PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES

PLAN DE MARKETING PARA MEJORAR

LA COMERCIALIZACIÓN DEL PRODUCTO “KOTEX NORMAL
CON ALAS” EN LAS TIENDAS O PUNTO DE VENTA
DEL NORTE DE QUITO

DISERTACIÓN DE GRADO PREVIA LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO

DE INGENIERÍA COMERCIAL

FRANKLIN XAVIER VACACELA ALMACHE

DIRECTOR: ING. EDUARDO PORTERO

QUITO, NOVIEMBRE 2011

 DIRECTOR DE DISERTACIÓN:
Ing. Eduardo Portero

INFORMANTES:
Ing. Jaime Benalcázar
Ing. Jorge Altamirano

ii
DEDICATORIA

Esta disertación se encuentra dedicada a Dios, a mis

valiosos padres: Washington y Jenny que siempre me

han apoyado incluso después de tener varios errores, a

mi hermano Andrés, que con su carácter me

comprometió más a llegar a ser alguien muy importante

en la vida y a toda mi familia y mi novia que siempre

conté con ellos en todo momentos.

Xavier

iii
AGRADECIMIENTO

Primero a Dios por permitirme tener la vida y

disfrutarla de sobremanera, adicional agradecerles a

todas las personas que de una u otra manera me

apoyaron y me permitieron llegar a cumplir la mayoría

de mis sueños.

“Solo haciendo lo que te gusta vivirás feliz la vida

entera, y siempre piensa que cada día tiene un nuevo

amanecer”

Xavier

iv
 ÍNDICE

INTRODUCCIÓN, 1

1 ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES DE MERCADO, 5

1.1 MACROENTORNO, 5
1.1.1 Factores Económicos, 6
1.1.2 Factores Legales, 9
1.1.3 Factores Políticos, 9
1.1.4 Factores Tecnológicos, 10
1.1.5 Factores Culturales, 11
1.2 MICROENTORNO, 12
1.2.1 Poder de Negociación de los Compradores o Clientes, 13
1.2.2 Poder de Negociación de los Proveedores o Vendedores, 18
1.2.3 Amenaza de nuevos Entrantes, 19
1.2.4 Amenaza de Productos Sustitutivos, 20
1.2.5 Rivalidad entre los Competidores, 23
1.3 EMPRESA, 28
1.3.1 Recursos y Capacidades, 28
[Link] Comercial, 28
[Link] Operativo, 31
[Link] Financiero, 33
1.3.2 Cadena de Valor, 33
1.4 ANÁLISIS DAFO, 34

2 DEFINICIÓN Y CUANTIFICACIÓN DEL MERCADO DE REFERENCIA Y

SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO, 35

2.1 DEFINICIÓN MERCADO DE REFERENCIA, 35

2.2 CUANTIFICACIÓN DEL MERCADO DE REFERENCIA, 36
2.3 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO DE REFERENCIA, 38
2.3.1 Etapa Exploratoria, 38
[Link] Cuestionario, 43
[Link] Método de Investigación, 45
[Link] Análisis de Resultados, 45
2.3.2 Etapa Descriptiva, 46
[Link] Cuestionario, 46
[Link] Método de Investigación, 46
[Link] Muestreo, 46
[Link] Matriz de Perfil de Segmentación, 47
[Link] Análisis Descriptivo del Segmento de Mercado, 49
[Link] Definición Mercado Meta, 55
 vi

3 OBJETIVO, ESTRATEGIAS DE MARKETING Y MIX DE MARKETING, 57

3.1 OBJETIVOS DE MARKETING, 57

3.1.1 Ventas, 58
3.1.2 Rentabilidad, 58
3.1.3 Mercado, 58
3.1.4 Marca, 59
3.1.5 Clientes, 59
3.2 ESTRATEGIAS DE MARKETING, 59
3.2.1 Análisis CVP, 59
3.2.2 Genérico, 60
3.2.3 Crecimiento, 61
3.2.4 Posicionamiento, 62
3.3 MARKETING MIX, 63
3.3.1 Producto, 63
3.3.2 Precio, 68
3.3.3 Plaza, 70
3.3.4 Mix de Comunicaciones, 72

4 ANÁLISIS FINANCIERO, 82

4.1 ESTIMACIÓN DE COSTOS, 83

4.2 ESTIMACIÓN DE GASTOS, 84
4.2.1 Marketing, 84
4.3 ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADO, 85
4.4 INDICADORES FINANCIEROS, 85
4.4.1 Flujo de Caja, 85
4.4.2 VAN, 86
4.4.3 TIR, 88

5 CONCLUSIONES y RECOMENDACIONES, 89

5.1 CONCLUSIONES, 89
5.2 RECOMENDACIONES, 90

BIBLIOGRAFÍA, 93

ANEXOS, 94

ANEXO 1, 95
ANEXO 2, 96
ANEXO 3, 100
 RESUMEN EJECUTIVO

La toalla sanitaria es un producto que le permite a la mujer manejarse y llevar a cabo sus

actividades con normalidad, en especial Kotex le brinda la comodidad y seguridad que le

permitirá sentirse fresca y limpa durante todo el ciclo menstrual.

En la actualidad Kotex ocupa el segundo lugar en la venta de toallas sanitarias después de

su competidor Nosotras. Es importante indicar que productos Kotex cuenta con un

producto en específico para cada parte del ciclo menstrual, actualmente la toalla sanitaria

es el mecanismo más usado para la menstruación dejando en segundo lugar pero muy por

debajo los tampones.

Considerando estos antecedentes, Kimberly Clark se encuentra muy interesado en realizar

un proyecto de marketing que le permita llegar a codificar sus productos Kotex en la

mayoría de los puntos de venta de Quito.

El proyecto presenta un plan de marketing que permitirá en una etapa inicial codificar la

toalla Kotex normal con alas, y a futuro se espera apalancarse de este producto para poder

codificar el portafolio completo de productos Kotex.

La investigación fue realizada directamente a las personas involucradas; puntos de venta o

tiendas, consumidores y Distribuidores, logrando de esta manera obtener información

 viii

verídica la cual permita establecer los medios de comunicación adecuados para lograr los

objetivos propuestos y a su vez comprobar la factibilidad del proyecto.

 INTRODUCCIÓN

Kimberly-Clark fue fundada en 1872 de la mano de John Kimberly, Havilah Babcock,

Charles Clark y Frank Shattuck en Neenah, Wisconsin (Estados Unidos) como fabricante

de papel. En 1914 la empresa desarrolló un algodón de pulpa de celulosa, que fue utilizado

por el ejército estadounidense durante la Primera Guerra Mundial como material para el

vendado. Este producto fue la base para la toalla sanitaria para las mujeres Kotex, que se

lanzaría al mercado en 1920, a la que seguiría en 1924 el Kleenex, los primeros pañuelos

desechables de papel. Desde el 8 de mayo de 1929 Kimberly-Clark cotiza en la Bolsa de

Nueva York.1

En los años 1950 la empresa creó nuevas plantas en México, Alemania y Reino Unido. En

los años 1960 se crearon 17 filiales más en el extranjero. En la década de los años 1970

Kimberly-Clark comenzó con la producción de los pañales desechables. En 1991

Kimberly-Clark y el New York Times vendieron su fábrica de papel, que habían

compartido desde 1926. En 1994 Kimberly-Clark adquirió de VP Schickedanz la marca

Camelia. En 1995 Kimberly-Clark vendió Scott Paper por 9,4 miles de millones de

dólares.

El 3 de febrero de 1995 se constituyó Kimberly-Clark Ecuador como compañía en la

ciudad de Quito, en este mismo año el 17 de marzo se inicio la comercialización de los

1
[[Link]
 2

productos y, más adelante, en el mes de junio, se realizaron las primeras ventas de

productos en el mercado ecuatoriano.

Todos sus productos eran importados de Colombia, en las categorías de papel higiénico,

servilletas y faciales, con marcas corporativas como KLEENEX.

Gracias a la gran aceptación en el mercado y la necesidad de expandirse, en 1997

Kimberly-Clark Ecuador formó la división Kimberly-Clark Professional con una línea de

sistemas y productos orientados a todo tipo de negocios.

Adicionalmente en Marzo de 1998 adquirió LA REFORMA, REFORPEL y ECUAPEL,

quienes comercializaban los cuadernos LA REFORMA, logrando obtener todas las marcas

líderes del mercado ecuatoriano.

“Un gran lugar para trabajar es donde los colaboradores confían en sus compañeros de

trabajo, están orgullosos de lo que hacen y les gustan las personas con las que trabajan”.2

En Kimberly Clark trabajamos aproximadamente 600 empleados a nivel nacional que

laboran en el mismo lugar para comercializar los diversos productos que esta compañía

mantiene, tales como Scott, Kleenex, Kotex y Huggies. Quizás en 1872, año en que se

fundó la compañía en la ciudad de Wisconsin, Estados Unidos; ésta no tenía las mismas

facilidades que existen en la actualidad, ya que John A. Kimberly, Havilah Babcock,

Charles B. Clark, y Franklyn C. Shattuck; únicamente contaban con $30,000 de capital

para invertir en la empresa. Pero esto no fue un obstáculo para ellos.

2
[[Link]
 3

Su primer negocio fue operar fabricas de papel, de las que pocos años después surgieron

marcas hoy reconocidas a nivel mundial como Kotex y Kleenex. En 1995, cuando ya la

compañía tenía sucursales en más de 17 países, ésta llegó a Quito, Ecuador. Sus primeros

productos en comercializar fueron Kleenex, Huggies y Kotex. Hoy esos $30,000 iniciales

son una pequeña suma de dinero en comparación a la productividad anual de Kimberly-

Clark en el país.

Cuadro Nº 1
Productos Kotex
Kotex® Supreme, tela super suave.

Siente todo menos tu toalla.

Kotex® Supreme es una toalla higiénica ultrafina premium. Su centro

con fibra y componentes, absorbe y distribuye el flujo rápidamente

evitando que tu piel estè en contacto con la humedad.

Kotex® Supreme, tela supersec.

Siente todo menos tu toalla.

Kotex® Supreme es una toalla higiénica ultrafina premium. Su centro

con fibra y componentes, absorbe y distribuye el flujo rápidamente

evitando que tu piel esté en contacto con la humedad.

Kotex® Nocturna

Kotex® Nocturna es una toalla higiénica que tiene cubierta de tela

extrasuave, mucho más larga que una toalla normal, con la finalidad

de proteger la ropa interior de la mujer durante toda la noche evitando

mancharse por los movimientos y la posición al dormir.

 4

Kotex® Ultrafina

Su gel absorbe 30 veces su tamaño.

Kotex® Ultrafina es una toalla higiénica que brinda la misma

protección de una toalla normal, pero con la comodidad de una

ultrafina.

Kotex® Normal

Kotex® va contigo

Kotex® Normal es una toalla higiénica con cubierta de tela extrasuave

de un grosor normal recomendado para un flujo normal, en

presentaciones con y sin alas.

Kotex Teens®

Con estrellitas en el centro de la toalla para que lo ubiques mejor y te

sientas mas protegida.

Kotex Teens® es una toalla higiénica especialmente diseñada para las

chicas que se encuentran en los primeros años del período menstrual.

Con cubierta tipo tela aloe vera y vitamina E, su diseño moderno tiene

estrellitas en el medio de la toalla para que sepas en qué lugar debes

de colocarla.

Kotex® Tanga

Kotex® Tanga. Con tela extrasuave y con triple canal que ayudan a

evitar filtraciones, más angosta en la parte de atrás y bordes flexibles

para que puedas ajustarla a cualquier tipo de ropa interior.

Fuente: Ruta de precios elaborada el mes de Julio.

Elaborado por: Xavier Vacacela A.
 1 ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES DE MERCADO

1.1 MACROENTORNO

Existen varios factores dentro del macroentorno de una empresa que permiten

determinar la vialidad de un proyecto, para este efecto, se analizará los mismos, con

el objetivo de determinar la manera de un modelo de Marketing para mejorar la

comercialización de productos Kotex.

Todos estos factores que posteriormente se analizarán, permitirán conocer de mejor

manera el mercado en el cual se desenvuelven y al cual se quiere llegar, y por tanto

concluir en algunas estrategias que permitan incrementar la rentabilidad de la marca.

Entre estas variables se pueden encontrar las económicas, legales, políticas,

tecnológicas y culturales, las mismas que rodean la empresa e influyen directa o

indirectamente en ella.
 6

1.1.1 Factores Económicos

Gráfico Nº 1

Fuente: [Link]
Elaborado por: Xavier Vacacela A.

El gráfico presentado del PIB, nos muestra escenarios de alta variabilidad

especialmente en los años 2008 – 2009, donde se muestra una diferencia de

más de 5 puntos. Al contemplar que este indicador económico está

conformado por varios sectores de la economía del país, esto nos da como una

oportunidad ya que en el sector de la salud nos podemos manejar con un

crecimiento sostenido.
 7

Gráfico Nº 2

Fuente: [Link]
Elaborado por: Xavier Vacacela A.

Como se puede observar en el gráfico anterior y tomando en cuenta que la

inflación es uno de los factores más importantes de análisis, se puede notar que

en la actualidad y con respecto al 2009 existen meses en los que la inflación

aumenta y meses en los que la misma disminuye. Este dato es importante

conocer debido a que en el negocio, tanto los insumos como el precio de los

huevos criollos varían en cierto modo dependiendo de la inflación a la que se

ven sometidos. Sin embargo, en el 2010 como se puede constatar en el cuadro

mencionado anteriormente, la variación es mínima, por lo cual se puede

afirmar que existe cierto equilibrio tanto para el productor (Kimberly Clark), la

comercializadora (distribuidores) y el consumidor final.

 8

Gráfico Nº 3

Fuente: [Link]
Elaborado por: Xavier Vacacela A.

Este índice afecta a la mayoría de empresas en el Ecuador que buscan inversión

extranjera o a su vez que pretenden exportar sus productos, debido a que los

inversionistas o clientes, no tienen una garantía de que su dinero se encontrará

seguro, por lo que en su mayoría, deciden no correr el riesgo.

En este tema este índice es muy importante ya que la Corporación Kimberly

Clark internacional toma muy en cuenta este parámetro para invertir en cada

marca de la empresa.
 9

1.1.2 Factores Legales

En los negocios internacionales interviene diferentes factores a la hora de

entrar en negociaciones con los demás países. Entré ellos se encuentran los

factores legales, los cuales hacen referencia a todas las normas que las

empresas nacionales como las internacionales tiene que pasar para entrar en

operaciones en ese país.

Son distintos los mecanismos de normatividad en cada país ya que son

influenciados por el tipo de gobierno que prevalece en ese momento, es decir a

la ideología política que tenga.

