INSTITUTO SUPERIOR UNIVERSITARIO ORIENTE

CARRERA DE TURISMO Y GESTIÓN AMBIENTAL MENCIÓN GASTRONOMÍA

PROYECTO INTEGRADOR

IV

TEMA:
DISEÑAR UN PLAN DE DESARROLLO TURÍSTICO DE MARKETING EN SHUAR
CULTURAL CENTER, UBICADO EN EL CANTÓN FRANCISCO DE ORELLANA,
PROVINCIA DE ORELLANA.

AUTORA:
Saskya Celi
Guerrero Alondra

TUTORA:
Ing.

LA JOYA DE LOS SACHAS, JULIO 2021

 RESUMEN

Esta investigación tiene como propósito Diseñar un Plan de Desarrollo Turístico de Marketing
en el Centro Shuar Center. Empresa dedicada al turismo.

La importancia de este plan es justificada debido a que esta le permitirá a la empresa tener un
crecimiento en el sector turístico y reconocimiento que le permitirá generar confianza a los
visitantes.

En el Primer Capítulo del proyecto integrador se describen los antecedentes de la empresa y

del Plan de Desarrollo de Marketing, en este mismo capítulo, se esboza la problemática, se
crean los objetivos específicos, la justificación, los resultados alcanzados, y se plantea el
diagnostico a través de una encuesta de visita y perfil de turistas del Centro Turístico y un
Análisis FODA.

En el segundo capítulo, se diseñará una investigación utilizando los métodos descriptivos,

internet y documentales, así como también el método inductivo lo cual facilita la obtención de
datos distinguidos que permitieran identificar el problema y la generación de la propuesta.

En el tercer capítulo se elaborará una propuesta basada en la ejecución de un Plan de Desarrollo

turístico, donde se detallan los productos y servicios para los diferentes turistas, así como el
diseño de una marca que ayudara a la promoción del Centro Turístico.

Esto apoyado gracias a los conocimientos y estrategias aprendidas durante toda la carrera.

II
 ABSTRACT

The purpose of this research is to design a Tourism Marketing Development Plan at the Shuar
Center. Company dedicated to tourism.

The importance of this plan is justified because it will allow the company to have growth in
the tourism sector and recognition that will allow it to generate confidence in visitors.

In the First Chapter of the integrating project, the background of the company and the
Marketing Development Plan are described. In this same chapter, the problem is outlined, the
specific objectives, the justification, the results achieved, and the diagnosis are proposed.
Through a visit survey and tourist profile of the Tourist Center and a FODA Analysis.

In the second chapter, an investigation will be designed using descriptive, internet and
documentary methods, as well as the inductive method, which facilitates the obtaining of
distinguished data that would allow the problem to be identified and the proposal to be
generated.

In the third chapter, a proposal based on the execution of a Tourism Development Plan will be
prepared, detailing the products and services for different tourists, as well as the design of a
brand that will help promote the Tourist Center.

This supported thanks to the knowledge and strategies learned throughout the career.

III
 ÍNDICE GENERAL

INTRODUCCIÓN Error! Bookmark not defined.

CONTEXTUALIZACIÓN DEL PROBLEMA .................. Error! Bookmark not defined.

JUSTIFICACIÓN DEL PROBLEMA ................................ Error! Bookmark not defined.

OBJETO DE ESTUDIO..................................................... Error! Bookmark not defined.

CAMPO DE ACCIÓN ................................................. Error! Bookmark not defined.

OBJETIVO GENERAL ..................................................... Error! Bookmark not defined.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS ............................................. Error! Bookmark not defined.

MARCO METODOLÓGICO ............................................ Error! Bookmark not defined.

RESULTADOS ESPERADOS .......................................... Error! Bookmark not defined.

CAPÍTULO I ..................................................................... Error! Bookmark not defined.

1. DIAGNÓSTICO DEL PROBLEMA .................... Error! Bookmark not defined.

1.1. Introducción ........................................................... Error! Bookmark not defined.

1.2. Aplicación de técnicas ............................................ Error! Bookmark not defined.

1.2.1. Población ............................................. Error! Bookmark not defined.

1.2.2. Muestra ................................................ Error! Bookmark not defined.

1.2.3. Análisis e Interpretación de resultados .. Error! Bookmark not defined.

1.2.4. Análisis de la encuesta........................................................................ 28

1.2.5. Análisis FODA ..................................... Error! Bookmark not defined.

1.2.6. Análisis del Foda .................................. Error! Bookmark not defined.

1.3. CONCLUSIONES GENERALES DEL DIAGNÓSTICO .................................... 30

CAPÍTULO II .................................................................................................................. 31

2. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA ..................................................................... 31

2.1. Marketing .................................................................................................................. 31

2.2. Evolución del marketing ............................................................................................ 31

2.2.1. Etapa de orientación a la producción ...................................................................... 31

2.2.2. Etapa de orientación al marketing .......................................................................... 32

I
2.2.3. Importancia del marketing ..................................................................................... 32

2.2.4. En las organizaciones ............................................................................................ 32

2.2.5. En la vida de las personas ...................................................................................... 33

2.3. Funciones del marketing en la Empresa ..................................................................... 33

2.3.1. El Marketing Operativo ......................................................................................... 33

2.3.2. El Marketing estratégico ........................................................................................ 34

2.3.3. Principales participantes en el proceso de Marketing ............................................. 34

[Link]. Clientes ............................................................................................................... 35

[Link]. Mercados ............................................................................................................. 35

[Link]. Empresas y comerciantes ..................................................................................... 35

2.4. Plan de Marketing ..................................................................................................... 36

2.4.1 Definición de Plan de Marketing ............................................................................. 36

2.4.2 Importancia del Plan de Marketing .......................................................................... 37

2.4.3. Alcance y Contenido del Plan de Marketing ........................................................... 38

2.4.4 Elementos del Plan de Marketing............................................................................. 38

2.5. Tipos de Planes de Mercadeo .................................................................................... 39

2.5.1 Ventajas del Plan de Mercadeo ................................................................................ 39

2.6. La Variable Producto ................................................................................................. 40

2.6.1 La Variable Distribución ......................................................................................... 40

2.6.2 La Variable Precio ................................................................................................... 40

2.7. Clasificación de Estrategias de Marketing ................................................................. 41

2.7.1. Estrategias de Crecimiento Intensivo ...................................................................... 41

2.7.2. Estrategia de Penetración ........................................................................................ 41

2.7.3. Estrategia de Desarrollo de Mercado ...................................................................... 41

2.7.4. Estrategia de Desarrollo del Producto ..................................................................... 41

2.7.5. Estrategias de Crecimiento Integrativo .................................................................... 41

2.7.6. Estrategias de Crecimiento Diversificado................................................................ 42

II
2.7.7. Estrategias de diversificación horizontal ................................................................. 42

2.7.8. Estrategias de diversificación en conglomerado ...................................................... 42

2.7.9. Estrategias de diversificación concéntrica ............................................................... 42

2.7.10. Estratégicas de Liderazgo de Mercado .................................................................. 43

2.7.11. Estrategia cooperativa ........................................................................................... 43

2.7.12. Estrategia competitiva .......................................................................................... 43

2.7.13. Estrategias de Reto de Mercado ............................................................................ 43

2.7.14. Estrategias de Seguimiento de Mercado ................................................................ 43

2.7.15. Estrategias de Nicho de Mercado .......................................................................... 44

2.7.16. Estrategia de congregación de Mercado ................................................................ 44

2.7.17. Estrategia de un solo segmento ............................................................................. 44

2.8. Desarrollo de las Estrategias de Marketing ................................................................ 44

2.9. Desarrollo de las Tácticas de Marketing .................................................................... 45

2.10. Participación de mercado ......................................................................................... 45

2.11. Elementos................................................................................................................ 46

2.11.1 Oferta .................................................................................................................... 46

2.11.2. Demanda .............................................................................................................. 46

2.11.3. Necesidades y Deseos ........................................................................................... 46

2.11.4. Proceso de decisión de compra del consumidor..................................................... 47

2.12. Marketing en la industria turística ............................................................................ 47

2.12.1. Importancia del marketing turístico....................................................................... 47

2.1.3. Marketing turístico ................................................................................................. 48

CAPÍTULO III ..................................................................... Error! Bookmark not defined.

3. PRESENTACIÓN DE LA ROPUESTA ............... Error! Bookmark not defined.

3.1. INTRODUCCIÓN................................................ Error! Bookmark not defined.

3.2. DESARROLLO DE LA PROPUESTA .................. Error! Bookmark not defined.

3.2.1. FILOSOFIA EMPRESARIAL ............................... Error! Bookmark not defined.

III
 ÍÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1: Marco Metodológico ..................................................................................... 14
Tabla 2: Población ........................................................ Error! Bookmark not defined.
Tabla 3: Frecuencia de visitas...................................................................................... 18
Tabla 4: Patrimonio Comunidad Shuar ........................................................................ 19
Tabla 5: Conocimiento de lugares culturales y turísticos.............................................. 20
Tabla 6: Visita al Shuar Cultural Center ...................................................................... 21
Tabla 7: Shuar Cultural Center ícono de la Amazonía ................................................. 22
Tabla 8: Infraestructura Shuar Cultural Center ............................................................ 23
Tabla 9: Promoción al Shuar Cultural Center .............................................................. 24
Tabla 10: Vías de acceso del Shuar Cultural Center ..................................................... 25
Tabla 11: Medios de comunicación ............................................................................. 26
Tabla 12: Servicios y promociones .............................................................................. 27
Tabla 13: FODA ........................................................... Error! Bookmark not defined.
Tabla 14: Spot de la Televisión ..................................... Error! Bookmark not defined.
Tabla 15: Spot de la Radio ............................................ Error! Bookmark not defined.
Tabla 16: Instrumentos para el Plan de Marketing ......... Error! Bookmark not defined.
Tabla 17: Presupuesto de costos .................................... Error! Bookmark not defined.
Tabla 18: Plan Operativo ............................................... Error! Bookmark not defined.
Tabla 19: Cronograma ................................................... Error! Bookmark not defined.

