BTL (BELLOW THE LINE)
La técnica publicitaria BTL «below the line», significa literalmente en castellano:
bajo la línea, más conocida por su sigla BTL, consiste en el empleo de formas no
masivas de comunicación para mercadeo dirigidas a segmentos de mercado
específicos.
La promoción de productos o servicios, en la teoría se lleva a cabo mediante
acciones que se caracterizan por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa
y sentido de la oportunidad; lo cual crearía novedosos canales para comunicar
mensajes publicitarios.
Se vale de medios tales como la mercadotecnia, los eventos, el mecenazgo, los
medios de difusión no convencionales, promociones, mercadeo directo y redes
sociales, entre otros.
Suele ser el complemento de campañas en medios de comunicación masivos o
tradicionales denominadas «sobre la línea» (traducción literal de above the line,
también conocido por sus siglas ATL).
En los modelos de comunicación personal, la retroalimentación como respuesta,
reacción de la audiencia, es instantánea. En cambio, con la comunicación masiva,
no hay tal inmediatez. Los medios BTL no solo agilizan la respuesta, sino que
hacen más medible la efectividad de la publicidad. Esta denominación
(literalmente: abraza la línea'), fue popularizada por Martín Bueno y Joe Wiseman
en la agencia de publicidad JWT en la Ciudad de Nueva York, Estados Unidos, y
hace referencia a las acciones de mercadeo que llevan una parte interactiva y que
incluyen estrategias tanto ATL como BTL.
BTL (Below The Line). En 1999, la agencia Ogilvy y su cliente, American
Express®, se sentaron a la mesa a discutir su plan de medios. Trazaron una línea
en un papel; en la parte superior de la línea (above the line), enlistaron los medios
de comunicación comisionables, y, en la parte inferior de la línea (below the line),
enlistaron los medios de comunicación no comisionables; ello únicamente con la
intención de definir los costos de sus servicios. Es así como inicia el término BTL,
que luego fue tomando un rumbo más específico hacia estrategias creativas de
comunicación, aplicación de tecnologías en la publicidad, medios alternos y
nuevos medios que se salen de lo convencional. Aunque las siglas BTL abrevian
una expresión en inglés, esta forma de publicidad es conocida en Estados Unidos
como güerilla marketing ('mercadotecnia de guerrilla'). Allan E. Hernández define
el BTL como: Creatividad pura aplicada a nuestro entorno con fines de promoción
y posicionamiento de marca, esfuerzos de comunicación no convencionales de
alto impacto y bajo presupuesto.
El marketing BTL se caracteriza por el tú a tú, este tipo de marketing trata de
involucrar directamente al consumidor con una campaña publicitaria creativa, de
alto impacto y menor costo. El principal objetivo de este tipo de marketing es
despertar un sentimiento en el público y que este se sienta atraído por la
campaña, algunos tipos de estrategias de BTL pueden ser: ambient marketing,
Street marketing, merchandising entre otros, el BTL es una campaña de alto
impacto, es decir, crea atracción en el cliente a primera vista, lo cual, es
beneficioso para la organización que la realiza.
Algunos autores documentan que el origen del término BTL fue acuñado por la
empresa Procter & Gamble, quien para la gestión de su ingente presupuesto en
comunicaciones de marketing, se servía de una línea con la que separaba los
costes que conllevaban comisión para las agencias de publicidad (que se situaban
encima de la línea), de los que no (que se situaban debajo de la línea). En origen
las comunicaciones que se situaban por encima de la línea eran las
correspondientes a radio, televisión, prensa, soportes exteriores y cine.
Para algunas fuentes, la "mercadotecnia de guerrilla" es una modalidad de "BTL",
pero no puede decirse que la "mercadotecnia de guerrilla" y el "BTL" son la misma
cosa.
El marketing BTL es considerado una técnica de marketing no convencional que
se dirige a las personas de manera muy personal y directa.
