DIRECCIÓN DE MARKETING

Y VENTAS
INVESTIGACION DE MERCADOS

Profesor: Ángel Fernández Nogales

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CONTENIDO
1 OBJETIVOS............................................................................ 4
2 INTRODUCCION ..................................................................... 5
3 MARKETING E INVESTIGACION DE MERCADOS .......................... 6
3.1 Marketing e investigacion de mercados off-online ................ 6
3.2 Planteamiento general de un estudio de mercado. .............. 10
3.3 Fuentes de informacion en marketing: Tradicionales y Digitales
……...…………………………………………………………………..11
4 REUNION DE GRUPO Y ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD ............. 16
4.1 La investigación cualitativa .............................................. 16
4.2 La reunión de grupo y la entrevista en profundidad ............ 18
4.3 Las entrevistas y reuniones de grupo cualitativas online ...... 41
5 TECNICAS PROYECTIVAS, METODO DELPHI, NEUROMARKETING Y
USABILIDAD WEB ................................................................. 43
5.1 Técnicas proyectivas aplicadas al marketing ...................... 43
5.2 Método DELPHI .............................................................. 49
5.3 Investigación y neuromarketing ....................................... 52
5.4 Técnicas de usabilidad web .............................................. 57
6 TECNICAS DE OBSERVACION ................................................. 63
6.1 Etnografía en marketing .................................................. 63
6.2 Mystery Shopper-Guest................................................... 64
6.3 Monitorización web ......................................................... 67
6.4 Presencia y reputación online ........................................... 70
6.5 Analítica web ................................................................. 74
6.6 Netnografía ................................................................... 77
6.7 Coolhunting dígital ......................................................... 81
7 ENCUESTA, PANEL Y OMNIBUS ............................................... 84
7.1 Encuesta ....................................................................... 84
7.2 Panel ............................................................................ 93
7.3 Ómnibus ....................................................................... 98
8 DISEÑO DE CUESTIONARIOS................................................ 100
8.1 Tipos de preguntas ....................................................... 100
8.2 Recomendaciones para diseñar un cuestionario ................ 107
9 Muestreo, escalas y codificacion ............................................ 111
9.1 Muestreo ..................................................................... 111

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9.2 Codificación ................................................................. 123

10ANALISIS ESTADISTICO Y ELABORACION DEL INFORME FINAL. 134
10.1 . Analisis estadistico ..................................................... 134
10.2 Elaboración del informe final .......................................... 135
11RESUMEN ........................................................................... 138
12BIBLIOGRAFIA .................................................................... 139

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1 OBJETIVOS
 Comprender la importancia y el papel de la investigación de
mercados en el área comercial.
 Desarrollar el proceso metodológico de una investigación de
mercados.
 Presentar las principales técnicas cualitativas y cuantitativas
existentes para la obtención y el análisis de información del
mercado.
 Describir el proceso de muestreo y trabajo de campo de una
investigación de mercados.
 Plantear las principales técnicas de análisis de información,
segmentación y posicionamiento.
 Describir el contenido del informe final de una investigación.

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2 INTRODUCCION
En la actualidad, el conocimiento del mercado basado únicamente en
la experiencia y el aprendizaje resultante de la actividad diaria no es
suficiente. La experiencia es un ingrediente esencial en cualquier proceso de
toma de decisiones, pero en entornos complejos y dinámicos como los
actuales, cada vez es más necesaria la investigación y los estudios de
mercado para tener un conocimiento más amplio, profundo y actualizado de
todos los elementos y factores que intervienen o influyen en una determinada
actividad.

Las técnicas de investigación de mercados son de gran utilidad porque

proporcionan información que permite reducir la incertidumbre sobre el
comportamiento y las reacciones de los individuos, elementos y variables que
interactúan en un entorno y, de forma combinada con el factor experiencia,
constituyen un excelente punto de referencia para llevar a cabo una toma de
decisiones más ajustada a las características y necesidades del fenómeno
estudiado.

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3 MARKETING E INVESTIGACION DE MERCADOS

3.1 MARKETING E INVESTIGACION DE MERCADOS OFF-

ONLINE
Aunque existe una gran variedad de organizaciones que utilizan la
investigación de mercados para obtener información adecuada para el
ejercicio de sus actividades, destaca el papel que desempeña en la gestión
comercial o de marketing de numerosas empresas. El objetivo fundamental
del marketing es fomentar la relación de intercambio entre la empresa y su
entorno de forma satisfactoria para ambas partes. En este contexto, la
investigación de mercados es un elemento esencial para la obtención de
información útil para el desarrollo de decisiones comerciales y, por tanto,
para el diseño e implantación del plan de marketing y sus cuatro variables:
producto, precio, comunicación y distribución. La investigación del mercado
permite obtener la información necesaria para diseñar el "concepto
comercial" que la empresa quiere comercializar en el mercado adaptándolo a
las necesidades y preferencias de los consumidores (Figura 1). Uno de los
factores claves en el éxito comercial de una empresa es ofrecer al mercado
exactamente lo que éste demanda y, para ello, es necesario detectar y
conocer en profundidad sus deseos y necesidades.

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FIGURA 1
Marketing e Investigación de Mercados

Aunque existen numerosas definiciones del concepto de investigación

de mercados o investigación comercial, destaca la aportada por la American
Marketing Association (A.M.A.):

La investigación comercial es la función que pone en contacto al

consumidor, cliente o público en general con el profesional de marketing a
través de la información. Información utilizada para identificar y definir las
oportunidades y los problemas comerciales; generar, adaptar y evaluar las
acciones comerciales; controlar su desarrollo y fomentar el conocimiento del
marketing como un proceso. La investigación comercial especifica la
información necesaria para tratar esos problemas, diseña el método de
obtención de información, dirige y lleva a cabo el proceso de obtención de
datos, analiza los resultados y los comunica a los interesados (AMA).

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Una de las tareas principales de los profesionales del área comercial es

el diseño, implantación y control del plan de marketing o conjunto de acciones
comerciales desarrolladas por la empresa con la finalidad de alcanzar unos
objetivos determinados en el mercado. Para llevar a cabo esta función es
necesario desarrollar un proceso de obtención de información previo,
simultáneo y posterior a la toma de decisiones. Información previa para
utilizarla como base en la decisión, información simultánea para ajustar la
decisión al ritmo y evolución del mercado; e información posterior para
controlar los efectos de la decisión.

La investigación comercial permite obtener información útil en

múltiples áreas y sobre numerosos aspectos de la gestión de marketing. El
estudio de los factores del entorno influyentes y no controlables directamente
por la empresa permite reducir sus efectos negativos y aprovechar sus
efectos positivos. Por otra parte, el conocimiento profundo de las necesidades
y deseos no cubiertos de los consumidores es la base fundamental para el
desarrollo de conceptos comerciales que satisfagan esa demanda. En la
actualidad, la mayoría de las empresas han asumido que una clave básica del
éxito comercial es la creación de productos adaptados a las características y
necesidades específicas y actuales de los mercados. Por tanto, se puede
afirmar que, hoy en día, el conocimiento del entorno de actuación de la
empresa mediante investigación comercial es imprescindible para el
desarrollo de la actividad empresarial.

Los profesionales de marketing e investigación de mercados tienen que

ser conscientes que la investigación de mercados no proporciona la
información suficiente para una toma de decisiones adecuada a las
características de mercados muy dinámicos y complejos. La experiencia y el
conocimiento directo del mercado que poseen los profesionales son también
elementos importantes a considerar y que deben interactuar con la
investigación de mercados en la búsqueda de la solución necesaria para los
problemas planteados en el desarrollo de la actividad empresarial. Una
práctica habitual y errónea es considerar los resultados de una investigación
comercial como definitivos y concluyentes del comportamiento del fenómeno
estudiado y, por consiguiente, calificar de inoperante e ineficaz la labor de los
investigadores cuando la realidad no coincide con la estimación realizada por

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el estudio de mercado. En ocasiones, las desviaciones en los resultados de

un estudio pueden estar provocadas por un inadecuado planteamiento o una
aplicación sesgada de la técnica de investigación, que es necesario evitar;
pero, aun desarrollando un proceso metodológico formalmente correcto, la
información obtenida a través de la investigación comercial tiene que asumir,
en la estimación y extrapolación de resultados, una serie de errores
habituales en todo proceso investigador. Aun así, las técnicas de investigación
comercial son de gran utilidad porque proporcionan información que permite
reducir la incertidumbre sobre el comportamiento y las reacciones de
mercado y, de forma combinada con el factor experiencia, sirve de base a las
empresas para llevar a cabo una actuación comercial más ajustada a las
características y necesidades de su entorno.

Actualmente las nuevas tecnologías han revolucionado el marketing y

la investigación de mercados. El auge de la utilización de Internet,
dispositivos móviles (smartphones y tablets) y redes sociales han cambiado
las formas de comunicación de los seres humanos y por tanto el marketing y
la investigación de mercados se tienen que adaptar a esta transformación.
Los canales de información entre empresa y mercado son diferentes y, por
consiguiente, las formas de captar y emitir información de la empresa se han
ajustado a estas nuevas tecnologías. En el caso de los estudios de mercado
actualmente es habitual utilizar internet como medio de contacto y obtención
de información de los consumidores y clientes: encuestas online, paneles
online, foros y chats cualitativos, entrevistas por Skype, observación en redes
sociales, geolocalización de usuarios con móviles, reputación online, estudios
realizados por WhatsApp, ….

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VENTAJAS E INCONVENIENTES DE LA INVESTIGACION ONLINE

Las principales ventajas de la investigación a través de Internet son:

 La falta de intermediario entre empresa y entrevistado hace que los sondeos

sean más objetivos.
 Precio. Los costes, en general, son más reducidos.
 Rapidez en la recogida y análisis de datos.
 Internacionalización. Las encuestas online facilitan una ejecución de
proyectos internacionales.

Los principales inconvenientes de la investigación a través de Internet son:

 La dificultad de acceso a determinados tipos de informantes entre los cuales

aún no está extendido su uso.
 La dificultad en controlar la selección de informantes (por ejemplo, evitar
que la misma persona conteste varias veces a la encuesta, asegurar que la
persona que ha respondido es la adecuada, etc.).

Fuente: [Link]
[Link]

3.2 PLANTEAMIENTO GENERAL DE UN ESTUDIO DE

MERCADO.
Cuando nos planteamos la realización de un estudio de mercado es
conveniente seguir un proceso formal estructurado en distintas etapas como se
muestra en la Figura 2. Esta propuesta es orientativa y totalmente flexible a
las características del estudio planteado. Las etapas se plantean de forma
ordenada pero normalmente están tan interrelacionadas que en la práctica
muchas se diseñan y realizan conjuntamente.

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FIGURA 2
Proceso metodológico de Investigación de Mercados

3.3 FUENTES DE INFORMACION EN MARKETING:

TRADICIONALES Y DIGITALES

Existen numerosas fuentes de información en el mercado que el

investigador tiene que conocer para poder seleccionar la más adecuada a cada
problema planteado. Las fuentes de información pueden ser de tipo secundario
o de tipo primario (Figura 3).

El proceso de obtención de información secundaria es normalmente

menos costoso y más rápido y sencillo que el proceso de obtención de
información primaria. Por este motivo, es conveniente agotar previamente las
fuentes secundarias antes de utilizar fuentes primarias.

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FIGURA 3
Fuentes de información

Actualmente se puede acceder a la mayoría de las fuentes secundarias

por Internet. La red ofrece la posibilidad de realizar búsquedas de información
más cómodas y rápidas. Concretamente las redes sociales y blogs se han
convertido en una valiosa nueva fuente de información secundaria (Cuadro
1).

CUADRO 1
Nuevas fuentes digitales de información secundaria: Web 2.0

 Google, Ask, Bing, Yahoo, ….

BUSCADORES  Twitter, Facebook, Instagram, Pinterest …

 Slideshare, Scribd, …
REDES SOCIALES
 YouTube, Vimeo, …
BLOGS  Blogs
 Redes Sociales especializadas: TripAdvisor, Ciao, Minube,….

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En primer lugar, es necesario mencionar nuestras actuales

enciclopedias o diccionarios digitales: los buscadores como Google o
similares. Las búsquedas avanzadas ofrecen multitud de posibilidades
interesantes que debemos aprovechar en investigación de mercados. En el
caso de Google no debemos olvidar las posibilidades de Google Trends
(tendencias de búsqueda), Google Blogs (búsquedas en blogs), Google Alerts
(seguimiento de búsquedas) y Google Académico (artículos académicos).

 Soporte búsquedas en Google:

 [Link]
opic=3081620
 Google Trends: [Link]
 Guía [Link]
 Google Alerts: [Link]
 Google Académico: [Link]

Cada red social generalista (Twitter, Facebook, Slideshare, Youtube,

Pinterest…) tiene un buscador que permite localizar informes, estudios,
infografías, noticias, imágenes sobre un tema concreto de forma rápida y
actualizada. Los hashtag y etiquetas pueden resultar muy útiles localizar
información. Últimamente Twitter se ha convertido para muchos
profesionales y empresas en una de las fuentes principales de noticias e
información actualizada. Facebook e Instagram también permiten realizar
análisis de estrategias de empresas competidoras. Slideshare es un
“almacén” enorme con cantidad de presentaciones, documentos e infografías
que tratan diversidad de temas y nos pueden resultar de gran ayuda para
recolectar información secundaria. Una gran biblioteca virtual a considerar,
aunque es necesario filtrar y comprobar la fuente. Tampoco nos debemos
olvidar de YouTube con una gran cantidad de videos de entrevistas,
conferencias, reportajes y tutoriales que también constituye una interesante
fuente de información a tener en cuenta. Otra red social muy útil es Pinterest
con una gran cantidad de infografías de conceptos y de resultados de estudios
de mercado. En todas estas fuentes debemos explotar las opciones de
búsqueda avanzada y controlar el origen y la credibilidad del autor o autores.

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También son importantes las redes sociales especializadas que tratan

temas concretos de un sector y sobre todo recogen las opiniones y
comentarios de usuarios sobre marcas y empresas de todo tipo (TripAdvisor,
Ciao, Minube, Booking, …)

Otra fuente secundaria que puede resultar de utilidad son los blogs que
contienen gran cantidad de artículos y noticias. Cada empresa debe buscar y
localizar los blogs especializados que le interesen. Algunos Ranking de blogs
especializados en marketing digital:

 [Link]
digital-que-debes-tener-en-tu-feed-marketing-digital/
 [Link]
marketing-digital/
 [Link]
Las fuentes secundarias externas son muy numerosas y es conveniente
realizar un proceso de búsqueda, consulta y selección de aquellas más
apropiadas al problema planteado. El sistema de información en marketing
de una empresa tiene como función la captación de las fuentes secundarias
externas más útiles en el desarrollo de su actividad concreta. Por ejemplo,
las necesidades de información de una empresa de servicios no son iguales a
las correspondientes a una empresa de productos industriales y por
consiguiente las fuentes secundarias externas realmente útiles y
especializadas tampoco serán las mismas.

Cuando la información secundaria no es suficiente es necesario acudir

a información primaria, es decir, datos no recogidos ni elaborados de
antemano. En este caso es necesario realizar todo un proceso de obtención
de información del mercado con el propósito especial de satisfacer las
necesidades de una investigación concreta. Este procedimiento es más
complejo y requiere una mayor inversión que la utilización de datos
secundarios. Las empresas que desean obtener datos primarios pueden optar
por crear sus propios departamentos de investigación de mercados o
contratar los servicios de empresas especializadas. Las empresas y
profesionales de Investigación de Mercados tienen varias asociaciones
profesionales. En sus webs podemos encontrar noticias del sector, estudios,
guías profesionales, artículos, … Algunos ejemplos:

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 INSIGHTS + ANALYTICS (ANEIMO y AEDEMO) (España):

[Link]
 ESOMAR (Europa): [Link]
 AMAI (México): [Link]
Las principales técnicas de información primarias se pueden clasificar
en cualitativas, cuantitativas y mixtas (Figura 4)

FIGURA 4
Técnicas de Obtención de Información Primaria

Las técnicas de obtención de información son complementarias y

frecuentemente se utilizan de forma conjunta para la resolución de un mismo
problema. Una práctica habitual es la aplicación de técnicas cualitativas para
obtener información de partida útil en el diseño metodológico y en la
interpretación de resultados de técnicas cuantitativas.

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4 REUNION DE GRUPO Y ENTREVISTA EN

PROFUNDIDAD

4.1 LA INVESTIGACION CUALITATIVA

El consumidor actual ha experimentado un proceso de aprendizaje que
le ha llevado a ser conocedor, exigente, crítico y selectivo ante las estrategias
de marketing. Las empresas han tenido que modificar su actitud frente al
mercado porque no pueden colocar sus productos atendiendo únicamente a
sus objetivos y deben analizar a los consumidores, sus intereses, sus valores
y sus necesidades. En el área comercial, es evidente la necesidad de conocer
en profundidad los deseos del consumidor para ofrecerle los "conceptos
comerciales" adecuados a sus características personales. Por este motivo es
creciente el número de institutos y agencias de investigación de mercados
que realizan estudios basados en la aplicación de estas técnicas con un claro
objetivo comercial. La metodología cualitativa se fundamenta en la creación
de un ambiente de análisis del individuo que favorezca la eliminación de
barreras y limitaciones personales y permita detectar las motivaciones de su
comportamiento. Aunque tiene su origen en el campo de la psicología y la
sociología, su aplicación en otras áreas de conocimiento es cada vez mayor
por la permanente necesidad de este tipo de información tanto en el ámbito
de dirección y organización como en el ámbito comercial o de marketing. La
investigación cualitativa en marketing nace a partir de la necesidad de
conocer la relación que se establece entre los consumidores y los productos
que se comercializan en el mercado. Las técnicas cuantitativas y las técnicas
cualitativas de obtención de información primaria no son procedimientos
necesariamente excluyentes y es muy habitual la utilización conjunta de
ambas para resolver un mismo problema comercial. La metodología
empleada y la información resultante son diferentes y por tanto aportan
también beneficios diferentes. Un estudio cualitativo proporciona información
de gran utilidad para el correcto diseño metodológico de una técnica
cuantitativa y especialmente para la interpretación de sus resultados. La
experiencia demuestra que un dato cuantitativo tiene un menor valor si no
va acompañado de información cualitativa que aporte una posible explicación
de dicho dato y viceversa, el dato cualitativo se enriquece con el aval de la

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información cuantitativa. Las técnicas cualitativas son exploratorias y las

técnicas cuantitativas son descriptivas. Las primeras facilitan información
sobre las posibles causas del comportamiento - ¿Cuáles? - y las segundas
determinan el número de personas que se identifican con dichas causas -
¿Cuántas? Las técnicas cualitativas estudian en profundidad a los individuos
con el fin de obtener información sobre las motivaciones más personales e
internas de su comportamiento. Estas motivaciones las podemos clasificar
siguiendo dos criterios: criterio de consciencia y criterio de racionalidad
(Figura 5).

Las motivaciones conscientes y racionales se sitúan en el plano

intelectual del individuo (conocimiento, aprendizaje, cultura social, etc.) y las
motivaciones inconscientes e irracionales en su plano motivacional
(sentimientos, deseos, rechazos, etc.). El primer grupo constituye el discurso
racional del individuo y se detectan a nivel manifiesto, mientras que el
segundo grupo representa su discurso irracional y se encuentran a nivel
latente

EJEMPLO: MOTIVACIONES DEL COMPORTAMIENTO

En la conducta de compra de una determinada marca de pantalones vaqueros pueden influir

motivaciones conscientes (promociones, ofertas, etc.), motivaciones inconscientes no

reconocidas de forma inmediata (imagen publicitaria, compras anteriores, etc.),

motivaciones racionales (calidad, precio, etc.) y motivaciones irracionales (imagen social de

la marca, compra impulsiva, etc.).

Las técnicas cuantitativas permiten detectar únicamente algunas de las

motivaciones conscientes y racionales del individuo (plano intelectual). El
planteamiento de estas técnicas no facilita la aparición de las motivaciones
conscientes irracionales, ni por supuesto, de las motivaciones inconscientes.
El individuo analizado se siente interrogado y observado de forma muy directa
y normalmente solo transmite información sobre situaciones de hecho o
comportamientos verbales mecánicamente aprendidos. Por el contrario, las
técnicas cualitativas van más allá de la capa superficial racionalizada

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penetrando en la estructura de fondo del comportamiento y tomando

contacto con los elementos latentes de la persona.

FIGURA 5
Estudio de las motivaciones del comportamiento

BLOG INVESTIGACION CUALITATIVA TNS:

[Link]

4.2 LA REUNION DE GRUPO Y LA ENTREVISTA EN

PROFUNDIDAD

La reunión de grupo consiste en una interacción dinámica de

comunicación y discusión entre un conjunto de personas: el moderador y los
participantes, bajo el control del primero. El origen es la terapia de grupo en
psicología. Las técnicas de grupo presentan una ventaja esencial sobre otras
técnicas cualitativas, permitiendo el intercambio de opiniones sobre un
mismo tema entre varios individuos, lo cual enriquece normalmente la
información resultante. La experiencia demuestra que la discusión en grupo
genera nueva información (energía grupal). La reunión de grupo es la técnica
cualitativa más utilizada en investigación comercial. Los motivos de su
liderazgo son los siguientes:

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 Permite obtener una gran cantidad de información sobre un tema o

un buen número de ideas sobre un problema concreto.
 Se consiguen distintos puntos de vista y la interacción entre ellos
 Posee una gran capacidad de diagnóstico y de pronóstico
 Se puede alcanzar un buen nivel de profundidad en el discurso de
los participantes
 Combina la dimensión individual (perspectiva de cada miembro
participante) con la dimensión social (los fenómenos grupales)
 Un micro grupo bien seleccionado representa el discurso de un
segmento de la población (macro grupo social).
 La reunión de grupo necesita un periodo de realización que se ajusta
muy bien al ritmo actual de los clientes de investigación

En una reunión de grupo se generan procesos de interacción,

estimulación recíproca, discusión, expresión de opiniones, formación de
alianzas, percepción de un marco de seguridad formado por individuos afines,
que crean una situación favorable para la explicación de aspectos auto-
censurados o no bien vistos desde las normas sociales. En el grupo se
reproduce a pequeña escala la realidad social donde están inmersos los
participantes porque estos trasladan al grupo su comportamiento social. La
sensación de grupo y el proceso de discusión también favorecen la creación
de un ambiente propicio para la eliminación de las barreras psicológicas de
los individuos y la aparición de sus motivaciones más profundas. Con el
discurso libre del grupo se persigue pasar del nivel consciente y racional del
individuo al nivel irracional e inconsciente.

