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INDICE
PROCESOS DE SERVICIOS........................................................................................................3
PRACTICA PRINCIPAL.............................................................................................................3
INTRODUCCIÓN.....................................................................................................................3
CONCLUSION.........................................................................................................................5
VOCABULARIO BÁSICO......................................................................................................6
PREGUNTAS DE REPASO Y DISCUSIÓN........................................................................9
PROBLEMAS........................................................................................................................15
CASO: PIZZA USA: UN EJERCICIO PARA TRADUCIR LOS REQUERIMIENTOS
DE LOS CLIENTES A REQUERIMIENTOS EN EL DISEÑO DEL PROCESO...........20
PRACTICA SECUNDARIA......................................................................................................23
TRES DISEÑOS DE SERVICIOS CONTRASTANTES...................................................23

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PROCESOS DE SERVICIOS
PRACTICA PRINCIPAL
INTRODUCCIÓN

PROCESOS DE SERVICIOS
Los servicios emanan como una estrategia de la empresa, donde trata de generar
mayor competitividad en el mercado, y los detalles en cada etapa de sus
operaciones determinan el éxito del negocio.

Un servicio hace referencia a la acción servir, sin embargo, este concepto tiene
múltiples acepciones desde el punto de vista del mercadeo y la economía, son las
actividades que intentan satisfacer las necesidades de los clientes. Los servicios
son lo mismo que un bien, pero de forma no material o intangible. Esto se debe a
que el servicio solo es presentado sin que el consumidor lo posea.

Algunas de las cuestiones básicas que se

considera que deben prestar los servicios es
el buen trato a sus clientes, satisfacer las
necesidades de los mismos, brindar la
posibilidad de agradecimiento o queja,
generalmente de manera escrita.

Por último, pero más importante, los

prestadores del servicio deben cumplir con lo
pactado, que suele ser determinando mediante un contrato. En los mismos deben
ser pautados claramente cuáles serán las condiciones de los servicios a brindar
por parte de la empresa o del estado.

En los servicios el cliente es el punto focal de todas las decisiones y las acciones
de la organización de servicios.

Los sistemas de servicio se pueden distinguir de otros en cuanto a su función de

producción es el grado de contacto que tiene el cliente para la creación del

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servicio, y si tienen un grado elevado de
contacto con el cliente son más difíciles de
controlar y racionalizar que aquellos que tienen
un grado bajo de contacto con el cliente.

Los diseños de las organizaciones de servicio

constan: de resultados intangibles, la
producción y consumo son simultaneas, está
basado en la mano de obra y conocimientos,
toma como el elemento humano muy importante, y el lugar de las instalaciones es
extremadamente importante.

Uno de los caminos para configurar los encuentros es la matriz para el diseño de
sistemas de servicios, el cual muestra el grado de contacto entre Cliente/Servidor,
en este se clasifican en 3: El centro de Amortiguado, El sistema Permeable y El
sistema Reactivo. Además de las características de los trabajadores, las
operaciones y las innovaciones respecto al grado de contacto Cliente/ Servidor.

Existen tres enfoques contrastantes para brindar un servicio in situ que son;
enfoque a la línea de producción (se concentra en las cosas y no en las personas),
enfoque en el autoservicio (el cliente desempeña un mayor papel en la
producción) y el enfoque de la atención al cliente (dirigida al cliente y sus
necesidades).

En la administración de los servicios existen cinco variaciones que son;

variabilidad de la llegada, variabilidad de la solicitud, variabilidad de la capacidad,
variabilidad del esfuerzo y variabilidad de las preferencias subjetivas. Estas deben
ser introducidas a los clientes para lo cual se ayuda de cuatro estrategias;
inclusión clásica, inclusión a bajo costo, reducción clásica y reducción sin
compromiso.

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Los encuentros de servicios dependen de que los administradores entiendan lo
que le cliente percibe, por eso es aconsejable aplicar conceptos conductuales
respecto a tres aspectos; flujo de la experiencia del servicio, flujo de tiempo y
juzgar el desempeño del encuentro. Estos llevan a seis principios conductuales; El
inicio y el final del encuentro o son iguales, Segmente el placer y combine el dolor,
Permita al cliente controlar el proceso, preste atención a las normas y a los
rituales, Es más fácil culpar a las personas que a los sistemas y cuando se
recupera el servicio, la sanción debe corresponder a la infracción.

Las garantías de los servicios se han convertido en un instrumento de marketing

que tiene por objetivo dejar tranquilos a los clientes que no están seguros de
probar el servicio.