Una de las principales problemáticas a las cuales se enfrentan los empresarios

al entrar a un país nuevo a operar, son las restricciones legales que allí existe y

que son decretadas

1.1.3 Factores Políticos

Dentro de este tipo de factores, podemos citar de gran importancia que en el

Ecuador el tema de la seguridad de salud y de cuidado personal de la población

ha sido relevante en la agenda pública ya que la mayoría de gobiernos no le

han dado la importancia que se merece a la concientización de consumir

productos de calidad.

La falta de mecanismos adecuados para la defensa del consumidor, representa

también un grave problema dentro del país debido a que pueden existir leyes,
 10

pero si no existen los elementos necesarios para su cumplimiento, las mismas

no tienen razón de ser.

La estructura política de un país afecta a las decisiones que puede tomar la

empresa. Muchas de las decisiones que puede tomar el Gobierno, hacen que la

empresa deba cambiar sus estrategias, o adaptarlas a los cambios que se

produzcan.

Por ejemplo:

• Fijación del precio de la gasolina.

• Las políticas restrictivas de consumo de agua.

• Los acuerdos internacionales para disminuir la producción lechera.

• La disminución del Impuesto sobre el valor añadido para los

automóviles.

1.1.4 Factores Tecnológicos

En avances tecnológicos, no ha existido un significativo avance en cuanto a

maquinaria para elaboración de de toallas sanitarias.

Los avances que si se han presentado y Kotex los ha usado son la investigación

de nuevas fibras o telas para la elaboración de toallas sanitarias, tanto para el

día como para la noche. Estos avances se ven reflejados en nuestros nuevos

productos como los productos SUPREME.

 11

• Kotex® Supreme, tela súper suave.

Kotex® Supreme es una toalla higiénica ultrafina premium. Su centro

con fibra y componentes, absorbe y distribuye el flujo rápidamente

evitando que tu piel esté en contacto con la humedad.

Siente todo menos tu toalla, Kotex busca con sus telas y mallas hacer que

la toalla no sea un impedimento para realizar actividades diarias de la

mujer.

• Kotex® Supreme, tela supersec.

Kotex® Supreme es una toalla higiénica ultrafina premium. Su centro

con fibra y componentes, absorbe y distribuye el flujo rápidamente

evitando que tu piel esté en contacto con la humedad.

Siente todo menos tu toalla, Kotex busca con sus telas y mallas hacer que

la toalla no sea un impedimento para realizar actividades diarias de la

mujer.

1.1.5 Factores Culturales

En casi todos los países, los factores sociales y culturales tienen una influencia

muy grande sobre cómo se cuidan las mujeres, cómo cuidan de su higiene

personal, sus prácticas alimenticias y los alimentos que prefieren, esto no

 12

significa que los hábitos y prácticas de cuidado de salud son la causa principal

de las enfermedades. Por el contrario, muchas prácticas son específicamente

diseñadas para proteger y promover la salud; un ejemplo es suministrar a las

mujeres alimentos abundantes, densos en energía, durante los primeros días del

ciclo menstrual. Es verdad también, que algunas prácticas alimentarias

tradicionales y tabúes de ciertas sociedades pueden contribuir al uso de uno u

otro producto de salud intima femenina.

El cuidado femenino en un alto porcentaje se maneja por aspectos familiares,

es decir cómo se cuidaba la mamá, la hermana o el familiar más cercano, es

decir que si la madre de familia usa una marca de toalla femenina lo más

probable es que la hija use la misma marca.

Dicho vínculo familiar nos da una brecha para una oportunidad de fidelizar

clientes pero también se tiene productos los cuales pueden romper esta

herencia de marca.

1.2 MICROENTORNO

Para realizar este estudio se ha basado en la metodología propuesta por Michael

Porter en 1979 sobre las cinco fuerzas del mercado, consistiendo éste es un modelo

holístico que permite analizar cualquier industria en términos de rentabilidad.

 13

1.2.1 Poder de Negociación de los Compradores o Clientes

Nuestros clientes se encuentran a nivel país, por estudio nos enfocaremos en el

Distrito metropolitano de Quito, como en el mapa siguiente lo muestra, se basa

en las zonas 1, 2, 3 y 4.

Esto con objeto de implementar un sistema de censo más completo y detallado.

División política del Distrito Metropolitano de Quito:

El cantón del Distrito Metropolitano de Quito está dividido en administraciones

zonales, las cuales se dividen en parroquias urbanas (zona metropolitana de la

ciudad de Quito) y parroquias rurales (afuera de la ciudad).3

Gráfico Nº 4
Administraciones Zonales del DMQ

Fuente: Administraciones Zonales del DMQ

Elaborado por: Distrito Metropolitano de Quito, Departamento de planos murales

3
[[Link]
 14

1. Administración Zona Equinoccial (La Delicia)

2. Administración Zona Calderón

3. Administración Zona Norte (Eugenio Espejo)

4. Administración Zona Centro (Manuela Sáenz)

5. Administración Zona Sur (Eloy Alfaro)

6. Administración Zona de Tumbaco

7. Administración Zona Valle de Los Chillos

8. Administración Zona Quitumbe

Gráfico Nº 5
Parroquias Urbanas (Ciudad de Quito)

Fuente: Zona metropolitana de la ciudad de San Francisco de Quito.

Elaborado por: Distrito Metropolitano de Quito, Departamento de planos y murales

La Dirección Metropolitana de Planificación Territorial (DMPT) ha dividido a

la zona urbana del Distrito Metropolitano de Quito en 32 parroquias (urbanas),

las cuales son:

 15

1. La Argelia 17. Iñaquito

2. Belisario Quevedo 18. Itchimbía

3. Carcelén 19. Jipijapa

4. Centro Histórico 20. Kennedy

5. Chilibulo 21. La Libertad

6. Chillogallo 22. Magdalena

7. Chimbacalle 23. Mariscal Sucre

8. Cochapamba 24. La Mena

9. Comité del Pueblo 25. Ponceano

10. El Condado 26. Puengasí

11. Concepción 27. Quitumbe

12. Cotocollao 28. Rumipamba

13. La Ecuatoriana 29. San Juan

14. La Ferroviaria 30. San Bartolo

15. Guamaní 31. Solanda

16. El Inca 32. Turubamba

• Volumen y rentabilidad del comprador

“De cada 100 pequeños negocios que operan en el país, 36 son tiendas,

según estudio” 4

Sin importar cuán grandes o pequeñas sean o qué distantes puedan estar de

los cascos urbanos, las tiendas se han convertido en un motor para las ventas

de las empresas.
4
EL UNIVERSO. [[Link]
 16

Un reciente estudio de la consultora Ipsa Group señala que dentro de la

estructura de negocios tradicionales de Ecuador, las tiendas son mayoría.

Estas representan el 36% de los comercios minoristas de este tipo (ver

gráfico).5

Y pese a que solo el 2% posee una caja registradora, las tiendas dejan

ingresos que son buenos para los registros de las compañías. Se estima que

el 80% del consumo de entre los negocios tradicionales pasa por las tiendas.

Rafael Mayoral, presidente de Ipsa, dice que las tiendas siguen como un

canal de consumo relevante para las empresas, aunque los autoservicios han

ganado terreno en los últimos años.

Según la investigación de esta firma, los tenderos son los primeros en

aplicar el marketing one to one (uno a uno) porque conocen perfectamente a

sus clientes, lo que hace que la decisión de abastecimiento sea muy cercana

a la venta.

El crédito es uno de los aspectos que destaca en las tiendas ecuatorianas.

Cerca del 70% de los tenderos encuestados por Ipsa manifestó dar crédito a

sus clientes.

Pero ese sistema crediticio también es una relación que se marca entre el

tendero y sus proveedores.

5
[[Link]
 17

“Para los proveedores el poder de negociación es mayor con las tiendas que

con los supermercados dados los montos de compra. Sin embargo, más de

la mitad de las tiendas pide beneficios a su proveedor al momento de

negociar”,6 señala el estudio.

Dada la composición del mercado nacional, las empresas seguirán

considerando a las tiendas por mucho tiempo en sus agendas, como uno de

los principales canales para distribuir sus bienes.

Santiago Coral, gerente comercial de Nirsa (productos Real), compañía que

vende casi el 40% de sus artículos a través de tiendas, cree que este formato,

como sitio tradicional de compra, se va a mantener mientras existan las

diferencias económicas en el país. “La tienda es un punto de venta básico

para muchas empresas”.7

Tan significativa es la tienda que hasta la banca puso su mirada para montar

negocios financieros alrededor de ella. A este tipo de comercios llegó

recientemente el Banco de Guayaquil para ofrecer servicios de retiros,

depósitos, consultas y pago de servicios básicos.

Cuando se presentó el esquema, Guillermo Lasso, presidente de la entidad,

destacó la oportunidad que tenían para expandir los servicios bancarios de la

mano de los tenderos.

6
EL UNIVERSO. [[Link]
7
Ibídem.
 18

Pero a más de las tiendas otros negocios tradicionales siguen desarrollando

su espacio. Luego de estas se encuentran los comercios como restaurantes,

bares y discotecas y los negocios ligados a la venta de bebidas en viviendas,

entre los principales.

• Ventaja diferencial (exclusividad) del producto.

En cuanto a ventaja diferencial, Kotex brinda productos renovados, los

cuales van de la mano con la calidad y el precio de venta al público PVP,

adicional a esto como no puede ser de otra manera Kimberly Clark con su

línea de productos Kotex brinda un mayor margen de ganancia para el punto

de venta o tienda. Esto nos da una ventaja sobre la competencia.

1.2.2 Poder de Negociación de los Proveedores o Vendedores

Concentración de los proveedores:

Los principales proveedores de Kimberly Clark son proveedores de Materia

prima puesto que Kimberly Clark se encarga de todo el proceso de producción

y si el producto no se puede fabricar en el país se le importa de otra empresa

igual Kimberly Clark.

Al cumplir con los requerimientos del proveedor, se asegura la calidad del

producto, a futuro se espera tener una propia planta de producción de papel y

sus derivados.
 19

Rentabilidad de los proveedores:

Con la finalidad de alcanzar una rentabilidad adecuada, el proveedor realiza un

ejercicio de costos, el cual le permite establecer el precio al cual entrega su

producto. Este precio necesariamente tiene que ser aceptado por Kimberly

Clark debido a que se encuentra también establecido de acuerdo al mercado.

1.2.3 Amenaza de nuevos Entrantes

• Barreras de ingreso: Al ser consideradas como limitaciones que existen al

momento en que una empresa quiere ingresar a un mercado que ya está

siendo atendido, no existen restricciones legales para las

comercializadoras de toallas sanitarias, siempre y cuando cumplan con

los requerimientos establecidos en cuanto a salubridad, calidad y

servicio.

Productos Kotex no maneja barreras de entrada ya que son productos que

al momento ya se encuentran comercializando en el mercado nacional e

internacional.

• Requisitos de capital: Al tratarse de un plan de mercadeo para mejorar la

comercialización de productos Kotex lo que se busca es mejorar los

indicadores de mercado con las misma inversión que se realiza

actualmente en la marca. Si existe un gasto o egreso adicional por parte

de la empresa esto vendrá de la mano con la rentabilidad que se reporte.

 20

• Acceso a los canales de distribución: El acceder a los canales de

distribución como en este caso son los puntos de venta o tiendas, debido

a que muchas de las tiendas prefieren la competencia por fidelidad o por

el simple hecho de no cambiar o combinar producto, por lo que

representa una barrera de entrada para nuevos competidores.

• Economías de escala: Las economías de escala representan una

importante barrera entrada para los competidores, especialmente en el

mercado de productos de higiene intima, debido a que existen grandes

empresas que ya al tener un mercado copado no dan cabida a que nuevos

competidores ingresen a competir contra multinacionales tales como

Kimberly Clark.

• Represalias esperadas: Las represalias que se podrían esperar son la

disminución en el PVP, el manejo de promociones, o cualquier plan de

mercadeo que la competencia directa presente.

1.2.4 Amenaza de Productos Sustitutivos

• Propensión del comprador a sustituir: Es uno de los temas más

importantes de analizar dentro de lo que son productos de consumo diario

como las toallas sanitarias, debido a que los consumidores ya han

identificado algunas preferencias por una u otra marca que ya se

encuentra en el mercado, lo cual complica en cierto modo que los

 21

consumidores cambien de marca o se animen por un producto distinto

que le de los mismo beneficios como los tampones.

• Precios relativos de los productos sustitutos: Tomando en cuenta que los

huevos criollos vendrían a ser los productos sustitutos de los huevos

comunes, el precio de los huevos criollos es mayor, debido a que tanto la

crianza de las aves, como la alimentación de las mismas es más elevada

respecto a las aves que permanecen el jaulas y que son tratadas con

ciertos químicos para una mayor producción

Cuadro N° 2
Ruta de Precios8
KCC - DISTRIBUIDOR DISTRIBUIDOR - TIENDA TIENDA - CONSUMIDOR
BULTO PAQ MARGEN BL BULTO PAQ MARGEN BL BULTO PAQ
TOA FEM KOTEX SUPREME MIRO DUAL 12X10 $ 22,10 $ 1,84 10% $ 24,36 $ 2,03 8% $ 26,40 $ 2,20
TOA FEM KOTEX SUPREME MAXI DUAL 12X8 $ 17,68 $ 1,47 11% $ 19,60 $ 1,63 22% $ 24,00 $ 2,00
Nosotras Ultra Invisible Rapigel $ 45,60 $ 1,90 26% $ 57,60 $ 2,40
Nosotras Ultra invisible Tela $ 42,00 $ 1,75 14% $ 48,00 $ 2,00
Nosotras Extra Protección Día y Noche $ 55,10 $ 2,30 13% $ 62,50 $ 2,60

KCC - DISTRIBUIDOR DISTRIBUIDOR - TIENDA TIENDA - CONSUMIDOR

BULTO PAQ MARGEN BL BULTO PAQ MARGEN BL BULTO PAQ
TOA FEM KOTEX NORM C/A TELA 48X10 ALC $ 40,85 $ 0,85 8% $ 44,16 $ 0,92 9% $ 48,00 $ 1,00
Nosotras Básicas Alas $ 45,60 $ 0,95 16% $ 52,80 $ 1,10
Stayfree Especial Alas $ 42,00 $ 0,88 14% $ 48,00 $ 1,00
Intima x10 c/alas $ 42,72 $ 0,89 12% $ 48,00 $ 1,00

KCC - DISTRIBUIDOR DISTRIBUIDOR - TIENDA TIENDA - CONSUMIDOR

BULTO PAQ MARGEN BL BULTO PAQ MARGEN BL BULTO PAQ
TOA FEM KOTEX ULTRAFINA C/A 48x10 $ 52,02 $ 2,17 10% $ 57,00 $ 1,19 14% $ 64,80 $ 1,35
Nosotras Invisible Rapigel x10 $ 67,20 $ 1,40 15% $ 77,00 $ 1,60

22
Nosotras Natural Plus x10 $ 76,80 $ 1,60 16% $ 89,00 $ 1,85
Stayfree Special Ultra Delgada $ 71,10 $ 1,48 8% $ 76,80 $ 1,60

KCC - DISTRIBUIDOR DISTRIBUIDOR - TIENDA TIENDA - CONSUMIDOR

BULTO PAQ MARGEN BL BULTO PAQ MARGEN BL BULTO PAQ
TOA FEM KOTEX TEENS ECU 24x10 DOB SEG 23,88 $ 1,00 10% $ 26,36 $ 1,10 18% $ 31,20 $ 1,30
Stayfree Teens X 8 $ 27,56 $ 1,15 22% $ 33,60 $ 1,40

KCC - DISTRIBUIDOR DISTRIBUIDOR - TIENDA TIENDA - CONSUMIDOR

BULTO PAQ MARGEN BL BULTO PAQ MARGEN BL BULTO PAQ
TOA FEM KOTEX ULTPR NOC NOR TELA 24x8 ALC $ 33,33 $ 1,39 12% $ 37,25 $ 1,55 19% $ 44,40 $ 1,85
Nosotras Natural Buenas Noches $ 48,00 $ 2,00 20% $ 57,60 $ 2,40

KCC - DISTRIBUIDOR DISTRIBUIDOR - TIENDA TIENDA - CONSUMIDOR

BULTO PAQ MARGEN BL BULTO PAQ MARGEN BL BULTO PAQ
PROT KOTEX DAYS DUO 24x10 PR PG10LL15 $ 19,25 $ 0,80 11% $ 21,42 $ 0,89 29% $ 27,60 $ 1,15
Nosotras Diarios x15 $ 22,80 $ 0,95 21% $ 27,60 $ 1,15
Fuente: Ruta de precios elaborada el mes de Julio.
Elaborado por: Xavier Vacacela A.

