3.

EL MODELO RACE (INVESTIGACION, PLANIFICACION, ACCION Y

EVALUACION)

La investigación supone el punto inicial en el proceso directivo de las relaciones

públicas, dado que determina la necesidad misma de un programa, al concretar y
poner de relieve la existencia de un problema o el posible desarrollo de una
oportunidad potencial.

El proceso comienza, por la investigación de los antecedentes que determinarán la

existencia de un problema o la posibilidad de capitalización de una oportunidad, y que
de hecho será la que motive la misma existencia del plan de comunicación.

3.1 LA INVESTIGACIÓN

Dicho estudio de los antecedentes supone la investigación de conocimientos,

actitudes, opiniones y comportamientos de los afectados por la actividad de la
organización, además de un análisis de entorno y de situación, que responderán a la
pregunta de ¿Qué está pasando ahora? y determinarán el punto de partida o situación
actual, y la meta o situación deseada, que se concreta en los objetivos a cumplir en
dicho proceso directivo. Por ello, profundizaremos a continuación en el concepto y
desarrollo del proceso investigador.

Así, la palabra investigación (según la RAE 1 “acción y efecto de investigar”) deriva de

dos raíces latinas: in y vestigium; la primera que significa "en, dentro", y la segunda
que se refiere al rastro, huella, indicio o señal, al vestigio de algo; por su parte, la
palabra investigar proviene del verbo latino investigare, con lo que alude a la acción de
buscar, inquirir, indagar, seguir vestigios o la pista o la huella a alguien o de algo,
averiguar o descubrir alguna cosa. Así, el significado etimológico nos indica la
actividad que nos conduce al conocimiento de algo.

La investigación común o cotidiana es la que realizamos todos, como la que lleva a

cabo un niño que quiere entender su entorno, como la de adulto que pretende
solucionar los problemas que le presenta de manera cotidiana la vida misma, y la
investigación racional o crítica es la que se desarrolla en los ámbitos empírico –
técnico, científico y filosófico.

Así, se entiende por investigación racional o crítica la actividad de búsqueda que se

caracteriza por ser reflexiva, sistemática y metódica, que tiene por finalidad obtener
conocimientos y solucionar problemas científicos, filosóficos o empírico-técnicos, y que
se desarrolla mediante un proceso2.

La investigación es una actividad reflexiva porque se requiere el examen profundo,

atento y minucioso de diferentes elementos: de las fuentes de conocimiento, es decir,
los datos que se encuentran en la realidad; de los problemas asumidos; de los
modelos de comprobación de las hipótesis; de los planes para desarrollar todas y cada
una de las actividades de la investigación.

1
Real Academia Española (2014). Diccionario de la lengua 2014.[ www. [Link] ]
2
Tamayo y Tamayo, M.(2001) El proceso de la investigación científica. México, Limusa.
La investigación es sistemática porque lo importante en ella no es tanto dar con datos
aislados, sino por cuanto posibilita vincular o relacionar nuestros pensamientos con los
datos derivados del análisis crítico de las fuentes de conocimiento; porque integra,
mediante relaciones de coordinación y subordinación, los conocimientos adquiridos en
el conjunto de los conocimientos organizados o de las teorías válidas existentes.

La investigación es metódica porque requiere de procesos lógicos para adquirir,

sistematizar y transmitir los conocimientos; porque son necesarias ciertas vías para el
estudio de determinados objetos; es decir, de métodos que permitan realizar de la
mejor manera la indagación de la realidad.

La investigación se desarrolla mediante un proceso que ordena una serie de

actividades que se realizan en varias fases o etapas3:

1. La selección del tema y la consulta bibliográfica preliminar.

2. La formulación y definición de problemas.
3. La formulación de hipótesis.
4. La recopilación y el registro de datos.
5. La comprobación de hipótesis.
6. La comunicación de resultados

La definición de problemas comienza con un juicio de valor, que debe apuntar que
algo va mal, podría ir mal o podría ir mejor, lo que supone la presunción implícita de
que las metas de la organización proporcionan criterios para realizar dichos juicios de
valor. Por tanto, el estado de las metas sirve como base para determinar la existencia
de problemas reales o potenciales.

Sin la ayuda de la investigación, los profesionales se limitan a afirmar que conocen la

situación y que pueden recomendar una solución. Con la ayuda de la investigación,
pueden presentar y defender soluciones avaladas por la evidencia y la teoría. En este
contexto, la investigación representa la recogida sistemática de información para
describir y comprender las situaciones, y comprobar las hipótesis sobre los públicos y
sus consecuencias en las relaciones públicas. Así, queda clara la utilidad de la
investigación.

En ese contexto, Wilcox, Autt, Agee y Cameron4 señalan algunas situaciones en que
la investigación proporciona utilidad:

- Credibilidad ante la dirección. Los ejecutivos quieren hechos, no palabras. La

inclusión del personal de relaciones públicas en el proceso de toma de decisiones
y de formulación de la política llevada por una organización está fuertemente
correlacionada con la capacidad de las relaciones públicas para llevar a cabo
investigaciones y relacionar sus conclusiones con los objetivos de una
organización.
- Definición de audiencias y segmentación de públicos. La información detallada
sobre demografía, estilos de vida, características y patrones de consumo de las
3
Wilcox, D. , Autt, P., Agee, W. y Cameron, G.T. (2003) Relaciones públicas : estrategias y
tácticas. Madrid, Addison Wasley.
4
Ibid.
 distintas audiencias permiten garantizar que el mensaje llegará a la audiencia
adecuada.
- Formulación de estrategias. Se puede gastar mucho dinero desarrollando
estrategias incorrectas.
- Mensajes. La investigación se suele utilizar para determinar qué mensaje concreto
es el que mejor llega al público objetivo.
- Ayudar a la dirección a mantenerse en contacto. En las grandes empresas, cada
vez la dirección está más aislada del trabajador. La investigación permite realizar
estudios periódicos sobre los trabajadores, sus problemas y preocupaciones. Es
más, también puede ayudar a realizar investigaciones sobre otros públicos, que
ayudará a la dirección a mantenerse al tanto de la realidad.
- Prevenir crisis. Se ha estimado que el 90% de las crisis que sufren las
organizaciones se deben a problemas internos y no a desastres naturales. A
menudo, la investigación permite descubrir punto problemáticos y preocupaciones
de los públicos antes de que lleguen a los periódicos.
- Control de la competencia. Las organizaciones más avanzadas hacen
seguimiento de lo que hace la competencia. Se consigue realizando estudios
sobre los consumidores que incluyan preguntas sobre los productos competidores,
revisando bibliografía especializada periódica, haciendo seguimiento de las
páginas web de los competidores, etc.
- Cambios de la opinión pública. Los hechos y cifras obtenidos de la investigación
pueden propiciar cambios en la opinión pública.
- Genera publicity. Las encuestas pueden hacer publicity de una organización.
Incluso se han diseñado encuestas exclusivamente para generar cobertura
informativa.
- Medición del éxito. El fin de un programa de relaciones públicas evalúa si con el
mismo se han logrados los objetivos y metas especificados, y que dieron sentido a
la realización de tal programa.

Ya considerando la investigación como un proceso de búsqueda sistemática de

información, hay que señalar dos grupos de métodos de investigación que pueden
aplicarse:

- Cualitativos. Dichos métodos presentan un problema fundamental: que dichas

técnicas por su modo de funcionamiento no permiten la selección de muestras con
representatividad estadística, lo que impide su generalización y conclusión con el
adecuado cálculo matemático.

Las técnicas cualitativas son explicativas, y se agrupan en dos grandes categorías:

- las técnicas directas, que tratan de analizar lo que el sujeto estudiado dice.
- las técnicas indirectas, que interpretan lo que dicho sujeto en algún modo
 - manifiesta, pero no dice. Interpretación sobre interpretación.

- Cuantitativos, que están diseñados para conseguir información a través de

muestras científicamente representativas. Son, en definitiva, métodos que siguen
normas científicas, utilizan muestras representativas y emplean procedimientos
sistemáticos para realizar observaciones y mediciones, y para analizar los datos.
Son descriptivas, y carecen de la potencia suficiente para constituirse en
explicativas.

La investigación cualitativa

Los orígenes de los métodos cualitativos se encuentran en la antigüedad pero a partir

del siglo XIX, con el auge de las ciencias sociales – sobre todo de la sociología y la
antropología – esta metodología empieza a desarrollarse de forma progresiva.
Sin embargo después de la Segunda Guerra Mundial hubo un predominio de la
metodología cuantitativa con la preponderancia de las perspectivas funcionalistas y
estructuralistas.

No es hasta la década del 60 que las investigaciones de corte cualitativo resurgen

como una metodología de primera línea, principalmente en Estados Unidos y Gran
Bretaña. A partir de este momento, en el ámbito académico e investigativo hay toda
una constante evolución teórica y práctica de la metodología cualitativa.

Brizeño- León destaca cuatro errores comunes que son creencias falsas acerca del
uso del método:

Primer error: la metodología cualitativa es más fácil

Esta es una creencia basada en el rechazo a los métodos cuantitativos que tienen
muchos profesionales de las ciencias sociales. Se piensa que la metodología
cualitativa es más fácil porque no tiene números, ni fórmulas, ni cálculos complicados
sobre los niveles de significación.

Esto es completamente erróneo, los métodos cualitativos son más difíciles. Son más
difíciles pues uno no conoce bien el producto esperado, ni tiene certeza de cómo
lograrlo. Claro, sentarse en una esquina a observar una familia no tiene mayor
complicación, pero qué va a obtener uno con esa actividad y cómo la va a legitimar
científicamente, es un complicado problema. Los métodos cualitativos son mucho más
laboriosos, requieren de más tiempo y de mayor material, son muy difíciles para
interpretar los datos y para mostrar que no tienen sesgos importantes en la recolección
o en la interpretación. Adicionalmente requieren de personal más capacitado para
llevar a cabo la tarea, la introducción de los asistentes al asunto de investigación no es
algo que se resuelve con un entrenamiento de quince horas. Los métodos cualitativos
no deben ser nunca seleccionados por su sencillez, pues uno se equivocaría. Deben
escogerse por la pertinencia ante el problema que se desea abordar, y cuya
importancia requiere que uno se complique la vida usando un método más difícil.

Segundo error: la metodología cualitativa no requiere de un plan de trabajo

estructurado
Se cree muchas veces que la metodología cualitativa es salir al campo y cosechar,
que no se requiere de un plan de trabajo, un cronograma o de instrumentos de
recolección de información desarrollados previamente. Esto es completamente falso o,
en cualquier caso, el así hacerlo solo hace más difícil el proceso de investigación.

La metodología cualitativa requiere de un plan formalizado y estructurado hacia lo

fines, y de un desarrollo teórico muy vasto para poder encontrar lo que es significativo.
Una historia de vida realizada con un plan semiestructurado de entrevista es mucho
más rica que un simplemente dejar hablar la persona. Un plan de observación que
regularice las áreas a ser focalizadas tiene muchas más posibilidades de encontrar
eventos significativos. Una investigación que estipule detalladamente todos los pasos
que habrán de darse todas las semanas o todos los días tendrá muchas más
posibilidades de un final feliz que aquellas que no lo hagan.

Lo particular de la metodología cualitativa no es que el investigador no deba

estructurar al máximo su investigación, sino que el proceso investigativo le desordena
sus previsiones, le cambia sistemáticamente y sin piedad sus planes y lo obliga estar
continuamente reformulando toda la investigación: los instrumentos, las preguntas, los
tiempos. Pero, alguien pudiera pensar, si esto es así, ¿ por qué hacer planes?. La
respuesta es simple, porque si no es peor. Es más sencillo cambiar los planes que no
tener ninguno; porque la verdad surge más fácilmente del error que de la confusión.

Tercer error: la metodología cualitativa es un proceso más tranquilo

Se estima que es más suave, sin esas complicaciones de los números o el cálculo del
tamaño muestral. Esto no es así y como antes decíamos es muy angustioso, y
mientras menos planes se tengan más angustioso lo es todavía. Quizá es más ameno,
o más cálido humanamente. Puede haber inclusive más poesía en el trabajo. Pero
esto no quiere decir que sea tranquilo. Al momento de intentar escribir un artículo o la
tesis para la maestría, allí las cosas se ponen enredadas y uno puede percatarse de
las dificultades para intentar decir algo con tanta cantidad de información tan poco
precisa. Cuando uno tiene los resultados de una encuesta, la manera de presentar y
discutir los resultados es relativamente sencilla y tranquila, pues las grandes angustias
se vivieron antes, cuando se preparaba el proyecto y el instrumento.

En la metodología cualitativa las penas se viven más durante el proceso, en la

recolección, pero fundamentalmente en esa caja negra que es el análisis de los datos
cualitativos. No caja negra en el mal sentido, sino que depende de la intuición, la
perspicacia y la formación teórica del investigador. Pero nada de esto es tranquilo.

Cuarto error: la metodología cualitativa es una manera de hacer lo que el investigador

no sabe cómo hacerlo
Es un error más común de lo que se cree. Muchas veces, cuando el investigador no
está seguro sobre cuál metodología debe usar, plantea el uso de los métodos
cualitativos como una manera de resolver ilusoriamente lo que no pueden resolver de
manera práctica. Es una manera de postergar el problema. Esto ocurre con distintas
técnicas: se dice, por ejemplo, que se utilizarán las historias de vida, y al final no se
sabe por qué se desea utilizar esta técnica, simplemente se piensa -conscientemente
o no- que es lo suficientemente amplia como para que pueda servir para cualquier
propósito, inclusive para lo que no sabe muy bien que busca el investigador.

Ciertamente si empieza a trabajar y a recolectar datos, el investigador podrá allí

encontrar su propio camino, y esa es una buena función de los métodos cualitativos.
La idea generalizada es que se debe iniciar el trabajo, pues "en el camino se
enderezan las cargas" o que "conforme vaya viniendo, vamos viendo". Algunos de
estos rasgos tiene la metodología cualitativa, y algo de virtud puede haber allí, pero
hay que reconocer que muchas veces las cargas no se enderezan, y que hay un gran
desperdicio de tiempo y esfuerzo. Si uno no sabe cómo hacer algo, debe reconocerlo y
buscar una salida, pero no pensar que las técnicas cualitativas son la solución. Son
apenas una herramienta más en el camino.

