Mapa mental Capítulo 5

(Se puede hacer zoom para poder leer mejor).

 Análisis de conceptos capítulo 5

1. ¿Cómo responden los consumidores a diversas actividades de

marketing que podría utilizar la compañía? ¿Cuáles características
del comprador, que afectan el comportamiento de compra, le
afectan más a usted cuando toma decisiones de compra de ropa?,
¿se trata de las mismas características que lo afectarían si
comprara una computadora? Explique (AACSB: comunicación;
pensamiento reflexivo).

Pueden producir distintas respuestas en los consumidores, dependiendo de

muchos factores que influyen en el comportamiento de la relación del
comprador con la marca y la compañía, y lo que compra, cuándo, dónde y con
qué frecuencia lo hace. Y todo dependerá en la manera en la que perciba los
estímulos y reaccione ante ellos, teniendo en cuenta las características que
afectan el comportamiento de estos consumidores.

En lo personal afecta más mi comportamiento de compra en parte los factores

sociales, ya que suelo basarme en las recomendaciones personales de amigos
u otros consumidores confiables antes de adquirir cualquier producto, pues
tengo más seguridad para comprarlo. Así como también las redes sociales que
con las reseñas de los productos pueden garantizarme la calidad de la ropa.

En cierta parte si porque confiaría en referencias personales de cercanos que

ya han tenido cierto tipo de computadora para saber lo que me conviene.
Aunque por otra parte también afectaría a mi decisión factores personales
como ser la situación económica.

2. ¿Qué es un líder de opinión? Describa la forma en que los

mercadólogos tratan de utilizar a éstos para vender sus productos
(AACSB: comunicación; pensamiento reflexivo).

Un líder de opinión es un miembro de un grupo de referencia que, por sus

habilidades, conocimientos o personalidades especiales u otras características,
ejerce una influencia sobre los demás

Los mercadólogos reclutan a estos líderes de opinión para hacerlos

embajadores de la marca y como son personas influyentes, los utilizan para
que hablen acerca de los productos de una compañía y a esto le llaman
“marketing del rumor”. Es una manera efectiva de hacer marketing porque
estos líderes influyen en otras personas y eso hace que compren productos
que estas personas promocionan.

3. Mencione y describa los tipos de comportamiento de compra del

consumidor. ¿Cuál ocurriría con más probabilidad en la compra de
un teléfono celular?, ¿y en la elección de una cena congelada?
(AACSB: comunicación; pensamiento reflexivo).

-Comportamiento de compra complejo: Comportamiento de compra de

los consumidores en situaciones que se caracterizan por una gran
participación del consumidor en la compra y diferencias importantes
percibidas entre las marcas.

-Comportamiento de compra que reduce la disonancia: Conducta de

compra de los consumidores en situaciones que se caracterizan por alta
participación, pero en las que se perciben escasas diferencias entre las
marcas.

-Comportamiento habitual de compra: Conducta de compra del

consumidor en situaciones que se caracterizan por la baja participación del
consumidor y la percepción de pocas diferencias importantes entre las
marcas.

-Comportamiento de compra que busca la variedad: Conducta de

compra de los consumidores en situaciones que se caracterizan por una
baja participación de ellos, aunque perciban diferencias significativas entre
las marcas.

En la compra de un teléfono celular ocurriría un comportamiento de compra

complejo porque la persona se involucra mucho porque es un producto que
se adquiere con poca frecuencia, más cuando el producto es costoso. La
persona averigua mucho sobre las diferencias entre las marcas y sobre el
producto que quiere comprar hasta tomar una decisión de compra bien
fundamentada.

En la elección de una cena congelada ocurriría un comportamiento de

compra que busca variedad, ya que el consumidor podría realizar muchos
cambios de marca. Al elegir una sin mucha evaluación podría evaluar esa
marca durante su consumo y así decidir si en su próxima compra elije lo
mismo o cambia por aburrimiento o por querer probar algo nuevo.
4. Explique las etapas del proceso de decisión del comprador y
describa cómo usted o su familia atravesaron este proceso en una
compra reciente (AACSB: comunicación; pensamiento reflexivo).

-Reconocimiento de las necesidades: Primera etapa del proceso de toma

de decisiones del comprador en la que el consumidor reconoce un problema
o una necesidad.

-Búsqueda de información: Etapa del proceso de toma de decisiones del

comprador, en la que se estimula al consumidor para que busque mayor
información; podría ser que el consumidor sólo preste más atención, o que
inicie una búsqueda activa de información.

