Las 5 Ps de los KPIs de
Trade Marketing:
Personas, Producto,
Precio, Promoción y
Punto de Venta
03▸ Introducción
05▸
KPIs de Trade
Marketing: P,
de Personas
15▸
KPIs de Trade
◂11
KPIs de Trade
Marketing: P, de Marketing: P,
Producto de Precio
20▸ KPIs de Trade
Marketing: P, de
Promoción
28▸
KPIs de Trade
Marketing: P, de
Punto de Venta ◂23 Conclusión
IN
Los KPIs de trade marketing son los caminos y garantizan que el foco
ingredientes que nunca pueden faltar siempre esté en los resultados
en ninguna planificación. Los esperados.
indicadores de desempeño deben estar
TRO
siempre presentes sin importar si lo que La buena noticia es que no tienes que
deseas es reducir los índices de usar hojas de cálculo gigantescas
turnover o analizar una nueva para clamar victoria en el proceso de
estrategia. compilación, comparación y análisis
DUC
de esos indicadores. No se trata de
A la larga, ellos son los responsables por idear muchos.
comprobar la eficacia de cualquier
acción. Piensa que los KPIs de trade Siempre y cuando sean buenos,
CÍON
marketing son linternas super potentes pueden ser pocos.
para guiarte en tu planificación.
Usando otras palabras, tienen que ser
Si los analizas bien, puedes entrever lo suficientemente relevantes para
fallas, te permiten ver oportunidades, entregar las respuestas que tú buscas
señalan posibles para tus tomas de decisiones.
3
Para este e-book recopilamos los principales indicadores de desempeño,
clasificándolos de acuerdo con las 5 Ps del marketing:
Personas Producto Precio Promoción Punto de venta
Las personas importan: Cálculos Indicadores clave ¿Qué debes Posicionamiento,
indicadores indispensables para para que nunca más considerar para presencia, stock,
relacionados a la garantizar una te equivoques en tu crear promociones formatos de góndola:
participación humana jornada de compra estrategia de pricing estratégicas? KPIs que no pueden
de nuestro trabajo sin fricciones faltar
¡No te detengas por acá: descubre cómo escoger los KPIs correctos
que van hacerte obtener mejores resultados en tu operación de trade marketing!
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KPIs de trade marketing: Si no hay ejecución, ninguna tanto promotores y consultores que
estrategia podrá funcionar. Y, por hacen que la planificación suceda
P, de Personas supuesto, la ejecución sucede
solamente cuando hay personas
en el PDV, como los clientes que
visitan la tienda para comprar o
dispuestas a llevarla a la práctica consumir productos de la marca.
durante todo el proceso.
Y fue pensando en todo esto que
Por lo tanto, necesitamos organizamos los indicadores
promotores de venta para que la relacionados con esas personas en
planificación de la empresa se dos grandes grupos:
materialice en el PDV.
● KPIs sobre el equipo de
A su vez, el trabajo en campo se campo
justifica solamente cuando ● KPIs sobre el
tenemos la posibilidad de comportamiento de
sorprender a nuestros shoppers y
shoppers y consumidores
consumidores.
He aquí algunos de los principales
Si hablamos de KPIs de trade
indicadores relacionados a la que
marketing también tendremos que
tal vez sea la P más importante del
hablar sobre las personas que se
marketing: la P de personas.
desempeñan en este medio:
5
KPIs sobre el equipo
de campo
Los KPIs sobre el equipo de campo Índice de cumplimiento de visitas y
merecen una atención más que actividades programadas
especial debido a que estos son los
profesionales responsables por la Asegúrate de cumplir el cronograma
magia en el PDV. de atención a los PDVs y de
cerciorarte de que la ejecución esté
Por más increíble o prometedora que en consonancia con las estrategias
parezca una estrategia, esta tiene de la empresa.
posibilidades de funcionar siempre y
cuando efectivamente se materialice El informe de visitas de promotores de
en el punto de contacto con el cliente. ventas no se debe limitar a la
En otras palabras, si el equipo de presencia de esos profesionales en
campo no detecta los problemas de las tiendas.
ejecución, el shopper se verá
afectado directamente. Además de registrar la ausencia en la
operación, el informe puede
Con el objetivo de mantener la traducirse como un fiel retrato de lo
sintonía entre lo planificado y lo que sucede externamente. A partir de
ejecutado, no pierdas de vista los él, la empresa les hace seguimiento a
indicadores e informaciones las actividades en el punto de venta
estratégicas como: en tiempo real.
