HEINEKEN
Caso Heineken. Cuando el producto no es lo más importante: un original proceso de selección de
personal para difundir los valores de marca
Heineken es una empresa cervecera proveniente de Ámsterdam, fundada en Fundada en Holanda
en 1963. Es una de las más reconocidas a nivel mundial estando presente en 192 países.
Heineken tiene como misión, un liderazgo mundial siendo referente en cuanto a calidad y sabor,
además de brindar a sus consumidores momentos de diversión y convivencia, constituyendo así una
marca que la gente ame.
Por otra parte, su visión es volverse referente para las demás empresas del sector, y ser el líder del
mismo. Es por esto, que la estrategia de marca por la que ha optado Heineken ha sido, generar
cerveza de calidad, ganadora de premios y consumidores entusiastas.
ESTRATEGIA DE COMPETITIVIDAD DE PORTER
Estrategia de diferenciación
La diferenciación de productos es una estrategia de comercialización que las empresas utilizan para
distinguir un producto de ofertas similares en el mercado. Seguir esta estrategia implica apostar por
ofrecer un producto de características diferentes a la que las mayorías de las marcas ofrecen.
Basándose en las percepciones de los consumidores hacia dicho producto o servicio para poder
entregar el mensaje de que el producto es positivamente distinto de todos los demás productos
similares.
Las características aportadas pueden ser de cualquier tipo (diseño, desempeño, atención al cliente,
ofertas, entre otros), y a diferencia del liderazgo de costes, la estrategia de diferenciación no es
propia de una misma empresa, sino que puede ser adoptada por varias marcas, aún en el mismo
sector del mercado donde se desempeñan.
Ventajas
Una estrategia de diferenciación de producto exitosa crea lealtad a la marca entre los clientes. La
misma estrategia que gana cuota de mercado a través de la calidad percibida o ahorros de costes
puede generar lealtad de parte de los consumidores. La empresa debe seguir ofreciéndoles calidad o
valor a los consumidores para mantener la lealtad del cliente. En un mercado competitivo, cuando
un producto no mantiene la calidad, los clientes pueden recurrir a un competidor. Sus riesgos son
que la característica diferencial sea imitada por la competencia y que los consumidores no la valoren
en la medida suficiente.
Una tecnica propia de esta estrategia es el Lovemark.
LOVEMARK
Es un concepto entre amor y marca creado por Kevin Roberts CEO de la agencia publicitaria Saatchi
and Saatchi. Surgiendo de la tesis afirmativa de que las marcas que establecen relación emocional
con los consumidores y productos.
Cuando hablamos de lovemarks lógicamente hablamos de sentimientos muy positivos hacía las
marcas pero no es tan sencillo construir una marca y generar admiración hacia ella. De hecho
requiere estudios detallados de mercado, campañas de posicionamiento y marketing, planes de
comunicación, normalmente grandes inversiones publicitarias, etc.
En general, las lovemarks suelen rodearse de aspectos aspiracionales y valores que apelan a lo
intangible y emocional creando así una identidad. Tanto es así, que llegan al punto que haya gente
que las ama sin ser necesariamente clientes.
PUBLICIDAD, MARKETING Y RELACIÓN CON LOS CLIENTES
"Antes lanzabamos campañas sin conocer muy bien a quién o cómo se dirigían, ahora que remos
conocer quién está detras de cada cerveza que vendemos para poder dar a cada consumidor lo que
necesita"
Heineken desde hace varios años se ha especializado en lograr que sus videos se conviertan en
virales. La estrategia que ellos utilizan es producir una gran activación con un gran presupuesto y
siempre involucrando a sus clientes. Los premios que regalan son increíbles y tienen que ver con la
Champions League, ya que son auspiciantes oficiales.
En sus acciones publicitarias, Heineken sabe cómo aprovechar todo el potencial que ofrece una
perfecta gestión del ‘branding’, pero también cómo sacar el máximo partido a las redes sociales.
Estos dos conceptos, marca y redes, los aunó en 2013 en una innovadora y original campaña de BTL
con la que la compañía asumía un doble reto: romper con las tradicionales entrevistas de trabajo
para atraer talento a la compañía y usar ese talento para apoyar su diferenciación corporativa.
Su alto posicionamiento entre su target, pero también entre el público general; su gran notoriedad
de marca en muchos mercados, más allá de su propia categoría de producto; y su poderosa imagen
de marca corporativa, gracias a una más que efectiva gestión de su branding, han catapultado a
Heineken a lo más alto.
Se puede ver como la estrategia de la marca tanto como su visión y misión van alineadas con el
contenido que la marca ha desarrollado a lo largo de su trayecto.
La campaña ’A Dam Fresh Heineken’ siendo consecuente con la misión de la marca, pretende
reestablecerse como el líder del mercado cervecero, presentándose como “la original”, mostrando el
proceso de cada cerveza a su consumidor y la calidad del mismo y cerrando al transmitir una
experiencia positiva y de diversión a su consumidor.
Por otro lado, “No Compromise” es un mensaje que envía la marca como líder del mercado, en cúal
pretende no solo influencias a los consumidores con este mensaje sino también promover más
campañas por parte de otras compañías, que hablen del tema del abuso del alcohol y el manejo de
vehículos y como estos tienen una relación negativa.
Adicionalmente, “El mismo gran sabor en 192 países” vuelve a hacer hincapié en la gran calidad de
la cerveza y como esta se mantiene en los países en los que la marca está presente.
Con campañas como ‘El candidato’ y su ‘storytelling’, Heineken no solo consiguió un gran
‘engagement’ que le aportó una alta viralidad: demostró también que, con altas dosis de creatividad,
se puede persuadir al público de que algunas empresas son algo más que un mero producto.
La conocida marca de cervezas ha alcanzado el reconocimiento internacional de los consumidores
gracias a una estudiada y trabajada estrategia empresarial, de márketing y comunicación que no
deja indiferente a nadie.
Unas estrategias que están íntimamente ligadas a una filosofía centrada en unos valores muy
concretos:
⦁ Exaltar la pasión y el disfrute de la vida.
⦁ Respetar el planeta y a la gente que vive en él.
⦁ Apostar por un equipo de profesionales diverso, internacional, dinámico y comprometido.
Es este último punto uno de sus principales valores. Heineken defiende que "las personas están en el
corazón de la empresa", y, en lo que respecta a la comunicación publicitaria, lo eleva a sus máximas
consecuencias. Lo comprobamos con un ejemplo.
TRANSFORMACIÓN DIGITAL