ÍNDICE
ÍNDICE
Historia de Starbucks ……………………………………………………………………... 1
Visión, misión y valores …………………………………………………………………… 2
Logo ………………………………………………………………………………………… 4
Organigrama ………………………………………………………………………………. 6
Comunicación interna en Starbucks ……………………………………………………. 8
Estrategia de Recursos Humanos ………………………………....…………………...12
Conclusión ………………………………………………………………………………...14
Bibliografía consultada …………………………………………………………………...14
1
HISTORIA DE LA MARCA
La primer tienda de Starbucks abrió en 1971, en aquel entonces, la empresa era una
sola tienda en Pike Place Market, un mercado histórico de Seattle. Desde su
estrecho escaparate, Starbucks ofrecía algunos de los mejores cafés en grano
recién tostados del mundo.
En 1982, Howard Schultz (presidente y CEO de Starbucks) entró por primera vez en
una tienda Starbucks. Desde que tomó su primera taza de Sumatra, se sintió atraído
por Starbucks: un año después se incorporó a la empresa.
En 1983, Schultz viajó a Italia y quedó cautivado por las cafeterías italianas y el
romanticismo de la experiencia de tomar un café. Tuvo la visión de llevar la tradición
de la cafetería italiana a los Estados Unidos. Un lugar donde conversar y sentirse
parte de la comunidad. Un tercer lugar, entre el trabajo y el hogar.
Más tarde se marchó de Starbucks durante un tiempo para poner en marcha su
propia cafetería “Il Giornale”, pero regresó en agosto de 1987 y compró Starbucks
con ayuda de otros inversores locales.
Starbucks Company es una empresa reconocida no sólo por la calidad de su café
sino también por la excelencia en su estructura empresarial y las estrategias
aplicadas en la misma. Es el fenómeno del café de las últimas décadas. Una marca,
en donde la idea de un café de lujo y un lugar refinado para reunirse con amigos ya
están consagradas en el inconsciente colectivo. Actualmente, la cadena posee más
de 16 mil sucursales en diversos países del mundo y su prestigio es reconocido a
nivel mundial.
La empresa no es famosa sólo por su café de calidad ni por su rápida expansión a
nivel mundial, sino por ofrecer un “tercer lugar”, es decir, un lugar en donde los
clientes puedan tomarse un tiempo de descanso disfrutando de una buena taza de
café.
2
VISIÓN, MISIÓN Y VALORES
Desde el principio, Starbucks se propuso ser una empresa diferente. Una empresa
donde no solo se honrase al café y a su rica tradición, sino donde, también, se
crease una sensación de conexión.
Es por esta razón que la visión de la empresa es la de “posicionar a Starbucks como
el principal proveedor de cafés finos del mundo, sin comprometer jamás sus
principios, y proporcionar a sus clientes y socios una experiencia inspiradora que
enriquezca su día a día.
Por otro lado, la misión de Starbucks es la de “inspirar y nutrir el espíritu humano.
Una persona, una taza de café y una comunidad a la vez.”1 Con estas palabras, la
empresa busca crear una experiencia que logre que las personas regresen. Se
trabaja la combinación de tres factores: los productos, las tiendas, y los empleados
para que la gente no solo venga por el café, sino que se queden por la calidez y que
regresen por la conexión humana que encuentran.
Los principios o pilares que rigen el cumplimiento de la misión son:
● El café: La calidad del café es un punto fundamental, tienen un compromiso
socialmente responsable con los proveedores de los mejores granos de café. Se
esmeran en tostarlos y mejorar la vida cotidiana de la gente que los cultiva.
● Los partners: Se los llama partners o “socios” a las personas que trabajan en la
empresa. Se los considera parte de ella, son quienes la forman y quienes
brindan ese servicio legendario y hacen que siga siendo líder en el mercado.
1
Fuente: [Link]
3
● Los clientes: Además de la promesa de la empresa, que es preparar una bebida
a la perfección, es fundamental crear un ambiente de familiaridad con los
clientes. Relacionarse con ellos , reírse y pasar un buen momento.
● Las tiendas: Cuando los clientes logran experimentar la sensación de
pertenencia, las tiendas pasan a ser su refugio, un lugar para reunirse y no
pensar en los problemas de afuera.
● La Comunidad: Starbucks busca ser bienvenido en todos los lugares en los que
hace negocios. Contribuyen positivamente en la unión de los clientes, los
partners y a la comunidad para cooperar día a día.
● Los accionistas: Al esmerarse en cumplir con éxito todas estas áreas, los
accionistas son recompensados y como consecuencia se mantienen las
relaciones para que la empresa perdure y prospere.