IV
 ÍNDICE DE GRÁFICOS

Gráfico 1: Frecuencia de Visitas .................................... Error! Bookmark not defined.

Gráfico 2: Patrimonio Comunidad Shuar ....................... Error! Bookmark not defined.
Gráfico 3: Conocimiento de lugares culturales y turísticosError! Bookmark not defined.
Gráfico 4: Visita al Shuar Cultural Center ..................... Error! Bookmark not defined.
Gráfico 5: Shuar Cultural Center ícono de la Amazonía Error! Bookmark not defined.
Gráfico 6: Infraestructura Shuar Cultural Center ........... Error! Bookmark not defined.
Gráfico 7: Promoción al Shuar Cultural Center ............. Error! Bookmark not defined.
Gráfico 8: Vías de acceso del Shuar Cultural Center...... Error! Bookmark not defined.
Gráfico 9: Medios de comunicación .............................. Error! Bookmark not defined.
Gráfico 10: Servicios y promociones ............................. Error! Bookmark not defined.

V
 ÍÍNDICE DE ILUSTRACIONES
Ilustración 1: Mapa del sector........................................ Error! Bookmark not defined.
Ilustración 2: Tríptico lado 1 ......................................... Error! Bookmark not defined.
Ilustración 3: Tríptico lado 2 ......................................... Error! Bookmark not defined.
Ilustración 4: Volante .................................................... Error! Bookmark not defined.

VI
 ÍNDICE DE ANEXOS

ANEXO 1: MATRIZ DEL ÁRBOL DE PROBLEMAS ....... Error! Bookmark not defined.
ANEXO 2: MATRIZ DEL ÁRBOL DE OBJETIVOS .......... Error! Bookmark not defined.

VII
 RESUMEN

Esta investigación tiene como propósito Diseñar un Plan de Desarrollo Turístico de Marketing
en el Centro Shuar Center. Empresa dedicada al turismo.

La importancia de este plan es justificada debido a que esta le permitirá a la empresa tener un
crecimiento en el sector turístico y reconocimiento que le permitirá generar confianza a los
visitantes.

En el Primer Capítulo del proyecto integrador se describen los antecedentes de la empresa y

del Plan de Desarrollo de Marketing, en este mismo capítulo, se esboza la problemática, se
crean los objetivos específicos, la justificación, los resultados alcanzados, y se plantea el
diagnostico a través de una encuesta de visita y perfil de turistas del Centro Turístico y un
Análisis FODA.

En el segundo capítulo, se diseñará una investigación utilizando los métodos descriptivos,

internet y documentales, así como también el método inductivo lo cual facilita la obtención de
datos distinguidos que permitieran identificar el problema y la generación de la propuesta.

En el tercer capítulo se elaborará una propuesta basada en la ejecución de un Plan de Desarrollo

turístico, donde se detallan los productos y servicios para los diferentes turistas, así como el
diseño de una marca que ayudara a la promoción del Centro Turístico.

Esto apoyado gracias a los conocimientos y estrategias aprendidas durante toda la carrera.

VIII
 ABSTRACT

The purpose of this research is to design a Tourism Marketing Development Plan at the Shuar
Center. Company dedicated to tourism.

The importance of this plan is justified because it will allow the company to have growth in
the tourism sector and recognition that will allow it to generate confidence in visitors.

In the First Chapter of the integrating project, the background of the company and the
Marketing Development Plan are described. In this same chapter, the problem is outlined, the
specific objectives, the justification, the results achieved, and the diagnosis are proposed.
Through a visit survey and tourist profile of the Tourist Center and a FODA Analysis.

In the second chapter, an investigation will be designed using descriptive, internet and
documentary methods, as well as the inductive method, which facilitates the obtaining of
distinguished data that would allow the problem to be identified and the proposal to be
generated.

In the third chapter, a proposal based on the execution of a Tourism Development Plan will be
prepared, detailing the products and services for different tourists, as well as the design of a
brand that will help promote the Tourist Center.

This supported thanks to the knowledge and strategies learned throughout the career.

IX
 Introducción

En el cantón Francisco de Orellana es muy singular y reconocido el turismo

principalmente el turismo ecológico, por ser uno de los lugares en la amazonia con mayor
fauna salvaje.

Además de esto el cantón es reconocido por varios atractivos turísticos que no son muy
conocidos, pero son hermosos.

Es difícil entender que, aunque la llamada Ciudad del Coca es zona petrolera pero que
llegan cientos de turistas al mes, no sea este uno de los principales factores de la economía
en la amazonia, y se saque provecho de esto para promocionarlo a nivel nacional e
internacional, razón principal es el motivo del Diseño de un Plan de Desarrollo Turístico
de Marketing, apoyando el crecimiento de una de las entidades que lucha a diario por
mostrar con lo que se cuenta, empresa llamada Centro Turístico Shuar Center.

Tomando como referencia la importante participación del sector turístico dentro del
cantón y principalmente ahora con la crisis por la que está atravesando el mundo con
respecto al Covid19, se puede entender que este tipo de empresas van a permitir a partir
de ahora generar oportunidades de ingresos para las familias y convertirse en importantes
fuentes de empleo.

Este proyecto tiene como objetivo realizar una Plan de Desarrollo Turístico de Marketing
para el Centro Turístico Shuar Center, con el fin de llegar a dar a conocer a la ciudadanía
y al País el potencial turístico con el que cuenta el cantón, además de mejorar la
comunicación cliente y empresa con respecto a los servicios que este presta.

El desconocimiento por parte de las Pymes acerca de la importancia de contar con un Plan
de Desarrollo de Marketing, que les permita conocer más a fondo las necesidades de sus
clientes y, generar estrategias de ventas, viene generado el fracaso de muchas de estos
centros turísticos.

10
Contextualización del problema

El Centro Turístico Shuar Center no cuenta con promociones, lo que causa que no tenga
clientes y que su rentabilidad haya disminuido. Este no tiene una adecuada aplicación de
recursos financieros y humanos, además de que su infraestructura no está en buen estado,
afectando las visitas principalmente de turistas nacionales.

El Centro Turístico Shuar Center no recibe mucho apoyo por parte del gobierno, y esto
ha contribuido que no sea muy reconocido por el mismo cantón, haciendo que este tipo
de comunidades y Shuar Center busquen alternativas para promocionar sus servicios y
productos, razón principal para la ejecución de este proyecto.

La baja participación en el mercado se debe al desconocimiento del target grupo que

existe ya que es un servicio relativamente nuevo para los que están dentro de la Provincia
de Orellana, lo que causa pérdidas económicas. Otro factor importante ahora con el
Covid19, es que los pobladores de la comunidad Shuar no conocen acerca del turismo
sostenible y de los mecanismos de seguridad sanitaria exigidos.

La falta de capacitaciones sobre el tema de marketing turístico en las empresas jóvenes

(en el caso de Shuar Center los guías nativos), hace que se pierdan alternativas de
progreso, puesto que en estas épocas los emprendedores deben ser más innovadores,
generar nuevos productos y servicios o el mejoramiento de los mismos, ya que el mercado
se vuelva cada vez más exigente y competitivo.

Otra causa importante para esto es la accesibilidad a los centros culturales y turísticos por
las vías de acceso, es importante que los nativos aprendan a canalizar los medios de
transporte como una oferta turística, para que los visitantes le puedan ver como algo
favorable, logrando que no se vea tan afectada la cantidad de visitas.

¿Cómo influye la inexistencia de un Plan de Desarrollo Turístico de Marketing dentro del

emprendimiento Shuar Center?

¿De qué manera incide el desconocimiento de las técnicas para la implementación de un

Plan de Desarrollo Turístico de Marketing dentro del emprendimiento Shuar Center, en
los resultados finales?

11
¿Qué beneficios tendría los nativos de la comunidad Shuar con la implementación de este
proyecto?

Definición del problema

Disminución de ventas y clientes por la falta de imagen corporativa por la deficiente e

inadecuado a manejo.

Justificación del Problema

El objetivo principal es entregar a la provincia de Orellana, información acerca del

turismo en la Amazonía, esto se logrará con la ejecución del proyecto utilizando
diferentes medios de comunicación, y estrategias publicitarias que servirán como
herramienta no solo para la comunidad si no para los que visitan el lugar, ya que podrán
observar todos los potenciales que se tienen dentro del Centro, conociendo la cultura
indígena, su historia etc.

Para la realización de este proyecto se consideró los aspectos positivos y negativos dentro
del macro y micro entorno al que pertenece el Shuar Center, permitiendo incrementar las
ventas y sostenimiento empresarial.