La entrevista en profundidad es una interacción dinámica de

comunicación entre dos personas, el entrevistador y el entrevistado, bajo el
control del primero. En su aplicación no existe un cuestionario o guion físico
cerrado y rígido y la relación entre entrevistador y entrevistado se desarrolla
simulando una conversación abierta y flexible donde ambos intercambian
información. El origen es la entrevista terapéutica en psicología clínica
(psicoanálisis). Las ventajas principales frente a la reunión de grupo son la
posibilidad de obtener información más personal de los individuos que puede
quedar oculta en una dinámica grupal y la mayor adaptación al ritmo de

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personas difíciles de captar para reuniones de grupo (profesionales de alto

nivel, especialistas del mercado, etc.).

El proceso metodológico de la reunión de grupo y de la entrevista en

profundidad es similar en muchos aspectos y por este motivo lo
desarrollaremos conjuntamente. Al igual que ocurre con otras técnicas de
investigación de mercados, cuando nos planteamos un estudio con la
metodología de reunión de grupo o entrevista en profundidad podemos optar
por realizar todo el proceso metodológico personalmente o contratar el
servicio de empresas o profesionales especializados para alguna de las etapas
o para todo el estudio completo. Aunque existe un cierto nivel de flexibilidad
en la aplicación de esta técnica la mayoría de los investigadores coinciden en
plantar un proceso similar al presentado en la Figura 6 que desarrollaremos
en epígrafes posteriores.

FIIGURA 6
Proceso metodológico de la Reunión de Grupo y de la
Entrevista en Profundidad

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4.2.1 FASE DE PREPARACIÓN DE LA REUNIÓN O DE LA ENTREVISTA.

A) Elaboración del guion

Como se ha comentado en un tema anterior, el primer paso que tiene

que seguir un investigador cuando se plantea un estudio de mercado es
conocer con el mayor detalle posible la situación de partida bajo todos los
prismas posibles. Conocer el mercado o ámbito del estudio y a sus “actores
principales” es una etapa previa necesaria para poder plantear un diseño de
investigación adecuado. Concretamente, las tareas iniciales necesarias son:

 Delimitar el problema de origen

 Fijar los objetivos o necesidades de información
 Determinar el colectivo a estudiar.
Las fuentes secundarias nos pueden ayudar a enriquecer estos
conocimientos necesarios en las primeras etapas de una investigación. Como
apuntan muchos profesionales expertos, un investigador tiene que tratar de
conocer en primera persona “el campo de juego y a sus protagonistas”.
Evidentemente un investigador no puede convertirse en experto conocedor
de todos los posibles ámbitos de estudio, pero si tiene que implicarse
mínimamente, aunque sea como simple espectador en sus áreas de
investigación. Por ejemplo, un investigador que realice habitualmente
estudios relacionados con productos de alimentación de gran consumo va a
obtener una gran información, difícil de adquirir de otra forma, actuando de
observador en los establecimientos de venta de este tipo de productos.
Conocer en primera persona las reacciones y conducta de compra de los
clientes y las estrategias en tienda de los distribuidores en relación con los
productos estudiados es un tipo de información que le va a resultar muy útil
para diseñar investigaciones relacionadas. Estudiar los envases y etiquetas
de los productos competidores, probar las diferentes marcas y variedades,
revisar las campañas publicitarias y examinar comentarios relacionados en
foros de internet constituyen otras posibles fuentes de información que le van
a acercar al problema objeto de estudio. En definitiva, siempre que sea
posible, es más enriquecedor para el diseño de una investigación obtener
información de primera mano que a través de intermediarios. Este aspecto

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cobra una especial relevancia en los estudios cualitativos donde el

investigador tiene que contactar directamente con el colectivo estudiado y
generar un clima de confianza que favorezca la aparición de la información
buscada. Concretamente en reuniones de grupo y entrevistas en profundidad,
un conocimiento más amplio y cercano del tema objeto de estudio por parte
del moderador-entrevistador puede ayudar a generar una imagen de cercanía
y proximidad con los participantes-entrevistados que favorezca la eliminación
de barreras y la creación del clima o ambiente propicio.

Con toda la información recopilada en esta etapa previa el investigador

tiene que elaborar un guion de temas a tratar durante la reunión o entrevista
que se ajusten a los objetivos o necesidades de información planteados. Este
guion puede consistir en un listado de preguntas abiertas (¿Cuál es su opinión
sobre la publicidad en televisión? ¿Qué tipo de anuncios le llaman la
atención?, …) si finalmente optamos por un formato más estructurado o
simplemente en un listado de temas a tratar (Publicidad en televisión,
Anuncios preferidos, …) si la aplicación es planteada de forma más flexible y
menos estructurada.

El moderador-entrevistador debe ser consciente que el guion nunca

tiene que imprimir rigidez a la conversación y que siempre es necesario
adaptarlo a las características del colectivo investigado y al propio desarrollo
de la sesión.

B) Tamaño, selección y captación de la muestra

En esta etapa es necesario desarrollar los siguientes apartados:

1) Determinación del universo

2) Fijación del tamaño de la muestra (Figura 7)

3) Selección de los participantes-entrevistados: métodos de muestreo

4) Captación y motivación de los participantes-entrevistados (Figura 8)

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FIGURA 7
Tamaño de muestra en Reuniones de Grupo y Entrevistas en
Profundidad

TAMAÑO MUESTRA
Reuniones: entre 4 y 10 grupos de 3 a 8 integrantes
Entrevistas: 10 entrevistas como mínimo

Mayor tamaño de muestra:

• Mayor complejidad y amplitud del tema tratado
• Mayor variedad de criterio y características del colectivo o
universo
• Mayor facilidad de captación e implicación de los entrevistados
• Mayor presupuesto
• Más tiempo disponible

FIGURA 8
Captación y motivación de la muestra en
Reuniones de Grupo y Entrevistas en Profundidad

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C) Características de los moderadores-entrevistadores

 El moderador-entrevistador forma parte de la metodología de una técnica

cualitativa y constituye un elemento decisivo en la creación de ese “clima y
ambiente” favorable para la investigación. Sus características físicas,
personales y profesionales van a influir en el colectivo investigado y en la
información resultante. Si es posible es aconsejable que el propio
investigador asuma la tarea de ser también el moderador-entrevistador
durante el trabajo de campo en el mayor número posible de sesiones. El
contacto directo y la obtención de la información de primera mano con todos
sus matices y connotaciones resulta un aprendizaje insustituible para poder
realizar un análisis de resultados más certero y eficaz. Otra alternativa es
contar con la colaboración de un equipo de campo formado por uno o varios
moderadores-entrevistadores que convenientemente asesorados realicen las
entrevistas o reuniones.

 Como hemos comentado anteriormente es necesario crear un “clima” que

facilite que el participante-entrevistado se sienta cómodo (“entre amigos”),
elimine barreras y frenos sociales y psicológicos y participe en la conversación
provocada por la reunión-entrevista de una forma desenfadada. Para crear
ese ambiente favorable es necesario que el moderador-entrevistador
provoque buenas vibraciones en ese sentido. En base a la experiencia y a las
opiniones de diversos expertos en esta metodología podemos concretar una
serie de características aconsejables que tiene que reunir un buen
moderador-entrevistador (Figura 9). No todas estas cualidades presentan
siempre el mismo nivel de importancia y exigencia. La complejidad y
características del tema objeto de estudio marcan en cada caso aquellas
realmente imprescindibles y aquellas que son simplemente aconsejables.
Evidentemente reunir el mayor número posible de estas cualidades supondría
la meta ideal a alcanzar por un moderador-entrevistador cualitativo

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FIGURA 9
Características del Moderador-Entrevistador en
Reuniones de Grupo y Entrevistas en Profundidad

D) Lugar de realización y material auxiliar

En un epígrafe anterior se ha comentado que siempre que sea posible

es aconsejable realizar las entrevistas en profundidad y las reuniones de
grupo en un lugar con las características apropiadas que favorezcan la
aplicación de la metodología cualitativa. En las grandes ciudades existen salas
especiales para la aplicación de estas técnicas que se pueden alquilar, pero
siempre es posible utilizar otras ubicaciones que presenten las características
deseadas. Al igual que el moderador-entrevistador, las características de la
sala de realización también constituyen un elemento de la metodología
porque afectan a la creación de ese ambiente propicio que buscamos. A ser
posible la habitación o sala donde se realiza la sesión tiene que reunir las
siguientes características:
 Aislamiento: es muy importante que durante la sesión se produzcan
el menor número posible de interrupciones para evitar que el

25
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participante-entrevistado se distraiga y baje su nivel de implicación

en la reunión-entrevista. Lo ideal es crear un clima de confidencias
con un cierto aislamiento del resto del mundo. Las salas sin
ventanas, o con ventanas, pero en pisos altos sin visión de la
actividad de la calle son las más aconsejables. Evidentemente salas
sin tránsito de personas y lo más aisladas posible acústicamente.
 Decoración minimalista pero agradable: como pretendemos que el
participante-entrevistado se implique totalmente en la conversación
y no se distraiga con elementos externos es aconsejable evitar las
salas con mobiliario y decoración que retengan excesivamente la
atención del participante-entrevistado (cuadros llamativos,
estanterías con muchos libros y objetos de decoración, …). Tampoco
hay que caer en el otro extremo y utilizar salas excesivamente frías
e inhóspitas. En salas profesionales especialmente preparadas para
estas metodologías cualitativas suelen existir salas contiguas
separadas por una ventana o mampara de espejo por el lado de la
sala de la reunión-entrevista y de cristal transparente por el lado
de la sala contigua lo que permite a terceras personas observar sin
ser vistos por los participantes-entrevistados el desarrollo de la
sesión.
 Luz y temperatura adecuadas y agradables. No es aconsejable la
música de ambiente ni olores fuertes de ambientadores.
 Mobiliario adaptado a las características del colectivo a entrevistar:
tenemos que crear un ambiente propicio para la confidencia y por
tanto es conveniente utilizar un mobiliario habitual para los
participantes-entrevistados que les transmita sensación de
comodidad y cotidianidad. Un espacio similar al de los lugares
donde conversan con sus personas más cercanas. En el caso de
entrevistas en profundidad es aconsejable evitar las mesas altas
que separen al entrevistador del entrevistado. Es mejor sentarse en
sillas o sillones sin mesas intermedias o con mesas bajas. Como
comentaremos en un epígrafe posterior el lenguaje no verbal es
muy importante en este tipo de metodologías y por este motivo es
importante que moderador-entrevistador y los participantes-
entrevistados se vean lo más posible. Además, las mesas altas

26
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suponen una separación física que en muchas ocasiones se

convierte en una separación o barrera psicológica y emocional entre
moderador-entrevistador y participantes-entrevistados. Si los
participantes-entrevistados son niños o adolescentes resulta
aconsejable sentarse en el suelo de manera informal. Los
investigadores expertos cuando estudian cualitativamente a
jóvenes comentan que les gustaría reproducir el ambiente que se
crea cuando están tumbados con amigos en el césped, sentados en
un banco o en el suelo de la calle o “tirados” de manera informal en
la habitación de alguno de ellos. Realizar una entrevista en
profundidad o una reunión de grupo con integrantes de este
colectivo en una sala o despacho tradicional alrededor de una mesa
no parece que sea el mejor camino para conseguir crear el ambiente
deseado.


 EJEMPLOS DE SALAS DE REUNIONES Y ENTREVISTAS
CUALITATIVAS


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SALAS CONTIGUAS DE VISIONADO

En la mayoría de las empresas especializadas en Investigación Cualitativa

existen salas contiguas de visionado separadas por una mampara de cristal
que permite observar sin ser vistos el desarrollo de las entrevistas o reuniones
de grupo de la sala adyacente. Esta característica permite a los clientes del
estudio y a otros investigadores estar “presentes” en el desarrollo de la
entrevista-reunión sin provocar sesgos ni influencias en el colectivo analizado.

Ejemplo Salas Estudio Silvia Roca

Más salas de Estudio Silvia Roca: [Link]

 Medios de grabación: la sala utilizada tiene que permitir realizar

grabaciones en audio con la calidad suficiente para el análisis
posterior. En la actualidad son muy útiles las grabadoras digitales
que ocupan poco espacio y se pueden colocar en cualquier sitio. Las
salas preparadas especialmente para investigaciones cualitativas
disponen de cámaras de video discretas que permiten la grabación
en imágenes de la sesión. En principio con la grabación en audio es
suficiente pero la grabación en video nos permite tener grabadas
también las reacciones físicas (lenguaje no verbal) de los
participantes-entrevistados.

28
Dirección de Marketing y Ventas GIO-UPM

 Atril para cuaderno-pizarra: en algunas ocasiones el desarrollo de

la sesión exige al moderador-entrevistador o a los participantes-
entrevistados utilizar una pizarra para realizar anotaciones. En
estos casos es conveniente utilizar una pizarra tipo cuaderno que
permite guardar todo lo que se escribe porque en una pizarra
tradicional no sería posible.
 Medios audiovisuales: si la sesión incluye como estímulo algún
audiovisual es necesario que la sala disponga de los medios técnicos
oportunos. En la actualidad un ordenador portátil puede
solucionarnos este problema.
 Nevera y cafetera: puede ser conveniente para favorecer un
ambiente más distendido invitar a los participantes-entrevistados a
tomar un refresco o un café.

Estas características definen la sala más adecuada para la realización

de una reunión-entrevista, pero tenemos que ser conscientes y asumir que
en muchas investigaciones no existe esta posibilidad. Por este motivo lo
aconsejable es elegir un lugar de realización de la sesión que reúna el mayor
número posible de las características señaladas.

EJEMPLOS MATERIAL AUXILIAR

29
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4.2.2 FASE DE DESARROLLO DE LA REUNIÓN O DE LA ENTREVISTA.

A) La labor del moderador-entrevistador

El moderador-entrevistador es el principal instrumento en la

metodología de entrevista en profundidad y de reunión de grupo. El
moderador-entrevistador presenta los temas a los participantes-
entrevistados, les plantea los estímulos adecuados, les conduce por la
reunión-entrevista adaptándose a sus perfiles y al propio desarrollo de la
conversación, les controla, les frena, les incentiva, les anima, les motiva, y
en definitiva les sirve de guía en toda la reunión-entrevista. Por si esto no
fuera suficiente, la imagen que proporciona el moderador-entrevistador a los
participantes-entrevistados con su aspecto, actitud y comportamiento
contribuye esencialmente a la imagen que se van a formar de la investigación
en su conjunto.

- El aspecto del moderador-entrevistador

Es importante que su vestimenta y su cuidado personal se adapten al

colectivo a entrevistar. Un consejo habitual es vestir de forma similar o
incluyo de manera más sencilla que los participantes-entrevistados. Una ropa
de marca o demasiado formal y elegante pueden crear una imagen no
adecuada en colectivos que visten de forma desenfadada. Por ejemplo, un
moderador-entrevistador con traje y corbata no sería el perfil más adecuado
para entrevistar a jóvenes adolescentes, ni tampoco una mujer vestida con
ropa de marca elitista sería la entrevistadora adecuada para mujeres de clase
obrera. Pero no solamente la ropa, también el peinado, el acabado del
afeitado, el maquillaje, la colonia o el perfume del moderador-entrevistador
proporcionan una imagen a los participantes-entrevistados y es conveniente
recordar que es necesario no hacerles sentir inferiores y tratarles de igual a
igual para conseguir ese nivel de confidencia que se busca en una entrevista
en profundidad y en una reunión de grupo. Cuando conseguimos alimentar
su ego y su autoconfianza el participante-entrevistado tiende a debilitar sus
barreras, es más locuaz y se le “escapa” más información.

30
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ASPECTO, ROPA Y COMPLEMENTOS ENTREVISTADOR

Adaptado al perfil del colectivo: similar o más sencillo
No provocar rechazo
No dar imagen de superioridad
Motivar el ego del colectivo


- La actitud del moderador-entrevistador

La actitud debe ser amable con una cierta dosis de firmeza. El

moderador-entrevistador tiene que transmitir seguridad al colectivo
investigado y una sensación de estar abierto a cualquier tipo de confidencia,
pero bajo un cierto control de la situación. La actitud más aconsejable es la
denominada “escucha activa”, es decir, escuchar con atención para intervenir
únicamente en el momento adecuado. Tan importante como escuchar a los
participantes-entrevistados es ofrecerles la sensación de estar haciéndolo. No
hay nada tan alentador y motivador para una persona que participa en una
conversación que sentirse escuchado con atención. Por este motivo también
es importante que el moderador-entrevistador adopte una actitud de
“comprensión incompleta”, es decir comprende, entiende y le interesa lo que
está escuchando, pero quiere todavía más. Es necesario transmitirle al
participante-entrevistado que su opinión es muy interesante pero que es
necesario que la describa con más detalle. La actitud del moderador-
entrevistador se construye con gestos, miradas o palabras. El lenguaje no
verbal es muy importante. Un moderador-entrevistador no tiene que
expresar con su cuerpo barreras, rechazos o falta de interés (brazos
cruzados, posturas indolentes, …).

COMUNICACIÓN NO VERBAL

Ver video: [Link]

31
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- El comportamiento del moderador-entrevistador

El comportamiento está muy relacionado la actitud, pero aquí hacemos

más referencia a su actuación e intervención durante el desarrollo de la
reunión-entrevista. El moderador-entrevistador tiene que tratar de ser un
confidente de los participantes-entrevistados, y algunas recomendaciones
para conseguirlo son las siguientes:

 Intercalar el nombre de los participantes-entrevistados en la

conversación
 Mantener el contacto visual
 Evitar mostrarse como superior
 Mantenerse objetivo
 Manejar la complicidad y la ingenuidad en algunas ocasiones.
 No juzgar
 Adaptarse emocionalmente a los participantes-entrevistados.
En relación con este último aspecto es aconsejable que el moderador-
entrevistador durante los primeros pasos de la sesión se construya una
“radiografía psicológica” lo más completa posible de los participantes-
entrevistados para adaptarse a sus características y poder desarrollar la
sesión de forma más eficaz. Esa radiografía psicológica se construye con
información obtenida básicamente a través de:

 Su comportamiento inicial: forma de entrar en la sala, forma de

presentarse, reacción ante las primeras preguntas de los participantes-
entrevistados, …
 Su lenguaje no verbal: forma de sentarse, posturas del cuerpo,
movimientos, ….
 Su lenguaje verbal: expresiones, facilidad o dificultad de expresión, …
 Su aspecto físico: ropa, complementos, ….
 Su rostro y su mirada: algunas veces la expresión facial, la mirada de
los participantes-entrevistados y sus reacciones faciales y visuales ante
los diferentes estímulos pueden proporcionar mucha información al
moderador-entrevistador.
Entre los posibles participantes-entrevistados podemos encontrar
distintos tipos de personalidad, pero podemos apuntar alguna recomendación
para dos casos muy frecuentes:
 Personas muy extrovertidas, seguras y habladoras. En ocasiones
tratan de controlar la conversación excesivamente y su exceso de

32
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verborrea no aporta demasiada información adicional. En este caso

el moderador-entrevistador tiene que tomar el control de la sesión
y “frenar” sutilmente al participante-entrevistado evitando
reacciones negativas. Algunas recomendaciones para cambiar de
tema cuando el anterior este agotado:
- No alentarle con la mirada.
- Mostrar desinterés en momentos puntuales.
- Evitar valoraciones positivas de algunas de sus aportaciones.
- Plantear directamente un tema nuevo.
 Personas muy introvertidas, inseguras y poco habladoras. Les
cuesta mucho desarrollar los temas y proporcionan respuestas
excesivamente cortas. No consiguen eliminar barrearas y controlan
excesivamente la información que facilitan. En estos casos hay que
ganar su confianza. Algunas recomendaciones:
- Alentarle con la mirada (comprensión incompleta)
- Mostrar un especial interés por sus aportaciones (escucha activa)
- Alimentar su ego, valorando positivamente sus aportaciones.
- Retomar temas tratados brevemente por el participante-
entrevistado, justificando el interés de sus respuestas.