CONCLUSION

En este capítulo se ha demostrado que los negocios de servicios en muchos

sentidos son muy parecidos a los negocios fabriles. La necesidad de los retos para
encontrar un enfoque también es parecida. Por ejemplo, el enfoque es importante
para el éxito, tal como lo es para el diseño de los sistemas de manufactura. La
matriz para el diseño del sistema de servicios se parece en muchos sentidos a la
matriz de procesos y productos que se emplea para ordenar las operaciones de
manufactura por categorías. Es más, los instrumentos de los diagramas de flujo y
el análisis de la capacidad también son similares. No obstante, cuando se
comparan los servicios con las manufactureras, éstos son muy diferente si se
considera el elevado grado de personalización que requieren muchas veces, la
velocidad necesaria para brindarlos, el contacto directo con el cliente y la
variabilidad inherente al encuentro del servicio. Los mecanismos de amortiguación
y de programación que se pueden emplear para nivelar la demanda impuesta a
una operación de manufactura no suelen estar disponibles para la operación de

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servicios. Por lo general, los servicios deben tener un nivel mucho mayor de
capacidad en relación con la demanda. Además, éstos imponen la necesidad de
que los trabajadores implicados en la prestación de servicios tengan un grado
mucho mayor de flexibilidad.

VOCABULARIO BÁSICO

Grado elevado o bajo de contacto con el cliente. –

 La presencia física del cliente en el sistema y el porcentaje de tiempo que

éste debe estar en el sistema en relación con el tiempo total que toma
brindar el servicio.
 La identificación de la combinación de personas y aspectos físicos debe ser
el punto de partida para saber qué nivel de contacto es el necesario para
cada tipo de servicio.
Christopher H. Lovelock en su libro Services Marketing nos habla de tres niveles
de contactos a identificar:
 Contacto elevado: cuando los clientes visitan en persona la instalación de
servicio y participa activamente con el personal en la prestación del
servicio. Por ejemplo: restaurante de atención a la carta.
 Contacto mediano: implica un menor grado de participación con los
proveedores de servicios. Ejemplos: sala de cine y restaurantes de comida
rápida.
 Contacto bajo: No implica ningún contacto físico entre clientes y
proveedores de servicios. Ejemplos: Banca electrónica o tiendas virtuales.
La debida compresión de los encuentros de servicio y de los niveles de contacto
son en parte elementos que ayudan a la creación de clientes satisfechos.
Por tanto, solo porque si, no se debe correr a buscar un contacto con el cliente,
sino más bien se debe hacer un trabajo previo de estructuración del proceso de
servicio y saber cuándo y dónde es necesario hacerlo y en qué medida en función
de la naturaleza del servicio.

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Plano de los servicios. –

El diagrama de flujo del proceso de un servicio, la cual pone énfasis en lo que

puede ver el cliente y lo que no puede ver.
Una característica singular del plano de un servicio es la diferencia que establece
entre los aspectos del servicio que tiene mucho contacto con el cliente (las partes
del proceso que el cliente puede ver) y las actividades que no puede ver. Esta
diferencia se marca con una "línea divisibilidad" en el diagrama de flujo.

Poka-yokes. –

Procedimientos que impiden que los errores se vuelvan defectos. Por lo general se
encuentran en el campo de la manufactura, pero también se utilizan en los
procesos de servicios.
Los poka-yokes (traducido del japonés quiere decir, más o menos, "evitar errores")
son  
comunes en las fábricas, que contiene varios ejemplos) y están compuestos por
cosas como aditamentos para identificar que las piezas solo se pueden unir del
lado correcto, interruptores electrónicos que desconectan automáticamente el
equipo cuando ocurre un error, la presentación de las piezas antes de montarlas
para los teléfonos de que se usamos las cantidades correctas y las listas para
verificar que se sigue la secuencia correcta de pasos. También existen muchas
posibilidades para aplicar los poka-yokes a los servicios, las cuales se pueden
clasificar como métodos de aviso, métodos de contacto físico o visual y las
llamadas tres t: la Tarea que se realizará (¿El automóvil quedó bien reparado?), el
Trato dado al cliente (¿El gerente del taller fue cortés? y las características
tangibles del entorno del local de servicios (¿El área de espera estaba limpia y era
cómoda?). Por último, una diferencia de los poka-yok es de la manufactura, los de

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los servicios muchas veces se afectan para evitar las fallas en las acciones del
cliente y del trabajador del servicio.