Este proyecto generará más plazas de trabajo en esta época de pandemia para las familias
del Cantón Francisco de Orellana, puesto que la comunidad entera debe participar para
que los turistas se encuentren satisfechos y deseen regresar, brindando seguridad; con esto
se logra ayudar a la economía del Cantón, y también mejorará el nivel de vida de quienes
intervengan en el desarrollo del proyecto. Este proyecto beneficiará principalmente a la
comunidad Shuar, quien tendrá un incremento considerable en el rendimiento de su
empresa, generando mayores utilidades. Considerando el potencial turístico del Cantón
Francisco de Orellana, la gran demanda de población y la creciente competencia en el
mercado; SHUAR CULTURAL CENTER. Ha considerado necesario el proponer la
creación de un Plan de Desarrollo Turístico de Marketing que le permita mayor
participación en el mercado y generar utilidades para toda una comunidad.

12
Objeto de Estudio

Aumento en las ventas y reconocimiento en el mercado

Campo de Acción de la Investigación

Marketing Turístico

Objetivo General

Diseñar un Plan de Desarrollo Turístico de Marketing para la empresa Shuar Cultural

Center, que permita ser reconocido dentro del mercado provincial. (Ver anexo No 1)

Objetivos Específicos

 Conocer el mercado meta a través de un estudio de mercado que permita establecer

las necesidades de los clientes presentes e identificar clientes potenciales.
 Conocer a través de un análisis interno y externo la situación actual de la empresa.
 Identificar estrategias para dar a conocer los diferentes servicios a los turistas
nacionales y extranjeros con la finalidad de direccionar exitosamente el Plan de
Marketing.
 A través de las promociones a realizar; llamar la atención del cliente, con la finalidad
de que visiten el lugar. (trabajar con promociones y marketing de guerrilla).
 Utilizar los medios que sean reconocidos por los ciudadanos para dar a conocer el
plan de desarrollo turístico de marketing.
 Mejorar la calidad y la atención a través de las capacitaciones al personal, que
resultara en la entrega de información detallada de los servicios que presta el centro.
 Desarrollar señaléticas en las vías que mejoren la ubicación del lugar y que permita
llevar a cabo sin tropiezos la realización de la propuesta (ver anexo 2)

13
Marco Metodológico
Tabla 1: Marco Metodológico

ETAPAS DEL
MÉTODOS TÉCNICAS RESULTADOS
PROYECTO

Diagnóstico del Deductivo Encuesta Verificar el

problema desconocimiento de un
FODA Plan Marketing
Observación
directa

Fundamentación Analítico Revisión Pilares y bases teóricas

Teórica bibliográfica, de la investigación acerca
Científico documental y por de un Plan de Marketing
internet

Propuesta y solución Deductivo Plan Estratégico de Realización de un plan de

marketing desarrollo turístico de
Inductivo marketing para el Shuar
Cultural Center.

Elaborado por: Saskya Celi y Guerrero Alondra

Resultados Esperados

● Conocer el mercado actual que tiene la empresa y los potenciales clientes,

mediante un estudio de mercado.
● Determinar la situación actual del Centro Turístico para elaborar las estrategias
con base en este estudio.
● Elaborar estrategias de marketing de guerrilla que permitan el reconocimiento
del centro turístico y fidelización de clientes.
● Desarrollar un plan de medios de comunicación para difundir el Plan de
Marketing Turístico.
● Mejorar a través de espacios físicos renovados con material ecológico la
infraestructura del centro cultural, apoyados en las estrategias del plan de
Marketing a realizar.
● Elaborar capacitaciones acerca de turismo sostenible, y seguridad sanitaria para
los dirigentes que llevaran en marcha y ejecución el plan de marketing.

14
 Capítulo I

1. Diagnóstico del Problema

En el presente capítulo se utilizaron los métodos, técnicas o formas de recolección de

datos para poder obtener información relevante en el desarrollo de la investigación que
nos permitirá realizar el Plan de Desarrollo Turístico de Marketing para la empresa Shuar
Cultural Center, identificando a través de la Encuesta y la Matriz FODA sus fortalezas,
oportunidad, debilidades y amenazas para poder establecer los objetivos y metas del
mismo

1.1 Introducción

La presente investigación se realizará obteniendo información de acuerdo a los objetivos

del proyecto. La encuesta está conformada por preguntas específicas en la que se plantea
un cuestionario de 10 preguntas dirigida a la población de Orellana, con el fin de obtener
información relevante, y conocer el grado de aceptación de los clientes.

1.2 Aplicación de técnicas

● Encuesta. – Con esta técnica de recolección de información se procederá a

interrogar de manera verbal o escrita al gerente propietario, con el fin de obtener
determinada información necesaria para una investigación.

● Foda. – A través de esta metodología de estudio se analizarán las características

internas y su situación externa; en una matriz cuadrada, de la empresa Cambios
Orellana.

15
1.3.1. Población

Identificación de la población encuestada.

La característica de la población tomada en cuenta son hombres y mujeres a quienes se

dio a conocer un plan de desarrollo turístico de marketing para realizar en las Shuar
Cultural Center que le permita reconocimiento en el mercado y aumento de clientes.

Tabla 2:
Población del cantón la Joya de los Sachas 2010-2020

Fuente: Datos del INEC

Elaborado por: Saskya Celi y Guerrero Alondra

1.3.2. Muestra

Para tener el cálculo de muestra se ha tomado datos INEC de las proyecciones

referenciales cantonales y provinciales para trabajar con la última población del año 2019.
Para esta investigación se toma como muestra la población del cantón Francisco de
Orellana con un número de habitantes de 91.933

Fórmula para cálculo del tamaño de la muestra

2
𝑁. 𝑍 . 𝑝. 𝑞
𝑛=
2
(𝑁 − 1)𝑒2 + 𝑍 .𝑝. 𝑞

16
Dónde:

Z= Nivel de Confianza

N= Población

p= probabilidad a favor (0,5)

q= probabilidad en contra (0,5)

e= margen de error admisible

Cálculo del tamaño de la muestra

N. Z2 . p. q
n=
(N − 1)e2 + Z2 . p. q

91933 . (1,96)2 . 0,5 . 0,5

n=
(91933 − 1)(0,05)2 + (1,96)2 . 0,5 . 0,5

91933 . 3,8416 . 0,5 . 0,5

𝑛=
91932 . 0,0025 + 3,8416 . 0,5 . 0,5

88292,45
n=
229,83 + 0,9604

88292,45
n=
230,7904

n = 382.56

Se aplicarán 383 encuestas

[Link]álisis e Interpretación de Resultados

Para la interpretación de resultados se procederá a analizar cada pregunta realizando un

gráfico que indicará el porcentaje de aceptación de la misma. A continuación, se presenta
un análisis de las 383 encuestas realizadas:

17
Pregunta Nº 1: ¿Cuál es la frecuencia de visitas a lugares turísticos que tiene usted?

Tabla 3: Frecuencia de visitas

ALTERNATIVAS FRECUENCIA PORCENTAJE

Siempre 253 66%
Rara Vez 60 16%
Nunca 70 18%
Total 383 100%
Fuente: Encuestas

Elaborado por: Saskya Celi y Guerrero Alondra

Gráfico 1: Frecuencia de Visitas

Análisis e Interpretación

De las personas encuestadas el 66,06% indican que visitan siempre los centros turísticos,
el 18,28% indican que no realizan este tipo de actividad, el 15,67% dicen que rara vez.
De acuerdo al análisis de la respuesta a esta pregunta se puede notar que no existe un
factor relevante en la frecuencia de visitas lugares turísticos y culturales. Permitiendo que
la promoción que se va realizar en el plan de marketing obtenga mejores resultados.

18
Pregunta Nº 2: ¿Conoce usted sobre los patrimonios de la Comunidad Shuar?

Tabla 4: Patrimonio Comunidad Shuar

ALTERNATIVAS FRECUENCIA PORCENTAJE

SI 176 46%

NO 207 54%

Total 383 100%

Fuente: Encuestas

Elaborado por: Saskya Celi y Guerrero Alondra

Gráfico 2: Patrimonio Comunidad Shuar

Análisis e Interpretación

Es importante conocer que gran parte de los encuestados 46% conocen el valor del
patrimonio Shuar, esto ayudará a que se pueda promocionar más fácil el centro cultural y
turístico permitiendo mayor aceptación y logrando consolidarse en el mercado. El 54%
no conocen el valor patrimonial y será en estos clientes que se enfocará el marketing de
guerrilla.

19
Pregunta Nº 3: ¿Le interesaría tener conocimiento sobre los sitios culturales y turísticos?

Tabla 5: Conocimiento de lugares culturales y turísticos

ALTERNATIVAS FRECUENCIA PORCENTAJE

SI 300 78%

NO 83 22%

Total 383 100%

Fuente: Encuestas

Elaborado por: Saskya Celi y Guerrero Alondra

Gráfico 3: Conocimiento de lugares culturales y turísticos

Análisis e Interpretación

El 79% de los encuestados tienen conocimiento de los lugares turísticos y culturales, solo
el 21% desconocen esto. Es positivo que los encuestados deseen tener conocimiento de
los centros turísticos porque permitirá el reconocimiento del Centro Cultural Shuar, y de
esta manera que los turistas nacionales y extranjeros tengan diferentes opciones de
turismo.