En cuanto a sus valores, se destacan los de: Innovación, Responsabilidad, Espíritu
emprendedor, Pasión, Respeto y, por último, la Conexión, ya que todo aquello que
rodea a Starbucks es conexión humana, es trato humano entre las personas, que
surge de los propios partners y baristas. 2
2
Fuente: [Link]
4
LOGO STARBUCKS
El nombre fue inspirado por la novela Moby Dick que evocaba el romanticismo de
alta mar y la tradición marítima de los primeros comerciantes de café.
Su logo no ha sido siempre tal y como lo conocemos y, de hecho, ha cambiado
desde su creación en 1971. Sin embargo, el mismo siempre ha tenido la imagen de
una sirena con dos colas y una corona inspirada en la ilustración de un libro noruego
del siglo XV. El primer logo conocido de Starbucks (1971-1987) :
En 1987, Schutz fusionó Il Giornale y Starbucks y le dio al logo un toque más
estilizado y el color verde que hoy relacionamos con la marca. El logo de Il Giornale
tiene cierto parecido al de Starbucks, que heredó sus estrellas. Se mantuvo así
intacto hasta 1992.
5
En 1992 se le dio el último retoque al logotipo, quedando mucho más esquemático,
ocultando parcialmente las “colas” de la sirena (es prácticamente imposible saber lo
que son) y modernizando un poco los bordes y los colores.3 El color verde del logo
cambió a un tono igualmente verde pero más azulado, el cual ha perdurado sin
modificaciones hasta el presente.
3
Fuente: [Link]
6
ORGANIGRAMA DE STARBUCKS
Entendemos la Cultura Organizacional como “El conjunto de normas y valores que
caracterizan el estilo, la filosofía, la personalidad, el clima y el espíritu de empresa
junto con el modo de estructurar y administrar los recursos materiales y humanos
que la configuran y teniendo en cuenta la influencia del entorno en el que se
encuentra”.4
Starbucks es una empresa con una organización horizontal y se tienen los
siguientes departamentos:
● Departamento de recursos humanos.
● Departamento de mercadotecnia.
● Departamento de producción.
● Departamento de desarrollo: Departamento de informática y Departamento de
recurso financiero.
Organigrama:
4
Fuente: [Link]
7
Departamento de Marketing y Recursos Humanos:
A su vez estos departamentos tienen como responsabilidad a las siguientes oficinas:
Departamento de Recursos Humanos: Oficina de Reclutamiento y Oficina de
Capacitación.
Departamento de Marketing: Oficina de estudios e investigación, Oficina de
innovación y Oficina de publicidad y distribución de logística.
La cultura organizacional es importante ya que determina la forma como funciona
una empresa y, esta se observa a través de sus estrategias, estructuras y sistema.
Una buena organización formada de valores y normas permite a cada uno de los
individuos identificarse con ellos y, poseer conductas positivas dentro de la misma
obteniendo mayor productividad por parte de los mismos, así como fuera de la
8
empresa demostrando al público una buena imagen del lugar donde laboran y lo
satisfecho que se siente en ella.5
Teniendo en cuenta lo mencionado, el clima laboral que tiene Starbucks se
caracteriza por:
● Buena comunicación interna, ambientes armoniosos.
● Responsabilidad
● Orgullo de pertenecer a la empresa.
● Comparten sus objetivos personales con los de la organización.
● Existe un liderazgo flexible.
● Igualdad de tratos con todos los miembros de la empresa.
5
Fuente: [Link]
9
COMUNICACIÓN INTERNA
“Nosotros no estamos en el negocio de café al servicio de la gente sino en el
negocio de la gente y servimos café” Howard Schultz, CEO Starbucks
Algo que identifica a Starbucks es que siempre se preocupa por sus empleados ya
que ellos son básicamente primordiales para la elaboración del producto y de esa
forma hacer que la empresa funcione de tal manera y tenga el éxito que tiene.
Las empresas deben actualizarse todo el tiempo con los grandes cambios que se
producen en el mundo de la tecnología, pero los canales de comunicación
tradicionales siguen existiendo.
Starbucks utiliza carteleras internas en cada local de café donde comunica mensajes
a sus empleados (vector descendiente), reuniones todos los meses con los
supervisores (vector horizontal), entre otros. Pero las nuevas tecnologías están
creciendo a pasos agigantados, entonces las grandes marcas se ven obligadas a
aplicar cada nuevo canal de comunicación ya que hace que el mensaje sea mejor
comprendido y enviado de manera exitosa.