Garantía del servicio. –

La promesa de satisfacción con el servicio, respaldada por un conjunto de

medidas que se deben tomar para cumplir esa promesa.
Es importante, al iniciar el proceso de garantía, determinar en qué dimensiones de
la calidad tendrá lugar el esfuerzo de Garantía del Servicio; nos referimos a las
siguientes dimensiones:
a) Competencia profesional. Se refiere a la capacidad y al desempeño de las
funciones de los grupos de la organización, es decir, si las personas tienen
la capacidad y los conocimientos necesarios para realizar las tareas,
involucra al personal administrativo, técnico y de apoyo. La competencia
profesional exige idoneidad en el hacer, supervisión, capacitación y
solución de problemas. También, se considera la experiencia que estará
determinada por la descripción del puesto.
b) Acceso a los servicios. Implica la eliminación de las barreras que
obstaculizan el uso eficaz de los servicios de atención al cliente externo
(usuario). Comprende eliminar barreras, como el acceso geográfico, el
económico, el social o cultural, el organizacional y el acceso lingüístico.
c) Eficacia. Depende de la eficacia de las normas de prestación de servicios.
Debe determinarse qué normas deben aplicarse, cuáles son los riesgos a
superar, cuáles los procedimientos técnicos involucrados.
d) Satisfacción del cliente (usuario). Se refiere a la relación entre proveedores
y clientes. Dichas relaciones son las que producen confianza, credibilidad, y
se demuestran por medio del respeto, la confidencialidad, la cortesía, la
comprensión. También, es importante la manera de escuchar y
comunicarse.
e) Eficiencia. Cuando los servicios son eficientes se dice que suministran
atención más óptima al usuario y a la comunidad; es decir, suministran el

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 mayor beneficio dentro de los recursos con los que se cuenta. Se presentan
dos maneras de mejorar la calidad en esta dimensión; esto es eliminar el
derroche y evitar los errores al mismo tiempo que se reducen los costos.
f) Continuidad. Los servicios deben ofrecerse en forma constante y con la
misma calidad.
g) Seguridad. Implica reducir los riesgos a través de la fijación de procesos
seguros.
h) Comodidades. Acrecientan la satisfacción del cliente y su deseo de volver a
la organización para recibir atención en el futuro. Las comodidades son
también importantes porque pueden influir en las expectativas que tiene el
usuario y la confianza que siente con relación a otros aspectos del servicio
o producto. A menudo se relacionan con el aspecto físico de la
organización, el personal y los materiales; así como con las comodidades
físicas, la limpieza y la privacidad.

PREGUNTAS DE REPASO Y DISCUSIÓN

1. ¿Quién es el “cliente” en una cárcel? ¿En un cementerio? ¿En un

campamento de verano para niños?

• La cárcel: el cliente es el penado que está cumpliendo la condena.

• El cementerio: es la persona que paga por el servicio, son los familiares
que pagan porque tenga a los difuntos.
• Campamento de verano para niños: los que asisten al campamento que
son los niños (hijos).

2. ¿Cómo han cambiado la competencia en el precio y en la variedad la

fórmula básica de McDonald’s para el éxito?
McDonald´s se ha diversificado sus productos para captar a un segmento
amplio de mercado, sin embargo, se distingue una diferenciación mayor en
los productos ofrecidos para niños, como el servicio de juegos infantiles,

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 salón de fiestas, juguetes en los productos, etc. El marketing generado se
enfoca en este segmento de mercado. Sin embargo, hay otros sectores que
se están tomando en cuenta como lo son los adultos ofreciendo también
desayunos, diseñados para conversar y atender este mercado dentro de
sus instalaciones a precios accesibles en relación a la competencia.

3. ¿Una empresa de servicios podría utilizar el enfoque de la línea de

producción o el diseño de autoservicio y no obstante permanecer muy
enfocada en el cliente (atención personal)? Explique su respuesta y
respáldela con ejemplos.
Según la diversidad de servicios podría ofrecer el enfoque de línea de
producción o diseño de autoservicio, sin embargo, la atención personal al
establecer contacto con el cliente puede ser el factor relevante para una
atención de calidad, la empresa debe estar enfocada en el cliente, en la
calidad de la atención y de lo que engloba el servicio en general.
Por ejemplo, el autoservicio para la compra de pizza. No por ser
autoservicio infiere una atención pobre o distante, puede ser una atención
de calidad, donde los procesos para recibir los requerimientos de la pizza
(ingredientes), definir el producto, y entregarlo puede ser de calidad y de
entera satisfacción del cliente.
Actualmente, se ofrece el pago de infracciones o multas en un autoservicio,
lo cual no representa una atención deficiente, más bien en indicadores de la
sociedad y su concepción sobre este servicio suele ser más eficiente, es
decir, se ofrece un servicio en menor tiempo. Para otros trámites es
necesario un contacto directo con el cliente.

4. ¿Por qué la evaluación de un gerente de la oficina central de un banco

debe ser diferente a la del gerente de una sucursal?
Porque el grado de responsabilidad de las personas incluidas en su base
de trabajo es diferente y deben de contar con distintas capacidades y
habilidades, ya que sus clientes son diferentes. En una sucursal el flujo de

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 clientes es mayor, y el grado de contactos es mayor en comparación con el
contacto con el cliente existente en una oficina central de un banco, en el
que el contacto es con otros compañeros, departamentos y/o sucursales.

