INSTITUTO PROFESIONAL AIEP

MARKETING ESTRATÉGICO

Objetivo: Analizar todos los contenidos expuestos en esta unidad.

Actividad: Resolver el cuestionario del Caso Converse.

NOMBRE ESTUDANTE:
Pablo Troncoso González

SEDE:
Bellavista

DOCENTE:
José Vallejos

IEG314-3601-2021-MARKETING ESTRATEGICO

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 Índice

Índice ............................................................................................................................................... 2

Introducción .................................................................................................................................... 3

Desarrollo ....................................................................................................................................... 4

¿Cuál crees que es la razón por la cual las zapatillas Converse no llegan a la etapa de
declinación? ................................................................................................................................... 4
¿Qué acciones tiene que realizar converse para mantenerse en el proceso de
madurez? ........................................................................................................................................ 4
¿Cuál es la segmentación de Converse? ................................................................................. 5
Conclusión ...................................................................................................................................... 6

Referencias .................................................................................................................................... 7

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 Introducción
Para contextualizar primero debemos saber la historia de Converse.

Converse es una empresa norteamericana de zapatos que opera desde inicios del
siglo XX. A lo largo del siglo se establece como una marca tradicional que, si bien
en un principio especializa su producto para jugadores de baloncesto (Chuck
Taylor), recibe una gran aceptación por parte del público en general y consigue
una notable popularidad.

Gracias a la exigencia que supone ser la marca de preferencia de un gran público

la marca amplía su gama de productos durante las décadas de los 70 y 80,
presentando nuevos tipos de zapatillas (Jack Purcell y Heritage).

La aparición de grandes marcas deportivas como Nike, Adidas o Reebok, constituye

una gran competencia para Converse desde la década de los 80 en adelante en el
campo de las zapatillas deportivas.

Para el año 2003, Converse acepta la oferta de Nike por $3500 millones de dólares
y pasa a ser subsidiaria de ésta marca.

Adquieren su nombre por el jugador de baloncesto Chuck Taylor, quien en 1923

empezó a usar estas zapatillas para luego convertirse en su embajador a nivel
mundial. Es, sin duda, la línea más popular de la marca ya que ha sobrevivido a lo
largo de la historia adaptándose siempre a las distintas modas.

Es una zapatilla en forma de bota hecha de lona y con una suela de goma. A la
altura del tobillo presenta el logo de la marca junto con el nombre de la línea (Chuck
Taylor).

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 Desarrollo

¿Cuál crees que es la razón por la cual las zapatillas Converse no llegan a la
etapa de declinación?

En la actualidad, Converse se mantiene como una marca fuerte y reconocida. A la

fecha, el volumen de ventas que efectúa es estable e incluso comienza a reducir
ligeramente las ventas, sin embargo, permanece en el mercado debido a su
capacidad de creatividad y novedosos modelos de calzado que a los clientes les
gusta y les resultan satisfactorios.

Los clientes son leales y fieles a la marca, de ahí en parte su secreto, que es que
su producto es clásico pero jamás deja de actualizar para que de esta forma el
productos no sean obsoletos.
Por último, apuntar que puede generar una saturación por el producto que conviene
controlar, a pesar del máximo nivel de ventas que pueda alcanzar, diferenciarse
estratégicamente para con sus competidores (a través del precio, calidad, prestigio,
marca, etc.) y hacer una distribución eficaz de la cantidad disponible o libre; de esta
manera, se garantiza a pesar de ello, el éxito total y rotundo.
Hoy en día, la innovación y calidad sigue convenciendo y sigue superando a muchos
de sus competidores actuales, lo que hace que siempre estén de moda y atrayendo
a toda clase de públicos (pequeños, adultos y mayores).
El público adolescente se encuentra en un proceso de búsqueda de identidad, en la
cual hay una necesidad de diferenciación, donde las zapatillas Converse vendrían
a ser un objeto que produce estilo y lo manifiesta a los demás. En relación a los
jóvenes, el proceso es de identidad, para lo cual hay una zapatilla para cada estilo

¿Qué acciones tiene que realizar converse para mantenerse en el proceso de

madurez?

Cuando el producto llega a la etapa de madurez significa que está en un punto de

estabilidad. Es la etapa más larga del ciclo de vida de un producto y representa
también mayor dificultad para colocar el producto, ya que los competidores también
han llegado al mismo lugar. Aunque las ventas siguen creciendo, los beneficios
empiezan a descender al igual que los precios. En este punto es importante
centrarse en conseguir la lealtad de la marca y nuevos usos al producto, para alargar
su ciclo de vida.