20
Pregunta Nº 4: ¿Ha visitado usted el Shuar Cultural Center alguna vez?

Tabla 6: Visita al Shuar Cultural Center

ALTERNATIVAS FRECUENCIA PORCENTAJE

SI 250 65%

NO 133 34%

Total 383 100%

Fuente: Encuestas

Elaborado por: Saskya Celi y Guerrero Alondra

Gráfico 4: Visita al Shuar Cultural Center

Análisis e Interpretación

El 65,27% de los encuestados tiene conocimiento del Shuar Cultural Center, esto significa
que será mucho más fácil implementar las estrategias de marketing y promover el valor
cultural de la provincia. Sin embargo, el 34,73% no conocen el lugar, esta cifra es
representativa y verifica la necesidad de elaborar un plan de marketing para su futuro
posicionamiento.

21
Pregunta Nº 5: ¿Considera usted que el Shuar Cultural Center debería ser un icono de la
Amazonía?

Tabla 7: Shuar Cultural Center ícono de la Amazonía

ALTERNATIVAS FRECUENCIA PORCENTAJE

SI 333 87%

NO 50 13%

Total 383 100%

Fuente: Encuestas

Elaborado por: Saskya Celi y Guerrero Alondra

Gráfico 5: Shuar Cultural Center ícono de la Amazonía

Análisis e Interpretación

El 86,95% de los encuestados reconocen el Shuar Cultural Center como un icono de la

Amazonía Ecuatoriana, y un 13,05% no lo conocen. El centro cultural siendo un icono
para la amazonia, se convertiría en una opción de primera para el turismo en la provincia,
atrayendo más turistas y con esto el crecimiento de la comunidad Shuar. Es importante
trabajar con los gobiernos provinciales a partir de la elaboración del plan de marketing
que se pueda efectuar difusión y revisar los requisitos para convertirlo en icono.

22
Pregunta Nº 6: ¿Considera usted que la infraestructura del Shuar Cultural Center está
en?

Tabla 8: Infraestructura Shuar Cultural Center

ALTERNATIVAS FRECUENCIA PORCENTAJE

BUENA 120 31%

REGULAR 213 56%
MALA 50 13%
Total 383 100%
Fuente: Encuestas

Elaborado por: Saskya Celi y Guerrero Alondra

Gráfico 6: Infraestructura Shuar Cultural Center

Análisis e Interpretación

De las personas encuestadas el 31,33% consideran que la infraestructura del Shuar

Cultural Center se encuentra en buenas condiciones, el 55,61% consideran que están
regular y solo el 13,05% considera que se encuentra mal. Según los resultados sobre la
infraestructura, las instalaciones se encuentran en regular estado, lo que significa que,
para el proyecto, se debe mejorar por lo menos con material reciclado parte de los
espacios de esta. Con la finalidad de hacerlo más atractivo a los clientes.

23
Pregunta Nº 7: ¿Considera usted que la realización de promociones del Shuar Cultural
Center es importante?

Tabla 9: Promoción al Shuar Cultural Center

ALTERNATIVAS FRECUENCIA PORCENTAJE

SI 305 80%
NO 78 20%
Total 383 100%
Fuente: Encuestas

Elaborado por: Saskya Celi y Guerrero Alondra

Gráfico 7: Promoción al Shuar Cultural Center

Análisis e Interpretación

De las personas que se les aplico las encuestas el 79,63% consideran que el Shuar Cultural
Center realiza promociones, en cambio el 20,37% no saben cuáles son esas promociones
que realizan. La gran mayoría de los encuestados consideran que es importante que estos
centros turísticos y culturales puedan realizar promociones para dar a conocerse, por el
momento no se conoce una promoción masiva por parte de Shuar Cultural Center,
indicando que va ser de gran beneficio para estos la elaboración del Plan de Desarrollo
Turístico de Marketing.

24
Pregunta Nº 8: ¿Considera usted que las vías de acceso del Shuar Cultural Center son
buenas?

Tabla 10: Vías de acceso del Shuar Cultural Center

ALTERNATIVAS FRECUENCIA PORCENTAJE

BUENA 120 31,33

REGULAR 213 55,61
MALA 50 13,05
Total 383 100
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Saskya Celi y Guerrero Alondra

Gráfico 8: Vías de acceso del Shuar Cultural Center

Análisis e Interpretación

Los encuestados determinan que las vías de acceso al centro cultural se encuentran en:
buenas condiciones 31,33%, regulares condiciones 55,61%, malas condiciones 13,05%.
El análisis determina que estos consideran que las vías de acceso al centro cultural se
encuentran regular, razón por la cual se propone a la comunidad dentro del Plan de
Marketing que soliciten apoyo con las compañías y el gobierno para que puedan pasar
máquinas y estabilicen el paso.

25
Pregunta Nº 9: ¿Cuál de los siguientes medios considera usted que se deban utilizar para
la difusión de las promociones dadas en el Plan de Desarrollo Turístico de Marketing?

Tabla 11: Medios de comunicación

ALTERNATIVAS FRECUENCIA PORCENTAJE

Redes Sociales 200 52%

Radio 48 13%
TV Local 43 11%
Medios Impresos 80 21%
Página Web 12 3%
Total 383 100%
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Saskya Celi y Guerrero Alondra

Gráfico 9: Medios de comunicación

Análisis e Interpretación

El 52% de las personas encuestadas dieron a conocer que el medio de comunicación que
le gustaría, se comunique las promociones sean las redes sociales, esta respuesta aporta a
la ejecución de la propuesta, pues será aquí donde se enfocara la mayor parte de la
publicidad y las promociones. Seguido de este medio de comunicación se trabajará con
medios impresos como lo son volantes y afiches ya que obtuvieron el 20,89% de gusto.

26
Pregunta Nº 10: ¿Sabe usted cuales son los productos o servicios que oferta el Shuar
Cultural Center?

Tabla 12: Servicios y promociones

ALTERNATIVAS FRECUENCIA PORCENTAJE

SI 86 22%

NO 297 78%

Total 383 100%

Fuente: Encuestas

Elaborado por: Saskya Celi y Guerrero Alondra

Gráfico 10: Servicios y promociones

Análisis e Interpretación

Un gran porcentaje de encuestados el 77,5% indican que no conocen los servicios que
oferta el Centro Turístico y Cultural, dando como factible la ejecución del proyecto. Esta
es la pregunta que permite al grupo de investigadores continuar con la propuesta e
implementarla. Solo el 22,45% indican que no conocen de las promociones.

27
1.1.1. Análisis de la encuesta
Para los encuestados, hasta el momento no hay otro proyecto que promueva Shuar
Cultural Center, y dentro de la provincia se debe promocionar más los centros culturales
y turísticos.

● Los encuestados consideran que el centro turístico cultual Shuar Cultural Center
es un icono de la Amazonía Ecuatoriana.
● Reconocen el centro cultural como uno de los principales patrimonios que tiene
el oriente ecuatoriano.
● Los encuestados mencionan que falta promoción y divulgación de los servicios
del centro.
● Indican que es importante que exista un punto de información donde se pueda
distribuir folletos, brochure, etc.
● De la información relevante, los medios de comunicación públicos, revistas
especializadas, diarios, vallas, afiches, y publicidad móvil; debe ser una de las
actividades a desarrollar dentro del Plan de Desarrollo de Marketing. Se debe
promocionar por las principales redes sociales como lo son Facebook y Twitter.
● En la promoción del centro cultural y turístico se deben fortalecer los
conocimientos del patrimonio que tiene la comunidad Shuar, a través de esta
promoción y publicidad es importante mover masas que beneficie el área de
turismo.

28
FODA
Tabla 13: FODA
FORTALEZAS DEBILIDADES

• Alta permanencia en el mercado.  Inexistencia de planificación

• Objetivos de mercado realizables y de Mercadeo
competencia plenamente identificada.  Capacitación precaria de las
• Oferta de Medios comunicacionales en el personas que prestan servicios a los
cantón. visitantes.
• Percepción de productos y servicios de  Ausencia de Plan de Medios
buena calidad y buenos precios  Bajo posicionamiento de mercado
 Bajo nivel de recordación de la
marca en la mente de los
consumidores.
OPORTUNIDADES AMENAZAS

 Mercado en crecimiento demográfico.  Alta competencia indirecta con

 Crecimiento en turismo de la  servicios similares
provincia.  Competencia con habilidades de
 Crecimiento de la industria petrolera y Mercado
del turismo nacional e internacional  Alta incursión de nuevos
 Alianzas estratégicas con agencias de  competidores en el mercado
viajes, empresas petroleras y públicas  Cambios tecnológicos
reconocidas.

Elaborado por: Saskya Celi y Guerrero Alondra

29
1.2. Análisis del Foda

El objetivo primordial del análisis es extraer las fortalezas, oportunidades, debilidades y

amenazas de Shuar Cultural Center, y posterior se destacan aspectos importantes para
lograr algunas de las estrategias que se aplicaran en el tercer capítulo. Permitiendo con
esto trabaja en las falencias que se tienen y mejorar para fortalecer la organización
internamente.

1.3. Conclusiones Generales del Diagnóstico

Posteriormente de haber detallado cada una de las técnicas utilizadas que se

confeccionaron en el trabajo se puede concluir que La mayoría de los encuestados no
tienen claro la promoción que se viene haciendo del centro cultural, y lo hacen de una
manera empírica, permitiendo que esto se vea reflejado en la atención al Público.
Actualmente la empresa no cuenta con medios publicitarios que les permita manejar de
manera idónea sus promociones, haciendo que se pierda mercado y es importante para la
comunidad que se generen mejores condiciones. De acuerdo al FODA y la encuesta, el
Shuar Cultural Center no tiene una afluencia de turistas porque no se difunden entre la
provincia, no se cuenta con promociones y mejora en la infraestructura.