8
Ruta de precios levantada al 10 de Julio del 2011 en las tiendas del norte de Quito
 23

1.2.5 Rivalidad entre los Competidores

Concentración de los competidores: Existe una relación directa entre el número

de empresas existentes en la industria y el precio de su producto. Al tratarse de

competidores definidos se maneja un precio acorde a la oferta y demanda, es

decir que depende de la competencia para que exista un ajuste de precio.

Los competidores más fuertes y con los cuales mas se comparte el mercado

son:

Familia & Sancela (Nosotras)

En 1958 fue fundada en Medellín una empresa llamada URIGO, por los

señores Jhon Gómez Restrepo y Mario Uribe, dedicada a la importación de

papel higiénico. Un año más tarde, la compañía instaló una máquina que

convertía grandes rollos de papel importado en rollos individuales de papel

higiénico marca Waldorf.9

En la década de los sesenta, la compañía se modernizó tecnológicamente y

montó una completa fábrica. El papel Familia apareció en 1965, y a partir de

entonces comenzó una inagotable aparición de nuevos productos: Pañuelos

Faciales Scottis, Servilletas Familia, Toallas de Mano Pétalo, Toallas

Higiénicas Nosotras, Pañales Desechables, Toallas de Cocina y Pañitos

Humedecidos Pequeñín.

9
[[Link]
 24

En 1986, la compañía tomó el nombre actual, Productos Familia, y se

conformó en un 100% con capital colombiano.

En 1990 se creó la división institucional.

Hoy, después de 40 años de continuo crecimiento, Productos Familia ha

evolucionado hasta dar vida a nuevas empresas, como la sociedad de productos

sanitarios Sancela, la compañía Familia del Pacífico y la empresa de reciclaje

Soresa, quienes se encargan de desarrollar para el grupo labores muy

especializadas y complejas.

Con la participación de la compañía sueca SCA Molnlycke y con la

adquisición de una de las papeleras más grandes del Ecuador, Familia

comprueba que su evolución seguirá siendo constante... para beneficio de

todos los que trabajamos con ella.

Nosotras Extra Protección Invisible Rapisec

• Más corta que una nocturna, ideal para usarla de día y de noche con total

seguridad y comodidad garantizando más horas de protección. Forma

única.
 25

• Adelante se ajusta a la zona íntima así la humedad cae donde debe ser.

Atrás se acomoda a la cola para mayor protección. Ahora con nueva

zona antiderrames absorbe una y otra vez esas descargas de humedad y

las lleva de una al interior de la toalla.

• Cubierta Rapisec absorbe rapidísimo la humedad sin irritar la piel.

Invisible ni se nota ni se siente absorbe cuatro veces más que una toalla

normal. Gel, atrapa la humedad en el interior, para más sequedad.

• Bordes y Alas suaves, ayudan a prevenir irritación. Adhesivo que la

mantiene en su sitio sin deformarse. Estuche individual.

Nosotras Natural Invisible Tela

• Forma única. Adelante se ajusta a la zona íntima así la humedad cae

donde debe ser. Atrás se acomoda a la cola para mayor protección.

• Ahora con nueva zona antiderrames absorbe una y otra vez esas

descargas de humedad y las lleva de una al interior de la toalla.

 26

• Suave cubierta tipo tela ahora con beneficios de extractos de algodón y

sus efectos hidratantes para la humectación de la piel. Con extractos de

Aloe Vera y Manzanilla que provienen de la naturaleza. Alas que se

fijan a los lados para evitar manchas.

• Gel que atrapa la humedad en el centro para mayor sequedad. Estuche

individual.

Johnson & Johnson

Stayfree, marca de Johnson & Johnson para el cuidado íntimo de la mujer,

consolida en el mercado venezolano su línea Stayfree Termocontrol, una

plataforma premium de toallas sanitarias producidas a base de agentes

naturales, que gracias a sus suaves tejidos evitan irritaciones y alergias, además

de brindar la protección y comodidad que requieren las mujeres. 10

Para ellas, Stayfree ha desarrollado la tecnología Termocontrol, toallas

sanitarias con fibras Termosec que permiten la circulación del aire entre el

cuerpo y la toalla; además, absorben el flujo rápidamente e impiden el derrame,

10
[[Link]
 27

permitiendo que la consumidora se sienta protegida y cómoda, para continuar

con su vida incluso en esos días del mes. La línea Termocontrol, probada

dermatológicamente, es gentil con la delicada piel de la zona íntima,

protegiéndola de alergias e irritaciones, además de controlar la sensación de

sudor que genera incomodidad.

Stayfree Termocontrol se encuentra en los anaqueles de farmacias y

supermercados a nivel nacional en sus diversas presentaciones (nocturna,

normal, ultrafina, y tanga) para adaptarse a las necesidades del ciclo menstrual

de cada mujer, ofreciendo los mejores beneficios y la máxima calidad.

Para Johnson & Johnson este valor agregado a Stayfree es la manera perfecta

para responder a las inquietudes y sugerencias de las mujeres y al mismo

tiempo agradecerles a aquellas que hacen de Stayfree sus toallas sanitarias de

confianza de cada mes.

Exceso de capacidad: Hay que considerar la capacidad que tiene la empresa,

con el objetivo de emplear de la forma más eficaz todos los recursos de los que

dispone. El hecho de no ser capaz de lograr esa eficacia hace que la empresa

deba reducir los precios de sus productos para lograr un mayor volumen de

ventas y un mayor uso de su capacidad disponible.

Barreras de salida: Entendiendo que las barreras de salida, representan los

costes que tendría que afrontar una empresa a su salida del sector, como por

ejemplo la protección contractual de los empleados en caso de despido. Dentro

 28

del mercado en el cual nos encontramos, muchas empresas tendrían este

problema, debido a su cantidad de activos, recursos humanos y financieros que

puedan tener. En el caso de Kimberly Clark no tendríamos esta barrera puesto

que se trata de una empresa multinacional con respaldo internacional y

plenamente establecida en el tiempo.

1.3 EMPRESA

1.3.1 Recursos y Capacidades

[Link] Comercial

Capacidad del equipo de ventas:

Kimberly Clark es la empresa que elabora los productos ya mencionados,

actualmente nos concentraremos solo en los productos KOTEX para el

desarrollo del proyecto.

Para la comercialización de los productos antes descritos se manejan 4

distribuidores a nivel de Quito y Los Valles:

• PROCONSVO

• FEVI

• BARNUEVO

• JKL
 29

Para el estudio del proyecto solo se enfocará en el distribuidor JKL.

JKL es una compañía limitada cuyo objeto social es la distribución, venta

y comercialización de productos de consumo masivo, lícitos dentro y

fuera del territorio ecuatoriano.11

Nuestras operaciones y servicios datan desde el año 2002 y atendemos

mercados de la ciudad de Quito, valles y alrededores; así como la ciudad

de Guayaquil y sus alrededores.

Entre nuestra cartera de proveedores y clientes tenemos entre los

principales: Nestlé Ecuador S.A., Kimberly Clark Ecuador, Celyasa,

entre otros.

Entre la fuerza de ventas de Kimberly Clark en JKL trabajan 9

vendedores y 2 supervisores los cuales copan los sectores antes

detallados.

El desarrollo del estudio enfocara a las áreas mencionadas con la venta

de los productos Kotex.

11
[[Link]
 30

Imagen de marca:

Productos Kotex tiene su imagen ya definida y sus productos

posesionados, a continuación se presenta la imagen y logo de la marca y

sus productos estrella:

Calidad y Variedad del producto:

Definiendo que la calidad es el grado de satisfacción que ofrece un

producto a sus clientes, podemos afirmar que el producto que la empresa

distribuye es de muy buena calidad, debido a que los componentes de las

toallas Kotex son adecuados y con la mejor materia prima y tecnología

de punta en absorción.

Kotex Supreme Ultrafina, una nueva toalla higiénica con la cual Kotex

sacude de nuevo la categoría de protección femenina.

Soportada en una compleja y avanzada plataforma tecnológica, la nueva

Kotex Supreme Ultrafina es una toalla funcional que evita el contacto de

 31

la piel con la humedad gracias a su centro azul con fibras bicomponentes

que absorben y distribuyen el flujo rápidamente evitando el contacto con

la piel.

Con la nueva toalla Kotex Supreme Ultrafina, para el canal de

supermercados y Kotex Supreme Care, en el canal tradicional

(distribuidores, mayoristas y tiendas), Kotex completa 89 años de

permanente innovación en la categoría. Hoy Kotex, después de alcanzar

los más altos estándares en la fabricación de toallas totalmente

anatómicas, ultra delgadas, súper absorbentes, vuelve a liderar el cambio

con la nueva Kotex Supreme Ultrafina, la toalla higiénica que ofreciendo

todos los beneficios de la máxima protección, interpreta a la mujer de

hoy en su regreso a la feminidad para hacerla sentir bien en esos días de

mayor sensibilidad.

[Link] Operativo

JKL consta de un Gerente General, adicional cuenta con un departamento

administrativo de 4 personas las cuales realizan labores de logística,

contabilidad y manejo de personal interno, existe una persona encargada

de bodega y 3 bodegueros.

Una de las personas administrativas es la encargada del personal de

transporte, este departamento consta con 4 choferes y 4 ayudantes de

 32

reparto, cada camión reparte aproximadamente 100 pedidos generados

por el departamento de ventas.

El departamento de ventas como antes se menciono consta de 9

vendedores, 2 supervisores y un gerente de ventas que viene de parte y

reporta a Kimberly Clark directamente.

Capacidad de aprendizaje:

Las tareas realizadas por el personal de la empresa no son complicadas,

por lo que el aprendizaje de las mismas no se convierte en un problema,

cuando sea necesario sustituir a una persona por otra dentro de un puesto

de trabajo.

Experiencia del personal:

Para ejercer cualquiera de los puestos dentro de la empresa, no es

necesario que los empleados tengan experiencia, debido a que las tareas

que se realizan no requieren de la misma, como es el caso de procesos

industriales o de mucho conocimiento.

Para ejercer cualquiera de los puestos de la empresa únicamente se

necesita trabajadores comprometidos, pacientes y que actúen con mucho

cuidado, para no desmejorar la calidad del producto.

 33

[Link] Financiero

Al tratarse de una empresa Multinacional Kimberly Clark, la inversión

vendrá desde el departamento de mercadeo, el BTA12 (Jefe de Marca)

revisara el proyecto de crecimiento y viendo los resultados que se

proponga entregará la inversión que para iniciar no será menor a $2500

los cuales se repartirán en todo el plan de mercadeo que se proponga.

1.3.2 Cadena de Valor

Gráfico N° 6
CADENA DE VALOR

Fuente: Investigación realizada.

Elaborado por: Xavier Vacacela A.

12
BTA. (Jefe de Marca), una vez se presente el proyecto y la utilización de la inversión.
 34

1.4 ANÁLISIS DAFO

Cuadro N° 3

Fuente: Investigación realizada.

Elaborado por: Xavier Vacacela A.
2 DEFINICIÓN Y CUANTIFICACIÓN DEL MERCADO DE REFERENCIA Y

SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO

2.1 DEFINICIÓN MERCADO DE REFERENCIA

En el cuadro 4 se muestra como los distintos productos satisfacen las necesidades

que se han levantado en la mujer actual.

Cuadro N° 4
Matriz de Macrosegmentación – Estudio de mercado KOTEX

s
ne
s

po
la

m
al
to

ta
as

as

e
fre
tr

tr

a
x

tim
so

so
te

ay
No

No

CONSUMIDORES
ko

St

in
ADECUADA CANTIDAD DE TOALLAS X X
CALIDAD DE TELA X
ES
AD

ASPECTO O EMPAQUE X X X X X
ID

DIVERSIDAD DE PRESENTACIONES X X
S
CE
NE

PRECIO ADECUADO X X X X
DISPONIBILIDAD EN EL MERCADO X X X X
Fuente: Censo realizado por Kimberly Clark
Elaborado por: Xavier Vacacela A.

Kotex se enfoca en la mujer actual, mujer la cual tiene diversos gustos en cuanto a su

higiene personal.

Kotex ofrece productos para todo tipo de mujer, sea tanto en calidad de la toalla

como el momento de la necesidad de la toalla, por ejemplo para abundantes flujos o

protectores para el uso diario. Con la diversa variedad de productos Kotex podemos
 36

enfocarnos en todo tipo de necesidad femenina. Uno de los principales objetivos de

la empresa es entregarle al cliente diversidad de presentaciones del producto y que el

consumidor disponga del mismo en el momento que lo desee.

2.2 CUANTIFICACIÓN DEL MERCADO DE REFERENCIA

Para cuantificar el mercado se realizo un censo por parte de Kimberly Clark para

levantar el número de puntos de venta que existen y que tipos de puntos de venta son.

Al momento de hacer el censo se realizo una categorización de los mismos, se

solicito algunos datos los cuales servirán para el trabajo de disertación.

Adicionalmente se codifico el tipo de negocio para poder llegar a una cuantificación

de cada tipo de negocio entorno al trabajo de investigación.

El censo permitió que se recabe información muy importante como, datos generales

de cada punto de venta, nombre o razón social, sector de venta, dirección, entre otras.

Este censo se lo realizo en todo Quito y los valles pero al momento se usará solo

información del norte de Quito para uso del estudio de mercado.13

En el Anexo 1 se muestra el formato de censo que se realizo.

