CAPÍTULO II
ESTUDIO DE MERCADO
INTRODUCCIÓN
El mercadeo es la acción que realizan las organizaciones para conseguir una
identificación y posterior conexión con los grupos de posibles clientes o
consumidores, con el fin de conocer cuáles son sus necesidades y gustos
para poder satisfacerlas, obteniendo de este modo una relación ganar a
ganar, dicho de otra forma: un beneficio para el usuario y para las finanzas
de la empresa. Desde otra perspectiva, el mercadeo también puede ser visto
como el conjunto de actividades que se anticipan a los gustos o necesidades
de los clientes, en el cual se deben desarrollar bienes o servicios aptos para
un mercado objetivo que se ve satisfecho por estos. Siendo de neta
importancia el mercadeo para las organizaciones, según lo descrito
inicialmente, es menester que cada una de ellas sin importar su tamaño
trabaje y destine recursos de todo tipo (financieros, materiales, intelectuales
y humanos) al desarrollo de esta área o de actividades que propendan por
ver el cumplimiento de las funciones básicas del mercadeo y que estas se
vean reflejadas claramente en la rentabilidad y competitiva de la institución.
Por otro lado, son las pequeñas y medianas empresas las que menos
atención prestan en cuanto a estos temas. Si bien es cierto que por su
capacidad no es permisible tener un área especializada con capital humano
de primera generación en estos temas, sí es más que necesario formular
objetivos y estrategias de marketing que faciliten los objetivos organizaciones
y permitan una mejora continua integral. En este orden de ideas este capitulo
representa el estudio de mercado que los autores realizaron para posicionar
el producto de La empresa QUALITY IN WINES con el fin de logran el
rendimiento económico esperado.
DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO
MARCA CORPORATIVA: la empresa, está registrada ante la cámara de comercio
de Cabimas bajo la razón social: Quality in Wine, la cual tiene como objeto social
la producción vitivinícola de manera tradicional o artesanal. Los productos de
Vinos están bajo el nombre de: Quality in Wine, en sus diferentes presentaciones
de empaques y sabores. Son un vinos Artesanales elaborados a partir de frutas
tropicales propias de la región.
Para el caso “: Quality in Wine” representará a un producto nuevo 100% nacional y
con identidad venezolana, se utilizará como vínculo entre lo que es el producto y
los consumidores del mismo, y que de esta manera pueda ser posicionado como
propio. La principal actividad es la producción de vinos tintos, blancos y rosados
secos, semisecos y dulces que estarán empacados en las presentaciones de 250,
750 y 1000 ml, según se muestra en La siguiente tabla:
CUADRO 1 Productos Quality in Wine
Vinos tintos: Mora, fresa, remolacha 1000 ml(1litro)
Vinos blancos: Mango, piña, 250ml (1/4 litro)
cambur, 750ml(1botella)
Parchita
Vinos rosados: cambur-fresa
Los vinos deben de estar almacenados tomando en cuenta algunas reglas para
conservar sus características.
Posición:
Tienen que estar almacenados horizontalmente para que el corcho este en
contacto con el líquido. Esto evita que el corcho se seque y así permite evitar la
oxidación del vino.
Temperatura:
La temperatura del almacén debe ser constante, entre 8°C a 18°C. Sabemos que
el vino es muy sensible a los cambios de temperatura y al calor ya que pueden
dañarlo. La temperatura óptima de conservación de los vinos esta alrededor de
12°C.
Humedad:
La humedad ideal es de 70 a 80%. Una humedad demasiado elevada no daña el
vino, pero pudre las cajas y etiquetas. Al contrario de un almacén demasiado seco,
que seca el corcho y provoca la oxidación del vino.
Nivel de luz:
La luz daña el vino y provoca un envejecimiento más rápido. El vino tiene que
estar almacenado en la oscuridad.
Tranquilidad:
Las vibraciones provocan también un envejecimiento más rápido del vino. Lo
mejor es conservar el vino en un lugar tranquilo y evitar también lo más posible de
mover las botellas.
Limpieza:
El lugar donde almacene el vino tiene que estar limpio y ventilado ya que el vino
es sensible a los olores del entorno en el que esta conservado. La limpieza debe
de hacerse con productos inodoros si es posible y se debe evitar conservar a la
par de productos con olores fuertes como comida, especias, detergentes, etc.