5. Identifique las operaciones de mucho contacto o escaso contacto de

los servicios siguientes:
a) Un consultorio dental.
 Mucho contacto: dentista – paciente (cirugía o tratamiento)
 Escaso contacto: información general, agendar citas.
b) Una línea aérea.
 Mucho contacto: venta de boletos (forma personal), abordaje
de pasajeros y acomodo en asientos (aeromozas), atención
personal durante el vuelo.
 Escaso contacto: información general de llegada y salidas,
revisión de equipaje, entrega de documentos para abordar,
información general durante el vuelo, entrega de equipaje.
c) Un despacho de contadores.
 Mucho contacto: atención personalizada para clientes
preferenciales o empresas, aclaración de dudas.
 Escaso contacto: agendar citas para atención, información
general, entrega de documentos, facturas, etc.
d) Una agencia de automóviles.
 Mucho contacto: venta personalizada de coches, atención en
la agencia para información de compra-venta, opciones de
crédito o pago, recepción de coches para servicio.
 Escaso contacto: servicio de automóviles por mecánicos,
requerimiento de autopartes, o información general.
e) [Link].
 Mucho contacto: aclaraciones y reclamaciones sobre proceso
de compra-venta, garantías de productos.

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  Escaso contacto: información general sobre procesos de
venta, compra, acceso a la página, etc.

6. ¿Existen negocios de servicios que no se verían afectados si

subcontrataran el conocimiento?
Considero que estos negocios no se verían afectados. Si la contratación del
conocimiento se hace con estándares de calidad elevados y con una
supervisión adecuada.

7. Piense en la explicación de las ciencias conductuales y diga qué

consejos prácticos le daría al gerente de un hotel para que mejorara el
final de la estadía de un huésped.
Capacitación de empleados que tiene contacto directo con el cliente para
identificar estados de ánimo de clientes, personalidades y carácter con el fin
de adaptarse a la situación.
Capacitación de empleados para el control de emociones y motivar el
sentido de propiedad de la empresa (sentirse parte de la empresa).

8. Enumere algunas ocupaciones o eventos deportivos en los cuales el

final es un elemento dominante para evaluar el éxito.
• El proceso dela negociación y finalización exitosa del contrato.
• En competencias deportivas y en la entrega de reconocimientos por las
autoridades.
• El proceso para la obtención de una beca.
• Entrega de créditos para la compra de inmuebles.

9. Los estudiosos de la conducta dicen que las personas recuerdan los

hechos como si fueran fotografías y no como películas. ¿Cómo
aplicaría esto a la hora de diseñar un servicio?
Los clientes graban imágenes sobre el servicio, su impresión, elementos
detonantes de satisfacción o insatisfacción, que permanecen como una

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 fotografía. Al observar la fotografía te remonta a esa sensación, dejando un
impacto mayor que una película. La película se ve afectada por variables de
tiempo, e inferencias de distintas perspectivas.

10. Hay quienes sugieren que la expectativa del cliente es la llave del éxito
de un servicio. Ofrezca un ejemplo de algo que haya experimentado
que respalde o refute esta afirmación.
Es difícil para las empresas satisfacer las altas expectativas de los clientes,
sin embargo, si dichas expectativas eran relativamente bajas, y la empresa
excede sus expectativas en grado de satisfacción conlleva la fidelidad de un
cliente más.
Al comprar un producto que dentro del tiempo de garantía sufrió alguna
falla, se contacta al departamento de garantías y servicio. La expectativa
del cliente es que el producto sea reemplazado con una atención de
calidad, humana, etc. Sin embargo, si al contactar al departamento de
garantías y servicio la atención de deficiente, negativa y tardía,
probablemente el cliente presente quejas del servicio, y finalmente cambie
de marca. Representa una promoción negativa para la empresa.

11. ¿En qué lugar de la matriz para el diseño del sistema de servicios
ubicaría una iglesia para escuchar los servicios en el auto, una
máquina expendedora de comida en una universidad y una máquina
automática para mezclar bebidas en un bar?
a) Iglesia para escuchar servicios en el auto:
• Grado de contacto: poco
• Eficiencia de la producción: media
• Oportunidad de vender: poco
b) Maquina expendedor de comida en una universidad:
• Grado de contacto: medio
• Eficiencia dela producción: mucha
• Oportunidad de vender: mucha

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 c) Maquina automática para mezclar bebidas en un bar:
• Grado de contacto: medio
• Eficiencia de la producción: mucho
• Oportunidad de vender: mucho
12. ¿Un fabricante puede ofrecer una garantía de servicio además de la
garantía del producto?
Si pudiera ofrecer una garantía tanto de servicio como de producto. Sin
embargo, representaría un mayor alcance del negocio.

13. Suponga que es el gerente de un restaurante y que una pareja que

está cenando le dijera, sin mentir, que ha visto un ratón. ¿Qué les
diría? ¿Cómo se recuperaría de esta crisis en el servicio?
Dialogar con la pareja de manera inmediata. Ofrecerles el pago de su
consumo dentro del restaurant por cuenta del mismo. Y mencionar
claramente que se tomaran las medidas correctivas y preventivas para que
no se presente esa situación, así como una breve explicación de que nunca
se ha suscitado dicho inconveniente en el tiempo que se tiene operando.
Probablemente, al salir del restaurante invitarles para que asistan
nuevamente y disfruten de una comida/cena por cuenta del restaurante y
puedan constatar la mejora y el resultado de las líneas de acción tomadas
por el restaurante.

