El Travieso Scott
Autor: Tellez Barrios Brayan
Oye, ¿qué es lo que no te va a gustar cuando eres Travis Scott?
A los 28 años, podría decirse que es el rapero más importante del mundo,
ganando más de $ 100 millones a través de sencillos que encabezan las listas
("Sicko Mode"), un álbum multiplatino (Astroworld) y la gira de rap más taquillera
de 2019. Esto último es clave: Scott es un famoso MC estridente. Una vez que
sube al escenario, los fanáticos se vuelven locos ), y él considera que es "La
Flame", una chispa que lo enciende todo.
Sin embargo, lo que es mucho más interesante es cómo La Flame ilumina el
mundo empresarial. Durante décadas, las celebridades han traducido su renombre
en trabajos remunerados como cómplices corporativos. Luego, durante gran parte
de este siglo, la fama en cambio brindó oportunidades empresariales mucho más
lucrativas que los respaldos típicos. Scott, con éxito, ha seguido un modelo híbrido
en el que trabaja con y dentro de las grandes marcas, pero en formas en las que
les dice qué hacer o decir, en lugar de al revés. "Esos tipos nos están permitiendo
sumergirnos realmente y crear nuestro propio mundo", dice.
La lista de patrocinadores de Scott es formidable, desde marcas que se deleitan
con su atractivo para los jóvenes (PlayStation, Epic Games) hasta marcas
antiguas y sobrias que necesitan recuperarla (General Mills, McDonald's). De
cualquier manera, no le interesan únicamente los anuncios publicitarios de
televisión. Para Epic, concibió un nuevo tipo de arte escénico, tocando un
concierto en vivo dentro de Fortnite que atrajo a 12 millones de espectadores.
Para McDonald's, desarrolló un artículo de menú con la marca Scott, uno tan
popular que el gigante de los restaurantes sufrió una rara calamidad: escasez de
suministro. No es que a la empresa le importara mucho. "Travis es un ícono
cultural", dice Jennifer Healan, vicepresidenta de marketing de McDonald's en EE.
UU.
“La historia más importante aquí es que las marcas históricamente le han
dicho a las celebridades cómo expresar su mensaje. Creo que está muy
claro que Travis Scott y su equipo se han enterado de que estas marcas
tienen una estética, un mensaje y una estrategia muy claros ”, dice Blake
Robbins, socio de Ludlow Ventures, una firma de capital de riesgo de
Detroit que se centra en la superposición. de bienes de consumo, medios y
juegos. "Si puede hacer que McDonald's sea genial, lo que pasa en la
cultura pop en este momento, esa es la señal definitiva de que lo ha
logrado".
Creció cerca de una de las ciudades más dinámicas de Estados Unidos,
en Missouri City, Texas, en las afueras de Houston, pero pasó la mayor
parte de su infancia tratando de escapar a las brillantes luces de Los
Ángeles. Para lograr esto, decidió,que necesitaba usar su imaginación al
máximo
Su padre, músico aficionado, le enseñó a tocar la batería. (Su tío Travis, un
músico, fue la fuente de su eventual nombre artístico). Scott puso en
práctica esas lecciones en la escuela secundaria, actuando en una serie de
grupos de rap con amigos. Mientras su padre trataba de dedicarse a la
música a tiempo completo, su madre mantenía las cosas juntas con un
trabajo en una tienda de AT&T. La inteligencia de Scott lo llevó a la
Universidad de Texas en San Antonio, pero su ambición, para disgusto de
su madre, lo llevó a abandonar la escuela. Los Ángeles se convertiría
finalmente en su hogar.
En StockX, un sitio para revender ropa de lujo, las zapatillas
de Scott ahora se venden por hasta $ 22,500. "Para la
próxima generación de consumidores, tiene una enorme
influencia", dice el director ejecutivo de StockX, Scott
Cutler.
La gran oportunidad de Scott llegó a través de un correo electrónico frío al
manager musical Anthony Kilhoffer. “Por lo general, puedo distinguir a un artista
por la forma en que escribe”, dice Kilhoffer. "El nivel de inteligencia [de Scott] es
muy alto". Después de escuchar algunas de sus pistas de muestra, Kilhoffer
organizó un concierto de producción para Scott en el G.O.O.D. de Kanye West.