FLUJOGRAMA DEL PROCESO
IDENTIFICACION DEL PRODUCTO
Para resaltar el producto en el mercado y lograr una diferenciación con
respecto a sus competidores, se diseñó la siguiente etiqueta La cual será colocada
a cada tipo de vino, especificando la fruta de la cual se realizó el mismo.
Demandantes potenciales
Según Viloria (2015) “En las últimas dos décadas el vino se ha afianzado como
una de las bebidas preferidas por los venezolanos. Más de veinte importadores
muy dinámicos, nada desdeñables inversiones en mercadeo y publicidad, su
notable presencia en los anaqueles de las grandes superficies y tiendas
especializadas, así como la aparición de restaurantes gastronómicos que le
prestan la atención debida, han convertido al vino en protagonista del sector
gastronómico.” Si bien no existen datos oficiales acerca del consumo per cápita
de vino en Venezuela, algunos expertos del sector estiman que el mismo sea de 5
litros per cápita al año.
Venezuela se ha caracterizado por ser un país productor de la buena cerveza,
los mejores Rones del Mundo y en extremo consumidor de Whisky, en los últimos
años el gusto del venezolano por fin migró a la tendencia mundial del consumo de
Vino, bien sea por moda o por la situación económica en este cambio de hábito,
encontrando en el vino, lo que antes conseguía en los destilados, estatus, buenos
precios y diversión.
En la actualidad no solo se produce vinos de excelencia en el país (pocos en
cantidad, grandes en calidad) sino que también pasó de tener unos pocos buenos
conocedores y expertos en la materia a contar con expertos, catadores,
sommeliers y conocedores reconocidos a nivel mundial. Ahora se sabe más de
Vinos que hace 10 años, cuando solo algunas marcas del Sur y otras del viejo
mundo rondaban los anaqueles.
Lamentablemente por razones de divisas no podemos conseguir las variedades
que se desean, pero eso representa una demanda insatisfecha que pretendemos
aprovechar para posicionar nuestro producto, ya que por contar en la zona con las
frutas que representa la materia prima (Mango, parchita, cambur) que se pueden
adquirir durante todo el año, según temporadas de cosechas y al ser la empresa
un emprendimiento pequeño , los costos involucrados permitirán ofrecer un vino
artesanal con alta calidad y bajo precio lo que representa un atractivo para los
consumidores potenciales.
Estos consumidores potenciales lo vemos en que las temporadas, edades,
cantidad y ocasiones en el consumo del vino han variado al extremos desde hace
años atrás, hoy se pueden observar más botellas de vinos en las mesas de los
restaurantes que de Whisky, más copas de vinos en los almuerzos en lugar de
cerveza, los espumosos no solo se disfrutan en Diciembre y en las bodas, se
observan a chicas de 18 a 23 años, que en lugar de consumir un coctel en un
café las vemos con una copa de vino blanco o rosado. El consumo del Vino en
Venezuela en estos últimos 5 años a pesar de las distintas crisis que vivimos ha
aumentado en un 197%.
Número muy atractivo para cualquier viña a nivel mundial que quiera expandirse
en un mercado todavía virgen.
Aunque este consumo en su buena parte se lo lleva la capital (Caracas), las
regiones del interior están aumentando sus cifras y el interés sobre los caldos
crece día a día encontrándonos en mercados desarrollables en casi un 100%. La
tabla N°2 muestra información relacionada.
Cuadro N°- 2. Demanda de la empresa Quality in wine
Tipo de Consumidor Tipo de Demanda interna Temporalidad de la demanda
Se ofrecerá el producto
Restaurantes Para maridaje de platos
Media
Bodegones y depósitos Distribución al Alta
consumidor final
Consumidor final Clientes que han Alta
desarrollado alto gusto
por el vino
Fuente: Elaboración Propia (2020)
Mercado potencial
El venezolano promedio, aunque muestra gran interés por el vino, es
poco inclinado a su consumo habitual, limitándose a las actividades de fin de
año, bodas y a los eventos asociados con celebraciones. El dominio del
mercado de bebidas alcohólicas por otros productos, la férrea publicidad de los
grandes consorcios cerveceros y las limitaciones de los pequeños fabricantes,
han creado muy poca cultura vinícola en el consumidor nacional. Sin embargo,
el vino se posiciona en el tercer renglón de preferencia en bebidas alcohólicas
en el país.