B) Presentación e introducción del tema

El moderador-entrevistador debe seguir los siguientes pasos en la

primera etapa de la sesión:
1) Realizar una breve presentación de contacto inicial
2) Invitar a acomodarse en la sala a los participantes-entrevistados.
3) Realizar una presentación personal un poco más completa. Como
hemos comentado anteriormente hay que evitar imagen de
superioridad, por ejemplo, “Me llamo Pedro, vivo en Madrid y
trabajo realizando estudios de opinión. Me gustaría que habláramos
sobre…… porque sería muy interesante conocer vuestra/tu opinión
y experiencia……”. No es conveniente facilitar datos completos
profesionales ni académicos, porque a veces pueden intimidar o
hacer sentir inferior a los participantes-entrevistados. Tampoco es
necesario facilitar la edad porque los participantes-entrevistados

33
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pueden sentirse obligados a facilitar también el dato y esta

información incomoda a algunas personas.
1) Presentar el tema principal del estudio. El nivel de profundidad de
la información facilitada en esta etapa dependerá de los objetivos y
planteamiento metodológico y secuencial de la reunión-entrevista.
En ocasiones, nos interesa presentar y descubrir inicialmente el
tema principal objeto de estudio para tratarlo directamente desde
el comienzo de la sesión y en otros casos puede resultar más
conveniente, sugerir un tema más genérico y dejar que sean los
participantes-entrevistados los que nos vayan llevando al tema
objeto de estudio de forma más espontanea. El camino que sigan
los participantes-entrevistados hasta alcanzar el objetivo puede
proporcionar una información también muy valiosa.
2) Presentar a los investigadores (personas o entidades). Al igual que
en el apartado anterior, el nivel de detalle de esta información
dependerá del planteamiento de la investigación. En ocasiones
puede resultar un elemento motivador del colectivo investigado e
incentivar su colaboración y en otros casos puede resultar inviable
porque descubriríamos de forma anticipada el tema objeto de
estudio y condicionaríamos sus resultados.
3) Garantizar la confidencialidad de los datos y el tratamiento global
de toda la información obtenida garantizando el anonimato de los
participantes-entrevistados.
4) Facilitar las normas de realización de la reunión-entrevista:
 Confirmar si existe algún tipo de remuneración y el momento y la
forma de entrega.
 Informar de la duración aproximada de la sesión.
 Explicar el procedimiento de grabación en audio y en ocasiones
también en video. Habitualmente se justifica como una necesidad
para no tener que estar continuamente tomando notas y de esta
forma evitar que la sesión tenga una duración excesiva con las
consiguientes molestias para los participantes-entrevistados.
1) Proponer el tema de inicio de la reunión-entrevista. Se sugiere
comenzar por un tema general, poco comprometido y que resulte
cómodo para los participantes-entrevistados.

34
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 C) Desarrollo del guion

Como se ha planteado en un epígrafe anterior existen dos

planteamientos habituales de reuniones de grupo y entrevistas en
profundidad: estructuradas y semiestructuradas. En el primer caso el guion
consiste básicamente en un listado de preguntas abiertas que el moderador-
entrevistador va formulando al colectivo adaptando su secuencia en función
de las respuestas facilitadas. En el segundo caso el trabajo del moderador-
entrevistador es más complejo porque el guion simplemente le indica los
temas de interés para el estudio y le facilita una serie de estímulos para
provocar la respuesta libre y espontánea de los participantes-entrevistados:
fotos, películas, productos, … En ambas situaciones es conveniente que el
moderador-entrevistador retenga mentalmente el máximo contenido posible
del guion de la sesión y que utilice simplemente algunas pequeñas tarjetas
con anotaciones que le ayuden a recordar los aspectos a tratar. La imagen
de un moderador-entrevistador con un paquete de folios en la mano no
favorece la sensación de espontaneidad y confidencialidad que se pretende
crear al colectivo investigado e incluso demasiada cantidad de papel puede
provocar una imagen negativa de excesiva duración y complejidad de la
sesión. Tampoco conviene transmitir la sensación a los participantes-
entrevistados de tener la necesidad de estar continuamente consultando
papeles. Algunas recomendaciones durante el desarrollo del guion son las
siguientes:
 Respetar el orden de aparición de los temas. Únicamente si la
conversación se desvía excesivamente del tema objeto de estudio
conviene redirigirla sutilmente.
 Sugerir de forma neutra puntualizaciones de algún tema planteado.
 Dejar para el final propuestas o preguntas más concretas y
dirigidas.
 Como conclusión de la sesión solicitar a los participantes-
entrevistados una labor de síntesis y de pronóstico de evolución del
tema planteado.
 Aplicar la experiencia adquirida con reuniones-entrevistas
anteriores del mismo estudio. Los estudios cualitativos permiten ir
aprendiendo y analizando resultados desde el trabajo de campo y,

35
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por tanto, aplicar el resultado de este aprendizaje en los siguientes

pasos del proceso metodológico: corregir errores de presentación,
evitar o cambiar aspectos conflictivos, plantear nuevos temas no
previstos, aprender de las reacciones imprevistas de los
entrevistados, ….

Cuando queremos realizar una entrevista en profundidad o una reunión

de grupo más espontánea y menos dirigida no debemos plantear los temas
directamente a los participantes-entrevistados ni realizar preguntas en
formato interrogatorio. En este caso es más aconsejable utilizar mecanismos
que promuevan que sea el propio colectivo investigado el que libremente
proponga los temas y aspectos a desarrollar durante la sesión. El objetivo es
conseguir que los participantes-entrevistados expongan personalmente los
temas de interés para el estudio. El moderador-entrevistador debe
estimularles y guiarles de forma indirecta hacia los temas de conversación,
pero tienen que ser los participantes-entrevistados los que los sugieran con
sus propias palabras y con una secuencia espontanea. Existen diversos
procedimientos que puede utilizar un moderador-entrevistador para ayudarse
en esta tarea de conseguir que el colectivo investigado proponga
“espontáneamente y casualmente” los temas de interés para el estudio sin
indicaciones directas. Vamos a destacar por su nivel de utilización los
siguientes: la tormenta de ideas o Brainstorming y las técnicas proyectivas
que desarrollamos en un epígrafe posterior.

Fuente: [Link]
ideas-creativas/

36
Dirección de Marketing y Ventas GIO-UPM

BRAINSTORMING EN REUNIONES DE GRUPO Y ENTREVISTAS

En primer lugar, el moderador-entrevistador tiene que plantear el tema

general de la reunión-entrevista y pedirles a los participantes-entrevistados
que enumeren libre y espontáneamente aquellos aspectos específicos que
según su criterio revisten un mayor interés. En esta etapa simplemente se
les solicita un listado de temas sin ningún tipo de explicación ni justificación.
El moderador-entrevistador tiene que motivar a los participantes-
entrevistados para que propongan con total libertad y no filtren ningún
tema. Normalmente ese listado se va copiando literalmente con las
palabras utilizadas por el colectivo investigado en un cuaderno/pizarra con
atril. El listado se copia de forma desordenada evitando las columnas. El
moderador-entrevistador mientras tanto tiene que realizar mentalmente
una selección entre los temas propuestos que coincidan con temas objeto
del estudio o que tengan alguna relación y puedan conducir a hablar de
ellos. A continuación, el moderador-entrevistador debe exponer a los
participantes-entrevistados que todos los temas propuestos son
interesantes y que van a hablar un poco de cada uno, pero sin seguir un
orden concreto. En la siguiente etapa el moderador-entrevistador va
seleccionando y proponiendo los temas coincidentes aparentemente de
forma aleatoria. Una vez tratados aquellos aspectos de interés para el
estudio se finaliza el proceso argumentando que no hay tiempo para tratar
los temas restantes del listado (aquellos no coincidentes). De esta forma
se consigue que los participantes-entrevistados propongan los temas de
interés para el estudio con sus propias palabras y con la sensación de no
estar forzando su aparición en la conversación. Los participantes-
entrevistados tienen la sensación de estar hablando de los temas que han
elegido y no se sienten interrogados.

37
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4.2.3 FASE DEL ANÁLISIS DE RESULTADOS E INFORME FINAL

 Una vez finalizado el trabajo de campo tendremos dos tipos de

información útiles para realizar el análisis de resultados:
 La información resultante del aprendizaje adquirido durante la
realización de las reuniones-entrevistas que pasa a formar parte de
la experiencia y conocimiento del investigador sobre el tema objeto
de estudio. El contacto e interrelación directa con los participantes-
entrevistados, siendo testigo de sus respuestas y reacciones
verbales, físicas e incluso emocionales ante las propuestas del guion
de la reunión-entrevista, van a servir de gran ayuda al investigador
para poder ofrecer una mejor interpretación de los resultados del
estudio.
 La información integrada por las respuestas de los participantes-
entrevistados durante el desarrollo de las sesiones. Esta
información estará convenientemente grabada en audio y en
ocasiones también en video.

Con toda esta información se desarrolla el siguiente proceso:

A) Tratamiento de la información

En primer lugar, es necesario identificar la información obtenida y para

ayudarnos en esta tarea es aconsejable transcribir a texto escrito todas las
grabaciones en audio/video de las reuniones-entrevistas. Al realizar las
transcripciones podemos optar por:
 Trasladar literalmente las intervenciones de moderador-
entrevistador y participantes-entrevistados del formato audio al
formato papel con total detalle incluyendo anotaciones sobre
pausas, estornudos, golpes de tos, …
 Trasladar la información esencial realizando una labor de selección
y análisis previo en esta etapa.

El procedimiento elegido puede influir en la interpretación de los

resultados y por este motivo es importante tomar la decisión más adecuada
a las características del estudio planteado. Las tareas de transcripción son

38
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importantes y deben ser controladas o realizadas directamente por el

investigador. Aunque el procedimiento habitual y más extendido consiste en
escuchar y escribir de forma manual el contenido de las reuniones-
entrevistas, en la actualidad existen programas informáticos de
reconocimiento de voz que tratan de simplificar esta labor de transcripción
Algunos de estos programas informáticos también facilitan el proceso de
organización de la información resultante y por tanto su análisis posterior.

B) Análisis e interpretación de resultados

En una primera etapa del análisis de resultados el investigador tiene que

clasificar toda la información reflejada en las grabaciones y/o las transcripciones
de las reuniones-entrevistas realizadas. Normalmente toma como referencia de
partida el guion inicial de temas planteados en la reunión-entrevista y cada
epígrafe de ese guion se convierte en un epígrafe potencial del apartado de
resultados. Un procedimiento habitual consiste en escuchar o leer
detenidamente las sesiones e ir catalogando y clasificando las ideas y aspectos
relevantes aportados en los diferentes epígrafes del guion de resultados. Tan
importante es analizar lo expresado como lo no expresado u ocultado. Las ideas
se pueden representar por términos concretos o por frases literales. Una vez
finalizada la revisión de todas las reuniones-entrevistas se procede a realizar
tres tipos de análisis de la información catalogada en cada epígrafe (Figura 10)

39
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FIGURA 10
Niveles del análisis de resultados cualitativos

En esta fase es muy utilizada la técnica tradicional de análisis de

contenido que permite aportar objetividad y ayudar a la sistematización de todo
el proceso. En ocasiones para garantizar al máximo la objetividad se contrastan
los análisis realizados con la opinión de otros investigadores.

SOFTWARE ANALISIS CUALITATIVO

 PROGRAMA N-VIVO:
[Link]
 PROGRAMA ATLAS-TI: [Link]
Vídeo comparativo de ambos programas:
[Link]

 PROGRAMA MAXQDA: [Link]

C) Elaboración del informe final con información cualitativa.

La estructura del informe final de una investigación con metodología

de entrevista en profundidad o reunión de grupo no se diferencia de la
planteada en otro tipo de investigaciones. En una primera sección se describe
el planteamiento de partida y los objetivos de la investigación, a continuación,
se incluye un apartado con los detalles del proceso metodológico (ficha
técnica) y finalmente se incorporan los epígrafes de resultados, conclusiones
y sugerencias del investigador. Si es necesario se adjuntan anexos con

40
Dirección de Marketing y Ventas GIO-UPM

información adicional o con el material auxiliar utilizado. La principal

característica diferenciadora de un informe cualitativo con otros informes de
investigación cuantitativa es la presentación de los resultados. En este caso
no utilizamos tablas con datos numéricos para resumir la información
obtenida. Para presentar de forma sintética los resultados de entrevistas en
profundidad o reuniones de grupo se utilizan mapas conceptuales que
facilitan la descripción y representación de las interrelaciones entre los
aspectos analizados.

4.3 LAS ENTREVISTAS Y REUNIONES DE GRUPO

CUALITATIVAS ONLINE
La investigación cualitativa también puede realizarse de forma online.
Concretamente las reuniones de grupo y las entrevistas en profundidad pueden
realizarse mediante foros y chats online. Existen numerosas plataformas y
herramientas que nos permiten realizar estas experiencias digitales: skype,
redes sociales, mensajería móvil (WhatsApp) y plataformas especializadas.

Estas nuevas tecnologías permiten realizar:

 Entrevistas individuales en profundidad online. Habitualmente se
realizan en directo de forma sincrónica entrevistador-entrevistado.
Por ejemplo por skype [Link]
 Reuniones de grupo online en directo realizadas de forma sincrónica
entre el moderador y los componentes del grupo (8 a 12 integrantes
aproximadamente). En este caso se utilizan chats online en directo
y suelen durar 1 a 2 horas. Son cerradas, acotadas y controladas.
 Dinámicas grupales asincrónicas entre el moderador y los
componentes del grupo o comunidad (desde 20 hasta 300
integrantes). Pueden durar días, semanas o meses y también son
cerradas, acotadas y controladas. Se utilizan plataformas con foros
online.

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Dirección de Marketing y Ventas GIO-UPM

COMUNIDADES ONLINE CUALITATIVAS

Las Comunidades Online Cualitativas consisten en utilizar una

plataforma (foro online) para desarrollar un estudio cualitativo sobre un
determinado producto, concepto, tema, etc. Lo que se busca es agrupar en
un site privado, y durante un tiempo determinado, a una muestra o un target
concreto. En las comunidades online de investigación, se recoge y analiza la
conversación generada, para poder transformarla en insights operativos y de
valor para el cliente. Una comunidad online aplicada a la investigación de
mercados, suele estar formada por entre 20 y 300 miembros, que cumplen
con criterios específicos de reclutamiento y reciben una invitación a participar.
Una vez dentro de la comunidad, los miembros mantienen conversaciones con
los demás, y participan en una serie de actividades online propuestas por el
moderador de la comunidad (usualmente, el investigador). Aunque es posible
aplicarlos a una gran diversidad de estudios, los principales usos de una
comunidad online pueden abarcar las siguientes necesidades: generación de
ideas, detectar nuevas tendencias y/o modas en los consumidores objetivo,
explorar actitudes y comportamientos, pre-test y desarrollo de campañas de
comunicación y pre-test de nuevos conceptos, logos, envases, etc.

Fuente: [Link]
online-i/ [Link]
online-ii/

42
Dirección de Marketing y Ventas GIO-UPM

5 TECNICAS PROYECTIVAS, METODO DELPHI,

NEUROMARKETING Y USABILIDAD WEB

5.1 TECNICAS PROYECTIVAS APLICADAS AL MARKETING

El objetivo fundamental de las técnicas proyectivas es conocer las
motivaciones más profundas del individuo. Las técnicas proyectivas
presentan a los individuos analizados una serie de estímulos ambiguos
relacionados indirectamente con el tema objeto de estudio para que,
mediante sus reacciones e interpretaciones, proyecten su opinión sobre el
mismo. La proyección es un mecanismo psicológico por el que los individuos
analizados atribuyen a terceras personas características de su propia
personalidad. La experiencia y la práctica confirman la utilidad de las técnicas
proyectivas para:

 Salir del discurso racional.

 Facilitar la expresión de los aspectos emocionales motivacionales.
 Alcanzar el nivel simbólico, es decir, hacer emerger los elementos
inconscientes.

Existe una gran variedad de técnicas proyectivas que se aplican en el

área de marketing y resulta imposible comentar todas en detalle. Por este
motivo se ha realizado una selección de las principales clasificándolas según
el planteamiento metodológico utilizado para captar la información (Cuadro
2).

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Dirección de Marketing y Ventas GIO-UPM

CUADRO 2
Técnicas proyectivas

TECNICAS DE  Test de asociación de palabras

ASOCIACION  Test de asociación de parejas

TECNICAS DE  Test de frases incompletas

COMPLEMENTACION  Test de historias incompletas

TECNICAS DE  Test de interpretación de imágenes

CONSTRUCCION  Test de construcción de viñetas
 Test de construcción de imágenes: collage
 Test de identificación
 Test del planeta imaginario
 Test de perfil de usuario

TECNICAS DE  Test de interpretación de papeles

EXPRESION  Test de tercera persona

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Dirección de Marketing y Ventas GIO-UPM

EJEMPLOS TECNICAS PROYECTIVAS

TEST DE ASOCIACIÓN DE PALABRAS

Una empresa fabricante de desodorantes lanza un nuevo concepto de

desodorante ecológico y aplica un test de asociación para determinar qué
términos conviene incluir y destacar en su campaña de comunicación
comercial. Una posible pregunta del cuestionario podría ser la siguiente:

"Escucha con atención las siguientes ideas y contesta con la primera palabra
que te venga a la cabeza: Igualdad, Ecologismo, Libertad, Seguridad,
Cultura, Tranquilidad, Aventura, Civilización, Riesgo, Naturismo, ...”

TEST DE ASOCIACIÓN DE PRODUCTOS Y PERSONAS

En un estudio de imagen de las principales cadenas nacionales de televisión

en España, el test podría ser el siguiente:

"Identifica según tu criterio los espectadores habituales de cada una de las

siguientes cadenas de televisión:

 Conjunto de fotos que representen diferentes prototipos de personas:

bohemio, ejecutivo, intelectual, obrero, etc.
 Conjunto de tarjetas con las diferentes cadenas de TV: Telecinco.
Antena 3, La Sexta, Cuatro, TV1 y La 2
TEST DE FRASES INCOMPLETAS

Estudio de motivaciones de compra de perfumes para mujer

"Completa las siguientes frases:

 Lo más importante de un perfume es....

 Las marcas conocidas de perfumes son más......
 Con perfume las mujeres se sienten......"
TEST DE HISTORIAS INCOMPLETAS

Estudio de imagen de la publicidad en los cines

"Completa la siguiente historia:

Ayer en el cine antes del comienzo de la película emitieron varios anuncios

publicitarios. La gente de las filas próximas hablaba de la publicidad en cine.
Las opiniones eran muy variadas. Unos chicos jóvenes discutían sobre…
………………………………………….

45
Dirección de Marketing y Ventas GIO-UPM

TEST DE INTERPRETACION DE IMÁGENES

Estudio de imagen de la marca de yogures Danone

"Interpreta la siguiente lámina: una señora en un supermercado mostrando

su paquete de yogures Danone a otra clienta del establecimiento"

TEST DE CONSTRUCCIÓN DE VIÑETAS

Estudio del papel de padres e hijos en la decisión de compra de un televisor

con pantalla plana.

"Termina de construir los diálogos de las siguientes viñetas:

Las viñetas representan una situación de compra de un televisor donde los

clientes son un padre y un hijo y los diálogos del hijo están incompletos"

TEST DE CONSTRUCCION DE IMÁGENES

Estudio sobre imagen de enseñas de establecimientos de alimentación y

droguería en la Comunidad de Madrid. En una de las fases del estudio se
solicitó a los participantes de un grupo que construyeran un collage
representando “la atmosfera del establecimiento ideal de alimentación y

46
Dirección de Marketing y Ventas GIO-UPM

droguería”. Para construir el collage se les facilitó: tijeras, pegamento,

cartulina y una variedad de revistas para poder recortar.

TEST DE IDENTIFICACION

Estudio de identificación de los periódicos de tirada nacional con un coche

"Si el periódico El País fuera un coche ¿Cómo sería? ¿Qué marca y modelo?
¿Qué características tendría? "

TEST DEL PLANETA

IMAGINARIO

Estudio de imagen de la marca

"APPLE"

"Si visitaras el planeta de la

marca "APPLE". ¿Cómo sería?
Describe sus habitantes, sus
costumbres, su cultura, etc.

47
Dirección de Marketing y Ventas GIO-UPM

TEST DEL PERFIL DEL

USUARIO

Estudio de imagen de las redes

sociales

"Describe a los usuarios

habituales de la red social
Facebook”

"Describe a los usuarios

habituales de la red social
Twitter”

TEST DE REPRESENTACIÓN
DE PAPELES

Estudio de estrategias de venta

personal de coches

"Imagine que usted es el

vendedor de un concesionario
Ford y que yo soy un cliente
interesado en la compra de un
coche familiar ¿Qué argumentos
utilizaría para convencerme de
comprar un modelo Ford?"

TEST DE TERCERA PERSONA

Estudio de telefonía móvil

48
Dirección de Marketing y Ventas GIO-UPM

"¿Qué opinarían tus amigos de

este nuevo modelo de
Smartphone de la marca
Samsung? ¿Y tus compañeros de
trabajo o estudios? "

5.2 METODO DELPHI

El método Delphi es una técnica que combina algunas de las

características y ventajas de la técnica de reunión de grupo y de la técnica
de panel. Por tanto, es una técnica con aspectos cualitativos y cuantitativos.
El objetivo es conocer de forma anónima la opinión de un grupo de expertos
sobre un tema concreto tratando de llegar a un consenso final. Las
características principales del método Delphi son las siguientes:

 Anonimato: a diferencia de otras técnicas grupales en este caso

existe un anonimato en las respuestas. Ningún experto conoce las
respuestas individuales del resto e incluso no es necesario
facilitarles la identificación de los componentes del grupo.
 Proceso iterativo: los expertos emiten su opinión mediante un
cuestionario estructurado en varias ocasiones. Antes de cada
repetición pueden reflexionar sobre su respuesta anterior y la
respuesta general promedio del grupo.
 Respuesta estadística de grupo: Los resultados de cada pase del
cuestionario se analizan de forma estadística (promedios y
dispersiones) y se facilitan en pases posteriores.
 Retroalimentación controlada: el investigador analiza las
respuestas obtenidas en cada pase del cuestionario calculando el
consenso general y detectando las posibles respuestas divergentes
y sus motivaciones. Con un resumen de estos resultados elabora la
retroalimentación facilitada a los expertos en el siguiente pase.

