U N I V E R S I D A

D P R I V A D A D
E L N O R T E

I N V E ST I GA CI Ó N D E
MERCADOS 1

INTEGRANTES:

 Xiomara Muñoz Moren

 Roxana Peña Marín
 Pamela Olivera Rabanal
 Zelada Saldaña, Karen Tatiana
 Alejandro Bayona Soria

DIC IE MB RE • 01• 2 0 2 0
 INDICE

1. Agencia………………………………………………………………………………………..3
2. Reunión con el cliente………………………………………………………………….4
3. Descripción de la problemática…………………………………….................4
4. Contextualización y antecedentes……………………………………………….5
4.1. Empresa……………………………………………………………………………5
4.2. Productos…………………………………………………………………………5
4.3. Misión………………………………………………………………………………5
4.4. Visión……………………………………………………………………………….6
4.5. Valores…………………………………………………………………………….6
4.6. Objetivos generales………………………………………………………...6
4.7. Objetivos específicos……………………………………………………....6
4.8. Distribución……………………………………………………………………..6
5. Propuesta de Investigación de Mercado…………………………………..…7
5.1. Justificación………………………………………………………………….….7
5.2. Objetivo general………………………………………………………………7
5.3. Objetivos específicos……………………………………………………….7
6. Cronograma de trabajo ……………………………………………………………..7
7. Contact Report…………………………………………………………………………..8
8. OT (orden de trabajo) ……………………………………………………………...11
9. Análisis de la empresa……………………………………………………………...12
9.1. Análisis Foda………………………………………………………………….12
9.2. Público objetivo……………………………………………………………..13
9.3. Modelo Canvas………………………………………………………………13
10. Análisis de la competencia………………………………………………………..14
11. Tendencias del mercado……………………………………………………………15
12. Metodología de trabajo…………………………………………………………….16
13. Fuentes secundarias………………………………………………………………….16
14. Fuentes primarias (focus group) ……………………………………………….23
14.1. Guía de pautas……………………………………………………………….23
14.2. Ficha Filtro de Reclutamiento…………………………………………24
14.3. Realización del primer Focus Group……………………………….30
14.4. Resultados obtenidos…………………………………………………….31
14.5. Guía de pautas……………………………………………………………….31
14.6. Realización segunda focus group……………………………………32
14.7. Resultados obtenidos…………………………………………………….33

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 15. Planteamiento de objetivos (lo que se busca con la campaña) …………..34
15.1. Objetivos de publicidad……………………………………………………………34
15.2. Objetivos de ventas………………………………………………………………….34
15.3. Objetivos de posicionamiento y comunicación…………………………34
16. Campaña……………………………………………………………………………………………..34
17. Propuesta creativa……………………………………………………………………………...34
17.1. Piezas publicitarias…………………………………………………………………..35
17.2. BTL…………………………………………………………………………………………..36
18. Estrategia de comunicación………………………………………………………………..37
19. Lanzamiento de la campaña……………………………………………………………….38
20. Conclusiones………………………………………………………………………………………38
21. Recomendaciones………………………………………………………………………………39
22. Referencias bibliográficas…………………………………………………………………..40
ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1. Calculo estimado de la población total del estudio............................................16

Figura 2. Lima metropolitana 2019....................................................................................17

Figura 3. Distribución porcentual de las razones de elección en la moda........................17

Figura 4. Evolución de la población censada por sexo, 2018............................................18

Figura 5. Ropa de mujer es el mayor segmento que genera mayor gasto........................18

Figura 6. Situación actual del ecommerce en el Perú........................................................19

Figura 7. Distribución porcentual del proceso de compra................................................19

Figura 8. Perfil del adulto joven en el Perú urbano 202...................................................20

Figura 9. Gastos y preferencias del consumidor al comprar fast fashion.........................21

Figura 10. Distribución porcentual de las razones de elección.........................................22

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 1. Agencia
Smart Group: Somos una agencia de publicidad enfocada en crear estrategias de
comunicación, hacer realidad los sueños y las metas de nuestros clientes.

Misión: Aumentar las ventas de nuestros

clientes y lograr hacer que su marca destaque con autoridad en el mercado.

Visión: Ser reconocida a nivel nacional como la empresa de publicidad directa más
efectiva.

Valores:

- La confiabilidad
- Atención
- Creatividad
- Calidad
- Cumplimiento
- Innovación
- Eficiencia
- Entusiasmo
- Responsabilidad

Son las principales características que nos distinguen y a su vez motorizan nuestros
resultados

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 2. Reunión con el cliente
La reunión con cliente fue realizada el día 26 de noviembre del 2020 mediante zoom, en la
cual nos brindó toda la información respecto a la empresa, sus productos, precios, punto
de venta y la situación problemática que afronta la marca, en base a ello realizamos un
análisis de la empresa y le propusimos desarrollar una “campaña de relanzamiento de
marca” en donde se estudiara a la empresa y competencia además de una investigación
mediante fuentes secundarias de diferentes estudios respecto al público objetivo,
también las fuentes primarias mediante focus group para conocer el comportamiento del
consumidor.

Enlace del video: [Link]

3. Descripción de la problemática
Realia es una empresa online dedicada a la confección de ropa femeninas. En
base a nuestra investigación de la empresa Realia encontramos que no tiene definido a su
público objetivo lo cual es muy importante para llegar al consumidor, por otra parte
hemos podido captar que no han podido fidelizar del todo con sus clientes.

