Componentes Individuales y Grupal
Desarrollo Simulador CESIM Practicas 1, 2 y 3
Equipo AZUL Universo 1
Autor
Oscar Rodríguez Castaño
Docente
Mauricio Javier Guerrero Cabarcas
Universidad Escuela Administración de Negocios
Facultad de Estudios en Ambientes Virtuales
Maestría MBA Administración de Empresas
Bogotá D.C.
Mayo 6 de 2019
TABLA DE CONTENIDO
RESUMEN.....................................................................................................................................4
1. Descripcion del Caso..................................................................................................................5
2. Decisiones ronda de practica 1
2.1 Decisiones Oscar Rodriguez..........................................................................................8
3. Decisiones ronda de practica 2
3.1 Decisiones Oscar Rodriguez........................................................................................10
4. Decisiones ronda de practica 3
4.1 Decisiones Oscar Rodriguez........................................................................................12
4. CONCLUSIONES...................................................................................................................14
3. BIBLIOGRAFIA.....................................................................................................................15
TABLA DE TABLAS
Tabla 1 Decisiones Ronda de practica 1 Oscar Rodriguez..............................................................9
Tabla 2 Decisiones Ronda de practica 2 Oscar Rodriguez............................................................11
Tabla 3 Decisiones Ronda de practica 3 Oscar Rodriguez............................................................13
TABLA DE FIGURAS
Figura 1 Las 5 Fuerzas de Porter.....................................................................................................6
Figura 2 Decisiones Grupo AZUL Universo 1 Ronda de practica 1...............................................8
Figura 3 Decisiones Grupo AZUL Universo 1 Ronda de practica 2.............................................10
Figura 4 Decisiones Grupo AZUL Universo 1 Ronda de practica 3.............................................12
RESUMEN
En el presente documento explicaremos las estrategias que tomamos de manera
individual y grupal en el Simulador General Business Management Simulation Game Cesim
SimFirm, expondremos nuestros motivos de direccionamiento estratégico para la organizacion,
para un desarrollo y el crecimiento empresarial, ademas de la formulación estratégias como
herramientas básicas para generar valor agregado sostenible en las organizaciones.
Mediante un desarrollo de un Caso, seremos parte de la Compañía Pillsen y nos han
encargado la expandición del negocion, responsabilidad danda por la Directora Katrine Pillsen,
un familiar directo de Erik y Anni (fundadores de la empresa), la cual desea asegurarse que la
empresa sea más rentable en el futuro y comenzó a hacer cambios en la organización para
hacerla más eficiente, ella nos está delegando la responsabilidad de los analgésicos y
antioxidantes que se exportan a Finlandia, [Link]. y Francia.
Nuestro objetivo lo enmarcamos en lo dicho por Blázquez (2006, p. 172), el crecimiento
empresarial es un proceso de adaptación a los cambios exigidos por el entorno o promovido por
el espíritu emprendedor del directivo. El autor dirime sobre el rol directivo a partir de la gestión
del cambio de las organizaciones para no quedar rezagada en la dinámica empresarial.
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DESCRIPCION DEL CASO
HISTORIA
En 1865, Erik y Anni Pillsen fundaron una empresa dedicada a la fabricación de
medicinas. Ellos creían tanto en la medicina “tradicional” como en la investigación médica
formal. La investigación y el desarrollo fueron los principios fundamentales en los cuales
basaron el futuro de la empresa. Ellos realizaron fuertes inversiones en el desarrollo de productos
y todos sus 8 hijos fueron educados ya sea en el área de la medicina o en el área de la
farmacología.
Cuando los historiadores encontraron notas escritas por Erik, pudieron darse cuenta de que
él había concebido el descubrimiento de la “Pastilla para la salud general”. Esta pastilla sería
fabricada utilizando frutas y vegetales.
Erik también era un gurú del marketing. Desarrolló el marketing relacional, el
benchmarking, el marketing de bases de datos, las comunicaciones integradas de marketing,
análisis de valor del cliente, maxi-marketing, micro-marketing, los canales armonizados de
marketing, modelos de marketing, y también concibió el marketing automatizado. Por otra parte,
Anni se había especializado, entre otras cosas, en el sistema de costos ABC. No es de
sorprenderse que la empresa se convirtiera rápidamente en una empresa farmacéutica líder en su
mercado.