14. ¿A su parecer, qué estrategia están empleando las organizaciones

siguientes para administrar la variabilidad introducida por los
clientes?
a) eBay:
Uso de filtros para las búsquedas específicas de los consumidores.
Atención en línea para situaciones especiales. Acceso a manuales e
información sobre el funcionamiento de la página.
b) Hoteles Ritz-Carlton:

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 Capacitar a sus empleados para identificar a los usuarios,
necesidades y actitudes de los clientes, así como establecer líneas
de acción para cada situación. Estudian a los clientes para adaptar el
servicio a sus necesidades específicas.
c) Nuevos procedimientos para registrarse en las líneas aéreas:
Utilizan filtros en sus búsquedas, el uso de categorías para desglosar
los requerimientos de los clientes y dejar solo dos procesos cruciales
para el trato personal. Ubican empleados durante las líneas para
revisar y dar información previa al registro en mostrar, con el fin de
disminuir el tiempo de atención en el registro, y aligerar la carga de
trabajo para los empleados que tiene contacto directo con el cliente.
Mejoran su estado de ánimo y tiempo de respuesta. Se les solicita a
los clientes llegar con bastante tiempo de anticipación para disminuir
la probabilidad de molestia por situaciones fuera del alcance de la
línea.

PROBLEMAS
PROBLEMA 1

Coloque las siguientes funciones de una tienda de departamentos en la matriz

para el diseño del sistema de servicios: ventas por correo (es decir, por catálogo),
por teléfono, de hardware, de papelería, de ropa, de cosméticos, de servicios al
cliente (como recibir quejas).

MATRIZ PARA EL DISEÑO DEL SISTEMA DE SERVICIO

MUCHA POCA

Oportunida Grado de contacto cliente/ servidor Eficiencia de

d de vender Centro amortiguado Sistema permeable Sistema la
producción
reactivo
(ninguno) (algo) (mucho)
POCA
MUCHO

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POCO PROBLEMA 4 MUCHO

4. EJERCICIO DE LA DESCRIPCIÓN DE UN SISTEMA

El primer paso para estudiar un sistema de producción es preparar una
descripción de ese sistema. Una vez descrito el sistema hay una mejor
posición para determinar por qué funciona bien o mal y de recomendar
mejoras para la producción. Dado que casi todos estamos familiarizados con
restaurantes de comida rápida, intente describir el sistema de producción
que emplea, por decir, McDonald’s. Para hacerlo, responda las preguntas
siguientes:
a) ¿Cuáles son los aspectos importantes del paquete de servicios?
R.- Una clara estratégica se basa en la sanidad de su alimentación,
recompensada con premios (Q de calidad) lo que hace atraer a más
clientes que no solo buscan comer sino comer saludable. McDonald’s atrae
a distintos tipos de perfiles de consumidores, son en tres grupos, el primer
grupo son los niños de 6 a 14 años el cual a este grupo capta su atención
por el menú que ofrece especialmente para niños “Happy Meal” donde
regalan distintos juguetes y también pueden encontrar parques infantiles, el
segundo grupo es un público adolecente de 14 a 27años es uno de sus
pilares ya que son los que compran con más frecuencia y el tercer grupo
son las personas comprendidas entre los 27 a 66 años.
b) ¿Qué habilidades y actitudes debe tener el personal del servicio?
R.- Proactividad, Paciencia, Atención, Empatía, Comunicación,
Conocimiento del producto, Enfoque en los objetivos, Capacidad para
sorprender al Cliente y persuasión.
c) ¿Cómo se puede modificar la demanda de los clientes?
R.- Para levantar las ventas, entre ellos se encuentra: negocio global y
local, condiciones económicas; intercambio de modernidad, tipos de interés;

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 alimento, trabajo y otros gastos de explotación; inestabilidad política o
económica en mercados locales; competencia; preferencias de consumidor,
tendencias demográficas; legislación, regulación gubernamental; y políticas
y prácticas de estadísticas.
d) Presente un plano general del sistema de prestación. (No es necesario
que proporcione tiempos de ejecución, sólo haga un diagrama del
flujo básico por el sistema.)
R.- La elaboración del plan consiste en elaborar un diagrama de flujos o
análisis de sistema con todos los componentes de un servicio, de forma que
el proceso completo del servicio pueda ser percibido con claridad de forma
objetiva.
En el diseño del plano el próximo paso importante consiste en la
identificación de los puntos de fallos es decir las áreas que tienden a causar
más problemas en la ejecución o coherencia.
Finalmente, el tercer paso crucial en la elaboración del plan consiste en el
establecimiento de los estándares. Estos representan los principales
objetivos de calidad del servicio. Los estándares de prestación no solo
determinan los costes de un servicio, sino que, además, establecen los
criterios que se utilizarán para medir las prestaciones y establecer las
tolerancias que se admitirán en ejecución de cada paso del servicio.
e) Critique el plano. ¿Contiene pasos innecesarios o es posible eliminar
puntos donde pueden ocurrir fallas?
R.- Los pasos que presenta MacDonal”s están bien establecidos y
relacionados sin embargo se sugiere que en el tercer paso se implemente
la participación de los directivos para que identifiquen todas las evidencias
del servicio que ofrecen a los clientes.

