VOLUMEN 14 | NÚMERO 2 | ABRIL 2016 | ISSN: 1695-7121

Revista de Turismo
y Patrimonio Cultural

RURAL TOURISM EXPERIENCES

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COMITÉ EDITORIAL J. Cadima Ribeiro (Univ. Of Minho), Portugal

Rogelio Martínez (Univ. Guadalajara), México
Director: Agustín Santana Talavera Elena Pérez (Univ. Europea de Canarias), España
I.U. Ciencias Políticas y Sociales
Universidad de La Laguna (España) Secretaría: Alberto Jonay Rodríguez Darias
E­‑mail: asantana@[Link] I.U. Ciencias Políticas y Sociales
Universidad de La Laguna (España)
Adjunto a dirección: Eduardo C. Cordeiro Gonçalves E­‑mail: jonayalberto@[Link]
ISMAI (Portugal)
E­‑mail: egoncalves@[Link] CONSEJO CIENTÍFICO ASESOR
Alessandro Simonicca (Univ. “La Sapienza” di Roma), Italia
Adjunto a dirección: Eduardo Parra López Álvaro López Gallero (Univ. de la República), Uruguay
I.U. Ciencias Políticas y Sociales Anya Diekmann (Univ. Libre de Bruxelles), Bélgica
Universidad de La Laguna (España) Artur Cristovao (UTAD), Portugal
E­‑mail: eparra@[Link] Aurora Pedro Bueno (UV), España
Juan Gabriel Brida (Univ. de Bolzano), Italia
Cebaldo de León Smith (UTAD), Portugal
EDITORES TEMÁTICOS Christou Evangelos (Aegen Univ.), Grecia
Luisa Andreu Simó (Univ. de Valencia), España Dallen J. Timothy (Brigham Young Univ.), USA
Juan Aguirre (Univ. Latina-Heredia), Costa Rica Daniel Hiernaux (UAM), México
Mª Esther Chávez Álvarez (Univ. de La Laguna), España Davis Gruber Sansolo (Univ.), Brasil
Margarita Barretto (Univ. Federal de Santa Catarina), Brasil Dimitrios Buhalis (Univ. of Bournemouth.), Reino Unido
Enrique Bigne (Univ. de Valencia), España Eduardo Fayos Sola (Ulysses Foundation. UV.), España
Pablo Díaz Rodríguez (Univ. Complutense de Madrid), España Elisabeth Kastenholz (Univ. de Aveiro.), Portugal
Heredina Fernández Betancort (Univ. de Las Palmas de Gran Canaria), España Elizabette Tamanini (Uniplac/SC), Brasil
Esther Fernández de Paz (Univ. de Sevilla), España Gemma McGrath (Univ. of the Arts London.), Reino Unido
José Antonio Fraiz (Univ. de Vigo), España Jafar Jafari (Univ. of Wisconsin at Stout, ‘Menomonie), USA
Nuria Gali (Univ. de Girona), España Juan Agudo Torrico (US), España
Antonio García Sánchez (Univ. Politécnica de Cartagena), España Juan Ramón Oreja Rodríguez (ULL), España
Antonio Guevara Plaza (Univ. de Málaga), España Julia Fraga (CINVESTAV), México
Margaret Hart Robinson (Univ. de Las Palmas de Gran Canaria), España Julia Sanmartín Sáez (UV), España
Raúl Hernández Martín (Univ. de La Laguna), España Julio Grande (Sepinum), España
Sergio Moreno Gil (Univ. de Las Palmas de Gran Canaria), España Marcelino Sanchez (UCLM), España
Maribel Osorio García (Univ. Autónoma del Estado de México), México María D. Álvarez (Bogazici University.), Turquía
José J. Pascual Fernández (Univ. de La Laguna), España Marianna Sigalas (Aegen Univ), Grecia
Xerardo Pereiro Pérez (Univ. Trás-os-Montes e Alto Douro), Portugal Michael Riley ([Link] Surrey.), Reino Unido
Roque Pinto (Univ. Estadual de Santa Cruz), Brasil Noemí Rabassa (URV España), España
Llorens Prats (Univ. de Barcelona), España Raoul Bianchi (Univ. of East London), Reino Unido
Emilio Romero Macías (Univ. de Huelva), España Regina Schlüter (CIET), Argentina
José María Valcuende del Río (Univ. Pablo de Olavide), España Ratana Chuenpagdee (Memorial University of Newfoundland), Canada
Fernando Vera Rebollo (Univ. de Alicante), España René Baretje­‑Keller (CIRET), Francia
Desiderio Gutiérrez Taño (Univ. de La Laguna), España Ricardo Díaz Armas (ULL), España
Gustavo Marín Guardado (CIESAS), México Richard W. Butler (Univ. of Strathclyde), Escocia
Moisés Simancas Cruz (Univ. La Laguna), España Rosana Guevara Ramos (UAM), México
Carlos Alberto Steil (Univ. Federal do Rio Grande do Sul), Brasil Svein Jentoft (University of Tromsø), Norway
Raffaele Scuderi (Univ. de Bolzano), Italia Thomas George Baum (Univ. of Strathclyde), Escocia
Rossana Bonadei (Univ. Of Bergamo), Italia Vicente Monfort Mir (UJI), España
Carlos Fernandes (Inst. Politc. do Viana do Castelo), Portugal
Jordi Gascón (Inst. Altos Estudios Nacionales), Ecuador
Laurentina Vareiro (Inst. Politc. do Cavado e do Ave), Portugal Edición digital: Varadero Informática

© PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. D.L. TF­‑2059/2002 ISSN 1695­‑7121

Revista trimestral gratuita de distribución en web
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PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural
PASOS. Journal of Tourism and Cultural Heritage
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La revista se encontra indexada en In­‑Recs y MIAR, e incluída, entre otras, en las bases de datos: Redalyc
(repositório completo y descarga directa. Impacto 2005­‑2009 0,170); DOAJ (repositório completo y descarga
directa); Latindex; CAB Abstracts; E­‑Revistas; Dialnet; COPAC; SUDOC; ISOC; DICE; CIRET; Altis
Intute: social sciences; EBSCO Publishing. Para su inclusión ha sido necesario cumplir con los requisitos
de evaluación de cada uno de ellas. Incluida en WEB OF SCIENCE (WOS). Incluida en Emerging Sources
Citation Index (ESCI), Tomson Reuthers.

Edita / Publisher:
Instituto Universitário de Ciencias Politicas y Sociales
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ISSN 1695­‑7121

D. L. TF 2059­‑2002

Abril 2016. Volumen 14 –Número 2

April 2016. Volume 14 –Number 2

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 PASOS. REVISTA DE TURISMO Y PATRIMONIO CULTURAL
GUÍA DE ESTILO PARA AUTORES
Revista indexada en: DOAJ; Latindex; ISOC; Redalyc; DICE; E­‑Revistas; CAB­‑Abstract;
Incluida en Web of Science (WOS)

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural es una traducción a inglés), Introducción, los apartados que se estimen
publicación en web que se especializa en el análisis académico oportunos, Conclusión, Agradecimientos (si fuera pertinente) y
y empresarial de los distintos procesos que se desarrollan Bibliografía.
en el sistema turístico, con especial interés a los usos de la Cuadros, Gráficos e Imágenes: Los artículos pueden
cultura, la naturaleza y el territorio, la gente, los pueblos y sus incluir cualquier grafismo que se estime necesario. Deberán
espacios, el patrimonio integral. Desde una perspectiva inter estar referidos en el textos y/o situados convenientemente y
y transdisciplinar solicita y alienta escritos venidos desde las acompañados por un pie que los identifique. Pueden utilizarse
ciencias y la práctica administrativo­‑empresarial. Su objetivo colores, pero ha de tenerse en consideración la posibilidad de
es cumplir con el papel de foro de exposición y discusión de una publicación en soporte papel en blanco y negro.
metodologías y teorías, además de la divulgación de estudios y Abreviaturas y acrónimos: Deberán ser bien deletreados y
experiencias. Pretende contribuir a otros esfuerzos encaminados claramente definidos en su primer uso en el texto.
a entender el turismo y progresar en las diversas formas de Citas y Bibliografía: En el texto las referencias bibliográficas
prevención de efectos no deseados, pero también perfeccionar la harán referencia al autor y el año de publicación de la obra
manera en que el turismo sirva de complemento a la mejora y citada. Por ejemplo: (Smith, 2001) o (Nash, 1990; Smith, 2001).
desarrollo de la calidad de vida de los residentes en las áreas Cuando se considere necesaria una cita más precisa se indicará
de destino. el número de página (Smith, 2001: 34). La lista bibliográfica al
final del texto seguirá el orden alfabético de autores, siguiendo
PERIODICIDAD (números de carácter ordinario): ENERO; el formato:
ABRIL; JUNIO; OCTUBRE Smith, Valene L. y Brent, Maryann
Para simplificar el proceso de revisión y publicación se pide a 2001 “Introduction to Hosts and guests revisited: Tourism issues
los colaboradores que se ajusten estrictamente a las normas of the 21st century”. En Smith, Valene L. y Brent, Maryann
editoriales que a continuación se indican. (Eds.), Hosts and guests revisited: Tourism issues of the 21st
Entrega de originales: Los trabajos deberán ser incorporados century (pp. 1­‑14). New York: Cognizant Communication.
a la plataforma de gestión de la revista, previo registro del Smith, Valene L.
autor principal, en [Link]/ojs 1998 “War and tourism. An American Ethnography”. Annals of
Metadatos: Deben incorporarse todos los metadatos solicitados Tourism Research, 25(1): 202­‑227.
en el registro del trabajo incorporado, incluyendo los datos Urry, J.
referentes a los autores y en el apartado Resumen el realizado 1990 The tourist gaze. Leisure and travel in contemporary
en el idioma original y, seguido, en inglés. societies. London: Sage.

Para otro tipo de publicaciones se hará constar siempre autor,

TEXTO A INCORPORAR
año, título y lugar de celebración o publicación y un estándar
Formato de archivo: El archivo a incorporar deberá estar en para documentos electrónicos, indicando dirección y fecha de
formato MSWord (*.doc; *.docx) o OpenOffice Writer (*.odt) acceso.
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sean entregados (español, portugués, inglés o francés). de la originalidad de su trabajo como de no remitir su texto
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o Arial, tamaño 10, o similar. En las notas se utilizará el mismo la sección “Declaración Ética” en el sitio web de la revista.
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del texto utilizar la misma fuente en cursiva. de PASOS se reserva el derecho de utilizar en ediciones
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Título: El trabajo debe ir encabezado por su título en íntegramente y citando la fuente PASOS Revista de Turismo y
minúsculas y negrita. Bajo él se insertará el título en inglés. Patrimonio Cultural ([Link]). La integración en
Es aconsejable que el título no supere en ningún caso los 100 publicaciones que impliquen la alteración del archivo original
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Resumen: Se debe insertar un resumen del artículo (120 – Editorial de PASOS.
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Palabras clave: Se indicarán 5 – 7 palabras clave sobre el al correo electrónico de la revista.
tema principal y su correspondiente traducción a inglés. Proceso de revisión: Es importante leer la sección “Proceso
Texto: El texto debe ser escrito a 1,5 de espaciado y con una de revisión” en el sitio web de la revista. Todos los trabajos
extensión de 5.000 a 9.000 palabras para artículos y de 3.000 serán sometidos a evaluación por pares anónimos externos a la
a 5.000 tanto para opiniones y ensayos como para notas de revista. Se notificará a los autores el resultado de la revisión
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PASOS. Revista de Turismo e Património Cultural é Quadros, gráficos e imagens: Os artigos podem incluir
uma publicação web especializada na análise académica e qualquer grafismo que se ache necessário. Deverão estar
empresarial dos destintos processos que se desenvolvem no referenciados com o número correspondente no texto e
sistema turístico, com especial incidência nos usos da cul- acompanhados por um título que os identifique. Podem
tura, da natureza e do território, nas gentes, nos povos e nos utilizar­‑se cores; porém, a considerar­‑se a possibilidade de
seus espaços, no património integral. A partir de uma pers­‑ uma publicação em suporte de papel serão usadas apenas a
pectiva inter e transdisciplinar solicita e encoraja escritos preto e branco.
provenientes desde as ciências sociais à prática administra- Abreviaturas e acrónimos: Deverão ser bem definidos na
tiva empresarial. Tem como escopo cumprir o papel de foro primeira vez que forem usados no texto.
de exposição e discussão de metodologias e teorias, além da Citações e bibliografia: No texto as referencias
divulgação de estudos e experiências. Pretende ainda contribuir bibliográficas terão que reportar o autor e o ano da publicação
para a compreensão do turismo e o progresso das diversas da obra citada. Por exemplo: (Smith, 2001) ou (Nash, 1990;
formas de prevenção de impactes não desejados, mas Smith, 2001). Quando se considere necessário uma referencia
também contribuir para que o turismo sirva de complemento mais precisa deve incluir­‑se o número da página (Smith,
à melhoria e desenvolvimento da qualidade de vida dos residentes 2001: 34). O  aparato bibliográfico do final do texto surge
nas áreas de destino. consoante a ordem alfabetizada dos autores, respeitando o
Periodicidade de números ordinários: Janeiro; Abril; Junho; seguinte formato:
Outubro Smith, Valene L. y Brent, Maryann
Para simplificar o processo e revisão de publicação pede­‑se 2001 “Introduction to Host and guest revisited: Tourism
aos colaboradores que se ajustem estritamente ás normas issues of the 21st century”. En Smith, Valene L. y Brent,
editoriais que a seguir se indicam. Maryann (Eds.), Host and guest revisited: Tourism
Metadados: Devem ser indicados todos os metadados issues of the 21st century (pp.­‑14). New York: Cognizant
solicitados no registo do trabalho incorporado, incluindo os Communication.
dados referentes aos autores e, em separado, o resumo no Smith, Valene L.
idioma original seguido de uma versão em inglês. 1998 “War and tourism. An American Ethnography”. Annals
of Tourism Research, 25(1): 2002­‑227.
TEXTO A INCORPORAR Urry, J.
1990 The tourist gaze. Leisure and travel in contemporary
Formato do arquivo: O arquivo a incorporar deverá estar em
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Para outro tipo de publicação terá que ser sempre referenciado
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sejam entregues (espanhol, português, inglês ou francês).
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proferidas no seu texto. À equipa editorial da PASOS reserva­‑
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baixo deve ser inscrito o título em inglês. É aconselhável que
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Resumo: Deve constar um resumo do artigo (120 a 150
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tradução em espanhol.
expressa do autor e da Comissão Editorial PASOS.
Palavras­‑chave: Incluem­‑se 5­‑7 palavras­‑chave sobre o
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publicação, os autores devem completar o formulário
Texto: Este deve apresentar o espaçamento de 1,5 ter uma
disponível na secção “Declaração de direitos” e remetê­‑lo
extensão de cerca de 5 000 a 9 000 palavras paraartigos e
pelo correio electrónico da revista.
3 000 a 5 000, tanto para opiniões e ensaios como para notas
Processo de revisão: É importante ler a secção “Processo
de investigação, incluindo título (e a sua correspondente
de revisão” no sítio web da revista. Todos os trabalhos serão
tradução para inglês), Palavras­‑chave (e a sua correspondente
submetidos e avaliados por pares anónimos externos à
tradução para inglês), Introdução, as notas que se entendam
revista. Os autores serão notificados dos resultados da revisão
oportunas, Conclusão, Agradecimentos (se se justificarem) e
realizada mediante uma ficha­‑ resumo da arbitragem.
Bibliografia.

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 Vol. 14 N.o 2. Págs. 307-308. 2016

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Índice

Jordi Gascón Turismo residencial y crisis de la agricultura 309

campesina. Los casos de Vilcabamba y Cotacachi
(Andes ecuatorianos)

Monica de Nazaré Ferreira de Araujo Governança ambiental e turismo: a participação 319

Ligia Terezinha Lopes Simonian de atores no Parque Nacional Tortuguero, Costa Rica

Moisés Simancas Cruz La planificación territorial de la política de 335

Oswaldo Ledesma González renovación de las áreas turísticas maduras.
Planes de Renovación, Mejora e Incremento de
la Competitividad de Canarias

Mario Alberto Velázquez García La gubernamentalidad en lugares turísticos. 353

Helene Balslev Clausen Los casos de Christiania, Dinamarca, y San
Cristóbal de las Casas, México

Roberto Carballo Meiriño Segmentación del mercado de un destino 369

José Antonio Fraiz Brea turístico de interior. El caso de A Ribeira Sacra
Noelia Araújo Vila (Ourense)
Elena Rivo López

Jose Luis Cornejo-Ortega Del sacrificio al ocio en Jalisco, México 385

Edmundo Andrade Romo
Rosa María Chavez Dagostino

Montserrat Crespi Vallbona Los mercados de abastos y las ciudades turisticas 401
Marta Domínguez Pérez

Marcelo Lima da Silva A imagem do destino turístico como ferramenta 417

André Riani Costa Perinotto de diferenciação e promoção do turismo: Caso de
Barra Grande/PI – Brasil

Rodolfo Wendhausen Krause A gastronomia como fator de influência na 433

Álvaro Augusto Bahls escolha de destinações turísticas – base de
estudo balneário Camboriú (SC-Brasil)

María Gómez y Patiño Turismo y enogastronomía en tiempos de crisis: 447

F. Xavier Medina el caso de Aragón (España)
José M. Puyuelo

Octavio Lozano Moreno Valorización simbólica del Queso Crema de 459

Abraham Villegas de Gante Chiapas, un queso mexicano tradicional con
calidad de origen

Salvador García Espinosa Impacto de la accesibilidad y urbanización en el 475

Mónica Sánchez Gil patrimonio edificado de las tenencias (pueblos)
de Morelia Michoacán, México

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 Vol. 14 N.o 2. Abril 2016

[Link]

Elisa Rico Cánovas La correspondencia entre la construcción de 495

experiencias auténticas y la interpretación del
patrimonio. Reflexiones desde la autenticidad
existencial

Karina Sánchez Turismo espiritual en Sierra de la Ventana, 509

María Inés Pérez Argentina. El caso de Calquín

Humberto Martins Para uma antropologia visual do turismo: 527

O uso crítico de metodologias e materiais visuais

Alexandre Augusto Biz Análise do conteúdo veiculado pelas secretarias 543

Clara Kamila Santos de turismo das cidades e estados-sedes da copa
Eduardo Michelloti Bettoni do mundo 2014 em suas páginas do facebook
Guilherme Mendez Thomas

Notas de Investigación
Carlos Eduardo Serrano Vásquez Intereses, motivaciones y su importancia en el 561
desarrollo de un turismo cultural sostenible
 Vol. 14 N.o 2. Págs. 309-318. 2016

[Link]

Jordi Gascón

Turismo residencial y crisis de la agricultura campesina.

Los casos de Vilcabamba y Cotacachi (Andes ecuatorianos)
Jordi Gascón*
Universitat de Barcelona

Resumen: El turismo residencial genera cambios rápidos en la estructura social y económica local. En
zonas rurales, muchas veces estos cambios suelen pasar por la marginación de las actividades económicas
primarias tradicionales como la agricultura campesina. A través del estudio del desarrollo del turismo resi-
dencial internacional en dos localidades rurales de los Andes ecuatorianos, Vilcabamba (provincia de Loja)
y Cotacachi (provincia de Imbabura), el presente artículo analiza los mecanismos que explican este proceso.
Concretamente, el texto muestra como el turismo residencial pone en riesgo los mecanismos de reproducción
campesina y favorece la descampesinización del territorio.
Palabras Clave: Turismo residencial; Reproducción campesina; Descampesinización; Emigración rural; Precio
de la tierra; Andes; Ecuador.

Residential tourism and crisis of peasant agriculture. Cases of Vilcabamba and Cotacachi (Ecuadorian
Andes)
Abstract: Residential tourism generates fast changes in the local social and economic structure. In rural
areas, these changes cause many times the marginalization of traditional primary economic activities such
as peasant agriculture. Through the study of the development of residential tourism in two rural communi-
ties of the Ecuadorian Andes, Vilcabamba (Loja Province) and Cotacachi (Imbabura), this article examines
the mechanisms underlying this process. Specifically, the text shows how the residential tourism threatens
the peasant mechanisms reproduction and promotes depeasantization of the territory.
Keywords: Residential tourism; Peasant reproduction; Depeasantization; Rural emigration; Price of land;
Andes; Ecuador.

1. Introducción

En los Andes ecuatorianos, el turismo residencial es un fenómeno relativamente reciente. Si nos

referimos a espacios urbanos, la ciudad de Cuenca es el caso más conocido (Hayes, 2013;
Klaufus, 2006; Serageldin et al., 2005). Pero en el presente artículo nos vamos a centrar en el ámbito
rural. Y aquí, son las parroquias de Vilcabamba (provincia de Loja) y las comunidades que rodean
la cabecera municipal del cantón Cotacachi (provincia de Imbabura) los más paradigmáticos (1). En
Cotacachi, el turismo residencial gravita alrededor de jubilados norteamericanos que en esta localidad
hallan tranquilidad, paisajes atractivos, un clima templado, un asequible costo de vida (en relación
a sus ingresos), relativa cercanía al aeropuerto internacional de Quito, un sistema de salud pública y
privada fortalecida en los últimos años, y una colonia de coterráneos cada vez más numerosa. También
en Vilcabamba este perfil es dominante, pero aquí no es extraño encontrar además jubilados europeos
y latinoamericanos, así como familias jóvenes.
Objetivo del texto es analizar el impacto que esta forma de movilidad humana, que se encuentra
entre la emigración y el turismo (Aledo, 2005; Gustafson, 2002; Huete y Mantecón, 2010; Mazón y Aledo,
2005) (2), ha tenido y tiene en esas localidades tradicionalmente agrarias. Diversos estudios de caso han

*
jordigascon@[Link]

© PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. ISSN 1695-7121

310 Turismo residencial y crisis de la agricultura campesina

constatado que la agricultura suele ser víctima del desarrollo del turismo residencial (e.g. Aledo, 2008;
Cañada, 2013; García Andreu, 2014; Myers, 2009. Para el caso andino, Fuller, 2010). Pero es escaso el
análisis de los mecanismos que activan este proceso.
En Cotacachi el turismo residencial tiene un recorrido muy corto: los primeros foráneos que se
asentaron en el cantón aparecieron en los últimos años de la década pasada. En cambio, el turismo
residencial en Vilcabamba es un fenómeno más maduro: cuenta con unas cuatro décadas de historia.
El análisis de ambos casos nos permitirá conocer el desarrollo de esos mecanismos que marginan la
economía rural­‑campesina.
Empezaremos analizando el caso de Cotacachi. Siendo aquí el turismo residencial un fenómeno
reciente, nos permitirá observar de qué manera puede, en poco tiempo, poner en riesgo las estrategias
campesinas de reproducción. Y después estudiaremos la situación en Vilcabamba, donde esos mecanismos
ya colapsaron. En Vilcabamba, a ese proceso se añadió posteriormente la del impulso a una emigración
rural forzada y a cambios en el modelo agrario que ahondan la asfixia y la vulnerabilidad del sector
campesino.
El presente trabajo es resultado de una investigación etnográfica realizada entre enero y octubre
de 2014 en Vilcabamba y Cotacachi, si bien en esta segunda localidad llevamos trabajando desde hace
más de diez años.

2. Del impulso turístico al surgimiento del turismo residencial

Cotacachi es un cantón eminentemente rural de 40.036 habitantes (3) donde se calcula que hay alre-
dedor de 700 turistas residenciales. Esta segunda cifra, manejada por la Municipalidad, es aproximada,
pues solo un porcentaje de esta población está empadronada (304 en el Censo de 2010). Y es que como
muchos de ellos viven entre su lugar de origen y Ecuador, el empadronamiento no es una obligación
legal. Prácticamente en su totalidad residen en las parroquias andinas y rurales aledañas a la cabecera
cantonal, Santa Ana de Cotacachi, cuya población autóctona es indígena kichwa.
El turismo residencial surgió bien entrada la segunda mitad de la primera década del siglo, como efecto
no previsto de una política municipal de desarrollo turístico. Esta política se inició en los ’90, con el apoyo
de los agentes sociales locales (Ospina Peralta, 2006), y se basaba en los atractivos naturales del cantón
(una parte sustancial de su territorio forma parte de la Reserva Ecológica Cotacachi­‑Cayapas) y en su
afamada talabartería (Ortiz Crespo, 2004). Como diferentes estudios ya han evidenciado, no es extraño
que el turismo residencial aparezca en zonas donde se promueven o se han consolidado previamente
formas de turismo convencionales, especialmente si se cuenta con suelo barato (Gartner, 1987; Hof y
Blázquez­‑Salom, 2013). Esas políticas de desarrollo turístico crean las condiciones adecuadas para el
posterior desarrollo del turismo residencial, y generan un “efecto llamada” a través de las acciones de
promoción del destino.
Este contexto favoreció el éxito de algunos promotores norteamericanos coaligados con otros tantos
emprendedores locales (Kline, 2013). Los primeros turistas residenciales adquirían un terreno en el
que hacían construir su nuevo hogar. Pero en poco tiempo, el trabajo de esos empresarios impulsó un
sector inmobiliario que ahora ofrece viviendas ultimadas acotadas en urbanizaciones.
Otro factor que explica la notoriedad de Cotacachi como destino para jubilados extranjeros es
internet. El cantón entró a formar parte de la oferta que el grupo editorial estadounidense International
Living presenta a través de su página web. Esta página web detecta y describe lugares adecuados para
disfrutar la jubilación, y es referente para todo aquel norteamericano que desea pasar sus últimos años
fuera de su lugar de origen (4). Pero incluso este modelo de difusión ha quedado superado por otros de
carácter interactivo. Y es que el actual desarrollo de las denominadas Tecnologías de la Información
y la Comunicación (TIC) han revolucionado los mecanismos convencionales de transmisión de la
información. El proveedor tradicional de la información turística ha ido perdiendo el monopolio, pues
ahora la cadena de comunicación ha dejado de ser unidireccional, de un emisor a un receptor (Gomis,
2009, 2013). Así, han surgido foros y blogs que permiten el intercambio de opiniones entre turistas
ya residentes en Cotacachi y otros que están buscando un lugar adecuado para iniciar esa etapa de
su vida (Kline, 2013). Son espacios en el que los participantes plantean dudas, difunden reticencias y
contratiempos, e introducen al nuevo residente en la comunidad de foráneos incluso antes del viaje. (5)

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

Jordi Gascón 311

3. Mercado de tierras y crisis de las estrategias de reproducción campesina

Para comprender el impacto del turismo residencial en la economía y sociedad campesina cotacacheña,
es necesario conocer previamente cuál es la estructura de tenencia de la tierra y las estrategias de
reproducción que el campesino había establecido.
Cotacachi se caracteriza por la fuerte concentración del suelo: aún en 1974, después de una década
de reformas agrarias en Ecuador, un 1,1% de la explotaciones tenían más de 50 hectáreas y ocupaban
el 57% del terreno cultivable (Guerrero 2004). Y es que estas reformas agrarias tuvieron un papel poco
significativo en las parroquias andinas del cantón (Guerrero y Ospina, 2003; Ortiz, 2004). No obstante,
se gestó un dinámico mercado de tierras que facilitó el incremento de la frontera agraria campesina a
costa de una reducción del espacio controlado por los latifundios. Este proceso se vio facilitado, a partir
de 1994, por la Ley de Desarrollo Agropecuario, que eliminó trabas en las compra­‑ventas de predios
rurales (Guerrero y Ospina, 2003). El citado Fernando Guerrero (2004) registró que entre 1990 y 2000
tuvieron lugar 3.055 transacciones, la mayoría (82,5%) por compra­‑venta. Y que en la zona andina
generalmente se trataron de terrenos pequeños, inferiores a las cinco hectáreas.
Desde el lado de la oferta, el mercado de tierras se formó por varios factores. Uno fue el desinterés
de numerosos propietarios, no residentes en Cotacachi, en mantener y explotar sus haciendas. La venta
de pequeños lotes se convirtió en una forma de obtener ingresos extraordinarios para mantener gastos
suntuarios, cubrir requerimientos de emergencia, o como fondo para la capitalización de sus negocios
urbanos. En otros casos, esas ventas sufragaron los costos del fracaso de determinadas haciendas que
intentaron tecnificarse. Aquellas que lograron modernizarse exitosamente, especialmente en base a la
producción intensiva de flores y hortalizas, también tenían interés en desprenderse de terrenos que
se convirtieron en marginales con la aplicación de tecnologías agroindustriales: zonas de ladera, sin
acceso a fuentes de agua, etc. Hay que indicar que estas tierras no son marginales en un modelo de
producción campesina y minifundista, caracterizada por la escasa tecnificación y el uso intensivo de
mano de obra. Finalmente también hay que destacar que una parte importante de las compra­‑ventas de
tierras se realizaban entre campesinos, a partir de aquellos que optaban por la emigración permanente.
Por parte de la demanda, el interés procedía de un campesinado indígena en expansión demográfica,
y que se caracteriza por practicar la herencia divisa y en vida: los padres ceden las tierras a sus hijos a
medida que estos forman sus propias familias. Esto ha generado una extremada parcelación. La adquisición
o el arrendamiento de tierras a las haciendas se convirtió en la estrategia que permitía la reproducción del
grupo doméstico, a la vez que aumentaba la frontera del modelo campesino de producción. La mayor parte
del campesinado de la zona combina la agricultura familiar con trabajos remunerados en zonas urbanas
o como obreros agrícolas en las haciendas vecinas (Martínez Valle, 1996; Skarbo, 2006). Esto es resultado
del proceso de minifundización, pero también de las restricciones que el mercado impone a la producción
campesina, de las políticas públicas que lo marginan (Carrión, 2013), y de la crisis ecológica resultado
del cambio climático que está reduciendo el régimen de aguas en Cotacachi (Campana y García, 2000;
Rhoades, Zapata y Aragundy, 2006; VanderMolen 2011). Estas ocupaciones monetarizadas proporcionaban
el capital necesario para adquirir los lotes de tierras a las haciendas que permitían su reproducción.
Tradicionalmente, los procesos de compra­‑venta de tierras se establecían tomando como referencia el avalúo
de la Municipalidad. Ante una oferta, el propietario podía optar por vender o mantener el terreno, pero el
precio estaba tasado por esa valoración. Pero la demanda de suelo por parte del turismo residencial impulsó
un rápido incremento del precio de la tierra. Y acompañado de ello, una progresiva sustitución de suelo agrario
por urbano. Actualmente los avalúos solo sirven para establecer impuestos o las tasas de servicios públicos.
Analicemos el caso de estos tres lotes situados a las afueras de la cabecera cantonal, que se encontraban
a la venta a mediados del 2014 (Cuadro 1).

Cuadro 1: Precios de lotes de terreno: avalúo municipal y precio en el mercado

Lote Tamaño Avalúo municipal Precio de venta

1 291 m2 9.250,16 $US 32.220 $US
2 305 m2 9.699,00 $US 33.790 $US
3 309 m2 9.822,34 $US 38.220 $US
Fuentes: GAD de Santa Ana de Cotacachi – Oficina de Avalúos y Catastros (2014), y la web inmobiliaria OXL
([Link]. Publicado el de septiembre de 2014)

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

312 Turismo residencial y crisis de la agricultura campesina

Vemos que el precio de venta triplica ampliamente la estimación de la Oficina Municipal de Avalúo y
Catastro. De media, hemos calculado que el coste del suelo rural de las parroquias andinas de Cotacachi
se multiplicó por tres entre finales de la década pasada y 2014 (6). Pero en algunos casos, ese incremento
ha llegado a ser de un 400% (Kline, 2013). Entre otros factores, la cercanía a la carretera o a la cabecera
cantonal, o la existencia de agua en el terreno, explican estas variaciones.
El interés en presentar el caso de estos tres lotes no sólo está en que ejemplifican el incremento del
precio del suelo, sino también en que se tratan de parcelas pequeñas. Están, por tanto, fuera del interés
del turismo residencial, que como hemos explicado ha adoptado un modelo de urbanizaciones acotadas
que requieren espacios amplios, de varias hectáreas. Pero es que el incremento del precio del suelo ha
generado un efecto contagio que supera los límites de los terrenos realmente requeridos.
Y es que el turismo residencial impulsó la conversión de la tierra en una reserva de capital, al punto
de que se ha dasacoplado la demanda del turismo residencial y la oferta de suelo. Ya no es tan atractivo
vender tierras. Aunque ningún contratista inmobiliario esté interesado en un determinado lote, el
propietario ve como su precio se incrementa progresivamente sin tener que realizar ningún tipo de
inversión. La simple propiedad de la tierra produce más beneficios que cualquier actividad productiva
en el que se invierta el dinero de su venta. O genera mayores intereses del que se obtendría colocando
ese dinero en el sistema bancario a plazo fijo. En otras palabras, el encarecimiento del mercado de
tierras favoreció un proceso especulativo autónomo. Ahora el precio de la tierra ya no tiene relación con
la cantidad de suelo demandado por el turismo residencial. El negocio está en la propiedad del suelo y
no en su uso. Es el elemento que caracteriza una burbuja inmobiliaria.
Así tenemos, por un lado, un incremento del precio del suelo por encima de la capacidad adquisitiva
del campesinado. Y por otro, la conversión de la tierra en reserva de capital más allá de la demanda real
de suelo urbanizable, que ha reducido el suelo disponible a la venta. Los dos factores han colapsado el
ágil mercado de tierras agrarias de los ’80, ’90 y ’00, y consecuentemente están dejando obsoletas las
estrategias de reproducción campesina.
El campesinado ha quedado marginado del mercado de tierras. Un reciente estudio cartográfico
sobre dos de las comunidades más afectadas, Santa Bárbara y Tunibamba, descubría que la tierra de
haciendas destinada a residencias de extranjeros en menos de un lustro era muy superior a la que había
adquirido la comunidad a lo largo de varias décadas (Quishpe y Alvarado, 2012). Si bien el mercado
de tierras agrarias había desviado las disputas rurales hacia otros elementos como el agua (Mejía y
Hidalgo, 2006), el turismo residencial ha situado de nuevo a la tierra en el eje de la conflictividad y de
las reclamaciones de la población al gobierno municipal.

4. De la descampesinización a la desruralización

El Municipio de Cotacachi siempre se había mostrado displicente en el control de las tierras rurales.
Por una parte, el catastro rural está muy desfasado: el Municipio se ha interesado por mantener
actualizado el catastro urbano, del que extrae ingresos en forma de impuestos, pero no el rural, pues las
propiedades rurales campesinas estan exentas de contribución (Concejo Municipal del GAD de Santa
Ana de Cotacachi, 2012; Martínez Valle, 2003). Por otro lado, existía la aceptación consensuada de
que una construcción ilícita se podía regularizar fácilmente con el pago de una multa poco sustancial.
Consecuencia de esto, la recalificación del suelo (de agrario a urbanizable) siempre ha sido fácil.
Con el surgimiento del turismo residencial ese desinterés se convirtió en un problema. Ante sus
consecuencias, el Municipio empezó a ser cauteloso a la hora de otorgar nuevos permisos de construcción.
De hecho, incluso impuso una moratoria que duró varios meses. A principios de 2014, tanto los respon-
sables municipales anteriores a las elecciones de febrero de 2014, que cambiaron al equipo municipal,
como los electos planteaban la necesidad de aplicar ordenanzas dirigidas a mantener el carácter rural
del territorio que pasaran por establecer bajos índices de edificabilidad.
Pero esta propuesta de solución puede afectar negativamente a la sociedad campesina­‑indígena. Y
es que en un contexto de crecimiento demográfico (entre 1990 y 2010 la población del cantón pasó de
33.250 a 40.036 habitantes) (7), la desactualización del catastro y la indolencia municipal por controlar
el cambio de uso del suelo eran factores que facilitaban la reproducción campesina. Las nuevas gene-
raciones de campesinos, cuando se independizan, levantan sus nuevos hogares en terrenos heredados
de sus padres que previamente eran espacios de producción agraria, ganadera o forestal. De hecho, la
indiferencia municipal a la hora de controlar el territorio era un indiferencia premeditada, necesaria
para favorecer esa reproducción campesina. ¿Qué puede suceder si el Municipio empieza a controlar

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Jordi Gascón 313

exahustivamente la recalificación del suelo? El destino ya maduro de Vilcabamba nos permite responder
a esta pregunta, pues ya ha vivido este proceso.
En los años ’70, un estudio publicado en National Geographic ratificó y difundió una idea que hacía
tiempo corría en determinados círculos: que Vilcabamba era uno de los lugares del planeta que presentaba
mayor longevidad y una mejor calidad de vida de su población anciana (Leaf, 1973; Leaf y Launois,
1975; Salvador 1972). Esta publicidad convirtió a esa Parroquia, asentada en la vertiente oriental de la
cordillera andina y de población mestiza, en un lugar de destino tanto para la investigación científica
como para extranjeros interesados en buscar un nuevo lugar de residencia. Aunque trabajos posteriores
descubrieron que los datos en los que se basaban esos estudios tenían serías deficiencias (Leaf, 1988;
Mazess y Forman, 1979), el efecto llamada ya había convertido a Vilcabamba en destino del turismo
residencial internacional. Según el Censo de Población y Vivienda 2010, el número de habitantes en
Vilcabamba es de 4.778, de los cuales 301 son extranjeros (8). No obstante, la Parroquia calcula que el
número real de turistas residentes es muy superior al de empadronados: aproximadamente el millar.
La Municipalidad de Loja, de la que depende Vilcabamba, decretó ordenanzas que circunscribía la
zona urbana a aproximadamente un 1% del territorio de la Parroquia (177.4 hectáreas) y restringían
el índice de edificabilidad en el área rural (Reyes, González, Miranda y Crecente, 2009). También se
estableció que el lote mínimo para permitir la edificabilidad en la zona rural debía ser 1.000 m2. Pero
este espacio está fuera del alcance de la posibilidad de la población autóctona: resultado del incremento
del precio impulsado por el turismo residencial, comprar esa cantidad de terreno es prácticamente
imposible. El objetivo era mantener el carácter rural­‑agrario del territorio. Pero no funcionó. Por un lado,
el turismo residencial se caracteriza por requerir amplios espacios ajardinados. Así que las normativas de
edificabilidad son adecuadas a su modelo constructivo. Por otro, dificultó la reproducción de la población
local, que resultado de la minifundización construye las viviendas de las nuevas generaciones en suelo
rural y con un alto índice de edificabilidad.
El caso de la cooperativa de viviendas “Maderas de Mandango” es ejemplar. Formada por 278
vilcabambeses (entre ellos, el propio presidente de la Junta Parroquial), la cooperativa adquirió trece
hectáreas para la construcción de sus viviendas. Sin embargo, en base a las ordenanzas cantonales,
esas hectáreas son insuficientes para la construcción de 278 viviendas, pues el espacio de cada uno
no alcanzaría ni los 500 m2. A nivel individual, el problema se materializa en la imposibilidad de los
pequeños campesinos de ceder terrenos a sus hijos para la construcción de su nuevo hogar: la extremada
parcelación del territorio, a lo que hay que añadir que el campesino no suele tener su propiedad agru-
pada, si no dispersa en pequeñas parcelas a lo largo y ancho de la comunidad, hace que nadie disponga
agrupados los 1.000 m2 requeridos para la construcción de una vivienda.
Esta situación se ha convertido en un vector que favorece la emigración rural. Los hijos de los campesinos
no sólo se ven abocados a abandonar la actividad agraria porque no tienen acceso a tierras en cultivo
dado el encarecimiento del suelo, sino que tampoco tienen la opción de quedarse en el territorio por las
constricciones legales que les impide utilizar su propiedad como suelo donde construir sus viviendas.
Un tercer agente está participando en el mercado de tierras: ecuatorianos de la ciudad de Loja
interesados en comprar predios y construirse una segunda residencia en Vilcabamba. En un proceso
similar a lo que ha sucedido en otras partes (e.g. Demajorovic et al, 2011; Ros Tonda, 2003), el incremento
de los precios inmobiliarios y la mejora económica de las clases medias ha favorecido este proceso. Para
este grupo social, una segunda residencia, además de ofrecer status social y un lugar para el descanso
vacacional, se convierte en una inversión para sus excedentes monetarios. Y es que, como en el caso
cotacacheño, el turismo residencial impulsó que la tierra se conviertiera en un reservorio de capital.
No obstante, su capacidad adquisitiva tampoco les permite la compra de amplios espacios, por lo que
también están presionando las ordenanzas sobre edificabilidad. De hecho, entre 2000 y 2008, el 54%
de las compra­‑venta de tierras eran sobre terrenos que no alcanzaban los 500m2 (Reyes Bueno, 2012),
y la mayoría de los campradores eras lojanos.
En este contexto, las ordenanzas se han convertido en tema de debate político. Por un lado, una
parte importante de la población vilcabambesa está solicitando una mayor flexibilidad (reducción del
índice de edificabilidad), a lo que también está interesado los “segundoresidentes” lojanos. Por otro,
los residentes extranjeros reclaman su estricta aplicación, deseosos de mantener un paisaje rural
poco urbanizado. Con el apoyo indirecto de determinados sectores académicos lojanos, que solicitan
establecer bajos niveles de edificabilidad para mantener el ecosistema y frenar la especulación, los
aproximadamente 1.000 residentes foráneos de Vilcabamba se han convertido en un poder fáctico que,
en las elecciones municipales de 2014, casi consiguieron colocar como presidente de la Junta Parroquial
al candidato que promocionaban.

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314 Turismo residencial y crisis de la agricultura campesina

Cabe destacar que la conservación del paisaje rural no implica necesariamente mantenimiento del
espacio agrario. De hecho, las restricciones a la edificabilidad en suelo rural han permitido mantener poco
urbanizado el territorio en Vilcabamba, pero no la actividad agraria. Y es que por un lado, las urbanizaciones
residenciales ajardinan los espacios no edificados; no lo destinan a la producción agrícola. Y por otro, esta
estrategia expulsa campesinos del territorio, acentuando los procesos de descampesinización.

5. Escasez de mano de obra agraria y cambio productivo

Este proceso de descampesinización e impulso a la emigración ha provocado una reducción de la

fuerza de trabajo disponible en los espacios que aún son agrarios en Vilcabamba. Por un lado, las pocas
expectativas que ofrece la agricultura vilcabambesa debido a la dificultad de acceder a suficientes tierras
agrarias, e incluso a poder residir en el lugar de origen. Por otro, la atracción de un mundo urbano
que ofrece posibilidades laborales y educativas. Y por último, un proceso inflacionario aupado por el
turismo que no ha venido acompañado por un incremento en los precios de los productos agrarios. El
resultado es que el campesinado que se mantiene en el territorio es cada vez más escaso en relación al
espacio agrario aún existente. En 2006, la población dedicada al sector agrario en Vilcabamba suponía
el 6.61% de toda la población económicamente activa, mientras que en la vecina parroquia de Malacatos
alcanzaba el 11.96% (Jaramillo, 2012).
Esto está implicando cambios sustanciales en el agro­‑ecosistema. Por un lado, la frontera agraria
se está reduciendo. Esto está favoreciendo una recuperación del espacio boscoso. Si bien eso significa
un freno y una reversión de los procesos de deforestación por, entre otros factores, el incremento de
esa frontera agraria (Beltrán y López, 1997), se está llegando a un punto en que la pérdida de espacio
agrario han vuelto frágiles las interrelaciones ecosistémicas. Y es que a finales de la década pasada, si
bien el área rural suponía prácticamente el 99% del espacio total de la Parroquia (15.654 hectáreas), sólo
el 3.3% del territorio se dedicaba a actividades agrícolas (Reyes, González, Miranda y Crecente, 2009).
Otra transformación destacable lo encontramos en el uso agrario del suelo. Tradicionalmente el rico
valle vilcabambés se destinaba a una agricultura de ciclo corto (hortalizas, cereales, frutas rastreras,
etc.), que requiere la aplicación intensiva de fuerza de trabajo. Pero ante la actual escasez de esa fuerza
de trabajo, ahora se opta por cultivar productos de ciclo largo como la caña o frutas leñosas (cítricos,
papaya), o por reconvertir tierra agrícola en pastizal para dedicarlo a la producción pecuaria, actividades
que requieren menos mano de obra. Esta reconversión aumenta la fragilidad de la economía campesina.
De una producción muy diversificada, destinada a los mercados locales y al autoconsumo, se ha pasado
a otra basada en pocos productos, en el que sólo una pequeña parte se destina a cubrir las necesidades
familiares. Y se dirige a mercados controlados por unos pocos intermediarios (Jaramillo, 2012). Esta
debilidad se puso de manifiesto cuando en determinado momento empresas productoras de panela de
la vecina parroquia de Catamayo impulsaron la producción de caña. La posterior crisis del consumo de
panela hizo que las fincas empezaran a ver como no podían vender su producción y los precios caían.

6. Conclusiones

Cotacachi y Vilcabamba son microcosmos que permiten diseccionar algunos de los procesos que genera
el turismo residencial en zonas rurales­‑agrarias. Cotacachi, donde este proceso aún es reciente, aunque
virulento, evidencia como la aparición de un contingente de población foránea con alto nivel adquisitivo
interesada en adquirir tierras para sus residencias puede inducir una espiral inflacionaria en el precio del
suelo. Hasta ese momento, el mercado de tierras funcionaba a partir de factores locales; el precio del suelo
estaba limitado por las características de la economía de Cotacachi, lo que había permitido la formación de
un dinámico mercado de tierras agrícolas que favorecía el mantenimiento de la economía campesina. El
encarecimiento de la tierra no solo dificultó al campesino acceder a tierras por falta de liquidez, sino que
también generó un proceso especulativo autónomo: el precio de la tierra dejó de tener relación con la cantidad
de suelo demandado por el turismo residencial. Ahora la burbuja inmobiliaria convirtió a la tierra en una
reserva de capital que ofrecía a su propietario una renta diferencial creciente sin ningún tipo de inversión
productiva. Y en este proceso, las estrategias de reproducción del campesinado quedaron obsoletas.
En Vilcabamba, destino turístico­‑residencial ya maduro, esta situación se inició y consolidó hace
tiempo. Pero nuevos mecanismos han incrementado la presión sobre la agricultura campesina. Por un
lado, políticas dirigidas a preservar el carácter rural del territorio dificultan la capacidad de los hijos de

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

Jordi Gascón 315

los campesinos a establecer sus nuevas residencias en su lugar de origen, y les empujan a la emigración.
Por otro, estas tendencias migratorias han reducido el número de población activa en el sector agrario.
El turismo residencial impulsa procesos especulativos que van más allá de su uso residencial. Y el
resultado es que el territorio puede quedarse sin uso productivo. Podría pensarse que la dificultad de
acceder a nuevas tierras facilitaría la intensificación de los espacios que aún mantienen la actividad
agraria. Pero tampoco es así. El turismo residencial también fomenta la migración rural, de tal manera que
a estos terrenos les acaba escaseando la fuerza de trabajo requerida y llegan, incluso, a ser abandonados.
El turismo residencial, por tanto, impulsa una concepción de la tierra en el que predomina su valor de
cambio sobre su valor de uso. Una concepción que tiene consecuencias para las economías campesinas,
a las que puede llegar a colapsar. Pero hay que enmarcar estos procesos en un contexto mundial en el
que, cada vez más, la tierra es considerada una mercancía y no un recurso productivo. En este contexto,
el turismo actúa como un vector de procesos globales que empobrecen las sociedades campesinas y el
mundo rural. Pero como un vector más. En ningún caso el único (Gascón y Ojeda, 2014).

7. Agradecimientos

El autor quiere agradecer el apoyo recibido en Cotacachi a Luis Grijalva, de la UNORCAC, y a Montse
Ayats, de la Xarxa de Consum Solidari. Y en Vilcabamba, a Ángel Hualpa, de la Fundación Arco Iris, y
al ingeniero Aníbal González, del Centro Integrado de Geomática Ambiental (CINFA) de la Universidad
Nacional de Loja. Conversaciones con Ernest Cañada, de AlbaSud, y Francisco Hidalgo, de la Universidad
Central de Ecuador, ayudaron a bosquejar algunos aspectos del trabajo. La investigación ha recibido
el apoyo de la Secretaría de Educación Superior, Ciencia, Tecnología e Innovación (SENESCYT) de la
República de Ecuador, a través de su Programa Prometeo.

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Notas
1
En Ecuador, el cantón es una entidad administrativa­‑territorial de ámbito municipal que agrupa diversas poblaciones o
Parroquias.
2
De hecho, mientras que unos investigadores lo denominan Turismo Residencial o Long­‑Stay Tourism (e.g. Ono, 2008;
Vasiliadis y Kobotis, 1999), otros utilizan conceptos como International Retirement Migration (e.g. Božić, 2006; King et
al., 1998) o Lifestyle Migration (Benson y O’Reilly, 2009), escapando de su consideración como modalidad turística. Estos
impactos diferenciales han llevado a algunos autores a considerar que se trata de una forma de movilidad humana que
debe ser analizada con una perspectiva e intrumentos diferentes a las utilizadas tradicionalmente en los estudios turísticos
y sobre migración (García Andreu, 2005; Williams y Hall, 2000).
3
Instituto Nacional de Estadística y Censo, Ecuador. VII Censo de Población y Vivenda 2010 (Disponible en: [Link]
[Link]/cgibin/[Link]/PortalAction?&MODE=MAIN&BASE=CPV2010&MAIN=[Link]. Acceso
el 15 de octubre de 2014)
4
Véase la página web de International Living. Concretamente, las secciones “Retire in Cotacachi” (Disponible en: http://
[Link]/countries/ecuador/cotacachi­‑ecuador/retire­‑in­‑cotacachi. Acceso el 12 de noviembre de 2014) y
“Cost of Living in Cotacachi” (Disponible en: [Link]
‑living­‑in­‑cotacachi. Acceso el 12 de noviembre de 2014).
5
A modo de ejemplo, véase el foro “Recent exodus of gringo expats living in Cotacachi”, de la página web de TripAdvisor
(Disponibe en: [Link]
in_Cotacachi­‑Cotacachi_Imbabura_Province.html. Acceso el 12 de noviembre de 2014).
6
Dato obtenido de entrevistas con agentes inmobiliarios de Cotacachi y del seguimiento de precios venta al público de
terrenos rústicos.
7
Instituto Nacional de Estadística y Censo, Ecuador. V Censo de Población y Vivenda 1990 (Disponible en: [Link]
[Link]/cgibin/[Link]/PortalAction?&MODE=MAIN&BASE=CPV1990&MAIN=[Link]) y VII
Censo de Población y Vivenda 2010 (Disponible en: [Link]
MODE=MAIN&BASE=CPV2010&MAIN=[Link]). Acceso el 15 de octubre de 2014.
8
Ver nota 3.

Recibido: 15/11/2014
Reenviado: 14/01/2015
Aceptado: 01/06/2015
Sometido a evaluación por pares anónimos

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

 Vol. 14 N.o 2. Págs. 319-334. 2016

[Link]

Monica de Nazaré Ferreira de Araujo, Ligia Terezinha Lopes Simonian

Governança ambiental e turismo: a participação de

atores no Parque Nacional Tortuguero, Costa Rica
Monica de Nazaré Ferreira de Araujo*
Universidade Federal do Maranhão (Brasil)

Ligia Terezinha Lopes Simonian**

Universidade Federal do Pará (Brasil)

Resumo: A experiência na construção da governança ambiental em torno do Parque Nacional Tortuguero

na Costa Rica é a questão principal deste artigo. A mesma será analisada a partir da implementação do
Conselho Local de Tortuguero/Setor Oeste e das articulações de atores do Setor Costeiro, notadamente, onde
há incidência maior de turismo. Estruturou-se este artigo com base em pesquisas qualitativas, a exemplo de
coleta de informações da bibliografia especializada, de dados documentais, legais e também via entrevistas.
Por meio de tais movimentos, identificou-se uma série de ações relacionadas à conservação do meio ambiente
e do turismo, dentro de uma perspectiva sustentável. Entretanto, em que pese os avanços alcançados, con-
stata-se ainda a necessidade de se empreender mais esforços por parte de todos os envolvidos, sobretudo do
Estado e na sua interação com os demais atores, pois persistem problemas diversos que são, historicamente,
insustentáveis a pensar-se em manejo do meio ambiente.
Palabras Clave: Governança ambiental; Atores; Turismo; Parque Nacional Tortuguero.

Environmental governance and tourism: the participation of agents in Tortuguero National

Park, Costa Rica
Abstract: The experience in the construction of environmental governance around the Tortuguero National
Park, is the main point of this paper. It will be analyzed from the implementation of the Local Council of Tor-
tuguero / West Sector and the articulation of some agents of the Coastal Sector, remarkably, where there is
a higher incidence of tourism. This paper is structured on the basis of qualitative research, such a the collec-
tion of specialized bibliography, of documental and legal data, and also by means of interviews. Through such
movements, it was identified a number of actions related to conservation of the environment and tourism in a
sustainable perspective. However, despite the progress made, a need to undertake further efforts by all prob-
lems remain with various aspects that historically are unsustainable for the management of the environment.
Keywords: Environmental governance; Actors; Tourism; Tortuguero National Park.

1. Introdução

A questão ambiental tem estado na pauta das discussões acadêmicas, políticas e sociais há décadas,
mas de modo mais contundente, desde os anos iniciados em 1990. A partir de então, tanto as legislações
de muitos países foram atualizadas nos aspectos ambientais e sociais, mas principalmente acordos
internacionais surgiram no contexto internacional, a exemplo da Agenda 21 e do Programa Millennium,
dentre tantos outros (Silva, Simonian, Amaral 2013). Ao longo desse período, muito se falou e até se
implantaram projetos ditos pilotos com vistas à superação que problemas de natureza ambiental e

*
Professora do Departamento de Turismo e Hotelaria da Universidade Federal; E-mail: monicadenazare@[Link]
**
Ph.D em Antropologia pela Universidade da Cidade de Nova Iorque (CUNY), pós-Doutora, professora e pesquisadora do
Núcleo de Altos Estudos da Amazônia (NAEA) da Universidade Federal do Pará (UFPA); E-mail: simonianl@[Link]

© PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. ISSN 1695-7121

320 Governança ambiental e turismo: a participação de atores no Parque Nacional Tortuguero, Costa Rica

social; entretanto, chegou-se á Conferência Rio+20, realizada na cidade do Rio de Janeiro, Brasil, em
2012, com um acervo enorme de políticas, programas e ações descumpridos, ou seja, com um passivo
de frustrações e de agravamento da questão ambiental.
No âmbito destas discussões, Jacobi e Sinisgalli (2012: 1469) assinalam que a Conferência Rio+20
mobilizou “[...] a comunidade global para participar de um desafiador debate sobre a realidade ambiental
global e modus operandi existente quanto à temática ampla e genérica do desenvolvimento e do ambiente”.
Nesse cenário de inseguranças pontuado por uma degradação do ambiente lato sensu, foi imperativo
buscar mudanças estratégicas e fundamentais à governança ambiental. Precisamente, isso tem sido
feito por meio da tecnologia e de modos não convencionais de cooperação.
No Congresso Mundial de Parques realizado em Sidney, na Austrália, em 2014, onde participaram
mais de 6.000 pessoas, foram discutidas maneiras variadas para enfrentar os problemas relativos à
conservação do planeta (Promesa de Sidney, La, 2014). De maneira entusiasta, foram louvados os alcances
obtidos nas áreas de governança e gestão no que diz respeito às Áreas Protegidas (AP) e conservadas no
mundo, desde que a União Internacional para Conservação da Natureza (IUCN) reuniu-se em Durban
em 2003. Mesmo celebrando sucessos, há de se reconhecer que as ameaças à biodiversidade e às AP
alcançaram historicamente seu nível mais alto e é de se constatar também que muitas dessas áreas
em todo o mundo encontram-se carentes de uma gestão eficiente e, por isso, o meio ambiente tem sido
sacrificado.
Nesta direção, a Costa Rica tem se mobilizado com o intuito de resguardar um percentual significativo
de amostras de ecossistemas diversos. Aliás, esse país deu início, por meio da Lei nº. 1917, de 30 de
julho de 1955 e quando foi criado o Instituto Costarriquenho de Turismo (ICT), a um processo científico
para estabelecer e manter Áreas Silvestres Protegidas (ASP) (MINAE, 2004). Essa ação legalizou,
paulatinamente, no contexto da conservação, parcelas territoriais significativas, o que resultou, hoje,
em aproximadamente 25% de área nacional, o que a distingue em relação a outros países, quanto à
proteção ambiental.
A partir da regulamentação da Lei Florestal nº. 4465 de 1969, segundo MINAE (2006), criou-se o
Departamento de Parques Nacionais e inaugurou-se um momento novo no que respeita ao estabeleci-
mento de parques nacionais, reservas biológicas, reservas florestais, zonas protetoras e refúgios de vida
silvestre. Desse modo, se estabelece um marco legal consolidado para a criação de áreas protegidas.
Outrossim, é nos anos de 1970 que a maioria das ASP do país é criada (MINAE, SINAC, 2004). Assim,
pelo que se observa a partir da Costa Rica, é longo o processo de tomada de decisões sérias para a
preservação do meio ambiente.
Dentro desta configuração, criou-se o Parque Nacional Tortuguero (PNT), locus da pesquisa. O país
conta atualmente com 166 ASP de natureza silvestre (SINAC, 2013), todas asseguradas na Lei Orgânica
do Ambiente, de 1998 (MINAE, 2004). Dentro dessa totalidade, estão incluídos 28 parques nacionais
(SINAC, 2013), que são áreas consideradas ícones ambientais do país, precisamente o cerne do turismo
em âmbito mundial, que constituem a área geográfica mais extensa, com um total estimado de 629.394
ha. Ressalte-se, ainda, que o turismo há mais de duas décadas tem sido a atividade econômica que
garante mais divisas para o país; em 2013, conforme o ICT (2014), o turismo contribuiu com US$ 2.253,3
milhões, à frente, por exemplo, do café (Coffea arabica L.) e da banana (Musa spp.), os produtos mais
importantes do agro-negócio costa-ricense.
De acordo com MINAE (2006), na Costa Rica, é multiforme a participação da sociedade com relação
à gestão ambiental. Nesse sentido, o que se percebe são modos de participação que se expressam a
partir do que determinam o ordenamento jurídico e o SINAC. Tal participação ocorre desde os Conselhos
Regionais Ambientais, os Conselhos Locais Ambientais, os comitês de manejo de ASP, o comitê de bacias,
as comissões específicas de proteção de recursos, os programas de voluntariado e de caráter nacional,
com ênfase local etc.
Diante do exposto, tem-se como objetivo neste paper analisar as maneiras de participação dos
atores sociais na construção da governança ambiental do PNT. O foco da pesquisa e da análise foi a
sinergia de ações voltadas para a conservação e as atividades turísticas que ocorrem nesse parque. E,
especialmente, identificaram-se as instâncias principais de governança e os modos em que as articulações
entre os atores os mais diversos se dão, além de alguns aspectos dos desafios do turismo sustentável
na localidade de Tortuguero.

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

Monica de Nazaré Ferreira de Araujo, Ligia Terezinha Lopes Simonian 321

2. Procedimentos metodológicos

No que diz respeito à metodologia, foram realizadas duas visitas a Tortuguero, nos meses de novembro
e dezembro de 2013. Num primeiro momento, foi estabelecido um pré-roteiro de visitas com o objetivo de
situar as observações que se iria fazer. Com base nisso, partiu-se para a entrevista inicial com a bióloga
e gestora Elena Vargas, do PNT, que indicou alguns atores relevantes no contexto para a compreensão do
processo de construção da governança ambiental nesse Parque; e em consequência, eles iam apontando
outros. No mais, observou-se que havia uma rede mais ampla de atores participantes que se tornaram
colaboradores desse processo, o que foi providencial para contatá-los e entrevistá-los, e, assim, foram
realizadas dez entrevistas na sua totalidade.
Tais interlocuções1 tiveram duração, em média, de uma hora; foram gravadas e transcritas. Todos
os entrevistados tomaram conhecimento explícito sobre os objetivos da pesquisa e não se opuseram,
de nenhum modo, à reprodução dessas informações. De cunho qualitativo, conforme ensina Dencker
(2002), tais entrevistas foram semiestruturadas e realizadas em torno de quatro linhas significantes,
ou seja: turismo, gestão do parque, o PNT e a comunidade, a participação dos atores locais no processo
de governança.
Dentro desse quadro de observações, foram também realizadas, como meio complementar, pesquisas
bibliográficas e documentais propiciadas pela Biblioteca do Centro Agronómico Tropical de Investigaciones
y Ensenañza (CATIE), pelo envio eletrônico, por parte da gestora do PNT, de relatórios concernentes
à visitação turística ao parque, bem como aos seus planos de manejo (Oliveira, 2006). Outrossim,
ressalte-se que foi essencial para a construção deste artigo as visitas técnicas efetivadas por ocasião
da estada em Tortuguero – tours guiados pelos canais aquáticos e pelas trilhas do parque e visitação às
dependências da Sea Turtle Conservancy (STC) e ao Mawamba Logde. Também e a partir de Simonian
(2007), fez-se o registro fotográfico de aspectos importantes do Parque e da comunidade interessantes
aos objetivos da pesquisa.
Na segunda fase de ida a campo, procurou-se revisitar, mais subjetivamente, detalhes daquela
realidade no intuito de apurar melhor algumas relações no processo de governança do parque entre
atores e a dinâmica turística. Portanto, observou-se com mais acuidade a cultura do cotidiano em
afazeres situados no comércio local, tanto formal quanto informal e nos equipamentos turísticos (meio
de hospedagem, restaurantes, bares, lojas de artesanato); a movimentação de turistas a Tortuguero; e
a rotina do dia-a-dia dos comunitários. Isso tudo resultou, sem dúvida, em um ganho de compreensão
do objeto estudado.
O PNT foi escolhido como locus para estudo de caso por duas razões: primeiramente, quando se fez o
levantamento das ASP que seriam visitadas por ocasião do estágio de doutorado realizado no exterior,
no CATIE, Costa Rica, de outubro de 2013 a fevereiro de 2014, verificou-se na HP do SINAC (2013,
não paginado) que esse Parque é conhecido como o “pequeno Amazonas”. Isso se dá por ele apresentar
amostras significativas de floresta tropical úmida, protegida por canais e rios, e por uma abundância
de flora e de fauna.
Por essa razão, esse dado tinha uma relação intrínseca com os loci da tese proposta para o doutora-
mento da primeira autora, isto é, o Parque Nacional da Amazônia e o da Chapada das Mesas, ambos
na Amazônia legal brasileira2; como segundo motivo, houve a indicação de Eliécer Vargas,3 supervisor
do referido estágio, por Tortuguero ser um parque com problemas relacionados à comunidade (sic) do
entorno, uma vez que os moradores não têm título de propriedade, sem falar na questão do lixo, que é
um agravante para a sustentabilidade desta AP.

