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Carrefour: Desafíos y Estrategias Globales

Carrefour es el principal competidor mundial de Walmart. Aunque tuvo éxito expandiéndose mundialmente, también enfrentó problemas compitiendo en algunos mercados y se retiró de otros. En Francia, donde Carrefour está bien establecida, cometió errores en su política de precios que confundieron a los clientes. El nuevo director ejecutivo busca mejorar la reputación de Carrefour enfocándose en ofrecer bajos precios.

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Dorfa Reyes Guzman
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Carrefour: Desafíos y Estrategias Globales

Carrefour es el principal competidor mundial de Walmart. Aunque tuvo éxito expandiéndose mundialmente, también enfrentó problemas compitiendo en algunos mercados y se retiró de otros. En Francia, donde Carrefour está bien establecida, cometió errores en su política de precios que confundieron a los clientes. El nuevo director ejecutivo busca mejorar la reputación de Carrefour enfocándose en ofrecer bajos precios.

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Carrefour: ¿hacia dónde ir?

El principal competidor mundial de Walmart es el gran detallista francés Carrefour, una


empresa con hipermercados: grandes tiendas que ofrecen una variedad de artículos. Ha
hecho fuertes inversiones en el mundo, principalmente en América Latina y China, pero
no todo va bien porque sus competidores le han quitado participación en el mercado
doméstico; hasta se especula sobre una adquisición de esta firma por parte de Walmart
o Tesco, esta última, una cadena inglesa. El señor Barnard fue destituido, después de
dirigir la compañía durante 12 años, y sustituido por José Luis Durant, de ascendencia
alemana-española.
Aunque algunos consideran exitosa su expansión mundial, pudo ser un gran error: se
retiró de Japón y vendió 29 hipermercados en México; también tuvo problemas al
competir con Tesco en Eslovaquia y República Checa; en Alemania enfrentó una fuerte
competencia por parte de Aldi y Lidle, dos exitosos operadores de descuento, sin
embargo, compró tiendas en Polonia, Italia, Turquía y abrió nuevas tiendas en China,
Corea del Sur y Colombia. Carrefour se ha vuelto más cuidadosa al seleccionar los
mercados, pero está ávida de entrar al mercado indio, aunque a finales de 2006 se
enteró de que Walmart también lo haría.
En Francia, donde Carrefour está bien establecida, la compañía cometió un grave error
en su política de asignación de precios, lo que quizá comenzó cuando se fusionó (1999)
con Promodes, la cadena de descuento francesa: confundió a la clientela francesa al
perder su imagen de bajo costo y aún está por verse si pueden revertirlo. Durant, su
director ejecutivo de 2005 a 2008, se embarcó en la nueva estrategia al ofrecer 15% de
nuevos productos en sus hipermercados y 10% en sus supermercados, además de
contratar más personal, ampliar las horas de operación de ciertos hipermercados,
recortar precios, probar tiendas pequeñas y delegar hacia abajo la toma de decisiones;
con todo lo anterior, propone la permanencia sólo en países en los que Carrefour esté
entre los principales detallistas. El nuevo presidente ejecutivo, Lars Olofsson, busca
cambiar la reputación del minorista enfocándose en los precios bajos, ya que los
consumidores consideran que la cadena es demasiado cara.
Preguntas
1. ¿Cómo debería evaluar el señor Durant las oportunidades en los diversos países
de todo el mundo?
2. ¿Debería adoptar Carrefour la estrategia que marca el eslogan de Walmart
“Ahorras dinero. Vives mejor”? ¿Cuál sería la ventaja o desventaja de esa
estrategia?
3. ¿Cómo podría distinguirse Carrefour de Walmart?
4. Identifique las culturas de los países que deben considerarse para tener éxito.

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