Clientes y canales globales

Los clientes globales compran en forma centralizada o coordinada para uso

descentralizado, o por lo menos seleccionan centralmente a los vendedores.
Como tales, los “clientes globales” se pueden distinguir de los “clientes
internacionales”, los “clientes extranjeros” y los “clientes locales”, como se ve
en la figura 2-2.
En comparación con otros tipos de clientes, los globales tienen a la vez más
compra internacionalizada (en el sentido de comprar fuera de los mercados
interiores) y más compra globalizada (en el sentido del control global ejercido
por la sede).
Hay dos tipos de clientes globales: nacionales y multinacionales. Un
cliente global nacional busca en todo el mundo proveedores, pero el producto
o servicio que compra lo usa en un solo país. Las entidades de la defensa
nacional son un buen ejemplo.
 FIGURA 2-2 Tipos de clientes

Compra en
mercados extranjeros
a proveedores Cliente Cliente
CRECIENTE INTERNACIONALIZACION DE COMPRAS
extranjeros extranjero global

Compra en
mercados interiores Cliente
a proveedores internacional
extranjeros

Compra en
Cliente Cliente
mercados interiores
local Local
a proveedores
libre controlado
interiores

La sede no La sede La sede La sede

interviene recomienda impone hace las
normas y normas y compras

30
productos productos

CRECIENTE GLOBALIZACIÓN DE COMPRAS

 31

Un cliente global multinacional también busca proveedores en todo el mundo,

pero el producto o servicio que compra lo usa en muchos países. Son
ejemplos la Organización Mundial de la Salud, en cuanto a productos
médicos, y algunas compañías automovilísticas. La existencia de clientes
globales influye en la oportunidad o la necesidad de participación en el
mercado global, en los productos y los servicios globales, en la localización
global de actividades y en el marketing global. El hecho de tener clientes
globales – aunque éstos no compren centralmente – lleva a un negocio a
desarrollar productos globalmente estandarizados. En forma análoga, los
clientes globales pueden comparar los precios que cobra un mismo
proveedor en diferentes países y tienden a resentirse por discrepancias no
explicadas. Los clientes globales aparecen generalmente en las categorías
de bienes industriales, aun cuando en algunas categorías de bienes de
consumo, como cámaras fotográficas, relojes y carteras de lujo, una
proporción significativa de las ventas se les hace a personas que compran
estando fuera de su país de origen.
La definición de cliente o canal global se puede extender a los
“influyentes”, como los médicos que recetan drogas, los arquitectos que
especifican materiales de construcción, los ingenieros y otros expertos
técnicos que especifican o recomiendan equipos y otras cosas similares. Las
compañías comerciales japonesas como Mitsubishi y Mitsui también actúan
como canales globales de distribución, si bien lo corriente es que hagan la
mayor parte de sus “compras” en un solo país: el Japón.
Para servir a sus clientes globales, el negocio tiene que estar presente
en los principales mercados de dichos clientes. La agencia estadounidense
de publicidad que tenía antes la cuenta de Coca-Cola (una de las más
grandes del mundo) no pudo servir a Coca-Cola cuando ésta se extendió al
Brasil. Entonces McCannEcrickson, otra agencia estadounidense, pero más
global, se hizo cargo de la cuenta en el Brasil, y utilizó esa conexión para
ganar luego toda la cuenta mundial de Coca-Cola.8 La razón de la expansión
global de AT&T es el hecho de que muchos de sus clientes son globales, y
estos clientes acuden a rivales como NEC, Siemens o IBM, si AT&T no puede
satisfacer sus necesidades.
Ofrecer productos estandarizados puede ser también una necesidad para
servir a clientes globales. Estos clientes les exigen cada vez más a sus
proveedores que desempeñen la función de coordinación global. General
Electric ha informado a muchos de sus proveedores que espera que ellos
asuman la responsabilidad de garantizar que los negocios de GE obtengan
productos uniformes en todo el mundo. Citicorp les pidió a sus proveedores
de telecomunicaciones que le presenten planes para un servicio de red
global. También estableció una unidad de red centralizada para dirigir a sus
vendedores de telecomunicaciones. Tal vez sea necesario concentrar
algunas actividades como ingeniería de desarrollo, ventas y servicio después
de ventas, o por lo menos coordinarlas globalmente, a fin de servir
eficazmente a los clientes globales. Finalmente, tal vez sea necesario
implantar programas uniformes de marketing. Las políticas globales de
fijación de precios pueden ser particularmente importantes. Pero los
proveedores que ejecutan programas globales de manejo de cuentas tienen
que cuidarse de clientes globales que aprovechan la dirección unificada de
cuentas para lograr precios globales más bajos.
 32