13
Censo realizado por Kimberly Clark para levantamiento de puntos de venta.
 37

Cuadro N° 5
Número de puntos de venta en el norte de Quito
CODIGO TIPO DE NEGOCIO CANTIDAD
61204 Bar Escuela Colegio / universidad 23
20302 Estaciones de Servicio 27
30401 Farmacias 39
41201 Restaurtantes 74
70703 Papeleria 161
10401 Micromercado 87
30101 Panadería y Pastelería 189
20201 Tienda 2571
70701 Pañaleras 36
40401 Fruteria 18
60601 Otros (Cabinas, Peluquerias entre otros) 48
TOTAL 3273
Fuente: Censo realizado por Kimberly Clark
Elaborado por: Xavier Vacacela A.

La cuantificación del mercado de referencia se obtuvo entonces con los resultados de

un censo, en el siguiente cuadro se muestra el Drop Size que maneja cada tipo de

negocio.

Cuadro N° 6
Cuantificación del Drop Size por punto de venta
DROP SIZE14
CODIGO TIPO DE NEGOCIO DROP SIZE PROMEDIO TOALLAS HIGENICAS
61204 Bar Escuela Colegio / universidad $ 25,00
20302 Estaciones de Servicio $ 60,00
30401 Farmacias $ 55,00
41201 Restaurtantes $ -
70703 Papeleria $ 15,00
10401 Micromercado $ 60,00
30101 Panadería y Pastelería $ -
20201 Tienda $ 40,00
70701 Pañaleras $ 20,00
40401 Fruteria $ 10,00
60601 Otros (Cabinas, Peluquerias entre otros) $ 5,00
TOTAL PROMEDIO $ 26,36
Fuente: Encuestas realizadas a los encargados de compras de los puntos de venta.
Elaborado por: Xavier Vacacela A.

14
DROP SIZE es el promedio en dinero que cada punto de venta compra, en este caso es el promedio de
compra de toallas higiénicas de toda marca.
 38

2.3 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO DE REFERENCIA

2.3.1 Etapa Exploratoria

El principal objetivo de la etapa exploratoria es conocer las necesidades

cualitativas del mercado a enfocarse. Para este estudio se realizarán entrevistas

a profundidad15 a los potenciales clientes, las mismas que indicarán los factores

claves del cliente para la aceptación de nuestra toalla higiénica. Estas variables

son:

• Factores de decisión de compra

• Cantidad de compra

• Frecuencia de compra

• Precio adecuado

• Beneficios buscados en el producto

• Promoción

• Distribución

• Competencia

15
Entrevista con los tenderos al momento de realizar el censo por parte de Kimberly Clark.
 39

Cuadro N° 7
Cuantificación del mercado de referencia en dólares
NECESIDADES OBJETIVOS PREGUNTAS

POTENCIALES
CLIENTES Definir los criterios clave de decisión de compra P1
Determinar los competidores directos P7
Analizar el producto, precio y promociones que ofrece la
competencia P4 Y P11
Averiguar el grado de satisfacción que genera la competencia
COMPETENCIA en el cliente P8
Determinar las características más apreciadas por cliente
respecto al producto P2

Determinar el tiempo de entrega aceptado por el cliente P13

Definir cuales son las presentaciones con mayor frecuencia de
PRODUCTO compra P10
Establecer la logística más adecuada y medio de comunicación
PLAZA satisfactoria para el cliente P12 y 14
Determinar el precio optimo del producto P5
Conocer las formas de pago del cliente P9
Establecer la rentabilidad mínima aceptada por el cliente de
PRECIO acuerdo al precio propuesto P6
Determinar la comunicación adecuada con el cliente P14
PROMOCIÓN Establecer la mezcla de medios óptima y aceptada por el cliente P15
Fuente: Encuesta realizada a administradores de tiendas.
Elaborado por: Xavier Vacacela A.

Es importante recalcar que en la etapa exploratoria la categoría FEM con sus

productos Kotex para este estudio se compara con el trabajo que han realizado

las categorías FAM (Scott, flor) y la categoría BCC (huggies) para tratar y

realizar las buenas prácticas que estas categorías han realizado.

Entre ellas está la utilización de publicidad en medios masivos como televisión,

en el siguiente gráfico se muestra como el mes de JULIO la categoría BCC

tiene un gran crecimiento en la efectividad ya que en el mes de Junio se pauto

con canales como Teleamazonas y Ecuavisa publicidad el mes completo.

 40

Gráfico N° 7
Gráfico de efectividades BCC

Fuente: Efectividades del BTA, Kimberly Clark

Elaborado por: Xavier Vacacela A.

En este gráfico se muestra y se confirma que la inversión que se realizo en

publicidad televisiva sembró y justifico ya que se muestra un aumento de 5

puntos porcentuales en el aumento de efectividades.

La categoría FAM en el mes de Octubre realizo una publicidad directamente al

consumidor final la cual dio como resultados muy elevados en cuanto al

volumen de venta, esta categoría se manejo por el lado de volumen ya que

maneja unas efectividades que superan el 80% de codificación.16

La promoción como el afiche lo muestra trataba de que se canjeen envolturas

de Scott extra x 1 por una mochila ya que se trataba de la época de regreso a

clases.

16
Efectividades reportadas por Kimberly Clark.
 41

Se realizo un convenio con la empresa Western Union para que ahí se realicen

los puntos de canje a nivel provincia.

Gráfico N° 8

Fuente: Investigación realizada.

Elaborado por: Xavier Vacacela A.

Otra buena práctica que realizo la categoría FAM fue la campaña:

Gráfico N° 9

Fuente: Investigación realizada.

Elaborado por: Xavier Vacacela A.

Esta campaña se la lanzo en medios televisivos y brandiando medios de

transporte masivo, de esta maneja se llego al consumidor final y se logro

 42

identificar al papel Scott con na manera o forma de cuidado personal y cuidado

familiar.

Esta campaña fue de la mano con el slogan “Cuida a los que amas”.17

En el siguiente gráfico se marca el punto en el mes de Febrero cuando se lanza

la campaña y se ve el crecimiento en volumen de venta hacia la tienda o punto

de venta.

Gráfico N° 10
Gráfico de venta total Quito TT

Fuente: Efectividades del BTA, Kimberly Clark

Elaborado por: Xavier Vacacela A.

En este gráfico se muestra como el crecimiento se ha sostenido desde el mes de

Febrero dando como resultado que el punto de venta no se ha stockeado si no

que el producto si ha tenido la rotación esperada por la campaña publicitaria.

17
Slogan Scott, producto Kimberly Clark.
 43

[Link] Cuestionario

1. En base a qué factores Usted toma la decisión de compra respecto a

la admisión de productos femeninos?

2. Cuáles son los beneficios que busca de su proveedor de toallas

higiénicas?

3. Cuál es su promedio de compra mensual de este tipo de productos?

4. Con que frecuencia se realiza la compra de toallas higiénicas?

5. Cuál es el precio máximo que el consumidor paga por toallas

higiénicas?

6. Cuál es el precio mínimo que el consumidor paga por toallas

higiénicas?

7. Cuáles son sus principales proveedores actuales de toallas

higiénicas?

8. Cuál es el nivel de satisfacción con su principal proveedor actual?

9. Cuál es la forma de pago que Usted maneja con sus proveedores de

este tipo de productos?

 44

10. Qué tipo de presentaciones manejan sus actuales proveedores y

tienen mayor acogida por el consumidor?

11. Qué tipo de promociones han sido para usted más atractivas de sus

proveedores de toallas higiénicas?

12. Cuál es la logística utilizada por su actual distribuidor de toallas

higiénicas?

13. Cuál es el tiempo máximo de entrega establecido por el

Supermercado?

14. Cuál es el medio de preferencia para mantener contacto con el

proveedor?

15. Cuáles son los medios de comunicación de mayor impacto para sus

consumidores?

16. Cree usted que este Supermercado estaría dispuesto a comercializar

más toallas higiénicas Kotex?

17. Cuál es la rentabilidad mínima que el Supermercado acepta para

comercializar este tipo de productos?

 45

[Link] Método de Investigación

Para la etapa exploratoria el método de investigación aplicado fueron

entrevistas a profundidad, las mismas que se realizaron una muestra

representativa de administradores de puntos de venta sean estas tiendas,

micromercados, entre otros

El objetivo principal de este método es recabar información, la misma

que posteriormente será de gran utilidad para la etapa descriptiva, además

este método nos permite establecer posibles opciones para la aplicación

de las encuestas.

[Link] Análisis de Resultados

Existe gran interés por parte de los administradores de puntos de venta

con respecto a toallas higiénicas kotex, de tal manera que la mayoría de

las personas entrevistadas muestra una gran aceptación en cuanto a una

mejor comercialización de productos kotex, esto se debe a la rentabilidad

que deja nuestros productos al administrador del punto de venta.

Uno de los beneficios más buscados y mencionado por los entrevistados

fue la rentabilidad que obtengan de la comercialización de toallas kotex,

adicionalmente comentaron sobre manejar alguna recompensa o

compensación hacia el administrador por la mayor rotación de nuestros

productos, en otras palabras es compensar la fidelizacion que genere el

tendero al recomendar más nuestros productos.

 46

Un aspecto positivo es que el vendedor de la distribuidora maneja visitas

semanales al punto de venta, de tal manera que se puede hacer un trabajo

de merchandasing y se ayuda a la evacuación de productos kotex.

2.3.2 Etapa Descriptiva

[Link] Cuestionario

El guión de investigación descriptiva se ilustra en el anexo 2.

[Link] Método de Investigación

En esta etapa se realizaron entrevistas a los encargados de compras de

cada supermercado con la finalidad de obtener datos importantes los

mismos que permiten establecer los segmentos atractivos y definir

nuestro mercado meta.

[Link] Muestreo

Para el desarrollo del proyecto se realizo una muestra de 344 encuestas a

los administradores de puntos de venta llamados tenderos.

 47

Donde:

N es igual al universo de 3273 puntos de venta en el norte de Quito18

Alfa es el valor del error que en el estudio será del 5%

Z es el valor del número de unidades de desviación estándar para una

prueba de dos colas con una zona de rechazo igual alfa, para el estudio es

de 1.95

Dando como resultado n = 344

Se manejo un error del 5% ya que se cree conveniente que por tratarse de

un universo amplio el error es suficiente para una información cerca a la

realidad.

[Link] Matriz de Perfil de Segmentación

De acuerdo a los encuestas se obtuvieron los siguientes datos los cuales

se encuentran debidamente separados por segmentos en la siguiente

matriz.

18
Puntos de venta levantados en el censo realizado por Kimberly Clark.
 48

Cuadro N° 8
Matriz de perfil de Segmentos
SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO 3
ACEPTACIÓN DEL ACEPTACIÓN DEL TAMAÑO O
CONSUMIDOR Y CONSUMIDOR Y CALIDAD Y PRECIO
VARIABLE SUBVARIABLES
PRECIO ADECUADO SERVICIO ADECUADO
TAMAÑO TAMAÑO TAMAÑO
60,00% 20,00% 20,00%
Calidad 11,11% 25,00% 33,33%
Precio 22,22% 25,00% 33,33%
Margen de Rentabilidad 22,22% 25,00% 0,00%
Posicionamiento 11,11% 25,00% 0,00%
Decisón de Compra
Rotación 22,22% 0,00% 33,33%
Otra 11,11% 0,00% 0,00%
* Tiempos de entrega
Suman 100,00% 100,00% 100,00%
Aceptación del consumidor 50,00% 50,00% 0,00%
Tamaño o calidad 0,00% 0,00% 50,00%
Precio adecuado 50,00% 0,00% 50,00%
Beneficios
buscados Servicio 0,00% 50,00% 0,00%
Rapidez 0,00% 0,00% 0,00%
Otra 0,00% 0,00% 0,00%
Suman 100,00% 100,00% 100,00%
$ 10 a $20 0,00% 100,00% 0,00%
$ 21 a $50 33,33% 0,00% 100,00%
$51 a $150 0,00% 0,00% 0,00%
$151 a $300 33,33% 0,00% 0,00%
Monto de Compra
$301 a $500 0,00% 0,00% 0,00%
Otra 33,33% 0,00% 0,00%

Suman 100,00% 100,00% 100,00%

Diario 100,00% 0,00% 100,00%
Semanal 0,00% 100,00% 0,00%
Mensual 0,00% 0,00% 0,00%
Frecuencia Semestral 0,00% 0,00% 0,00%
Anual 0,00% 0,00% 0,00%
Otra 0,00% 0,00% 0,00%
Suman 100,00% 100,00% 100,00%
$0,80 a $0,90 0,00% 0,00% 0,00%
$0,91 a $ 1,00 0,00% 0,00% 0,00%
$1.01 a $ 1,24 0,00% 100,00% 100,00%
Precio máximo $1.25 a $ 1,50 66,67% 0,00% 0,00%
$1.51 a $ 1,70 33,33% 0,00% 0,00%
Otra 0,00% 0,00% 0,00%
Suman 100,00% 100,00% 100,00%
$0,80 a $0,90 0,00% 0,00% 0,00%
$0,91 a $ 1,00 66,67% 100,00% 0,00%
$1.01 a $ 1,24 0,00% 0,00% 0,00%
Precio mínimo
$1.25 a $ 1,50 33,33% 0,00% 100,00%
Otra 0,00% 0,00% 0,00%
Suman 100,00% 100,00% 100,00%
NOSOTRAS 37,50% 50,00% 50,00%
KOTEX 12,50% 50,00% 0,00%
INTIMA 12,50% 0,00% 0,00%
Proveedor principal STAYFREE 12,50% 0,00% 50,00%
TAMPONES OB 12,50% 0,00% 0,00%
Otra 12,50% 0,00% 0,00%
Suman 100,00% 100,00% 100,00%
Muy bueno 33,33% 100,00% 0,00%
Moderado 66,67% 0,00% 100,00%
Nivel de
satisfacción Limitado 0,00% 0,00% 0,00%
Malo 0,00% 0,00% 0,00%
Suman 100,00% 100,00% 100,00%
15 días 0,00% 0,00% 0,00%
30 días 100,00% 100,00% 0,00%
45 días 0,00% 0,00% 0,00%
Formas de pago 60 días 0,00% 0,00% 0,00%
Otra 0,00% 0,00% 100,00%
* 21 días
Suman 100,00% 100,00% 100,00%
TAMPONES 0,00% 0,00% 25,00%
EMPAQUE X 10 25,00% 33,33% 25,00%
Presentaciones del EMPQUE X 12 37,50% 33,33% 25,00%
producto EMPQUE X 8 37,50% 33,33% 25,00%
Otra 0,00% 0,00% 0,00%
Suman 100,00% 100,00% 100,00%
Promociones Producto Adicional Gratis 25,00% 50,00% 50,00%
Descuentos 25,00% 50,00% 50,00%
Ofertas de precio por algún
50,00% 0,00% 0,00%
periodo
 49
Otra 0,00% 0,00% 0,00%
Suman 100,00% 100,00% 100,00%
Proveedor entrega a cada
33,33% 100,00% 100,00%
bodega
Logística utilizada Bodega centralizada 66,67% 0,00% 0,00%
Otra 0,00% 0,00% 0,00%
Suman 100,00% 100,00% 100,00%
24 horas 100,00% 0,00% 100,00%
48 horas 0,00% 100,00% 0,00%
Tiempo de entrega 72 horas 0,00% 0,00% 0,00%
Otra 0,00% 0,00% 0,00%
Suman 100,00% 100,00% 100,00%
Correo electrónico 60,00% 100,00% 100,00%
Personal 0,00% 0,00% 0,00%
Contacto con el
Telefónica 40,00% 0,00% 0,00%
cliente
Otra 0,00% 0,00% 0,00%
Suman 100,00% 100,00% 100,00%
Televisión 33,33% 0,00% 0,00%
Radio 16,67% 50,00% 50,00%
Medios de Revistas o Diarios 16,67% 0,00% 0,00%
comunicación Material POP 33,33% 50,00% 50,00%
Otra 0,00% 0,00% 0,00%
Suman 100,00% 100,00% 100,00%
Disposición de Si 66,67% 100,00% 100,00%
comercializar No 33,33% 0,00% 0,00%
toallas higenicas Suman 100,00% 100,00% 100,00%
10% 0,00% 100,00% 0,00%
15% 33,33% 0,00% 100,00%
Rentabilidad del 20% 66,67% 0,00% 0,00%
Supermercado 25% 0,00% 0,00% 0,00%
Otra 0,00% 0,00% 0,00%
Suman 100,00% 100,00% 100,00%
Fuente: Encuesta realizada a administradores de tiendas.
Elaborado por: Xavier Vacacela A.