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Este es un KPI sobre el equipo de Puede significar un cambio en la artículos que no estaban en la lista
campo que puede componer la rutina de los promotores para que es la jornada de ensueño en el PDV!
ficha de evaluación (scorecard) del eventualmente puedan pasar más
promotor — recurso fundamental tiempo en determinada tienda, El indicador de tienda perfecta
para estructurar un plan de carrera asumir un rol más estratégico junto comprueba si todo está
para el profesional externo. a la gerencia, aumentar el número funcionando bien en la ejecución:
o la duración de las visitas, preparar presencia, participación, precio y
acciones de degustación, trabajar exhibición adicional. El desarrollo de
Promedio de tiempo por visita con el compromiso e interés del un programa depende de una
shopper e inclusive para negociar fórmula para evaluar todo lo que
En un indicador interesante no solo más exhibiciones adicionales o sucede en el punto de venta y,
para medir los índices de espacio en la góndola. obviamente, los objetivos de cada
productividad de los promotores, negocio.
sino principalmente para encontrar
oportunidades por medio de la El uso de un software especializado
Tienda perfecta
priorización de tiendas estratégicas puede ayudarte, y mucho, en el
para la operación. monitoreo de esta y cualquier otra
Este es un KPI para seguir de cerca información relevante. En Involves
Ten siempre en cuenta que el desempeño del equipo de Stage, por ejemplo, hay una
identificar el promedio de tiempo campo, que implica identificar el funcionalidad específica que te
por visita revela la necesidad cumplimiento de una estrategia de permite lograr la tienda perfecta en
de invertir más en determinado perfect store. Al fin y al cabo, ¡visitar cada PDV que atiendes. Y cada
canal o PDV, lo que no una tienda y encontrar el producto empresa tiene plena libertad para
necesariamente exige inversiones de forma rápida, fidelizar el definir las condiciones que evalúan
financieras. ambiente de compra y llevar la atención.
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Recuerda: tus promotores son los En este espectro, te recomendamos
Conoce mejor el programa que realizan la conexión entre la que consideres lo siguiente:
de Tienda Perfecta de marca y los shoppers.
Involves Stage
¡Por eso su compromiso e interés Shopper journey
son fundamentales para estrechar
la relación con las personas y
Turnover Trabajar el shopper marketing se
garantizar la mejor ejecución de los
relaciona directamente con conocer
PDVs atendidos!
muy bien a quienes visitan el PDV. El
Sirve para medir el índice de rotación
indicador referente a la jornada de
de los empleados durante un KPIs sobre consumo se destina a entender el
shoppers y
período predeterminado — mes,
perfil del comprador: desde el
trimestre, semestre, año. Es un KPI
camino que recorre en la tienda
que puede indicar la satisfacción o
insatisfacción de los profesionales consumidores hasta los motivos de su visita, desde
su comportamiento hasta los
con la organización. Ahora que ya vimos los principales productos que busca.
indicadores de trade marketing
Analizando específicamente este relacionados al desempeño de tu Solo hay una manera de descubrirlo:
indicador, Panasonic de Brasil logró equipo de campo, ha llegado la yendo a campo y entendiendo la
reducir el índice de turnover de 21% a hora de identificar cuáles son los lógica de los puntos de venta.
menos de 2%, ahorrándoles más de KPIs más relevantes para analizar el Pregúntate lo siguiente: ¿por qué
250 mil dólares en rescisión de comportamiento de shoppers y escoge el shopper tu marca y qué lo
contratos laborales. consumidores. motiva a realizar esta elección?
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Algunas formas de obtener Comienza desde la identificación de provocó que el shopper fuera a la
respuestas más congruentes y un problema, (los pañales que se tienda. ¿Cuál necesidad está
sólidas incluyen investigaciones con acabaron, un hijo enfermo o un supliendo?
grupos focales, entrevistas, análisis almuerzo en familia), considerando
de grabaciones en video y también los deseos del consumidor La misión no es otra cosa sino el
observaciones del comportamiento (querer pañales de la marca X, una objetivo de consumo. Básicamente,
que consideren su interacción con medicación específica o cervezas las misiones de compra pueden
la categoría. que tengan el mejor costo-beneficio, clasificarse según lo siguiente:
por ejemplo).
● Abastecimiento
Árbol de decisión Es un indicador que proporciona una ● Rutina
visión más específica sobre la salida ● Urgencia o emergencia
de las diferentes segmentaciones ● Consumo on-the-go
Permite entender cómo el shopper ve dentro del mismo portafolio, a
● Promoción imperdible
la categoría, además de servir para ejemplo de los productos premium,
● Ocasión especial
trabajar la segmentación y entender gourmet o especiales.
cómo agrupar los productos de Al analizar este indicador, puedes
acuerdo con las necesidades y llegar a descubrir qué es lo que lleva
expectativas de tus personas. Misión de compra
a una persona a escoger un canal
de ventas hoy y otro la siguiente
El árbol es el perfil del shopper, revela Siguiendo la idea del análisis de KPIs semana. Como consecuencia,
sus prioridades en el momento de la relacionados a la P de personas, industria y retail logran mapear los
compra. entender la misión de compra aspectos más estratégicos para
significa identificar qué cada canal y PDV.