49
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El proceso metodológico del método Delphi está estructurado en las

siguientes etapas:

1) Determinación los objetivos del estudio

2) Selección y captación de la muestra del panel expertos
3) Diseño del cuestionario
4) Envío del 1º pase del cuestionario al panel de expertos
5) Análisis de los resultados del 1º pase del cuestionario
6) Cálculo de promedios y dispersión de resultados del 1º pase del
cuestionario
7) Envío del 2º pase del cuestionario al panel de expertos incluyendo
la retroalimentación de resultados promedio del pase anterior
8) Análisis de los resultados del 2º pase del cuestionario
9) Cálculo de promedios y dispersión de resultados del 2º pase del
cuestionario
10) Se repite el proceso el número de pases necesario para llegar al
consenso adecuado a los objetivos del estudio
11) Elaboración del informe final

El número de expertos suele ser reducido al igual que en un estudio

cualitativo (normalmente entre 10 y 30 individuos). Los expertos reciben
individualmente un mismo cuestionario en repetidos pases (estudio continuo
tipo panel) para su cumplimentación junto con una retroalimentación de lo
expresado a nivel general por el grupo en el pase anterior. El cuestionario
está formado principalmente por preguntas de respuesta numérica que
permiten el cálculo estadístico de promedios de la opinión general para la
retroalimentación en los siguientes pases. Por ejemplo: Según su opinión cual
es la probabilidad de que la marca VIP se mantenga como líder del mercado
en su categoría el próximo año. También se incluyen preguntas abiertas para
obtener comentarios y razonamientos de aquellos expertos que difieran de la
opinión general del grupo. A partir del 2º pase del cuestionario se facilitan los
resultados promedio de todos los expertos del pase anterior facilitando la
interacción y el intercambio de opiniones. El cuestionario se envía el número
de veces necesario para alcanzar el consenso adecuado a los objetivos del
estudio (no suele superar los 4-5 envíos).

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EJEMPLO ESTUDIO CON METODO DELPHI: MOTIVACIONES Y BARRERAS PARA LA

IMPLANTACION DEL COMERCIO ELECTRONICO EN ESPAÑA

Ejemplo grupo de preguntas del cuestionario

Ejemplo resultados del 2º pase.

La retroalimentación facilitada a los expertos consistía en la media,

mediana y desviación típica.

Artículo con estudio:

[Link]

51
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5.3 INVESTIGACION Y NEUROMARKETING

El neuromarketing consiste en la aplicación de las técnicas de

investigación de las neurociencias en los estudios de marketing. Utilizando
este tipo de técnicas que miden la actividad cerebral podemos conocer las
“respuestas” de los consumidores ante distintos estímulos comerciales
(anuncios publicitarios, envases de productos, merchandising de un
establecimiento, páginas web, …) La investigación utilizando la neurociencia
permite averiguar que niveles de atención están prestando los sujetos
analizados ante los diferentes elementos y características de una estrategia
comercial segundo por segundo. De este modo, se pueden tomar decisiones
para mejorar las decisiones de marketing de una empresa (como por ejemplo
retirar un determinado plano del anuncio que se emitirá en televisión, añadir
una secuencia adicional que ha demostrado reacciones muy positivas en los
sujetos analizados, cambiar algún detalle del envase de un producto,
introducir modificaciones en los lineales o en la decoración de un
establecimiento, reestructurar el diseño de una página web, …) Uno de los
principales problemas de la investigación de mercados es la diferencia
existente entre lo que “dicen o verbalizan” los consumidores y lo que
“realmente piensan”. Las técnicas de investigación utilizadas en
neuromarketing pretenden aportar una ventaja sobre las técnicas de
investigación tradicionales de tipo declarativo proporcionando las respuestas
inconscientes de los individuos que reflejan más acertadamente su forma real
de pensar. Es muy habitual que como consumidores tomemos decisiones
emocionales que luego intentamos racionalizar cuando las verbalizamos,
disfrazando nuestros verdaderos motivos. Una gran parte de las dediciones
de compra se toman por motivos emocionales y no racionales y, por tanto, el
marketing necesita conocer que resortes emocionales mueven a los
consumidores para utilizarlos en sus estrategias. Las empresas e
investigadores especializados en neuromarketing utilizan diferentes
tecnologías propias de las neurociencias. Las dos principales son la
Resonancia Magnética Funcional y la Electroencefalografía.

52
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La RESONANCIA MAGNÉTICA FUNCIONAL permite mostrar en

imágenes las regiones cerebrales que ejecutan una tarea determinada. Es
como un gran imán que reconoce, por un lado: la morfología del cerebro
(su forma en 3D), y por otro, la actividad funcional (las áreas cerebrales
que se activan). Las neuronas al requerir energía demandan oxígeno, que
es transportado por la hemoglobina en forma de oxihemoglobina, que
posee propiedades diamagnéticas que la fMRI identifica. Por eso, podemos
pedir a un individuo que haga una tarea (como mover los dedos o pensar
en algo que nos interese), mostrarle una imagen (fotografías, vídeos.
Spots…), pedirle que huela una fragancia o saboree un líquido (un refresco,
agua, bebidas alcohólicas…) y la Resonancia nos mostrará que áreas
cerebrales se activan en cada momento. En función de que áreas se
activen, podemos descubrir cuál es la reacción de un individuo ante el
estímulo que le hemos presentado. Podemos conocer las reacciones
emocionales frente a una marca, un producto, una persona, un olor, un
sabor… Reacciones objetivas y reales. El cerebro no miente y la Resonancia
nos muestra la verdad de lo que sentimos.

La ELECTROENCEFALOGRAFÍA (EEG) es una técnica no invasiva

que nos permite conocer la actividad cerebral de la parte exterior del
cerebro (el Córtex). Es una técnica de neurofisiología cerebral. Obtiene
registros de la actividad eléctrica de las neuronas mediante la colocación
de electrodos en el cuero cabelludo. Las neuronas se conectan entre sí
produciendo pequeñas señales eléctricas que son registradas utilizando
electrodos en conjunción con amplificadores de señal. Es decir, colocando
una serie de electrodos repartidos por la cabeza podemos hacernos una
idea de en qué zonas de nuestro cerebro se está produciendo mayor
actividad. Puede utilizarse con relativa facilidad y ofrece libertad de
movimientos al sujeto.

Fuente: [Link]

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Existen otras mediciones biométricas que no son tecnologías de las

neurociencias pero que las empresas e investigadores especializados en
neuromarketing emplean frecuentemente en sus estudios para complementar
las mediciones estrictamente neurocientíficas. Además de las respuestas del
cerebro, hay otros indicadores fisiológicos que pueden ser medidos para tener
una idea más clara de la respuesta de un sujeto a un estímulo concreto. Las
principales técnicas de esta categoría complementarias del neuromarketing
son las siguientes:

 SEGUIMIENTO OCULAR (EYE TRACKING): Los métodos de

seguimiento ocular se utilizan a veces junto con tecnologías de
neuromarketing para identificar hacia dónde están mirando los
sujetos. La tecnología de seguimiento ocular utiliza cámaras de alta
velocidad para rastrear el movimiento de los globos oculares, la
dilatación de la pupila y el parpadeo del sujeto, entre otros factores.
La información que recogen los sistemas de seguimiento visual nos
pueden servir para conocer los recorridos visuales de los sujetos y
crear mapas que señalen los puntos “calientes” de la imagen, es
decir, los lugares en los que la vista se detiene durante más tiempo.
También nos pueden indicar las trayectorias que siguen y el orden
en el que son examinados los elementos. Esta información puede
ser valiosa para el análisis de folletos y otros originales impresos o
de páginas web.

54
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 SISTEMA CODIFICACION FACIAL (FACS): Consiste en la grabación

y análisis posterior de las expresiones faciales de la cara del sujeto
realizando una codificación manual de los músculos que se activan
durante la exposición al estímulo. Existe software informático que
permite la codificación automática de estas expresiones faciales.

 RESPUESTA GALVÁNICA DE LA PIEL (EDA). La actividad

electrodérmica es otro tipo de medición biométrica que se utiliza
habitualmente por parte de los investigadores en neuromarketing.
Esta técnica se basa en que la resistencia de la piel a la electricidad
varía en función de los estímulos que experimenta el sujeto
generando una activación mayor de las glándulas sudoríparas, que
a su vez provocan una mayor actividad electrodérmica (EDA) por la
humedad resultante, lo que acaba alterando las propiedades
bioeléctricas de la piel. En ocasiones se complementa la medición
con otras respuestas fisiológicas como la presión arterial y la
frecuencia cardiaca. Existen estudios que demuestran que
analizando tanto la EDA como el ritmo cardiaco de los visitantes a
un centro comercial se pueden detectar distintos resultados entre

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compradores y no compradores según su impulso de compra. Este

fenómeno se conoce como respuesta galvánica o conductancia de
la piel y es la base de la tecnología del polígrafo, también conocido
como detector de mentiras.

Entre las aplicaciones principales en marketing de estas técnicas

destacan las siguientes

 Valoración de logotipos.
 Valoración de imagen corporativa.
 Valoración del posicionamiento de las marcas, organizaciones,
candidatos, productos, ...
 Diseño externo de productos y packaging (vista, olfato, tacto, sabor y
olor).
 Diseño funcional de productos.
 Evaluación de políticas de precios.
 Evaluación de los puntos de ventas.
 Evaluación de merchandising.
 Evaluación de la publicidad, de slogans, de webs, etc.
Los costes de aplicación de estas técnicas son elevados por la inversión
necesaria para comprar la maquinaria y por la complejidad y especialización
del trabajo de recogida de información.
Las muestras suelen oscilar entre las 40-50 personas, aunque existe
una gran variedad según el tema objeto de estudio, el perfil del colectivo
investigado y los criterios del investigador. Por este motivo son técnicas que
suelen utilizar de forma complementaria con otras metodologías que
permiten utilizar muestras más amplias para confirmar y completar
resultados. Uno de los principales problemas del neuromarketing es que
plantea multitud de dudas y cuestiones éticas sobre la forma de captación de

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la información y la utilización de esos resultados. Como se obtiene

información directamente de las respuestas de los cerebros de los sujetos
esto provoca controversia en algunos sectores de la sociedad. Para
defenderse de estos efectos negativos de imagen se han desarrollado códigos
éticos profesionales por las asociaciones de empresas especializadas. Un
ejemplo es el Código Ético AENENE de la Asociación Española de
Neuromarketing y Neurocomunicación: [Link]
neuromarketing-profesional-cientifico/codigo-etico-aenene/

5.4 TÉCNICAS DE USABILIDAD WEB

El marketing de experiencias defiende que los consumidores son

impactados fuertemente por las experiencias gratas o desagradables que
viven cuando realizan el proceso de consulta y utilización del sitio web de una
empresa (tienda online, blog o cuenta propia en una red social). La visita y
la repetición futura se ven influenciadas por este tipo de experiencias. Por
tanto, es muy importante provocar una sensación o vivencia positiva desde
el momento mismo en que se inicia el proceso de utilización del sitio web.
Una empresa puede invertir numerosos recursos en estrategias de marketing
para atraer a clientes potenciales a la web corporativa o al blog de la empresa
y perderlos por provocar experiencias negativas en su visita.

Una herramienta muy útil para optimizar esa experiencia del

consumidor es la usabilidad web. Por usabilidad se entiende “la medida en la
que un producto puede ser usado por usuarios específicos para conseguir
objetivos específicos con eficacia, eficiencia y satisfacción, en un determinado
contexto de uso” por lo que la usabilidad aplicada a un sitio web implica que
los usuarios son eficaces, eficientes y que el uso del website les resulta
satisfactorio. Una aplicación usable es aquella fácil de usar, fácil de aprender
y fácil de recordar. Por tanto, una buena usabilidad web es un factor
determinante para conseguir que el usuario utilice y repita el uso en un sitio
web. La usabilidad es una herramienta utilizada para favorecer la conversión
del visitante en comprador y para fidelizarle (marketing de conversión y
marketing de fidelización). No existe una receta única para diseñar una web

57
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usable porque el resultado depende fundamentalmente de las características

de la web (complejidad de información y nivel de interactuación) y del nivel
de conocimiento y experiencia en navegación en internet de los usuarios. Los
expertos a partir de numerosos estudios realizados señalan algunos consejos
generales para mejorar la usabilidad de un sitio web (tienda online, blog de
la empresa o red social propia) (Figura 11).

FIGURA 11
Marketing y usabilidad web

La técnica principal utilizada para medir la usabilidad de una página

web es el test de experiencia del usuario, aunque es muy habitual completarlo
con otras técnicas cualitativas y/o cuantitativas de investigación de
mercados. Un test de usabilidad consiste en registrar y grabar cómo alguien
navega por una página web para analizar los resultados posteriormente.
Normalmente se le asigna al usuario una serie de tareas a realizar en la web
y se le pide que vaya describiendo oralmente su experiencia mientras navega
por la web. Las etapas de un test de experiencia de usuario son las siguientes:

1. SELECCIÓN DE USUARIOS: entre el perfil del público objetivo de la

web a analizar. Se recomienda excluir personas con formación y
experiencia en temas informáticos.

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2. SELECCIÓN DE TAREAS A REALIZAR: se elabora un listado de

tareas adecuadas al objetivo del estudio y al perfil del usuario. El
listado de tareas ordenado secuencialmente junto con la
información que se le va a facilitar a los usuarios se denomina
script. El primer punto de esta guía es el texto de presentación.
Como en todos los estudios de investigación en esta presentación
es necesario motivar al entrevistado, transmitirles confianza,
advertirles de la grabación de los resultados e informarles del
tratamiento confidencial y anónimo de los resultados. Es muy
importante facilitar la misma información y de la misma forma a
todos los usuarios que participen en el estudio.
3. APLICACIÓN DEL TEST A LA MUESTRA DE USUARIOS: Las sesiones
se realizan principalmente en salas especializadas, cómodos,
aisladas y controladas. En ocasiones también se realizan
aplicaciones en el exterior (test en remoto), por ejemplo, cuando
se utilizan dispositivos móviles. Durante la sesión el investigador
lee cada una de las tareas al usuario y registra su evolución. Es muy
importante que todos los usuarios comiencen en el mismo punto de
partida de la pantalla y que el ordenador tenga borrados todos los
marcadores, el historial, las cookies y las contraseñas. La duración
de la sesión es aconsejable que no supere los 30 minutos con un
máximo de 20 tareas. El investigador no puede ayudar ni influir en
el usuario mientras realiza la experiencia. Se tiene que limitar a leer
las tareas sin contestar preguntas.
4. REGISTRO DE LAS SESIONES: Durante la realización de cada sesión
se pueden registrar diferentes tipos de información:
o El investigador observa, escucha y toma nota de los
problemas y observaciones del usuario mientras realiza la
experiencia.
o Grabación de la actividad en el ordenador, tablet o móvil
(movimiento del ratón, clics, recorridos, movimiento del
scroll, …).
o Grabación en audio de las observaciones y explicaciones de
los usuarios mientras realizan las tareas.

59
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o Grabación en vídeo de las expresiones de los usuarios

mientras realizan las tareas.
o Actualmente, existe software que facilita estas tareas. Por
ejemplo, utilizando el programa Camtasia Studio (
[Link] ) se puede capturar toda la
actividad de la pantalla y filmar al usuario con una cámara
web.
5. ELABORACION DEL INFORME FINAL: con objetivos, metodología,
resultados y conclusiones. También es habitual incluir como anexos
las grabaciones. En ocasiones la empresa que encarga el estudio
puede participar como observador oculto (sala contigua con pared
de cristal-espejo como en las dinámicas y entrevistas cualitativas)
mientras se aplican el test.

60
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Infografía: [Link]
usabilidad-web-de-jakob-nielsen/

61
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CONSEJOS DE USABILIDAD WEB

Fuente: [Link]

62
Dirección de Marketing y Ventas GIO-UPM

6 TECNICAS DE OBSERVACION
La observación es una metodología que permite obtener información
mediante el registro de las características o comportamientos de un colectivo
de individuos o elementos sin establecer un proceso de comunicación y por
tanto sin la necesidad de colaboración por parte del colectivo analizado. La
técnica de observación permite obtener tanto información cuantitativa como
cualitativa en función de su planteamiento metodológico. En ocasiones se
utilizan procedimientos de observación para registrar y analizar datos
exclusivamente de forma cuantitativa, por ejemplo, un estudio por
observación de las características de los lineales de diferentes
establecimientos, y en otros casos la captación y el análisis se plantean
siguiendo una metodología cualitativa, por ejemplo, la observación del
comportamiento del personal de una empresa o de los clientes de un
establecimiento. También se realizan estudios de observación cuali-
cuantitativos.

6.1 ETNOGRAFÍA EN MARKETING

La etnografía es una metodología de investigación de la antropología
social que permite el estudio de las prácticas sociales y los comportamientos
en comunidad. El método principal utilizado en etnografía se denomina
OBSERVACION PARTICIPANTE. El investigador participa durante un tiempo
en los ámbitos naturales en donde los colectivos estudiados viven y actúan.
Al participar en estos ambientes puede experimentar personalmente las
experiencias de vida, de compra y consumo, de convivencia, de actividades,
de interacciones entre los individuos, etc., compartiendo con ellos estas
experiencias como un integrante más del grupo. A partir de esta participación
“desde dentro” realiza sus observaciones, análisis e interpretaciones.
Habitualmente, la observación participante se completa con el método de la
ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD. En investigación en marketing se aplican
estas ENTREVISTAS ETNOGRAFICAS donde un observador-entrevistador
acompaña al colectivo objeto de estudio:

63
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 En sus momentos de compra en establecimientos.

 En su hogar para observar su comportamiento y relación con el
producto o servicio analizado.
 En sus momentos de ocio.

Mientras observa realiza una entrevista. También puede realizar

fotografías o grabaciones en audio o video.

6.2 MYSTERY SHOPPER-GUEST

La técnica de pseudocompra o compra misteriosa (MYSTERY
SHOPPER) permite mediante observación realizar un estudio del servicio de
atención al cliente en establecimientos comerciales o servicios de atención
telefónica. Con los resultados de la observación se puede evaluar y mejorar el
nivel de servicio que ofrecen las empresas a sus clientes comparando el ofrecido
en la realidad con los objetivos que se proponen, y con los niveles de la
competencia. Los observadores actúan como clientes reales o potenciales con
el fin de captar por observación durante el acto comercial (compra simulada,
petición de información, presentación de reclamaciones, …) la información
necesaria para cumplimentar un formulario diseñado por el investigador. Este
procedimiento de observación tiene un gran nivel de aplicación en la
actualidad. Cuando se aplica en hoteles o en otros establecimientos de

64
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alojamiento se denomina MYSTERY GUEST. El proceso metodológico de la

pseudocompra consta de varias etapas (Figura 12).

FIGURA 12
Pseudocompra: proceso metodológico

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EJEMPLO: PSEUDOCOMPRA

Una cadena de tiendas de regalos realizó un estudio mediante la técnica de

pseudocompra para detectar el nivel de servicio que ofrecía a sus clientes en
los diferentes establecimientos de la cadena. Los observadores visitaron los
establecimientos representando el papel de clientes y reflejaron en un
formulario información detallada sobre los siguientes aspectos:

EXTERIOR DE LA  Limpieza rótulo, escaparate, etc.

TIENDA  Decoración del escaparate.
 Horario de apertura, tarjetas de pago, etc.

INTERIOR DE LA  Orden y limpieza.

TIENDA  Existencia de ceniceros y papeleras
 Colocación de los artículos.
 Música ambiental
 Temperatura en tienda

CARACTERISTICAS  Actitud ante la entrada de clientes

DEL PERSONAL  Aspecto físico: uniforme, chapas identificación,
etc.

CONTACTO CON  Tiempo de espera para ser atendido.

EL PERSONAL  Forma de saludo
 Información facilitada sobre productos
 Resolución de dudas específicas.

PASO POR CAJA  Número de cajas.

 Tiempo de espera
 Trato recibido.
 Información facilitada sobre formas de pago.
 Información facilitada sobre posibles
devoluciones y el servicio posventa.

La aplicación de esta metodología en hoteles o en otros establecimientos

de alojamiento turístico se denomina MYSTERY GUEST.

66
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El proceso de reserva y de recepción del hotel.

El estado, disposición y limpieza de las instalaciones exteriores e

interiores.

Los servicios y confort relativos a la habitación y el baño.

El desayuno y el restaurante.

La amabilidad, predisposición y profesionalidad del personal.

Resto de servicios disponibles y recibidos por el hotel y su personal, etc…

Fuente: [Link]

6.3 MONITORIZACIÓN WEB

La observación online permite observar, recoger y analizar el contenido
que se genera en internet, principalmente en redes sociales, sobre una
marca, empresa, producto, servicio, persona o tema objeto de estudio. Las
ventajas principales son las siguientes:

 Rapidez y facilidad en la obtención de información.

 Información libre, desinhibida, espontánea y anónima. Los
integrantes de la comunidad online se sienten cómodamente en su
entorno y con sensación de anonimato expresándose con total
naturalidad.
 Escucha activa, continua y en tiempo real lo que permite la co-
creación con los consumidores.
 Análisis de competencia: permite realizar estudios comparativos
entre competidores.
 Por otra parte, también presenta algunos inconvenientes:
 Muestras no representativas: en algunos temas y colectivos limitar
el estudio a la población usuaria de internet puede ofrecer
resultados sesgados y no extrapolables al universo real.
 Exceso de información: en muchas ocasiones se obtiene tal
cantidad de información que es complicado filtrarla y seleccionar la
realmente útil para el estudio.