En la década de los cincuenta, la empresa se expandió hacia medicamentos de venta libre
para exportar a los mercados de Francia y Estados Unidos. Simultáneamente, Pillsens concentró
esfuerzos en la exportación de medicamentos recetados. Cabe mencionar que la empresa no es
tan fuerte en los mercados internacionales como lo es en su propio mercado.
La actual directora de la empresa, Katrine Pillsen, un familiar directo de Erik y Anni, desea
asegurarse que la empresa sea más rentable en el futuro. Hace un año, ella fue nombrada
Directora e inmediatamente comenzó a hacer cambios en la organización para hacerla más
eficiente. Ella le está delegando a usted la responsabilidad de los analgésicos y antioxidantes que
se exportan a Finlandia, [Link]. y Francia. La directora espera que el nuevo equipo directivo
obtenga resultados rápidos. Pillsens
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POSICIÓN FINANCIERA DE LA EMPRESA
En los últimos años, Pillsens no se ha desempeñado muy bien. La empresa se encuentra
bastante endeudada y la rentabilidad no está en un nivel satisfactorio. Una de las principales
causas de esta situación es la evolución desfavorable que se ha dado con el tipo de cambio entre
el euro y el dólar [Link]., pero también existen factores internos que requieren atención por
parte del nuevo equipo directivo.
EL MERCADO
Los analistas prevén una mayor competencia a medida que las empresas nacionales
europeas amplían su enfoque hacia el mercado internacional. Empresas pequeñas podrían
fusionarse para formar empresas más fuertes y más competitivas.
Pillsens no está contemplando una fusión. La empresa tiene una posición fuerte en algunos
nichos de mercado, como en el de los analgésicos y el de los antioxidantes, de hecho, es uno de
los principales fabricantes de estos productos. Los mercados asignados al equipo directivo
(Finlandia, Francia y [Link].) son mercados en los cuales Pillsens tiene un buen potencial.
En el mercado doméstico, el poder adquisitivo ha ido aumentando de forma lenta pero
segura. Además, la situación de Pillsens en el mercado finlandés es tan importante que están
teniendo dificultades incrementando la cuota de mercado. Sin embargo, su actual cuota de
mercado está bajo ataque y necesita ser defendida.
Los clientes en el mercado finlandés confían en la alta calidad de Pillsens. Enfatizar una
imagen con una fuerte tendencia hacia la gestión de calidad es crucial en Finlandia, pero también
tiene la posibilidad de ser exitosa en el extranjero.
Las elasticidades del precio en la demanda varían de mercado a mercado. No se espera que
con un menor precio se incremente significativamente la demanda en Finlandia. La directiva
debe investigar de qué manera el precio afecta la demanda en los otros mercados de la empresa.
En los [Link]., los analgésicos y antioxidantes se venden en la mayoría de las tiendas. Pueden
ser compradas en tiendas por departamento y supermercados.
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MARKETING
La publicidad se ha convertido en un elemento decisivo en la demanda de analgésicos y
antioxidantes. La cantidad adecuada de publicidad tiene una fuerte correlación con el éxito de la
empresa. El servicio al cliente se enfoca en los minoristas y se les otorgan incentivos para que
ellos favorezcan los productos de Pillsens sobre los de sus competidores. En Francia, y
especialmente en los [Link]., la empresa puede incrementar el número de tiendas minoristas
utilizando un fuerte énfasis en el servicio al cliente. En Finlandia, las promociones de ventas
lograrán mantener a los minoristas actuales. También es importante que los medicamentos de
venta libre se conviertan en marcas populares, debido a que esto incrementará el deseo de los
minoristas de proveerse de producto. Esta clase de efecto puede ser creado únicamente mediante
la publicidad. Pillsens
Los esfuerzos combinados de la industria, en relación al marketing y gestión de calidad,
actúan para incrementar el tamaño total del mercado en el mercado de los antioxidantes. Este
efecto es menos importante en el mercado de los analgésicos. Además, los mercados de
analgésicos son menos influenciados por el precio.
