PAREDES SANDOVAL MAURICIO

LEON CABEZA ERIKA KATIUSCA

BEDON LUCUMI DARWIN CRISTOBAL
CARDENAS CHACÁN HERNÁN ANGEL

Community manager

s
Grupo de capacitación e investigación pedagógica
Primera edición: febrero 2018
2019

© Ediciones Grupo Compás 2019

2018

ISBN: 978-9942-33-139-7
Diseño de portada y diagramación: Grupo Compás

Este texto ha sido sometido a un proceso de

evaluación por pares externos con base en la
normativa de la editorial.

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como la transmisión de la misma por cualquiera de
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copyright.

Guayaquil-Ecuador 2018
2019
 Community manager

Autores

PAREDES SANDOVAL MAURICIO

LEON CABEZA ERIKA KATIUSCA
BEDON LUCUMI DARWIN CRISTOBAL
CARDENAS CHACÁN HERNÁN ANGEL
Community manager
Autor.

PAREDES SANDOVAL MAURICIO

LEON CABEZA ERIKA KATIUSCA
BEDON LUCUMI DARWIN CRISTOBAL
CARDENAS CHACÁN HERNÁN ANGEL

Experiencia académica:
Docentes del Instituto Tecnológico Superior
Corporativo Edwards Deming.

Este libro fue elaborado en el contexto de

desarrollo de la educación por el Instituto Superior
Tecnológico Corporativo Edwards Deming, sus
contenidos son una estructura básica para lograr
un proceso de aprendizaje ideal.

El documento mantien una revisión de doble par

ciego lo que permite considerarse como una
obra que contribuye con la formación profesional,
consiguiendo el aval de universidades en América
como la Universidad de Oriente y UO University.

s
Grupo de capacitación e investigación pedagógica
 CONTENIDOS
Introducción .................................................................................3
Capítulo I ......................................................................................4
Aspectos fundamentales del community manager y
definiciones ..................................................................................4
Principales Redes Sociales ..........................................................4
Un community manager .............................................................5
Funciones propias del community manager ............................5
¿Qué debe saber un Community Manager? ...........................7
Qué opina la marca de sí misma ...............................................8
Cuál es el motivo de la marca ...................................................8
Comunidades y tipo de usuarios ...............................................9
Perfiles de usuarios .......................................................................9
Tipos de comunidades ..............................................................11
Comunidades genéricas ..........................................................11
¿Qué son los social media? ......................................................12
Funciones de la social media manager ..................................12
Community manager vs. social media manager ..................13
Capítulo II ...................................................................................15
Elaboración de las estrategias y control de crisis ...................15
plan social media marketing ....................................................15
Análisis DAFO o FODA ...............................................................19
Planificacion de contenido en las redes sociales ..................22
Planificar como Community Manager ....................................22
Creación de contenido para las redes sociales ....................26
¿Qué está haciendo tu competencia? ..................................27
¿Qué es un plan de contenidos para tus redes sociales? .....27
Como crear un plan de contenidos como social media ......29
Herramientas primordiales del community manager ............30
Administradores de múltiples perfiles en redes sociales ........31
Monitoreo del community manager .......................................31
¿Qué es monitoreo en redes sociales? ...................................32
¿Dónde debe monitorear la marca en redes sociales?........35
Crisis en redes sociales ..............................................................36
¿Qué es la reputación de marca? ..........................................37
¿Cómo preparar un plan de crisis en redes sociales? ...........38

1
Anticipación a la crisis ...............................................................38
Prever los diferentes escenarios posibles .................................38
Conocer capacidades y recursos ...........................................39
Formar un equipo de gestión de crisis .....................................39
Elaborar los mensajes a transmitir en caso de crisis................40
El tiempo de respuesta..............................................................40
Una reacción demasiado tardía .............................................42
Capítulo III ..................................................................................43
Principales redes sociales .........................................................43
¿Para qué se utilizan las redes sociales? .................................43
Comunicación e información ..................................................43
TWITTER ........................................................................................45
Buenas prácticas para generar contenido en twitter ...........47
Malas prácticas para generar contenido en twitter ..............48
FACEBOOK .................................................................................49
Las publicaciones en el muro ...................................................49
Comentarios en tus publicaciones ..........................................49
Mensajes privados .....................................................................49
Las recomendaciones y calificaciones ...................................50
Buenas prácticas para generar contenido en facebook .....52
Sé un usuario seguidor de tus marcas favoritas ......................53
Malas prácticas para generar contenido en facebook .......53
INSTAGRAM ................................................................................54
Buenas prácticas para generar contenido en el Instagram .56
YOUTUBE .....................................................................................59
¿Porque publicar en Youtube? ................................................60
El community manager no debes hacer en youtube ...........61
Concurso en redes sociales ......................................................62
Importancia en la creación del concurso ..............................64
Glosario .......................................................................................67
Referencias Bibliográficas .........................................................68

2
 INTRODUCCIÓN
En el 2010 las redes sociales empezaban a ser algo habitual
en el día a día de los usuarios, aunque las empresas las
miraban con cierto recelo. Facebook y Tuenti eran las más
conocidas, y Twitter empezaba a despertar simpatías, su
notoriedad espontánea se triplicó con respecto años
anteriores. Apenas nos conectábamos desde los dispositivos
móviles, y los ciber cafés; Sin embargo, día a día las redes
sociales fueron tomando parte de nuestras vidas, así como se
fueron creando nuevas redes sociales para cubrir nuestras
necesidades cibernáuticas.

Es por ello que se dice que las redes sociales crearon al

profesional del Community Manager, ya que se necesitaba
de un profesional que supiera dar a la sociedad lo que
necesitaba ver a través de las redes sociales.

Por ello es importante recalcar que un Community Manager

es el perfil profesional responsable de gestionar la presencia
de una empresa o marca en el entorno 2.0., es por ello que lo
podemos considerar el puente entre su comunidad
(consumidores o potenciales) y la empresa.

No obstante, es importante mencionar que lo que se busca

generar en los estudiantes, a través de este libro, es la
correcta definición de un Community Manager, aprendiendo
la importancia y conocimientos que este debe tener para
poder llevar a cabo su trabajo con los estudios, análisis y
creatividad necesaria.

3
 CAPÍTULO I
ASPECTOS FUNDAMENTALES DEL COMMUNITY MANAGER Y
DEFINICIONES
La web 2.0 es un conjunto de tecnologías que ha permitido la
integración de contenidos desde distintas fuentes, así como
también ha facilitado el proceso para generar y compartir
contenido. Esta evolución en Internet afectó la manera en
que se hacía publicidad, pues antes el cliente era un
elemento que solo recibía información por medio de
publicidad tradicional como prensa, radio o TV, pero ahora
con Internet se ha permitido hacer más interactiva la relación
entre clientes y empresas, y los clientes disfrutan participando
con la generación de contenido, información o
compartiendo con la marca.
Según Jorge Villar Rodríguez, Gestión y planificación de redes
sociales profesionales, Grupo Planeta, 2016

La comunicación tradicional se basaba en un mensaje

transmitido por un emisor a un receptor. Para ello el emisor
utilizaba un mensaje, un canal y un código. Cuando el
receptor recibía e interpretaba el mensaje, el mensaje ya
llegaba a su fin; Pues se acostumbraba a una
comunicación unidireccional. La comunicación 2.0
cambia el escenario ya que pasamos de unidireccional a
bidireccional o multidireccional, es decir el mensaje es
recibido por el receptor y a su vez puede contestar al
emisor o interactuar con otros receptores.

Principales Redes Sociales

Facebook: Red social para compartir eventos de
nuestras vidas
Youtube: Permite tener un canal de videos
Google+: Red social del gigante Google
Twitter: Microbloging
Linkedin: Orientación empresarial, ideal para hacer
networking y negocios
Instagram: Originalmente para compartir fotografías,
pero permite compartir imágenes

4
El público de cada red social es distinto, por ejemplo, los
usuarios de facebook en su mayoría buscan información de
ocio y entretenimiento, por lo cual la información en esta red
social debe ser entretenida y dinámica. Twitter por ejemplo es
una red social donde se busca información corta y precisa.
Por lo cual es super importante entender la conducta del tipo
de usuario de cada red social, ya que las estrategias suelen
ser distintas para cada una.

Un community manager
Un Community Manager es el perfil profesional responsable
de gestionar la presencia de una empresa o marca en el
entorno 2.0. Lo podemos considerar el puente entre su
comunidad (consumidores o potenciales) y la empresa.

Como bien define Manuel Moreno Molina (2014). El gran

libro del Community Manager. Madrid: Gestion2000

es un profesional especializado en el uso de herramientas

y aplicaciones 2.0 que se encarga de gestionar las redes
sociales y los nuevos canales de comunicación de una
empresa. Da respuesta a los comentarios que se hacen en
social media, pone voz a la empresa y, sobre todo, es quien
escucha a quien habla de ella .

También es importante reseñar que el manejo de las redes

sociales lo debe hacer siempre un Community Manager. ¿Por
qué? Porque la comunicación requiere un amplio
conocimiento sobre diversas áreas tales como redacción y
comunicación digital, herramientas de analíticas, entender
sobre marketing, saber algo de SEO y SMO, tener
creatividad. No ser conscientes de ello puede abocar a una
empresa al desastre en cuento su presencia social media.

Funciones propias del community manager

El profesional que se encargue de la gestión de las redes
sociales debe saber conjugar siempre 4 verbos: escuchar,
intervenir, difundir y evaluar.

Tomando como punto de partida la información facilitada

por la social media manager, debe elaborar contenido de

5
calidad. El cual deberá atraer el interés de su comunidad y
resultarle relevante. Este contenido puede presentarse en
múltiples formatos: posts, vídeos, infografías, tweets, ebooks,
etc.

Viralizar este contenido en las redes sociales. Para ello,

ha de conocer las características propias de cada una
de ellas, saber cuáles son sus propios códigos y cuáles
son los mejores momentos para publicar.
Buscar otros contenidos de valor del sector o ámbito de
la empresa para la que trabaja que puedan ser de
interés para sus seguidores; cabe destacar que no
podemos publicar exclusivamente contenido de
nuestra empresa.
Dar respuesta, interactuar y promover la conversación
entre los usuarios. Para ello siempre deberá hablar en
nombre de la empresa.
Gestionar las acciones tácticas que se hayan definido
acorde los objetivos marcados: promociones, sorteos,
concursos, campañas de publicidad, acciones con
influencers.
Conocer su comunidad, incluyendo a los usuarios más
activos o los influencers si los hubiera.
Saber gestionar una crisis social media. El error más
común en estos casos es actuar con rapidez o con
mucha pausa, sin sopesar los posibles riesgos. Es
relevante saber el tiempo indicado para actuar.
Hacer seguimiento y evaluar de forma periódica los
resultados de sus redes sociales es importante que el
Community Manager sepa diferenciar el significado
algunos conceptos básicos relacionados a los medios
sociales
Comunidades online: Grupos de personas que se
comunican a través de Internet por un interés común.
Reputación online: La reputación online representa el
prestigio u opinión general acerca de una de una
persona o marca en Internet.
SEO: La sigla significa Search Engine Optimization
(optimización para motores de búsqueda) y el
6
 concepto trata de las acciones requeridas para lograr
que un sitio web se posicione entre los primeros
resultados en un buscador de forma orgánica/natural.
SMO: La sigla que en inglés significa Social Media
Optimization (optimización en redes sociales)
representa a las prácticas para optimizar un sitio con el
fin de que sea fácil difundirlo a través de redes sociales.
ROI: Return on investments ó retorno de inversión es el
indicador que compara el beneficio obtenido en
relación a la inversión realizada.

¿Qué debe saber un Community Manager?

Es importante recalcar que, si eres un Community Manager
que desempeña su trabajo desde una agencia, de manera
freelance o trabajas desde la marca, hay ciertos aspectos
fundamentales que debes tener definidos a la hora de
comenzar la gestión.