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 Temas no adecuados: en algunos temas muy personales y

confidenciales no es habitual el discurso espontaneo y libre en
internet.
 Presencia de haters y trolls: personas que distorsionan el contenido
en Internet con actitudes exageradamente negativas y
provocadoras. El netnógrafo tiene dificultad para identificar y aislar
su contenido del resto de la comunidad.

¿COMO MONITORIZAR LAS REDES SOCIALES?

Fuente: [Link]

Existe un gran número de HERRAMIENTAS DE MONITORIZACIÓN que

facilitan esta tarea.

68
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SELECCION DE HERRAMIENTAS DE MONITORIZACION

Algunas son totalmente gratuitas y otras tienen versión gratuita o

versión de prueba

ALERTI [Link] HOTJAR: [Link]

ALEXA [Link] KLEAR [Link]
ATRIBUS [Link] MENTION [Link]
AWARIO: [Link] METRICOL [Link]
AUDIENSE [Link] METRICSPOT: [Link]
BLOGSEARCHENGINE [Link] MOZ: [Link]
BOARDREADER [Link] SEMRUSH: [Link]
BRAND24 [Link] SEOQUAKE [Link]
BUILTWITH: [Link] SIMILARWEB [Link]
BUZZSUMO [Link] SISTRIX: [Link]
FANPAGE KARMA [Link] SOCIALBEARING [Link]
FRESHPING: [Link] SOCIALSEARCHER: [Link]
monitoring/ [Link]/
[Link] [Link] SPYFU [Link]
FOLLOWERWONK [Link] TALKWALKER [Link]
GOOGLE ALERTS [Link]/alerts TWINGLY [Link]
GOOGLE ANALYTICS: [Link] TWILERT [Link]
GOOGLE TRENDS [Link]/trends TWITONOMY [Link]

Todas estas herramientas de monitorización web aportan información

que puede utilizarse en investigación de mercados para realizar diferentes
tipos de estudios:

 Estudios de Presencia y Reputación online

 Estudios de Analítica Web
 Estudios Netnográficos
 Estudios de Coolhunting Digital

69
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[Link]

[Link]

ANALISIS DE PAGINAS WEBS con SIMILAR WEB [Link]

6.4 PRESENCIA Y REPUTACIÓN ONLINE

Como se ha comentado anteriormente la observación online permite

registrar y analizar las aportaciones de los usuarios sobre una empresa y sus
competidoras en las redes sociales. Una de las posibilidades que ofrece esta
información es la realización de estudios de presencia y reputación online que
reflejan el prestigio o estima de una empresa, marca o persona en internet.
Actualmente la web corporativa de la empresa aporta únicamente un tercio
a su reputación digital y son los contenidos en los medios sociales los que
aportan los dos tercios restantes. Por consiguiente, un factor clave son las
aportaciones de los usuarios en foros, blogs y redes. Estos contenidos
transmitidos online por el sistema “boca-oído” entre distintos consumidores
se convierten en muchas ocasiones en recomendaciones más creíbles y
eficaces que la comunicación offline tradicional. Los medios sociales han
convertido a los consumidores en portavoces y receptores simultáneamente
de información. Internet también favorece que el ámbito de influencia sea
mucho más amplio y no se limite al entorno más cercano del usuario que
aporta su opinión sobre una empresa, marca o persona. Para investigar la
reputación online corporativa es necesario realizar dos tareas:

 1) Monitorizar: rastreo y captación del clima de opinión sobre el

tema, marca o persona objeto de estudio.

70
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 2) Evaluar: análisis cualitativos y cuantitativos de la información

obtenida en la etapa anterior que permiten medir el clima de
opinión.

La empresa debe elegir palabras o frases para monitorizar que estén

relacionadas con la imagen de la empresa: su nombre, nombres de sus
marcas, nombres de sus productos o servicios, algún slogan publicitario,
denominación de alguna campaña promocional o publicitaria, nombres de
algunos miembros significativos del personal de la empresa, nombre del
sector, ….

Toda la información recogida es necesario clasificarla y valorarla (¿Qué

se está diciendo?, ¿Quién lo está diciendo?, ¿Dónde se está diciendo?).
También es conveniente monitorizar la reputación social de la competencia
para establecer comparaciones. Cualquier empresa puede diseñar y crear su
propio sistema de valoración de la reputación online seleccionando aquellos
atributos o aspectos que consideré más relevantes y asignando las
ponderaciones más adecuadas.

Algunos de los procedimientos y herramientas más utilizados para

monitorizar y evaluar la reputación online son los siguientes:

a) Buscadores generalistas: El buscador más utilizado es Google que

utiliza parámetros esenciales del concepto de reputación porque selecciona
aquellos sitios web que aportan mayor conocimiento de los términos
buscados y acreditan una mejor valoración de otros usuarios. Si una empresa
utiliza Google para realizar esta monitorización puede obtener tres posibles
resultados:

Reputación online positiva: cuando los diez primeros resultados de la

búsqueda incluyen:

 Algún enlace a un sitio web de la empresa, marca o persona (web

corporativa, blog, perfil en red social…).
 Alguna referencia en Wikipedia.

• Algún artículo positivo en otros sitios web.

Aunque los resultados sean favorables es conveniente seguir

realizando acciones para mantener la reputación online.

71
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 Reputación online inexistente: cuando los resultados de la primera

página no muestran ningún contenido sobre la marca, empresa o
persona objeto de estudio. En este caso será necesario realizar
acciones para crear notoriedad de marca.
 Reputación online negativa: cuando entre los resultados de la
primera página aparecen enlaces a sitios web con opiniones
negativas sobre la marca, empresa o persona. El paso a seguir es
mejorar la reputación online.
b) Buscadores y herramientas especializadas en medir la reputación en
medios sociales: Algunas de las opciones gratuitas más utilizadas son
las siguientes:
 BOARDREADER [Link]

 SOCIALSEARCHER [Link] (versión gratuita y

de pago)

 KEYHOLE: [Link]

 MENTION [Link] (versión gratuita y de pago)

 Otra herramienta gratuita que también nos aporta información muy

útil para el seguimiento de la reputación es GOOGLE ALERTS
[Link]/alerts

72
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Algunos profesionales y consultoras especializadas han desarrollado

algoritmos y sistemas de valoración de la reputación online basados en
criterios cuantitativos y cuantitativos. Todas estas herramientas son de pago:

 Por ejemplo la empresa de Investigación de Mercados TNS ha

lanzado recientemente una herramienta para medir la reputación
online TRI*M Digital Reputación Manager:
[Link]
 Según algunos profesionales, una de las mejores herramientas de
monitorización de reputación online de pago es ofrecida por la
empresa SYNTHESIO: [Link]
 Otras herramientas de pago recomendables son:
o BRANDWATCH [Link]
o NETBASE [Link]
o RADIAN6 (SALESFORCE MARKETING CLOUD)
o [Link]
marketing/radian6.

También recomiendo la herramienta LYNGUO desarrollada por el

Instituto de Ingeniería del Conocimiento de la Universidad Autónoma de
Madrid [Link]

 Para conocer las mejores herramientas de pago para monitorizar y

medir la reputación en redes sociales es recomendable consultar el
siguiente ranking: [Link]

[Link]
content/uploads/2018/10/Monitorizaci%C3%B3n_de_la_reputaci%C3%B3n_online.pdf

73
Dirección de Marketing y Ventas GIO-UPM

Informe completo:
[Link]
tree_SocialScene_Marcas_2019_ESP.pdf

6.5 ANALÍTICA WEB

Una de las herramientas más utilizadas en marketing online para

registrar y analizar los resultados de los sitios digitales de una empresa es la
denominada Analítica Web que consiste en la medición de una serie de
indicadores (KPIs) del comportamiento en interacción de los usuarios con los
sitios digitales de una empresa. El proceso metodológico es el siguiente:

a) Identificar objetivos y KPIs

b) Evaluar el entorno digital y seleccionar las herramientas de
medición adecuadas.
c) Aplicar las herramientas y validar su funcionamiento.
d) Analizar los datos
e) Recomendaciones y conclusiones

74
Dirección de Marketing y Ventas GIO-UPM

EJEMPLOS KPIs PARA REDES SOCIALES SEGÚN OBJETIVOS

Los KPIs (Key Performance Indicators): son aquellas métricas que resultan relevantes de cara a la
consecución de nuestros objetivos.

Fuente: [Link]
Más información sobre KPIs:

[Link]
Vídeos: [Link] [Link]

Existen diferentes herramientas de Analítica Web que pueden utilizar

las empresas para obtener las métricas anteriores (algunos son de pago y
otros gratuitos). La mayoría de las redes sociales disponen de una
herramienta propia que permite analizar los perfiles sociales, por ejemplo:
FACEBOOK INSIGHTS, TWITTER ANALYTICS, PINTEREST ANALYTICS,
YOUTUBE ANALYTICS, INSTAGRAM ANALYTICS, ….

75
Dirección de Marketing y Ventas GIO-UPM

La herramienta más conocida y utilizada de analítica web es GOOGLE

ANALYTICS que mide la interacción de los usuarios con los entornos digitales
de la empresa

GOOGLE ANALYTICS: RECURSOS WEB RECOMENDADOS

WEB [Link]

VIDEOS WEB [Link]

OFICIAL

CUENTA [Link]
DEMO
OFICIAL

EBOOKS [Link] [Link]

GRATUITOS [Link]

GUIAS Y [Link] [Link] [Link]

TUTORIALES [Link] [Link] [Link]
[Link] [Link] [Link]

VIDEO [Link] [Link] [Link]

TUTORIALES [Link] [Link] [Link]
.

Aunque el más conocido y utilizado (gratuito) es GOOGLE ANALYTICS conviene revisar otras alternativas
para realizar analítica web:
HERRAMIENTAS ALTERNATIVAS A GOOGLE ANALYTICS:
[Link]

METRICOOL, LA NUEVA HERRAMIENTA DE ANALÍTICA

Metricool es una herramienta gratuita que te permite analizar tu BLOG y tus

perfiles en REDES SOCIALES

WEB DE LA HERRAMIENTA: [Link]

GUÍAS Y TUTORIALES: [Link]

76
Dirección de Marketing y Ventas GIO-UPM

[Link] [Link] [Link]

[Link]

VÍDEOS:

[Link] [Link] [Link]

[Link]

AUDIENSE (ANTES SOCIALBRO): HERRAMIENTA DE

MONITORIZACION Y ANALITICA DE TWITTER

WEB: [Link] BLOG: [Link]

GUÍA DEL USUARIO: [Link] VÍDEOS: [Link]

6.6 NETNOGRAFÍA
La netnografía es una técnica de investigación online basada en la
etnografía que consiste en observar, recoger y analizar el contenido que un
determinado colectivo genera en internet, principalmente en redes sociales,
sobre una marca, empresa, producto, servicio, persona o tema objeto de
estudio. La netnografía en una técnica antropológica que permite conocer la
realidad que se genera de forma natural y espontanea en Internet. La
información obtenida permite al investigador o netnógrafo conocer:

 Hábitos y comportamientos de consumo.

 Actitudes, motivaciones y frenos.
 Necesidades, frustraciones, satisfacciones, esperanzas, …
 Nuevas tendencias
 El proceso metodológico es el siguiente:
1. Selección de la web, foro, grupo o comunidad online donde se va a
realizar la observación. Por ejemplo: Twitter, Pinterest,
determinados blogs especializados en una temática, …
2. Selección de la muestra: se puede optar por realizar una
observación completa de todos los integrantes de la comunidad (por
ejemplo, todo el contenido generado por un hashtag en twitter) o
seleccionar únicamente una muestra de integrantes de esa

77
Dirección de Marketing y Ventas GIO-UPM

comunidad que se consideren relevantes en el tema objeto de

estudio (por ejemplo, aficionados a la cocina en Instagram).
3. Recogida de la información. Algunas de las herramientas de
monitorización web comentadas anteriormente pueden ayudar al
investigador a recopilar y registrar todo el contenido generado. En
esta etapa el investigador puede optar por participar en la
comunidad o no participar y limitarse a observar. En el primer caso
actúa como un miembro más de la comunidad e interactúa con el
resto combinando observación con entrevista online. El
planteamiento es similar a la etnografía, pero en el ámbito online.
El investigador participante puede plantear estímulos y evaluar las
reacciones de los participantes. La decisión entre participar y
limitarse a observar dependerá del tema, objetivos y perfil del
colectivo.
4. Análisis de la información: puede realizarse de forma cualitativa,
cuantitativa o mixta.

78
Dirección de Marketing y Ventas GIO-UPM

ESTUDIO NETNOGRAFICO NESPRESSO: PANEL 2.0 Y CO-CREACION

Innovar a través de la vinculación de los fans y la co-creación es posible,

pero no es fácil. Internet ha facilitado y abierto nuevas opciones de
investigación mediante la Netnografía, el estudio cualitativo de los grupos
de individuos que interactúan en la red. La investigación online dirigida a
públicos masivos (o a los miembros de los paneles genéricos) muchas veces
cuenta con una fiabilidad menor (la tasa de respuesta suele ser más baja).
Estos estudios casi siempre son retribuidos, lo que fomenta la
profesionalización de los panelistas (que buscan únicamente beneficiarse de
su participación en diferentes paneles) y la falta de fiabilidad de los estudios.
No ocurre así si la captación del panel se extrae de su base de datos o desde
sus medios sociales (ya son fans de la marca) y eso es lo que Nespresso
tuvo en cuenta a la hora de formar su panel 2.0. Nespressopanel lleva desde
2011 teniendo en cuenta las opiniones de 35.000 compradores y miembros
de su Nespresso Club en 11 países (entre los que se incluye Gran Bretaña,
Suiza, España, Francia, Alemania, Corea o Japón) y gracias a este panel
formado única y exclusivamente por usuarios que consumen diariamente
cápsulas, desde Nespresso han tomado diferentes decisiones. El panel 2.0
de Nespresso basado en la propia comunidad puede ser la base de un
proceso de co-creación. Así, se consiguió que se ideara un nuevo sabor,
Linizio Lungo para los desayunos de la mañana o que los sabores Ciocattino,
Caramelito o Vanilio dejaran de ser temporales (y especiales de Navidad)
para formar parte de la gama Nespresso durante todo el año. Pero mejor
veamos algunas opiniones y también lo que Nespresso deduce al respecto:

79
Dirección de Marketing y Ventas GIO-UPM

Fuente: [Link]
[Link]

80
Dirección de Marketing y Ventas GIO-UPM

6.7 COOLHUNTING DIGITAL

Una de las posibles aplicaciones de la netnografía es la búsqueda de
nuevas tendencias en internet y redes sociales. La combinación de
netnografía y coohunting se denomina coolhunting digital. La disciplina del
coolhunting empresarial consiste fundamentalmente en:

 Detectar, identificar y analizar tendencias.

 Obtener información útil y relevante para nuestra organización o
nuestros clientes.
 Anticiparnos a nuestra competencia, detectando lo que demandarán
los consumidores en el futuro.
 Detectar oportunidades de negocio que podamos aprovechar.
 Identificar las amenazas que aparezcan, cuantificando su impacto
en nuestro negocio y/o el de nuestros clientes.
 Detectar nuevos nichos de mercado donde posicionarnos antes que
la competencia.
 Aprovechar comercial y económicamente las tendencias detectadas.

En los últimos años, el análisis y la investigación de tendencias

(coolhunting) se ha convertido en una herramienta absolutamente necesaria
para la mayor parte de las empresas porque les permite ser más innovadoras
y adelantarse a la competencia. La figura del coolhunter o cazador de
tendencias es cada vez más demandada en la actividad comercial. Este
profesional tiene por objetivo fundamental identificar y cazar futuras
tendencias en diversos sectores: diseño, moda, comunicación, tecnología, …
Conocer antes que nadie lo que el futuro cliente adoptará o demandará ha
sido siempre uno de las metas principales de la investigación en marketing y
por tanto esta nueva disciplina está de rabiosa actualidad. Internet y los
medios sociales han revolucionado el coolhunting. Hace unos años un
coolhunter tenía que estar viajando constantemente por el mundo para
detectar los brotes de nuevas tendencias. Londres, Los Angeles y Tokio
tradicionalmente han sido consideradas ciudades punteras en la generación
de nuevas tendencias y era necesario recorrer sus calles y sus diferentes
ambientes para detectar los indicios de nuevas ideas y costumbres.
Actualmente mediante Internet podemos realizar una gran parte de esta

81
Dirección de Marketing y Ventas GIO-UPM

tarea sin necesidad de realizar tantos desplazamientos. Los medios digitales

y las redes sociales nos permiten seguir a los innovadores y creadores de
tendencias, conocer las opiniones y hábitos de conducta de diferentes y
variados perfiles de consumidores de todo el mundo, estar al día en temas
culturales visitando online exposiciones de todo tipo y en todo el planeta,
estudiar detalladamente las innovaciones de los competidores tradicionales y
especialmente de los nuevos competidores y en definitiva tener información
actualizada sobre todo tipo de vanguardias con un clic del ordenador. La red
se ha convertido en una fuente continúa de inspiración para aquellos
profesionales que quieren estar día de lo más “cool” y lo más “in” del
mercado. El periodista Malcolm Gladwell utilizó por primera vez el término
coolhunter y aporto la primera definición del coolhunting en un artículo de
19971. “El coolhunting es una colección de observaciones espontaneas y
predicciones que difieren de un momento a otro y de un coolhunter a otro”.
El autor también argumenta que el fenómeno cool hay que buscarlo primero
en la persona y después en todo lo demás porque en la mayoría de los casos
se basa en una actitud personal.

Como se ha comentado anteriormente, Internet ha transformado

completamente la tarea de cazar tendencias y la web y las redes sociales son
una fuente permanente de información. El problema reside en la gran
cantidad de información disponible. Para filtrar esa información algunas
empresas contratan un comisario de contenidos “content curator” que puede
ser una empresa o una persona que se dedica a rastrear la Red en busca del
mejor contenido de una temática concreta para posteriormente realizar una
selección y ordenación de aquella información más útil para el cliente. En el
Cuadro 3 se incluyen algunos de los sitios web más populares, útiles e
imprescindibles para seguir, monitorizar y cazar tendencias. Algunas de las
herramientas digitales comentadas en el epígrafe de monitorización sirven de
ayuda para la búsqueda de nuevas tendencias. Concretamente, Google ofrece

un servicio específico como Google Trends [Link] que

publica rankings con las palabras más buscadas y las personas y celebridades

1
El artículo original se puede consultar en
[Link]

82
Dirección de Marketing y Ventas GIO-UPM

que aparecieron más veces en los términos de búsqueda en diferentes

ámbitos.

CUADRO 3
Guía práctica de sitios webs para estudiar tendencias (coolhunting)
CONCEPTO Y FUNCIONES [Link]
[Link]
[Link]
[Link]
VIDEO CONFERENCIAS Y [Link]
ENTREVISTA COOLHUNTER [Link]
[Link]

EBOOK [Link]

TENDENCIAS GENERALISTAS [Link] [Link]

[Link] [Link]
[Link] [Link]
[Link]

ASOCIACIÓN COOLHUNTING [Link]

Presidente: [Link]
Vídeos: [Link]
[Link]
REVISTAS ONLINE [Link]
ESPECIALIZADA

LIBRO BLANCO COOLHUNTER [Link]

coolhunter

LIBROS ESPECIALIZADOS [Link]

EMPRESA PREDICCIÓN [Link]
TENDENCIAS

COOLHUNTERS EN ESPAÑA [Link]

[Link]
[Link]
AUDIO ENTREVISTA [Link]
COOLHUNTER cuarta-hora-22-10-19/5418009/

83
Dirección de Marketing y Ventas GIO-UPM

7 ENCUESTA, PANEL Y OMNIBUS

7.1 ENCUESTA
La Figura 13 recoge el proceso metodológico necesario para realizar
una encuesta. En primer lugar, es necesario tener muy bien definidos los
objetivos de la encuesta, la información concreta requerida y el colectivo que
la puede facilitar. En esta etapa es fundamental la utilización de la
información secundaria existente sobre el tema objeto de estudio y sobre el
colectivo a analizar. A continuación, es necesario determinar el tipo de
encuesta a utilizar (personal, telefónica o postal). En la actualidad las nuevas
tecnologías de comunicación ofrecen multitud de posibilidades para la
realización de encuestas utilizando procedimientos distintos de los
tradicionales con un mayor nivel de aceptación. El diseño del cuestionario es
una etapa fundamental en el proceso metodológico de una encuesta. El
cuestionario es el instrumento básico de obtención de información en una
encuesta y, por tanto, su diseño es esencial para alcanzar los objetivos
propuestos. En la siguiente etapa se aplican procedimientos de muestreo para
seleccionar una muestra o grupo de elementos representativo del colectivo
total. Una vez desarrolladas las fases de diseño de la investigación se realiza
el trabajo de campo entrevistando a todos los integrantes de la muestra
seleccionada. Al finalizar el trabajo de campo y una vez revisados y depurados
los cuestionarios cumplimentados, se crea la base de datos y se analiza
estadísticamente con la ayuda de programas informáticos que facilitan la
labor del investigador. Por último, se elabora un informe final presentando
los resultados obtenidos y las recomendaciones y sugerencias para la solución
del problema inicial motivo de la investigación.

84
Dirección de Marketing y Ventas GIO-UPM

FIGURA 13
Proceso metodológico de una encuesta

En la actualidad las nuevas tecnologías de comunicación ofrecen

multitud de posibilidades para la realización de encuestas utilizando
procedimientos distintos de los tradicionales con un mayor nivel de
aceptación. Las encuestas asistidas por ordenador, personales y telefónicas,
y las encuestas por Internet son una realidad desde hace tiempo en los
institutos de investigación (Cuadro 4).

