AREA DE APLICACIÓN: Conceptos de mercadeo y ventas
BRAHMA SALVÓ A CAUCHOSOL
Fuente: Muñoz, Fernando. Revista Gerentes. No.28. Bogotá. Colombia.
PROYECTO DE APRENDIZAJE: MERCADEO- Semestre 1 de 2020
Ejemplo de posicionamiento de un producto en la industria de calzado en Colombia,
donde se combina una exitosa mezcla de mercadeo y donde el precio relativamente alto
no interfiere en la decisión de compra; el comprador se acerca al Retail, después de estar
expuesto a los mensajes publicitarios, tanto físicos como digitales.
“El consumidor colombiano es pinchado, cuando quiere un producto, ahorra y por más
caro que sea lo compra”
Brahma es un producto que nació del grupo Cauchosol. Pero a fuerza de adaptarse a las
circunstancias, la marca superó su registro: ya no sólo es el producto estrella, sino el que
arrastra la recuperación de un grupo y el éxito de los demás productos; Brahma es la
marca aspiracional de muchos jóvenes universitarios colombianos.
En 1983, Brahma, marca insignia del grupo, vio la luz, especializándose en la producción
de calzado de seguridad, que poco a poco evolucionó a un estilo más moderno
y outdoor, sin dejar a un lado las características técnicas de protección. Las distintas
líneas de la marca se distribuyen en el país a través de tiendas multimarca, en tiendas
departamentales y almacenes del Retail, como el ex!to.
En sólo cinco años. La marca Brahma incursionó en el país, logró posicionar sus botas
todo terreno, las convirtió en moda y, de acuerdo con la opinión de varias de las más
importantes agencias de publicidad, se constituyó en uno de los productos de mayor
penetración en el mercado colombiano en el último tiempo. El eslogan publicitario de
Brahma es : “para hombres y mujeres audaces que viven su vida al extremo.
Con Brahma Colombia la aventura comienza.”
Pero toda rosa tiene sus espinas. El grupo Cauchosol redujo sus exportaciones de un
50% de la producción total a sólo un 10%. De los casi tres mil empleados que llegó a
tener, hoy sólo posee de manera directa 1.500. Y de la capacidad instalada, actualmente
sólo utiliza la mitad. Lo único que ha salvado a Cauhosol son las botas Brahma, a pesar
del contrabando y de la competencia de los zapatos chinos.
El posicionamiento se da debido a varios elementos. Entre ellos, los 3 mil millones de
pesos en inversión publicitaria anual, la presencia en un nicho de mercado no muy
competido y en pensar siempre qué necesidades latentes tiene el consumidor
colombiano.
En 2017, Brahma subió la apuesta por fortalecer su presencia digital, no sólo en Europa
sino también en Latinoamérica, según ha informado Luis Guillermo Salazar, presidente
del grupo a Modaes. En los próximos meses, los productos de la compañía también van a
estar disponibles a través del portal de ecommerce MercadoLibre. Actualmente, la
empresa tiene presencia en plataformas como Dafiti y Linio, entre otras.
Brahma logró un volumen de ventas de millón y medio de pares en el 2018, y tiene un
precio de venta relativamente alto entre 260.000 mil 300.00 mil pesos, el cual redunda
favorablemente en los índices de facturación. Adicionalmente, la marca tiene presencia a
nivel internacional, al punto de que está registrada en más de 40 países, excepto Brasil,
donde Brahma es una marca de cerveza.
Mientras tanto, de la gran variedad de productos con los que sobrevivirá Cauchosol, la
mayoría han desaparecido, y su participación en el difícil mercado del calzado nacional se
ve cada día más afectada por la poca protección a la industria nacional para competir con
la apertura económica.
Lo que a simple vista parece una comparación más entre un fabricante nacional afectado
por el contrabando, con una marca internacional impulsada al mercado colombiano a
través de la apertura, no es otro hecho que el reflejo de una industria nacional que supera
la crisis, y de un producto que apenas abre la puerta de escape para los problemas
financieros y de comercialización de su dueño.
Por el suelo: hasta hace un poco más de una década el mercado de calzado era
dominado por Panam, Grulla, Multiplax, Croydon, Manisol y cauchosol, las seis empresas
tradicionales fabricantes de calzado en el país. De ellas, las tres primeras
desaparecieron. Croydon, aunque la marca se comercializa con terceros, también se
liquidó y sólo sobreviven Manisol.
La apertura económica, el contrabando y la generalización de la creencia que lo
nacional es de baja calidad hicieron que sus productos perdieran credibilidad entre el
público y las ventas se redujeron a su mínima expresión.
Lo que salva a Cauchosol fue el lanzamiento de Brahma “Somos conscientes de que la
mayoría de la gente asimila el producto como extranjero, pero eso es por diversos
motivos, pues cualquier persona puede ver en las marquillas de “Hecho en Colombia””,
declara Ronald Bakalarz, presidente del Grupo Stanton Cauchosol, fabricante desde hace
aproximadamente dos décadas del popular producto, pero el cual sólo entró al país hace
cinco años. Primero fue pensado sólo para los mercados internacionales.
“El producto nacional no es de baja calidad siempre. Si algo identifica a nuestro producto
Brahma entre la gente es su resistencia. Es más nosotros por ser producto nacional
acomodamos las características a las exigentes condiciones del mercado colombiano”.
Una de estas condiciones es el logro de materiales de suelas que resistan el encuentro
con residuos de diferentes tipos en las calles. “Por ejemplo, un material que resista la
grasa que hay en todas las estaciones de gasolinas del país. Nuestra tecnología resiste
eso”, agrega Bakalarz. El consumidor de Brahma siempre recibe más y sus expectativas
son superadas.
Sólo mitos: Cauchosol con sus botas posee el título de ser la empresa de calzado más
exportadora de Colombia debido al conocimiento de las normas de calidad ISO 9001.
Pero de la mano, o quizá impulsado por ella, va Brahma, la marca estrella del Grupo, que
ahora enfrenta el problema de ser uno de los productos más imitados del mercado, muy a
pesar de ser industria nacional y tener su marca registrada en la Superintendencia de
Industria y Comercio SIC.
“Alternativas como empezar a producir ropa Brahma, comercializar los productos con
nuestro nombre y no con el que hacen el pedido a nivel internacional, y distribuir en los
países en los que ya registramos la marca, es lo que planeamos “. Alternativas que
muestran que el poder de las Brahma no está sólo en la resistencia de sus materiales y
suelas, sino en su adhesión a los terrenos que le imponga el mercado y en utilización de
materias primas reutilizables y amigables con el medio ambiente.
PREGUNTAS:
1. Explicar los conceptos de intercambio, transacción, el valor percibido y calidad en
el caso anterior.
2. ¿La empresa “Cauchosol” hace mercadeo o ventas, o utiliza ambos enfoques y
por qué?
3. Usted como estudiante de MERCADEO, cuando adquiere calzado compra un
producto genérico o de marca, usted es sensible frente al precio del calzado.
4. ¿Qué necesidades y deseos satisface usted con el calzado, es usted un
comprador simbólico; cuál es su marca aspiracional en calzado?
5. ¿Cómo puede implementar, CAUCHOSOL, los conceptos de mercadeo ecológico
en la producción de botas?