Según Debora Lambrechts (2011). Guia de Community

Manager. Argentina: Creative Commons

Es fundamental para iniciar un trabajo como Community

Manager el preparar una previa investigación antes de
reunirte con el cliente para que al momento de dicha
reunión sepas quien es tu cliente.

Fuente: (imágenes, s.f.)

Dentro de los aspectos importante es relevante:

Conocer al cliente

Lo primero que debes hacer es averiguar sobre la marca de

tu cliente en Internet:

¿A qué se dedica?
¿Tiene un sitio?
7
 ¿Qué aparece en los resultados de búsqueda?
¿Cuál es su reputación online?
¿Qué perfiles y presencia tiene en las redes sociales
más populares?
¿ha sufrido alguna crisis?

Con esta información aborda la primera reunión con una

propuesta firme en base a las debilidades y fortalezas que
encuentres y esto será tu primer parámetro a la hora de
realizar un informe.

Qué opina la marca de sí misma

Si bien la investigación previa es esencial, antes de
comunicarla debes escuchar lo que la marca tiene para
decir de sí misma

A qué público cree que está dirigida

Cómo describiría la relación online con sus clientes

A quienes identifica como su competencia.

Contrastar esta información con la que has recopilado te

permitirá ir adelantándote a sus objetivos e ideando
estrategias efectivas de comunicación.

Cuál es el motivo de la marca

Cabe destacar que, para seguir con el estudio, se debe tener
claro el objetivo que la marca se ha propuesto para las redes
sociales, en base a él se formará la estrategia de
comunicación. Un porcentaje de marcas lo que quieren es
tener presencia, estar donde todos están. Pero el Social
Media ofrece mucho más que eso y es bueno comunicarlo al
cliente para que, en caso de que éste no tenga muy en claro
su objetivo, lo generen en conjunto. Como:

Formar una comunidad en torno a la marca que pueda dar

feedback de sus productos o contenido trae consigo muchos
beneficios.

La marca se prepare para las críticas buenas y malas ya que

están ahí incluso antes de que ésta tenga sus canales oficiales
en las redes sociales.
8
Crear a la marca un mejor conocimiento de causa o
responsabilidad social.

Utilizar el canal como un medio de atención al cliente

Promocionar nuevos productos

Aumentar ventas

Conocer a la competencia

Que lenguaje utilizar

Como proceder en caso de crisis

Comunidades y tipo de usuarios

Según Debora Lambrechts (2011). Guia de Community
Manager. Argentina: Creative Commons

El Community Manager aparte de ser responsable de

gestionar las redes sociales donde la marca con que
trabaja esté presente, también tiene como tarea la
atención y seguimiento de sus usuarios.

Pero para poder hacer esto debe conocer muy bien los tipos
de usuarios que existen para evitar caer en una crisis o
insatisfacción del usuario.

A continuación, se observarán los usuarios más comunes a los

que se enfrenta un Community Manager en su día a día:

Perfiles de usuarios
El pasivo. Se mantiene en el anonimato, pero sabemos que
existe gracias a nuestras herramientas analíticas. En general
suelen ser usuarios reales que se interesan por lo que sus
marcas favoritas quieren comunicarle.

El activo. Pasa más tiempo online que el mismo Community,

le da likes a todos los álbumes de fotos, comenta las
actualizaciones de estado más recientes o hace re-tweets de
tus comentarios. Dentro de esta categoría podemos
encontrar sub-tipos que reconocemos por cómo manifiestan
sus intenciones.

9
El líder de opinión. Es un fan/seguidor de la marca que tiene
cierta antigüedad en la comunidad y un sentido de
pertenencia con ella. Genera contenido, promueve
interacción e incluso tiene conocimientos para responder
dudas de otros usuarios alivianando un poco la tarea del CM.
Formar líderes de opinión es uno de los retos más desafiantes
del puesto.

El hiperconectado. Adicto a las redes sociales, las visita desde

su computadora, tablet, móvil o lo que tenga a mano. Está al
día con las actualizaciones de todos sus contactos porque
dispone de mucho tiempo de ocio, dependerá cómo lo
abordemos para poder formarlo como un líder de opinión. Se
encuentra en un el centro del equilibrio y una mala gestión
por parte del CM podría llevarlo al lado oscuro.

El cliente exigente. El único objetivo por el cual contacta a la

marca a través de las redes sociales es que desea solucionar
un eventual problema con el producto o servicio adquirido.
Este inconveniente puede venir mal llevado desde otros
canales (por ejemplo, un Call Center) y la predisposición que
tiene al diálogo suele ser mala.

El troll. Tan legendario como la propia Internet, su intención es

causar daño a la comunidad o a la reputación de la marca
solo por molestar o para conseguir algo a cambio.

El caza-concurso. Está todo el tiempo a la pesca de lo que

puede ganar, solo participa de nuestra comunidad porque
puede obtener algo a cambio.

Tienes que saber que al usuario no le temblarán las manos al

tipear una dura crítica o queja y el Community debe estar
instruido sobre el tema y capacitado para responder y
transformar ese comentario negativo en algo positivo, hacer
un seguimiento y resolver el conflicto.

10
 Fuente: (imágenes, Usuario Troll y pasivo, s.f.)

No obstante, del mismo modo que existen diferentes tipos de

usuarios, también existen 2 tipos de comunidades y es
importante que el Community Manager reconozca cada una
de ellas, ya que dependiendo la marca o contenido que
vaya a publicar en las redes, es la comunidad que va a
escoger; Por su parte a continuación les explico las 2
comunidades existente.

Tipos de comunidades

Comunidades genéricas
Abarcan un amplio espectro de perfiles ya que la marca,
producto o servicio atrae a personas de diferentes edades,
cultura o regiones, siendo una de las pocas cosas que
puedan llegar a tener en común. Las redes sociales genéricas
suelen tener una renovación constante de
usuarios/fans/seguidores/clientes y difícilmente se puedan
formar líderes de opinión. Cabe destacar que uno de los
puntos a favor de este tipo de comunidad, es que crece más
rápido que una comunidad de nicho; se ven los resultados en
un plazo menor y se pueden abordar diversos temas, por lo
que siempre encontraremos material para generar
contenido.

Ejemplo de comunidades genérica:

Facebook: CNN

Es importante cuando se hace el estudio previo para una

campaña, identificar qué tipo de comunidad tendremos, ya
que al publicar una campaña en una comunidad
equivocada no tendrá el resultado esperado.

11
Comunidades de nicho

Según Debora Lambrechts (2011). Guia de Community

Manager. Argentina: Creative Commons

Están dirigidas a un público específico, lo que no quita que

sea amplio. Puede tener uno o varios usuarios líderes de
opinión. No obstante, dentro de los beneficios de esta
comunidad es que la mayoría de los usuarios activos generan
contenido de calidad, que aportan valor al resto de la
comunidad; se pueden trazar objetivos más específicos.

Cabe destacar que las comunidades de nicho se miden con

otros tiempos, ya que tardan más en crecer y existen otro tipo
de conflictos.

Ejemplo de comunidad de nicho:

En Facebook: El Club de las embarazadas.

¿Qué son los social media?

Según Julian marquina (2012). Plan de social media y
Community Manager. Barcelona: Editorial UOC

El Social Media Manager es una figura que nace gracias al

crecimiento e importancia de las redes y plataformas de
internet como medios para canalizar diversas acciones de
marketing y publicidad. Por lo tanto, dicho crecimiento de las
redes ha provocado la necesidad de una especialización
profesional cada vez más marcada y preparada. Este como
tal se encarga de preparar y planificar la estrategia de una
marca o empresa en los medios sociales, que posteriormente
ejecutará el Community Manager.

Funciones de la social media manager

Cabe destacar que el social media es el cerebro de la
campaña publicitaria que utilizaremos, es por ello que sus
funciones son diversas, y entre ellas esta:

Planificar y preparar la estrategia de social media de la

marca o empresa, dotándola de contenido y enfoque
profesional.

12
 Definir los objetivos que la empresa pretende lograr con sus
acciones de social media de la manera más precisa posible.

Monitorizar las acciones en este ámbito, comprobando si se

están cumpliendo los objetivos previstos y si el retorno de la
inversión (ROI) es el correcto.

Analizar la evolución de los principales competidores.

Conocer la situación dentro del mercado y las necesidades

de los clientes.

Mantener una relación fluida con el Community Manager,

ayudándole a planificar su trabajo, dándole las indicaciones
pertinentes y manteniéndole al día de todas las novedades.

Preparar un plan de contingencia en el caso de producirse

una crisis de reputación online y, en caso de presentarse,
colaborar activamente en su resolución.

Fuente: (imágenes, Trabajo

del social media, s.f.)

COMMUNITY MANAGER VS. SOCIAL MEDIA MANAGER

Julian marquina (2012). Plan de social media y Community

Manager. Barcelona: Editorial UOC

Se trata de dos perfiles distintos, que se complementan y se

deben reportar, pero con funciones distintas. Aunque muchas
veces el mismo profesional asume las competencias de
ambos.
No obstante, en la jerarquía de las redes sociales, nos
encontramos distintos profesionales; el cual muchas veces
causa confusión al no dominar bien los dos términos
importantes de social media y Community Manager.

13
Es por ello que es necesario entender que el Social Media
Manager se encargar de hace una labor analítica, de
creación, control de la estrategia, y de investigación para la
creación de la campaña solicitada por el cliente; a
diferencia del Community Manager que se debe encargar
de controlar las redes sociales, publicar contenidos y se
encarga de que la reputación digital de la marca o empresa
funcione correctamente.

En pocas palabras:
COMMUNITY
SOCIAL MEDIA
MANAGER
Publicar cont enido
Elaborar un est udio sobre t endencias
de mercado act uales en
Facebook
Crear un plan
Monit orizar la
est rat égico acorde
act iv idad de
a objet iv os y
T wit t er
presupuest os
I nt erpret ar los Realizar un informe
dat os del informe, sobre est a
analizar la monit orización y la
eficiencia de la del rest o de redes
est rat egia y sociales de la
plant ear cambios empresa
Da la ca a , es
decir, las acciones
Liderar una crisis de
concret as en blogs,
reput ación
foros y redes
sociales
Conocer e
Definir y segment ar
int eract uar con el
a nuest ro público
público

Fuente: (imágenes, Diferencia entre CM y Social media, s.f.)

14
 CAPITULO II

ELABORACION DE LAS ESTRATEGIAS Y CONTROL DE CRISIS

El social media para poder iniciar una campaña, debe
realizar ciertos estudios exhaustivo para la creación de la
misma; para ello inicia con un plan social media marketing, y
es por ello que este capítulo reforzaremos la información de
¿qué es?, ¿Cómo elaborar? Un plan social media marketing.

PLAN SOCIAL MEDIA MARKETING

¿Qué es un plan de social media marketing o social media
plan?

Según Juan Carlos Mejia Llano (2016). La guia avanzada del

Community Manager. Colombia: Anaya Multimedia, 2016

Este es un documento en el que se detallan las estrategias

de redes sociales que se van a llevar a cabo para alcanzar
los objetivos de marketing de la empresa, es decir en este
plan se va a plasmar toda la información que nos ayudara a
ejecutar todas nuestras estrategias y acciones como social
media y a su vez como lo ejecutara el Community Manager.
Cómo hacer un plan de social media marketing para tu
empresa

Realizar un plan de social media requiere de tiempo,

paciencia, dedicación y sobre todo conocimientos, ya que
el plan de social media es el esqueleto de nuestra campaña
publicitaria y no debe tener ningún error en su elaboración.

Para saber hacerlo de manera congruente, vamos a ver de

forma mucho más profunda y detallada cada uno de los
pasos.

1) Etapa de análisis

Según Julian marquina (2012). Plan de social media y

Community Manager. Barcelona: Editorial UOC

Todo plan debe partir de un análisis bien estructurado para

entender en qué situación económica estás y determinar a
dónde quieres ir.

15
Por lo que, en esta primera etapa, lo que se hace es
comprender cuáles son las principales vías de ingresos de la
empresa y en qué situación competitiva se encuentra.

(imágenes, Análisis económico, s.f.)

Se debe establecer modelo de negocio, antes de empezar a

determinar qué estrategias y acciones de social media
puedes llevar a cabo, deberás entender cuál es tu modelo
de negocio, es decir, cuáles son las vías por las que generas
los ingresos.

El saber el modelo de negocio que tenemos es importante ya

que, el modelo de negocio debe de ser el epicentro de todas
las acciones sociales que realices.

El problema es que no se le suele otorgar la suficiente

importancia a la hora de empezar a elaborar un plan de
redes sociales, y es por ello que a veces no resultan las
campañas; debido a que este punto es tan importante como
el de saber a qué target va dirigido nuestro producto.

Deberás tener en cuenta aspectos tan importantes como:

Cuáles son tus productos y/o servicio

¿En qué zona geográfica vendes más?
¿Cuántos trabajadores hay en la empresa
Cuál es tu estrategia actual para conseguir clientes y
convertirlo en ventas
Cuál es tu estrategia de fidelización de tus clientes.
2) Establecer las metas

Lo segundo que se debe hacer, es definir la meta que se

quiere alcanzar, este punto es muy importante tenerlo en

16
claro dentro del plan de social media, ya que este nos guiara
por el camino correcto para obtener nuestra meta trazada.

Esto es realmente importante, porque el análisis DAFO que se

tiene que realizar después, lo deberás de orientar a aquellos
factores que te van a permitir alcanzar o dificultar conseguir
tu meta. Cuando hablamos de análisis DAFO, no referimos al
mejor conocido como análisis FODA, el cual es una
herramienta de estudio de la situación de una empresa,
institución, proyecto o persona, analizando sus características
internas (Debilidades y Fortalezas) y su situación externa
(Amenazas y Oportunidades) en una matriz cuadrada.

3) Auditoria de Social Media

Según Human Level Communications Marketing en redes

sociales Anaya Multimedia, 2017
Antes de comenzar a elaborar un plan de social media
marketing se deberá de conocer la situación actual en la
que se encuentra la empresa en términos de social media
marketing, reputación y posicionamiento online.
Para poder saber estos datos, debes realizar una auditoría de
social media marketing, en la que deberás investigar y
analizar, los siguientes puntos:

Evaluación y rendimiento de las acciones pasadas

Tipos de contenidos utilizados en cada red social
Enganche de las publicaciones
Análisis de reputación de la empresa y problemas que
hayan tenido
Servicio de atención al cliente en redes sociales
Herramientas utilizadas para llevar a cabo las acciones
Análisis de la web o blog
Análisis del posicionamiento web
Análisis de reputación online

Es relevante acotar que para hacer una auditoria correcta,

no solo se hará de la marca que se va a trabajar sino también
de la competencia más directa, para poder tener el control
total del target que se trabajara en la campaña. Asimismo, es
17
importante este análisis para poder tener oportunidad de
mejora.

Es por ello que Julia Marquina en su libro Plan del social media
y Community Manager señala que la parte de la
investigación es la fase más importante de un plan social
media marketing ya que al realizar una mala investigación
traerá como consecuencia que la estrategia social media
fracase

Fuente: (imágenes, Auditoria, s.f.)

4) Análisis Web/Blog

Según Jorge Villar Rodríguez, Gestión y planificación

de redes sociales profesionales, Grupo Planeta, 2016

El análisis de web/Blog es tan importante porque uno

de los objetivos del plan de social media marketing
es aumentar el tráfico de la web para posteriormente
poder convertirlo en cliente, lo que se llama pirámide
invertida de prospectos; el cual no nos sirve hacer
un social media plan si después la web no está
optimizada para que lleguen las visitas adecuadas y
convertirlas en clientes.

Es por ello que es necesario realizar un análisis de la usabilidad

y accesibilidad del sitio web, blog y de las landing pages de
captación y venta que tenga la empresa. Ya que el objetivo
no es atraer tráfico a la web, sino que el que llegue se quede
y se convierta en un cliente fiel.

18
 Fuente: (imágenes, Pirámide invertida de prospectos, s.f.)

Además de lograr clientes fieles, siempre debemos saber cuál

es nuestra reputación online, es decir:

Saber qué dicen de nosotros

Cómo lo dicen
Cuando lo dicen
Y dónde lo dicen

Esto lo logramos rastreando, identificando, seleccionando y

monitorizando aquellos que se dice sobre la marca, servicios,
productos y empleados en internet para posteriormente
realizar un análisis semántico de aquellos elementos que nos
pueden afectar tanto positiva como negativamente.

Esta 4 herramienta nos ayudara a realizar con éxito un plan

de social media marketing, para tener éxito en nuestra
campaña.

Análisis DAFO o FODA

Según Ruben Mañez (2012). Blog digital experto del manejo

del Facebook El análisis DAFO es una matriz compuesta por
dos partes: una parte interna (fortalezas y debilidades) y una
parte externa (oportunidades y amenazas).

Por su parte para que el DAFO sea correcto, es imprescindible

definir correctamente la meta que se pretende alcanzar.

19
 Fuente: (Mañez, 2012)

Cabe destacar que es importante que sepamos diferenciar

los 4 factores del DAFO, así que: Según Ruben Mañez (2012).
Blog digital experto del manejo del Facebook.

Debilidades:

En este tema debes ser totalmente objetivo y honesto, ya que

es imprescindible que lleves a cabo un análisis crítico para
conocer de primera mano aquellos factores que te están
dificultando alcanzar tus objetivos.

Por ejemplo:

Dificultades para llevar a cabo campañas en redes

sociales.
Falta de experiencia en social media.
Dificultad para hacer campañas de publicidad y medir
su ROI.
Falta de herramientas o recursos para llevar a cabo las
acciones y poder meditarlas.
Alta tasa de abandono del carrito.

Fortalezas:

En este punto es relevante que seas muy observador y puedas

diferenciar aquellos elementos o factores que te hacen mejor
en comparación a tus competidores.

20
Por ejemplo:

Alto nivel de atención al cliente.

Elevada tasa de conversión de la web.
Planificación de campañas de social media exitosas.
Alto retorno de la inversión en campañas.
Personal altamente cualificado y formado en social
media.
Herramientas y recursos suficientes para llevar a cabo
el plan de social media marketing.

Amenazas:

Estas representan todas aquellas situaciones externas que

pueden afectar a tu social media plan de forma negativa.

Por ejemplo:

Cierre o modificación de las condiciones de redes

sociales donde tenemos una importante presencia.
Estrategias de las empresas competidoras.
La estrategia de social media del principal competidor
está gestionada por una compañía de social media de
alto prestigio.

Oportunidades:

Oportunidades le llamamos a todos los factores externos que

pueden representar una ventaja competitiva en
comparación con tus competidores y que deberás tenerlos
en cuenta para tu social media plan.

Por ejemplo:

La competencia no tiene un plan de social media

marketing.
Ninguna empresa competidora está utilizando el video
marketing en su estrategia de social media.
No se está aprovechando el potencial del blog para
atraer potenciales clientes cualificados.
Ninguna empresa está obteniendo buenos resultados
en una determinada red social.

21
Luego de realizar el análisis de FODA tenemos que entender
que el éxito está en maximizar las oportunidades y fortalezas
y en contrarrestar las amenazas y debilidades.

PLANIFICACION DE CONTENIDO EN LAS REDES SOCIALES

Planificar como Community Manager

Según Tim sae Koo (2016). Blog Ceo de tint. California

Para un Community Manager es importante ser muy

organizado para poder gestionar de buena manera las redes
sociales, asimismo es importante tener en cuenta cuáles son
los objetivos que se quieren alcanzar. No obstante, una vez
que se haya identificado, debemos trazar una estrategia
para la consecución de los mismos; para ello es importante
trazar una buena planificación.

A continuación, les explicare 8 puntos relevantes para crear

una programación de contenidos a través de un calendario.

1. Decide dónde quieres estar.

Uno de los primeros pasos, una vez que sabemos cuáles son
nuestros objetivos como marca, es definir en qué redes
sociales queremos tener presencia. Y es que cada una tiene
sus singularidades, por lo que a la hora de elaborar un
calendario este paso es importante.

2. Frecuencia de actualizaciones y atención constante.

Este tema es muy variante y depende de los objetivos de la

empresa, como:

El sector al que se dedique

El contenido que sea capaz de generar o quiera
compartir
El tiempo que se quiera dedicar a los medios sociales
La hora que su target utilice más las redes sociales
Qué tipo de publicidad le gusta al target

22
Es importante ser honestos, analizar qué limitaciones tenemos
y adecuar nuestra presencia en los medios sociales a lo que
podamos hacer.

Tener una presencia de calidad es mejor que tener una

presencia que no genere valor añadido.

Cabe destacar que publicar actualizaciones tres días a la

semana, contenido variantes y horario variante es una buena
estrategia; pero al mismo tiempo, no hay que descuidar su
revisión diaria para contestar posibles mensajes que hayamos
recibido.

3. Identificar los principales temas.

El tipo de contenidos que generemos dependerá del tipo de

empresa que seamos, de nuestra actividad y del sector en el
que operemos.

No obstante, con carácter general, hay que procurar que los

contenidos se adecúen a nuestra marca y generen valor
añadido. Es decir que sean interesantes para el usuario.

En este sentido, es importante investigar y detectar cuáles son

los principales temas que pueden interesar a los potenciales
seguidores y clientes. El contenido que se comparta puede
ser tanto propio como de otros medios, siempre respetando
el derecho de autor.

4. Planificar todo en una hoja de cálculo.

Una vez que tengamos en cuenta en qué redes sociales

queremos estar, qué ritmo de actualizaciones queremos
seguir y qué tipo de contenido publicar, debemos plasmarlo
en un calendario.

Para ello, podemos crear una hoja de cálculo, una alarma en

el celular o una agenda tradicional que recoja nuestra
planificación semanal y mensual, desglosando qué tipo de
contenidos vamos a publicar, en qué redes sociales, con qué
frecuencia y todos los detalles que necesitamos tener
presente.

23
5. Realizar una medición de los resultados.

Cabe destacar que la creación de un calendario de

programación de contenidos es importante porque los ayuda
a publicar de manera organizada.

Pero al mismo tiempo hay que medir los resultados que se

están consiguiendo con el objetivo de poder adaptar el
calendario si no está dando buen resultado e intentar ser lo
más eficaces posible.

6. Enfatizar los días importantes.

A la hora de crear un calendario debemos marcar en el color

que más nos llame la atención las fechas señaladas para la
empresa o incluso para el territorio en el que operamos, ya
que si somos una empresa local o que trabaja en unas zonas
determinadas se debe diferenciar por colores cada zona que
atacaremos.

7. Dinamizar la comunidad de seguidores.

Tomamos en cuenta este la relación con los seguidores por

siempre la esencia de la marca debe estar presente en la
vida de los seguidores para que se sientan tomados en
cuenta y no solo como unos clientes más.

En este sentido, puede ser interesante crear con cierta

periodicidad acciones puntuales como concursos o sorteos.
Con ello mejorarás tu visibilidad, reforzarás la relación con tus
seguidores y fortalecerás tu Comunidad.

8. Utiliza herramientas de programación.

Una vez que tenemos un calendario creado en una hoja de

cálculo debemos ponerlo en funcionamiento.

Para ello, además de realizar publicaciones los días que

corresponda en el momento preciso, también nos podemos
servir de herramientas de las redes sociales, para dejar
programada la publicación de los contenidos.

No obstante, es relevante que siempre se sigan las últimas

tendencias; debido a que internet y los medios sociales están
24
 en constante evolución y cambio. Por ello es importante ser
consciente de que las estrategias que utilizamos hoy podrían
no funcionar mañana.

En definitiva, es importante estar atento a las nuevas

tendencias y novedades para adaptar nuestras
programaciones.