A continuación se describen algunos de los métodos cualitativos más usados5:

Entrevista en Profundidad
Ha sido definida6 como una actitud de comunicación dinámica que pone en interacción
comunicacional a niveles relativamente profundos a dos personas: entrevistado y
entrevistador, dentro de la cual, una de ellas, el entrevistador, ejerce cierto control.

Efectivamente, la entrevista en profundidad pone en relación a un entrevistador y a un

entrevistado, al que se realizan preguntas con el fin de acceder a su marco de
referencia interno7, único y residente en la parte más profunda del ser de cada
individuo.

En cuanto al proceso8 de la entrevista en profundidad, distinguiremos los siguientes

pasos:

1) Elaboración del guión. Una entrevista en profundidad no se improvisa. Se debe

preparar un guión y planificar cómo se harán las preguntas.
2) Fase introductoria, cuyo objetivo es proporcionar información a la persona que
va a ser entrevistada para conseguir una colaboración más efectiva. En
concreto, se le debe decir el objetivo de la entrevista, el uso que se hará de la
información que proporcione, y lo que se espera de él a lo largo de la entrevista.
3) Fase de desarrollo. Una vez concluida la información de la fase introductoria, el
entrevistador comienza a preguntar sobre el tema objeto de estudio
4) Fase de finalización, en la que se debe agradecer al entrevistado su
colaboración en el estudio..

5
Cutlip, S. y Center, A. (2000) relaciones públicas Eficaces. Barcelona, Gestión 2000.p. 425-
434
6
Martín Poyo, I. “La entrevista en profundidad” en Ortega Martínez, E.(1994) “Manual de
Investigación Comercial”. Madrid, Pirámide. p.209
7
El marco de referencia es el sistema de creencias actitudes, experiencias personales, estilos
de vida, etc, que condicionan la manera de ver, percibir y reaccionar frente al mundo que nos
rodea.
El marco de referencia de un individuo se completa con el marco de referencia externo,
formado por la normativa cultural propia de cada sociedad.
Ibidem. p.209
8
Grande Esteban, I y Abascal Fernández, E. (2006) “Fundamentos y técnicas de investigación
comercial”. Madrid, ESIC.
En cuanto a la forma de utilización del lenguaje en que debe ejecutarse la entrevista, se
destaca9 que el entrevistador debe evitar hacer preguntas, pues la pregunta atribuye
implícitamente la opinión del entrevistador, por lo que es deseable pedir opinión en
lugar de preguntar, pues en principio la petición de opinión es más implicante para el
entrevistado que presionarle con una pregunta cuya respuesta ya está implícita.

Igualmente, se debe evitar el uso de pronombre que se refieran tanto el entrevistador –

nosotros, yo – como al entrevistado –tu, usted, te, ti -, pues generalmente el
entrevistado responde en modo defensivo a preguntas con estos pronombres.

Tampoco es deseable el uso de por qué y porque, por el mismo motivo, y debe ser
sustituido por cómo y qué. No se debe utilizar la palabra pero, pues en general se usa
para negar la primera parte de una frase. Los juicios de valor tampoco se deben usar,
pues dirige al entrevistado y le coacciona.

Igualmente, el entrevistador deberá tener una actitud afectiva equilibrada (lo que
también implica no usar palabras con fuerte carga afectiva) con el entrevistado y cuidar
su presencia corporal –la del entrevistador-.

Respecto de la estrategia que debe seguir el entrevistador, debe en primer lugar situar
la entrevista dentro del marco de referencia externo por él inducido, y examinar
cuidadosamente las posteriores afirmaciones del entrevistado, tratando de separar
aquello que es convención social –y por tanto referente su marco de referencia externo-
de aquello que responde a su profundo parecer – por tanto situado en su marco de
referencia interno-.

Debe también considerarse el uso de antecedentes. Un antecedente es una pregunta

que se ha formulado con anterioridad, y que sirve para profundizar en un tema o
reconducir la entrevista. Permite relacionar preguntas siguiendo un proceso continuo y
lógico. Relacionando dos preguntas el entrevistador puede reconocer si el entrevistado
es coherente en sus respuestas o si responde de forma errática.
Se han descrito10 algunos factores que dificultan el desarrollo de las entrevistas en
profundidad, siendo las más destacables las siguientes:

- El tiempo. Una entrevista puede durar varias horas y eso supone normalmente
un freno para que el entrevistado acepte colaborar
- El nivel cultural y la edad. A medida que aumenta o decrece la edad aumentan
las dificultades para recoger información mediante las entrevistas. Cuando el
nivel cultural es bajo también aumentan las dificultades.
- Confusión por la influencia del entrevistador. Los juicios de valor o la forma de
hacer las entrevistas pueden frenar o falsear las respuestas.

Informadores clave

9
Martín Poyo, I. “La entrevista en profundidad” en Ortega Martínez, E.(1994) “Manual de
Investigación Comercial”. Madrid, Pirámide. p.214
10
Grande Esteban, I y Abascal Fernández, E. (2006) “Fundamentos y técnicas de investigación
comercial”. Madrid, ESIC.
Es una práctica habitual de los profesionales. El método trata, como lógico parece, de
mantener conversaciones con informadores clave. Este método implica la selección y
entrevistas a eruditos y expertos en la materia. La entrevista se realiza normalmente
en modo de discusión abierta, en la que los individuos seleccionados son animados a
hablar sobre el asunto o problema en sus mismos términos. Muchos profesionales
mantienen reuniones regulares con autores, editores, ministros, periodistas,
profesores, líderes laborales, etc. El criterio de selección de los informadores es la
percepción del entrevistador sobre el conocimiento del entrevistado de un asunto o
materia concreta, y plantea una primera presunción, que es la capacidad del evaluador
de valorar el conocimiento, las actitudes y las opiniones de las personas. Una pequeña
variación del método la plantea el llamado método de los contactos personales.

Una especialización de este método puede observarse en el método Delphi. Método

de homogeneización. Consiste en la selección de un grupo de expertos a los que se
les pregunta su opinión sobre cuestiones referidas a acontecimientos del futuro. Las
estimaciones de los expertos se realizan en sucesivas rondas, anónimas, al objeto de
tratar de conseguir consenso, pero con la máxima autonomía por parte de los
participantes.

Grupos de discusión
La reunión de grupos se refiere a las fuerzas que actúan en un grupo social a lo largo
de la existencia de un grupo y que lo hacen comportarse de determinada manera.
Dichas fuerzas se refieren a su vez a los aspectos dinámicos del grupo: movimiento,
cambio, acción, interacción, reacción, transformación, etc. Por lo tanto, lo más
interesante de una reunión de grupo es la interacción que entre los distintos elementos
de ese grupo se producen, más incluso que la opinión particular de un integrante de
dicho grupo.
Se busca la interacción con las personas, es lo que importa, cómo la gente reacciona
en interacción con otras personas. Suele ser entre 7-11 personas, siempre número
impar para romper las parejas.

Dentro del campo de la dinámica de grupos, el concepto de grupo se refiere 11 a un

número restringido de miembros que interaccionan directamente entre ellos, que se
necesitan entre sí para satisfacer sus necesidades, que son conscientes de la
existencia del grupo, de su pertenencia a él y de la existencia de otros miembros
adscritos a ese grupo, y que son capaces de comportarse de manera unitaria para el
cumplimiento de determinado objetivo.

La operativa de esta técnica se basa en reunir a cierto número de participantes,

preferiblemente superior a cinco, donde se les incita a expresar sus puntos de vista
sobre el objeto de estudio, propiciando especialmente la interacción entre los distintos
participantes en dicha reunión.
En esta técnica en entrevistador tiene asignado un papel más pasivo que en el caso de
las entrevistas en profundidad. Dicha interacción entre los elementos del grupo es
fundamental en esta técnica, ofreciendo una situación de retroalimentación constante

11
Martinez Gastey, J. ”Las técnicas de grupo” en Ortega Martínez, E.(1994) “Manual de
Investigación Comercial”. Madrid, Pirámide. p.222
entre los sujetos participantes, propiciando la aparición de nuevas ideas y comentarios
teóricamente más significativos12.

La reunión de grupo facilita la aparición de respuestas más espontáneas que en el caso

de las entrevistas en profundidad.

Generalmente tres o cuatro sesiones por grupo son suficientes, en las que las primeras
son de toma de contacto con el problema, y las últimas de matización de lo ya
mencionado. Un inconveniente de esta técnica es su alto coste.

En esta técnica el moderador ocupa un papel menos crucial que en el caso de la

entrevista en profundidad, aunque no por ello desde desdeñarse su figura. Algunas
normas útiles para que el moderador, generalmente psicólogo o sociólogo, actúe con
éxito son las siguientes:

- El moderador debe ser aceptado por el grupo, debe “caer bien” a las personas.
- Debe ser sensible a la aparición de nuevas ideas que surjan del grupo y no
hayan sido tomadas en cuenta en el guion inicial de objetivos de información a
recoger.
- Debe tener buena memoria para los nombres. Se ha comprobado que los
asistentes colaboran más si son llamados por su nombre.
- Debe ser neutral, tanto en el planteamiento de los objetivos de la investigación
como en la solución de conflictos, intereses y discusiones que pudieran surgir
en el transcurso de la reunión.
- Debe saber mantener la conversación del grupo y evitar que la discusión se
desvíe de los objetivos de conocimiento de la sesión.

Tiene mucho recorrido en recursos humanos.

Los aspectos positivos sobresalientes de esta técnica son la presumible rapidez (en
varios días se puede resolver, eso si, teniendo en cuenta que no surjan problemas en
lo relativo a la selección y composición del grupo), su flexibilidad y su dinamismo .La
consecuencia más positiva de esta técnica es la creación de sinergias en el grupo, ya
que el grupo junto suele producir más ideas que la suma de las mismas de los
componentes del grupo considerados individualmente, ya que ciertos comentarios de
unos pueden desarrollar ideas en otros.
Sus aspectos negativos radican en el subjetivismo del entrevistador al interpretar las
opiniones e ideas del grupo. Por otra parte, también hay que subrayar la artificialidad
del grupo, por caer bien. Por último, hay que subrayar el peligro de parcialidad del
entrevistador hacia unos u otros miembros del grupo.

Comités consultivos y juntas

Un comité permanente, un panel o una junta pueden a veces ser más útiles que una
única sesión de grupo, particularmente cuando se trate de programas o asuntos de
larga duración.

12
Goldman, A.E.(1962) “The Group Depth Interview”. Journal of Marketing, p.61-68
Citado por Aaker, D. y Day, G.(1988) “ Investigación de mercados ”. México, McGraw-
Hill p.82
Los comités de consulta y las juntas proporcionan valiosa información y orientación,
pero no pueden sustituir los métodos formales de investigación con representatividad
estadística.
Muestra autoseleccionada: una persona decide voluntariamente ser parte de una
muestra.

El ombudsman
El término se refiere a la figura del defensor de algo (defensor del pueblo, del
estudiante, del lector, etc…), y fue empleado por primera vez por el gobierno sueco en
1713, cuando creó está figura (la de defensor del pueblo).
Existen dos modos de aplicación de esta figura:
- la primera de ellas es una persona que investiga y soluciona realmente problemas.
- La segunda es un mero burócrata cuyo máximo hacer es el de crear la ilusión de
una organización sensible.

El primero tiene autoridad e independencia para actuar sobre las quejas, mientras que
el segundo facilita la comunicación y se sirve de la autoridad de otros para implantar
soluciones.

No hay que olvidar que este método se basa en las personas que buscan una
oportunidad para dar a conocer sus sentimientos y quejas, y que constituyen, por
tanto, una muestra autoseleccionada, lo que convierte este método en simplemente
exploratorio, sin validez como elemento de finalización o conclusivo.

Líneas de atención telefónica

Las líneas de atención telefónica (líneas 900) se usan con frecuencia para obtener un
feedback instantáneo y conocer los intereses y preocupaciones de los públicos.
Tienen el problema evidente de estar constituidas por muestras autoseleccionadas.

Análisis de la correspondencia
Otra manera económica de recabar información es el análisis de la correspondencia
de entrada. La correspondencia de los públicos puede ayudar a delimitar áreas de
mejora o de potencial riesgo, o puntos fuertes. Al igual que en el caso anterior, tiene el
problema de estar constituidas por muestras autoseleccionadas.

Fuentes Online
Las nuevas tecnologías crean oportunidades a amigos y enemigos para hablar sobre
ellos mismos, así como organizaciones, causas y acontecimientos. Además, se debe
realizar periódicamente un análisis de los comentarios en internet, ya que este medio
puede ser tremendamente perjudicial para la organización si lo que se extiende son
por ejemplo rumores, o comentarios u opiniones que dañan la imagen de la
compañía..

Informes de Campo
Muchas organizaciones tienen representantes de campo y personal de reclutamiento
que viven y viajan a “territorios” de la competencia. Por ejemplo, la figura del mistery
shopper (comprador misterioso) en la evaluación de cierto acto promocional en una
 gran superficie. En ese caso, se hace pasar por cliente, y comprueba como tal la
organización y cualidades del mencionado acto promocional con dos fines:

1) Si la gran superficie contratada cumple los criterios establecidos contractualmente,

2) Si el personal que hemos contratado para la ejecución del acto promocional se
comporta según los parámetros esperados.

Técnicas proyectivas
La característica central de todas las técnicas proyectivas es la presentación de un
objeto ambiguo y no estructurado, de una actividad, o de una persona, a la que se
solicita al entrevistado interpretar y explicar. Se trata además de interpretar lo que el
sujeto no dice pero en algún modo manifiesta, y que posteriormente es interpretado.

Su aplicación debe realizarse de forma conjunta a otras técnicas cualitativas, tales

como las entrevistas en profundidad o las reuniones de grupo.

Se han descrito13, aunque genéricamente, tres tipos de proyección:

1) La proyección especular : El sujeto encuentra en la imagen del otro las
características que él considera suyas.
2) La proyección catártica : El sujeto atribuye a la imagen las características
que él desprecia y considera que no forman parte de él, por lo que las
desplaza un tercero.
3) La proyección complementaria : El sujeto atribuye a los otros sentimientos y
actitudes con el fin de justificar los suyos.

