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F I G U R A 2.1
Estrategia corporativa
Prioridades competitivas: el vínculo
entre la estrategia corporativa y la
estrategia de operaciones Análisis de mercado i
Prioridades competitivas
Desarrollo de nuevos No
servicios o productos ^^^^
¿Brecha en el
desempeño? ^
Estrategia de operaciones Capacidades
competitivas
La d e f i n i c i ó n de la [Link] corporativa implica tres consideraciones: (1) vigilar los cambios
en el entorno de negocios y adaptarse a ellos; (2) identificar y desarrollar las competencias centra-
les de la empresa, y (3) desarrollar los procesos centrales de la empresa.
E x p l o r a c i ó n a m b i e n t a l El e n t o r n o externo de negocios en el que compite una empresa cambia
c o n t i n u a m e n t e y es preciso que la o r g a n i z a c i ó n se adapte a esos cambios. La a d a p t a c i ó n e m p i e -
za con una exploración ambiental, el proceso m e d i a n t e el cual los gerentes observan las t e n d e n -
cias d e n t r o del e n t o r n o (es decir, la industria, el mercado y la sociedad) para detectar posibles
oportunidades o amenazas. U n a razón crucial por la que se realiza la e x p l o r a c i ó n ambiental es a n -
ticiparse a la competencia. Los competidores pueden ganar ventaja si a m p l í a n sus líneas de servi-
cios o productos, mejoran la calidad o reducen sus costos. Los nuevos participantes en el mercado
o los competidores que ofiecen sustitutos del servicio o producto de una empresa pueden amena-
zar la rentabilidad sostenida. Otras preocupaciones importantes son las tendencias e c o n ó m i c a s ,
los cambios t e c n o l ó g i c o s , las condiciones políticas, los cambios sociales (como las actitudes hacia
el trabajo), y la disponibilidad de los recursos vitales. Por ejemplo, los fabricantes de a u t o m ó v i l e s
reconocen que las menguadas reservas de petróleo a la larga o c a s i o n a r á n que sus a u t o m ó v i l e s u t i -
licen otros tipos de combustible. En consecuencia, h a n d i s e ñ a d o prototipos de a u t o m ó v i l e s que
usan h i d r ó g e n o o energía eléctrica como suplementos de la gasolina como combustible.
C o m p e t e n c i a s c e n t r a l e s Por sí sola, la buena a d m i n i s t r a c i ó n no es capaz de superar los cambios
en el entorno. Las empresas prosperan cuando aprovechan todo aquello que pueden hacer espe-
Competencias centrales cialmente b i e n ; es decir, las fortalezas peculiares de la o r g a n i z a c i ó n . Las competencias centrales
son los recursos y las fortalezas peculiares de una o r g a n i z a c i ó n que la gerencia toma en considera-
Los recursos y las fortalezas peculiares
c i ó n para f o r m u l a r la estrategia; reflejan el aprendizaje colectivo de la o r g a n i z a c i ó n , en especial la
de una organización que la gerencia
forma de coordinar los procesos e integrar las t e c n o l o g í a s . Entre ellas figuran las siguientes:
toma en consideración para formular la
estrategia. 1. Fuerza de trabajo. U n a fuerza de trabajo b i e n capacitada y flexible permite a las organizacio-
nes responder a las necesidades del mercado de manera o p o r t u n a . Esta competencia es p a r -
ticularmente i m p o r t a n t e en las organizaciones de servicio en las que el cliente entra en con-
tacto directo con los empleados.
2. Instalaciones. Contar con instalaciones b i e n situadas (oficinas, tiendas y plantas) es una v e n -
taja de p r i m e r orden en v i r t u d del largo t i e m p o de espera que implica la c o n s t r u c c i ó n de n u e -
vas instalaciones. A d e m á s , las instalaciones flexibles que pueden m a n e j a r una variedad de
servicios o productos en diferentes v o M m e n e s constituyen una ventaja competitiva.
3. Pericia financiera y de mercado. Una o r g a n i z a c i ó n que puede atraer f á c i l m e n t e capital m e -
diante la venta de acciones, comercializar y distribuir sus servicios o productos o diferenciar-
los de otros servicios o productos similares en el mercado tiene una ventaja competitiva.
4. Sistemas y tecnología. Las organizaciones expertas e n sistemas de i n f o r m a c i ó n t e n d r á n una
ventaja en industrias que utilizan los datos de forma intensiva, como la banca. La pericia e n
t e c n o l o g í a s y aplicaciones de Internet resulta especialmente ventajosa. Tener las patentes de
una nueva t e c n o l o g í a t a m b i é n constituye una gran ventaja.