ARCOR: EL SUEÑO DEL HIJO DE UN PANADERO ITALIANO
Hace casi 51 años, en un pueblito de 4000 habitantes de la provincia
interior argentina de Córdoba, cuatro familias de inmigrantes italianos,
lideradas por el hijo de un panadero de apellido Pagani, decidieron fundar
en julio de 1951, en tiempos del carismático presidente Juan Perón, una
pequeña fábrica de caramelos bautizada Arcor (Ar de Arroyito - el nombre
del pueblo de Córdoba.
El pequeño pueblo cordobés de los años 50 tiene hoy 23 mil habitantes y es
el epicentro de una de las multinacionales argentinas que todavía
permanece en manos de la familia fundadora y que se ha transformado en
la mayor empresa productora de golosinas a nivel mundial y la principal
exportadora en su rubro en el Mercosur (que comprende, además a
Uruguay, Paraguay y Brasil.
La fabriquita de Arroyito creció y se convirtió en un grupo compuesto por 31
unidades fabriles diseminadas por Argentina (25 fábricas), Brasil (donde
tiene 2, la más antigua en Río das Pedras, y otra más reciente en Bragança
Paulista), Chile (3) y Perú (1), dando trabajó con 13 mil personas y exportó
a 103 países.
Hoy liderado por Luís Alejandro Pagani, perteneciente a la segunda
generación, supo hacer oídos sordos a los cantos de sirena de los
compradores extranjeros y rechazar las propuestas para que vendieran su
negocio. La atención de la empresa se dirigió a los mercados del interior de
Córdoba, alejados de los grandes centros de consumo, mal abastecidos y
menos atractivos para los competidores líderes a nivel nacional. Mientras
aumentaban el negocio, la empresa fortaleció su sistema de distribución y la
formación de sus recursos humanos, con énfasis particular en la
comunicación, los valores de la cultura local y el sentimiento de pertenencia
de estos.
Esta estrategia les dio tiempo para desarrollar sus capacidades competitivas
en las áreas de producción, distribución, innovación y desarrollo de
productos y gestión; para familiarizarse con las posibilidades y las
perspectivas de la normativa promocional. Por la otra, le permitió dominar
aquellos mercados paulatinamente y establecer así un robusto bastión" en
el interior del país.
En la década siguiente, profundizaría desde allí su ataque al gran centro de
consumo de la capital argentina, donde enfrentaría el surgimiento y
concentración de los supermercados y a los competidores líderes en su
propio territorio, pero ya en condiciones de hacerles frente, con fuertes
capacidades en producción y distribución, y otras ventajas competitivas. La
figura de Fulvio Salvador Pagani fue clave en los primeros cuarenta años de
la firma, posteriormente el liderazgo de Luis A. Pagani ha sido esencial para
la implementación de las nuevas estrategias. La definición de las direcciones
estratégicas de la empresa, el énfasis en la inversión fuerte en recursos
humanos, distribución, comunicación y orientación al cliente fue la divisa de
estos líderes de Arcor y resultó un factor de éxito para la empresa.
Como aspectos claves en la estrategia de internacionalización de Arcor, se
señalan la naturaleza de los productos exportados (son los mismos que se
producen para el mercado interno, no hay problemas de escala o de
organización de la producción introducidos por el establecimiento de líneas
especiales "para exportar") y en la constitución de una red propia de
atención a la demanda en dichos mercados sobre la base de su diferencia.
También en una fase temprana, Arcor consolida su imagen de marca y
presencia en el mercado regional desarrollando capacidades de producción
en el exterior a través de inversiones directas en empresas ya establecidas,
y una inteligente estrategia de comunicación corporativa, lo que le permite
combinar y aprovechar diferentes ventajas de localización.
Como consecuencia de esta trayectoria, Arcor no sólo se ha consolidado
como productor y exportador de golosinas en América del Sur, sino que ha
generado una dinámica corriente de ventas hacia importantes mercados
fuera de la región. La penetración del mercado de China y el desarrollo de
alianzas de largo plazo para ingresar fuertemente en América del Norte
constituyen uno de sus logros más significativos. El balance de la empresa
en la actualidad es muy favorable. La tasa de crecimiento de la facturación
de Arcor es tres y cinco veces más alta que las correspondientes a la
producción total e industrial de Argentina, respectivamente.
El cambio principal y estratégico en recursos humanos y comunicación
puede ser sintetizado en dos grandes acciones constitutivas:
1) el desarrollo de una gestión integrada de Recursos Humanos;2) la
profesionalización de la gestión de Recursos Humanos; 3) la integración de
la gestión de comunicación en el management de la compañía. Estas
acciones se materializaron en la adopción de estrategias particulares y en la
definición de aspectos organizativos, de desarrollo de los recursos, de
administración de personal, de selección e incorporación, de formación y
capacitación y de relaciones sindicales. Los sistemas de administración de
personal fueron modernizados a través de la informatización de procesos y
del establecimiento de un sistema completo de indicadores de gestión y de
evaluación de desempeño, basado en unas experiencias internacionales con
énfasis en la calidad.
La creación de una Dirección de Comunicación posibilitó un permanente
control de la situación de la imagen y el posicionamiento y la selección de
profesionales universitarios, y cuadros calificados como mandos medios y
gerentes incorporó herramientas novedosas. Los requisitos de calificación
formal para el personal de las líneas de producción fueron asimismo
elevados.
Todas estas acciones fueron acompañadas por una estrategia deliberada de
desarrollo de los recursos humanos, basada en tres pilares principales:
capacitación, evaluación e implicación, a través de una mayor participación
y de incentivos por resultados, elementos que han resultado la clave del
éxito nacional e internacional de la que hace medio siglo era una pequeña
fabriquita de Córdova.
ANÁLISIS:
Si usted fuera Luis A. Pagani y tuviera que ser el líder de la empresa de
Arcor, explique de qué manera podría organizarse o que estrategias
utilizaría para fomentar las bases que le permitan fortalecer la formación de
sus recursos humanos, desarrollando capacidades competitivas y la
producción, distribución, innovación y desarrollo de sus productos,
garantizando el éxito nacional e internacional de lo que antes era una
pequeña fabriquita.
POSIBLE SOLUCIÓN DEL CASO PLANTEADO: