Medidas globales de GE en electrodomésticos.
En el negocio de
aparatos electrodomésticos, los competidores globalizados han aumentado
grandemente la rivalidad en la industria. La formación de alianzas
estratégicas entre Whirlpool y Maytag, con miras a ganar una ventaja global,
incitó a General Electric a cambiar también su estrategia y a globalizar sus
esfuerzos. En los años 60, GE había cerrado su operación de producción en
Italia para retirarse del todo del mercado europeo de aparatos
electrodomésticos. Concentrándose en el mercado de los Estados Unidos,
aumentó su participación de mercado a un cómodo nivel del 30%. Pero la
globalización de sus rivales ejerció presión sobre ella, y para contrarrestar las
medidas de globalización de aquéllos, GE resolvió mejorar su posición
mundial de mercado antes de 1992, año en que la Comunidad Europea
comenzó a remover las últimas barreras al comercio internacional. En 1989,
GE hizo un convenio de asociación con General Electric Companyde la Gran
Bretaña (GEC), en virtud del cual GE compró el 50% del negocio europeo de
electrodomésticos de GEC por 575 millones de dólares.
EL CASO DE EUROPA 1992
Europa 1992 ofrece un ejemplo interesante y muy importante de cómo se
pueden analizar los impulsores de globalización para toda una región, la
Comunidad Europea, a través de todas las industrias. 27 Europa 1992 ha
aumentado la fuerza de todos los impulsores de globalización (o de
europeización) dentro de la CE y también ha afectado a los impulsores de
globalización general de cualquier industria para la cual Europa es parte del
mercado mundial.
Cambios en los impulsores gubernamentales en la CE
La legislación que creó en Europa 1992 se puede ver como cambios directos
en cada uno de los impulsores gubernamentales de globalización en ese
continente.
Las políticas comerciales serán cada vez más favorables para todos
los países miembros porque eliminan todas las barreras arancelarias
y no arancelarias y todos los subsidios. El “recíproco reconocimiento”,
en virtud del cual (con pocas excepciones) los productos aceptados
para venta en un país miembro deben ser aceptados por todos los
demás, representa un arma poderosa contra las barreras no
arancelarias.
Así, Alemania ya no podrá valerse de sus leyes sobre “cerveza pura”
para excluir las cervezas inglesas u otras europeas.
Los subsidios están prohibidos. Cuando la compañía Mercedes quiso
establecer una fábrica en Baden-Wurtemberg, el Estado más rico de
Alemania, la Comunidad Europea no permitió que el gobierno estatal
le ofreciera un subsidio.
Las normas técnicas se están haciendo compatibles mediante la
armonización de las de cada industria, aunque cada industria marcha
a su propio ritmo. La Comunidad Europea distingue entre las áreasen
que se necesita armonización europea y aquéllas en que basta el
reconocimiento recíproco de las normas nacionales. La Comisión
Europea se limita a fijar los requisitos esenciales de salud y seguridad
que son obligatorios para todos los estados miembros. 28
Los reglamentos de marketing, sin embargo, pueden tardar un poco
más en hacerse compatibles debido a las fuertes actitudes culturales
frente al papel de la publicidad y de otras formas de promoción.
Los competidores oficiales pueden continuar, pero perderán granparte
de sus ventajas a base de subsidios si compiten dentro de la
Comunidad.
Los clientes oficiales pierden el derecho de favorecer a proveedores
nacionales, por lo menos abiertamente. Dado que los abastecimientos
oficiales representan actualmente cerca de un 15% del producto
interno bruto, éste es un cambio especialmente poderoso. 29
Cambios en los impulsores competitivos
Europa 1992 aumenta la fuerza de todos los impulsores competitivos de
globalización. Aumentarán las exportaciones y las importaciones dentro de la
CE, lo mismo que los competidores de distintos países en cada país. El gran
tamaño del mercado europeo integrado atraerá más competidores de distintos
continentes. Las compañías de los Estados Unidos y el Japón se han estado
preparando para participar más en Europa. La interdependencia de países
continuará creciendo a medida que las compañías construyan redes de
fabricación y distribución de alcance continental más bien que nacional. En
consecuencia, las batallas competitivas abarcarán a toda Europa. Finalmente,
los competidores europeizados aumentarán en número y alcance al ir adoptando
las compañías estrategias paneuropeas.