-Evaluación de alternativas: Etapa del proceso de toma de decisiones del

comprador en la que el consumidor utiliza información para evaluar marcas
alternativas del conjunto de opciones.

-Decisión de compra: Decisión del comprador respecto a qué marca

comprar.

-Comportamiento posterior a la compra: Etapa del proceso de toma de

decisiones del comprador en la cual los consumidores realizan acciones
adicionales después de la compra, con base en su satisfacción o en su
desagrado.

Este proceso de decisión de compra lo de atravesé con la compra de mi

computadora; primero reconocí mi necesidad al comenzar este período de
la universidad en el cual necesitaba sí o sí una computadora, luego me
dediqué a buscar información sobre los distintos tipos de marcas,
influenciada por las sugerencias que me dieron personas cercanas y con
experiencia en compras y a partir de ahí evalué mis alternativas con la
información que pude obtener y las opciones que ya tenía en mente. Una
vez con eso decidí a comprar una marca y modelo en específico.

5. Mencione y describa las categorías de los adoptadores y explique

cómo un fabricante de televisores tridimensionales podría utilizar
este conocimiento al elegir un mercado meta (AACSB:
comunicación; pensamiento reflexivo).

-Los innovadores: Son aventureros, prueban nuevas ideas tomando cierto

riesgo.
-Los adoptadores iniciales: Se guían por el respeto, son líderes de
opinión en sus comunidades y adoptan nuevas ideas pronto aunque con
cautela.

-La mayoría temprana: Actúa deliberadamente, aunque casi nunca son

líderes, adoptan nuevas ideas antes que el individuo promedio.

-La mayoría tardía: Es escéptica, adopta una innovación sólo después de

que la mayoría de la gente la ha probado.

-Los rezagados: Se apegan a las tradiciones (sospechan de los cambios y

sólo adoptarán la innovación cuando se haya convertido en una especie de
tradición.

Un fabricante de televisores tridimensionales podría utilizar este

conocimiento para saber qué mercado meta elegir y teniendo en cuenta el
producto que quiere fabricar, le convendría más los innovadores porque son
los que toman riesgos y prueban nuevas ideas y los adoptadores iniciales
porque son líderes de opiniones y adoptan nuevas ideas.

Desarrollo de caso empresarial capítulo 5, "Porsche: conserva lo

antiguo mientras introduce lo nuevo

1. Analice el proceso de decisión de compra de un cliente tradicional

de Porsche.

Los clientes tradicionales de Porsche no se basaban en sus necesidades

como primera opción, si no en el hecho de que estos autos eran difíciles de
manejar y por ende no muchas personas podrían adquirirlos y por ende
mantenía alejada a la mayoría de personas. Ellos querían sentirse
exclusivos al adquirir ese vehículo.

2. Compare el proceso de decisión del cliente tradicional de Porsche

con el proceso de decisión del consumidor de una Cayenne o de un
Panamera.

Estos primeros se fijaban únicamente en la exclusividad de la marca, en el

hecho de que solamente ellos pudieran tener este vehículo, solo las
personas económicamente exitosas y estos tomaban la decisión de
comprarlo también porque no tenían ninguna otra necesidad, más que
adquirir un producto de lujo. En cambio los consumidores de una Cayenne o
Panamera ya tomaban en cuenta otros aspectos como el hecho de poder
transportar a más de dos personas, su familia etc.
3. ¿Qué conceptos del capítulo explican por qué Porche vendió tantos
modelos de bajo precio en las décadas de 1970 y 1980?

Podría decirse que esto lo explica conceptos sobre los adoptadores, más
específicamente la mayoría tardía, que se trata de la gente que es escéptica
y que adoptó la innovación de estos automóviles después de que mucha
gente lo había probado.

4. Explique cómo se desarrollan las actitudes positivas y las

negativas hacia una marca como Porsche. ¿Qué podría hacer para
cambiar las actitudes de los consumidores hacia su marca?

Las actitudes positivas se desarrollan cuando la marca innovó en autos

nuevos, buenos y exclusivos, de calidad que hacían sentir a las personas
satisfechas en todo sentido, mucho más aún al hacerlos sentir especiales.
Las actitudes negativas se dieron cuando la marca creó un nuevo modelo
más económico que muchas personas pudieran adquirirlo y eso provocó el
enojo de aquellos clientes que se sentían especiales por tener vehículos de
su marca y eso les hizo sentir que les quitaba exclusividad.

