UNIDAD III: Los Mercados Globales y la Mercadotecnia
3.1- La Mercadotecnia en los Mercados Globales.
Las naciones alientan al comercio internacional por razones económicas,
sociales y políticas. En particular, proporcionar el acceso a bienes que de otra
suerte serian inasequibles y, por la ventaja comparativa, maximiza el potencial
económico de un país. Las empresas participan en el marketing internacional
por la demanda que se genera más allá de sus fronteras, la saturación de los
mercados internos y para servir a las necesidades internacionales de sus
clientes nacionales. Si bien el comercio internacional puede contribuir al
crecimiento de la economía de una nación, todo el país tiene que estar atento a
la relación entre exportaciones e importaciones.
En términos de la estructura organizacional, la forma más sencilla de operar en
un mercado extranjero es exportar. Esto puede hacerse directamente a los
consumidores por la vía de internet o de los intermediarios que se especializan
en el comercio exterior. Otro método es exportar por medio de las sucursales
de ventas de la compañía ubicadas en países extranjeros. Otros enfoques de
mayor participación son la contratación, la participación en una empresa de
riesgo compartido, o la formación de una subsidiaria de propiedad total.
El Macroambiente que enfrenta un mercadólogo internacional en diversos
países determinara si lo apropiado en una estrategia global, regional o local.
Las diferencias en el ambiente social y cultural se reflejan en los valores
familiares, las costumbres, la educación y el idioma. Las condiciones
económicas cruciales incluyen la infraestructura en un mercado y la etapa de
desarrollo económico de un país. Las fuerzas políticas y legales exclusivas del
marketing internacional son las barreras comerciales y los acuerdos
comerciales internacionales
3.2- Estrategias en la Mercadotecnia Internacional.
Toda empresa a nivel mundial tiene el deseo de crecer en nuevos mercados,
alcanzando un nivel superior de competitividad en
su producción y distribución a nivel mundial, para lo que se hace necesario
obtener los conocimientos prácticos y teóricos para desenvolverse en los
mercados internacionales.
Estos conocimientos permiten a las empresas, contar con estrategias para
aprender a plantear situaciones y tomar decisiones correctas al aplicarlas en
una dimensión exterior y así alcanzar el éxito deseado.
En la actualidad la estrategia de mercado mayormente utilizada por el éxito
comprobado que han alcanzado diversas empresas que han expandido sus
horizontes hacia un mercado internacional es el Marketing internacional, que
consiste en desarrollar metodologías de negocios mediante alianzas
estratégicas de producción de productos que serán intercambiables a nivel
nacional e internacional, obteniendo como resultado final condiciones óptimas
para el intercambio comercial equitativo de mercancías nacionales e
importadas en todos los países a nivel mundial.
Las estrategias de Marketing Internacional están orientados en dos sentidos:
En cuanto al mercado, y en cuanto a la mezcla comercial internacional.
En cuanto a Mercado las empresas utilizan las estrategias de Concentración y
las estrategias de Diversificación:
Estrategias de Concentración: Cuando se atiende a necesidades de un
mercado extranjero
Estrategias de Diversificación: Cuando se atiende necesidades diversas
en más de dos mercados extranjeros. Generalmente llamadas estrategias
Globales por homogeneizar las demanda de mercados internacionales.
En cuanto a producto se utilizan las estrategias de Estandarización y las
estrategias de Adaptación de la Mezcla Comercial Internacional. Un grupo de
decisiones típicas del marketing internacional son las relacionadas con la
adaptación o estandarización del producto, el envase y el marketing de la
empresa. Es difícil encontrar ejemplo de empresas que sigan una estrategia de
estandarización al cien por cien. Incluso los ejemplos típicos de Coca Cola y
McDonals se puede comprobar que son empresas que realizan adaptaciones a
los mercados locales. La gama de productos, los envases e incluso el sabor de
Coca Cola varían de un mercado a otro. En el caso de McDonals que es una
empresa muy estandarizada, sin embargo los productos que ofrece varían en
algunos mercados y por ejemplo no ofrece carne de vaca o de cerdo. Existen
toda una serie de factores que favorecen la estrategia de estandarización o
adaptación.
3.3- Oportunidades y Amenazas en los Mercados Globales.