TIPOS DE ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA EMPRESAS BTL
Algunas de estas estrategias pueden ser promociones, campañas con una corta
duración, medios alternativos, street marketing, relaciones públicas,
merchandising, marketing directo y ambient marketing, entre otros.
En estas estrategias se utilizan elementos altamente creativos además de
provocar sentimientos, sensaciones y experiencias.
Este tipo de publicidad tiene un efecto inmediato, ya que el factor sorpresa juega
un importante papel en el marketing BTL. Hay que tener en cuenta que no va
dirigido a masas sino a personas, aquí lo que importa es el tú a tú. El street
marketing, por ejemplo, es capaz de hacer partícipe al consumidor en cualquier
tipo de actividad llena de originalidad que este no espera en un espacio
determinado.
CÓMO DESARROLLAR UNA ESTRATEGIA DE MARKETING BELOW THE
LINE
Para que una agencia de marketing especializada en promociones BTL realice
correctamente una acción publicitaria de este tipo, hay que tener en cuenta una
serie de factores. Además hay que saber exponerla bien para que llegue al cliente.
1. En primer lugar, es importante fijar las metas, es decir, qué queremos
conseguir con nuestra estrategia. Este punto es sumamente importante, ya
que no debemos presentar un producto que antes haya fracasado. Hay que
tener claro lo que se quiere conseguir con el producto adecuado y no
cometer los errores que otros ya han cometido.
2. En segundo lugar, crear un plan efectivo para que nuestra estrategia triunfe
es sumamente importante. Nuestra estrategia debe estar en el momento y
en el lugar adecuado para que no pase desapercibida y se pueda cumplir el
objetivo fijado, llegando así al cliente. Además, cuando se realiza la
presentación en una agencia de marketing, hay que llevar perfectamente
preparada la presentación. No puede resultar aburrida. Hay que captar la
atención del cliente, despertar su interés desde el primer momento.
3. Por último, a la hora de llevar a cabo esta modalidad de estrategia de
marketing para empresas, es necesario realizar diversas pruebas en el
lugar donde se llevará a cabo en el futuro para comprobar si realmente
funciona y es tan efectiva como se ha pensado en un principio o si, por el
contrario, debe desecharse.
BENEFICIOS DE LA PUESTA EN MARCHA DE ESTRATEGIAS DE
PROMOCIÓN BTL
Los beneficios de las estrategias de promoción BTL son muy numerosos.
Entre ellos, una de las ventajas más importantes para el bolsillo de las
empresas es el coste bajo de esta técnica de marketing. Este factor permite
que esta estrategia esté al alcance de pequeñas y medianas empresas que
no pueden hacer frente a los gastos que una campaña con medios
tradicionales porque sus costes son mucho más elevados.
Otra de las ventajas que conseguimos con el marketing BTL es que los
resultados se
Obtienen de manera rápida. El efecto es inmediato, por lo tanto los
resultados se obtienen de la misma manera. Si la técnica resulta
impactante, el resultado será inminente.
Por otra parte, es importante no saturar al consumidor y tener claro a qué
clientes va dirigido. Por ejemplo los medios tradicionales bombardean con
publicidad de manera masiva, sin embargo el marketing BTL es más
personal. Quiere llegar al cliente por medio del sentimiento, y se dirige a
una persona concreta o a un número reducido de personas.
Además, hay que conseguir hacer volar la imaginación del consumidor.
Usando estrategias diferentes y llenas de originalidad es posible transportar
al consumidor exactamente al lugar que queremos.
Por último, el cumplimiento de los objetivos del marketing B T L puede ser
comprobado, es decir, las visitas conseguidas o cualquier otro tipo de
acción obtenida tras realizar la estrategia pueden ser verificadas fácilmente.
EJEMPLOS DE ACCIONES BTL EN DIFERENTES INDUSTRIAS
A diferencia de las acciones que se llevan a cabo a través de medios tradicionales,
las acciones BTL, que también se conocen comúnmente como guerrilla marketing,
pueden impactar a uno o varios grupos afines a las características del público al
que se dirige una marca en una forma mucho más personal, directa y real,
permitiendo aportar experiencias y generar emociones en muchos casos.
