Promoción

El papel de la promoción en el marketing

Uno de los atributos de un sistema de libre mercado es el derecho de utilizar la comunicación

como herramienta de influencia e información. En el sistema socioeconómico de Estados

Unidos, la libertad se refleja en los esfuerzos promocionales de las empresas para llegar a la

conciencia, los sentimientos, las creencias y el comportamiento de los clientes prospectos.

Examinemos cómo funciona la promoción desde una perspectiva económica y desde una

perspectiva de marketing.

 Promoción y competencia imperfecta

El mercado estadounidense opera en condiciones de competencia imperfecta, caracterizada

por la diferenciación de productos, el comportamiento emocional de compra y la información

incompleta de mercado. Como resultado, las compañías se valen de la promoción para

proporcionar datos sobre el proceso de decisión de compra al encargado de tomar las

decisiones, con el fin de ayudar a la diferenciación de su producto y para persuadir a los

compradores

potenciales.

 Promoción y marketing

Desde la perspectiva del marketing, la promoción sirve para lograr los objetivos de una

organización. En ella, se usan diversas herramientas para tres funciones promocionales

indispensables: informar, persuadir y comunicar un recordatorio al auditorio meta. La

importancia relativa de esas funciones depende de las circunstancias que enfrente la

compañía.
Métodos de promoción

La promoción, sin importar a quién vaya dirigida, es un intento de influir. Tiene cuatro

formas: la venta personal, la publicidad, la promoción de ventas y las relaciones públicas.

Cada forma tiene características definidas que determinan la función que puede representar

en un programa de promoción:

 La venta personal es la presentación directa de un producto a un cliente prospecto

por un representante de la organización que lo vende. Las ventas personales tienen

lugar cara a cara o por teléfono y pueden dirigirse a una persona de negocios o a un

consumidor final. La ponemos primero en la lista porque, entre todas las

organizaciones, se gasta más dinero en las ventas personales que en cualquier otra

forma de promoción.

 La publicidad es una comunicación no personal, pagada por un patrocinador

claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos

de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por

televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros

medios publi citarios, desde los espectaculares, a las playeras impresas, y, en fechas

más recientes, Internet.

 La promoción de ventas es la actividad que estimula la demanda que financia el

patrocinador, ideada para complementar la publicidad y facilitar las ventas personales.

Con frecuencia, consiste en un incentivo temporal para alentar una venta o una

compra. Muchas promociones de ventas se dirigen a los consumidores. Los premios

que ofrecen las cadenas de comida rápida en conjunto a filmes populares son

ejemplos de ello. No obstante, en su mayoría se proyectan para animar a la fuerza de

ventas de la empresa o a otros miembros de la cadena de distribución a poner más

energía en la venta de los productos.

  Las relaciones públicas abarcan una gran variedad de esfuerzos de comunicación

para contribuir a actitudes y opiniones generalmente favorables hacia una

organización y sus productos. A diferencia de la mayor parte de la publicidad y de las

ventas personales, no incluyen un mensaje de ventas específico. Los objetivos pueden

ser clientes, accionistas, una organización gubernamental o un grupo de interés

especial. Las relaciones públicas pueden asumir muchas formas, entre ellas los

boletines, los informes anuales, el cabildeo y el respaldo de eventos de beneficencia o

cívicos.

El proceso de comunicación y la promoción

La comunicación es la transmisión verbal o no verbal de información entre alguien que quiere

expresar una idea y quien espera captarla o se espera que la capte. Puesto que la promoción es

una forma de comunicación, mucho se puede aprender de cómo estructurar una promoción

eficaz mediante el examen del proceso de la comunicación. En lo fundamental, la

comunicación requiere sólo cuatro elementos: un mensaje, una fuente del mensaje, un canal

de comunicación y un receptor. En la práctica, sin embargo, entran en juego importantes

componentes adicionales

Determinación de la mezcla de promoción

Una mezcla de promoción es la combinación de ventas personales, publicidad, promoción

de ventas y relaciones públicas de una organización. Una mezcla promocional efectiva es

parte fundamental prácticamente de todas las estrategias de marketing. La diferenciación de

producto, el posicionamiento, la segmentación de mercado, el comercio y el manejo de marca

requieren, todos, una promoción eficaz. El diseño de una mezcla promocional efectiva

comprende un número de decisiones estratégicas alrededor de cinco factores:

  Auditorio meta.