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Es un KPI que revela el valor
Frecuencia de consumo servicios de ingresos recurrentes. Se
invertido para la prospección y
propone a medir cuánto factura la
En este caso, puedes hacerle conquista de nuevos consumidores.
empresa de acuerdo con el tiempo
seguimiento tanto a la frecuencia de permanencia del cliente en el
de visita del shopper en el punto de Identificar el CAC se relaciona en
portafolio.
venta como a la frecuencia de gran medida con equilibrar
consumo de determinada esfuerzos, no decantarse por
Entender el perfil del público, sus
categoría del surtido. métricas de vanidad y evitar
problemas, sus estilos de vida,
encerronas económicas. ¿Será que
miedos y deseos, así como adónde
Así podemos entender mejor los en lo que estás invirtiendo (tiempo,
quiere llegar y qué espera de una
motivadores y los obstáculos de dinero, mano de obra y energía) se
marca o producto es esencial para
compra, identificando paga mediante la conquista de una
diseñar una estrategia más
oportunidades de enriquecer la porción de clientes o sino la
rentable, además de aumentar las
experiencia de tus personas en el empresa tendrá pérdidas?
probabilidades de fidelización del
PDV. Informaciones sobre consumidor.
penetración, frecuencia y ticket Es a partir de la identificación y de
promedio se relacionan haber entendido al shopper y los
directamente a la identificación de CAC PDVs atendidos que logramos
los perfiles de clientes y segmentos. definir las estrategias del negocio y,
solo hasta ese momento, podemos
El costo de adquisición por cliente comenzar a planificar la gestión por
LTV (CAC) es otro indicador de categorías más adecuada para
desempeño que revela el éxito o el cada canal.
Lifetime value es un KPI de trade fracaso de una operación de trade
marketing muy relevante para marketing.
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KPIs de trade marketing: Los KPIs de trade marketing pueden
Surtido de productos
analizar muchos aspectos. Pero si
P, de Producto existe algo que tiene que entrar en
esa evaluación es lo que justifica la El análisis del surtido sirve para saber a
existencia de tu empresa: tu ciencia cierta cuáles productos están
producto. Lo que produces, lo que el disponibles en cuáles canales y dar una
retailer ofrece y lo que el shopper visión más clara sobre la adecuación
coloca en su carrito de compras del surtido en cada canal o regional.
para después consumirlo.
Si piensas que no todos los ítems del
No importa lo que vendes. ¡Y al portafolio tienen un buen desempeño
mismo tiempo importa mucho! A fin en todos los PDVs o, en cambio, que la
de cuentas, sin productos la venta empresa puede estar perdiendo
no ocurre. Tal vez por eso sea esta oportunidades justamente por no
una de las Ps más relevantes para ofrecer ciertos productos en
cualquier planificación. Por determinados puntos de venta, este es
consiguiente, es imprescindible un KPI bastante estratégico y que se
observar los indicadores que están relaciona directamente con el
relacionados. aumento de la rentabilidad del
negocio.
A seguir, conoce indicadores
especialmente dedicados a la P Diferenciar los canales y entender el
que es la razón de las visitas de los perfil del cliente de cada canal es
shoppers a los puntos de venta: la P fundamental para definir el surtido de
de producto. productos que va a traer más
resultados.
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Número de SKUs Ventas por SKU
Otro KPI de trade marketing que puede ser interesante Según Yoan Montolio durante un webinar para Involves Club
para analizar es el número de SKUs. sobre KPIs de Trade Marketing, nadie necesita mil SKUs para
cerrar mil ventas, si con 100 SKUs logramos 999 ventas.
Este análisis lo puedes realizarse en diferentes niveles,
dependiendo de la respuesta que buscas: por categoría, El KPI de trade marketing enfocado en la rotación de
regional, marca, segmento o cualquier otra necesidad productos sirve para comprobar la eficiencia del portafolio
que te permita tomar decisiones inteligentes. de la marca. En resumen, vender más de lo que más se
vende. Significa tener los conocimientos suficientes para
Observa también el porcentaje de crecimiento por SKU escoger el SKU con mejor desempeño e invertir más
y la participación del surtido en comparación con esfuerzos en él.
competidores directos e indirectos.
Este indicador mide la frecuencia de los SKUs, incluyendo el
¿Será que tu share of assortment está de acuerdo con volumen por transacción y penetración de nuevos
los objetivos de la empresa? productos. Los datos no siempre son fáciles de conseguir,
pues dependen mucho de lo que sucede en el retail. Por otro
Considera incluir en el estudio de indicadores el índice lado, es una información esencial para enriquecer tu
de participación de surtido sobre la participación en planificación de trade marketing.
ventas. Puedes realizar la comparación por unidad,
volumen o valor —cada cual va a depender de la Además, estar pendiente de la tendencia de ventas de un
categoría en cuestión y, por supuesto, de la estrategia de producto también es muy importante. Ten en cuenta fechas
la empresa. y conmemoraciones estacionales
por región.