3. O Parque Nacional Tortuguero e aspectos do turismo local

De acordo com o SINAC, o PNT faz parte da Área de Conservação Tortuguero (ACTO)4 e está localizado
a noroeste do território nacional da costa caribe norte (Mapa 1), a 80 km ao norte da cidade de Limón.
O limite a sudeste do Parque se localiza em linha reta a 50 km do Puerto de Moín e o limite sudoeste
a 30 km da cidade de Guápiles, Ballestero (2003 apud MINAE, 2004). Sua extensão total é de 76.316
ha, sendo 26.604,42 ha de área terrestre e 45.755,45 ha de zona marinha.

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322 Governança ambiental e turismo: a participação de atores no Parque Nacional Tortuguero, Costa Rica

Mapa 1: Localização do Parque Nacional Tortuguero

Fonte: Hiener Acevedo (2013 apud SINAC, 2013:5)

Estabeleceu-se o PNT mediante ediante o decreto executivo em 1970, que foi ratificado pela Lei da
República em 1975, a fundamentar-se pelo fato de que

[…] como parque nacional se conservarían varias especies de flora y fauna que se encuentran en vías de
extinción en el Trópico Americano; muestras de las principales asociaciones de la vertiente del caribe, un
sistema de canales y lagunas naturales considerados como de extraordinario valor escénico, recreativo y
turístico, y especialmente, la conservación de la colonia de tortugas verdes (Chelonia mydas) que desova
en esas playas y que se encuentra en inminente peligro de extinción. (Costa Rica. Ley, 1998, apud Costa
Rica. Ministerio del Ambiente y Energia, 2004: 13).

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Monica de Nazaré Ferreira de Araujo, Ligia Terezinha Lopes Simonian 323

Portanto, foi em decorrência desse fato que o parque converteu-se em um lugar de importância
nacional e internacional como atrativo turístico. Além disso, PNT constitui-se em um espaço natural para
estudos científicos, sobretudo das tartarugas marinhas – principalmente a tartaruga verde – que lhe dá
nome; anualmente, estas desovam, (fotografia 1) em suas praias. Essa reprodução ocorre, segundo com
Eddy Rankin5, durante os meses de julho a outubro, a constituir-se na maior atração do parque. Além
da desova da Chelonia Mydas, há também, em menor quantidade, a da Baula (Dermochelyscoriace),
que é de março a junho.

Fotografia 1: Filhote de Chelonia mydas na praia de Tortuguero

Autoria: Monica Araújo (2013)

Um dado por demais interessante, e isso parece ser endêmico, segundo Georgina Zamora6 e os
pesquisadores Arroyo-Arce; Guilder; Salom-Pérez (2014), diz respeito à cadeia alimentar daquele
ecossistema, entre os elos jaguar (Panthera onca) e tartaruga verde (Chelonya mydas). Originalmente
solitários, mudaram seus hábitos e tornaram-se comunitários, menos competitivos entre si, devido à
abundância desses quelônios no seu habitat, inclusive o declínio de suas presas primárias devido à caça
ilegal no parque e em seu entorno.
De acordo com informações do SINAC (2004) ratificadas por uma colaboradora via entrevista7, comu-
nidades humanas de porte pequeno no entorno do PNT subsistem da agricultura e da criação de gado
(Bos bos taurus). São La Fortuna, El Ceibo, Palacios, San Geraldo e La Aurora, sul e oeste do parque.
Outras, como Barra de Parismina e Barra de Tortuguero, Setor Oeste, vivem das atividades turísticas.
No que concerne à visitação a parques nacionais, no ano de 2013, a Costa Rica foi destino de 1.488.770
visitantes, dos quais 725.096 residentes no país e 763.674 estrangeiros (SINAC, 2013). Ao PNT, ocorrem
três tipos visitantes: nacionais, locais e estrangeiros. Em termos anuais, em 2013, chegaram a Tortuguero
121.651 visitantes, que ingressaram tanto pelo setor de Cuatro Esquinas (119.615), quanto pelo Jalova
(2.036). Este último é menos frequentado pelo fato de que sua posição geográfica o distancia do centro de
Tortuguero, onde se encontra uma melhor infraestrutura turística, apesar de ter atrativos semelhantes
ao de Cuatro Esquinas. Além disso, não existem trilhas estruturadas para visitação.
A distribuição desses visitantes se deu da seguinte maneira: os nacionais corresponderam a 28.357
visitantes, a incluir guias locais e capitães de barco (SINAC, 2013). Durante o ano de 2013, chegaram
93.294 estrangeiros. Um dado interessante é que o total de turistas costarriquenhos que ingressaram
no PNT (turista nacional e local) foi de 14.422 nacionais e 13.935 locais (guias e capitães de barco).
Isso demonstra uma dependência grande ao mercado turístico estrangeiro. No que se refere aos meses

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

324 Governança ambiental e turismo: a participação de atores no Parque Nacional Tortuguero, Costa Rica

de visitação maior, nesse mesmo ano, foram fevereiro e março, em decorrência da estação seca; e julho,
pela desova da tartaruga; e os meses de menor visitação são: maio, outubro e junho.
Em geral, o turista que vem a Tortuguero o faz, segundo as informações colhidas, principalmente por
motivos de lazer. Muitos procuram os tours de canoas (Fotografia 2) e de caiaques; as caminhadas pelas
trilhas terrestres e aquáticas ou pela praia são também bastante requisitadas. Mas o que prevalece está
centrado na desova das tartarugas, que se dá nos meses de julho a outubro. Em suma, o ecoturismo é,
sobretudo, o que o turista mais procura na localidade; no entanto, há também a pesca desportiva e o
turismo científico, o que Tortuguero propicia por demais, especialmente por sua diversidade biológica.

Fotografia 2: Tour de canoas pelos canais de Tortuguero

Autoria: Monica Araújo (2013)

Além dessas informações, os entrevistados vão afirmar que há, normalmente, três segmentos de
turistas que se voltam para Tortuguero: aqueles que chegam em grupos, levados por operadoras de
turismo (all inclusive) e que se hospedam em lodges; os chamados mochileiros, que geralmente se
albergam em cabinas; e grupos de famílias costa-ricenses, além de outras tipificações que procuram a
localidade. E mais, esse público-turista é diverso (Fotografia 3) e vai do jovem ao idoso.
Por fim, no que respeita à relação conservação e ecoturismo em Tortuguero, essa atividade desempenha
um papel preponderante para continuidade da proteção das Chelonya mydas, pois, como vai pensar
Meletis (2007: 30), “Tourists play key roles in turtle conservation success in Tortuguero – they represent
the demand for alternative livelihoods based on non-consumptive use of turtles8. Tourists contribute
revenues through purchasing accomodation, food, guiding and other services”. Portanto, quanto mais
atenção as autoridades do país derem a essa relação, com todas as suas implicações, mais estratégico
será o processo de conservação do parque, fundamentalmente por saber-se que comunidade de Tortuguero
depende quase que 100% da atividade turística.
Essa dependência pode ser corroborada pelo que apresenta Meletis (2010) quando demonstra que
os ingressos vendidos para o acesso ao PNT tiveram uma taxa de crescimento significativa nos últimos
vinte anos, conforme tabela abaixo (Tabela 1). Os dados do estudo da autora referem-se a um período
até 2008, onde relaciona o número de visitantes ao parque com o número de turistas que fizeram o tour
de tartarugas. No entanto, dados mais recentes coletados da pesquisa realizada para a fundamentação
deste paper apontam uma queda decorrente da crise mundial, da diminuição do turista estrangeiro
associada à diminuição do tipo de câmbio (menos ingresso) e ao aumento do turista nacional que
começou a pagar um valor menor no preço do ingresso. Isso não significa dizer que a dependência ao
turismo não continue.

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Monica de Nazaré Ferreira de Araujo, Ligia Terezinha Lopes Simonian 325

Fotografia 3: Turistas e comunitários ao pôr do sol e ao rio Tortuguero

Autoria: Monica Araújo (2013)

Tabela 1: Número de visitantes ao PNT e tours de tartarugas (1999-2013)

Número de visitantes
Ano Número de visitantes
ao tour de tartarugas
1999 38.630 20.885
2000 41.897 20.824
2001 45.232 21.785
2002 50.339 26.292
2003 67.669 32.854
2004 81.457 31.655
2005 87.083 36.856
2006 101.344 35.662
2007 116.751 43.065
2008 134.690 47.510
2009 116.323 34.805
2010 114.888 32.813
2011 117.817 41.402
2012 117.341 28.537
2013 122.651 31.218
Fonte: CCC (2010); Meletis (2010); SINAC (2012; 2013)

Mais pesquisas e dados referentes a essa dependência podem ratificar a informação. Todos os
colaboradores entrevistados informaram que os tortuguenses trabalham para os meios de hospedagem,
restaurantes, lanchonetes; são também capitães de botes e guias locais; o comércio de Tortuguero é
principalmente voltado para o turista, bem como o artesanato disponível no local. Isso sem mencionar
que outras atividades estão imediatamente relacionadas ao turismo.

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326 Governança ambiental e turismo: a participação de atores no Parque Nacional Tortuguero, Costa Rica

4. Governança ambiental, participação e turismo: veredas para a discussão

Os anos de 1990 foram simbólicos no que diz respeito às ações públicas com relação ao tratamento do
meio ambiente, particularmente a sua governança, a ter por referência poder, legitimidade e participação
de atores e instituições sociais governamentais e não governamentais. Theys (2003) argumenta que
uma modernidade nova emerge relacionada à invenção de modalidades novas de governança que inclui
procedimentos democráticos inovadores de consulta e outras maneiras de coordenação entre partes de
um processo. Também fala em gestão, que tem como vetor a descentralização, contratos constituídos,
mediações de naturezas as mais variadas, inclusive econômicas, e informação, bem como transparência.
Essa mundivisão relacionada à governança se adéqua, segundo o mesmo autor, de modo bem assentado
ao meio ambiente, que seria como um “laboratório” onde são trabalhadas, necessariamente, experiências
novas, pelo fato da matéria meio ambiente ser muito delicada e implicar uma série de consequências,
positivas ou negativas, devido ao trato que se dá a ela. Para uma precisão maior, o autor vai falar sobre
as condições de uma “boa governança”, que não podem ser modeladas com princípios terminantemente
estruturados, mas sim que aquelas têm que constituir uma construção permanente entre as partes
interessadas, a fim de resolver questões de cunho comum.
Tal arquitetura articula-se, ainda conforme o autor, em torno de quatro eixos: procedimentos mais
credíveis de governança (condição metodológica); relações de poder reequilibradas (condição política);
redefinição de compartilhamento entre “governança participativa” e “governo representativo” (condição
institucional); e abertura de espaço para uma “democracia cognitiva” (condição cultural). Como se
observa, a complexidade que emerge dessa possibilidade e necessidade é ampla e profunda.
Com relação ao primeiro aspecto dessa construção, o autor vai enfatizar que em se tratando de
tomada de decisões com relação a uma governança ambiental, muito precisa ser feito para melhorar as
condições da participação de atores e do debate público. Sugere, portanto, [...] multiplier les opportunités
de consultation; en diversifier les formes; mieux les lier à la décision; cadrer les procédures; les rendre
plus autonomes et plus interactives; favoriser une expertise pluraliste [...] (Theys, 2003: 23). Para
que isso funcione, segundo o autor, será necessário um reinvestimento nas dimensões que comportam
uma avaliação de um problema, no caso ambiental. Precisamente, uma avaliação de políticas públicas,
estudo de impactos e olhares novos sob tecnologias, monitoramento e controles. Seria necessário, ainda,
confrontar permanentemente a virtualidade das promessas com a realidade das ações implementadas,
tendo como parâmetro o desenvolvimento sustentável.
O segundo aspecto da questão – equilíbrio das relações de poder – há de considerar-se a concreti-
zação das seguintes proposições: atores interessados em prevenções ativas de riscos ambientais; nova
configuração de competências de grupos de pressão em matéria de meio ambiente; e criação de novas
entidades com experiência inovadora ambiental e controle, e com autonomia de ação. Sem essas, dentre
outras mudanças, Theys (2003) afirma que o que prevalecerá é o status quo, ou seja, sem conquistas
para os desafios que o meio ambiente enfrenta.
Já no terceiro eixo, o autor citado ao relacionar “governança participativa” e “governo representativo”
avalia que essa configuração nova, que reorienta o Estado no que respeita à questões de sustentabilidade
e que coloca o âmbito dos procedimentos de participação na resolução de problemas não é capaz de
solucionar, de fato, a problemática ambiental, o que deixa em aberto ainda um desafio grande. Ainda,
ele afirma que, por enquanto, na interface entre essas duas institucionalidades, há que se terem
intervenções em processo evolutivo das estruturas de mediação e integração. E isso com um objetivo
comum – regiões, autoridades, fóruns, federações e associações –, e mesmo assim provisoriamente, mesmo
porque a qualidade do alcance da interação entre essas duas dimensões de poder somente acontece de
acordo com as peculiaridades do objeto pelo qual são responsáveis.
Finalmente, Theys (2003) vai argumentar que esse desafio passa pela introjeção, em todos os atores, que
fazem parte de um contrato social novo, cujo objeto é o meio ambiente e o seu desenvolvimento em base à
sustentabilidade e, notadamente, da concepção de “democracia cognitiva” entre ciência, sociedade e política.
Mas, para que essa cultura se desenvolva com êxito, são necessárias algumas condições. Com respeito aos
meios de comunicação de massa, que esses trabalhem pedagogicamente os acontecimentos na perspectiva
de uma conscientização coletiva; que os cientistas sejam eticamente objetivos e autônomos no sentido de não
deixar que o saber seja apropriado por grupos de pressão com interesses próprios; e outra condição diz respeito
ao sistema educacional como instrumento de formação e integração das pessoas com a realidade ambiental.
Além disso, a autora assinala que com relação ao setor industrial, esse tem que compreender de
modo prático o sentido de precaução e transparência; e ao especificar os expertises, sugere uma abertura
maior desses para o lado social dos problemas que atingem a sociedade, e que não apresentem apenas

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Monica de Nazaré Ferreira de Araujo, Ligia Terezinha Lopes Simonian 327

soluções prontas (Theys, 2003). Ao apontar o papel das autoridades públicas nesse âmbito de condições, o
pesquisador vai ressaltar a importância das transparências dos objetivos e das informações, principalmente
o entendimento de que a pluralidade dos saberes é um instrumento benéfico e maior da democracia, e
que essa compreensão leva à redução de obstáculos. Por fim, o autor afirma que as instituições precisam
evitar, de maneira permanente, a confusão de poderes e, por outro lado, que estas criem procedimentos
de mediação para o controle democrático das alternativas que a ciência venha a propor no que respeita
ao trato ambiental.
Posto esse pensamento, sobremodo urgente, que se contrapõe visceralmente à impotência evidente
de uma cultura já ultrapassada com relação às demandas ambientais atuais e suas particularidades, é
importante refletir-se sobre que outro processo de governança há de instaurar-se. Aliás, isso precisa estar
fundamentado em uma democracia, de fato participativa, já que se quer um desenvolvimento ambiental que
seja sustentável. No entanto, é preciso atentar-se para a necessidade de que o conjunto dessas condições
não está assentado e não pressupõe uma ordem determinada que seja panacéia de soluções para todos os
problemas. Em outras palavras, uma comunidade, por exemplo, tem que aprender sua maneira singular
como resolver seus problemas coletivos, quer sejam eles ligados ao meio natural ou não. Theys (2003)
sugere algumas ferramentas que podem ser muito bem utilizadas para ganhar assim as coletividades.
Passa-se agora, a tecer algumas considerações sobre Kooiman et al. (2008), que de certa maneira
estão na mesma linha de raciocínio de Theys (2003) ou geram subsídios que o complementam. O conceito
de governança interativa e sua aplicabilidade, para avaliar os sistemas de recursos naturais, como
propriamente diz a palavra, refere-se ao fato que as sociedades necessitam empreender interações
entre os atores, lato sensu, para que possam chegar a uma solução comum, e para isso precisam criar
oportunidades para que haja uma interação entre agentes públicos e privados. Desse modo, expandiriam
suas potencialidades e melhorariam suas chances de resolução de problemas comuns.
A questão colocada por Kooiman et al. (2003) foi sobre os motivos que levavam os grupos, organi-
zações e autoridades a se disporem a compartilhar suas atividades – problemas e soluções – para fins
de governança, ao invés de empreender ações de modo solitário. É evidente que interdependências
recíprocas entre os atores diversos seriam, diante de uma dada realidade, as razões que levariam a
interações colaborativas ou cooperativas. Em suma, para haver uma governança efetiva e eficaz teriam
que existir interações entre as partes em prol de um objetivo único.
A seguir-se essa discussão, Lemos e Agrawal (2006) concebem uma governança híbrida quando se
reportam às questões que vão tratar da ordem do meio ambiente. Segundo esses autores, essa governança
tem como base um triângulo em cujos vértices pontuam o Estado, o mercado e as comunidades, os
quais formam um corpus único em interação. A partir do cruzamento dessas três dimensões surgem
as possibilidades de criarem-se modos híbridos de governança que pressuponham ações de cogestão,
parceria entre atores públicos e privados, e ainda parcerias entre atores privados e entidades/instituições
sociais, conectadas com o fim de encontrar soluções para problemas de cunho ambiental.
Nos termos de Jacobi (2012: 12), “O fortalecimento da governança ambiental pode ter muitas estra-
tégias (institucionais ou não), como as arenas de negociações, as práticas educativas e a participação da
sociedade civil, ferramentas para o processo de construção de tomada de decisão compartilhada”. O autor
ainda enfatiza que esse processo de construção é deliberado e constante, isso além de ser um exercício de
aprendizagem (troca de saberes), no que diz respeito ao “[...] desenvolvimento de práticas cujo foco analítico
está na noção de poder social, que medeia [sic] as relações entre Estado, Sociedade, mercados e o meio
ambiente” (Jacob, Sinisgalli, 2012: 1472). Diante disso, destaca-se o fato de que é a troca de conhecimentos
entre os pares que vai dar substância crescente ao desenvolvimento do processo de governança ambiental.
Neste ponto, note-se que as condições imprescindíveis que sustentam a participação são: “sociedade
democrática” – possível pela participação dos indivíduos e grupos sociais organizados e participação no
“plano micro” – condição do processo de transformação social (Gohn, 2004). E ainda no “plano local” – em
determinado território atuam as fontes principais de poder da comunidade, “território local” – é que
se situam instituições fundamentais que mobilizam a dinâmica do dia-a-dia, tais como instituições
educacionais, de saúde e outras. Essa autora afirma que tal dimensão de poder tem que estar submetida
a uma organização que gira em torno de objetivos que consideram a cultura e diversidade, além de
incentivarem a criação de liames de pertencimento e identidade local. Assim, nessas perspectivas, a
participação há de ser construída a partir de uma base democrática.
Todavia, de acordo com Gohn (2004), existem premissas relacionadas à participação da sociedade civil,
no âmbito público, por meio de conselhos e demais instituições, o que não significa a substituição do Estado,
mas um mecanismo legítimo de pressioná-lo no cumprimento de seus deveres para com a população. Nessa
direção, Nascimento (2007: 49) conclui que essa participação “[...] afiança a efetividade e eficácia do poder

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público, o que garante com isso, uma governança boa e democrática. Destarte, tais atores sociais, ou seja,
o Estado, a sociedade civil e a iniciativa privada [...]”, destacam-se como elementos chave do processo de
desenvolvimento. Isso resulta na necessidade de dividir responsabilidades e ainda de cumprir pactos.
Além disso, diz-se que a partir do momento em que a problemática governança começou a constar em
fóruns, convenções, documentos e a ter como foco o meio ambiente, estabeleceu-se um olhar distinto que
relacionava com mais acuidade a governança com ASP (Graham et al., 2003). A respeito, ver a produção
da União Internacional para Conservação da Natureza (IUCN) e da Organização das Nações Unidas
para a Educação, a Ciência e a Cultura (UNESCO), dentre outras.
Em conformidade com Kinker (2002), a relação ecoturismo e ASP está inextricavelmente entrelaçada
e, por isso, está necessariamente submetida a princípios de conservação. A autora ainda vai afirmar que
o desenvolvimento dessa atividade precisa de políticas de incentivos e que investimentos sejam alocados
para atrair visitações. Com relação à ASP em países em desenvolvimento, como é o caso da Costa Rica, o
ecoturismo pode ser pensado muito bem como uma resposta para seus problemas econômicos. Por isso,
ao incentivar essa atividade em ASP, garante-se mercado, sobretudo internacional, para seus produtos
e arranjam-se, assim, políticas de turismo que garantam sua permanência.
É aí que entram os processos de governança ambiental, os quais interagem com uma série de atores
sociais que, de uma maneira ou outra a depender do espaço onde atuam, serão ou não sustentáveis.
E mais, esse conjunto de atores ao interagir no processo de governança em parques gera uma série de
implicações de ordens social, política e econômica. De acordo com Duffy (2006: 92),

[…] for tour operators they represent an attraction and the basis of their business, for government-run
parks agencies the gate fees are often a source of revenue, for global environmental NGOs their involvement
in parks may be part of a portfolio used for fund raising, and for local communities it can be important
to their livelihoods.

Portanto, essas políticas de turismo, desde que bem planejadas, podem ser as responsáveis por um
desenvolvimento sustentável, que não degrada o meio ambiente e contribui para o bem-estar da comunidade.
É nessa direção que este artigo foi orientado. Principalmente, pensa-se nas conexões e implicações
entre os atores sociais envolvidos no seio da governança ambiental local. Dentre essas, estão as ações
que os atores estão a realizar no PNT.

5. Arranjos participativos para uma governança ambiental em Tortuguero: resultados principais

Neste tópico, apresentam-se os resultados principais obtidos quando da pesquisa de campo. Buscou-se
com ela analisar as articulações de atores e suas ações dentro do processo de construção da governança
ambiental no PNT; nas suas ausências, analisaram-se as tentativas encontradas nesse sentido.
Ao iniciarem-se essas considerações, verificaram-se duas situações diferenciadas correspondentes aos
dois setores do PNT: um tem conselho consultivo e o outro ainda não. Optou-se, todavia, para centrar
os esforços de pesquisa justamente onde não havia conselho; isso porque, concretamente, o turismo não
acontece no setor montanhoso do parque, mas sim no setor costeiro.
Entretanto, procuraram-se informações com a Diretora do parque9 com o intuito de investigar, a partir
de sua fala, como se deu o processo de formação de uma instância de governança no Setor Montanhoso
do PNT; esperava-se com isso abrir espaços para uma compreensão daquela realidade. Porém, como
não foi possível ter acesso às atas do conselho local – Setor Oeste –, embora tenham sido solicitadas,
as informações provindas dessa colaboradora é o que subsidia a análise que segue.

5.1 Formação do Conselho Local do Parque Nacional Tortuguero - Setor Oeste: considerações breves
Constatou-se que o PNT teve seu primeiro plano de manejo (PM) no ano de 2004 e que foi atualizado
em 2013 (SINAC, 2004, 2013). Esse documento propicia a estruturação de programas voltados para
a administração, vigilância, controle e proteção, turismo sustentável, investigação, monitoramento
biológico, além de gestão cidadã. Ele enfatiza a participação das comunidades aldeãs na tomada de
decisões (SINAC, 2013). Apesar de ter sido criado em 1970, seu PM foi elaborado em 2000. Além da
demora na sua elaboração, variáveis impeditivas foram identificadas, conforme Robles et al. (2007).
Fatores institucionais do SINAC, a elaboração do plano em si, a administração da ASP e o envolvimento
dos atores interessados são razões que travam seu processo de implementação.

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Dentre os programas citados acima, aquele que diz respeito à gestão cidadã10 como centro de interesse,
encontra segundo SINAC (2013), a maneira melhor de organizar as relações entre o parque e as comuni-
dades costeiras e terrestres, o que corresponde ao seu entorno. E um dos modos de promover e fortalecer
esse relacionamento é via conscientização das comunidades quanto à necessidade de uma conservação
sustentável da biodiversidade local. No entanto, para que isso aconteça é imprescindível a presença de
conselhos locais consolidados. Conforme Irving et al. (2009), o conselho é um espaço institucionalizado,
propício ao engajamento da sociedade, um espaço de construção de governança, sobretudo.
De acordo com a gestora11 do PNT, em 2011, o parque foi divido em dois setores: um deles, o costeiro,
onde se encontra a incidência de um turismo mais forte, bem como a comunidade de Tortuguero, sem no
entanto existir um conselho local; e o montanhoso, Setor Oeste do parque, onde situam-se as comunidades
bananeiras e as que cultivam abacaxi (Ananas comosus), entre outras. Ressalta-se que essas comunidades
são economicamente de renda baixa, formadas em sua maioria, por imigrantes nicaraguenses.
A gestora também revelou que nessa área o turismo ainda não é permitido porque não há quadro
técnico nem infraestrutura turística. Outro fato a salientar-se é que não existe uma relação intrínseca
entre a vida dessas comunidades, no sentido socioeconômico, e o parque em si, já que essas não vivem
em torno do turismo como a de Tortuguero em que quase 100% de sua população dependem de serviços
turísticos. No entanto, apesar de nesse setor não haver turismo, foi exatamente lá que nasceu o embrião
do conselho local, onde foram certificadas as principais organizações principais de cada comunidade.
No que se refere à estruturação do conselho local, a entrevistada informou que a experiência adquirida
nessa zona de amortecimento será expandida para o Setor Costeiro, composto pelas comunidades de
Parismina, Tortuguero e San Francisco. Devido a sua grande extensão, há certa dificuldade em definir
uma agenda com as pessoas no sentido da organização de conselhos. Esses têm que serem constituídos,
segundo a lei, por comunitários, representantes de instituições públicas e privadas, e organizações não
governamentais (ONG).
Outro fator de limitação colocado são os deslocamentos para o cumprimento de agendas, pois são
grandes as distâncias entre os residentes, sem falar que o próprio Estado não disponibiliza recursos
para o pagamento de diárias ou alimentação, o que facilitaria a articulação de encontros. Se o contrário
fosse feito, se houvesse um apoio concreto, motivaria uma participação maior das pessoas, já que o
trabalho é absolutamente voluntário. Segundo ainda a gestora, o país tem, como retribuição, que de
alguma maneira resolver esses entraves para o bem da gestão do próprio parque.
Segue a entrevistada afirmando que com relação ao nível organizacional, no conjunto das comunidades
do Setor Oeste existem 18 organizações envolvidas no conselho, apesar de algumas delas não terem
um estatuto jurídico formalizado, o que não impede de exercerem uma função de conselheira, uma vez
que o critério principal adotado é que esses grupos sejam ativos e participativos dentro da comunidade.
Embora a função primacial desses conselhos seja de cunho ambiental, eles também estão envolvidos
socialmente com a vida da comunidade para que ela seja sustentável. Como exemplo, destaca-se a
preocupação com educação, visto que muitas vezes é o próprio conselho que se encarrega de assegurar
que um professor chegue à comunidade para dar suas aulas, dentre outras articulações.
O que é importante ressaltar, com relação ao parque em sua totalidade, é que no Setor Costeiro ainda
não foi constituído um conselho. Isso ocorre apresar de estar prevista a sua construção no processo de
consolidação do Programa Gestão Cidadã (PGC). Como se sabe, esse é parte da atualização do Plano de
Manejo 2014-2020 (SINAC, 2013), que já está em andamento a partir do Setor Montanhoso.
Igualmente, a gestora ressaltou as dificuldades de instalação de um conselho local em Tortuguero,
devido à comunidade possuir uma Associação de Desenvolvimento Integral (ADI) centralizadora em suas
decisões, o que de certo modo é óbice determinante para a não expansão do processo de organização de
um conselho maior, participativo, que envolva a comunidade como um todo. Há outro fator complicador,
que na visão da entrevistada também contribui para a falta de socialização de decisões, que é um traço
do “caráter” da cultura caribenha; isso é identificado como a ausência da iniciativa individual, porque
isso significa disponibilizar energia para o trabalho, que é o contrário de felicidade, ou seja, quanto
menos trabalho o indivíduo tiver para fazer mais feliz ele é (sic). Então, de acordo com a gestora, a
cultura do descanso prevalece.
Com relação ao centralismo nas decisões da ADI, é evidente que isso se constitui em obstáculo para
se pensar em formar um conselho, pois se negaria o que há de mais essencial no tocante a esse tipo de
entidade, que é a participação de vários atores sociais bem como sua troca de conhecimentos. No entanto,
com relação à segunda razão como fator de entrave para a constituição de um conselho, não há fundamento
qualquer nem motivo para acreditar-se nesse tipo de estereótipo. Aliás, entendimentos similares foram
há muito banidos das análises científicas e humanistas, para explicar determinados fenômenos sociais.

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330 Governança ambiental e turismo: a participação de atores no Parque Nacional Tortuguero, Costa Rica

Além desses, para a entrevistada, existe mais uma barreira, ou seja, crescimento acelerado do
turismo em Tortuguero, a condicionar a migração de segmentos populacionais estrangeiros da região
caribenha, que se instalam, mas, logo após a temporada de alta do turismo, vão embora, sobretudo e
de para Nicarágua, o que atrapalha sobremodo o processo de organização do conselho, assim como da
comunidade local, pois não se sentem enraizados, partícipes daquela cultura.
No entanto, para o representante12 da ADI, é obrigatório que essa entidade se relacione com o parque,
visto que nenhum projeto pode ser realizado, mesmo que seja benfazejo, sem a chancela da administração
do parque, pois existe sempre a necessidade de se instaurar um processo de negociação que leve a que
a direção o parque tome conhecimento do que está acontecendo. Mesmo que isso seja acordado entre
o parque e esta associação, há conflitos. E, fundamentalmente, porque em determinadas instâncias
da própria vida da comunidade existem interesses contraditórios entre os objetivos do parque e as
necessidades de seus comunitários; a enfatizar: para a comunidade, em primeiro lugar vem a qualidade
de vida; para o parque, vem o evitar o dano ambiental.
Em contrapartida, existe outro dado que ameniza essa estrutura desagregadora. É que a participação
da ASOPROTUR, que sistematicamente, segundo a dirigente do PNT,13 vem participando de processos
decisórios que resultam, por exemplo, no manejo, especificamente do turismo nesse parque. Essa assertiva
é confirmada por ela quando declara que essa entidade trabalha diretamente com o parque pela sua
conservação e proteção, uma vez que são os guias os responsáveis por todos os tours realizados no parque.
A governança é, como afirmam Pereira e Faria (2010: 1), política pública mas também “[...] instrumento
de compreensão dos problemas enfrentados pela sociedade e governo, em especial nas mudanças sociais
e econômicas encontradas diante dos novos arranjos institucionais”. Nesse contexto, a governança é,
sobretudo, instrumento heurístico porque traz nas suas raízes um amplo cenário possibilidades para
a resolução de problemas que emperram o relacionamento entre governo e sociedade, quando se trata
de questões em que essa parceria é fundamental para o enfrentamento de desafios. No caso específico
da gestão de recursos naturais, a governança ambiental torna-se imprescindível devido à fragilidade
dessa dimensão da realidade, particularmente o controle sustentável futuro do meio ambiente.

5.2 Atores sociais e conservação em Tortuguero: dinâmica de atuação

Como parte precípua desse estudo, intentou-se compreender os modos como se dão as relações entre
os atores sociais distintos no que diz respeito à conservação e, por derivação, ao turismo na unidade
em foco. As ações14 realizadas no PNT têm origem em um PM que é executado por determinados
encarregados que cumprem funções definidas. Ressalta-se que dentre essas está o trabalho que há
de ser feito com rigor com as tartarugas, o que está dentro de um programa de turismo sustentável.
Outro ator com quem a direção do parque dialoga de modo sistemático pela sua importância também
na preservação dos quelônios é a STC cuja função é estudar as (Chelonia mydas), bem como a Global
Vision International (GVI), que investiga o jaguar (Panthera onca), e o Centro Científico Topical (CCT)
com o projeto de investigação sobre o peixe-boi (Trichechus manatus).
É importante que se saliente que a interlocução da direção do parque com esses atores externos é de
suma importância, segundo a própria diretora, para tomadas de decisões com relação ao meio ambiente
e a sustentabilidade do turismo. Igualmente, o que facilita essa relação é que a STC e a GVI estão em
Tortuguero. Para Meletis (2010), essa e outras localidades são significativamente dependentes do turismo.
Além disso, e por isso mesmo, os esforços para conservar aquela biodiversidade são codependentes
também do mesmo. Portanto e como se depreende de Theys (2003), há que se pensar em um modelo de
governança que congregue um leque amplo de atores, cada qual com seu acervo de conhecimentos, e
que troquem responsavelmente ações e informações para que essa relação – conservação e turismo – se
desenvolva cada vez mais de modo sustentável.
Um dos atores de importância fundamental nesse contexto é a ASOPROTUR, os expertises na condução
do turista ao ícone turístico maior de Tortuguero. Sua importância é ressaltada pela entrevistada15
quando vai pontuar que decisões de manejo necessitam de suas observações,

[…] nosotros en ese tour de desova nos regulamos mucho porque la tortuga está en peligro de extinción y
entonces la administración tiene la obligación de ser más restricta con el tour; [...] si, ellos si se relacionan
más en la toma de decisiones o el la propuesta de varias formas de manejar específicamente el turismo;
ellos si trabajan más cercano de nosotros. (Informação verbal)

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Portanto, é essa proximidade entre determinados atores, no que diz respeito aos seus saberes diversos,
que é de maneira responsável respeitada, o que faz com que as coisas fiquem bem estabelecidas nos seus
lugares, o que tem resultado em frutos mais sustentáveis para a conservação do parque. Pode-se assim,
compreender que é nesse esforço permanente que estaria a busca pelo plenu da governança ambiental.
Todavia, essa mesma entrevistada16, apesar de enaltecer a profícua relação com um dos elos de uma
cadeia de atores, declara que no que se refere ao planejamento do parque, este não é feito de modo
compartilhado com outros atores. No entanto, a gestão de ASP na Costa Rica tem exibido alguns êxitos
que partem do princípio de que a articulação com outros atores pode trazer benefícios tanto para as
ASP quanto para a comunidade (Costa Rica, 2006); isso embora o centro de poder decisório do que fazer
concretamente esteja, de acordo com as linhas de ação de seu PM, nas mãos do Estado.
Em Costa Rica (2006), têm-se como exemplos, as experiências da Reserva Nacional de Vida Silvestre
Gandoca Manzanillo, da Reserva Biológica Alberto Brenes e da Reserva Santa Elena. Elas são provas
de que a cogestão de recursos naturais é viável e oportuniza o direito de participação de outros atores,
sem que o Estado deixe de se destacar como elemento facilitador e articulador na realização de ações de
conservação. Esses arranjos institucionais têm raiz no entendimento de Ostrom (1993) quando diz que
se percebeu a fortaleza que havia nas estratégias de governança que envolve a tríade: Estado, mercado
e comunidade. A autora explicita que essa mobilização foi de instaurar relações solidárias e resgatar
conhecimentos específicos de uma determinada arena social baseada na sua intrínseca capacidade de
ação, o que explicaria o sucesso dessas gestões
Além do objetivo de investigação científica, a STC desenvolve projetos17 de educação ambiental em
Tortuguero junto aos comunitários com o fito de intercambiar conhecimentos, estratégia imprescindível
para a proteção dos recursos naturais, sobretudo das Chelonia mydas, o que também contribui para a
sustentabilidade do turismo. No entanto, outra entrevistada18 faz críticas à direção do PNT no sentido
de que esta não desenvolve programas de práticas educativas ambientais, pois se o fizesse contribuiria
em muito para agregar ainda mais a comunidade em torno da necessidade de conservação de todo o seu
ecossistema. Além disso, levanta a questão do número reduzido de funcionários do parque e de lacunas
de comunicação, que sem dúvida, são entraves que dificultam a interação entre parceiros.
Em Tortuguero, apesar de haver um número razoável de lodges e pousadas, não há uma associação
que os congregue. Todavia, existem iniciativas individuais como as realizadas pelo Mawamba Lodge19:
conservação de espaços para espécies faunísticas como borboletas e rãs; da flora, manutenção de um
jardim botânico; e um tour autoguiado. Isso se torna, além de uma medida de conservação, um atrativo
dos mais interessantes. Esse estabelecimento também dá lição de sustentabilidade ao ter implantado
um biodigestor para tratamento de suas águas residuais, que as reciclam, e mais, o empreendimento
apóia ações que tenham a ver com a educação ambiental, além de ter instalado lixeiras na localidade
para coleta de lixo de origem específica.
Outro entrevistado, arrendatário20 de uma pousada, afirma de um modo bastante generalista, que
todos se preocupam com o parque, no entanto, queixa-se de que a direção do PNT opõe obstáculos à
participação, com proibições, que certa maneira coíbem suas ações. Talvez, isso corrobore um depoimento21
acima citado que remete à falta de coordenação entre atores na busca de um objetivo comum.
Para uma empresária local,22 no que diz respeito ao seu relacionamento com o parque, essa diz que
apenas conhece o parque como visitante e que sua contribuição em termos de conservação se dá de modo
bem pontual, sem estratégia pré-estabelecida, fora de um programa que tenha uma orientação ambiental,
como por exemplo, a cooperação financeira que ela oferece a eventos que envolvam o meio ambiente.
Já foi visto que o PNT tem uma relação de multissentidos com a comunidade, pois esta se encontra
dentro dos seus limites. Exatamente por isso é importante atentar-se para o depoimento23 do diretor da
Escola de Música local que diz, em outras palavras, que a música é uma atividade que afasta crianças e
adolescentes das drogas. Aliás, esse é um dos principais problemas que enfrenta a comunidade. E ainda,
ressalta-se que essa atividade musical tem frutificado em termos turísticos e, por consequência, econômicos,
pois acontecem apresentações nos lodges, o que gera uma renda para esses jovens e suas famílias.
A Força Pública24 de Tortuguero, além de realizar o trabalho que lhe compete por lei, também contribui
com ações para a conservação do meio ambiente. Exemplo disso é a organização, com o apoio de outros
atores, da limpeza das praias e do parque, e de proteção da fauna silvestre. Por fim, há uma realidade que
procura encontrar, ainda que de modo incipiente, as alternativas coletivas melhores para a governança
ambiental do PNT, conjugada ao trinômio: conservação, turismo e atores sociais locais e translocais.

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

332 Governança ambiental e turismo: a participação de atores no Parque Nacional Tortuguero, Costa Rica

6. Conclusão
As análises e suas referências teóricas e empíricas sobre a arquitetura e os modos de proceder do processo
de governança ambiental no Parque Nacional Tortuguero, na Costa Rica, incita a fazerem-se algumas
considerações, que talvez, sejam orientadoras para consolidar mudanças já obtidas e despertar outras que
signifiquem avanços que venham a reverter em melhorias na relação entre os protagonistas desse cenário.
A iniciarem-se essas conclusões, tem-se que apontar para o fato de que apesar de todas as dificuldades
para implantar-se uma instância de governança local no Setor Costeiro do PNT, pois existem embriões
que indicam sua formação, já se pode mirar-se no conselho da área montanhosa com aprendizagem. É fato
que já foram iniciadas articulações com objetivos comuns entre atores diversos dentro da triangulação:
Estado, mercado e comunidade, o que tem de uma maneira ou de outra, resultado em estratégias de
conservação do parque e dinâmica turística de modo sustentável dentro de suas possibilidades.
É quase certo que a consolidação dos estágios desse processo, nos quais interagem atores distintos,
ganharia muito em qualidade se determinadas atenções fossem observadas como dizem Batista e
Simonian (2013) sobre um estudo realizado em uma Reserva Extrativista na Amazônia brasileira com
foco no exercício compartilhado de atividades para alcançar um objetivo:

Esse processo requer fundamentalmente a propagação de informações às comunidades a respeito dos

objetivos, atribuições e competências das UC, e dos modos adequados de manejo dos recursos naturais. Mas,
ao se efetivar tal disseminação, é fundamental que se respeite as especificidades culturais, socioeconômicas
e ambientais endógenas. (Batista; Simonian, 2013: 219)

Portanto, as autoras praticamente estão a dizer que para se pensar um projeto que tenha por essência
sustentabilidade em Unidades de Conservação, é necessário que essas condições sejam satisfeitas.
Sabe-se que o locus turístico de Tortuguero é um dos mais procurados do país. Em contrapartida,
foi visto que sua comunidade passa por uma série de problemas de ordens diversas, entre os quais o
de saneamento básico, o que demonstra descaso com seus habitantes, e consolidando uma contradição,
visto que o PNT produz receita de grande monta, o que não é revertido em qualidade de vida, como se
a vida humana não fizesse parte das estratégias de conservação desta ASP.
Considera-se também que qualquer plano de manejo de um parque nacional que envolva tantos
atores como o de Tortuguero há de, imprescindivelmente, prever no seu eixo central orientador ações de
educação ambiental. É o que acontece no PM de Tortuguero. Isso está bem definido nas suas estratégias.
No entanto, não é o que se constata, pois os programas de práticas educativas ambientais estão a cargo,
sobretudo, de ONG internacionais e de outros atores. Depreende-se que, metaforicamente falando, as
palavras não estão correspondendo às coisas que representam. Isso é indicativo também de que há muito
que fazer em relação aos ajustamentos de interações entre atores e direção desse processo.
Dada a sua importância para a comunidade de Tortuguero, uma observação que não poderia deixar de
ser feita nesse estudo é o fato de que é no mínimo preocupante o Estado centrar, com relação a essa área,
sua visão apenas no turismo como economia que movimenta a vida na comunidade. De fato, essa precisaria
desenvolver outras atividades econômicas; isso para não ficar exclusivamente dependente da atividade turística.
Por fim, pensa-se que o processo de governança ambiental em Tortuguero poderia ser menos
centralizador por parte da direção do parque; e isso principalmente com relação aos atores que dele
fazem parte; também, ser capaz de acumular conhecimentos por via de uma troca mais bem organizada
e transparente de saberes entre seus partícipes.

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Notas
1
Por ordem numérica de entrevistas, foram essas: Parque Nacional Tortuguero, Associação de Guias de Tortuguero
(ASOPROTUR), Associação de Desenvolvimento Integral de Barra de Tortuguero (ADIBT), STC, Cabinas Tortuguero,
Mawamba Logde, FreshFood, Delegacia Policial Barra de Tortuguero e Escola de Música Barra de Tortuguero.
2
Observe-se que a segunda autora foi quem orientou essa proposta e a tese final, tendo inclusive realizado um survey em
AP da Costa Rica no início de 2014.
3
Professor doutor e pesquisador do CATIE e coordenador do Master of Science in International Sustainable Tourism (MIST).
4
Hoje em dia, o país está dividido administrativamente em 11 Direções Regionais de Áreas de Conservação, as quais têm
a responsabilidade de orientar a gestão das ASP localizadas em seu âmbito geográfico.
5
Presidente da Associação de Guias de Tortuguero
6
Cientista ambiental da STC
7
Elena Vargas
8
Em nota, a autora afirma que não acredita que o ecoturismo seja ou deveria ser chamado de não consumista e sugere a
leitura de Meletis e Campbell (2007).
9
As estratégias são Fortalecer a educação ambiental como mecanismo para a conscientização da população no entorno terrestre
e costeiro do PNT; fortalecer a coordenação interinstitucional em temas de conservação, ambiente e sustentabilidade;
propor um plano de ação com apoio da gerência de áreas protegidas e direção para resolver a situação de ocupação no
setor de Jalova e Cuatro Esquina; fortalecer a participação cidadã mediante os conselhos locais do PNT.
10
Elena Vargas
11
Abel Bonilla
12
Elena Vargas.
13
Elena Vargas
14
Elena Vargas
15
Elena Vargas
16
Georgina Zamora
17
Georgina Zamora
18
Olmar Alvarado, gerente residente do lodge
19
Wilfredo Torres da Cabinas Tortuguero
20
Elena Vargas
22
Sonia Salazar, arrendatária do Fresh Food
23
Moisés Garcia, violinista
24
Freddy Padilla, subchefe da Delegacia local
22
Moisés Garcia, violinista
22
Freddy Padilla, subchefe da Delegacia local

Recibido: 13/01/2015
Reenviado: 13/06/2015
Aceptado: 01/09/2015
Sometido a evaluación por pares anónimos

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

 Vol. 14 N.o 2. Págs. 335-352. 2016

[Link]

Moisés Simancas Cruz, Oswaldo Ledesma González

La planificación territorial de la política de renovación

de las áreas turísticas maduras. Planes de Renovación,
Mejora e Incremento de la Competitividad de Canarias1
Moisés Simancas Cruz* Oswaldo Ledesma González**
Universidad de La Laguna (Tenerife, España)

Resumen: La renovación integral del espacio público y privado de las áreas turísticas maduras se plantea
como el elemento de articulación de la política turística. Sin embargo, la experiencia acumulada plantea la
necesidad de generar escenarios de buena gobernanza del territorio, en detrimento de la implementación de
una estrategia de intervención pública por la vía impositiva de la norma. Para ello, la política pública de las
Islas Canarias (España) ha incorporado un singular y novedoso instrumento de ordenación territorial: los
“Planes de Modernización, Mejora e Incremento de la Competitividad”. Se trata de planes ad hoc que, con
un carácter excepcional, pretenden convertirse en los mecanismos que, vía convenio urbanístico, deben dar
cobertura, viabilizar y agilizar la ejecución eficiente de los proyectos de renovación física de los alojamientos
turísticos. Sin embargo, la implementación de estos planes no está exenta de complicaciones, las cuales están
reduciendo su eficiencia. El principal objetivo de este trabajo es analizar las debilidades y potencialidades de
estos instrumentos, susceptibles de ser aplicados a ámbitos turísticos similares.
Palabras Clave: Área turística madura; Convenio urbanístico; Gobernanza territorial; Planificación territorial;
Renovación.

Territorial planning policy renewal of the mature tourist areas: modernization plans, improve‑
ment and enhancement of competitiveness of the canary islands
Abstract: The all-embracing renovation of the public and private space of fully-developed tourist areas has
been laid out as the articulating element of any tourist policy. However, the accrued experience posits the
need of avoiding a public intervention strategy implemented via tax norm, resorting to the generation of set-
tings of good territorial governance. In order to do so, the Canary Islands’ (Spain) public policy has incorpo-
rated a singular and original instrument of spatial planning: the “Plans for the Modernization, Improvement
and Increase of Competitiveness”. These are exceptional ad hoc plans, intended to become an instrument for
land planning, which, by means of urban agreement, must provide coverage, streamline and make viable the
efficient execution of tourist accommodation physical renovation projects. However, the fixed implementa-
tion of these plans is not without complications, ones which are curtailing their efficiency. The main aim of
this work is to analyze the weaknesses and potentialities of these instruments. 
Keywords: Fully-developed tourist area; Urban agreement; Territorial planning; Governance; Renovation.

1. Introducción

El turismo urbano de litoral genera ámbitos territoriales especializados, con formas singulares de
urbanización (Mullins, 1994), que las distinguen de los espacios urbanos tradicionales. Así, resulta “difícil
asimilar las transformaciones territoriales producidas por la actividad turística con las generales de

*
Departamento de Geografía e Historia. Universidad de La Laguna - Grupo de investigación ReinvenTUR: renovación e
innovación turística. Universidad de La Laguna; E-mail: [Link]@[Link]
**
Escuela Universitaria de Turismo de Santa Cruz de Tenerife - Grupo de investigación ReinvenTUR: renovación e innovación
turística. Universidad de La Laguna; E-mail: oswaldoledesma@[Link]

© PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. ISSN 1695-7121

336 La planificación territorial de la política de renovación de las áreas turísticas maduras

carácter urbano, por más que sean igualmente espacios edificados” (Cáceres, 2002: 52). Ello determina
que la planificación de las áreas turísticas requiera de instrumentos específicos que se adecuen a sus
características propias.
Del mismo modo, al igual que “existen diferentes soluciones a la necesidad de repensar el modelo clásico,
convencional e indiferenciado de sol y playa” (Antón, 2004: 316), no existen soluciones definitivas para
la recuperación de la competitividad de las áreas turísticas que se encuentran al final de la primera
etapa o el principio de la tercera del proceso secuencial de generación  degeneración  regeneración.
Tampoco sirven las recetas copiadas miméticamente de experiencias previas de otros lugares —exitosas
o no—, así como las meras acciones normativas, que, a modo de medidas paliativas, encajan en una
legislatura o mandato. Por el contrario, existe un amplio conjunto de políticas, programas, planes y
proyectos de regeneración, que, como indican Vera Rebollo et al. (2011), son calificadas con términos
que son utilizados de forma simultánea, indistinta, ambigua, como si se tratara de sinónimos, y, en
ocasiones, de manera equívoca.
El diseño de esas soluciones de regeneración desde lo público —y, por tanto, la toma de decisio-
nes— no sólo exige nuevos contenidos, enfoques y metodologías, así como la consideración de la
“idiosincrasia” y resiliencia de los destinos turísticos, sino también formas innovadoras de ponerlas
en práctica. Ello se debe, entre otras razones, a que el papel de los denominados “grupos de interés” o
“actores estratégicos” (stakeholders), públicos y privados, resulta relevante, ya no sólo porque son los
responsables, en parte, de la situación de degeneración del área turística, sino también por tratarse de
los receptores tanto de las normas, reglas, valores, etc., formales e informales, como de las estrategias
y actuaciones contenidos en los mismos, siendo, por tanto, los encargados de acometer los procesos
planificados. Sin embargo, resulta habitual que tales soluciones se limiten a su sometimiento al
procedimiento de información pública, o en el mejor de los casos, a consensos puntuales a través de
canales de diálogo, que se circunscriben a colectivos reducidos, omitiendo el carácter multisectorial
de la actividad turística. Esto se complica, si cabe, en cuanto existe una amplia diversidad de agentes
implicados y, por tanto, múltiples y distintos intereses y concepciones, los cuales exigen cada vez
mayores niveles de eficiencia y transparencia.
El principal objetivo de este trabajo es analizar los instrumentos de regeneración concertada de las
áreas turísticas maduras. Con el fin de aportar algo de contenido empírico —no especulativo— a este
trabajo, así como dotar de una dimensión aplicada a los diferentes enunciados generales, nos basamos
en la evidencia paradigmática de las Islas Canarias (España). Se trata de uno de los principales destinos
europeos de turismo vacacional, de masas, especializado en el producto “sol y playa” y de segunda
generación según la clasificación propuesta por Knowles y Curtis (1999); prueba de ello es que, según
el Instituto Canario de Estadística, Canarias recibió 12.656.388 en 2013, contando con una capacidad
alojativa de 426.756 plazas autorizadas (hoteleras y extraholeras).

2. Acerca de la necesidad de buscar soluciones concertadas a la regeneración de las áreas

turísticas maduras de canarias: los planes de modernización, mejora e incremento de la
competitividad

Las Directrices de Ordenación del Turismo, aprobadas por la Ley 19/2003, de 14 de abril, que
iniciaron la segunda etapa del proceso denominado coloquialmente como “moratoria turística canaria”,
concibieron a la regeneración de las áreas turísticas maduras como una estrategia estructural, un
principio básico y una prioridad, a medio y largo plazo de la política turística de este destino turístico,
sobre todo, la de cuatro de las siete islas del Archipiélago, en concreto, las consolidadas turísticamente
(mapa 1). Asimismo, se ha planteado como una alternativa, a modo de contrapartida, a la limitación o
moderación cuantitativa del incremento de la capacidad alojativa turística y, por ende, a la ocupación
de nuevos suelos turísticos inherente a dicho proceso.
Sin embargo, las Directrices de Ordenación del Turismo se han convertido en un ejemplo de lo que
Villar (2008) denomina “derecho ornamental o ceremonial”, al convertirse en un “derecho no aplicado”
o “simbólico”, debido a su escasa implementación, a la vez que su aplicación parcial ha generado unos
efectos “inesperados”. Entre los múltiples factores que explican esta ineficacia, se encuentra una
situación deficiente previa relacionada con el hecho de que las operaciones de regeneración se han
desarrollado al amparo del contexto normativo inespecífico y disperso de la legislación estatal (Alonso,
2012), en cuanto ésta —y, por tanto, canaria— no ha contemplado los procesos de intervención en las
áreas turísticas de forma adecuada y satisfactoria.

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

Moisés Simancas Cruz, Oswaldo Ledesma González 337

Mapa 1: Distribución territorial de las áreas turísticas de las

islas consolidadas turísticamente de Canarias

A esta situación contribuyó lo acaecido con los planes de renovación turística de las siete “áreas de
rehabilitación urbana” definidas en el anexo de la Ley 19/2003 (mapa 1). Los estudios de intervención
sobre sus espacios públicos tuvieron un importante impulso a través de la elaboración de los estudios
de rehabilitación de Puerto del Carmen (Lanzarote), Morro Jable (Fuerteventura) y Los Cristianos
(Tenerife), por encargo de la Consejería de Turismo del Gobierno de Canarias, así como los Proyectos
de Intervención de Corralejo (Fuerteventura), San Agustín (Gran Canaria) y la Zona de Martiánez
de Puerto de la Cruz (Tenerife), en el marco de proyecto “Gestión urbanística de espacios turísticos
degradados o infradotados” (GESTURIS) del Programa Operativo de iniciativa comunitaria INTERREG
IIIB Azores-Madeira-Canarias aprobado por el Segundo Comité de Gestión con fecha 28 de febrero
de 2003; fuera de este listado también se formularon el Plan de Rehabilitación de Costa Teguise
(Lanzarote) y el documento Modelo urbanístico y formulación de proyectos y programas de desarrollo de
actuaciones ejemplares de rehabilitación en Costa Teguise y en el conjunto del municipio. Sin embargo,
la complejidad de las operaciones urbanas proyectadas, sus elevados costes de financiación, la escala
de intervención, la interdependencia de niveles administrativos y, sobre todo, su falta de aplicación,
hicieron que estos documentos se convirtieran en “planes de papel”, hasta el punto que ni siquiera se
utilizaron como elementos de debate.

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

338 La planificación territorial de la política de renovación de las áreas turísticas maduras

Lo mismo ha sucedido con la política pública de renovación edificatoria (física) de la oferta de

alojamiento turístico inadecuada como se califica en la Directriz de Ordenación del Turismo 3.b) o en
situación de deterioro o de obsolescencia (Ley 6/2009), la cual constituye un deber de sus titulares. Así,
aunque no se dispone —o, al menos, no han trascendido públicamente— de informes técnicos sobre
los efectos, positivos y negativos de su aplicación de la política pública de renovación edificatoria en
Canarias, siendo una cuestión abordada en algunos trabajos académicos (Chinchilla, 2009; Dorta,
2013; García Cruz, 2010; Llorca y Sosa, 2010; Simancas, 2010 y 2011; Simancas y García, 2010), ésta
ha presentado más sombras que luces (Simancas, 2012). De nuevo, esta situación ha sido consecuencia,
entre otros factores, de la falta de instrumentos de planificación territorial y de planeamiento urbanístico
adecuados que la incentiven.
Sin embargo, esta situación ha cambiado con la Ley 6/2009, de medidas urgentes en materia
de ordenación territorial para la dinamización sectorial y la ordenación del turismo, que inició la
tercera etapa del proceso de moratoria turística, y, sobre todo, la vigente Ley 2/2013, de Renovación y
Modernización Turística de Canarias, que ha modificado y matizado a la anterior. Ambas normas han
incorporado nuevos esquemas de gestión urbana, con los fines de garantizar el éxito de las operaciones
de renovación, sobre todo, de los espacios privados, así como materializar los incentivos normativos en
esta materia. Para ello, la Ley 6/2009 creó un nuevo instrumento de ordenación territorial, que ha sido
completado y consolidado por la Ley 2/2013; los “Planes de Modernización, Mejora e Incremento de la
Competitividad” (PMM en lo sucesivo).
La importancia de los PMM surge de la observación empírica en cuanto a los errores de aplicación
de políticas territoriales en materia de renovación de las áreas turísticas maduras. Así, los PMM
constituyen soluciones pioneras, novedosas y singulares, en cuanto se plantean como planes ad hoc
que intentan alejarse de los criterios e instrumentos de gestión marcados por las normas generales
de la actividad urbanística y las mismas pautas que rigen la ordenación de los espacios no turísticos.
De esta manera, se proyectan como instrumentos de carácter excepcional, vigencia indefinida y escala
precisa para proceder a la transformación del modelo de ordenación de los espacios públicos y privados
de las áreas turísticas maduras.
Con ello, la acción de tutela pública de la renovación turística de las citadas siete “áreas de rehabilitación
urbana” enunciadas ­en el anexo de la Ley 19/2003 se han ampliado a diecinueve, prácticamente todas
las áreas turísticas maduras de Canarias (mapa 1). Se trata de las áreas más antiguas y “pioneras”,
localizadas en los sectores de litoral más privilegiados desde el punto de vista del potencial turístico
y, aunque no existe una relación directamente proporcional entre antigüedad y obsolescencia (física,
funcional, de modelo de negocio, de modelo organizativo, etc.), en la mayoría de las ocasiones, se produce
una coincidencia.
Sin embargo, su implementación no está exenta de complicaciones, las cuales están reduciendo su
eficiencia, a la vez que las competencias que se les han atribuido suponen una discutible y discutida
solución. Así, aunque debían tener una aprobación ágil y urgente, resulta que, a fecha de 30 de septiembre
de 2014, esto es, cinco años después de su creación, sólo cinco se han aprobado definitivamente: los de
Puerto del Carmen, Maspalomas Costa Canaria (Gran Canaria), Costa Teguise (Lanzarote), Corralejo
y Playa de Mogán (Gran Canaria), en virtud de los Decretos 58/2011, de 4 de marzo, 90/2012, de 22 de
noviembre, 14/2012, de 17 de febrero, 15/2012, de 17 de febrero, 4/2014, de 23 de enero, respectivamente;
asimismo, se ha aprobado un Segundo PMM de Puerto del Carmen en virtud del Decreto 123/2013, de
26 de diciembre, ampliando el conjunto de intervenciones de renovación en espacios privados y públicos.
Ello hace oportuno el análisis de las debilidades y potencialidades de los PMM. En la medida en que
la medición de los resultados de la aplicación de cualquier política pública constituye una parte crucial
del proceso de su evaluación —y, por ende, de la estimación de su eficiencia—, ese análisis implica
la aplicación de métodos de investigación que, a modo de proceso sistémico de observación, medida e
interpretación, posibilita examinar su diseño, ejecución, efectos y utilidad, con el fin último de emitir
un juicio valorativo basado en evidencias.