La problemática de Realia se centra en que no cuentan con un tipo de publicidad en redes

sociales ya que en Facebook maneja otro tipo de nombre que es PANDA STORE lo cual el
nombre actual es REALIA.

Constantemente REALIA no tiene muchas interacciones de cada foto posteada en redes

sociales tanto en Instagram y Facebook. También uno de los puntos es que la tienda
online no interactúa con sus clientes mediante historias.

Por otro punto el problema que mantiene REALIA es que o cuentan con un registro de
ventas para poder visualizar el aumento de productividad.

Por último, el gran problema es que muchas clientas buscan la tienda en físico, ya que hay
un gran porcentaje de personas que no compran vía online y son más de ir
presencialmente a tiendas físicas es por ellos que REALIA buscara dar los mejor a sus
clientes.

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 4. Contextualización y antecedentes

4.1. Empresa
Realia: Es una marca dedicada a la confección de ropa femenina. Creada para mujeres
interesadas en lo auténtico, el diseño y la moda. La marca se basa principalmente en la
mujer real inspirada en la moda.

4.2. Productos
Los productos que la empresa ofrece son:

- Polos
- Tops
- Vestidos
- Casaca jeans
- Conjuntos
- Denim

4.3. Misión
Ofrecer a nuestros clientes productos de calidad, a precios cómodos que cumplan con sus
necesidades y exigencias, abarcando sus gustos de acuerdo con su estilo de ver y vivir la
vida.

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 4.4. Visión
Ser una empresa líder en confección y comercialización en prendas para damas,
superando las expectativas de nuestros clientes con productos de excelente calidad y
diseño dándoles un servicio confiable, oportuno y amable.

4.5. Valores
- Integridad
- Confiabilidad
- Creatividad
- Calidad
- Responsabilidad

4.6. Objetivos generales

Afianzarnos como una empresa dedicada a la moda urbana de la mujer, con el fin de
ofrecer excelentes productos.

4.7. Objetivos específicos

- Tener una buena calidad de producto
- Lograr que las personas tengan conocimiento de la marca
- Tener claro los diseños de moda para los clientes que les interese el producto
- Aumentar los niveles de participación en el mercado con ofertas
- Incrementar el número de compras por impulso
-
4.8. Distribución
Distribución directa.

La misma empresa Realia se encarga que todos los pedidos lleguen al consumidor final.

Distribución indirecta.

La empresa trabaja con un intermediario para la distribución a otros distrititos y

provincias.

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 4. Propuesta de Investigación de Mercado

4.1. Justificación

El propósito es analizar el mercado sobre la categoría de ropa juvenil de dama en Lima,

asimismo, se empleará una profunda investigación para identificar donde tiene mayor
presencia la marca de ropa “Realia” para definir el plan de relanzamiento de la marca.
También se realizará un análisis externo que involucra conocer y estudiar a la competencia
con la finalidad de rescatar información relevante, no menos importante un análisis de
manera global para canalizar las nuevas y futuras tendencias de la moda para poder
mantenernos actualizados y adaptar constantemente nuestros diseños a las tendencias,
además de fuentes primarias con herramientas tales como focus group para conocer el
comportamiento del público objetivo y determinar los posibles insights.

4.2. Objetivo general.

- Desarrollar un plan estratégico de comunicación de marca mediante una
campaña de relanzamiento que le permita a la empresa Realia mejorar su
visibilidad y percepción entre su público objetivo.

4.3. Objetivos específicos

- Evaluar el contexto actual de la empresa.
- Realizar un estudio de mercado para determinar el público objetivo de la
empresa.
- Identificar la percepción actual que el público objetivo tiene frente a la
marca, para obtener un diagnóstico que sirva como punto de partida en la
reformulación de la estrategia de comunicación.
- Proponer una estrategia de comunicación para el relanzamiento de la
marca.

5. Cronograma de trabajo
El cronograma de trabajo está en el Excel

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6. Contact Report

Contact Report N01

Cliente: Realia
Producto: Campaña de relanzamiento de marca
Fecha de entrega: 01 de diciembre del 2020
Dirigido a: Alejandro Bayona Soria
Ejecutiva de cuentas: Beatriz Pamela Olivera Rabanal

1. Lo que expuso el cliente

- El cliente solicito un estudio de mercado que ayude en cuanto a obtener
información respecto a las tendencias del mercado, la competencia y su
público objetivo.
- El cliente solicito estudiar la percepción actual que el público objetivo tiene
frente a la marca.
- El cliente también solicito diseñar piezas publicitarias.
2. Lo que expuso la agencia
- Trabajar un estudio cualitativo mediante focus group para obtener más
información de los clientes como sus gustos, preferencias, atributos que
valoran más.
- La agencia propuso trabajar contenidos por redes sociales antes, durante y
después de la campaña de relanzamiento de la marca ya que, es su único
punto de venta.
- La agencia propuso desarrollar estrategias de comunicación para el
relanzamiento de la marca.
3. Acuerdos a lo que llegaron
- Trabajar un estudio de la situación actual de la marca, así como la
competencia.
- Trabajar un estudio de mercado a nivel cualitativo con focus group donde
se analice el público objetivo para obtener más información.
- Trabajar los diseños publicitarios para redes sociales, así mismo el logo y eslogan
de la marca.
- Trabajar estrategias de comunicación para el relanzamiento de la marca.
Todo este trabajo se presenta el 01 de diciembre del 2020 a las 8.00pm.