Esto último es un ejemplo de que la existencia de clientes globales exige

que la mezcla de elementos de marketing sea uniforme. También es
importante reconocer a los clientes globales potenciales. Estos son clientes
multinacionales que en la actualidad no compran ni coordinan centralmente,
pero que pronto podrían empezar a hacerlo. Un proveedor global puede
ganar una gran ventaja si es el primero en tratar a un cliente potencial como
si ya fuera un cliente global efectivo.
Así como hay clientes globales, también puede haber canales de
distribución que compran globalmente o por lo menos regionalmente. Los
canales o intermediarios globales también son importantes para explotar
diferencias de precios desempeñando la función de arbitraje de trasbordo. Su
presencia hace que sea más necesario que el negocio racionalice su fijación
mundial de precios. Los canales globales son raros, pero el número de los
canales regionales está aumentando, particularmente en Europa, en
distribución y en venta de artículos alimenticios al por menor. Aldi, la
gigantesca cadena alemana de supermercados, inauguró hace poco una
oficina de compras en Inglaterra.
Otras tres de las principales cadenas europeas de supermercados – Casino
de Francia, Ahold de Holanda y el Grupo Argyll de la Gran Bretaña -, como
se vio antes, convinieron en 1989 en cooperar en compras y marketing. La
existencia de canales globales (o regionales) requiere, como la existenciade
clientes globales, un marketing globalmente coordinado y una mezcla
uniforme de elementos de marketing.
Las cuestiones de clientes y canales globales se aplican también a
clientes regionales (por ejemplo, asiáticos o europeos). En realidad, los
clientes regionales probablemente están aumentando más rápidamente que
los globales, sobre todo en Europa.
La existencia de clientes o canales globales produce un doble efecto en
la amenaza de entrada de nuevos competidores. Por un lado, es mucho
más difícil desplazar a un proveedor que ya está sirviendo a un cliente en
muchos países; por otro lado, la esencia del cliente global – compra
centralizada para uso multinacional – también hace que una cuenta global
sea vulnerable a una rápida captura total. Un competidor puede capturar una
cuenta global vendiéndole a la oficina central únicamente. Los canales de
distribución globales o regionales también pueden explotarse para una rápida
entrada. Debido a los diversos ambientes reguladores, de divisas y de
impuestos en los países europeos, muchas compañías de seguros han visto
la necesidad de formar alianzas con bancos extranjeros, a fin de entraren
nuevos mercados. Mediante estas alianzas, los aseguradores buscan
aprovechar las redes de distribución de los bancos (sucursales). En virtud
de un contrato de asociación, la Allianz, de Alemania, vende pólizas de
seguro por medio de las sucursales del Banco Popular de España. Además,
Comercial Union, cuya sede está en el Reino Unido, vende seguros de vida
y otros por conducto de las sucursales del Credito Italiano, en Italia.
La presencia de clientes o de canales globales aumenta la rivalidad entre
los competidores existentes. Los clientes o los canales globales se convierten
en premios por los cuales hay que luchar, y la pugna es de proporciones
globales. Conforme los mercaderes se esfuerzan por llevar sus marcas a
más países, las agencias de publicidad se van reorganizando, a fin de
atender a las demandas de sus clientes globales. En una jugada
 33

anticipada con su anuncio de doble página en The Wall Street Journal y en

The Financial Times en 1984, Saatchi & Saatchi fue la primera agencia que
anunció sus capacidades globales. Esta medida molestó a muchos rivales de
más experiencia global y con más clientes. Algunos de estos rivales
procedieron entonces a destacar sus propias credenciales. Tanto la BBDO
como Lintas crearon juntas directivas en Europa; Ogilvy & Mather suprimieron
tres cargos subregionales y nombraron un director creativo para Europa y un
nuevo presidente de la junta directiva europea; DDB Needham trasladó su
sede internacional de Nueva York a París.
La industria internacional de aerolíneas tiene un tipo especial de cliente
global. Casi todos los pasajeros, excepción hecha de los más patriotas,
vuelan en cualquier línea que sirva la ruta por la cual van a viajar y eligen
sobre la base de la calidad, la confiabilidad y otras circunstancias reales o
percibidas. Al mismo tiempo, pocos pasajeros tienen libertad para iniciar su
vuelo desde otro país para encontrar el mejor servicio (la excepción serían
los belgas, que pueden escoger entre salir de Amsterdam por KLM o de
Bruselas por Sabena). Por otra parte, aunque las aerolíneas no compitan
por punto de origen o de destino final, sí compiten en puntos intermedios de
escala. Así, Swissair y Lufthansa compiten en parte sobre la base de la
relativa superioridad de Zurich y Francfort como aeropuertos en los cuales
hacer conexiones en Europa. La industria de reaseguro representa un tipo
más clásico de cliente global. En busca de reaseguro, las compañías de
seguros, muchas de ellas multinacionales, escudriñan todo el mundo para
hallar las primas más bajas y los mejores contratos. El alto contenido de
información y la naturaleza relativamente estandarizada del producto les
facilitan a los compradores de reaseguros comportarse como clientes
globales. 9