Su uso se centra en los casos siguientes:

- Cuando el entrevistado no sabe realmente aquello que le induce a
comportarse de determinada manera.
- Cuando el comportamiento tiene elementos de irracionalidad, generalmente
no admitidos por el sujeto debido a la censura social que esto produce.
- Cuando el comportamiento manifestado supera la barrera de lo admisible
socialmente o de lo aprobado moralmente.
- Cuando la cortesía social impide manifestar aquello que se piensa.

Las técnicas proyectivas más importantes son el test de asociación de palabras14, el

test de frases incompletas15, el T.A.T (Thematic Apperception Test)16, el test de Relato
de Historias17 , el test de preguntas que parecen referirse a hechos concretos , el test

13
Gómez García, M.P. ”Las técnicas proyectivas” en Ortega Martínez, E.(1994) “Manual de
Investigación Comercial”. Madrid, Pirámide. p.245
14
en este test se lee una lista de palabras, y el entrevistado señala otras con las que se
relacionan las leídas
15
consiste en la exposición de frases incompletas que el entrevistado completa
16
se presentan al entrevistado 20 tarjetas, diecinueve con imágenes y otra en blanco, y el
entrevistado estructura una historia con ellas.
17
usado generalmente para testar al menos dos hipótesis , y en la que se relata una historia y
se le pide al entrevistado que señale el final de dicha historia y los personajes que en ella
intervienen
de Szondi18 , el test de dibujo de personajes tipo y de productos 19 , el test de
representación de papeles20 , el test de la entrevista en cadena 21 , el test de
Rorscharch22 , o las técnicas de tercera persona23.

La investigación cuantitativa

Respecto del otro grupo de métodos de investigación, los métodos cuantitativos, hay
que señalar en primer lugar que son entendidas como aquellas de recogida y análisis
de información que responden a la aplicación del muestreo estadístico.

Dichas técnicas cuantitativas aportan seguridad al estudio del fenómeno objeto de

análisis, pues aportan representatividad estadística, ya que en este punto ya se trabaja
con grupos muestrales estadísticamente representativos del colectivo objeto de
estudio. Las muestras que aquí se utilizan son adecuadas ya que poseen tamaño
suficiente y un grado limitado de error, y no distorsionadas, ya que son representativas
del universo a estudiar.

Además, posibilitan el tratamiento métrico de la información, y la posibilidad de uso de

técnicas de análisis multivariable, que han aportado importantes ventajas operativas en
el estudio de este tipo de fenómenos sociales. Vamos ahora a abordar los métodos
cuantitativos de investigación más usados.

Análisis de Contenido
El análisis de contenido aplicado a las relaciones públicas se concreta en la aplicación
de procedimientos sistemáticos para determinar objetivamente lo que se informa en
los medios. Suele utilizarse contando el número de veces que se menciona un
mensaje clave y analizando si la cobertura de los medios ha sido positiva, negativa o
neutra. Una aplicación interesante de este método es que puede proporcionar datos
sobre los que posiblemente formará parte de la agenda pública en el futuro.

La Encuesta y el proceso de encuestación

La encuesta es definida24 genéricamente como un “conjunto de preguntas tipificadas
dirigidas a una muestra representativa, para averiguar estados de opinión o diversas
cuestiones de hecho”.

18
en este test se presentan 8 fotografías de personas, y el entrevistado debe elegir las dos
personas más simpáticas y las dos más antipáticas.
19
Se solicita al entrevistado que dibuje el consumidor típico de un producto o que dibuje un
producto concreto.
20
se pide al entrevistado que representa una situación próxima a la realidad.
21
es una técnica colectiva, donde se pide a los entrevistados que transmitan una determinada
historia de unos a otros agregando otra parte que consideren esencial.
22
consiste en la aplicación al entrevistado de una colección de 10 fichas con ilustraciones
simétricas difusas, algunas en blanco y negro y otras en color, en determinado orden, para que
el entrevistado las comente y la relaciones a un objeto concreto. Se aplicó fundamentalmente a
estudios clínicos de personalidad.
23
se pide al entrevistado que cuente cómo reaccionarían sus amigos o vecinos ante
determinada situación. Se establece como hipótesis para esta técnica que las reacciones que
señala el entrevistado son en realidad las que él mismo tendría, pero proyecta estas respuestas
sobre sus amigos o vecinos.
24
Real Academia Española (2014). Diccionario de la lengua 2014.[ www. [Link] ]
Efectivamente, se define como un conjunto de preguntas tipificadas .La tipificación
consiste en el ajuste de dichas preguntas a una norma común 25. Así pues, se puede
concluir que la encuesta es un conjunto de preguntas regidas por una norma común. El
medio que propone la distribución y ordenación de las preguntas a una norma
determinada es el cuestionario estructurado, que más adelante trataremos.

Además, en dicha definición se establece que la encuesta está dirigida a una muestra
representativa. Para ello se usa la técnica del muestreo estadístico, pues este método
garantiza que la muestra es estadísticamente representativa del universo que se
pretende estudiar.

También se propone como objetivo de la encuesta la averiguación de “estados de

opinión o determinadas cuestiones de hecho”. Una de las ventajas del uso de la
encuesta como medio de investigación es la capacidad de dicho método para recoger
gran cantidad de datos acerca de un determinado sujeto. Más concretamente los datos
susceptibles de ser recabados mediante el empleo de este método son las actitudes,
intereses y opiniones hacia ese objeto de estudio, el comportamiento pasado, presente
o pretendido, y variables de clasificación26.

Las ventajas señaladas27 de uso de las encuestas son las siguientes:

- Estándarización. Se refiere a que al utilizar encuestas se realizan las mismas
preguntas a todos los elementos de la muestra, lo que implica homogeneidad
en la información.
- Facilidad de administración, ya que las encuestas están redactadas. El
encuestador se limita a leer la encuesta, y no tiene que explicar ni interpretar
nada. En el caso de encuestas postales, se limita a leer preguntas y
responderlas.
- Facilidad de tratamiento de datos. Las encuestas se encuentran
precodificadas, lo que facilita su grabación en ordenadores para su posterior
tratamiento informático.
- Obtención de información adicional. Al encuestar a las personas en sus
domicilios, o establecimientos, o lugar de trabajo, se puede conseguir
información adicional relativa a su aspecto o hábitat.
- Posibilidad de hacer estudios parciales. Debido a que las encuestas poseen
identificadores de las personas que responden, es posible hacer estudios
parciales sobre parte de la muestra.

En general puede afirmarse que el uso de las encuestas es básico para hacer
estudios de imagen, posicionamiento, obtención de tipologías de consumidores,
etc.

Por otra parte, hay que tener en cuenta que existen otros modos de encuestación,
cuyas características se muestran a continuación.

25
Ibidem
26
Aaker, D. y Day, G.(1988) “ Investigación de mercados ”. México, McGraw-Hill.. p.151
27
Grande Esteban, I. y Abascal Fernández, E. (2006) “Fundamentos y técnicas investigación
comercial”. Madrid, ESIC.
 En el caso de la encuesta postal la recogida de información se efectúa mediante el
envío de un cuestionario, que es respondido por el entrevistado y devuelto al origen por
medio del correo postal

Como ventajas28 que presenta este método se puede citar su bajo coste, y el alcance a
personas lejanas físicamente o muy ocupadas. También elimina el sesgo derivado de la
actuación del entrevistador.

No obstante, este sistema presenta un bajo índice de respuestas 29, lo que podría dar
lugar a problemas de representatividad del universo. Además, no es posible conocer
con certeza la identidad de la persona que responde al cuestionario, y en caso de ser la
persona pretendida, no hay certeza de las condiciones ambientales y personales en
que se producen las respuestas.

También se han mencionado sesgos debidos a la incorrecta lectura del entrevistado.

Obviamente, no puede hacerse sobre personas analfabetas.

Por otra parte, la encuesta telefónica usa como medio de transmisión de información
tanto del cuestionario como de las respuestas el teléfono.

Es posible que los entrevistadores realicen su labor en determinada ubicación central, a

horas prescritas y bajo una estrecha supervisión, o en la casa del entrevistador, sin
supervisión y en horario flexible, si bien en general es recomendable la primera opción,
puesto que los problemas pueden ser aislados rápidamente y lograr una mayor
uniformidad en la investigación30.

En comparación con la encuesta personal, es un sistema económico, salvo que el

entrevistado esté situado físicamente muy lejos, debido al coste de la llamada
telefónica. Es igualmente una técnica muy rápida. Por último, el índice de respuestas es
generalmente elevado.

No obstante, este sistema también presenta inconvenientes. Uno de ellos se refiere a

que no es posible la exposición de materiales auxiliares o de exhibición. La encuesta
por teléfono suele ser más breve que la encuesta personal. La duración máxima
recomendada es de quince a veinte minutos, por lo que el cuestionario tampoco puede
ser excesivamente largo, ni contener preguntas irrelevantes.

28
Ortega Martínez, E. ”La encuesta personal, postal y telefónica” en Ortega Martínez, E.(1994)
“Manual de Investigación Comercial”. Madrid, Pirámide. p.128
29
En España el índice de respuestas habitual es del 10 al 20 por ciento. Ibidem. p.129
No obstante, las respuestas recibidas suelen ser más reflexivas, lo que en algunos casos
puede ser favorable.
Aaker, D. y Day, G (1988) “ Investigación de mercados ”. México, McGraw-Hill. p.169
30
Eastlack, J.O. y Assael, H.(1966) “Better telephone surveys through centralized interviewing”
Journal of Marketing Reasearch. Marzo. p.2-7.
Citado por Aaker, D y Day,G (1983) “Investigación de Mercados”. México, Nueva Editorial
Interamericana. 1ª Ed. p.120
Tampoco existe la garantía de que el entrevistado es quien dice ser, ni de que las
circunstancias ambientales que rodea la entrevista sean las adecuadas. Además, se
presupone la existencia de teléfono y la capacidad física del entrevistado a responder,
hecho ciertamente común en España, pero podría ser problemático al encuestar a
ciertos colectivos (sordos o mudos, por ejemplo) .

Por último, también es posible el proceso de encuestación usando Internet como

medio.

Ello requiere o bien que el entrevistado sea encuestado mediante el envío de la

encuesta a su cuenta de correo, que posteriormente deberá enviar cumplimentada al
origen, o bien que el entrevistado acceda a un sitio web donde está la entrevista. En
este último caso, el registro de las respuestas de los entrevistados se vuelca en un
fichero o en una base de datos para su posterior tratamiento. Es más, bajo estos
presupuestos se podría automatizar en parte el proceso de tratamiento de los datos.

El coste de este tipo de entrevista es extraordinariamente bajo y se elimina

absolutamente la figura del entrevistador, y consecuentemente, de los sesgos a él
atribuidos, aunque también de las tareas a él confiadas. Además, permite la exposición
de todo tipo de material auxiliar, y se facilita el estudio de colectivos que por sus
características personales son difícilmente accesibles – personas con ciertas
discapacidades físicas, por ejemplo-.

Un inconveniente de este tipo de método de entrevista es que no existe garantía de

que el entrevistado sea quien afirma ser, ni de las circunstancias en que se desarrolla
la cumplimentación de la encuesta.

Igualmente, se presupone la existencia de los medios técnicos necesarios para la

realización de la encuesta – un ordenador y conexión del mismo al sitio web donde está
la encuesta –.

Además, también se presupone la competencia técnica del entrevistado y su intención

de realizar la encuesta adecuadamente.

El procedimiento para elaborar el cuestionario estructurado consta de varias fases:31

1- La elaboración de un guión previo, en el que se someten a consideración la

estructura y contenido general adecuados al objetivo de estudio.

Más concretamente se cuestionan los siguientes elementos:

- Los temas a tratar y su jerarquización.
- El orden de las preguntas de dicho cuestionario.
- Qué tipos de pregunta se van a utilizar.
- Que lenguaje se va a utilizar en la elaboración de dichas preguntas y, en su
caso, de las respuestas prefijadas.
- El tiempo de duración prevista del cuestionario.
31
Luengo Gómez, S.”El cuestionario” en Ortega Martínez, E.(1994) “Manual de Investigación
Comercial”. Madrid, Pirámide. p.97
 - Los aspectos formales, como la cabecera, el cuadro de datos del entrevistado,
la impresión, el papel, el diseño, los colores a usar, etc.
- Las instrucciones de uso de la encuesta estructurada y de comportamiento al
entrevistador.
- El material, en su caso, auxiliar a utilizar, su tipo, tamaño, aspectos formales,
etc.

2- La elaboración propiamente dicha del cuestionario

Tal y como anteriormente se ha expuesto, un cuestionario es un conjunto de preguntas

que guardan cierto orden, por lo que la elaboración del cuestionario no es sino la
creación y adecuación de ciertas preguntas a cierto orden.

En principio, las preguntas pueden ser de dos tipos básicos: abiertas y cerradas. Se
dice que son abiertas cuando no se presupone ninguna respuesta, por lo que no se
obliga al entrevistado a contestar según ciertas respuestas ya preestablecidas. Por el
contrario, las preguntas cerradas presuponen la respuesta del entrevistado entre un
rango de ellas previamente establecidas.

No obstante, existe un tipo intermedio de pregunta, que es una pregunta cerrada pero
con un item abierto para posibilitar la incorporación de otras respuestas diferentes a las
previamente establecidas.

Generalmente no se usan preguntas abiertas, porque analizar cuantitativamente dicho

tipo de preguntas requieren un complejo trabajo de codificación que generalmente
comporta un alto coste.

Además, las preguntas abiertas exigen mayor riqueza de expresión al entrevistado, y si

la respuesta es larga, se pueden producir alteraciones derivadas de una incorrecta
transcripción de la misma por parte del entrevistador.

No obstante, las preguntas abiertas posibilitan el descubrimiento de aspectos

previamente no contemplados, y el entrevistado goza de mayor libertad al contestar.

Por último se establecen las siguientes recomendaciones en la elaboración del

cuestionario32:

- Las preguntas deben realizarse en un lenguaje popular y entendible.