 Objetivo del esfuerzo de promoción.

 Naturaleza del producto.

 Etapa en el ciclo de vida del producto.

 Cantidad de dinero disponible para la promoción.

Objetivo de promoción

Un auditorio meta puede estar en cualquiera de seis etapas de disposición a la compra. A

estas

etapas: conciencia, conocimiento, agrado, preferencia, convicción y compra, se les llama

jerarquía de efectos, porque representan las etapas por las que pasa el comprador en su

camino a la compra, y cada una también describe un objetivo o efecto posibles de la

promoción. La meta de la promoción es poner al prospecto al final o en la etapa de compra,

pero en la mayoría de los casos esto no es posible mientras la persona no haya pasado por las

etapas iniciales. De este modo, una labor de promoción puede tener lo que parece ser un

objetivo modesto pero esencial, como la creación de conocimiento de las ventajas de un

producto.

El presupuesto de promoción

Establecer los presupuestos de promoción es tarea en extremo desafiante porque la

administración no cuenta con normas o estándares confiables para determinar cuánto gastar

por todo en publicidad, ventas personales y el resto de la mezcla de promoción o qué parte

del presupuesto total se ha de asignar a cada componente de la mezcla. Una empresa tal vez

tenga la alternativa de añadir tres vendedores o de aumentar su presupuesto de exposición

comercial 200 000 dólares al año, pero no puede determinar con precisión qué incremento en

ventas o ganancias se han de esperar de tal gasto. Las actividades promocionales se

presupuestan en general como gastos de operación corrientes, lo que implica que sus

beneficios se utilicen de inmediato. Sin embargo, se ha sugerido que la publicidad (y es de

suponer que también otros esfuerzos promocionales) debe considerarse como una inversión

de capital, aun si debe tratarse como un gasto para propósitos de contabilidad. La razón es

que los beneficios y réditos sobre gastos promocionales son como las inversiones, que a

menudo no son inmediatamente evidentes, sino que se acumulan y hacen patentes al cabo de

varios años. Por ejemplo, varios eslóganes publicitarios, como: “Lo máximo en máquinas

para conducir” (BMW), “Para chuparse los dedos” (KFC) y “Porque lo valgo” (L’Oreal)

fueron incluidos recientemente en el Salón de la Fama Publicitario por su impacto duradero.

Los mensajes que se repiten con regularidad, como los mencionados, generan conciencia y

familiaridad, a veces durante años, antes de que se produzcan ventas reales. Si se adopta un

periodo prolongado, la perspectiva de la inversión en la promoción conduciría probablemente

a una mayor uniformidad en las cantidades gastadas, y en la forma que se asigna el

presupuesto entre los tipos de promoción.

En lugar de un enfoque aceptado en general para la elaboración de presupuestos, hay cuatro

métodos de presupuestación promocional comunes: porcentaje de ventas, todos los fondos

disponibles, seguimiento de la competencia y presupuestación por tarea u objetivo.

Estos métodos se analizan con frecuencia en conexión con el presupuesto de publicidad,

pero se pueden aplicar a cualquier actividad promocional, así como para determinar el

presupuesto promocional total.

Regulación de la promoción

Toda vez que el objetivo primario de la promoción es vender algo mediante la persuasión,

siempre existe el potencial para el abuso. De esto resulta que se debe desalentar o impedir a

algunas empresas que hagan una mala representación, ya sea intencional o no. Además, es
necesario proteger del engaño a algunos consumidores que carecen de conocimiento o

habilidades particulares. De este modo, hay necesidad de regulación para desalentar los

abusos y corregir los que se cometan.