Los nuevos canales de comunicación de Starbucks internamente son la aplicación
de los celulares llamada Mis horarios Starbucks, donde cada empleado puede
verificar sus días laborales (se trabaja de manera rotativa), las redes sociales
internas entre los partners, cadena de correos electrónicos (Vector ascendente) y el
Partnet (partner + intranet), un espacio en donde el empleado tiene toda la
información disponible y las últimas noticias sobre nuevos productos que llegarán a
la tienda, noticias de otros Starbucks en el mundo, entre otras cosas.
Los canales de comunicación interna como el correo electrónico son un buen lugar
para llegar desde el CEO a los partners de todo el mundo, un ejemplo de esto fue el
mensaje de Schutz (Publicado el 26 de Agosto de 2015)6: “Nuestro éxito no es un
6
Fuente:
[Link]
10
título, sino algo que se gana día a día”. Con esta frase animaba el CEO de
Starbucks a sus empleados en un email enviado en medio de las turbulencias de los
mercados bursátiles.
La comunicación interna no sirve sólo para hacer llegar información relevante a los
integrantes de una organización cuando sea necesario, sino que también es una
herramienta de motivación que puede hacer que estos sean más productivos, se
sientan más integrados en la empresa y compartan su cultura y sus objetivos.
El CEO de Starbucks lo sabe bien y quiso aprovechar el mal momento que vivían los
mercados para animar a sus baristas a atender mejor que nunca a sus
consumidores. “Es posible que nuestros clientes experimenten un nivel superior de
ansiedad y preocupación. (…) Seamos muy sensibles con las presiones que puedan
estar sintiendo y hagamos todo lo que podamos para, tanto individual como
colectivamente, superar sus expectativas”. Con estas palabras, Schultz muestra una
invaluable preocupación por mantener las necesidades de sus clientes en mente en
todo momento, y ver qué puede hacer la empresa para satisfacerlas mejor. Al fin y al
cabo, su misión, como ellos mismos dicen, es “inspirar y nutrir el espíritu humano”, y
no sólo servir cafés. Y el liderazgo y la cultura de la empresa empiezan en el primer
nivel de la organización.
No deja de llamar la atención la cercanía con la que el CEO de la empresa de
bebidas se dirige a sus empleados, tanto el título del email (Mensaje de Howard),
como en la firma que consiste únicamente en su nombre, y en la forma de
denominarse a él mismo como su partner, poniéndose por un momento a su mismo
nivel.
Este caso pone también de relieve que las comunicaciones internas de una
organización son una excelente oportunidad para comunicar externamente ¿Qué
mejor que una carta a los empleados animando a mejorar todavía más la atención al
consumidor para mostrar a los consumidores su preocupación por ellos?
11
Por otro lado, no debemos olvidar los canales de comunicación que se utilizan para
los clientes, para la comunidad, ya que sin ellos la empresa no existiría. Starbucks
es una marca que no realiza mucha publicidad como comúnmente otras marcas, en
diarios, revistas, televisión, radio, etc. Pero en lo que más se destaca, que no tienen
las demás marcas, es que posee un vaso icónico el cual sus empleados entregan al
consumidor con sus respectivos nombres. De esta manera el cliente se siente único
dándole una muy buena oportunidad a la marca.
El modelo comercial de Starbucks pide gastar más en entrenamiento del empleado
que en publicidad. En consecuencia, la empresa goza de un excelente índice de
retención de personal y continúa la conexión entre sus socios y sus clientes.
GREEN APRON BOOK
Otra herramienta importante en la comunicación interna es es el libro del delantal
verde, que es un manual de bolsillo en el cual se encuentran las “maneras de ser”
básicas que una persona necesita poseer para tener éxito en Starbucks.7 El libro es
una de las primeras cosas que reciben cuando comienzan su trabajo en la empresa.
Entre sus líneas más destacadas se encuentran las siguientes: “Salude a los
clientes mientras cruzan la puerta; Inicie una conversación; Conozca las bebidas y
los nombres de los clientes; Asegúrese de que el cliente sea la prioridad número
uno”.8 (Vector descendente)
7
Para más información leer: “Experiencia Starbucks” de Joseph A. Michelli.
8
[Link]
12
ESTRATEGIA DE RECURSOS HUMANOS
Schultz explica que su "única ventaja competitiva es la calidad de la fuerza de
trabajo" y continúa diciendo que "Starbucks está construyendo una compañía de
alcance mundial, basados en crear un grupo de personas que se enorgullecen y
participan de los resultados de todo lo que hacen".