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Stock
Realiza el monitoreo constante no solamente del stock en la
tienda, sino también la cantidad de ítems en el inventario de
distribuidores o en tránsito.
Tener una visión detallada y en tiempo real de datos como
estos es importantísimo para garantizar que todo funcione a
la perfección en la planificación de trade marketing.
Otra forma de evitar que un quiebre nos tome desprevenidos
es garantizar el abastecimiento del sistema de forma
correcta. El producto fantasma, ese que aparece disponible
en el informe cuando en realidad no lo está, genera impactos
directos en los procesos de compra y venta.
Vencer una de las peores villanas del trade marketing
guarda bastante relación con la adopción de una rutina
bien definida en campo y garantizar que la verificación
diaria de la información de abastecimiento y gestión por
categorías sea cumplida — especialmente en los SKUs más
estratégicos.
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Previsibilidad de stock
Nadie tiene una bola de cristal y, Una de las mejores maneras de En otras palabras, es el cálculo del
aunque tuviéramos una, sería difícil prevenir la falta o escasez de ROI de los artículos en inventario.
saber cuál es el estado del stock de productos en las góndolas es
todos los productos en cada PDV. mantener un margen de seguridad Me asalta una gran duda: si
Utilizar un software de trade para posibles pérdidas daños analizas tu operación hoy mismo,
marketing puede ser bastante útil causados por averías, malas sabrías decirme ¿cuál de tus SKUs
cuando se refiere al análisis de condiciones durante el transporte, es el que más contribuye para
indicadores como este, hurtos, shelf life de productos componer el margen general del
especialmente con dashboards en perecederos y condiciones negocio?
tiempo real. climáticas extremas.
El GMROI te dará la respuesta,
Prever la escasez de ítems en el proporcionándote una visión más
inventario es una práctica GMROI clara sobre lo que se puede reducir
inteligente para tomar decisiones o aumentar en el inventario.
rápidas y evitar frustraciones. La
previsibilidad de stock es Es un importante indicador para El cálculo se realiza sobre un ROI
exactamente eso: saber cuándo se medir la saludabilidad de una anual, las ganancias totales
está llegando al límite, para empresa, el gross margin return on generadas se dividen por el costo
garantizar el abastecimiento de inventory (GMROI) relaciona el promedio del stock.
mercancías antes que de hecho margen bruto con la rotación de los
lleguen a su fin. productos en stock.
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KPIsde trade marketing: Gestión de precios. Práctica decisiva
Precio unitario o por quilo
para el éxito de cualquier estrategia de
P, de Precio ventas en el PDV.
Son varias las maneras de analizar
Es difícil que alguien compre productos el precio de un artículo. Las más
sin precio, al mismo tiempo que la sencillas se fijan en los precios por
desconfianza es alta cuando el costo unidad o por el peso del producto.
del producto es muy diferente de lo Este es un KPI que puede ser
que practica la competencia. cruzado con otros indicadores,
como los de ventas, para obtener
Actualmente, ¿puedes decirme si el respuestas más completas sobre
precio que practicas en cada punto de los resultados de una acción
venta está dentro de lo esperado? promocional, por ejemplo.
¿Cuáles son las categorías más
Venta unitaria
sensibles al costo de mercado?
Es la más común. Incluye el monitoreo de
la salida de unidades o cajas de
Estos son algunos de los indicadores
productos, sin considerar su peso.
que van a proporcionarte esas
Venta por volumen
respuestas.
Es una combinación entre el número de
De paso pueden ayudarte a tomar unidades y el precio por unidad.
decisiones más inteligentes y lograr Venta por valor
que tu estrategia de pricing sea aún Este indicador está compuesto por el
más data-driven. análisis de unidades vendidas, precio
practicado por unidad y precio por kilo.
15
Elegir cuál de esos KPIs de trade Aunque el producto sea esencialmente
marketing le entrega más valor a tu Precio psicológico
el mismo, el shopper de cada una de las
operación es una cuestión segmentaciones puede estar más o
estratégica — depende de lo que Importante KPI de trade marketing menos dispuesto a desembolsar una
quieres medir y las respuestas que para quienes aprovechan distintas suma más elevada, dependiendo de la
necesitas encontrar. estrategias para determinar los forma en que la información sea
precios, una vez que permite apelar a procesada psicológicamente y del valor
la emoción del shopper para percibido en la compra del artículo en
Tiers de precio
aumentar la conversión. cuestión.