[Link] Análisis Descriptivo del Segmento de Mercado

Se han identificado tres segmentos como resultado de esta investigación:

Gráfico N° 11
Distribución porcentual de segmentos

Fuente: Tabulación de encuestas realizadas a una muestra de tenderos

Elaborado por: Xavier Vacacela
 50

SEGMENTO 1:

En el primer segmento se encuentran los clientes a quienes les interesa

que el producto sea aceptado por los consumidores y que a la vez tenga

un precio adecuado, se encuentra conformado por tenderos que tienen

kotex o alguna vez vendieron kotex.

SEGMENTO 2:

Este segmento identifica a los clientes a quienes les interesa por un lado

la aceptación del cliente pero a la vez el servicio es parte fundamental

para la compra y se encuentra conformado por tenderos que

específicamente se enfocan en una de las variables planteadas.

SEGMENTO 3:

El tercer segmento se compone de clientes para los cuales la calidad del

producto es muy importante y además el precio tiene que ser adecuado,

lo conforma clientes o tenderos los cuales les gustaría experimentar

vendiendo Kotex.

Para efectos de la definición del mercado meta es necesario realizar un

análisis profundo sobre algunos factores de gran importancia para

determinar adecuadamente el mismo:

 51

El primer factor a considerar es la demanda de cada segmento, para lo

cual se debe tomar en cuenta el número de puntos de venta de los

supermercados, la cantidad de producto requerida al año y el precio

estimado que los segmentos están dispuestos a pagar:

D = n*q*p

Para determinar la variable n, únicamente se deben agrupar los puntos de

venta por segmento, que existen en el norte de la ciudad de Quito:

N1= 1538

N2= 627

N3= 1108

De acuerdo a los segmentos existentes podemos determinar las

cantidades de cada uno de los mismos con la información recabada en la

encuesta, es decir se procede a sumar por segmento las cantidades de

compras en dólares y dividir para el precio promedio de cada de los

mismos, obteniendo las siguientes cantidades:

Q1 = 1.541.00

Q2= 64.00

Q3 = 264.00
 52

Con respecto al precio, se puede determinar un estimado del mismo para

cada uno de los segmentos, de acuerdo al precio proporcionado por los

puntos de venta:

P1= 0,85

P2= 1,01

P3= 1,23

Con estos datos se determina el tamaño de la demanda de cada uno de los

segmentos, adicionalmente se debe tomar en cuenta los factores clave de

segmentación, clasificando los segmentos obtenidos a la sensibilidad del

precio, sensibilidad del ingreso y sensibilidad del esfuerzo de marketing:

Cuadro N° 9
Análisis de la demanda por segmento (cualitativo)
SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO 3
TAMAÑO DE LA DS1= n1*p1*q1 DS2= n2*p2*q2 DS3= n3*p3*q3
DEMANDA $ 2.014.549,30 $ 40.529,28 $ 359.789,76
SENSIBILIDAD AL
PRECIO ALTA MODERADA ALTA
SENSIBILIDAD AL
INGRESO MODERADA MODERADA ALTA
SENSIBILIDAD AL
ESFUERZO DE
MARKETING ALTA ALTA MODERADA
Fuente: Encuestas realizadas a los encargados de los puntos de venta.
Elaborado por: Xavier Vacacela A.

De acuerdo al cuadro antes expuesto, los segmentos 1 y 3 presentan una

sensibilidad al precio puesto que en el factor clave; el precio adecuado es

importante, mientas que el segmento 2 no le da mayor importancia

mientras el servicio y la aceptación del consumidor sean adecuados.

 53

Los segmentos 1 y 2 tienen una sensibilidad moderada al ingreso debido

a que les interesa un precio adecuado, para lo cual el ingreso no es un

factor extremadamente determinante, mientras que en el segmento 3, el

tamaño y calidad son importantes, por lo que necesitan mayores ingresos

para pagar una mayor exigencia.

En los segmentos 1 y 2 la aceptación del consumidor es importante por lo

que el esfuerzo en marketing es indispensable, mientras que en el

segmento 3 es moderado debido a que le interesa la calidad del producto

y su precio adecuado.

Mediante la observación se puede deducir que las empresas para las

cuales el precio es de gran importancia, buscan proveedores los cuales

compitan mediante este factor, lo cual es una característica de la etapa de

madurez de un producto, mientras que las empresas que buscan mejores

tiempos de entrega y calidad del producto prefieren proveedores que

puedan satisfacer una serie de necesidades adicionales mediante el

servicio, lo cual es característica de mercados en crecimiento en los

cuales es apropiado realizar el debido esfuerzo de Marketing

 54

Cuadro N° 10
Análisis del ciclo de vida por segmento
SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO 3
Mayor número Menor número Menor número de
Número de competidores
de competidores de competidores competidores
Precio/
Enfoque de competencia Precio Diferenciación
Diferenciación
Facilidad de distribución del
Considerable Considerable Considerable
producto
Disposición del cliente hacia
Alta Alta Alta
el producto
Gestión y gasto de Marketing Limitado Moderado Moderado
Crecimiento-
Etapa del mercado Madurez Crecimiento
Madurez
Fuente: Encuestas realizadas a los encargados de los puntos de venta.
Elaborado por: Xavier Vacacela A.

De igual forma es de gran importancia analizar las fuerzas competitivas

por cada uno de los segmentos, tomando en cuenta que la principal

diferencia entre los segmentos se da en el enfoque que tienen las fuerzas

competitivas.

Cuadro N° 11
Análisis de las fuerzas competitivas por segmento
SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO 3
Poder de negociación de
Bajo Bajo Bajo
proveedores
Amenaza de nuevos
Moderado Alta Alta
competidores
Barreras de ingreso al
Pocas Pocas Pocas
mercado
Poder de negociación de
Considerable Moderado Moderado
compradores
Nivel e intensidad de la
Considerable Considerable Considerable
competencia
Fuente: Investigación realizada.
Elaborado por: Xavier Vacacela A.
 55

[Link] Definición Mercado Meta

De acuerdo al análisis realizado en el punto anterior se ha determinado

que todos los segmentos son de gran atractivo para la venta de productos

Kotex, puesto que cada uno de los ellos disponen de factores los cuales

pueden ser aprovechados de manera eficaz para entrar y ganar

participación de mercado.

Por tanto nuestro mercado meta es el siguiente:

Kimberly Clark se enfocará en el mercado de segmentos que buscan la

aceptación del consumidor, precio adecuado, calidad del producto y buen

servicio a través de la comercialización de kotex.

El cálculo de la demanda se estableció mediante un crecimiento

proporcional al logrado hasta el momento.

JKL distribuidor de productos kotex actualmente vende un aproximado

de $8500 de productos kotex en las 2500 tiendas acentuadas en el norte

de Quito.

En el siguiente cuadro se muestra el crecimiento y la efectividad19 que se

tiene actualmente.

19
Efectividad es el número de tiendas al que se llega con un producto Konex.
 56

Cuadro N° 12
Efectividades

S
DE
DA

AG
JU

JU
VI

AY

O
I
CT
E
EF
NOSOTRAS 55% 54% 54% 53%
KOTEX 32% 32% 32% 34%
STAYFREE 23% 24% 24% 22%
INTIMA 16% 16% 15% 13%
Fuente: Efectividades presentadas por el cierre de ventas mensuales del distribuidor
JKL.
Elaborado por: Xavier Vacacela

En el cuadro 12 se entiende que de cada 10 tiendas kotex o algún

producto de kotex está ubicado en solo 3 tiendas, con el plan de

mercadeo se busca ubicarse en por lo menos en 5 o 6 tiendas de cada 10

para alcanzar mayor venta como empresa y estar más posicionados como

marca.
 3 OBJETIVO, ESTRATEGIAS DE MARKETING Y MIX DE MARKETING

3.1 OBJETIVOS DE MARKETING

Con la finalidad de plantear los objetivos deseados por el presente proyecto, se hace

referencia a la venta y la efectividad que se ha manejado en los 6 meses atrás de

venta de productos kotex, esto se debe a que el planteamiento del proyecto es

aumentar la venta y la efectividad de estos productos.

En el siguiente cuadro se muestra un comparativo de venta versus efectividad desde

Marzo hasta Agosto del 2011.

Cuadro N° 13
Efectividades de venta de productos kotex

MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO

Puntos de
venta 902 1019 1104 814 979 876
vendidos
x
te
ko

Porcentaje 30% 34% 36% 27% 32% 29%

Fuente: Efectividades kimberly Clark

Elaborado por: Xavier Vacacela A.

En el siguiente cuadro se muestra la efectividad esperada al cierre del 2011 con un

crecimiento sostenido en número de puntos de venta a los cuales se les vende

productos kotex.
 58

Cuadro N° 14
Objetivos proyectados para efectividades de venta de productos kotex

SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE

Puntos de
venta 1529 1559 1609 1729
vendidos
x
te
ko

Porcentaje 50% 53% 55% 58%

Fuente: Efectividades propuestas de crecimiento.

Elaborado por: Xavier Vacacela A.

3.1.1 Ventas

Mantener un crecimiento en las ventas promedio anual de por lo menos el

10,00% durante los 4 primeros meses de aplicación del presente proyecto.

3.1.2 Rentabilidad

La rentabilidad de Kimberly Clark como del distribuidor JKL se verán

aumentadas ya que se espera la mayor colocación de productos kotex en los

puntos de venta del norte de Quito los mismos márgenes que se manejan

actualmente.

3.1.3 Mercado

Como se muestra en el cuadro 14 se espera crecer en el mercado llegando a por

lo menos 5 de cada 10 puntos de venta del norte de Quito.

 59

3.1.4 Marca

Ser percibidos como la marca líder de productos de higiene intima femenina,

durante y posterior a la aplicación del presente proyecto.

3.1.5 Clientes

Llegar a 5 de cada 10 puntos de venta, tomando en cuenta que el mayor

crecimiento se dé en tiendas, micro mercados y bodegas del norte de Quito.

3.2 ESTRATEGIAS DE MARKETING

3.2.1 Análisis CVP

Gráfico N° 12
Ciclo de vida del productos Kotex

Fuente: Ciclo de vida del producto

Elaborado por: Xavier Vacacela
 60

Actualmente los productos kotex se encuentra en una etapa de madurez en los

puntos de venta, presentando características propias de esta etapa como son:

• El incremento de las ventas es lento o se ha estabilizado en un nivel.

• Ya es considerado un producto establecido en el mercado.

• En este momento, se alcanza la mayor rentabilidad y se puede prolongar

más tiempo con diferentes técnicas de marketing.

En esta etapa las estrategias óptimas a utilizar son:

• Informar a los consumidores potenciales sobre el producto.

• Estimular la prueba del producto.

• Dar a conocer que el producto es 100% de calidad.

Para un producto que se encuentra en la etapa de madurez en el mercado de los

puntos de venta se debe incrementar la frecuencia de compra de los clientes.

La frecuencia de compra se puede aumentar de diversas maneras, como el uso

de cada producto kotex para cada etapa del ciclo menstrual. El uso de

herramientas publicitarias es de gran utilidad en este caso.

3.2.2 Genérico

Con la finalidad de determinar una diferenciación dentro del mercado en el que

se desea incursionar, es muy importante determinar lo que el cliente busca en el

tema de cuidado femenino, con el fin de encontrar las mejores características

 61

del producto que queremos dar a conocer. El producto kotex brinda al cliente

la seguridad de cuidarse en todas las etapas del ciclo menstrual.

La idea es ofrecer el beneficio más importante que es la oportunidad te tener un

producto para el cuidado femenino en el punto de venta mas cercano a su

domicilio, trabajo, entre otros. Entonces una estrategia es llegar al consumidor

a través de este mecanismo pero a su vez el cliente (Supermercados) debe

también ser parte de la estrategia de diferenciación.

En cuanto a la estrategia de diferenciación enfocada a los clientes se puede

nombrar que los productos Kotex son creados con las mejores materias primas

para la absorción en todas las etapas del ciclo menstrual.

El servicio también es parte de la estrategia de diferenciación puesto que Kotex

cuenta con la logística adecuada para que todas las entregas sean en un tiempo

no mayor a 24 horas, lo cual es un factor que a la mayoría de puntos de venta

les afecta, al no recibir las entregas de sus proveedores a tiempo.

3.2.3 Crecimiento

Estrategia de diversificación:

El trasladar el concepto de su negocio hasta donde se encuentra el cliente, sea

éste su domicilio particular, trabajo o cualquier otro; le brinda grandes ventajas

 62

El crecimiento se lo lograra creciendo horizontal y verticalmente:

Horizontal: incrementando la venta del portafolio Kotex a los puntos de venta

que ya son clientes actuales.

Vertical: ingresando con los productos más fuertes, Kotex normal y Kotex

Ultrafina a puntos de venta que aun no compran estos productos.

3.2.4 Posicionamiento

El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la

que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes,

es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación

de los productos de la competencia.20

Los atributos específicos del producto:

• Su centro con fibra y componentes, absorbe y distribuye el flujo

rápidamente evitando que tu piel esté en contacto con la humedad.

• toalla higiénica con cubierta de tela extrasuave de un grosor normal

recomendado para un flujo normal, en presentaciones con y sin alas.