3. Fortalezas de los Planes de Modernización, Mejora e Incremento de la Competitividad

3.1. Los PMM constituyen instrumentos de tramitación abreviada e implementación inmediata

La razón de ser de los PMM deriva, en gran medida, de la necesidad de agilizar y hacer efectivo
el programa de incentivos a la renovación edificatoria contemplados primero en la Ley 6/2009 y

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

Moisés Simancas Cruz, Oswaldo Ledesma González 339

completados con la 2/2013, en concreto, los relacionados con el incremento de la edificabilidad sobre
la normativa establecida del planeamiento vigente, la reducción del estándar de densidad de suelo
turístico, así como la transferencia del aprovechamiento turístico de las plazas premio resultantes
de los proceso de remodelación edificatoria. Lo mismo sucede con la financiación privada procedente
de los convenios firmados entre el Gobierno de Canarias y un conjunto de bancos (Banco Santander,
BBVA, la Caixa, Bankia, Banco Popular, Banco Sabadell, Banca March, Bankinter, Cajasiete y Caja
Rural), que han habilitado diversas líneas crediticias por una cuantía de 1.825 millones de euros.
Desde este punto de vista, los PMM se plantean con una clara vocación de ejecutividad inmediata
de sus determinaciones. Ello explica que estos planes se han arrogado de las siguientes prebendas.
En primer lugar, la Ley 2/2013 ha solventado el vacío legal de la Ley 6/2009, que adoleció de un
procedimiento específico de tramitación de este tipo de planes. Para ello plantea un procedimiento
secuencial de tramitación abreviada y de fase única: formulación è informe del correspondiente Ayun-
tamiento y Cabildo insular  información pública  informe favorable de la Comisión de Ordenación
del Territorio y Medio Ambiente de Canarias (COTMAC)  aprobación definitiva por el Gobierno de
Canarias  incorporación al instrumento de planificación territorial y de planteamiento urbanístico
como modificación de los mismos en el ámbito territorial en cuestión  evaluación anual.
Esta intención de agilizar su aprobación —y, por ende, su implementación— se ha completado con
la determinación relativa a que el contenido de los PMM debe ser sustantivo, breve y claro. Así, éste se
ha limitado a una documentación informativa (memoria descriptiva y justificativa) y otra prescriptiva-
normativa (fichero urbanístico de intervenciones, planos de ordenación, estudio económico-cuadro de
presupuestos y convenios urbanísticos).
Esta misma pretensión explica que los PMM de Puerto del Carmen, Corralejo y Costa Teguise y Puerto
de la Cruz han quedado excluidos del procedimiento de evaluación ambiental estratégica prevista en
la Ley 9/2006, de 28 de abril, sobre evaluación de los efectos de determinados planes y programas en el
medio ambiente, previsto en el artículo 24.2.b) del Reglamento de Procedimientos de los Instrumentos
de Ordenación del Sistema de Planeamiento de Canarias (Decreto 55/2006), al considerar su limitada
trascendencia territorial y ambiental en coherencia con lo establecido al respecto en el artículo15.3 de la
Ley 6/2009; ello explica, por ejemplo, que con fecha 28 de enero de 2014, el pleno de la COTMAC adoptó
el Acuerdo de excluir del mismo al PMM de Puerto de la Cruz después de que la actuación denominada
“E5-SUC Montaña La Horca”, fuera eliminada del documento.
Esta decisión de no someterlos a evaluación ambiental estratégica generó una cierta inseguridad
jurídica. Ello resulta del hecho de que, en casos similares, otros planes definitivamente aprobados se han
anulado en instancia jurisdiccional por entender que vulnera aspectos de la Ley 9/2006, de 28 de abril,
sobre evaluación de los efectos de determinados planes y programas en el medio ambiente. Asimismo, las
Leyes 6/2009 y 2/2013 no han aclarado si los PMM constituyen conceptualmente planes, programas (de
acción) o ambos. En cualquier caso, el artículo 15 de la Ley 2/2013 relativa a que cuando los proyectos
de renovación contemplados en los PMM no se encuentran previstos en el planeamiento vigente o sean
contrarios a sus determinaciones, aquél dará cumplimiento a las exigencias de la evaluación ambiental
estratégica prevista en dicha Ley 9/2006.
Por último, dicha vocación de lograr la mayor efectividad explica que redacción y tramitación de los
PMM se ha encargado a la empresa pública GesPlan, convirtiéndose en los “proyectos estrellas” de la
Presidencia de Gobierno (escala autonómica), en cuanto ésta ostenta las competencias en materia de
turismo; la única excepción constituye el PMM de Puerto de la Cruz (en trámite de aprobación), que ha
sido redactado por la empresa pública Gestur Tenerife, por encargo del Consorcio Urbanístico para la
Rehabilitación de Puerto de la Cruz. Ello explica que, a fecha de 6 de febrero de 2015 (Boletín Oficial de
Canarias núm. 25), los PMM y los respectivos Informes de Sostenibilidad de Caleta de Fuste y Morro
Jable (Fuerteventura), El Veril y Costa Mogán (Gran Canaria), Costa Teguise (Lanzarote), Costa de
San Miguel, sector turístico de La Caleta, Playa Paraíso-Callao Salvaje, Puerto Santiago, Costa Adeje,
zona de Arona (Tenerife), así como el segundo de Corralejo, se sometieron a información pública. Este
importante impulso responde al interés de Presidencia de Gobierno de que la totalidad de los PMM
estén aprobados con anterioridad de las elecciones autonómicas, insulares y municipales de mayo de
2015, al concebirse como un indicador del grado de éxito de la estrategia de renovación planteada en
esta tercera etapa de la moratoria turística.
De esta manera, el Gobierno de Canarias se ha convertido en la institución que desempeña las
funciones de orientación y coordinación no sólo al elaborar los marcos legales que van a regular
los procesos, sino también al establecer los escenarios y límites de participación del resto de
agentes estratégicos desde la obligación de pensar en el interés general de las mismas. En cuanto

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340 La planificación territorial de la política de renovación de las áreas turísticas maduras

forma parte de los actores que conforman el sistema turístico, esta decisión permite aprovechar la
privilegiada posición de dicha Administración Pública y renovar el papel que desempeña en relación
con la gobernabilidad del turismo, a la vez que pone el énfasis en la elaboración de un conjunto de
proyectos de renovación de alojamientos turísticos que se reconoce legítimo y eficaz por parte de
todos los actores que lo integran. Además, esta decisión permite cumplir con dos de las condiciones
básicas que marcan la efectividad de cualquier proceso de ordenación territorial: por un lado, la
existencia de un liderazgo y una voluntad política; y por otro, la capacidad institucional necesaria
para gestionar la ejecución, el seguimiento y el control de sus acciones y, en suma, hacer que sus
previsiones se cumplan.

3.2. Los PMM como “atajo” legal y desbloqueo de los planes urbanísticos
Los PMM aspiran a convertirse en los mecanismos adecuados de ordenación y gestión urbanística
para viabilizar y agilizar la ejecución de los proyectos de renovación de los espacios privados (las
infraestructuras turísticas de alojamiento y complementarias) de las áreas turísticas maduras y,
sobre todo, la aplicación de los incentivos considerados en la Ley 2/2013. Para ello, estos planes
evitan que la urgencia en acometer determinados proyectos de renovación dependa de su “encaje”
en el esquema de planificación piramidal y “en cascada” pretendida con el sistema único, integral y
jerarquizado de planes de ordenación territorial establecido por el Decreto Legislativo 1/2000, de 8
de mayo, por el que se aprueba el Texto Refundido de las Leyes 9/1999, de Ordenación del Territorio
de Canarias, y 12/1994, de Espacios Naturales de Canarias (TRLOTENC en lo sucesivo) (figura 1).
Aunque cada uno de los instrumentos de planificación territorial (escala insular y supramunicipal, con
carácter fundamentalmente directivo) y de planeamiento urbanístico (escala municipal, con carácter
esencialmente operativo), general y parcial, que configuran este sistema tiene existencia propia, a
la vez que, según su posición dentro del mismo, deben afrontar la ordenación de su correspondiente
ámbito territorial —y, por ende, delimitar, en mayor o menor detalle, la forma en que debe utilizarse
el suelo—­de acuerdo con criterios de jerarquía y especialización y con el grado de detalle y precisión
que le sea propio, se trata de una estructura que no puede entenderse como una mera suma de planes,
de manera aislada, desarticulada y descoordinada. Por el contrario, debe concebirse como un único
proceso de planificación, a modo de piezas de un todo coherente, complejo e interrelacionado, cuya
interconexión dota a cada instrumento de un significado trascendente. Para ello, ese entramado de
planes se rige por relaciones de prevalencia-dependencia y de especialización (García y Santana, 1999),
diferenciadas por su escala geográfica y competencia, así como por el necesario deber de cooperación
administrativa en las actuaciones con incidencia territorial. El resultado es que los instrumentos
de planeamiento urbanístico, esto es, los Planes Generales de Ordenación y los Planes Operativos,
los Planes Parciales de Ordenación, los Planes Especiales de Ordenación y los Estudios de Detalle,
quedan completamente subordinados y supeditados a los superiores, los de planificación territorial,
que, para este caso, son las Directrices de Ordenación (General y Sectorial), los Planes Insulares de
Ordenación, los Planes Territoriales de Ordenación (Parciales y Especiales), los Proyectos de Actuación
Territorial y las Calificaciones Territoriales.
La creación de los PMM refleja la rigidez de este sistema de planificación territorial y, sobre todo, del
planeamiento urbanístico que afecta a las áreas turísticas y su alejamiento de la lógica y la dinámica del
mercado turístico. Así, los PMM “salvan” este esquema rígido, detallado y de escalonamiento sucesivo
del desarrollo y gestión urbanística y las potestades regladas que le corresponden a la Administración
competente. Para ello, a modo de “atajo legal” y sin quedar claro si se tratan de instrumentos de
planificación territorial (escala supramunicipal) o de planeamiento urbanístico (municipal), se ha
establecido que los PMM prevalecen sobre las determinaciones de los mismos (figura 1). De esta
manera, tienen la capacidad para modificar (de forma motivada) y desplazar las determinaciones de la
totalidad de instrumentos vigentes de planificación territorial —incluidas las del único Plan Territorial
Especial de Ordenación Turística Insular aprobado, el de Tenerife— y de planeamiento urbanístico,
en virtud del procedimiento cautelar previsto en el artículo 47 del TRLOTENC, en los casos en que los
proyectos de renovación de los espacios privados y públicos no se encuentren previstos en los mismos
o sean contrarios a sus determinaciones; ello explica que los PMM se deben aprobar vía Decreto y, por
tanto, por el Gobierno de Canarias. Del mismo modo, los planes generales de ordenación no sólo deben
seguir y adecuarse a los PMM, sino que también puede ser modificados, e incluso, desplazados por los
mismos; con ello se hurta y limita su capacidad de intervención en la ordenación territorial de cada área
turística, imponiendo modificaciones forzadas del planeamiento urbanístico y “despojándolos”, incluso,

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

Moisés Simancas Cruz, Oswaldo Ledesma González 341

de competencias atribuidas por el TRLOTENC. Con ello, los PMM resultan planes ambivalentes en
función de su competencia y escala geográfica de actuación, constituyendo, a su vez, ambos tipos de
instrumentos de ordenación territorial.

Figura 1: Impacto de los Planes de Modernización, Mejora e Incremento de la

Competitividad sobre la estructura del sistema de instrumentos de ordenación
territorial establecida en el Texto Refundido de las Leyes de Ordenación
del Territorio de Canarias y de Espacios Naturales de Canarias

Fuente: Decreto Legislativo 1/2000, de 8 de mayo, por el que se aprueba el Texto Refundido de las Leyes
9/1999, de Ordenación del Territorio de Canarias y 12/1994, de Espacios Naturales de Canarias

3.3. Los PMM se revelan como los instrumentos hegemónicos de la regeneración de las áreas
turísticas maduras
Los PMM se plantean como los marcos integrados, organizativos, ejecutivos y complementarios
de los instrumentos de desarrollo del planeamiento urbanístico aprobados o en formulación. Desde
este punto de vista, los PMM suponen unos instrumentos extraordinarios que ponen de manifiesto la
ineficacia de la legislación en esta materia y de los planes convencionales y procedimientos ordinarios.
En relación con la primera de estas cuestiones, la legislación territorial y urbanística estatal —y, por ende,
canaria— no ha contemplado mecanismos de intervención de forma adecuada y satisfactoria en la ciudad
turística existente. Estas han sido los grandes ausentes de la normativa urbanística, con las excepciones
contempladas en el Decreto Legislativo 1/2010, de 3 de agosto, por el que se aprueba el texto refundido de la
Ley de Urbanismo, en relación a los planes de mejora urbana, y, sobre todo, en las Leyes 8/2010, de 27 de
julio, de Medidas para la Revalorización Integral de la Playa de Palma y el Decreto Ley 8/2012, de 13 de
julio, de Medidas Urgentes para la Playa de Palma, así como la Ley 8/2012, de 19 de julio, del Turismo de las
Illes Balears, y el Decreto Ley 1/2013, de 7 de junio, de medidas urgentes de carácter turístico y de impulso
de las zonas turísticas maduras. Así, aquélla se ha limitado a una escasa regulación de las actuaciones de
reforma interior y fundamentalmente a la intervención sobre la trama urbana, obviando, en general, la
edificación existente y su impacto sobre conceptos como uso, espacios libres, dotaciones o urbanización. Ello
explica que las operaciones de regeneración de las áreas turísticas maduras se hayan desarrollado al amparo
del contexto normativo inespecífico y disperso de la legislación estatal (Alonso, 2012).
El resultado es que tales actuaciones se han limitado a una escasa regulación de las actuaciones
de reforma interior y fundamentalmente a la intervención sobre la trama urbana y que obvia, en
general, la edificación existente y su impacto sobre conceptos como uso, espacios libres, dotaciones o
urbanización. Así, las actuaciones físicas sobre su estructura urbana (espacios públicos y privados) se
han caracterizado por un carácter sectorial y cartesiano, sin articulación con la planificación territorial
y el planeamiento urbanístico y la falta de adaptación a la idiosincrasia del espacio turístico, en cuanto

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342 La planificación territorial de la política de renovación de las áreas turísticas maduras

“responden a una práctica urbana singular, funcional y estructuralmente diferenciada de la ciudad

convencional” (Antón, 1998: 28).
En cuanto a la segunda de las cuestiones, los PMM suponen un intento de suplir la ausencia no sólo de
los preceptivos Planes Territoriales Especiales de Ordenación Turística Insular, en cuanto el de Tenerife
es el único aprobado definitivamente, sino, sobre todo, la de los planes generales de ordenación. Así, los
PMM solventan la situación de bloqueo del planeamiento urbanístico que se da en Canarias y que afecta
sobremanera a los municipios turísticos (consolidados o en vía de consolidación), supuestamente los más
dinámicos y los que necesitan revisar constantemente sus modelos territoriales. En efecto, aunque el
Decreto 55/2006, de 9 de mayo, por el que se ha aprobado el Reglamento de Procedimientos de los instru‑
mentos de ordenación del sistema de planeamiento de Canarias, impuso un máximo de dos años para su
aprobación definitiva, a fecha de 31 de diciembre de 2013, ninguno de los diecisiete municipios turísticos,
habían cumplido con este precepto. Tampoco se habían adaptado al TRLOTENC y a la Ley 19/2003, con
las implicaciones que ello supone, sobre todo, en relación con la inseguridad jurídica (García Márquez,
2010). Además, diez de ellos tenían un plan aprobado con anterioridad al TRLOTENC y sólo tres lo habían
adaptados a las Directrices: a este respecto, resulta llamativo que la ordenación urbanística del municipio
de Yaiza (Lanzarote) seguía rigiéndose por un plan general de ordenación urbana de 1973, no estando, por
tanto, ni siquiera adoptado al Texto Refundido estatal de 1976, a la vez que los de los municipios de Mogán
(Gran Canaria), La Oliva (Fuerteventura) y Teguise (Lanzarote) lo hacían por las Normas Subsidiarias
aprobadas en 1998, 1991 y 2001, respectivamente (García Márquez, 2011). Este frustrante retraso no
sólo es consecuencia de la propia complejidad del proceso de aprobación de tales instrumentos (avance
del planeamiento  aprobación inicial  información pública  aprobación provisional  aprobación
definitiva), sino del aluvión de una normativa profusa, confusa y difusa sobrevenida tras la Ley 19/2003
(12 documentos legales aprobados por el Parlamento regional y las Cortes Generales), que, a modo de
“laberinto de Creta”, ha dado lugar a un “galimatías legal” y de procedimientos administrativos en materia
de Ordenación del Territorio (Santana Rodríguez, 2010).

3.4. Los PMM constituyen planes con una vocación eminentemente ejecutiva y de incentivo
en materia de renovación del alojamiento turístico obsoleto
Los PMM sirven para priorizar las actuaciones previstas en los planes generales de ordenación, así
como para formalizar los criterios de intervención establecidos en la Directriz de Ordenación del Turismo
3 y en la Ley 6/2009; como se indica en la propia Memoria del PMM de Puerto del Carmen, se trata de
“instrumentos que van aprovechar la oportunidad y necesidad de actuar a partir de la coherencia de
las iniciativas de inminente desarrollo recogidas y fundamentadas en la instrumentación que viene
amparada por la Ley 6/2009 y, por otra, las que resulten de los instrumentos derivados de la legislación
inicialmente aplica­da, Decreto Legislativo 1/2000 y Ley de Directrices, cuya lógica de resultados será
más dilatada en el tiempo, pero también complementaria a la anterior”. De esta manera, los PMM se
plantean como instrumentos que deben servir como marcos organizativos y técnicos que, en el caso de
las áreas de rehabilitación urbana, tienen el carácter de acto preparatorio del planeamiento urbanístico
detallado que va a regular las actuaciones y, en todo caso, incorporar la definición de los demás contenidos
y previsiones que sean requeridos por la singularidad de la operación urbanística correspondiente.
Para ello, los PMM se han planteado como los “Documentos de Estrategia” contemplados en la
Directriz de Ordenación del Turismo 21.2, que obligatoriamente deben preceder a cualquier plan que
desarrolle al correspondiente plan general de ordenación en vigor; de esta manera, deben incorporarse
al propio plan general de ordenación o elaborarse de modo separada. Ello supone una rasgo diferencial
respecto a la orientación de la planificación del proceso de renovación, en cuanto implica la consideración
sistémicamente de la amplia diversidad de componentes que conforman a los espacios turísticos y, por
tanto, una visión holística e integral de los elementos y procesos que se dan en los mismos, siguiendo
el postulado aristotélico de que “el todo es más que [no es igual a] la suma de las partes”. Asimismo,
permiten imponer criterios urbanístico-territoriales desde el reconocimiento de la interrelación que ha
de propiciarse entre las diversas regulaciones que afectan a la oferta turística. De esta manera, los PMM
constituyen documentos peculiares, en cuanto son una mezcla de plan urbanístico y proyecto técnico.
Esta orientación dada —al menos en teoría— a los PMM también los convierte en un ejercicio de
planificación y, por tanto, un proceso regulable y racional de toma de decisiones desde su entendimiento
como un intento prospectivo, inteligente y organizado de simulación y elección de la mejor solución
entre un conjunto de alternativas u opciones. De esta manera, los PMM deben plantearse como procesos
de planificación y, por tanto, de reflexión-acción, con carácter estratégico y operativo, para intervenir

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Moisés Simancas Cruz, Oswaldo Ledesma González 343

deliberadamente en las áreas turísticas maduras, con el fin de moldearla u orientarla hacia un estado
de recuperación de su competitividad. Esta perspectiva debe permitir que los PMM den respuesta a tres
de los retos constantes de los procesos de renovación de tales áreas: a) la adaptación de las soluciones
a su diversidad; b) la búsqueda creativa de nuevas fórmulas de renovación; y c) el análisis sistémico y
transversal del ámbito territorial de su aplicación, integrando a los diversos campos temáticos y a los
actores. Asimismo, conlleva que las soluciones de regeneración se diseñen desde la consideración del
concepto de “espacialidad relacional”, la cual se fundamenta en la especificidad de los lugares (Argarwal,
2006) y la naturaleza “glocal” de los procesos de desarrollo turístico (Milne y Ateljevic, 2001); se trata,
por tanto, de revindicar la escala local y del principio de subsidiaridad en relación con los procesos de
su planificación y gestión territorial de las áreas turísticas.
Esta perspectiva dota a los PMM de una dimensión eminentemente “ejecutiva”. Para ello, los PMM se
han dotado de una serie de competencias en relación con cuestiones trascendentales para la renovación
alojativa, que fueron atribuidas a los mismos en la Ley 6/2009 y que fueron matizadas, completadas y
sistematizadas en la 2/2013, y que hacen que puedan ser considerados como instrumentos de ordenación
urbanística. Algunas de ellas son las siguientes:
•• La delimitación territorial concreta de las áreas turísticas objeto de renovación. Así, se solventa lo
acaecido con el anexo de la Ley 19/2003, donde únicamente quedaron enunciadas. El resultado final
es la definición geográfica de un conjunto de unidades homogéneas en cuanto a su tratamiento y
uso prioritario desde la perspectiva de la renovación turística y la ordenación territorial. Se trata,
por tanto, de un proceso de singularización e individualización de un espacio turístico determinado
y concreto del contexto territorial en el que se insertan, con el consiguiente proceso segregación,
diferenciación y compartimentación en “partes” o “recintos”, que adquiere no sólo un valor legal-
competencial (demarcación), sino también de delimitación técnica con fines operativos (deslinde).
•• El establecimiento de las intervenciones públicas que resulten necesarias para inducir la renovación
urbana.
•• La autorización de la reapertura de los establecimientos de alojamiento, cuyas plazas fueron dadas
de baja en el Registro General Turístico, con el fin último de facilitar los expedientes de regulación
de empleo al cesar su actividad.
•• La definición de los incrementos de edificabilidad que puedan admitirse para viabilizar las operaciones
de renovación y traslado de los establecimientos alojativos y equipamientos complementarios.
•• El incremento de edificabilidad sobre la normativa establecida del planeamiento vigente en
base a los coeficientes contemplados en su artículo 11 de la Ley 2/2013, en la medida en que el
porcentaje permitido constituye uno de los factores que inciden en el coste de la construcción de
un alojamiento turístico.
•• La reducción del estándar de densidad turística de parcela en función de los coeficientes definidos
en su artículo 12, que han modificado los fijados en el Decreto 142/2010, de 4 de octubre, por el
que se aprueba el Reglamento de la Actividad Turística de Alojamiento y se modifica el Decreto
10/2001, de 22 de enero, por el que se regulan los estándares turísticos, cuando la renovación
edificatoria de los alojamientos turísticos comporte un incremento de plazas o de su superficie
edificada. Se trata de un incentivo dirigido a favorecer las áreas turísticas más antiguas, en
concreto, las anteriores a la entrada en vigor de la Ley 7/1995, de 6 de abril, de Ordenación del
Turismo de Canarias. Ello posibilita que un buen número de establecimientos alojativos salgan
del “fuera de ordenación” generado inicialmente por el Decreto 10/2001, de 22 de enero, por el que
se regulan los estándares turísticos.
•• Si bien la Ley 6/2009 estableció que las actuaciones particulares relativas a proyectos de sustitu-
ción o remodelación edificatoria incluidas en estos PMM quedaban exceptuadas de la preceptiva
licencia municipal, limitándose al régimen de comunicación previa y al cumplimiento del trámite
de cooperación interadministrativa de actuaciones con relevancia territorial previsto en el artículo
11 del TRLOTENC, la 2/2013 posibilita la agilización de los trámites, en cuanto prevé que tales
actuaciones de ejecución de los proyectos tengan un procedimiento abreviado en la obtención de
la licencia municipal de obras, que no podrá ser superior a 30 días.
•• La definición de la clasificación de los sectores de suelo urbanizable.
•• La determinación de las compensaciones urbanísticas derivadas del traslado de las denominadas
“plazas premio” derivadas de los dos tipos de actuaciones de renovación edificatoria, ya conside-
rados en la Ley 19/2003: por un lado, la remodelación edificatoria, que implica el “reciclaje” de los
alojamientos turísticos (Simancas, 2010) a través de las denominadas “rehabilitaciones integrales”
de la Ley 6/2009 y “totales” de la 2/2013; y por otro, la sustitución edificatoria del establecimiento

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

344 La planificación territorial de la política de renovación de las áreas turísticas maduras

o del equipamiento turístico complementario, en cuanto implica su demolición total y construcción

en la misma parcela o el traslado (total o parcial) de su capacidad alojativa hacia otra área no
consolidada de la misma isla. A este respecto, durante el año 2014 se han afrontado tres de las
demoliciones parciales de complejos turísticos contempladas en los correspondientes PMM aprobados.
•• La definición de las áreas “saturadas” (Directriz de Turismo 26.1a) donde se puede autorizar apro-
vechamientos urbanísticos en la cuantía especificada o las determinaciones mínimas (condiciones,
localización, límites de crecimiento de la oferta de alojamiento turístico, etc.) para su traslado.
Recuérdese que como tales se designan a las áreas turísticas que excedan el límite de densidad
bruta de 200 plazas por hectárea (Directriz de Turismo 20.4), o lo que es lo mismo, 50 m 2 de
parcela por plaza alojativa, parámetro inferior, al mínimo exigido en el Decreto 10/2001. Se trata
de áreas en las que no sólo es preciso evitar nuevos crecimientos turísticos, sino también proceder
a la disminución de su densidad y capacidad alojativa (Directriz de Turismo 20.3.a), así como a la
corrección de los déficit en infraestructuras y equipamientos; en este sentido, el principal efecto
de esta declaración es que ese ámbito territorial no puede aumentar su oferta alojativa turística.
•• La garantía del equilibrio económico y financiero de la consiguiente reforma urbana que requiere
la transferencia de los aprovechamientos urbanísticos derivados de las operaciones de sustitución
y traslado total o parcial de la capacidad alojativa.
•• Las compensaciones de aprovechamiento urbanístico para la obtención de suelo de espacios públicos
o de equipamientos en un municipio determinado.
•• La reducción, en su caso, del exceso de oferta de usos terciarios.
•• La especialización de usos en las zonas turísticas. Ello se debe a que la normativa canaria ha
planteado la incompatibilidad de los usos residenciales y turísticos, al concebir a los primeros como
un “fenómeno negativo”, planteando la necesidad de limitarlos, e incluso, evitarlos, procediendo
a su traslado hacia otros ámbitos no turísticos, con el fin de especializar las áreas turísticas en
zonas de uso turístico exclusivo o de uso residencial (Simancas y García, 2013); no obstante, la
Ley 2/2013 posibilita el mantenimiento de los suelos mixtos (residencial-turístico), fijando, vía
desarrollo reglamentario, las condiciones de compatibilidad entre ambos usos.
•• La delimitación de zonas en las áreas turísticas en las que se autorice la conversión de viviendas
individualizadas y aisladas a la modalidad de villas, recalificando las parcelas al uso turístico, en
coherencia del artículo 31 de la Ley 2/2013.

3.5. Los PMM constituyen el soporte instrumental de los convenios urbanísticos de renovación
de los alojamientos turísticos
La función más importante atribuida a los PMM es la de servir de soporte instrumental y cobertura
para viabilizar y agilizar los convenios urbanísticos, cuya firma previa se plantea como un requisito
indispensable, sobre todo, en los procesos de regeneración de los espacios privados de las áreas turísticas.
Quizás, éste constituye el principal leitmotiv de los PMM, pues, en coherencia con lo establecido en la
Directriz de Ordenación del Turismo 21 y el objetivo 3 (promoción e impulso de la renovación de esta‑
blecimiento en grado de obsolescencia o baja rentabilidad) de la Resolución aprobada por el Parlamento
en la sesión celebrada el 18 de enero de 2007, el artículo 8.2 de la Ley 2/2013 establece que éstos deben
tramitarse conjuntamente con los mimos.
El Presidente del Gobierno manifestó en la sesión parlamentaria de control al Gobierno celebrada
el 25 de febrero de 2014 que se habían firmado 222 convenios urbanísticos. En la medida en que su
clasificación resulta compleja, pues sus determinaciones entremezclan aspectos que inciden sobre la
ordenación urbanística con otros propios de la gestión, del análisis de los 58 convenios urbanísticos de
los seis PMM aprobados se desprende la formalización de tres tipos: a) de renovación alojativa, a través
de dos tipos de operaciones de renovación edificatoria mencionadas con anterioridad y que fomentan
la conversión de modalidad alojativa, pasando de extrahoteleros (apartamentos turísticos) a hoteleras
—nunca lo contrario—, así como el incremento de categoría (gráfico 1); b) de planeamiento, dirigiéndose
a su modificación parcial y excepcional, a cambio de una contraprestación del propietario”; y c) de gestión
o ejecución, siendo los menos polémicos, ya que se limitan a fijar o concretar una obligación establecida
previamente por el ordenamiento jurídico o a la ejecución del planeamiento.

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Moisés Simancas Cruz, Oswaldo Ledesma González 345

Gráfico 1: Tipología de los cambios de categorías de las intervenciones privadas

conveniadas contenidas en los PMM aprobados a 30 de septiembre de 2014

Fuente: Planes de Modernización, Mejora e Incremento de la Competitividad de Puerto del Carmen, Corralejo,
Costa Teguise, Playa de Mogán y Maspalomas Costa Canaria

Como es sabido, los convenios tienen su fundamento en nuestro ordenamiento jurídico urbanístico actual
en función del principio de participación de los particulares en el urbanismo. Así, la incorporación de los
convenios urbanísticos a los procesos de regeneración de las áreas turísticas maduras de Canarias permite
la suscripción voluntaria de acuerdos bilaterales de voluntades, con naturaleza jurídico-administrativa,
entre el correspondiente Ayuntamiento y las personas físicas o jurídicas, públicas o privadas, titulares
de los intereses y derechos urbanísticos de la parcela objeto de renovación edificatoria (física). Se
trata de pactos bilaterales concertados, que, a modo de manifestaciones concurrentes de voluntades,
se plantean con el objetivo de desarrollar una actuación de renovación. Por tanto, se plantean como la
fórmula idónea y eficaz para la participación e implicación de la iniciativa privada en el procedimiento
de renovación de los establecimientos turísticos y en la ejecución de infraestructuras, incluso, dotaciones
singulares en los espacios públicos de las áreas turísticas. Ello explica que su negociación y suscripción
corresponda al Gobierno de Canarias, con el fin de agilizar su aprobación.
Desde este punto de vista, estos convenios urbanísticos resultan fundamentales para el estable-
cimiento de competencias públicas que vinculan a la propiedad privada en el ámbito urbanístico, al
darse intereses coincidentes en esta materia entre la Administración y los particulares. Así, estos
convenios permiten superar la potestad legal y la habitual ausencia de negociación en los procesos
de planificación territorial y de planeamiento urbanístico. Esta es consecuencia del planteamiento de
que su elaboración no puede entenderse como una competencia compartida entre la Administración y
los particulares, en cuanto se trata de una función impuesta a la primera, limitando su participación
a la fase de información pública. Por tanto, suponen un cambio en la forma de intervenir a la escala
de cada área turística, superando estructuras administrativas y competenciales, e incluso, hábitos e
inercias. Por tanto, se revelan como una solución contingente y concertada (conveniada), a modo de
“pacto social”, a los procesos de renovación de las áreas turísticas, y, en concreto, de los alojamientos
turísticos. De esta manera, los PMM contribuyen a sustituir el habitual modelo burocrático y de
control jerárquico, caracterizado por imposiciones fáciles enmarcadas en paradigmas estáticos, a modo
de sistema cerrado, sin retroalimentación (positiva o negativa), con preeminencia de explicaciones
lineales del tipo causa-efecto y decisiones verticales y descendentes (top-down), por el enfoque “de
abajo-arriba” (bottom-up), al articularse en torno a la negociación, el compromiso, el consenso y la
concertación.

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346 La planificación territorial de la política de renovación de las áreas turísticas maduras

En este contexto, aparece el principal activo de los convenios —y, por ende, de los PMM—: lograr un
cierto grado de cooperación y la interacción entre los actores públicos y privados, logrando un conjunto
de beneficios mutuos a través de acuerdos basados en el reconocimiento de las interdependencias y
responsabilidades compartidas. De esta manera, los convenios urbanísticos aportan a los PMM la
operatividad que precisan, a la vez que constituyen su parte ejecutiva. Ello se debe a que sirven de cauce
de negociación entre la Administración competente ­firmante de los mismos —los ayuntamientos—­y el
titular o titulares de la parcela que la actuación afecte.
Esta perspectiva convierte a los PMM en instrumentos adecuados para articular el diálogo público-
privado que, de este modo, se eleva a la categoría de negociación y “concierto” entre las dos partes
implicadas, sobre todo, en relación con las operaciones de sustitución y traslado de plazas alojativas
turísticas.
Por un lado, la Administración actuante —a través de GesPlan— queda sujeta a la obligación
pactada para que introduzca las mencionadas modificaciones o revisiones en las determinaciones
de los instrumentos de planificación territorial y de planeamiento urbanístico que inciden sobre las
áreas turísticas objeto de renovación. Estos cambios deben ser coherentes con el contenido abierto y la
pluralidad del interés general, que, en este caso, se relaciona con el reposicionamiento competitivo de
las mismas. De esta manera, el Gobierno de Canarias no sólo ha adquirido una labor de coordinación,
sino que también se ha convertido en un facilitador, un moderador, un solucionador de conflictos y un
capacitador de la acción. Ello supone un avance en los procesos de gobernabilidad, sobre todo, en aquellas
áreas turísticas que han adolecido de un liderazgo o del desarrollo de mecanismo locales de gestión, o
donde experiencias en esta materia han fracasado. En cualquier caso, no se trata de controlar de manera
exclusiva el proceso; por el contrario, supone facilitarlo y estimularlo, lo cual, evita el “paternalismo
gubernamental”, las decisiones “tecnocráticas-horizontales” y el excesivo intervencionismo público.
Por otro lado, los PMM contribuyen a que la contraparte (los propietarios y gestores de los alojamientos
turísticos) participen en el proceso de toma de decisiones públicas, en coherencia con los principios de
información (derecho a conocer)  consulta (derecho a ser escuchado)  codecisión (derecho a participar)
 cogestión (derecho-obligación a colaborar)  corresponsabilidad; éstos están obligando a los poderes
públicos a integrar, en el nivel que corresponda, sus opiniones y puntos de vistas. Del mismo modo, les
obligan a aceptar compromisos, en concreto, modificaciones de las determinaciones urbanísticas, así
como formas y plazos de gestión en la actuación urbanística o de cesiones de suelo a las que en principio
no estarían obligados. Asimismo, estos convenios pueden incluir la posibilidad de que los inversores
privados sufraguen o financien obras que no pueden acometerse desde la inversión pública, o que se
estime que no le corresponde ejecutar por tratarse de una obra de escasa rentabilidad social, aunque
necesaria para una actuación privada.
Estas capacidades de los convenios no sólo otorga a los PMM un nuevo estilo de intervención en
materia de renovación de las áreas turística maduras de Canarias, a la vez que una forma de expresión
de una voluntad administrativa, es decir, un auténtico acto administrativo. También pone en evidencia
las limitaciones de modelos de planificación y gestión pretéritos, la necesidad de resolver conflictos,
las insuficiencias normativas, los incumplimientos urbanísticos, etc.; en último término, éstos son los
responsables de cierta frustración ante la escasez de resultados obtenidos frente al volumen de esfuerzos
institucionales y científicos en esta materia. Con ello, los PMM se aproximan a lo que ocurre en los
países anglosajones, donde los planes constituyen documentos de referencia que pueden ser alterados
por negociación entre la Administración y los particulares; con ello se modifica la praxis habitual en
España, donde los planes son normas reglamentarias que forman parte del ordenamiento jurídico al que
están sujetos todos los poderes públicos y, una vez publicados, devienen el marco específico de referencia,
junto con las ordenanzas municipales, para que los ayuntamientos, en ejercicio de sus funciones de
policía urbana, controlen la ejecución de las múltiples actuaciones y usos previstos en los mismos.
En definitiva, estos convenios son los que, en la práctica, favorecen los procesos de gobernanza
territorial de los PMM, que Farinós (2008: 14) define como “una práctica/proceso de organización de
las múltiples relaciones que caracterizan las interacciones entre actores e intereses diversos presentes
en el territorio […]”, y que “se presenta entonces como la vertiente social del principio de sostenibilidad,
y la participación pasa a convertirse en la palabra clave”. De esta manera, éstos pueden entenderse
como “[…] la emergencia y puesta en práctica de formas de planificación y gestión de las dinámicas
territoriales innovadoras y compartidas (caracterizadas por la relación, negociación y formación de
consensos), respaldadas por multiplicidad de actores que comparten unos objetivos y conocen y asumen
cuál debe ser su papel en su consecución”.

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

Moisés Simancas Cruz, Oswaldo Ledesma González 347

En este contexto, los PMM se plantean como herramientas adecuadas para avanzar en los procesos
de gobernanza turística de las áreas turísticas maduras. A su vez, ésta se ha revelado, al menos desde
el punto de vista teórico, como la herramienta descriptiva y analítica esencial para la gobernabilidad
del turismo (Jamal y Getz, 1995; Sautter y Leisen, 1999; Fayos Solà, 2004; Ivars, 2006; Velasco, 2008
y 2010; Barbini et al., 2011; Ledesma, 2011; Pulido y Pulido, 2013). Ambos términos tienen contenidos
semánticos distintos pero complementarios, no siendo excluyentes: mientras la gobernanza incide,
en especial, en la capacidad del sistema político para generar confianza, en cuanto permite alcanzar
consensos y soluciones a los conflictos, con lo que se refuerza la legitimidad del sistema (Velasco, 2008),
la gobernabilidad, entendida como el arte de gobernar, posibilita un nuevo estilo de gobierno y un
avance en el desarrollo de políticas turísticas y territoriales (Velasco, 2007), al revelarse como distinto
del modelo de control jerárquico y caracterizado por un mayor grado de cooperación y por la interacción
entre los actores privados y públicos; así, la gobernanza turística supone avanzar un paso más en el
gobierno del turismo (Velasco, 2007).

4. Debilidades de los Planes de Modernización, Mejora e Incremento de la Competitividad

A pesar de las anteriores potencialidades, el hecho de que no responden a los principios y la formulación
habitual de un plan por parte de la Administración Pública hace que los PMM no estén exentos de crítica.
La primera debilidad deriva precisamente del principal fin de los PMM, esto es, articular la política
pública de incentivos a la renovación integral de las áreas turísticas maduras, a modo de marco integrador
de los planes de diferentes sectores. Sin embargo, la perspectiva exclusivamente sectorial y cartesiana
dada a la mayoría de los PMM aprobados o en formulación hace que sólo aborden cuestiones y proble-
máticas parciales y concretas de las áreas turísticas que comprenden. En este sentido, consideramos
que la mayoría carecen de una “estrategia”, como consecuencia de la falta de identificación del modelo
territorial y “de negocio” más apropiado para cada área turística. Ello conlleva el riesgo que los PMM sean
meros repositorios de colecciones de proyectos estancos de renovación edificatoria, los citados convenios
bilaterales, y, por tanto, su concepción como un conjunto de intervenciones puntuales e inconexas que
buscan soluciones a las “partes” del espacio urbano turístico, o simples planes estratégicos centrados
básicamente en la mejora del espacio urbano-turístico. Si bien esos proyectos son poderosas herramientas
para lograr la eficiencia del proceso de regeneración de las áreas turísticas consolidadas, esta función
cuestiona si los PMM son planes; ello explica, por ejemplo, que fueran calificados como “pseudoplanes”
en el VI Congreso Canario de Derecho Urbanístico (mayo de 2014).
En segundo lugar, los PMM se plantean como una acción concertada que conlleva la consiguiente
“concesión” y, sobre todo, una serie de exigencias tanto para quien la obtiene como para las instancias
públicas que la conciertan. Ello conlleva a que dicha acción deba ser coherente con los principios de
la buena administración (eficacia), al que está sometida toda actuación administrativa, garantizando,
por tanto, que su ejecución se va a realizar mediante gestión pública; por ello, en coherencia con la
regulación general del TRLOTENC de la figura de los convenios de planeamiento, resulta obligatorio el
deber de audiencia y tramitación conjunta con los Ayuntamientos y particulares, aunque sin vincularla
a aceptar su contenido en la aprobación definitiva (artículo 236.5 del TRLOTENC). Si bien en términos
procedimentales, tanto la jurisprudencia como la normativa autonómica (artículo 236.2 del TRLOTENC),
establecen la necesidad que la tramitación, celebración y cumplimiento de los convenios urbanísticos
que contienen se rijan por los principios de publicidad y transparencia —de hecho, el artículo 11.1
del Real Decreto Legislativo 2/2008 obliga a que los convenios se sometan a información pública, en
este punto surge el conflicto: los contemplados en los PMM no han sido sometidos a un procedimiento
específico de información pública como establece el artículo 237 del TRLOTENC, a pesar de que sus
contenidos contemplan resoluciones y actos en materia urbanística, constituyendo, por tanto, convenios
urbanísticos. Por el contrario, al guardar directa relación con los PMM, sus textos íntegros se han incluido
en la documentación sometida a información pública del procedimiento de tramitación de aprobación
de los mismos, de modo que han seguido el trámite propio de los convenios de gestión concertada. El
PMM de Puerto de la Cruz constituye, de nuevo, una excepción a esta situación; así, con fecha 11 de
diciembre de 2012, el Director General de Ordenación del Territorio del Gobierno de Canarias dictó la
Resolución nº 310, por la que éste se sometió a un segundo trámite de información pública y cooperación
interadministrativa, en cuanto los convenios urbanísticos no fueron sometidos al trámite de información
pública al que fue sometido el documento de Aprobación Inicial. Para evitar esta derivación, el artículo
8.2 de la Ley 2/2013 plantea el sometimiento a información pública de tales convenios.

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

348 La planificación territorial de la política de renovación de las áreas turísticas maduras

Por otra parte, los convenios urbanísticos aspiran a convertirse en la solución más ágil y rápida para
dar cobertura jurídica a actuaciones, públicas y privadas, en esta materia, a la vez que para formular
programas de actuaciones ejemplares de renovación alojativa. Si bien no cuestionamos la licitud de estas
operaciones ni la legitimidad para celebrar acuerdos con esta finalidad, en cuanto excede los objetivos
de este trabajo, planteamos tres debilidades vinculadas a esta intención en relación con la renovación
de los alojamientos turísticos:
a) Su viabilidad resulta de una elevada complejidad para los establecimientos extrahoteleros,
reduciéndose prácticamente a los de un único propietario. Ello se debe a que aunque la explotación
de tales alojamientos se produce de manera coordinada y concentrada en una única titularidad
empresarial bajo el “principio de unidad de explotación”, la atomización y dispersión de su propiedad
determina que sus múltiples titulares no sólo se comporten de manera similar a “microcapitalistas”
(Santana Turégano, 2005), que siguen la generalizada racionalidad empresarial empeñada en
la máxima rentabilidad a corto plazo, sino también como una suma de distintas decisiones e
intereses, en su mayoría, contrapuestas e individuales. Esta circunstancia estructural de la oferta
extrahotelera no aparece considerada en la Ley 2/2013, aunque fue abordada en el Borrador de
Reglamento de renovación edificatoria por sustitución del propietario.
b) Se trata de una acción concertada que conlleva la consiguiente “concesión” y, sobre todo, una serie
de exigencias tanto para quien la obtiene como para las instancias públicas que la conciertan. En
este punto, existe la posibilidad que los agentes privados acuerden cambios en el planeamiento
urbanístico de la correspondiente área turística en un contexto de negociación bilateral y asi-
metrías de información, lo que les facilita la obtención de ventajas competitivas irreproducibles,
susceptibles de introducir restricciones a la competencia, a cambio de la entrega de contrapartidas
a la Administración y la limitación a la entrada de competidores.
c) En la medida en que en la negociación y suscripción de estos convenios urbanísticos pertinentes
deben intervenir los propietarios de los inmuebles y los operadores turísticos, junto al corres-
pondiente Ayuntamiento, el Cabildo Insular y el Gobierno de Canarias, se están produciendo
complejos procesos de concertación. Estos son los que, en la práctica, están dilatando en el tiempo la
aprobación definitiva de los PMM, con el consiguiente retraso considerable en su implementación,
lo cual resulta incoherente con lo pretendido con los mismos.

Por último, los PMM deben ordenar directamente cuestiones territoriales desde una ley externa al
TRLOTENC, recurriendo a la práctica habitual de las regulaciones sectoriales de imponerse y preva-
lecer sobre el resto de instrumentos. Así, su incorporación al conjunto de instrumentos de ordenación
territorial previsto en el TRLOTENC supone una nueva ruptura con el principio de unidad normativa
y planificación piramidal y “en cascada” pretendida con el citado sistema único, integral y jerarquizado
de planes de ordenación territorial establecido por el TRLOTENC (figura 1); esta última cuestión
resulta relevante en el caso del PMM de Puerto de la Cruz, en cuanto, a diferencia del resto, abarca
todo el ámbito municipal. Ello supone una lesión al principio de seguridad jurídica y las injerencias en
la soberanía municipal, en cuanto los ayuntamientos quedan relegados prácticamente a la ejecución
y seguimiento de los PMM, o, en su caso, si así lo determinan en régimen de cooperación con otras
Administraciones. Asimismo, esta ubicación estratégica hace que los PMM se alejen de los criterios e
instrumentos de planeamiento urbanístico y gestión marcados por las normas generales de la actividad
urbanística y por las mismas pautas que rigen la ordenación de los espacios no turísticos. Por tanto, las
competencias atribuidas a los mismos suponen una discutible y discutida solución.
En cualquier caso, como ya se ha comentado, su introducción forzada entre las figuras de ordenación
del territorial de Canarias pone de manifiesto la existencia de una situación deficiente previa, relativa
a la falta de instrumentos adecuados para hacer efectivas las operaciones urbanísticas de renovación
turística en los espacios privados y públicos. En este sentido, “la necesidad evidente de crear dicha
figura paralela manifiesta la quiebra del marco jurídico en el que se inserta el planeamiento, que no ha
sido capaz de responder a sus propios planteamientos a lo largo de los últimos diez años” (Domínguez
y Muñoz, 2012: 5). A pesar de ello, los PMM se alejan de los criterios e instrumentos de planeamiento
urbanístico y gestión marcados por las normas generales de la actividad urbanística y por las mismas
pautas que rigen la ordenación de los espacios no turísticos.
Una situación similar sucede con los Cabildos Insulares. Los PMM están regulados en unos términos
(artículos 7, 8 y 9 de la Ley 2/2013) que los relegan en relación con la competencia de su formulación,
tramitación y aprobación, a favor del Gobierno de Canarias. La atribución de esta competencia supone

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

Moisés Simancas Cruz, Oswaldo Ledesma González 349

una discutible y discutida solución, en cuanto resulta totalmente contrario a la consideración de estos
planes tanto como órganos de gobierno, administración y representación de sus respectivas islas, como
otras administraciones públicas con competencias muy importantes en la ordenación del territorio.

5. Conclusiones

Los PMM suponen una medida pionera en materia de regeneración de áreas turísticas maduras,
en cuanto constituyen un importante cambio en la instrumentación de la intervención pública en los
espacios turístico canarios, con el fin de dar cobertura y agilizar la ejecución eficiente de la misma; así,
se alejan —al menos, en teoría— de los instrumentos convencionales de planificación territorial y plane-
amiento urbanístico. Para ello, los PMM se proyectan como los “procesos de planificación”, “estrategias” o
“instrumentos”, de carácter excepcional. Su principal activo es su dimensión eminentemente “ejecutiva”,
vigencia indefinida y aprobación ágil e inmediata, en cuanto, vía convenio urbanístico, establecen los
mecanismos precisos de ordenación y gestión para viabilizar y agilizar la ejecución de los proyectos de
renovación de los espacios públicos y, sobre todo, de los alojamientos turísticos.
Si tomamos como referencia los criterios de la buena gobernanza del Libro Blanco de la Comisión
Europea, de 25 de julio de 2001, sobre la gobernanza europea [COM (2001) 428 final - Diario Oficial C
287 de 12.10.2001], los PMM constituyen herramientas que contribuyen a la misma, en la medida en
que: a) favorecen la participación de los stakeholders en todas las fases del proceso de planificación de
la renovación de las áreas turísticas maduras; b) contribuye a que la responsabilidad quede repartida
de manera proporcional; c) resultan eficaces para lograr metas y objetivos en esta materia; y d) aporta
coherencia entre las instituciones y las políticas. A su vez, contribuyen a reforzar los principios de pro-
porcionalidad (utilización del mejor instrumento para conseguir los objetivos propuestos), subsidiaridad
(elección de la mejor escala en la que actuar), flexibilidad (adaptación a las circunstancias concretas
a que se ha de hacer frente en cada momento), objetividad (ponderación de las circunstancias de cada
caso) y complementariedad (definición de los actores públicos y privados implicados en el proceso).
Desde este punto de vista, los PMM pueden entenderse como parte de lo que en la Declaración de
Lisboa sobre Redes para el desarrollo territorial sostenible del continente europeo: puentes a través
de Europa (2006) se denomina “las innovadoras formas compartidas de planificación y gestión de las
dinámicas socio-territoriales”. Ello se debe a que contribuyen a que la gobernabilidad se incorpore
a los procesos de renovación de los destinos turísticos, en la medida en que se posibilita un proceso
permanente y cooperativo que conlleva la implicación y el diálogo intenso y continuo entre las múltiples
y diversas partes interesadas (Merinero y Pulido, 2009). Del mismo modo, posibilitan a hacer efectivos
los incentivos públicos y necesidades de renovación de las áreas turísticas desde la participación de los
actores implicados en la recuperación competitiva de cada área turística y, por ende, la cooperación,
coordinación y concertación público-privada de los múltiples y diversos intereses y expectativas. El
fin último es lograr un escenario favorable de gobernabilidad y, por tanto, una visión compartida y
trasparente de las decisiones y soluciones, que permita crear las condiciones para que éstas sean
reconocidas y asumidas (legitimidad) por la colectividad, así como los escenarios de concertación entre
el objetivo político-técnico y los múltiples y diversos intereses y expectativas de los stakeholders. Con
ello, los PMM contribuyen a aprovechar la capacidad del gobierno para transformar necesidades en
políticas, programas, planes y proyectos. A pesar de las anteriores potencialidades, los PMM no estén
exentos de debilidades; así, por ejemplo, la gobernanza se está planteando en la práctica —en los pocos
casos llevados a la misma—más como una metodología, a modo de declaración de intenciones, que como
un proceso real y aplicado, con resultados concretos y mensurables.
Por tanto, cada PMM constituye un instrumento, una metodología clave y, sobre todo, un proceso
permanente y cooperativo de planificación y gestión de modelos de ordenación territorial del turismo,
que posibilita una implicación y un diálogo intenso y continuo entre los múltiples y diversos agentes
y partes interesadas. De esta manera, facilitan su selección, fijan los patrones de interacción y los
convierte en grupos de interés (más equitativos), con el fin de que contribuyan a la formulación e
implementación de las acciones de renovación en el menor tiempo y esfuerzo posibles (más eficientes).
Esto convierte a los PMM en instrumentos especialmente interesantes para observar la denominada
Stakeholder Theory (Teoría de las Partes Interesadas) de Freeman (1984), que Jamal y Getz (1995) y
Sautter y Leisen (1999) adaptaron al sistema turístico.
En definitiva, los PMM se plantean como instrumentos transversales dentro del conjunto de los
bloques temáticos y de gestión que forman el modelo territorial sistémico de cada área turística, el cual

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

350 La planificación territorial de la política de renovación de las áreas turísticas maduras

determina, a su vez, cualquier proceso de renovación de la misma. Además, permiten crear ámbitos de
relación no sometidos a los principios de jerarquía y de mercado, con la facultad para tomar decisiones
colectivas (Velasco, 2010; Pulido et al., 2013), fomentado la participación, la responsabilidad, la eficacia
y la coherencia de los actores implicados en los procesos de renovación de las áreas turísticas maduras.
Su eficiencia radica, al menos, en teoría, en la existencia de un escenario favorable de gobernanza
territorial —y, por tanto, de adopción de las decisiones públicas— desde la participación de los actores
implicados y, por ende, de los múltiples y diversos intereses y expectativas; con ello se logra que estos
últimos pasen de ser meros espectadores o receptores de las políticas públicas, a ser actores exclusivos
y activos en su definición e implementación (gestión).

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Notas

1
Este trabajo se enmarca en el Proyecto de I+D+i denominado “ReinvenTUR 2.0: Tecnologías de Información Geográfica
aplicadas al análisis y diseño de propuestas innovadoras para la renovación de los alojamientos turísticos”, financiado
por la Fundación CajaCanarias.

Recibido: 05/10/2014
Reenviado: 22/09/2015
Aceptado: 10/10/2015
Sometido a evaluación por pares anónimos

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

 Vol. 14 N.o 2. Págs. 353-368. 2016

[Link]

Mario Alberto Velázquez García, Helene Balslev Clausen

La gubernamentalidad en lugares turísticos. Los casos de

Christiania, Dinamarca, y San Cristóbal de las Casas, México
Mario Alberto Velázquez García*
El Colegio del Estado de Hidalgo (México)

Helene Balslev Clausen*

University of Aalborg (Dinamarca)

Resumen: El artículo analiza el conflicto que se produce entre una comunidad y el Estado por el uso de
un lugar. Específicamente dos espacios sociales que presenciaron dos protestas sociales significativas o
Revoluciones culturales; la ocupación de una instalación militar y el surgimiento del Ejercito Zapatista
de Liberación Nacional (EZLN). Estudiaremos los casos de Christiania en la ciudad de Copenhague,
Dinamarca y San Cristóbal de las Casas en el estado de Chiapas, México. Para el análisis utilizaremos
la gubernamentalidad de Mitchell Dean basada en los escritos de Foucault. Este marco teórico nos
permitirá conocer los procesos mediante los cuales un Estado y distintos grupos sociales negocian la
conformación de lo público, imágenes y significados de actividades, recursos, leyes relacionados a la
actividad turística.
Palabras Clave: Estado; comunidad; Turismo; Gubernamentalidad; Chistiania (Dinamarca); San Cristobal de
las Casas (México).

Governmentality in tourist places. Cases of Christiania, Denmark, and San Cristobal de las Casas,
Mexico
Abstract: The article analyzes conflicts over the use of place between a community and the State. We
address two specific cases: Christiania in Copenhagen (Denmark) and San Cristobal de las Casas in Chiapas
(Mexico) where significant social protests or cultural revolutions have taken place. In Christiania we explore
the occupation of a military installation whereas in San Cristobal we analyze the emergence of the Zapatista
Army of National Liberation (EZLN). Our theoretical framework is founded on Mitchell Dean’s use of
governmentality based on the writings of Foucault. This framework allows us to understand the processes
by which a particular state and different social groups negotiate the construction of the public place, images
and meanings of activities, resources and laws related to tourism.
Keywords: State; Community; Tourism; Governmentality; Christiania; San Cristobal.

1. Introducción

El presente artículo busca analizar la transformación en el uso de los espacios sociales en dos lugares
donde el turismo se ha convertido en una de sus principales actividades económicas, pero donde no hace
muchos años atrás ocurrieron protestas colectivas que buscaron alterar la relación de un grupo social con
las instituciones estatales y su marco cultural de referencia. Es decir, estudiaremos dos sitios turísticos
que presenciaron una reciente revolución cultural según la definición de Lefebvre propone sobre estos
últimos fenómenos en su texto titulado “revoluciones”. Para este autor una revolución cultural no busca
cambiar únicamente la relación entre los que participan en la producción de mercancías, ni la filosofía

*
Profesor e investigador; E-mail: mar_002@[Link]
**
Profesora e investigadora; E-mail: helenebalslev@[Link]

© PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. ISSN 1695-7121

354 La gubernamentalidad en lugares turísticos

o el Estado, sino la música, la perspectiva arquitectónica y urbanística, generar nuevas ciudades con
peso político propio, producir avances en la ciencia, una expansión del capitalismo y nuevas creencias
religiosas. Todas estas áreas se interconectan en un nuevo devenir social: en otras palabras, para
este autor el cambio cultural y político tienen que interactuar para generar una revolución cultural
(Lefebvre, 2009: 293).
No es el objetivo de este trabajo discutir que tan cerca estuvieron estos los lugares de una revolución
cultural, ni tampoco buscamos analizar por sí mismo los procesos de conflicto social anteriores. En este
artículo lo que nos interesa son las transformaciones que han sufrido dos espacios sociales que después
de presentar un conflicto con objetivos tan radicales han adoptado al turismo como una de sus actividades
principales. El paso de la revolución al turismo podría parecer a primera vista una contradicción en
el uso del espacio social de un lugar, pero no lo es. Mostrar ello es uno de los objetivos de este trabajo.
En los dos procesos sociales que analizamos, los Estados han desempeñado un papel fundamental.
Primero, como el principal rival contra el que se encaminaban varias de los reclamos y deseos de trans-
formación. Segundo, como uno agente central para delimitar el tipo de actividades que podrían entrar
en la denominación de turismo. En ambos procesos el Estado buscó controlar, limitar y re-encaminar
los posibles efectos de los cambios que se estaban produciendo en dichos lugares. En este trabajo nos
centramos en la acción estatal mientras se producía una consolidación de estos lugares como zonas
turísticas atractivas para personas de todo el mundo. Esto no significa que fuera el Estado el factor
principal para convertir estos lugares en destinos turísticos; la atención mundial que trajeron los
conflictos sociales, las prácticas de los grupos que permanecían en estos lugares y la belleza de dichos
espacios son algunas de los factores que explican su consolidación como espacios turísticos, no las
políticas públicas. La acción de los Estados que buscamos analizar son las prácticas y los mecanismos
con los cuales el conjunto de organizaciones estatales buscó definir y regular todas las actividades que
tiene lugar dentro de estos territorios. El objetivo de este artículo es entonces analizar los mecanismos
utilizados por el Estado en su relación con los pobladores y los operadores de servicios (hoteles,
restaurantes, espectáculos, servicios) para negociar el uso de estos lugares (simbólico, legal, político y
turístico) como zonas turísticas. En otras palabras, buscamos proponer un marco teórico para analizar
la relación entre el turismo y los Estados.
Para el análisis utilizaremos la teoría de Foucault, más específicamente la propuesta para el análisis
de la gubernamentalidad de Mitchell Dean (1999) a partir de los trabajos de Foucault. Este marco
teórico nos permitirá analizar los procesos mediante los cuales un Estado y distintos grupos sociales
negocian la conformación de lo público (imágenes y significados de actividades, recursos, leyes, etcétera),
en este caso relacionadas al desarrollo de la actividad turística. Al hablar de negociación no hacemos
referencia a prácticas necesariamente pacíficas, consensuadas y ordenadas. Como Foucault sostuvo,
los mecanismos del poder son los de la guerra llevada por otros medios (Foucault, 2004). Al hablar de
conflicto, necesariamente hablamos de al menos dos grupos que buscan obtener el control sobre recursos
simbólicos o tangibles. Es decir, no estamos tratando con interacciones pacíficas sino conflictivas; los
actos de autoridad generan prácticas de resistencia. De tal forma que bajo este marco teórico cuando
hablamos de negociación se hace referencia también a la acción y la resistencia.
En este trabajo analizaremos los mecanismos del poder que se esconde detrás de la conformación
de lugares turísticos donde grupos sociales buscan generar distintas formas de convivencia. En la
propuesta teórica de Foucault las políticas públicas no son el único mecanismo estatal para ejercer la
gubernamentalidad, resultan igual de importantes las disposiciones legales y burocráticas que buscan
clasificar a los sujetos y sus comportamientos. Partimos de suponer que cualquier zona turística contiene
múltiples interpretaciones respecto a los lugares, su historia, el futuro y el tipo de interacciones que
pueden realizarse. Estos usos e interpretaciones de distintos grupos o actores resultan contradictorias
generando lo que Lefebvre denominó como una “explosión del espacio” (Lefebvre, 2009: 190).
Los casos de este estudio son Christiania en la ciudad de Copenhague (Dinamarca) y el centro histórico
de la ciudad de San Cristóbal de las Casas en el estado de Chiapas (México). Christiania fue cede de
una base militar danesa, pero en los sesentas este lugar fue tomado pacíficamente por grupos que lo
convirtieron en un “proyecto social y cultural” que continúan habitando. En la actualidad Christiania
es una de las tres principales atracciones turísticas de Copenhague y cede de teatros, restaurantes y
talleres artísticos con reconocimiento internacional. La postura de Christiania ante el consumo y la
venta de droga ha sido un constante punto de conflicto con las autoridades nacionales danesas.
Por su parte, San Cristóbal fue la ciudad más importante ocupada por el Ejército Zapatista de Liberación
Nacional (EZLN) en 1994. La guerrilla zapatista se convirtió en uno de los movimientos armados más
importantes del siglo XX. Este grupo logró generar sus propias oportunidades políticas a partir de los

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Mario Alberto Velázquez García, Helene Balslev Clausen 355

medios de comunicación, principalmente el internet. Tanto fue así que Castells la caracterizó como la
primera guerrilla informacional (Castells, 2009). Sin embargo no fue el Internet por sí sólo lo que logró
esto sino la capacidad del líder más notorio de este grupo, el Sub Comandante Marcos, para construir
un mensaje que resultaría atractivo para diferentes grupos en el mundo (Volpi, 2004; Vodovnik, 2004;
Hobsbawm, 2010). San Cristóbal es el principal destino turístico de Chiapas y una de las poblaciones
insignia del programa turístico federal mexicano Pueblos Mágicos. En el 2010, 2011 y 2014 esta población
recibió de parte de la Secretaría de Turismo Federal el premio a la diversificación del producto turístico
mexicano, por lo que fue nombrada esos años como el “más mágico de los pueblos mágicos de México”.
La elección de dos lugares tan distintos como San Cristóbal y Christiania no es casual. El uso de
ambos lugares es posible, desde nuestra perspectiva, pues ambos comparten dos rasgos fundamentales:
1) Ambos son en la actualidad importantes centros de actividad turística nacional e internacional. 2)
Los dos enfrentaron una movilización social que buscaba generar un cambio en el orden social; una
revolución cultural (Lefebvre, 2009). Al mismo tiempo también nos importaba utilizar sus diferencias: 3)
Una democracia consolidada (Dinamarca) busca regular un espacio como Christiania. Esto contrastaba
con los mecanismos utilizados por el Estado mexicano; el cual todavía presenta zonas grises o tendientes
al autoritarismo. 4) Mostrar las distintas posturas y resistencias ante la respuesta estatal.
Ese trabajo fue realizado a partir del uso de fuentes primarias y secundarias. Respecto a las primeras
se realizó una vistita de observación participante a la Ciudad de San Cristóbal en diciembre del 2014 y
a Christiania en distintas semanas de los meses de junio, octubre y diciembre del mismo año. Adicional
a ello, realizamos un intercambio de datos con informantes claves por vía electrónica pertenecientes
a ambas comunidades. En cuanto a las fuentes secundarias se consultaron distintos estudios socio-
lógicos, antropológicos y sobre turismo realizados sobre ambas localidades. Primero presentaremos
la teoría de gubernamentalidad que utilizaremos para el análisis. Posteriormente analizaremos los
dos casos, empezando por Christiania y posteriormente San Cristóbal. En cada uno, haremos una
breve introducción describiendo a grandes rasgos las revoluciones culturales que tuvieron lugar en
ellos y posteriormente analizaremos los procesos de crecimiento de la actividad turística. Finalmente
presentaremos conclusiones generales.