Algunas marcas o retailers tal vez
En algunos casos es una acción
prefieran segmentar las categorías
inteligente para que el precio le Promedio de precio
para obtener más detalles sobre el
parezca psicológicamente más
comportamiento de los indicadores
atractivo al cliente.
en productos premium, mainstream En trade marketing, muchos conocen
o líderes de categoría, por ejemplo. este KPI como el intervalo de precio de
Aquí cada segmentación de categoría
un producto.
debe seguir un intervalo de precios
En esos casos, se tiene que dividir el
mínimo y máximo por canal. Ante la
surtido y analizarlo por tiers en lugar En otras palabras, el precio promedio
duda, piensa en las diferencias de
de hacerlo por precio unitario. por el cual se vende un ítem.
costo entre productos similares pero
que son ofrecidos a diferentes perfiles:
Este es un KPI bastante estratégico Si en un PDV se vende un producto por $
en la marca propia del retailer, en una
ya que en muchos casos no se trata 1 y, en otro, el mismo producto se vende
marca popular clásica y una marca
de shoppers que tienen el mismo por $ 8, mi promedio de precio es $ 4.
gourmet.
perfil de consumo.
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Este es un indicador importante para Implica la realización de estudios operación tiene todo que ver con
que tanto el fabricante como el detallados, que probablemente estar pendiente de las tendencias.
retailer sepan que el mismo producto sean de la responsabilidad de un Aquí no estamos hablando sobre lo
puede ser vendido por precios que especialista en data science, que que se divisa en el horizonte, en el
varían entre $ 1 y $ 8, siguiendo el revelan posibles oportunidades sentido de prever el futuro, sino sobre
ejemplo anterior. Por supuesto esta es mediante una variación. Vale la observar lo que ya está ocurriendo
una decisión estratégica de pricing pena recordar que reducir el precio en los PDVs que atiendes.
que no puede ser tomada sin datos de un artículo no necesariamente
concretos. significa la conquista de un mayor Cuando hablamos sobre indicadores
volumen de ventas. y métricas, es necesario que los
La modificación del precio de un números revelen un perfil de
producto debe considerar una serie El precio dinámico en el retail trae consumo.
de variables, incluyendo el perfil del resultados increíbles cuando se
shopper, el canal de ventas y la aplica con sabiduría. El problema es En otras palabras, que ofrezcan un
estacionalidad. que, la mayoría de las veces, las punto de comparación periódica por
empresas no prestan toda la punto de venta o campaña, por
atención del caso a aspectos como ejemplo.
este.
Elasticidad
Este es un KPI de trade marketing que
también puede incluir el cálculo del
Tendencias
¿Sabes cuánto puede aumentar o éxito de las exhibiciones adicionales.
reducir tus ventas la modificación del ¿Cuáles son los productos que
precio de un producto? Analizar el Esta es una palabra que siempre venden más en el punto natural y
indicador de elasticidad te da esa está de moda. Tener una visión cuáles son los productos que venden
respuesta. general de cómo anda tu más en exhibiciones adicionales?
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Observando los datos sobre Garantizar una actuación comercial
tendencias, podrás entender si los que se distinga entre el montón Márgenes de precio
esfuerzos para conquistar nuevos marca la diferencia.
espacios son válidos o no,
dependiendo del perfil del público por Saber cuáles indicadores medir es el El margen de precio es el valor que
canal o regional, además de la misión secreto para identificar si estamos logras obtener extrayendo los
de compra. yendo por el camino correcto. costos de un producto.
Hacerles seguimiento a KPIs de sell-in Para llegar a ese valor, tienes que
Sell-in y sell-out pasar por los márgenes:
y sell-out significa obtener respuestas
para:
Sabemos que de nada sirve enfocarse ● bruto,
solamente en las estrategias de ● neto,
● ¿La rotación de productos es
sell-in. ● de ganancia
satisfactoria?
● ¿Los equipos que se ● y de contribución.
El éxito de una operación ocurre de
desempeñan en el retail
verdad solamente cuando se produce
contribuyen para la venta de tus
la venta al final de toda la cadena. Por Margen bruto:
productos, marcas y categorías?
lo tanto, el trabajo enfocado en el
● ¿Cómo es posible mejorar tu sirve para medir la rentabilidad de tu
sell-out es indispensable para negocio e indicar el ROI de la operación. Es
ticket promedio?
cualquier operación. el cálculo de las ganancias menos las
● ¿La experiencia que
deducciones y los costos directos
proporcionas en las tiendas variables relacionados a la producción
Eso incluye el compromiso de los
contribuye efectivamente para (como la materia prima y los costos de
equipos con la activación del PDV.
aumentar tu sell-out? envío, por ejemplo) x 100.
18
Margen neto:
es lo que la empresa lucra con la venta de Sirve para calcular la cantidad mínima El ROI mide el total de lucro en
un producto después de eliminar todos los que tiene que ser vendida para pagar comparación con los costos de lo que
gastos de producción. lo que se adeuda y generarle
se invirtió en determinada campaña de
ganancias a la empresa
Es el cálculo de las ganancias menos las
merchandising o acción para generar
deducciones y los costos directos Para definir el margen ideal de compromiso e interés, por ejemplo.
variables relacionados a la producción precio, es necesario observar tanto
(como la materia prima y los costos de el micro como el macroambiente Calcular el ROI de trade marketing
envío, por ejemplo) x 100. en el que está incluida tu empresa, también te ayuda a definir un
además de cuánto se invirtió en la porcentaje máximo de inversión por
Margen de ganancia:
empresa y cuánto se espera de tienda o cliente, sin correr el riesgo de
es la parte del lucro que sobra después de remuneración por el valor invertido. comprometer las ganancias generadas.
deducir todos los costos, impuestos,
intereses y demás gastos.