Teniendo en cuenta la cada vez mayor dificultad que existe para llamar la atención
de las personas en medio de la gran cantidad de información y de distracciones a
las que nos encontramos expuestos en el día a día, y el número de exposiciones
que requiere un mensaje en medios convencionales para que siquiera alcance
una recordación mínima, cualquier acción BTL, al concebirse como algo distinto a
lo que ofrece la publicidad tradicional y utilizar la creatividad en espacios urbanos
y entrar en contacto de forma directa y distinta con audiencias afines a las que se
dirige una marca, tiene mucho más probabilidades de lograr capturar la atención
de las personas y vincular la marca con diferentes emociones y experiencias que
pueden ser mucho más relevantes y significativas en términos del impacto y la
recordación que pueden llegar a causar.
De la mano con el campo que hoy en día ofrecen las redes sociales, las marcas
pueden además ayudar a amplificar el alcance de este tipo de acciones al
volverlas virales (como de hecho ha ocurrido muchas veces), y generar todo tipo
de reacciones y comentarios que podrían involucrar desde medios y blogs hasta el
popular boca a boca.
Considerando además que el presupuesto que puede requerir poner en marcha
una acción BTL en contraste con cualquier otra que pueda hacer uso de los
medios tradicionales es considerablemente más bajo, representa una alternativa
que sin duda vale la pena tener en cuenta especialmente para las empresas que
no cuentan con grandes presupuestos para invertir en marketing.
A continuación lo invitamos a que conozca algunos ejemplos de acciones BTL
llevados a cabo en diferentes industrias y que pueden aportarle algunas ideas
para poner en práctica este tipo de acciones en su propio negocio.
1. Empresa de seguridad – alertando a las personas de forma muy particular (B2B)
Un caso interesante, y más teniendo en cuenta que ocurrió en una empresa B2B y
en una industria donde no es muy habitual que se den este tipo de acciones, fue
uno realizado por una empresa de seguridad en la cual esta, de la mano con una
agencia de publicidad, se puso en la tarea de repartir varios flyers en los
parabrisas de los carros de varios de los parqueaderos y unidades residenciales
en los que la misma tenía presencia. Si bien hasta ahí no hay nada de raro, lo que
sí resultaba ser toda una novedad para las personas que llegaban a retirar
los flyers de los parabrisas de sus carros es que los mismos tenían la forma de un
huevo tal y como aparece en la imagen a continuación:
De esta forma una vez las personas echaban un vistazo al flyer podían darse
cuenta que se trataba de un aviso en el cual la empresa alertaba a las personas
sobre una nueva modalidad de robo en la cual los delincuentes, al lanzar este tipo
de objetos u otros contra el parabrisas de los carros, y los conductores activar el
limpia parabrisas de sus vehículos, podían ser víctimas fáciles de los ladrones. Al
activarse este dispositivo, el panorama para el conductor empeoraba hasta
el punto de bloquearle la visión y obligarlo a detenerse y bajarse para poder
limpiar el vidrio. Como resultado las personas podían ser accedidas en ese preciso
momento y ser despojadas de sus pertenencias e incluso de su vehículo.