20
[[Link]
 63

• Todos los productos Kotex® están avalados por la Federación

Latinoamericana de Sociedades de Obstetricia y Ginecología.

Marca: ¨ Kotex® ¨

Slogan: 28 días contigo

Tanto la marca como el slogan del producto se encuentran direccionados a que

las consumidoras lo perciban como un aporte a todas las etapas de su ciclo

menstrual.

3.3 MARKETING MIX

3.3.1 Producto

Kotex son productos de higiene íntima femenina el cual le permite a la mujer

sentirse cómoda en todo su ciclo menstrual.

Toalla Sanitaria: Una toalla sanitaria (también conocida como toalla femenina,

compresa, toalla higiénica o pantiprotector) es un absorbente usado por

mujeres durante el periodo menstrual, en casos de sangrado post parto o en

 64

cualquier situación durante la cual sea necesario absorber el fluido de sangre

vaginal.21

Características:

• Pantiprotectores-Diseñados con características similares a las toallas

convencionales pero más delgadas que ésta y con una capacidad de

retención de flujo limitado. Se usa también como refuerzo de tampones.

• Ultradelgada-Muy compacta, puede absorber lo que una toalla regular

pero con menos volumen.

• Regular-Con un rango medio de absorbencia.

• Maxi/Super-De mayor absorbencia, de uso común al comienzo de la

menstruación cuando el sangrado es más profuso.

• Nocturna-De mayor absorbencia, con características de diseño para

mayor protección durante la noche.

21
[[Link]
 65

• Materna-Es más grande que una Maxi/Super en cuanto a dimensión y

capacidad de absorción, no obstante su uso no es común ya que está

diseñada para retener los loquios (sangre, moco y tejido placentario) tras

el parto.

• Con alas- Las alas son unas prolongaciones laterales que sirven para fijar

la toalla a la braga y que no se mueva.

Las dimensiones, absorbencia y forma pueden variar dependiendo del

fabricante, aunque lo común es que las toallas que se usan durante el día sean

más delgadas y pequeñas que aquellas que se usan durante la noche, además de

las proporciones antropomórficas de cada mujer. Algunos fabricantes les han

incorporado "alas" (extensiones de la misma toalla con velcro o algún adhesivo

ligero) que facilitan la adherencia de la toalla a la ropa interior y por tanto el

riesgo de que pierda su posición disminuye. En general todas las marcas les

añaden desodorantes para evitar el olor y en algunas incluyen una fragancia

suave.

Tipo de consumo:

Ciclo femenino.

Antes del desarrollo de la ciencia no había modo de saber qué sucedía en el

interior del cuerpo humano. El sangrado menstrual, aspecto visible de un

proceso invisible, despertó curiosidad desde los orígenes.

 66

En los comienzos, fue el mito. Algunos pueblos primitivos asociaron la vulva

con una herida hecha por un animal a la primera mujer, y al sangrado

menstrual con el recuerdo de esa herida.

La regularidad del ciclo es una de las cosas que más llamaba la atención a los

antiguos, y por esa razón la bautizaron “la regla”. La duración de 28 días

promedio del ciclo femenino llevó a muchas culturas a su asociación con los

ciclos lunares.

Para algunas tribus primitivas esa regularidad era una prueba de que las

mujeres estaban más cerca del misterio de la vida, adjudicándoles incluso la

capacidad de realizar milagros.

Para los médicos de la época clásica, la menstruación era el modo en que el

cuerpo femenino, considerado frío y húmedo, regulaba ese exceso de humedad.

Se concebía a la menstruación como la eliminación periódica de la sangre

“mala” que permitía a las mujeres conservar una mejor salud y vivir más años

que los hombres. Y también, como un regulador del temperamento.

Un médico del siglo XVI explicaba la aparición de la primera menstruación

alrededor de los 14 años en el hecho de que hasta ese momento toda la sangre

de las niñas era necesaria para el crecimiento de su cuerpo. La menstruación

eliminaría así el excedente de sangre que el cuerpo femenino no consume en

crecer o realizar actividad física.

 67

¡Parece que en miles de años de historia, la humanidad construyó muchas

interpretaciones del ciclo femenino.22

Fases del ciclo menstrual:

Fase 1: Menstruación

Días 1 al 7: La superficie del endometrio se rompe y se convierte en un fluido

de sangre. Fluye desde el interior del útero a través del cuello cervical y sale

del cuerpo a través de la vagina.

Una regla normal dura de 3 a 7 días.

Fase 2: El óvulo se prepara para salir del ovario

Días 6 al 12 (o más): La glándula pituitaria señala a los ovarios que desprendan

estrógeno y progesterona, las hormonas responsables del ciclo menstrual. La

hormona estrógeno hace que el endometrio se engruese y se prepare para

alimentar y proteger al embrión. La hormona progesterona mantiene estas

paredes del útero intactas hasta que la mujer queda embarazada y durante el

embarazo o hasta que comience la menstruación.

Fase 3: Ovulación

Días 13 al 15 (antes de la próxima regla): La glándula pituitaria envía una señal

que hace que el cuerpo libere la hormona foliculoestimulante (FSH) y la

22
[[Link]
 68

hormona luteinizante (LH). La hormona foliculoestimulante permite que los

óvulos se desarrollen en el ovario. La hormona luteinizante produce la

liberación de uno (o más) óvulos maduros, los que luego entran a la trompa de

Falopio.

Fase 4: El revestimiento uterino se engruesa

Después de la ovulación: El huevo viaja por la trompa de Falopio hacia el

útero. Si el óvulo no es fecundado por un espermatozoide o no se implanta, la

superficie del endometrio ya no se necesita y se prepara para ser eliminada. El

ciclo se ha completado y la menstruación comenzará nuevamente.23

Para todos estos ciclos Kotex brinda productos específicos que ayudaran a

llevar una mejor calidad de vida en estas épocas.

3.3.2 Precio

De acuerdo a los datos obtenidos en las rutas de precios levantadas para efectos

del proyecto se muestra en el siguiente cuadro los precios para productos

Kotex, Kotex supreme, Kotex normal, Kotex Ultrafina, Kotex teens y

protectores diarios:

23
[[Link]
Cuadro N° 15
Ruta de precios
KCC - DISTRIBUIDOR DISTRIBUIDOR - TIENDA TIENDA - CONSUMIDOR
BULTO PAQ MARGEN BL BULTO PAQ MARGEN BL BULTO PAQ
TOA FEM KOTEX SUPREME MIRO DUAL 12X10 $ 22,10 $ 1,84 10% $ 24,36 $ 2,03 8% $ 26,40 $ 2,20
TOA FEM KOTEX SUPREME MAXI DUAL 12X8 $ 17,68 $ 1,47 11% $ 19,60 $ 1,63 22% $ 24,00 $ 2,00
Nosotras Ultra Invisible Rapigel $ 45,60 $ 1,90 26% $ 57,60 $ 2,40
Nosotras Ultra invisible Tela $ 42,00 $ 1,75 14% $ 48,00 $ 2,00
Nosotras Extra Protección Día y Noche $ 55,10 $ 2,30 13% $ 62,50 $ 2,60

KCC - DISTRIBUIDOR DISTRIBUIDOR - TIENDA TIENDA - CONSUMIDOR

BULTO PAQ MARGEN BL BULTO PAQ MARGEN BL BULTO PAQ
TOA FEM KOTEX NORM C/A TELA 48X10 ALC $ 40,85 $ 0,85 8% $ 44,16 $ 0,92 9% $ 48,00 $ 1,00
Nosotras Basicas Alas $ 45,60 $ 0,95 16% $ 52,80 $ 1,10
Stayfree Especial Alas $ 42,00 $ 0,88 14% $ 48,00 $ 1,00
Intima x10 c/alas $ 42,72 $ 0,89 12% $ 48,00 $ 1,00

KCC - DISTRIBUIDOR DISTRIBUIDOR - TIENDA TIENDA - CONSUMIDOR

BULTO PAQ MARGEN BL BULTO PAQ MARGEN BL BULTO PAQ

69
TOA FEM KOTEX ULTRAFINA C/A 48x10 $ 52,02 $ 2,17 10% $ 57,00 $ 1,19 14% $ 64,80 $ 1,35
Nosotras Invisible Rapigel x10 $ 67,20 $ 1,40 15% $ 77,00 $ 1,60
Nosotras Natural Plus x10 $ 76,80 $ 1,60 16% $ 89,00 $ 1,85
Stayfree Special Ultra Delgada $ 71,10 $ 1,48 8% $ 76,80 $ 1,60

KCC - DISTRIBUIDOR DISTRIBUIDOR - TIENDA TIENDA - CONSUMIDOR

BULTO PAQ MARGEN BL BULTO PAQ MARGEN BL BULTO PAQ
TOA FEM KOTEX TEENS ECU 24x10 DOB SEG 23,88 $ 1,00 10% $ 26,36 $ 1,10 18% $ 31,20 $ 1,30
Stayfree Teens X 8 $ 27,56 $ 1,15 22% $ 33,60 $ 1,40

KCC - DISTRIBUIDOR DISTRIBUIDOR – TIENDA TIENDA - CONSUMIDOR

BULTO PAQ MARGEN BL BULTO PAQ MARGEN BL BULTO PAQ
TOA FEM KOTEX ULTPR NOC NOR TELA 24x8 ALC $ 33,33 $ 1,39 12% $ 37,25 $ 1,55 19% $ 44,40 $ 1,85
Nosotras Natural Buenas Noches $ 48,00 $ 2,00 20% $ 57,60 $ 2,40

KCC - DISTRIBUIDOR DISTRIBUIDOR – TIENDA TIENDA - CONSUMIDOR

BULTO PAQ MARGEN BL BULTO PAQ MARGEN BL BULTO PAQ
PROT KOTEX DAYS DUO 24x10 PR PG10LL15 $ 19,25 $ 0,80 11% $ 21,42 $ 0,89 29% $ 27,60 $ 1,15
Nosotras Diarios x15 $ 22,80 $ 0,95 21% $ 27,60 $ 1,15
Fuente: Ruta de precios levantada por Kimberly Clark
Elaborado por: Xavier Vacacela A.
 70

Los costos por comercialización no incurren por parte de Kimberly Clark ya

que en la venta directa a puntos de venta el distribuidor JKL asume los costos

de transporte. Al manejar un margen del 7% es suficiente para que el

distribuidor JKL asigne un 2% para la logística.

3.3.3 Plaza

Es importante explicar la cadena que se maneja desde la producción hasta el

cliente final, en el siguiente gráfico se muestra cual es el proceso que tiene el

producto Kotex.

Gráfico N° 13

kimberly Clark PLANTA kimberly Clark BODEGA

DISTRIBUIDOR JKL
MAPASINGUE CENTRAL MAPASINGUE

PUNTOS DE VENTA

Fuente: Investigación realizada.

Elaborado por: Xavier Vacacela A.

La entrega de los productos se realizara al siguiente día que el vendedor realice

la visita al punto de venta, es decir que la logística entrega el producto pedido

por el punto de venta a las 24 horas todas las semanas ya que el vendedor visita

el punto una vez cada semana.

 71

La entrega se la realiza en camiones de 3 a 5 toneladas ya que el distribuidor

tiene a su cargo la comercialización de todas las líneas de productos Kimberly

Clark.

Gráfico N° 14

Fuente: Investigación realizada.

Elaborado por: Xavier Vacacela A.

La distribuidora maneja 8 vendedores, para la entrega de productos kimberly

Clark es necesario 3 camiones de estas características, 2 camiones realizan las

entregas de 3 vendedores y 1 camión realiza las entregas de 2 vendedores.

En el siguiente cuadro se muestra cómo se maneja logística en las entregas de

productos kimberly Clark.

 72

Cuadro N° 16
Pedidos emitidos

JKL
PEDIDOS TOTALES DEVOLUCION PEDIDOS KOTEX

1 camion 3 vendedores 95 promedio 5% 25 promedio

1 camion 3 vendedores 95 promedio 5% 25 promedio

1 camion 2 vendedores 70 promedio 5% 10 promedio

TOTAL 3 CAMIONES 8 VENDEDORES 260 PEDIDOS DIARIOS 5 % PROMEDIO 60 PEDIDOS DIARIOS

Fuente: Distribuidora JKL
Elaborado por: Xavier Vacacela A.

3.3.4 Mix de Comunicaciones

Actualmente Kimberly Clark con sus productos kotex no maneja una gran

inversión medios de publicidad, esta herramienta no ha sido usada a su máxima

expresión por políticas internacionales de la compañía.

Se ha considerado que la empresa con el fin de lograr los objetivos propuestos,

debe aplicar las herramientas de comunicación que se detallan a continuación

con sus respectivos presupuestos:

• Medio: Catálogos de producto para los vendedores y su respectiva venta

hacia el punto de venta:

Periodo: Solo una vez al año o cada que haya nuevos productos

Motivo: Este instrumento de comunicación debe ser permanente en las

diferentes etapas en las que se encuentre el producto, sin embargo se ha

 73

considerado de gran importancia el manejo de estos catálogos que

permitirán a los vendedores mostrar el portafolio completo de productos

de higiene intima femenina Kotex.

El encargado de este proceso es cada vendedor que utilizará el catalogo

que contengan información sobre el producto como: características

intrínsecas y extrínsecas, precio de venta al canal, empaques e

información del mismo, entre otras.

Cuadro N° 17
Presupuesto anual de medios impresos
COSTO COSTO
HERRAMIENTAS CANTIDAD
UNITARIO TOTAL
CATÁLOGOS DEL
100 $ 2,00 $ 200,00
PRODUCTO
Total $ 200,00
Fuente: Cotización Imprenta Calcograff
Elaborado por: Xavier Vacacela A.

• Medio: Página web de la KOTEX ECUADOR,

[Link]

Periodo: Todo el año

Motivo: A través de un medio masivo como es el internet, se puede dar a

conocer gran cantidad de información de una manera rápida y eficiente.

Los elementos que componen una página web deben estar distribuidos de

tal manera que llamen la atención del usuario y a la vez permitan la

 74

recordación del producto. Un mailing adecuado permitirá llevar a un

número considerable de personas las características que se desea que el

cliente conozca. Esta herramienta apoya de una manera eficaz las

estrategias de diferenciación y penetración de mercados.

Cuadro N° 18
Presupuesto anual de una página web
MEDIO CANTIDAD COSTO ANUAL
PAGINA OFICIAL 1 $ 400,00
MANTENIMIENTO 2 ANUALES $ 200,00
Total $ 600,00
Fuente: Investigación realizada.
Elaborado por: Xavier Vacacela A.

Propuesta: La principal finalidad de la página web de la kotex 28 días

contigo es dar a conocer a sus clientes, consumidores y público en

general, las características del producto y los beneficios de las toallas

sanitarias. Con esta página web, se busca además dar la facilidad de que

las mujeres conozcan un poco más sobre ciertas dudas que se tiene

cuando se inicia el ciclo menstrual.