Música. Scott aprendió trabajando en los Yeezus de West y la Carta Magna de
Jay-Z (Holy Grail), enfocándose todo el tiempo en una cosa: su propia carrera en
solitario.
En 2015, lanzó su primer disco, Rodeo, que alcanzó el puesto número 2 en
la lista de álbumes principales de Billboard y finalmente se convirtió en
platino. En ese momento, Scott no tenía la influencia para lanzar Rodeo
como lo había imaginado: en el pasillo de juguetes, en una unidad USB,
empaquetado con una figura de acción de Travis Scott. "Tuve que
conformarme con un joyero", dice.
Un año después, lanzó otro LP, Birds in the Trap Sing McKnight. También
subió a la cima de la lista de Billboard y fue platino.
Mientras realizaba una gira para promocionar estos álbumes, sus actuaciones
ganaron una reputación en el escenario. Una noche en un espectáculo en
Arkansas, esto le ganó la atención de la policía, que lo arrestó y lo acusó de incitar
a un motín (luego se declaró culpable de alteración del orden público). Más en
consecuencia, sus payasadas lo llevaron al omniverso Kardashian, que le da fama
y dinero casi al mismo tiempo. Según Rolling Stone, la actuación de Scott en
Coachella en 2017 atrajo la atención y el afecto de Kylie Jenner, quien en ese
momento estaba aprovechando su fama derivada en un imperio de cosméticos
impulsado por el marketing. Ella y Scott ya tenían muchas conexiones, entre ellas
el hecho de que la hermana de Jenner, Kim Kardashian, se había casado con la
mentora de Scott, Kayne West, tres años antes. A los pocos días de su primer
encuentro, Jenner se unió a Scott en el camino. El siguiente febrero nació su hija
Stormi. Y la potencia de la estrella de Scott aumentó exponencialmente con su
movimiento bajo la carpa de Kylie-Kim-Kanye.
El primer gran movimiento de Scott fue un recurso tradicional tanto para las
superestrellas del rap como para los amantes de la familia Kardashian: los
zapatos. Kanye West estaba bien encaminado hacia una puntuación de mil
millones de dólares, no de la música sino de su colaboración de zapatillas Yeezy
con Adidas. Scott, a su vez, comenzó a trabajar con Nike y su línea Air Jordan en
Cactus Jack, una submarca que creó. Al igual que West, Scott hace gran parte del
trabajo de diseño él mismo. Ni siquiera se altera un ojal sin su aprobación.
Los zapatos de Scott se han convertido rápidamente en griales: elementos
imprescindibles dignos de una misión para los amantes de las zapatillas. En
StockX, un sitio para revender ropa de lujo, las zapatillas de Scott ahora superan
incluso a las Yeezys, aunque en un volumen mucho menor. Un par de Travis Scott
Nikes allí se mueven regularmente por el 400% del comercio minorista en
comparación con el 60% de margen de beneficio que suelen obtener los Yeezys.
(Ambos cuestan alrededor de $ 200 el par al por menor). Una tarde reciente,
StockX tenía una lista de un par azul brillante de Travis Scott x Air Jordan 4 Retros
por $ 10,000. Un par morado tenía un precio de 22.500 dólares. "Para la próxima
generación de consumidores, tiene una enorme influencia", dice el director
ejecutivo de StockX, Scott Cutler. "Ha avanzado a la estratosfera en unos pocos
años".
Scott probablemente gana alrededor de $ 10 millones al año más o menos
con su contrato con Nike, pero esa cifra desmiente su verdadero valor. La
popularidad de sus zapatos le ha otorgado el estatus de creador de
tendencias. Eso, a su vez, ha generado más acuerdos y, lo que es más
significativo, la posición para cambiar las reglas de patrocinio de
celebridades.
Tomemos como ejemplo su asociación con Fortnite de Epic. ¿Nunca ha
liderado un asalto a la Agencia o arrasado escaparates en Retail Row?