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 PROBLEMA 5

¿Cuáles son las diferencias entre los negocios de servicios con mucho o poco
contacto con los clientes (SCC), en general, en el caso de las dimensiones que se
presentan a continuación? (Ejemplo: Distribución en las instalaciones; en un
servicio con mucho contacto, las instalaciones estarían diseñadas para aumentar
los sentimientos y la comodidad del cliente, mientras que en uno con poco
contacto las instalaciones estarían diseñadas para un procesamiento eficiente).

Negocio con poco Negocio con mucho

contacto contacto

Habilidad de los Tendrían que mantener Estar pendiente al cliente

trabajadores una comunicación abierta en sus requerimientos, si
con el cliente ya sea esta necita algo o que requiere
una llamada telefónica o de algo específico ejemplo
un pedido online , el cliente tienda de ropa o servicio
debe tener una respuesta de comida
rápida

Utilización de la Tener un proceso bien Tener una estructura de

capacidad estructurado y coordinado aéreas abiertas , una
en donde cada cual se comunicación fluida y
encarga del área que se le respetuosa con los clientes
ha asignado para que el ; en donde el cliente se
procedimiento de entrega sienta cómodo al ser
de ya sea en pedidos sea atendido
rápida
Grado de automatización Debe ser más automático , Se podría tener el lugar
con la utilización de una con la ubicación de más
tecnología más eficiente , tecnología , pero habría
para que las entregas o desinformación por parte
servicios sea aún más del cliente en cómo
rápidas manejarla , así que es
recomendable más

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 empleados al servicio del
cliente para atender sus
necesidades más
rápidamente

CASO: PIZZA USA: UN EJERCICIO PARA TRADUCIR LOS

REQUERIMIENTOS DE LOS CLIENTES A REQUERIMIENTOS EN EL DISEÑO
DEL PROCESO

Un tema central de la administración contemporánea de las operaciones es el

enfoque en el cliente. Por lo general, esto se entiende como que, si la compañía se
enfoca en sus clientes y si es capaz de brindar lo que el cliente quiere, con costos
efectivos,
Cuando entonces
elabore esa
su lista, compañía
recuerde quetendrá éxito. Lo difícilexclusivamente
está considerando está en poder saber lo que
en realidad
el servicio el cliente
de entrega quiere. Traducir
a domicilio y NO las lo pizzas
que el cliente quiere a que
en sí. Suponga un producto que se le
la pizzería
puedatodo
produce brindar
tipo(odesea alguna
pizzas combinación de bienes
(y acompañamientos) y servicios)
que usted puedayquerer.
diseñar un
conjunto
Parte II de procesos que brinden de forma consistente el producto, con costos
efectivos,
Ahora, son igualmente
considere difíciles.
que es el gerente dePor
Pizzaúltimo,
USA. conectar
Para esta la administración
parte del ejercicio de estos
debe
productos
formar equipoy con los procesos
algunos otros necesarios para obtener
estudiantes. Primero,los resultados
utilizando lasdeseados del
listas de todos
losnegocio
miembros de de
la organización
su equipo, creen es otro
unareto
listamás.
maestra. A continuación, traten de
El ejercicio
agrupar siguiente
los puntos de sutrata
listadeenilustrar lo difícil
una serie que puede
de títulos ser todo
generales; por lo anterior.
ejemplo, “estado
de El
la contexto
pizza entregada” o “entrega rápida y puntual” o “exactitud del pedido”,
[Link] USA eshaga
Por último, una una
cadena
listade depizzerías que en
los “requisitos delladiseño
actualidad ofrece servicio
del proceso en mesa
de entrega de
y para
pizzas llevar. Muchos
a domicilio”, que su clientes
proceso handedicho
entregaquede comprarían más pizzas
pizzas a domicilio en Pizza
tendrá que USA
si tuviera
cumplir. Cuandoun servicio
lo haga,depiense
entrega enaelementos
domicilio. El ejercicio tiene
mensurables; es dos
decir,partes.
¿qué En la parte
mediría
I, usted
para será elde
asegurarse cliente,
que suy proceso
en la parte II será
está el gerente
operando de Pizza USA,
con efectividad encargado
y eficiencia? de
¿Por
quépreparar
considera losquerequerimientos
estas medidas del serán
diseñoútiles?
del proceso de entrega de pizzas a domicilio.
Parte I
A continuación, se presentan algunos ejemplos de cómo sería parte de este análisis.
LosPara empezar, usted
requerimientos de un tiene quepodrían
cliente pensar ser como quecliente.
la pizzaEsto
debe no estar
será difícil
caliente en el
porque de
momento seguramente
la entrega. ha tenido es
El hecho experiencia
que en el llamando
momentopara que la que le lleven
pizza unahorno
sale del pizza a
se domicilio.
empieza a¡Ponga [Link]
lo tanto, ¿cómo a trabajar!
podríaHagaimpedirunaquelistalade los atributos
temperatura de la
bajará
de entrega
un mínimo de pizzas
antes de a domicilio que sean
que la entregue importantes
a sus clientes ? para usted ¡COMO CLIENTE!
Como se dijo antes, esto será fácil. ¿No es así? Al preparar su lista tome en cuenta
lo siguiente:
¿Qué debe cumplir el servicio de entrega de pizzas
a domicilio para que usted quede razonablemente
satisfecho? Además de quedar razonablemente satisfecho,
¿qué podría hacer el servicio de entrega de
pizzas a domicilio que lo hiciera realmente único
y que creara una ventaja diferencial? En otras palabras,
¿qué podría hacer el servicio de entrega de
pizzas a domicilio que provocara que usted SIEMPRE