30
 Capítulo II

Fundamentación Teórica

2.1. Marketing

El marketing en términos generales: ¨es un conjunto de actividades destinadas a satisfacer

las necesidades y deseos de los mercados meta a cambio de una utilidad o beneficio para
las empresas u organizaciones que la ponen en práctica¨ (Thompson, 2010, p. 2); razón
por la cual, nadie duda de que el marketing es indispensable para lograr el éxito en los
mercados actuales. Por ese motivo, resulta indispensable que todas las personas que son
parte (directa o indirectamente) del área comercial de una empresa u organización,
conozcan a profundidad cuál es la definición de marketing.
Se debe entender el marketing como un concepto empresarial más global, donde todos
los demás departamentos se impregnen de su filosofía y saber hacer, no se tiene que
olvidar en ningún momento que la verdadera razón de ser de la empresa es la entera
satisfacción del cliente, lo que conlleva al éxito.

2.2. Evolución del marketing

Los orígenes del marketing se remontan a los tiempos de la colonia cuando los primeros
colonizadores practicaban el trueque entre ellos y con los nativos. Algunos se
convirtieron en detallistas mayoristas y vendedores ambulantes pero el comercio en gran
escala empezó a tomar forma durante la Revolución Industrial a fines de la década de
1980. Desde entonces el marketing ha pasado por tres etapas sucesivas de desarrollo.

2.2.1. Etapa de orientación a la producción

Casi siempre los fabricantes buscaban ante todo aumentar la producción pues, suponían
que los usuarios buscarían y comprarían bienes de calidad y de precios accesibles. Pero
entonces no se empleaba el término marketing. Los fabricantes contaban a cambio con
departamento de ventas presididos por ejecutivos, cuya única misión consistía en dirigir
una fuerza de ventas.

31
2.2.2. Etapa de orientación al marketing

Después de la segunda guerra mundial se acumuló una enorme demanda de bienes de

consumo, debido a la escasez por ello las empresas manufactureras fabricaban cantidades
extraordinarias de bienes que eran adquiridas rápidamente.
Las empresas descubrieron que la guerra había cambiado al consumidor, en la etapa de
orientación al marketing identificaban lo que querían las personas y dirigieron todas sus
actividades corporativas a atenderlas con la mayor eficiencia posible.

2.2.3. Importancia del marketing

La importancia del marketing de hoy en día también está condicionada en el cambio que
ha sufrido el consumidor. Ahora, las marcas cuidan más la relación con el consumidor,
también porque el cliente es más exigente e inteligente; luchan más por mantener fiel un
cliente que por ganar nuevos. Para cualquier empresa, lo más importante es tener
contentos a sus clientes, que se genere cierto feedback entre ambos, dado que dicha
relación ya facilitará abrir nuevas oportunidades con otros potenciales. Parece que
desarrollar una política de marketing es una labor normal y sencilla; la realidad demuestra
lo contrario, establecer una dinámica de marketing encuentra un fuerte rechazo en muchas
empresas, especialmente en determinados colectivos muy importantes.
A pesar de estas barreras de implementación, se puede decir que el mercado ya no es lo
que era, está cambiando y evolucionando de manera drástica, motivado principalmente
por la presión de las diferentes fuerzas sociales, avances tecnológicos y globalización, los
cuales crean nuevos comportamientos y retos que sólo desde una óptica de marketing
encontrarán respuestas satisfactorias.

2.2.4. En las organizaciones

Las consideraciones del Marketing deben formar parte de la planeación a corto y largo
plazo de cualquier compañía debido a los siguientes aspectos:
 El éxito de un negocio se basa en satisfacer las necesidades y deseos de sus
clientes, lo cual constituye un fundamento socioeconómico de la existencia de una
empresa.

32
  Si bien muchas actividades son indispensables para el crecimiento de una
corporación, el Marketing es el único que aporta directamente ingresos.
 Cuando los directivos están orientados hacia el interior de las
organizaciones, rara vez obtendrán buenos resultados en el entorno actual
caracterizado por una competencia muy intensa y por el cambio constante.

2.2.5. En la vida de las personas

El Marketing también es importante en la vida de las personas por las siguientes razones:
 Las empresas consideran a las personas como parte de su mercado, ya que diseñan
productos fijan precios, crean anuncios y seleccionan los mejores métodos para
hacerles llegar sus productos.
 El estudio de Marketing permite a las personas ser consumidores mejor
informados.
 El Marketing guarda relación directa o indirecta con las aspiraciones
profesionales de las personas.

2.3. Funciones del marketing en la Empresa

El término marketing literalmente, el proceso de puesta en el mercado, expresa mal la

dualidad de la gestión de marketing y privilegia la dimensión acción en detrimento de la
dimensión de análisis. En la práctica, es necesario reconocer que estos términos son
poco utilizados, y en adelante, se conservará pues el término marketing,
manteniendo la distinción entre el marketing operativo y el marketing estratégico.

2.3.1. El Marketing Operativo

¨…el marketing operativo es aquel que orienta las actividades de la empresa

a mantener o aumentar sus ventajas competitivas a través de la formulación
de objetivos y estrategias orientadas al mercado. ¨ (Kotler, Armstrong,
Saunders, 2000, p. 8).

33
Se trata de un proceso en el que se persigue conocer las necesidades de los clientes,
identificar diferentes grupos de posibles compradores en cuanto a sus gustos y
preferencias o segmentos de mercado, valorar el potencial e interés de esos segmentos,
teniendo en cuenta las ventajas competitivas de la empresa, orientarla hacia oportunidades
de mercado, desarrollando un plan de marketing periódico con los objetivos de
posicionamiento buscados.

2.3.2. El Marketing estratégico

El marketing estratégico es una metodología de análisis y conocimiento del

mercado, con el objetivo de detectar oportunidades que ayuden a la empresa
a satisfacer las necesidades de los consumidores de una forma más óptima y
eficiente, que el resto de competidores. (Espinosa, 2016, p. 1)

Se apoya de entrada en el análisis de las necesidades de los individuos y de las

organizaciones. Desde el punto de vista del marketing, lo que el comprador busca no es
el producto como tal sino el servicio o la solución a un problema que el producto es
susceptible de ofrecerle; este servicio puede ser obtenido por diferentes tecnologías, las
cuales están a su vez en un continuo cambio. La función del marketing estratégico es
seguir la evolución del mercado de referencia.

2.3.3. Principales participantes en el proceso de Marketing

Diariamente cambian las necesidades de las personas; de ahí que las empresas
constantemente anuncian multitud de productos para despertar atención e interés. Esto
hace que el proceso de Marketing sea dinámico. A veces parece como si todo el mundo
buscara un intercambio. Otras veces parece que nadie lo busca. Los intercambios en
Marketing se basan en tres tipos de participantes: 1

1
MELINKOFF, Ramón V.: La Estructura de la Organización. Universidad Central de Venezuela, Caracas,
[Link]://[Link]/estructuras-organizacionales-y-tipos-de-organigramas/

34
[Link]. Clientes

Los clientes: Son las personas u organizaciones que consumen productos y servicios. Se
dividen en tres categorías generales:
 Los Clientes Actuales: Compran algo a una compañía; de hecho, a veces lo
adquieren periódicamente.
 Los Clientes Potenciales: Son aquellos que están a punto de efectuar un cambio o
que están estudiándolo.
 Los Centros de Influencia: Son los clientes, los prospectos o los líderes de opinión
cuyas ideas y acciones gozan de respeto.

[Link]. Mercados

El segundo participante en el proceso de Marketing es el mercado, grupo formado por

los clientes actuales, los clientes potenciales y aquellos que comparten un interés, una
necesidad o deseo. Todos ellos que poseen dinero, los cual les facilita el hecho de poder
satisfacer sus necesidades. Los mercados se dividen en cuatro grandes categorías:
 Mercados de Consumidores: Abarca a las personas que compran productos y
servicios para su uso personal.
 Mercados Institucionales: Están constituidos por aquellas organizaciones que
compran servicios, recursos naturales y componentes que revenden, usan para
administrar su negocio o para fabricar otros bienes.
 Mercados Gubernamentales: Compran productos para llevar a cabo
actividades municipales, esta tales, federales y otras.
Mercados Trasnacionales (globales): Abarcan los tres mercados anteriores que estén
situados en el extranjero.

[Link]. Empresas y comerciantes

El tercer participante en el proceso de Marketing son las empresas, que es toda persona u
organización que tenga productos, servicios o ideas que vender.

35
2.4. Plan de Marketing

Los Planes de Marketing pueden presentarse de diversas maneras. La mayoría de los

negocios necesitan un plan de marketing por escrito, pues el enfoque de un plan de
marketing es de largo alcance y a veces complejo. Los detalles sobre las tareas y la
asignación de actividades se perderían si solo se comunican de manera verbal. Con
independencia de la forma que adopte un Plan de Marketing, hay elementos comunes a
todos ellos. El responsable del Plan de Marketing controla un gran volumen de
información, con muchos detalles importantes. Debe reunir ideas y procedimientos y
asegurarse de que todas las variables sean tenidas en cuenta. En resumen, el Plan de
Marketing establece todas las bases y directrices para la acción de la empresa en el
mercado.