Fuente: (Koo, 2016)

Según Manuel Moreno Molina (2014). El gran libro del Community
Manager. Madrid: Gestion2000

Para poder iniciar la planificación de los contenidos, es

importante haber realizado bien minuciosamente el plan de
social media marketing; ya que de lo contrario la planificación
de contenido se realizará a ciegas sin tener claro a quien, como,
cuando y donde va dirigido el contenido.

25
 CREACIÓN DE CONTENIDO PARA LAS REDES SOCIALES

Según Julian marquina (2012). Plan de social media y

Community Manager. Barcelona: Editorial UOC

La planificación de los contenidos es en muchas ocasiones lo

último en lo que pensamos al iniciar la estrategia de social
media.
Por su parte una estrategia de contenido debe abarcar
diferentes tipos para poder incorporarlo día a día a nuestras
redes sociales, entre estos tenemos:

Contenidos del blog (estrategia de contenidos)

Infografías
Imágenes
Vídeos
Whitepaper
Concursos
Branded content
etc.

No obstante, existen muchos más tipos de contenidos, pero lo

más importante es saber cuáles debemos trabajar y cuándo.

Por eso, a la hora de desarrollar una estrategia de

contenidos se debe analizar los más idóneos para la empresa
o cliente, y para ello es necesario que en el plan de social
media marketing este bien detallado los siguientes puntos:

Cuáles son los objetivos del cliente o empresa.

En base a esto, los objetivos del plan de contenidos podrán

variar sustancialmente.

¿Cuáles son las necesidades, gustos e intereses del público

objetivo?

Para esto se tuvo que haber realizado una buena

investigación, para que la estrategia de contenido se cree a
la medida de lo que necesita ver el cliente.

26
¿Cuáles son las posibilidades reales?

Es necesario realizar un plan de contenido real a las

posibilidades de la empresa o marca, para poder realizar un
trabajo acorde. Ya que de nada servirá definir en el plan de
contenido que es necesario realizar videos, infografías,
concursos, entre otros, si la empresa o cliente no tiene medios
para hacerlo tanto a nivel de medios como de recursos
económicos.

¿Qué está haciendo tu competencia?

Antes de desarrollar un plan de contenidos, debes analizar a
tu competencia, observando:

Qué está publicando

Con qué frecuencia
Qué impacto genera en su público objetivo
Si puedes diseñar una estrategia de contenidos similar
o mejor
Si ha atravesado alguna crisis

Con esta investigación lograras tener un contenido mejor que

tu competencia. Pues si haces con calma y dedicación el
plan de contenido para tus redes sociales te ayudará a
determinar qué publicar, dónde hacerlo y cuáles son las
temáticas que más interesan a tus usuarios.

Por esto es importante trabajar de manera organizada para

la realización del trabajo de social media y Community
Manager. Sin embargo, aquí se ha reflejado lo importante de
un plan de contenido, pero, que es como tal un plan de
contenido:

¿Qué es un plan de contenidos para tus redes sociales?

Se podría definir el Plan de contenidos para las redes
sociales como el documento que recoge los puntos
esenciales para trabajar la comunicación en el social media.

27
Así como de una manera más profesional lo definen:

Según Andrew Mccarthy (2013) 500 social media. USA:

CreateSpace Independent Publishing Platform, 2017

Como una forma o manera en la que vas a captar la

atención de tu público para despertar su interés,
conquistarlo y posteriormente convertirlo en cliente de tu
marca.
No obstante, el proceso de creación de una marca,
especialmente en las redes sociales, requiere de trabajar tres
aspectos fundamentales y que deben quedar bien recogidos
previamente a la ejecución del plan, y estos son:

Comunicación
Interacción
Promoción

¿Y POR QUÉ NECESITO UNA PLANIFICACIÓN DE CONTENIDOS

PARA MI SOCIAL MEDIA?

La creación de una planificación de contenido nos permite

crear la estrategia adecuada, para realizar una publicación
dirigida al target, hora y promoción ideal.

En muchas ocasiones hay empresas que publican puro

contenido de promoción, en horas, días y al público
equivocado, causando una pérdida de contenido, sin lograr
llegar al objetivo trazado.

Por su parte el plan de contenidos, además de trabajar

sobre qué se va a publicar en las redes sociales debe incluir
un esbozo de qué metodologías van a emplearse para
ayudar a la obtención de ventas. Ya que, si nos quedamos
solo en visitas, la estrategia no habrá servido de nada.

Así que, a la hora de definir un plan de contenidos, se debe

pensar en la estrategia y que todo lo que se hace tiene un
objetivo claro; que es comunicar y conseguir nuevos clientes.

28
Como crear un plan de contenidos como social media

Luego de manejar bien el término de Plan de contenidos y las

bases previas a su realización, es necesario mencionar los
puntos clave para su creación.

Cabe destacar que si tenemos en cuenta que las redes

sociales no venden (por lo menos a nivel orgánico), será fácil
ver que una de las métricas principales que deberemos
trabajar es cuánto tráfico redirigen a la web las redes sociales.

En base a eso, la estrategia de contenidos deberá estar

orientada en función de los objetivos que se hayan
planteado cumplir:

Si el objetivo de tu marca es mejorar la visibilidad y ampliar el

tráfico desde las redes sociales, tu estrategia de contenidos
deberá trabajar sobre acciones relacionadas con el SEO
(palabras clave) y publicidad en distintos medios.

Si tu objetivo es conseguir Leads a partir de las redes

sociales, deberás apostar por trabajar con promociones,
concursos, publicación de interacción, entre otras; porque de
esta manera sabemos quiénes son nuestro seguidores activos
para poder convertirlos en cliente.

Y si el objetivo final de tu planificación de contenidos es

vender, deberás apostar por campañas de Facebook,
promociones y descuentos, campañas agresivas, entre otras.

No obstante, luego de que el social media crea el plan social

media marketing y el contenido, el Community Manager
necesita comenzar aplicar las herramientas necesarias para
que la planificación sea publicada en las redes sociales.

29
 Fuente: (imágenes, Calendario del CM, s.f.)

Herramientas primordiales del community manager

Según Debora Lambrechts (2011). Guia de Community
Manager. Argentina: Creative Commons

El gestionar diversas marcas y redes sociales no es cosa

sencilla, y debe ser de máxima organización.

Es por ello que en este capítulo se le menciona algunas de las

herramientas principales para realizar bien el trabajo, entre
ellas tenemos:

Calendario

La organización en el trabajo es clave y por eso es necesario

un calendario, ya sea virtual o en Excel. Ya que la herramienta
permitirá recordar reportes especiales, diagramar el
contenido, administrar la agenda, fechas, temas y hechos en
las redes sociales.

Lector de Feed

Los lectores feeds permitirán suscribirse a los sitios o blogs que

más lees habitualmente y saber cuándo son actualizados
desde un solo lugar. Veamos algunas ventajas de utilizarlos:

Ahorrar tiempo por el solo hecho de no tener que visitar sitio

por sitio para ver si han sido actualizados o tienen alguna
noticia relevante.

Comparar información entre varios blogs o sitios y enterarte

de lo más importante o verificar datos y fuentes.
30
Para tener al alcance de la mano buenos recursos ya sea de
diseño, social media o programación.

Alertas de Mención

Una de las principales tareas de un CM es monitorear lo que

se dice de la marca o empresa en la Red y para eso es
necesario utilizar una herramienta de alertas para que te
lleguen notificaciones de cada noticia, comentario, critica
que pueda generar las publicaciones de la marca.

Administradores de múltiples perfiles en redes sociales

Gestionar múltiples cuentas de Twitter, Facebook, Linkedin o
instagram, puede resultar complicado al momento de
monitorear si no se cuenta con algún tipo de servicio que
permita utilizar varios usuarios a la vez sin cerrar sesión ni
cambiar de navegador.

Las herramientas de este tipo no sólo son buenas por ello,

además cuentan con características que hacen mucho más
fácil y ágil la tarea del Community Manager; entre otras
cosas, te ayudarán a realizar reportes, programar tareas y
asignar pendientes si trabajas con otros colegas.

Monitoreo del community manager

Hacer un monitoreo constante de nuestras redes sociales es
esencial para consolidar nuestro negocio. Gracias a ciertas
herramientas, las posibilidades para realizar un monitoreo son
infinitas y, además, permiten demostrar los resultados de
nuestra ejecución de una estrategia de marketing efectiva.

Según Juan Carlos Mejia Llano (2016). La guia avanzada

del Community Manager. Colombia: Anaya Multimedia,
2016

Es por ello que una de las principales actividades del

Community Manager en su gestión en Redes Sociales es
monitorear la marca y otros canales digitales para poder
llevar el control total y no desencadenar una crisis por una
crítica no monitoreada a tiempo.

31
¿Qué es monitoreo en redes sociales?
Cuando el Community Manager analiza lo que expresa su
comunidad en los diferentes canales de Social Media
para conocer sus inconformidades, deseos y necesidades se
dice que está realizando monitoreo en Redes Sociales.

La información que obtenga el Community Manager del

monitoreo en Redes Sociales debe ser utilizada por la
empresa para ajustar su oferta de valor de tal forma que
satisfaga mejor las necesidades y deseos de los clientes
actuales y potenciales, lo que permitirá construir relaciones
de largo plazo.

El proceso de monitoreo de la marca en Redes Sociales debe

ser una actividad permanente del Community Manager para
que sea efectiva, y poder lograr una interacción activa entre
la marca y el seguidor, evitando de este modo caer en una
crisis.

¿Por qué es importante monitorear la marca en las redes

sociales?

Monitorear la presencia de la marca en las redes sociales es

asombrosamente importante. Las empresas tienen que
responder a la gente hablando sobre su negocio y entender
la forma en que las personas perciben a su compañía.

Según Óscar Rodríguez Fernández / Curso de community

manager: edición 2016. Anaya Multimedia, 2016

Las redes sociales no son siempre ese espacio en el que de

forma mágica llegan clientes y se realizan transacciones
por segundo. En realidad, estas son un campo de batalla
en el que todas las marcas buscan posicionarse en
el feed de noticias de las personas.
Es por ello que para sumar positivo sobre la marca y su
estrategia de redes sociales es el monitoreo. Hacerlo permite
saber qué estás haciendo bien y qué estrategias puedes
emprender para mejorar.

32
No obstante, las marcas que publican sin escuchar a su
seguidor, son solo entes que gritan sin la consideración de los
otros, por eso cuando una empresa está en las redes es
fundamental pensar en lo que las personas quieren escuchar
sobre la marca o sobre cosas relacionadas con la industria a
la que representas.

Es importante recalcar que el monitoreo de redes sociales es

una gran fuente para conocer las preguntas de la
comunidad. Ya que cuando escuchas los pensamientos de
tus prospectos y clientes, estás listo para hacer mejores
campañas de marketing, cerrar mejores ofertas, mejorar tus
productos y servicios, y fomentar clientes más felices.

Por su parte al ver la importancia del monitoreo, a

continuación, los beneficios de monitorear en las Redes
Sociales:

Monitorear la marca en Redes Sociales se convierte en un

elemento diferenciador

Las Redes Sociales están permitiendo a los Community

Manager y las empresas conocer mejor a sus clientes,
identificando la opinión de su marca, su empresa y sus
competidores.

Siempre se ha considerado que el conocimiento de los

clientes se constituye en un elemento diferenciador sostenible
en el tiempo, ya que, a diferencia de otros elementos
diferenciadores, la competencia no lo puede comprar.

Es importante anotar que este conocimiento adquirido por el

monitoreo en Redes Sociales siempre se debe utilizar para
ajustar la oferta de valor de la empresa.

Monitorear la marca en Redes Sociales proporciona una

oportunidad de mejora

Cuando un cliente se disgusta y lo expresa en Redes Sociales,

es una excelente oportunidad para la empresa para mejorar,
ya que el Community Manager escucha, conoce, aprende,
soluciona y comprende.