El gobierno federal y la mayoría de los gobiernos estatales de Estados Unidos han

establecido reglamentaciones en respuesta a la demanda pública. Además, las asociaciones

profesionales y las empresas individuales han fijado pautas de promoción.

Naturaleza de las ventas Personales.

gigante aeroespacial compitiendo en el difícil mercado internacional de las aeronaves se

requiere más de un discurso rápido y una cálida sonrisa para vender aviones costosos:

Vender un avión de alta tecnología con un valor de 100, 000 o más, es complejo y desafiante.

Una sola venta fácilmente asciende a miles de millones de dólares. Los vendedores de Boeing

encabezan un extenso equipo de especialistas de la compañía que comprende técnicos de

ventas y servicios analistas financieros especialistas en planeación e ingenieros, todos

dedicados a encontrar formas para satisfacer las necesidades de los clientes de las aerolíneas.

El proceso de ventas es extremadamente lento; es posible que pasen 2 o 3 años desde la

primera presentación de ventas hasta el día que se anuncia la venta. Después de levantar el

pedido, los vendedores deben permanecer en contacto casi constante para hacer un

seguimiento de las necesidades de equipo de la cuenta para asegurarse de que el cliente

permanezca satisfecho.

Ventas personales como forma de Promoción

La promoción de ventas es una herramienta de la mezcla o mix de promoción que se emplea

para apoyar a la publicidad y a las ventas personales; de tal manera, que la mezcla

comunicacional resulte mucho más efectiva.

Es decir, que mientras la publicidad y las ventas personales dan las razones por las que se

debe comprar un producto o servicio, la promoción de ventas da los motivos por los que se

debe comprar lo más antes posible.

Por todo ello, es imprescindible que los mercadólogos y las personas involucradas en las

diferentes actividades de marketing, conozcan en qué consiste la promoción de ventas, las

características que la distinguen, su audiencia meta, los objetivos que persigue y las

herramientas que se pueden emplear.

En conclusión, la promoción de ventas es todo aquello que se utiliza como parte de las

actividades de mercadotecnia para estimular o fomentar la compra o venta de un producto o

servicio mediante incentivos de corto plazo. De esa manera, se complementa las acciones de

publicidad y se facilita la venta personal.

Características de la Promoción de Ventas

Existen tres características que distinguen las actividades de promoción de ventas:

1. Selectividad

La promoción de ventas suele tener límites y objetivos muy claros, ,por ejemplo:

 Incrementar la demanda de un producto en particular (una marca, una presentación,

etc.).

 Apoyar la publicidad y la venta personal en una determinada región (un país, una

ciudad, una zona, etc.).

 Aumentar la presencia de marca en determinados tipos de establecimientos

(supermercados, tiendas especializadas, etc.).

 Obtener resultados en periodos de tiempo específicos (1 mes, 1 semana, etc.…).

2. Intensidad y duración
La efectividad de la promoción de ventas se pone de manifiesto cuando se la implementa de

forma intensa y durante un corto periodo de tiempo. Por ejemplo, las famosas promociones

de pague por dos y lleve tres, por lo general, son fuertemente anunciadas en medios masivos

como la televisión, la radio y/o los periódicos, y además, son apoyadas con la venta personal.

Su duración se limita a un mes determinado (el mes del día de la madre, del niño, navidad,

etc.).

3. Resultados a corto plazo: La promoción de ventas se caracteriza por incitar a una

respuesta rápida mediante la promesa de otorgar una recompensa (cupones,

bonificaciones, descuentos especiales y otros). Por ello, sus resultados son inmediatos

pero efímeros; por lo cual, se usan generalmente para revertir disminuciones

inesperadas en las ventas, responder a una acción de la competencia y/o para

introducir más rápidamente una nueva marca o presentación.