85
Dirección de Marketing y Ventas GIO-UPM

CUADRO 4
Procedimientos de encuesta

ENCUESTA  Encuesta tradicional con cuestionario papel

PERSONAL  Encuesta personal asistida por ordenador (CAPI)

ENCUESTA  Encuesta tradicional con teléfono fijo o móvil

TELEFONICA  Encuesta telefónica asistida por ordenador
(CATI)

ENCUESTA POSTAL  Encuesta por correo postal

 Encuesta por fax
 Encuesta por Internet (CAWI)

El nivel de utilización de los distintos tipos de encuesta es muy

diferente y ha evolucionado de diferente forma en los últimos años. Destaca
el descenso en la utilización de la encuesta personal frente al crecimiento de
las restantes alternativas. El nuevo auge de la encuesta postal es
principalmente motivado por las encuestas en internet. La elección entre los
distintos tipos de encuesta se basa principalmente en tres aspectos:

 Tema de la investigación: algunos temas difíciles de plantear

necesitan un contacto más directo y personal.
 Colectivo objeto de estudio: las características del entrevistado
(nivel de instrucción, zona de residencia, nivel económico, ...)
pueden presentar importantes limitaciones de aplicación de algunos
tipos de encuesta.
 Presupuesto disponible: debido a los medios humanos y técnicos
utilizados, el coste de aplicación puede sufrir grandes variaciones.

Una de las diferencias principales entre los tipos de encuesta es la

utilización de entrevistadores para ayudar en la cumplimentación del
cuestionario. En las encuestas personales tradicionales y asistidas por
ordenador CAPI existe la presencia física de un entrevistador durante el
trabajo de campo. En las encuestas telefónicas tradicionales y CATI también
es necesaria la presencia de un entrevistador telefónico durante la recogida

86
Dirección de Marketing y Ventas GIO-UPM

de respuestas. Por el contrario, las encuestas postales digitales CAWI, al igual

que las tradicionales por correo postal, no necesitan la figura del
entrevistador personal o telefónico en directo durante la cumplimentación del
cuestionario.

ENCUESTA
PERSONAL
ASISTIDA
POR
ORDENADOR

CAPI

ENCUESTA
TELEFONICA
ASISTIDA
POR
ORDENADOR

CATI

Las ENCUESTAS POSTALES QUE UTILIZAN INTERNET SE

DENOMINAN CAWI y en función de su relevancia en la actualidad se
trataran con mayor profundidad. La evolución creciente de uso de Internet en
dispositivos fijos y especialmente en móviles (consulta de páginas web, redes
sociales, blogs, foros, chats, correo electrónico y mensajería instantánea:
WhatsApp y similares) ha convertido a la red en uno de los más importantes
medios de comunicación y, por tanto, en un excelente medio de envío y
devolución de encuestas. Las ventajas principales que aporta Internet
(novedad, rapidez y ahorro de esfuerzo en las comunicaciones) son utilizadas
para motivar a los entrevistados. En la actualidad existen diversas herramientas
online con versiones gratuitas y de pago para diseñar y enviar cuestionarios
online. En el Cuadro 5 se incluye un listado con herramientas para realizar

87
 Dirección de Marketing y Ventas GIO-UPM

encuestas online. Es conveniente revisar y comparar sus actualizaciones y las

prestaciones de sus versiones gratuitas y de pago.

CUADRO 5
Herramientas para realizar encuestas online

2 ASK [Link] QUALAROO [Link]

CLIENT
[Link] QUALTRICS [Link]
HEARBEAT

CROWDSIGNAL [Link] QUESTIONFORM [Link]

DATASCOPE [Link] QUESTIONPRO [Link]

E-ENCUESTAS [Link] RESPONSTER [Link]

ENCUESTA SURVEY
[Link] [Link]
FACIL MONKEY

FORMSITE [Link] SURVEYGIZMO [Link]

GETFEEDBACK [Link] SURVEYLEGEND [Link]

GOOGLE
[Link] SURVEYNUTS [Link]
FORMS

iPERCEPTIONS [Link] SURVEYPLANET [Link]

KWIKSURVEYS [Link] SURVICATE [Link]

LIMESURVEY [Link] SURVIO [Link]

MOPINION [Link] TOLUNA [Link]

ONLINE
[Link] TYPEFORM [Link]
ENCUESTA

Algunas de estas herramientas además de facilitar un análisis básico

de resultados también permiten descargar el banco de datos creado
automáticamente con las respuestas (por ejemplo, en formato Excel) para
posteriores análisis con otros programas informáticos que utilizan técnicas
estadísticas más complejas: SPSS, DYANE, BARBWIN, …

88
 Dirección de Marketing y Ventas GIO-UPM

Todas estas herramientas nos permiten diseñar una encuesta postal

por Internet CAWI con un cuestionario digital y obtener un link de acceso a
este cuestionario que podemos enviar al universo objeto de estudio por
cualquier medio de comunicación digital: email, mensajería instantánea,
redes sociales, …

GOOGLE FORMULARIOS

Permite el diseño, envío y creación directa de una

base de datos en Excel con los resultados. Todo de
forma gratuita.

1. En primer lugar es necesario tener una cuenta en Google.

[Link]
2. Para acceder a Google Formularios pinchar el siguiente enlace e iniciar
sesión:

[Link]

89
Dirección de Marketing y Ventas GIO-UPM

3. Para ayudaros en el diseño cuestionarios y en el funcionamiento de Google

Formularios os recomiendo los siguientes enlaces:

[Link]
[Link]=Desktop

[Link]

[Link]

4. Una vez creado el cuestionario podéis enviarlo por email.

5. Con los cuestionarios cumplimentados se va creando automáticamente una
base de datos en Excel que podéis utilizar posteriormente. También existe
la posibilidad de consultar gráficos de resultados básicos.

PARA DISEÑAR PREGUNTAS FILTRADAS:

[Link]
[Link]?hl=es&p=page_navigation&answer
=141062

90
Dirección de Marketing y Ventas GIO-UPM

ENCUESTAS DIGITALES CON SURVIO [Link]

Menú de ayuda: [Link]

Características versión gratuita: [Link]

de-caracteristicas

Blog: [Link]

Vídeo tutoriales

[Link]

[Link]

[Link]

[Link]

[Link]
(inglés)

91
Dirección de Marketing y Ventas GIO-UPM

ENCUESTAS DIGITALES CON MICROSOFT FORMS

Tutoriales

[Link]
4ffb64cc-7d5d-402f-b82e-b1d49418fd9d

[Link]

Vídeo tutoriales

[Link]

[Link]

[Link]
MICROSOFT+FORMS

Versión avanzada FORMS-PRO

[Link]

[Link]

[Link]
encuestas/

ENCUESTAS CON EXCEL: HTTPS://[Link]/P95ZUKN6LBA

92
Dirección de Marketing y Ventas GIO-UPM

7.2 PANEL
La principal diferencia del panel con otras técnicas de investigación es
la posibilidad de realizar un seguimiento continuado de diversos fenómenos
del mercado, proporcionando un conocimiento más profundo y detallado de
su comportamiento y, por tanto, una base más sólida para la toma de
decisiones comerciales.

El proceso de recogida y análisis de información en un panel debe sufrir

el menor número de modificaciones posibles, con el fin de evitar variaciones
en los resultados de los sucesivos registros de información motivadas por
alteraciones en la metodología utilizada, y no por la propia evolución del
fenómeno estudiado. Por consiguiente, es conveniente mantener constantes
las siguientes características metodológicas:
 El formato y la estructura básica del instrumento de obtención de
información (cuestionario, formulario, diario, escáner, audímetro,
etc.)
 El diseño muestral: tamaño y método de selección de las unidades
muestrales.
 Las características del trabajo de campo.
 Las técnicas y procedimientos de análisis de información.

La aplicación de la técnica de panel exige la implantación y

mantenimiento de una metodología muy compleja y costosa resultando poco
rentable la puesta en funcionamiento de forma individual por parte de
posibles empresas interesadas. Por este motivo, la técnica de panel
normalmente es planteada como un estudio multicliente y aplicada por
institutos de investigación de mercados especializados.

El panel es una técnica cuantitativa y, por tanto, persigue generalizar

los resultados obtenidos al mercado global. Por este motivo es necesaria la
utilización de técnicas estadísticas para seleccionar una muestra
representativa del colectivo objetivo. Los métodos de muestreo
probabilísticos son los más utilizados. Los institutos especializados disponen
de departamentos de muestreo que se ocupan de seleccionar, captar, motivar
y controlar a los integrantes de la muestra, comúnmente denominados

93
Dirección de Marketing y Ventas GIO-UPM

panelistas. El tamaño y la estructura muestral deben permanecer constantes

durante los sucesivos registros de información del panel con el fin de evitar
distorsiones en los resultados. En resumen, las unidades muestrales pueden
ser diferentes pero su tamaño y sus características no deben variar. Aun así,
es aconsejable que la muestra de panelistas permanezca estable con el fin
de facilitar el proceso continuado de recogida de información. Para conseguir
esa fidelidad de la muestra es necesario emplear algún tipo de motivación
(implicación en el tema objeto de estudio, regalos, …) que varía dependiendo
del tipo de panel y de las características del colectivo analizado.

Los panelistas son controlados desde el comienzo de su colaboración con

el fin de obtener unos resultados totalmente válidos y no distorsionados. En
una primera etapa, los panelistas pasan por diversos controles antes de formar
parte de la muestra real del panel y de esta forma se evita, entre otros, el
efecto negativo del aprendizaje inicial del funcionamiento de la técnica.
Normalmente los panelistas que superan este filtro inicial pasan a formar parte
de una muestra de reserva, lista para atender las posibles bajas de la muestra
real. Principalmente, estas bajas se deben a panelistas que abandonan el panel
o que el instituto de investigación considera no válidos. Además, las muestras
de panelistas se revisan y se actualizan continuamente para garantizar la
máxima representatividad de los resultados.

La recogida de información se repite periódicamente (dependiendo del

panel, la periodicidad es diaria, semanal, quincenal o mensual) con el fin de
detectar la evolución del mercado. Los institutos controlan rigurosamente el
registro de la información con el objeto de evitar sesgos y errores y asegurar
la máxima fiabilidad y objetividad en los datos obtenidos. Desde el comienzo
de la colaboración de los panelistas es necesario revisar y controlar su labor
con el fin de obtener unos resultados totalmente válidos y no distorsionados.
En una primera etapa, los panelistas pasan por diversos controles antes de
formar parte de la muestra real del panel y de esta forma se evita, entre
otros, el efecto negativo del aprendizaje inicial del funcionamiento de la
técnica. Normalmente los panelistas que superan este filtro inicial pasan a
formar parte de una muestra de reserva, lista para atender las posibles bajas
de la muestra real. Principalmente, estas bajas se deben a panelistas que
abandonan el panel o que el instituto de investigación considera no válidos.

94
Dirección de Marketing y Ventas GIO-UPM

Además, cada cierto período de tiempo se renueva parte de la muestra para

adaptarla a los cambios producidos en el mercado. La información obtenida
es de carácter cuantitativo y su tabulación y análisis se realiza básicamente
mediante programas informáticos de análisis estadístico, utilizando las
técnicas de tratamiento y análisis estadístico más apropiadas para satisfacer
las necesidades de información de los clientes. El panel facilita una visión
dinámica del mercado a través de las sucesivas aplicaciones sobre el colectivo
objetivo. De esta forma los resultados permiten a las empresas clientes
analizar la evolución de sus mercados a lo largo del tiempo y comprobar los
efectos de los factores y estrategias influyentes.

EJEMPLO WEB PANELISTAS KANTAR

95
Dirección de Marketing y Ventas GIO-UPM

[Link]

En el Cuadro 6 se incluyen ejemplos de los principales estudios Panel

realizados en España.

CUADRO 6
Ejemplos de Estudios Panel en España

PANEL DE KANTAR:
CONSUMIDORES [Link]
consumo

NIELSEN: [Link]

96
Dirección de Marketing y Ventas GIO-UPM

PANEL DE AIMC: [Link]

AUDIENCIAS KANTAR MEDIA: [Link]

PANEL DE NIELSEN:
DETALLISTAS [Link]
t/[Link]

IRI: [Link]

97
Dirección de Marketing y Ventas GIO-UPM

KANTAR MEDIA SOCIAL: ESTUDIO CONTINUO AUDIENCIAS TV Y

REDES SOCIALES

[Link]
leaderboard

7.3 ÓMNIBUS

La metodología ómnibus consiste en poner a disposición de varias

empresas o instituciones un soporte común que permite captar información de
un colectivo muy amplio sobre diferentes temas no necesariamente
relacionados. Los estudios ómnibus son propuestos por algunos institutos de
investigación como metodología alternativa para clientes interesados en captar
una reducida cantidad de información, con un amplio muestreo y a un bajo
coste en comparación con el presupuesto necesario para llevar a cabo esa
misma investigación aplicando una encuesta específica o una reunión de grupo.
Por consiguiente, varias empresas con un mismo público objetivo pueden
utilizar conjuntamente la metodología de una técnica de obtención de
información cuantitativa o cualitativa. La mayor parte de los estudios ómnibus
utilizan procedimientos cuantitativos (encuesta personal o telefónica).

Cuando la necesidad de información es reducida y la muestra es

amplia, los estudios ómnibus constituyen el soporte más adecuado para
realizar la investigación. Empresas que aisladamente no pueden hacer frente
al presupuesto de un estudio de grandes dimensiones utilizan los estudios
ómnibus para obtener la información deseada con un coste más reducido.
Estas características también permiten a algunas empresas e instituciones
utilizar los estudios ómnibus de forma periódica para realizar un seguimiento
continuado del mercado sin necesidad de realizar una gran inversión
económica.

98
Dirección de Marketing y Ventas GIO-UPM

Un estudio ómnibus permite obtener información sobre el perfil de

consumidores actuales y potenciales, sus hábitos y tendencias de consumo,
el efecto de la publicidad y las promociones, actitudes hacia las empresas y
sus marcas, etc.

OMNIBUS TNS [Link]

99
Dirección de Marketing y Ventas GIO-UPM

8 DISEÑO DE CUESTIONARIOS

8.1 TIPOS DE PREGUNTAS

Las preguntas de un cuestionario se pueden clasificar atendiendo a dos
criterios: el formato de respuesta y los objetivos de información (Cuadro 7).

CUADRO 7
Tipos de preguntas

FORMATO DE  Preguntas abiertas

RESPUESTA  Preguntas cerradas
 Preguntas dicotómicas
 Preguntas multicotómicas de respuesta
única
 Preguntas multicotómicas de respuesta
múltiple
 Preguntas mixtas

INFORMACION  Preguntas de selección de la muestra

FACILITADA  Preguntas introductorias
 Preguntas clave del estudio
 Preguntas básicas
 Preguntas filtro
 Preguntas de control
 Preguntas de clasificación

En función del nivel de libertad de respuesta de la pregunta se pueden

plantear distintos formatos alternativos: preguntas abiertas, cerradas o
mixtas. Las preguntas abiertas son aquellas en las que no se facilita ni se
propone ninguna alternativa de respuesta al entrevistado aportando las
siguientes ventajas:

 No se limita la elección de respuesta.

 Permiten detectar el grado de memoria y conocimiento del
entrevistado.
 En ocasiones se obtienen respuestas imprevistas que enriquecen
los resultados.

100
Dirección de Marketing y Ventas GIO-UPM

En una encuesta no se incluyen muchas preguntas abiertas porque no

sería coherente para un estudio cuantitativo. Si el planteamiento y los
objetivos aconsejaran realizar este tipo de preguntas de forma mayoritaria la
técnica de encuesta no sería apropiada y tendríamos que utilizar mejor la
técnica de entrevista en profundidad. En una encuesta normalmente solo está
justificado plantear preguntas abiertas en dos situaciones:

 Cuando el nº de posibles respuestas sea muy numeroso. Por

ejemplo: ciudad española de residencia, distrito postal, …
 Cuando el objetivo sea obtener respuestas espontáneas y no
sugeridas. Por ejemplo: marcas de cerveza que recuerde usted: ……

Las preguntas cerradas son aquellas que facilitan al entrevistado las

posibles alternativas de respuesta aportando las siguientes ventajas:

 Simplifican bastante el trabajo de campo y el análisis de resultados.

 Evitan dudas y errores de interpretación.

En función del número de alternativas de respuesta planteadas, las

preguntas cerradas pueden ser dicotómicas o multicotómicas. Las preguntas
dicotómicas plantean únicamente dos alternativas de respuesta mientras
que las preguntas multicotómicas proponen más de dos opciones.
Respecto a las posibilidades de respuesta, las preguntas cerradas
multicotómicas pueden ser de respuesta única o de respuesta múltiple. Las
preguntas de respuesta única plantean alternativas excluyentes
permitiendo seleccionar solamente una opción, mientras que las preguntas
de respuesta múltiple ofrecen al entrevistado la posibilidad de selecciona
más de una opción de respuesta.

Las preguntas mixtas especifican distintas alternativas de respuesta

(parte cerrada) ofreciendo adicionalmente la posibilidad de contestar una
alternativa no especificada (parte abierta).

101
Dirección de Marketing y Ventas GIO-UPM

EJEMPLOS: PREGUNTAS SEGÚN FORMATO DE RESPUESTA

 PREGUNTA ABIERTA:
¿Qué marcas de desodorante recuerda usted en este momento?

.....................................................

 PREGUNTA CERRADA DICOTÓMICA:

¿Utiliza usted desodorante?

 sí  no

 PREGUNTA CERRADA MULTICOTÓMICA DE RESPUESTA ÚNICA:

¿Cuál de las siguientes marcas de desodorante prefiere usted?

 marca
A  marca D

 marca
B  marca E

 PREGUNTA CERRADA MULTICOTÓMICA DE RESPUESTA MÚLTIPLE:

¿Cuáles de las siguientes marcas de desodorante ha utilizado usted?

 marca
A  marca D

 marca
B  marca E

 PREGUNTA MIXTA:
¿Dónde compra habitualmente su desodorante?

 perfumerías  grandes almacenes

 supermercados  hipermercados

 Otros establecimientos. Especificar: …………………………………

102
 Dirección de Marketing y Ventas GIO-UPM

Atendiendo al objetivo de información de la pregunta se diferencian:

preguntas de selección de la muestra, introductorias, claves del estudio
(básicas, filtro y de control) y de clasificación. Las preguntas de selección
de la muestra se realizan previamente antes del comienzo del cuestionario
y su finalidad es comprobar que el posible entrevistado cumple los requisitos
fijados para cumplimentar la encuesta. Por ejemplo, si el estudio tiene como
universo objetivo los hombres mayores de 40 años que utilizan habitualmente
internet, será necesario preguntar y comprobar previamente si las personas
captadas por el entrevistador en el trabajo de campo cumplen esos requisitos
antes de comenzar a realizar la encuesta. Las preguntas de selección no se
incluyen en el propio cuestionario ni en la base de datos final.

EJEMPLOS: PREGUNTAS DE SELECCIÓN DE LA MUESTRA

REQUISITOS UNIVERSO:

• PADRES CON HIJOS MENORES DE 16 AÑOS

• REALIZAN VIAJES CON SUS HIJOS

PREGUNTAS POSIBLES ENTREVISTADOS

REQUISITOS 1 2 3 4 5 6 …..

Hijos SI       

<16
NO       
años

Viajan SI       

con
NO       
hijos

Válido       

Las preguntas introductorias tienen por objetivo principal crear un

ambiente apropiado para la realización de la entrevista. El nivel de
complejidad o de intimidad de un tema no son obstáculos para diseñar un
buen cuestionario, conseguir la colaboración del entrevistado y obtener
resultados válidos. Un aspecto clave es transmitir al entrevistado una imagen

103
Dirección de Marketing y Ventas GIO-UPM

de rigor, seriedad, profesionalidad y anonimato en todo el proceso de

realización de la entrevista y de tratamiento y análisis de la información. Para
conseguir este objetivo desde el principio de la entrevista es necesario
comenzar el cuestionario con una serie de preguntas que introduzcan al
entrevistado en el tema de la investigación creando ese ambiente favorable.
En algunas ocasiones este tipo de preguntas solamente tiene esta finalidad
de presentación y no se incluyen en el análisis de resultados. Las preguntas
clave del estudio constituyen la mayor parte del cuestionario y se fijan en
función del guion de temas previamente establecido. La mayoría son
preguntas consideradas básicas porque no filtran ni controlan al entrevistado.
Las preguntas filtro son aquellas preguntas que filtran preguntas
posteriores (filtradas) en función de su respuesta. Es importante cuidar y
controlar rigurosamente el diseño de los filtros en un cuestionario teniendo
presente las siguientes cuestiones:

 Secuencia adecuada: las preguntas filtro y las filtradas deben seguir

un orden lógico y coherente evitando crear una imagen de
complejidad del cuestionario y, por consiguiente, la desmotivación
de los entrevistados.
 Normas claras: es necesario facilitar unas pautas claras y eficaces
para la cumplimentación del cuestionario y el seguimiento adecuado
de los filtros evitando respuestas no válidas.
 Control de segmentación muestral: el investigador tiene que
controlar la creación de segmentos filtrados y su nivel de
representatividad. Un posible error es confundir las preguntas filtro
con los criterios de selección muestral. Incluir, por ejemplo, en la
primera parte del cuestionario una pregunta filtro que elimine a un
segmento importante de la muestra en el resto del cuestionario
puede reducir enormemente la representatividad muestral. En este
caso puede ocurrir que realmente la pregunta filtro represente un
criterio de selección muestral previo a la realización de la entrevista
que sirva para acotar realmente la muestra o segmento de
individuos objeto de la investigación. Por consiguiente, es necesario
que el investigador sea consciente del objetivo real de los filtros y
de la validez de los segmentos muestrales creado

104
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EJEMPLOS: PREGUNTAS FILTRO

 PREGUNTA FILTRO:
¿Consume usted actualmente PRODUCTOS LACTEOS LIGHT?

 sí  no

 PREGUNTA FILTRADA:
En caso afirmativo ¿Qué compra usted habitualmente?

 leche  batidos

 yogures  mantequilla /margarina

 quesos  otros:......