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7. OT (orden de trabajo)
OT. 01 - SMARTGROUP

Cliente: Realia

Producto: Campaña de relanzamiento de marca.

Fecha: Jueves 26 de noviembre del 2020

Hora de recepción: 8:30 pm

De: Beatriz Pamela Olivera Rabanal

Para: Gina Roxana Peña Marín

Fecha de entrega del trabajo: 30 de noviembre del 2020 8:00 pm.

ASUNTO: Descripción de la problemática, contextualización y antecedentes de la

empresa

El presente OT tiene como finalidad solicitar la elaboración de la Descripción de la

problemática, contextualización y antecedentes de la empresa, este estudio tiene el
objetivo de analizar la situación actual de la marca, sus estrategias del marketing actual,
público objetivo y el objetivo del negocio.

Agradezco su atención, me despido cordialmente

OT. 02 - SMARTGROUP

Cliente: Realia

Producto: Campaña de relanzamiento de marca.

Fecha: jueves 26 de noviembre del 2020

Hora de recepción: 8:30 pm

De: Beatriz Pamela Olivera Rabanal

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 Para: Beatriz Pamela Olivera Rabanal Fecha de entrega del trabajo:
19 de octubre

Fecha de entrega del trabajo: 30 de noviembre del 2020 8:00 pm.

ASUNTO: Propuesta de Investigación de Mercado y el Cronograma de trabajo de

Campo

El presente OT tiene como finalidad solicitar la elaboración de la propuesta de

investigación mediante el planteamiento de los objetivos (objetivo general y específicos),
así mismo la elaboración del cronograma de trabajo de campo.

Agradezco su atención, me despido cordialmente.

OT. 03 - SMARTGROUP

Cliente: Realia

Producto: Campaña de relanzamiento de marca.

Fecha: Jueves 26 de noviembre del 2020

Hora de recepción: 8:30 pm

De: Beatriz Pamela Olivera Rabanal

Para: Xiomara Lizbeth Muñoz Moren

Fecha de entrega del trabajo: 30 de noviembre del 2020 8:00 pm.

ASUNTO: Trabajar las Fuentes secundarias y el modelo Canvas

El presente OT tiene como finalidad solicitar la investigación de las fuentes secundarias

con el objetivo de obtener Información de la categoría del producto, así como; datos
demográficos y psicográficos del segmento potencial, así como el desarrollo del modelo
Canvas.

Agradezco su atención, me despido cordialmente.

OT. 04 - SMARTGROUP

Cliente: Realia

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 Producto: Campaña de relanzamiento de marca.

Fecha: jueves 26 de noviembre del 2020

Hora de recepción: 8:30 pm

De: Beatriz Pamela Olivera Rabanal

Para: Oscar Alejandro Bayona Soria

Fecha de entrega del trabajo: 30 de noviembre del 2020 8:00 pm.

ASUNTO: Benchmarking Externo y benchmarking Global.

El presente OT tiene como finalidad solicitar la elaboración de Benchmarking Externo

mediante el análisis de la Competencia, así mismo se solicita realizar un benchmarking
Global analizando las Tendencias de la categoría de producto.

Agradezco su atención, me despido cordialmente.

OT. 05 - SMARTGROUP

Cliente: Realia

Producto: Campaña de relanzamiento de marca.

Fecha: jueves 26 de noviembre del 2020

Hora de recepción: 8:30 pm

De: Beatriz Pamela Olivera Rabanal

Para: Karen Tatiana Zelada Saldaña

Fecha de entrega del trabajo: 30 de noviembre del 2020 8:00 pm.

ASUNTO: Propuesta creativa y Estrategia de comunicación

El presente OT tiene como finalidad solicitar la elaboración de la propuesta creativa

mediante el diseño de piezas publicitarias y BTL, también la estrategia de comunicación
con el objetivo de obtener la propuesta creativa y la selección de medios que se trabajara
para la campaña de relanzamiento para la marca Realia.

Agradezco su atención, me despido cordialmente.

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8. Análisis de la empresa

8.2. Análisis Foda

Fortalezas Oportunidades
- Prendas llamativas con diseños - Nuevos canales de
acorde a las tendencias de la moda. comercialización.
- Precio accesible a comparación de - Ferias y concursos.
la competencia. - Tendencia de hacer modelos
- Buena calidad de sus productos. personalizados.
- Taller de confección propio. - Nuevos conceptos dentro de la
- Presencia en las principales redes moda.
sociales (Facebook e Instagram) - Entrar a otros mercados o ampliar
la línea de productos.
- Comercio electrónico para ampliar
sus ventas.

Debilidades Amenazas
- No hay una construcción de marca
Sólida, ni posicionamiento de la - Crisis económica e inestabilidad
misma. Política.
- Recursos económicos y físicos - Competencia sólida en el mercado.
insuficientes para implementar - Entrada de nuevos competidores
Estrategias de gran impacto. que luchan por tener una cuota de
- Pérdida de participación y difusión mercado en productos similares a
en los medios. la empresa Realia.
- Falta de organización en la
Administración de la empresa.
- No se conoce lo suficiente al
público objetivo para vender sus
productos.