Entonces piensa en Fortnite como similar al mundo de The Matrix. En la
experiencia inmersiva en línea, los jugadores de Fortnite personalizan su
apariencia y luchan en una isla mientras los competidores entran y salen del
juego. Animado por su éxito como acto en vivo, Scott presionó por una
asociación en la que actuaría dentro del mundo virtual de Epic.
Él y Epic pasaron meses yendo y viniendo, la compañía enviaba emisarios para
consultar a Scott en su estudio de Hollywood. (No visitó la sede de Epic en
Raleigh, Carolina del Norte). Al final, habían elaborado un set de cuatro canciones
y nueve minutos y eligieron un momento llamativo para ponerlo en escena: en
abril, justo cuando el coronavirus estaba dejando en claro que cualquier tipo de
evento en vivo estaba fuera de discusión en el futuro previsible.
En la actuación, un avatar de Scott renderizado digitalmente es 1.000 veces más
alto que los jugadores del juego, su cuerpo con el torso desnudo tiene la forma de
las especificaciones exactas de Scott, hasta las Cactus Jack x Nikes en sus pies
del tamaño de un estacionamiento. Al principio, el coloso cae del cielo, deteniendo
el juego, al igual que un inmenso visitante extraterrestre que cae a la Tierra podría
detener brevemente la actividad normal aquí. La actuación termina con el debut de
"The Scotts", un nuevo sencillo grabado con Kid Cudi. "Fue una oportunidad para
ir al máximo, para crear un mundo en el que los permisos no te dejarán hacer, los
bomberos no te dejarán hacer, los códigos de construcción no te dejarán hacer",
dice Scott. "Para tener diversión ilimitada".
Últimamente ha estado pensando mucho en la utopía, dice, y en por qué Estados
Unidos no se parece en nada a la imagen que tiene en la cabeza. La utopía debe
ser "menos auto-odio", declara Scott desde una nube de humo. Y algo más: "Se
trata de oportunidades". ¿Por qué está en su mente? Bueno, su próximo álbum se
titula provisionalmente Utopía, y parece decidido a luchar con el tema. El disco
saldrá el próximo año, aunque la fecha de lanzamiento es una pregunta abierta,
dada la estrategia de marketing de Scott y la incertidumbre sobre cuándo podrían
reiniciarse los conciertos en vivo a gran escala. Últimamente, dice, se encuentra
pensando en historias como la de Sandra Bland, la mujer negra cercana a
Houston que en 2015 terminó en la cárcel por una parada de tráfico y fue
encontrada colgada en una celda dos días después.
Para Scott, el siguiente paso hacia la oportunidad significa más propiedad. En
total, una fuente en el campo de Scott afirma que Scott está en camino de generar
más de $ 100 millones en ganancias este año a través de asociaciones
corporativas creativas, gran parte de las cuales se entregan a través de productos
de marca. Eso lo coloca en el escalón superior de los lanzadores, tanto en
términos de ingresos como de impacto creativo. Sin embargo, sin propiedad, no es
rico, solo está muy bien pagado. Después de todo, tuvo un asiento de primera fila
para presenciar a la madre de su hijo vender el 51% de sus cosméticos Kylie a
Coty en un acuerdo que valora a la compañía en 1.200 millones de dólares.
Lo que nos lleva de vuelta a la misteriosa bebida en la botella de vidrio, la bebida
Cacti con sabor a fresa. El seltzer duro es una categoría popular en el negocio de
los licores, particularmente entre los jóvenes que también adoran a Travis Scott y
su música. Muchos de sus compañeros de hip-hop se han enriquecido con el
alcohol: Jay-Z lo hizo con D’ussé Cognac. Lo mismo ocurre con Diddy con vodka
Cîroc. Un portavoz de Scott se niega a dar detalles sobre AB InBev, pero todas las
señales parecen indicar una asociación, lo que sería una evolución natural del
modelo de consultor-patrocinador de La Flame de Scott.
"En este momento", dice Scott, manteniendo las cosas intencionalmente vagas,
"estamos tan encerrados y somos tan ambiciosos en el siguiente nivel:
simplemente mostrarle a la gente lo que podemos hacer".