Tipos de Audiencia Meta para la Promoción de Ventas:

Existen dos tipos de audiencia meta hacia las cuales se dirigen en mayor medida las

actividades de promoción de ventas:

1. Los consumidores: Pueden ser usuarios comerciales (por ejemplo, una empresa que

adquiere material de oficina) o domésticos (por ejemplo, una ama de casa que compra

alimentos, ropa u otros para su familia).

2. Los comerciantes y distribuidores: Por lo general, son los intermediarios como,

supermercados, tiendas de ropa, librerías, etc.

Objetivos de la Promoción de Ventas:

Los objetivos de la promoción de ventas varían según la audiencia meta hacia la cual van

dirigidas, por ejemplo:

 1. Objetivos de promoción de ventas para consumidores:

 Estimular las ventas de productos establecidos.

 Atraer nuevos mercados.

 Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto.

 Dar a conocer los cambios en los productos existentes.

 Aumentar las ventas en las épocas críticas.

 Atacar a la competencia.

 Aumentar ventas más rápidas de productos en etapa de declinación y de los que se

tiene todavía mucha existencia.

2. Objetivos de promoción de ventas para comerciantes y distribuidores:

 Obtener la distribución inicial.

 Incrementar el número y tamaño de los pedidos.

 Fomentar la participación del canal en las promociones al consumidor.

 Incrementar el tráfico en el establecimiento.

Herramientas de la Promoción de Ventas:

Las principales herramientas (medios) de promoción de ventas, según la audiencia meta hacia

la cual van dirigidas, son las siguientes:

1. Herramientas de promoción de ventas para consumidores:

 Cupones: Son certificados que otorgan a los compradores un ahorro cuando compran

los productos especificados. Muchos cupones se distribuyen como inserciones

independientes en periódicos, pero también son distribuidos mediante el correo

directo, revistas, etc.

 Descuentos: Son una reducción (por lo general momentánea) al precio regular del

producto; por lo cual, los consumidores logran un ahorro con respecto al precio

normal del producto.

 Bonificaciones: Son artículos que se ofrecen gratuitamente o a costo muy bajo como

incentivo para comprar un producto.

 Muestras gratuitas: Son ofrecimientos de una cantidad pequeña de un producto para

probarlo. Es una manera de lograr que un cliente potencial pruebe el producto, ya sea

gratis o mediante el pago de una suma mínima. Las muestras pueden entregarse de

puerta en puerta, enviarse por correo, repartirse en una tienda, unirse a otro producto o

incluirse en un anuncio.

 Concursos o sorteos: Son aquellas actividades que proporcionan a los consumidores la

oportunidad de ganar algo, como dinero en efectivo, viajes o mercancía, sea por

medio de la suerte o de un esfuerzo adicional.

 Promociones en puntos de compra: Incluyen exhibiciones y demostraciones que se

efectúan en el punto de compra o de venta.

 Recompensas por ser cliente habitual: Son dinero en efectivo u otros incentivos que se

ofrecen por el uso habitual de ciertos productos o servicios de una empresa.

 Especialidades publicitarias: Son artículos útiles grabados con el nombre del

anunciante y que se obsequian a los consumidores. Los artículos más comunes de este

tipo son: plumas, calendarios, llaveros, cerillos, bolsas para compras, camisetas,

gorras, tazas para café, etc.

2. Herramientas de promoción de ventas para comerciantes y distribuidores:

  Exhibidores en puntos de venta: Son esfuerzos que se realizan en el punto de venta,

como exhibición de productos y hojas de información que sirven directamente a los

detallistas a la vez que apoyan la marca.

 Concursos para vendedores: Son aquellas actividades que le dan a los vendedores del

intermediario, la oportunidad de ganar algo (dinero, viajes u otros) por recomendar el

producto que se está promocionando.