4.2. Público objetivo

Segmentación Geográfica:

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 - Región: Lima metropolitana}

Segmentación Demográfica:

- Edad: 15 a 35 años
- Sexo: Mujeres
- Nivel de estudios: secundarios, profesionales
- NSE: A y B
-

Segmentación Psicográfica:

- Estilo de vida: progresistas, sofisticadas, modernas

- Actitudes: optimistas, trabajadoras
4.3. Modelo Canvas

BENCHMARKING EXTERNO
Lady posh S. Summer29 S. One Love 4 Ever Perú Marduck Squeeze
NOMBRE
A A S.A S. A S. A S. A

LOGOTIPO

NÚMERO DE
220 mil 284 mil 244 mil 60,9 mil 58,4 mil 190 mil
SEGUIDORES
ESTADO CON
MAYOR Lima Lima Lima Lima Lima Lima
PRESENCIA
Tienda
PUNTOS DE Tienda física Tienda física Tienda física Tienda física Tienda física
física
VENTA Y virtual Y virtual Y virtual Y virtual Y virtual
Y virtual
Transferenci Transferenci Transferenci Transferenc Transferenci Transferenci
METODO DE as, al as, al as, al ias, al as, al as, al
PAGO contado, contado, contado, contado, contado, contado,
POS POS POS POS POS POS
TIEMPO EN EL 3 años 4 años 3 años 3 años 2 años 2 años

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 MERCADO
REFERENCIAS
Si Si Si Si Si Si
PERSONALES
PRESENCIA EN
Si Si Si Si Si Si
REDES
TIEMPO DE
Inmediata Inmediata Inmediata Inmediata Inmediata Inmediata
ENTREGA
MEDIO DE Redes Redes Redes Redes Redes Redes
PUBLICIDAD sociales sociales sociales sociales sociales sociales
Volantes,
Volantes,
banners y
banners y Volantes, Volantes, Volantes, Volantes,
MATERIAL POP paneles
paneles banners banners banners banners
publicitario
publicitarios
s
5. Análisis de la competencia

6. Tendencias del mercado

Hay nuevas tendencias en el mercado, los estilos de vida de los consumidores han
cambiado, y esto no solo implica nuevos diseños y desarrollo de marca, si no que el nuevo
consumidor busca productos sostenibles y eco amigables.

Los sectores público y privado instalaron la Mesa Ejecutiva para el Desarrollo del Sector
Textil, que busca identificar los problemas y cuellos de botella de dicho rubro y proponer
alternativas de solución. El MEF explicó que la industria textil se ha convertido en
fundamental para el crecimiento del país, debido a su efecto multiplicador sobre otras
industrias

Los gigantes de la moda urbana cierran un año con caras nuevas. El sector atravesó un año
de cambios en sus cúpulas, desde nuevos consejeros delegados a la salida de los directores
creativos. Los estadounidenses han vuelto a posicionarse en la cima del ránking, sacando
mayor distancia. Gracias a la adquisición de nuevas marcas. Sin embargo, las pequeñas
marcas fueron otros de los protagonistas en el último año tras anunciar su regreso. Esto,
junto a una industria de confección moderna y competitiva, se une al talento de nuestros

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 diseñadores y da como resultado prendas de calidad internacional
con productos de alto valor con diseños innovadores: algodón pima y denim.

Los consumidores de este tipo de ropa urbana compiten en las redes sociales para ver
quién es el primero en adquirir artículos, que solo están disponibles por tiempo limitado,
comprándolos directamente a la marca, ya sea online o en su tienda física. Precisamente,
que estas prendas sólo estén a la venta por un tiempo determinado está creando una
estrecha vinculación entre las marcas y los consumidores que, en ocasiones, se convierte
en una cuestión de culto.

Las fibras peruanas son muy valoradas en el mercado internacional. El algodón pima está
posicionado como el mejor a nivel mundial y es muy reconocida, nos favorece que el Perú
cuente con el 80% de su población total en el planeta.

Es importante recalcar que la industria textil destaca como la segunda más contaminante
del planeta (después de la minera). De hecho, se estima que al 2050, consumirá 300
millones de toneladas de recursos naturales no renovables (hoy son 98 millones). Es por
ello por lo que Promperú, en alianza con la Asociación de Moda Sostenible del Perú,
realizó diferentes actividades como el Foro de Moda Sostenible con speakers y
compradores internacionales y el conversatorio “La moda como herramienta de
empoderamiento femenino”.  Además, se organizaron pasarelas con marcas de moda que
tienen un impacto social y ambiental.

7. Metodología de trabajo
Este proyecto de grado es una investigación de mercado aplicada a un problema
organizacional real de tipo cualitativo con el que se busca desarrollar una propuesta de
construcción de marca y de comunicación integral para la empresa “Realia”. Para la
recolección de la información se dio uso a herramientas de fuentes secundarias como
estudios e informes realizados, revisión de la bibliografía y del marco teórico; además de
fuentes primarias con herramientas tales como focus group para determinar los insights
del público objetivo.

8. Fuentes secundarias

Datos demográficos:

Primero se consideró el total de la población peruana, con una cifra que asciende a
32’162,184 (INEI, 2018), de los cuales se seleccionó sólo a la población urbana, que
representa el 77% del total de la población (CPI, 2018), es decir, 24’774,300 peruanos.

