Profesor
ANIBAL TORRES
CASTILLO
Lic. Adm. y MBA
Lima, octubre de 2020
Competencia específica
Conoce la utilidad de la matriz del vector de crecimiento de I.A,
para la definición y/o revisión del modelo de negocio de la empresa
y la determinación del desarrollo/ evolución de sus productos-
mercados.
Aquí hay un método para medir el potencial prolífico de las
estrategias alternativas de producto-mercado, comenzando
con un pronóstico de tendencias y contingencias y luego
trabajando para las necesidades de la compañía y los
objetivos a largo plazo, Igor Ansoff (1957)
“efecto de la Reina Roja”
Se basa en el siguiente pasaje de “Alicia a través del espejo” de
Lewis Carroll, en el cual la Reina le dice a Alicia:
“[…] en nuestro país necesitas correr todo lo que puedas para
mantenerte en el mismo sitio, si quieres llegar a otro lugar tendrás
que correr por lo menos el doble de rápido…”
Figura 1. Estrategias de producto-mercado para alternativas de crecimiento empresarial
Nota. Adaptado de “Strategies for Diversification” (p. 114), por H. Igor Ansoff, 1957, HBR.
Recuperado de
[Link]
[Link]
Prioridad estratégica Productos que conocemos Productos que desconocemos
1ra opción 3ra opción
Mercados que conocemos Penetración de Desarrollo de
mercado producto
2da opción 4ta opción
Mercados que desconocemos
Desarrollo de
Diversificación
mercado
Figura 2. Matriz de vector de crecimiento – Matriz de Ansoff .
Nota. Recuperado de “Strategies for Diversification” (p. 114), por H. Igor Ansoff, 1957, HBR.
[Link]
[Link]
Estrategias de producto-mercado para el
crecimiento empresarial
(matriz de vector de crecimiento)
Línea de productos:
(a) Incluye las características físicas de los productos individuales (por ejemplo,
tamaño, peso, materiales, tolerancias)
(b) El rendimiento , características de los productos (por ejemplo, el de un avión
velocidad, alcance, altitud, carga útil)..
Mercados:
Incluye alternativas , que están asociadas a
diversas necesidades de los segmentos de
mercado, cada una requiriendo un producto
diferente.
¿Qué es lo que acontece en el mercado y
cómo es el comportamiento de los
productos dentro de éste?
Penetración de mercado
Éste escenario es propicio, si la empresa se encuentra en una posición en la que
pretende:
(a) aumentar el consumo de sus clientes actuales, incrementando frecuencia de
uso y cantidad de uso;
(b) atraer a clientes de la competencia; y
(c) atraer nuevos clientes.
Siendo un escenario conocido, mercado actual
y producto actual, el riesgo es menor y la
probabilidad de tener éxito es mayor.
¿Qué es lo que acontece en el mercado y
cómo es el comportamiento de los
productos dentro de éste?
Desarrollo de mercado
En éste escenario el producto es conocido y se busca ingresar a un mercado
nuevo, por tanto la empresa se encuentra en una posición en la que busca:
(a) expandirse a nuevos mercados, donde ha
identificado nuevas aplicaciones o usos
para sus mismos productos; y
(b) orientarse a nuevos segmentos de
mercado para los productos actuales en los
que se ha detectado una necesidad
insatisfecha.
¿Qué es lo que acontece en el mercado y
cómo es el comportamiento de los
productos dentro de éste?
Desarrollo de producto
En éste escenario el mercado es
conocido y la organización busca
desarrollar nuevos productos
mediante:
(a) el desarrollo de nuevos atributos [Link]
del producto, laura-huarcayo-protocolo-bioseguridad-su-spa-noticia-118571
(b) crear y desarrollar nuevos
productos, y
(c) desarrollo de nuevas gamas de
producto diferenciados por
calidad.
[Link]
¿Qué es lo que acontece en el mercado y
cómo es el comportamiento de los
productos dentro de éste?
Diversificación
Escenario de mayor riesgo. Supone ingresar en mercados completamente
desconocidos y más aun con productos nuevos.
Para éste escenario , Gómez (2018) propone la búsqueda de empresas que se
encuentran muy bien posicionadas en una categoría y a través de estas se busca la
conquista de otros mercados, “poniendo su sello a productos que tienen algún grado
de relación con aquellos con los que la marca se hizo famosa (extensión de línea), o
bien a través de alianzas con otras marcas ya posicionadas en categorías distintas
(cobranding)”.
• En la mayoría de las situaciones reales una empresa sigue varios de estos
caminos al mismo tiempo. Una búsqueda simultánea de penetración en el
mercado, desarrollo del mercado y el desarrollo de productos suele ser un signo
de un negocio bien administrado y puede ser esencial para su supervivencia y
competitividad.
• La estrategia de diversificación se distingue de los otros tres. Mientras que a estos
últimos se les hace seguimiento con la misma técnica, financiera y recursos de
comercialización que se utilizan para línea de productos original, la diversificación
en general requiere nuevas habilidades, nuevas técnicas y nuevas instalaciones.
• Como resultado, casi
siempre conduce a
cambios físicos y
organizativos en la
estructura de la
empresa, lo que
representa romper con
la experiencia
empresarial pasada.
[Link]
Referencias bibliográficas
• Ansoff, Igor (1957). Strategies for diversification. En: Harvard
Business Review, 35(5): 113-124. Recuperado de
[Link]
_y_Control_Estrategico_I/Lectura_10._Ansoff_Igor_Strategies
_for_Diversification.pdf
• Gómez, David (2018). La Matriz de Ansoff y su utilidad como
herramienta de marketing.
Recuperado de
[Link]
como-herramienta-estrategica-de-marketing/
• Galvan, León (2019). Estrategia de Crecimiento - Matriz de
Ansoff.
Recuperado de
[Link]
Ejm Casos: Liderar cambio positivo
1. Recuento de hechos relevantes
2. Análisis y discusión.
a. En 1979, con la empresa en tan malas condiciones y la economía tan
decaída, ¿qué hizo Lee Lewis para crear una atmósfera positiva? ¿Qué
símbolos se utilizaron? ¿Qué pequeños triunfos se identificaron?
¿Qué resulta interesante de su lenguaje?
b. ¿De qué manera Lee Lewis consiguió credibilidad en 1980? ¿Quién
era el enemigo? ¿Qué resulta interesante de su lenguaje?
c. ¿De qué manera mantuvo Lee Lewis una actitud positiva en 1982?
¿Cuál era la visión de la compañía? ¿Qué hechos simbólicos se
utilizaron? ¿Cómo se desarrolló el compromiso?
d. ¿Cómo se institucionalizó la visión de 1983? ¿De qué manera
ejemplificó personalmente Lee Lewis los principios que seguía?
3. ¿Qué lecciones y enseñanza nos deja el caso?