2. La gubernamentalidad en los lugares turísticos

El concepto de gubernamentalidad de Foucault (1991) permite analizar los procesos concretos mediante
los cuales los Estados modernos buscan gobernar la conducta de una población a través de instituciones,
discursos, normas e identidades. La gubernamentalidad no es un ejercicio del poder vertical o impositivo,
sino un sistema de creencias y de identidades que se pueden separar de otras formas de ejercicio del
poder como la soberanía o la obediencia (Foucault, 1991).1 El estudio sobre dichos mecanismos usados
por los Estados para el control de las poblaciones y de los territorios ha generado un área de estudio,
entre ellos: Mitchell Dean (1999) en “Governmentality”; Nikolas Rose (1999) en “Powers of Freedom” y
Peter Miller y Nikolas Rose (1990), The Power of Psychiatry. En el caso del turismo la perspectiva de
Foucault permite introducir el problema del poder, los mecanismos para la construcción de identidad,
la definición de lo visible (prácticas y lugares) y el reparto de la riqueza generada por esta industria,
entre otros (Hall, 2011; Church and Coles, 2007; Winer, 2007; Hall and Tucker, 2004; Crouch, Jackson
and Thompson, 2005; Schrift, 2004; Jindy, 1997).
La definición de gubernamentalidad es: “1) El conjunto de instituciones, procedimientos, análisis y
reflexiones, cálculos y tácticas que han permitido ejercer esta forma específica y muy compleja de poder
que tiene por blanco la población, por forma principal de saber la economía política, y por instrumentos
técnicos esenciales los dispositivos de seguridad. 2) La tendencia que en Occidente no ha dejado de
conducir, desde hace mucho tiempo, hacia la preeminencia de este tipo de poder que se pueden llamar
gobierno sobre todos los otros: soberanía, disciplina, etc., y que ha implicado, por una parte, el desarrollo
de toda una serie de aparatos específicos de gobierno, y por otra, el desarrollo de todo un conjunto de
saberes. 3) El proceso, o mejor, el resultado del proceso a través del cual el Estado de justicia del medieval,
convertido en Estado administrativo en los siglos XV y XVI, se encuentra poco a poco “gubernametalizado”
(Foucault, 1991:25 ).
Para Foucault una de las características centrales de los Estados modernos es que el control se
ejerce sobre la población. En este sentido, los Estados “crean” dicho grupo como el objeto sobre el cual
ejercerán su poder, pero al mismo tiempo, buscan la “prosperidad y desarrollo de la misma” mediante
el funcionamiento de la economía. La población se transforma así en la meta de los gobiernos (Hansen

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356 La gubernamentalidad en lugares turísticos

y Stepputat, 2001). El crecimiento del bienestar de la población, el desarrollo de sus capacidades y la

vigilancia sobre la producción son los fines del gobierno (Foucault, 1991). Pero no todas las personas
son colocadas en los mismos grupos. Los Estados crean definiciones que dividen, asignan, condicionan
y limitan la acción de las personas; un preso tiene distintos derechos y restricciones que un estudiante.
Esto mismo sucede en el caso del turismo; esta es una categoría que conforma una idea sobre el turista
y sus prácticas, las cuales se van transformando en el tiempo y en cada Estado. La valoración y las
prácticas sobre el turismo cambian. En países musulmanes como Marruecos (África), los turistas no
pueden besarse en lugares públicos bajo pena de cárcel, mientras en Cancún (México) los Spring Breakers
disfrutan de una gran indulgencia en sus comportamientos púbicos.
Los Estados no sólo buscan regir con autoridad y orden a la población sino también crear el bien
común. La intervención estatal se produce entonces en diferentes niveles, algunos directos y visibles
como las leyes, la policía o las obras públicas, pero otros intangibles, pero no por ello menos impor-
tantes como la asignación de status a la actuación de unos actores (los empresarios) sobre otros (los
campesinos). En el caso de las zonas turísticas la actuación estatal no se limita entonces a los planes
nacionales, regionales y locales sino a la aplicación de un conjunto de definiciones y prácticas sobre las
personas y el posible uso de los espacios públicos. Las políticas públicas son algo más que un ejercicio
de planeación organizacional, contienen definiciones implícitas sobre cultura, política y relaciones entre
grupos sociales impulsadas desde una visión prevaleciente; son un ejercicio de poder estatal. Estudios
como los de Hall (2011), Richter (1996) y Andrew (2009) han analizado la forma en que los Estados usan
los planes turísticos para impulsar intereses de grupos, proyectos políticos específicos o para atacar a
sus oponentes. En los casos que analizamos, la planeación del desarrollo turístico fue utilizada como
una herramienta que le permitió al Estado disminuir la presencia política del movimiento zapatista
en San Cristóbal y en el caso de Dinamarca, el Estado danés utilizó la seguridad al turista como uno
de los justificantes para vigilar a la comunidad de Christiania.
Otro elemento a introducir es la conexión de la gubernamentalidad con la conformación de la verdad.
La gubernamentalidad está asociada a las formas generales de pensar de la gente, es decir, gobernar
no se trata sólo de dominación y de relaciones de autoridad sino también de identidad, de la creación de
lo que se dará por establecido, por cierto (Hansen y Stepputat, 2001; Dean, 1999). A este respecto, los
estudios de turismo han analizado la forma en que las prácticas estatales influyen en la construcción o
transformación de las identidades nacionales o de los grupos que participan en el turismo. Por ejemplo
los folletos, los anuncios publicitarios, pero la misma conformación de las zonas turísticas con rasgos
“típicos” que se identifican con una identidad nacional, buscan reconfigurar las identidades (Winter,
2007; Bruner, 2001; Spencer, 2010). En los casos que analizamos estos discursos de verdad respecto a las
identidades resultarán importantes pues una de las partes centrales durante la reconfiguración hacia
el turismo en ambos lugares era la presencia de dos conjuntos de discursos, prácticas e identidades;
por un lado la de los grupos que buscaron generar una revolución cultural y por otra la de los estados
(danés y mexicano): la comunidad de Christiania proponía practicas distintas sobre la posesión de
bienes, relación hombre-naturaleza, hábitos de consumo entre otros, mientras en el caso mexicano, el
EZLN había propuesto nuevas formas de entender las identidades nacionalistas mexicanas (mestiza,
distintas etnias) y la posibilidad de que existen diferentes formas de desarrollo de las poblaciones.
La gubernamentalidad es entonces, la dirección que el Estado busca ejercer sobre cada uno de los
miembros de determinada población. Al mismo tiempo la gobernabilidad tiene como objetivo el desarrollo
de las cosas sobre las que tiene control. De esta forma, el gobierno está directamente relacionado con
la supervisión de la forma en que la población utiliza los recursos que hay en el territorio. La guberna-
mentalidad implica conjuntamente: el ejercicio de las prácticas y la creación de las instituciones para
defender y mantener la seguridad de la población y, al mismo tiempo, asegurar la economía y procesos
sociales que existen dentro de la población.

“Hay dos aspectos importantes de la gubernamentalidad; i) los pensamientos y representaciones involucra‑

das como problemas y autoridades definen los campos de intervención, como un juego de racionalidades
políticas. Las racionalidades políticas son entonces incluidas en el discurso gubernamental, de programas,
planes, papeles de trabajo, etcétera; y ii) la gubernamentalidad tiene que ver con la manera en que las
autoridades definen y priorizan los problemas y como se define la racionalidad política, es decir, un conjunto
de tecnologías de gobierno. Éstos abarcan sistemas de numerar, contabilidad y computando, los métodos
de cronometrar y espaciar en las actividades en lugares particulares, métodos de organización de trabajo,
formas de administración, oficinas especializadas, etcétera”. (Miller y Rose, 1990)

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Mario Alberto Velázquez García, Helene Balslev Clausen 357

Como señalan Dean, Rose, y Miller (1990), el concepto de gubernamentalidad en Foucault no analiza
al Estado en sí, sino a las condiciones en que ciertas formas disciplinarias y determinados grupos de
conocimientos crean las posibilidades para un conjunto de políticas y de racionalidades concretas.
Dichas prácticas son planteadas no de una manera estática sino en continua re-construcción, tanto
en sus componentes institucionales como en las prácticas cotidianas y en la parte simbólica. Con esta
perspectiva, Foucault cuestiona la idea respecto a que la gubernamentalidad esté restringa a la capacidad
de gobernar a otros por medio de un conjunto de leyes e instituciones; la noción de gobernabilidad se
extiende más allá del Estado e incluye las actividades desarrolladas por todo tipo de comunidades y de
organizaciones, corporaciones y asociaciones de todo tipo (Dean y Miller, 1990). En el caso del turismo
esta postura implica analizar no únicamente la actuación gubernamental sino los otros agentes invo-
lucrados en esta actividad como los dueños de hoteles, restaurantes, pero también los propios turistas
y la población local. Todos ellos tienen diferentes intereses en esta actividad, pero algunos de ellos
simultáneamente comparten concepciones sobre desarrollo, seguridad, quién es un turista y qué tipo
de actividades busca disfrutar. Todo ello tiene consecuencias concretas en el tipo de proyectos y lugares
turísticos que son impulsados y cuáles no (Hall, 2011). Una de las propuestas para el uso de la noción
de gubernamentalidad en casos concretos es la de Mitchell Dean (1999). Su propuesta de análisis la
denominó “analytics of government”2 y se enfoca en cómo el Estado está involucrado y forma parte de
las racionalidades que re crean y re establecen prácticas especificas dentro de marcos institucionales.
Un elemento central de esta postura es enfatizar que el Estado implementa dichas técnicas como parte
de “el buen gobierno”, es decir, su búsqueda por re-construir y guiar la conducta de la población. A este
respecto, Dean plantea el término de “art of government” para mostrar la complejidad de esta práctica
(la de gobernar) y su funcionamiento a partir de la unificación de conocimientos sobre cómo y respecto
a quién se van a dirigir, y cómo lograr sus fines.
Al conjunto de prácticas de gobierno las define Dean como regimes of government; las cuales se
realizan en formas organizadas en un momento y espacio específico dentro de sectores concretos como
la salud, el turismo, la educación, etcétera (Dean, 1999). La propuesta de Dean, analytics of government
nos permite analizar las prácticas concretas utilizadas por el Estado para obtener ciertos fines. En
este sentido los regimes de practices se vuelven los objetivos de programas como los de turismo; la
rehabilitación de zonas, los estímulos fiscales a hoteles y restaurantes y el aumento de la vigilancia
policial en zonas turísticas. Dean distingue 4 características:
1) Formas características de visibilidad y maneras de percibir. Se refiere concretamente a aquellos
objetos, problemas o grupos que los gobernantes eligen visualizar, así como a la forma en que se
identifican las prácticas que el gobierno considera benéficas; lo que implica también cómo se olvidan
otras. En el caso del turismo estos serán los agentes que son considerados como parte del fenómeno
turístico: prestadores de servicios (transporte, hoteles, restaurantes, comercio de artesanías), los
turistas y los gobiernos. Esto implica la definición de los agentes económicos que serán apoyados
como agentes del turismo y las actividades que serán permitidas o toleradas. Las otras actividades
económicas, las escuelas, los hospitales, y fenómenos como la pobreza o la desigualdad son dejados
de lado. La comprensión de todo aquello que se nombra como parte del turismo nos permite entender
cómo se gobierna este fenómeno desde el Estado y cómo las relaciones de autoridad y obediencia
se constituyen en un espacio donde esta actividad es predominante. Parece evidente que desde la
perspectiva de la gubernamentalidad los problemas y los objetivos de un Estado rebasan los de
las políticas públicas del turismo.
2) Distintas formas de cuestionar y formas de producir el conocimiento. (Verdad). Esto implica
generar datos, información sobre la población y el territorio. Adicionalmente, revela los métodos
(técnicas, mecanismos, procesos y vocabularios) utilizados para institucionalizar ciertos valores.
Las agencias gubernamentales sobre turismo ocupan una parte de sus recursos en la generación
de información que les permita cuantificar este fenómeno (número de hoteles, ingresos nacionales
por turismo, número de visitantes, etcétera). El Estado genera una serie de reglas, políticas pero
también campañas publicitarias que buscan proteger y mostrar las virtudes que tiene la llegada
de turistas a un país.
3) Maneras particulares de actuación y dirección construidas por ciertas formas de racionalidad,
es decir, hecha por expertos y basadas en ciertos mecanismos y técnicas. Este punto se refiere al
cómo se crea el conocimiento a través de las actividades del Estado; cuáles formas de pensamiento,
conocimientos, tipos de expertos y estrategias son aplicadas. Los Estados intentan transformar las
prácticas para que surjan ciertos saberes que las reconfirman. Los dos casos analizados presentan
contrastes significativos a este respecto: en el caso de San Cristóbal el turismo es entendido bajo

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358 La gubernamentalidad en lugares turísticos

una racionalidad estrictamente económica. Esto genera una restricción de los grupos sociales
considerados dentro de esta actividad y con ello, el apoyo gubernamental a las actividades lejos del
proyecto estatal. En Christiania la comunidad que vivía en esa zona busca desarrollar una lógica
sobre el desarrollo turístico basada en la conservación de su proyecto cultural y no en la obtención
de una ganancia económica. Esto incluía prácticas como el consumo de drogas, que lo enfrentó con
las prácticas contempladas dentro del marco legal del Estado danés.
4) Maneras características de “formar” sujetos, personas, actores. Esta característica implica el cómo
se forman las identidades, tanto colectivas como individuales. Por ejemplo, a través de la construc-
ción de los sujetos sobre los cuales operan los programas particulares y discursos estatales. Esto
muestra que la tarea de gobernar interviene en la conformación de las identidades y las prácticas
de gobernar. El Estado relaciona a grupos sociales con prácticas específicas. En el turismo algunas
actividades como la de los hoteleros y restauranteros serán consideradas como intrínsecas del
turismo mientras que otras como la venta de drogas no.

3. Las formas características de visibilidad y maneras de percibir

La zona de Christiania (pueblo libre Christiania o simplemente el Pueblo) inició por una percepción
distinta sobre el uso que debería darse a una antigua base militar (abandonada en 1967) entre el gobierno
de Dinamarca y la población cercana. El crecimiento urbano de Copenhague requería de nuevas zonas
habitacionales. Un grupo de residentes decidió tomarla la zona militar desocupada el 4 de septiembre de
1971. En un primero momento como zona de juegos para sus hijos y posteriormente el 26 de septiembre
del mismo año fue declarada como pueblo libre (the Freetown) Christiania.

Figura 1: Entrada a la comunidad de Christiania, Copenhague, Dinamarca

Fuente: propia.

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Los nuevos residentes buscaron generar un principio distinto de gubernamentalidad entre Christiania
y el resto de Dinamarca. Para ello crearon sus propios símbolos de identificación ciudadana como su
propia bandera; roja con tres círculos amarillos. La explicación de por qué fue que decidieron este
símbolo es que al entrar los nuevos habitantes a la base militar, encontraron una gran cantidad de
botes de pintura con estos colores y decidieron usarlos (veáse Rick Steves “Save Europe: Christiania”,
2003). La bandera es vendida como un suvenir y es reproducida en todo tipo de ropas o artículos de
uso cotidiano convirtiéndose en una forma significativa y visible de identificación de la comunidad,
tanto para los residentes como para los turistas. Como Smith (1991) propuso, el mito creado con los
colores se mezcla con el mito fundacional de Christiania generando una identidad específica diferente
y significativa frente al otro; en este caso el Estado danés.
Por su parte, San Cristóbal fue una de las primeras poblaciones españolas en el continente americano,
fue fundada en 1528. Durante todo el periodo colonial y las primeras décadas del periodo independiente
de México fue la capital de la provincia de Chiapas hasta el inicio del gobierno de Porfirio Díaz (1876-
1911). Aunque la ciudad de San Cristóbal continuaba siendo un lugar con importancia regional, no
constituía un centro de atracción para el turismo nacional o internacional. La llegada de turistas
extranjeros inició en la década de los ochenta, pero fue la revuelta indígena que inició el primer día
de 1994 encabezada por el autodenominado Ejército Zapatista de Liberación Nacional (EZLN) lo que
atraería la atención de México y todo el mundo hacia esta ciudad. La ciudad de San Cristóbal fue
la población más grande tomada por el EZLN y desde ahí se difundieron los primeros mensajes del
subcomandante Marcos. Posteriormente, las negociaciones entre el gobierno federal y los insurgentes
tendrían lugar en esta población (Harvey, 2001). La ocupación de la ciudad por un grupo guerrilleo no
fue recibida con beneplácito por toda los habitantes de esta ciudad. Algunos miembros de los sectores
ricos (comerciantes y hoteleros entre otros) protestaron por la presencia del EZLN argumentando que
se trataba de una protesta social artificial orquestada por extranjeros y organizaciones que buscaban
“desestabilizar” al municipio3 (Martínez, 1994).

Figura 2: Centro histórico de San Cristóbal, Chiapas, México

Fuente: propia.

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360 La gubernamentalidad en lugares turísticos

El turismo es una de las actividades económicas más importantes para la ciudad de San Cristóbal
de las Casa. En esta localidad los comercios para la preparación y venta de alimentos presentaron un
incremento de 47.29% entre los años 2000 al 2010, pasando de 129 a 190. Por su parte los establecimientos
de hospedaje tuvieron un crecimiento de 114.63% en el mismo periodo de tiempo, pasando de 82 a 176
(Simbad, 2010). El Municipio de San Cristóbal fue incluido en el Programa Pueblos Mágicos en el año
1993. Los ingresos de este ayuntamientos presentan un aumento de 486.07%, pasando de 74 349 en el
año 2000 a 435 740 para el año 2010 (Simbad, 2010).
La ciudad de San Cristóbal se caracteriza por lo que París (2000) llama una constante segregación
“socio-étnica” entre mestizos (llamados localmente coletos) y la población indígena. Desde la década
de los ochenta del siglo pasado la ciudad ha sido objeto de una creciente ola de migración indígena
combinada con el arribo de extranjeros y clases medias de otras ciudades del país. Esto ha generado
constantes conflictos entre las viejas elites mestizas que han buscado mantener las barreras entre sus
zonas de convivencia y los grupos originarios (Gall, 2001; París, 2000). Esta postura de segregación ayuda
explicar por qué el movimiento Zapatista ha desaparecido en el discurso oficial turístico. El EZLN no es
parte de la historia de San Cristóbal en ningún manual o guía turística. Esto a pesar de la importancia
nacional que tuvieron las reuniones realzadas en esta ciudad entre este grupo armado y el gobierno o la
cercanía de la zona donde hasta la fecha sigue activo esta revolución cultural; no existe ningún “tour”
oficial a la zona zapatista. Los únicos signos visibles de la existencia de este movimiento son un par de
comercios donde se venden mercancías de cooperativas “zapatistas” y los muñecos zapatistas tejidos
que venden las indígenas en la calle y los mercados.

4. Distintas formas de cuestionar y formas de producir el conocimiento

La comunidad de Christiania se autoproclamó como autónoma gobernada de manera colectiva y con

un objetivo declarado: “construir una sociedad autónoma en la que cada individuo puede expresarse
libremente y rendir cuentas a la comunidad. Esta sociedad será autosuficiente financieramente, y las
aspiraciones comunes debe demostrar continuamente que la contaminación mental y física se puede
evitar” (Christiania, 2012).4 La declaración de autonomía de Christiania frente al Estado danés constituía
una revolución cultural, pues el objetivo no era en sí una separación total y absoluta de un territorio
frente al otro, sino generar formas propias de racionalidad. En este caso, relacionadas al control y
administración de un territorio; separación ante la gubernamentalidad estatal. Los habitantes de
Christiania consideraron que tenían los conocimientos y habilidades suficientes para generar formas
propias de autoridad.
En el 2004, el gobierno danés aprobó una ley aboliendo la posibilidad de que las personas que
vivían en Christiania continuaran siendo tratadas como un colectivo, cada uno sería tratado como
un individuo independiente. En ese mismo año el gobierno permitió la conversión del área histórica
de este lugar en recreacional e intentó desarrollar el resto de Christiania como un área mixta,
residencial y comercial. Esto generaría un enorme incremento en los precios de los bienes raíces dado
que Christiania está situado en una zona céntrica de la capital de Dinamarca. Esto causó protestas y
un rechazo generalizado por parte de los habitantes de este lugar. El parlamento danés decidió que
esta área debía ser “normalizada”, para ello se aprobó la llamada “Ley Christiania”. Sin embargo, la
situación legal del Pueblo estuvo en un limbo jurídico mientras los distintos gobiernos daneses han
intentado sacar de ahí a los habitantes. En el verano de 2005 una serie de protestas fueron organizadas
por los habitantes de Christiania. Esto generó un frecuente patrullaje policial en el área. Como
respuesta el Café Månefiskeren,- uno de los más populares en Christiania colocó una pizarra donde
contabilizaba el número de patrullajes policías realizados entre noviembre del 2005 y el verano del
año siguiente; sumaron más de 1000 (entre 4 y 6 al día). Los patrullajes eran realizados por grupos
de 6 o 20 policías, generalmente vestidos con uniformes de combate y en ocasiones acompañados de
perros policías. Hasta este momento, todos los intentos de los gobiernos daneses por remover a la
población de Christiania no han tenido éxito.

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Figura 3: Una grafiti en una casa de Christiania, Copenhague, Dinamarca

Fuente: propia.

En enero del 2006 el gobierno danés propuso a los habitantes de Christiania transformarse en
una comunidad mixta alternativa y un área residencial. Los residentes actuales podrían permanecer
en sus viviendas pero tendrían que empezar a pagar la renta general por el uso de las instalaciones,
aunque a precios bajos. La comunidad rechazó esta propuesta, temiendo que el Pueblo se convirtiera
en un barrio normal de Copenhague. El concepto de propiedad privada resultaba incompatible con la
propiedad colectiva de Christiania (Interview, 2012).
El Pueblo decidió iniciar un procedimiento contra el Estado danés. Los habitantes buscaban lograr una
resolución jurídica a su favor antes de que se decretara la demolición de sus viviendas. En septiembre
del 2007, los representantes de Christiania y del consejo de la ciudad de Copenhague alcanzaron un
acuerdo para ceder el control de esta lugar los próximos diez años con el propósito de desarrollo de
negocios. En Mayo del 2009 el Tribunal Superior del Este confirmó una ley del Parlamento del 2004 que
reafirmaba el derecho del Estado danés sobre Christiania. El 18 de febrero 2011 el Tribunal Supremo
confirmó la sentencia del Tribunal Superior lo que finalmente definió que el Estado era el propietario y
tenía derechos de uso sobre esta área. En abril del 2011 la comunidad cerró Christiania con el objetivo
de presionar al gobierno danés durante las negociaciones. A finales de abril la zona fue reabierta.
A finales de este mismo año, los habitantes de Christiania ofrecieron comprar el área al Estado lo
que fue aceptado en junio del 2012. Los residentes de Christiania acordaron crear un fondo colectivo
para adquirir formalmente la tierra por debajo de los precios de mercado. El Pueblo vendió “acciones
populares” para obtener los 76,2 millones de coronas danesas que el estado pedía por el área. El 01 de
julio 2012 Christiania es comprada por sus habitantes.
En el caso de San Cristóbal, la presencia en esta ciudad de uno de los movimientos indigenistas más
importantes de Latinoamérica en las últimas décadas no pudo transformar la estructura de exclusión
existente, por el contrario, reafirmó la base desigualdad bajo el argumento de la seguridad necesaria

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362 La gubernamentalidad en lugares turísticos

para el desarrollo de las dos actividades económicas que predominan en la ciudad: el comercio y el
turismo. A pesar de la cercanía del movimiento zapatista (la zona donde se localizan las comunidades
zapatistas están a menos de 10 km de San Cristóbal), la elite local logró generar un control político y
económico que mantuvieron las estructuras de dominación en la ciudad; la construcción de residencias,
plazas comerciales y restaurantes exclusivos son lugares de socialización y convivencia que les permiten
mantener a los grupos mestizos su separación de la mayoría de indígenas que no pueden pagar ese
tipo de servicios. La creciente presencia indígena en la ciudad fue (y es) percibida como una “invasión”
o amenaza a la seguridad y tranquilidad para las elites locales (París, 2000). Después de la salida de
los miembros del EZLN de la ciudad en 1994, está ciudad ha sido objeto, por varios años, de un cerco
militar y policial; retenes de inspección fueron colocados en todas las rutas de acceso, algunos de ellos
todavía operando hasta la actualidad.
La revolución cultural del EZLN buscaba instalar la diversidad como una de las bases que sustentara
las relaciones entre los distintos grupos sociales (Olsen, 2004). En términos de desarrollo esto suponía el
reconocimiento de diferentes proyectos y prácticas sociales que tendrías que ser reconocidas y valoradas
por el Estado en igualdad de circunstancias (Comité Clandestino Revolucionario Indígena-Comandancia
General del Ejército Zapatista de Liberación Nacional, 1996). A pesar de ello el discurso municipal sobre
el crecimiento, posterior al levantamiento zapatista de 1994, regresó a utilizar un esquema único, -una
verdad-, como el medio para lograr el desarrollo. Esto es visible en las formas de producir conocimiento.
Al contabilizar a la población económicamente activa no es registrada la creación cultural (indígena); a
pesar de que esta es una de las bases que sustentan el interés de los turistas en esta ciudad. Los distintos
componentes de las culturas indígenas de la región son desagregadas en componentes sobre los cuáles
sea posible asignar un valor monetario (mercancías vendidas). Esta forma de producir conocimiento
evade darle importancia al valor que puede tener para una localidad contar y mantener las diversas
expresiones lingüísticas, religiosas, festivas, alimentarias o artísticas indígenas ya presentes. En el
Plan Municipal son considerados como parte del sector terciario: 1) comercio. 2) servicios sociales. 3)
servicios diversos. 4) restaurantes y servicios de alojamiento. 5) servicios profesionales, financieros y
corporativos. 6) transportes, comunicaciones, correo y almacenamiento (Municipio de San Cristóbal de
las Casas, Plan Municipal 2011-2012).

5. Maneras particulares de actuación y dirección construidas por ciertas formas de racionalidad

Una de los puntos donde Christiania ha buscado generar una revolución cultural es la generación de
formas de actuación y racionalidades propias. En los década de los setenta, antes de que se convirtiera
en un tema mundial, esta comunidad desarrolló modelos de vida que permitieran un uso sustentable de
sus recursos, creó zonas recreativas comunes como espacios de socialización y abrió casas de acogida para
creadores y artistas. Adicionalmente existe una zona peatonal donde el uso privado no está permitido,
todo el espacio es común. El Pueblo fue uno de los primeros lugares den Dinamarca con políticas de
reciclaje y un proyecto con la escuela de Arquitectura para crear viviendas ecológicamente sustentables.
Sin duda la práctica que más conflictos ha causado entre el gobierno danés y Christiania es la
permisibilidad de esta última en el uso y la venta de drogas. A este respecto la misma comunidad fijó
sus límites: no se permiten las drogas “duras”, no armas, no símbolos de bandas, no violencia, ni la
venta en edificios o casas (Tidsskriftcentret, 2010). Una característica de la calle Pusher Street (calle de
los vendedores de drogas),- en el centro del Pueblo,- es la venta libre de mariguana y hash en puestos
semi- fijos. La venta de droga no está permitida en Dinamarca y en el 2002 el gobierno intentó hacer
la venta de cannabis menos visible. Una respuesta irónica de los vendedores fue cubrir sus puestos
con redes de camuflaje militar. El 4 de enero del 2004, los puestos semi fijos fueron demolidos por los
mismos vendedores que fueron advertidos sobre una operación policial a gran escala que tendría lugar
al día siguiente. El Museo Nacional de Dinamarca logró que uno de los puestos más coloridos les fuera
entregados y ahora forma parte de la exhibición permanente sobre la historia de Dinamarca. Desde
entonces, la normalización de la comunidad ha estado acompañada de conflictos violentos.
Parte de la estrategia de los residentes de Christiania durante estos años de protestas ha sido contar la
historia sobre la creación de este lugar. Una de las estrategias más eficientes han sido las vistas guiadas
alrededor del Pueblo. Los que participan como guías han vivido toda su vida en Christiania y forman
parte de las actividades políticas y culturales. El tour inicia con un resumen sobre datos históricos y
una versión de primera mano de cómo sucedieron los conflictos, la creación de la comunidad, las pelas
con la policía entre otros. Esto hace que cada visita guiada sea una experiencia única. Adicionalmente

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Mario Alberto Velázquez García, Helene Balslev Clausen 363

las visitas guiadas apelan al sentido de pertenencia y la compresión de las raíces colectivas de esta
comunidad. Sin embargo, estar en el área donde se dieron los choques con la policía no es suficiente,
el recorrido lleva a los visitantes adentro de algunas de las casas donde se dieron los enfrentamientos
más fuertes entre Christiania y la policía lo que convierte la historia en una experiencia más vivencial.
El acceso a las casas sólo es posible con el guía de la comunidad. Este recorrido permite a las personas
ser una especie de testigos de la “revolución” respecto a normas, valores e intereses sociales. De esta
forma Christiania institucionaliza prácticas relacionadas a la construcción de una utopía y que han
sido comercializadas por la misma comunidad.

Figura 4: Calle peatonal en el Centro de San Cristóbal, Chiapas. México

Fuente: propia.

En el caso de San Cristóbal la operación del gobierno federal, después del inicio del movimiento
encabezado por el EZLN, no estaba únicamente encaminada a recuperar el control de las ciudades
tomadas por esta guerrilla, sino al extermino del grupo armado, la separación de los insurrectos de
sus bases de apoyo y la protección de los civiles no involucrados (Centro de derechos humanos Fray
Bartolomé de las Casas, 2004). Para este fin se hizo un uso de grupos y recursos legales y extralegales.
El ejército fue utilizado para tareas de “contención” del movimiento y evitar su desplazamiento hacia
otras áreas, las policías locales, estatales y federales para la vigilancia de la población y sus contactos
con la guerrilla y grupos para –militares destinados a la realización de cateos ilegales y el asesinato
sistemático de líderes o bases de apoyo zapatista. Un mecanismo estatal adicional para contener los
efectos de este movimiento fue la criminalización de la protesta, de forma tal que todo movimiento
social era reprimido y acusado de delitos penales, incluso los integrantes de Organizaciones civiles
pro- derechos humanos (Centro de derechos humanos Fray Bartolomé de las Casas, 2006).
Los Estados no sólo utilizan mecanismos represivos para buscar transformar o re-encauzar aconte-
cimientos como una revolución cultural; la operación cotidiana de programas y políticas públicas para
el crecimiento turístico, la educación o la salud promueven la necesidad del mismo aparato estatal y

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

364 La gubernamentalidad en lugares turísticos

las ventajas de que imperen las lógicas de su organización como bases para el bienestar público. El
Programa Pueblos Mágicos es una política federal de turismo que comenzó a operar en el 2001, con la
incorporación de 30 localidades en todo el país. El Programa Pueblos Mágicos fue diseñado para promover
el turismo cultural e independientemente de la especialización turística de cada estado, buscando
impulsar la imagen urbana, y las ciudades que tengan un patrimonio histórico y arquitectónico. Para
poder ser seleccionada una localidad en el programa Pueblos Mágicos requiere contar con atractivos
turísticos diferenciados, entendiendo por ello, elementos arquitectónicos, históricos, edificios, fiestas,
tradiciones, productos artesanales, cocina tradicional que se encuentren dentro del “imaginario colectivo
de la nación” (Pueblos Mágicos reglas de operación, 2012). En la descripción del programa se dice:
“El programa Pueblos mágicos […] ayuda a revalorar a un conjunto de lugares del país que siempre
han estado en el imaginario colectivo de la nación (el subrayado es nuestro) en su conjunto” (Reglas
de Operación, 2006). Como dijimos, estos podrían ser tanto objetos físicos (edificios, zonas urbanas,
parques) pero también festividades, gastronomías o sitios históricos. En términos generales, el objetivo
central del programa es dar recursos para la realización de obras públicas que resulten estratégicos
para el mejor desarrollo de la actividad turística en cada localidad.
Al insertar a pequeños pueblos dentro de los circuitos turísticos nacionales e internacionales a partir
de características arquitectónicas, festividades, o tradicionales es convertir el espacio mismo en una
mercancía (MacCannell, 1973; Pine y Gilmore, 1999). Este uso del espacio en las zonas turísticas del
Programa Pueblos Mágicos generalmente requiere de algún grado de escenificación del lugar, de tal forma
que ciertas características, edificaciones, actividades, festividades o relaciones sociales sobresalgan sobre
otras para ser admiradas o vividas; es decir consumidas. La transformación que sufren estos lugares
donde se desarrolla el turismo no sólo implica cambios físicos sino también en las representaciones y
relaciones sociales (Hiernaux, 2005; Clausen y Velazquez, 2011).
En el caso de San Cristóbal el programa Pueblos Mágicos ha invertido en la renovación de la
imagen urbana (la construcción de andadores peatonales, reparación de banquetas en las calles). La
transformación de calles en andadores fue una de las políticas más cuestionadas cuando el comité de
Pueblos Mágicos la propuso, sin embargo, se han convertido en algunas de las zonas más atractivas
para los turistas pues en ellas se localiza una gran parte de la oferta de servicios relacionados al turismo
(hoteles, restaurantes, cafeterías, agencias de viajes, tiendas de artesanías, etcétera). En el Plan de
Desarrollo Municipal (2011-2012) de San Cristóbal de las Casas el turismo es definido estrictamente
como una actividad económica; un cluster. Las actividades productivas contempladas son los de
transporte, hospedaje, alimentación, integración de rutas (Municipio de San Cristóbal de las Casas,
Plan Municipal 2011-2012: 33).

6. Maneras características de “formar” sujetos, personas, actores

La comunidad de Christiania desde prácticamente su fundación, buscó “crear” sujetos (o darles

visibilidad) a grupos que estaban fuera de los parámetros del gobierno y la sociedad danesa en general.
En este sentido, el funcionamiento de la colectividad se basó en la existencia de una multiplicidad de
identidades (sexuales, familiares, religiosas, políticas) que hasta ese momento continuaban siendo excluidas
de la sociedad danesa. El Pueblo también es reconocido por albergar casas artísticas especialmente
para grupos marginados como por ejemplo la comunidad gay. Desde 1970 la Casa Gay (Bøssehuset) es
una institución independiente de Christiania, ha sido un centro para el activismo gay, fiestas y obras de
teatro. Christiania tiene un grupo de teatro con reconocimiento internacional el “Solvognen”, quienes han
realizado adicionalmente a sus presentaciones, una gran cantidad de “happenings” en Copenhague y en
Suecia. Adicionalmente, existe una estación local de televisión, radio y una diversidad de restaurantes
ecológicos, tiendas, galerías y eventos musicales que ofrecen todo tipo de experiencias culturales. Las
bicicletas de marca y diseño Christiania son vendidas en todo Europa. A pesar del conflicto entre el
Estado danés y la comunidad la última década, los empresarios daneses y las organizaciones sociales
han comenzado a usar esta comunidad como un atractivo turístico para los visitantes extranjeros o los
invitados. De esta forma, Christiania ha logrado ser vista como una parte de la identidad danesa y al
mismo tiempo una atracción turística donde el punto de interés está precisamente en su diferencia con
el resto de la sociedad danesa.
Uno de los puntos visualmente más contrastantes entre Christiania y la zona urbana danesa que la
rodea es el arreglo de las zonas peatonales. De manera deliberada, en el Pueblo han dejado que pequeñas
hierbas y plantas crezcan en todas partes, lo que contrasta con el cuidadoso arreglo de las calles en

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

Mario Alberto Velázquez García, Helene Balslev Clausen 365

el resto de la ciudad. La diferencia marca las distancias ideológicas relacionadas a la forma de vivir
y presenta una importante atracción para grupos ambientalistas de distintas partes del mundo. Esto
representa una racionalidad contrastante entre la vida urbana y la relación con la naturaleza entre la
comunidad de Christiania y la idea urbana del estado danés. Esto provoca que muchos de los proyectos
de Christiania enfrenten obstáculos administrativos frente al gobierno danés en lo relacionado a la
reconstrucción de las casas.
Como dijimos, el Programa Pueblos Mágicos buscó generar un mercado de pequeñas comunidades
mexicanas que tuvieran atractivos relacionados a la cultura local: comidas, edificaciones, fiestas entre
otras. En el caso de San Cristóbal la parte histórica de la ciudad es principalmente un ejemplo de ciudad
colonial mexicana, por lo tanto, las edificaciones de este periodo son las que construyen su atractivo
turístico. Sin embargo, uno de los primordiales referentes turísticos de esta ciudad son las manifesta-
ciones artísticas, artesanales, festivas y religiosas de las comunidades indígenas (WTO, 2015). A pesar
de esto último, la población indígena no cuenta con una representación significativa en la generación y
operación de las políticas de turismo. En el caso del programa Pueblos Mágicos el comité está formado
principalmente por representantes de los principales operadores turísticos (hoteles, restaurantes y
comerciantes), pero una escasa presencia de organizaciones indígenas5.
Esto provoca que, a pesar de la importancia que tiene para la mayoría de turistas la compra de ropa
o artesanías producidas por los indígenas, una de las zonas más grandes para la venta de artesanías
indígenas sea el patio de una iglesia localizada a un costado del mercado municipal. Los establecimientos
donde los indígenas ofrecen sus mercancías son puestos semi-fijos construidos con varillas metálicas
y lonas. El proyecto Pueblos Mágicos o la dirección de turismo local o estatal no se han interesado por
invertir en la construcción de un mercado fijo que mejorara las condiciones de trabajo de los indígenas
y de tránsito de los turistas. Esto a pesar de que uno de los andadores peatonales construidos por el
programa termina en la zona donde se localiza este mercado semi –fijo. Un problema emergente para los
indígenas que venden sus artesanías es el creciente número de jóvenes viajeros mexicanos y extranjeros
que sostiene su estancia en la ciudad mediante la venta de artesanías hechas por ellos mismos. Estos
jóvenes ofrecen sus mercancías en las zonas turísticas en los corredores turísticos desplazando a los
vendedores indígenas (WTO, 2015).
Como dijimos, a pesar del impacto político nacional e internacional que tuvo el EZLN, no existen
celebraciones o lugares públicos en San Cristóbal que conmemoren el inicio de esta movilización social.
El turismo que se promueve en la localidad continúa promoviendo a los mismos sujetos: los indígenas,
los turistas, los prestadores de servicios. Estos grupos no reciben el mismo tipo de apoyos. Los indígenas
son tratados como parte de una cultura extinta, miembros residuales de una comunidad que únicamente
interesan por las manifestaciones culturales (y fijas) que puedan vender. Sin embargo en la ciudad
existen diversas organizaciones sociales, financiadas internacional o nacionalmente, que buscan
generar proyectos productivos y culturales que permitan la preservación de la cultura y la población
indígena. Por su parte, el EZLN ha continuado utilizado a San Cristóbal como un lugar estratégico y
simbólicamente significativo para realizar manifestaciones; las más recientes en los años 2011, 2012
y 2014 (Pozol Colectivo, 2014).

7. Conclusiones

A partir del concepto de gubernamentalidad buscamos analizar los distintos mecanismos que los
Estados utilizan para contener o re-encauzar fenómenos sociales como la creación de una zona turística
no planificada para ello. La interacción en un mismo espacio social de un intento colectivo por generar
una transformación significativa de los principios generales de funcionamiento de la sociedad (una
revolución cultural) y la constitución de un lugar turístico generado por el arribo constante de turistas
interesados en visitar el espacio donde se produce un “experimento” social, representan retos significativos
tanto para los habitantes de la zona como para el Estado.
En los casos que analizamos, ambos Estados buscaron generar mecanismos para contener los
posibles efectos no deseados (desde la perspectiva oficial) de la generación de marcos de convivencia o
consumo distintos. Respecto a ello, existen grandes diferencias entre los mecanismos del Estado danés
y el mexicano. El primero utilizó las herramientas legales y políticas a su alcance para recuperar el
territorio de Christiania o en todo caso re-encauzar su funcionamiento al del resto de la población. Por
su parte el Estado mexicano generó una especie de “estado de excepción” a partir de las cuales aplicó
reglas especiales para este territorio, tolerando y utilizando todos los mecanismos legales y extralegales

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

366 La gubernamentalidad en lugares turísticos

necesarios para intentar desaparecer al movimiento armado o en todo caso, encapsularlo en un área
determinada.
Ante la presencia de una revolución cultural en un espacio social determinado, el turismo (la
existencia en ese mismo lugar de un mercado emergente relacionado al turismo) se convierte en una
herramienta política, ideológica y de gubernamentalidad tanto para los protagonistas de la revuelta
como para el estado ante el que se revelan. En ambos casos, tanto los creadores de la comunidad de
Christiania como el EZLN buscaron: 1) visibilizar grupos sociales hasta entonces marginados (gays,
indígenas, ecologistas, etcétera); 2) producir nuevos mecanismos de organización social, administración
del territorio y designación de autoridades (en el caso de EZLN en sus comunidades autónomas no en
San Cristóbal); 3) prácticas sociales y culturales (las relaciones intrafamiliares, lógicas de producción,
uso de sustancias legalmente prohibidas, entre otras). Por su parte los Estados utilizaron en ambos
casos el turismo para buscar re-encaminar o transformar las prácticas que buscaron ser establecidas por
revoluciones culturales anteriores. No obstante y como hemos visto, existe una diferencia considerable
en el tipo de medidas tomadas por un Estado democrático y uno tendiente hacia el autoritarismo. En el
caso de México, el Estado mexicano ha utilizado las políticas públicas de turismo como un mecanismo
indirecto para reafirmar una postura de contención y cierre ante las propuestas del EZLN de cambio
en los elementos de gubernamentalidad. La zona turística de San Cristóbal y el Programa Pueblos
Mágicos, permiten mantener un Esqueda de exclusión étnico- social.

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Notas
1
La gobernabilidad, se separa de la soberanía por no tener como ésta su fin en sí misma sino en el
objeto sobre el que ejerce su control, así la soberanía es un concepto desarrollado durante la edad
media para hablar del control mediante decretos y leyes dentro de los feudos en donde su existencia
dependía de su cumplimiento. Por su parte la gobernabilidad es un desarrollo posterior que tiene
su finalidad en el “progreso” de las cosas que le son propias.
2
El significado de la traducción del término no tiene el mismo sentido, por lo que preferimos conservarlo
en ingles (Dean, 1999).
3
”..personas ajenas al municipio y al estado, extranjeros emboscados en cámaras de video, sospechosos
integrantes de las organizaciones no gubernamentales y en suma, una élite cuya vocación es la
desestabilización..” (Martínez, 1994).
4
Formulated and signed by Sven, Kim, Joe, Kim and Jacob with the right improvements 13.11.1971.
5
La Secretaria de Turismo del Estado, El INAH, Presidente Regidor de la Comision de Turismo del
Ayuntamiento, Presidente regidor de la Comisión de Comercio, Secretaria de Desarrollo Economico
Municipal, Dirección de Turismo del Municipio, Presidente de la Asociación de Hoteles de San
Cristobal de las Casas, Asociación de Hoteles de Clase Económica, Coparmex, Canicac, Camara de
Comercio y Turismo de San Cristobal, Centro de Textiles del Mundo Maya, Asociación de Mujeres
Empresarias, Colegio de Ingenieros, Colegio de Arquitectos, asociación, Las Casas.

Recibido: 11/05/2015
Reenviado: 22/09/2015
Aceptado: 23/09/2015
Sometido a evaluación por pares anónimos

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

 Vol. 14 N.o 2. Págs. 369-383. 2016

[Link]

Roberto Meiriño, José Brea, Noelia Vila, Elena López

Segmentación del mercado de un destino turístico

de interior. El caso de A Ribeira Sacra (Ourense)
Roberto Carballo Meiriño* José Antonio Fraiz Brea**
Noelia Araújo Vila*** Elena Rivo López****
Universidad de Vigo (España)

Resumen: A Ribeira Sacra es un destino turístico que engloba municipios de las dos provincias interiores
de Galicia. En este entorno espacial se desarrolla una investigación para describir el perfil de los visitantes
e identificar diferentes segmentos de consumidores basados en sus motivaciones turísticas, describiéndose
variables que definan a cada grupo. La heterogeneidad detectada en los motivos que argumentan los visitantes
pone de relieve que la oferta turística y las estrategias de comunicación deben orientarse hacia aquellos
segmentos de consumidores que más valoren los atractivos que constituyen ventajas diferenciales de la
zona: fundamentalmente los aspectos naturales y patrimoniales en el territorio analizado. Las conclusiones
pretenden contribuir a mejorar la estrategia de comercialización y promoción de este destino turístico para
cada uno de los segmentos detectados.
Palabras Clave: Motivaciones turísticas; Segmentación de mercado; Destino turístico; Turismo rural; Turismo
de interior; A Ribeira Sacra.

Market segmentation in an inland tourist destination. The case of A Ribeira Sacra (Ourense)
Abstract: A Ribeira Sacra is a tourist destination located between the two inland provinces of Galicia. In this
geographical space we develop a research to describe the profile of visitors and to identify different segments
of consumers based on tourist motivations, describing variables that define each group. The heterogeneity
detected in consumer motivations shows that tourism offer and communication strategies should be directed
towards those segments of consumers who most value the attractions that constitute differential advantages
of the area: namely natural and heritage attractions in the analyzed territory. The findings are intended to
contribute to improve the promotion and marketing strategy of this tourist destination for each one of the
identified segments.
Keywords: Tourist motivations; Market segmentation; Tourist destination; Rural tourism; Inland tourism;
A Ribeira Sacra.

1. Introducción

Un destino turístico está conformado por una serie de recursos, recursos que debe poner en valor
y hacer llegar a su potencial turista. Para ello se hace imprescindible conocer cuál es este turista, así
como los rasgos que lo caracterizan. Es obvio que en el actual panorama sociocultural no todos los
consumidores son iguales, por lo que no se puede hablar de un tipo de turista homogéneo, sino que
existen diferentes perfiles. Es por ello, que es igual de importante caracterizar a cada uno de esos
segmentos y poder ofertar así un producto adaptado a sus deseos y necesidades.
“A Ribeira Sacra” puede considerarse como uno de los territorios con mayor potencial turístico del interior de
Galicia, dado su gran atractivo natural y ecológico, marcado por los valles y cañones que forman los caudalosos

*
Facultad CCEE y Turismo, Campus Universitario de Ourense – Universidad de Vigo; E-mail: robertocm@[Link]
**
E-mail: jafraiz@[Link]
***
E-mail: naraujo@[Link]
****
E-mail: rivo@[Link]

© PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. ISSN 1695-7121

370 Segmentación del mercado de un destino turístico de interior

ríos Miño y Sil. También destaca la riqueza del patrimonio cultural (monumentos, etnografía, gastronomía
y viticultura, etc.), como muestra la concentración de monasterios e iglesias románicas. Y finalmente, a
ello se añade el tercer elemento que da fama al territorio, el vino; viñedos que aportan un paisaje único y
característico a las laderas del río, así como un producto de calidad con denominación de origen propia. En
definitiva, existe un conglomerado de recursos que pueden impulsar un importante desarrollo del sector
turístico. La cuestión es saber a qué público objetivo se puede enfocar dicha oferta, adaptándola así a la
demanda y diferenciándola en función de los diferentes segmentos de mercado. La existencia de pautas de
comportamiento diferenciadas entre segmentos de mercado determina que la identificación y descripción de
los mismos se convierta en un factor clave para que la gestión turística resulte exitosa, puesto que un mejor
conocimiento de la demanda contribuye a una asignación más eficaz de los recursos, orientando políticas de
producto, precio, distribución y comunicación adaptadas a los grupos de consumidores relevantes. De hecho,
la segmentación de mercado ha pasado a ocupar un papel destacado en el diseño de estrategias comerciales
y en el desarrollo de productos turísticos (Frochot, 2005; Laguna y Palacios, 2009).
Es por ello que el objetivo del presente trabajo es caracterizar cuál es el perfil de turista que visita
A Ribeira Sacra, pudiendo así identificar diferentes segmentos de visitantes y finalmente contribuir
con dicha información a definir la estrategia de comercialización del destino.
Para ello se parte de una revisión de la literatura científica existente sobre el concepto de destino
turístico, entendido como una red de entidades públicas y privadas que deben desarrollar estrategias
coordinadas para proporcionar una oferta turística atractiva; y de una serie de conceptos vinculados al
consumo turístico y segmentación: las motivaciones, la satisfacción, la fidelidad y la propia segmentación.
A partir de dicha contextualización se diseña un cuestionario con el que obtener datos primarios
que den respuesta al objetivo planteado, y se recogen 484 encuestas en el propio destino. Finalmente
se exponen los principales resultados y conclusiones extraídas del estudio.

2. Concepto de destino turístico

Un destino turístico se concibe como un producto complejo, ya que comprende un conglomerado de

elementos tangibles e intangibles, pero también puede percibirse globalmente como un producto y un
servicio único (Buhalis, 2000). Los destinos son el punto de consumo del conjunto de actividades que
comprende la experiencia turística y constituyen, en último término, lo que se comercializa en el mercado.
Además, la comercialización del territorio es un proceso que engloba a todos sus agentes socioeconó-
micos: ciudadanos, gestores públicos, empresas y otras instituciones. La producción y el consumo son
inseparables en la experiencia turística, lo que implica que las empresas del sector, las comunidades
locales y los propios consumidores influyen en dicha experiencia (Figura 1).
Desde la perspectiva de las tendencias de la demanda, los consumidores han evolucionado hacia
un mayor interés por el medio ambiente y por la búsqueda de productos más individualizados. Esto
supone una oportunidad para aquellos territorios dotados de especial riqueza natural y patrimonial.
En el ámbito turístico, estas tendencias han conducido, a lo largo de las últimas décadas, a un cambio
desde un turismo estandarizado de masas hacia formatos más individualizados, en los que ha ganado
reconocimiento una mayor flexibilidad y la búsqueda de nuevas experiencias. Además, los nuevos
estilos de consumo se orientan hacia la división de las vacaciones anuales tradicionales en períodos
más cortos (Nash y Martin, 2003).
La experiencia turística abarca, no sólo aspectos relacionados con los lugares, sino que incluye otras
cuestiones intangibles como conocer a otras personas: la interacción entre el visitante y el residente,
y con otros turistas. Las comunidades locales son parte de lo que los turistas buscan experimentar, de
modo que sus habitantes contribuyen a crear un ambiente promovedor del turismo (Lichrou, O’Malley
y Patterson, 2008).
En este sentido, A Ribeira Sacra es un territorio esencialmente rural muy afectado por la pérdida
de población, que se ha reducido más de un 10% en la última década (según datos de los padrones
municipales de habitantes entre 1998 y 2007). También existe un claro proceso de envejecimiento,
ya que más de un tercio de los habitantes supera los 64 años. En cuanto a la estructura económica
sectorial, sólo un 6% de la población activa trabaja en hostelería1; lo que puede resultar indicativo de
que el turismo presenta un peso reducido en el tejido productivo actual de la zona.

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Figura 1: Modelo conceptual del proceso de producción y consumo de destinos

Fuente: Elaboración propia a partir de Buhalis (2000); Murphy, Pritchard y Smith (2000)

El turismo ha sido ampliamente identificado como un catalizador eficaz del desarrollo. En toda
Europa se ha promovido extensamente para estimular el crecimiento económico y se ha utilizado como
un medio para abordar los desafíos sociales y económicos que enfrentan las zonas rurales y periféricas,
principalmente aquellos asociados con el declive de la industria tradicional y de las actividades del sector
primario (Nash y Martin, 2003; Sharpley, 2002). Esta orientación hacia el turismo como estrategia de
desarrollo se basa en sus beneficios potenciales:
––Crecimiento económico y diversificación mediante la creación de empleo tanto en empresas nuevas
como existentes. De hecho, el impacto del turismo sobre el conjunto de la economía destaca, no sólo
por sus efectos directos sobre actividades como la hostelería, alquiler de inmuebles, restauración,
cafeterías, bares, transportes o agencias de viaje, sino también porque sus efectos se difunden por
todo el sistema productivo (el comercio, las actividades financieras, la industria agroalimentaria,
la construcción, etc.).
––Desarrollo socio-cultural, incluida la atracción de nuevos residentes hacia las zonas rurales,
el mantenimiento y mejora de los servicios públicos, la revitalización de la artesanía local, las
costumbres, y mayores oportunidades de contacto social e intercambio.
––Protección y mejora tanto del medio natural como del humanizado o arquitectónico.
––La medida en que los beneficios potenciales del turismo se llegan a materializar sigue siendo objeto
de debate. Ciertamente, el turismo puede aportar una importante contribución como vehículo de
crecimiento económico y de diversificación. Sin embargo, la noción de que representa una panacea
a los problemas que afrontan las áreas rurales debe cuestionarse.
––Todas las áreas rurales no resultan igualmente atractivas para los turistas y el mero hecho de
proporcionar servicios de alojamiento no garantiza una demanda. El producto turístico completo
debe ser suficiente para atraer y retener a los turistas. Por otra parte, las empresas de turismo
rural actúan en un mercado altamente estacional y tienden a ser de reducido tamaño, lo que suele
implicar ciertas debilidades en aspectos como la capacidad de inversión, o una gestión menos
profesionalizada.

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372 Segmentación del mercado de un destino turístico de interior

3. Factores clave en el consumo y mercado turístico: segmentación, motivaciones, satisfacción

y fidelidad

Sea cual sea el sector objeto de estudio, el punto de partida en comportamiento del consumidor es la
siguiente definición, “el conjunto de actividades que realizan las personas cuando seleccionan, compran,
evalúan y utilizan bienes y servicios, con el objeto de satisfacer sus deseos y necesidades, actividades
en las que están implicados procesos mentales y emocionales, así como acciones físicas” (Wilkie,
1994); basándose la diferencia en el tipo de carencia o necesidad, en el bien o servicio a consumir para
satisfacerla y en las actividades que se llevan a cabo para adquirirlo y consumirlo. La oferta turística
debe adaptarse a las necesidades de los turistas o visitantes, lo que lleva a analizar los factores que
motivan las decisiones de consumo. La planificación y promoción de destinos turísticos debe apoyarse
en un conocimiento profundo de las motivaciones relevantes para los visitantes, ya que la oferta debe
potenciar aquellos atractivos que mejor concuerden con las motivaciones turísticas o concentrarse en
un mercado diferente donde las motivaciones turísticas y los recursos del destino armonicen.
Cada destino turístico sólo puede satisfacer adecuadamente a determinados tipos de demanda,
ya que parte de una serie de recursos objeto de interés de ciertos segmentos, ya que el mercado no es
homogéneo. Por tanto, las estrategias de comercialización deben considerar las motivaciones de viaje
de los visitantes actuales y potenciales, con el fin de desarrollar una oferta adaptada a las necesidades
específicas del mercado objetivo (Correia, Oom y Moço, 2007; Kau y Lim, 2005).
La segmentación se hace por tanto imprescindible, ofertando así productos y servicios adecuados
a cada segmento, tal y como se reflejaba ya en la definición de Wendell R. Smith del año 1956: “el
proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos, con el fin de llevar a cabo una estrategia
comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma más efectiva sus
necesidades y alcanzar los objetivos de la empresa” (Santesmases, 1999). Partiendo de tal definición
y dada su importancia en el mundo del marketing, fueron muchas las investigaciones en este campo.
Así lo que empezó como un concepto teórico, se puso en práctica en numerosos sectores, entre ellos el
turismo, buscando y fijándose variables que caracterizasen a dichos grupos homogéneos o segmentos.
Se centraron así las investigaciones en limitar cuáles eran las variables que se podían utilizar para
la segmentación, apareciendo en la década de 1970 la propuesta de Frank, Massy y Wind. Éstos
proponían una serie de variables de carácter general independientemente del producto objeto de un
mercado, como pueden ser las variables demográficas, geográficas, de personalidad o las preferencias
de un consumidor (Frank, Massy y Wind, 1972), usadas algunas de ellas en la parte empírica de la
presente investigación.
Las motivaciones han sido definidas como necesidades y deseos que influyen en los comportamientos
de las personas. Por otra parte, el consumo turístico responde a múltiples motivos; entre ellos, se han
diferenciado dos grupos: factores de empuje y factores de atracción (Kozak, 2002; Yoon y Uysal, 2005).
La heterogeneidad manifestada por los turistas y los cambios que éstos están adoptando, tales como la
sensibilización hacia aspectos medioambientales, la individualización, la flexibilidad, la mayor experiencia,
la innovación, la demanda de calidad y la búsqueda de ofertas diferenciadas, convierte la segmentación
del mercado de viajes, en una línea de investigación especialmente relevante del marketing, tanto en
el ámbito académico como en la gestión empresarial aplicada en el sector. De este modo, es posible una
asignación más eficiente de los recursos, seleccionando aquellos grupos estratégicamente más importantes y
determinando las políticas de producto, precio, distribución y comunicación más adecuadas (Frochot, 2005).
La diversidad en la demanda turística ha generado nuevas oportunidades para muchos destinos
alternativos a los tradicionales, pero esta tendencia también ha conducido a una intensificación de
la competencia por la atracción de visitantes; lo que pone de relieve la importancia de generar una
experiencia satisfactoria (Kotler, Haider y Rein, 1993).
En el contexto turístico, las motivaciones se han considerado como criterio base para la segmentación
del mercado en muchas investigaciones empíricas previas (Correia, Oom y Moço, 2007; Frochot, 2005;
Jang, Morrison y O’Leary, 2002; Kau y Lim, 2005; Kozak, 2002).
La satisfacción constituye un elemento clave para la consecución de los objetivos empresariales, ya
que los beneficios se generan mediante la satisfacción de las necesidades de los consumidores. Es por
ello que la satisfacción del cliente sigue siendo uno de los campos más estudiados del comportamiento
del consumidor (Pizam y Ellis, 1999). Desde el paradigma de confirmación de expectativas se asume que
las personas realizan comparaciones entre referencias subjetivas previas y los resultados percibidos en
el proceso de consumo (Oliver, 1980; 1999).

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En cuanto a los criterios de valoración, se asume que la evaluación global surge a partir de un conjunto
de aspectos o componentes del servicio relevantes para el consumidor. La satisfacción general con una
experiencia turística está relacionada con las evaluaciones de atributos individuales o dimensiones que
integran la experiencia, tales como el alojamiento, el clima, etc. (Bigné, Sánchez y Sánchez, 2001; Chi
y Qu, 2008). Otros autores entienden la satisfacción como un proceso acumulativo a lo largo del tiempo
de experiencias similares y no como algo puntual (Fornell, 1992; Anderson et al., 1994), viniendo su
satisfacción determinada por la media de estas experiencias previas (Yu y Dean, 2001).
Además, la satisfacción se considera estrechamente vinculada a la fidelidad de los consumidores
(Anderson y Sullivan, 1993). Aunque el turismo presenta ciertas características distintivas, porque
muchas personas desean conocer nuevos lugares.
Por último, la idea central de la fidelidad se basa en la capacidad de las empresas de retener a sus
clientes (Oliver, 1999). Bajo un enfoque actitudinal, que es el que se adopta en este trabajo, se suelen
considerar dos factores relevantes: la intención de repetir la compra en el futuro a un mismo proveedor,
y la voluntad de recomendarlo (Baker y Crompton, 2000; Bigné, Sánchez y Sánchez, 2001; Chi y Qu,
2008; Yoon y Uysal, 2005).