Desde su punto de vista, Starbucks deberá seguir manteniendo su estrategia para
incrementar y mejorar el Capital Humano, ya que las capacidades son el ADN de la
organización y hacen a la ventaja competitiva.
“Nosotros somos una compañía de gente sirviendo café, no una compañía de café”
dice Isabel Montes, Gerente de Recursos Humanos para América Latina.9 La
diferencia no es semántica. Para conseguir que los clientes tengan lo que llaman
‘una experiencia Starbucks’ las bebidas y la comida deben tener la mejor calidad,
pero se necesita más. Y esa porción adicional la ofrecen los empleados de las
tiendas. Los partners (socios), como les dicen, producen buena parte de la
experiencia.
El buen trato es el secreto de esta compañía. “Si cuidamos a los partners, ellos
podrán cuidar de los clientes”, afirma Isabel Montes, quien no oculta su orgullo
cuando dice que Starbucks quiere demostrarle al mundo que se puede ser rentable
y a la vez tratar bien a su gente.
Ante la pregunta de cómo escogen los empleados de las cafeterías de Starbucks, la
respuesta de Isabel Montes es que en general buscan personas que puedan
conectarse con los demás de una manera genuina.
Otro elemento que usan para retener a sus empleados es el de ofrecer flexibilidad
en los horarios para que los jóvenes puedan estudiar y ayudarse en sus estudios
9
Fuente:
[Link]
ollan-retienen-empleados-starbucks/106192
13
con los ingresos de su trabajo. Además pueden optar por un contrato laboral
adaptado a sus necesidades (2 días libres consecutivos todas las semanas de
trabajo). 10
Además, a los socios de Starbucks se les da una libra de café por semana para que
lleven a su casa y puedan utilizar el producto como lo utiliza el cliente.
Evaluación de desempeño en Starbucks:
En Starbucks se evalúa a los partners todos los días. La empresa tiene estándares
de calidad que tienen que ser cumplidos en cada momento de la operación.
Asimismo, se toman exámenes mensuales para refrescar el entrenamiento que
deben tener en tienda y la elección del “partner del mes”.
Sin embargo, la evaluación de desempeño en sí la realiza cada tres meses el
gerente de tienda (vector descendente) quien a parte de ubicar las fortalezas y
debilidades de su personal, la ve como una forma de conversar y llegar mejor a sus
partners, pues es importante considerar qué problemas tienen, cuáles repercuten en
la tienda y de qué forma se le puede ayudar.
Starbucks utiliza tres puntos específicos para la evaluación de desempeño, cada
ítem es evaluado en una escala de 1 a 4 puntos, estas son:
1. Destrezas operacionales: Calidad de operación, Conocimiento de los estándares,
Oportunidad y cumplimiento, Seguridad de alimentos, Apariencia personal.
2. Destrezas esenciales: Ética e integridad, Responsabilidad, Disposición al servicio.
3. Destrezas de personal: Entusiasmo y energía, Afán de logro, Trabajo para
presión, Habilidad para la interrelación, Iniciativa.
10
Fuente: [Link]
14
CONCLUSIÓN
De acuerdo a todo lo leído e investigado el trabajo concluye con la idea de que
Starbucks cuenta con una buena comunicación interna desde el CEO con sus
empleados y entre los partners en cada local, lo cual esto es relevante ya que
enriquece a la marca logrando una imagen que es transmitida a sus consumidores;
al mismo tiempo los empleados se encuentran constantemente motivados, que es la
clave para llegar a la meta propuesta y posicionarse como hoy en día lo está.
Por otro lado, como hemos visto a lo largo del trabajo, Starbucks se caracteriza por
detalles que hacen la diferencia. Entre ellos, y quizás uno de los más importantes,
es el de la personalización de los vasos en los que tomamos el café. Nadie
imaginaba la cercanía y publicidad que podía generar un nombre escrito en un vaso,
hasta que Starbucks lo hizo.
Es una empresa que ve a sus empleados como partners, socios, iguales. Según
Paul Williams “Starbucks es una empresa muy humana. En eso consiste la
diferencia”. Se da una conexión emocional con sus clientes y eso les da una ventaja
competitiva.
En gran parte el éxito de Starbucks se debe a la increíble capacidad de sus socios
para concentrarse en pequeños detalles que tienen mucha importancia para los
clientes.
BIBLIOGRAFÍA CONSULTADA
Página oficial de Starbucks en la Argentina, [Link]
Michelli, Joseph A. La experiencia Starbucks: cinco principios para convertir lo
ordinario en extraordinario. 2007
15