A través de dar unas instrucciones muy claras sobre la forma como debían
proceder las personas ante dichas situaciones, la empresa no sólo lograría causar
una muy buena imagen entre cada uno de los individuos que se beneficiaban de
los servicios de la empresa, también, pudo generar voz a voz, llamar la atención
de personas interesadas en contratar este tipo de servicios (por ejemplo en los
conjuntos residenciales con la entrega de los flyers a personas que trabajan en
empresas o instituciones que además pueden tener parte en la contratación de
este tipo de servicios) y también, lograr algún tipo de cubrimiento por parte de
algunos sitios como el blog nuestro. Un artículo que en total se compartió 1.162
veces en redes sociales
2. CARRO DE LA BARBIE EN EL ESTACIONAMIENTO DE UN CENTRO
COMERCIAL (B2C)
Teniendo en cuenta que para un local atraer personas y hacer que quienes visitan
un centro comercial quieran ir a él no es una tarea que resulta fácil (y menos si el
local se encuentra ubicado en un lugar por donde no circula tanta gente), la Barbie
Store o tienda de Barbie llevó a cabo una interesante iniciativa en la cual un
llamativo carro alusivo a la famosa muñeca fue ubicado en una zona estratégica
del estacionamiento que daba a la entrada principal del centro comercial en el que
se encontraba ubicada. Mientras tanto en varias de las ventanas del carro se
podía ver claramente la invitación a las personas a visitar el local ubicado en el
patio de comidas en el tercer nivel. Una forma sin duda creativa de hacerse notar y
llevar tráfico hacia el local.
3. CERVEZA POKER: «EL AMIGO QUE UNE A LOS AMIGOS» (B2C)
En muchas ocasiones las estrategias BTL son usadas como complemento a otras
campañas. En este caso cerveza Póker además de promover su campaña «El
amigo que une a los amigos» en diferentes medios tradicionales, también empleó
acciones BTL para darle mayor fuerza. En este caso en el aeropuerto de Cali y en
un contexto inmejorable como el que se presenta en la feria que se realiza en la
ciudad todos los años (un evento que refleja en buena forma el posicionamiento y
los valores que póker se esfuerza por comunicar), la marca realizó una simpática
acción BTL usando unas maletas mezcladas con el equipaje de los pasajeros.
Cada una hacía referencia a unos tipos de amigos que suelen parecer muy
familiares, algo con lo que la marca logra asociar el ambiente festivo y el
encuentro con amigos al consumo de su bebida.
4. AFAL – REGALA MEMORIA (ORGANIZACIÓN NO LUCRATIVA)
Una interesante acción llevada a cabo por una organización no lucrativa en la que
algunas personas que eran parte de la misma tomaban por sorpresa a otros
viandantes cuando procedían a saludarlos. Como por supuesto todo se trataba de
una campaña BTL creada por la organización y nadie podía reconocer quién lo
estaba saludando porque simplemente nunca lo había visto en su vida, las
personas encargadas de llevar a cabo la acción simplemente entregaban a los que
no les podían reconocer una tarjeta que expresaba: «Así se siente una persona
con Alzheimer. Ayúdanos a vencerlo».
Aparte de ser fuerte el mensaje y concientizar a las personas sobre tal
enfermedad, resultaba casi que inevitable que las personas fueran a la página web
que aparecía en la tarjeta que les entregaban. Una vez ahí se les pedía su
colaboración comprando una pulsera que incluía una memoria USB por 12 euros,
algo totalmente coherente y alineado con la campaña y su nombre: «Regala
memoria».
EL BTL, PEQUEÑAS ACCIONES QUE GENERAN GRANDES
RESULTADOS
Siempre decimos que promoverse es más una cuestión de creatividad que de
presupuesto. Sin embargo, el hecho de que normalmente estemos más
obsesionados con lograr un gran alcance y sólo concibamos las formas
tradicionales como las únicas formas de promovernos y hacer publicidad, hace
que desaprovechemos grandes oportunidades de llegar a grupos afines a las
características de nuestro mercado con acciones concretas que en comparación
con otras acciones más masivas (como las que se pueden realizar con los medios
ATL), pueden ser mucho más relevantes y causar un impacto mucho mayor al
romper con los esquemas tradicionales y la monotonía propia de muchas
industrias. Adicionalmente si tenemos en cuenta el bajo costo y el potencial viral
que podrían tener (cuando emplean altas dosis de creatividad), hace que las
acciones BTL tengan un gran potencial que va mucho más allá de lo que nos
atrevemos a imaginar.