Evaluación Parcial de Taller de Definición del Problema Investigación
Sección : ………………………..………………... Apellidos : ………………………..……………….
Asignatura : Investigación de Mercados Nombres : …………………………………………….
Docente : Claudia López Véliz Fecha: 04-05/05/2020 Duración: 90 minutos
Instrucciones: Lea atentamente el caso planteado y desarrolle cada una de las preguntas indicadas. Tome
en cuenta que se considerará la explicación y fundamento que dé a cada pregunta. Se permitirá recurrir a
internet y material como libros, diapositivas o apuntes del módulo.
ALUMNA: TOLENTINO CAMARENA LEDDY
CASO VULCANIZADORA AUTOEXPRESS
Giovanna Sáenz recién egresada de la carrera de mercadotecnia tenía distintas ofertas de trabajo, sin
embargo, decide trabajar con sus padres en el negocio familiar que tienen desde hace 10 años, ya que
ella notaba áreas de oportunidad en donde la mercadotecnia podía marcar una ventaja competitiva.
El señor Ramón Sáenz, padre de Giovanna, nunca se ha preocupado por entender qué es la
mercadotecnia, es más resiente que su única hija haya elegido esa carrera, por lo que no cree que
Giovanna pueda aportar algo distinto a lo que él ha hecho durante los últimos 10 años. Por otro lado, la
señora Victoria Garza de Sáenz, mamá de Giovanna y encargada de la administración en uno de los
locales del negocio está feliz con la incorporación de su hija, ya que siente que el negocio necesita un
nuevo impulso.
El negocio de la familia Sáenz incluye: 2 vulcanizadoras ubicadas en los distritos de Huancayo (San
Carlos) y El Tambo (Zona industrial), en áreas de mucho tráfico y hasta hace unos meses con poca
competencia. Entre los principales productos y servicios que ofrece la Vulcanizadora Autoexpress se
encuentran: 1) Reparación de llantas 2) Ventas de llantas nuevas y usadas (Michelin y Goodyear) y 3)
Servicio de balanceo por computadora.
Sus principales clientes en la zona de San Carlos son empleados y profesionales con autos que laboran
en los bancos e instituciones privadas ubicadas cerca al negocio. Mientras que en su local del Tambo,
atiende a asociaciones de combis y de taxis colectivos que suelen tener sus paraderos por dicha zona.
Actualmente, el local de San Carlos cuenta con 2 personales fijos, quiénes se encargan de brindar los
servicios y están bajo la supervisión de la Sra. Victoria Garza; mientras que en el local del Tambo se
cuenta con 4 personales fijos supervisados por el Sr. Sáenz.
Hace unos tres meses a pocas cuadras del local que tienen en San Carlos se ha inaugurado una nueva
vulcanizadora que es una franquicia de la empresa limeña Econollantas, que ofrece los mismos
productos y servicios que Vulcanizadora Autoexpress, pero en un local un poco más amplio, moderno,
con personal uniformado, y precios competitivos. Definitivamente un competidor con mejor imagen y
precio.
Frente a este contexto, Giovanna asegura a su padre que ella será capaz de aplicar elementos de
mercadotecnia al negocio para que estas acciones sean una ventaja competitiva más del negocio.
Los primeros meses
Lo primero que hizo Giovanna fue pedirles permiso a sus padres para estar en cada una de las 2
sucursales por una semana, para entender bien el negocio. Las labores que realizaría serian de apoyo
en ventas y atención al cliente.
En las siguientes 2 semanas, Giovanna notó cosas importantes de ambas sucursales en donde la
totalidad de los empleados eran hombres y por lo general solo había 2 empleados por turno por sucursal,
lo que provocaba aparentemente tiempos de espera largos que mortificaban a los clientes. Durante
este tiempo pudo observar también como los empleados no eran tan amistosos con los clientes, y que
generalmente sólo se limitaban a realizar el servicio solicitado por estos, y no les ofrecían mayor
información de otros productos o servicios que vendía la empresa.
Con relación a la dinámica de ventas de la cartera de servicio y productos de Vulcanizadora
Autoexpress, se podía resumir en el siguiente cuadro:
N° Línea Antigüedad Participación Rentabilidad
1 Reparación de llantas 2010 70% 3
2 Venta de llantas 2012 20% 2
3 Servicio de balanceo x computadora 2015 10% 1
Analizando esta información versus la información del mercado, Giovanna encuentra una oportunidad
interesante de ingresos en la venta de llantas, cuyos márgenes de rentabilidad hacía unos años atrás
eran importantes pero habían estado disminuyendo en los últimos meses, por el alza de precios producto
de la dependencia a sus dos principales proveedores Michelin y Goodyear. Su padre desde el inicio del
negocio siempre quiso trabajar con estas marcas líderes en el mercado, por lo que no veía como una
opción prescindir de esta relación. Para Giovanna marcas como Pirelli y Firestone, podrían ser mejores
alternativas con altos márgenes.