2.4.1 Definición de Plan de Marketing

Es el documento que reúne los hechos pertinentes sobre la organización, el

mercado que atiende, sus productos, sus servicios, sus clientes, su
competencia y otros aspectos. Obliga a los departamentos: Desarrollo de
productos, producción, ventas, publicidad, créditos, transporte, a centrarse
en el cliente. (William, 2000, p. 212)

El plan escrito de marketing deberá incluir las metas de la alta dirección, además de ser
compatible con la misión y las capacidades de la compañía. Según su alcance, puede ser
largo y complejo o muy breve, como sucede en el caso de una empresa pequeña o de una
so la línea de productos.
Los planes formales suelen evaluarse y revisarse una vez al año; pero la planeación no
es un proceso de una sola vez; es un proceso continuo que abarca la
investigación, la formulación, la implantación, la evaluación, la revisión y la
reformulación.

Un plan de marketing es el punto más alto del proceso de decisión de

aprovechar una oportunidad ofrecida por el mercado, congrega todas las
actividades empresariales dirigidas hacia la comercialización de un producto,
el cual existe para atender las necesidades específicas de los consumidores.

36
 Establece todas las bases y directrices para la acción de la empresa en el
mercado. (Vincent, 2000, p. 13)

Los planes de marketing pueden dividirse en dos categorías: Planes anuales de marketing
y planes de lanzamiento de nuevos productos. Los planes anuales de marketing cubren
un periodo de un año fiscal de la empresa, aunque pueden contener proyecciones a largo
plazo, cinco años o más, dependiendo de las clasificaciones dado el tiempo. Estos planes
forman parte del presupuesto anual de la empresa y abarcan todos los productos y la
comercialización para la organización.

2.4.2 Importancia del Plan de Marketing

La importancia de la función de marketing y, por ende, del plan de marketing dentro del
proceso de planificación de una empresa es muy grande. En la empresa orientada al
mercado, sólo se fabrican aquellos productos que se puedan vender, porque existe una
demanda para ellos. De esta manera, hasta que el responsable de marketing no tenga una
idea clara de qué productos se pueden vender, producción no debería hacer sus propios
planes de fabricación o, cuando menos, desconocerá el equipo material y humano que va
a necesitar. Asimismo, el departamento financiero no podrá concluir sus estudios sobre
la financiación necesaria, ni recursos humanos podrá aconsejar sobre la disponibilidad de
personas en todas las categorías o poner en marcha sus planes de formación, etc.
El plan de marketing es en ese sentido la principal herramienta de gestión para definir
claramente los campos de responsabilidad de la función y posibilitar el control de la
gestión comercial y de marketing. Se trata de un instrumento de gestión imprescindible
para la función de marketing que contribuye fundamentalmente a los siguientes
propósitos:
a) Ayudar a la consecución de los objetivos corporativos relacionados con el
mercado: aumento de la facturación, captación de nuevos clientes, fidelización
de éstos, mejora de la participación de mercado, incremento de la rentabilidad
sobre ventas, potenciación de la imagen, mejora de la competitividad, aumento
del fondo de comercio.
b) Hacer equipo: - Conseguir que el equipo directivo esté de acuerdo en la dirección
y desarrollo del futuro del negocio. Que el personal de la empresa tenga claro cuál

37
 es la dirección y los planes de futuro que tiene la dirección actual de la empresa.
De esta forma, el plan de marketing se convierte en una excelente brújula para
todos.
c) Arrancar al departamento comercial y/o de marketing compromisos claros sobre
lo que va a hacer en el futuro y, sobre todo, asegurarnos de que lo que se haga esté
en coherencia con lo que la empresa necesita hacer (su estrategia corporativa).

2.4.3. Alcance y Contenido del Plan de Marketing

Aunque en su forma los planes de marketing pueden presentar variaciones de acuerdo con
los criterios de cada autor, lo cierto es que en el fondo todos coinciden en distinguir una
primera fase de análisis, una segunda fase de decisiones estratégicas y una tercera de
decisiones operativas.

2.4.4 Elementos del Plan de Marketing

Descripción de la Misión del Negocio: La definición de la Misión del negocio afecta

profundamente la distribución de recursos, así como la rentabilidad y supervivencia de la
empresa a largo plazo. Define donde deberá llegar el esfuerzo de marketing en términos
de participación del mercado, volumen de ventas, resultados financieros y ganancias.
Análisis Situacional: Esta se puede visualizar por medio de las siguientes tácticas: La
primera de ellas es el modelo FODA en donde la empresa debe identificar sus Fortalezas
(F) y Debilidades internas (D), también examinar las oportunidades (O) y amenazas
externas (A).
La segunda es por medio de la Matriz Mercado-Producto este es un modelo que ha
demostrado ser muy útil en los procesos estratégicos de las unidades de negocio para
determinar las oportunidades de crecimiento del negocio. Esta tiene dos dimensiones:
 Productos y mercados.
 Estrategias del Mercado Objetivo: Muestra como la organización utilizará las
herramientas de marketing para alcanzar los objetivos.
 Estrategias de Mezcla de Marketing: Se refiere a la mezcla distintiva de estrategias
de producto, distribución, promoción y precios diseñada para producir
intercambios mutuamente satisfactorios con el mercado objetivo lo que nos da
lugar a “las cuatro P” de la mezcla de mercadotecnia.
38
  Implementación, Evaluación y Control: Convierte los planes de marketing en
tareas en el terreno de acción y asegura que dichas tareas se ejecuten de modo que
se logren los objetivos de los planes. La Evaluación es la medida del grado hasta
el cual se han alcanzado los objetivos de mercadotecnia durante el período
especificado. 2

2.5. Tipos de Planes de Mercadeo

 Plan de Mercadotecnia estratégica: Especifica las decisiones correspondientes

para un período futuro de dos a cinco años.
 Plan de Mercadotecnia anual: Señala las decisiones que será preciso tomar en un
período de doce meses.
 Plan de Mercadotecnia Táctica: Abarca de uno a tres meses.

2.5.1 Ventajas del Plan de Mercadeo

Las ventajas de la planeación de marketing son las siguientes:

 Se establecen los objetivos, actividades, responsabilidades y fechas límites para
los diversos esfuerzos de la mercadotecnia.
 Hacer uso de los recursos debidamente, es decir aprovecharlos al máximo.
 Ayuda a mejorar la comunicación entre las funciones de mercadotecnia.
 Proporciona una base para medir los resultados
 Establece un marco de referencia para modificar la estrategia de mercadotecnia
cuando las contingencias lo requieran. 3

2
Gabriel Baca Urbina: [Link]/2016/05/1-gabriel-bacaurbina-
evaluacion- [Link]

3
Bennasar Dolores Tirado: Demanda, oferta y [Link]:
[Link]

39
2.6. La Variable Producto

Como se mencionó, un producto puede ser un bien, un servicio o una idea. La variable
del producto es el aspecto de la mezcla de marketing que se encarga de investigar los
deseos de productos de los clientes y de diseñar un producto con las características
deseadas. La variable producto también involucra la creación o alteración de empaques y
nombres de marca, y puede incluir decisiones relacionadas con garantías y servicios de
reparación. La actual producción de bienes tangibles no es una actividad del marketing.
Las decisiones sobre la variable producto y actividades relacionadas son importantes
porque están directamente involucradas con la relación de productos que
satisfacen las necesidades y deseos de clientes. Para mantener un conjunto satisfactorio
de productos que ayuden a una organización a lograr sus objetivos, los comercializadores
deben desarrollar nuevos productos, modificar algunos existentes y eliminar aquellos
que no satisfacen a los compradores o que no generan utilidades aceptables. 4

2.6.1 La Variable Distribución

La variable promoción se relaciona con las actividades utilizadas para informar a los
individuos o grupos acerca de una organización y sus productos. La promoción puede
estar orientada a incrementar el conocimiento público de una organización y de productos
nuevos o existentes; también puede educar a los que asuman una determinada posición
sobre un problema político o social. Asimismo, puede emplearse para mantener un interés
firme en un producto establecido y que ha estado disponible por décadas.

2.6.2 La Variable Precio

La variable precio se relaciona con las decisiones y acciones asociadas al establecimiento

de objetivos y políticas de fijación de precios y a la determinación de los precios de los
productos. El precio es un componente fundamental de la mezcla de marketing porque
los clientes están preocupados por el valor obtenido en un intercambio. Con frecuencia el
precio se utiliza como una herramienta competitiva. La intensa competencia de precios

4
Diana Fernández Flórez: facultad de ciencias empresariales: [Link]

40
algunas veces conduce a guerras de precios, sin embargo, el alto precio también se puede
utilizar en forma competitiva para establecer una imagen de un producto.

2.7. Clasificación de Estrategias de Marketing

2.7.1. Estrategias de Crecimiento Intensivo

Consisten en “cultivar” de manera intensiva los mercados actuales de la compañía. Son

adecuadas en situaciones donde las oportunidades de “productos-mercado”
existentes aún no han sido explotadas en su totalidad, e incluyen las siguientes estrategias.

2.7.2. Estrategia de Penetración

Se enfoca en la mercadotecnia más agresiva de los productos ya existentes. Este tipo de

estrategia, por lo general, produce ingresos y utilidades porque primero persuade a los
clientes actuales a usar más del producto, segundo atrae a clientes de la competencia y
por último persuade a los clientes no decididos a transformarse en prospectos.

2.7.3. Estrategia de Desarrollo de Mercado

Se enfoca en atraer miembros de los nuevos mercados, por ejemplo, de aquellos

segmentos a los que no se ha llegado aún (como nuevas zonas geográficas).

