UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS
De APURIMAC
ESCUELA PRFESIONAL DE INGENIERÍA
DE MINAS
FORMULACION DE LA
POLITICA ESTRATEGIA DE LA
EMPRESA
ASIGNATURA: GESTION EMPRESARIAL
CICLO: X
Docente: Ing. F. Pedro Vilchez Gago
fvilchez@[Link]
INTRODUCCION
Cuando una empresa comienza su funcionamiento, la mayoría de las decisiones se toman
ad hoc, en respuesta a cada nueva situación. La empresa nueva no tiene referencias
históricas, para poder conseguir un marco de respuestas adecuadas ante nuevas
situaciones.
En una empresa comercial, los vendedores inicialmente pagarán sus gastos de
desplazamientos para luego percibirlos cuando van a la empresa. El jefe de contabilidad
pagará dichos gastos bien en metálico o extendiendo un cheque, según se presente la
ocasión.
Claro está que si esta situación se produce a diario resultaría muy complejo, daría pie a
abusos y se perdería mucho tiempo. Pronto el director de la empresa o el director comercial
tomarían la decisión de fijar una fecha para el pago por estos conceptos.
Esta secuencia de decisiones, entre otras, formaría parte del comportamiento de la
empresa respecto a sus vendedores. Habríamos llegado entonces a determinar una de las
políticas de la empresa. A menos que se tomaran otras decisiones, esta política duraría
años.
En todas las empresas existen una serie de normas operativas que previamente se habrán
normalizado. La política sobre los empleados, de precios, de plazos de entrega y la
forma de contrarrestar la competencia, serán las políticas habituales que luego serán el
eje de las demás políticas a implementar en la empresa.
La mayoría de los textos, emplean distintos términos: política, estrategia y tácticas. En
general el término "política" y sus distintas acepciones, establecen las normas para la
dirección de la empresa y su comportamiento en el mercado, y a veces cubren un
periodo de hasta diez años. Abarcan los objetivos de la empresa así como los métodos
para su comportamiento.
❑ Las decisiones estratégicas se refieren a las formas para conseguir los objetivos a
corto plazo y se verán afectadas por los cambios del entorno. Afectan a la empresa
durante dos o tres años.
❑ Las decisiones tácticas se realizan a corto plazo y por lo general se relacionan con los
cambios del entorno y en respuesta a los problemas generados del mismo.
En el transcurso de su carrera profesional, usted se ocupará sobre todo de las decisiones
antes indicadas, en el contexto de la política de su empresa. A continuación
desarrollamos los detalles de la estrategia.
OBJETIVOS
Conocer las Como hacer Descubrir los
1.
2.
3.
funciones marketing beneficios
básicas de la estratégico de la
estrategia planificación
estratégica
LAS FUNCIONES BÁSICAS DE LA
ESTRATEGIA
El término estrategia, según el diccionario de la Real Academia Española de la Lengua significa: habilidad
para dirigir un asunto.
La política de la empresa se identifica siempre con la "misión económica". Esta misión está definida
esencialmente por los objetivos corporativos, aparte de tener siempre presente que lo importante no es
solo ganar dinero, sino fabricar un buen producto o dar un correcto servicio.
Esta es una de las principales estrategias alternativas, que tiene siempre presente la imagen de la "misión"
de la empresa.
Si seguimos con el ejemplo sencillo del "mercado de pescado" que utilizamos al estudiar los mercados de
competencia perfecta, podemos reflexionar en la "misión económica" de unos de los puestos individuales
de venta. Si le pedimos al vendedor que defina su política, dirá que su negocio consiste en comprar
pescado al pescador lo más barato posible para venderlos a sus clientes al mejor precio que pueda.
Resulta claro que los imponderables que sufrirá en su sencilla economía serán las condiciones naturales
del mar, la temporada y el gusto de sus clientes. Podemos llegar a la conclusión que su estrategia como
comerciante será la de supervivencia.
Podemos preguntar lo mismo en otros puestos y podremos descubrir un cuadro muy
distinto. El vendedor de este nuevo puesto nos manifiesta que ha utilizado la
publicidad y la promoción para atraer a más clientes a su puesto. Con los ingresos
extraordinarios de estas acciones ha empezado a comprar otros puestos del mercado,
luego ha invertido en la compra de una flotilla de barcas de pesca que le permiten
controlar hasta donde le sea posible el suministro del pescado.