El venezolano esta consumiendo mas vino, en parte por ser más
económico y además lo relacionan con un mejor nivel cultura. Venezuela en un
mercado potencial en materia de vinos, aun cuando el consumo per cápita está
muy por debajo de los países sur americanos, pero si se logra incrementar este
consumo solo en un porcentaje bajo, esto aprontaría una gran importancia para
la industria nacional. Tales proyecciones son posibles sí se considera el hecho
de que el venezolano es amante de la buena vida y el vino es un producto
aspiracional, con connotaciones positivas para la salud incentivando su
consumo. La tabla N°3 muestra el mercado potencial tomado en cuenta para
este estudio de mercado.
Cuadro N°- 3. Mercado potencial
Mercado Potencial Fundamentación
Restaurantes, Crecimiento de la demanda de consumo interno
(clientes solicitan el producto). La disponibilidad del
Depósitos producto en la región disminuye su precio.
Bodegones,
supermercados,
Barras
Los extranjeros que llegaron al país a mediados de
Extranjeros con tiempo 1950 ya venían con la cultura vinícola la cual
de estadía en heredaron a sus descendientes, por diversos motivos
Venezuela, Personas (económicos, de moda) se evidencia una alta demanda
maduras, jóvenes de consumo de vinos en jóvenes y adultos. Esta
mayores de 18 años tendencia es positiva tanto para los nuevos
(mileniuns) emprendedores y en aspectos relacionado con la
salud.
Fuente: Elaboración Propia (2020)
CLIENTES
El rango de cliente que se pretende captar cubre un abanico de posibilidades
puesto que el producto ofertado va dirigido a satisfacer el paladar de Las
personas de diferentes extractos sociales, además las presentaciones del
mismo son variadas abarcando desde 250ml hasta 1 litro de vino.
CUADRO N°-4 CLIENTES
Tipo Cualidades Consumidor Estrato Atención al
de cliente Del cliente potencial social cliente
Sector Industria del Excelente Alto Intermediaria
alimentos y entretenimiento Medio
bebidas , turismo,
(restaurantes, gastronomía
bares,
discotecas,
depósitos,
supermercados
, bodegones)
Personas Consumidor Normal Personalizada
Alto
que adquiere
Medio
nuevos hábitos
de consumo
FUENTE: Elaboración Propia (2020)
PROVEEDORES DIRECTOS E INDIRECTOS
Para la fabricación o producción de nuestro producto se requieren las
siguientes materias primas y materiales indirectos:
Frutas tropicales de la zona (se comenzará la producción con mango)
Azúcar
Agua
Botellones/bidones capacidad 18 litros
Sifón
Termómetro
Manguera transparente
Botellas con su respectivos corchos o Tapas
Los proveedores directos serán los establecimientos de venta de futas que hacen
vida comercial el municipio Cabimas, así como los comercios de venta de víveres
para la adquisición de el azúcar, cabe destacar que los insumos involucrados en el
proceso productivo son pocos, para el nacimiento de la microempresa, se espera
que, con el aumento de la demanda, igualmente aumente la producción. En ese
orden de ideas la elaboración del vino se hará de forma artesanal con los
implementos básicos que se nombraron anteriormente. Los proveedores indirectos
Serán aquellos agricultores que a su vez surten las fruterías que, en ocasiones,
también pueden suministrar la materia prima a la empresa, la tabla 5 ilustra la
información.
CUADRO N°- 5 ANÁLISIS DEL PROVEEDOR DIRECTO
Proveedor Materiales Condiciones de calidad
directos pago
Frutera Los Andes Frutas(mango) Contado A
Distribuidora Azúcar Contado A
La Fe
El Manantial Agua potable contado A
FUENTE: Elaboración Propia (2020)
PROVEEDOR INDIRECTO
Para el embotellamiento de los vinos se requiere botellas de las capacidades
ofertadas :250ml,750ml y 1000ml debidamente esterilizadas y con su corcho o
tapa en colore ámbar, verde y blanco transparente para cada caso solicitado, no
menos importante es La adquisición de insumos de limpieza para mantener la
salubridad necesaria en La planta procesadora de vino y para el aseo del personal
de la misma manera de requiere de la indumentaria necesaria (uniforme) y
artículos de bioseguridad( mascarilla, guantes, gorros, lentes).