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 Posteriormente se hizo un zoom en Lima Metropolitana, cuya masa
poblacional equivale al 42% de la población urbana (alrededor de 10’365,300). Asimismo,
como se trata de un estudio enfocado en la industria de la moda, se delimitó la
investigación al segmento femenino, que representa el 51% de la población limeña, pues
son las que más consumen esta industria y se muestran dispuestas a probar las nuevas
tendencias que continuamente introducen las marcas.

Figura 1. Calculo estimado de la población total del estudio

Edad: De acuerdo con un censo realizado en el año 2017 se puede apreciar que en el
siguiente grafico destaca la población femenina con un porcentaje total de 5333.3 % lo

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 cual nos brindara una gran ventaja tenerlas como consumidoras
potenciales.

Figura 2. Lima metropolitana 2019

En base a la tabla 25, el segmento de 25 a 37

años considera que las tendencias de moda
(55%) y la identificación con la marca (37%) son
las razones principales de elección de la categoría, lo cual guarda relación con lo
descubierto en el análisis cualitativo porque estas consumidoras buscan sentirse bien y
expresar cómo es mediante la ropa. Por otro lado, el segmento más joven elige en base a
las tendencias de moda (41%) y el precio (38%), lo cual coincide con la data cualitativa y la
prueba de independencia, por el cual las consumidoras de menor edad disponen de un
menor presupuesto y buscan ropa bonita a precios accesibles.

Figura 3. Distribución porcentual de las razones de elección

en la moda

Género: Se puede
visualizar que en el
año 2018; la mayor
población

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 consumidora de Lima Metropolitana está constituido por un público
femenino con una participación de 50,4% mayor que de los hombres con un 49,6%

Figura 4. Evolución de la población censada por sexo, 2018

Así mismo mediante los siguientes datos estadísticos evaluaremos como se tiene en
cuenta que las mujeres son el género que más invierte en la compra de prendas de vestir.

Figura 5. Ropa de mujer es el

mayor segmento que genera mayor gasto

Ingreso Familiares: Estables (Mayormente son personas empresarias)

Del gasto en vestimenta que realizan los hogares peruanos, el mayor porcentaje lo
destinan a ropa de mujer; así, este tipo de prendas concentran el 45% del referido
desembolso, lo que supera a lo que asignan a ropa para niños que es el 26%, en prendas

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 para hombres el 22%, y en ropa para bebés el 7%, según estudio de
Kantar Worldpanel (KWP). Desagregando la cifra, el ingreso promedio mensual de las
mujeres se incrementó en solo S/ 1.9 (0.1%), mientras que el de los hombres aumentó en
S/ 61.1 (3.2%).

Desde el trimestre móvil enero - marzo 2019, los ingresos de las mujeres vienen creciendo
de manera continua -respecto a similares periodos del 2018-, sin embargo, esta es la
primera vez que se incrementa por debajo de S/ 2.0. De hecho, en el primer trimestre del
año, aumentó en S/ 2.1 y posteriormente se registraron alzas por encima de S/ 30.00

Figura 6. Situación actual del ecommerce en el Perú

Se puede visualizar en el grafico estadístico, que el segmento femenino es el que más

abarca el acceso a Internet para realizar compras online.

Figura 7. Distribución
porcentual del
proceso de compra

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 En base a la información anterior, se observa que si las
consumidoras están cansadas o aburridas tienden a gastar menos dinero en comprar ropa
fast fashion, mientras que aquellas que se sienten divertidas, emocionadas, relajadas,
motivadas y estresadas tienden a gastar más. Esto resulta muy importante para las
empresas, pues deben ofrecer una experiencia en la tienda que incite emociones positivas
para que las consumidoras estén dispuestas a incrementar su ticket de compra.

Nivel educativo: A nivel nacional, el 19,4% de los jóvenes de 15 y 29 años de edad que
están trabajando tienen educación superior universitaria, el 16,8% tiene superior no
universitario y el 52,7% educación secundaria.

Figura 8. Perfil del adulto joven en el Perú urbano 202

Análisis del público objetivo de la empresa Realia

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 Personalidad: Mujeres dedicadas a seguir las últimas tendencias de
moda, así mismo realizan el uso de nuestras prendas, ya que contamos con variedad de
diseños y la tela es algodón 100% peruano; por ello contamos con mucha diversidad para
tener un impacto en el consumidor

Actitudes: Las consumidoras evalúan la decisión de compra mediante distintos factores,

pero uno de los más esenciales es como ella se sentirá beneficiada con el producto.

En definitiva, la futura generación de consumidores y usuarios que buscan, comparan,

investigan y deciden antes de comprar. Al pasar más tiempo conectados a su dispositivo
móvil, es de esperar que tengan un comportamiento directo con las diversas marcas, no
confían ciegamente en la publicidad, investigan antes de comprar, las opiniones o
recomendaciones de sus amigos y cercanos influyen en la decisión de compra y
finalmente, aprecian mucho el factor tiempo, por lo que comprar online es su mejor
opción

Por ello, mediante en la siguiente figura basado en una muestra de 386 mujeres
consumidoras se obtendrá conocimiento de los distintos gustos y preferencias de nuestras
consumidoras:

Figura 9. Gastos y preferencias del consumidor al comprar fast fashion

En el gráfico anterior se
puede apreciar que el 74% de consumidoras consideran importante que las prendas tengan un
buen material, 68% prefieren experimentar con el producto previamente a la compra y consideran