Las preguntas de control tienen por finalidad contrastar y comprobar

la exactitud y coherencia de las respuestas obtenidas. Existen dos posibles
modalidades:

 Control de coherencia: en este caso se incluyen varias preguntas

interrelacionadas de forma salteada en el cuestionario para
contrastar posteriormente la coherencia de las respuestas.
 Control de veracidad: en ocasiones se plantean respuestas no
reales en algunas preguntas (marcas falsas, productos inexistentes,
características ficticias, ...) que se utilizan como trampa para
detectar a entrevistados no sinceros.

EJEMPLOS: PREGUNTAS CONTROL DE COHERENCIA

¿Consume usted yogures desnatados con frutas?

 frecuentemente
 esporádicamente

 nunca

En otra parte del cuestionario:

¿Qué tipo de yogures desnatados come habitualmente?

 sabor natural  con frutas

 natural edulcorados  otros

105
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Las preguntas de clasificación identifican al entrevistado sobre la

base de criterios socioeconómicos, sociodemográficos, culturales, personales,
comportamiento, … Por ejemplo: genero, edad, clase social, profesión, nivel
de ingresos, nivel de estudios, estado civil, número de hijos, tipo de hábitat,
tipo de vivienda, régimen de utilización de la vivienda, equipamiento del
hogar, estilos de vida, preferencias de ocio, ideología política, medio de
transporte, tipo de establecimiento de compra habitual, forma de pago, etc.

Este tipo de preguntas tiene la finalidad de clasificar y segmentar

posteriormente a los entrevistados y detectar y analizar las posibles
diferencias de opinión entre los distintos perfiles y segmentos creados. Es
conveniente adaptar y actualizar este tipo de preguntas a los cambios sociales
y culturales que se están produciendo en nuestra sociedad. Por ejemplo, en
la actualidad existen hogares con una composición muy diferente a la “familia
tradicional” y es conveniente tener presente estos cambios a la hora de
formular las preguntas relacionadas en un cuestionario. En sexo / genero se
comienza a incluir una 3ª opción: “otro” o “no binario”.

Una pregunta de clasificación que plantea dificultades es la clase

socioeconómica. En la sociedad actual, la mayoría de los colectivos
entrevistados no saben clasificarse socialmente de una forma coherente.
Normalmente los criterios de ubicación social que utiliza cada individuo son
diferentes y, por tanto, la interpretación de resultados no es válida. Por este
motivo la mayoría de los institutos de investigación estiman el nivel social del
entrevistado a partir de una combinación de respuestas de otras preguntas

106
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indirectamente relacionadas: profesión, nivel de estudios, equipamiento del

hogar, etc. Aunque realmente en la actualidad la clase social es una variable
ambigua que aporta poca información en la mayoría de los estudios de
marketing y realmente es más interesante preguntar el nivel adquisitivo del
hogar al que pertenece el entrevistado.

8.2 RECOMENDACIONES PARA DISEÑAR UN CUESTIONARIO

Para diseñar un cuestionario eficaz y adecuado, además de la
experiencia previa del investigador y de su nivel de conocimiento del tema
de investigación y del colectivo objetivo, es conveniente tener presentes las
siguientes recomendaciones básicas aportadas por profesionales expertos
en el diseño de cuestionarios:

 Lenguaje y nivel de redacción: deben ser adecuados al nivel cultural

del colectivo objetivo. Un error cometido en algunas ocasiones es
diseñar un cuestionario apropiado al nivel cultural del
investigador/es y no al nivel de los entrevistados. La experiencia
demuestra que es necesario utilizar el lenguaje y el vocabulario del
entrevistado, sin utilizar términos o palabras poco corrientes.
 Nivel de complejidad: también debe adaptarse el grado de dificultad
en la cumplimentación de las preguntas a la capacidad y nivel
cultural del entrevistado. Normalmente, las personas de niveles
culturales y sociales inferiores presentan una mayor dificultad para
contestar y evaluar preguntas de escalas numéricas (puntuar del 1
al 10), retener varios conceptos en la memoria y compararlos,
realizar cálculos y estimaciones, etc. En estos casos es necesario
diseñar las preguntas con un formato que simplifique su
cumplimentación evitando pérdidas de información. Un diseño con
representaciones gráficas (rostros de expresión muy alegre a
expresión muy triste, termómetros con elevada a reducida
temperatura, cielos soleados a cielos nubosos, ...) o expresiones
verbales (muy bueno, bueno, indiferente, malo y muy malo)
facilitan la cumplimentación de escalas numéricas de intervalo. Por
otra parte, la utilización de tarjetas, fotografías, envases, etc.,

107
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refuerza la memoria del entrevistado y facilita la cumplimentación

de preguntas con escalas ordinales y de intervalo.
 Extensión: es aconsejable que las preguntas no sean
excesivamente largas ya que ello implica un mayor esfuerzo de
memoria y retención por parte del entrevistado y dificulta en
definitiva el desarrollo de la entrevista. Una pregunta larga se puede
fragmentar en varias preguntas cortas.
 Planteamiento: las preguntas tienen que ser concretas y no
provocar significados ambiguos y confusos. Por ejemplo, preguntas
en negación, dos preguntas en un solapamiento de alternativas,
etc.
 Motivación: las preguntas tienen que motivar al entrevistado a
cumplimentarlas con respuestas válidas y coherentes. Por este
motivo es conveniente evitar alternativas de respuesta que
permitan evadirse al entrevistado. Un ejemplo es la alternativa: No
sabe / No Contesta (NC / NC). Esta opción nunca tiene que incluirse
en un cuestionario auto administrado que cumplimente
directamente el entrevistado porque incentivará la no respuesta.
 Nivel de objetividad: el diseño y planteamiento de las preguntas no
deben manipular, sesgar o condicionar las respuestas. En algunas
ocasiones, de forma consciente (necesidad de unos determinados
resultados) o inconsciente (falta de experiencia), los cuestionarios
son manipulados en la formulación de las preguntas o en la
exposición de las alternativas de respuesta. En el primer caso,
suelen plantearse preguntas que recuerdan en su formulación
aspectos positivos o negativos de alguna/s alternativa/s de
respuesta. Una pregunta objetiva no puede incluir en su
planteamiento ninguna consideración, juicio o reflexión que pueda
favorecer o perjudicar la elección de algunas de sus alternativas de
respuesta por parte del entrevistado. Las valoraciones positivas o
negativas de la propuesta las tiene que identificar y valorar el propio
entrevistado. Otra forma de manipulación consiste en presentar
escalas de respuesta desequilibradas. En el caso de las escalas
gráficas y de las escalas verbales comentadas anteriormente es
necesario que se cumplan una serie de requisitos: equilibrio entre

108
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respuestas favorables y desfavorables, respuesta central o neutra

y una descripción gráfica o verbal apropiada a cada nivel. En
ocasiones se plantean preguntas sesgadas con más alternativas
favorables que desfavorables, escalas con descripciones gráficas
confusas e inadecuadas, o escalas verbales con expresiones
sesgadas (sustitución del término "muy malo" por "pésimo", "muy
bueno" por "excelente", "intermedio" por "regular", etc.). Por este
motivo, es conveniente comprobar y revisar el diseño del
cuestionario utilizado para asegurar la objetividad y validez de los
datos obtenidos mediante una encuesta.

A partir del listado de preguntas diseñado en la fase anterior se

confecciona el cuestionario estableciendo su estructura y secuencia de
funcionamiento. El tema de la investigación, el colectivo entrevistado, la
técnica empleada y las características del trabajo de campo son factores a
considerar en esta etapa. Por consiguiente, es necesario adaptar la secuencia
y la extensión del cuestionario a las características del estudio. En este
apartado también es aconsejable tener en cuenta las recomendaciones de los
profesionales expertos:

 Comenzar con preguntas introductorias sencillas e interesantes que

motiven al entrevistado. A continuación, se deben introducir las
restantes preguntas incrementando paulatinamente el nivel de
complejidad y exigencia hasta sobrepasar los dos primeros tercios
del cuestionario donde se incluyen las preguntas más difíciles o
comprometidas. En la última parte se reduce nuevamente el nivel
de complejidad con el fin de evitar distorsiones provocadas por el
posible cansancio del entrevistado.
 Ordenar los filtros y agrupar las preguntas por temas afines
atendiendo la recomendación anterior.
 Situar al final las preguntas de identificación y clasificación para
evitar posibles influencias negativas en el entrevistado que afecten
al resto del cuestionario. En ocasiones estas preguntas provocan la
sensación al entrevistado de pérdida de anonimato, intromisión en
su intimidad, interrogatorio, ... Además, son preguntas de

109
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respuesta generalmente automática que contribuyen a agilizar el

final de la entrevista.

El cuestionario tiene que tener un “ritmo” que motive continuamente

al entrevistado. La sucesión de preguntas tiene que permitir establecer una
relación ágil y dinámica entre entrevistador y entrevistado similar a la
establecida en una conversación entre amigos. En la Figura 14 se refleja la
relación entre el nivel de complejidad y la extensión del cuestionario que
permite la secuencia más adecuada. El comienzo debe ser sencillo,
posteriormente se va elevando el nivel de complejidad hasta alcanzar la
máxima exigencia en la tercera parte del cuestionario y finalmente se vuelve
a reducir el nivel de dificultad en las últimas preguntas.

FIGURA 14
Secuencia de un cuestionario

La duración de un cuestionario depende de la cantidad y complejidad

de las decisiones que tiene que tomar el entrevistado para su contestación.
La extensión debe adaptarse a las características del trabajo de campo:
medio de comunicación con el entrevistado (postal, telefónico, personal, etc.)
y al lugar de realización (hogar, centro de trabajo, la calle, etc.).

110
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9 MUESTREO, ESCALAS Y CODIFICACION

9.1 MUESTREO

La primera etapa del proceso de muestreo consiste en identificar la

población objetivo, por consiguiente, es necesario determinar con exactitud
la composición y características de los integrantes de la población objeto de
estudio y del marco disponible para la realización de la investigación. El tema
tratado, la técnica de obtención de información utilizada y el lugar de
realización del trabajo de campo son aspectos a considerar en la definición
del universo disponible para la realización del estudio. La información
necesaria para identificar la población se obtiene normalmente a través de
fuentes secundarias. A continuación, se realiza la selección del método de
muestreo. En el Cuadro 8 se muestran los procedimientos más habituales de
selección de unidades muestrales representativas de una población.

CUADRO 8
Métodos de muestreo

MÉTODOS DE MUESTREO  Muestreo por conveniencia

 Muestreo casual o incidental
NO PROBABILÍSTICO
 Muestreo por criterio o
discrecional
 Muestreo de bola de nieve
 Muestreo por cuotas
MÉTODOS DE MUESTREO  Muestreo aleatorio simple
 Muestreo sistemático
PROBABILÍSTICO
 Muestreo estratificado
 Muestreo por conglomerados
 Muestreo por etapas
(polietápico)

La clasificación más extendida y utilizada de los procedimientos de

muestreo diferencia entre métodos de muestreo probabilístico y no
probabilístico. Las diferencias fundamentales entre ambos tipos de muestreo
residen en la posibilidad de conocer la probabilidad de selección de cada unidad
del colectivo objetivo y en el procedimiento de captación utilizado:

111
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 Muestreo no probabilístico o no aleatorio: en este tipo de

procedimientos los miembros de la población no tienen una
probabilidad conocida de pertenecer a la muestra. La elección de la
muestra se realiza a través de un procedimiento no aleatorio, que
normalmente es el criterio del investigador o del entrevistador.
Estos métodos no permiten establecer las desviaciones sufridas en
los resultados de la investigación y, por tanto, las estimaciones
obtenidas no pueden generalizarse estadísticamente a la totalidad
de la población.
 Muestreo probabilístico o aleatorio: en este caso todos los
miembros de la población tienen una probabilidad distinta de cero
de ser seleccionados como unidad muestral. Esta probabilidad
puede ser calculada de antemano y no es necesario que sea igual
para todos los elementos. Esto es posible si al escoger las unidades
de la muestra se utiliza un procedimiento aleatorio o de azar. El
muestreo probabilístico permite evaluar y controlar las desviaciones
cometidas en las estimaciones de las características objeto de
estudio y, por tanto, realizar proyecciones o conclusiones de los
resultados muestrales con respecto a la población total. La principal
dificultad es la necesidad de tener definido y censado el marco de
la población.

Normalmente los métodos no probabilísticos se utilizan en estudios

exploratorios o intencionales, en los cuales no es necesario proyectar los
resultados. En estos casos se obtiene información con el rigor necesario y con
un coste más reducido. Por tanto, los resultados de un estudio con muestreo
no probabilístico pueden ser totalmente válidos siempre que se utilicen
adecuadamente y se asuman sus limitaciones. Finalmente, la última etapa
del proceso de muestreo consiste en calcular el tamaño de la muestra. El
planteamiento es diferente según el tipo de muestreo utilizado: no
probabilístico o probabilístico. Cuando el procedimiento de muestreo utilizado
es de tipo no probabilístico no se puede calcular estadísticamente el tamaño
muestral y la decisión se basa en el criterio del investigador. Por el contrario,
cuando el procedimiento de muestreo es probabilístico, es posible evaluar y

112
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controlar la precisión de las estimaciones mediante la determinación del

tamaño muestral adecuado y del error de muestreo cometido.

 1) Métodos de muestreo no probabilísticos.

Los métodos de muestreo no probabilísticos más utilizados son el

muestreo por conveniencia, el muestreo casual, el muestreo por criterio, el
muestreo de bola de nieve y el muestreo por cuotas.

MUESTREO POR CONVENIENCIA

Este procedimiento consiste en seleccionar las unidades muestrales más

convenientes para el estudio o en permitir que la participación de la
muestra sea totalmente voluntaria.

113
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MUESTREO POR CRITERIO O DISCRECIONAL

El método de muestreo por criterio se basa en el criterio o juicio del

investigador para seleccionar unidades muestrales representativas. La
experiencia del investigador y su conocimiento del tema y del colectivo
implicado sirven de base para determinar el criterio a seguir en la selección
muestral.

114
Dirección de Marketing y Ventas GIO-UPM

MUESTREO DE BOLA DE NIEVE

Este método consiste en solicitar de las propias unidades muestrales

captadas la identificación de posibles nuevos elementos de la muestra
pertenecientes al colectivo objetivo. Este procedimiento es apropiado para
poblaciones reducidas y muy especializadas que presentan dificultades para
su identificación.

115
Dirección de Marketing y Ventas GIO-UPM

MUESTREO POR CUOTAS

En primer lugar, se realiza una estratificación
de la muestra que garantice la variedad de
criterios y características del colectivo objeto
de estudio y, posteriormente, se aplica un
muestreo por criterio para seleccionar las
unidades muestrales de cada estrato. La
estratificación se basa en variables
demográficas, socioeconómicas, geográficas,
de personalidad, estilos de vida o conducta
comercial con el fin de conseguir una muestra
representativa de las características de la
población. Es el método no probabilístico más
utilizado en investigación de mercados. Se
puede utilizar afijación simple o afijación
proporcional. Ver ejemplos de muestreo
aleatorio estratificado.

 2) Métodos de muestreo probabilístico.

La aplicación de muestreo probabilístico exige censar previamente los

elementos de la población o marco disponible. La información necesaria se
puede obtener de fuentes de datos secundarios facilitados por diferentes
organismos e instituciones. Los procedimientos probabilísticos más
frecuentemente utilizados son los siguientes: aleatorio simple, sistemático,
estratificado, por conglomerados y por etapas

116
Dirección de Marketing y Ventas GIO-UPM

MUESTREO ALEATORIO SIMPLE

Una vez censado el marco de la población se asigna un número a cada

miembro y se eligen aleatoriamente las unidades muestrales. Los
individuos pueden ser seleccionados por cualquier proceso
probabilístico/aleatorio que asigne a todos los elementos de la población la
misma probabilidad de ser elegidos. Los procedimientos aleatorios de
elección más utilizados son los sorteos y los números aleatorios.

También se pueden utilizar tablas de números aleatorios: una vez censada

y numerada la población se escoge una tabla de números aleatorios al azar
y se van seleccionando las unidades muestrales que coinciden con los
números de la tabla.

117
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TABLAS DE NUMEROS ALEATORIOS

Cuando el tamaño de la muestra es 1.000, es necesario obtener 1.000 números por sorteo o por tablas
aleatorias que nos permitan seleccionar 1.000 unidades muestrales del censo poblacional numerado
previamente. Si utilizamos un libro de tablas de números aleatorios y la hoja seleccionada al azar es la
siguiente:

343 546 345 123 234 978 456 345 432

567 541 004 098 345 065 231 045 412
657 934 323 122 456 434 098 233 122
…… …… …… …… …… …… …… …… ……

1ª unidad muestral: la correspondiente al primer número de la tabla 343.

2ª unidad muestral: segundo número de la tabla 567
......................................

MUESTREO SISTEMÁTICO

Es un procedimiento basado en el anterior que permite simplificar el proceso de selección

cuando el tamaño de la muestra es elevado. En primer lugar, se calcula el "coeficiente de
elevación". A continuación, se elige al azar, por sorteo o mediante tablas de números
aleatorios, un número inferior al coeficiente de elevación. La primera unidad muestral es el
número elegido, la segunda unidad muestral se determina agregando a ese primer número el
coeficiente de elevación y así sucesivamente hasta completar el tamaño de la muestra.

118
Dirección de Marketing y Ventas GIO-UPM

MUESTREO ESTRATIFICADO

En los anteriores métodos de muestreo probabilístico todos los elementos de

la población tienen la misma probabilidad de formar parte de la muestra.
Esto no es siempre aconsejable ya que con frecuencia existen segmentos
definidos dentro de la población con características y tamaños muy diferentes
y es necesario obtener cierta representatividad de todos ellos. El muestreo
estratificado determina el número de elementos a seleccionar de cada
segmento, necesarios para formar una muestra representativa.
Posteriormente, a través de cualquier otro procedimiento probabilístico se
seleccionan las unidades muestrales de cada estrato. El método continúa
siendo aleatorio, pero con cierto control de la composición.

Cuando se utiliza el MUESTREO ESTRATIFICADO, un paso previo es

determinar la variable o variables de estratificación que se van a utilizar. El
investigador, partiendo de su conocimiento del tema objeto de estudio y del
colectivo a entrevistar, tiene que seleccionar aquellas variables de
estratificación que considere que pueden influir en los resultados de la
investigación y que, por consiguiente, es conveniente que estén
correctamente representadas en la muestra. Por ejemplo, si considera que
es importante obtener información de consumidores de diferentes provincias
españolas para captar mejor la variedad de opiniones a nivel nacional, una
variable de estratificación adecuada será la provincia de residencia.

119
Dirección de Marketing y Ventas GIO-UPM

Para realizar la estratificación de la muestra los procedimientos más utilizados

son los siguientes:

 AFIJACIÓN SIMPLE: en este caso se reparte la muestra total en

partes iguales para cada estrato.

 AFIJACIÓN PROPORCIONAL: cuando la muestra se reparte

proporcionalmente a la población de cada estrato
REPARTO POBLACION
HOMBRES 60% MUJERES 40%
18-25 26-35 36-45 18-25 26-35 36-45
años: 50% años: 25% años: 25% años: 25% años: 25% años: 50%

120
Dirección de Marketing y Ventas GIO-UPM

MUESTREO POR CONGLOMERADOS

En ocasiones, con el fin de ahorrar tiempo y disminuir costes, se

divide la población total en conglomerados o grupos de unidades
muestrales. En este muestreo la unidad muestral no son los individuos, sino
un conjunto de individuos que, en determinados aspectos, se puede
considerar que forman una unidad o conglomerado. Por tanto, el muestreo
por conglomerados consiste en seleccionar aleatoriamente (sorteo, tablas,
...) un número de conglomerados cuya suma total de elementos
proporcione el tamaño muestral buscado. En vez de censar toda la
población solamente es necesario censar los conglomerados para
simplificar el proceso. El inconveniente principal es el riesgo de obtener
unidades muestrales con características similares por pertenecer al mismo
conglomerado, disminuyendo consecuentemente el nivel de
representatividad.

121
Dirección de Marketing y Ventas GIO-UPM

EJEMPLO: MUESTREO POR CONGLOMERADOS

En el caso de una encuesta realizada a los dueños/encargados de bares de una
ciudad, se censan y numeran únicamente las calles de la ciudad y se van
seleccionando aleatoriamente hasta obtener el número necesario de bares de la
muestra.
Tamaño de muestra = 800 bares
1ª calle seleccionada = 4 bares.
2ª calle seleccionada = 8 bares.
3ª calle seleccionada = 3 bares.
....................
Total = 800 bares

MUESTREO POR ETAPAS

Este método de muestreo es una variante del anterior y consiste en

muestrear aleatoriamente conglomerados dentro de cada conglomerado
hasta llegar a la unidad muestral buscada. Según el número de etapas
necesarias para realizar la selección muestral se denomina muestreo
bietápico (dos etapas) o polietápico (varias etapas).

