DIRECCIONAMIENTO

ESTRATÉGICO
Agenda
Direccionamiento estratégico
 Conceptualización
 Visión – Misión
 Diagnostico estratégico
 Objetivos estratégicos
 Estrategias
 Metas Estratégicas
 Indicadores
 Tablero de Comando
CONCEPTUALIZACION
 El direccionamiento estratégico define la Institución, su misión y visión, el
objetivo sectorial en el que se enmarca, los objetivos de entidad y las políticas que
la rigen.
 Es el conjunto de acciones que orientan la organización hacia el futuro, a través
del direccionamiento que da foco a los esfuerzos y logra la solidaridad de todas
las personas hacia propósitos comunes de satisfacción de necesidades sociales.
 El “Direccionamiento Estratégico” es una disciplina que integra varias estrategias,
que incorporan diversas tácticas. El conocimiento, fundamentado en información
de LA REALIDAD y en la reflexión sobre las circunstancias presentes y previsibles,
coadyuva a la definición de la “Dirección Estratégica” en un proceso conocido
como “Planeamiento Estratégico”, que compila tres estrategias fundamentales,
interrelacionadas: a) La Estrategia Corporativa, b) La Estrategia de Mercadeo y c)
La Estrategia Operativa o de Competitividad
 La dirección estratégica es el nuevo paradigma explicativo de los procesos
directivos empresariales.
 La dirección estratégica, pretende la adaptación de la organización a un entorno
cada vez mas hostil, por medio de la formulación de la estrategia, con la cual se
busca delimitar el tipo de respuesta a dar por la unidad estratégica de negocios
para sobrevivir o incrementar eficacias.
DIRECCION ESTRATEGICAY ESTRATEGIA
 LA DIRECCION ESTRATEGICA PRETENDE:

Que la alta dirección a través de la estrategia elija no solo la organización

interna sino que también escoja su entorno a través de las maneras de
competir en los negocios en los que esta presente la compañía.

POR LO TANTO:

La estrategia competitiva no solo responde al ambiente, sino que también

trata de fomentar el ambiente a favor de la empresa

 ACTITUD ESTRATEGICA:

Debe perseguir una constante adaptación de la Empresa a un entorno

altamente inestable, pensando que el futuro puede negociarse por medio de
una acción estratégica adecuada. Esto supone un cambio de actitud de la
alta dirección y por tanto de su conducta.
DIRECCION ESTRATEGICAY ESTRATEGIA
 ASPECTOS DE DIRECCION ESTRATEGICA:

Parte de la dirección de empresas que tiene como objetivo

primordial, formular una estrategia y ponerla en practica.

La dirección estratégica atiende a :

 Incertidumbre acerca del entorno:

. Comportamiento de competidores
. Preferencia de los clientes

 Complejidad: Derivada de las distintas formas de percibir el

entorno y de interrelacionarse este con las empresas.

 Conflictos organizativos: Entre los que forman decisiones y los

afectados por ellas
DIRECCION ESTRATEGICAY ESTRATEGIA
LA DIRECCION ESTRATEGICA

Se ocupa de las decisiones encaminadas a movilizar los

recursos de las empresas para el logro de los objetivos
globales, bajo las siguientes funciones básicas:

 Desarrollo y movilización de recursos y capacidades

 Coordinación de los recursos de distintos tipos

 Búsqueda de rentas empresariales, creación de valor lo

que supone que la rentabilidad de los capitales sea
superior a su coste de oportunidad.
DIRECCION ESTRATEGICAY ESTRATEGIA
Debe definir y perfilas las cuatro componentes básicos de toda
estrategia y que se pueden identificar como:

 CAMPO DE ACTIVIDAD:  VENTAJAS COMPETITIVAS:

Delimitar la amplitud y características de

su relación productiva con el entorno Características diferenciadoras, respecto
socioeconómico. de la competencia que reducen los
costes de los productos a vender, o
posicionan favorablemente a la empresa
Definición de los distintos negocios en los para obtener rentas superiores, en
relación a los otros competidores
que la empresa participa o quiere
actuales y potenciales.
participar, determinando las frontera de la
empresa y los entornos con los que se va a
relacionar.  ASPECTO SINERGICO:

 CAPACIDADES DISTINTIVAS: Búsqueda y explotación de

interrelaciones entre distintas
Recursos físicos, técnicos financieros, actividades, recursos, habilidades,
humanos, etc y los habilidades, unidades organizativas, etc. De la
tecnológicos, organizativos presentes o empresa para lograr que el conjunto
potenciales que posee y domina la permita crear mas valor que el que se
empresa con los cuales pueden hacer crearía con una actuación separada de
frente a los retos del entorno dichos elementos.
Planeación Estratégica Tradicional
Planeación Estratégica Actual
Prospectiva Estratégica

Visión de partida Identificación de temas críticos

Determinación de factores clave

Análisis interno y externo Escenarios posibles

Determinación de metas y objetivos

Estrategias y plan de acción

Comunicación, implantación y seguimiento

ESCENARIOS

Representación de futuribles (múltiples

desenlaces) que describen la evolución del sistema
estudiado ( empresa, grupo, organización, sector,
mercado, institución, problemática, conjunto de
temas, etc.), tomando en consideración las
evoluciones más probables de las variables - clave
y a partir de juegos de hipótesis sobre el
comportamiento de los actores.
¿Qué son y para que sirven los
escenarios?
 Son quizás el método más popular de los
estudios del futuro.
 Fueron inventados por Herman Kahn a mediados
de los años sesenta.
 Indican un nombre genérico para diferentes
metodologías, entre otras:
 Stanford Research Institute (SRI)
 Instituto Batelle
 La planeación estratégica por escenarios,
 La prospectiva-estratégica
 La previsión humana y social.
ESCENARIOS

Sistema
ELEMENTOS DEL DIRECCIONAMIENTO
Define Elementos

 QUE  MISION Y VISION

 QUIEN - CUANDO -  OBJETIVOS ESTRATEGICOS:

DONDE Se fijan para Mejorar el desempeño
en una variable esencial
Corto – Mediano y Largo Plazo

 COMO
 ESTRATEGIAS
 Camino a seguir para el logro de un
objetivo estratégico.
Diagnostico Estratégico

 EJECUCION - ACCION  TABLERO DE COMANDO

 COMPONENTES DE LA VISION
¿Qué queremos ser? La pregunta es una
invitación a imaginar el futuro posible
para luego tratar de alcanzarlo. Supone 1-OBJETIVOS FUNDAMENTALES
evaluar nuestras posibilidades de
alcanzar el futuro deseado. La visión es -SOCIALES,POLITICOS,INSTITUCIONALES,ETC-
la forma en que se visualiza el presente (LO QUE DEBE SER)
con proyección de futuro. Es el horizonte
-QUE SE DESEAN ALCANZAR EN EL LARGO PLAZO
hacia el cual se dirigen todas las
(SUEÑO DESEADO)
acciones de la institución. Es la meta a
donde queremos llegar al culminar un
periodo determinado de mediano o largo
plazo. Una idea clara de la situación
futura con objetivos específicos de corto,
mediano y largo plazo.

II-MARCO DE REFERENCIA
COMPETITIVO
-POLITICAS NACIONALES E
III-VENTAJAS COMPETITIVAS
INTERNACIONALES QUE CONDICIONAN EL
LAS FORTALEZAS, CUALIDADES, SECTOR Y LOS NEGOCIOS.
POTENCIALIDADES, DE LA INSTITUCION
-AREA DE REFERENCIA GEOGRAFICA PARA LA
QUE SE TIENEN O SE REQUIERN PARA
INSTITUCION Y SUS NEGOCIOS.
ALCANZAR EL SUEÑO DESEADO
(NIVEL LOCAL,REGIONAL, NAL, INTERNAL.)
COMPRENDE LOS ACTORES Y FACTORES
CONDICIONANTES QUE ACTUAN EN ESOS
ESCENARIOS. PROFESOR MILTON MORA LEMA
CONSULTOR
 COMPONENTES DE LA MISION
Se refiere al papel que QUIEN
cumple o debe cumplir la 1-GRUPOS DE INTERES
empresa en su entorno, en SEGMENTOS DE LA POBLACION
el sistema social que actúa (ACTUALES O POTENCIALES) A LOS
CUALES QUEREMOS SERVIR O
y que puede justificar su BENEFICIAR.
existencia. su
formulación recoge la
razón de ser de la empresa
QUE