4. Objetivo y metodología

El principal objetivo de esta investigación es caracterizar cuál es el perfil de turista que visita A
Ribeira Sacra, estableciendo y describiendo distintos grupos de consumidores, identificados en función
de sus motivaciones turísticas más relevantes. Para ello se realiza un análisis de conglomerados,
metodología que permite clasificar a los miembros de una población en distintos grupos que presentan
características homogéneas en cuanto a los criterios de selección (Luque, 2000).
Una vez identificados los segmentos de mercado, se describirá con más detalle el perfil característico de
cada uno de ellos en términos de motivaciones, características del viaje y estancia, rasgos demográficos,
valoraciones de satisfacción, probabilidad de volver a visitar el destino e intención de recomendarlo.
La elección de las motivaciones como criterio base para la segmentación en el contexto turístico se
apoya en el extenso empleo de esta técnica en investigaciones empíricas previas (Cha, McCleary y Uysal,
1995; Correia, Oom y Moço, 2007; Devesa, Laguna y Palacios, 2010; Frochot, 2005; Jang, Morrison y
O’Leary, 2002; Kau y Lim, 2005; Kozak, 2002; Ryan y Glendon, 1998; Yoon y Uysal, 2005).
Para clasificar a los integrantes de la muestra y analizar las características distintivas de cada
grupo se ha utilizado el análisis por conglomerados o análisis cluster. Se denomina así a un conjunto
de técnicas multivariante cuyo principal objetivo es identificar grupos de sujetos que presentan com-
portamientos homogéneos de acuerdo con los criterios de selección. Dada una muestra de individuos
de los que se conocen distintas dimensiones cuantitativas, esta metodología permite clasificarlos en
grupos o conglomerados, de manera que cada uno de ellos reúna a sujetos lo más parecidos entre sí,
minimizando por tanto la varianza de las variables que los caracterizan, y que distintos conglomerados
agrupen a individuos muy diferentes, maximizando la varianza (Luque, 2000).
Dado el elevado número de ítems inicialmente considerados en referencia a las motivaciones
turísticas se consideró necesario un proceso previo de simplificación que permitiera seleccionar aquellos
indicadores más relevantes. Para ello, se procedió según la propuesta de Lévy y Varela (2003: 421), la
cual sugiere “aplicar primero sobre los datos un análisis de componentes principales y luego escoger
sólo los primeros factores (los que explican un mayor porcentaje de varianza) como variables de entrada
en el análisis de conglomerados”. Este mismo procedimiento de selección de variables a partir de un
análisis factorial previo se ha empleado también, con ligeras variaciones, en otros trabajos empíricos
del ámbito turístico (Frochot, 2005; Jang, Morrison y O’Leary, 2002; Kau y Lim, 2005).La metodología
seguida para el análisis de conglomerados, que se sintetiza en la Figura 2, coincide con la sugerida por
Lévy y Varela (2003) quienes, para posibilitar un mejor resultado final, proponen realizar un proceso
en dos etapas que comienza por un cluster jerárquico ascendente, que realiza un análisis previo de los
datos y genera una solución que constituye la agrupación de partida sobre la cual se aplica, en una
segunda fase, el método de reasignación de k-medias.
Para desarrollar las técnicas explicadas, se optó en primer lugar por la recogida de datos primarios
a través de la herramienta cuantitativa del cuestionario, instrumento habitual en la recogida
estandarizada de datos, ya sea por correo electrónico, teléfono o “cara a cara” (Alaminos y Castejón,
2006). Éste fue previamente diseñado con el fin de dar respuesta a los objetivos planteados. Dicho
cuestionario se estructura en 4 bloques: en primer lugar, se realizan cuestiones sobre variables

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374 Segmentación del mercado de un destino turístico de interior

demográficas del turista (sexo, edad, residencia…); en segundo lugar se realizan una serie de
preguntas sobre las características del viaje (compañía, transporte, factores influenciadores); el
tercer bloque se centra en la estancia en A Ribeira Sacra (duración, tipo de alojamiento…); y el último
bloque pretende obtener valoraciones y opiniones del destino analizado (patrimonio, actividades,
calidad del alojamiento…). Una parte esencial del documento se centra en cuestiones relativas a
las motivaciones de viaje, la satisfacción con los principales factores componentes del destino, la
satisfacción global y las actitudes de fidelidad. La encuesta utiliza escalas Likert de siete puntos
para todos estos aspectos.

Figura 2: Proceso de análisis cluster

Fuente: Adaptado de Lévy y Varela (2003)

Los enunciados referidos a las motivaciones turísticas se han desarrollado a partir de las propuestas
realizadas en diversas investigaciones previas (Correia, Oom y Moço, 2007; Fodness, 1994; Frochot,
2005; Jang, Morrison y O’Leary, 2002; Kozak, 2002; Ryan y Glendon, 1998; Yoon y Uysal, 2005).
A continuación se evalúa la percepción de los visitantes sobre los niveles de importancia y de
satisfacción en relación con una lista de elementos componentes del destino turístico. El diseño de
esta lista comenzó por determinar aquellas características relevantes para las personas que visitan la
zona. Se ha intentado asegurar que los elementos considerados son los más relevantes en el contexto
del destino objeto de análisis, evitando una aproximación basada en transferir atributos estándar, de
validez general para cualquier ámbito geográfico.
La recopilación de componentes para el cuestionario se generó a partir de una revisión de la
literatura previa sobre destinos turísticos (Chi y Qu, 2008; Murphy, Pritchard y Smith, 2000; Yoon y
Uysal, 2005). Para encontrar aportaciones adicionales, se consultaron otras fuentes secundarias como
guías turísticas, folletos promocionales, y webs sobre la zona. Esta documentación se complementó con
técnicas cualitativas, mediante entrevistas personales semi-estructuradas con empresarios y gestores
públicos vinculados al sector.

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En cuanto a la población objeto de estudio de dicho cuestionario, ésta está formada por todos
los excursionistas y turistas mayores de edad que visitan alguno de los municipios integrados en
A Ribeira Sacra. Dado que el tamaño de la población es infinito, la determinación de la muestra
se obtuvo a partir de la ecuación para la estimación de proporciones de poblaciones de este tipo.
La variabilidad de la población se estima en un 50% (p = q = 0,5), valor ampliamente utilizado en
investigación social (Burns y Bush, 2000). Se recopilaron 484 encuestas válidas, representando
un error muestral, en el caso de una población infinita, del 4,56% para un nivel de confianza del
95,5% (Tabla 1).
El área geográfica en la que se desarrolla esta investigación abarca los veinte municipios de las
provincias de Lugo y Ourense integrantes del Plan de Dinamización Turística de A Ribeira Sacra2, y el
método de recogida de datos en cada uno de los destinos ha sido el muestreo aleatorio sistemático, al
carecer, obviamente, de un censo de turistas (Casal y Mateu, 2003): se ha escogido un primer individuo
al azar y el resto vienen condicionados por una cifra fija, en este caso, cada 2 individuos.

Tabla 1: Ficha técnica de la investigación

Características Encuesta

Excursionistas y turistas que visitan A Ribeira

Universo Sacra con alguna motivación turística y que no
residan de forma habitual en la zona

Ámbito geográfico Municipios englobados en A Ribeira Sacra

Tamaño muestral 484 encuestas válidas

Error muestral 4,56%

Nivel de confianza 95,5% z = 2,0047 p = q = 0,5

Muestreo Aleatorio Sistemático en localizaciones

Diseño muestral
turísticas del destino

Método de recogida de información Entrevista personal

Fecha del trabajo de campo 4 a 24 de Agosto de 2009

Fuente: Elaboración propia

Las encuestas fueron obtenidas directamente por el equipo investigador. El trabajo de campo se
realizó en Agosto de 2009, por ser el periodo de mayor afluencia de visitantes a la zona.
En cuanto a las localizaciones geográficas, las encuestas se realizaron en los distintos municipios
englobados en A Ribeira Sacra. Los puntos de recogida de datos han sido numerosos, destacando algunos
lugares de especial relevancia turística: el Parador Nacional de Santo Estevo de Ribas de Sil, el conjunto
monumental de Monforte de Lemos, el Parador de Monforte de Lemos, el Castillo de Castro Caldelas,
el Club Náutico de Doade, etc.
Después de codificar, tabular y verificar los datos obtenidos a partir de los cuestionarios se
trasladaron al paquete estadístico SPSS en su versión 16.0 con el que se realizaron los diversos
análisis estadísticos.

5. Resultados

5.1. Descripción de la muestra

En la Tabla 2 se observa elanálisis descriptivo de la muestra, que presenta los principales resultados
obtenidos del trabajo de campo.

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376 Segmentación del mercado de un destino turístico de interior

Tabla 2: Principales características de la muestra

Variable (porcentaje de la muestra)

Rasgos personales
Hombre (47) Mujer (53)
Entre 31 y 50 años (63,2)
Estudios universitarios o secundarios (87,6)
Origen: España (91,9) Francia (3,5) Reino Unido (1,2) Portugal (0,4)
Provincia de residencia (españoles) Barcelona (24) Madrid (20,8) Total Galicia (21,9)
Ocupación principal: Empresa privada (45,6) Sector público (22,3) Cuenta propia (12,7)

Viaje
Su destino principal es A Ribeira Sacra (60,9)
En compañía de: Familia (58,6%) Pareja (24,3%) Amigos (12,5)
Medio de transporte utilizado: ehículo propio (88,6)
Conocía la zona por*:
Recomendación amigos/familia (50,7) Experiencia propia (34,7) Folletos/guías (12,7)
Internet (10,0)
Motivaciones de la visita**:
Contacto con naturaleza (6,2) Alejarse de la presión/estrés (6,2) Conocer lugares nuevos (6)
Hacer cosas diferentes (5,9) Disfrutar con familia o amigos (5,8) Enriquecimiento intelectual (5,6)

Estancia
Duración: Excursión un día (25,4) 1 a 2 noches (19,5) 3 a 6 (33,3) 7 a 14 (12,7) 15 o más (9,1)
Alojamiento: Vivienda amigos/familia (28,5) Casa turismo rural (27,1) Segunda residencia (12,8)
Hotel 4 estrellas (10,3) Hostal o pensión (7,0) Camping (5,3) Hotel 1 a 3 estrellas (5,1)
Reserva de alojamiento: Directamente (76) Sin reserva (19,9) Mediante agencia (4,1)
Actividades realizadas*:
Visitar monumentos (90,4) Paseos a pie (89,6) Excursiones en coche (85,2) Rutas en barco (81,7)
Comer en restaurantes (70,7) Visitar bodegas (43,7)
Número de visitas anteriores: Ninguna (55,8) 1 vez (9) 2 a 7 (14,2) Más de 7 (21,0)

Evaluación global del destino turístico

Muy satisfecho (25,4) Bastante satisfecho (69) Algo satisfecho (4,6)
Neutro (1)
Intención de regresar: Muy probable (41,3) Bastante probable (26,9) Algo probable (22,1) Resto (9,8)
Intención de recomendar: Muy probable (56) Bastante probable (32,7) Algo probable (9,6) Resto (1,7)

* Respuesta múltiple **: Puntuación media en una escala ascendente de 7 puntos, desde nada a muy importante

Conviene destacar que los principales motivos para acercarse a la zona son el contacto con la
naturaleza (puntuación media: 6,21 sobre 7), alejarse del estrés (media: 6,19), conocer lugares nuevos
(5,96) y hacer cosas diferentes a la rutina habitual (5,90). En el extremo opuesto, los entrevistados
conceden muy poca importancia a los motivos espirituales o religiosos (puntuación media: 1,62), y a los
tratamientos de salud en balnearios (1,83).

5.2. Identificación de segmentos: análisis de conglomerados

La selección inicial de un conjunto específico de variables constituye el marco de referencia a partir
del cual se van a establecer los conglomerados. Entre los trece indicadores relativos a motivaciones que
contenía el cuestionario se han seleccionado cinco a partir de un análisis factorial exploratorio previo
(Tabla 3). Se descartaron todos aquellos ítems que mostraban correlaciones muy débiles, inferiores a
0,3 (Cea, 2002; De Vaus, 2002; Luque, 2000).

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Tabla 3: Cargas factoriales con rotación varimax

Ítems motivaciones Factor 1 Factor 2

Conocer lugares nuevos 0,41 -0,65
Llevar otro estilo de vida, salir de la rutina habitual 0,73 -0,06
Enriquecimiento intelectual: historia, arte, cultura, idiomas 0,62 -0,47
Contacto con la naturaleza, visitar parajes de alto valor ecológico 0,78 0,06
Relajarse, divertirse. Alejarse de la presión y el estrés 0,65 0,49
Disfrutar del tiempo libre con familia y/o amigos. 0,32 0,71

En una segunda fase se pasan a identificar los segmentos empleando las variables anteriormente
seleccionadas. A partir de varias pruebas realizadas, se consideró conveniente eliminar del análisis
dos variables: “hacer cosas diferentes” y “alejarse de la presión y el estrés”, ya que no contribuían de
forma relevante a discriminar entre grupos3.
El resultado final del análisis de conglomerados ha conducido a la identificación de dos grupos, solución
que se consideró apropiada porque proporcionaba los segmentos más interpretables. Para caracterizar
cada uno de los segmentos, la Tabla 4 presenta las puntuaciones medias de las motivaciones en cada
uno de ellos. Los contrastes del análisis de la varianza (ANOVA) indican la existencia de diferencias
significativas para todos los valores promedio de motivación. De los resultados obtenidos, podemos
deducir que los dos segmentos identificados presentan características diferenciadas en cuanto a sus
motivaciones turísticas.

Tabla 4: Resultados del análisis de conglomerados

Motivaciones Cluster 1 Cluster 2 Promedio ANOVA

(criterio segmentación) Familia/amigos Cultura/natur. muestra F p-valor
Conocer lugares nuevos 5,94 6,44 6,01 16,308 0,000
Enriquecimiento cultural 5,63 6,44 5,75 28,298 0,000
Contacto con naturaleza 6,33 6,61 6,37 9,276 0,002
Disfrutar familia amigos 6,57 3,12 6,08 1767,33 0,000
Porcentaje de casos 85,8 14,2

El primer segmento, que es el más amplio, incluye el 85,8% de los encuestados y agrupa visitantes
que conceden mucha importancia a disfrutar del tiempo de ocio en compañía de familiares y/o amigos.
En consecuencia, se ha denominado a este grupo “orientados al ocio en familia/amigos”.
El segundo segmento (14,2% de la muestra) está formado por visitantes especialmente interesados
por conocer la zona, concediendo mayor importancia a los atractivos naturales y patrimoniales. Este
grupo se ha denominado “orientados a cultura y naturaleza”.
Con el fin de describir en mayor detalle el perfil de ambos segmentos, se realiza a continuación
un análisis comparativo de sus características de viaje y valoraciones. La existencia de diferencias
significativas entre grupos se contrasta mediante pruebas Chi-cuadrado o análisis de la varianza
(ANOVA), según el tipo de variable objeto de estudio. Conviene aclarar que los rasgos demográficos de los
segmentos resultaron similares, no apreciándose diferencias estadísticamente significativas entre ellos.

5.2.1. Características del viaje por grupo

Las características relacionadas con el viaje de los dos segmentos se muestran en la Tabla 5. Se
encontraron diferencias estadísticamente significativas (a un nivel de significación del 1%) entre ambos
grupos para todos los aspectos considerados. Se observa que entre los visitantes “orientados al ocio en
familia/amigos” cerca de un 85% viajan en compañía de su familia o con amigos, lo que resulta coherente

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378 Segmentación del mercado de un destino turístico de interior

con la principal motivación que caracteriza a este segmento. En contraste, la mayoría de los visitantes
“orientados a cultura y naturaleza” viajan en pareja (73,8%). El porcentaje de excursionistas (un día o
menos en la zona) es similar en ambos grupos, pero debemos destacar que las estancias más largas se
concentran en el primer segmento.
En cuanto al alojamiento, los integrantes del segundo grupo (“orientados a cultura y naturaleza”)
eligen alojamientos de pago en casi todos los casos (98%), con predominio de las casas de turismo
rural y de los hoteles de dos a cuatro estrellas que, conjuntamente, suponen un 69,4% de los turistas
englobados en este segmento.
El rasgo más característico del segmento que hemos denominado “orientados al ocio en familia/amigos”
es que agrupa a la gran mayoría de los turistas que pernoctan en viviendas de amigos o familiares
y segundas residencias (el 50% de los turistas incluidos en este grupo se alojan así). A continuación,
las casas de turismo rural y los hoteles de dos a cuatro estrellas suponen, en conjunto, el 37% de los
visitantes del primer grupo que pernoctan en la zona.

Tabla 5: Características del viaje para cada segmento

Cluster 1 Cluster 2 Chi-cuadrado

Muestra
Características del viaje (%) Familia/ Cultura/ (%) Estadist. p-valor
amigos natur.
Modalidad de grupo* 112,304 0,000
Sólo 0,3 3,3 0,7
Pareja 14,6 73,8 23,1
Familia 70,0 18,0 62,5
Amigos 15,2 4,9 13,7
Duración de la estancia* 23,181 0,000
Un día o menos 22,8 18,0 22,1
Una o dos noches 18,8 29,5 20,3
3 a 6 noches 31,8 50,8 34,5
7 o más noches 26,6 1,6 23,1
Alojamiento* 39,495 0,000
Vivienda amig/fam, 2ª residencia 50,0 2,0 42,9
C. turismo rural, hoteles 2 a 4 est. 37,0 69,4 41,7
Hostal/pensión, hotel 1 estrella,... 13,0 28,6 15,3
Visitas anteriores* 28,793 0,000
Sin experiencia previa 50,0 86,9 55,2
Con experiencia previa 50,0 13,1 44,8
* Las diferencias entre grupos son significativas a un nivel de 0,01

Las actividades realizadas durante la estancia son similares en los dos segmentos, por lo que no se
presentan en la tabla anterior. Además, el carácter de respuesta múltiple de esta pregunta no permitía
la realización de la prueba Chi-cuadrado.
Por último, entre los visitantes del segundo grupo predominan claramente quienes desconocían la
zona (86,9%), mientras que el primer grupo se reparte entre los que visitaban el destino por primera
vez (50%), y los que ya lo conocían con anterioridad (50%).

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Roberto Meiriño, José Brea, Noelia Vila, Elena López 379

5.2.2. Evaluación del destino por segmentos

La Tabla 6 muestra las valoraciones medias de cada grupo sobre los principales aspectos que
constituyen el destino turístico, excluyendo las variables que presentaban un porcentaje elevado de
valores sin respuesta. Los resultados del análisis de la varianza indican que los dos grupos sólo difieren
significativamente en dos de las valoraciones consideradas: señalización-información turística, y sensación
de seguridad. Concretamente, el segundo segmento destaca por su máxima satisfacción con la sensación
de seguridad en la zona, pero se muestran más críticos con las deficiencias de la señalización. Para el
resto de características analizadas no se encontraron diferencias significativas entre las puntuaciones
de ambos grupos.
Los dos segmentos de visitantes se muestran satisfechos globalmente con su estancia en la zona,
sin que se hayan detectado diferencias significativas entre ellos en esta evaluación general (Tabla 7).
El resultado de la prueba estadística (ANOVA) sólo detectó una diferencia significativa (al 99% de
confianza) en la intención de regresar, siendo los visitantes “orientados a familia/amigos” quienes se
muestran más propensos a volver en el futuro.

Tabla 6: Valoración de cada grupo sobre aspectos específicos

Cluster 1 Cluster 2 ANOVA

Satisfacción aspectos Promedio
específicos Familia/ Cultura/ muestra F p-valor
amigos natur.
Calidad restaurantes
5,9 6,0 5,9 0,172 0,679
gastronomía
Alternativas de ocio 5,5 5,5 5,5 0,104 0,747
Patrimonio 6,0 6,0 6,0 0,034 0,853
Ambiente general y hospitalidad 6,6 6,5 6,6 0,457 0,499
Calidad de cafeterías, bares,
5,4 5,3 5,4 0,438 0,508
pubs
Carreteras y accesos a la zona 4,6 4,6 4,6 0,000 0,993
Señalización informac. turística* 4,0 3,2 3,9 8,462 0,004
Nivel de precios 5,5 5,5 5,5 0,023 0,880
Sensación de seguridad** 6,9 7,0 6,9 4,690 0,031
* Diferencias entre grupos significativas a un nivel de 0,01 ** Diferencias significativas a nivel 0,05

Tabla 7: Satisfacción global y fidelidad por grupo

Cluster 1 Cluster 2 ANOVA

Satisfacción aspectos Promedio
específicos Familia/ Cultura/ muestra F p-valor
amigos natur.
Satisfacción global 6,2 6,2 6,2 0,016 0,901
Intención de regresar* 6,1 5,5 6,0 16,023 0,000
Intención de recomendar 6,5 6,4 6,5 1,600 0,207
* Las diferencias entre grupos son significativas a un nivel de 0,01

Finalmente, la Tabla 8 presenta un resumen de las características que, según los resultados estadís-
ticos, permiten discriminar entre segmentos. Ambos grupos no difieren significativamente en cuanto a
sus rasgos demográficos, ni en la evaluación global de la estancia, ni en su intención de recomendar la
zona. Sin embargo, se encontraron diferencias en las motivaciones que los impulsaron al viaje, en las
características de la estancia, en la intención de regresar; en su satisfacción con la señalización, y con

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

380 Segmentación del mercado de un destino turístico de interior

la sensación de seguridad. Por otra parte, conviene destacar que el primer segmento es el mayoritario,
representando casi un 86% de los encuestados.

Tabla 8: Síntesis de características distintivas de los segmentos

Segmento orientado al Segmento orientado a

Características
ocio en familia/amigos cultura y naturaleza
Porcentaje Gran mayoría de los visitantes (85,8%) Minoría entre los visitantes (14,2%)
Especial importancia a disfrutar Especialmente interesados por conocer
Motivaciones del tiempo de ocio en compañía de la zona: sus atractivos naturales y
familiares y/o amigos patrimoniales
Predominan quienes viajan con
Viajan en su mayoría en pareja
familiares o amigos
Mayor duración de la estancia Menor duración de la estancia

Características Representan la gran mayoría de

Pernoctan, casi todos, en alojamientos
del viaje quienes se alojan en viviendas de
de pago. Mayoritariamente en casas de
amigos o familiares y segundas
turismo rural y hoteles de 2 a 4 *
residencias
La mitad de ellos ya habían estado Predominan claramente quienes
antes en la zona desconocían la zona
Destacan por su máxima satisfacción
Satisfacción –
con la sensación de seguridad
con aspectos
concretos Se muestran más críticos con las
Menos insatisfechos con la señalización
deficiencias de la señalización
Menos interesados en repetir su visita,
Intención de
Más propensos a volver en el futuro en consonancia con su interés por
regresar
conocer nuevos lugares

6. Conclusiones

El que un destino conozca el perfil de turista o visitante que acude al mismo es una información
imprescindible para planificar su oferta, así como los distintos segmentos que lo componen, adaptando y
combinando diferentes elementos/recursos a las necesidades y deseos de cada grupo. La satisfacción de
los visitantes es el resultado de unas experiencias en el destino turístico que se ven determinadas por la
actuación de múltiples agentes públicos y privados. La calidad prestada por las empresas de servicios
turísticos constituye una condición necesaria, que debe complementarse con otras características como
la hospitalidad de la población local, la adecuación de las infraestructuras de transporte, la conservación
y señalización del patrimonio, o la cuidada rehabilitación de los núcleos poblacionales.
El adecuado desarrollo de un destino no es posible por el buen funcionamiento aislado de un único
agente, sino que requiere de una actuación coordinada entre el ámbito privado, el sector público y la
comunidad local en su conjunto. Ninguno de los factores con relevancia turística puede descuidarse de
esta gestión en red del territorio.
Por otra parte, la oferta turística debe orientarse hacia las principales motivaciones de los visitantes,
lo que incide en sus valoraciones de satisfacción. Gestionar eficazmente un destino turístico implica
conocer los principales motivos que atraen a los visitantes e identificar segmentos de consumidores,
desarrollando estrategias comerciales adaptadas a los grupos objetivo.
Los visitantes de A Ribeira Sacra, destino analizado en este trabajo, no pueden considerarse como un
único mercado homogéneo, sino que es posible identificar dos segmentos de consumidores diferenciados
en función de sus motivaciones: aquellos que conceden especial importancia a disfrutar del tiempo de
ocio en compañía de familiares o amigos y quienes destacan por su interés en disfrutar de la naturaleza
y conocer el patrimonio.

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

Roberto Meiriño, José Brea, Noelia Vila, Elena López 381

Entre los rasgos distintivos del primer segmento, que es el mayoritario, podemos destacar que
viajan y se alojan mayoritariamente en compañía de familiares o amigos, presentando estancias más
largas en el destino. El porcentaje de personas que conocían la zona con anterioridad es más elevado,
así como su propensión a regresar en el futuro. La existencia, en muchos casos, de vínculos familiares
y amigos residentes es un factor que contribuye a explicar, más allá de la satisfacción, la fidelidad de
estos visitantes. Para este segmento resultaría interesante ofrecer elementos o servicios que puedan
ser disfrutados por los grupos familiares en su conjunto, es decir, que sean interesantes para un amplio
rango de edades. Es evidente que el alojamiento no está entre sus necesidades, pero sí la práctica de
actividades para disfrutar de ese tiempo de ocio en familia. El trinomio naturaleza, patrimonio y vino
debe ser promocionado para este colectivo, ofertándose paquetes y rutas que combinen elementos de
los tres. La falta de tiempo no es un problema o debilidad en este grupo, por lo que la oferta de recursos
combinados puede ser amplia, con distintas propuestas para varios días. A efectos prácticos, aunque
el turista pernocta en el destino y como tal es turista, se comporta como un visitante, ya que cada
noche vuelve al alojamiento familiar, por lo que las actividades deben ser de una duración corta, como
máximo de una jornada. Dado que ya conocen la zona con anterioridad, los recursos más habituales y
de escasa elaboración, supongamos el visionado de los cañones, ya no llamarán tanto su atención. Se
necesita para este grupo una oferta más atractiva, compleja y novedosa, combinando elementos más
innovadores como el turismo enológico o el turismo activo (no simplemente turismo de esparcimiento),
a lo que a pesar de no añadirse alojamiento, se podrá vincular una oferta gastronómica.
El segundo grupo, que es minoritario, se caracteriza por su mayor desconocimiento previo de la zona
y por su marcada orientación hacia la naturaleza y el patrimonio. Suelen viajar en pareja durante
estancias más cortas, y representan la mayoría de los usuarios de alojamientos hoteleros. Este segmento
destaca por la valoración positiva que realizan de la sensación de seguridad, mientras que sus críticas
inciden en la deficiente señalización. En este caso, además de incorporarse a la oferta turística el
alojamiento de la zona, deben realizarse campañas y acciones promocionales enfocadas a un mayor
conocimiento de los atractivos del destino. Se está ante un turista que tiene un primer contacto con el
destino, por lo que deben presentarse los recursos más básicos y atractivos, principalmente patrimonio
y naturaleza, a través de mapas y rutas que los ubiquen, así como herramientas 2.0 (códigos QR que
aporten información de los puntos visitados, guías turísticas online…) sin descuidar los aspectos de
señalización e información. Dichas actividades deben complementarse e integrarse con la oferta de los
propios alojamientos, necesarios para este segmento, como la gastronomía o el turismo rural.

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Notas

1
IGE. Explotación a partir del fichero de afiliaciones a la Seguridad Social y del padrón municipal de habitantes, Junio
de 2008. Autónomos más asalariados.

2
Listado disponible en: [Link]

3
Las medias no resultaban significativamente distintas entre grupos según los respectivos contrastes ANOVA.

Recibido: 05/06/2012
Reenviado: 02/07/2015
Aceptado: 23/09/2015
Sometido a evaluación por pares anónimos

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

MESTRADO
MESTRADOINTERUNIVERSITÁRIO
INTERUNIVERSITÁRIOEM
EM
ANTROPOLOGIA
ANTROPOLOGIA
UTAD-
UTAD-ISCTE
ISCTE
2016-2018
2016-2018

Contatos:
Contatos:
UTAD-
UTAD-Quinta
Quintade dePrados
Pradoss/n,s/n,edifício
edifíciododoDESG
DESG(Departamento
(Departamentode deEconomia,
Economia,
Sociologia
Sociologia
e Gestão;
e Gestão; Pólo
PóloII II
da daEscola
Escolade de
Ciências
Ciências
Humanas
Humanase Sociais,
e Sociais,
Vila
Vila
Real
Real
(Portugal)
(Portugal)
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 Vol. 14 N.o 2. Págs. 385-400. 2016

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Jose Cornejo-Ortega, Edmundo Romo, Rosa Dagostino

Del sacrificio al ocio en Jalisco, México

Jose Luis Cornejo-Ortega* Edmundo Andrade Romo**
Rosa María Chavez Dagostino***
Universidad de Guadalajara (México)

Resumen: El turismo religioso, turismo en espacios religiosos o las peregrinaciones, han crecido
considerablemente, más de 30 millones de personas se desplazan anualmente en México sólo por motivación
religiosa y se estima una derrama económica de 680 millones de dólares. Este trabajo pretende establecer la
motivación de la visita de santuarios en seis localidades del estado de Jalisco y analizar si se relaciona con la
idea de sacrificio y fe del peregrino o con el ocio y placer del turista dedicado a la experiencia y vivencia del
fenómeno religiosos, así como el grado de transición entre recinto religioso y atractivo turístico., desde una
perspectiva del turismo cultural, lo que enfrenta la idea de un turismo alternativo. Se puede afirmar que en
Jalisco, con relación al turismo religioso, predomina la condición de peregrino (sacrificio) en los visitantes y
los espacios sacros y sus contenidos culturales aún cumplen la función de generar entornos propicios para la
veneración, la contemplación y la adoración.
Palabras Clave: Turismo; Religión; Peregrino; Placer; Motivación.

From sacrifice to leisure in Jalisco, Mexico

Abstract: Religious tourism, tourism in sacred spaces or mythical tourism has grown considerably, over 30
million of people move annually just for religious motivation and are estimated an economic benefit for 680
million of dollars. This paper aims to establish the pilgrims ‘motivation to visit sanctuaries in six localities
of Jalisco state and analyze whether it relates to the pilgrim´s idea of sacrifice and faith or to the leisure
and pleasure idea of tourists dedicated to experience religious phenomenon from the perspective of cultural
tourism, which faces the idea of ​​an alternative tourism, and the degree of transition between religious
enclosure and tourist attractions.
It can be affirm that Jalisco in relation to religious tourism, pilgrim condition predominates (sacrifice)
on visitors; the sacred spaces and their cultural contents still fulfill the function of generating enabling
environments for worship and contemplation.
Keywords: Tourism; Religion; Pilgrim; Pleasure; Motivation.

1. Introducción

En la década de los ochenta del siglo pasado, el concepto de “Turismo Alternativo” cobró fuerza por
el impulso de distintos grupos en el mundo, ante el reconocimiento de algunos impactos negativos
ambientales y sociales que el modelo tradicional de turismo provoca. Estos impactos a la postre
atentarían contra el propio sector.
La Secretaria de Turismo en México (SECTUR), lanzó el modelo de “Turismo Alternativo” a principios
del siglo XXI, con tres segmentos: ecoturismo, turismo rural y turismo de aventura, con el slogan:
“Turismo alternativo una nueva forma de hacer turismo” y lo definió como sigue:

*
Doctor en Ciencias Secretario de la División de Estudios Sociales y Económicos, Universidad de Guadalajara; E-mail: jose.
luiscornejo@[Link]
**
E-mail: edmundoa@[Link]
***
E-mail: rchavezdagostino@[Link]

© PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. ISSN 1695-7121

386 Del sacrificio al ocio en Jalisco, México

“Es el reflejo de este cambio de tendencia en el mundo, representando una nueva forma de hacer turismo,
que permite al hombre un reencuentro con la naturaleza, y un reconocimiento al valor de la interacción con
la cultura rural, y al mismo tiempo, una oportunidad para México de participar en el segmento con mayor
crecimiento en el mercado en los últimos años” (SECTUR, 2004).

El Turismo Alternativo nace y se define por no ser un turismo de masas, que a su vez contempla las
posibilidades del etnoturismo, ecoarqueología, agroturismo, preparación y uso de medicina tradicional,
talleres gastronómicos, fotografía rural, aprendizaje de dialectos, talleres artesanales y vivencias
místicas, este último como una vertiente del turismo religioso.
El turismo religioso, aunque aún no ha quedado claro el concepto, ya que algunos prefieren el término
turismo en espacios de patrimonio religioso o turismo mítico, ha crecido de forma considerable. Según
Ruezga y Martínez (2006), más de 30 millones de personas anualmente se desplazan en el interior sólo
por motivación religiosa y se estima una derrama económica de 680 millones de dólares.
En el caso de la Iglesia Católica existen posturas encontradas, por un lado hay quien niega la posibilidad
de un turismo religioso (Parellada, 2008), mientras que otros simplemente la ven como una variante
del turismo cultural (Santana, 2003). En todo caso, sea religiosos, místico, en espacios patrimoniales
religiosos o culturales, existe un elemento más evidente para tratar de conceptualizar dicho fenómeno
y es su actor. En este sentido, surgen dos posibilidades: ¿Turista o peregrino?
Muchos estudios se han realizado para analizar la actitud del visitante a los espacios sagrados,
(Smith, 1992; Cànoves y Blanco, 2011; Millán, Pérez y Martínez, 2012) y en todos los casos el dilema
es diferenciar entre turistas y peregrinos.
México, históricamente es un pueblo creyente y por tanto el sacrificio es parte de la fe, como el peregrinaje:
viaje lleno de penurias. Jalisco es uno de los estados mexicanos con mayor incidencia de santos y vírgenes,
de espacios y manifestaciones sagradas. Es decir, Jalisco posee un gran patrimonio sacro, que se explica
de alguna forma por el asentamiento del poder religioso de la Iglesia Católica en la Nueva Galicia. El 21
de mayo del 2000, fueron canonizados 24 mártires de la persecución religiosa que ocurrió México, entre
los años de 1926 a 1929, en la llamada Guerra Cristera, durante la presidencia de Plutarco Elías Calles.
Esta canonización fue la más numerosa en la historia de América Latina (ACJM, 2011).
En los últimos años se ha insistido en el potencial turístico de Jalisco, a partir del aprovechamiento
del recurso cultural religioso y su conversión en productos turísticos.
Los sitios más importantes en el estado de Jalisco que provocan desplazamiento de personas por
motivos religiosos son: Basílica de San Juan de los Lagos, Basílica de Talpa de Allende, Basílica de
Zapopan, Santuario de los Mártires en Guadalajara, Santuario de Santo Toribio en Jalostotiltlán y el
Santuario de Santo Toribio en Tequila y la Basílica y Virgen de Zapopan, la “Generala” para sus devotos,
motivo por el cual se consideraron como casos para este estudio.
Sin duda la Basílica de Zapopan es el sitio religiosos más relevante de ellos ya que solo en el episodio
reciente del 12 de octubre del 2014 se estimó una afluencia de 2´500,000 visitantes, 30,000 danzantes y
1,500 permisos temporales para comercio informal. El gobierno municipal de Zapopan, conjuntamente
con la federación, actualmente están integrando el expediente para su postulación como un bien cultural
del Patrimonio de la Humanidad con base a la romería, ya que el peregrinaje data del siglo XVI, está
asociado al temporal de lluvia y a la producción de maíz. Por otro lado, su impacto o área de influencia
se estima que es a nivel mesoamericano (Robles, 2014).
El objetivo de este análisis es establecer qué tanto el sacrificio del peregrino se ha tornado o transitado
en el ocio del turista dedicado a la experiencia y vivencia del fenómeno religiosos desde una perspectiva
del turismo cultural y masivo, lo que enfrenta la idea de un turismo alternativo; y en particular y a
corto plazo. Así mismo, definir el grado de transición entre recinto religioso y atractivo turístico en los
seis casos de estudio en Jalisco, donde el patrimonio edificado religiosos y sus expresiones culturales
asociadas tales como las obras artísticas de interiores (pintura, escultura, tallado), mito, leyenda, etc.
Son usados como sitios sagrados o como atractivo turístico.

2. Peregrinos o turistas

Turista procede del latín tornare (de tornus, que es volver, girar o retornar) y hay quien dice que del
inglés tourist, que es la persona que hace turismo (tourism), o sea, la actividad de viajar por placer.
Peregrino del latín peregrinus, es una persona que anda por tierras extrañas, que por devoción o voto

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

Jose Cornejo-Ortega, Edmundo Romo, Rosa Dagostino 387

visita un santuario, para pedir un favor relacionado con algo importante en su vida o para agradecerlo
en su caso (Fernández, 2014).
Se considera peregrino a aquella persona que se desplaza con la creencia de que existe un lugar
donde habita una divinidad que puede hacer realidad sus deseos y solucionar sus problemas (Morinis,
1992; Ambrosio, 2010). La peregrinación es el viaje que se emprende por motivos religiosos, con objeto
de realizar actos de penitencia y devoción, para llegar a un lugar considerado sagrado, y nace del deseo
de ponerse en contacto con Dios (Ostrowsky, 2002). La peregrinación conlleva un retiro espiritual que
implica sacrificio y el objetivo del peregrino es entrar en contacto con la divinidad (Martínez, 2014).
Las peregrinaciones son un fenómeno del ser humano, en la búsqueda de Dios, de respuestas y de
socorro para necesidades materiales, emocionales y espirituales (Mariscal, 2007).
Por otra parte, el turismo religioso se considera en buena medida parte del turismo cultural, que implica
el viaje a lugares diferentes de la residencia usual, motivado por el deseo de conocer­‑comprender­‑estudiar
otras culturas y otras sociedades, experimentando principalmente en las actividades relacionadas con
lo cultural (Fernández, 2014). En este sentido el turismo religioso puede ser considerado como turismo
cultural con orientación religiosa (Ostrowski, 2002).
Los viajes de turismo religioso son muy variados y muestran cada vez más los rasgos característicos
del turismo tradicional, en cuanto al comportamiento y a la demanda de servicios, muchos de los cuales
son ofrecidos por prestadores turísticos (Martínez, 2012). Cada vez es más frecuente que la motivación
espiritual no sea la única que genera el desplazamiento; si bien puede ser la principal, se comparte con
otras, como el deseo de cultivarse o de entrar en contacto con la naturaleza, tendencia muy habitual en
otras tipologías de desplazamiento que dejan de tener una única motivación (Martínez, 2014).
Por lo tanto ambos sujetos o actores sociales, el turista y el peregrino, viajan, se desplazan, cambian
de lugar, uno motivado por la devoción y el otro por las ganas de conocer. El turista va en busca de lo
auténtico como el peregrino de lo sagrado (Fernández, 2014). En este sentido el turista es peregrino y
el peregrino es turista (Turner y Turner, 1978).
Parellada (2009) asevera que la peregrinación no obedece a causas de ocio por lo tanto no puede
ser turismo ya que este se debe exclusivamente al ocio, por el contrario Brandon (1970), MacCannell
(1973), Turner (1973), Cohen (1979, 1992, 2005), Crim (1981), Sykes (1982) Smith (1992), Urry (2002)
y Timothy y Olsen (2006), consideran que la peregrinación es parte esencial del turismo religioso.
El turismo religioso es entendido como una modalidad más de turismo, que presenta particularidades
propias, independientemente de su carácter ocioso o no (Martínez, 2014). Fernández (2014) considera
que en los sitios sagrados no es fácil distinguir entre quienes llegan a pedir un milagro o favor y
quienes van por compartir el jolgorio por visitar y conocer otros lugares o buscando un sentido a la
vida cotidiana o la salvación del alma. Tanto el turista como el peregrino, han hecho un viaje, en el
cual el peregrino puede olvidarse de su intención inicial y dedicarse a cuestiones más terrenales,
mientras que el turista puede llegar a descuidar su propósito y centrarse en la introspección y devoción
(Fernández, 2014).
La diferencia entre peregrinación y turismo son solo los motivos iniciales del viaje, para los primeros
los motivos son de índole religiosos y el destino es llegar al lugar sagrado. Por su parte, el motivo
del turismo religioso es por conocimiento religioso o general, tratándose más de una visita cultural
(Fernández, 2014).
Es posible pensar que el turismo religioso persigue observar a devotos y peregrinos, y embeberse de
su esperanza y de su fe, en relación a esto Fernández (2014) concluyó que los viajes en torno a centros y
espacios de tradición religiosa, ya sea de peregrinos o turistas pueden considerarse como el turismo de fe.
En lo referente a la transición de sitios sagrados a sitios turísticos, se tomó como referencia lo
expuesto por Martínez (2014) donde aborda los modelos de ciudad santuario, cuya característica es el
valor sagrado que el peregrino le atribuye a la localidad y el modelo de ciudad turístico religiosa donde
el espacio religioso y el cultural se intersectan.

3. Área de estudio

Jalisco es la cuarta entidad federativa más poblada de México y uno de los Estados más desarrollados
en el país en cuanto a actividades económicas, comerciales y culturales. El nombre del estado proviene de
la mezcla de tres palabras del náhuatl: xalli, que significa arena, ixtli, cara o superficie y la desinencia
de lugar ­‑co, significa, de este modo, “En la superficie de arena” o “En el arenal”.

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388 Del sacrificio al ocio en Jalisco, México

Tiene una extensión territorial de 80.137 km², lo que representa el 4,09% de la superficie total de
México y una población total de 7,350,682 según el censo del 2010 (INEGI, 2010).
De los seis municipios considerados, Guadalajara tiene 1,495,189 habitantes; Zapopan 1,243,756;
San Juan de los Lagos 65,219; Tequila 40,697; Jalostotitlán 31,948 y Talpa de Allende 14,410 (figura
1) (INEGI, 2010).
Jalostotitlán es un lugar importante dentro de la ruta cristera ya que a 10 kilómetros de la cabecera
municipal se encuentra el Santuario de santo Toribio Romo considerado patrono de los inmigrantes,
ha alcanzado fama nacional e internacional y los inmigrantes viajan desde lejos para dar gracias o
pedir favores.
Guadalajara considerada la Perla Tapatía, ciudad señorial, capital de la cultura y del estado de
Jalisco.  Sus edificios del centro histórico interactúan con su historia de la Nueva Galicia de antaño,
considerados Patrimonio de la Humanidad por la UNESCO. En el proyecto del Santuario de los Mártires
de Cristo se pretende construir el templo con carácter nacional dedicado a todos los Santos y Beatos
mártires mexicanos. A la fecha han sido reconocidos por la Iglesia como santos 26 y como beatos 24.
Desde el 2006, Tequila fue nombrado por la UNESCO Patrimonio Cultural de la Humanidad, bajo la
denominación: Paisaje agavero y antiguas instalaciones industriales de Tequila. También ha recibido
la denominación de Pueblo Mágico, una fiesta que llama la atención y que se desarrolla desde la década
de los noventa, es la celebración del Triduo a santo Toribio Romo, patrono de los inmigrantes, se realiza
del 23 al 25 de febrero en un templo que le han dedicado llamado el Santuario.
San Juan de los Lagos fue fundada en la primera mitad del siglo XVII. Fue Fray Antonio de Segovia
quien llevó la imagen de la Virgen en 1623 y que ahora se venera, atrayendo a más de 5 millones de
peregrinos de todo el país cada año.
Una de las más importantes celebraciones religiosas a nivel nacional se lleva a cabo en Zapopan,
la romería de la Virgen de Zapopan. El 12 de octubre acuden millones de fieles católicos a atestiguar
el regreso de “La Generala” a su recinto, la Basílica de Zapopan.
Talpa de Allende conocido también como “La Perla Escondida” es una pintoresca villa, enmarcada
por su basílica, expresión viva de fe y de sensibilidad artística. La ruta turística es visitar la basílica
de Nuestra Señora del Rosario de Talpa, la parroquia de San José, vista panorámica desde Cristo rey,
la capilla de La Resurrección en el viejo panteón, el museo religioso de Nuestra Señora del Rosario de
Talpa es el único museo de este tipo en México.

Figura 1: Municipios considerados en la investigación

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Jose Cornejo-Ortega, Edmundo Romo, Rosa Dagostino 389

4. Materiales y métodos

Como investigación inicial del fenómeno de turismo religioso y la percepción de los visitantes de
tres lugares relacionados con santuarios de los mártires y tres lugares relacionados con las Vírgenes,
se realizó una encuesta en mayo de 2014 en Jalostotitlán, Tequila y Guadalajara en lo referente a
Mártires y San Juan de los Lagos, Talpa de Allende y Zapopan en lo referente a las Vírgenes, todos
estos municipios del estado de Jalisco, México. En este sentido se distribuyeron 126 cuestionarios para
el estrato de las Vírgenes y 156 para los Mártires en una muestra aleatoria de los turistas que visitaron
las Iglesias, la distribución de la muestra se realizó de acuerdo a la afluencia registrada al momento
del levantamiento, cuidando que por lo menos se entrevistaran 32 personas que es el tamaño mínimo
de muestra para asignar representatividad al estrato. (Tabla 1).
La técnica de muestreo fue Submuestreo Aleatorio Estratificado Probabilístico con selección sistemática
proporcional por tamaño (PPT) de las Unidades Primarias de Muestreo (UPM) y con regla de Kish de
las Unidades Secundarias de Muestreo (USM). Se estratificó por Mártires y Vírgenes, las unidades
primarias de muestreo (UPM) son las Iglesias seleccionadas y las secundarias (USM) los entrevistados.

Tabla 1: Distribución de la muestra dentro de los estratos

Mártires Vírgenes
Localidad Encuestas Localidad Encuestas
San Juan de los
Jalostotitlán 74 49
lagos
Tequila 34 Talpa de Allende 32
Guadalajara 48 Zapopan 45
Total 156 Total 126

La encuesta fue diseñada para ser autocompletada por los viajeros que fueron entrevistados cara a
cara, en las iglesias de las localidades mencionadas y se centró en tres áreas clave: (1) las percepciones
individuales, (2) características del viaje, y (3) la demografía. El cuestionario incluyó preguntas abiertas
y cerradas, y se dirigió a conocimientos, comprensión, actitudes, valores y comportamientos, así como
las variables demográficas, con un total de 18 preguntas. Varias de las medidas utilizadas, incluidas
las medidas de comportamiento, fueron adaptadas a partir de estudios anteriores. En el diseño del
cuestionario se midieron las actitudes y motivos mediante escala de Likert1 para cada factor definido y
abriendo la posibilidad para preguntas abiertas para considerar factores no incluidos en el cuestionario
que no se identificaron en la investigación
El tamaño de muestra se calculó en 282 encuestas con una confianza de 95% y un error estadístico
de ± 6% de acuerdo a Cochran (1977).
Los cuestionarios fueron piloteados y revisados ​​de acuerdo con la opinión de los encuestados en un
muestreo piloto. Los datos cuantitativos se analizaron con el programa SPSS. Se aplicaron estadísticos
descriptivos como frecuencias y tabulaciones cruzadas.

5. Resultados

5.1. Perfil del visitante

Los resultados muestran que la gran mayoría de los visitantes que asisten a las Iglesias de los Mártires
en este estudio son personas de su localidad (oscilando los valores entre 53% y 82%), exceptuando el
caso de Tequila ya que el 47% son visitantes del resto de México, sobresale en este mismo municipio
el caso de los visitantes extranjeros con un 18% de los visitantes. En lo referente al estrato de las
Vírgenes, especial atención resalta en el caso de Talpa de Allende ya que el 92.3% que visitan esta
Iglesia provienen del resto de México (Gráfica 1).

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390 Del sacrificio al ocio en Jalisco, México

Gráfica 1: Origen de los visitantes a las Iglesias

En lo referente al género, la muestra fue balanceada, aunque no se buscó la cuota de género al

momento de la aplicación, en este sentido se comprueba la bondad del muestreo (Tabla 2).

Tabla 2: Género de las personas entrevistadas

Mártires Vírgenes
San Juan
Talpa de
Jalostotitlán Tequila Guadalajara de los Zapopan
Allende
Lagos
Hombre 55.3% 46.0% 50.0% 53.1% 48.0% 46.5%
Mujer 44.7% 54.0% 50.0% 46.9% 52.0% 53.5%
Total 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0%

Tabla 3: Nivel educativo de los visitantes

Mártires Vírgenes
San Juan
Talpa de
Jalostotitlán Tequila Guadalajara de los Zapopan
Allende
Lagos
Escuela
11.0%   11.0% 20.4% 15.3% 19.0%
primaria
Escuela
24.0% 6.0% 26.0% 36.7% 36.0% 21.4%
secundaria
Formación
57.0% 27.0% 30.0% 20.4% 21.3% 21.4%
profesional
Licenciatura 8.0% 55.0% 28.0% 20.4% 26.2% 31.0%
Master o
  12.0% 5.0% 2.0% 1.2% 7.1%
Doctorado
Total 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0%

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Jose Cornejo-Ortega, Edmundo Romo, Rosa Dagostino 391

En el contexto de la edad para la muestra aplicada al estrato de Mártires en el municipio de

Jalostotitlán el 70% de los entrevistados pertenecen al rango de edad de 20 a 39 años, en Tequila el
67% son de este grupo y en Guadalajara, el 55%, lo que nos indica que la mayoría de entrevistados son
jóvenes y adultos jóvenes.
En el estrato de las Vírgenes, para este mismo rango de edades los resultados son similares, en
San Juan de los Lagos 67.3% pertenecen a este grupo, en Talpa de Allende 82.6% y en Zapopan 60.5%.
En la tabla 3 se puede apreciar que la mayoría de los entrevistados cuentan con formación profesional,
tienen una licenciatura o estudios de posgrado. En lo referente a su ocupación el grueso de los entrevistados
afirman ser empleados en el estrato de los Mártires con un promedio del 47%, de igual manera pasa en el
estrato de las Vírgenes con un promedio de 51.1%, siendo el promedio de ingresos para ambos estratos del
rango de 1501 a 4500 pesos por mes, (para el caso de los Mártires 31% y 42.8% para el estrato de Vírgenes).

5.2. ¿Turismo religioso o peregrino?

Para determinar la realidad de estos conceptos se les preguntó a los visitantes una serie de cuestio-
namientos para diferenciar el fenómeno realizado en estos lugares. En el caso de los Mártires para la
pregunta de si ellos ya habían estado con anterioridad en el santuario en el municipio de Jalostotitlán
el 77% aseguro que si, en Tequila solo el 35% y en Guadalajara el 51%. Para el caso de las vírgenes los
entrevistados de San Juan de los Lagos 86.7% ya habían estado en la Basílica, el 65.4% en Talpa de
Allende y el 75.6% en Zapopan. La gran mayoría de los visitantes refirieron que han estado en estos
lugares más de cinco veces, existiendo un número mínimo de personas que contestaros que ya han
visitado estos lugares por más de cien veces en la Basílica de Zapopan y de hasta cuatrocientas veces
en el Santuario de Santo Toribio en Jalostotitlán.
En lo referente a los medios de transporte que utilizaron para llegar a estos lugares, en Jalostotitlán
el 27% utilizó coche propio, en Tequila el 32% y en Guadalajara el 15%, en lo que se refiere al transporte
local, taxi o autobús, lo utilizaron el 19%, 38% y 41% respectivamente.
En este mismo sentido pero en el estrato de las Vírgenes, en San Juan de los Lagos el 30% utilizó
coche propio, en Talpa de Allende el 56% y en Zapopan el 21.4%, en lo que se refiere al transporte local,
taxi o autobús, lo utilizaron el 7.5%, 4% y 47.6% respectivamente.
A pregunta expresa de donde se encuentran hospedados, se encuentran diferencias en cuanto a
ciudades pequeñas y ciudades grandes, en el caso de los que se hospedan en hoteles, en Jalostotitlán
solo el 15%, en Tequila el 47% y solamente el 5% en Guadalajara, de igual manera en San Juan de los
Lagos el 47.2%, en Talpa de Allende el 53.8% y solo el 19.5% en Zapopan (Tabla 4).

Tabla 4: Lugar de hospedaje de los visitantes

Mártires Vírgenes
San Juan Talpa de
Jalostotitlán Tequila Guadalajara Zapopan
de los Lagos Allende
Casa propia 53.0% 24.0% 59.0% 27.8% 19.2% 46.3%
Segunda
4.0%   2.0%      
residencia
Hotel 15.0% 47.0% 5.0% 47.2% 53.8% 19.5%
Apartamento 2.0% 9.0% 7.0% 5.6% 3.8% 7.3%
Pensión/
habitación
2.0% 9.0% 10.0%      
en casa
particular
Con familia
21.0% 9.0% 10.0% 13.9% 15.4% 22.0%
o amigos
Otro 3.0% 2.0% 7.0% 5.6% 7.7% 4.9%
Total 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0%

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392 Del sacrificio al ocio en Jalisco, México

El promedio de cuantas noches se hospedan en el caso de los Santuarios de los Mártires es de tres
noches, para las Basílicas de las Vírgenes es de entre tres y cuatro noches.
En lo referente a cuál es la razón principal del viaje a estos lugares, se encontraron diferencias para
los municipios. Mientras que en los Mártires, solo en el caso de Tequila destaca la visita al Santuario
(24%), en el caso de las Vírgenes más del 50% visitan los lugares en relación al fenómeno religioso,
destacando el caso de San Juan de los Lagos (Tabla 5).

Tabla 5: Motivo de viaje de los visitantes

Mártires Vírgenes
San Juan
Talpa de
Jalostotitlán Tequila Guadalajara de los Zapopan
Allende
Lagos
Vacaciones 10.0% 32.0% 15.0% 2.9% 23.1% 4.9%
Evento cultural 3.0% 12.0% 4.0%      
Visita a
familiares o 27.0% 15.0% 15.0% 5.9% 19.2% 19.5%
amigos
Negocios 20.0% 6.0% 8.0% 2.9%    
Evento religioso 10.0%     11.8% 15.4% 19.5%
Visitar la
Basílica o 10.0% 24.0% 4.0% 64.7% 38.5% 36.6%
Santuario
Compras 10.0% 11.0% 19.0%      
Otro 10.0%   35.0% 11.8% 3.8% 19.5%
Total 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0%

Las gráficas 2 y 3 son muy representativas ya que se encontró que el tipo de turismo que más realizan
los visitantes es el de sol y playa, sin embargo en Jalostotitlán el 23% realiza turismo religioso y en
Guadalajara solo el 8%, en lo referente a los Mártires, en lo que respecta a las vírgenes, el turismo
que predomina es el religioso en San Juan de los Lagos con 50% y en Talpa de Allende con 76.9%, por
otro lado en Zapopan el turismo de sol y playa es el que predomina con el 38.6%, solamente el 13.6%
contesto que realiza turismo religioso.
En lo referente al factor que determinó la elección de estos municipios para ser visitados, se
encontró que el 66.7% de los que visitaron San Juan de los Lagos lo hicieron para visitar la Basílica,
en Talpa de Allende el 65.4% lo visito por este factor, mientras que en Zapopan solo el 27.5%, esto en
lo referente a las Vírgenes, en cuanto a los Mártires, el factor que determino su visita a Jalostotitlán
es que ya lo conocían (39%), mientras que en Tequila hay un empate en los factores de que ya lo
conocían y por el precio con el 38% cada uno, en el caso de Guadalajara, el 31% comenta que lo visito
porque ya lo conocía y el 23% por interés de conocer el lugar. Los atractivos que más se visitan en
Jalostotitlán son los museos con el 22% seguido muy de cerca por los espacios religiosos con el 20%
al igual que los festivales tradicionales, la mayoría de estas personas visitan los atractivos con su
familia (60%), en Tequila lo más visitado son los museos con el 47% y también realizan esta visita
con la familia (30%), de la misma forma en Guadalajara (59%), además de que se hacen acompañar
con la familia (32%). En San Juan de los Lagos el 48% visita los espacios religiosos con la familia
(52.8%), en Zapopan el 33.3% realiza esta visita, en Talpa de Allende el principal atractivo visitado
son los museos con un 46.2% de igual forma en los dos lugares la mayoría los visita con la familia
con el 40.5% y 48% respectivamente.

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Gráfica 2: Tipo de turismo que realizan los visitantes (Vírgenes)

Gráfica 3: Tipo de turismo que realizan los visitantes (Mártires)

Los visitantes en el caso de las tres basílicas de las Vírgenes opinan que el turismo religioso está
muy relacionado con las localidades visitadas, destacando el caso de San Juan de los Lagos, ya que casi
la totalidad de los entrevistados (97.8%) relacionan esta localidad con el turismo religioso (Gráfica 4).
En el caso de los visitantes a los Mártires, solamente en Guadalajara relacionan el turismo religioso
con la localidad (27.4%), en Jalostotitlán el 30.9% de los entrevistados opinan que la relación entre
turismo religioso y la localidad es mucha (Gráfica 5).

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394 Del sacrificio al ocio en Jalisco, México

Gráfica 4: Relación del turismo religioso con la localidad (Vírgenes)

Gráfica 5: Relación del turismo religioso con la localidad (Mártires)

Gráfica 6: Calificación del Santuario o Basílica visitada como atractivo turístico

Fuente: elaboración propia.

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En la gráfica 6 se aprecia que en todas las localidades tanto los santuarios como las basílicas se
encuentran muy bien calificadas.

Tabla 6: Análisis de asociación entre las variables ¿Cuál es la razón principal de su viaje
a… ? * ¿Cuándo vacaciona qué tipo de turismo realiza? Para el estrato de las Vírgenes

Pruebas de chi­‑cuadrado ZAPOPAN

Sig. asintótica
Valor gl
(bilateral)
Chi­‑cuadrado de Pearson 26.818a 30 .633
Razón de verosimilitudes 27.963 30 .572
Asociación lineal por lineal 2.707 1 .100
N de casos válidos 40
a. 41 casillas (97.6%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima esperada es .05.

Pruebas de chi­‑cuadrado TALPA DE ALLENDE

Sig. asintótica
Valor gl
(bilateral)
Chi­‑cuadrado de Pearson 36.552a 16 .002
Razón de verosimilitudes 19.634 16 .237
Asociación lineal por lineal .123 1 .726
N de casos válidos 26
a. 24 casillas (96.0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima esperada es .04.

Pruebas de chi­‑cuadrado SAN JUAN DE LOS LAGOS

Sig. asintótica
Valor gl
(bilateral)
Chi­‑cuadrado de Pearson 14.640a 16 .551
Razón de verosimilitudes 14.442 16 .566
Asociación lineal por lineal 3.873 1 .049
N de casos válidos 32
a. 23 casillas (92.0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima esperada es .03.

En la tabla 6 se puede apreciar que para los casos de Zapopán (p= .633) y San Juan de los Lagos
(p=.551) no existe una relación significativa entre las principales variables para determinar si el viaje
que realizan los visitantes a las Basílicas de las Vírgenes los hacen con la intención de realizar turismo
religioso, por lo que la visita corresponde más a la fe y el sacrificio del peregrino, sin embargo para el
caso de Talpa de Allende (p=.002) si existe relación entre estas variables por lo que se concluye que
en este caso el visitante además de expresar su fe realiza actividades turísticas. De igual forma en
el caso de los Mártires solo existe relación significativa entre la razón del viaje y el tipo de turismo
que realiza en el caso de Jalostotitlán (p=.001), lo que nos indica que el grado de atracción de Santo
Toribio Romo no solo es para peregrinos sino para turistas también (Tabla 7).

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396 Del sacrificio al ocio en Jalisco, México

Tabla 7. Análisis de asociación entre las variables ¿Cuál es la razón principal de su viaje
a… ? * ¿Cuándo vacaciona qué tipo de turismo realiza? Para el estrato de los Mártires

Pruebas de chi­‑cuadrado JALOSTOTITLAN

Sig. asintótica
Valor gl
(bilateral)
Chi­‑cuadrado de Pearson 68.560a 35 .001
Razón de verosimilitudes 46.486 35 .093
Asociación lineal por lineal 1.412 1 .235
N de casos válidos 28
a. 48 casillas (100.0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima esperada es .04.

Pruebas de chi­‑cuadrado TEQUILA

Valor gl Sig. asintótica (bilateral)
Chi­‑cuadrado de Pearson 17.661a 20 .610
Razón de verosimilitudes 16.735 20 .670
Asociación lineal por lineal .023 1 .880
N de casos válidos 32
a. 30 casillas (100.0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima esperada es .13.

Pruebas de chi­‑cuadrado GUADALAJARA

Valor gl Sig. asintótica (bilateral)
Chi­‑cuadrado de Pearson 36.639 a
30 .188
Razón de verosimilitudes 31.178 30 .407
Asociación lineal por lineal .021 1 .885
N de casos válidos 24
a. 42 casillas (100.0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima esperada es .08.