EJEMPLO: MUESTREO POR ETAPAS

Estudio realizado a farmacéuticos de Cataluña
1. Seleccionar aleatoriamente una zona geográfica de Cataluña.
2. Dentro de la zona seleccionar aleatoriamente dos localidades con
población superior a los 20.000 habitantes.
3. Dentro de las localidades seleccionar aleatoriamente tres calles.
4. Dentro de cada calle seleccionar aleatoriamente una farmacia.
5. Repetir el proceso hasta completar el tamaño muestral.

122
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INFERENCIA ESTADISTICA

1) Tamaño de la muestra y error de muestreo.

Como se ha expuesto anteriormente, los métodos de muestreo

probabilístico o aleatorio permiten determinar el error cometido en la
generalización de resultados y, por tanto, el tamaño muestral asociado a
dicho error.

CALCULADORA ONLINE DE NETQUEST (Muestreo Aleatorio Simple):

[Link]

9.2 CODIFICACION

1. Escalas de medida más utilizadas en marketing

Las preguntas de un cuestionario sirven de vehículo para obtener

información del tema objeto de estudio. El planteamiento de las respuestas
se puede realizar utilizando diferentes tipos de escala (instrumentos de
medición de las variables), que condicionan el nivel de exigencia y dificultad
del trabajo de campo, la posibilidad de aplicación de técnicas estadísticas y,
por consiguiente, las características de la información resultante. No es

123
Dirección de Marketing y Ventas GIO-UPM

posible afirmar que una escala sea mejor que otra, sino que cada una tiene
sus características y puede ajustarse mejor a un determinado problema. En
función del tipo de encuesta utilizada (personal, postal o telefónica), de las
características del colectivo objetivo (nivel de instrucción, edad, etc.), y de
las condiciones de realización del trabajo de campo (hogar, establecimiento
comercial, exterior, etc.) se realiza la selección de los tipos de escala
adecuados. Otro factor importante a considerar es la posibilidad de análisis
estadístico que ofrece cada una de las escalas de medida. En los estudios
cuantitativos, los objetivos de la investigación y las necesidades concretas de
información son aspectos condicionantes en la elección de la técnica o
técnicas estadísticas a aplicar sobre la base de datos obtenida. Los resultados
pueden ser muy diferentes y, por consiguiente, es necesario plantear las
escalas de medida apropiadas en las variables objeto de análisis con el fin de
poder aplicar las técnicas estadísticas necesarias en la investigación. Por
tanto, antes de proceder a la recogida de información es necesario determinar
la técnica de análisis más apropiada para el estudio y las escalas de medida
necesarias para aplicarla. Las escalas básicas de medida se clasifican en dos
categorías: escalas no métricas y escalas métricas. Las escalas no métricas
pueden ser nominales u ordinales y las escalas métricas pueden ser intervalo
o ratio. (Figura 15).

FIGURA 15
Escalas de medida

ESCALAS NO ESCALAS
METRICAS METRICAS

ESCALAS ESCALAS ESCALAS ESCALAS

ORDINALES INTERVALO RATIO

NOMINALES

124
Dirección de Marketing y Ventas GIO-UPM

Las escalas no métricas permiten medir variables cualitativas, pero

carecen de significado cuantitativo. Normalmente presentan un nivel de
sencillez elevado en su cumplimentación, pero sus posibilidades de análisis
estadístico son más reducidas (básicamente frecuencias y porcentajes). Las
escalas nominales y las ordinales son escalas no métricas:

 Escala nominal: permite determinar solamente las categorías u

opciones de respuesta con las que se identifica el entrevistado. No
se obtiene información de orden, distancias o proporcionalidad de
las respuestas. Los códigos numéricos no tienen valor matemático
y solo sirven para identificar alternativas. En definitiva, indican
solamente la pertenencia a una clase o categoría.
 Escala ordinal: define la relación ordenada entre las categorías o
alternativas de respuesta. Esta escala permite establecer si una
alternativa de respuesta posee, en mayor o menor grado, una
determinada característica frente a las restantes opciones, pero no
permite medir la cantidad de esa característica que tiene cada una
de ellas porque las distancias entre los valores de la escala no son
iguales ni existe proporcionalidad entre ellos. Estas escalas también
poseen todas las características de las escalas nominales.

125
Dirección de Marketing y Ventas GIO-UPM

EJEMPLOS: ESCALAS NO MÉTRICAS

 ESCALA NOMINAL:
¿Cuál es su marca de pasta de dientes preferida?

( ) marca A (X) marca C

( ) marca B ( ) marca D

Información: El entrevistado prefiere la marca C, pero no se conocen

sus preferencias sobre las restantes marcas.

 ESCALA ORDINAL:
Ordene según su preferencia las siguientes marcas de pasta de dientes:

(4) marca A (1) marca C

(3) marca B (2) marca D

Información: El entrevistado prefiere la marca C, después la marca D y la

marca B, y por último la marca A, pero se desconocen las distancias de
preferencias entre marcas (cuanto más prefiere una marca sobre otra).
Las valoraciones de las cuatro marcas pueden ser muy positivas o existir
algunas con valoraciones negativas.

Las escalas métricas son apropiadas para variables cuantitativas

porque permiten interpretar cuantitativamente los resultados. Su
cumplimentación ofrece un mayor nivel de exigencia y dificultad, pero se
amplía enormemente la posibilidad de análisis estadístico (básicamente
promedios y dispersiones). Las escalas de intervalo y ratio son escalas
métricas:

 Escala intervalo: proporciona información de clasificación,

ordenación de alternativas y adicionalmente sobre sus diferencias.
La asignación del origen o punto cero es arbitraria y las distancias
entre los valores de la escala son iguales, pero no existe
proporcionalidad entre ellos. Las distancias entre los valores
asignados a las opciones de respuesta corresponden a las distancias
en relación a la característica que se está midiendo. Estas escalas
también tienen todas características de las escalas ordinales.

126
Dirección de Marketing y Ventas GIO-UPM

 Escala ratio o proporcional: suministra la misma información que la

escala de intervalo, clasificación, ordenación y distancias y,
además, se pueden interpretar los valores de la escala y sus
relaciones porque existe proporcionalidad entre ellos y el origen o
valor cero es absoluto. Las proporciones entre los valores de la
escala corresponden a proporciones iguales entre los fenómenos
que se están midiendo. Estas escalas también tienen todas
características de las escalas de intervalo.

EJEMPLOS: ESCALAS MÉTRICAS

 ESCALA INTERVALO:
Valore según su preferencia en una escala del 1 al 10 (menor a mayor)
las siguientes marcas de chicles sin azúcar:

(1) marca A (10) marca C

(2) marca B (7) marca D

Información: El entrevistado valora en la escala las marcas C y D a gran

distancia de las marcas A y B, indicando una fuerte diferencia de
preferencias, pero no se puede afirmar que prefiere el doble la marca B
sobre la marca A (2 sobre 1). Si la escala utilizada estuviera comprendida
entre los valores 0 y 5 las puntuaciones serían distintas.

 ESCALA RATIO:
Aproximadamente ¿Cuántos paquetes de chicles sin azúcar ha comprado
durante el último mes de las siguientes marcas?

(0) marca A (20) marca C

(1) marca B (10) marca D

Información: Las proporciones de la escala se pueden interpretar. El

consumo de paquetes de la marca C es el doble del correspondiente a la
marca D.

127
Dirección de Marketing y Ventas GIO-UPM

[Link]

El Cuadro 9 incluye las propiedades y los principales análisis estadísticos

que se pueden aplicar a los datos obtenidos a través de las diferentes escalas
básicas de medida. Las operaciones estadísticas posibles para una escala
nominal son también apropiadas para una escala superior (ordinal, intervalo o
ratio). El mismo planteamiento es válido para una escala ordinal y una escala
de intervalo.

128
Dirección de Marketing y Ventas GIO-UPM

CUADRO 9
Escalas básicas de medición

Escala Propiedades Operaciones estadísticas

NOMINAL Clasificación  Frecuencias

 Porcentajes
 Moda
 Tablas de contingencia
 Test de la ji-cuadrado
..................

ORDINAL Clasificación  Mediana

 Cuartiles
Ordenación
 Correlación de orden
 Tests no paramétricos
...............
INTERVALO Clasificación  Media aritmética
 Desviación típica
Ordenación
 Tests paramétricos
Interpretación de  Análisis de regresión
distancias  Análisis de varianza
 Análisis factorial
...............
RATIO Clasificación  Media armónica
 Media geométrica
Ordenación
 Coeficiente de variación
Interpretación de ...............
distancias

Interpretación de
relaciones

129
Dirección de Marketing y Ventas GIO-UPM

Identificación y codificación de las variables.

En primer lugar, es necesario delimitar la información disponible e

identificar las variables objeto de análisis. Por tanto, es necesaria la
transformación de esa información en una serie de valores o registros que
faciliten su tratamiento y análisis estadístico. Este proceso se denomina
codificación y consiste en identificar, con diferentes etiquetas, códigos o
símbolos arbitrarios, las variables objeto de estudio y sus respectivas
alternativas de respuesta o comportamiento. Si la información a analizar
proviene de fuentes secundarias cada magnitud registrada se identifica como
una variable, y si la información proviene de una encuesta cada decisión que
tiene que tomar el entrevistado durante la cumplimentación del cuestionario
se corresponde con una variable (una pregunta puede plantear una única
decisión o varias decisiones al entrevistado). Normalmente, para la
identificación de las variables se utilizan nombres que especifican su
contenido (INGRESOS, CIUDAD, EDAD, SEXO, IMAGEN DE MARCA,
FIDELIDAD, ...) o simplemente códigos de tipo alfanumérico (V1, V2, V3,
etc.). Para la codificación de las alternativas de respuesta se suelen utilizar
valores numéricos y/o etiquetas que facilitan el tratamiento estadístico. El
procedimiento seguido es diferente en función del tipo de escala de medición
de la variable. Cuando se trata de variables métricas (intervalo o ratio),
simplemente se identifican los valores numéricos de respuesta con los
códigos; pero en el caso de variables no métricas (nominales u ordinales), es
necesario traducir las respuestas a códigos numéricos. La mayoría de los
programas de análisis estadístico solo admiten una respuesta por
registro/variable y en preguntas multirespuesta es necesario codificar varias
variables por pregunta. La codificación de las preguntas abiertas o mixtas de
un cuestionario se realiza posteriormente a la recogida de información y una
vez identificadas las respuestas. En algunas ocasiones, ante la imposibilidad de
realizar un tratamiento estadístico cuando existe una gran variedad de
respuestas y resulta difícil su clasificación, los resultados se analizan
cualitativamente.

130
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EJEMPLOS: CODIFICACION DE VARIABLES NOMINALES

PREGUNTAS VARIABLES CODIFICACION

¿TIENE REPRODUCTOR DE DVD? NOMBRE VARIABLE: DVD

 Sí CODIGOS Y ETQUETAS:
 No
1. SÍ
2. NO
PROVINCIAS DE ANDALUCIA NOMBRE VARIABLE: PROVINCIA

 Sevilla CODIGOS Y ETIQUETAS:

 Córdoba 1. SEVILLA
 Jaén 2. CÓRDOBA
 Granada 3. JAÉN
 Almería 4. GRANADA
 Cádiz 5. ALMERÍA
 Málaga 6. CÁDIZ
7. MALAGA
¿MARCA PREFERIDA DE CERVEZA? NOMBRE VARIABLE: PREFERENCIA
(única respuesta) CODIGOS Y ETIQUETAS:

 Mahou 1. MAHOU
 Amstel 2. AMSTEL
 Cruz Campo 3. CRUZ CAMPO
 San Miguel 4. SAN MIGUEL
 Otras 5. OTRAS

¿MARCA PREFERIDA DE CERVEZA? NOMBRE VARIABLE: MAHOU

(múltiple respuesta) CODIGOS Y ETIQUETAS:

 Mahou 1. SI
 Amstel 2. NO
 Cruz Campo NOMBRE VARIABLE: AMSTEL
 San Miguel CODIGOS Y ETIQUETAS:
 Otras 1. SI
2. NO
……………………………………….

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EJEMPLOS: CODIFICACION DE VARIABLES ORDINALES

PREGUNTAS VARIABLES CODIFICACION

ORDENA SEGÚN TU PREFERENCIA LAS NOMBRE VARIABLE: [Link]

SIGUIENTES EMISORAS PRIVADAS DE CODIGOS Y ETIQUETAS:
RADIO: 1. 1º PUESTO
2. 2º PUESTO
3. 3º PUESTO
 Cadena Ser NOMBRE VARIABLE: [Link]
 Cope
CODIGOS Y ETIQUETAS:
 Onda Cero
1. 1º PUESTO
2. 2º PUESTO
3. 3º PUESTO
NOMBRE VARIABLE: [Link]

CODIGOS Y ETIQUETAS:
1. 1º PUESTO
2. 2º PUESTO
3. 3º PUESTO

132
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EJEMPLOS: CODIFICACION DE VARIABLES INTERVALO

PREGUNTAS VARIABLES CODIFICACION

VALORA SEGÚN TU PREFERENCIA EN NOMBRE VARIABLE: VALPAIS

UNA ESCALA DEL 1 AL 5 (MENOR A CODIGOS: 1 AL 5
MAYOR) LOS SIGUIENTES PERIODICOS:
NOMBRE VARIABLE: VALMUNDO
 El País
CODIGOS: 1 AL 5
 El Mundo
 ABC NOMBRE VARIABLE: VALABC
 La Razón CODIGOS: 1 AL 5
 La Vanguardia
NOMBRE VARIABLE: VALRAZON

CODIGOS: 1 AL 5
NOMBRE VARIABLE:
VALVANGUAR

CODIGOS: 1 AL 5

EJEMPLOS: CODIFICACION DE VARIABLES RATIO

PREGUNTAS VARIABLES CODIFICACION

¿CUÁNTOS CD'S VIRGENES COMPRA NOMBRE VARIABLE: CDS

APROXIMADAMENTE AL MES? CODIGOS: 0 hasta……
____________

Nº DE HIJOS: NOMBRE VARIABLE: HIJOS

____________ CODIGOS: 0 hasta……….

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10 ANALISIS ESTADISTICO Y ELABORACION DEL

INFORME FINAL

10.1 . ANALISIS ESTADISTICO

Las técnicas cuantitativas de obtención de información ofrecen la

posibilidad de analizar sus resultados mediante técnicas de análisis
estadístico. Existen tres grupos de técnicas de análisis dependiendo del
número de variables estudiadas simultáneamente (Figura 16):

 Técnicas de análisis univariante: estudian las variables de forma

independiente
 Técnicas de análisis bivariante: estudian la relación o dependencia
entre dos variables.
 Técnicas de análisis multivariante: estudian la relación o
interdependencia entre más de dos variables

FIGURA 16
Clasificación de las técnicas de análisis de información

Como se ha comentado anteriormente, un aspecto clave que

condiciona la aplicación de estas técnicas es el tipo de escala de medición de
las variables objeto de estudio: métricas o no métricas. En función del tipo
de variable/s (nominales, ordinales, intervalo o ratio) las posibilidades de

134
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análisis estadístico son diferentes. El programa estadístico más utilizado es

IBM-SPSS.

MANUALES Y TUTORIALES ONLINE DE SPSS

 Guías ONLINE:
[Link]
[Link]
[Link]
tics/
 GUIA BREVE EN ESPAÑOL SPSS 25
[Link]
tics/25.0/es/client/Manuals/IBM_SPSS_Statistics_Brief_Guide.pdf
 MANUAL EN ESPAÑOL SPSS 25
[Link]
tics/25.0/es/client/Manuals/IBM_SPSS_Statistics_Base.pdf
 MANUAL BASICO SPSS
[Link]
[Link]

10.2 ELABORACIÓN DEL INFORME FINAL

El informe es una parte fundamental del proceso metodológico de un
estudio de mercado, porque constituye el medio de comunicación de los
resultados al cliente o usuario de la investigación. Una buena investigación
con un mal informe se convierte en un estudio defectuoso que provoca la
insatisfacción del destinatario. Actualmente existen diferentes formatos para
presentar un informe (documento, presentación, vídeo, infografía, …) y
diferentes medios para su difusión (impreso, digital, oral, …). En cualquier
opción es importante mantener una estructura clara y ordenada en la
presentación de resultados. Aunque la estructura de un informe de
investigación de mercados puede variar en función de las características del
cliente/usuario y de sus necesidades de información, se consideran básicos
los contenidos siguientes:

1) Presentación: un primer aspecto formal es la presentación e

identificación del estudio realizado y de las partes implicadas:
investigador/es y destinatario/s

135
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2) Indices: los índices temáticos, paginados junto con los índices de

tablas y gráficos de resultados, proporcionan una visión global del
contenido del informe y facilitan su utilización, contribuyendo de
esta forma a aumentar la satisfacción del cliente.
3) Objetivos: con una introducción descriptiva de la situación de
partida y de las características del fenómeno estudiado, se
especifican los objetivos de la investigación acordados previa y
conjuntamente por ambas partes (investigador y usuario).
4) Metodología: el objetivo de este apartado es explicar el proceso
metodológico empleado para la obtención de la información
aportada en el informe: fuentes de información secundarias y
organismos proveedores, diseño metodológico de las técnicas de
obtención de información, características del diseño muestral y del
trabajo de campo, técnicas de análisis estadístico, programas
informáticos, centros de cálculo, etc. En un gran número de
estudios, la práctica habitual es simplificar este apartado aportando
únicamente una ficha técnica general de la investigación que incluye
las características metodológicas principales.
5) Resultados: el cuerpo principal del informe lo constituyen los
resultados de la investigación. Una práctica aconsejable es seguir
una estructura temática, incluyendo y analizando los datos
correspondientes en cada apartado. El investigador tiene que
diseñar la secuencia temática más adecuada a las necesidades del
cliente. En el caso de estudios cuantitativos se incluyen en cada
apartado las tablas o gráficos de resultados y, en algunas
ocasiones, una serie de comentarios al margen con la finalidad de
resaltar los hechos más significativos de dichas tablas. Una
recomendación habitual de muchos investigadores consiste en no
abusar excesivamente de las expresiones numéricas en este tipo de
comentarios, con el fin de evitar una excesiva repetición respecto
al contenido de las tablas o gráficos. Normalmente, en este
apartado el investigador se limita a destacar los resultados más
representativos y no a interpretarlos.

136
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6) Conclusiones y recomendaciones: finalmente, el investigador o

grupo de investigadores encargados del estudio, en función del
análisis de resultados que han realizado anteriormente y de su
propia experiencia y conocimiento del tema, determinan las
conclusiones principales, aportando las recomendaciones y
sugerencias oportunas para una posible solución del problema
planteado. en este apartado, es habitual la utilización de tablas o
gráficos de evolución o tendencia que ofrecen una visión más
completa de la situación analizada.
7) Anexos: suelen incluir los instrumentos o materiales utilizados en
el proceso de recogida de información: cuestionario, carta de
presentación, material auxiliar, mapas de muestreo y trabajo de
campo, cintas de vídeo/audio con resultados cualitativos, etc.

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11 RESUMEN
Una de las tareas principales de los profesionales del área comercial es
el diseño, implantación y control del plan de marketing o conjunto de acciones
comerciales desarrolladas por la empresa con la finalidad de alcanzar unos
objetivos determinados en el mercado. Para llevar a cabo esta función es
necesario desarrollar un proceso de obtención de información previo,
simultáneo y posterior a la toma de decisiones. Información previa para
utilizarla como base en la decisión, información simultánea para ajustar la
decisión al ritmo y evolución del mercado; e información posterior para
controlar los efectos de la decisión.

Las técnicas de investigación de mercados son de gran utilidad porque

proporcionan información que permite reducir la incertidumbre sobre el
comportamiento y las reacciones de los individuos, elementos y variables que
interactúan en un entorno y, de forma combinada con el factor experiencia,
constituyen un excelente punto de referencia para llevar a cabo una toma de
decisiones más ajustada a las características y necesidades del fenómeno
estudiado. La investigación de mercados ofrece una variada gama de
metodologías que permiten la realización de estudios que se pueden ajustar
a distintas necesidades, clientes y presupuestos. El objetivo principal de este
módulo es revisar aquellas técnicas más utilizadas en la actualidad para
captar información del mercado y de esta forma servir de guía para su
posterior aplicación o para comprender mejor los resultados que
proporcionan.

Los profesionales de marketing e investigación de mercados tienen que

ser conscientes que la investigación de mercados no proporciona la
información suficiente para una toma de decisiones adecuada a las
características de mercados muy dinámicos y complejos. La experiencia y el
conocimiento directo del mercado que poseen los profesionales son también
elementos importantes a considerar y que deben interactuar con la
investigación de mercados en la búsqueda de la solución necesaria para los
problemas planteados en el desarrollo de la actividad empresarial.

138
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12 BIBLIOGRAFIA
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cualitativa. Morata.
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cualitativa; 4 volúmenes. Gedisa.
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mercados. Universidad de Las Palmas.
 DIAZ DE RADA, V. (2019): Diseño y elaboración de cuestionarios para
la investigación comercial. Esic.
 ESTEBAN, A. (2017): Investigación de mercados. Esic.
 FERNANDEZ, A. (2004): Investigación y técnicas de mercado. Esic.
 FISCHER, L. (2018): Introducción a la investigación de mercados.
McGraw Hill.
 GARCIA, G. (2019): Investigación comercial. Esic.
 GARCIA, G. (2018): Casos de Investigación. Esic.
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investigación comercial. Esic.
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muestreo”. Revista Alerta, 2 (1). 75-79. Disponible en
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 JUNTA DE ANDALUCIA (2019). Ebook “Guía de apoyo para realizar
un estudio de mercado”. Disponible en
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cuantitativa. Delta.
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cambie radicalmente la efectividad de sus acciones de shopper
marketing. Profit.

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