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 relevante que los diseños de las prendas estén a la moda, y 66% prefieren
visitar varias tiendas antes de decidirse finalmente por una. Esto. guarda relación con los hallazgos
de la parte cualitativa, en donde las entrevistadas señalaron que se fijan en la calidad de la ropa
(esto es la resistencia de la prenda por el material de la tela) en base al precio del producto,
además de mencionar que es importante probarse la ropa antes de comprarla (por lo que no
suelen comprar ropa online), que los diseños de las prendas deben estar a la moda y que no
compran en una sola tienda, sino que visitan varias antes de escoger dónde comprar. Además, en
la revisión de literatura se identificó que la tangibilidad (probarse antes de comprar) interfiere en
la decisión de compra de las mujeres millenials

Asimismo, un 63% considera que el precio es relevante, lo cual guarda relación con lo analizado
previamente en el apartado cualitativo, donde las consumidoras entrevistadas manifiestan que las
tiendas fast fashion ofrecen precios bastante accesibles y que incluso las tiendas por
departamento tuvieron que optimizar su cadena de suministros para ajustar sus precios y poder
competir con este sector. Un 62% prefiere efectuar los pagos mediante tarjetas, ya sea de crédito
o de débito, y gustan de ir acompañadas a realizar compras en estas, lo cual se relaciona con lo
comentado por un grupo de consumidoras entrevistadas quienes afirman que prefieren ir a
comprar con amistades porque les facilita el Journey de compra (pueden hacer cola por ellas en
probador o en la caja) y pueden recibir opiniones sobre las prendas que pretenden comprar.

Figura 10. Distribución porcentual de las razones de elección

Según el gráfico anterior, las consumidoras escogen las tiendas fast fashion principalmente por las
tendencias de moda (49%). Esto es coherente con las opiniones de las consumidoras en el proceso
cualitativo, quienes aseguraron que la ropa que está a la moda es una de las principales razones
por las que deciden visitar tiendas fast fashion y, en base a la literatura, las tendencias de moda

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 Actuales presentes en la mezcla de productos son un factor clave en la
decisión de compra de los consumidores.

9. Fuentes primarias
9.2. Guía de pautas
En este primer focus group se realizó preguntas para evaluar el contexto actual de la
empresa e identificar la percepción actual que el público objetivo tiene frente a la marca,
para obtener un diagnóstico que sirva como punto de partida en la reformulación de la
estrategia de comunicación.

GUÍA DE PAUTAS - REALIA

I. Introducción
- Presentación de la entrevistadora
- Explicación de los motivos de la sesión
- Explicación del desarrollo del focus group
- Presentación de los participantes
II. Respecto a la empresa
¿Conocen a la empresa Realia? ¿Alguna vez has escuchado el nombre de esta marca?
¿Te gusta el nombre de la marca? ¿Les gustaría que la empresa tenga una tienda
física?

III. Respecto a los productos

¿Qué les parece los productos que ofrece la empresa? ¿Crees que son llamativos e
originales? ¿Te gustan los outfits? ¿Lo comprarías?

IV. Comprar online

¿Normalmente realizan compras de prendas de vestir por internet? ¿Cuáles son los
productos que frecuenta adquirir en línea? ¿Cuál es la el motivo por el cual decide
adquirir su prenda en la tienda donde va comprar? ¿A dónde acude? ¿Mediante qué
red social? ¿Cuéntanos tu experiencia?

Si ustedes fueran dueños de una tienda online, ¿Qué acciones tomarían para que el
sistema utilizado por sus clientes sea confiable al momento de realizar sus compras?

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9.3. Ficha Filtro de Reclutamiento

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Fecha: 28/11/2020

Hora: 7:20 pm

Enlace del video: [Link]

9.5. Resultados obtenidos

La muestra estuvo conformada por ciudadanos peruanos situados en diferentes distritos
de la capital limeña, seleccionados aleatoriamente de acuerdo a los criterios establecidos,
participando en su totalidad 6 participantes del público femenino.

A continuación, se presenta de manera sintetizada el análisis sacado de los comentarios y

opiniones de los participantes.

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  Respecto a la empresa, la respuesta de los participantes fue
que no conocen a la marca, pero les parece muy atractivo el nombre por el
significado que tiene, respecto al logo les gusta, pero consideran que se puede
mejorar ya que es muy simple, clásico y común. También les gustaría que a un
futuro la empresa tenga su tienda física para que puedan conocer mejor a las
prendas.
 En cuanto a los diseños de las prendas su respuesta fue positiva, les gusta los
productos, los outfits armados, consideran que son auténticos, juveniles, que va
con su estilo y las tendencias de la moda.
 En relación con las compras online, la mayoría de las participantes realizas sus
compras por internet, su experiencia fue satisfactoria el producto les llego en buen
estado, tal cual como estuvo en la foto y hasta el momento no han tenido una
decepción, la forma de pago que utilizaron fue por medio de transferencias.
 En base a su experiencia consideran que el temor más grande que existe al
momento de comprar una prenda es la estafa y desconfianza debido a que no
siempre suele llegar en buenas condiciones.
 Lo que valoran más de un producto es la calidad, es un factor importante que
toman en consideración al momento de realizar sus compras.