 Demostraciones del producto: Son un medio, considerado por los comerciantes, como

importante para atraer la atención hacia un producto, mediante la demostración del

cómo se usa.

 Descuentos especiales: Son reducciones al precio regular del producto por compras

mayores o paquetes preestablecidos. éstas reducciones pueden beneficiar únicamente

al comerciante y/o a sus clientes.

 Bonificaciones: Son artículos que se ofrecen gratuitamente a cambio de una compra

mayor, por ejemplo, 10 + 1; 100 + 30; etc.

 Especialidades publicitarias: Son artículos útiles grabados con el nombre del

anunciante y que se ofrecen a los comerciantes a cambio de que compren algo

adicional al volumen habitual. Los artículos más comunes de este tipo son: plumas,

calendarios, llaveros, camisetas, gorras, tazas para café, etc.

Proceso de las ventas personales

Es una secuencia lógica de cuatro pasos que emprende el vendedor para tratar con un

comprador potencial. Este proceso tiene por objeto producir alguna acción deseada en el

cliente, y termina con un seguimiento para garantizar la satisfacción del consumidor. La

acción deseada usualmente por parte del consumidor es la compra.

Administración estratégica de la fuerza de ventas

Es cuestión de aplicar el proceso gerencial de tres etapas (planear, implantar y evaluar) en la

fuerza de ventas y sus actividades. Los ejecutivos de ventas comienzan por establecer metas

de ventas y planear las actividades. Esto consiste en pronosticar las ventas, preparar

presupuestos, delimitar territorios y establecer las cuotas. Enseguida hay que organizar,

formar y operar la fuerza de ventas para implantar los planes estratégicos para alcanzar las

metas que se fijaron. La última etapa consiste en evaluar el desempeño de los vendedores, así

como el rendimiento total de las ventas.

Reclutamiento y selección

Elegir al personal es la actividad gerencial más importante en toda organización. Esto es

cierto sin que importe si la organización es un equipo deportivo, una facultad universitaria o

una fuerza de ventas. Sin importar cuál sea el calibre de la gerencia de ventas, si una fuerza

de ventas es notablemente inferior al equipo de la competencia, la empresa rival ganará. La

selección de la fuerza de ventas comprende tres tareas:

1. Preparar una descripción por escrito del puesto para determinar la clase de personas

necesarias.

2. Reclutar un número adecuado de solicitantes.

3. Elegir entre los solicitantes a las personas más calificadas.

El principal inconveniente del salario único es que no ofrece un incentivo a los vendedores

para aumentar su volumen de ventas. Asimismo, es un costo fijo para la empresa que no se

relaciona con el volumen de ventas ni las utilidades brutas.

Los planes de salario único se aplican para:

 Generar un nuevo puesto.

 Compensar a vendedores nuevos o itinerantes.

  Abrir nuevos territorios.

 Vender un producto técnico que requiere un periodo prolongado de negociación.

Los planes de comisión única funcionan bien cuando:

 Se necesita un fuerte incentivo para generar las ventas.

 No se requiere mucho trabajo aparte de las ventas (como poner exhibidores en las

tiendas).

 La compañía es débil económicamente y debe relacionar sus gastos de compensación

directamente con las ventas o las utilidades brutas.

Evaluación del desempeño de un vendedor

Dirigir una fuerza de ventas incluye evaluar el desempeño de los vendedores. Los ejecutivos

de ventas deben saber qué hace la fuerza de ventas para recompensarla o hacer propuestas

constructivas de mejoramiento.

Las bases de evaluación cuantitativas tienen la ventaja de ser específicas y objetivas. Aunque

las bases de evaluación cualitativas reflejan dimensiones de conducta más extensas, están

limitadas por el juicio subjetivo de los evaluadores.

Bases cuantitativas

El desempeño de ventas debe ser evaluado en términos de entradas (esfuerzos) y salidas

(resultados). En conjunto, entradas como el número de visitas de ventas por día o los gastos

de ventas directas y salidas como el volumen de ventas o las utilidades brutas proveen una

medida de la eficacia de las ventas.

Las medidas útiles de las entradas son:

 Tasa de visitas: número de visitas por día o semana.

  Número de propuestas formales presentadas.

 Actividades que no son de ventas: número de exhibidores montados o sesiones de

capacitación realizadas con distribuidores.

Algunas medidas cuantitativas de salidas que sirven como criterios de evaluación son:

 Volumen de ventas por producto, grupo de clientes y territorio.

 Volumen de ventas como porcentaje de las cuotas o el potencial del territorio.

 Utilidades brutas por línea de productos, grupo de clientes y territorio.

 Participación del negocio del cliente en una categoría de productos.

 Pedidos: número y promedio de dinero.

 Tasa de cierres: número de pedidos dividido entre el número de visitas.

 Cuentas: porcentaje de cuentas retenidas y número de cuentas nuevas abiertas.

Bases cualitativas

En algunos aspectos, la evaluación del desempeño sería mucho más fácil si sólo se basara

en criterios cuantitativos. Los criterios serían absolutos y las desviaciones positivas y

negativas se medirían con exactitud. Las medidas cuantitativas también reducirían al

mínimo la subjetividad y los prejuicios de los evaluadores. Sin embargo, deben

considerarse muchos factores cualitativos porque influyen en el desempeño de los

vendedores. Algunos factores comunes son:

 Conocimientos de productos, políticas de la compañía y de los competidores.

 Administración del tiempo y preparación para las visitas de ventas.

 Calidad de los informes.

 Relaciones con los clientes.

 Apariencia personal.
  Educación continua.

Publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas

La publicidad, la promoción de ventas y las relaciones públicas son las herramientas de

comunicación de masas con las que cuentan los mercadólogos. Como lo dice el nombre, la

comunicación de “masas” envía el mismo mensaje a toda la audiencia. El comunicador de

masas equilibra las ventajas de las ventas personales, la oportunidad de entregar un mensaje

individualizado en persona y las ventajas de llegar a mucha gente al menor costo por

contacto.

Naturaleza y esfera de acción de la publicidad

Todos los anuncios publicitarios (“anuncios”, para abreviar) tienen cuatro características:

 Un mensaje verbal y/o visual no personal.

 Un patrocinador identificado.

 Transmitidos por uno o varios medios.

 El patrocinador paga al medio que transmite el mensaje.

La publicidad, pues, consiste en todas las actividades enfocadas a presentar, a través de los

medios de comunicación masivos, un mensaje impersonal, patrocinado y pagado acerca de un

producto, servicio u organización.

La mayor parte de las organizaciones hacen publicidad de una u otra manera. La importancia

de la publicidad se aprecia en la cantidad de dinero que se gasta.

Tipos de publicidad

La publicidad se clasifica de acuerdo con 1) la audiencia meta, sean consumidores o

empresas; 2) la finalidad deseada (la estimulación de una demanda primaria o selectiva), y 3)

lo que se anuncia (un producto o una institución). Para apreciar por completo el alcance y los

tipos de la publicidad, es esencial comprender estas tres clasificaciones.

La meta: consumidores o empresas Un anuncio se dirige a consumidores o las empresas;

así, es publicidad de consumo o bien publicidad de negocio a negocio. Por definición, los

detallistas sólo venden a consumidores; entonces, son el único tipo de empresa que no

enfrenta esta decisión. Por otra parte, muchos fabricantes y distribuidores tienen que dividir

su publicidad entre sus clientes empresariales y los consumidores finales.

Tipo de demanda: primaria o selectiva La publicidad de demanda primaria está diseñada

para estimular la demanda de una categoría genérica de un producto, como café, electricidad

o ropa de algodón. En cambio, la publicidad de demanda selectiva tiene por objeto estimular

la demanda de marcas específicas, como Folgers Coffee, energía eléctrica de la American

Electric Power o moda deportiva de Isaac Mizrahi.