- Las preguntas deben ser lo más cortas posibles. Largos textos contribuyen
al sistemático corte por parte del entrevistador, y en su ausencia, a aburrir y
distraer la atención del entrevistado.
- Las preguntas han de ser neutras, sin facilitar ni la opinión del entrevistador,
ni la coacción hacia determinada respuesta.
- Entre las preguntas no han incluirse temas demasiado complejos o que sea
necesario realizar cálculos excesivamente complejos. El tema complejo
generalmente se ha de enfocar a una muestra muy particular, capacitada
32
Luengo Gómez, S.”El cuestionario” en Ortega Martínez, E.(1994) “Manual de Investigación
Comercial”. Madrid, Pirámide. p.98
 para responder este tipo de cuestiones. Por otra parte, el cálculo en
unidades complejas puede sustituirse a menudo por unidades de cálculo
más sencillas.
- Se deben excluir palabras cargadas persé de connotaciones,
sustituyéndolas por otras neutras.
- La redacción de las preguntas debe invitar a colaborar. El tono de
formulación ha de ser amable, la pregunta natural y el lenguaje popular.
- Es conveniente el uso de preguntas de control, con el fin de contrastar la
calidad de la información que se recaba.
- La primera pregunta es crítica. Debe de suscitar el interés suficiente y
facilitar la respuesta en la medida de lo posible.
- Generalmente se deben situar las preguntas más sencillas al principio e ir
incrementando su dificultad gradualmente. No obstante, el orden de las
preguntas debe ser tal que unas no alteren o comprometan la integridad de
las otras.
- Las preguntas acerca de los datos personales del entrevistado deben ir
situadas al final.

3- La realización de un pretest a una pequeña muestra con el fin de asegurar la

integridad y corrección del cuestionario que más tarde se utilizará, y en su caso, la
corrección del cuestionario para asegurar tal fin.

En conclusión, en este epígrafe se ha tratado el concepto de investigación y su

aplicación en el ámbito de las relaciones públicas. Así, en este momento del proceso
directivo ya se ha debido poder constatar mediante la investigación cuál es la situación
de partida, y por tanto cual es el problema a resolver o la oportunidad a capitalizar. De
la planificación de la solución a dicha situación se ocupa el siguiente paso del proceso
directivo.

3.2 LA PLANIFICACIÓN

La planificación, que constituye el segundo paso en el proceso enunciado por Marston,

debe considerarse un estadio estratégico que implica la determinación de públicos y
su tipo de implicación, la selección de objetivos, y el desarrollo de estrategias y
tácticas que asegurarán el cumplimiento de los citados objetivos.

Habida cuenta de qnue los públicos ya han sido tratados de forma específica en el
tema anterior, aquí sólo se nombran.

En resumen, en consecuencia y a continuación se ofrece el desarrollo del proceso de

planificación estratégica siguiendo la secuencia lógica vista anteriormente: selección
de públicos, determinación de objetivos y concreción de estrategias y sus tácticas
correspondientes.

Una vez definido el problema u oportunidad de comunicación mediante la investigación

y el análisis, y se han identificado cuáles son los públicos y qué rol asumen, se debe
definir para ellos una serie de objetivos a cumplir en el programa mediante el
desarrollo y puesta en marcha de ciertas estrategias, que a su vez están compuestas
de cadenas de tácticas y decisiones.

En otras palabras, el pensamiento estratégico implica predecir o establecer un futuro

estado de metas deseado y determinar las fuerzas que ayudarán o impedirán avanzar
hacia la meta, y formular un plan de actuación que debe lograr el estado deseado33.

De este modo, el proceso de planificación estratégica implica la toma de decisiones

sobre metas y objetivos del programa, la identificación de públicos importantes,
establecer políticas o normas que guíen la selección de estrategias y determinar
dichas estrategias. Es muy importante que metas globales del programa, objetivos
establecidos para cada uno de los públicos y sus estrategias seleccionadas guarden
una estrecha relación y total compatibilidad.

Definir la meta no es tarea tan sencilla como pudiera parecer. A menudo, los
profesionales de la comunicación actúan de forma aislada a la hora de establecer las
metas que resuelva el problema o motivo de la campaña.

No obstante, fijar la meta aisladamente, sin considerar las metas globales de la

organización es peligroso y puede motivar la carencia de ayuda en momentos
coyunturales determinados.

Para evitar esta situación, es conveniente tomar dos precauciones: la primera es

enfocar estratégicamente la comunicación o planificarla de acuerdo a la misión de la
organización y sus metas (incluidas las de otros departamentos). La meta de la
campaña de comunicación debe estar subordinada a la de la organización, o al menos
ser compatible con ella.

La segunda es simplemente verificar el primer punto, es decir, que en efecto la meta

del programa está en consonancia con la de la organización.

Los fines o metas será de diversa índole en función, entre otros, del sector en que esté
inmersa la organización. Si se trata de una empresa convencional, entre sus metas
podríamos encontrar 1) aumentar el valor de sus acciones, 2)incrementar su cuota de
mercado, 3) obtener los máximos beneficios, 4) protegerse ante una absorción o
fusión, 5)evitar la regulación gubernamental en ciertos asuntos, etc.

Si se trata de una empresa pública u órgano de administración pública, sus metas

pueden ser: 1) aumentar la concienciación pública en ciertos aspectos, 2) reducir la
contaminación, 3) facilitar el acceso de los ciudadanos a la información, etc.

Si se trata de una organización no gubernamental, sus metas serán: 1) incrementar las

subvenciones públicas o privadas que recibe, 2) ampliar programas de investigación,
3) establecer programas de voluntariado, 4) fomentar la difusión de información sobre
sus actividades, etc.

Trataremos ahora los objetivos. En la práctica, los objetivos34:

- dan el enfoque y guía a quienes desarrollan las estrategias de programa y tácticas

33
Cutlip, S. y Center, A. (2000) relaciones públicas Eficaces. Barcelona, Gestión 2000. P. 444
34
Cutlip, S. y Center, A. (2000) relaciones públicas Eficaces. Barcelona, Gestión 2000. P. 463-
464
 - proporcionan orientación y motivación a los responsables de implantar el
programa.
- Expresan claramente los criterios de resultado, que será utilizados para controlar y
evaluar el programa.
Las características de los objetivos óptimos son las siguientes35:

- Los objetivos son específicos y claramente definidos. Para evitar la ambigüedad,

la identificación de objetivos debe ser clara. Esto fomenta su cuantificación y
permitirá la asignación de acciones concretas a cada uno.
- Los objetivos deben ser escritos Parece obvio, pero en ocasiones se inician
planificaciones estratégicas asumiendo que los profesionales son sabedores de
los propósitos y objetivos. Si están reflejados en un documento, sirven como punto
de referencia durante el proceso de planificación. Cuando se produce un
desacuerdo sobre algún elemento del proceso de planificación, la mejor solución
es revisar exactamente dicho elemento, lo que implica su lectura. Finalmente, si
los objetivos están escritos, sirven de guía tangible en la fase de evaluación y
constituyen un termómetro para mesurar la eficacia de la campaña.
- Los objetivos deben ser mensurables y alterables. En efecto, debe ser medibles.
Dicha medición puede hacer en base a porcentajes o a cifras (número de votos,
euros, etc.). Frecuentemente, es útil trabajar con incrementos o decrementos de
porcentajes. En ese caso se debe incluir también los puntos de origen sobre los
que se aplica tal incremento o cual decremento.
- Los objetivos deben ser creíbles. Con esto nos referimos a que su consecución
pueda ser directamente atribuible a los esfuerzos de relaciones públicas. Las
relaciones públicas deben determinar objetivos para luego diseñar programas de
cuyo éxito o fracaso sean obviamente responsables, si bien es cierto que en
función de la meta a la que están subordinados algunos pueden ser fijados
atendiendo a los requerimientos de otras funciones organizativas.
- Los objetivos deben ser aceptables. Se refiere este punto a la aceptabilidad de los
objetivos por parte de la dirección. Para ser aceptable, un objetivo debe estar en
consonancia con la misión, las metas y los objetivos de la organización como tal y
además fomentarlos.
- Los objetivos deben ser realistas y alcanzables. Fijar objetivos específicos y claros
facilita que sean realistas. No obstante, necesita tener la vista puesta en una
mejora significativa. En consecuencia, ser realista no implica que sean fáciles o
sencillos. Simplemente significa que son alcanzables, suponiendo un trabajo bien
hecho, corriendo riesgos y con un espíritu ambicioso.
- Los objetivos están sometido a criterio temporal. La duración de una campaña de
relaciones públicas está determinada por el problema o la situación que la
provoca. Algunos asuntos requieren esfuerzos de corta duración, mientras que
otros suponen el largo plazo. Algunos están intrínsecamente limitados, otros
constituyen empeños en cambiar percepciones, actitudes, opiniones o
comportamientos, que suelen evolucionar muy despacio.
35
Xifra, J. (2005) Planificación estratégica de las relaciones públicas. Barcelona, Paidos Ibérica.
p.180
 - Los objetivos deben ser presupuestables. Aunque en el momento de identificar los
objetivos el profesional de relaciones públicas se encuentra en una fase de
planificación en la que todavía no está presupuestada la campaña, ni desea
consideraciones económicas que limiten su creatividad, innovación e imaginación,
los buenos objetivos han de considerarlas previsiones y limitaciones
presupuestarias.
Además, en la redacción de objetivos se deben tener en cuenta los siguientes
elementos36:

- debemos empezar con un verbo que describa la orientación del resultado

pretendido. Existen tres posibilidades: aumentar, disminuir y mantener.
- Especificar el resultado a conseguir. Existen tres posibles categorías de cosas a
mantener o cambiar: lo que las personas conocen, saben o comprenden (objetivos
de conocimiento), lo que las personas sienten (objetivos de predisposición) y lo
que las personas hacen (objetivos de comportamiento). Cada objetivo debe
expresar un resultado único y específico.
- Hacer constar la magnitud del cambio o nivel a ser mantenido en términos
cuantificables. Para proporcionar criterios de resultados útiles y verificables, los
objetivos deben manifestarse en términos medibles.
- Fijar una fecha para la que se debe haber cumplido el objetivo.
En la redacción del documento, debe figurar en la parte superior la meta a lograr con
el programa, y posteriormente los objetivos para cada público. Habitualmente, los
objetivos deben figurar por orden cronológico, según la fecha de cumplimiento de
objetivo.

En una campaña de comunicación, las estrategias son aproximaciones globales para

llegar a un público previamente identificado con el mensaje que pretende informarle o
motivarle. Las estrategias determinan qué propósito está intentando alcanzar el
profesional con los mensajes dirigidos al público. Y cómo, de manera muy general,
está trabajando para conseguirlo. Las estrategias son específicas a cada público

A partir de la tipología de públicos de Hallahan, Xifra 37 propone una gama de

estrategias de comunicación apropiadas para trabajar con cada público. Aunque la
teoría normativa sostiene que, como ya se han mencionado anteriormente, el modelo
bidireccional simétrico es el ideal, son necesarias las combinaciones de estrategias de
estricta defensa y las de acuerdo.

P. Activos P. Informados P. Atentos P. Inactivos No - Públicos

Caracterí Alto Alto Bajo Bajo Ni

sticas conocimiento conocimiento, conocimiento conocimiento conocimiento
e implicación. baja , implicación ,baja ni
Potencialment implicación. moderada- implicación. implicación.
e agresivos Estables, alta.
reticentes, Potencialmen
36
Cutlip, S. y Center, A. (2000) relaciones públicas Eficaces. Barcelona, Gestión 2000. P. 464
37
Xifra, J.(2005) Planificación estratégica de las relaciones públicas. Paidos Ibérica. Barcelona.
 potencialment te volátiles
e influyentes

Situación Han Pueden Cuando Están poco Ignorancia

reconocido un reconocer un menos, están familiarizado del emisor, y
problema u tema, invertir familiarizado s con la viceversa
oportunidad, esfuerzos para s con el tema organización,
han dedicado informarse de u servicio,
un esfuerzo él, pero no se oportunidad. producto,
cognitivo para implican Suelen idea,
entenderlo, y directamente. procurarse candidato o
pueden Controlan la conocimiento causa. No
haberse situación, para reducir suelen
esforzado pueden tratar el riesgo o la prestar
para efectuar de influenciar incertidumbre atención a
un cambio. a terceros, , los mensajes
Normalmente pero dependiendo y a si les
ofrecen y difícilmente se de la afectan, ni a
crean comunicarán motivación y buscar
oportunidades con el emisor, el acceso a información
de excepto si es las fuentes puntualmente
comunicación útil para sus
intereses

Estrategi Conocimiento Suministrar Entender las Aumentar la Ignorar.

as de . Suministrar información. fuentes de motivación y Crear
respuesta apoyo y Fomentar (o inquietud. la capacidad motivos para
(organiza formación. frenar) su Examinar los de procesar. el
tivas y Iniciar el influencia a argumentos, Crear conocimiento
comunica diálogo. terceros. los motivos oportunidade y/o la
tivas) Negociar con Seguimiento de su interés. s de implicación.
sus líderes. de su Suministrar comunicació
Posiblemente conducta información n.
alterar las aplicable a
políticas de la su interés y
organización. clarificadora
Bucar la de los
intervención malentendido
de terceros s.
Seguimiento
de su
conducta

El mensaje
 Una vez conocidas las necesidades de la campaña para resolver el problema y a
quién ha de dirigirse para cumplir los objetivos, el profesional de la comunicación ya
está listo para diseñar los mensajes que deban transmitirse a los públicos. Sobre el
mensaje descansa el conjunto de la comunicación de las organizaciones, por lo que
debe ser un asunto tratado con especial cuidado38.

La estrategia del mensaje puede contener más de un mensaje, aunque debiera

concluir reduciendo su extensión a una o dos frases básicas que reflejasen la idea
clave y que se usarán reiteradamente durante la campaña.

La formulación del mensaje debe efectuarse muy cuidadosamente, ya que éste forma
parte del contenido regular del discurso organizativo, sea cual fuere su lugar de
emisión y los públicos a los que se dirige.

Hay que mencionar en primer lugar la teoría del mensaje y selección de medios de
Van Leuven39 que dice que

“(1) El usuario selecciona medios y mensajes según su propio razonamiento

lógico y propósitos personalmente relevantes, (2) el usuario adjuntará sus
significados personales al mensaje seleccionado, y (3) el comportamiento del
usuario refleja anticipadamente la satisfacción sobre futuras comunicaciones,
así como un historial de motivaciones anteriores, intencionalidad y
reforzamiento.”

Respecto de las características del mensaje, Libaert 40 otorga seis características al

mensaje: coherencia, distinción, comprensión, visibilidad, duración y adaptabilidad.