Dentro de los últimos años, Converse, ha perdido el interés del mercado objetivo.
En términos generales, la marca presenta lanzamientos: zapatillas hechos de jeans
reciclados, otros que cambian de color, personalizables, etc. Las zapatillas retro
están de moda, la ropa nunca ha sido tan informal, y las encuestas
recientes muestra que las adolescentes gastan más en calzado. Sin embargo,
los consumidores jóvenes y vanguardistas, el futuro de cualquier marca de ropa o

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calzado contemporáneo, no sienten tan entusiasmados con el calzado
Converse como hace unos años.

En junio de 2020 Andy Campion, vicepresidente ejecutivo y director financiero de

Converse, citó a un “nuevo y dinámico equipo de liderazgo en Converse, centrado
en impulsar el crecimiento a través de la diversificación de productos, incluida la
reactivación del auténtico posicionamiento de marca de Converse en el baloncesto”.

¡Ya sea que puedan convertirse o no en una marca de baloncesto nuevamente para
reconstruir la demanda del consumidor, Converse desaparecerá pues es un icono,
un lienzo en blanco, listo para cualquier estilo.

¿Cuál es la segmentación de Converse?

Converse sigue una segmentación trasnacional mediante la búsqueda de países

homogéneos en donde están presentes el deporte y la moda, cubriendo
prácticamente todos los mercados. Trata de encontrar los mismos clientes en
diferentes mercados en los que podemos encontrar clientes que se preocupan en
encontrar productos con calidad y que les brinden mejor rendimiento, jóvenes que
siguen modas, estatus social y estilos vanguardistas, o adultos que buscan
comodidad y calidad.

Cuenta con una amplia cartera de productos para hombres, mujeres y niños y
debido a sus precios van dirigidas para personas con renta media-alta y así́
satisfacer las necesidades de los consumidores con preferencias específicas.

Converse vende un estilo de vida, una cultura y una actitud rupturista.

Si se realiza una segmentación un poco más detallada, se pueden identificar lo

siguiente:

• Segmentación geográfica: Converse es reconocida a nivel mundial y opera en

distintos países, Tiene industrias en la mayoría de ellos, pero su producción más
fuerte esta en EEUU.
Los productos Converse All Star se distribuyen en casi todo el país, a través de
tiendas propias, grandes tiendas y tiendas especializadas en deportes y estilo
por lo que los consumidores de todas las provincias son posibles clientes de la
empresa.
• Segmentación demográfica: El publico objetivo al que se dirige Converse es todo
el segmento joven de la sociedad que tenga entre 18 y 35 años y desde los
segmentos ABC1 al D y que vivan en la ciudad más que en la ruralidad.
• Segmentación psicográfica: La personalidad del cliente son personas (jóvenes –
adulto jóvenes) más bien informales y que realizan un sinfín de actividades
(estudiar, trabajar, salir a fiestas, trabajar, hacer ejercicio) que buscan buenos y
diversos diseños que los identifique y los haga sentirse cómodos consigo
mismos.
• La marca esta dirigida a un publico que frecuentan un sinfín de lugare, escuchan
variados estilos de música y tienen distintos modelos de vida, sin embargo esta
búsqueda de lo diferente es lo que los lleva a tener un comportamiento de
compra semejante.

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 Conclusión

Los usuarios ven en las zapatillas Converse Ven en ellas un espacio donde pueden
expresar parte de sí mismos. De la misma manera, los diseños de las zapatillas
también muestran parte de la personalidad del consumidor, por lo tanto una
propuesta sería el permitir que los consumidores creen sus propios diseños. Esta
propuesta es usada por Converse en otros países pero sería igual de interesante
proponer la venta de zapatillas All Star en blanco, sin diseño, para que, de esa
torma, los compradores pintarlas a su gusto mediante un programa. Así, los
usuarios tendrán un producto 100% acorde a sus gustos y preferencias.

Con el análisis de Converse nos podemos dar cuenta que basa su publicidad en
aspectos no racionales, es decir, se basa más bien en aspectos emocionales que
buscan vender un concepto y no las características o atributos objetivos de las
zapatillas.
En ese sentido se basa en los procesos señalados para enfocar su publicidad en
personas jóvenes, sociables, que buscan expresar su originalidad y con un gran
sentido de libertad. Además, jóvenes que buscan diferenciarse de los adultos y que
encuentran una forma de mostrar su personalidad a través de estas zapatillas.
Con el objetivo de remarcar el concepto de All Star basado en la originalidad, se
observa que la marca cuenta con un espacio en internet en la que los consumidores
pueden elegir la combinación de diseños que deseen, sin embargo este es un
servicio que se brinda en Estados Unidos, por lo que se propone que también sea
accesible en nuestro país.

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 Referencias

- N.A. Noviembre 2016. MEXICO “Converse All Star: La historia de una marca
legendaria” [Link]
marca/. Consultado el 11 de junio de 2021
- N.A JULIO 2003. ESPAÑA “Nike compra a su rival Converse por 305 millones
de dólares”
[Link]
Consultado el 12 de junio de 2021