Lo que podría hacer es siempre crear autos nuevos y exclusivos para ese
mercado meta, no descuidarlos porque siempre deben tener mucho en
cuenta las necesidades de los clientes. Podrían innovar en nuevos
productos sin perder la esencia de su marca.

5. ¿Qué papel juega la marca Porsche en el autoconcepto de sus

compradores?

Juega un papel muy importante porque los compradores se identifican

muchísimo con la marca, los hace sentir cercanos a ella y por ende se
desarrolla una relación cercana y familiar que adoptan con el tiempo.
 Mapa mental Cap 7

(Se puede hacer zoom para que se lea mejor).

 Análisis de conceptos

1. Describa brevemente los cuatro pasos principales para diseñar una

estrategia de marketing impulsada por el cliente (AACSB:
comunicación).

-Segmentación de mercado: Dividir un mercado en grupos más pequeños

con distintas necesidades, características o comportamientos, y que podrían
requerir estrategias o mezclas de marketing distintas.

-Marketing meta (mercado meta): Proceso de evaluar el atractivo de cada

segmento del mercado y elegir uno o más elementos para intentar ingresar
a él.

-Diferenciación: Diferenciar la oferta de mercado con el fin de crear mayor

valor para el cliente.

-Posicionamiento: Lograr que una oferta de mercado ocupe un lugar claro,

distintivo y deseable en relación con los productos de la competencia, en la
mente de los consumidores meta.

2. Mencione y describa los cuatro principales conjuntos de variables

que podrían utilizarse para segmentar mercados de consumidores.
¿Qué variables de segmentación utiliza Starbucks? (AACSB:
comunicación; pensamiento reflexivo).

-Segmentación geográfica: División del mercado en diferentes unidades

geográficas como naciones, estados, regiones, municipios, ciudades o
barrios.

-Segmentación demográfica: División del mercado en grupos de acuerdo

con variables demográficas como edad, género, tamaño de familia, ciclo de
vida familiar, ingreso, ocupación, educación, religión, raza, generación y
nacionalidad.

-Segmentación psicográfica: Dividir un mercado en diferentes grupos

según la clase social, el estilo de vida o las características de la
personalidad.

-Segmentación conductual: Dividir un mercado en grupos según el

conocimiento, las actitudes, el uso o la respuesta de los consumidores ante
un producto.
 3. Analice los factores que toman en cuenta los mercadólogos al
elegir una estrategia de marketing meta (AACSB: comunicación)

Las empresas deben tomar en cuenta muchos factores al elegir una estrategia
de marketing meta. La mejor estrategia dependerá de los recursos de la
empresa. Cuando sus recursos son limitados, resulta más adecuado el
marketing concentrado. La mejor estrategia también depende del grado de
variabilidad del producto.

Otro factor es la variabilidad de mercado. También son importantes las

estrategias de marketing de los competidores

4. Explique en qué difiere el micromarketing del marketing

diferenciado y del marketing concentrado, y analice los dos tipos
de micromarketing (AACSB: comunicación).}

Los comerciantes diferenciados y concentrados ajustan sus ofertas y

programas de marketing para cubrir las necesidades de varios segmentos y
nichos de mercado. Sin embargo, al mismo tiempo no ajustan sus ofertas a
cada cliente individual. En vez de considerar a un cliente en cada individuo, el
micromarketing ve al individuo en cada cliente. Este tipo de marketing incluye el
marketing local y el marketing individual.

-Marketing local: Implica adaptar las marcas y las promociones a las

necesidades y deseos de grupos de consumidores locales: ciudades, zonas e
incluso tiendas específicas.

-Marketing individual: En un extremo, el micromarketing se convierte en

marketing individual, es decir, en adaptar los productos y los programas de
marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales. Al
marketing individual también se le conoce como marketing de uno a uno,
marketing personalizado y marketing de mercados de uno.

5. Explique la forma en que una compañía diferencia sus productos

de los de los competidores (AACSB: comunicación).

La posición de un producto es la forma en que los consumidores definen el

producto con base en sus atributos importantes; es decir, el lugar que ocupa en
la mente de los consumidores, en relación con los productos de la
competencia.