La publicidad de demanda primaria se usa en dos situaciones. La primera ocurre cuando el

producto se encuentra en la etapa de introducción de su ciclo de vida y se denomina

publicidad precursora. Aun cuando la marca puede mencionarse, el objetivo es informar al

mercado meta.

El otro uso de la publicidad de demanda primaria se da a lo largo del ciclo de vida del

producto y, por tanto, se considera publicidad para sostener la demanda. Por lo regular, la

hacen las asociaciones comerciales que tratan de estimular o conservar la demanda del

producto de su industria.

La publicidad de demanda selectiva es en esencia publicidad competitiva, dado que enfrenta a

una marca contra el resto del mercado. Esta publicidad se emplea cuando un producto ha

superado la etapa de introducción y compite con otras marcas por una participación en el

mercado.
El mensaje: de productos o institucional Toda la publicidad selectiva se clasifica como de

productos o instituciones.

La publicidad de productos se centra en un producto o marca. Se subdivide en publicidad de

acción directa e indirecta:

 La publicidad de acción directa busca una respuesta rápida. Por ejemplo, digamos

que un anuncio en una revista lleva un cupón o un número telefónico gratuito 800 y

exhorta al lector a enviar o llamar inmediatamente para pedir una muestra gratuita. O

el anuncio de un supermercado en el periódico local subraya las ofertas que estarán

disponibles sólo unos cuantos días.

 La publicidad de acción indirecta está destinada a estimular la demanda en un

periodo extenso. Su finalidad es informar o recordar a los consumidores la existencia

del pro- ducto y señalar sus beneficios. Un ejemplo al respecto es el del “reparador

solitario”, que ha aparecido en los anuncios televisivos e impresos de aparatos

electrodomésticos de la marca Maytag durante más de 35 años. En general, la

publicidad en las cadenas de televisión es de acción indirecta, mientras que los

anuncios en las televisoras locales son de acción directa. La publicidad institucional

presenta información sobre el negocio del anunciante o trata de crear una opinión

favorable hacia la organización, es decir, de generar buena voluntad. A diferencia de

la publicidad de productos, la institucional no pretende vender artículos. Su objetivo

es crear una imagen para la compañía.

Desarrollo de una campaña de publicidad

Una campaña publicitaria consta de todas las tareas requeridas para transformar un tema en

un programa coordinado de publicidad con el objeto de lograr cierta meta para un producto o

marca. La campaña comprende varios mensajes publicitarios que se presentan durante

determinado tiempo y en diversos medios. Por ejemplo, UPS logró un éxito considerable con

su campaña de construcción de conciencia centrada alrededor del tema “¿Qué puede hacer

Brown por usted?” Después lanzó una campaña llamada “Entregar más” para resaltar sus

capacidades globales más allá de la entrega de paquetes. La campaña incluye publicidad por

televisión, impresa, exterior y por Internet en 104 países.

Una campaña publicitaria se planea en el contexto de un plan general de marketing

estratégico y como parte de un programa general de promoción. Este contexto se establece

cuando la administración:

 Identifica la audiencia meta.

 Establece las metas generales de promoción.

 Señala el presupuesto total de promoción.

 Determina el tema común de promoción.

Al terminar estas tareas, la empresa comienza a formular la campaña publicitaria. Las fases

de la ejecución de tal campaña son definir los objetivos, destinar un presupuesto, crear un

mensaje, elegir los medios y evaluar la eficacia.

Organización para la publicidad

Hay tres formas en que las empresas pueden manejar su publicidad:

 Establecer un departamento interno de publicidad.

 Contratar una agencia de publicidad.

 Usar una combinación de un departamento interno y una agencia externa.