9.6. Guía de pautas

El segundo focus group se realizó con la finalidad de obtener información valiosa e
importante respecto a las propuestas del logo, piezas publicitarias y el BTL desarrolladas
en base a los comentarios del primer focus group.

GUÍA DE PAUTAS - REALIA

I. Introducción
- Presentación de la entrevistadora
- Explicación de los motivos de la sesión
- Explicación del desarrollo del focus group
II. En base a las propuestas del logo
¿Cuál de las 2 opciones les gusta más? ¿Qué es lo que llama su atención? ¿En que
podríamos mejorar?

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 III. En base a las piezas publicitarias
¿Qué les parece las piezas publicitarias? ¿Consideras que son creativas? ¿Capta tu
atención? ¿Te incentiva a comprar? ¿Qué cambiarias? ¿En qué podemos mejorar? ¿

IV. Cierre
¿Comprarías productos de la marca? ¿Lo recomendarías a tus amigos y familiares?

9.7. Realización segunda focus group

Fecha: 28/11/2020

Hora: 7:40 pm

Enlace del video: [Link]

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 9.8. Resultados obtenidos

El focus Group estuvo conformada por ciudadanos peruanos de diferentes distritos de la

capital limeña, seleccionados aleatoriamente de acuerdo con los criterios establecidos,
participando en su totalidad por público femenino.

Este instrumento de registro permite el análisis descriptivo de las características de

composición de los focus group, destacando variables que pueden resultar relevantes para
descubrir que es lo mejor para la marca de ropa REALIA.

Este focus group recolectó información respecto de distintos pensamientos que los
participantes toman en cuenta para la adquisición de las prendas de ropa urbana y ropa
juvenil de última tendencia.

Para la construcción del índice de cumplimiento en conformidad con el objetivo indicado,

se analiza los criterios que dicen en relación con las variables identificadas para la
selección de cada uno de los participantes.

A continuación, se presenta de manera sintetizada los resultados de la selección de los

participantes en el focus group.

 La respuesta de los participantes fue de su agrado, pero hay una concordancia en

agrandar la letra y que el logo sea más significativo cambiando la letra y siendo de
su agrado el primer logo mostrado.
 En las piezas publicitarias, todas las participantes concuerdan en que les gusta
mucho las piezas publicitarias creadas por la empresa de publicidad SMART
GROUP, logrando captar su atención de nuestros posibles clientes.
 De acuerdo con lo que visualizaron nuestros participantes del focus group, creen
que las piezas están muy bien diseñadas, ya que les daría ganas de comprar gracias
al buen manejo de los outfits juveniles en las piezas.

 En las redes sociales, obtenemos respuestas positivas por parte de nuestros

posibles clientes potenciales, siendo de su agrado el buen manejo de publicidad,
afiches y piezas publicitarias.

 Una buena recomendación que obtuvimos es el colocar nuestras prendas en

espacios naturales, por otro lado, colocar fotos reales puestas en personas reales y
no en prototipos.

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  Otro punto que nos llamó la atención es colocar imágenes
con las prendas puestas de cómo le quedaría a una persona delgada y a una
persona de contextura gruesa.

10. Planteamiento de objetivos para la empresa (lo que se busca con la campaña)

10.2. Objetivos de publicidad

- Respaldar las ventas mediante la promoción de los productos que ofrece Realia en
el relanzamiento de la marca.
- Informar a los consumidores acerca de los productos que ofrece (precios, horarios
de atención y modalidades de pago).
- Fidelizar a los actuales clientes y atraer a nuevos consumidores potenciales.
10.3. Objetivos de ventas
- Incrementar las ventas en un 10% para el año 2021
10.4. Objetivos de posicionamiento y comunicación.
- Establecer a la empresa Realia como la primera opción en la mente de los
consumidores.
- Incrementar el nivel de notoriedad de la marca.
- Generar recordación por medio de la publicidad y el BTL que se realizara.

11. Campaña

12. Propuesta creativa

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12.2. Piezas publicitarias

12.3.

BTL

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Comercial:

 Enlace del video: [Link]

13. Estrategia de comunicación

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 Los canales que se usaran para comunicar la campaña son:

CANAL ONLINE

YouTube: El objetivo con la publicidad en YouTube es crear nuevos segmentos altamente

comprometidos para promocionar a la marca “Realia”, del mismo modo este grado de eficiencia
en el diseño de la campaña optimizará la obtención de resultados y de los presupuestos invertidos.

Redes sociales (Facebook e Instagram): Se realizará la campaña por redes sociales, para tener una
interacción directa con sus clientes, debido a que es recomendable saber sobre la aceptación de
los usuarios ante el cambio de la marca, del mismo modo se realizaran sorteos y publicaciones
constantes.

CANAL OFLINE

BTL: Se realizará mediante el diseño de piezas publicitarias que serán colocadas en puntos
estratégicos donde este el mayor porcentaje del público objetivo de la empresa Realia con la
finalidad de que puedan conocer y saber sobre la existencia de la marca, así como generar que
busquen en redes sociales atrayendo a nuevos consumidores potenciales.

14. Lanzamiento de la campaña

El objetivo de la campaña es promover la marca femenina “REALIA” mostrando una imagen
renovada de sí misma hacia su target.