Por último ha comprado unos camiones frigoríficos para transportar el pescado a otras
partes de la comarca o provincia y vender su producción. Mas tarde se planteará
adquirir una granja donde se producirán verduras que podrá también congelar, como el
pescado, y venderlos como complemento a sus clientes.
En todas estas acciones, ha tenido presente las inmensas posibilidades de sus clientes y
la forma de satisfacer sus necesidades. Antes, era el propietario del restaurante el que
se desplazaba a su puesto para elegir los productos, ahora es él quien se desplaza a
casa de sus clientes para suministrar las mercancías que necesita.
Ha realizado una estrategia de adquisición e integración, si bien la tarea más difícil
seguirá siendo la misión de desarrollar los gustos de los clientes, que será en todo
momento el problema común a todos sus competidores.
En las distintas fases del proyecto de ampliación, este comerciante que ha pasado a ser
un pequeño o mediano empresario, tendrá que revisar su estructura general y aplicar
unas acciones estratégicas en el ámbito de:
• Marketing, incluyendo el diseño, precios, promoción y distribución.
• Aplicación de nuevas tecnologías para la producción y envase.
• Desarrollo interno de nuevas divisiones, debido a la expansión y tamaño de la
empresa, inclusive adquiriendo otros negocios.
• Implantar una política de costes correcta en todos los centros presupuestarios,
compras, producción etc. y alcanzar la mayor productividad.
• Adopción de estrategias financieras reinvirtiendo los beneficios en su
autofinanciación. Etc.
La empresa, como hemos visto, es un ente dinámico que debe seguir evolucionando. El
crecimiento cero no es nunca una opción y habrá que revisar detenidamente las
estrategias en relación a los factores externos a la empresa. La misma tecnología
propiciará la necesidad de efectuar cambios estratégicos.
MARKETING ESTRATÉGICO
En respuesta a los cambios en el entorno de la empresa, adoptaremos distintas
estrategias de Marketing. La finalidad de toda empresa es aumentar su participación en
los mercados y vender sus productos y/o servicios. Las formas para poder estar presente
serán:
❖ Penetración en el mercado: significará tomar ciertas decisiones sobre publicidad,
promoción y diseño de una política comercial para aumentar las ventas.
❖ Desarrollo del mercado: los responsables de Marketing trataran de identificar
nuevos segmentos de mercado para la gama de productos existentes.
❖ Desarrollo de productos: las ventas pueden aumentar si se preparan nuevos
productos para los mercados actuales o nuevos. Durante las distintas etapas del
crecimiento de la empresa, los responsables de la gestión adoptarán estrategias
compatibles para desarrollar los distintos segmentos de los mercados. Si la empresa
está creciendo rápidamente, haremos especial hincapié en incrementar nuestra
participación en el mismo.
En ese proceso evolutivo podremos enfrentarnos con competidores de igual tamaño y
solidez; en ese caso habrá que mantener nuestra cuota de participación en el
mercado.
En los momentos críticos deberemos ante todo conseguir ventas en las principales
líneas de productos, inyectando a corto plazo la liquidez necesaria para mantener
nuestra cuota de mercado, realizando inversiones importantes en los presupuestos de
Marketing.
Una estrategia alternativa en tiempos de crisis extrema es apostar por aquellas líneas
de productos rentables y eliminar aquellos menos rentables. Algunas empresas
liquidan parte de sus activos físicos empresariales para inyectar liquidez al sistema y
poder seguir manteniendo sus estructuras, incluso algunas reducen sus costes a base
de reducir sus plantillas o eliminando su presencia física en otras áreas geográficas del
propio país o del extranjero.
Un ejemplo claro son los multicines. Los
antiguos cines de Madrid, los situados en
las calles céntricas de la capital, como la
Gran Vía, calle Fuencarral, etc. para
poder sobrevivir, eligieron la solución de
dividir los amplios espacios de los cines de
antaño en pequeñas salas, como
solución alternativa para un futuro
desarrollo.
CRECIMIENTO Y DESARROLLO
Existen dos formas para que una empresa crezca:
• Adquiere otras empresas del sector y las integra en su propia estructura, o
• Emplea sus recursos en la diversificación de actividades.
Si una empresa quiere asegurarse el suministro de sus materias primas imprescindibles
en sus procesos de fabricación, efectuará un proceso de integración inversa. Por
ejemplo, un panadero comprará un molino e incluso una serie de granjas de trigo para
asegurarse el control de las líneas de suministro.
Del mismo modo que una empresa de fabricación que quiera controlar sus sistemas de
distribución, emprenderá el proceso de integración directa. La mayoría de las
compañías petrolíferas han adquirido sus propias gasolineras para asegurarse la venta
de sus productos.
Al desarrollarse una empresa, también lo hará su competencia en el mercado. Como
es natural la mejor forma reducir la competencia, es la opción de la integración
horizontal. Esto supone la adquisición mediante la compra de acciones o
participaciones de las empresas competidoras o llegando a un acuerdo para unir
fuerzas, mediante la fusión.
Alternativamente la empresa puede adoptar una estrategia de función de
diversificación para el desarrollo de sus recursos en nuevos campos de la economía de
mercado.
Esta diversificación puede producirse de las siguientes formas:
► Concéntricamente, es decir,
incorporando nuevos productos
o servicios que complementen
los ya existentes. Esto podrá
permitir a la empresa estar
presente en nuevos segmentos
de su mercado.
► Horizontalmente, cuando la
empresa amplia la gama de
productos a líneas totalmente
nuevas. Esto suele ocurrir con
la incorporación de nuevas
tecnologías para ampliar la
gama de productos ya
existentes.
LOS BENEFICIOS QUE APORTA LA
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA.
Por los procedimientos anteriormente citados, podemos observar que la planificación
estratégica pueden reforzar las estructuras tanto funcionales como económicas de una
organización empresarial. En términos prácticos, podríamos decir que potencia la
dirección de la empresa, y sin ella, la misma se movería como una barca sin vela.
Una correcta planificación estratégica, propicia el ámbito idóneo en el que se pueden
tomar las decisiones tácticas u operacionales. Así lograremos un alto nivel de
consistencia o de certeza, lo que llevará a mejorar las relaciones entre el personal
directivo responsable de la gestión. Cuando existe la cohesión entre las personas, saben
de antemano donde son capaces de llegar.
FACTORES QUE AFECTAN A LA
PLANIFICACIÓN
Frecuentemente se hacen comparaciones entre las empresas japonesas y el resto de los
países occidentales más industrializados. Algunos consultores sugieren que ésta
diferencia se deriva de las relaciones que los empresarios japoneses mantienen con sus
fuentes de financiación.
Los empresarios occidentales basan su forma de pensar en el objetivo de "obtener
beneficios“ o "alcanzar unos ingresos determinados sobre el capital", mientras sus
homónimos japoneses tienden a minimizar el capital invertido en sus empresas. Esto es
debido a lo siguiente:
En Japón, las organizaciones empresariales fomentaron la creación de bancos con
el fin principal que les asistieran en la producción y promoción. Las industrias son lo
primero, luego crecen los bancos, con un claro entendimiento con los empresarios.
En Occidente, los bancos crecieron debido al comercio internacional con otras
partes del mundo. El desarrollo industrial, aunque se produjo mucho antes que en
Japón, se ha tenido que adaptar a las perspectivas de financiación por parte de los
bancos, muy restrictivos a la hora de apoyar proyectos empresariales sin las debidas
compensaciones, por lo que las empresas buscan su financiación a través del dinero
de sus accionistas u otras fuentes de financiación.
De ahí que la presión sobre el empresario japonés solo sea la de cubrir el coste del capital
de financiación en forma de empréstitos bancarios. La deuda hay que pagarla anualmente.
Si la empresa obtiene beneficios, el primero que cobra es el banco. Si la empresa no
obtiene beneficios todos los accionistas son los que corren el riesgo y aunque protesten, no
tendrán el mismo poder sobre la empresa que el banco acreedor. Su única opción es vender
sus acciones o participaciones de la empresa.
RESUMEN
1. La planificación estratégica es como el proceso de planificar un viaje. Los mapas pueden
indicarle las distintas rutas al destino elegido. Tendrá que tener bien claro el propósito del
viaje y por tanto estar seguro de que ha elegido bien el destino. Deberá tomar estas
decisiones a la vista de los recursos disponibles, así como el tiempo con el que cuenta para
realizar el viaje.
2. Incluso la mejor estrategia puede fracasar si la empresa no cuenta con un cuadro
directivo con las capacidades adecuadas en los niveles adecuados de la organización.
3. El gestor se identifica cuando genera destacados logros de rendimiento con su equipo
de trabajo.
4. Un líder no nace de la noche a la mañana. Si se planifica con la suficiente antelación,
la empresa puede contratar a una persona con talento para formarla con un objetivo
fijado. Si el directivo desarrolla las habilidades adecuadas, podrá lograr el apoyo de los
que le rodean para acometer el proyecto para el que se ha preparado durante varios
años.
GRACIAS POR SU ATENCION