ordenara las suyas a un servicio particular (y,

tal vez, pagara más por ese privilegio)?

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 PREGUNTAS

1. Haga una lista de los atributos de la entrega de pizzas a domicilio que

sean importantes para usted como cliente.
 Entrega a domicilio en el tiempo prometido.
 Que mantenga la misma calidad o mejor que la de mesa o para llevar.
 Servicio al cliente efectivo.
 Promociones y beneficios por uso de este servicio.
 Mantener el mismo precio incluyendo las ofertas.
 Obtener referencia de la persona que hará entrega de la pizza.
 Obtener el monitoreo online de tiempo de la entrega, cuanto más o menos
tardara
 Permitir pagos con tarjetas de crédito.
 Rebajas si es que el pedido es grande en pocas palabras muchas pizzas de
distintos sabores, o que incluya algún benéfico por la cantidad de compra

2. Combine su lista con las de algunos miembros de su grupo y

clasifiquen los puntos bajo una serie de títulos principales.
 Solicitud del Servicio
 Proceso de elaboración del servicio
 Entrega de pedidos al lugar de destino
 Elaboración de beneficios
 Verificación de tiempo

3. Haga una lista de los requerimientos del diseño del proceso para la
entrega de pizzas a domicilio. Asocie a cada requerimiento una
medida que garantice que el proceso cumplirá con el requerimiento.
 Actividad Solicitud de Servicio
 Actividad de Elaboración
 Entrega de pedidos

20
 4. Diseñe un proceso que cumpla con sus requerimientos. Descríbalo
utilizando una gráfica de flujo similar a las que presentan las
ilustraciones 8.4, 8.5 y 8.6.

Actividad Solicitud de Recibir la llamada y Registrar el Anotar la

Servicio, atención de la explicarles el menú pedido de cual dirección al
llamada telefónica de las pizzas pizza quiere cual se le
llevara

Actividad de Recibir el Elaborar la Ponerla al

pedido pizza horno Envolverla
Elaboración

Entrega de Ponerla en una el repartidor

pedidos caja, junto con lleva el pedido y Entrega a domicilio
los aderezos realiza la
entrega

PRACTICA SECUNDARIA
TRES DISEÑOS DE SERVICIOS CONTRASTANTES

Los tres enfoques contrastantes para brindar un servicio in situ, son el enfoque de
la línea de producción, que McDonald´s Corporación hiciera famoso, el enfoque
del autoservicio, que los cajeros automáticos y las gasolineras hicieran famoso, y
el enfoque de la atención personalizada, que las tiendas de departamentos
Nordstrom y los hoteles Ritz-Carlton hicieran famoso.

EL ENFOQUE DE LA LINEA DE PRODUCCION

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El enfoque de la línea de producción que iniciara McDonald’s abarca mucho más
que los pasos necesarios para preparar una Big Mac. En cambio, como señala
Theodore Levitt, aborda la entrega de comida rápida como un proceso de
manufactura y no como uno de servicios. El valor de esta filosofía es que supera
muchos de los problemas inherentes al concepto del servicio mismo. Es decir,
servicio implica subordinación o sometimiento del servidor al servido; por otra
parte, la manufactura no conlleva esta connotación porque se concentra en las
cosas y no en las personas. Por lo tanto, en la manufactura y en McDonald’s, “la
orientación es hacia la producción eficiente de resultados y no hacia atender a
terceros”. Levitt señala que además de las habilidades financieras y de marketing
de McDonald’s, la compañía controla cuidadosamente “la ejecución de la función
central de cada establecimiento: la entrega rápida de una mezcla uniforme de
alimentos preparados de gran calidad, en un entorno evidentemente limpio,
ordenado y amable. La sustitución sistemática de personas por equipo, que se
combina con el uso y la
ubicación de la tecnología,
ha sido cuidadosamente
planeada y permite a
McDonald’s atraer clientela
y retenerla en proporciones
que no tienen precedente y
que nadie ha podido imitar”.