• Medio: Radio

Periodo: 3 meses

Motivo: De acuerdo a las encuestas realizadas el segundo medio de

comunicación preferido por el cliente después del material POP es la

publicidad en radio.
 75

Para una buena utilización de este medio es necesario establecer de la

manera adecuada, las emisoras que nuestro target escucha, en este caso

de las que prefieren por ejemplo las madres de familia, las adolescentes,

las universitarias, entre otras De acuerdo a un sondeo a 50 mujeres de

entre 13 a 50 años se obtuvo la siguiente información:

Cuadro N° 19
Radios más escuchadas por las mujeres en el norte de Quito
EMISORAS RADIO ESCUCHAS PORCENTAJE
Radio gitana 6 12%
Radio la bruja 24 48%
Radio Colón 8 16%
Radio alfa 2 4%
Radio Disney 10 20%
50
Fuente: Sondeo a mujeres en el norte de Quito
Elaborado por: Xavier Vacacela

El mensaje del comercial debe anunciar la principal característica del

producto, además de dar a notar que se encuentra siempre en la tienda de

su barrio.

Hija: Mamá, mamá me está doliendo la barriga que me sucede?

Mamá: tranquila hija estoy segura que ya mismo debes estar en tus días

Hija: y ahora mamá??? Que toalla será la mejor??

Mamá: tranquila hija, estoy segura que en la tienda del barrio debe haber

kotex teens.

Hija: Gracias mamá, eres la mejor.

Voz en off: kotex 28 días contigo, encuentra todas las toallas kotex en la

tienda más cercana a donde te encuentres.

 76

El presupuesto para este medio durante los 3 meses y de acuerdo a las

etapas de expectativa, información - persuasión y mantenimiento, es el

siguiente:

COMPONENTE: 4 cuñas y 2 menciones al día en el horario de 8 de la

mañana hasta la 1 de la tarde

Cuadro N° 20
Presupuesto trimestral para pautar en radio
ETAPAS
INFORMACIÓN Y
EXPECTATIVA MANTENIMIENTO COSTO
MEDIO PERSUASIÓN
TOTAL
15 DIAS 1 MES Y 15 DIAS 1 MES
RADIO $ 375,00 $ 1.125,00 $ 750,00 $ 2.250,00
TOTAL $ 2.250,00
Fuente: Cotización Radio la bruja
Elaborado por: Xavier Vacacela

• Medio: Televisión

Periodo: 3 meses

El objetivo de utilizar medios de comunicación masivos es llegar al

consumidor final puesto que el trabajo de ventas se ve estancado al

encontrarse en puntos de ventas con productos que hace 2 o 3 meses

siguen permaneciendo en percha, esto se debe a que toallas Kotex no rota

como lo espera la empresa.

 77

Por este motivo se realizo un censo de 50 mujeres que están entre 13 y 50

años de edad para analizar cuál es el canal de televisión nacional que más

suelen ver por TV.

Cuadro N° 21
Canales de TV más vistos por las mujeres en el norte de Quito
CANALES DE TELEVISIÓN TELEVIDENTES PORCENTAJE
Gamavision 3 6%
Ecuavisa 22 44%
TC 7 14%
Teleamazonas 3 6%
RTS 15 30%
50
Fuente: Sondeo a mujeres en el norte de Quito
Elaborado por: Xavier Vacacela

Como resultado de este sondeo se muestra que los canales de televisión

más vistos por nuestro segmento es Ecuavisa y RTS.

Se investigo los costos de pautar en estos canales y los resultados fueron.

Cuadro N° 22
Costos de Pautar en Ecuavisa

ECUAVISA

Paquete Mujeres

6H00 - 7H00 Noticiero Contacto al Amanecer 4 cuñas

8H30 - 10H00 En Contacto 4 cuñas
13H30 - 15H00 TNV. ESMERALDA 5 cuñas
15H00-17H00 LAZOS DE FAMILIA 5 cuñas
18H00 AMARTE ASI FRIJOLITO 3 cuñas
19H00 DECISIONES 5 cuñas
23H00 LARGOMETRAJE SABADO 4 cuñas

15” $1.480 20”$1.975 30” $2.960

Fuente: [Link]
Elaborado por: Xavier Vacacela
 78

Cuadro N° 23
Costos de pautar en Gamavision

GAMAVISION

Paquete Mujeres

5H00 Noticas en la comunidad 4 cuñas

8H30 - 10H00 El club de la mañana 4 cuñas
12H30 - 14H00 Lo que callamos las mujeres 5 cuñas
14H00-16H00 Vamos con todo 5 cuñas
18H00 Cine de la tarde 3 cuñas
20H00 Combate 5 cuñas

15” $1.300 20”$1.800 30” $2.800

Fuente: [Link]
Elaborado por: Xavier Vacacela

Dados estos resultados y cotizaciones se escoge pautar en Ecuavisa en el

programa “En Contacto” con una inversión de $2.960,00.

En RTS se pautará en el programa Vamos Con Todo pero la diferencia es

que se pautara en publicidad interna con un costo de $300.00 por cada

mención.

Cuadro N° 24
Presupuesto bimestral para pautar en radio
ETAPAS
INFORMACIÓN Y
ES PECTATIVA PERS UACIÓN MANTENIMIENTO
MEDIO CANAL 15 DIAS 1 MES 1 MES COS TO TOTAL
TELEVISION ECUAVISA $ 1.480,00 $ 1.480,00 $ 1.480,00 $ 4.440,00
TELEVISION RTS $300,00 * 15 DIAS $300,00 * 10 DIAS $300,00 * 10 DIAS $ 10.500,00
TOTAL $ 14.940,00

Fuente: [Link]
Elaborado por: Xavier Vacacela
 79

• Medio: Promoción de producto

Periodo: 3 meses

Al tratar de llegar con más fuerza al punto de venta se prepara una

promoción la cual permita codificar más producto en el punto de venta.

Objetivos: Ayudar al Sell Out de los principales mayoristas de la zona

centro y sur de la ciudad; aumentar un 10% de efectividad.

Mecánica:

Compra 4 normales de Kotex C/A x 10 + 4 Kotex U/F x10 y recibe gratis

1 La Lechera Entera.

Fuente: Investigación realizada.

Elaborado por: Xavier Vacacela A.
 80

Composición Mix de Comunicación:

De acuerdo a la propuesta presentada respecto al mix de comunicaciones

podemos concluir que los costos que más peso tienen en el presupuesto

son la TELEVISIÓN que representan el 67.94% debido a que se cree

conveniente realizar la mayor publicidad para llegar al consumidor final

y aumentar la rotación de “Kotex” en los puntos de venta.

Cuadro N° 25
Presupuesto anual de medios
MEDIOS COS TO PORCENTAJE
CATÁLOGOS $ 200,00 0,91%
PAGINA WEB $ 600,00 2,73%
RADIO $ 2.250,00 10,23%
TELEVISION $ 14.940,00 67,94%
PROM OCION $ 4.000,00 18,19%
TOTAL $ 21.990,00
Fuente: Investigación realizada.
Elaborado por: Xavier Vacacela A.
 81

Gráfico N° 15
Composición Mix de Comunicación

Fuente: Investigación realizada.

Elaborado por: Xavier Vacacela A.
 4 ANÁLISIS FINANCIERO

De acuerdo a la proyección realizada se ha estimado un crecimiento en las ventas iniciando

en un porcentaje del 5% anual. Estas proyecciones se realizan en base a un crecimiento

anual de un punto en la cuota de mercado, esto se debe a que estamos tomando en cuenta

que la inversión se apalanca en el crecimiento en ventas.

Es importante recalcar que las ventas hacia la tienda se basan en un 80% en la rotación que

tenga el producto en percha.

Este 5% es considerado un crecimiento dentro de lo que se viene trabajando con la marca,

es decir con la inversión en TRADE que actualmente se maneja.

Cuadro N° 26
Presupuesto de ventas “JKL” con la línea de Kotex de Kimberly Clark

AÑO S 2011 2012 2013 2014 2015

VENTA
ANUAL
144.000,00 158.400,00 174.240,00 191.664,00 210.830,40
TO TAL DE
KO TEX
VENTA
ANUAL DE
86.400,00 95.040,00 104.544,00 114.998,40 126.498,24
KO TEX
NO RMAL
PRECIO
$ 0,87 $ 0,87 $ 0,87 $ 0,87 $ 0,87
PRO MEDIO
VENTA
ANUAL EN $ 125.280,00 $ 137.808,00 $ 151.588,80 $ 166.747,68 $ 183.422,45
DO LARES
PO RCENTAJE DE
5% 5% 5% 5%
CRECIMIENTO

Fuente: Investigación realizada.

Elaborado por: Xavier Vacacela A.
 83

Gráfico N° 16
Presupuesto de ventas “kOTEX”

Fuente: Investigación realizada.

Elaborado por: Xavier Vacacela A.

4.1 ESTIMACIÓN DE COSTOS

Kimberly Clark como compañía multinacional dentro de sus políticas tiene

estrictamente prohibido el uso de sus estados financieros o estados de resultados para

cualquier actividad que no sea laboral.

Por este y otros motivos que se los detalla a continuación nos hemos enfocado en la

información financiera del distribuidor JKL al que se está estudiando en esta

disertación.

• Al tratarse de un proyecto en el que no se requiere rentabilizar al producto ya

que para la empresa Kimberly Clark se trata de uno de los productos más
 84

rentables, lo que se busca es que el distribuidor mejore su rentabilidad con la

mayor venta del producto y que el distribuidor no llegue a su cuota de compra

solo por un acuerdo comercial, sino mas bien por una mejor rotan de producto

en percha y una necesidad de compra.

• El distribuidor JKL al manejar mas volumen de compra en Kotex aumentará su

margen de ganancia y disminuirá sus costos por la mejor ganancia en Rebate24

4.2 ESTIMACIÓN DE GASTOS

4.2.1 Marketing

Los gastos de Marketing son tomados en 2 etapas, la primera es el gasto de

Marketing que se realizará para la mejor codificación y aumento de

efectividades, es decir que con este gasto se espera poder codificar Kotex en

todos los puntos de venta en los que no se encuentra este producto actualmente.

La segunda etapa del gasto de Marketing es una proyección a 5 años sobre la

publicidad que se usará para dar una mejor rotación al producto que ya se

encuentra en los puntos de venta.

24
Rebate es el porcentage que se paga al distribuidor por las compras que realiza mediante la firma de un
acuerdo comerciial
 85

Cuadro N° 27
Estimación Gastos de Marketing – kotex
MEDIOS 2011 2012 2013 2014 2015
CATÁLOGOS $ 200,00 $ 0,00 $ 100,00 $ 0,00 $ 100,00
PAGINA WEB $ 600,00 $ 100,00 $ 100,00 $ 100,00 $ 100,00
RADIO $ 2.250,00 $ 2.250,00 $ 2.250,00 $ 0,00 $ 0,00
TELEVISION $ 14.940,00 $ 14.940,00 $ 14.940,00
PROM OCION $ 4.000,00 $ 3.000,00 $ 2.000,00 $ 1.000,00 $ 0,00
TOTAL $ 21.990,00 $ 5.350,00 $ 19.390,00 $ 1.100,00 $ 15.140,00
Fuente: Investigación realizada.
Elaborado por: Xavier Vacacela A.

Como se puede observar en el cuadro el primer año es donde mayor inversión

en Marketing se realiza puesto que es el año en donde más invertimos en las

dos etapas antes mencionadas, en los siguientes años se trata de disminuir la

inversión y solo enfocarse en una de las etapas por política de compañía y por

resultados que se obtengan.

4.3 ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADO

El estado de resultados se muestra en el Anexo 3.

4.4 INDICADORES FINANCIEROS

4.4.1 Flujo de Caja

El flujo de caja o efectivo es una línea de tiempo de la inversión realizada.

Este se compone, por los flujos anuales por concepto de Utilidad del Ejercicio

sumando los valores de amortizaciones y depreciaciones de cada ano y el valor

de la inversión inicial, la cual está dada por los activos fijos necesarios para la
 86

puesta en marcha del proyecto y el gasto de marketing, a continuación

descritos:

Gasto de marketing USD. 21.990.00

Cuadro N° 28
Flujo de caja proyectado – JKL
FLUJO DE CAJA 2011 2012 2013 2014 2015
Utilidad o Pérdida del Ejercicio $ 8.004,25 $ 24.848,07 $ 41.613,39 $ 54.761,65 $ 68.304,36
(-) depreciaciones y amortizaciones $ - $ - $ - $ - $ -
Inversion inicial $ (21.990,00)

FLUJO CAJA NETO $ (21.990,00) $ 8.004,25 $ 24.848,07 $ 41.613,39 $ 54.761,65 $ 68.304,36

Fuente: Investigación realizada.
Elaborado por: Xavier Vacacela A.

4.4.2 VAN

El VAN (Valor Actual Neto). Es un procedimiento que permite calcular el

valor presente de un determinado número de flujos de caja futuros, originados

por una inversión. La metodología consiste en descontar al momento actual (es

decir, actualizar mediante una tasa) todos los flujos de caja futuros del

proyecto. A este valor se le resta la inversión inicial, de tal modo que el valor

obtenido es el valor actual neto del proyecto.

La fórmula que permite calcular el Valor Actual Neto es:

25

25
[Link]/wiki/Valor_actual_neto
 87

Vt representa los flujos de caja en cada periodo t.

I0 es el valor del desembolso inicial de la inversión.

n es el número de períodos considerado.

El tipo de interés es k. Si el proyecto no tiene riesgo, se tomará como

referencia el tipo de la renta fija, de tal manera que con el VAN se estimará si

la inversión es mejor que invertir en algo seguro, sin riesgo especifico. En

otros casos, se utilizará el coste de oportunidad.26

Para el cálculo del VAN (Valor Actual Neto) se debe tomar el resultado anual

del flujo de caja.

El VAN (Valor Actual Neto), se calculó partiendo de la proyección del flujo de

caja, la inversión inicial y la Tasa de Descuento; calculada de la siguiente

manera:

Cuadro N° 29
Tasa de Descuento
TASA DE DESCUENTO
TASA PROMEDIO 5,00%
RIESGO PAÍS 10,50%
INFLACIÓN 3,50%
TOTAL 19,00%
Fuente: Investigación realizada.
Elaborado por: Xavier Vacacela A.

26
Lawrence Gitman (2003). Principios de administración Financiera. México: Pearson Educación. p. 344
 88

TASA PROMEDIO: Promedio entre la tasa activa y pasiva del mercado al

31/12/2010.

RIESGO PAÍS: EMBI al 31/12/2010

INFLACIÓN: Inflación al 31/12/2010

VAN $ 25561.19

Siendo el VAN mayor a cero indica que el proyecto es rentable.