6. Discusión

En general los espacios sacros o religiosos, independientemente de dios(es) o creencia(s) asociadas

tienen un desarrollo generalizado y común. A grandes rasgos, podemos diferenciar por lo menos cuatro
etapas: la teogénesis, que refiere al concierto y acuerdo de Dios, dioses o entes divinos que deciden
la creación (Génesis, Quinto Sol, etc); la profética, donde el hombre pregona el origen divino del
pueblo y la promesa a su descendencia (Planeta Tierra, Israel, Aztlán; Dios­‑Adán, Jhavé­‑Abraham,
Quetzalcoatl­‑ Ce Ácatl Topiltzin Quetzalcóatl); la institucional, que se representa por la organización
de un gremio que predica y mantiene una comunidad en torno a ella, casos son muchos y variados a
lo largo de la humanidad (yuruba, taoísmo, confucionismo, yainismo, shinto, griega, anáhuactense,
musulmán, budistas, hindú, judíos, cristianos, etc.), finalmente la última etapa (teológica) es la mítica,
es cuando una religión pierde la fuerza institucional y de gobierno y transita a plano mítico y por tanto,
es más un asunto cultural­‑histórico, que cultural­‑religioso son los casos de las religiones griegas y las
anáhuactense, por citar algunas.
En este contexto, el turismo religioso adquiere un sentido importante, ya que centra su discusión en
que su existencia preludia el paso de la religión a la mitología, por lo que algunas instancias religiosas,
defienden la postura que dicho turismo no existe, por lo que el debate y su posible conclusión tendrá
implicaciones más allá de una mera tipología o segmento turístico.

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

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Por otro lado, está la cuestión del actor principal, el visitante en su formato neutro, peregrino para
aquello donde la fe impera y dicta la motivación del desplazamiento con alto grado de sacrificio, turista
para aquello donde el ocio dicta la motivación del desplazamiento con alto grado de comodidades, estas
condiciones: sacrificio­‑comodidad es lo que en principio distingue al turista del peregrino. Sin embargo
el turista creyente es quien hace posible al turismo religioso o como afirman Millán, Pérez y Martínez
(2012), es la actitud y presencia del turista motivado por la fe quien propicia la reactivación del destino
(Fernández, 2010).
Finalmente, se discute también el uso y recreación del espacio. En el primer caso todos los elementos
presentes y asociados al ente sacro principal, en nuestro caso virgen o mártir, tienen la finalidad de
propiciar un entorno para la contemplación, veneración y en su caso la adoración de un dios a través
de dicho ente sacro, fin y deseo último del peregrino; en tanto que turista demanda más elementos
folclorizados y convertidos en espectáculo, cultural si se quiere, como parte del atractivo, deseo y
motivación de su viaje, es decir, como observó y en el mismo sentido que Smith (1977 y 1992), con
respecto a los impactos del turismo en las comunidades receptoras.
Con base a los resultados, se puede inferir que con respecto al “Perfil del visitante” en el caso de las
vírgenes el 100% de los casos el predominio es el visitante a nivel nacional, lo que implica un estado de
transición del viajero, ya que este tipo de caso por lo general planea su viaje como turista, aunque su
motivación sigue siendo la fe, por lo que la idea de sacrificio como peregrino queda minimizada; en cuanto
al grupo de mártires, los identificados en Jalostotitlán y Guadalajara el visitante en su gran mayoría
predomina la condición de peregrino, y el caso atípico es el visitante de Tequila ya que registra un 47%
de visitante nacional (visitante en transición) y un sorprendente 18% de visitantes internacionales,
muy por encima de los demás casos, lo que implica un visitante con perfil de turista y creyente a la
vez, en este caso y en estudios posteriores habrá que identificar qué tanto influye el destino turístico
de Tequila posicionado como un paisaje cultural del Patrimonio de la Humanidad.
La edad y el género no son variables a considerar ya que en el resultado no se advierten asimetrías
considerables.
La escolaridad, solo posiciona a los visitantes de Tequila como los de mayor grado escolar, esto puede
asociarse como elemento característico de la transición del peregrino a turista, al margen de la fe, es
decir, el cambio está dictado más en las condiciones del viaje y las expectativas del viajero, esto es, del
sacrificio al ocio.
Con respecto a la cuestión de la visita y la frecuencia con que se repite la experiencia, nuevamente
el caso de Tequila resulta diferenciado, lo que permite aducir que los visitantes del mártir de Tequila se
comporta como turista, ya que sólo retorna el 35%, en tanto que los demás casos el comportamiento del
visitante es el del peregrino, destacándose los casos de Jalostotitlán y Guadalajara. Además este dato
permite reforzar la idea de que el visitante de Tequila es más turista y el de Jalostotitlán se comporta
más como peregrino, no obstante sea el mismo mártir: Santo Toribio Romo de Vivar, en Jalostotitlán
se venera su nacimiento en Tequila su muerte.
En cuanto al transporte utilizado para acudir al espacio sacro, parece que los datos están más
relacionados con la cercanía de la ciudad de Guadalajara con respecto a la variable “automóvil propio”,
y más relacionado a otra condición de transporte a los destinos más alejados de la capital de Jalisco, sin
embargo no implica de forma directa una diferenciación del tipo de visitante. En este rubro se deberá
precisar los visitantes que realizan su desplazamiento a pie, como una condición de sacrificio.
El tema de hospedaje, como una variable a considerar, se comportó de igual manera que el transporte.
Sin embargo en cuanto al tipo de hospedaje, de los seis casos (tres mártires y tres vírgenes) Talpa de
Allende, Tequila y San Juan de los Lagos, registraron el mayor porcentaje en hospedaje de hotel con
53.8%, 47% y 47% respectivamente, por un lado se observa que estos destinos son ciudades medias y en
los tres casos su oferta como destino turístico se diversifica cada vez más. En este sentido la ciudad de
Guadalajara solo registra un 5% de hospedaje en hotel, lo que confirma que los visitantes son locales,
vecinos o no se quedan a pernoctar.
Ante la respuesta a la pregunta directa del motivo del viaje, resulta contundente el caso de Tequila­
‑mártir donde un 32% registra “Vacaciones” y el caso de “San Juan de los Lagos­‑virgen con un 64.7%
como visita el espacio sacro, en tanto que Talpa de Allende tiende a equilibrarse el vacacionista (23.1%)
con el peregrino (38.5%). Lo anterior confirma la premisa de Cànoves y Blanco (2011) cuando plantean
la dificultad de establecer los motivos del visitante ya que en realidad lo que existe es una mezcla de
peregrinos, creyentes y turistas.

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

398 Del sacrificio al ocio en Jalisco, México

En el caso de las “vírgenes”, salvo Zapopán, el entrevistado refiere que el tipo de turismo que prefiere
es el religiosos, en tanto que en todos los casos para los mártires, la práctica turística está relacionada
a Sol y Playa, preferentemente.
En todos los casos quedó de manifiesto que la fe es el principal motivo del viaje, sin embargo en Talpa
de Allende por parte de las Vírgenes y en Jalostotitlán por parte de los Mártires se observa una relación
entre la fe y el turismo religioso. Además los atractivos más visitados fueron lo de índole cultural y que
los visitantes estaban conformados principalmente por familias.
Cuatro de las seis localidades afirmaron que la localidad está relacionada con el turismo religioso,
en grupo de la “vírgenes al 100%” en tanto que del grupo de los mártires solo el caso de Guadalajara
se pronunció al respecto.
En todos los casos el espacio sacro fue valorado como el atractivo turístico principal, cabe señalar
que Tequila es el único caso que calificó con 9 y 10 el 32% de los entrevistados respectivamente.

7. Conclusión

En general se puede afirmar que el caso Jalisco con relación al turismo religioso, se observa que
predomina la condición de peregrino (sacrificio) en los visitantes; los espacios sacros y sus contenidos
culturales aún cumplen la función de generar entornos propicios para la veneración, contemplación y
adoración; el proceso de religión­‑mitología es muy incipiente, ya que aun en los mejores casos donde
el turismo religiosos es más evidente como en Tequila, la fe sigue estando presente como un elemento
primordial del viaje; no obstante todo lo anterior el incremento de días de estancia, de visitas a museos,
de hospedaje en hotel y de usos de vehículos para arribar al destino, todo ello, implica un cambio en
el modo en que el visitante, organiza su viaje y en el destino en la forma que acoge al visitante, donde
algunos aún se empeñan en denominarlo Turismo religioso.
En lo referente a como el viajero considera el sitio de visita, en Jalostotitlán, San Juan de los Lagos
y Talpa de Allende prevalece lo sagrado, el sacrificio y la fe y son consideradas ciudades santuario,
no así el caso de Tequila, en la que no llega a considerarse que el turismo religioso o el sacrificio del
peregrinaje tengan un valor significativo, en este sentido la visita al Santuario se considera una
actividad secundaria, en el caso de Guadalajara y Zapopan por la variedad de actividades culturales y
de recreación pueden ser consideradas ciudades turístico religiosas, sin embargo el viajero visita tanto
la Basílica de la Virgen de Zapopan como el Santuario de los Mártires por cuestiones de fe y sacrificio
y sigue prevaleciendo lo sagrado sobre lo atractivo.
Finalmente existe, hasta el momento del estudio, una concordancia entre el atractivo religioso y los
motivos del visitante, en Jalisco, es decir, en general la idea implícita del sacrificio­‑veneración por parte
del peregrino se impone a la del ocio­‑visita del turista, por tanto Jalisco aún puede considerarse tierra
de creyentes donde la expresión humana de la fe es un asunto vivo y de interés de futuros estudios.

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Páginas Web

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Recuperado el 15/01/15

Notas

1
La escala de Likert permite medir actitudes y conocer el grado de conformidad o acuerdo del encuestado con cualquier
afirmación que se le proponga.

Recibido: 28/01/2015
Reenviado: 06/07/2015
Aceptado: 19/10/2015
Sometido a evaluación por pares anónimos

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

 Vol. 14 N.o 2. Págs. 401-416. 2016

[Link]

Montserrat Crespi Vallbona, Marta Domínguez Pérez

Los mercados de abastos y las ciudades turisticas

Montserrat Crespi Vallbona*
Universidad de Barcelona (España)

Marta Domínguez Pérez**

Universidad Complutense de Madrid (España)

Resumen: En este artículo se analiza la importancia de los mercados de abastos como espacios turísticos
en el planteamiento promocional de la ciudad y sus consecuencias sobre ésta. Los casos de Barcelona y
Madrid nos sirven para ilustrar esta realidad. Concretamente, los mercados de La Boquería, Santa Caterina,
Barceloneta, La Princesa y Sant Antoni (para Barcelona); San Miguel, San Antón, La Cebada, Barceló, San
Fernando, Antón Martín y Los Mostenses (en Madrid). Y en éstos, lo que presenciamos es que los mercados
de abastos presentan diversas fisonomías en función del grado de turistificación que puede constatarse
en ellos. Así pues, nos planteamos establecer una tipología de mercados, a partir de diferentes variables
que determinan la actual evolución de estos espacios desde ser equipamientos y servicios públicos a ser
equipamientos propiamente de comercio y consumo, y las consecuencias que reportan para la ciudad cada
uno de ellos.
Palabras Clave: Mercados de abastos; Madrid; Barcelona; Turismo urbano; Sostenibilidad.

Food markets t tourist cities

Abstract: In this paper, it is analysed the importance of food markets and tourist areas in the promotional
approach of the city and its impact on them. The cases of Barcelona and Madrid serve to illustrate this
reality. Specifically, the markets of La Boqueria, Santa Caterina, Barceloneta, la Princesa and Sant Antoni
(in Barcelona); San Miguel, San Antón, La Cebada, Barceló, San Fernando, Antón Martin and Los Mostenses
(in Madrid). And what we see is that food markets have different physiognomies depending on the degree
of touristification that can be seen in them. Therefore, we propose a typology of markets, from different
variables that determine the actual evolution of these spaces from being public facilities and services to
be proper equipment trade and consumption, as well as the consequences that reported for the city each of
them.
Keywords: Food market; Urban tourism; Barcelona; Madrid; Sustainability.

1. Introducción

La Vanguardia (11 de marzo de 2013) alertaba de la agonía de los 46 mercados de abastos tradicionales
en Madrid: “Los mercados de abastos tradicionales de Madrid ya no cumplen la misma misión que hace
unos años. La proliferación de supermercados en sus alrededores y la escasa inyección económica de
la Administración Local están dando la puntilla a más de la mitad de las 46 plazas aún existentes en
la capital. Así son varios los mercados que agonizan y que ven imposible seguir con vida más allá de
2014.” (…) La única receta que parece garantizar el éxito es el de la transformación total en un mercado
gourmet como demuestran los de San Miguel (en Plaza Mayor) o San Antón (en Chueca). El espacio se

*
Profesora asociada del Departamento de Economía y Organización de Empresas, de la facultad de Economía y Empresa de
la Universidad de Barcelona; E-mail: mcrespi@[Link]
**
Profesora contratada, doctora. Departamento Sociología II - Facultad de Ciencias Políticas y Sociología;
E-mail: martadomperez@[Link]

© PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. ISSN 1695-7121

402 Los mercados de abastos y las ciudades turisticas

ha redistribuido reduciendo el número de puestos y ampliando el espacio común con bares y puestos
de degustación”.
Esta noticia publicada recientemente nos introduce en el análisis de los mercados de abastos
y su reciente cambio hacia modernos centros de atracción turística. Se trata de mercados que
desde el centro turístico de la ciudad se configuran en atractivos para públicos diferentes de los
tradicionales. Así sucede en los casos de La Boquería o Santa Caterina en Barcelona, o de San
Antón y San Miguel así como el mercado alternativo de San Fernando, en Madrid. Y es que el boom
del turismo cultural (Keller, 2005) también ha afectado a los tradicionales mercados de abastos.
Estos se han convertido en el nuevo exponente turístico e identitario de las ciudades que proyectan
su imagen atractiva hacia el visitante. La industria de la gastronomía es una industria cultural
como otras y muy relacionada con el turismo (Richards, 2012 (OECD); Stanley and Stanley, 2015).
También lo argumentan Busquets y Cortina (2009), quién considera que la imagen y calidad del
vino, la cultura y el ocio ecológico o la gastronomía tienen una dimensión que puede ser evaluada
y cuantificada en términos económicos. Así pues, este interés por los mercados se debe al continuo
crecimiento cuantitativo del turismo que ha conducido las ciudades a importantes cambios cuali-
tativos en su oferta con el fin de adaptarla a los nuevos gustos y demandas de los visitantes. Esta
nueva funcionalidad de los mercados turísticos tiene impactos en su uso tradicional, tanto en sus
comerciantes como en los residentes y usuarios de este comercio, en general en la amplia muestra
de “usuarios de los espacios urbanos”, como en la ciudad y sobre todo en los espacios inmediatos
donde se hallan insertados.
En este artículo pretendemos analizar la importancia de estos mercados de abastos considerados como
nuevos espacios turísticos en el planteamiento promocional de la ciudad y sus consecuencias sobre ésta.
Los mercados de abastos están experimentando una crisis generalizada que hace que la mayor parte
de ellos agonice y así gran parte de ellos han visto disminuir su clientela, o bien han cerrado, o bien están
en proceso de reconversión y mejora, o bien se han reconvertido hacia otro tipo de establecimientos, como
veremos. Lo cierto es que, para el caso de Madrid por ejemplo, y según un informe de la Cámara de Cuentas
de la Comunidad de Madrid 2015, que fiscaliza la situación de los mercados en 2014, de los 58 mercados
de Madrid de los cuales 46 están en el municipio, 10 tenían pérdidas y 16 no estaban al corriente de pago
(El País, 6 de enero de 2015), lo cual es más del 50% del total. de más arriba o bien que experimenten
una serie de cambios que incrementen su atractivo, sobre todo en aquellos ubicados en el centro histórico
donde se concentra la mayor parte de los recursos culturales, de ocio y turísticos, y cuyo atractivo es su
combinación de lo tradicional y lo moderno. Esto es, se trata de analizar qué es lo que está pasando con
los mercados de abastos ante la crisis comercial que experimentan y cómo su primer atractivo resaltado
por turistas y población en general, de combinar lo cotidiano y lo turístico, podría estar mutando hacia
un planteamiento más turístico que elimine y haga desaparecer uno de los atractivos elementales para
los turistas: la mezcla de lo turístico con lo local, en un planteamiento sostenible.
Para ello se elabora una tabla de análisis de dichos mercados centrales para las dos ciudades y a
partir de la información procesada sobre los mercados. A pesar de que existen muchos más mercados
en la ciudad, no son considerados para este análisis por no estar incluidos en la zona centro (como por
ejemplo, el mercado de Moncloa en Madrid o de los Encants Nous en Barcelona) puesto que es el centro
aquella zona donde se ejerce una mayor presión turística. Con el fin de elaborar dicha tabla analítica
se recurre a varias fuentes, sobre todo a la información cualitativa que arrojan las páginas web de los
distintos mercados de abastos, los web promocionales de la ciudad, artículos en prensa, entrevistas
realizadas a responsables de los mercados y a comerciantes, y observación no participante.

2. Los mercados turísticos como nueva apuesta de atractivo para la ciudad en los centros
históricos. La marca ciudad

En un mundo globalizado, donde la homogeneización es la pauta de la cotidianeidad, aquello que

busca el turista amante de nuevas experiencias es algo insólito, diferente, exclusivo, que únicamente
se encuentre en aquel lugar concreto. Los monumentos, los museos, la idiosincrasia de la gente, los
mercados de abastos son exponentes de lo que esos nuevos consumidores buscan, puesto que ofrecen
experiencias auténticas, propias de la sociedad local que se visita. En este sentido, los mercados de
abastos son uno de los recursos promocionados donde lo local y lo turístico se dan la mano, al menos
teóricamente.

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

Montserrat Crespi Vallbona, Marta Domínguez Pérez 403

Según las últimas tendencias de la demanda, los denominados “turistas de última o tercera generación”
acostumbran a aprovechar su estancia para buscar experiencias enriquecedoras y únicas, y una mayor
profundización cultural (Fyall & Garrod, 1998; Prats, 2007). Asimismo, los turistas no solo buscan
experiencias y vivencias sino que quieren sentirse parte de la vida cotidiana, de las costumbres y la
cultura del lugar que visitan a través del contacto con la gente local. Richards (2007) así lo manifiesta:
“En el pasado, el turismo cultural estaba asociado con gente “culta”. Hoy, el turismo cultural (y urbano)
incluye muchos atractivos populares… y la “vida diaria” de las comunidades “locales “se ha extendido
de los recursos asociados con el patrimonio fijo, tangible del pasado hacia los productos intangibles de la
cultura contemporánea”. En esta línea y recientemente, han aparecido una serie de guías mal llamadas
turísticas para varias ciudades para un público diferente que no quiere itinerarios propiamente turísticos
sino más auténticos (serie “Not for Tourist Guide to…. (NFT to….)”). Sé un local no un turista es su
eslogan publicitario. Así mismo el sitio web Spotted by locals pone de manifiesto recomendaciones para
visitar un gran número de ciudades con experiencias auténticas ([Link] En
el mismo sentido, comer con los locales se considera una experiencia única ([Link]
experience/eat-with-locals/). Ciertamente, el aspecto de lo “local” se relaciona automáticamente con lo
“auténtico” que ha sido un elemento clave para el desarrollo de la industria del turismo (Taylor, 2001,
p. 7). Esto supone un nuevo paradigma: un cambio de ir a un lugar a ver algo a desplazarse para ir a un
lugar para hacer algo. De hecho, la alimentación local tiene un notable interés entre los turistas puesto
que se considera como un producto abanderado en la captación de la naturaleza típica de un lugar y de
sus rasgos identificativos (Bessière, 1998; Urry, 1990). Los mercados ofrecen esta particularidad: poder
deambular como un local, comer como uno más y formar parte de la esencia de aquel territorio social.
En esta búsqueda de lo auténtico y lo local, los turistas se ven atraídos actualmente por los mercados
de abastos. En estos espacios, se percibe de forma natural la idiosincrasia de la gente local, su forma
de expresarse, de vender, de comprar, sus hábitos alimenticios…etc. Según Richards (2007) y en la
línea de Bourdieu, la demanda creciente de este tipo de experiencias está vinculada a la necesidad del
consumidor de definir su propia identidad a través de lo que consume, con el deseo de expresarse y de
conectar con otros. “Las vacaciones ya no son un mero paréntesis para el descanso, sino un espacio para
el aprendizaje y el desarrollo personal” (Meethan, 2001, p. 128).
Es en este contexto del turismo experimental donde tienen su relevancia los mercados de abastos.
Los turistas de tercera generación, se ven atraídos por la visita a estos mercados. Y por ello, éstos
ya no son sólo un elemento indispensable en la vida cotidiana de las familias y vecinos residentes en
una población o barrio determinados, un mero servicio público, sino que además se han convertido en
uno de los atractivos turísticos de muchos centros históricos urbanos. Los turistas incomodan a unos
y benefician a otros. Los comerciantes viven principalmente de sus vecinos y de las familias, pero la
llegada de los turistas permite incrementar ingresos y mejorar la imagen de estos mercados. Permite
además, plantear la remodelación del conjunto arquitectónico (bastante deteriorado y obsoleto en
algunas ocasiones), proponer una oferta más orientada a los visitantes forasteros, abrir por las tardes,
o los sábados e incluso domingos, e introducirlos como lugares de paso en las rutas de la zona.
En el caso de las ciudades occidentales, los mercados de abastos son excepcionales espacios llenos de
historia y cultura de un territorio, de los hábitos alimenticios, gustos y costumbres gastronómicas de
la gente de un destino. Forman parte de la riqueza patrimonial de una ciudad. Muchos de ellos, están
enclavados en céntricos lugares privilegiados, y cuentan con pasado histórico, belleza arquitectónica,
etc. además, remozados, pueden ser un gran recurso turístico.
El éxito y atractivo de los mercados de abastos en la actualidad y su potencialidad se debe a tres
aspectos (Casares, 2003, p. 34-37). La proximidad como factor económico y sociológico, la revitalización
de la ciudad y el entorno de innovación, y el comercio de calidad. La proximidad, el tener un comercio
cercano en el que abastecerse, con productos de calidad y con trato de confianza, explica los procesos de
vuelta a la ciudad de los últimos años y de conurbanización (unión de ciudades y pueblos) y recuperar
con los mercados de abastos la convivencia y sociabilidad propios de éstos. Los centros de las ciudades o
los centros de barrio surgen entorno a los mercados municipales (a excepción de los centros comerciales
de la periferia que nacen con los procesos de contraurbanización, en las últimas décadas del siglo
XX), convirtiéndose en un elemento policentrico y revitalizador en la conformación multipolar de las
ciudades. Y en relación al último aspecto, los mercados de abastos suponen una garantía de calidad,
lo que debería significar un cambio de vocablo. De mercado tradicional, ultramarinos, comercio de
proximidad, etc. a mercado de calidad. Una calidad de servicio y de producto a las que el consumidor
vincula su satisfacción y más ligado a las demandas de la nueva clase turista y las nuevas clases medias
que gentrifican el centro urbano. Los mercados de abastos acostumbran a caracterizarse por tener un

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

404 Los mercados de abastos y las ciudades turisticas

gran surtido de productos y con calidad, los vendedores son los garantes de esta calidad del producto. Y
esta fiabilidad, experiencia y credibilidad de los mercados tradiciones configuran el prestigio, la imagen
de estos espacios de comercio. Todo ello, completado con la presentación y atracción del establecimiento,
tanto el edificio arquitectónico que lo aloja, como los propios puestos y la exposición de los productos.

2.1. El marco general: la marca ciudad

Tradicionalmente, la marca de ciudad se ha relacionado con hacer a una ciudad atractiva para el
turista y el inversionista, como una forma de obtener recursos y mejorar la economía local (Anderson
y Ekman, 2009). De este modo, la ciudad aspira a convertirse y mantenerse como un lugar atractivo
para los (potenciales) residentes, negocios y visitantes (van den Berg & Braun, 1999). Se concibe como
un “producto orientado al consumidor”, aunque agrupando todos los aspectos tangibles (estructuras
físicas) e inclusive los intangibles (la cultura y la experiencia que un lugar puede ofrecer). Además, “el
valor de las marcas reside principalmente en la mente del consumidor, no en la fábrica del productor”
(Anholt, 1999, p. 4). De igual modo, Keegan y Green (2008) defienden la idea de que una marca es una
serie de imágenes y experiencias en la mente del consumidor. En cualquier caso, Kavaratzis (2004, p.
70) concluye que la marca de ciudad se entiende “como el medio para lograr tanto ventaja competitiva
con el fin de incrementar la inversión local y el turismo, así como también para lograr el desarrollo
de la comunidad, reforzando la identidad local y la identificación de los ciudadanos con su ciudad y
activar todas las fuerzas sociales para evitar exclusión social y malestar”. Ya lo auguraban Bramwell
& Rawding (1996, p. 201): “es necesario atraer turistas, captar el interés de inversores y gobiernos
oficiales, y construir seguridad, comodidad y orgullo entre los residentes”. Se trata de una imagen de
marca global e integrada, que aglutina los intereses y demandas de la población externa o turista y de
los internos o residentes.
El papel del turismo en este proceso de posicionamiento y marca de ciudad es indiscutible (Capel,
2007). Los que ven esta participación del turismo en el paisaje urbano como positiva, hablan del
“smart growth” en contraposición a la ideología del crecimiento a “toda costa” (Lloyd & Nichols, 2000).
El turismo puede ser incorporado sin considerar su impacto o bien equilibrado e integrado junto al
desarrollo local.
Cabe recordar que a partir de los años 1990, el paisaje turístico urbano internacional se ha modificado.
Para Antón Clavé (1998) la urbanización turística se refiere a los procesos por los cuales se han desarrollado
áreas urbanas con la finalidad de producir, vender y consumir servicios y bienes que producen placer
a residentes temporales. Estos procesos son la transformación del suelo en mercancía, la aparición de
nuevos usos, la adaptación de las estructuras territoriales a nuevas y distintas funciones, y el cambio de
la base productiva local y regional. García Manrique (2000) habla del proceso de construcción de espacios
turísticos costeros y modelos locacionales (compartidos, enclaves y ciudades de ocio). López-Palomeque
y Vera (2001) refuerzan la especificidad de la urbanización turística, caracterizándolas como espacios
con una atenuada movilidad trabajo-residencia a favor del binomio ocio-residencia, con la pérdida de
significado de equipamientos de la vida urbana convencional (docentes, culturales) a favor de otros
deportivos y/o recreativos. Por ello, de la producción industrial, en crisis, las ciudades se han volcado
a los servicios y el consumo, aprovechando todas sus posibilidades turísticas, como si todas tuvieran
“oportunidades turísticas” (Fainstein, 2005), para poder posicionarse en el mapa mental y visual de los
viajeros internacionales. Todas estas ciudades calificadas como “entrepreneurial cities” (Barrado, 2010)
han seguido la estrategia de mejorar su posición competitiva en la distribución espacial del consumo,
que supone hacer afluir parte del capital mediante el turismo (Harvey, 2001). En consecuencia la ciudad
se presenta como innovadora y excitante, como un lugar atractivo para vivir, visitar y consumir.
Los consumidores (turistas) de esta marca de ciudad, de estos lugares experimentables son, como
se decía más arriba, esta tercera generación de turistas culturales, que ya no están motivados por la
cultura en forma de objetos de consumo cultural y desde una visión contemplativa, sino que devienen
consumidores con comportamientos y aspiraciones fuertemente orientadas a lo urbano (Amin & Thrift,
2007; Quaglieri & Russo, 2010; Barrado, 2010). Sus comportamientos son los mismos que desarrollan
en su propia ciudad durante su tiempo de ocio (Martinotti, 1993): “esta clase media internacional…
se mueve muy rápidamente de un lugar a otro del mundo pero que en cualquier sitio requiere (y hace)
más o menos las mismas cosas”. Esta evolución de la sociedad turística se sitúa en la denominada
“liquidez” de la sociedad contemporánea de Bauman (2003), en la que el desplazamiento espacial
pierde su carácter extraordinario para insertarse en la cotidianeidad de los individuos. Así mismo, la
“revolución consumista” (Bauman, 2007, p. 11) da al consumo una centralidad creciente, adaptándose a

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

Montserrat Crespi Vallbona, Marta Domínguez Pérez 405

la instantaneidad de la “nowist cultura” o cultura del ahora de Bertmann (1998), respondiendo a “una
compulsión por la movilidad” (Urry, 2008) para aprovechar las oportunidades de consumo espacialmente
dispersas. Esto significa que los espacios urbanos se convierten, para la clase consumidora cosmopolita
(Fainstein, 2005), en familiares en cualquier lugar. De esta forma, estos consumidores cosmopolitas
pueden realizar una rápida aclimatación o creación de hogar (homing), como sugieren Sheller & Urry
(2006, p. 211) en contextos diversos al habitual, adoptando lenguajes y modelos globales (Sassen, 1991).
De esta forma, las ciudades asisten a un proceso de reconfiguración, transformándose en plataformas
de consumo abiertas a flujos globales de consumidores, lo que ha sido denominado por Muñoz (2008),
un proceso de urbanalización. Así las ciudades compiten por tener imágenes y elementos de éxito para
el consumidor global, banalizándose y semejándose cada vez más unas con otras. Se asiste a un proceso
de tematización del paisaje urbano o disneyficación (Zukin, 1995), con entornos de recreo “relucientes
y protegidos” (Hannigan, 1998, p. 7) para disfrutar de la oferta urbana de forma confortable, sin la
interferencia de situaciones imprevisibles e indeseadas. En consecuencia, la centralidad del consumo y
el proceso de tematización o urbanalización de la ciudad, provocan nuevas experiencias turísticas que
buscan lo premoderno, que es donde reside lo auténtico, lo genuino para poder tener una experiencia
urbana lejos de su cotidianeidad. Es decir, la idea de Urry (2000), en la que el turismo es una forma
de temporary leisure mobility, es decir, de movilidad asociada a experiencias de ocio fuera del contexto
habitual pero de consumo cotidiano. Es decir, el turismo representa la posibilidad de extender y
desarrollar el propio estilo de vida en un contexto diferente para poder experimentar una “cotidianeidad
extraordinaria” (Quaglieri & Russo, 2010). De aquí, que el turista cultural de tercera generación,
denominados también “expertos consumidores de ciudad” por Maitland (2008, p. 18), están interesados
principalmente por elementos intangibles de la cultura local (Richards & Wilson, 2007). Un ejemplo
concreto de estos valores locales intangibles son pues los mercados de abastos.

3. Los mercados de abastos: un equipamiento en proceso de cambio en la ciudad turistica

Estos mercados de abastos como se ha señalado son por tanto uno de los recursos y exponentes de
la nueva marca ciudad. Esto es, espacios que atraen por su capacidad de vivir experiencias nuevas,
de mezcla del turista con la población autóctona y su vida cotidiana. Ese es un atractivo más para
los nuevos turistas, un nuevo recurso motivacional. Así encontramos varios mercados en cada una de
las dos ciudades elegidas entre los que existen similitudes y diferencias que nos permiten establecer
una tipología a partir de ellos y evaluar su impacto para la ciudad. Se puede comprobar que existen
mercados desde los más tradicionales y de barrio, hasta los más turistificados; desde los más modernos
a los más tradicionales; de los más genuinos y auténticos (conservando sus puestos, sus productos, sus
hábitos) a los más artificiales (incorporando productos pensados básicamente para el público turista).
De cualquier modo, en muchos de ellos podemos encontrar que conviven el turista y el local en un
espacio donde uno puede recrearse y compartir con los locales una experiencia, y donde el local puede
realizar sus tradicionales compras a un precio y con una variedad y calidad notoria. Se quiere poner
de manifiesto cómo esta tendencia deseable y atractiva, podría terminar desapareciendo dadas las
dinámicas actuales que así lo condicionan.
Barcelona y Madrid, como otras ciudades del mundo, disponen de una red de mercados en sus barrios.
Por ello, en Barcelona se encuentran treinta y nueve mercados alimenticios y cuatro no alimenticios (43
en total); 46 mercados considerados municipales en Madrid (con el 60% de sus puestos de perecederos)
y al menos, dos de mercados no alimenticios (Moncloa y San Miguel) además del famoso Rastro, aunque
éste es más bien un mercadillo ambulante.
Esta actividad comercial ha sido intensa desde la época de la Barcino romana, y ya en el siglo XII se
documenta por ejemplo, el mercado de la Boquería. Ocurre algo similar en Madrid, desde su fundación
en el siglo IX. La evolución de estas plazas de mercado experimentó un gran cambio a lo largo del siglo
XIX: un proceso de especialización y sedentarismo, a raíz de la construcción de mercados cubiertos
concebidos de una estructura metálica con vidrio. El primer mercado cubierto en Barcelona fue el de
Santa Caterina (1844). En Madrid los dos primeros mercados cubiertos fueron el de los Mostenses y
el de la Cebada (apertura en 1875). El de los Mostenses fue demolido posteriormente para la apertura
de la Gran Vía y desplazado un poco más adentro del barrio, en el actual solar. El de la Cebada data
de 1875 y fue también demolido. El actual es del 1959-1962. En Barcelona, el mercado de abastos del
Born fue cerrado como tal, siendo substituido y rehabilitado como centro cultural para conservar las
ruinas de la Barcelona de los siglos XVII-XVIII.

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406 Los mercados de abastos y las ciudades turisticas

Mapa 1: Localización de los mercados municipales en Barcelona y Madrid 2014.

Fuente: google maps, escala 1ml:1Km

Históricamente entre Madrid y Barcelona existen diferencias en cuanto al tratamiento de los espacios
comerciales. En Barcelona se ha mantenido la compra en los mercados por encima de la de las grandes
superficies; ha sido también una apuesta de la Administración, a través del Instituto Municipal de
Mercados de Barcelona. Cabe recordar que desde la Edad Media, los municipios han ejercido competencias
en materia de abastecimiento, asegurando la llegada y la distribución de los alimentos más elementales
a la ciudad. En Barcelona (como en otras ciudades), este hecho y estas actividades acabaron configurando
espacios físicos propios: los mercados municipales. Primero como recintos al aire libre y después con
estructuras cubiertas. De esta forma, se llega a la actual red de treinta y nueve mercados municipales,
ciñéndose a su objetivo estratégico de acercar los servicios a las personas y no dejar ningún barrio de
la ciudad sin un mercado.
Asimismo, en Barcelona, desde comienzos de la década de 1990, el Ayuntamiento ha impulsado una
política de modernización comercial de estos mercados con el fin de adecuarlos a los nuevos retos de
futuro en los que han cambiado los hábitos de consumo, el tiempo dedicado al ocio y las fórmulas de
relación social, y la introducción de las nuevas tecnologías en el mundo del comercio. En este sentido,
en diciembre de 2005 nace el Instituto Municipal de Mercados de Barcelona (IMMB), configurado como
un organismo autónomo para la gestión directa y la administración de los mercados municipales, bajo
la tutela del Ayuntamiento de Barcelona en cuanto a aprobación de las ordenanzas, nombramiento
de cargos, creación y supresión de mercados y aprobación de las grandes obras. Así, la actuación del
IMMB se focaliza en 3 campos: mejorar infraestructuras y servicios, actualizar la oferta comercial e
incorporar políticas de promoción comercial. En este sentido de los 43 mercados de la ciudad, 19 ya
han sido remodelados y 10 se encuentran en diferentes fases de renovación. Además, el próximo Plan
Estratégico de los Mercados de Barcelona (2015-2025) va a continuar reflexionando con todos los
agentes implicados en la cadena de distribución para definir el futuro de los mercados de Barcelona.
Del mismo modo, desde la consejería de comercio del Ayuntamiento de Barcelona se ha impulsado un
Plan de protección de los Establecimientos Emblemáticos (febrero, 2014).
En Madrid, sucede algo parecido pero aquí se ha primado más la grande y mediana superficie, en el
nivel regional, y no tanto el pequeño comercio que ha experimentado una sequía. Esto ha repercutido
en los procesos resultantes en el centro. Así mismo la liberalización de horarios comerciales (Ley 1/2004
de 21 de diciembre, de Horarios Comerciales) ha condicionado la crisis de reestructuración del comercio.
En Madrid, la mayor parte del comercio de gran superficie está localizado en la periferia a la par que la
población familiar tipo (Gregorio de Hurtado, 2008). A su vez, el comercio minorista está localizado en
su mayor parte en el centro de la ciudad, especializando el centro como centro de consumo (Directorio
de actividades comerciales. Comunidad de Madrid). En cuanto a los mercados de abastos cabe destacar
que están distribuidos por los distintos barrios de Madrid. Sobre éstos y desde el Ayuntamiento y a partir
de 2003 existe un plan de Innovación y Transformación de los Mercados Municipales. Este establece un
plan de inversiones para cada uno de ellos y un web promocional para todos los mercados en conjunto,

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Montserrat Crespi Vallbona, Marta Domínguez Pérez 407

para mejorar sus instalaciones, homogeneizar su presentación, incorporando medianas superficies en

algunos de ellos para que actúen como atractivo, mejorar el parking, etc.
En resumen, tanto el modelo de mercado de Barcelona y de Madrid se inscribe en la voluntad de
modernización y remodelación de los mercados y el impulso de cambios para convertir los mercados
municipales en más competitivos, con instalaciones modernas y servicios adecuados a la demanda
de la ciudadanía (reparto a domicilio, compra en línea, aparcamiento para clientes, wifi o nuevas
denominaciones como los autoservicios, oferta lúdica, programas educativos y talleres, producto fresco
y oferta especializada) así como del turismo, en algunos casos, al menos tensionándolos.

Analisis y tipologia de los mercados de madrid y barcelona. De los mercados de abastos a

los mercados turisticos
Como se ha señalado, estas dos ciudades analizadas experimentan una intensa crisis de los
mercados de abastos tradicionales. En la mayor parte de ellos, sin apenas inversión pública y
con un intenso cambio en los hábitos de compra de la población, la incorporación de la mujer a la
vida laboral, la concentración de las compras en el fin de semana, la irrupción de las grandes y
medianas superficies, así como el proceso de sprawl de la población hacia las periferias, la libe-
ralización de horarios comerciales, entre otros, han provocado la crisis de estos espacios. Para el
caso de Barcelona, por ejemplo, los hábitos de los consumidores establecen que el 49% realiza sus
compras en supermercados, un 22’5% en los mercados de abastos, un 21’4% en las tiendas de barrio
y/o especializadas y el 4’7 restante en hipermercados, grandes almacenes y centros comerciales
(datos de 2012, consejería de comercio del Ayuntamiento de Barcelona). En ambas ciudades, los
únicos mercados que sobreviven de manera más saneada y menos influidos por las medianas y
grandes superficies son los ubicados en el centro o bien en zonas con potencial turístico y así se
han reconvertido en algunos casos hacia mercados gourmet u otros tipos donde se puede comer y
degustar al tiempo que reunirse o participar en un espectáculo de carácter cultural o gastronómico
(Food Halls o showcooking). Así en el caso del centro de Madrid, contamos con los mercados de
San Miguel y San Antón. San Fernando y Antón Martín, La Cebada, Los Mostenses, y Barceló
devienen casos tipo en el distrito centro. Y por último, el resto de mercados con localización barrial
y características de mercado más tradicional que estos anteriores. Solamente estos ubicados en el
centro parecen sobrevivir o bien se están reconvirtiendo porque hay interés en dichos espacios. En
el caso de Barcelona, con los mercados de la Boquería, Santa Caterina, la Barceloneta, el Mercado
de la Princesa, y Sant Antoni, la situación es parecida aunque con particularidades. En Barcelona
se ha mimado más el comercio tradicional, y así los mercados de abastos, en detrimento de las
medianas y grandes superficies. Por tanto el marco estructural es distinto. De cualquier modo, la
turistificación de la ciudad también le impacta y así sobre los mercados del centro, se han abierto
nuevas vías de desarrollo para mercados en proceso de crisis.
En Madrid y en Barcelona contamos con los siguientes mercados en la zona centro a partir de los
que podemos considerar su clasificación:

MADRID BARCELONA

• Mercado de San Miguel (no aparece como mercado • Mercado de La Princesa (no aparece
municipal porque no cumple con la normativa) como mercado municipal)

Mercados municipales Mercados municipales

• Mercado de San Antón • Mercado de La Boquería
• Mercado de la Cebada • Mercado de Santa Caterina
• Mercado de San Fernando • Mercado de La Barceloneta
• Mercado de Antón Martín • Mercado de Sant Antoni
• Mercado de Barceló
• Mercado de Los Mostenses

A partir del análisis de los mercados del centro de la ciudad o de zonas turísticas, podemos establecer
una tipología de éstos que nos permita la comparación entre ambas ciudades en un marco común. Las
variables que hemos definido para poder establecer la tipología son las siguientes:

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408 Los mercados de abastos y las ciudades turisticas

VARIABLE SAN MIGUEL SAN ANTON SAN FERNANDO LA CEBADA LOS MOSTENSES

DISPONIBILIDAD DE
SI SI SI SI NO
PAGINA WEB
VIDEOS
PROMOCIONALES SI SI SI SI -
(YOUTUBE U OTROS)
PRESENCIA EN LAS
SI SI SI
REDES SOCIALES
En caso de tener página
web, ¿en qué idiomas se
promociona? Español, ESPAÑOL ESPAÑOL ESPAÑOL ESPAÑOL -
catalán, Inglés, francés,
otros

PRODUCTOS
- - SI SI SI
TRADICIONALES
PRODUCTOS
SI SI SI NO SI
INNOVADORES
PRODUCTOS DE
SI SI SI NO SI
OTROS PAISES
CUENTA CON
RESTAURANTES, SI SI SI - SI
BARES
CUENTA CON
NO SI NO NO NO
MEDIANA SUPERFICIE
CUENTA CON
NO SI PUB NO PUB NO NO
PARKING
CUENTA CON WIFI SI
CUENTA CON
SERVICIO A
DOMICILIO
HORARIOS
AMPLIADOS (MAS SI SI NO NO NO
ALLA DE 8 a 22)
PRESENCIA DE
SI SI SI SI SI
PUBLICO TURISTA
PRECIOS ELEVADOS SI SI NO NO NO
PRECIOS POPULARES NO NO SI SI SI
CUENTA CON
ACTIVIDADES SI SI SI SI NO
CULTURALES
ORGANIZA
ACTIVIDADES SI SI SI NO NO
MUSICALES
ABRE EL FIN DE
SI S/D SI S/D SI S/D NO NO
SEMANA
HA SIDO
SI SI SI SI SI
REMODELADO
En caso afirmativo, año de
remodelación:_________
¿Ha sido una 2009 2011 2011 2013
PARCIAL
remodelación parcial? INTEGRAL INTEGRAL PARCIAL PARCIAL
¿Ha sido una
remodelación integral?

DEMOLICION PREVIA NO SI NO NO NO
ADAPTADO Y
NO
ACCESIBILIDAD
TIPOLOGÍA DE LA
INSTALACIÓN
¿Se trata de un edificio SI NO SI SI SI
histórico, de interés
artístico?

TIPO DE GESTION PRIVADA PUBLICA PUBLICA PUBLICA PUBLICA

Fuente: Elaboración propia a partir de diversas fuentes: webs promocionales, observación directa y entrevistas
a los gerentes de estos mercados.

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Montserrat Crespi Vallbona, Marta Domínguez Pérez 409

ANTON SANTA LA
BARCELÓ LA BOQUERIA SANT ANTONI LA PRINCESA
MARTIN CATERINA BARCELONETA

NO SI SI SI SI SI SI

- SI SI SI SI SI SI

SI SI SI NO SI

CATALÁN
CATALÁN
ESPAÑOL
- - CATALÁN ESPAÑOL CATALÁN ESPAÑOL
INGLÉS
INGLÉS
FRANCÉS

SI SI SI SI SI SI -

- SI SI SI SI SI SI

- SI SI SI SI SI SI

- SI SI SI SI SI SI

NO (PERO EN
- NO NO SI SI NO
UN FUTURO SI)
NO (PERO EN
- NO NO SI NO NO
UN FUTURO SI)
NO SI NO SI NO

NO SI NO NO NO

NO NO NO NO NO SI SI

SI SI SI SI OCASIONAL SI SI

NO NO NO NO NO NO SI
SI SI SI SI SI SI NO

NO SI SI SI NO SI NO

NO SI NO NO NO NO NO

NO NO SI S SI S SI S SI S/D SI S/D

SI SI SI (alrededores) SI SI SI SI

2014 2012 2004 2016 2007 2013

PARCIAL
INTEGRAL PARCIAL INTEGRAL INTEGRAL INTEGRAL INTEGRAL

SI NO NO SI SI SI NO

SI SI SI SI SI SI

NO NO SI NO SI SI SI

PUBLICA PUBLICA PUBLICA PUBLICA PUBLICA PUBLICA PRIVADA

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410 Los mercados de abastos y las ciudades turisticas

Según estas variables podemos establecer la siguiente tipología:

TABLA 1. Tipología de mercados de abastos del centro histórico y turístico de Madrid

y Barcelona según variables para comprobar su nivel de turistificación. 2014

TIPO MERCADOS
Mercados rediseñados como turísticos y para San Miguel (Madrid); San Antón (Madrid);
gentries Mercado de la Princesa (Barcelona)
La Boquería (Barcelona);Santa Caterina
Mercados de abastos con atractivo turístico.
(Barcelona); La Barceloneta (Barcelona); San
Mercados sostenibles
Fernando (Madrid)
Antón Martin (Madrid); Barceló (Madrid); Los
Mercados de abastos tradicionales en proceso de
Mostenses (Madrid); La Cebada (Madrid); Sant
cambio y futuro por descifrar
Antoni (Barcelona)
Fuente: elaboración propia a partir del análisis de variables.

4. Mercados rediseñados como turísticos y para los gentries:

Existen mercados propiamente turísticos y que han sido diseñados para tal fin. Se trata de aquellos
mercados que han sido remodelados y reestructurados de acuerdo a la demanda turística más pura. Es el
caso de los mercados centrales de San Miguel o San Antón en Madrid, y el de la Princesa en Barcelona.
San Miguel no aparece en el listado de mercados municipales ([Link]
[Link]) y es de gestión privada. En el caso de Barcelona, el mercado de la Princesa no
aparece tampoco en el web de los mercados municipales ([Link] Son las nuevas
catedrales o monumentos de las ciudades y reciben tantas o más visitas que algunos de ellos, tanto por
turistas como por locales. Son los denominados internacionalmente “Food Halls”.
El mercado de San Miguel ([Link] ) fue inaugurado tras su remodelación
en 2009, por parte de un grupo privado (El gastrónomo de San Miguel que compra los puestos en 2004) y
en plena crisis económica. Es un recurso claramente turístico publicitado en la mayor parte de las guías
turísticas como tal y en su página web y videos promocionales. El edificio está considerado bien de interés
cultural. Su oferta es principalmente gastronómica y variada (puestos de ostras, quesos, tapas, dulces,
vinos, champagne, jamón, etc.) representativa de la gastronomía española y propicia para turistas y que
puede ser degustada en zonas comunes de mesas y sillas; y cuenta con precios por encima de la media y
amplios horarios de apertura (10 a 24am/2pm). Frecuentemente ameniza con actuaciones musicales. Su
público es eminentemente turista, tanto nacional como internacional, aunque no obstante, atrae también
a la población de la región metropolitana; de cualquier modo, no atrae a la población local tradicional del
barrio, de menor nivel socioeconómico, pero sí a esos nuevos pobladores o gentries que van acomodándose
paulatinamente en el centro. En su reclamo utiliza la imagen de que es un espacio de confluencia de
población local y turística, pero en realidad aquellos apenas aparecen por este espacio. No se trata por
tanto de un mercado sostenible ni auténtico, sino más bien adaptado al turista, para su uso exclusivamente
turístico. No obstante, se mantiene el nombre de “mercado” por sus reminiscencias arquitectónicas y de
uso en el pasado, pero ha perdido casi o totalmente las funciones propias de mercado. Se trata de espacios
gourmet, que denominamos, como ya hemos apuntado, mercados gourmet o mercados turistificados.
Junto a éste, y ubicado en el barrio de Chueca como barrio gentrificado, se encuentra el mercado de
San Antón,([Link] algo menos turístico y más local. Remodelado y abierto
dos años más tarde que el anterior, en 2011. Este mercado es de calado similar y así junto a unos cuantos
puestos de productos alimenticios de nivel medio alto, no tradicionales como en los mercados de abastos,
sino de cierto nivel de calidad y socio-económico, además de una mediana superficie en la planta baja,
ofrece una selección de bares de tapas y restaurante con terraza al gusto de las clases medias así como
una sala de exposiciones Su horario es amplio también (hasta las 24am o 1: 30 am).
En Barcelona, el mercado de la Princesa, en el gentrificado barrio de Born ([Link]/)
fue inaugurado muy recientemente (2013) a partir de un palacio histórico del siglo XIV restaurado con
aires modernos y de diseño que le otorga un aire vanguardista. Se asemeja a sus homónimos de Madrid,
San Antón y San Miguel, donde uno adquiere la comida (ostras, sushi, vinos, cavas, bravas, ensaladas,

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

Montserrat Crespi Vallbona, Marta Domínguez Pérez 411

etc.) que elige según sus gustos y la degusta en mesas comunes con otros visitantes, de manera similar
al de San Miguel. Sus horarios se amplían hasta las 24/24,30 horas. Su web da una imagen moderna,
dinámica, cosmopolita y multicultural, con un estilo de vida mediterráneo, abierta… tal como se señalaba
en su último Plan Estratégico de Turismo de Barcelona 2015 (Crespi & Domínguez, 2013).

5. Mercados de abastos con atractivo turístico. Mercados sostenibles.

Esta segunda tipología es la de los mercados de abastos que atraen a un público tradicional al tiempo
que a los turistas. Es esta la referencia que se hace a la sostenibilidad social, una de las dimensiones de la
sostenibilidad, esto es, si el mercado atiende a la población local tradicional más los nuevos públicos como son
las clases medias y los turistas. Así a pesar de ser de corte tradicional, aparecen con un interés claramente
turístico y se promocionan en las guías turísticas. Es el caso de los mercados de Barcelona (La Boquería, Santa
Caterina y La Barceloneta) y solo un caso en Madrid. Se trata de espacios en los que convive lo tradicional
con lo más moderno en una tensión particular. Son atractivos para el turismo pero conservan sus clientes
tradicionales y antiguos en un juego equilibrado que los hace atractivos y sostenibles por ello. Son aquellos
que se presentan equilibrados y que han conseguido un juego sostenible entre los dos elementos de tensión.
En esencia, el valor de La Boquería ([Link]/[Link]?lang=es ) viene de su antigüedad (lugar
de emplazamiento en el siglo XII y construcción del actual mercado en el siglo XIX). Localizado en la Rambla,
ha sido remodelado en 2000, considerado actualmente un referente mundial con numerosísimos premios
recibidos. Cuenta con doscientos cincuenta puestos que conforman un mix comercial en el que predominan
los puestos tradicionales además de productos delicatessen. Cada vez cuenta con más comercio regentado por
inmigrantes. En diferentes webs, guías, informadores turísticos, etc. se señala la Boquería como el atractivo
turístico a no perderse cuando se visita la ciudad. Abundan los puestos que se dirigen a los nuevos clientes:
zumos frescos, frutas cortadas a trozos, platos preparados, dulces, bombones y chocolatines, etc., productos
que un turista puede consumir fácilmente en su visita. Sin por ello, olvidar los tradicionales puestos de
carne, pescado y otros productos de calidad reconocida. Así mismo se imparten clases de cocina para niños y
adultos, y se organizan eventos gastronómicos. Sus horarios son más amplios que los típicamente comerciales
(hasta las 21 horas), de lunes a sábado. Abre también los lunes, cuando gran parte de los establecimientos
tradicionales cierra, y éste día se ha convertido en el tercer mejor día de la semana en cuanto a ventas,
por detrás del viernes y el sábado, que aglutinan la compras del fin de semana. La imagen que se proyecta
desde su web es colorida, alegre, ordenada, funcional, preparada para proveer al consumidor de todo tipo de
productos, buscando la sostenibilidad según el Plan Estratégico de Turismo de la Ciudad de 2015. (Crespi &
Domínguez, 2013). Para velar por esta sostenibilidad social, el gobierno local acaba de aprobar un decreto
que limita las visitas de grupos organizados de turistas (de 15 personas o más) los viernes y sábados desde
su apertura hasta las 15 horas, para proteger el uso de este espacio a los residentes y favorecer un correcto
desarrollo de la actividad del mercado y evitar colapsos dentro del recinto (Regulación del acceso al recinto
del mercado municipal de St. Josep/Boqueria, 2 de abril 2015).
A su lado el Mercado de Santa Caterina ([Link] ) es el segundo más antiguo
de la ciudad (1848), localizado en el centro de la Ciutat Vella, al lado de vía Layetana, y remodelado en 2005.
Su actual rehabilitación y reforma (obra de Enric Miralles y Benedetta Tagliabues) con su emblemática
cubierta de mosaicos de multicolores de rememoraciones gaudinianas y arquitectura emblemática, lo ha
convertido también en icono turístico, atrayendo no sólo a nuevos clientes, sino también a turistas. Sin
embargo, los puestos todavía no evidencian tanto este cambio paradigmático, aunque ya hay fruterías que
han aprovechado la oportunidad y han dirigido su negocio al público visitante, vendiendo zumos de frutas
y envases de frutas cortadas. Cuenta con un restaurante, oleoteca, y 60 establecimientos de alimentación
fresca. Es un espacio comprometido con el reciclaje selectivo. Cierran tarde, a las 20,30 horas y abre los
lunes por la mañana. Su web señala claramente que su elemento diferenciador es el colorido mosaico de
su tejado y que pretende proveer a su público de los productos necesarios para su consumo, sin olvidarse
de la sostenibilidad. Su imagen es moderna, cercana y comprometida con el cliente (sus trucos y consejos
para cocinar, lavar y conservar son una prueba de ello, así como sus reportajes).
El mercado de la Barceloneta ([Link]) es otro de los turísticos. Algo alejado
del centro pero en otro enclave cercano y turístico debido a la proximidad de la playa. Data de 1884
y experimentó la última reforma estructural en 2007. Cuenta con placas solares que abastecen de
electricidad al centro. Se trata de un mercado más marítimo que el resto, con gran número de puestos de
pescado, y cuenta además con una mediana superficie y varios restaurantes de alto nivel incluidos en la
guía Michelin. Su web señala su carácter funcional y su voluntad de proveer de la máxima información

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

412 Los mercados de abastos y las ciudades turisticas

a sus clientes locales, esmerándose especialmente en la sostenibilidad. Así mismo, se ocupa de crear
sinergias y redes sociales con el barrio, promocionando los otros servicios que en éste se hallan.
En Madrid, junto a estos y con unas características diferenciadas, se encuentra el mercado de San
Fernando ([Link] en Embajadores, un barrio más popular y donde la
gentrificación avanza más lentamente, dotándole de particularidad. Se trata de un mercado del centro
que apenas ha sido remodelado al menos no integralmente. Cuenta con un centro de salud que atrae a la
población local a su espacio. Ha sido reactivado por iniciativa vecinal. En él se combina la oferta para un
público de gustos alternativos (comida bio, comercio justo, aceite, vinos, quesos, cerveza artesana, panes
artesanos, comida japonesa, griega, etc.) y a precios moderados junto a la oferta para un público tradicional,
y además combinándolo junto a un nuevo tipo de turista y visitante que busca más lo auténtico, lo cual lo
convierte en un mercado más sostenible que los anteriores. San Fernando parte del mercado tradicional
de abastos donde desembarcaron jóvenes procedentes del espacio participativo La Tabacalera y 15M
donde abrieron sus negocios alrededor de 2011. Los fines de semana organizan actividades culturales
(clases de ganchillo, actividades para niños, baile de salsa, etc.). Sus horarios son más restringidos que los
anteriores (horario comercial hasta las 20 horas o bien las 17 horas), aunque abre los sábados y muchos
de sus puestos están abriendo los domingos también llenándose de actividad ese día. Hay que considerar
que cuenta con el atractivo turístico del Rastro en sus cercanías y si bien algunos turistas lo visitan, no
obstante no parece estar en el ánimo del mercado el colocarse en los circuitos turísticos masificados de
Madrid. Próximamente se va a abrir un gran restaurante en sus instalaciones.

6. Mercados de abastos en proceso de cambio.

Por último, se cuenta con los mercados del centro que no han experimentado el cambio de manera tan
radical y que están en claro proceso de transformación. Se trata de unos espacios de corte más tradicional
aunque con indicios de iniciar el cambio, bien sea por incorporación de espacios/diseños culturales
como La Cebada; con una atención más puesta al gusto turístico como Los Mostenses, mediante la
remodelación o inversión por parte de agentes privados (Tribal); de renovación integral y modernización
como Barceló o Sant Antoni, etc. Estos mercados se caracterizan por mantener su carácter tradicional,
ofreciendo productos de calidad, de abastecimiento local a los residentes y vecinos. Su remodelación y
modernización pretende básicamente poner al día las instalaciones, acorde a los planes estratégicos
turísticos, de ordenar, potenciar y promocionar los centros históricos urbanos. Pero su uso y servicio,
sigue siendo para la comunidad. El futuro inmediato definirá su trayectoria en la línea del turismo o no.
Si analizamos más concretamente esta tipología de mercados, vemos que para el caso de Madrid,
tanto el mercado de Barceló como el de San Antón han sido demolidos y reconstruidos posteriormente.
Los Mostenses y La Cebada se han rehabilitado con poca inversión. Barceló ha sido remodelado
completamente e inaugurado en 2014. Sant Antoni, en Barcelona está siendo remodelado actualmente.
El mercado de Antón Martín es uno de los mercados madrileños tradicionales en proceso de cambio. Sin
un desarrollo tan claro como el de San Fernando se coloca en la misma línea que este. Aquí se ha implantado
una escuela de danza en la parte superior, y la oferta del mercado se distribuye entre los puestos tradicionales
de carne, verdura, pescado, etc. junto a algunos innovadores como comida japonesa, comida ecológica, etc.
Su horario es todavía tradicional aunque un poco ampliado (de 9 a 21 horas) y no abren los fines de semana
aunque si el sábado por la mañana. Cuentan con página web. No organizan tantas actividades como el de San
Fernando ni abren los fines de semana, aunque si organizan actividades semanales como ferias de artesanía,
productos elaborados artesanalmente, etc. Su público es una mezcla entre las clases tradicionales del centro
y los nuevos sectores a la par que algunos turistas que aparecen por el mercado ya que así se lo indican en
los hoteles del centro o bien los comerciantes pagan a guías turísticos para que los lleven allí. Así en algún
puesto puede verse productos publicitados en inglés y elaborados para ser consumidos en el momento. Se
trata de un mercado que por estar ubicado en el centro cuenta con la potencialidad de la turistificación pero
que mantiene su público tradicional todavía. No tiene aparcamiento y las restricciones para aparcar son
muy elevadas como corresponde a una zona céntrica. Ello dificulta la afluencia de otros visitantes, tales
como los turistas. Asimismo, presenta accesibilidad para mayores y discapacitados.
El mercado de Barceló en Madrid está ya terminada en su reciente y prolongada remodelación.
Aunque ya funciona, se ha inaugurado oficialmente en junio-septiembre 2014. Cuenta con una superficie
polideportiva, una terraza. Su composición está en la línea de mercado de abastos tradicional.
El mercado de los Mostenses es un mercado caracterizado por la mezcla: de sabor exótico, internacional
y cosmopolita. Se dan cita puestos de distintos países característicos de la zona centro de la ciudad
donde residen gran número de inmigrantes de muchas nacionalidades. Es un mercado asequible y

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

Montserrat Crespi Vallbona, Marta Domínguez Pérez 413

popular, con restaurantes exóticos y a precios asequibles. Ningún puesto está vacío sino que todos
están en funcionamiento. Está prevista su remodelación por parte de Triball1 que ante la pasividad del
ayuntamiento ha decidido organizar un remozamiento de las instalaciones para mejorar su atractivo
lo cual redunda en su beneficio particular.
El mercado de la Cebada está actualmente en situación crítica y con muchos puestos vacíos. En 2009 se
decretó su derribo pero solo se derribó una parte. En este mercado los vecinos han retomado las riendas a
partir de 2011 y han constituido un espacio de encuentro y actividades diversas (fiestas, huerto urbano,
espacio deportivo, etc.). La crisis de estos años hizo fracasar el proyecto especulativo de implantar en su
espacio un centro comercial. Así en mayo de 2013, se reúnen tres agentes dispuestos a sacar al mercado de
su ostracismo y uniendo sus fuerzas. De un lado, los representantes del emblemático mercado, que piden
un cambio, pero no tienen los medios. De otro, una firma comercial, J&B, que tiene los recursos e interés
en mejorar su imagen a través de proyectos culturales (como ya lo hiciera en 2012 con otra intervención en
otro espacio de marcada personalidad de la capital como es la Estación del Norte). Por último, Boamistura,
un colectivo de artistas urbanos expertos en proyectos similares y catalizadores del cambio (ABC, 18 de
octubre de 2013). Esto es que se ha originado un fuerte movimiento antiespeculativo y en defensa de la
identidad y del mercado tradicional. [Link] De momento el derribo
está paralizado por la crisis. La actuación a través del colectivo Boamistura ha sido pintar su fachada y
organizar algún espacio en su interior para la expresión del optimismo.
En resumen, los tres mercados son atractivos para la inversión privada a la que se asocia. JB para
renovar su imagen entre los jóvenes e incorporarse a proyectos culturales. Y tribal para mejorar su
rentabilidad en la zona con un mercado para hacerlo más atractivo y moderno.
En el caso de Barcelona, en la cercana Ciutat Vella se destaca un único ejemplo de esta categoría de
mercados tradicionales en proceso de cambio. Se trata del mercado de abastos de Sant Antoni. Actualmente
está siendo remodelado de forma integral, respetando la carcasa modernista del edificio (en obras desde
2009 y estando prevista su reapertura en el 2016, ocupando ahora unas carpas provisionales). Una
remodelación que va a contar con cuatro plantas subterráneas en las que se ubicará un centro comercial
de medianas dimensiones con marcas internacionales como reclamo, un parking y la zona de almacenes
y de carga y descarga de los comerciantes. Las obras de rehabilitación han hallado restos de la antigua
muralla medieval de la ciudad y del baluarte de San Antonio, que van a integrase en el mercado, como
atractivo cultural. La oferta del mercado tradicional mantiene (y mantendrá) los puestos de carne,
verdura, pescado, etc. junto a algunos innovadores como comida zumos de fruta, comida ecológica, etc.
Su horario es todavía tradicional aunque un poco ampliado (de 7:30 a 14:30 y de 17 a 20:30hs) y no
abren los fines de semana aunque si el sábado por la mañana.
Cabe mencionar que el mercado e Sant Antoni tiene además estabilizada la sede de los denominados
Encants, el mercado de ropa y también del mercado Dominical de sellos, libros, postales, cómicos,
cromos… Cuentan con página web, en catalán, español e inglés que ofrece la información básica de sus
tres áreas: alimentación, dominical y encantes. Su público es una mezcla entre las clases tradicionales
del centro y los nuevos sectores que buscan productos locales y de calidad (y también elaborados) a la
par que algunos turistas ocasionales que aparecen por el mercado, puesto que se halla en la nueva zona
de ocio nocturno de la ciudad (eje Parlament/Poble Sec). Se trata de un mercado que por estar ubicado
en el centro cuenta con la potencialidad de la turistificación pero que mantiene su público tradicional
todavía. A día de hoy, no tiene aparcamiento y las restricciones para aparcar son muy elevadas como
corresponde a una zona céntrica. Asimismo, presenta accesibilidad para mayores y discapacitados.