Nombre de campaña: “Belleza Real”

Fecha de lanzamiento: La campaña Belleza real consiste en una renovación de la marca de ropa
Realia, en cuanto a todos los aspectos fundamentales de la tienda online, desde distribución hasta
publicidad, atención al público, segmentación entre otros, por ello se estima que la campaña será
lanzada el 15 de diciembre del presente año, de manera estratégica para aprovechar la campaña
navideña debido a que el consumo aumenta en un 50% en estas fechas.

Duración: El tiempo de duración de la compaña será de 4 meses.

15. Conclusiones
En base a nuestro estudio mediante fuentes secundarias que fue el focus group pudimos
destacar opiniones de las participantes que nos seria de mucha ayuda para a principal

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 razón por la que la gente compra ropa en línea es para ahorrar
tiempo. También, porque puede apreciar que hay mejores ofertas y evaluar si el precio es
accesible para su gasto, así mismo cuenta con una disponibilidad para atender en un
cierto horario cualquier inquietud que tenga nuestro cliente.

Así mismo la razón por la que las personas no compran en línea (independientemente de
Productos o servicios, no solo ropa) porque no confían en las Tienda online, ya que,
porque no hay una modalidad adecuada de pago ya sea con Tarjeta de crédito / débito, al
final no saben si sus datos personales están protegidos al realizar la compra de una
prenda.

La cantidad y calidad de información en la oferta de ropa por internet es aún deficiente.

Esto se refleja en que la falta de información pertinente sobre las prendas como medidas,
material, etc., es la segunda razón más importante que interfiere en el desarrollo del e-
commerce de ropa para mujeres. Asimismo, se convierte también en la principal razón de
insatisfacción luego de la compra.

Los principales obstáculos que se enfrenta el público que desee comprar por internet son:

 El temor a que la prenda no les quede como esperan, por lo que prefieren
probarse (inseguridad), que va de la mano con la deficiente información de las
características de la prenda que otorgan las tiendas electrónicas (temor a que la
prenda no sea como las fotos o como la describen).
 Tiempos de entrega muy largos debido a una ineficiente distribución (entregas
tercerizadas sin protocolos de calidad).
 No encontrar una buena oferta por internet, los precios son muy parecidos a las
tiendas físicas.
 Errores en el sistema, confundir los pedidos.
 Mala administración de atención al cliente, sin protocolos ni políticas de
devolución y atención de reclamos

Al implementar piezas publicitarias estamos generando tener más interacción con nuestro
público objetivo ya que resulta una ventaja muy beneficiosa para que la empresa pueda
abarcar más en el mercado de manera eficiente; así mismo dar a conocer la variedad de
prendas que ofrece Realia para alcanzar los objetivos propuestos que tiene como
empresa.

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 16. Recomendaciones

 Como mencionamos anteriormente las mujeres de Lima Metropolitana han comprado

ropa debido a que les ahorra tiempo y que encontraron una buena oferta a un buen
precio, denotando la importancia de la practicidad y del precio en las ventas por internet y
en la satisfacción que esta pueda causar en el consumidor. Por lo tanto, se recomienda
que la empresa siga una estrategia competitiva de liderazgo en costos, en donde ofrezcan
al cliente una prenda de buena calidad, funcional y que satisfaga sus necesidades a un
precio bajo y atractivo. Con un buen manejo de stocks y eficiente que permita manejar
tiempos de entrega eficientes, además de implementar un portal web fácil de utilizar, en
donde sea rápido comparar, encontrar información y comprar, con el fin de ahorrar el
mayor tiempo posible en el proceso y por último, colocar un precio atractivo en la página
web, aumentaría la frecuencia de compra.

 Por lo tanto, para este segmento de clientas que no realiza compras online por ningún
motivo, pero es considerado un cliente potencial, recomendamos utilizar la estrategia de
diferenciación. La ventaja competitiva radicará en ofrecer un servicio adicional que la
competencia no tiene y reducir los niveles de Inseguridad en el usuario, en donde se
puede cobrar más por el producto ofrecido.

 Aplicar la estrategia de Desarrollo de Productos, brindando a nuestras clientes productos

nuevos o mejorados. Luego que la empresa tenga ya un posicionamiento e imagen de
marca, puede crear una línea de prendas exclusivas, de mayor precio pero que ofrezcan un
valor diferencial al que usualmente se comercializa, como envíos más rápidos, calidad
exclusiva (algodón regular vs. algodón pima), prendas de diseñador, entre otros.

 Una recomendación o beneficio que podríamos implementar para las participantes que no
compraban por internet ningún producto electrónicamente debido a la desconfianza en
las tiendas online. La empresa puede asegurar sus protocolos de seguridad de datos
(encriptación) con otra empresa que le otorgue un seguro contra fraudes. Con esta
seguridad otorgada no sólo de la tienda más de otra empresa reconocida en seguridad
digital, los clientes se van a sentir más seguros para realizar compras por internet

 Mantener actualizadas las redes sociales de la tienda o marca, con el fin de publicitar las
prendas ofrecidas y sus diferencias competitivas, ya que el principal motor que incentivó a
usuarios a iniciar sus compras de ropa por internet fue publicidad por redes sociales. En
este punto, se recomienda a la empresa recurrir al marketing “boca a boca” que son la
búsqueda de generar comentarios, referencias o sugerencias positivas que dan los
clientes.

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 REFERENCIA BIBLIOGRAFICAS

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