PRODUCTOS
La demanda de analgésicos incrementará de manera continua. Las ventas de Pillsens han
incrementado constantemente en Francia y en los [Link]., en la medida en que los aumentos al
precio han sido moderados. En Finlandia, el nivel de la demanda no aumentará mucho. El poco
crecimiento que hay en el mercado parece irse hacia los nuevos competidores. Los mercados de
analgésicos son relativamente fáciles de predecir y no se espera que le causen problemas al
equipo directivo.
El mercado de antioxidantes surgió en la década de los noventas, aunque en algunos casos,
como en el de la vitamina C, ha existido por un largo tiempo. Los antioxidantes previenen la
oxidación en el cuerpo humano. Su efectividad aún es incierta. Según investigaciones realizadas
en China, los antioxidantes disminuyen la probabilidad de contraer enfermedades. Los críticos
sostienen que la cantidad de antioxidantes en la dieta diaria es suficiente y el efecto, al
incrementar la dosis, es insignificante. Sin embargo, el mercado de antioxidantes está creciendo
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y queda por ver si es únicamente una moda pasajera. Un desafío para la empresa es ser
capaz de desarrollar nuevos productos para satisfacer la demanda provocada por nuevos
resultados de las investigaciones en el sector.
El futuro del mercado también depende en gran medida en los resultados de las
investigaciones y también por la manera en que los productos son manejados por los medios. Por
lo tanto, la demanda es difícil de prever.
PRODUCCIÓN
Pillsens fabrica analgésicos y antioxidantes en Finlandia y en los [Link]. No hay
fabricación en Francia y los productos son exportados al país desde Finlandia o desde [Link]. La
empresa cumple estrictas regulaciones de higiene en la fabricación.
Todavía existe un alto grado de desarrollo involucrado en la fabricación de antioxidantes,
por lo que aún se esperan los efectos por el aprendizaje. En el futuro, se espera una disminución
en los costos de fabricación. Prever la evolución de los precios de las materias primas es más
complejo. La fabricación de analgésicos ya es muy eficiente y se espera que los costos
evolucionen en forma constante. Pillsens
UNIDADES PARA LA TOMA DE DECISIONES
La unidad de producción y ventas es de 1000 pastillas. Las cifras de ventas y producción se
reportan en miles de unidades (= 1000 x 1000 pastillas). El nivel mayorista utiliza las mismas
unidades. Todos los precios son para una unidad i.e. 1000 pastillas. Los precios están
denominados en la moneda local. La empresa puede invertir en edificios y maquinaria en
incrementos de 10 000 unidades.
5
INTRODUCCIÓN
En el General Business Management Simulation Game Cesim SimFirm, tomamos como
fuente la estrategia competitiva genéricas las utilizadas por Michael Porter con sus cinco
Estrategias competitivas.
Figura 1
Fuente: Riquelme Leiva, Matias (2015, Junio). Las 5 Fuerzas de Porter – Clave para el Éxito de la Empresa.
Santiago, Chile. Retrieved from [Link]
Dicho esto y con la visión de la empresa concreta y especifica, nos concentramos en analizar
nuestra estrategia necesaria para cumplir la visión, leyendo la guia tomamos unas estrategias
Tipo las cuales son las siguientes:
A. Liderazgo en costos totales bajos:
Tipo 1: Bajo costo: Esta ofrece los productos a una gran variedad de clientes al
precio mas bajo disponible en el mercado.
Tipo 2: Mejor valor: Esta ofrece productos a un amplio rango de clientes
otorgando la mejor relacion valor - precio disponible en el mercado. Este tipo de estrategia busca
a los clientes una variedad de productos al precio mas bajo disponible comparado con productos
con atributos semejantes de sus competidores
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B. la Diferenciación:
Tipo 3: Diferenciacion: Esta es una estrategia cuyo objetivo consiste en elaborar
productos considerados unicos en le industria y dirijidos a consumidores qie son relativamente
poco sensibles en el precio.