2.7.4. Estrategia de Desarrollo del Producto

Incluye desarrollar nuevos productos para atraer miembros de los mercados ya existentes,
por ejemplo, desarrollando una nueva presentación del producto que brinde beneficios
adicionales a los clientes.

2.7.5. Estrategias de Crecimiento Integrativo

Consiste en aprovechar la fortaleza que tiene una determinada compañía en su industria

para ejercer control sobre los proveedores, distribuidores, y/o competidores. En ese
sentido, una compañía puede desplazarse hacia atrás, hacia adelante u horizontalmente.

41
Ocurre cuando la compañía incrementa su control sobre los recursos de suministro; es
decir, que controla a sus proveedores o por lo menos a su principal proveedor.
 Integración hacia adelante: Ocurre cuando la compañía aumenta su control sobre
su sistema de distribución. Por ejemplo, cuando una compañía de gran tamaño es
propietaria de una red de estaciones o tiendas de servicio y controla.
 Integración horizontal: Ocurre cuando la compañía aumenta su control con
respecto a sus competidores.

2.7.6. Estrategias de Crecimiento Diversificado

Son adecuadas cuando hay pocas oportunidades de crecimiento en el mercado meta de la

compañía. Generalmente abarcan diversificación horizontal, diversificación en
conglomerado y diversificación concéntrica.

2.7.7. Estrategias de diversificación horizontal

Consisten en agregar nuevos productos a la línea de productos de la compañía, los cuales

están relacionados con los productos ya existentes, sino que son diseñados para atraer a
miembros de los mercados meta de la compañía.

2.7.8. Estrategias de diversificación en conglomerado

Consisten en vender nuevos productos no relacionados con la línea de productos ya

existente, para de esa manera, atraer a nuevas categorías de clientes.

2.7.9. Estrategias de diversificación concéntrica

Introducen nuevos productos que tienen semejanzas tecnológicas o de

mercadotecnia con los productos ya existentes y están diseñados para atraer nuevos
segmentos de mercado.

42
2.7.10. Estratégicas de Liderazgo de Mercado

Son utilizadas por compañías que dominan en su mercado con productos superiores,
eficacia, competitiva o varias cosas. Una vez que la compañía logra el liderazgo en su
mercado, tiene dos opciones estratégicas para seguir creciendo.

2.7.11. Estrategia cooperativa

Consiste en incrementar el tamaño total del mercado (para la misma compañía y los
competidores) al encontrar nuevos usuarios y aplicaciones del producto servicio.

2.7.12. Estrategia competitiva

Consiste en lograr una participación adicional en el mercado invirtiendo fuertemente

(por ejemplo, en publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas)
para captar a los clientes de la competencia.

2.7.13. Estrategias de Reto de Mercado

Son estrategias que las compañías pueden adoptar contra el líder del mercado y se
clasifican en tres: Ataque Frontal: Consiste en atacar toda mezcla de mercado (producto,
precio, distribución, promoción) del líder. Por lo general, la realizan los competidores
más débiles. Ataque en los costados: Consiste en enfocarse en los puntos débiles del
líder, como el precio. Por lo general, la realizan los competidores más débiles. Estrategias
de derivación: Consiste en enfocarse en áreas que no son abarcadas por el líder
(generalmente, la realizan los competidores que tienen un producto o servicio muy
especializado).

2.7.14. Estrategias de Seguimiento de Mercado

Son empleadas por las compañías de la competencia que no se interesan en retar al líder
manera directa o indirecta. Estas compañías tratan de mantener su participación en el
mercado (y sus utilidades) siguiendo de manera cercana la política del producto, precio,
lugar y promoción del líder.

43
2.7.15. Estrategias de Nicho de Mercado

Son utilizadas por los competidores más pequeños que están especializados en dar
servicio a nichos de mercado y que los competidores más grandes suelen pasar por alto o
desconocen su existencia. Este tipo de compañías ofrecen productos o servicios muy
específicos y/o especializados, para satisfacer las necesidades o deseos de grupos
pequeños (de personas u organizaciones) pero homogéneos en cuanto a necesidades o
deseos.

2.7.16. Estrategia de congregación de Mercado

También conocida como estrategia de mercados de masas o estrategia de mercado

indiferenciado, consiste en:
a) Ofrecer un solo producto al mercado total,
b) Diseñar una estructura de precios y un sistema de distribución para el producto y
c) Emplear un único programa de promoción destinado a todo el mercado. Este
método es también conocido como “de competencia o de perdigones” porque
pretende alcanzar un objetivo extenso con un solo programa.

2.7.17. Estrategia de un solo segmento

También llamada estrategia de concentración, consiste en elegir como meta un segmento

abierto del mercado total; por lo tanto, se hace una mezcla de mercadotecnia para llegar
a ese segmento único. Este tipo de estrategia permite a la empresa u organización penetrar
a fondo en el segmento del mercado que ha elegido y adquirir una reputación como
especialista o experto en ese segmento.

2.8. Desarrollo de las Estrategias de Marketing

Trata las líneas maestras que hay que seguir para alcanzar los objetivos propuestos,
incluyendo el análisis de las relaciones de los agentes contrarios que son los
competidores, una definición que aclara bastante el concepto de estrategia en un entorno
empresarial es: "el modo en el que la empresa pretende ganar dinero a largo plazo, es
decir, el conjunto de acciones que la empresa pone en práctica para asegurar una ventaja

44
competitiva a largo plazo. Se excluyen las políticas coyunturales como precios de
promoción, reducción de precios, cambios en la forma de distribución de los productos.
Se trata de algo a más alto nivel, en qué mercado hay que estar; si hay que seguir, por
ejemplo, una política de liderazgo en costos o, por el contrario, si hay que emprender una
política de diferenciación de producto.

2.9. Desarrollo de las Tácticas de Marketing

Los métodos empleados para llevar a cabo las estrategias, muestran el modo de ejecutar
la estrategia definida en el punto anterior. Son descritas mediante el manejo de las
5
variables de marketing, es decir, producto, precio, promoción y plaza.

2.10. Participación de mercado

“Es la venta del producto de una compañía como porcentaje de las ventas totales de esa
industria. Las ventas pueden informarse en dinero o en unidades de producto”. (Vallejo,
2008, p.1)
Es muy importante saber si la participación de mercado se expresa en ingresos o unidades,
porque los resultados quizás sean diferentes. Muchas compañías creen mantener o
incrementar la participación de mercado es un indicador de la efectividad de su mezcla
de mercadotecnia.
Es indiscutible que una más grande participación de mercado suele significar utilidades
mayores, gracias a mayores economías a escala, poder del mercado y capacidad para
pagar de manera adecuada una administración de calidad total. La creencia popular
también dice que la participación de mercado y el rendimiento sobre la inversión están
estrechamente relacionados.
En gran medida así es sin embargo muchas compañías con baja participación
de mercado sobreviven e incluso prosperan. Para tener éxito una baja
participación de mercado, las compañías necesitan competir en ramos con
bajo crecimiento y pocos cambios de productos; por ejemplo, los

5
Diana Fernández; ec/?gfe_rd=cr&ei=-
e3kwo2dgm2htaex1ob4bw#q=pago+de+decimos+y+vacaciones+concepto&*

45
 componentes y suministros de partes industriales. De otra manera, tendrían
que hallarse en un sector en el que realicen compras frecuentes, como en la
de productos básicos para el consumidor. (Carl, 1998, p. 577)

2.11. Elementos

2.11.1 Oferta

¨La oferta se refiere a "las cantidades de un producto que los productores están dispuestos
a producir a los posibles precios del mercado." (Fisher, Espejo, 2010, p. 5).
Complementando esta definición, ambos autores indican que:

La ley de la oferta "son las cantidades de una mercancía que los productores
están dispuestos a poner en el mercado, las cuales, tienden a variar en
relación directa con el movimiento del precio, esto es, si el precio baja, la
oferta baja, y ésta aumenta si el precio aumenta" (Fisher, Espejo, 2010, p. 5)

2.11.2. Demanda

La demanda es igual a la capacidad más la disposición de comprar, es inversamente

proporcional al precio del bien o servicio. “La demanda es un concepto que relaciona las
cantidades que la gente no quiere obtener con los sacrificios que tiene que hacer para
obtener esas cantidades.” (Heyne, 1998, p. 18)

2.11.3. Necesidades y Deseos

Las necesidades humanas, son estados de carencia percibida. Incluyen necesidades físicas
básicas, alimentos, ropa, calor y seguridad; necesidades sociales de pertenencia, afecto, y
necesidades individuales de conocimiento y auto expresión. Los Mercadólogos no
inventaron estas necesidades, son un componente básico del ser humano.
Deseos: ¨Son la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y
la personalidad individual. ¨ (Kotler, Armstrong, 2003, p. 8)

46
2.11.4. Proceso de decisión de compra del consumidor.

El proceso de decisión de compra del consumidor incluye cinco etapas:

 Reconocimiento del Problema: Ocurre cuando un comprador está consciente
de que existe una diferencia entre un estado deseado y una condición actual.
 Búsqueda de Información: Una vez reconocido el problema o la necesidad, los
compradores (si continúan el proceso de decisión) buscan información del
producto que les ayude a resolver el problema o a satisfacer la necesidad.
 Evaluación de Alternativas: Para evaluar los productos del conjunto
evocado, los compradores establecen criterios para comparar los productos. Estos
criterios son características o atributos que el comprador desea (o no desea).
 Compra: En la etapa de compra, el consumidor elige el producto o marca que va
a adquirir. La selección se basa en el resultado de la etapa de evaluación anterior
y en otras dimensiones. Es posible que la disponibilidad del producto influya
sobre cual marca comprar.
 Evaluación post compra: Después de la compra, los compradores
comienzan la evaluación del producto, para determinar si su desempeño real
cumple los niveles esperados. Muchos criterios utilizados en la evaluación de
alternativas se aplican nuevamente durante la evaluación post compra.