La coherencia del mensaje se evalúa según dos criterios: el de la identidad de la

organización y el de su objetivo. Un mensaje que no esté en consonancia con la
identidad de la organización puede ser rechazado y un mensaje que no esté adaptado
a un objetivo de relaciones públicas será simplemente ineficaz.

En el supuesto de una pluralidad de mensajes, es conveniente controlar la coherencia

entre ellos. La coherencia del mensaje es uno de los elementos clave de la campaña
de relaciones públicas.

El número de mensajes que se reciben cada día no para de aumentar. Para que un
mensaje sea eficaz debe, por tanto, significarse entre el resto, para ser así tenido en
cuenta, recordado y atribuido. Además, la distinción supone conocer a fondo la
comunicación de la competencia.

En lo referente a la comprensión, situarse en el lugar del público implica usualmente

simplicidad y un mensaje despojado de alardes retóricos. Un mensaje complejo
tendrá normalmente dificultades de comprensión. Así, para evitar problemas del tipo

38
Xifra (2005) Planificación estratégica de las relaciones públicas. Barcelona, Paidos Ibérica. p.
192
39
Van Leuven, J. y Slater, M. (1991) “How publics, public relations and the media shape the
public opinión process” en Grunig, L. y Grunig, J.E. (eds) Public relations research annual, 3.
New Jersey, Lawrence Erlbaum. p. 165-178
40
Libaert, T. (2005) El plan de comunicación organizacional: cómo definir y organizar la
estrategia de comunicación. Mexico, Limusa. Noriega Editores.
 “no veo la relación existente” se recomienda testar la comprensión del mensaje ante
una muestra de individuos para verificar la validez de la elección.

Como recuerda Wilcox41

“el grado de comprensión entre dos personas depende en gran medida del
conocimiento común de los símbolos representados por las palabras […]
Incluso si el emisor y el receptor hablan el mismo idioma y viven en el mismo
país, la efectividad de la comunicación depende en gran medida de factores
tales como la educación, la clase social, las diferencias regionales, la
nacionalidad y los antecedentes culturales.”

Desde otro punto de vista, el recurso a la simplicidad no debe conducir al profesional

de relaciones públicas a elaborar un mensaje plano. La simplicidad debe equilibrarse
con la distinción.

La visibilidad de un mensaje se expresa a un doble nivel: el de los soportes y el del

conocimiento interno. Respecto de los soportes el conjunto de soportes de
comunicación debe ser transmisor del mensaje. Tanto en lo referente a temas de
comunicación (financiera, en tiempos de crisis, etc.) como a las técnicas (patrocinios,
organización de eventos, empaquetado, etc.) el mensaje, si bien no tiene por qué
estar explícitamente presente, sí debe presidir las acciones.

En cuanto al conocimiento interno, el mensaje será perfectamente conocido por el

público interno por el público interno para poder ser convenientemente explicado al
exterior. Ya sea ímplicita o explícitamente, la organización debe intentar que cada
signo emitido por un cada elemento interno de proyección pública pueda interpretarse
en relación al mensaje.

No obstante, es posible que por motivos estratégicos la organización no pretenda

obtener visibilidad. Por ejemplo, Procter & Gamble puede legítimamente pensar que
una visibilidad fuerte de su organización pueda perjudicar a sus marcas como Fairy,
Pantene o Ariel.

Los mensajes deben ser duraderos. El mensaje c se distingue del publicitario en que
su eficacia es a largo plazo. Los mensajes evolucionan con el desarrollo y actividades
de la organización, de sus metas y objetivos en cada etapa de la vida de las
empresas e instituciones. Sin embargo, esta adaptación debe ser progresiva. Las
estrategias de ruptura sólo serán eficaces en supuestos de cambios bruscos de
entorno competitivo, o en la actividad de la organización. En cualquier caso, las
rupturas deben reflexionarse serenamente y evitar su reproducción frecuente.

Finalmente, los diferentes interlocutores internos y externos de la organización deben

poder integrar el mensaje. Éste debe ser adaptable. Los responsables de relaciones
públicas lo testarán en el ámbito interno a fin de asegurar el no rechazo.

Programación temporal

41
Agee, W., Wilcox, D., Autt, P. y Cameron, G. (2003). relaciones públicas. Estrategias y
tácticas. Madrid, Pearson Educación. Citado por Xifra, J.(2005) Planificación estratégica de las
relaciones públicas. Paidos Ibérica. Barcelona, p.194
 Según Xifra42, la programación temporal y el presupuesto son estadios estratégicos.
Con esto se refiere a que deben ser abordadas con el máximo rigor profesional, ya
que tiempo y coste se enmarcan en el contexto general de metas de la organización y
de los objetivos de las campañas de relaciones públicas.

Respecto de la programación temporal, es suficiente con programar la fecha de

implantación de cada técnica: la fecha de envío de un comunicado de prensa o de
inauguración de un congreso, por ejemplo. Una vez aprobada la campaña por los
responsables correspondientes e iniciada su ejecución, es recomendable establecer
un calendario más detallado de las tareas preparatorias. Es obligatorio para la
efectividad de la campaña planificar hacia atrás en el tiempo a partir de las fecha de
implantación de la técnica.

Son muchos los formatos que puede adoptar la programación temporal, siendo los
más usados el diagrama de Gantt y los métodos de camino crítico (PERT y CPM),
que abordaremos sucintamente a continuación.

Respecto del diagrama de Gantt, o carta Gantt, señalar que es una popular
herramienta gráfica cuyo objetivo es el de mostrar el tiempo de dedicación previsto
para diferentes tareas o actividades a lo largo de un tiempo total determinado. A pesar
de que, en principio, el diagrama de Gantt no indica las relaciones existentes entre
actividades, la posición de cada tarea a lo largo del tiempo hace que se puedan
identificar dichas relaciones e interdependencias.

En gestión de proyectos, el diagrama de Gantt muestra el origen y final de las

diferentes unidades mínimas de trabajo y los grupos de tareas o las dependencias
entre unidades mínimas de trabajo.

Desde su introducción los diagramas de Gantt se han convertido en una herramienta

básica en la gestión de proyectos de todo tipo, con la finalidad de representar las
diferentes fases, tareas y actividades programadas como parte de un proyecto o para
mostrar una línea de tiempo en las diferentes actividades haciendo el método más
eficiente.

Hay programas informáticos que son capaces de generar este tipo de diagramas (por
ejemplo, el Microsoft Project).

Respecto de los métodos de camino crítico, señalaremos dos: el método PERT

(Program Evaluation and Review Technique) desarrollo por la Armada de los Estados
Unidos de América, en 1957, para controlar los tiempos de ejecución de las diversas
actividades integrantes de los proyectos espaciales, por la necesidad de terminar cada
una de ellas dentro de los intervalos de tiempo disponibles. Fue utilizado originalmente
por el control de tiempos del proyecto Polaris y actualmente se utiliza en todo el
programa espacial.
El método CPM (Crítical Path Method, método de camino o ruta crítica) el segundo
método de camino crítico, fue desarrollado también en 1957 en los Estados Unidos de
América, por un centro de investigación de operaciones para la firma Dupont y
42
Xifra, J.(2005) Planificación estratégica de las relaciones públicas. Barcelona, Paidos Ibérica.
p 204 y ss.
Remington Rand, buscando el control y la optimización de los costes de operación
mediante la planificación adecuada de las actividades componentes del proyecto.

Específicamente, las características comunes más importantes de PERT Y CPM son

las siguientes:
 Es un grafo, es decir, un conjunto de puntos (nodos) unidos por flechas.
 Representa las relaciones entre las tareas del proyecto, no su distribución
temporal.
 Las flechas del grafo corresponden a las tareas del proyecto.
 Los nodos del grafo, representado por círculos o rectángulos,
corresponden a instantes del proyecto. Cada nodo puede representar hasta
dos instantes distintos, el inicio mínimo de las tareas que parten del nodo y
el final máximo de las tareas que llegan al mismo.
 Es una herramienta de cálculo, y una representación visual de las
dependencias entre las tareas del proyecto.

La diferencia principal entre ellos es simplemente el método por medio del cual se
realizan estimados de tiempo para las actividades del proyecto. Con CPM, los tiempos
de las actividades son determinísticos. Con PERT, los tiempos de las actividades son
probabilísticos o estocásticos.

La elección entre el enfoque PERT y CPM depende fundamentalmente del tipo de

proyecto y de los objetivos de la dirección. El PERT es en particular apropiado cuando
se maneja mucha incertidumbre al predecir los tiempos de las actividades y cuando
es importante controlar de una manera efectiva la programación del proyecto; por
ejemplo, la mayor parte de los proyectos de investigación y desarrollo caen dentro de
esta categoría. Por otro lado, el CPM resulta muy apropiado cuando se pueden
predecir bien los tiempos de las actividades (quizá con base en la experiencia) y
cuando estos tiempos se pueden ajustar con facilidad (por ejemplo, si se cambian
tamaños de brigadas), al igual que cuando es importante planear una combinación
apropiada entre el tiempo y el coste del proyecto. Este último tipo lo representan
muchos proyectos de construcción y mantenimiento.

El presupuesto.

Cambiando de tema, y respecto del presupuesto, es importante señalar que también,

y de acuerdo a lo mencionado, ha de ser abordado estratégicamente.

Seitel43 afirma que la clave para elaborar el presupuesto reside en seguir dos pasos:

- estimar los recursos humanos y materiales necesarios para cada actividad

- estimar en coste y disponibilidad dichos recursos.
Wilcox plantea un método simple para calcular el presupuesto en dos columnas. En
una de las columnas aparece el coste humano, y en otro el tecnológico.

43
Seitel, F. (2002) Teoría y práctica de las relaciones públicas. Madrid, Prentice Hall.p.194
 Además, se deberá añadir un 10% adicional, motivado por los imprevistos, que en
caso de ser efectivos necesitarán de una explicación complementaria.

El presupuesto, huelga decirlo, es un elemento de gran importancia en la

determinación y el mantenimiento de la relación entre el profesional de relaciones
públicas y sus clientes o directivos.

En todo presupuesto existen unos costes fijos que deben ser cubiertos
independientemente del cumplimiento de objetivos. Del mismo modo, existen también
ciertos costes variables, que suponen el resto del gasto, y que deberán o no ser
cubiertos según la naturaleza del mismo. Finalmente, es también inevitable la
aparición de los gastos imprevistos, ya que ciertos supuestos son imposibles de
prever (accidentes inesperados, dilación en ciertas tareas, o por ejemplo, que un
congreso se alarga más de lo previsto contado el adicional extra no esperado pero
posible).

Se puede afirmar44 con carácter general que en los departamentos, los presupuestos
generalmente hacen referencia de uno a cuatro factores de control. El primero son los
ingresos totales o los fondos disponibles de la empresa, el segundo es la “necesidad
competitiva”, el tercero es la tarea global o la meta fijada para la organización y el
cuarto el beneficio o superavit.

Cuando la base son los ingresos totales o los fondos disponibles, normalmente se
asigna a las relaciones públicas un porcentaje. Este porcentaje hace referencia al
presupuesto total operativo de la organización, las ventas brutas, los fondos
recaudados o los fondos asignados en presupuestos.

Cuando el criterio es la necesidad competitiva, normalmente se iguala o supera la

cantidad asignada por una organización similar.

Cuando el criterio es la tarea o meta, las relaciones públicas reciben un porcentaje de

los fondos asignados para conseguir el resultado deseado.

En el último enfoque, basado en el superavit, se asigna una cantidad fluctuante

dependiendo del punto de equilibrio entre ingresos y gastos, o en el caso de las
operaciones sin ánimo de lucro, el punto en que se cubren gastos.

Finalmente, Xifra45 señala que en la elaboración del presupuesto ha de contarse con

otras unidades de la organización, excepto si existe una unidad competente
responsable de dicha elaboración.

3.3 LA ACCIÓN

La acción en el proceso directivo enunciado por Marston desarrolla las estrategias de

acción y comunicación previamente planificadas, si bien su realización efectiva con la
debida eficacia es de importancia sustantiva para el programa.

Una de las claves para el logro de la mencionada eficacia pasa por centrar
adecuadamente el mensaje, lo que implica el buen uso de estereotipos y símbolos.

44
Cutlip, S. y Center, A. (2000) relaciones públicas Eficaces. Barcelona, Gestión 2000
45
Xifra, J. (2007) Técnicas de relaciones públicas. Barcelona. UOC p.231
Por otra parte, hay también que considerar que los procesos de cambio y la
aceptación de las ideas propuestas en el programa de relaciones públicas van más
allá de su mera exposición.

La estrategia de acción pone en práctica lo señalado por Grunig como un sistema

“bidireccional simétrico”. Así, la primera asunción básica de esta perspectiva es que
tan probable es el cambio en el seno de la organización como en el sus públicos. La
segunda asunción es que los cambios resultan un juego de suma positiva 46. Una
tercera asunción que orienta la estrategia de acción es que además de cuidar de la
comunicación, hay que cuidar los actos. Para que la comunicación pueda tener
impacto en el establecimiento de las relaciones de beneficio mutuo necesarias para la
supervivencia y éxito de la organización, deben participar en el desarrollo de la
estrategia de acción y en la coordinación de dicha estrategia con las comunicaciones
consiguientes.

La estrategia de acción constituye necesariamente la clave principal de un programa,

pero representa la parte menos visible pero más abultada del programa de
comunicación.

Centrar el mensaje. Uso de estereotipos y símbolos

Sin duda, para centrar el contenido del mensaje es importante conocer la postura del
cliente o empresario, la situación que genera la necesidad del programa, y las
necesidades, intereses y preocupaciones de los públicos involucrados.

La comunicación eficaz debe ser diseñada para la situación, tiempo, lugar y público
determinados, lo que implica una selección cuidadosa de los medios y la técnica. Los
avances tecnológicos y los medios especializados han creado enormes posibilidades
al servicio de las necesidades de públicos especiales. Ninguna acción o comunicación
puede ser trasladada para servir a una nueva situación simplemente por haber
funcionado en el pasado.