C. El Enfoque:
Tipo 4: Bajo costo: Este tipo de estrategia ofrece productos a una pequeña
variedad de clientes (niños) al precio mas bajo disponible en el mercado.
Tipo 5: Mejor valor: Este tipo e estrategia ofrece productos a una pequeña
variedad de clientes con mejor relacion valor - precios disponible en el mercado.
Para este ejercicio tomamos la siguiente metodologia, descargamos las imagenes con las
dos decisiones de los integrantes del grupo, se anexa una tabla con la decision del suscrito, para
que sea mas claro y en las conclusiones se exponen las observaciones de las desiciones.
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2. Decisiones ronda de practica 1
2.1 Decisiones Oscar Rodriguez
Figura 2
Fuente : CESIM Ronda de practica1
8
Tabla 1
Decisiones ronda practica 1
PRECIOS Inversión Decisión
Rubbana - Finlandia 320 Se decidio elevar el precio de Finlandia ya que la demanda habia aumentado un buen
porcentaje y para analizar el mercado y aumentar ganancias
Rubbana - EEUU 410 Se decidio elevar el precio de EEUU ya que la demanda habia aumentado un buen
porcentaje y para analizar el mercado y aumentar ganancias
Rubbana - Francia 262,5 Se decidio elevar el precio de Francia ya que la demanda habia aumentado un buen
porcentaje y para analizar el mercado y aumentar ganancias
AndyOx - Finlandia 260 Se decidio elevar el precio de Finlandia ya que la demanda habia aumentado
considerablemente, con el fin de analizar el mercado y aumentar ganancias
AndyOx - EEUU 310 Se decidio elevar el precio de EEUU ya que la demanda habia aumentadoun buen
porcentaje con el fin de analizar el mercado y aumentar ganancias
AndyOx - Francia 202 Se decidio elevar el precio de Francia ya que la demanda habia aumentadoun porcentaje
con el fin de analizar el mercado y aumentar ganancias
PUBLICIDAD
Rubbana - Finlandia 204 Se aumento un 2% en publicidad, en la primera ronda para posteriormente aumentarla un
poco mas, con el fin de verificar como se comporta el mercado
Rubbana - EEUU 204 Se aumento un 2% en publicidad, en la primera ronda para posteriormente aumentarla un
poco mas, con el fin de verificar como se comporta el mercado
Rubbana - Francia 204 Se aumento un 2% en publicidad, en la primera ronda para posteriormente aumentarla un
poco mas, con el fin de verificar como se comporta el mercado
AndyOx - Finlandia 204 Se aumento un 2% en publicidad, en la primera ronda para posteriormente aumentarla un
poco mas, con el fin de verificar como se comporta el mercado
AndyOx - EEUU 204 Se aumento un 2% en publicidad, en la primera ronda para posteriormente aumentarla un
poco mas, con el fin de verificar como se comporta el mercado
AndyOx - Francia 204 Se aumento un 2% en publicidad, en la primera ronda para posteriormente aumentarla un
poco mas, con el fin de verificar como se comporta el mercado
DECISIONES DE PRODUCCION
Rubbana Control de Calidad 1020 Se aumenta en el control de calidad con el fin de verificar su incidencia en el precio de los
productos, inicialmente se sube un 2%
AndyOx Control de Calidad 1020 Se aumenta en el control de calidad con el fin de verificar su incidencia en el precio de los
productos, inicialmente se sube un 2%
DESICIONES LOGISTICAS
Orden de distribución EEUU - Finlandia y Francia se tomó este orden por la demanda y cantidades distribuidas.
DESICIONES DE INVERSION
Inversiones en Edificios Finlandia 60 Se decidio invertir en edificios para expandir nuestro negocio y consolidarlo en esta area
Inversiones en Maquinaria Finlandia 60 Se decidio invertir en maquinaria para expandir nuestro negocio y consolidarlo en esta area
Inversiones en Edificios EEUU 60 Se decidio invertir en edificios para expandir nuestro negocio y consolidarlo en esta area
Inversiones en Maquinaria EEUU 60 Se decidio invertir en maquinaria para expandir nuestro negocio y consolidarlo en esta area
Rodriguez, (2019)
En Estados Unidos y Finlandia se tomo una estrategia competitiva basada en “Mejor Valor”
realizamos un aumento muy pequeño de precios ya que según las condiciones de mercado se
espera que tenga tendencia al alza, con este aumento de precios lo que se espera es aumentar los
ingresos de operaciones en dinero; paralelamente este país decidí enfocar mi estrategia
competitiva en la “Diferenciación” brindando un servicio a los clientes que no se lo brinde
ninguna otra empresa del sector por lo que autorizo inversiones en edificios y maquinaria, ya ue
estos dos mercados son los que tienen mas tendencia al alza.