Un emprendedor realmente nunca empieza desde cero cuando decide que es hora de
montar su propio negocio, los planes de marketing están ahí al alcance de todos los que
necesitan ganar algo de terreno en sus primeros pasos dentro del mundo empresarial.
Un plan de marketing, es la elaboración de una hoja ruta en la que se realiza un estudio
previo sobre la situación de la empresa y luego se definen las tareas que deben realizarse
para cumplir con los objetivos dentro de un lapso de tiempo determinado.

2.12. Marketing en la industria turística

2.12.1. Importancia del marketing turístico

Como ya se ha visto, el sector turístico es una de las principales industrias mundiales. En

España es la principal actividad productiva y contrata al 15% de la población. Asimismo,

47
es una de las actividades económicas Compañías como Vips han llevado las técnicas de
marketing al sector de la restauración. 6

2.1.3. Marketing turístico

El marketing ha asumido un papel cada vez más importante en el subsector de

restauración del sector turístico. La entrada de empresas gigantes en el mercado de la
hostelería le ha hecho pasar de ser un sector paternalista, donde la norma era que los
propietarios de restaurantes u hoteles fueran personas individuales, a una industria
dominada por cadenas. Estas cadenas se mueven en un entorno muy competitivo en el
que se necesitan instrumentos de marketing intensivos para conseguir clientes.
Veinticuatro compañías representan actualmente más de un tercio de todas las ventas de
restauración. McDonald’s lidera el grupo de restaurantes con más de 30.000 en 119
países, y sirve a más de 52 millones de clientes diariamente. El sector hotelero está
registrando un proceso de consolidación: compañías como IHG (InterContinental Hotels
Group), Wyndham Hotel Group, Marriott International, Hilton Hotels Corp. o Accor
están comprando cadenas de hoteles y explotando a las marcas diferentes. La experiencia
y destreza en marketing de estos grandes grupos empresariales han dado lugar a un
entorno de marketing competitivo. En respuesta a las crecientes presiones de la
competencia, las cadenas de hoteles están recurriendo en mayor medida a la
profesionalidad del director de marketing. Mientras que este es un profesional a jornada
completa, todos los demás deben serlo, al menos, a tiempo parcial. Todos los directores
necesitan pensar en términos de marketing.
En el Marketing turístico los dos principales sectores que comprenden las actividades que
llamamos turismo son la hostelería y los viajes. Por eso, a lo largo de este libro, nos
referiremos a estos dos sectores. El éxito en el marketing de hostelería depende mucho
del sector de viajes en su conjunto. Por ejemplo, muchos clientes de hoteles y de
complejos turísticos compran paquetes que han diseñado los mayoristas y que se venden
a través de las agencias de viajes. Al aceptar participar en paquetes preparados por los
mayoristas, los hoteles sortean de manera eficaz a sus competidores. De igual forma, los
hoteles y las compañías de alquiler de coches han desarrollado relaciones de cooperación
con líneas aéreas para vender paquetes combinados a personas que vuelan con frecuencia.

6
M01B_KOTL7404_05_SE_C01.indd 10 6/5/11 11:05:13, Marketing Turistico Philip Kotler

48
El éxito de las líneas de crucero es realmente el fruto de un marketing coordinado entre
distintos miembros del sector de viajes. Por ejemplo, Turismo Valencia (España) quería
captar más negocio en el sector de líneas de crucero, por lo que hizo un marketing intenso
del destino, en colaboración con la Autoridad Portuaria, que ha llevado a que compañías
del calibre de MSC conviertan la ciudad en puerto de embarque de uno de sus buques.
Tras haberles convencido, promocionaron Valencia entre las principales agencias de
viaje. Este hecho resultó fundamental, ya que las agencias de viaje representan el 95% de
todo el negocio de líneas de crucero. Como consecuencia, se ha conseguido que el
ejercicio 2010 haya sido «uno de los mejores años para los cruceros en Valencia».
El objetivo del plan de marketing turístico es determinar las ofertas del producto presente
que se elabore al mercado. Posee un punto de marcha muy claro, es decir el producto
turístico. Este plan requiere acoplar dos orientaciones. La estrategia a largo plazo, que
dispone lo que se va a impulsar; y la estrategia a corto plazo que fija las actividades que
se deben de llevar a cabo desde el principio para incrementar la adquisición de
consumidores. En el plan de marketing es necesario distinguir lo motivable de lo no
motivable, hacer esto es de gran importancia ya que existen varios tipos de visitantes,
(Chias, 2006).

49
ANEXOS

50
51
Anexo 1: Matriz del Árbol de Problemas
Los turistas no reciben
Disminución a causa del información del lugar.
EFECTOS Covid19.

Turistas no visitan la Los turistas nacionales y extranjeros Accesos limitados para

comunidad porque no tienen no visitan el centro cultural y llegar al lugar (solo vía
comodidades a los que están turístico porque desconocen su marítima).
acostumbrados. ubicación.

PROBLEMA DESCONOCIMIENTO DE LOS ATRACTIVOS TURISTICOS DE LA

COMUNIDAD SHUAR EN EL CANTÓN FRANCISCO DE ORELLANA

Falta de infraestructura Falta de apoyo por parte del Falta de accesibilidad hacia
turística en el centro gobierno para los centros turísticos los centros culturales y
cultural. y cultural. turísticos.
CAUSAS

Pobladores no conocen
turismo sostenible y se ve Falta de capacitación a los
afectado por el covid19. guías nativos.

Elaborado por: Saskya Celi y Guerrero Alondra

52
 Mejorar el servicio y
Anexo 2: Matriz del Árbol de Objetivos brindar una buena
información al turista.
Medidas de seguridad
FINES para el Covid19.
Los turistas nacionales y
Llamar la atención del turista extranjeros podrán disfrutar los Mejorar la seguridad en las
para que puedan visitar el centro atractivos de la comunidad Shuar, canoas y mejorar las vías
cultural y turístico. conocidas por las señaléticas. de Accesos.

DIFUSIÓN DE LOS ATRACTIVOS TURISTICOS DE LA COMUNIDAD SHUAR EN EL CANTÓN

OBJETIVO GENERAL
FRANCISCO DE ORELLANA, MEDIANTE UN PLAN DE DESARROLLO DE MARKETING

Infraestructura adecuada Apoyo por parte del gobierno para Accesibilidad hacia los
para los turistas. los centros turísticos y culturales. centros culturales y
turísticos.
MEDIOS

Pobladores que conocen

turismo sostenible. Guías nativos capacitados.
(Capacitaciones)

Elaborado por: Saskya Celi y Guerrero Alondra

53
 Formato de la Encuesta

INSTITUTO SUPERIOR UNIVERSITARIO ORIENTE

RESOLUCIÓN CONESUP RCP.S24. Nº338.07 – ECUADOR

ENCUESTA

Como estudiante del Instituto Superior Universitario Oriente, de la carrera de Tecnología

Superior en Marketing, solicito a usted de la manera más comedida se digne a responder los
siguientes interrogantes; los mismos que proporcionaran información de gran importancia para
desarrollar con éxito el trabajo investigativo.

ENCUESTA PARA EL PROYECTO DE DISEÑAR UN PLAN DE DESARROLLO

TURISTICO DE MARKETING EN EL CENTRO CULTURAL Y TURISTICO
SHUAR CENTER, UBICADO EN EL CANTÓN FRANCISCOS DE ORELLANA,
PROVINCIA DE ORELLANA.

Muchas gracias por su colaboración

Sexo: F M

Edad: 18-22 22-25 26-30 Más de 30 años

1. ¿Cuál es la frecuencia de visitas a lugares turísticos que tiene usted?

1. Siempre
2. Rara vez
3. Nunca

54
2. ¿Conoce usted sobre los patrimonios de la Comunidad Shuar?
1. Si
2. No
3. ¿Le interesaría tener conocimiento sobre los sitios culturales y turísticos?
1. Si
2. No
4. ¿Ha visitado usted el Shuar Cultural Center alguna vez
1. Si
2. No
5. ¿Considera usted que el Shuar Cultural Center debería ser un icono de la
Amazonía?
1. Si
2. No
6. ¿Considera usted que la infraestructura del Shuar Cultural Center esta en?
1. Buena
2. Regular
3. Mala
7. ¿Considera usted que la realización de promociones del Shuar Cultural Center
es importante?
1. No
2. SI
8. ¿Considera usted que las vías de acceso del Shuar Cultural Center son buenas?
1. Buena
2. Regular
3. Mala
9. ¿Cuál de los siguientes medios considera usted que se deban utilizar para la
difusión de las promociones dadas en el Plan de Desarrollo Turístico de
Marketing?
1. Redes sociales
2. Radio
4. TV Local
5. Medios impresos
6. Página web

55
10. ¿Sabe usted cuales son los productos o servicios que oferta el Shuar Cultural
Center?

Si

No

Agradecemos su colaboración

E-mail

Firma:

56