33
Cuando una organización tiene un problema de calidad o
servicio en el mercado, el monitoreo en Redes Sociales
permitirá identificarlo rápidamente, lo que permitirá tomar las
medidas necesarias para la solución.

Monitorear la marca en Redes Sociales permite identificar

oportunamente los posibles ataques a la reputación

Una gran ventaja que ofrece monitorear la marca en las

Redes Sociales es identificar en sus etapas primarias los
ataques a la reputación de la marca o la empresa.

Cuando un Community Manager identifica que su

organización o marca sufre un ataque de reputación muy
tarde, puede originar daños irreparables a su empresa.

Fuente: (imágenes, Monitoreo en las redes, s.f.)

Al realizar bien el monitoreo, puedes determinar el número

de:

Oportunidades (leads) generadas

Seguimiento de tendencia de la industria
Liderazgo de la industria
Interacciones de personas influyentes
Interacciones de los detractores
Inteligencia competitiva
Ingresos
Oportunidades calificadas
Oportunidades ganadas

34
 Puntos de contacto diarios o semanales
Menciones de marca
Sentimiento
Gestión de crisis
Conversaciones
Tasa de respuesta
Problemas resueltos
Felicidad y deleite del cliente
Comentarios del producto

¿Dónde debe monitorear la marca en redes sociales?

Debemos monitorear en todas las Redes Sociales y sitios
Online, pero es relevante destacar tres por su importancia:

Blogs

Es muy importante que el Community Manager monitoree

que escriben de nuestra marca o empresa los bloggers y
que comentan nuestros clientes actuales y potenciales en los
blogs.

Twitter

Twitter es el medio de comunicación más efectivo para

conocer información en tiempo real. El Community Manager
al monitorear Twitter permitirá conocer de manera muy
rápida cualquier ataque a la reputación o problema de un
producto o servicio en el mercado.

Facebook

Facebook es una Red Social muy importante para que el

Community Manager pueda escuchar y monitorear la
reputación, ya que puede surgir información relevante en: la
cuenta de Facebook de la empresa, páginas de Facebook
de terceros o grupos creados.

35
Crisis en redes sociales
Al momento de crear una campaña es tan importante el Plan
de Crisis en Redes sociales como el Plan de social media
Marketing, ya que con el mismo se asienta las bases sobre
cómo actuar ante una situación de riesgo para la reputación
online de la marca.

Según Juan Carlos Mejia Llano (2015). Marketing digital y

transformacion digital. Colombia: Anaya Multimedia, 2015

Las crisis en Redes Sociales son una realidad y es un riesgo al

que todos nos enfrentamos hoy en día. Tanto si se tiene
presencia en Internet como si no, ya que el compartimiento
de los consumidores ha cambiado y ellos sí están en Internet.

El cual una empresa al no haber previsto este tipo de

situaciones en un manual de crisis, con frecuencia, cuando
suceden, caen en el error de precipitarse con respuestas
reactivas en caliente" añadiendo así más problema del que
estaba generado.

Y, por lo tanto, lo que podría haber sido un problema

incómodo y pasajero se convierte en una crisis de reputación
a la que no saben cómo hacer frente.

No obstante, es relevante tener en cuenta como Community

Manager que existen un sinfín de motivos que pueden
desencadenar una crisis en cualquier empresa. Siempre cabe
la posibilidad de que surjan problemas puntuales,
inesperados o ser objeto de ataques injustificados que
provengan de cualquier entorno: antiguos empleados, trolls,
clientes insatisfechos, etc.

Por ello, lo primero es tomar consciencia de que cualquier

mala acción puede escapar de nuestro control y que una
crisis en Redes Sociales puede amenazar a la empresa a la
que representamos y su reputación en cualquier momento.

Ya sabiendo esto debemos saber diferenciar que es como tal

la reputación de la marca y porque es tan importante
mantener limpia.
36
¿Qué es la reputación de marca?

Según Juan Carlos Mejia Llano (2015). Marketing digital y

transformacion digital. Colombia: Anaya Multimedia, 2015

la reputación de marca es el resultado de la conexión de 3

factores:

Quién eres. / Quién dices que eres. /Qué dice la gente que
eres.
Cuanto más próximos entre sí se encuentren estos tres
factores, mayor coherencia habrá en la imagen y reputación
de la marca, más positiva será la percepción por parte de
tu cliente ideal y mayor impacto tendrá sobre el consumo de
tus productos y/o servicios.

En consecuencia, toda empresa, marca o persona debería

preocuparse por su reputación online teniendo en cuenta
estos tres factores. Ya que conseguir una buena reputación
online puede llevar mucho tiempo, incluso años de trabajo,
sin embargo, un solo segundo es suficiente para transformar
todo este esfuerzo y dedicación en una pesadilla.

Por ello, cuando una crisis de reputación en redes sociales

ocurre, y la probabilidad de que ocurra es alta, hay que estar
preparado con una buena planificación o plan de crisis.

Fuente: (imágenes, Reloj de la reputación, s.f.)

37
¿Cómo preparar un plan de crisis en redes sociales?
Como se ha observado nadie está libre de sufrir un ataque
que, en consecuencia, puede tener un impacto negativo,
duradero y perjudicial en la reputación de cualquier
empresa, marca o persona, de manera online.

Según Debora Lambrechts (2011). Guia de Community

Manager. Argentina: Creative Commons

Al igual que planificas cualquier acción o estrategia

de marketing en redes sociales, la planificación sobre la
gestión de la reputación online tiene un papel destacado.
Y es por ello que es relevante que el Plan de Crisis este
incluido en el Plan de comunicación.
De este modo, estás cuidando, por un lado, la reputación de
marca y por otro, estás evitando reaccionar de manera
descontrolada ante cualquier crítica o problema que pueda
surgir.

No obstante, para preparar un Plan de crisis de redes sociales

es importante tomar en cuenta 6 elementos esenciales para
tener la reputación online de la marca bajo control:

Anticipación a la crisis
Que el Community Manager sea proactivo, es la clave, ya
que estaría preparado para cualquier tipo de crisis en Redes
Sociales que pudiera ocurrir.

Para ello, es necesario monitorizar qué se dice sobre tu

marca, empresa, productos o servicios y dónde ocurre esto
para advertir cualquier problema pudiendo reaccionar a
tiempo para combatir sus consecuencias. Esto ayudará
además a saber qué hacer y cómo.

Anticiparte te ayudará a pensar acerca de los diferentes

escenarios o las posibles respuestas según cada situación que
pudiera surgir.

Prever los diferentes escenarios posibles

Conocer las diferentes situaciones de crisis a las que tu
empresa es posible que se enfrente alguna vez, te ayudará a

38
desarrollar los parámetros de respuesta para cada uno, las
más comunes son:

Clientes descontentos
Usuario Troll
Usuarios ofendidos por alguna campaña
Competencia desleal

Conocer capacidades y recursos

No todas las empresas tienen los mismos recursos o la misma
capacidad de reacción y respuesta ante una crisis de
reputación, ya que cada uno tiene diferentes recursos y
diferentes prioridades.

Como Community Manager necesitas saber de antemano

con qué cuentas para poder responder a cualquier crisis en
Redes Sociales que pudiera surgir.

¿Cuentas con atención al cliente en tu equipo?

¿Realizas una monitorización 24/7 de tu actividad en los
diferentes canales?

Preguntas como éstas, entre otras, pueden ayudarte a

hacerte una idea sobre qué necesitas mejorar o tener en
cuenta a la hora de desarrollar tu Plan de Crisis.

Formar un equipo de gestión de crisis

Controlar la reputación online de tu marca y gestionar todo
lo que sucede en Redes Sociales es algo que no depende
sólo de ti.

Para que tu Plan de Crisis sea efectivo, si eres una marca

grande, tendrás que contar con algunos miembros de tu
empresa en tu equipo de gestión de crisis:

Propietario o director general.

Director de Marketing.
Responsable de Social Media.
Community Manager.
Atención al cliente.
Elige un portavoz.

39
No importa cuántas personas sean en tu equipo, ya que,
todos los mensajes solo pueden provenir de una sola persona
y debe estar preparada para saber qué decir, cómo y
cuándo.

Elaborar los mensajes a transmitir en caso de crisis

Un Plan de Crisis está destinado a solventar y gestionar
cualquier situación o hecho que pueda ser perjudicial para tu
reputación de marca. Y para ello, necesitas comunicarte y
lanzar el mensaje más apropiado a las personas adecuadas.

Es necesario saber qué decir y cómo decirlo, con sinceridad

y transparencia, sin embellecer la verdad, encubrir los hechos
o interponer excusas y asumiendo responsabilidades. Pues
hacer lo contrario sería hacer más grande la bola de nieve.

Es primordial que el portavoz que se ha elegido esté

entrenado, los miembros de tu equipo de gestión de crisis
preparados y, en función de los diferentes escenarios posibles
que hayas identificado, establecer los tipos de mensajes o
información que sería necesario comunicar en cada caso.

El tiempo de respuesta
Cuando una crisis de reputación es una realidad, es
importante actuar con rapidez, ya que retrasarse en la
respuesta o tratar de ocultar información puede causar
incluso más daño que la crisis inicial.

Cabe destacar que c an o m iempo e el p oblema

fuera de control, más credibilidad se le está otorgando y más
a la defen i a pa ece e p e a. Así que ser ágil en las
respuestas requiere preparación y el encargado debe estar
listo para reaccionar y responder a tiempo.

No obstante, en cualquier momento puede surgir la

necesidad, de tener que hacer una declaración corporativa,
un comunicado de prensa, elaborar y emitir un mensaje de
vídeo o llevar a cabo acciones a través de las Redes Sociales.

Pero es importante recalcar que una rápida respuesta no

implica omitir o evitar conocer la verdad o exactitud sobre los

40
hechos. Por tanto, tendrá que tratar de conseguir la mayor
información posible sobre qué ha desencadenado la crisis y
porqué.

Ejemplo de Crisis

Kit Kat

Fuente: (imágenes, Caso Kit kat, s.f.)

En el año 2010 Greenpeace difundió un vídeo que

denunciaba la manera en la que Nestlé elaboraba su
producto Kit Kat. Esta organización alegaba que la
compañía fabricaba su producto con aceite de Palma de los
bosques de Indonesia. El hábitat de una especie de
orangután protegida.

La noticia no tardó en expandirse por las redes sociales y las

reacciones no se hicieron esperar. La marca no sólo no dio
ninguna explicación. En su defecto, eliminó todos los
comentarios negativos que había en sus redes sociales
respecto al tema y censuró a sus fans en Facebook
prohibiéndoles el uso de imágenes de la empresa
modificadas con la palabra killer .

La reacción no se hizo esperar. Y comenzaron a aparecer

críticas y comentarios en canales en redes sociales propios de
la marca. Pero también en otros espacios que Nestlé no
podía controlar.
41
Fuente: (imágenes, Comentarios caso Kit kat, s.f.)

La marca no supo gestionar bien la situación y el problema

no hacía más que crecer y crecer. De hecho, éste es uno de
los ejemplos más claros de crisis en redes sociales mal
gestionadas.

Una reacción demasiado tardía

Finalmente, Nestlé, al darse cuenta de que la mala gestión de
la situación en sus redes sociales era perjudicial para la
marca, pidió disculpas por su comportamiento. E intentó que
el problema cayera en el olvido. No obstante, la imagen
corporativa de Kit Kat quedó dañada después de esta
situación.

De hecho, aún a día de hoy siguen abiertos diferentes blogs

y páginas de Facebook en los que se habla mal de la marca
por aquella situación. O por el mal trato que tuvo la marca
con los usuarios. Además, en Twitter aún siguen apareciendo
también algunos comentarios señalando aquella situación y
viendo el rechazo de algunos usuarios hacia la marca.

42
 CAPÍTULO III
Principales redes sociales
Una red social es una estructura capaz de comunicar entre sí
a personas o instituciones. A través de internet se pueden
establecer relaciones que creen grupos o comunidades con
intereses comunes.