En Francia tomamos una estrategia "Valor-Precio" el cual no variamos los costos del producto
buscando la fidelizacion de los clientes con el precio.
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La estrategia la complementamos con una inversión minima en publicidad buscando mayor
penetracion de los productos en el mercado de todos los paises.
Tome como prioridad de entrega Estados Unidos, Finlandia y Francia con el fin de suplir los
paises con mayor a menor demanda.
3. Decisiones ronda de practica 2
3.1 Decisiones Oscar Rodriguez
Figura 3
Fuente : CESIM Ronda de Practica 2
10
Tabla 2
Decisiones Ronda de practica 2
PRECIOS Inversión Decisión
Rubbana - Finlandia 320 Se decidio no elevar el precio de Finlandia.
Rubbana - EEUU 410 Se decidio no elevar el precio de EEUU
Rubbana - Francia 262,5 Se decidio no elevar el precio de Francia.
AndyOx - Finlandia 260 Se decidio no elevar el precio de Finlandia.
AndyOx - EEUU 310 Se decidio no elevar el precio de EEUU.
AndyOx - Francia 202 Se decidio no elevar el precio de Francia.
PUBLICIDAD
Rubbana - Finlandia 204 No se aumento en publicidad.
Rubbana - EEUU 204 No se aumento en publicidad.
Rubbana - Francia 204 No se aumento en publicidad.
AndyOx - Finlandia 204 No se aumento en publicidad.
AndyOx - EEUU 204 No se aumento en publicidad.
AndyOx - Francia 204 No se aumento en publicidad.
DECISIONES DE PRODUCCION
Rubbana Control de Calidad 1020 No se aumenta en el control de calidad.
AndyOx Control de Calidad 1020 No se aumenta en el control de calidad.
DESICIONES LOGISTICAS
Orden de distribución EEUU - Finlandia y Francia se tomó este orden por la demanda y cantidades distribuidas.
DESICIONES DE INVERSION
Inversiones en Edificios Finlandia 60 Se decidio no invertir en edificios.
Inversiones en Maquinaria Finlandia 60 Se decidio no invertir en maquinaria.
Inversiones en Edificios EEUU 60 Se decidio no invertir en edificios.
Inversiones en Maquinaria EEUU 60 Se decidio no invertir en maquinaria.
Rodriguez, (2019)
Para esta ronda no tomo decisiones de gran importancia consensuadas con el grupo, con el fin de
analizar el mercado de cara a la ultima ronda, deseamos consolidar los costos que hemos
incrementado en la primera ronda y analizar como lo toman los clientes e igualmente darle
tiempo a las inversiones.
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4. Decisiones ronda de practica 3
Decisiones Oscar Rodriguez
Figura 4
Fuente : CESIM Ronda de Practica 3
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Tabla 3
Decisiones Ronda de practica 3
PRECIOS Inversión Decisión
Rubbana - Finlandia 320 Se decidio no elevar el precio de Finlandia
Rubbana - EEUU 500 Se decidio elevar el precio de EEUU ya que la demanda habia aumentado un buen
porcentaje y aumentar ganancias
Rubbana - Francia 363 Se decidio elevar el precio de Francia ya que la demanda habia aumentado un buen
porcentaje y aumentar ganancias
AndyOx - Finlandia 260 Se decidio no elevar el precio de Finlandia
AndyOx - EEUU 365 Se decidio elevar el precio de EEUU ya que la demanda habia aumentadoun buen
porcentaje con el fin de analizar el mercado y aumentar ganancias
AndyOx - Francia 202 Se decidio no elevar el precio de Francia
PUBLICIDAD
Rubbana - Finlandia 204 No se aumento en publicidad.