COMO
II-NECESIDADES DEL GRUPO
DE INTERES.
III-PORTAFOLIO DE PRODUCTOS -QUEHACER DEL GRUPO DE INTERES
Y SERVICIOS. DE ACUERDO A SUS USOS Y HABITOS
-OFERTA TECNOLOGICA EN LOS SECTORES -BENEFICIOS ESPERADOS COMO
ECONOMICO, ECOLOGICO, SOCIAL ETC. IMPACTO DE LOS PRODUCTOS Y
SERVICIOS ENTREGADOS.
(CAMPOS DE ACTIVIDAD O DE NEGOCIOS)
-ESTRATEGIA DE MERCADEO PARA RESPONDER A LAS
NECESIDADES Y EXPECTATIVAS DEL GRUPO DE PROFESOR MILTON MORA LEMA
INTERES ESCOGIDO: PRODUCTO, PRECIO, CANALES CONSULTOR
DE DISTRIBUCION,PROMOCION Y PUBLICIDAD.
 DIAGNOSTICO ESTRATEGICO - ANALISIS INTERNO:

 IMPLICA DEFINICIÓN DE LOS MARKETING:

ELEMENTOS INTERNOS QUE AFECTAN – PARTICIPACION E FERIAS Y
EL DESEMPEÑO DE LA EMPRESA. EXPOSICIONES
– PROMOCION Y PUBLICIDAD
 RESULTADOS ECONOMICOS – POLITICA DE PRODUCTO
 RENTABILIDAD PRODUCCION:
– GRADO DE INTEGRACION DEL
 SISTEMA DE DIRECCION: PROCESO
 CALIDAD DE DIRECCION – TECNOLOGIAS DE PROCESOS
 ESTILO DE DIRECCION FINANZAS:
 LIDERAZGO – ESTRUTURA FINANCIERA DE LA
EMPRESA
 ORGANIZACIÓN Y RECURSOS – NIVEL DE ENDEUDAMIENTO
HUMANOS
 ORGANIZACIÓN FORMAL E
INFORMAL
 ESTRUCTURA DE AUTORIDAD
 DIAGNOSTICO ESTRATEGICO - ANALISIS EXTERNO:

IMPLICA DEFINICIÓN DE LOS ELEMENTOS FACTORES TECNOLOGICOS

DEL ENTORNO GENERAL QUE AFECTAN EL
• POLITICA Y PRESUPUESTO I+D
DESEMPEÑO DE LA EMPRESA.
• PROCESOS Y METODOS
PROSUCTIVOS
FACTORES SOCIALES Y CULTURALES • NUEVAS TECNOLOGÍAS
 MERCADO DE TRABAJO
 CONFLICTIVIDAD SOCIAL FACTORES POLITICO LEGALES
 SINDICALISMO • SITUACION POLITICA
• POLITICA ECONOMICA
• REGIMEN FISCAL
FACTORES ECONOMICOS
 CRECIMIENTO ECONOMICO ENTORNO ESPECIFICO (ANALISIS
 INFLACION COMPETITIVO)
 RECURSOS ENERGETICOS • PODER DE NEGOCIACION
PROVEEDORES
• PODER DE NEGOCIACION
CLIENTES.
• PRESION DE PRODUCTOS
SUSTITUTOS
OBJETIVOS ESTRATEGICOS
¿Cómo queremos lograr?
 El objetivo es el que se fija para Mejorar el desempeño en una variable
esencial
 El objetivo es un propósito o aspiración no cuantificable que se desea
alcanzar en un determinado tiempo; es descriptible y, por lo tanto,
evaluable. En educación los objetivos son respuestas a los problemas,
necesidades o carencias educativas.
 Para que los objetivos constituyan respuestas positivas o soluciones a los
grandes problemas, necesidades o carencias educativas, se deben definir
teniendo como marco orientador la visión institucional, la misión
organizacional y el diagnóstico estratégico.
 Para que los objetivos constituyan respuestas positivas o soluciones a
grandes problemas deben definirse en base la Visión, Misión y diagnostico
 Como deben ser?