No queda ninguna duda que determinar
ROI
En otras palabras, sirve para definir el el precio correctamente es uno de los
precio final de un producto, lo que la grandes triunfos de industrias y retailers.
empresa gana con las ventas. Es decir, es Sí, ¡tenemos que hablar sobre el ROI!
la capacidad de generación de flujo de El retorno sobre la inversión tal vez se
caja de la empresa.
Si unes todos los puntos, no va a pasar
configure como el indicador de mucho tiempo para darte cuenta de la
Margen de contribución: pricing estratégico más importante, importancia de hacerles seguimiento a
el que sí o sí tiene que estar presente. los indicadores que contribuyen para la
representa cuánto contribuye el lucro
obtenido por medio de la venta de cada estrategia de pricing de la empresa.
producto para cubrir todos los costos y Sirve para evaluar los resultados y
gastos fijos de la empresa (costos de comparar la eficiencia de las
estructura). inversiones realizadas.
19
Basándote en tu propia experiencia, aumento de la visibilidad del
KPIs de trade marketing:
●
¿cuándo es válida una promoción? producto en las tiendas;
P, de Promoción Sin importar el tipo de acción que esté
● y valoración del trabajo del
equipo de campo.
en juego, la respuesta probablemente Pero entonces ¿cómo saber si tu
incluye algo de verdad en lo siguiente: planificación cumple los objetivos
cuando aumenta la potencia de los que la marca busca?
resultados.
Te apuesto que ya sabes esa
Sabemos que, cuando hablamos respuesta: definiendo los KPIs
sobre estrategias de promoción, esos adecuados para comprobar la
resultados no son necesariamente eficacia de todo lo que sucede en el
financieros. PDV. Estos son:
La operación de trade marketing sirve
para una serie de otros propósitos, Porcentaje de distribución
inclusive:
Después de entender cuál es la
● estrategias de marketing sensorial;
estrategia promocional aplicada,
● potencialización de la presencia de
ya que existen muchas mecánicas
la marca en el PDV;
● transformación de la experiencia posibles, es necesario analizar el
de compra; número de PDVs participantes de la
● despierta el interés y compromiso acción por SKU. Esa es una
del público; distribución que puede ser tanto
● atracción de nuevos shoppers; numérica como ponderada.
20
en esos casos, generar interés e
Efectos antes y después Exhibición de
inducir la compra de los SKUs que
de la promoción material POP
están a la baja en determinada
Cuando analizamos un periodo época del año. Existen diversas maneras de medir
promocional, en seguida la exhibición de una pieza
descubrimos cuál es el pico de Costo y rentabilidad promocional. Este es un KPI que
ventas. Para tanto, el análisis debe de campañas puede medir share de distribución,
contemplar el antes y el después de tipos de materiales, índice de
la acción. Si el auge ocurre durante Son poco frecuentes las veces en las participación en ventas, entre otros
el periodo de la promoción, el que una promoción es rentable para indicadores.
efecto de acumulación sucede la empresa. Por otro lado, la acción
después. puede servir a otros propósitos, Sabemos que los materiales en el
como lograr que el shopper conozca punto de venta actúan como
Toma como ejemplo lo que sucede y pruebe el producto. Por eso es poderosos aliados a la hora de
en fechas de temporada. La llegada importante analizar el ROI de una aumentar el compromiso del
del verano, el periodo de vuelta a promoción para monitorear sus cliente con la marca y proporcionar
clases, la semana de Black Friday y efectos y mejorar las siguientes artefactos visuales que incluyen en
el Día del consumidor son apenas acciones. la toma de decisiones.
algunas de las muchas
oportunidades de crear estrategias Este es un cálculo que varía de También sabemos cómo puede ser
promocionales que aumenten la empresa a empresa. Si una desastroso un trabajo de visual
rotación de productos de una campaña fue realizada en varios merchandising si no existe una
marca. PDVs diferentes, por ejemplo, el gestión inteligente del material POP.
retorno sobre la inversión debe estar Muchas veces las inversiones son
Al trade marketing le corresponde, detallado para cada uno de ellos. millonarias. Por eso, préstales
21
mucha atención a los indicadores Distinguir los materiales de Al fin y al cabo, las estrategias
relacionados con la exhibición de merchandising por tipo puede tener promocionales acontecen
esos materiales y al retorno que sentido, dependiendo de las solamente cuando las acciones en
representa para tus campañas. respuestas que desees obtener en tu campo son ejecutadas a cabalidad.
estrategia promocional.