Rubbana - EEUU 250 Se aumento un 18,4% en publicidad, en la tercera ronda con el fin de verificar como se
comporta el mercado.
Rubbana - Francia 250 Se aumento un 18,4% en publicidad, en la tercera ronda con el fin de verificar como se
comporta el mercado.
AndyOx - Finlandia 204 No se aumento en publicidad.
AndyOx - EEUU 204 Se aumento un 2% en publicidad, en la tercera rondacon el fin de verificar como se
comporta el mercado
AndyOx - Francia 204 Se aumento un 2% en publicidad, en la tercera rondacon el fin de verificar como se
comporta el mercado
DECISIONES DE PRODUCCION
Rubbana Control de Calidad 1020 Se aumenta en el control de calidad con el fin de verificar su incidencia en el precio de los
productos, inicialmente se sube un 5%
AndyOx Control de Calidad 1020 Se aumenta en el control de calidad con el fin de verificar su incidencia en el precio de los
productos, inicialmente se sube un 5%
DESICIONES LOGISTICAS
Orden de distribución EEUU - Finlandia y Francia se tomó este orden por la demanda y cantidades distribuidas.
DESICIONES DE INVERSION
Inversiones en mejora de la eficiencia 900 Se decidio invertir en mejorar los costos con el fin de analizar su comportamiento final.
de los costos EEUU
Inversiones en mejora de la eficiencia 900 Se decidio invertir en mejorar los costos con el fin de analizar su comportamiento final.
de los costos Finlandia
Rodriguez, (2019)
En esta ronda mi analisis en el mercado, busco aumentar los precios del producto en Estados
Unidos, buscando mas ganancias en los paises donde mas se venden los productos, igualmente
propongo realizar un control de costos y mejorar las eficiencias productivas en las líneas de
producción para así reducir los gastos de nomina.
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CONCLUSIONES
Podemos concluir del presente ejercicio, que las decisiones tomadas en cada una de las estrategia
que utilice para las rondas de las prácticas en el simulador fue competitiva, cuyo objetivo
primordial fue la diferenciación de los productos en los mercados objeto de negocio, realizando
siempre un análisis externo e interno para comprender la dinámica del mercado y las tendencias
que marcaban pautas económicas que debieron ser abordadas desde la objetividad y engranaje
funcional de la organización.
Por tanto, es preciso indicar que fueron varios planteamientos estratégicos que priorice para
comprender la importancia de la planeación estratégica y gerencia en un mercado globalizado
que es caracterizado por cambios que en determinados momentos requiere de medidas drásticas
para obtener la sostenibilidad y el desarrollo organizacional que garantice el posicionamiento de
las organización en el mercado global y la rentabilidad en el tiempo del dinero invertido por los
accionistas.
La actividad tiene como enseñanzas que para la toma de decisiones en una organización debemos
estructurar una estrategia, no podemos tomar decisiones sin conocer los contextos internos y
externos de la organización, y sin haber evaluado cual es el tipo de estrategia que más nos
favorece en determinada circunstancia; al igual, que para llevar cabo dicha estrategia debemos
tener un plan de acción que nos permita evaluar el estado de la estrategia y tomar los correctivos
necesarios en caso de que la misma no cumpla con la meta; así mismo, se resalta que la
estructura organizacional y la definición clara de las funciones en las áreas funcionales de la
organización nos permitirá alcanzar las metas propuestas, sin tener desorden operativo por la
falta de planeación organizacional.
Por lo tanto, y en anticipandonos a las rondas definitivas, y para logar el éxito en el proceso de
tomas de decisiones debemos abordar el proceso estratégico e identificar la estrategia
competitiva, funcional o corporativa que más de adapte a la situación organizacional.
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BIBLIOGRAFIA
Riquelme Leiva, Matias (2015, Junio). Las 5 Fuerzas de Porter – Clave para el Éxito de la
Empresa. Santiago, Chile. Retrieved from [Link]
Manual Simulador General Business Management Simulation Game Cesim SimFirm
[Link]
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