7. Conclusiones
Como puede apreciarse, el turismo está abriendo nuevas puertas para la evolución de los centros urbanos
y concretamente para los mercados de abastos urbanos que experimentan la crisis del comercio urbana
en un marco en el que las nuevas tendencias de los turistas de tercera generación permiten acrecentar el
interés por este tipo de equipamiento urbano colocándolos ante una encrucijada que cada uno ha de resolver.
Concretamente, la turistificación de los centros urbanos en un intento de revitalizar la ciudad presiona
sobre este tipo de equipamiento para abrirle las puertas hacia nuevas funcionalidades. Así podemos
encontrar mercados que evolucionan hacia distintos futuros, desde su tradicional uso de abastecer a la
población residente a un uso puramente de interés turístico. La versión de mercado que se encuentra
en una posición intermedia es la que facilita su mantenimiento y su éxito (comunitario y turístico).
En este sentido, contamos con los mercados turistificados propiamente dichos como San Antón, San
Miguel o el Mercado de la Princesa que van claramente orientados al turista y al público local de clases

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

414 Los mercados de abastos y las ciudades turisticas

medias y altas con un fuerte impacto sobre el área funcional; frente a mercados sostenibles como el de la
Boquería, Santa Caterina, La Barceloneta o San Fernando que son mercados que combinan los antiguos
usos renovándose y compaginándolos con el reclamo turístico lo cual permite una convivencia más cercana
o acorde con la actual ciudad y sus residentes. Frente a estos tenemos la mayor parte de los mercados que
está buscando su horizonte o salida, y que en algunos casos entraran en crisis definitiva o en otros casos
se harán sostenibles en una salida original y particular o en otros, podrán ser turistificados. El tiempo lo
dirá. Es el caso del Mercado de Sant Antoni (Barcelona), Antón Martín, los Mostenses, La Cebada (Madrid).
Por tanto, los mercados turistificados o gourmets han traspasado la frontera de su uso social sostenible
o se han abierto solo para este fin turístico y gentrificado, utilizando meramente como reclamo el vocablo
de “mercado”, pero en definitiva, se trata de un tipo de espacio con uso turístico, de ocio y cultural y
no tanto de espacio para abastecer a la población como lo era en el pasado. Son espacios de consumo
gourmet, de productos delicatessen.
Para el caso de los mercados sostenibles, el interrogante que se plantea es si quedarán en ese estadio de
equilibrio social: bien si van a tender hacia la turistificación al considerar el atractivo turístico o de clase
media como mayor fuente de ingresos que les permita sobrevivir o si van a ser capaces de sobrevivir desde
el equilibrio, limitando la carga turística (como es el caso de La Boquería). La acción de la administración
pública es clave en este futuro y debe ser contemplado el futuro deseable en sus proyectos.
La apuesta de la ciudad turística podría centrarse en la conservación/remodelación de los mercados de
abastos tradicionales sin despreciar captar la atención del turista. Esta tipología de mercado que se orienta
al turismo pero no se olvida de sus orígenes, de su servicio al residente local de toda la vida es la que va a
permitir que las ciudades innoven en sus recursos turísticos y mantengan su posicionamiento en el mercado
turístico, sin huir o abandonar su deber hacia la comunidad local. Su combinación sostenible es la clave de la
marca ciudad para el caso de Barcelona, y también para Madrid. No apostar por ellos es cerrar la puerta a
la (única) actividad económica que no está en crisis, sino todo lo contrario, que está reactivando la economía.
Por último, podría añadirse que la dinámica a la que están sometidos los mercados de abastos de las
zonas centro de ciudades como Barcelona y Madrid, tendría que ser contrastada en otras ciudades de
manera que podamos comprobar cómo cada caso es un marco particular que posibilita la transforma-
ción, el equilibrio, la sostenibilidad o bien el crecimiento a cualquier precio. También sería necesario,
continuar la prospección de análisis de estos mercados fuera de la zona centro y turística de la ciudad,
para constatar cuál es su uso y evolución.

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Notas

1
Triball es una asociación empresarial de comerciantes que ha surgido en el barrio y que pretende la regeneración del barrio.
Establece buenas relaciones con el ayuntamiento y va captando comerciantes que se adhieren al sello. Al mismo tiempo
invierte en inmuebles en el barrio. Incluso el barrio se viene denominando Triball. Ha hecho una buena campaña de imagen.

Recibido: 26/01/2015
Reenviado: 28/04/2015
Aceptado: 11/05/2015
Sometido a evaluación por pares anónimos

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

 Vol. 14 N.o 2. Págs. 417-431. 2016

[Link]

Marcelo Lima da Silva, André Riani Costa Perinotto

A imagem do destino turístico como ferramenta

de diferenciação e promoção do turismo:
Caso de Barra Grande/PI – Brasil
Marcelo Lima da Silva* André Riani Costa Perinotto**
Universidade Federal do Piauí (Brasil)

Resumo: O presente trabalho analisa a importância da imagem do destino turístico na Praia de Barra
Grande, localizada em Cajueiro da Praia/PI-Brasil. De acordo com o que se analisou na percepção dos
turistas, foi possível observar como é entendida essa imagem formada pelos turistas, os resultados
e os fatores correspondentes que contribuíram para essa formação da imagem. Este tema, que serve de
ferramenta de diferenciação e promoção do turismo, além de intervir no processo de seleção, é fundamental
para a instigação do consumidor a visitar o destino. Desse modo, como o produto turístico é intangível, fica
comprovado, por meios de descrições e imagens, o quão importante é a criação da imagem (imaginária), e o
que se fazer mediante ao uso de estratégias de marketing para se conseguir atingir seu público alvo. Dessa
forma, os resultados foram significantes, o que deu importância e valor para a imagem do destino estudado.
Palavras-chave: Imagem; Turismo; Promoção turística; Imaginário; Barra Grande.

The image of the tourist destination as a differentiation tool and tourism promotion: If Barra
Grande/PI - Brazil
Abstract: This paper analyzes the importance of the image of tourist destination at the beach of Barra
Grande, located in Cajueiro da Praia/PI-Brazil. According to what was analyzed through the perception of
tourists, it was possible to observe how this image formed by tourists is understood, along with the results
and the corresponding factors that contributed to this image formation. This theme, which serves as a tool
for differentiating and promoting tourism, in addition to intervene in the selection process, is essential to the
instigation of the consumer to visit the destination. Thus, as the tourist product is intangible, it is proved
through descriptions and pictures how important the imaginary image creation is, and what to do through
the use of marketing strategies to reach a target audience. In such a way, the results were significant, which
gave importance and value to the image of the destination studied.
Keywords: Image; Tourism; Touristic promotion; Imaginary; Barra Grande.

1. Introdução

Abordar um fenômeno que cada vez mais vem ganhando destaque no mundo, é ter interesse em saber
como tal é visto por aqueles que o fazem acontecer, mediante suas ações motivadoras que impulsionam
ao seu desenvolvimento constante e paralelamente fazendo que ganhe seu devido valor de importância
na sociedade. Tais características referem-se ao Turismo, no qual seu valor é bastante defendido e sua
prática incentivada.

*
Graduado em Turismo pela Universidade Federal do Piauí; E-mail: marcellolyma2012@[Link]
**
Graduação em Turismo pela Universidade Metodista de Piracicaba/Brasil; Especialista em Docência para Ensino Superior
em Turismo e Hotelaria pelo Serviço Nacional de Aprendizagem Comercial - SENAC/SP/Brasil. Mestre em Geografia
(Organização do Espaço) pela Universidade Estadual Paulista – UNESP/Rio Claro/São Paulo/Brasil. Doutor em Ciências
da Comunicação (Processos Midiáticos) – UNISINOS/RS/Brasil. Professor Adjunto – D.E. (Efetivo) – Curso de Bacharelado
em Turismo da UFPI – Universidade Federal do Piauí (Parnaíba)/Brasil; E-mail: perinotto@[Link]

© PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. ISSN 1695-7121

418 A imagem do destino turístico como ferramenta de diferenciação e promoção do turismo

Para deixar mais claro sobre os princípios do turismo, autores como Perinotto (2013a: 8) define-o como
“uma atividade que pressupõe deslocamentos. Para que esses deslocamentos ocorram faz-se necessário
criar mecanismos que estimulem o consumidor a evadir-se de seu local habitual e refugiar-se em um
local que o tenha despertado, o interesse em conhecê-lo”. Para estimular o consumidor, é necessário
criar maneiras em que desperte seu interesse, e em sua afirmação, destaca que “o turismo é uma das
atividades que mais utiliza a imagem para se promover e atrair consumidores, pois o turista, antes de
comprar um lugar, para desfrutar de suas férias, por exemplo, ‘compra’ uma imagem, com um sonho
ou um desejo (Perinotto, 2013a: 8)”.
Partindo desse meio para promover o turismo, surge a importância da imagem, ou seja, a imagem
do destino como fator que levará a realização do turismo em si, na vertente que o consumidor cria
uma imagem de acordo com sua imaginação/percepção do destino que deseja conhecer. Tal imagem
é fundamentada nos comentários de amigos, fotos, narrações que facilitam a criação dessa imagem e
assim sendo importante no processo de tomada de decisão, a qual é utilizada como uma ferramenta de
comercialização e divulgação desses produtos e serviços, que o consumidor potencial cria expectativas
do destino na tentativa em que a mesma coincida com a realidade do lugar, garantindo sua satisfação
na escolha do produto/destino.
A partir da circulação da imagem, é possível que ela atinja e instigue o consumidor potencial à
realização do consumo de acordo com as informações nela repassadas.
Nessa perspectiva, é valido fazer uma diferenciação do tipo de imagem do destino, podendo ser a
imagem imaginária ou a fotográfica. A primeira é aquela criada pelo consumidor a partir do conjunto
de informações captadas por sua percepção e assim criando um tipo de imagem de acordo com sua
imaginação. Já a segunda, de acordo com Perinotto (2013b), “é a projeção da imagem real, produzida
para comunicar, informar e documentar uma visitação”.
Para dar ênfase a essa diferenciação dos dois tipos de imagem, Bigné et al (2000; Perinotto, 2013a:
4), as distinguiu da seguinte forma:

[...] é possível distinguir dois importantes aspectos da imagem. O primeiro aspecto se refere à imagem
mental, que pode ser definida como sendo aquela elaborada no imaginário das pessoas – ou seja: são todas
as imagens que a mente produz a partir de experiências vividas, das mensagens recebidas e assimiladas
bem como através da compreensão do mundo. Já o segundo aspecto se refere àquela imagem que vale
como suporte para a comunicação, constituindo-se de maneira concreta e efetiva através de meios como
fotografia, televisão e cinema (Bigné et al, 2000; Perinotto, 2013a: 4).

Ambas as imagens são essenciais na seleção da destinação, então, o que vai diferir uma da outra é
que a imagem (imaginária) trabalha com possibilidades de ser idênticas ao real, enquanto a imagem
fotográfica usa o real como fator produtivo. Mesmo quando sofrem alterações, ou são maquiadas, ainda
assim, transmitem um valor significativo do lugar.
Partindo dessa importância, surge a necessidade de estudos sobre a imagem do lugar na sua comer-
cialização, no intuito de saber se a imagem (imaginária) criada na percepção do consumidor é válida com
suas expectativas e condizentes com a realidade do destino, firmando o processo de compra e também
sua fidelização, além de ser utilizada como ferramenta de divulgação e comercialização do turismo.

2. A imagem do destino turístico

De acordo com a Associação Americana de Marketing, imagem é “a percepção do consumidor de

um produto, instituição, marca, negócio ou pessoa, que pode ou não corresponder com o ‘real’ com a
‘realidade’” (Lohmann e Netto, 2008: 50). Para Lohmann e Netto (2008: 50) “a imagem está ligada à
percepção, à compreensão e à ideia que os consumidores, ou as pessoas em geral têm do destino”. Acerenza
e Bignami (2002; Oliveira e Harb 2012: 5) confirmam a versão dos autores anteriores quando diz que
a “imagem define-se como o conjunto de percepções e representações mentais do futuro e recordações
passadas que o turista possui sobre o destino escolhido”. Partindo assim, para a formação da imagem
do destino, pelo conjunto de informações captadas.
Gândara (2008) diz “ao analisar a imagem de um destino turístico é fundamental ter presente como a
percebem os turistas”. É necessário ter presente que a imagem dos destinos turísticos não está somente
relacionada com as ações comunicativas desenvolvidas por estes, dado que cada vez mais influi nela a
qualidade dos referidos destinos. Ainda segundo o autor:

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

Marcelo Lima da Silva, André Riani Costa Perinotto 419

A correspondência entre a imagem anterior à visita, ou seja, as expectativas geradas nos turistas
e a realidade encontrada por estes ao desfrutar do destino turístico, é fundamental para a satisfação
com relação a um determinado destino influi tanto em sua eleição como na sua satisfação que venha a
ter em futura viagem (Gândara 2008).
Para que a imagem seja efetiva, em primeiro lugar esta deve ser válida, isto é, corresponder à
realidade (Gândara, 2008). Ou seja, a imagem possui suas características de acordo com o indivíduo
que à cria, e ela tem que ser real na medida em que é absorvida. Não adianta criar uma imagem, sem
que não corresponda com o seu real, assim ela não despertará a vontade de experimentar o destino. Por
isso, é válido que a imagem seja de fácil compreensão e que possua atributos favoráveis em sua escolha.
E ao perceber que a imagem foi válida no que diz respeito a sua percepção de imagem (imaginária),
o consumidor além de satisfazer-se, ele também elegerá o mesmo destino para uma próxima busca de
suas necessidades satisfatórias.
Crompton (1979; Pérez-Nebra e Torres, 2010: 4) entende o comportamento do turista quando procura
realizar uma possível viagem:

O turista, antes de viajar, faz previsões das experiências que pretende ter. Estas estão fundamentadas
nas emoções que o destino evoca na sua memória, por comentários de amigos, pela leitura da folhetaria,
anúncios publicitários etc. Sua decisão basear-se-á na imagem que ele valoriza e espera encontrar.

Dessa forma, para a eleição do destino, tais imagens devem ser favoráveis para o consumidor ser
alcançado e ir atrás do destino trabalhado. Caso essas imagens não forem tão favoráveis como o esperado,
a busca pela o consumo do turismo pode não acontecer.
Logo Perinotto diz que (2013a: 8) “ao vender uma imagem de determinado local, não se deve pensar
somente em agradar o cliente, com a finalidade de que a compra seja concretizada, mas também
proporcionar um produto de qualidade, que venha realmente a satisfazer o turista”. Qualidade essa que
é percebida no momento em que o consumidor entra em contato com o produto e assim sua satisfação
pelo consumo seja alcançada.
Na visão de Bignami (2002; Oliveira e Harb 2012: 5) “a imagem turística é dinâmica. Ela pode ser
mudada durante a visita do turista ao destino escolhido”. Por isso, vem a questão que, não adianta
trabalhar a imagem do lugar sem que seja correspondente com a realidade, havendo então o confronto
de ideologias entre o consumidor e o destino.
Segundo Gândara (2008) destaca que existem dois níveis de imagem, consideradas em termos de um
país ou destino, a imagem orgânica e a induzida. A imagem orgânica, que é a soma de toda informação
dirigida pela publicidade ou promoção do destino. O segundo nível é a imagem induzida, que se forma
mediante uma descrição e uma promoção por parte de várias organizações envolvidas no turismo.
Assim, a induzida é controlável de acordo por o grau de informações, já a orgânica é menos fácil de ser
modificada. Por isso, percebe-se a possibilidade de intervir, modificar a imagem que os turistas criam
do lugar.
Lohmann e Netto (2008: 351) afirmam que “sempre as pessoas têm em mente uma imagem de
um destino, seja ela positiva, seja negativa. Se um turista tem uma imagem negativa de um destino,
dificilmente ele será visitado por este turista”. Cabe saber como mudar essa percepção e fazer com que
essa imagem seja positiva. Ainda segundo os autores:

A imagem não é algo estanque; ela também pode ser alterada por meio da mudança da estratégia de
marketing do destino em questão. De fato uma estratégia de marketing para mudar a imagem de um
destino não é o suficiente para atrair mais turistas a esse destino. É necessário, também, que tal destino
tenha infra-estrutura adequada, atrativos, serviços de qualidade e que, de fato, seja condizente coma
imagem que foi passada na campanha de marketing (Lohmann e Neto, 2008: 352).

Portanto, a imagem de destinos turísticos é importante ferramenta a ser trabalhada no processo de

desenvolvimento turístico de uma localidade (Gallarza et al, 2002; Echtner e Ritchie, 1991; Oliveira
e Harb, 2012: 6). A imagem positiva do destino além de atuar como um diferencial competitivo no
mercado pode servir para alicerçar a economia e o desenvolvimento sustentável do lugar. Assim, a
imagem acaba representando o destino do viajante e lhe dá um pré-teste do mesmo para que seja feita
sua viagem ao local.

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

420 A imagem do destino turístico como ferramenta de diferenciação e promoção do turismo

Chagas e Dantas (2009; Oliveira e Harb, 2012: 5) abordam esse tema nacionalmente e implica dizer
o que impede de certa forma o desenvolvimento do turismo, onde “no Brasil as pesquisas sobre imagem
de destinos turísticos ainda são poucas e questionam se este não seria um dos fatores do nível baixo de
benefícios oriundos do desenvolvimento turístico no país”. Dando assim, mais ênfase e a importância
de estudos nessa área para se chegar a um turismo mais planejado.
Ainda que a importância do tópico seja inquestionável, a quantidade de investigações sobre imagem
no Brasil é mínima (Leal, 2002; Pérez-Nebra e Torres, 2010). Pérez-Nebra e Torres (2010) afirmam que
“a imagem turística do Brasil no exterior é altamente estereotipada, centrada em alguns poucos eventos
culturais nacionais e em determinadas características que qualificam o povo brasileiro”.
Dessa forma, percebe-se o a carência de estudos sobre essa temática e que por sua falta, prejudica
as análises de como ver o turismo no Brasil, que a partir então da imagem, os resultados ajudam a ver
se forma geral o impedimento do turismo crescer e o que falta para isso acontecer.
A imagem é criada na mente das pessoas, o que se pode dizer um imaginário criativo, na qual
segundo Maffesoli (1997; Gastal, 2005: 55) “não é a imagem que produz o imaginário, mas o contrário”,
é a existência de um imaginário que determina a coexistência de um conjunto de imagens, ou seja,
ela é resultante do que se imagina para a sua formação do abstrato e consequentemente para o real.

3. Imagem e imaginário

No Turismo, a importância das imagens e imaginários são evidenciadas pelas análises que demonstram
que uma das dimensões do turismo é a comunicação e informação (Gomes, 2009: 2). Pois é a partir do
conhecimento da comunicação sobre algo, é que se pode produzir a motivação para a realização de uma
viagem, o deslocamento turístico.
Gastal (2005: 12), entende a presença de imagens e imaginários nos diferentes tipos de deslocamentos,
quando sugere:

Imagens porque, na própria cidade ou no estrangeiro, antes de se deslocarem para um novo lugar, as pessoas
já terão entrado em contato com ele visualmente, por meio de fotos em jornais, folhetos, cenas de filmes,
páginas na Internet ou mesmo por intermédio dos velhos e queridos cartões portais. Imaginário por que
as pessoas terão sentimentos, alimentados por amplas e diversificadas redes de informação, que as levarão
a achar um local “romântico”, outro “perigoso”, outro “bonito”, outro “civilizado”.

No que refere ao turismo, os imaginários podem nos ensinar a trabalhar bem melhor tanto na
elaboração de produtos turísticos, ou seja, na sua fase de planejamento, quanto sua comercialização
(Gastal, 2005: 82). Segundo a mesma autora, para o profissional da área, o produto não é o mesmo para
todos, portanto, vale analisar o que seu possível cliente deseja. Já para o consumidor, eles imaginam
o que supostamente irão conhecer.
Para Gastal (2005: 74) “o imaginário seria o sonho que realiza a realidade, uma força que impulsiona
indivíduos ou grupos. Funciona como catalisador estimulador e estruturador dos limites práticos”. Na
medida em que se cria, se sonha se imagina algo, o desejo em torná-lo realidade aumenta e com isso
nasce os motivos para querer experimentar o novo.
Conforme Silva (2003; Gastal, 2005) “não se crê no imaginário, vive-se nele”. Ou seja, os imaginários
correspondem aos saberes compartilhados socialmente de uma forma muitas vezes não consciente,
naturalizados, não problematizados e na medida em que se cria seu imaginário, também se cria mais
ainda o desejo de realizá-lo.

4. A Imagem como Instrumento de diferenciação

À medida que as empresas passaram a prestar maior atenção aos clientes, começaram a considerar a
ideia de que oferecer produtos com preços baixos já não era a melhor maneira de concorrer no mercado
e atrair novos clientes. Em função disso, difundiu-se a possibilidade da estratégia de diferenciação.
Sob a ótica da diferenciação, a empresa procura ser única em seu setor ao longo de algumas dimensões
amplamente valorizadas pelos seus clientes (Gouvêa e Niño 2009: 6)
Madeira (2010: 50) diz que uma estratégia de diferenciação baseia-se em dotar o produto ou destino
de qualidades distintivas e importantes para o comprador, que o diferencie das ofertas dos concorrentes.

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

Marcelo Lima da Silva, André Riani Costa Perinotto 421

Esta estratégia proporciona poder de mercado e rendimento superior à média, com uma posição de
vantagem defensável (reduz a sensibilidade ao preço). Ou seja, promover seu produto de forma distinta
de seus concorrentes, em busca de melhores rendimentos e com vantagens para o consumidor.
A diferenciação é o ato de desenvolver um conjunto de diferenças significativas para distinguir a
oferta da empresa das ofertas de seus concorrentes. Os fatores fundamentais que devem nortear a
criação desta diferenciação residem no fato de que ela deve ser um valor para o cliente e, ao mesmo
tempo, deve-se empregar uma aptidão da empresa que seja difícil para a concorrência copiar (Kotler
2000; Gouvêa e Niño 2009: 6).
Essa diferenciação pode estar relacionada pela forma de como o produto é comercializado, de acordo
como a análise de seus concorrentes, valendo cada um usar sua competência de melhorar seu produto
conforme o outro, e procurar melhores soluções para atender o cliente.
Para Gândara (2008) “a utilização da imagem como diferencial no mercado competitivo dos destinos
turísticos é algo que cada vez se está transformando em regra para todos os destinos turísticos”.
Logo, criar uma imagem de relevância positiva do destino é um diferencial para seu posicionamento
e comercialização.
Segundo Costa e Perinotto (2013) “a imagem sendo uma das principais ferramentas de comerciali-
zação de destinos turísticos apresenta grande valor quando utilizada como diferencial na promoção de
destinos”. Sendo assim, a imagem é um importante componente e ferramenta na promoção e divulgação
do destino, uma vez que ela é capaz de despertar o interesse do consumidor e ir atrás do lugar desejado
e movimentando assim o turismo.

5. Destino Praia de Barra Grande/PI

Praia de Barra Grande, localizada no município de Cajueiro da Praia, no Litoral do Piauí, distante
400 quilômetros da Capital Teresina, Brasil (Figura 1). O município possui uma faixa litorânea de 13
quilômetros, sendo a praia de Barra Grande a mais extensa, fazendo parte do polo turístico Costa do
Delta (Piauí, 2012; Macêdo e Ramos, 2012), Barra Grande possui uma população de 7.163 habitantes
e uma área territorial de 271 km² (IBGE, 2010), uma parcela de sua comunidade local constitui-se por
pescadores.

Figura 1: Mapa de localização da Praia de Barra Grande/PI

Fonte: G1, 2013.

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422 A imagem do destino turístico como ferramenta de diferenciação e promoção do turismo

Segundo Macêdo (2011: 95) “Barra Grande é a única praia do município que possui estrutura respec-
tiva local de hotéis, pousadas, bares e restaurantes, associações de guias e condutores, dentre outros
elementos para atender o turista”. Por isso, sua demanda é maior que as demais praias do município,
além de suas belezas cênicas e os aspectos bucólicos típico de uma vila de pescadores (figura 2).

Figura 2: Beleza Cênica de Barra Grande/PI

Fonte: Autor, 2014.

Devido às boas condições climáticas, o litoral piauiense tem recebido eventos de caráter nacional
e internacional de Kitesurf, como o Kite-Xtreme Brasil, realizado em 2007, evento da 1ª divisão do
circuito mundial de kitesurfe a única prova internacional no Brasil reconhecida e chancelada pela ABK
(Associação Brasileira de Kitesurf). Em 2008, foi realizado o Circuito Brasileiro de Kitesurfe o 3º Piauí
Kitesurf (Carvalho 2010; Macêdo, 2011: 103). Na figura 3, mostra a prática desse esporte ao pôr do Sol.

Figura 3: Kitesurf ao pôr do Sol

Fonte: Autor, 2014.

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Marcelo Lima da Silva, André Riani Costa Perinotto 423

A prática desse esporte tornou-se tão popular em Barra Grande, e é conhecida pelos ventos constantes,
condição ideal para a prática que no ano de 2014, a praia entrou de vez no circuito internacional de
Kitesurf, ou seja, foi a sede do campeonato mundial de kitesurf. Um campeonato internacional que
irá trazer os melhores kitesurfistas do mundo. Com um evento desse porte em Barra Grande, será
evidente o crescimento exponencial do turismo no litoral do Piauí, e demonstra as condições climáticas
de qualidade para esportistas e turistas do mundo todo, onde além dos esportistas desse esporte, irá
aumentar também o fluxo de turistas na região (Meio Norte, 2014)1.
Macêdo (2011: 106) aponta que “a praia de Barra Grande passou a ser incluída no Guia 4 rodas no
ano de 2007 como uma excelente opção no roteiro que integra o Delta do Parnaíba [...] foi escolhida
pela Embratur para ser um dos produtos turísticos nacionais a serem divulgados internacionalmente”.
A qual, ainda completa:

Destacam-se ainda como opções de passeio, a pesca amadora e a observação do peixe-boi marinho na
sede do município, nas quais os passeios ecológicos são organizados por duas associações de condutores,
a Barratur e a Nativos- Artes e Turismo. Nas duas associações são comercializados os mesmos passeios e
roteiros turísticos, dentre os principais passeios, se destaca a Trilha do Cavalo Marinho (Macêdo, 2011: 106).

Barra Grande foi eleita um dos dez (10) destinos de 2014. A região ganhou destaque e ficou entre
badalados destinos nacionais e internacionais, segundo pesquisa divulgada pelo Estadão2 (Cappi, 2013)
no final do ano de 2013.

6. Procedimentos Metodológicos

Para a elaboração da presente pesquisada foi elaborado uma pesquisa de campo na Praia de Barra
Grande/PI para que fosse possível obter-se a coleta de dados, com objetivo de conseguir dados/informações
que possam ajudar na identificação e solução do problema. Segundo Marconi e Lakatos (2010: 169)
pesquisa de campo, “consiste na observação de fatos e fenômenos tal como ocorrem espontaneamente, na
coleta de dados a eles referentes e no registro de variáveis que se presumem relevantes, para analisá-los”.
Assim, foi utilizada a técnica para coleta de dados a aplicação de questionários, que segundo Cervo
e Bervian (2006: 48) “o questionário é a forma mais usada para coletar dados, pois possibilita medir o
que seja se deseja”.
Questionário esse que foi composto por quinze (15) questões fechadas com princípio de múltiplas
escolhas sobre a imagem do destino turístico trazendo a relação para Barra Grande, onde se pôde
investigar de forma mais ampla e completa na investigação dos dados.
A coleta de dados em campo caracterizando-se como fonte primária, originado pelo pesquisador, com
finalidade de compreender o tema de forma mais abrangente e significante durante dois dias, 14 e 15
de agosto de 2014.
Sendo assim, no primeiro dia (14), a abordagem se deu já ao final da tarde por volta das 15 às 17h00
min, nas pousadas devido ao fluxo de hóspedes ser maior do que na praia devido ao horário e o dia,
totalizando vinte questionários auto aplicados nesse mesmo dia. Já durante a segunda etapa, referente
ao dia 15, os questionários foram aplicados na praia com horários entre 8h as 11h40min, isso se seu
em decorrência do fluxo de turistas na praia durante pela manhã ser maior, totalizando quarenta e
um questionários auto aplicados. Somando os dois dias em que se teve a abordagem para a aplicação,
se tem um total de 61 questionários respondidos com finalidade das analises sobre a imagem de Barra
Grande/PI.
Como já foi citado, se deu em um fim de semana no final da alta estação e devido ao feriado municipal
do aniversario de Parnaíba/PI no dia 14 de agosto, possibilitando a ida do pesquisador ao campo.

7. Resultados e discussões

Baseado no trabalho apresentado, desde o referencial teórico chegando até as coletas de dados,
chegou-se então aos resultados e discussões, buscando atender o objetivo e resolvendo os problemas
relacionado à imagem do destino em Barra Grande/PI. Levando em conta os estudos sobre diversos
fatores importantes para se ter melhor entendimento sobre a imagem.

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424 A imagem do destino turístico como ferramenta de diferenciação e promoção do turismo

Entrando no aspecto da imagem, foi feita a pergunta se a imagem é fundamental na promoção do

turismo. Dando maior importância a essa temática, obteve-se 93% dos sujeitos que responderam sim
e apenas 7 % optaram por não. Diante desse grande percentual, percebe-se que a grande maioria dos
turistas vê a imagem (imaginária), ou melhor, projetam uma imagem próxima ao real para promover e
realizar suas viagens. Quando Gomes (2009) afirma a respeito, no turismo, fica evidente a importância
da imagem e imaginários para mostrar sua dimensão e forma de comunicação. Gastal (2005) também
indaga sobre essa importância, dizendo que o turismo também pode ser pensando em imaginários,
aliados às viagens, com busca de interesse pessoal de cada individuo, promovendo então o turismo de
acordo com imagens criadas pelos turistas. Desse modo, foi possível perceber que a maior parte dos
turistas imagina o destino e fazem com que o turismo aconteça, pois vão à busca do que sua percepção
instigou a fazer.
Partindo da importância da imagem (imaginária), é válido então saber, se a imagem motiva as pessoas
a viajarem, na qual 97% responderam sim, chegando quase em uma margem de 100% de aprovação,
onde a imagem influencia a realizar uma viagem, e apenas 3% disseram que não. Essa análise trabalha
bem o que Perinotto (2013b) afirma em relação a esse questionamento, quando diz que muitos destinos/
localidades são descobertos a partir de visualização da imagem local por turistas potenciais, que vão
em busca de conhecer o lugar e instigando a realizar uma viagem ao destino. Com isso, vê-se a imagem
ganhando ainda mais importância para motivar o individuo a se deslocar e usufruir de produtos, na
qual a imagem foi responsável por comunicar. Por isso, se dá a imagem como motivadora da realização
da viagem e um fator decisório no momento da escolha do destino.
As imagens como um poder invisível que o consumidor tem do produto e age de forma prescritiva na
maneira como ele julga, relaciona e compra determinado objeto. Dessa maneira, as imagens são capazes
de instigar na compra do produto de acordo com o que o consumidor deseja.
Assim como foi questionada a imagem como motivo e instigação para a realização de uma viagem,
trabalhadas nos itens anteriores, também se teve a preocupação em saber qual a colocação diante das
imagens antes de realizar a viagem, baseado nos 61 questionários respondidos, os números ainda se
encontram em uma alta taxa de porcentagem quando favorece a imagem, sendo que 92% acreditam que
esse meio de comunicação é importante para que uma possível viagem seja realizada e quanto apenas
8% não vê a imagem como um fator decisório, mas diante dessa pequena porcentagem, não se vê ainda
a desvalorização da imagem no contexto motivador. O turista na procura antes de viagem, ele trás em
verdade o que esse item trabalha, explanando então, tal questionamento, onde expõe seu pensamento
que o turista se planeja antes de viajar, cria expectativas e que deseja ser alcançados.

Figura 4: Pontos positivos da imagem de Barra Grande

Fonte: Autor, 2014.

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Marcelo Lima da Silva, André Riani Costa Perinotto 425

Costa e Perinotto (2013) destacam ainda o que pode ajudar na seleção do lugar desejado, assim,
quando no processo de comercialização do destino turístico, a imagem é vista como diferencial para
efetuar esse comércio, passando a ser uma ferramenta promocional. Por isso, pode-se ver cada vez mais
o quanto a imagem é um diferencial, na medida em que é trabalhada como ferramenta para promover
o destino a ser vendido.
Dessa forma, foram analisados na figura 4, os pontos positivos para a imagem de Barra Grande, com
maiores números de preferência foi a tranquilidade com 54%, em seguida, a beleza natural com 41%,
os restantes não passaram de 5% de importância para os sujeitos da pesquisa, assim se deu apenas 3%
para hospedagens aconchegantes e 2% para o ecoturismo.
A tranquilidade entra em questão que muitos turistas fogem de seu cotidiano de correria e vão
em busca de descanso em um lugar propício e somando com um atrativo a mais de beleza natural, o
ambiente tem só a ganhar. Em relação ao menos optado, no caso o ecoturismo, observa-se que para tal
prática é necessário primeiramente o bom relacionamento dos itens mais procurado, meio ambiente
com convívio estabilizado e tranquilo.
Em correspondência com a importância de belezas naturais no cenário positivo para o local, são
peculiares de cada local e que são capazes de diferenciar um destino do outro no mercado turístico, e
por se tratar de natureza a vantagem competitiva é ainda maior. A partir dessa vantagem de acordo
com os pontos positivos peculiares de cada comunidade é que se cria seu diferencial no mercado e sua
imagem se torna cada vez mais visível.
Assim, com os pontos positivos traçados, cabe avaliar se correspondem com a realidade de Barra
Grande, de acordo com as informações e comentários de amigos, criando uma imagem nos consumidores
potenciais e gerando expectativas para que sejam condizentes com a realidade. Dessa forma, foi feita a
seguinte pergunta: Você considera que as imagens vinculadas à Barra Grande condizem com a realidade
da região? Os dados apresentados para análise dessa situação podem interferir ou não na imagem de
Barra Grande enquanto sendo que se tal pergunta obtiver um grau positivo, poderá sim ser condizente
com a realidade esperada e fomentar mais ainda o turismo na região.
Como a imagem do destino precisa ser positiva para ser comercializada, pode-se dizer que as
informações necessárias para a formação da imagem de Barra Grande condizem com a realidade,
na medida em que os dados examinados revelam essa condição de imagem favorável, sendo que 89%
responderam sim para a realidade esperada e 11% acreditam que não foi como as informações obtidas,
ou as expectativas aguçaram mais ainda o que se podia encontrar no local. Gândara (2008) diante
dessa relação de imagem e realidade posiciona-se a favor dessa análise e baseia-se que a imagem
deve corresponder com a realidade para que seja efetiva. Portanto, a imagem de Barra Grande é
condizente com a realidade e isso é muito importante para o desenvolvimento do turismo no local.
O turista se surpreende ao chegar em um determinado local e sua realidade ser exatamente com a
imagem esperada. Com isso, na pesquisa, 84% afirmaram se surpreender ao chegar no local e ser como
o esperado, de acordo com a imagem criada, e 16% não reagem dessa mesma forma, ou seja por sempre
se depararem com lugares que sempre corresponderam com suas expectativas, ou apenas pelo fato que
não foi criando uma expectativa efetiva para despertar sua motivação.
Nessa passagem de pensamento, Gândara (2008) evidencia essa expectativa com a realidade que
pode ser encontrada no destino, onde a correspondência entre a imagem anterior à visita dos turistas
pode satisfazer, ou não, caso corresponda, a satisfação é alcançada e poderá ser um fator essencial para
sua próxima eleição do destino e assim uma possível viagem. Na medida em que há essa eleição, o
propósito final é a satisfação por parte desse destino, e por isso, uma vez correspondente, atrairá novos
consumidores e a garantia de uma possível volta a esse destino.
Assim, tendo a realidade esperada do local condizente baseado na imagem, focar em que tipo de
imagem Barra Grande tem para os turistas em seu valor satisfatório, evidencia o quanto o consumo
desse destino está sendo visto (figura 5). Dessa maneira, os números nesse item julgado, são bastante
significantes e apresentam grande importância para esse destino, uma vez que sua imagem é valorizada
por 97% positivamente, representando o que se pode dizer que a imagem de Barra Grande para os turistas
é um aspecto que chama atenção e é visto como um destino fiel à sua imagem, não deixa a desejar no
quesito expectativas criadas, e apenas 3% viram algo que se caracteriza como negativo no local.
A imagem como também heterogênea, pode ser diferente de um indivíduo para o outro, para isso é
necessário criar medidas em prol de buscar recursos para mudar essa imagem não convincente para alguns.

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426 A imagem do destino turístico como ferramenta de diferenciação e promoção do turismo

Figura 5: Imagem de Barra Grande

Fonte: Autor, 2014.

Como Barra Grande apresentou uma imagem positiva para os turistas, vale também analisar o grau de
satisfação com a imagem do local, já que visto positivamente, ver como está distribuído seu tipo torna-se
mais profundo o estudo de sua imagem. Partindo então em busca de respostas, os números apontam o
seguinte (figura 6): 61% responderam ótima para a imagem de Barra Grande, 31% disseram que tem um
grau bom, 3% regular. Essas porcentagens mostram o quanto à satisfação com a imagem do destino está
distribuída, onde a maioria optou por ótima, e não tendo nenhum sujeito que respondeu com o grau de ruim.
A satisfação em Barra Grande é bastante visível, o que implica dizer que os consumidores desse destino
encontram o que esperam para sua realização pessoal na viagem. a satisfação depende basicamente do
turista, que tem percepções diferentes de um destino para o outro, o viajante pode estar disposto de ter
bons momentos, como também, antes de chegar ao destino, já enche de críticas e busca o que o lugar
não oferece. Desse modo, não se pode apenas pensar que o destino em si pode satisfazer.
Diante os dados, as experiências foram bastante satisfatórias para atingir esse nível de aceitação
dos consumidores, o que gera a vontade de voltar ao destino e promover para outros.

Figura 6: Grau de satisfação com a imagem de Barra Grande

Fonte: Autor, 2014.

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Marcelo Lima da Silva, André Riani Costa Perinotto 427

No próximo item buscou-se identificar o público alvo da pesquisa. Contudo, 90% dos sujeitos entre-
vistados foram turistas, com apenas 7% sendo residente, 2% empreendedor, 2% nativos. Esses números
mostram que o objetivo de aplicação para os turistas chegou-se quase a 100%, o que valida mais ainda
todas as analises dos dados dessa pesquisa.
Para se ter melhor aprofundamento de análise sobre o local de estudo, foram feitas também per-
guntas relacionadas aos fatores decisivos em Barra Grande para a eleição desse destino, destacando o
patrimônio natural, gastronomia, eventos, meios de hospedagem, oferta de sol e praia, e atividade de
aventura (tabela 1). Essa análise ajuda a identificar a forma como Barra Grande se destaca para ser
um destino bastante demandado.
Foi possível analisar com relação ao patrimônio natural, baseando nas paisagens e em suas praias,
que dos 61 sujeitos entrevistados, 50 concordaram com esse item, na qual Barra Grande se destaca,
dando uma porcentagem de 82%, enquanto médio teve 13%, discordo 2%, e sem optar com 3%. O número
de sujeitos que veem esse fator elevado do destino, é bastante considerável, pois se observa que seu
patrimônio natural é muito visado e pode influenciar na demanda do destino.
O segundo item estudado nessa análise foi a gastronomia, que de acordo com os números, é um fator
que deixa a desejar, sendo que baseia-se em pratos típicos não bem apresentados para os consumidores,
vê-se que a maioria dos restaurantes e bares oferecem o mesmo produto, sem inovação que aguce o
desejo em saborear sua culinária. Por isso esse teve apenas 46% de concordância, 36% de nível médio.
A questão em que foi destacada, a qual a culinária deixa a desejar, é que não está sendo vista como um
produto diferencial da comunidade, a gastronomia não atrai em si consumidores, é apenas consumida
por fazer parte de suas necessidades. O grau de discordo obteve 7% e não optaram com 11%.
Grandes eventos também foram alvo da análise, com um grau de insatisfação bastante considerável e
que precisa ser revertida esse cenário. 26% não optaram a favor desse item, justificando que os sujeitos
dentro dessa porcentagem, desconheceram a prática de grandes eventos na região que impulsionasse
sua possível procura, e 13% também discordaram. Analisar a quantidade de sujeitos que não optaram,
ou discordaram, requer avaliar a forma como tais eventos em Barra Grande estão sendo executados e
vistos pelos consumidores, uma vez que, dos 61 sujeitos, 24 foram opostos. Assim, 38% concordaram,
e 23% acharam médio o nível de eventos no local. Dessa maneira, esse foi o item que obteve a maior
porcentagem de rejeição, mesmo os números positivos sendo altos, não quer dizer que é um diferencial
da região para atrair e permanência de turistas.
O próximo item, em controvérsia com os dados dos eventos, vê-se a grande comparação e importância
para o setor turístico da região. Falar em meios de hospedagem em Barra Grande significa estar bem
representado para o desenvolvimento e imagem do destino. Desse modo, a qualidade dos meios de
hospedagem teve 80% de aprovação e 18% a nível médio, apenas 1% de discordo, o que não vale muito em
consideração em relação ao número de aceitação e satisfação desse item. Barra Grande tem uma estrutura
de pousadas e hotéis bastante satisfatória e que convence o turista a se hospedar, evitando o deslocamento
em busca de meio de hospedagem em outros locais, sua oferta é significante para sua demanda.

Tabela 1: Destaque de Barra Grande

Concordo Médio Discordo Sem Optar

Patrimônio Natural (Paisagem) 82% 13% 2% 3%

Gastronomia 46% 36% 7% 11%

Grandes Eventos 38% 23% 13% 26%

Qualidade dos meios de Hospedagem 80% 18% 2% 0%

Oferta de Sol e Praia 93% 7% 0% 0%

Atividade de Aventura 59% 28% 2% 11%

Fonte: Autor, 2014.

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

428 A imagem do destino turístico como ferramenta de diferenciação e promoção do turismo

A praia de Barra Grande é um atrativo procurado por brasileiros e estrangeiros, destacando sua
beleza natural e a praia em si, onde a oferta de sol e praia é o que chama mais atenção desse destino
e que movimenta a região. Como já dito antes, dos 61 sujeitos entrevistados, onde 90% eram turistas
que buscavam descanso num lugar tranquilo em um ambiente de oferta de sol e praia, esse item obteve
93% de concordância e 7% a media, significando que a Praia Barra Grande tem 100% de aceitação.
Assim como a oferta de sol e praia, também se encaixa nesse segmento a atividade de aventura que é
desenvolvida no local, onde mais se destaca o kitesurf, sendo que essa atividade é praticada por poucos,
com isso, 59% concordam que Barra Grande também se destaca nesse quesito, 28% disseram médio e
11% não optaram pela falta de conhecimento de atividades de aventura nesse local. É um segmento que
ainda está em desenvolvimento na região, mas que é está cada vez mais ganhando o seu valor para o
fomento turístico em Barra Grande.
Esse modelo de avaliação, também foi usado para designar aspectos importantes na avaliação da
imagem do lugar, dando ênfase a Barra Grande como destino turístico, onde foram analisados os perfis
em que se encaixa Barra Grande, como importância do destino a nível nacional, segurança para os
turistas, hospitalidade dos residentes, infraestrutura de transporte e comunicação (tabela 2).
Partindo desses aspectos, tornou-se mais compreensível a forma de como é vista o lugar pelos
turistas, validando então um dos objetivos propostos que, foi verificar a imagem como percepção que
os consumidores têm do destino. Desse modo, Barra Grande é visto como um destino turístico muito
importante a nível nacional para 79% dos indivíduos envolvidos na pesquisa, o que quer dizer que,
diante de outros destinos, Barra Grande apresenta características peculiares que são essenciais em sua
promoção nacional, fazendo com que sejam necessários mais incentivos para que seja comercializada
como um produto de interesse de todos e não apenas regional, valorizando suas potencialidades e
firmeza no mercado de destinos.
Ainda sobre esse aspecto, 20% optaram por ser uma variável média, com suas peculiaridades que
fazem entrar, ou não, a nível nacional, e apenas 2% tiveram um ponto de vista diferente dos demais,
onde discordaram dessa importância, seja por algo que não foi agradável em sua experiência no destino,
ou por achar que precisa de mais investimentos na área.
Sabe-se que, para um destino ser propício ao desenvolvimento e crescimento do turismo, é necessário
que se tenha total confiança quanto à segurança envolvida, onde esse fator é muito decisivo para a
eleição do destino e que venha ser concretizada sua visita. Na medida em que se tem um local seguro,
não somente para os turistas, e sim também aos residentes, torna-se mais fácil a prática do turismo
no lugar, pois caso contrário, o mesmo não ocorrerá e o produto oferecido ficaria estagnado e sem uma
demanda considerável.
Diante disso, foi questionado se Barra Grande é um lugar seguro para os turistas, e 82% concordaram
com essa afirmação, o que leva a pensar que, um destino seguro, é um destino que acolhe os turistas
e faz com que sua imagem de tranquilidade seja mais forte ainda, propiciando bons momentos para
os turistas, tendo em vista também que, 16% relevaram a segurança como um fator médio e 2% não
optaram, seja por falta de conhecimento ou por se tratar de algo sem importância, uma vez que, todos
estavam em um mesmo ambiente e relativo à segurança, não, no caso em questão, foi sim, se tratando
de um lugar seguro para os turistas.
Outra proposta de identificação da imagem foi saber se os habitantes de Barra Grande são hospitaleiros,
o que levaria a uma fragmentação do turismo para análise do conteúdo geral do destino, na medida em
que, se busca averiguar como os residentes se postam diante aos turistas e se essa relação é mutua e
equivalente para uma boa estadia e convivência. Desse modo, os sujeitos ligaram o termo hospitalidade
apenas ao ato de acolher, hospedar em suas casas, deixando de lado que, hospitalidade também significa
ser bem tratado em todo o contexto turístico da região, onde o turista deve se sentir acomodado e
satisfeito com os serviços prestados e há a troca de valores entre o habitante e o turista, assim como
aproximação de culturas e costumes. Buscou-se avaliar o grau de hospitalidade dos habitantes locais,
e baseando nisso, 70% concordaram que os residentes locais são bastante hospitaleiros, significando
que estão dispostos a receber bem o turista e disposição para ajudar no que for preciso e que tiveram
contato direto com os habitantes de Barra Grande para essa boa relação.
A outra metade ficou bem divida, com 15% de médio e 15% não optaram, pois não tiveram contatos
diretos com esses habitantes, e por estarem em sua maioria hospedados em pousadas, não souberam
então responder esse questionamento, mas sabe-se que a partir de uma boa convivência em seu momento
de descanso, não havendo rompimento desse nível, percebe-se que os residentes são bastante receptivos
e respeitos os turistas na medida em que são respeitados.

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

Marcelo Lima da Silva, André Riani Costa Perinotto 429

Tabela 2: Barra Grande como destino turístico

Concordo Médio Discordo Sem Optar

Barra Grande é um destino turístico

79% 20% 2% 0%
importante a nível nacional

Barra Grande é um lugar seguro para os

82% 16% 0% 2%
turistas

Os habitantes de Barra Grande são

70% 15% 0% 15%
hospitaleiros

Fonte: Autor, 2014.

A seguir, apresenta-se a consideração final, abordando as respostas do objetivo e dos problemas de

pesquisa, com suas prováveis soluções, abordando de forma geral o que foi obtido com os resultados.

8. Considerações finais

Analisar a imagem do destino turístico atualmente tornou-se uma espécie de medição do turismo
no local, onde a partir dos estudos sobre a imagem, pode se chegar a conclusões de como prevalece e se
desenvolve essa atividade na região, de acordo com a percepção individual do consumidor que frequenta
o destino. Sendo que, na medida em que o turista vê o lugar, sua imagem será criada e assim transmitida
para outros e futuros consumidores.
Dessa forma, foi bastante preciso formular de qual maneira seria feita essa analise, que foi submetida
pelo o objetivo geral, na qual se baseia em analisar a importância da imagem no processo de formação
do destino, que paralelamente está ligado a tomada de decisão, do mesmo modo em que, essa formação
da imagem (imaginária) local depende de fatores apresentados durante a visitação do destino estudado,
onde o objetivo foi alcançado, pois de acordo com os resultados e discussões, a imagem é fundamental,
motivadora e importante para o reconhecimento do destino, o que é aceitável dizer que, sua formação
turística depende de como é visto pelos consumidores/turistas.
Os resultados assim esperados foram de significância expressiva, onde foi possível notar que o destino
Barra Grande na percepção dos turistas, tem sua importância e uma imagem que deve ser valorizada e
posta para a promoção turística, não somente como regional, mas que também tem seu nível nacional
e merece ter destaque nesse cenário do turismo.
A realidade em Barra Grande, assim como analisado, a imagem vinculada correspondeu ao real
esperado do lugar e surpreende de acordo comas expectativas de desejo de suprir suas necessidades;
o tipo traçado de imagem foi positiva, o grau de satisfação com a imagem do local teve um índice bem
elevado de concordância. E para solução do segundo problema, os fatores de destaque que contribuíram
para efetivar a imagem positiva do destino, foram: aspectos climáticos, infraestrutura, tranquilidade,
belezas naturais, patrimônio natural, qualidade dos meios de hospedagem, oferta de sol e praia e a
hospitalidade local.
De tal forma, os resultados da pesquisa foram satisfatórios e deram certa relevância da utilização
da imagem para a tomada de decisão, em que os turistas foram motivados a realizar a viagem, para
o destino pelo o que seu imaginário foi capaz de instigar e na captação dos fatores que auxiliaram no
processo da formação da imagem do destino.
A imagem como instrumento de diferenciação, se dá pelo fato que, de acordo com a imagem do
lugar, como ela é vinculada, transmitida, criada na mente das pessoas, torna-se um diferencial, para
que no processo de compra a imagem desse destino facilite sua escolha, garanta a correspondência
com a realidade, na qual o consumidor criou expectativas. Logo, essas expectativas sendo satisfeitas,
a promoção do turismo é maior ainda e a divulgação ocorre de forma natural, sem muitos obstáculos e
dificuldades para atingir os consumidores.

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

430 A imagem do destino turístico como ferramenta de diferenciação e promoção do turismo

É evidente ver a importância na imagem do destino como meio que agrega valores potenciais da
região e que na medida em que o marketing atua para mensurar e trabalhar a imagem, o processo de
compra fica mais claro e fácil de ser compreensível para se chegar na escolha do destino, que a partir
então dessa seleção, caberá aos agentes atuantes locais fazerem com que seja um destino de imagem
positiva e que possam tomar medidas úteis e aproveitar da positividade repassada.
Baseado nos resultados, percebe-se que a imagem de Barra Grande é vista como, um destino tranquilo,
de belezas naturais como a oferta de sol e praia, suas paisagens, com hospedagens de qualidade e um
povo hospitaleiro. Esses foram os principais fatores que possibilitaram que a imagem de Barra Grande
fosse positiva, onde o imaginário é despertado e aguça os desejos em usufruir desse destino. Notável
também, como um destino turístico, com nível nacional, seguro e que sua comercialização e promoção
podem garantir mais ainda bons resultados e investimentos para que faça parte de roteiros nacionais.

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Notas

1
Meio Norte. Barra Grande é a sede do campeonato mundial de kitesurf. Disponível em <[Link]
com/esportes/radicais/barra-grande-e-a-sede-do-campeonato-mundial-de-kitesurf-258807>. Acesso em 16 set. 2014.

2
Disponível em: <[Link]

Recibido: 23/03/2015
Reenviado: 19/05/2015
Aceptado: 29/06/2015
Sometido a evaluación por pares anónimos

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

 Vol. 14 N.o 2. Págs. 433-445. 2016

[Link]

Rodolfo Wendhausen Krause, Álvaro Augusto Bahls

A gastronomia como fator de influência na

escolha de destinações turísticas – base de
estudo balneário Camboriú (SC-Brasil)
Rodolfo Wendhausen Krause* Álvaro Augusto Bahls**
Universidade do Vale do Itajaí (Brasil)

Resumo: Este estudo busca avaliar quais os fatores relacionados à gastronomia que influenciam o turista
a escolher um determinado destino turístico. Busca-se, também, identificar como a gastronomia é vista em
relação à cultura da localidade: o turista vê na gastronomia uma forma de conhecer a cultura local? Esse
fato é significativo na escolha de uma destinação? As respostas foram obtidas através de uma metodologia
hipotético-dedutiva aliada à estatística descritiva, com a aplicação de um instrumento de pesquisa resultando
em 400 entrevistas estruturadas e questionários válidos para cada ano. A pesquisa cobriu os verões de 2006
e 2011 no município de Balneário Camboriú, Santa Catarina, Brasil. Como principal resultado foi criado
um agrupamento de turistas por características relacionadas aos aspectos da alimentação, que permitiu a
elaboração dos conceitos Cliente Gourmet, Cliente Apreciador e Cliente Alimentação, cada um desses com
uma percepção específica sobre a importância da gastronomia e da cultura para o turismo.
Palavras-chave: Gastronomia; Atratividade; Destinos Turísticos; Cultura; Cliente Gourmet.

Gastronomy: an infuential factor in the destination choosing process of tourists – case study of
balneário camboriú (SC – Brazil)
Abstract: This paper aims to evaluate the factors related to food that influence tourists to choose a particular
destination. The secondary aim is to identify how tourists perceive food in relation to the culture of the
destination. Does the tourist see gastronomy as a way to know the local culture? Is this fact significant when
choosing a destination? A hypothetical-deductive methodology combined with descriptive statistics, with the
application of a survey instrument resulted in 400 structured interviews and questionnaires valid for each year.
The survey covered the summers of 2006 and 2011 in the city of Balneário Camboriú, Santa Catarina, Brazil.
With the results in hand it was possible to create three group of tourists with singular characteristics related
to gastronomy, which allowed the definition of the concepts Gourmet Customer, Appreciation Customer and
Food Customer, each with a specific perception of the importance of gastronomy and culture within tourism.
Keywords: Gastronomy; Attractiveness; Touristic destinations; Culture; Gourmet Client.

1. Introdução

A alimentação possui importância praticamente imensurável para o ser humano, suprindo desde suas
necessidades fisiológicas até seus desejos hedonistas e artísticos. Uma das caracterizações do ser humano
que o diferenciou dos demais animais foi, sem dúvida, a maneira como lidou com sua alimentação. A forma
de sua armazenagem permitiu sua sobrevivência em longos períodos de adversidades da natureza. Enquanto
parte de muitas espécies sucumbiam a estes eventos naturais, o homem foi se firmando como o dominador
do planeta. De coletor diuturno de alimentos evoluiu para hábitos mais elaborados que permanecem até
o presente. A socialização dos alimentos na forma de refeições coletivas é um destes hábitos.

*
Mestrado em Turismo e Hotelaria pela Universidade do Vale do Itajaí (2001) e doutorado em Administração e Turismo pela
mesma; E-mail: rodolfo@[Link]
**
Bacharel e Mestrando em Turismo e Hotelaria pela Universidade do Vale do Itajaí (UNIVALI); E-mail: alvarobahls@[Link]

© PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. ISSN 1695-7121

434 A gastronomia como fator de influência na escolha de destinações turísticas

A partir desse contexto, a evolução levou ao aperfeiçoamento das relações sociais e econômicas, base
para o surgimento dos deslocamentos entre os diversos grupos e suas regiões de habitação, nascendo
então a necessidade de se hospedar os viajantes. Do hábito da hospitalidade espontânea (doméstica) se
chegou, depois de muitos séculos de evolução das relações humanas, à hospedagem comercial. A história
da hospedagem comercial está intimamente ligada à oferta da alimentação. No início da hotelaria
comercial de alto nível, a personalização do serviço de alimentação era fundamental para uma clientela
altamente elitizada e reduzida. A oferta de alternativas para esses clientes era, por outro lado, também
bastante limitada. Muito se tem escrito sobre a importância da gastronomia para o turismo de forma
generalizada e, numa avaliação do autor, muitas vezes sem bases concretas. O que se deve aprofundar são
os estudos que avaliem a relevância da gastronomia e da restauração na determinação da atratividade
de uma destinação turística ou equipamento hoteleiro e a forma como se deva apresentar esse serviço.
Com base nas inferências dos dados apresentados e na percepção de uma concorrência cada vez
mais acirrada neste setor, levantam-se questões importantes para a atratividade de turistas, como:
A gastronomia é efetivamente um fator relevante na escolha e definição de uma destinação turística?
Com que intensidade e frequência isso se dá? O serviço de alimentação oferecido influencia na escolha
do equipamento de hospedagem? Com que intensidade? Tais questões, de acordo com os dados coletados
e sua análise, darão condições de verificar as possibilidades do setor de A&B como um diferencial na
busca de clientes e na melhoria da rentabilidade da operação.
Este estudo pretende contribuir para o aprofundamento de questões específicas no campo da restauração,
da hospitalidade e do turismo. O aprofundamento se faz necessário para a melhor compreensão dos anseios
do cliente e para definir a forma de atendê-lo. Estes aspectos são determinantes para um turismo cada
vez mais profissionalizado, cujos detalhes fazem a diferença na hora da escolha de um destino ou de um
equipamento de hospedagem. Os turistas estão cada vez mais atentos a essas diferenciações e se deixarão
seduzir pelo melhor conjunto ofertado, incluindo-se nesse âmbito a gastronomia e a restauração competente.
Outro aspecto de fundamental importância a ser pesquisado é a relevância da cultura gastronômica
local para o cliente e para o empreendedor. Deve-se ter como pressuposto que na área do turismo a
forma de preservação dos aspectos culturais locais é uma das garantias para manter a atratividade dos
visitantes, cada vez mais interessados em conhecer características diversas daquele padrão homogêneo de
hospedagem, decorrente da globalização. Este mesmo fator atuará nos locais como segurança na manutenção
do modus vivendi dos residentes e irá gerar motivação, por quebrar as resistências decorrentes do medo
da despersonificação, criada pela adoção de modelos extemporâneos e desvinculados da cultura local.
O método científico empregado foi o hipotético-dedutivo. Utilizou-se técnicas de pesquisa direta e como
instrumento a entrevista estruturada, aplicadas à uma amostra determinada de 400 entrevistados, na
cidade de Balneário Camboriú (SC – Brasil). A investigação corresponde a uma atualização e ampliação
dos estudos iniciados em pesquisa com entrevistas aplicadas no verão de 2006 e, posteriormente,
repetida em 2011, possibilitando uma análise sobre a mobilidade das categorias de turistas, proposta
pelos autores, em relação ao tempo. Tendo como base de dados esses estudos iniciais se pôde, com
maior precisão, fazer os avanços na busca por resultados de aplicação do correto dimensionamento da
Gastronomia no planejamento das destinações turísticas.
O artigo está estruturado da seguinte forma. A segunda secção é dedicada a uma revisão da literatura
sobre o tema. A metodologia utilizada na pesquisa, assim como os objetivos, é descrita na secção três,
sendo a ilustração dos resultados apresentada na secção quatro. respetivamente. As considerações
finais são apresentadas na secção cinco.

