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GLOBALIZACIÓN Estrategias para obtener una ventaja competitiva
internacional
AUTOR: George S. Yip
EDITORIAL: Grupo Editorial NORMA Gerencia
AÑO DE EDICION: 1992
Capítulo 2. Diagnóstico del potencial de globalización
industrial
Los impulsores de la globalización industrial son las condiciones subyacentes de
cada industria que crean su potencial para utilizar una estrategia [Link]í
examinaremos cada uno más pormenorizadamente y discutiremos, además,
cómo afecta cada impulsor a las fuerzas competitivas industriales de amenaza
de ingreso y rivalidad entre los competidores. Revisaremos también a Europa
1992 como un ejemplo de los nuevos motores de la globalización.
Para alcanzar los beneficios de la globalización, los administradores de
negocios mundiales deben darse cuenta del momento en que las condiciones
industriales ofrecen la oportunidad de usar palancas de estrategia global. Estas
condiciones industriales se pueden agrupar en cuatro categorías de impulsores
de globalización: de mercado, de costo, gubernamentales, y competitivos. Cada
impulsor clave afecta al uso potencial de palancas estratégicas (participación en
el mercado global, productos y servicios globales, localización global de
actividades, marketing global y medidas competitivas globales). Los impulsores
son los siguientes:
De mercado
Necesidades comunes de los clientes
Clientes globales
Canales globales
Marketing transferible
Países líderes
De costo
Economías globales de escala
Efecto de curva empinada de experiencia
Eficiencias de abastecimiento
Logística favorable
Diferencias de costos entre países (incluso tipos de cambio)
Alto costo de desarrollar productos
Tecnología rápidamente cambiante
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Gubernamentales
Políticas comerciales favorables
Normas técnicas compatibles
Reglamento común de marketing
Competidores y clientes oficiales
Intereses del gobierno huésped
Competitivos
Altas exportaciones e importaciones
Competidores de distintos continentes
Interdependencia de países
Competidores globalizados
Los impulsores de la globalización industrial guardan relación con las fuerzas
industriales competitivas que identificó Michael E. Porter, pero no son iguales
a éstas: amenaza de que otros entren a competir, rivalidad entre las firmas
existentes, presión de productos o servicios sucedáneos, poder negociador
de los proveedores y poder negociador de los compradores.1 En la mayoría
de los casos, pero no siempre, los aumentos de globalización industrial
aumentan el poder de las fuerzas competitivas. Especialmente en la amenaza
de nuevos competidores y la rivalidad entre los existentes, el aumento de
globalización industrial estimula la competencia porque le amplía el espacio
geográfico. Los efectos específicos de estas dos fuerzas competitivas varían
en formas interesantessegún sea el impulsor específico de globalización
industrial, de modo que se tratarán brevemente para cada impulsor por
separado. El aumento de globalización industrial también aumenta la presión
de sustitutos porque aumenta el espacio geográfico de donde éstos pueden
provenir. Este efectoes bastante directo y uniforme, de manera que no hay
necesidad de discutirlo para cada uno de los impulsores de globalización de
la industria. Por último, el efecto de la globalización industrial en el poder de
los proveedores y de los compradores puede ser positivo en unos casos y
negativo en otros. En particular, la globalización de los clientes mismos (el
impulsor “clientes globales”) aumenta el poder negociador de éstos frente a
los competidores industriales, mientras que la globalización de los
competidores (el impulsor “competidores globalizados”) reduce el poder
negociador de los clientes. Efectos análogos se aplican al poder negociador
de los proveedores.
La globalización también puede cambiar la estrategia fundamental
necesaria para manejar las fuerzas competitivas. En Competitive Strategy,
publicado en 1980, Porter de hecho les recomendaba a las compañías que
trataran de competir en mercados con competidores débiles y clientes
débiles.2 En cambio, en The Competitive Advantage of Nations, publicado en
1990, Porter defiende la participación en mercados nacionales donde estén
los rivales más fuertes y los clientes más exigentes, a fin de crear
competitividad internacional.3 La diferencia entre esas dos posiciones se
explica por la diferencia entre una industria cerrada, nacional, y una
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industria abierta, globalizada. En una industria nacional y cerrada, una
compañía acostumbrada a competidores débiles y clientes nada exigentes
tiene poco que temer: no hay fuentes de nuevos competidores que puedan
hacerse fuertes en un terreno competitivo más exigente. En una industria
globalizada abundan esos nuevos competidores que se hacen fuertes.
Por eso es importante entender cómo afectan los impulsores de la
globalización industrial a la amenaza de que otros entren a competir y a la
rivalidad entre los competidores existentes.
IMPULSORES DE MERCADO
Los impulsores de mercado de la globalización – necesidades comunes de
los clientes, clientes globales, canales globales, marketing transferible y
países líderes – dependen de la naturaleza del comportamiento de la clientela
y de la estructura de los canales de distribución. Estos impulsores afectan al
uso de todas las cinco palancas de estrategia global. Como se ve en la figura
2-1, las distintas industrias tienen distintos niveles de impulsores de mercado.
Esta clasificación comparativa es apenas aproximada, y también cambiará
con el tiempo.
FIGURA 2-1 Fuerza de los impulsores de mercado en industrias seleccionadas
Aviones (comerciales)
Computadores
Tarjetas de crédito
Automóviles
Bebidas gaseosas
Especialidades químicas
Productos farmacéuticos (con prescripción médica)
Crema dental
Aislamiento eléctrico
Banca Comercial
Medicamentos (de venta libre)
Edición de libros
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