Otro hecho que llamó la atención de Giovanna durante estas dos semanas, era que la mayoría de los
clientes que llegaban al negocio eran hombres, y que sólo a algunos de los “nuevos” se les tomaba sus
datos en una incipiente base de datos escrita en un cuaderno. El negocio claramente se había
enfocado en este segmento, sin embargo cuando Giovanna salió en frente de la sucursal invitando a
los automovilistas a que entrarán, se dio cuenta que muchas mujeres se animaban a solicitar el servicio
y le manifestaban su necesidad de contar con un servicio, que pudiera acudir al lugar donde por
ejemplo se les ponchaba una llanta para poder asistirlas.
Frente a este hecho, Giovanna se detuvo a analizar con mayor detenimiento la cartera de clientes de
la empresa y pudo armar el siguiente cuadro relacionado con los datos llevados por su contador:
N° Tipo Cliente N° Participación Contribución
1 Clientes particulares (frecuentes) 45 60% 2
2 Asociaciones de combis 2 25% 3
3 Asociaciones de taxis colectivos 3 15% 1
Así mismo puedo realizar un cuadro complementario donde se observaba los tipos de productos y
servicios que estos clientes suelen comprar a Vulcanizadora Autoexpress:
N° Tipo de Cliente Reparación llantas Venta de llantas Servicio balanceo
1 Clientes particulares (frecuentes) X X
2 Asociaciones de combis X
3 Asociaciones de taxis colectivos X X X
Otra de las cosas que vio Giovanna es que la mayoría de clientes no ubicaba el negocio por su nombre
comercial Vulcanizadora Autoexpress sino la conocían como el taller del Sr. Sáenz. Los locales contaban
con letreros poco visibles y a pesar de que es una labor pesada el cambiar y reparar llantas y de que
muy fácilmente se podían manchar la ropa, los empleados no usaban ningún tipo de uniforme y siempre
vestían la misma ropa vieja que les daba muy mal aspecto a los consumidores.
Además, los precios de los servicios no estaban a la vista por lo que el consumidor siempre tenía que
preguntar el costo de los mismo, y a veces los empleados cobraban distintos precios en función del tipo
de coche y al preguntarles el por qué lo hacían así, ellos respondían que era por instrucciones de su
padre. Era evidente el procedimiento poco formal para el cálculo de precios.
Cuando llegó la hora de ir a visitar a algunos clientes para entrevistarlos sobre el servicio y atención
recibida, Giovanna se dio con la sorpresa que algunos de estos manifestaban que desde hace unos
meses atrás percibían que la calidad del servicio en el local del Tambo era mucho menor al que recibían
en San Carlos. Por ese motivo si tenían tiempo optaban por ir hasta San Carlos, donde indicaban estaban
los mejores mecánicos. Pese a esto la mayoría de clientes manifestó que son años de conocer al Sr.
Sáenz, y por esa cercanía y don de gente para dar solución algún impase, pasaban por alto algunos
inconvenientes en el servicio.
Al finalizar las dos semanas, Giovanna platicaba de todo esto con el Sr. Sáenz, comentándole que el
siguiente paso era profundizar en la investigación de los problemas encontrados, pero él manifestó que
no era un tema que le preocupara ya que antes enfrentó a muchos competidores que luego
desaparecieron, además sus clientes seguían recomendándolo por lo que no consideraba necesario
contar con una estrategia diferente para captar clientes, y más bien expuso su decisión de apostar por
una nueva línea de servicio, la venta e instalación de equipos de sonido para autos junto a un socio que
conoce de este negocio.
1. Se le solicita identificar y redactar 07 de los principales problemas encontrados por Giovanna (5
puntos).
2. Elaborar la matriz de análisis relacional (5 puntos)
3. Graficar el plano cartesiano, ubicando los problemas en los respectivos cuadrantes e identificar
el problema de investigación (5 puntos)
PROBLEMAS IDENTIFICADOS
1. Tiempo de espera largo para dar el servicio al cliente
2. Falta de capacitación al personal para una buena atención
3. Base de datos deficiente
4. Mala identificación de público objetivo
5. Mala fijación de precios
6. Publicidad deficiente
7. Gerencia que no se adapta a los cambios.
Códigos Variables P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 Influencia
Tiempo de espera largo para dar el servicio
P1 al cliente 0 0 1 0 0 1 0 2
Falta de capacitación al personal para una
P2 buena atención 2 0 2 0 1 1 0 6
P3 Base de datos deficiente 1 0 0 2 0 0 0 3
P4 Mala identificación de público objetivo 0 0 0 0 1 3 0 4
P5 Mala fijación de precios 0 0 0 0 0 1 0 1
P6 Publicidad deficiente 0 0 0 0 0 0 0 0
P7 Gerencia que no se adapta a los cambios. 1 2 2 3 2 2 0 12
Dependencia 4 2 5 5 4 8 0 28
Problema activo: Gerencia no se adapta a los cambios