COMPLE
VERACES PRECISOS
MENTARIOS

COHERENTES. DEBEN SER INTEGRALES

FACTI BLES EVALUABLES

OBJETIVO DE LA EMPRESA
CREACION DE VALOR

VALOR: APTITUD O UTILIDAD DE LAS COSAS PARA SATISFACER

NECESIDADES O PROPORCIONAR BIENESTAR, O BIEN LA CUALIDAD
DE LAS COSAS EN VIRTUD DE LA CUAL E ESTA DISPUESTO A PAGAR
UNA CIERTA SUMA DE DINERO O EQUIVALENTE POR POSEERLAS.
EL OBJETIVO DE LA EMPRESA, DEBE SER MAXIMIZAR LA RIQUEZA
CONJUNTA DE TODOS AQUELLOS QUE POSEAN LOS DERECHOS DE
PROPIEDAD SOBRE LOS BIENES DE LA EMPRESA, SIN DETRIMENTO
DE TRABAJADORES Y PROVEEDORES.

DICHA MAXIMIZACIÓN SE OBTIENE MEDIANTE LA MAXIMIZACIÓN

DEL VALOR DE LOS FONDOS PROPIOS (PATRIMONIO) A LARGO
PLAZO EN EL MERCADO
ESTRATEGIAS
Estrategia es:

 Medio para establecer los propósitos de la empresa en servicios de:

 Objetivos a largo plazo
 Programas de acción
 Prioridades de asignación de recursos
 Un intento de conseguir ventaja sostenible a largo plazo en cada uno de
los negocios mediante la adecuada respuesta a las oportunidades y
amenazas del entorno, y las fortalezas y debilidades de la empresa.
 La esencia de la estrategia se convierte en la dirección intencionada de
cambio hacia la consecución de la ventaja competitiva en cada uno de
los negocios en los que esta comprometida.
 Se reconoce como objetivo intimo de la estrategia proporcionar base
para establecer un marco de transacciones y contratos sociales que
vinculan a la empresa con los grupos que se relaciona directamente.
ESTRATEGIAS
 Niveles de la estrategia:

 Estrategias corporativas o de empresa

 Estrategias de negocios o divisionales
 Estrategias funcionales

 Los tres niveles están diferenciados en aquellas empresas

diversificadas, que actúan con distintos productos o mercados, en
los que se puede distinguir la actuación global de la empresa
entendida como un conjunto de actividades o negocios, respecto a
su comportamiento especifico en cada una de estas actividades.

 En aquellas empresas que desarrollan una actividad única los dos

primeros niveles se confunden, al limitarse a buscar la mejor
adecuación posible en dicha actividad.
ESTRATEGIAS
 ESTRATEGIA CORPORATIVA:

 Considera a la Empresa con relación a su entorno.