4.4.3 TIR

La TIR (Tasa Interna de Retorno), es el indicador de la rentabilidad de un

proyecto, cuanto mayor sea esta tasa, el proyecto será más rentable para el o los

inversionistas

TIR 97%

Para el presente proyecto se obtuvo una Tasa Interna de Retorno superior al

costo de oportunidad en este caso la tasa de descuento anteriormente calculada,

lo cual indica que el proyecto es totalmente factible y que su realización tendrá

una alta rentabilidad para el inversionista.

 5 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

5.1 CONCLUSIONES

• Tomando en cuenta que actualmente toallas Kotex son productos ya rentables, el

proyecto trata de aumentar la comercialización y la rotación mas no rentabilizar el

producto por lo antes expuesto.

• Al ver que en la actualidad nos encontramos en crisis ecnomicas mundiales el

estudio busca llegar de manera muy oportuna a todos los puntos de venta y una

vez ubicados ahí, que se de la rotación esperada en el proyecto.

• El macroentorno permitió conocer todos los indicadores que afectan directamente

a la empresa en los aspectos económico, legal, político, tecnológico y cultural. Se

analizaron cierto tipo de limitaciones las cuales no afectan únicamente a esta

empresa sino en general a todas las industrias en el Ecuador.

• La rentabilidad del proyecto es evidente, la Tasa Interna de Retorno es mayor al

costo de oportunidad en aproximadamente 90 puntos, con este retorno de la

inversión y con un Valor Actual Neto de $25561.19, se puede concluir que el

proyecto es completamente factible y que su implementación con el paso del

tiempo traerá excelentes beneficios para la categoría FEM.

 90

• Es evidente que el posicionar la marca en el mercado es el objetivo primordial y a

corto plazo de la empresa, ya que varias marcas de Kimberly Clark actualmente

ya se encuentran en primer lugar en el Top of Main.

• Después de haber realizado un censo completo sobre los puntos de venta se llega a

la conclusión que la mejor manera de ingresar a todos los puntos de venta es

rentabilizar al tendero con un producto que genere rotación y que le permita

seguir comprándonos toallas Kotex.

• En el cuadro de efectividad se muestra que nuestro competidor más fuerte es

NOSOTRAS, por ello la empresa lo que busca es como mínimo llegar a todos los

puntos de venta en donde se encuentra ya este producto, con esto se quiere dar la

oportunidad a que el consumidor final pueda probar nuestro producto y el eslogan

“pruébala y cámbiate” se cumpla de manera completa.

• La inversión que se propone para el plan de marketing es indispensable para que

el proyecto de resultados, el retorno de la inversión se verá reflejado con el

incremento de venta de parte del distribuidor JKL.

5.2 RECOMENDACIONES

• Se debe tomar en cuenta el análisis del macro y microentorno debido a que

permiten conocer situaciones que pueden influir directa o indirectamente en la

realización del proyecto. Un adecuado análisis de los factores influyentes es

primordial para establecer la viabilidad del mismo.

 91

• Crear alianzas estratégicas mediano plazo con productos de alta rotación para

realizar promociones al tendero y aumentar la venta y la efectividad.

• Una vez que se logre posesionar la toalla Kotex normal lo que se recomienda es

un plan para apalancarnos de este producto y poder codificar el portafolio

completo Kotex en los puntos de venta a nivel de la ciudad de Quito.

• Al ser las tiendas o puntos de venta el lugar escogido se recomienda cumplir con

todas las expectativas de los tenderos en cuanto a rentabilidad y poder brindarle

un producto de calidad siempre.

• Para lograr una mayor participación de mercado es necesario tener presencia en

cada uno de los puntos de venta, se debe aplicar de manera eficaz todos los puntos

expuestos en el mix de comunicaciones y capacitar a los vendedores con el fin de

tener una mayor cantidad de espacio en perchas logrando mayor visibilidad del

producto.

• El porcentaje de crecimiento de ventas siempre deberá ser mayor al porcentaje de

crecimiento de gastos. Se recomienda la aplicación de este proyecto ya que el

análisis de rentabilidad demuestra que es completamente.

• Al tener una presencia en medios se recomienda cambiar la publicidad

periódicamente para que el mensaje se mantenga pero no se torne aburrido o

pierda interés.
 92

• A futuro seria de gran importancia manejar una persona como imagen de marca

local, lo cual permitirá relacionar esta persona con la marca, esto se ha realizado

con otros productos de Kimberly Clark dando magníficos resultados pero es de

considerar que es una alta inversión.

 BIBLIOGRAFÍA

1. DAN THOMAS CECSA. El sentido de los negocios.

2. INSTITUTO NACIONAL DE ESTADÍSTICAS Y CENSOS. [[Link]].

Información Estadística Nacional.

3. KOTLER Y KELLER. (2006). Dirección de Marketing. México: Pearson

Educación. 12ma. Edición.

4. KOTLER & ARMSTRONG. (2008). Fundamentos de Marketing. México: Pearson

Educación. 8va. Edición.

5. MARKETING [Link]. [[Link]]

6. MARKETING [Link]. [[Link]]

7. McKENNA PIADOS. Empresa Marketing de Relaciones Regis.

8. MICHAEL, P. (2000). Estrategia Competitiva. México. Compañía Editorial

Continental. 27ma. Reimpresión

9. RALPH MROZ. Mercadotecnia para el éxito. PROMESA

10. REVISTA LÍDERES. [[Link]]

11. REVISTA VISTAZO. [[Link]]

12. STANTON, W. Fundamentos de Mercadotecnia. McGraw Hill.

13. [[Link]

14. [[Link]

15. [[Link]

16. [[Link]

17. [[Link]

18. [[Link]

19. [[Link]
ANEXOS
 ANEXO 1

FORMATO DE CENSO REALIZADO POR KIMBERLY CLARK

61204 Bar Escuela Colegio / universidad 70702 Productos para Profecional40401

20302 Estaciones de Servicio 10401 Micromercado 50501
30401 Farmacias 30101 Panadería y Pastelería 60601
Fecha 41201 Restaurtantes 20201 Tienda
Nombre de Ejecutivo 70703 Bar Escuela Colegio / universidad 70701 Pañaleras

TIPO CLITE. SECTOR DE TIPO PERSONA NOMBRE CALLE CALLE

[Link] DIA FECHA TIPO ID (C/R) N° DOC. ID. NOMBRE 1 NOMBRE 2 APELLIDO 1 APELLIDO 2 RAZON SOCIAL NRO. CALLE TELEFONO BARRIO
(A,B,C,D,E) VENTA (N/J) COMERCIAL PRINCIPAL INTERSECCION

95
 96

ANEXO 2

Cuestionario Encuestas Supermercados

NOMBRE: _________________________ CARGO: _____________________

SUPERMERCADO: _________________

Por Favor sírvase marcar con una X las opciones más adecuadas o indicar otra en el caso
de ser necesario:

1. ¿En base a qué factores Usted toma la decisión de compra respecto a la adquisición de
productos femeninos?

Calidad ( ) Precio ( ) Margen de Rentabilidad ( )

Posicionamiento ( ) Rotación ( )
Otra Indique cual _______________________________________________________

2. ¿Elija los 2 beneficios que busca de su proveedor de toallas higiénicas?

Aceptación del consumidor ( ) Tamaño o calidad ( )

Precio adecuado ( ) Servicio ( )
Rapidez ( ) Otra indique cual ____________________
_____________________________________________________________________

3. ¿Cuál es su promedio de compra mensual de este tipo de productos?

$ 10 a $20. ( ) $ 21. a $50. ( ) $51. a $150 ( )

$151. a $300. ( ) $301, a $500. ( ) Otra Indique cual ______
_____________________________________________________________________

4. ¿Con que frecuencia se realiza la compra toallas higiénicas?

Diario ( ) Semanal ( ) Mensual ( ) Semestral ( )

Anual ( ) Otra Indique cual ___________________________________________
 97

5. ¿Cuál es el precio máximo que el consumidor paga por toallas higiénicas?

$0,80 a $0,90 ( ) $0,91 a $ 1,00 ( ) $1.01 a $ 1,24 ( )

$1.25 a $ 1,50 ( ) $1.51 a $ 1,70 ( )
Otra Indique cual ______________________________________________________
_____________________________________________________________________

6. ¿Cuál es el precio mínimo que el consumidor paga por por toallas higiénicas?

$0,80 a $0,90 ( ) $0,91 a $ 1,00 ( ) $1.01 a $ 1,24 ( )

$1.25 a $ 1,50 ( ) Otra Indique cual ______________________________

7. ¿Cuáles son sus principales proveedores actuales de toallas higiénicas? Califique del 1
al 3, siendo 1 el más importante

NOSOTRAS ( ) KOTEX ( ) INTIMA ( )

STAYFREE ( ) TAMPONES OB ( )
Otra Indique cual _______________________________________________________

8. ¿Cuál es el nivel de satisfacción con su principal proveedor actual?

Muy bueno ( ) Moderado ( ) Limitado ( ) Malo ( )

¿Porqué?______________________________________________________________

9. ¿Cuál es la forma de pago que Usted maneja con sus proveedores de este producto?

15 días ( ) 30 días ( ) 45 días ( )

60 días ( ) Otra Indique cual___________________________________

10. ¿Qué tipo de presentaciones manejan sus actuales proveedores y tienen mayor acogida
por el consumidor?

Unidades ( ) 12 unidades ( ) 15 unidades ( )

30 unidades ( ) Otra Indique cual___________________________________
 98

11. ¿Qué tipo de promociones han sido para usted más atractivas de sus proveedores de
toallas higiénicas?

Producto adicional gratis ( ) Descuentos ( )

Ofertas de precio por algún periodo ( ) Otra Indique cual ________________
_____________________________________________________________________

12. ¿Cuál es la logística utilizada por el supermercado respecto a este producto?

Proveedor entrega a cada local ( ) Bodega Centralizada ( )

Otra Indique cual _______________________________________________________

13. ¿Cuál es el tiempo máximo de entrega establecido por el Supermercado?

24 horas ( ) 48 horas ( ) 72 ( )
Otra Indique cual _______________________________________________________

14. ¿Cuál es el medio de preferencia para mantener contacto con el proveedor?

Correo electrónico ( ) Personal ( ) Telefónica ( )

Otra Indique cual _______________________________________________________

15. ¿Cuáles son los medios de comunicación de mayor impacto para sus consumidores?

Televisión ( ) Radio ( ) Revistas o Diarios ( )

Material POP ( ) Otra Indique cual ______________________________

16. ¿Cree usted que este Supermercado estaría dispuesto a comercializar toallas
higiénicas?

Si ( ) No ( )
Si su respuesta es no, indique por que _______________________________________
 99

17. ¿Cuál es la rentabilidad mínima que el Supermercado acepta para comercializar este
producto?

10% ( ) 15% ( ) 20% ( ) 25% ( )

Otra Indique cual _______________________________________________________
 100

ANEXO 3

ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADO

ESTADO DE RESULTADOS
JKL 2011 2012 2013 2014 2015

INGRESOS
Total Ingresos -1.032.791,32 -1.063.775,00 -1.095.688,31 -1.128.558,96 -1.162.415,73

Costo de ventas 926.636,35 916.636,35 906.636,35 906.636,35 906.636,35

MARGEN -106.154,97 -147.138,65 -189.051,96 -221.922,61 -255.779,38

% 10% 14% 17% 20% 22%

Fijo y Variable -48.893,68 -48.893,68 -48.893,68 -48.893,68 -48.893,68

Otros Ingresos -48.893,68 -48.893,68 -48.893,68 -48.893,68 -48.893,68
Gastos Logisticos
Transporte 32.439,07 31.313,20 31.313,20 31.313,20 31.313,20
Mantenimiento Vehiculos 552,66 552,66 552,66 552,66 552,66
Arriendo 11.016,00 11.016,00 11.016,00 11.016,00 11.016,00
Gastos Logisticos 44.007,73 42.881,86 42.881,86 42.881,86 42.881,86

Gastos de Ventas
Remuneración Unificada 24.277,00 24.277,00 24.277,00 24.277,00 24.277,00
Horas Extras 6.751,74 6.751,74 6.751,74 6.751,74 6.751,74
Comisiones 10.756,19 10.756,19 10.756,19 10.756,19 10.756,19
Movilizacion 1.391,00 1.391,00 1.391,00 1.391,00 1.391,00
Aporte Patronal 4.145,54 4.145,54 4.145,54 4.145,54 4.145,54
Fondo de Reserva 2.626,15 2.626,15 2.626,15 2.626,15 2.626,15
Decimo Tercer Sueldo 3.578,65 3.578,65 3.578,65 3.578,65 3.578,65
Decimo Cuarto Sueldo 1.758,86 1.758,86 1.758,86 1.758,86 1.758,86
Alimentacion 23,95 23,95 23,95 23,95 23,95
Gastos de Viaje 180,00 180,00 180,00 180,00 180,00
Atenciones y Agasajos Sociales 69,04 69,04 69,04 69,04 69,04
Varios 102,05 102,05 102,05 102,05 102,05

Total gastos ventas 55.660,17 55.660,17 55.660,17 55.660,17 55.660,17

Gastos Administrativos
Remuneración Unificada 8.872,81 8.872,81 8.872,81 8.872,81 8.872,81
Horas Extras 1.617,31 1.617,31 1.617,31 1.617,31 1.617,31
Comisiones 2.045,23 2.045,23 2.045,23 2.045,23 2.045,23
Movilizacion 394,26 394,26 394,26 394,26 394,26
Aporte Patronal 1.783,08 1.783,08 1.783,08 1.783,08 1.783,08
Fondo de Reserva 903,03 903,03 903,03 903,03 903,03
Decimo Tercer Sueldo 1.334,22 1.334,22 1.334,22 1.334,22 1.334,22
Seguro de Salud y Vida -816,46 -816,46 -816,46 -816,46 -816,46
Telefonia Movil -895,00 -895,00 -895,00 -895,00 -895,00
Decimo Cuarto Sueldo 2.991,32 2.991,32 2.991,32 2.991,32 2.991,32
Vacaciones 154,05 154,05 154,05 154,05 154,05
Alimentacion 563,21 563,21 563,21 563,21 563,21
Trabajos Ocasionales 226,06 226,06 226,06 226,06 226,06
Formularios y Servicios de Imprenta 2.562,48 2.562,48 2.562,48 2.562,48 2.562,48
Seguridad y Monitoreo 2.996,17 2.996,17 2.996,17 2.996,17 2.996,17
Suministros y materiales 41,74 41,74 41,74 41,74 41,74
Energia Electrica 327,84 327,84 327,84 327,84 327,84
Agua Potable 215,90 215,90 215,90 215,90 215,90
Telefono 114,44 114,44 114,44 114,44 114,44
Telefonia Movil 3.571,94 3.571,94 3.571,94 3.571,94 3.571,94
Otros Gastos 6.366,50 6.366,50 6.366,50 6.366,50 6.366,50

Total Gastos 35.370,13 35.370,13 35.370,13 35.370,13 35.370,13

Resultado -20.010,62 -62.120,17 -104.033,48 -136.904,13 -170.760,90