Cambios en los impulsores de mercado
Aumentarán los impulsores de mercado para la globalización o europeización.
Las necesidades de los clientes y sus gustos se harán más comunes a todos
los países al familiarizarse con otros productos. Esto no quiere decir que los
gustos se reduzcan en número o variedad sino más bien que en la mayoría de
los mercados aparecerá un gran segmento de “euromasa” y segmentos
nacionales más pequeños en la periferia, en lugar de los actuales segmentos,
que son en su mayor parte segmentos nacionales separados. En apoyo de la
idea de convergencia hacia segmentos globales, la Asociación de Cerveceros
del Canadá llevó a cabo un estudio, en el cual se indicó la convergencia en el
período 1960 – 1985 de muchos países del mundo (los Estados Unidos, el
Canadá, Bélgica, Italia, el Reino Unido, Alemania Occidental, el Japón y
Australia) hacia la misma combinación en el consumo de vino, cerveza ylicores.
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Los clientes y los canales paneuropeos aumentarán en importancia. Las
empresas buscarán proveedores en toda la CE. Los canales de distribución ya
se están fusionando y están formando alianzas, a fin de ofrecer cubrimiento
paneuropeo. El marketing transferible pasará a ser la norma a medida que los
compradores se acostumbran a empaques multilingües, a ver vendedores
alemanes en Francia y franceses en Alemania, y a publicidad paneuropea creada
por equipos paneuropeos de marketing.
Además, los países líderes desempeñarán un papel mucho más importante con
mayor libertad de movimiento de bienes y servicios.
Cambios en los impulsores de costo
Finalmente, fortalecer los impulsores de costo de la globalización es uno de los
mayores objetivos de Europa 1992. El potencial de economías europeas de
escala aumenta grandemente porque la eliminación de los obstáculos al
comercio permite concentrar la producción, y la armonización de normas
aumenta el potencial de productos estandarizados. En forma análoga, la
creciente aceptabilidad de productos paneuropeos hace más viables las
estrategias de curva de experiencia. Uno de los impulsores más fuertes de costo
será la logística favorable a medida que la eliminación de la verificación en las
aduanas acelera el tránsito de camiones, cuyo promedio actual develocidad es
apenas de unos 24 kph.31 En combinación con la eliminación de las barreras
arancelarias y no arancelarias, esta logística favorable hará más asequibles las
eficiencias de abastecimiento derivadas de la centralización de compras. A corto
plazo, las diferencias de costos entre países se harán más significativas, no
habiendo barreras comerciales ni logísticas, y las compañías encontrarán más
fácil pasar de países de alto costo a países de bajo costo. (A largo plazo, estos
movimientos tenderán a unificar los costos). Las compañías se sentirán
animadas a invertir en costosos esfuerzos de desarrollo de productos
paneuropeos porque habrá un mercado más grande para los resultados.
En este capítulo se han descrito los impulsores de globalización externos,
basados en la industria, que determinan si los negocios deben emplear
estrategias globalmente integradas.
GUÍA PARA DIAGNOSTICAR EL POTENCIAL DE GLOBALIZACIÓN
Obtener una buena comprensión del potencial de globalización de la industria es
el punto de partida para desarrollar una estrategia global total eficaz. Para
diagnosticar ese potencial, los administradores encontrarán útiles los siguientes
lineamientos:
No suponer que las industrias son globales o no globales.
Por el contrario, casi toda industria tiene potencial de globalización en
algunos aspectos, y en otros no.
Los diversos impulsores de globalización industrial pueden operar en
distintas direcciones; algunos favoreciéndola y otros haciéndola difícil y
desaconsejable.
Los negocios pueden responder en forma selectiva a los impulsores de
globalización industrial, globalizando solamente aquellos elementos dela
estrategia que sean afectados por impulsores favorables.
El nivel del potencial de globalización varía con el tiempo.
Los impulsores de globalización industrial pueden operar a escala
regional o continental, lo mismo que a escala global.
Los competidores industriales pueden afectar a algunos impulsores de
globalización. Los competidores que estimulan esos cambios suelen ser
los que obtienen los mayores beneficios.