Las redes sociales suponen un contacto ilimitado y a tiempo

real. Esto se consigue gracias a la interactividad, uno de sus
rasgos más distintivos y novedosos. Antes de las redes
sociales, las empresas y los medios no tenían prácticamente
formas de poderse comunicar con su público y así conocer
su opinión. Sin embargo, las redes permiten establecer un
contacto mutuo entre emisor y receptor.

Según Juan Carlos Mejia Llano (2016). La guia avanzada del

Community Manager. Colombia: Anaya Multimedia, 2016

La difusión viral es la capacidad que tienen las redes

sociales para hacer que un contenido llegue a un gran
número de personas de forma fácil y directa. La
actualización es constante y los sucesos se pueden
comunicar en el momento en el que ocurren. Por este
motivo, es importante tener contenidos suficientes.

Ya que los usuarios se sentirán más atraídos por una cuenta

que hace publicaciones diarias que por una que ofrece
información de forma intermitente.

¿Para qué se utilizan las redes sociales?

Hoy en día existen varios tipos de redes sociales, con muchas
utilidades, pero las más habituales son:

Comunicación e información
Las redes sociales se han convertido en una forma de
comunicar, dando lugar a fenómenos tan novedosos como
el del periodismo ciudadano. A través de estas páginas
podemos encontrar un acceso fácil y rápido a muchísima
información sin necesidad de utilizar un buscador.

43
Esta forma de comunicación se produce además en ambos
sentidos ya que el contacto es constante, cuando alguien
publica un contenido los lectores responden ya sea dando su
opinión o formulando preguntas. Esta nueva comunicación
presenta grandes ventajas que tanto las empresas como los
medios están aprovechando cada vez más.

Marketing

Las redes sociales son una buena oportunidad para mostrar

al resto de los usuarios la imagen o promociones de una
empresa, un negocio o de una persona. Actualmente el
costo de mensajes publicitarios en radio o televisión es muy
elevado pero las redes son un sistema económico para
promoverse con un gran alcance y mucha difusión.

Es también una buena forma de mantener una relación

directa y personalizada entre una marca y su público. Sin
embargo, a la hora de comunicar es importante tener claro
cuáles son sus objetivos y las estrategias necesarias para
realizarlos, ya que cada empresa debe adaptarse según sus
propias necesidades.

Entretenimiento

El viejo libro sobre la mesilla al lado de la cama se ha

cambiado por un móvil conectado a Facebook o a Twitter
que observamos hasta que nos entra el sueño. Internet y las
redes sociales se están convirtiendo en formas de pasar el
rato. En ocasiones demasiado absorbentes.

Su influencia llega a ser demasiada ya que podemos

encontrar a personas utilizando las redes mientras ven la
televisión, mientras caminan por la calle, mientras conducen
un automóvil o incluso cuando queda con otra gente en
persona (el contacto cibernético amenaza las relaciones
sociales tradicionales). La adicción a las redes sociales es ya
un tema serio en muchos países y existen hasta clínicas de
desintoxicación.

44
 Fuente: (imágenes, Diferentes redes sociales, s.f.)

Luego de conocer un poco sobre que son las redes sociales,

mencionaremos las más utilizadas y como utilizarlas como un
Community Manager.

TWITTER
Twitter es una aplicación web perteneciente al grupo de las
denominadas redes sociales, Esta aplicación consiste en que
las personas puedan publicar sus tweets; el cual el tweet es
una pequeña frase o comentario no mayor de 140
caracteres, pudiendo en el agregar URLS e imágenes.

Según Tim sae Koo (2016). Blog Ceo de tint. California

En la actualidad a la mayoría de los periodistas prefieren

utilizar el twitter por la velocidad en que se difunde una
noticia o comentario.
Por su parte el tw maneja diversos temas, y el uso lo hacen por
medio de seguirse entre los usuarios, y se almacena en un
apa ado llamado ig iendo lo e le pe mi i e cada
tweet que realice esa persona o empresa que siguen; el cual
de la misma manera hay una sección que permite al usuario
ver quien lo sigue. Por lo tanto, el objetivo primordial del twitter
es publicar contenido de interés y lograr de este modo captar
mayores seguidores

No obstante, hay parámetros para pertenecer como usuario

en el twitter y es tener un correo, crear un usuario con nombre
45
de usuario, tener una fotografía en el perfil y una pequeña
introducción o características de quien es el usuario para que
sea observado por los usuarios.
La gran ventaja y lo más bueno de Twitter es que es una
plataforma en la que puedes buscar y descubrir cientos de
cosas. En Twitter se generan conversaciones en las que tu
negocio también está implicado. No obstante, esta red
social también puede conducir a la sobrecarga de
información.

En Twitter, los usuarios suelen ser críticos importantes de algo

que no les gusta y por eso es fundamental que, si la empresa
se encuentra en esa posición, tu como Community Manager
deber preocuparte y actuar.

Fuente: (imágenes, Logo Twitter, s.f.)

Pues en Twitter, cada quien tiene una función según el tipo

de interacción que se quiera monitorear. Debes responder las
respuestas relevantes de tu compañía, las respuestas
relevantes de tu industria, atender las solicitudes de soporte,
las quejas y comentarios, e incluso las menciones de tus
competidores.

46
 Según Debora Lambrechts (2011). Guia de Community
Manager. Argentina: Creative Commons

Ninguna otra red social requiere que sea tan breve como
esta. Para generar contenido de calidad y relevante, se
deberá entender muy bien cómo funciona el servicio y
conocer su ecosistema. Tener propia cuenta y consumir
información a través de ella, esto ayudará a ser fuerte en
este punto.

Buenas prácticas para generar contenido en twitter

Interactúa con los seguidores. Muchas veces crear contenido
se trata de interactuar, conversar y participar de los temas
que a tus seguidores también le interesan.

Dejar el ego de lado puede resultar provechoso; realiza RT o

menciones si consideras que el contenido que comparten los
usuarios son interesantes y se encuentran relacionados,
aunque sea indirectamente, con tu marca.

Acorta URL. Dejar algunos caracteres libres dará lugar a que

puedan retweettear tus mensajes sin modificarlos o sin que se
pierda el sentido de la frase.

Diagrama tu contenido, pero no lo límites. Programar

contenido puede ser práctico, pero no debes abusar. Twitter
se caracteriza por ser una red social donde la actualidad es
la protagonista en información real.

Brinda material exclusivo. Repetir de forma constante

contenido que generamos en otras redes no aportará un
gran valor a tus seguidores. Ofrecer, descuentos exclusivos,
anunciar novedades o adelantar productos son algunas de
las ideas mayormente implementadas para no caer en el
cop & pa e , odo depende de lo obje i o ue la
marca tenga para este canal.

Re-escribe los titulares. Adapta los títulos de las notas para

Twitter. En el caso de los periódicos o blogs, es bueno
reformular los enunciados, abreviarlos y optimizarlos para

47
expresar de la mejor manera la información en menos de 140
caracteres.

Malas prácticas para generar contenido en twitter

No abuses de los hashtags. Utilizar varios hashtags en un
mismo tweet no solo entorpecerá la lectura de tus seguidores,
sino que va contra las políticas del sitio y puedes ser
sancionado.

Que la cuenta no se convierta en spam. Una de las mayores

capacidades de esta red social es el tráfico que puedes dirigir
a un determinado sitio, vídeo, campaña, etc. Pero tu
promoción debe ser moderada y de ninguna manera debes
molestar a los usuarios personalizando los tweets solo para
conseguir visitas.

Evita llenar el time line de tus seguidores. Realizar una

numerosa cantidad de updates al día puede molestar a
quienes te leen y a la vez disminuir tu relevancia. No es
necesario que algunas marcas compartan o creen
contenido más de dos veces al día; sin embargo, cuando se
trata de cuentas corporativas que representan a sitios de
noticias donde estos se actualizan varias veces en menos de
24 horas, puedes ir compartiéndolo cada hora, pero evita
hacerlo todo junto. Si bien no existe una regla de publicación,
debes utilizar tu criterio.

Evita el auto-following. En primer lugar, porque es obvio que

una marca no seguirá a cada una de las personas que la leen
y, en segundo lugar, para tener una interacción verídica. No
seguir automáticamente a los seguidores no significa que no
puedas seguir a un puñado de ellos con el fin de interactuar
y convertirlos en líderes de opinión.

No programes todo tu contenido, ya que los mensajes tienen

que sonar humanos y al menos dos veces al día debes
chequear consultas, responderlas y relacionarte con los
seguidores de la marca.

Evita las abreviaciones. 140 carácter en ocasiones puede

resultar poco para lo que queremos comunicar, pero utilizar

48
abreviaturas no solo es molesto a la vista de tus lectores, sino
que además puede no entenderse correctamente.

FACEBOOK
La gente utiliza Facebook para mirar las fotos de su familia y
amigos, como una fuente de información con las noticias más
recientes y, además, para compartir eso que nos gusta sobre
un negocio. Tu empresa tiene que hacer uso de esto, y
naturalmente de las páginas de Facebook como el puente
para interactuar con la gente.

Según Ismael Gálvez Clavijo Facebook para empresas y

emprendedores, Editado: IC editorial 2015,

Tu página de Facebook y su muro, es el lugar en donde

fans, amigos, clientes y críticos interactúan directamente
con tu negocio. Pueden publicar comentarios, preguntas,
recomendaciones y hasta críticas. ¿Qué conviene
monitorear de Facebook?

Las publicaciones en el muro

Si has habilitado esta opción, tus seguidores pueden hacer
publicaciones en tu muro y todo el mundo las puede ver. Estas
publicaciones pueden ser quejas, felicitaciones, hablar sobre
una experiencia reciente con tu marca y en realidad, lo que
sea. Monitorearlas es esencial para empezar a generar
contenido na al acerca de tu marca.

Comentarios en tus publicaciones

Cuando haces un buen post, de esos que son controvertidos
y generan conversaciones en los comentarios, tienes que
supervisar y de alguna manera ser parte de esa plática entre
tus fans. Como tanto tú como tus seguidores pueden
comentar, considera hacer una mini conversación con humor
a la que tus seguidores puedan reaccionar.

Mensajes privados
Los seguidores de tu página también tienen la opción de
enviarte un mensaje privado. Los mensajes privados son de
suma importancia para monitorear y supervisar por ser la vía
por la que muchas personas te contacten para recibir
49
soporte, y para hacer preguntas sobre tu producto o
servicio.

En este sentido es importante que mantengas un nivel de

respuesta alto a los mensajes. De lo contrario puede que tu
empresa tenga una mala percepción por parte de sus
seguidores en tanto que es como si no les pusiera atención.

En la actualidad, en tu página se muestra el índice de

respuesta que tienes a los mensajes y cuánto tiempo tardas
en hacerlo.

Las recomendaciones y calificaciones

Por último, Facebook ha introducido la opción para dejar
una reseña sobre tu negocio y una calificación por estrellas.
Muchos restaurantes y negocios locales han tomado ventaja
de esta herramienta para construir el descubrimiento de sus
servicios, por eso tu negocio también debería tomar esta
sección en cuenta.
Según Debora Lambrechts (2011). Guia de Community
Manager. Argentina: Creative Commons

Si alguien deja una mala reseña en esta sección es

importante ser diligente, pedir una disculpa por la situación
y hacer una explicación empática del error que se presentó.
Otra cosa importante es que sepas que las reacciones sobre
una reseña o sobre un comentario generarán viralización.

En tanto viralizado, un comentario o reseña pueden

aparecer en el timeline de muchas personas por lo que
debes estar monitoreando también, cómo se viralizan estos
contenidos y si son positivos o no para tu negocio.

La meta debería ser viralizar contenidos y mostrarlos en la

sección de noticias de nuevos clientes para aumentar la
exposición de tu marca.

Por último, recuerda que tu estrategia de marketing

está siempre buscando posicionar tu sitio web y generar

50
visitas al misma. Las métricas de Facebook te dejan ver
cuántas personas han reaccionado a una publicación.