Materiales de merchandising En esos momentos, contar con el
En esos casos, es posible trazar apoyo de una tecnología
comparaciones entre un especializada ayuda — y en gran
Y ya que estamos hablando de eso... rompetráfico y un tótem, u medida— a medir la efectividad de
cuando se trata de estrategias de observando cuáles tienen más las acciones de trade marketing.
promoción, este es un KPI visibilidad o acceso, por ejemplo.
complementario al anterior. Involves Stage es una solución
Son varias las posibilidades de completa que envía datos al back
Te permite recolectar y cruzar datos agrupamiento y comparación en office en tiempo real.
sobre: esos casos.
En el caso de activaciones
● qué tipo de material está en uso; Además, también es esencial incluir promocionales, cuando la toma de
● cuántos materiales están siendo indicadores de visitas de los decisiones ocurre con base en
usados en cada PDV o red;
promotores o consultores a los PDVs datos concretos, ¡hay una
● cuál es la distribución numérica y
atendidos. evolución significativa en la
ponderara de cada acción;
● y cuál es tu participación frente a ejecución de cada tienda!
la de la competencia.
22
Cuando las categorías ya están
KPIs de trade marketing: Algunos de los puntos más relevantes
segmentadas por canal y regional, para tu operación pueden incluir:
P, de PDV llega el momento de pensar en
cómo posicionar estratégicamente
los productos en el PDV. Una guía de Posicionamiento en el PDV
ejecución hace las veces de brújula
en ese sentido, pues concentra El posicionamiento de los productos en
todas las acciones que deben ser el punto de venta es un KPI
colocadas en práctica hasta llegar extremamente válido para garantizar
a una estrategia vencedora. que la ubicación de la categoría sea
la más adecuada posible en la tienda
También sabemos que es a través física.
de la gestión por categorías que las
marcas llegan al surtido ideal en En otras palabras, que satisfaga las
cada tienda atendida. Es una necesidades y expectativas del
gestión que facilita la ubicación en shopper, reduciendo al máximo la
los puntos de venta dependiendo fricción, y por consiguiente entregando
de cómo se agrupan los productos. una buena experiencia a la hora de
realizar la compra.
Por eso cuando pensamos en los
KPIs de trade marketing que pueden La estrategia de marketing en el PDV
garantizar las mejores estrategias debe considerar los diversos insights
en el PDV, es fundamental observar del shopper y tener como base el árbol
con atención la información de de decisión y otros datos de consumo
posicionamiento o presencia. que sean relevantes para cada canal,
formato y regional.
23
También se tiene que prestar Este es un KPI que facilita el Ofrecen diferentes niveles de
atención a las inmediaciones para cumplimiento de estrategia en el PDV, visibilidad y acceso, dependiendo de la
garantizar la activación lógica de la una vez que optimiza todo el espacio, distribución de la tienda.
categoría en comparación con los considerando alturas, profundidades
productos adyacentes. y anchos de las góndolas. Conocer el tipo de góndola disponible
para la exposición de tus categorías y
El monitoreo de los espacios Algunos indicadores pueden fijarse entender cómo aprovechar cada una
cercanos asegura una toma de en la rentabilidad por metro de ellas de la mejor forma, esquivando
decisión más acertada ya que cuadrado o metro linear. Préstales obstáculos, es una preocupación
escoge lo que se debe posicionar atención a los materiales de pertinente para los responsables por la
con cross merchandising o cómo merchandising y exhibiciones ejecución.
trabajar la ejecución de productos adicionales, pues algunos pueden
complementarios. comprometer la medición en función
del posicionamiento en la tienda, Presencia
formatos y dimensiones.
Tamaño de la góndola
El espacio que ocupa tu marca en
Tipos de góndolas
la góndola es otro KPI importante
Es muy importante supervisar el para diseñar una estrategia de
tamaño de los estantes disponibles No solo de estantes tradicionales éxito en el PDV. Uno de los KPIs más
para posicionar tus categorías en viven los PDVs. Piensa en los valiosos del mercado minorista, el
cada uno de los puntos de venta refrigeradores y congeladores, por share of shelf (o participación en
atendidos. ejemplo. Son distintos y venden anaquel) tiene el objetivo de
productos distintos. indicar si lo que se acordó
24
previamente está en ejecución en mismo metraje en un hipermercado de los productos perecederos.
el punto de venta. no tenga la misma visibilidad debido
a la amplitud del espacio y a la Observar este indicador nos ayuda
El indicador, que trabaja con el cantidad de productos de la a calcular el número de frentes
espacio o el metraje de la competencia que están expuestos destinados a cada artículo,
disposición de artículos en los en el mismo pasillo. garantizando que giren antes del
estantes, puede ser clasificado por vencimiento. Al hacerle seguimiento
diversas vertientes. Entre ellas, por Días de inventario en a este KPI estratégico de PDV,
canal, macrorregional, regional, góndola por SKU ciertamente tendrás la
categoría, red, segmento, confirmación de que las ventas
fabricante, marca o SKU. Quienes trabajan con productos unitarias están cubiertas por el
perecederos entienden bien la número de unidades expuestas en
De todos modos, tienes que dificultad que existe al gestionar el la góndola, sin desperdicios ni
prestarle atención al tip que Yoan shelf life y, de paso, evitar pérdidas quiebre.