Sin embargo, todos los problemas de comunicación tienen a las personas como
denominador común, y requieren comunicación para acercar a éstas y sus opiniones.
Esto es válido independientemente de si el programa exige comunicados de prensa,
publicidad institucional, reuniones o cualquier otro tipo de contacto. La comunicación
requiere continuidad, lo que se traduce en la repetición de un discurso consistente

46
Si consideráramos la Teoría de Juegos, desarrollada por Von Neumann y Morgenstern en
1944. De hecho, Von Neumann llegó a decir que “como el póquer o ajedrez, la vida real es un
juego de estrategia”. Se preocupa de facilitar una guía normativa para el comportamiento
racional de un grupo cuyos miembros aspiran a lograr diferentes objetivos. A la hora de lanzar
un producto los directivos piensan tienen en cuenta no sólo sus preferencias y objetivos, sino
también las predicciones de comportamientos ajenos que podrían influir o afectar el resultado
de sus acciones, y tomando como base dichas predicciones, acomodan sus propias decisiones.
Ahora bien, la información siempre es incompleta, por lo que en todas las decisiones siempre
existirá cierta cantidad de incertidumbre, lo que constituye en esencia la toma de decisiones
estratégica.
Von Neumann, J. y Morgenstern, O. (1953) Theory of games and economic behavior.
Princeton. Princeton University Press,
 expresado de forma sencilla, la elección cuidadosa del tiempo, lugar y método
aplicados, y una variedad de medios que coincidan en el público por distintas vías47.

Los profesionales de comunicación deben centrar sus mensajes para dotarlos de

interés periodístico. Por otro lado, los mensajes deben de ser comprensibles, exentas
de complicaciones y jergas, y fáciles de captar. También deben ser oportunos y
cercanos. No obstante, lo más importante es que sea inmediatamente procesable.

Su contenido debe ser enmarcado de forma que la información conteste a preguntas,

responda a los intereses y preocupaciones del público y autorice a los miembros del
público a actuar por dichos intereses y preocupaciones.

Otra aproximación útil para centrar el mensaje es la utilización de la fórmula “30-3-30”,

ideada por Clay Schoenfeld48. La primera cifra indica que parte de la audiencia no le
dedicará más de 30 segundos para lograr comunicar su mensaje y por tanto los
puntos clave deben ser poderosos, positivos y expuestos de forma dominante.

La segunda indica que algunos le dedicarán hasta 3 minutos, por lo que en este caso
se puede contar con titulares, subtítulos, ilustraciones, pies de foto e incluso
resúmenes de comentarios destacados para comunicar el mensaje.

La última indica que la otra parte de la audiencia le dedicará 30 minutos, que

emplearán el tiempo necesario para intentar comprender el mensaje aunque los
detalles estén en letra pequeña. Cutlip y Center49 ofrecen una versión más pesimista,
y dicen que dicha formulación numérica debería, en el caso de las relaciones
públicas, sustituida por la cifra “3-30-3”.

Es importante señalar que, para comunicar e interpretar, los profesionales de la

comunicación dependen de las palabras y éstas constituyen la herramienta de su
trabajo. En ese sentido Edward Bernays hace referencia a la tiranía de la semántica 50.
La semántica es la ciencia que estudia el significado de las palabras. No obstante, los
mismos signos y símbolos dialécticos tienen diferentes significados para diferentes
personas, debido esencialmente bien a diferentes capacidades biológicas, o bien a
diferentes interpretaciones de la realidad por las diferentes experiencias en ella
vividas51.

Además, la palabra tiene dos significados distintos: el denotativo y el connotativo. El

denotativo es la acepción común de la palabra, que aparece en el diccionario, y es
generalmente aceptada por la mayoría de personas. El connotativo es aquel
emocional y evaluativo que se busca en las palabras, como consecuencia de nuestras
experiencias y emociones. Los profesionales de relaciones públicas deben ser
capaces de seleccionar las palabras y transmitir a sus públicos las palabras que le
sean afines.

47
Cutlip, S. y Center, A. (2000) relaciones públicas Eficaces. Barcelona, Gestión 2000. p. 491
48
Koekember, L y Bird, S. (2005) Marketing Communications. South Africa, Juta and Co. p.
423. Citado por Cutlip, S. y Center, A. (2000) relaciones públicas Eficaces. Barcelona, Gestión
2000. p. 495
49
Cutlip, S. y Center, A. (2000) relaciones públicas Eficaces. Barcelona, Gestión 2000. p. 495
50
Ibid.
51
Ortega y Gasset lo expresó gráficamente cuando dijo que “yo soy y mi circunstancia”.
 Hay también que hacer referencia a las jergas, a los dialectos, eslóganes y
exageraciones. Los profesionales de relaciones públicas deben trabajar con sus
homólogos de la prensa, radio y televisión y en plataformas y tribunas para aclarar
asuntos con sus públicos, y tener instinto para los términos particulares y memorables
y buen sentido para las palabras.

Sin embargo, toda comunicación implica más que la literalidad de la semántica, ya

que usa en gran medida símbolos y estereotipos. Estos últimos han sido muy
estudiados desde el campo de la psicología social.

Lippmann52 señaló los fines que cumplen los estereotipos y símbolos. Decía
textualmente que son

“las imágenes que se hallan dentro de las cabezas (...) de los seres humanos,
las imágenes de sí mismos, de los demás, de sus necesidades, propósitos y
relaciones son sus opiniones públicas”

Y también que

“introduciendo certeza y distinción y consistencia o estabilidad de significado a

cosas que, de lo contrario, serían vagas y oscilantes….Tendemos a percibir
aquello que identificamos en la forma estereotípica como consecuencia de
nuestra cultura”.

Así, para Lippmann53, los estereotipos son estructuras cognitivas que facilitan el
manejo de información exterior, y eran determinados por la cultura del sujeto.

52
Lippmann, W. (1922) Public opinion. New York, Harcourt, Brace & Company. p. 81. Citado
por Cutlip, S. y Center, A. (2000) relaciones públicas Eficaces. Barcelona, Gestión 2000. p. 495.
Su otra obra clásica, además de Public Opinion (1922) fue The phantom Public (“El público
fantasma”), editado en 1925.
53
Walter Lippmann (1889-1974) fue un intelectual estadounidense. Como periodista,
comentarista político, crítico de medios y filósofo, intentó reconciliar la tensión existente entre
libertad y democracia en el mundo moderno (Liberty and the News, 1920). Obtuvo dos veces el
Premio Pulitzer (1958 y 1962) por su columna Today and Tomorrow (Hoy y mañana). Junto con
Charles Merz, estudió los problemas de inexactitud, sesgo y otros problemas en la forma en
que los periódicos cubrían las noticias, en un estudio titulado A Test of the News (1920),
centrado en la cobertura de The New York Times hacia la revolución bolchevique. Con el título
de uno de sus libros, popularizó el uso del concepto de "guerra fría" (The Cold War, 1947).
Lippmann denunciaba la tendencia de los periodistas a generalizar en su tratamiento de las
personas basándose en ideas fijas. Argumentaba que todos, incluidos los periodistas, están
más dispuestos a creer las imágenes mentales preexistentes que a llegar a un juicio por el
pensamiento crítico. Escribió que, como humanos, condensamos las ideas en símbolos, y el
periodismo, una fuerza rápidamente convertida en mass media (medio de comunicación de
masas), es un método poco efectivo para educar al público. Incluso aunque los periodistas
mejoraran su trabajo de informar al público sobre temas importantes, Lippmann creía que la
masa del público lector no está interesada en aprender y asimilar los resultados de una
apropiada investigación. Los ciudadanos estaban demasiado centrados en sí mismos como
para preocuparse de los asuntos públicos y políticos, excepto para presionar en asuntos
locales.
Lippmann veía el propósito del periodismo como "trabajo de inteligencia". Dentro de este papel,
los periodistas son el enlace entre los agentes políticos y el público. Un periodista busca
hechos en los agentes políticos, los transmite a los ciudadanos y estos forman una opinión
pública. En este modelo, la información puede usarse para mantener la responsabilidad de los
agentes políticos frente a los ciudadanos.
Wikipedia [[Link]]
 En la actualidad, los estereotipos son definidos como el conjunto de expectativas y
creencias que se tienen acerca de una categoría de gente, o en otras palabras, sobre
los atributos personales de un grupo de personas54.

Estas creencias en principio vienen de dos fuentes: de un lado, las representaciones

mentales reales de diferencias en grupos, lo que sugiere que en ocasiones los
estereotipos son representaciones exactas de la realidad, o por lo menos de la
realidad local a la que está sometida la persona. De otra parte, cuando los
estereotipos son formados acerca de varios grupos, con independencia de las
diferencias reales entre grupos. Mientras que algunos estereotipos se basan en
diferencias reales entre grupos, aquellos basados en características persistentes de
los grupos suelen tener un alto margen de error55.

Todavía más, las barreras en la comprensión y claridad de los mensajes existen por
igual en el dicente y los públicos. Existen barreras sociales, de lenguaje y vocabulario
y barreras políticas y económicas, barreras raciales. Las barreras y distorsiones
bloquean la capacidad del individuo y condicionan su entendimiento. Dicho de otro
modo, alguien entiende sobre el mundo en función de las impresiones que recibe de
él, y dichas impresiones están condicionadas por las barreras existentes y por él
adoptadas.

Además, usualmente la gente tiene un acceso limitado a los hechos. Este acceso se
ve adicionalmente alterado con la recepción de informaciones que crean confusión.
Toda esta amalgama de circunstancias favorece el desarrollo de estereotipos, que
simplifican un hecho complejo en simple, y pueden plantear problemas adicionales de
relaciones públicas al proceder a la explicación de cierto hecho.

Por tanto, los estereotipos sirven como mecanismo de defensa en contra del esfuerzo
necesario de tener que conocer y comprender la unicidad y los detalles de cada
persona, grupo y situación. El propio Lippmann decía que

“el estereotipo no sólo ahorra tiempo en una vida atareada y defiende nuestra
posición dentro de la sociedad, sino que tiende a resguardarnos de los
desconcertantes efectos de querer ver el mundo estable y en su totalidad”

Constituyen de hecho un código moral del que emanan las normas de

comportamiento personal. Los profesionales de relaciones públicas deben aprender a
reconocer la influencia y presencia de símbolos y estereotipos en las contradicciones
y contrariedades aparentes de la opinión pública.

Por todo ello, y con el fin de evitar que las propias palabras se conviertan en un
problema de comunicación, los profesionales del ámbito deben ser sensibles a la hora
de elegir las palabras, evitando las palabras ofensivas y usar hábilmente los
estereotipos.

En cualquier caso, conseguir la aceptación de una idea o innovación es mucho más

que lanzarla al público a través de los medios de comunicación o una publicación
54
Baron, R.A. y Byrne, D. (1998). Psicología social. Madrid, Prentice Hall.
Myers, D.G. (1991). Psicología Social, Prejuicio: rechazo de los demás. Madrid: Editorial
Médica Panamericana.
55
Hilton y Von Hippel (1996). “Stereotypes” Annual Review of Psychology, 47. p. 237-271
 interna. En cuanto a la forma de difusión, se puede asumir como cierta la teoría de los
círculos concéntricos de Elmo Roper56, que señala que las ideas penetran en el
público en conjunto muy lentamente, y se mueven en círculos concéntricos de los
grandes pensadores a los grandes discípulos, a los grandes divulgadores, a los
divulgadores menos importantes, a los políticamente activos y a los políticamente
inertes.

Otra teorías relevantes hacen referencia a la velocidad del flujo de transmisión y

aceptación de ideas en dicha difusión. Destacan las “barreras de comunicación” de
Lippmann y los “reguladores de velocidad de absorción” de George Gallup57.

Para Lippmann las barreras de la comunicación eran seis: la censura artificial, las
limitaciones de contacto social, la escasez de tiempo disponible para atender asuntos
públicos, la distorsión debida a la comprensión de acontecimientos en mensajes
breves, la dificultad de un vocabulario limitado que expresa un mundo inmenso y
complicado, y finalmente el miedo a enfrentarse a hechos que puedan amenazar la
rutina establecida de nuestras vidas.

La comunicación eficaz debe ser diseñada para la situación, tiempo, lugar y público
determinado, lo que implica una selección cuidadosa de los medios y la técnica. La
comunicación requiere necesariamente de continuidad, lo que se traduce en la
repetición de un discurso consistente expresado de forma sencilla, la elección
cuidadosa del tiempo, lugar y método, y una variedad de medios que converjan en el
público por distintas vías.

Aceptación de ideas y procesos de cambio en relaciones públicas.

En cualquier caso, existen tres elementos comunes en toda comunicación: emisor,

mensaje y receptor58. El fallo en la comunicación puede implicar a uno de ellos o a los
tres, entendiendo siempre un canal sin ruidos. La comunicación eficaz exige el
56
Elmo Roper(1900 Nebraska - 1971 Connecticut ) fue un destacado encuestador conocido por
su trabajo pionero en la investigación de mercados y encuestas de opinión . En 1934 fue
cofundador de Cherington , Madera y Roper, una firma de investigación de mercados. Cuando
esa alianza se vino abajo , fundó su propia empresa de investigación , Elmo Roper, Inc.. Sus
predicciones de la victoria electoral de Roosevelt sobre Alf Landon en 1936 y 1940 fueron muy
precisas. Por ello, en 1940 , Roosevelt contrató a Roper para evaluar la opinión pública.
Posteriormente trabajó en la Oficina de Información de Guerra . Después de salir de la OWI
fundó el Centro Roper para la Investigación de la Opinión Pública de la Universidad de
Connecticut en 1947. Wikipedia [[Link]]
57
George Gallup (1901-1984) fue un periodista, matemático y estadístico estadounidense.
Fundó el American Institute of Public Opinion en 1935 para realizar sondeos electorales en
Estados Unidos, conocer los gustos de la gente y estudiar la opinión de la masa social. Fue el
pionero en la medición de la audiencia tanto de radio como de televisión mediante encuestas.
Wikipedia [[Link]]
58
Cutlip, S. y Center, A. (2000) relaciones públicas Eficaces. Barcelona, Gestión 2000. p. 507 y
ss.
La teoría de la información, también conocida como teoría matemática de la comunicación y
teoría matemática de la información, es una propuesta teórica presentada por Claude E.
Shannon y Warren Weaver a finales de la década de 1940.
El modelo propuesto por Shannon es un sistema general de la comunicación que parte de una
fuente de información desde la cual, a través de un transmisor, se emite una señal, la cual viaja
por un canal, pero a lo largo de su viaje puede ser interferida por algún ruido. La señal sale del
canal, llega a un receptor, que decodifica la información convirtiéndola posteriormente en
mensaje que pasa a un destinatario. Wikipedia [[Link]]
 correcto funcionamiento de los tres. El comunicador debe disponer de la información
adecuada. Debe tener credibilidad ante el receptor. Debe ser capaz de transmitir
información en códigos que el receptor pueda comprender. El comunicador debe
utilizar un canal que traslade el mensaje al receptor. El mensaje debe estar dentro de
la capacidad de comprensión del receptor y ser relevante para sus necesidades e
intereses. Finalmente, el mensaje debe motivar los intereses personales del receptor
y provocar una respuesta.