Fuente: (imágenes, Facebook y sus emociones, s.f.)

Según Ismael Gálvez Clavijo Facebook para empresas y

emprendedores, Editado: IC editorial 2015,

El contenido que se debe crear siempre será en función de

la estrategia de comunicación ya planteada (en la que
debes contemplar el uso de buenas prácticas y
definitivamente dejar de lado la constante
autopromoción). Identificar quienes son el público real de
la marca dentro de la red y fidelizarlo dependerá de lo que
se le ofrezca, es decir que el contenido sea original y útil a
los clientes de la marca será fundamental para obtener los
resultados esperados.
¿POR QUÉ ELEGIR FACEBOOK PARA EL COMMUNITY MANAGER
DE UNA EMPRESA?

Dispone más de 1.300 millones de usuarios activos, que

ingresan a sus perfiles al menos una vez al día

Hay 1.000 millón de usuarios activos que utilizan diario el

Facebook en su móvil

De media, se registra más de 6.000 millones de me gustan

Desde octubre 2005, se han compartido más de 500.000

millones de fotografías

Son más de 25.000 millones de páginas de pequeñas y

medianas empresas (Pymes) registrado hasta diciembre 2013

51
Buenas prácticas para generar contenido en facebook
Cambia constantemente el modo en el que presentas la
información y tus estados. Para ello utiliza las diferentes
herramientas que proporciona Facebook: subir fotos, vídeos,
compartir enlaces, crear encuestas, eventos y aplicaciones.
Acompañar a tus estados de imágenes o vídeos lo harán más
llamativos y efectivos.

Posiciona tu contenido dentro de la Red.

Respeta a tu público, no elimines sus críticas o sugerencias.

No hay peor error que intentar esconder una crítica. Eso solo
enojará más a quien la realizó; Intenta transformar lo negativo
en positivo, realiza una buena gestión para solucionar un
conflicto y verás cómo ese usuario enojado puede
transformarse incluso en un defensor de tu marca.

Responde a consultas siempre, no debes dejar preguntas sin

responder, en el caso que tu no tengas la información, deriva
la consulta al área correspondiente y avisa al usuario que la
realizó que pronto tendrá una respuesta

No intervengas demasiado rápido, deja que tengan lugar las

conversaciones entre usuarios sin la intervención de la marca.
Como dije en el punto anterior es importante responder
siempre, pero eso no implica que sea inmediato.

Monitoreo 24×7 la marca

Da al público de la marca lo que este necesita, es por ellos

que es necesario en el plan social media que se identifique
que quiere, cuando y donde quieren las publicaciones los
seguidores

Utiliza las Notas; Las notas resultarán útiles para proporcionar

Bases y Condiciones de concursos, reglamentos de
convivencia y también para compartir artículos relacionados
de otros sitios sin que los usuarios deban salir de tu fan page,
sólo recuerda citar la fuente correctamente.

52
Comparte contenido exclusivo; crear álbumes de fotos de
productos, o eventos es una excelente forma de interactuar
con los seguidores.

Las fotos también pueden subirse por separado para

acompañar una actualización de estado y hacerla más
llamativa, se obtienen mejores resultados de interacción si un
texto o actualización de estado va a acompañado de una
imagen.

Crea Encuestas, No sólo para conocer al cliente y saber algo

puntual, también genera encuestas comunes manteniendo
la temática.

Sé un usuario seguidor de tus marcas favoritas

Stephanie Walle en su Guía de Comunicación Digital dice al
e pec o: C ea con enido pa a la eb, info ma ,
comunicar y entretener es una actividad que debe
practicarse todos los días. Es importante ser usuarios de los
medios sociales para comprender las dinámicas de
comunicación y consumir a través de ellas información de
in e .

Cuida la ortografía y gramática, recuerda que eres una

extensión de la marca en los medios sociales, escribir mal es
como si ella hablará mal.

Se coherente, respeta los tiempos verbales con los que has

decido comunicar, la persona y el tono.

Malas prácticas para generar contenido en facebook

No utilices el mismo contenido que en otras redes. Duplicar
contenido en todas las redes sociales hará que tus seguidores
no encuentren un motivo real por el cuál leerte en uno u otro
lugar. Las redes sociales son diferentes y debes aplicar por ello
distintas estrategias de comunicación.

No programes todo tu contenido, ya que se debe contemplar

factores externos de lo cotidiano para interactuar con los
usuarios, las redes sociales están vivas y son más veloz de lo
que imaginamos.

53
Evita publicar demasiada información en un mismo día, al
igual que en Twitter, no es bueno molestar a tus seguidores
con actualizaciones constantes.

Haz uso, pero no abuso, no aburras a quienes te leen

intentando vender constantemente. Debes saber encontrar
el equilibrio entre la promoción y el valor agregado que le
puedas generar a la comunidad para evitar el spam.

Ejemplo de campaña exitosa en Facebook:

Ford Explorer

Ford ha creado una campaña de suspenso en el 2010 para

su último modelo, para lo que tuvo la divertida idea de ir
develando de a pocas pistas que fue dejando en distintos
medios de comunicación social, para sus fans.

La revelación completa, como no podría ser de otra manera,

lo hizo a través de una transmisión en vivo a través de su
página de Facebook. La noticia dio la vuelta al mundo.

INSTAGRAM
¿Qué es Instagram?

Instagram es una red social enfocada a la subida y

tratamiento de imágenes que con sus retoques y filtros
fotográficos avanzados la hacen única y diferente, ya que
puedes darle un tratado profesional a cualquier imagen y
compartirla con tu red de amistades tanto en Instagram
como en otros lugares como Pinterest, Facebook, entre otras.

Segun Jorge Villar Rodríguez, Gestión y planificación de

redes sociales profesionales, Grupo Planeta, 2016

Es una red social divertida y visual, que genera un gran

poder de conectividad entre sus usuarios, Muchos de
ellos la utilizan para acercarse a sus marcas favoritas o
a otras personas, tanto que muchas personas la usan
para conocer a otras personas afines a sus aficiones y
gustos. Parte de su éxito es haber creado una comunidad
muy fiel a la marca.

54
 Fuente: (imágenes, Logo instagram, s.f.)

Instagram sirve para que cualquier imagen tenga una

apariencia profesional y se puedan compartir con el resto de
seguidores. Esto ha hecho enamorar a sus usuarios

Además, Instagram está destacando como un punto de

venta muy importante en internet, por lo que, si eres un
Community Manager y quieres subir las ventas de tu cliente o
hacer conocer la marca de manera más personalizada,
Instagram es la red ideal para esto.

En las últimas actualizaciones se ha

incorporado Instagram Stories que trata de compartir fotos y
vídeos con caducidad, al más puro estilo de Snapchat,
pudiendo subir una imagen o vídeo que se muestra 24
horas y desaparece después de este periodo de tiempo. Esta
funcionalidad se ha incorporado para dar al usuario la
posibilidad de compartir un momento de forma más natural y
rápida, el cual para las marcas ha sido un éxito total porque
colocan ahí la promoción del día y aparte en muro otra
imagen o video, atacando de este modo con diversas
imágenes al usuario

Por su parte el perfil de usuario más habitual en Instagram

es mujer, personas tecnológicamente activas y menores de
40 años. La actividad que más éxito tienen en esta red social
es en las que destacan la parte visual, siendo importante la

55
fotografía y el diseño de vídeos tales como: moda, arte,
diseño, viajes, alimentación, arquitectura, actividades físicas,
etc. Instagram es la red social líder en estos sectores. Siendo
un referente de inspiración, creatividad e información visual.

Buenas prácticas para generar contenido en el Instagram

Según Debora Lambrechts (2011). Guia de Community

Manager. Argentina: Creative Commons

Construye una comunidad alrededor de un hashtag

El hashtag es un símbolo relevante en el Instagram, porque

con el puedes generar un slogan o palabra propia de la
marca para que sea mencionado por todo seguidor.

Adopta una buena causa que apoye los valores de tu marca

Es primordial que como Community Manager, asesores a la

marca a publicar imágenes con causa social, para la
concientización de la sociedad en algún tema específico,
relacionado con el producto.

Conéctate con tus seguidores mientras eres fiel a tu marca

Un Community Manager debe siempre estar enfocado en sus

seguidores, saber por qué están en instagram, ya sea ¿Para
matar el tiempo?, ¿para ver lo que sucede con sus
amigos?,¿Para saber de ti como su marca favorita? ¿para
saber de la competencia? Porque de esta manera se sabrá
que contenido darle a ver.

No publiques en exceso

Publicar en exceso cansa la vista del seguidor, ya que esta

red social NO es facbebook que publicas varias fotos y se
aglomera en un álbum, por el contrario, en el Instagram
saturaras el muro de todos los que te siguen, y eso causara
que tus seguidores pierdan interés en la marca y visitarán tu
perfil para dejar de seguir. Perdiendo de este modo a un
posible cliente de la red.

56
Promueve tu Instagram en todas partes

Es necesario que tu Instagram este publicado en todas partes,

es decir tarjetas de presentación, microperforados, vallas,
uniformes, es decir en todo el material visible que utilice la
marca.

Encuentra la belleza en tu marca (incluso si lo que ofreces es feo)

Esto se puntualiza en que no solo los productos tangibles se

venden por fotos o videos, si eres Community Manager de
una marca que tenga producto intangible puedes, no es
necesario mostrar directamente imágenes de tus productos.

¿Cómo hacerlo? Puedes enfocar fotografías de la oficina

donde se trabaja o de un ambiente de trabajo feliz, o para
que puede servir el producto (el sentimiento que causa en sus
clientes). De esta forma puedes publicar fotos tomadas por
los empleados y crear bulla alrededor de los populares
hashtags.

Busca inspiración en otros lugares

Es decir Roba idea de o a emp e a pa a pode mejo a

a la competencia, siempre se debe observar que estrategias
utilizaron la competencia, para nosotros poder mejorar y no
cometer los errores que ellos pudieron cometer en su
campaña.

Interactúa con otros en Instagram para incrementar tu número de

seguidores

No solo debes publicar una campaña acorde para tus

seguidores, también debes seguirlos y dar like a sus
publicaciones. Si e pe a e la pe one e enganchen
con tus publicaciones, ellos e pe an e ac amen e lo mi mo,
escribe el CEO de TINT, Tim Sae Koo. Mien a m ac i o
eres, más exposición tendrá tu usuario/cuenta para el
p opie a io pa a eg ido e .

57
Errores que como community manager cometes en el
instagram

Según Debora Lambrechts (2011). Guia de Community

Manager. Argentina: Creative Commons

Tener un nombre de usuario complicado o que no esté

relacionado con la marca

Usar una foto de perfil que no se identifique con la marca o

no sea el logotipo

Dejar espacios vacíos en la biografía

No usar hashtags

Usar más de 11 hashtags

Usar hashtags que no estén relacionados al nicho del negocio

Hacer pocos stories

No contestar los mensajes

No crear una comunidad fiel

No seguir a tus seguidores

Publicar muchas imágenes al día

Ejemplo de campaña exitosa en Instagram

IBM

IBM, la importante empresa de software, usa principalmente

el contenido que crean sus clientes y los miembros de su
comunidad en Instagram con el hashtag #IBM. Su estrategia
de UGC es más sencilla que las anteriores, pero es muy eficaz
cuando se trata de mostrar el interior de una de las empresas
más grandes de tecnología en el mundo.

Es genial ver que, a pesar de toda la tecnología de IBM, la

empresa también cuenta con personas reales que usan sus
productos y servicios para realizar actividades cotidianas,
como posar en fotografías y crear una lista de ideas en grupo.

58
Consejo para los profesionales del marketing: muestra el lado
humano de tu marca, en especial si es difícil visualizar tu
producto o servicio, como en el caso de IBM. Comparte el
contenido de tus clientes, empleados y miembros de tu
comunidad para mostrar tu producto en acción y lograr que
otros usuarios de Instagram puedan imaginar cómo sería
usarlo.