Cualquiera que sea la alternativa elegida, se necesitan las mismas destrezas especializadas

para hacer el trabajo de publicidad. Se requiere que gente creativa prepare el texto, genere
material de video y/o audio y diseño d3e formatos. Se requieren expertos en los medios de

comunicación para elegir los medios apropiados, compartir tiempo o espacio y organizar las

apariciones de los anuncios. Las habilidades gerenciales son esenciales para planear y

administrar todo el programa de publicidad.

Promoción de ventas

La promoción de ventas es una variable de la mezcla de promoción (comunicación

comercial), consiste en incentivos de corto plazo, a los consumidores, a los miembros del

canal de distribución o a los equipos de ventas, que buscan incrementar la compra o la venta

de un producto o servicio.

Objetivos de la promoción de ventas (promoción al cliente)

Los objetivos son asociados generalmente con resultados (venta) de corto plazo, y no con

resultados permanentes (largos). En la promoción de ventas se dan entre otros los siguientes

objetivos:

 Aumentar las ventas en el corto plazo

 Ayudar a aumentar la participación del mercado en el largo plazo

 Lograr la prueba de un producto nuevo

 Romper la lealtad de clientes de la competencia

 Animar el aumento de productos almacenados por el cliente.

 Reducir ⦁ existencias propias

 Romper estacionalidades

 Colaborar a la fidelización

 Motivar a detallistas para que incorporen nuevos productos a su oferta

 Lograr mayores esfuerzos promocionales por parte de los detallistas

  Lograr mayor espacio en estanterías de los detallistas

 Lograr mayor apoyo del equipo de ventas para futuras campañas

Relaciones públicas

Las relaciones públicas ([Link].) son un conjunto de acciones de comunicación estratégica

coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como principal objetivo fortalecer

los vínculos con los distintos públicos, escuchándolos, informándolos y persuadiéndolos para

lograr consenso, fidelidad y apoyo en acciones presentes y futuras.

Se denomina relaciones públicas a un conjunto de técnicas cuyo objetivo es establecer un

vínculo entre las partes interesadas. Sus objetivos se llevan adelante haciendo uso de una

cadena de acciones de comunicación estratégica. De acuerdo al resultado pretendido, el

técnico en relaciones públicas persigue vender, influir, promocionar, mutar la imagen o dar a

conocer los intereses de su cliente. Para ello emplea métodos, teorías y técnicas de la

publicidad, el marketing, el diseño, la política, la psicología, la sociología y el periodismo. Se

estima que en la actualidad el 80 % de los contenidos en los medios de comunicación

proceden del accionar de un relacionista público

Publicidad no pagada como formas de relaciones publicas

Publicidad no pagada

Son acciones de comunicación estratégica coordinadas Objetivo: fortalecer los vínculos con

los distintos públicos, escuchándolos, informándolos y persuadiéndolos

Está en una forma de propaganda sobre una organización, marca, producto o servicio, la cual

aparece en forma de noticia, y para lo cual no se paga; se puede dar en los grandes medios

masivos de comunicación como la radio, la televisión y la prensa, como también en lo que

está muy de moda, el Internet, dicha publicidad en su momento pudiera ser hasta más
efectiva que la publicidad pagada, según el suceso o evento en el cual se le relacione, por lo

que a continuación se presentan diferentes definiciones yejemplos de dicho término y de

cómo se da la Publicidad No en realidad Pagada.

Objetivo

• Conocer los propósitos y cualidades de realizar la publicidad no pagada para la demanda

de un producto o servicio.

• Analizar y comprender la publicidad no pagada, así como la difusión de información para

influir de manera favorable la imagen positiva de una empresa.

• Desarrollar una mentalidad abierta hacia cualquier oportunidad que nos pueda brindar un

mercado en base a los conocimientos adquiridos en el tema de la publicidad no pagada

Conclusiones
Recomendaciones
 Bibliografía
Fundamentos de Marketing (2007)
Autor: William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker

Infografía
[Link]
[Link]
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fundamentos-de-marketing-stanton
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Anexos