 Se plantea en que actividades requiere participar y cual es la
combinación mas adecuada.
 Constituye el plan general de actuación directiva de la Empresa
diversificada y esta referida a establecer posiciones en industrias
diferente y a las acciones que usa para dirigir sus negocios diversificados

 ESTRATEGIA DE NEGOCIO:

 Plan de actuación directiva para un solo negocio o mejor para las

denominadas Unidades Estratégicas de Negocios.
 Determina como desarrollarlo mejor posible la actividad o actividades
correspondientes a la UEN.
 Se busca como constituir una posición competitiva mejor para lo que
hay que desarrollar las potencialidades internas.
ESTRATEGIAS

 ESTRATEGIA FUNCIONAL:

Como utilizar y aplicar los recursos y habilidades dentro de cada área

funcional de cada negocio o unidad estratégica buscando maximizar la
productividad de dichos recursos.
 UNIDAD ESTRATEGICA DE NEGOCIO:

Conjunto homogéneo de actividades o negocios para las cuales es

posible formular una estrategia común y a su vez diferente de las
estrategias adecuada para otras actividades y unidades estratégicas de
negocio.
Otros Conceptos
Estrategia Corporativa
La Estrategia corporativa considera los objetivos de
los socios, la estrategia de mercadeo, las
oportunidades y amenazas del entorno, así como el
nivel de competitividad, los recursos y los
principios corporativos, para definir acciones
multidimensionales que conllevan programas de
inversión con objetivos de:
1. Crecimiento (Nuevos productos, mercados)
2. Reducción de costos (Aumento de eficiencia) ó,
3. Ambos.
Otros Conceptos
Estrategia de Mercadeo
El Mercado es el elemento que motiva la operación empresarial; sin éste
no hay clientes, no tiene sentido la producción de productos y servicios en
la organización y tampoco la formulación de las estrategias operativa y
corporativa. La Estrategia de Mercadeo resulta de un ejercicio analítico
que puede ser elaborado con base en diferentes modelos como:

 “La Estrategia del Océano Azul”

 “El Enfoque Producto-Mercado
 “La Matriz B.C.G (Boston Consulting Group)
 “Las cinco fuerzas de Porter.
 “Las Disciplinas de Valor de M. Tracy
 “El esquema CRM”.
Otros Conceptos
Estrategia de Operatividad o de
Competitividad
 La estrategia de competitividad constituye el elemento “duro” del
proceso estratégico, porque debe estructurar un esquema funcional,
alineado con las estrategias corporativa y de mercadeo, y
comprometer a toda la organización.
 Incorpora actividades Financieras, Administrativas, Tecnológicas, de
Recursos Humanos, Manufactura, Mercadeo, Comerciales y
Negocios Internacionales.
 Para formular la Estrategia Operativa se requiere:
a) Evaluar objetivamente la Posición Competitiva de la Unidad de
Negocio, detallando los elementos individuales de competencia
en los diversos tramos de la organización y,
b) Identificar las claves de éxito ó factores determinantes en la
operación.
METAS ESTRATÉGICAS
¿Cuanto queremos lograr?
 La meta es la expresión cualitativa o cuantitativa
de los objetivos educativos a obtener en plazos
previamente definidos.
 Las metas se expresan en cantidades (absolutas
y relativas), en cualidades (características) y en
términos de cobertura temporal, espacial,
funcional.
 IMPORTANCIA DE LAS METAS
 Las metas proporcionan un sentido de
dirección.

 Las metas permiten enfocar nuestros

esfuerzos.

 Las metas guían nuestros planes y decisiones

 Las metas nos ayudan a evaluar nuestro

progreso
EJEMPLO:

VARIABLE: DEMANDA INTERNA

OBJETIVO: BUSCAR AUMENTO EN LADEMANDA INTERNA DE

MATERIALES PLASTICOS.

ESTRATEGIAS:

 REALIZACION DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS.

 REALIZACION DE CAMPAÑAS EDUCATIVAS
 REALIZACION DE PROMOCIONES.

META ESTRATEGICA: AUMENTAR EN UN 5% LA DEMANDA INTERNA

Trabajo 1
1. Analice la misión de la Empresa
 Identifique cada uno de los elementos de una misión
 Redacte una nueva si es necesario

2. Analice la visión de la Empresa

 identifique cada uno de los elementos de una visión
 Redacte una nueva si es necesario

3. Analice los objetivos y estrategias de la Empresa vs.

Los objetivos y estrategias del área productiva

4. Presente el desarrollo de los puntos, sus propuestas y

conclusiones