Un buen comunicador no contempla a los receptores como sujetos pasivos, sino

como usuarios selectivos de información para sus propios fines. Muchos profesionales
de relaciones públicas no valoran adecuadamente el papel de los receptores en el
proceso comunicativo, y es un error grave.

Rogers59 destaca que el proceso de aceptación de una idea (innovación) pasa por 5
etapas60:

1. Conocimiento. Las personas conocen una innovación y consiguen cierto punto de

entendimiento sobre lo que es.
2. Persuasión. Los candidatos potenciales a adoptar la idea demuestran interés
hacia dicha innovación. Buscan más información y valoran sus méritos generales.
3. Decisión. Los candidatos potenciales a adoptar una idea la aceptan o la rechazan
después de valorar su méritos en relación con su propia situación.
4. Implantación. Los que están dispuestos a probar la innovación la aplican a su
propia situación, generalmente a pequeña escala. En este punto están
interesados en la práctica, técnicas y condiciones de aplicación.
5. Confirmación. Dependiendo de la evaluación, se refuerza la adopción o se
rechaza la decisión de adoptar.
Grunig61 destaca por su parte un proceso también cinco partes para lograr la
aceptación:

59
Rogers, E.M.(1983) Difussion of innovations. New York, Free Press. Citado por Cutlip, S. y
Center, A. (2000) relaciones públicas Eficaces. Barcelona, Gestión 2000. p. 505.
Rogers (1931-2004) fue un sociólogo y profesor muy conocido por haber sido uno de los
primeros precursores de la teoría de la difusión de innovaciones en el año 1962, []siendo uno de
los primeros en introducir un concepto muy popular a comienzos del siglo XXI: Early adopter.
Cuando realizaba la teoría Everett Rogers era profesor en la Ohio State University.
La Teoría de la Difusión de Innovaciones es su tesis de doctorado, publicada en 1962. A
mediados de la primera década del tercer milenio, la Difusión de Innovaciones se convirtió en el
segundo libro más citado en las ciencias sociales.
A partir de su tesis de investigación, Rogers propone una categorización y distribución
cuantitativa para quienes adoptan una innovación o idea valorándoseles como: innovadores
(2,5%), usuarios tempranos (13,5%), primera mayoría (34%), mayoría tardía (34%) y los más
rezagados (16%). Wikipedia [[Link]]
60
La idea es entendida como una explicación acerca de cómo una innovación es comunicada a
través de ciertos canales, a través del tiempo, entre los miembros de un sistema social y cómo
esta 'nueva idea' es aceptada y divulgada entre sus miembros de la red social. La teoría fue
muy popular gracias al texto escrito por Everett Rogers (1962), Diffusion of Innovations. Se
trata de un tipo especial de comunicación en el que los mensajes corresponden a nuevas
ideas, su aplicación se hizo muy popular en el área de mercadotecnia. Wikipedia
[[Link]]
61
Grunig, J.E. (2003) Dirección de relaciones públicas. Barcelona, Gestión 2000.
 - Exposición al mensaje. El personal de relaciones públicas provee de materiales a
los medios de comunicación y difunde otros mensajes a través de medios
controlados como cartas y folletos. Los públicos objetivo son expuestos al
mensaje
- Difusión precisa del mensaje, La información básica, a menudo filtrada en los
medios de comunicación, queda intacta cuando se transmite a través de los
diversos medios
- Aceptación del mensaje. A partir de su punto de vista de la realidad, el público no
sólo retiene el mensaje, sino que además acepta su validez.
- Cambio de actitud. El público no sólo cree el mensaje, sino que toma compromiso
mental o verbal para cambiar su comportamiento.
- Cambio de comportamiento, el público cambia efectivamente su comportamiento
actual, o adquiere y usa el producto.
Las siguientes técnicas, de eficacia probada a lo largo del tiempo, ayudan a reducir la
discrepancia entre la postura del comunicador y las actitudes del público62:

1. Utilizar los medios más íntimamente identificados con la postura del público.
2. Utilizar una fuente de comunicación que goce de alta credibilidad para el público
en relación con el tema a comunicar.
3. Tratar de minimizar las diferencias entre las posturas de la comunicación y las de
los públicos.
4. Buscar la identificación del público, con el vocabulario y anécdotas, en un área
ajena al asunto de que se trate.
5. Establecer la postura del comunicador como opinión mayoritaria, definiendo la
mayoría en el mismo público.
6. Fomentar la implicación de las identificaciones de grupo del público, cuando
dichas identificaciones ayuden a desarrollar una respuesta positiva.
7. Modificar el mensaje para satisfacer las necesidades de la organización.
Sin embargo, lo antes expuesto no constituye necesariamente garantía de éxito.
Hyman y Sheatsley63 expresan las razones fundamentales por las que fracasan las
campañas de información, que incluyen las siguientes:

1. Existe un amplio núcleo de personas “ignorantes” crónicas. Estas personas son

difíciles de alcanzar, independientemente del nivel y la naturaleza de la
información.
2. Las personas interesadas son las que adquieren la mayor parte de información. La
motivación es esencial para aprender y asimilar los conocimientos; Con todo,
existe un amplio grupo poblacional que admiten tener poco o ningún interés en los
asuntos públicos.
62
Lane, E.F. (1967) “Applied Behavioral Science” Public Relations Journal, 23, p. 6. Citado por
Cutlip, S. y Center, A. (2000) relaciones públicas Eficaces. Barcelona, Gestión 2000. P. 492
63
Hyman, H. y Sheatsley, P.B. (1947) “Some reasons why information campaigns fail ” Public
Opinión Quarterly 11, 412-423. Citado por Cutlip, S. y Center, A. (2000) relaciones públicas
Eficaces. Barcelona, Gestión 2000. P. 493
 3. Las personas buscan información compatible con sus actitudes previas y evitan la
exposición a información no compatible.
4. Cada persona interpreta la información de forma diferente. La percepción selectiva
y la interpretación del contenido sigue a la exposición: las personas perciben,
absorben y recuerdan la información de forma diferente.
5. La información no cambia las actitudes necesariamente. Los cambios en los
puntos de vista y el comportamiento tras la exposición a un mensaje afectan de
forma diferente según la predisposición inicial del individuo.
Otro investigador, Harold Mendelsohn64, responde con un análisis de las razones por
las que las campañas información tienen éxito:

1. Si se planifican bajo la hipótesis de que la mayor parte de los públicos a los que se
dirigen están poco o nada interesados en el tema comunicado.
2. Si las metas a medio plazo, que razonablemente pueden ser logradas como
consecuencia de la exposición, se fijan como objetivos específicos. Con
frecuencia, es muy importante fijar o usar sistemas de apoyo del entorno para
lograr que el flujo de información sea efectivo en la influencia del comportamiento.
3. Si, después de fijar objetivos a medio plazo, se presta especial atención en
delimitar metas específicas en función de atributos demográficos y psicológicos,
estilos de vida, valores y creencias, y hábitos en relación con los medios de
comunicación. Esto es importante no sólo para determinar el grado de indiferencia
previa, sino para descubrir también sus raíces.
En otro orden de cosas, centrar el mensaje para los medios de comunicación y sus
gatekeepers (personas de las que depende la publicación de una noticia) requiere
atender al valor informativo del asunto que tratemos como noticia. Entre los criterios
tradicionales aplicados por los gatekeepers, que consideran que su papel es actuar
por cuenta de las audiencias de los medios, se incluyen las siguientes65:

1. Impacto. El número de personas afectadas, la seriedad de las consecuencias, la

franqueza de la causa y el efecto e inmediatez de dicho efecto.
2. Proximidad. La distancia entre la audiencia y el problema o asunto de que se
trate. Este criterio simplemente sugiere que las implicaciones locales o ángulos de
perspectiva de la noticia aumentan el valor informativo.
3. Oportunidad, entendida como caducidad. Este criterio explica por qué los
periodistas compiten por la primicia, y porqué la prensa escrita no puede competir
con la audiovisual en este aspecto. Consecuentemente, la prensa escrita está más
interesada en el porqué y el cómo que en el cuándo, aunque los periódicos diarios
si están interesados en la caducidad.
4. Prominencia. Casi por definición, las celebridades interesan a un gran número de
personas, tienen valor de noticia. La prominencia implica que los periodistas y sus

64
Mendelsohn, H. (1973) “Why information campaigns can succeed”. Public Opinión Quarterly,
37, 50-61. Citado por Cutlip, S. y Center, A. (2000) relaciones públicas Eficaces. Barcelona,
Gestión 2000. P. 493
65
Cutlip, S. y Center, A. (2000) relaciones públicas Eficaces. Barcelona, Gestión 2000. P. 493
 audiencias están interesados en la vida de las organizaciones y sus más altos
representantes.
5. Novedad. Lo inusual, estrafalario, excéntrico. Los periodistas y redactores jefe
saben que las personas se sienten atraídas por lo inusual, nuevo, único e
inesperado.
6. Conflicto. Huelgas, peleas, guerras, disputas, crímenes, etc. Muy a menudo el
conflicto constituye el ingrediente principal de las noticias no sólo por resultar
atractivo para los periodistas, sino por el intento de los medios de comunicación
por satisfacer el interés público hacia lo sensacionalista e inseguro. Las
situaciones conflictivas se basan frecuentemente en asuntos que no están
claramente definidos, en la duda de lo que está bien y mal, y en la simplificación
de las versiones de los ganadores y perdedores.

3.4 LA EVALUACIÓN

El proceso de evaluar la investigación, planificación, implantación e impacto de un

programa se denomina “investigación de evaluación” 66. Rossi y Freeman67 utilizan este
término para describir

“la aplicación sistemática de procedimientos de investigación de las ciencias

sociales para evaluar la conceptualización, diseño, implantación y utilidad de
los programas de intervención social”

La investigación de evaluación se usa para conocer lo que sucedió y por qué, no para
demostrar o hacer algo. La investigación de evaluación se hace para reunir
información de manera objetiva, mientras que los usos simbólicos se utilizan para
apoyar posturas existentes o decisiones ya tomadas. Así, muchos directores de
programas usan la “pseudo-investigación” esencialmente por tres razones:

- Política de la organización. La investigación se usa únicamente para conseguir

poder, justificar decisiones o servir como chivo expiatorio.
- Promoción de servicios. La pseudo-investigación se lleva a cabo para
impresionar a los clientes, o para demostrar que el promotor es cool y sincero.
- Satisfacción personal. La investigación se lleva a cabo para fomentar el ego,
por capricho o para demostrar las capacidades adquiridas.

Tal y como se ha mencionado anteriormente, el proceso de evaluación se implanta a

su vez durante todo el desarrollo del programa, y no sólo en la última instancia,
generando un proceso multilineal. En consecuencia cabe destacar que éstas se
distribuyen en torno a tres grandes grupos: preparación implantación e impacto,
situándose después de la preparación (que incluye obviamente la fase de
planificación, además de la de investigación), tras la implantación del programa y más

66
Cutlip, S. y Center, A. (2000) relaciones públicas Eficaces. Barcelona, Gestión 2000. P. 515
67
Rossi, P.H. y Freeman, H.E. (1993) Evaluation: a systematic approach. California. Sage
Publications. P.5. Citado por Cutlip, S. y Center, A. (2000) relaciones públicas Eficaces.
Barcelona, Gestión 2000. P. 515
adelante con objeto de documentar la relación entre lo conseguido y los objetivos
especificados en el programa respectivamente.

Fase de preparación.

A lo largo del programa, los profesionales descubren periódicamente que faltaba

información vital en el análisis inicial. Éste constituiría el primer paso de la fase de
preparación: determinar si se ha investigado con la debida diligencia. El riesgo, que en
buena medida determina la necesidad de esta primera reflexión, es evidente: de no
realizar correctamente la fase de evaluación, se podrían llegar a diagnósticos de la
situación erróneos, que motivarían el error en la determinación de objetivos a alcanzar,
y consecuentemente de los recursos usados para su consecución. Es decir, se
destinarían recursos a solucionar un problema que no se tiene, o a capitalizar una
oportunidad de la que no se dispone.

El segundo paso de la evaluación trata de la organización e idoneidad del programa y

la estrategia y tácticas del mensaje. Una visión crítica de lo dicho y lo hecho con la
ventaja de la visión retrospectiva orienta para acciones futuras del programa.

El análisis del contenido del material producido, discursos y otras presentaciones,

recortes de prensa y otras menciones en medios audiovisuales proporcionan pruebas
para evaluar el grado de fidelidad en el que las actividades del programa han encajado
en el plan.

La calidad del mensaje y otros elementos de presentación del programa constituyen el

paso final de la evaluación de la preparación68.

Con frecuencia se utilizan los test de legibilidad para evaluar la preparación del
mensaje. Sin embargo, estos test únicamente toman en consideración la facilidad
relativa con que se lee y comprende el material impreso, pero no el formato, estructura
u otros elementos del estilo de redacción. Estos factores, en combinación con lo que el
redactor aporta a su escrito y lo que el lector aporta a la lectura, conforman la
recepción e impacto de la palabra escrita. Los tres métodos más utilizados para medir
la legibilidad son los siguientes:

1. La fórmula Flesch. El índice de legibilidad del Dr Flesch proporciona una

indicación de la dificultad de lectura y el nivel educativo necesario para leer
el material. Se basa en el uso de muestras de texto extraídas aleatoriamente
del texto a examinar69.
2. La fórmula Gunning. El índice Fog de Robert Gunning mide la facilidad de
lectura basándose en la longitud media de la frase y el porcentaje de

68
Cutlip, S. y Center, A. (2000) relaciones públicas Eficaces. Barcelona, Gestión 2000. P. 522
69
Si bien se ha descrito que La medición de la legibilidad mediante los programas informáticos
utilizados puede sustituir con fiabilidad a la medición manual del índice de Flesch. Dicha
afirmación se encuentra en un experimento que determinó altos índices de correlación (r=0.75
– 0.90) entre procesador de textos Word y la medición manual e informatizada siguiendo la
metodología de Flesch.
Barrio Cantalejo, I y Simón Lorda, P. (2013) “Medición de la legibilidad de textos escritos.
Correlación entre método manual de Flesch y métodos informáticos” Atención Primaria, 31, (2).
p. 104-108
 palabras con tres o más sílabas. Proporciona una indicación del número de
años de educación necesarios para que un texto resulte fácil de leer70.
3. La fórmula Fry71, expresada en forma de gráfico, produce resultados
similares a los de índice de legibilidad de la fórmula Flesch, es decir, en
términos de nivel formativo o educativo necesario para leer el material.
Además, se basa en la longitud de la frase y el número de sílabas

Así, a modo de resumen, puede indicarse que la evaluación de la fase de preparación

del programa incluye una serie de valoraciones subjetivas y objetivas de (1) la
idoneidad de la investigación de los antecedentes, (2) la organización y contenido del
material del programa y (3) la presentación de este material.