Cuadro N°- 6 Análisis del Proveedor Indirecto
Proveedor Materiales indirectos Condiciones Calidad
aportados de Pago
Fábrica de Botellas, botellones Contado A
botellas
VIVECA
Químicos Insumos de limpieza Contado A
COLl
PROTECA Artículos de bioseguridad Contado A
Fuente: Elaboración Propia (2020)
ESTUDIO DE LA OFERTA
La promoción es la parte fundamental de la mezcla de marketing que se dedica
a la comunicación. Básicamente es la combinación de varias herramientas de la
comunicación, con el objeto de dar a conocer con persuasión, hacia un mercado
meta, la existencia de un producto, las ventajas del mismo, sus atributos, valores,
beneficios, personalidad e imagen de la marca, con el fin de motivar o inducir a la
adquisición del producto. En otras palabras, la promoción consiste en informar,
comunicar y convencer en forma contundente y persuasiva a un segmento del
mercado, sobre un producto, marca, idea o empresa, basándose en los objetivos,
estrategias y planes de acción definidos por la empresa, para concretar los
mismos en forma redituable.
El mix de promoción debe estar guiado por el volumen a comercializar y el tipo
de cliente meta, y a la vez comprende una importante parte creativa del marketing.
Por ello para poder elaborar un buen plan promocional, se debe tener un gran
conocimiento del mercado; así como del producto en su manejo y dominio de las
formas originales e impactantes para llamar la atención hasta provocar una actitud
de compra o de aceptación positiva por parte del target al cual se encuentra
dirigido, buscando en todo momento la difusión y exaltación de los beneficios del
producto, idea o servicio a través de los medios adecuados. Fundamentados en la
exposición anterior, determinaremos las políticas de promoción que llevará a cabo
la empresa en sus inicios, con el fin de provocar una introducción profunda del
producto, tanto en los locales como en los consumidores. Con el correr del tiempo,
el conocimiento sobre la aceptación del producto y su imagen, y las rentabilidades
obtenidas, se reestructurarán algunas acciones y otras se reforzarán.
Consideramos que la creación de la página web, se establecerá como la
estrategia central de comunicación. El diseño de este sitio web, estará a cargo de
personas especializadas en este medio. En ella se presentará una breve historia
de la empresa, su filosofía, métodos de elaboración y recolección basados en la
concepción orgánica. Luego el producto; origen, tipo de fruta, envasado, en fin
todo el detalle técnico del producto. También habrá un apartado para comentarios
y sugerencias, íconos con el perfil facebook del producto, personas contacto y un
apartado que contendrá los lugares donde se puede adquirir el producto. La
página también servirá para comunicar acerca de las promociones, cursos de
cata, degustaciones, ferias y congresos donde la empresa y el producto estarán
presentes. A continuación, se enumerarán las acciones:
Ventas Personales: Es la primera estrategia adoptada, esto con el fin de lograr un
acercamiento más cálido al consumidor, se presentarán promociones a los
establecimientos como restaurantes, bares, barras, cafés, hoteles. Se orientará al
sentido orgánico y ecológico aprovechando la tendencia actual y resaltando
igualmente unos de los valores de la empresa que resalta el respeto al medio
ambiente. Los representantes de Quality in Wines serán sus socios accionistas los
cuales son jóvenes emprendedores quienes tendrán a cargo la presentación del
producto y el establecimiento de las relaciones comerciales.
Publicidad: se llevará a cabo on line, a través de distintos blogs y websites del
mundo del vino y la gastronomía (ya que el producto forma parte del Maridaje de
un buen plato), clubes, hoteles, periódicos y revistas de la ciudad. Estas acciones
están enmarcadas en las políticas de rápida difusión del producto y se mantendrán
por un periodo de 6 meses. Luego se evaluará la estrategia que mejor resultado
de y se dejará de Manera permanente.
Relaciones públicas: La empresa buscará integrarse a diferentes asociaciones
del vino, con el objetivo de participar de las diferentes propuestas vitivinícolas. En
miras a un futuro donde se haya superado los efectos de la pandemia del COVID-
19 y el distanciamiento social se espera promocionar eventos de cata y
degustaciones dirigidos a empresarios, periodistas y amantes del buen vino con el
objeto de dar a conocer nuestros productos. Igualmente se estima promocionar
eventos con las normas de bioseguridad exigidas para evitar cualquier contagio.
Promoción de ventas: Buscando introducir el producto en el municipio Cabimas,
apoyando las eficientes técnicas de ventas personales, se les ofrecerá a los
dueños de los locales de venta del producto la promoción 5*1, es decir por cada 5
cajas de vino, se les regalará 1 incentivando la compra de grandes cantidades.