Montolio nos dio durante el webinar. financieras, posibles sanciones
Según él, un frente no es igual al legales e impactos negativos en el También vale la pena considerar el
otro, ya que el shopper se fija en la cliente. análisis de las ventas que ocurren
exposición en la tienda en en el punto natural y de las que
centímetros lineales. Monitorear los días de inventario en ocurren fuera de este. Eso facilita la
las góndolas por SKU es una comprensión sobre la viabilidad de
Eso quiere decir, por ejemplo, que manera de asegurar que toda la exhibiciones adicionales. Si la
30 cm de producto visible en una logística de la cadena de suministro rotación aumenta cuando los
tienda de conveniencia son se vea en el punto de venta, artículos son posicionados en otros
suficientes para llamar la atención justamente para que se pueda lugares dentro de la tienda, eso
del shopper, pero puede que ese realizar la gestión inteligente significa que el shopper
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compra por impulso y, por lo tanto, que la estrategia está ¿Se percibe la importancia de los KPIs que contemplan
funcionando. tanto la ejecución como las acciones estratégicas en el
PDV?
Un posicionamiento acertado de los artículos en las
tiendas proporciona una serie de ventajas para todas Piensa en tu shopper, en el consumidor de tu marca. La
las partes involucradas en el proceso de compra, desde exposición en las tiendas debe resultar en la mejor
la industria hasta el retailer, desde el shopper hasta el experiencia de compra para tus personas.
consumidor.
Y, si todo ocurre en la góndola, es allí donde tu equipo
Entre las principales podemos destacar: debe concentrar los mayores esfuerzos.
● Facilidad para encontrar lo que se necesita en el
momento de la compra
● Influencia sobre los criterios de elección del shopper
● Mejor experiencia de consumo
● Generación de valor y probabilidad más alta de
consumo
● Aumento de margen y rotación de productos
● Fortalecimiento de la presencia y conquista de
exhibiciones adicionales
26
CON
Un tip final para que la utilización de los datos recolectados en el PDV
tenga sentido para tu operación y te traiga las respuestas adecuadas es:
haz preguntas.
CLU
Y antes de que te aventures y quieras medir todos los KPIs posibles,
cuestiónate:
¿Por qué necesito esos datos?
SIÓN
●
● ¿Y qué espero conseguir con ellos?
Un número fuera de contexto no dice nada. Si no hay estrategia, los KPIs
de trade marketing no tienen una razón de ser. Así que mantén siempre
este flujo en mente:
Pregunta Datos Información Conocimiento Respuesta Acción
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Recuerda siempre que un análisis más. Sin embargo, lo que hacemos de la información no nos da la
efectivo de los KPIs de trade durante todo el recorrido es lo que solución, pero sí nos ofrece un
marketing depende de una serie de nos llevará a alcanzar el objetivo diagnóstico. Un buen diagnóstico es la
comparaciones y cruce de datos. Es principal. clave y también el punto de partida
necesario que tomes todas las para estructurar un plan. Sin
precauciones del caso durante la diagnóstico no hay estrategia, eso es
recolección y análisis de esos cierto. Y sin un análisis claro y
indicadores para que, de hecho, contundente, las decisiones se toman
estén basados en información de manera subjetiva.
correcta y te lleven a resultados
concretos. En este webinar vas a aprender más
sobre los KPIs de:
Además, invierte en grande en tu Así dirijas una industria de productos
público objetivo, estudia tus masivos, una distribuidora o una ● 5Ps del Trade Marketing
● Shopper
canales de venta y perfiles de agencia, si no puedes medir el
● Ventas
compra, ajusta el planograma alcance de tus objetivos no puedes ● Consumidor
siempre que observes nuevas mejorar tus estrategias. Los KPIs de ● Supply
oportunidades de mejora, presta Trade Marketing determinan el nivel de ● Utilidad
● Fuerza de Ventas
atención a los comportamientos en efectividad de tu ejecución en el punto
las tiendas y busca feedbacks. de venta y deben ser el eslabón entre
¿Quieres lograr el máximo nivel de
todas las etapas. Pero ¿qué medir y
ventas y de retorno en cada acción en
Y, como colofón, ten en mente que cómo hacerlo?
el punto de venta?
el foco de todas las decisiones
debe estar en el cliente. Al fin y al Vamos a determinar los Indicadores
¡No te pierdas este webinar!
cabo, lo que queremos es vender Clave y cómo analizarlos. Un análisis
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