Fuente: (imágenes, Interior de IBM , s.f.)

YOUTUBE
YouTube es un sitio web dedicado a compartir vídeos, este
presenta una variedad de clips de películas, programas de
televisión, vídeos musicales y en los últimos tiempos se han
unido los Yotubers. Esta red social fue creado por tres antiguos
empleados de PayPal en febrero de 2005 y en octubre

Según Tim sae Koo (2016). Blog Ceo de tint. California

Algunas empresas hoy en día no quieren asumir que utilizar

videos en la estrategia de marketing ayuda para la
captación de los clientes; pero muchos empresarios se
hacen la pregunta: ¿El videomarketing es una estrategia
más costosa?; Ante esa pregunta, el Community Manager
debe saber explicar que las redes sociales día a día
avanzan y por lo tanto es preferible un trabajo ajustado al
target que se investigó en el plan de social media
marketing.
59
de 2006 fue adquirido por Google a cambio de 1650 millones
de dólares y ahora opera como una de las redes sociales más
utilizadas del mundo.

¿Porque publicar en Youtube?

Recibe más de 800 millones de visitas al mes
Cada minuto se sube 72 horas de videos
Diariamente miles de personas ven videoclips,
publicidades, tutoriales, entre otros
Diariamente se realizan más de mil suscripciones a
youtube
Diariamente tiene más de 1millon de reproducción en
móviles a nivel mundial.

Ventajas de incluir youtube a tu estrategia de marketing

Los videos nos ayudan a posicionarnos a nivel SEO y de

forma rápida
Los contenidos en videos hacen que la marca se
destaque y se diferencia de la competencia
El colgar videos en la página web o red social de la
marca, hace que el usuario dure más tiempo en ella
Los mensajes que transmiten los videos son más directos
y claros
Al agregar videos en la estrategia marketing, permitirá
que se llegue a otro tipo de persona, que con el
contenido cotidiano no se logra llegar
Es más cómodo y rápido ver un video corto que leer un
texto, al igual que es más fácil recordar algo que se ha
visto que una frase
Los videos se comparten más que los contenidos escritos.

¿Cómo utilizar youtube en la empresa que estamos

representando como community manager?

Primero establecer cuál es el target demográfico, Ya que el

88% de las personas de 18 a 34 años ven videos con
regularidad en YouTube

60
Se debe elegir qué tipo de videos se van a utilizar, es decir, se
puede utilizar videos de:

Presentación de la empresa
Testimonios de clientes felices
Demostración de producto
Elaboración del producto
Casos de estudios de tu producto
Entrada al blog o red social
Comerciales

Monitorear los comentarios de los seguidores, es muy

importante para la elaboración del próximo video

Tienes que captar la atención en los primeros segundos, así

que se debe ser directo y claro con el mensaje del video

El videomarketing funciona muy bien al contar una

anécdota, historia o comentario de alguien que mientras
ocurre la historia vaya quedando el mensaje y si tiene
contenido de comedia es mejor.

Hay que colocar una palabra clave en el título y descripción

del video

El video se puede colgar en cualquier red que se encuentre

la marca, en la página web, en un blog, y no se debe olvidar
en el canal YouTube

El community manager no debes hacer en youtube

El video no debe durar mucho tiempo
No utilizar colores o fondos que use la competencia
No se debe hablar mucho sin ayuda de imágenes
En el titulo no se debe usar hashtag

Fuente: (imágenes, Logo Youtube, s.f.)

61
Ejemplo de campaña exitosa en Youtube

Tuft & Needle

Según Daehee Park y JT Marino, fundadores de
Tuft & Needle

Sin lugar a dudas, observamos un impacto gracias a

YouTube. Comenzamos nuestra empresa hace cinco años
con solo USD 6,000. El año pasado, obtuvimos ventas por
USD 100 millones y alrededor de un millón de personas
dormirán en un colchón de Tuft & Needle antes de fin de
año. Sabemos que podremos adaptar nuestra empresa al
tamaño que pueda adquirir, siempre con la ayuda de
YouTube. Realmente sentimos que estamos viviendo el
sueño americano.

Fuente: (imágenes, Dueños de la marca, s.f.)

CONCURSO EN REDES SOCIALES

Según Debora Lambrechts (2011). Guia de Community

Manager. Argentina: Creative Commons

Los concursos y sorteos en redes sociales son una acción que

día a día se han hecho más común en las estrategias de
marketing digital. Estos brindan una gran oportunidad de
crecimiento y enganche de nuestra audiencia,
convirtiéndolos en fieles seguidores.
Cabe destacar que un error en un concurso nos causaría una
crisis muy grande para la marca; es importante resaltar estos
puntos a la hora de pensar crear un concurso:

62
 Determinar quiénes serán los involucrados en la
organización
Redactar bases y condiciones claras
Diagramar la modalidad
Crea la campaña de publicidad
Organizar la entrega del producto
Tiempo de duración
A que red social va dirigido

¿Por qué son importante los concursos en las redes sociales?

Los concursos en las redes sociales, ya sea Facebook o

Instagram brindan a la marca la oportunidad de ganar
notoriedad y alcance entre sus seguidores; ya que la
importancia de que tus seguidores hagan eco de tus
acciones con sus seguidores, hace el efecto cadena y
aumenta la visibilidad de la marca.

Claves para el éxito en los concursos de redes sociales

Establece objetivos

Al tener la idea de realizar un concurso en las redes sociales,

se debe preguntar el: Po ? ; Esa simple consulta define
diferentes objetivos que tiene el cliente y el social media y
permite desarrollar tipo de acción conviene abordar.

Algunas razones para realizar un concurso:

Lanzar un nuevo producto

Conseguir más seguidores
Generar conciencia de marca
Anunciar Ofertas de temporada
Generar más ventas sobre productos actuales
Llevar más tráfico al sitio
Acciones por fechas especiales ORGANIZACIÓN
INTERNA

Para que el desarrollo del concurso sea prolijo y se obtengan

los resultados esperados, es necesario establecer quienes
serán los involucrados y cuáles son sus responsabilidades.

63
Los posibles actores involucrados en la organización de un
concurso:

El cliente. Es el principal involucrado y quién tomará las

decisiones finales de la campaña. Una práctica muy sana es
que el cliente acompañe en todo el proceso de organización
del concurso o promoción.

La agencia de marketing digital. Ya que serán los

involucrados de la investigación previa y la creación de la
campaña para el concurso

El desarrollador de la aplicación. La persona encargada de

programar y diseñar la aplicación o web del concurso.

El Community Manager. Tendrá la indispensable tarea de

promocionar el concurso en los canales sociales, moderar los
participantes, testear la aplicación para entender cómo se
utiliza y sobre todo monitorear los resultados del concurso.

El Social Media: Este será el encargado de redactar las bases

y condiciones, participar en todas las etapas de la
diagramación y ejecución de la campaña.

Estos actores deberán tener tareas específicas asignadas y

mantener una comunicación fluida entre sí. El cual es muy
importante saber:

Cómo se enviarán los premios

Quién será el responsable de ello
Cómo se lleva el registro de los ganadores
Cuánto tiempo demorará el desarrollo de una
aplicación
Quién realizará las campañas de publicidad online y
medirá los resultados
Cuál es el plan de contingencia ante una crisis

Importancia en la creación del concurso

Para la creación del concurso o sorteo en redes sociales, es
importante ser muy cauteloso en las bases, condiciones y
creación de la campaña, ya que un concurso coloca la
reputación online de la marca en juego; debido a que un

64
concurso bien realizado da a la marca más seguidores, más
compradores y mayor popularidad, pero un concurso más
elaborado creara una crisis llevando la reputación online a
un puntaje bajo.

Por lo tanto, es importan:

Ser creativo
Ser original
Estar organizados
Dar premios atractivos
Utilizar fechas relevantes
Monitorear 24/7 el concurso
Redactar normas entendibles
Dirigirlos con idioma entendible para todo tipo de
target

Fuente: (imágenes, Ganador de un concurso en redes, s.f.)

Ejemplo de concurso exitoso

Dove

Dove es una empresa multinacional que hace productos de

belleza para mujeres y hombres. Son reconocidos
mundialmente por e a comp ome ido con a da a odas
las mujeres a darse cuenta del potencial de su belleza,
c eando p od c o e of ecen n c idado eal .

Promueven la autoestima de mujeres y chicas como parte de

su ma ke ing, en campa a an pe ona eale de
modelos.
65
Concurso

Su concurso en Facebook La verdadera belleza debería ser

compartida, dio justo en el blanco. Organizaron un concurso
donde había que llenar un espacio vacío, y con fotos. Les
pidieron a sus Fans que les dijeran por qué sus amigas
ep e en an la Ve dade a Belle a , e c ibiendo el nomb e
de sus amigas, además de dos cosas que las hacen bellas.

Premio

Se apegaron a la marca y no regalaron un iPad u otros

regalos extravagantes. Los ganadores se convertirán en el
próximo rostro de Dove.

Esta es una campaña brillante de branding. No sólo Dove

consigue un rostro real para futuras campañas de marketing
en sus puntos de venta, sino que su marca se asocia de ahora
en adelante con personas reales que comparten haciendo
de su eslogan algo más que sólo palabras.

66
GLOSARIO
Community Manager (CM): Persona encargada de
gestionar la comunicación de las marcas en las redes
sociales.
Comunidades online: Grupos de personas que se
comunican a través de Internet por un interés común. Se
pueden formar en foros, plataformas sociales, grupos de
correo, blogs, etc.
Social Media: Profesional encargado de la creación de la
campaña
Reputación online: La reputación online representa el
prestigio u opinión general acerca de una de una persona o
marca en Internet.
SEO: La sigla significa Search Engine Optimization
(optimización para motores de búsqueda) y el concepto
trata de las acciones requeridas para lograr que un sitio web
se posicione entre los primeros resultados en un buscador de
forma orgánica/natural.
ROI: Return on investments ó retorno de inversión es el
indicador que compara el beneficio obtenido en relación a
la inversión realizada.
Plan social media marketing: consiste en la combinación
de las acciones y objetivos del marketing digital con la
capacidad de difusión de las redes sociales, como parte de
la estrategia global de comunicación de una empresa.
Usuarios: hace mención a la persona que utiliza algún tipo
de objeto o que es destinataria de un servicio, ya sea privado
o público.
Análisis DAFO o FODA: es una herramienta de estudio de
la situación de una empresa, institución, proyecto o persona,
analizando sus características internas (Debilidades y
Fortalezas) y su situación externa (Amenazas y
Oportunidades) en una matriz cuadrada.
Redes sociales: son sitios de Internet formados por
comunidades de individuos con intereses o actividades en
común
Concursos: son una de las técnicas más utilizadas para
captar fans en redes sociales

67
Referencias Bibliográficas
Clavijo, I. G. (2015). Facebook para empresas y
emprendedores. IC editorial .
Communications, H. L. (2017). Marketing en redes sociales.
Colombia: Anaya Multimedia.
Fernández, Ó. R. (2015). Curso de community manager:
edición 2016. Colombia: Anaya Multimedia.
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imágenes, G. (s.f.). Diferencia entre CM y Social media.
imágenes, G. (s.f.). Diferentes redes sociales.
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imágenes, G. (s.f.). Logo Twitter.
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imágenes, G. (s.f.). Monitoreo en las redes.
imágenes, G. (s.f.). Pirámide invertida de prospectos.
imágenes, G. (s.f.). Reloj de la reputación.
imágenes, G. (s.f.). Trabajo del social media.
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Koo, T. s. (2016). Las 6W de la estrategia social media.
Koo, T. s. (2016). Blog Ceo de tint. California.

68
Lambrechts, D. (2011). Guia de Community Manager.
Argentina: Creative Commons.
Llano, J. C. (2015). Marketing digital y transformación digital.
Colombia: Anaya Multimedia.
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Raúl Díaz Ocampo

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Grupo de capacitación e investigación pedagógica