Son fuerzas que rodean a la empresa, sobre las cuales la misma no puede
ejercer ningún control. Podemos citar el rápido cambio de tecnología, las
tendencias demográficas, las políticas gubernamentales, la cultura de
la población, la fuerza de la naturaleza, las tendencias sociales, etc.; fuerzas
que de una u otra forma pueden afectar significativamente y de las cuales la
empresa puede aprovechar las oportunidades que ellas presentan y a la vez
tratar de controlar las amenazas. Macro ambiente de Marketing Factores del
macro ambiente: Condicionantes que escapan al control de la empresa y que
son difícilmente modificables por cualquier elemento del mercado. El entorno
externo de Marketing debe ser contemplado desde una perspectiva global.
- El entorno físico o natural.- se define por los recursos naturales, las
condiciones climáticas y las características generales del área geográfica
donde la empresa desarrolla su actividad y que pueden afectar al mercado de
la compañía o a su habilidad para desarrollar su actividad. Por ejemplo
Región, densidad, clima, etc.
- El entorno demográfico.- compuesto por las características de la población
que rodean a una empresa o país y que afectan a los mercados. Se utilizan
para segmentar los mercados (tamaño, densidad, edad y movimientos
migratorios). Es importante porque los mercados están compuestos por
poblaciones o por parte de ellas y los cambios en su estructura afectan a
la demanda de bienes y al comportamiento de compra del consumidor. Por
ejemplo Edad, sexo, religión, tamaño familiar, raza, ocupación, ingreso, etc.
- El entorno económico.- está formado por la evolución de las principales
magnitudes macroeconómicas, como la renta nacional, el tipo de interés, la
inflación, el desempleo, el tipo de cambio, la balanza de pagos y la carga fiscal.
Estas variables determinan la capacidad de compra e influyen en las pautas
del consumo.
- El entorno tecnológico.- la tecnología tiene un efecto decisivo. Modifica los
estilos de vida, los patrones de consumo y el bienestar social, en general. Los
adelantos tecnológicos afectan a la sociedad de una manera positiva, aunque
en algunos casos también pueden generar conflictos.
Los avances tecnológicos influyen en:
• El mercado
• Los costes y la productividad
• Las variables y acciones de Marketing
- El entorno cultural y social.- la suma de los patrones y normas que regulan el
comportamiento de una sociedad, incluyendo valores, creencias y costumbres,
y que son transmitidos en el tiempo por la sociedad, configuran el entorno
cultural. Por ejemplo Clase social, personalidad, estilo de vida, etc
Estos factores influyen en el comportamiento de las personas. Los
responsables de Marketing son conscientes de la dificultad para influir sobre los
valores básicos de una sociedad, aunque sí pueden dirigir acciones hacia los
valores secundarios.
3.4- Perspectivas de la República Dominicana frente a los Mercados
Internacionales.
La economía mundial se caracteriza en esta época no sólo por los avances
tecnológicos sino también por los fenómenos de Globalización, los cuales se
incrementarán en los comienzos del nuevo siglo con la entrada de nuevos
competidores al mercado mundial, producto de numerosos acuerdos de
libre comercio que están planteando los países del mundo, lo que obliga a
las empresas a comprender mejor estos paradigmas comerciales
para poder formular estrategias coherentes y lograr ser exitosas frente a
dichos procesos.
La Globalización implica operar con costos relativamente bajos, como si el
mundo entero o las regiones más importantes, fueran una sola entidad.
Vender lo mismo y de la misma forma en todos lados traerá como
consecuencia un cambio significativo de decidir adoptar nuevas formas
de gestión dentro de las empresas enmarcadas en la nueva corriente
del mercado global, ya que la base de apoyo de este proceso es un alto nivel
de competitividad.
Por otro lado, la Integración Económica está orientada a la eliminación de las
barreras económicas del comercio de bienes y servicios entre países. Esta se
desprende de una serie de acuerdos y/o planteamientos que contienen
cláusulas que benefician a las diferentes naciones que participan.
La intención del presente informe de manera conjunta, es la de presentar "
Los Mercados Globales y la Mercadotecnia", para lo cual hemos estructurado
el desarrollo del mismo.