Los consumidores posicionan productos con o sin la ayuda de los

mercadólogos. Sin embargo, los mercadólogos no quieren dejar las posiciones
de sus productos al azar; deben planear posiciones que confieran a sus
productos la mayor ventaja posible en los mercados meta que hayan
seleccionado, y deben diseñar la mezcla de marketing para crear estas
posiciones planeadas.

La tarea de diferenciación y posicionamiento incluye tres pasos: identificar un

conjunto de posibles ventajas competitivas de diferenciación y construir una
posición a partir de ellas, elegir las ventajas competitivas correctas y
seleccionar una estrategia general de posicionamiento.

6. Mencione y defina las cinco propuestas de valor ganadoras que se

describen en el capítulo. ¿Qué propuesta de valor describe a
Walmart? ¿A Neiman Marcus? Explique sus respuestas (AACSB:
comunicación; pensamiento reflexivo).

-Más por más: El posicionamiento “más por más” implica ofrecer el bien o
servicio más exclusivo a un precio más elevado para cubrir los costos mayores

-Más por lo mismo: Las empresas atacarían el posicionamiento de más por

más de un competidor al introducir una marca que ofrezca una calidad similar,
pero a un precio más bajo.

-Lo mismo por menos: Ofrecer “lo mismo por menos” podría ser una sólida
propuesta de valor; a todos nos gusta hacer un buen trato.

-Menos por mucho menos: Casi siempre existe un mercado para los
productos que ofrecen menos y, por lo tanto, cuestan menos.

-Más por menos: Desde luego, la propuesta de valor ganadora sería ofrecer
“más por menos”. Muchas empresas afirman hacer eso y, a largo plazo,
algunas de ellas realmente logran posiciones muy elevadas.

Walmart no afirma ofrecer productos diferentes o mejores, sino que ofrece

muchas de las mismas marcas que las tiendas departamentales y de
especialidades, pero con grandes descuentos basado en un poder de compra
superior y en operaciones con un costo menor.

Neiman Marcus argumenta ofrecer una calidad superior, mano de obra,

durabilidad, desempeño o estilo, y cobra el precio correspondiente. No sólo la
oferta de marketing es de calidad elevada, sino que también le otorga prestigio
al comprador; simboliza estatus y un estilo de vida sublime. Con frecuencia, la
diferencia en el precio excede el incremento real en la calidad.
 Desarrollo de caso empresarial capítulo 7, Starbucks: ¿Quién es
exactamente el cliente de Starbucks?

1. Utilice todo el espectro de las variables de segmentación para

describir la manera en que Starbucks segmentó y cubrió
inicialmente el mercado del café.

En primer lugar Starbucks segmentó inicialmente su mercado de café de

forma geográfica, abriendo un puñado de cafeterías en una región
especifica de un determinado país. También cubrió una segmentación
demográfica, centrándose en aquellas personas con edad entre 24 y 44
años y su ingreso al ser un café de un precio elevado pero de calidad. Así
como también logró abarcar una segmentación de mercado conductual,
logrando lealtad de sus clientes entre otras cosas.

2. ¿Qué cambió primero: el cliente de Starbucks o la experiencia

Starbucks? explique su respuesta analizando los principios del
marketing meta.

Cambio en primer lugar la experiencia Starbucks porque se fue perdiendo

esa estrategia que habían tomado de construir relaciones correctas con los
clientes correctos, al convertirse en una tienda abarrotada de clientes
nuevos ya no existía esa confianza y familiaridad que los baristas tenían
con cada cliente y que los hacía sentir en un mejor ambiente para pasar la
tarde y es por ello que estos clientes leales dejaron de ir, desaparecieron y
así es como fueron apareciendo nuevos clientes que no eran leales como
los anteriores y que no lograban crear lealtad con la tienda.

3. Según las variables de segmentación, ¿de qué manera segmenta y

cubre Starbucks el mercado del café?

Lo cubre según la segmentación pictográfica, cubriendo a aquellas

personas con une estilo de visa y personalidad en específica, así como
también demográfica al atraer clientes con ocupaciones, ingresos o
generaciones del momento.

4. ¿Alguna vez Starbucks recuperará el crecimiento en las utilidades y

las ganancias que alguna vez disfruto?, ¿por qué?

Si, porque está creando estrategias que le ayudan a volver a recuperar sus
ventas y aumentar las utilidades que en su momento se tuvo. Está poniendo
especial atención a mercados meta, centrándose en cierta segmentación de
mercado que sabe que si le generara ganancias y podrá recuperar a sus
clientes fieles.