A efecto de ilustrar los

conceptos, Levitt menciona
varios aspectos de las operaciones de McDonald’s. Advierta lo mucho que usa lo
que se ha llamado poka-yokes.

 La freidora de McDonald’s permite preparar la cantidad óptima de papas de

una sola vez.

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  Se usa un cucharón de boca ancha para tomar la cantidad exacta de papas
fritas, según el tamaño de cada pedido. (El empleado jamás toca el
producto).
 El espacio de almacenamiento está diseñado de manera expresa para una
mezcla predeterminada de productos que han sido medidos y empacados
previamente.
 Los amplios recipientes para la basura colocados en el interior y el exterior
de cada local sirven para fomentar la limpieza. (Los establecimientos más
grandes tienen barredoras motorizadas para el estacionamiento.)
 El papel de colores que envuelve las hamburguesas sirve de código para
identificarlas.
 Todo se ha construido prestando una minuciosa atención al diseño total y a
la planeación de las instalaciones, de forma que quede integrado a la
máquina (McDonald’s) misma y a la tecnología del sistema. La única opción
que tiene el empleado es operar exactamente como pretendieron los
diseñadores. Si se usara la matriz para el diseño de un sistema de
servicios, este servicio se clasificaría como uno frente a frente con estrictas
especificaciones.

EL ENFOQUE DEL AUTOSERVICIO

En contraste con el enfoque de la línea de producción, C.H. Lovelock y R.F. Young

dicen que es posible mejorar el proceso del servicio si se permite que el cliente
desempeñe un papel mayor en su producción. Los sitios Web de las compañías,
los cajeros automáticos, las

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gasolineras de autoservicio, las barras de ensaladas y los boletos electrónicos son
enfoques que trasladan la carga del servicio al consumidor. En nuestra matriz para
el diseño del sistema de servicios, se trata de magníficos ejemplos del uso de
Internet y la tecnología in situ. A muchos clientes les gusta el autoservicio porque
les permite tener el control. Otros piensan que esta filosofía requiere que la
organización de servicios venda la idea a los clientes para convencerles de que es
útil para ellos. A tal efecto, Lovelock y Young proponen una serie de pasos, entre
ellos ganar la confianza del cliente, promover los beneficios del costo, la velocidad
y la comodidad, y el seguimiento para confirmar que los procedimientos se están
usando con efectividad. En esencia, hace que los clientes se vuelvan “empleados
parciales” que deben recibir capacitación para saber lo que deben hacer y, como
se dijo antes, se deben incluir elementos “contra fallas” en caso de que se
presenten errores.

Es posible mejorar en el proceso del servicio si se permite que el cliente

desempeñe un papel mejor en su producción.

La utilización del internet y la tecnología son herramientas utilizadas para el

autoservicio paso:

 Ganar la confianza del cliente.

 Promover los beneficios del costo.
 La velocidad y la comodidad
 Seguimiento “para verificar que los procedimientos se utilicen con
efectividad”.

ENFOQUE DE LA ATENCIÓN PERSONALIZADA

Este enfoque se basa en establecer una relación directa entre un vendedor

individual y el cliente, es decir, es un servicio frente a frente donde existe la
interacción de 2 personas. La utilización de un organigrama donde el ente principal

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es el cliente. El objetivo de este enfoque es el conseguir un cliente personal cada
día.

El enfoque consiste en utilizar sistemas que permiten que todo empleado debe
reunir y utilizar los datos relativos a la calidad todos los días. Estos sistemas
proporcionan datos críticos para la respuesta, entre otros:

 Información línea de las preferencias de los huéspedes.

 Cantidad de productos y servicios sin errores.
 Oportunidades para mejorar la calidad.

SIETE CARACTERISTICAS DE UN SISTEMA DE SERVICIO BIEN DISEÑADO

1. Cada elemento del sistema del servicio es congruente con el enfoque de las
operaciones de la empresa.
2. Es fácil para el usuario.
3. Es sólido.
4. Está estructurado de modo que permite que su personal y sus sistemas
mantengan un desempeño consistente con facilidad.
5. Ofrece vínculos efectivos entre la oficina interior y la abierta al público de
modo que nada quede entre los huecos.
6. Administra la evidencia de la calidad del servicio de modo que los clientes
puedan ver lo valioso del servicio brindado.
7. Tiene costos efectivos.

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