La siguiente fase de la evaluación trata de la efectividad en la implantación del

programa y la comunicación difundida a los públicos objetivo.

Fase de implantación.

Las evaluaciones en relaciones públicas se realizan más a menudo en la fase de

implantación72. Implica calcular el número de publicaciones editadas, comunicados de
prensa emitidos, noticias publicadas en los medios y el número de lectores,
telespectadores y oyentes (potenciales y reales), además de diversos factores de
engagement en relación a los nuevos medios digitales73.

Esta fase comienza con el registro de la difusión – el número – de mensajes emitidos.

Consiste en la documentación objetiva del número de cartas, comunicados de prensa,
crónicas, publicaciones, mensajes de servicio público y otras comunicaciones
producidas y difundidas.

También incluye el número de discursos, apariciones audiovisuales, presentaciones

audiovisuales y exposiciones utilizadas en el programa. El registro de esta
documentación evidencia que la implantación se está llevando a cabo según lo
previsto.

Las evaluaciones a este nivel a veces detectan errores fatales en los procedimientos
del programa. En este caso, ni el material redactado de la forma más efectiva tiene la
menor oportunidad de causar impacto, ya que no está disponible para los públicos
pretendidos.

70
El índice Fog se utiliza de forma generalizada para evaluar el texto en idioma inglés. Unos
investigadores costarricenses determinaron resultados similares utilizando palabras
desconocidas, de uso poco frecuente, en lugar de palabras de tres o más silabas, partiendo de
de libros digitalizados por Google y la Universidad de Harvard.
Ovares Barquero,. F. y Rubí Barquero, J.A. (2010) “Variación del índice de niebla usando un
corpus obtenido a partir de libros digitalizados de Google” Uniciencia 24, (1).
71
Fry, E. (1963). Teaching faster reading. Cambridge, Cambridge University Press.
Parodi, G. (1986). Validación y desarrollo del gráfico de Fry para el castellano hasta el nivel
universitario. Signos, 19(24). p. 125-132.
72
Cutlip, S. y Center, A. (2000) relaciones públicas Eficaces. Barcelona, Gestión 2000. P. 526
73
Tapia Frade, A. y Matellanes Lazo, M. “Cómo investigar la publicidad actual: audiencias”, en
Catalá, M. y Diaz, O. (2013). Publicidad 360º. Servicio Publicaciones Universidad San Jorge,
Zaragoza
Este control es posible realizarlo bien desde la propia organización, bien contratando
un servicio ajeno a la misma.

El siguiente paso consiste en determinar cuántos miembros de los públicos objetivo

recibieron los mensajes, es decir, el número de personas expuestas a los mensajes
del programa. Sin duda, el estudio de la audiencia ha sido siempre pilar fundamental
de la actividad comunicativa. Tanto instituciones y marcas como medios de
comunicación se han interesado de forma constante por dicha actividad, en el caso de
instituciones y marcas por su evidente interés en conocer a quienes dirigirse de la
forma más precisa posible74, y los medios de comunicación dado que su modelo de
negocio depende sustancialmente de los ingresos de los primeros por las audiencias
que generan.

Los modelos de medición de medios tradicionales de comunicación tienden a

centrarse en la medición de la difusión, al no existir un canal de retorno que permita la
interactuación entre productores y consumidores de información. En este contexto, el
término audiencia queda bien equiparado al de consumidor de información. Los
métodos de medición más usados en la actualidad para medios de comunicación
tradicionales son los siguientes:

La AIMC75 (Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación) publica

el EGM (Estudio General de Medios). Se trata de un estudio poblacional desarrollado
en oleadas (3) con una muestra amplia de población (aproximadamente 30.000
personas por oleada) que cuestiona sobre hábitos de consumo los medios prensa
diaria, suplementos, revistas, cine, radio, televisión, internet y exterior, al margen de
otras cuestiones como el equipamiento del hogar, consumo de productos y estilos de
vida.

Otro sistema de medición usado en medios tradicionales es el audímetro 76. Se trata en

este caso de un aparato instalado en domicilios particulares que registra la actividad
del medio televisión en los mismos. Consta además de un mando a distancia con
asignación de códigos a cada miembro de la familia en el caso de hogares de más de
un miembro. España consta de un destacado parque de audímetros instalados,
concretamente de 4.625 audímetros en abril de 2010, siendo el 7º país del mundo y 4º
de Europa en parque de audímetros instalados. En España esta actividad la realiza
Kantar Media.

Del mismo modo, OJD77 (Oficina de Justificación de la Difusión) es un organismo

censor de la difusión de medios escritos tradicionales (la parte digital la audita OJD
Interactiva). Consta también de una división llamada PGD (Publicaciones Gratuitas
Distribuidas) para el control de las publicaciones del tipo mencionado. A grandes

74
Madinaveitia, E. (2011) “La investigación de medios y las agencias: Qué necesitamos. Qué
nos da la investigación. Qué nos falta.” Investigación y Marketing, 93. p. 18
75
AIMC (2012): Qué es el EGM. Disponible en: [Link]
[Consulta: 8 de mayo de 2012]
76
Kantar Media (2012) Nuestros Productos: Panel de audiencia de Tv. Disponible en:
[Link] [Consulta: 8 de mayo de 2012]
77
OJD (2012). Normas técnicas de control. Disponible en
[Link] [Consulta: 8 de
mayo de 2012]
rasgos, para medir la difusión de las distintas cabeceras solamente se incluyen los
ejemplares por los que el editor ha ingresado, el 50%, como mínimo, del precio de
cubierta.

Con objeto de medir la audiencia del medio exterior, se utiliza desde 2001 un sistema
de medición llamado Geomex, que proporciona datos de cobertura, impactos, GRPs y
OTS de los circuitos de exterior para targets específicos. Tiene ámbito nacional, se
realiza sobre una muestra de panelistas que llevan un GPS asistido (en Madrid lo
llevan 3.000 panelistas durante 19 días) y contempla más de 150.000 soportes
georreferenciados, aunque sólo se contemplan soportes fijos. En España este estudio
lo realiza Cuende Informetrics78.

Al margen de estos estudios, existen otras organizaciones que investigan medios y

audiencias. Así, Infoadex publica un estudio sobre inversión en publicidad de marcas79.
Finalmente, TNS Demoscopia, Nielsen y TNS Market Research son otras
organizaciones relevantes en la medición de audiencias.

Sin embargo, los modelos tradicionales de estudio de audiencias resultan insuficientes

al pretender estudiar las audiencias en medios interactivos. Internet, TDT, redes
sociales, videojuegos y smartphones abren un nuevo paradigma en la propia esencia
del concepto audiencia, donde se pasa del tradicional criterio de segmentación al de
personalización y relación, y de la audiencia como consumidora pasiva de medios al
de la misma como consumidor - productor de relaciones con las marcas.

Sin duda dispositivos y aplicaciones son responsables en buena medida del modo de
consumo, y por tanto de la forma en que las actividades publicitarias han de verse
desarrolladas en tal entorno para maximizar su efectividad en tales entornos. Por ello,
aquí contemplaremos dispositivos y aplicaciones como TDT, Ordenadores,
Smartphones y Tablets, Redes Sociales, Videojuegos, etc.

Las Redes sociales suponen un nuevo paradigma comunicativo de relación entre

productores y consumidores de información, y por tanto de relación entre marcas y
consumidores, llegando al extremo del establecimiento de una relación de tipo pseudo
personal entre los actores de dicho proceso comunicativo. La cuestión interesante
para las marcas y las redes sociales es en este caso cual es el valor de un fan, o de
una comunidad creada en torno a una marca (engagement). Incluso cual es el valor
potencial de cada tipología de fan, y que potencial utilidad tiene para el desarrollo de la
marca en ese contexto.

Así, a la hora de medir la audiencia de un medio 2.0 deben considerarse dimensiones

como el grado de actividad o pasividad, la interactividad, el tamaño y la duración, la
heterogeneidad de composición (en base a variables sociodemográficas y
psicográficas) o la sociabilidad del contexto de uso (algo esencial si tenemos en
cuenta el multitasking, es decir, la tendencia al consumo de varios medios a la vez)80.

78
Cuende Informetrics (2012). Sistemas de medición de audiencias. Medio Exterior. Geomex.
Disponible en: [Link] [Consulta: 8 de mayo de 2012]
79
Infoadex (2012). Estudios. Disponible en: [Link] [Consulta: 8
de mayo de 2012]
80
Guerrero Serón, C. (2002): Los medios y sus audiencias, Sevilla, Mergablum. p.73
Adicionalmente, se han descrito como fundamentales en el estudio de la audiencia los
mecanismos de recepción del individuo, que se caracterizan por ser selectivos en
función de intereses, creencias y experiencias81.

Finalmente, también hay que señalar un hecho importante que deviene del desarrollo
tecnológico, específicamente de los llamados Smartphones. Con la popularización de
estos dispositivos podría darse un incremento sustancial en la relación marca-usuario
en todo momento y lugar, cuestión antes inalcanzable con los ordenadores, y cuya
consecuencia inmediata podría ser la creación de nuevas formas de comercialización
y relación entre marcas y consumidores basadas en la geolocalización mediante GPS
o beacons.

Cambiando ya de cuestión, aunque la publicity no constituye la totalidad del trabajo de

relaciones públicas, es otra parte sustantiva de la mayoría de los programas. El
análisis de esta cuestión suele hacerse realizando análisis de contenido sobre los
medios considerados clave en la difusión de información. Además de establecer un
conteo de apariciones, suelen al menos calificarse (al menos como positivas, neutras o
negativas) para obtener una idea general de la aceptación del mensaje por medios de
comunicación. En todo caso, lo deseable es realizar análisis de contenido de cierta
profundidad de estos mensajes, ya que los medios juegan un papel muy importante en
la credibilidad otorgada por los públicos de los mensajes difundidos.

El siguiente paso consiste en determinar cuántas personas han prestado atención al

mensaje (lógicamente, de las que recibieron los mensajes). Los estudios sobre
lectores y audiencias de los medios de comunicación miden la atención de esos
públicos hacia los medios y los mensajes. Los estudios de lectores identifican el
número de personas que leen, el objeto de dicha lectura y el tiempo que le dedican,
así como las personas que lo hacen y las que no.

Los estudios de audiencias audiovisuales más novedosos miden la atención y emoción

de los mensajes emitidos examinando la actividad nerviosa (central y periférica) de
muestras de población objetivo. En ese sentido hay que destacar los avances
realizados por una empresa llamada SocioGraph Neuromarketing82, radicada en
Palencia (España).

Fase de impacto

La medición del impacto documenta el grado en que se han logrado los resultados
especificados en los objetivos determinados para cada uno de los públicos y la meta
global del programa83.

La primera evaluación del impacto trata de lo que las personas aprenden en el

programa, que evidentemente es una consecuencia lógica del número de personas
que se vieron expuestas y atendieron a los mensajes.

81
Castelló Martínez, A. (2010) “¿Cuánto vale un fan? El reto de la medición de la audiencia en
los social media” Pensar la Publicidad, 4 (2).p 101
82
[Link]
83
Cutlip, S. y Center, A. (2000) relaciones públicas Eficaces. Barcelona, Gestión 2000. P. 533
La mayoría de programas pretende comunicar información para aumentar el
conocimiento, conciencia o entendimiento, tanto en los públicos internos como
externos.

La clave para evaluar lo que las personas aprendieron de un programa es cuantificar

el mismo conocimiento, concienciación y entendimiento en la medida especificada en
los objetivos de programa. Este mismo estudio puede servir para cuantificar el
potencial cambio de opinión. Usualmente el método de encuesta, incluso en forma de
tracking telefónico, suele ser suficiente para obtener información sobre esta cuestión.

La siguiente evaluación de impacto tiene que ver con la medición del número de
personas que cambian de actitud. Las actitudes representan una predisposición
amplia, y no son susceptibles de cambio en el corto plazo. Además, lo que se expresa
o no en una situación puede representar o no la actitud subyacente.

El número de personas que cambia su comportamiento, consecuencia del cambio de

actitud, y tercer nivel de evaluación de impacto, puede igualmente no seguir la
secuencia de cambios en el conocimiento y la predisposición. En este caso hay que
señalar que el comportamiento es un fenómeno visible, y por tanto evaluable mediante
técnicas de observación.

En los programas de comunicación, las personas tienen que ser informadas y

persuadidas antes de que tengan lugar los cambios en el comportamiento, más aún si
tenemos en cuenta el proceso de aceptación de ideas antes descrito en Rogers, y
también en Grunig.

En ese sentido, y también siguiendo de forma clara los procesos de aceptación de

ideas de Rogers y Grunig antes descritos, Wilcox 84 plantea que los métodos más
usados para evaluar una campaña de relaciones públicas son la medición de la
producción, la medición de la exposición, la medición del grado de concienciación del
público respecto del mensaje, la medición de la actitud y finalmente la medición del
comportamiento del público al respecto de dicho mensaje.

En cualquier caso, las mediciones del comportamiento exigen una combinación de

capacidades de investigación e ingenio para conseguir pruebas válidas de evaluación,
y evitar influencia ajenas en el comportamiento de las personas observadas.

84
Wilcox, D.J., Cameron, G. T. y Xifra, J. (2007). Relaciones públicas: estrategias y tácticas.
Madrid, Pearson Educacion. P. 206