Otra estrategia promocional que se desarrollará en todos los expendios de
Cabimas, será una tarjeta con un código específico, la cual será entregada en
diferentes situaciones, con la cual se podrá intercambiar una de estas por una
botella de vino. El fin de esta estrategia es algo parecido a las técnicas de boca en
boca, pero con la prueba del producto en situaciones distendidas y de compartir.
Es decir, la persona que consumió el producto, luego se llevará una botella a su
hogar, donde lo compartirá con otros consumidores, los cuales conocerán el
producto, se interesarán por él y luego reconocerán la marca cuando se les
presente la oportunidad de elegirla. El canje de la tarjeta por el producto, podrá
realizarse en todos los lugares donde esté en venta el vino. Se realizarán catas
esporádicas y momentáneas en diferentes lugares de Cabimas, tanto en
restaurantes o bares de la cuidad, para poder aumentar el conocimiento de los
consumidores de vino y en búsqueda de aumentar el consumo de los
consumidores jóvenes que se encuentran atraídos por este producto.
Cuadro N°-7 Políticas de ofertas
Servicios o productos Política de oferta
ofrecidos
5x1 Por cada 5 cajas de vino que compre se le regala 1
Canje de tarjeta por botella Se Política de oferta premiará la fidelidad del
cliente, al ser consumidor concurrente se le dará
una tarjeta que podrá cambial por una botella de
vino.
Catas gratis Se ofrecerán catas y degustaciones imprevistas en
locales comerciales incentivando la cultura vinícola
Fuente: Quality in wines (2020)
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
La segmentación geográfica queda determinada por la ubicación de La
empresa, por ser un emprendimiento pequeño se pretende iniciar la
comercialización en el municipio Cabimas y en el transcurrir del tiempo se espera
un crecimiento sostenible que permita expandir la segmentación a otros
municipios y estados del país.
A través de un sondeo, de la observación directa y de que ha revisado en
fuentes bibliográficas, se estudió los posibles clientes de la empresa, y se logró
identificar que el vino hace parte de las generaciones babe boomers (55-74 años),
los X (40-56 años) y los millenniamls (18-38 AÑOS). Se observo en cuanto a la
cultura del vino en Venezuela, a pesar de ser escasa, uno de los segmentos
predominante son los millenniamls. Este tipo de consumidor prefiere los vinos
jóvenes, mas suaves, con un menor toque amaderado que los vinos añejos por lo
que representa un segmento ideal para los vinos artesanales de frutas tropicales
que Qualiti in wines produce. Cabe destacar que cuando se hace referencia a los
millenniamls engloba hombres y mujeres, además el estilo de vida y del ingreso
económico son una generación digital, hiperconectada y con altos valores sociales
y éticos. Todo esto y más les hace diferentes a generaciones pasadas.
Este segmento se caracteriza por presentar alta lealtad a los productos que
consumen, por lo que logra su atención redundaría en promover el producto, ya
que en personas que invierten en sus gustos y preferencias concibiéndolas como
una verdadera adquisición.
PRECIO
Para el calculo del precio del producto se tomará como referencia los costos
actuales de La fruta (cambur).
P V = (CTU / (1 - MU))
PV = Precio Unitario de Venta
CTU = Costo Total Unitario
MU = Margen de Utilidad.
MU= 40%
CTU = 2.5$
PV= (2.5/ (1-0.4)
PV= 4.16$
CUADRO N°- 8 PRECIOS AL CLIENTE PARTICULAR
Servicio o producto Precio Condición Pago
Vino botella 750ml 4.16 $ contado
Fuente: Quality in wines (2020)
CUADRO N°- X9 PRECIOS AL CLIENTE MAYORISTA
Servicio o producto Precio Condición Pago
Vino botella 750ml 3.75$ contado
Fuente: Quality in wines (2020)
CUADRO N°- 10 PRECIOS DE LA COMPETENCIA
Servicio o Iguales o
producto de la Preci Condición Pago sustitutos
competencia o
VINO HECHO AQUI 5$ CONTADO IGUAL
COCUY 3.5$ contado sustituto
AGUARDIETE 4$ CONTADO SUSTITUT
O
Fuente: Quality in wines (2020)
CANALES DE COMERCIALIZACIÓN
Se realizarán prioritariamente la comercialización de nuestros vinos a través de la
venta directa a los minoristas, lo que implica tener una fuerza de venta propia. Los
principales canales de distribución son los supermercados, bares, bodegones,
barras y restaurantes.