2. Marco teórico

A importância da gastronomia para o ser humano é ímpar. Franco (2001: 37), em relação ao significado
da alimentação para o homem, diz que:

O início das civilizações está intimamente relacionado com a procura dos alimentos, com os rituais e costumes
de seu cultivo e preparação, e com o prazer de comer. [...] Fome é a carência biológica de alimento que se
manifesta em ciclos regulares. Apetite é fundamentalmente um estado mental, uma sensação que tem muito
mais de psicológico do que de fisiológico. É impossível precisar quando o alimento, necessidade humana
sempre presente, se transformou em prazer da mesa. [...] O homem logo inventou o ritual social básico que é a
refeição e, mais adiante, o festim, este frequentemente realizado para ganhar a proteção e o favor dos deuses.

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

Rodolfo Wendhausen Krause, Álvaro Augusto Bahls 435

Franco (2001) e Scarpato (2002) relatam que as refeições humanas tiveram seu início provavelmente
depois da fase de coleta de raízes e de frutas, e muito provavelmente, a necessidade de juntar forças
para as caçadas das grandes presas teria levado o homem a se associar a outros. A medida em que o
ser humano evoluiu, os modos alimentares evoluíram junto, influenciando-se mutuamente. Somente
em tempos recentes, no século XIX, com o início do movimento turístico moderno, a alimentação foi um
dos principais pontos de referência de atratividade, principalmente no caso do turismo de elite, tanto
que os grandes hotéis implantados nesta época, tais como Savoy (Inglaterra) e Ritz – Carlton (França),
tinham na alimentação um de seus maiores atrativos (Walker & Lundberg, 2003).
Já no turismo contemporâneo, a alimentação toma, definitivamente, aspectos mais sublimes do
que simplesmente o suprimento das necessidades fisiológicas. Principalmente no turismo, onde as
experiências, agora chamadas de gastronômicas, fazem parte quase que essencial da experiência
turística (Correia et al., 2008; Mak, Lumbers & Eves, 2012; Scarpato, 2002). Sobre a importância da
gastronomia Chang (2011: 02) pondera que:

[...] todos os viajantes precisam comer quando em viagem, portanto engajam em alguma forma de turismo
gastronômico. No entanto, o âmago do turismo gastronômico não encontra-se somente em sua função
básica de subsistência, mas também em várias formas e benefícios que aumentam a experiência de viajar
como um todo […] um entendimento de como turistas percebem e avaliam a comida local e as experiências
gastronômicas, forma uma base essencial para o desenvolvimento e promoção de produtos gastronômicos
e turísticos.

Ainda sobre a relevância da gastronomia na experiência turística, nota-se que esta atividade constitui,
em muitos casos, o principal atrativo turístico de uma localidade (Kivela & Krotts, 2006). Schlüter
(2003: 89) afirma que:

A gastronomia, sem dúvida, está ganhando terreno como atração tanto para residentes como para turistas.
Não só nutre o corpo e o espírito, mas faz parte da cultura dos povos. Cada sociedade conta com uma
ampla bagagem de tradições e costumes, e o turismo vale-se delas para atrair os visitantes interessados
em diferentes manifestações culturais que se observam tanto no âmbito urbano como no rural.

Em certos destinos, a gastronomia é tão importante quanto a paisagem e a cultura local, sendo na
verdade praticamente indissociáveis, pois cada uma dessas partes interagem, influenciam na criação do
que podemos chamar de produto turístico (Richards, 2002). Portanto, é necessário que os estudos sobre
a gastronomia sejam fomentados e realizados com maior frequência, pois, “[...] será preciso conhecer, em
profundidade, as motivações de viagem do público alvo a fim de adequar a oferta e planejar a comunicação
publicitária em virtude das diversas experiências que os turistas procuram” (Ruschmann, 1999: 70).
O chef Suaudeau (2007) afirma, em seu site, que “[...] está cada vez mais convencido de que o cozi-
nheiro tem uma missão social e parte dela é valorizar os produtos da terra, [ao seu ver] o chef precisa
ter sensibilidade para assimilar o que está a sua volta e dominar as técnicas da culinária clássica”
suprindo, assim, as necessidades e anseios da demanda, suas próprias realizações pessoais/profissionais
e do local onde está inserido. Estas questões são atualmente estudadas no foco da sustentabilidade do
turismo, que visa permitir explorar, de modo racional e com o menor desgaste possível, uma região de
interesse turístico.
Portanto, a alimentação, um fator determinante e viabilizador do turismo, merece especial atenção.
Considerando-se que na definição preconizada pela Organização Mundial do Turismo – OMT (1997)
turismo significa permanência do indivíduo fora de sua residência pelo prazo de, no mínimo, 24 horas,
implica na necessidade de pelo menos uma, normalmente três, em alguns casos até mais, refeições
neste período. Deve ser considerado também, com igual importância, o excursionista (com permanência
na destinação inferior a 24 horas) que muitas vezes se desloca a uma determinada localidade com a
finalidade de fazer uma refeição em local específico, seja pela qualidade ou tipicidade do alimento
ou ainda, pela localização aprazível de determinado restaurante (United Nations World Tourism
Organization - UNWTO, 2010).
Além disso, a gastronomia no turismo contemporâneo extrapola o domínio de componente secundário
da experiência turística e passa a ser, em muitos casos, o principal motivo de uma viagem, como no
caso do enoturismo (UNWTO, 2005). Portanto, a gastronomia contribui para a atividade turística não
somente no âmbito financeira, mas também como fomentadora cultural do fenômeno turístico (Barretto,
2001; Funari & Pinsky, 2011; Krippendorf, 2009). A competitividade atual no ramo do turismo e da

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

436 A gastronomia como fator de influência na escolha de destinações turísticas

gastronomia tem exigido análises e abordagens de aspectos tidos até então como sem significado ou
aparentemente desnecessários, desenvolvidos para atrair clientes desinformados sobre as variáveis
de serviços existentes. O cliente atual é disputado de forma intensa e sabe qual alternativa lhe é mais
vantajosa.

3. Metodologia

A metodologia empregada no desenvolvimento desse estudo foi fator determinante na qualidade

dos resultados obtidos e, consequentemente, na sua validade. Buscou-se relacionar os objetivos com o
tempo e os recursos disponíveis. Nesse contexto é que o pesquisador teve que tomar suas decisões para
desenvolver sua pesquisa de forma a viabilizá-la e obter como resultado final um estudo que acrescente,
ao âmbito de informações já disponíveis, uma nova base de dados de interesse para determinada área
de estudos (Freitas & Moscarola, 2002). Portanto, o método de desenvolvimento da pesquisa foi o
hipotético-dedutivo (Lakatos & Marconi, 2009), considerado como um dos ideais na busca de resoluções
para problemas levantados e/ou na detecção de novos problemas já em patamar de conhecimento mais
desenvolvido.
Utilizou-se técnicas de pesquisa direta, tendo como instrumento a entrevista estruturada, com uso
de questionário aplicado junto à amostra determinada de 400 entrevistados. A entrevista estruturada
é composta de três partes distintas. A primeira é a identificação pessoal e detalhada do respondente, o
qual foi abordado aleatoriamente na praia central de Balneário Camboriú e, como condição primeira, não
poderia ser residente permanente da cidade ou de seus municípios limítrofes, caracterizando-se, assim,
como visitante/turista. A segunda parte foi composta de 14 questões relacionadas ao turismo, cultura e
gastronomia, como por exemplo “A COMIDA REGIONAL É IMPORTANTE PARA O CONHECIMENTO
DA CULTURA LOCAL?”. A terceira e última parte da entrevista corresponde à reaplicação da enquete
realizada em 2004 pela Folha On-Line, visando analisar mudanças de opiniões e comportamento no
decorrer desse tempo.
Teve-se como objetivo principal, determinar qual é o lugar e importância da Gastronomia no processo
de escolha e definição da destinação turística pelos frequentadores de Balneário Camboriú nos verões de
2006 e de 2011. Além disso, como consequência, buscou-se analisar o perfil dos turistas frequentadores do
município de Balneário Camboriú, descobrir como os clientes buscam as informações turísticas e gastronômicas
relacionadas a Balneário Camboriú, verificar a importância que os clientes de Balneário Camboriú atribuem
à cultura gastronômica local e, finalmente, propor uma categorização dos turistas de Balneário Camboriú
tendo como base critérios resultantes da pesquisa aplicada. De acordo com esses objetivos, a presente pesquisa
busca trabalhar com a inter-relação dos dados quantitativos e qualitativos, pois:
Muitos pesquisadores admitem a separação dos métodos qualitativos e quantitativos de análise de
dados. Porém, atualmente, entende-se que estas formas de pesquisas estão interligadas. Um estudo
qualitativo serve para encontrar novas respostas a um problema, enquanto que um estudo quantitativo
serve para expressar relações estatísticas entre os resultados obtidos (Wanderley, 2004: 71).
Busca-se, com a análise desses dados, uma escala semântica que possibilite a visualização dos fatores
de influência relacionados à gastronomia e sua importância na escolha, pelos clientes, da destinação
turística Balneário Camboriú. Esse destino turístico encontra-se na macrorregião metropolitana da
Foz do Rio Itajaí, litoral norte de Santa Catarina, região sul brasileira. Possui uma população de
aproximadamente 125 mil habitantes e, além de ser considerado um dos principais destinos turísticos
do país, está ranqueado como o município com o quarto maior Índice de Desenvolvimento Humano
Municipal (IDHM) do Brasil (PNUD Brasil, 2010).
Os dados foram coletados no período de janeiro de 2006 a março de 2006 e, posteriormente, no período
de janeiro de 2011 a março de 2011, resultando em 400 entrevistas válidas para cada temporada. A
análise foi desenvolvida por meio da estatística descritiva (percentual, média e desvio padrão) com
posterior análise uni-variada, bivariada e multivariada (Moore, 2005). Com estes dados é possível
estabelecer parâmetros para o planejamento de estruturas de alimentação em destinações turísticas e
definir os detalhes de diferenciais concorrenciais no projeto de estabelecimentos do setor da restauração.
Também, se pode fazer a demonstração comparativa da relevância dos principais fatores considerados
pelos turistas.
A análise dos dados obtidos exigiu o maior número possível de cruzamentos de modo a obter infor-
mações significativas em relação às questões de pesquisa. Esses cruzamentos consideraram: o perfil do
turista, o meio de hospedagem utilizado, a estrutura da restauração, o aspecto cultural do alimento como

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

Rodolfo Wendhausen Krause, Álvaro Augusto Bahls 437

atratividade e avaliação do resultado da enquete realizada pela Folha de São Paulo (2004), um jornal
de circulação nacional, sobre os aspectos considerados pelos turistas no planejamento de uma viagem.
Os resultados dessa enquete motivaram a pesquisa desse artigo, que leva ao questionamento da real
influência da gastronomia na escolha de destinações. Esses resultados, obtidos em 2003 pelo site Folha
On-line (2004), do jornal Folha de S. Paulo, sobre a importância dos fatores de influência na escolha de
uma destinação turística, estão demonstrados no gráfico 1. A pergunta era: “Qual a primeira coisa que
você procura informações antes de fazer uma viagem? ”.

Gráfico 1: Resultado da enquete da Folha On-line.

Fonte: Folha Online (2004).

Esta enquete, sem o rigor científico, teve a participação de 5.475 respondentes e revelou que, na
concepção de 51% deles, a gastronomia é o primeiro quesito a ser considerado na busca de informações
sobre uma viagem. Os demais itens foram: história (969 votos - 18%); atrações noturnas (667 votos - 12%),
compras (533 votos - 10%) e museus (488 votos - 9%).
Diante de tão marcante influência da gastronomia na escolha da destinação turística observa-se a
relevância do aprofundamento de estudos que, sustentados em bases científicas, permitam aos gestores
do setor tomar decisões relacionadas à alimentação de acordo com as aspirações de clientes que farão a
manutenção e a rentabilidade do negócio. Para dar conta da análise pretendida nesse estudo apresenta-se
a caracterização do perfil dos turistas pesquisados, os agrupamentos por características comuns e, tendo
como método a análise multivariada, a classificação de clientes da área da restauração de Balneário
Camboriú e uma escala semântica dos fatores de significância para os clientes.

4. Resultados

Importância da alimentação para o turista na escolha de um destino

Com o objetivo de realizar uma análise qualitativa dos fatores de importância para a gastronomia para
o cliente e o peso destes na escolha de destinações, foi utilizada a técnica multivariada com agrupamento,
segmentando os clientes por características comuns. É de extrema importância para o planejamento e
a gestão da operação de restaurantes e similares a caracterização da clientela em relação a fatores de

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

438 A gastronomia como fator de influência na escolha de destinações turísticas

influência na escolha dos locais utilizados para suas refeições ou lanches. Com base nos dados levantados
na pesquisa podem ser identificados alguns destes grupos e suas características mais evidenciadas.
O turista entrevistado na temporada de 2006 considerou a alimentação majoritariamente como
“importante” (53% (212)) e “muito importante” (30% (118)), ou seja, para 83% (330) dos entrevistados a
alimentação representa um item de peso na escolha dessa destinação turística. Somente uma minoria
de 16% (64) considera a alimentação como fator de menor importância, apontado como “pouco impor-
tante” (12% (47)) e “sem importância” (4% (17)). Na pesquisa de 2011, a alimentação foi considerada
como “muito importante” (46,5%) e “importante” (40,8%) por 87% (348), havendo diminuição para os
que consideraram “pouco importante” com 8,8% (35) dos pesquisados e mantendo-se os 4% (16) das
considerações de “sem importância”.
A opinião do público brasileiro e estrangeiro, na pesquisa de 2006, revela-se praticamente idêntica
(dentro das margens de erro), pois 30% dos estrangeiros consideraram a alimentação como “muito
importante”, 53% como “importante”, 12% como “pouco importante”. Uma diferença mais acentuada
relaciona-se ao critério “pouco importante”, apontado por 21% dos estrangeiros contra somente 11%
dos brasileiros. Na pesquisa de 2011 os resultados foram significativamente diferentes, não havendo
nenhum estrangeiro que tenha considerado a alimentação como “sem importância” e somente 7,1%
considerou-a como de “pouca importância”.
Observou-se uma pequena variação no que se refere ao gênero. As mulheres consideraram a
alimentação um aspecto de maior importância (considerando as alternativas “muito importante” e
“importante”) tanto na pesquisa de 2006 como na de 2011, sendo respectivamente 88% em 2006 e 89%
em 2011. Para os homens estes números foram de 72% (288) na pesquisa de 2006 e, com um aumento
acima da variação de erro nesta avaliação, de 86% (148) na pesquisa de 2011.
Na avaliação da importância da alimentação relacionada às profissões, se verifica, na pesquisa de
2006, um destaque para os professores que consideraram a alimentação como “muito importante” e
“importante” (45% e 55% respectivamente) e para os empresários (44% e 40%). É importante notar
que para o grupo de professores, tanto na pesquisa realizada em 2006 como em 2011, a alimentação
não foi nenhuma vez considerada como “pouco importante” ou “sem importância”. Outro dado de
destaque é para a avaliação da profissão de funcionários públicos que apresenta o índice mais alto de
“sem importância” (11% em 2006 e de 9% em 2011) e o mais baixo para o “muito importante” (17% em
2006 e 18% em 2011). Por ordem, nas duas pesquisas, os que veem menos importância na questão da
alimentação são os funcionários públicos, seguidos dos estudantes e aposentados.
Como fator relevante ligado à alimentação destaca-se a questão do preço. Mesmo os que conside-
raram a alimentação “muito importante” (24% em 2006 e de 30% em 2011), o preço foi um parâmetro
fundamental, muito próximo da importância dada à “qualidade da comida” (30% em 2006 e de 33%
em 2011) e à “qualidade dos serviços” prestados (26% em 2006 e de 31% em 2011). Esse aspecto indica
uma avaliação na relação custo benefício, na qual o preço deve estar atrelado aos aspectos de qualidade
oferecidos e percebidos pelo cliente.
Na análise da “qualidade dos alimentos” outro aspecto que se destacou foi a citação de entrevistados
sobre a importância da higiene / limpeza no item “outros”. Para aproximadamente 14% dos entrevistados
em 2006 e de 18% em 2011, existe a percepção de que na “qualidade dos alimentos” os aspectos relativos
às boas práticas na produção não estão incluídos, ou que existe a possibilidade de uma comida com
qualidade, mas produzida sem observação dos preceitos de higiene.

Quanto ao perfil dos turistas pesquisados

O perfil dos turistas foi estruturado com base em análise uni variada que destaca suas principais
características. Como resultado observou-se que os turistas clientes de Balneário Camboriú na temporada
de verão 2006 eram basicamente brasileiros (94% (370)) e oriundos dos Estados da Região Sul (79% (287)),
predominantemente do Rio Grande do Sul (31% (112)). A grande maioria dos turistas eram casados (63%
(231)), viajando por conta própria (69% (83)) e tendo chegado à cidade de automóvel (73% (288)) com a
finalidade de fazer turismo na região (94% (337)). Destes turistas apenas 23% (81) buscaram os hotéis
da região para se hospedar, tendo os demais 77% (273) outras formas de hospedagem, tais como imóvel
próprio ou alugado. Entre as profissões predominou a de autônomos (31% (117)) e a de empresários (22%
(84)). De forma equitativa apareceram os funcionários de empresas privadas (12% (45)), os aposentados
(12% (46)) e os estudantes (13% (51)). Nenhum dos entrevistados se definiu como desempregado.
Na pesquisa realizada em 2011 a distribuição teve alteração na proporção da nacionalidade, sendo
82%% (330) brasileiros e, em sua grande maioria, oriundos do sul do país a exemplo de 2006, sendo

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Rodolfo Wendhausen Krause, Álvaro Augusto Bahls 439

estes 71% (284), com predominância de paranaenses 27,5% (110), seguidos pelos gaúchos com 27,5%
(110) e catarinenses com 15,5% (62). O deslocamento, da mesma forma que a pesquisa anterior, foram
predominantemente de automóvel com 66% (264), seguidos pelos que vieram de ônibus com 20% (81).
Destes turistas, com um significativo aumento nesta modalidade de hospedagem, 41% (164) hospedaram-se
em hotéis e, os demais, em apartamentos de veraneio ou em casa de familiares e de amigos.
Analisando estas características pode-se inferir que o turista cliente de Balneário Camboriú, na
temporada de 2006, tinha autonomia na escolha de datas para as suas férias, considerando-se que
mais de 52% (201) declararam-se autônomos ou empresários, com poder de deslocamento e de opções
para definir sua programação, pois vieram de automóvel e não estavam em grupos. Estas caracterís-
ticas foram significativamente ampliadas na pesquisa 2011 com 83,5% (334) dos pesquisados. Essas
condições de flexibilidade quanto às datas, permitem aos gestores uma ampliação do período para que
estes clientes usufruam da região. Por estarem sozinhos ou em casais e com veículo próprio para se
deslocarem, observou-se maior autonomia dos pesquisados em relação à busca de novas opções, uma
vez que, ocorrendo qualquer desagrado, não havia compromissos fixos como em excursões e/ou outros
fatores limitantes.
Os turistas nacionais, conforme o mesmo site, continuam sendo predominantemente da região Sul,
tendo o Paraná como maior emissor (em média 33%), tendo havido uma ligeira variação em relação
as pesquisas de 2006 e, novamente, em relação à pesquisa de 2011, seguido por Rio Grande do Sul e
Santa Catarina que se alternam de uma pesquisa para outra. São Paulo teve o maior decréscimo na
participação dos turistas do município, tendo diminuído na pesquisa de 2006 e para 6,8% (27) na de 2011.
O percentual de turistas hospedados em hotéis aumentou de 11,6% no ano de 2000 para 19,9% no ano
2006 e, com um grande incremento, para 41% na pesquisa de 2011 (164). Quanto ao meio de transporte
utilizado a predominância continua sendo a dos automóveis, com variações entre 79% no ano de 2000
a 72 % em 2006. A motivação para a viagem continua sendo também da ordem de 95% para turismo.

Como o turista busca informações gastronômicas sobre Balneário Camboriú

Para os turistas que consideram a alimentação como um diferencial existe um fator que se destaca
em relação à forma como buscam suas informações sobre o assunto.
O meio mais utilizado por 75% (em 2006) e de 77% (em 2011) dos que definem a alimentação como
“muito importante” e “importante”, foram os amigos e a Internet, percebendo-se aqui um aumento no
descrédito a guias de viagens e correlatos. Aqueles que enquadram a alimentação como “pouco importante”,
buscaram informações pela internet (50% em 2006) e 38% (em 2011) e por outros meios (37% em 2006
e 35% em 2011), destacando-se aqui as citações de consulta à população local (6 citações em 2006 e 12
citações em 2011) e uso da observação direta dos restaurantes e similares (5 citações em 2006 e 3 citações
em 2011). A utilização de guias se deu, praticamente, só por aqueles que consideraram a alimentação
como “muito importante” (5% em 2006 e 8,5% em 2011) e “importante” (11% em 2006 e 5% em 2011).
Os entrevistados que deram maior importância à alimentação foram também aqueles que, de acordo
com a enquete da Folha de S. Paulo, concordam (23% em 2006 e 23% em 2011) ou parcialmente (48%
em 2006 e 47% em 2011) com a importância da gastronomia na escolha de uma destinação turística,
praticamente igual nas duas pesquisas, com 71% em 2006 e 70% em 2011. No total, todos os níveis de
importância atribuídos à alimentação, 83% (2006) e de 91% (2011) tiveram concordância, “total” ou
“parcial”, com o resultado da enquete apresentada, sendo acentuada a opção maior pela concordância
parcial em 2011 (47%).

Fatores relevantes à alimentação e à cultura para os turistas entrevistados

Um dos objetivos da presente pesquisa foi o de avaliar a alimentação como aspecto cultural. Os
turistas veem na alimentação um componente da cultura local? Eles buscam informações e locais em
que se sirva a comida regional? É a alimentação regional um atrativo para os clientes? Na análise dos
dados coletados buscam-se algumas respostas para estas questões. Inicialmente é importante avaliar
como os turistas consideraram a alimentação no âmbito da cultura local. A pesquisa indicou que 88%
dos turistas de Balneário Camboriú, no ano de 2006, acreditavam na relevância da alimentação como
aspecto representativo da cultura local, avaliando-a como “muito importante” (25%) e “importante” (64%).
Na pesquisa de 2011 estes números tiveram uma ligeira variação em relação a percepção da alimen-
tação como integrante da cultura local, sendo de 94% esta avaliação, considerando, 31% como “muito
importante” e 63% como “importante”. Percebe-se que na relação entre a importância dada à alimentação
e sua valorização como cultura local existe um consenso sobre ser este um aspecto relevante, situando-se

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440 A gastronomia como fator de influência na escolha de destinações turísticas

na faixa de 50% a 59% (em 2006 e 2011) para todos os que responderam à enquete, independente do
grau de importância dada à alimentação.
Na busca por restaurantes típicos, a relação com aqueles que demonstraram “muito interesse” e
“interesse” pela alimentação regional é bastante significativa, pois a maioria, 59% (2006) e 68% (2011),
procuram estes restaurantes para sua alimentação. A relação dos usuários de restaurantes típicos com
a análise da enquete da Folha de S. Paulo (apresentada na questão 15 do questionário para os turistas)
indicou uma forte identidade entre os que concordaram com a enquete “totalmente”, 72% (2006) e 66%
(2011) e, mesmo no caso dos que optaram pelo “parcialmente”, 61% (2006) e 64% (2011), com os que
procuram restaurantes típicos. De forma semelhante, para os que discordaram “totalmente” da enquete,
71% (2006) e 59% (2011) não têm nenhum interesse por restaurantes típicos.

Proposta de Categorias para classificação dos clientes

Demonstra-se que as três categorias aqui apresentadas são o resultado da pesquisa realizada e uma
proposta/criação dos autores desse artigo (de acordo com um dos objetivos específicos), pois percebe-se
que é de fundamental importância que todo este conteúdo constitua uma ferramenta útil aos gestores
do setor de Alimentos e Bebidas, para a melhoria de seus planejamentos e ações. As possibilidades
de sua utilização vão da operacionalização do setor ao planejamento do marketing das destinações.
O marketing deve ser repensado, de acordo com Lara (2001), onde as empresas que buscam o sucesso
deverão cada vez mais conectar-se ao mercado, através de um permanente diálogo com seu público-alvo.
A busca de informações a respeito dos clientes e seus desejos, de forma cada vez mais detalhada, é o que
irá dar subsídios para que o marketing atinja seus objetivos. Somente tendo por base o conhecimento
detalhado do público-alvo é que se pode efetivamente elaborar um plano de marketing com chances de
sucesso a longo prazo (sustentável).
Na busca do conhecimento dos fatores de influência na decisão dos clientes e de sua hierarquização
podem ser utilizados os conceitos de Maslow (Karsaklian, 2000), de modo a relacionar a alimentação
como uma necessidade fisiológica na base da pirâmide e a alimentação como fator de prazer no seu
topo. Ainda, utilizando-se dos mesmos conceitos, pode-se estabelecer relações entre a alimentação e a
cultura, verificando a inter-relação existente entre a questão de uma gastronomia mais elaborada e os
hábitos da alimentação da localidade visitada pelo turista. É possível se imaginar que os turistas, após
atenderem com a alimentação suas necessidades fisiológicas, passem a procurar nesta um prazer e uma
forma de conhecer as características da cultura local. Considerando-se essa premissa, construiu-se um
modelo de pirâmide similar à de Maslow, com o agrupamento de perfis característicos que permitam
ao gestor planejar e desenvolver ações de acordo com os anseios dos seus clientes.
Outro ponto importante é o da definição dos clientes lucrativos, que são os que na verdade acabam
por contribuir para a maior parte da lucratividade do empreendimento. Zeithaml e Bitner (2003: 410)
apresentam a Pirâmide do cliente 80/20 na qual se pode visualizar o que seria o cliente ideal - aquele
para o qual se precisa fazer um menor número de atendimentos com alto lucro individual - e o cliente
onde se necessita de um grande número de atendimentos com pouco lucro individual. Outro aspecto
importante é a consideração sobre os demais clientes. Anderson (2006), ao analisar desta forma o
mercado, lembra de ser um erro comum ignorar ou minimizar a importância dos clientes situados no
campo dos 80 %, que são a base da pirâmide. Na realidade, deve-se ter maior cuidado com os 20% de
maior lucratividade e capacidade de influência, mas sem que se percam os outros clientes que compõem
o total dos lucros. Se possível este conjunto deve evoluir de forma constante para um patamar geral
que represente um resultado significativo e cada vez mais elevado.
Com base nessas análises foram então categorizados os clientes por questões comuns. As categorias
propostas e suas principais características são:
I – O CLIENTE GOURMET caracteriza-se principalmente por ter na alimentação uma forma
de prazer, dentro dos preceitos da Alta Gastronomia. A comida e os serviços são fatores primordiais
na escolha de uma destinação e de seus hotéis, tendo o preço menor peso. O contexto da cultura na
alimentação passa a ser de grande relevância e a comida regional um fator representativo da cultura
local. Busca restaurantes de comidas típicas da região; muitas informações antes de escolher o local de
suas refeições; utiliza como fontes, por ordem, principalmente os amigos e as agências de viagens. Em
relação à pirâmide de Maslow, estaria em busca de realização e autoestima. Operacionalmente exige alta
gastronomia acompanhada de um serviço elaborado, em um local com conforto e com grande atenção aos
detalhes. Economicamente traz uma margem de contribuição alta em relação ao preço de venda pago.

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Rodolfo Wendhausen Krause, Álvaro Augusto Bahls 441

II – O CLIENTE APRECIADOR tem na alimentação um forte componente de prazer, porém dá

maior atenção aos aspectos da qualidade da comida relacionada ao preço a ser pago. A cultura local
representada na alimentação típica da região desperta sua curiosidade e é um fator de interesse. Suas
informações não são detalhadas e tem como fontes principais os amigos e os guias. Na pirâmide de
Maslow, tem necessidade de estima e pertinência. Tem uma participação de grande importância (se não
a maior), pois é grande o número dos enquadrados nesta categoria, os quais não exigem o detalhamento
dos serviços do grupo Gourmet que aumenta em muito os custos. É o grupo fundamental na manutenção
da rentabilidade e sobrevivência da grande maioria dos restaurantes independentes.
III – O CLIENTE ALIMENTAÇÃO tem como principais fatores de importância relacionados a sua
alimentação na destinação: o preço e a quantidade de comida. Considera a qualidade da alimentação
com forte vínculo à higiene na produção. Suas fontes de informações passam a ser a observação in loco
e as informações dos residentes locais. Os aspectos culturais não são tão relevantes e, de acordo com
a análise dos dados, representam apenas uma curiosidade não determinante na escolha do local de
suas refeições. Na relação com os conceitos expressos na pirâmide de Maslow, esses clientes buscam
atender suas necessidades fisiológicas com a segurança de saber o quanto vai ser servido e o preço que
irá pagar. Para se obter resultado financeiro, deve-se considerar um grande número de atendimentos
com uma pequena margem de contribuição por atendimento.
O resultado desta formulação pode ser visto nas Figuras 1 e 2, que enfatizam as questões relacionadas
a cada um dos grupos propostos como agregadores de clientes com perfis e características semelhantes.

Figura 1: Pirâmide de Classificação dos Clientes da Gastronomia, proposta

pelos autores, relacionada à pirâmide de Maslow, à pirâmide 80/20 e aos
resultados das pesquisas aplicadas nos verões de 2006 e de 2011.

2006 2011

ALTERAÇÃO
MUITO
SIGNIFICATIVA

Fonte: Krause (2011).

É importante ressaltar novamente que todos os clientes são fundamentais. A forma, no entanto, como
podem ser trabalhadas as características de cada grupo é de extrema importância no resultado final
da rentabilidade e sobrevivência de restaurantes a longo prazo. Para ser determinada a proporção de
cada um dos grupos presentes em Balneário Camboriú nos verões de 2006 e de 2011, foi realizada uma
análise multivariada das questões relacionadas a:

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442 A gastronomia como fator de influência na escolha de destinações turísticas

•• Importância da alimentação;
•• Fatores de importância para o turista, nos três primeiros níveis;
•• Aspectos relativos à busca de informações;
•• Meio de transporte utilizado;
•• Avaliação da enquete;
•• Avaliação dos aspectos culturais da comida regional.

Foi criada com esta finalidade uma planilha Excel®, que demonstram os percentuais a que se chegou
dentro dos seguintes critérios estabelecidos:
1) Critério: para as considerações sobre a alimentação como “muito importante” e “importante”,
foram considerados 2 pontos e para “pouco importante” e “sem importância”, 1 ponto. Da mesma
forma na avaliação da enquete, foi considerado 2 pontos para o “concorda totalmente” ou “concorda
parcialmente” e 1 ponto para o “discorda totalmente”;
2) Critério: não ter apontado o fator preço como o mais relevante nas duas primeiras classificações;
3) Critério: idem ao anterior, só que para o fator quantidade de comida;
4) Critério: para ser considerado Gourmet, deverá ter no mínimo 12 pontos;
5) Critério: será considerado dentro do grupo de Apreciadores aqueles que obtiverem 10 ou 11 pontos;
6) Critério: será considerado como cliente Alimentação o grupo que obtiver menos de 10 pontos dos
14 possíveis.

Após a execução da análise se chegou ao seguinte resultado com os entrevistados de Balneário

Camboriú no verão de 2006:
•• 48 classificados como Gourmet, representando 11,7 % dos turistas;
•• 179 entrevistados como Apreciadores, representando 45,4% dos turistas;
•• 169 entrevistados como Alimentação, representando 42,9% dos turistas.

Em 2011 estes valores foram:

•• 59 considerados como Gourmet, representando 14,9 % dos turistas;
•• 269 entrevistados como Apreciadores, representando 68,1% dos turistas;
•• 67 entrevistados como Alimentação, representando 17% dos turistas.

Para as pesquisas aplicadas em 2006 e 2011, chega-se então a uma média de:
•• 54 caracterizados como Gourmet, representando 13% dos turistas;
•• 224 entrevistados como Apreciadores, representando 57% dos turistas;
•• 118 entrevistados como Alimentação, representando 30% dos turistas.

Analisando-se as duas pesquisas pode-se verificar que houve uma acentuada melhoria na faixa de
clientes mais exigentes, considerados “Gourmet” que apresentaram 11,7% em 2006 e 14,9% em 2011 e,
o ponto mais significativo na comparação das duas pesquisas, foi a melhoria dos clientes apreciadores
que saltaram de 45% para 68,1%, criando um grupo de grande representatividade para demanda. Em
consequência, também houve um grande decréscimo na base da pirâmide, tendo diminuído o percentual
de clientes alimentação de 42,9% para 17% dos turistas. Estes dados permitem avaliar que houve
uma melhoria significativa no perfil dos clientes de maior lucratividade para o setor da restauração
de Balneário Camboriú, no período 2006 a 2011, considerando apenas o público de verão. Estas carac-
terísticas, vale ressaltar novamente, são para a média dos períodos pesquisados, servindo como um
indicativo das faixas estratificadas de clientes, podendo, no entanto, sofrer alterações do primeiro para
o segundo semestre, quando o perfil do público que frequenta a cidade se altera em função de condições
econômicas, de clima, entre outros.
Na figura 2, podem-se visualizar as alterações no perfil dos clientes da destinação de Balneário
Camboriú, ocorrida entre as duas pesquisas, a de 2006 e a de 2011. Nesta forma de apresentação dos
segmentos se verifica a melhoria, como já citado anteriormente, do segmento de clientes com melhor
possibilidade de resultados e mais fieis a qualidade do produto gastronômico a ser ofertado.

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Rodolfo Wendhausen Krause, Álvaro Augusto Bahls 443

Figura 2: Visualização das alterações do perfil dos clientes de

Balneário Camboriú entre as pesquisas de 2006 e de 2011.

Fonte: Krause (2011).

O conhecimento das características dos clientes é de fundamental importância para a definição

das estratégias de marketing de uma destinação ou de um restaurante. A possibilidade de levantar as
características de cada segmento de consumidores com sua relação ao lucro a ser gerado pela categoria
escolhida permite um melhor resultado no esforço de captação de novos clientes ou de manutenção dos
clientes existentes. Este conhecimento é um importante fator de competitividade que, quando usado
de forma correta, transforma-se em vantagem competitiva, assim descrita por Zaccarelli (2000: 148):

Um fator de competitividade transforma-se em vantagem competitiva de uma empresa se os respectivos

consumidores e clientes reconhecem nele uma diferenciação da empresa em relação aos seus concorrentes.
[...] Pode-se listar aproximadamente meia centena de fatores de competitividade usuais ou genéricos, sem
considerar as particularidades de certas empresas. Quando esta lista é aplicada a um determinado tipo
de empresa, pode apresentar poucos aspectos a serem acrescentados e muitos fatores de competitividade
a serem descartados, como pouco significativos para aquela empresa.

Entendendo-se, portanto, que para uma efetiva eficiência das pesquisas sobre os fatores relevantes
aos clientes de uma destinação ou empresa, os dados deverão ser levantados com as particularidades
de cada uma.

5. Considerações finais

Tinha-se o objetivo de analisar a gastronomia e, em especial, a gastronomia local, como aspecto de

influência na escolha de Balneário Camboriú como destinação turística, bem como criar uma estratificação
dos seus clientes e avaliar a alteração desta estratificação ao longo do tempo, no caso entre os anos de
2006 e de 2011. Para atingir tal objetivo, avaliou-se ser necessária a verificação da maneira como a
gastronomia era vista pelos turistas e se era representativa da cultura regional. Em consequência, foram
determinados alguns parâmetros de análise, tais como a forma e intensidade da busca pelo turista de
informações sobre a alimentação, o levantamento dos fatores que são determinantes na hora da escolha
de uma destinação e sua relação com a cultura local.
Fazendo-se uma análise das respostas às três questões-problemas formuladas, obtidas com base nas
entrevistas junto aos turistas de Balneário Camboriú na temporada de 2006 e, posteriormente reaplicando

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444 A gastronomia como fator de influência na escolha de destinações turísticas

esta pesquisa na temporada 2011, concluiu-se que a importância da alimentação é muito significativa, o
que de certa forma coincide com as conclusões da enquete realizada pela Folha de S. Paulo. Os turistas
de Balneário Camboriú, em sua maioria (83% em 2006 e 87% em 2011), consideram “muito importante”
ou “importante” a alimentação e somente 4% (em 2006 e 2011) deles a consideram “sem importância”.
A busca de informações sobre a alimentação mostrou ser muita significativa, pois aproximadamente
60% (em 2006 e 2011) dos turistas afirmaram fazer questão do detalhamento a respeito do assunto, o
que coincidiu com a informação prestada pelos gestores em relação ao procedimento adotado por seus
hóspedes. No entanto, pode-se supor que exista uma perda de eficiência na divulgação realizada pelos
hotéis da região em suas ações promocionais, uma vez que os veículos de comunicação indicados pelos
gestores não são os mesmos apontados pelos turistas como os mais utilizados.
Uma das principais considerações é a da alteração possível para os novos empreendimentos, conside-
rando a modificação na segmentação dos clientes nestes cinco anos. Fica evidenciado um novo cenário
com possibilidades de sofisticação dos restaurantes e similares, o que já foi detectado na pesquisa de
Bernardes (2011) onde se evidencia o surgimento de novas tipologias e sofisticação das produções e dos
serviços ofertados, atendendo a este aumento dos segmentos mais sofisticados e de preços mais elevados
enquadrados como Clientes Apreciadores e Clientes Gourmet.
Finalmente, sobre o peso da gastronomia como fator de influência na escolha de uma destinação, a
segmentação estratificada das características dos clientes, e sua alteração ao longo do tempo, o estudo,
embora tenha evidenciado que o cliente de Balneário Camboriú e seus gestores (os gestores de seus
hotéis) consideram a gastronomia (alimentação) como fator de elevada importância, não permitiu que
se quantificasse o nível de aceitação ou de detalhes sobre pontos de rejeição relacionado à oferta ou à
qualidade desses serviços.
Pôde-se, no entanto, em princípio, identificar determinadas características dos turistas que per-
mitiram propor uma segmentação para considerações dos planejadores das Destinações Turísticas e
da Restauração e, em um segundo momento, se verificar a melhoria dos segmentos considerados de
maior rentabilidade ao longo destes cinco anos transcorridos entre as duas aplicações da pesquisa. A
evolução percebida no setor da restauração nestes últimos anos em Balneário Camboriú tem sido foco
de vários estudos no âmbito dos Cursos de Pós Graduação (latu e strictu sensu) da Universidade do Vale
do Itajaí – UNIVALI, e estão em sintonia com os resultados verificados nesta pesquisa.

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Recibido: 07/02/2015
Reenviado: 17/06/2015
Aceptado: 18/06/2015
Sometido a evaluación por pares anónimos

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

 CONFERÊNCIA INTERNACIONAL

Educação, SuStEntabilidadE E turiSmo

24 Junho 2016
Instituto Universitário da Maia - ISMAI

Integrada na Assembleia Internacional

CITTASLOW 2016

Organization Scientific Sponsorship Support

VIZELA
 Vol. 14 N.o 2. Págs. 447-457. 2016

[Link]

María Gómez y Patiño, F. Xavier Medina, José M. Puyuelo

Turismo y enogastronomía en tiempos de

crisis: el caso de Aragón (España)
María Gómez y Patiño*
Universidad de Zaragoza (España)

F. Xavier Medina**
Universitat Oberta de Catalunya (España)

José M. Puyuelo***
Universidad de Zaragoza (España)

Resumen: El objetivo de este artículo es analizar el papel actual y las potencialidades del turismo
enogastronómico en el caso de la Comunidad Autónoma de Aragón. A partir especialmente de las reflexiones
de distintos especialistas del sector obtenidas mediante focus group y enfocando aspectos tales como el papel
actual de la gastronomía y del vino en relación con el ámbito turístico, el análisis del sector turístico o las
medidas de respuesta para intentar paliar los efectos de la actual situación socioeconómica, el caso específico
de estudio de Aragón nos servirá para abordar aspectos que pueden afectar de manera más amplia el turismo
español de interior, así como plantear determinadas propuestas y posibles soluciones que afloran desde el
sector mismo.
Palabras Clave: Turismo; Gastronomía; Vino; Crisis socioeconómica; Aragón; España.

Tourism, Wine and Gastronomy during crisis times. The case of Aragon (Spain)
Abstract: The aim of this paper is to analyze the present and potential role of food and wine tourism in
the case of the Autonomous Community of Aragon (Spain), based specially on reflections expressed through
the Focus Group method from different specialists in the sector and focusing on issues such as the current
role of gastronomy and wine related to the tourism sector, the analysis of the touristic field, as well as the
response measures trying to minimize the effects of the current socioeconomic critical situation. This specific
case study based on Aragon will serve to face the main issues that may affect mainly to the Spanish domestic
tourism that could raise some determined proposals as well as possible solutions arising from the sector
inside.
Keywords: Tourism; Gastronomy; Wine; Social and Economic Crisis; Aragon; Spain.

1. Introducción

El hecho de visitar lugares donde la gastronomía forma parte de la cultura local no es, ni mucho
menos, nuevo. El interés por conocer los paisajes, las bodegas, los cultivos, el encanto de los mercados y,
en general, el mundo que engloba la cultura enogastronómica existe desde hace mucho tiempo, y tanto
viajeros y aventureros, escritores o, más tarde, periodistas interesados en el mundo de la gastronomía
y los vinos nos han dejado desde antiguo sus impresiones y sus testimonios.

*
Universidad de Zaragoza. E-mail: mariagp@[Link]
**
Universitat Oberta de Catalunya y GRIT-EAE; E-mail: fxmedina@[Link]
***
Universidad de Zaragoza. E-mail: jmpuyuelo@[Link]

© PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. ISSN 1695-7121

448 Turismo y enogastronomía en tiempos de crisis: el caso de Aragón

En las últimas décadas, sin embargo, y siempre dentro de un marco general relacionado con el turismo
cultural, el turismo enogastronómico se ha convertido en uno de los productos emergentes con un mayor
potencial de desarrollo (Medina y Tresserras, 2007), y este sí que es un hecho tan nuevo como impactante:
por vez primera, observamos que la gastronomía y el vino están generando suficiente interés como para
motivar desplazamientos turísticos por si mismos, siendo la primera de las opciones a la hora de tomar
la decisión del viaje. En este sentido, el mundo del ocio turístico nos muestra mucho más claramente sus
intersecciones con el de la gastronomía y el vino, aportando, de este modo nuevas maneras de acercarse
a los territorios, las tradiciones, las identidades... A las culturas locales, en definitiva.
Pero, por otro lado, no podemos tampoco olvidar que, según algunos estudios, los turistas gastan entre
un 30% y un 40% del presupuesto de su viaje en alimentación (Boyne, Williams y Hall, 2002; Flavián y
Fandos, 2011; OECD, 2012). Observada o no como complementaria turísticamente hablando, el rubro
alimentario es, de cualquier modo, uno de los indiscutiblemente principales de todo viaje.
En relación con el turismo en general, sin embargo, las necesidades del consumidor parecen estarse
modificando en los últimos años, “demandando cada vez más viajes de corta duración y con mayor
frecuencia; buscando descubrir nuevos lugares y apostando por un turismo cada vez más ligado a las
vivencias personales” (Ávila y Barrado, 2005: 29). El turismo enogastronómico parece estar respondiendo
actualmente a estas características de la demanda (López-Guzmán y Sánchez, 2008: 160) gracias, en
parte, a un apoyo creciente de entidades e instituciones públicas (diputaciones, consejos comarcales,
cabildos, ayuntamientos, consorcios locales, regiones…) que redunda en una mayor promoción y en el
asentamiento de este tipo de iniciativas, al mismo tiempo que va generando confianza y rompiendo
(muy lentamente) las prevenciones iniciales de las inversiones privadas.
Pero no podemos olvidar tampoco que el turismo enogastronómico se manifiesta y reivindica como
altamente experiencial (Getz, 2000). Al descubrimiento de nuevos paisajes y territorios hasta hoy más o
menos desconocidos a nivel turístico, se suma la vivencia directa en el territorio productivo y la experiencia
sensorial y cultural que la gastronomía y el vino pueden aportar. Cada vez más, el turista en sí mismo
va centrando la atención de los promotores del producto enogastroturístico (es evidente que no todos los
turistas son iguales, ni tienen la misma formación ni las mismas aspiraciones), procurando rehuir de
los programas estáticos (visita estándar a fábricas, bodegas o almacenes, explicaciones técnicas sobre
procesos alimenticios o vitivinícolas idénticas a las de cualquier otro establecimiento, etc.) y “fabricar”
la experiencia a la medida de lo que el turista espera.
Todo ello se enmarca en una concepción distinta del viaje que parece reconocer que, si se formulan
productos turísticos adecuados, el elemento enogastronómico no sólo acrecienta el valor de un destino,
sino también el del propio producto alimenticio o vitivinícola, reforzándose ambos. Y de este modo, entre
territorio y alimento, encontramos un lugar privilegiado para la identidad local (y no solamente local).
En este marco general, el objetivo de este artículo es analizar el papel actual y las potencialidades del
turismo enogastronómico en el caso concreto de nuestro estudio en la Comunidad Autónoma de Aragón.
El turismo enogastronómico se encuentra actualmente en un momento de crecimiento en Aragón; sin
embargo, los avances son todavía lentos, faltan infraestructuras básicas (Fandos, Flavián y Puyuelo,
2011) y, al igual que en buena parte de casos en España, falta una buena articulación entre los sectores
público y privado y una mayor confianza desde este último ámbito en las posibilidades de este tipo de
inversiones (Medina y Tresserras, 2009). A partir especialmente de las reflexiones de distintos especialistas
del sector y enfocando aspectos tales como el papel actual de la enogastronomía en el ámbito turístico,
el análisis del sector turístico y de la oferta actual o las medidas de respuesta para intentar paliar los
efectos de la actual situación socioeconómica, el caso específico de estudio de Aragón nos servirá para
abordar aspectos que pueden afectar de manera más amplia el turismo español de interior, así como
plantear determinadas propuestas y posibles soluciones que afloran desde el sector mismo.

2. Metodología

La investigación cualitativa es cada vez más frecuente en estudios sobre turismo (Bigné et al., 2000;
Szymanski y Hise, 2000). En nuestro caso concreto, en el cual valorábamos especialmente la opinión de
los expertos, la utilización de la técnica del Focus Group se mostró como la aproximación metodológica
más plausible. La estructura metodológica del estudio consistió en dos grupos, con número de partici-
pantes impares (11 y 15 participantes, respectivamente). Ambas sesiones tuvieron lugar en a Facultad
de Economía y Empresa de la Universidad de Zaragoza, el día 21 de mayo de 2013, y ambas con una

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

María Gómez y Patiño, F. Xavier Medina, José M. Puyuelo 449

duración máxima de 90 minutos, tiempo suficiente para recoger las opiniones de los participantes y
considerar una eventual saturación de la información.
Se habían identificado previamente los temas propuestos y los participantes habían recibido
telemáticamente, tanto 1) el tema a tratar: «Turismo y enogastronomía»; 2) la solicitud de su opinión
sobre un listado de posibles subtemas a tratar (entre los cuales el momento actual del sector, la crisis
y las perspectivas de futuro); y 3) la razón de haber sido seleccionados, dado que todos ellos procedían
de distintos ámbitos profesionales relacionados con el turismo y la alimentación en la Comunidad
Autónoma de Aragón.
La justificación de la elección del nivel profesional de los participantes viene dada por el valor esperado
de las respuestas. Todos ellos son profesionales con experiencia en el sector turístico y/o alimentario,
y sus trayectorias son heterogéneas, cosa que aporta un mayor alcance y diversidad en las respuestas,
obteniendo puntos de vista diferentes que ayudan a contrastar mejor la realidad. Todos los participantes
tienen relación con el turismo enogastronómico en alguno de sus aspectos, y todo ellos cuentan con
una dilatada experiencia profesional. Se procuró, además, que en los grupos de discusión hubiera
representantes de los diferentes sectores y puntos de vista implicados en el turismo enogastronómico.
Se siguió el mismo protocolo en los dos grupos, y se plantearon los mismos subtemas. Por tanto, se
llevaron a cabo cinco rondas de preguntas, con un tiempo pautado de respuesta, y siempre con la guía y
la colaboración activa de un presentador/animador en cada grupo. Los subtemas tratados, respondieron
a estos bloques de preguntas generales:
1) ¿Cuál considera que es la situación actual del turismo enogastronómico en Aragón y en España?
¿De qué forma está afectando la crisis al sector del turismo enogastronómico?
2) ¿Considera que puede detectarse una evolución en el perfil de turista enogastronómico en los últimos
años? Y, si es así, ¿Qué cambios en el comportamiento del consumidor enogastronómico considera
que han tenido lugar en los últimos años, y especialmente desde el inicio de la crisis?
3) ¿Cómo se valora el papel de la formación en el sector enogastronómico y turístico?
4) ¿Qué proponen los participantes para luchar contra la crisis en el sector enogastronómico?
5) Productos o platos considerados como típicos de Aragón, con posibilidades de promoción enogas‑
tronómica: ¿Qué tres productos (alimentos o recetas/platos) significativos singulares, diferentes de
otros lugares, con capacidad de aportar valor y prestigio creen que existen en Aragón?

Las respuestas íntegras fueron grabadas en vídeo, transcritas y tratadas en base a un análisis del
discurso (Critical Discourse Análisis – CDA, Chiapello y Fairclough, 2002), lo que permitió recoger la
diversidad de las respuestas, con la riqueza informativa que esto supone, fruto de los diferentes puntos
de vista y opiniones cualificadas.
Los informantes se dividieron en dos grupos de distribución similar. En ambos grupos había presencia
de consultores, propietarios de comercios agroalimentarios, formadores en escuelas especializadas,
académicos universitarios, restauradores, empresarios de turismo rural, industriales agroalimentarios,
gestores de eventos y periodistas.

2.1. Composición y número de participantes del grupo de discusión1

Grupo 1: Número de participantes del grupo: 12 (11 hombres y una mujer) con las siguientes profesiones
o vinculaciones: Director de Escuela de Cocina y de Negocios; Técnico de un Grupo de Acción Local de
Turismo Gastronómico; dos académicos de la Universidad de Zaragoza; Consultor turístico; Asociación de
Cocineros de Aragón; Consultor turístico experto en estudios de mercado agroalimentarios; propietario de
una empresa de experiencias culturales y eventos enogastronómicos; Asociación Española de Viviendas
de Turismo Rural; Federación Aragonesa de Turismo Rural; Restaurador y Maître; Propietario de una
pastelería; propietario de una Agencia de Turismo Enogastronómico.
Grupo 2: Número de participantes del grupo: 15 (12 hombres y 3 mujeres) con las siguientes profesiones
o vinculaciones: Confederación de Empresarios de Hostelería y Turismo de Aragón; Gerente de una
empresa de experiencias culturales y eventos; Propietario de un restaurante con una estrella Michelín;
Federación Nacional de Maîtres y Profesionales de Sala de España; Asociación de Maîtres de Aragón;
Asociación de Periodistas Agroalimentarios de España; Spain is Cool; Estilista gráfica y audiovisual;
Slow Food Zaragoza; propietario de una empresa audiovisual especializada en gastronomía; Gerente
y propietario de una Casa Rural y Presidente de una Asociación de Turismo; Asociación de Industrias
Agroalimentarias de Aragón; Director Gerente del Consejo regulador de una Denominación de Origen,
Asociación DIRCOM; Cámara de Comercio de Zaragoza; Directora de Comunicación en una bodega;

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

450 Turismo y enogastronomía en tiempos de crisis: el caso de Aragón

Propietaria y enóloga de una bodega; Director Escuela de Cocina; Slow Food Teruel; empresario
alimentario del sector azafranero.
Consideramos que los hallazgos obtenidos especialmente a partir de las opiniones de los especialistas
entrevistados, resultan útiles para poder evaluar el impacto y las posibilidades del binomio alimentación
y turismo, así como para orientar decisiones futuras.

3. Análisis de las respuestas

El análisis de las respuestas obtenidas ha sido sistematizado utilizando unidades de sentido, en

lugar de las frases concretas y particulares de cada participante, agrupando para ello las respuestas
afines. A pesar de ello, hemos recogido citas textuales de algunos de los participantes cuando hemos
creído que aportaban algún contenido de interés directo.
En las líneas que siguen mostramos algunos de los resultados más significativos extraídos de los dos
Focus Group. Para ello, hemos dividido la discusión en distintos temás que se desarrollan a partir de
las preguntas formuladas y que se articulan a través de las respuestas de los actores mismos.

1. ¿Cuál considera que es la situación actual del turismo enogastronómico en Aragón y en España? ¿De
qué forma está afectando la crisis al sector del turismo enogastronómico?
A diferencia de la impresión general que se expresa sobre el sector turístico, el turismo enogastro-
nómico parece encontrarse en un momento interesante, de crecimiento y de interés creciente por parte
tanto de los profesionales como de la clientela, que está dejando cada vez más de ser potencial para
convertirse en real.
Los participantes consideran que la crisis ha afectado considerablemente al sector turístico en general,
tanto en el fondo como en la forma. En este sentido, destacan como efectos positivos de la situación
actual, el hecho de que el momento de crisis presente parece estar favoreciendo el turismo interno/
doméstico, y que la oferta se ha visto obligada a adaptarse a la demanda (relación calidad/precio) de
manera mucho más efectiva. Como principales efectos negativos relacionados con el sector turístico en
sentido amplio, encontramos, en términos generales, la disminución del número de clientes y su gasto
turístico, y el hecho de que los clientes concedan más importancia al precio que al valor del producto. Sin
embargo, estas características parecen no adaptarse totalmente al caso del turismo enogastronómico,
que presenta unas pautas propias relacionadas más bien con un segmento socioeconómico medio-alto
y, por lo tanto, menos afectado por los altibajos socioeconómicos actuales.
Hablando específicamente del caso aragonés, se destaca el hecho de que tanto el sector turístico como
el agroalimentario –y por ende, la intersección entre ambos- presenta una escasa dimensión empresarial
en esta comunidad autónoma. Por un lado, este hecho parece una ventaja para afrontar la crisis debido
a sus menores costes estructurales y por su mayor diferenciación, tanto en la calidad del producto como
en la del servicio. Sin embargo, presenta el inconveniente de un menor poder de negociación, por ejemplo
con respecto a la gran distribución, muy concentrada; este hecho limita su posibilidad de innovación
y concede una capacidad de acción limitada en la cadena agroalimentaria, además de la problemática
que significa la exigencia de la misma legislación a las pequeñas empresas y a las grandes.
Este sector que, en términos generales, se considera por parte de los entrevistados como inmerso en
plena crisis, con menores ayudas y subvenciones y en ocasiones mayores impuestos, tiende a buscar los
mejores precios, cosa que lleva a descartar frecuentemente aquellos productos que resultan más caros
-debido principalmente al menor volumen de producción y de comercialización-, como pueden ser las
producciones locales y ecológicas. Si mejorara la logística y los canales de distribución, estos productos
podrían llegar a ser más accesibles, reduciendo la distancia recorrida y el número de intermediarios.
Por su parte, la restauración se preocupa cada vez más por satisfacer las necesidades del comensal
desde una perspectiva más orientada al turista: adaptando mejor los horarios, aprendiendo idiomas,
añadiendo platos pretendidamente buscados por los turistas –y ello tanto en sentido positivo como
negativo-, etc. Como efectos positivos, encontramos también la creencia más o menos consensuada
de que la crisis está acentuando el cierre de muchos establecimientos que no ofrecen la calidad o el
buen trato esperado por los clientes. Al mismo tiempo, estamos asistiendo a un relevo generacional
en algunas empresas, cosa que implica que la mentalidad se actualice y sea más abierta de cara al
turismo enogastronómico.
Se constata también mayores sinergias entre empresas del sector y una más frecuente organización
de paquetes de actividades conjuntos, integrando lentamente la oferta turística con las necesidades y

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

María Gómez y Patiño, F. Xavier Medina, José M. Puyuelo 451

con las posibilidades del sector agroalimentario y tomando más conciencia de una necesaria interacción.
Por ejemplo, se considera que actualmente se ofrece más a menudo información turística general directa
de la zona al cliente, de manera más integral y mucho menos parcial que años atrás. En este marco, el
interés turístico por el sector agroalimentario está encontrando un nicho de mercado bastante aceptable
que parece ofrecer importantes posibilidades que aún no se encuentran del todo explotadas, combinado
a menudo con ofertas como las de turismo rural o agroturismo, visitas patrimoniales, etc.

2. ¿Considera que puede detectarse una evolución en el perfil de turista enogastronómico en los últimos
años? Y, si es así, ¿Qué cambios en el comportamiento del consumidor enogastronómico considera que
han tenido lugar en los últimos años, y especialmente desde el inicio de la crisis?
Los participantes consideran que, en términos generales, puede detectarse ya una cierta y ligera
evolución en el perfil y en la frecuencia de los turistas enogastronómicos. Mientras que en los inicios
de este tipo de turismo en España, el perfil era más específico e incluso, en ocasiones, profesional, se
considera que en el momento actual la situación se ha democratizado sustancialmente, acompañando
al interés general por la cultura del vino, a una mayor oferta y a un mayor interés por parte del público
en general por este tipo de turismo.
Por lo que respecta a una eventual detección de cambios en el comportamiento del consumidor
enogastronómico en los últimos tiempos, las respuestas más comunes han sido los siguientes: por un
lado, el menor poder adquisitivo del consumidor, que conduce a gastar menos y racionalizar más, y a
llevar a cabo recorridos más cortos y viajes de menor duración. Aparece el perfil turista low-cost (aunque
hay una cierta discusión sobre si este es un perfil que aparece, o bien se trata de un perfil ya existente
que encuentra en la actual situación de crisis un nicho más adecuado para hacerse presente de manera
más manifiesta), que busca los mejores precios y comparte gastos y platos, buscando la calidad más
asequible. También se da el hecho de que el cliente busca, en general, las mejores ofertas (principalmente
en Internet) y negocia precios para conseguir un mayor valor añadido. Finalmente, podemos destacar
que el turista demanda calidad y diversidad en la oferta, buscando vivencias culturales y emocionales
“auténticas” que le resulten experienciales y satisfactorias.
Los turistas preguntan más que antes sobre la gastronomía local, quieren saber el precio de lo que
van a consumir (y, en ocasiones, y si es posible, el precio del producto en el mercado, para establecer
comparaciones), su origen y características; piden que el empleado les recomiende y toman precauciones
para no tener sorpresas desagradables en sus facturas. Se considera que el poder del consumidor ha
aumentado tras la crisis: sabe comprar mejor (o cree saberlo) y reclama más ventajas; es más exigente y
espera valor añadido por su dinero y tiempo invertidos; busca la mejor relación calidad-precio: bonos de
descuento o promociones para conseguir ofertas o «gangas» de última hora, incluso si su poder adquisitivo
le permitiría no hacerlo. Busca más menús versus cartas en los restaurantes, comparte más platos, pide
menos extras (cafés, copas, cócteles…), busca los platos y bebidas con mejor relación calidad-precio (o
en ocasiones, directamente más baratos), disminuye su consumo extradoméstico y lo realiza con menor
frecuencia que antes. Por otro lado, y al mismo tiempo, se considera que está aumentando una cierta
conciencia de identidad territorial, cultural y gastronómica que se estaba perdiendo y que hoy en día
está volviendo a ponerse en valor.

3. ¿Cómo se valora el papel de la formación en el sector enogastronómico?

En ambos grupos los participantes parecen estar de acuerdo, por un lado, en que se necesita más
formación profesional permanente, con contenidos más prácticos y competencias transversales, y que la
formación es escasa debido a la falta de financiación (inglés, habilidades personales, medio ambiente,
marketing y comunicación, especialmente). En segundo lugar, se pone de manifiesto que se debería hacer
una mayor inversión que redunde en calidad y/o innovación, en tanto que elementos diferenciadores.
Falta también, finalmente, colaboración e interactividad (networking) tanto dentro del sector como
entre distintos sectores relacionados.
Por otro lado, sería necesaria una reorientación de los estudios y de la formación en general para una
mejor adaptación a las salidas y a las necesidades profesionales, tanto del sector agroalimentario como
del turístico. Se manifiesta que, normalmente, cuando se imparte algún tipo de formación, acuden a
ella aquellos “que se encuentran más sensibilizados con el tema, pero no necesariamente aquellos que
más necesitan aprender”, y que posiblemente son también “aquellos a quienes más convendría cambiar
su modelo de negocio para no cerrar sus establecimientos”.

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

452 Turismo y enogastronomía en tiempos de crisis: el caso de Aragón

Específicamente, en los establecimientos gastronómicos aragoneses se detecta una fortaleza mayor

“en la calidad del producto que en la calidad de servicio” (se señalan aspectos tales como: no cobrar con
tarjeta, no dar factura si no la piden, tiempo de espera, poca amabilidad en el trato, etc.) y en el dinescape
o atmospherics (el entorno sensorial: decoración, uniforme de los empleados, aromas, ruido, etc.), por
lo que habría que mejorar la información, la formación y la práctica en relación con estos aspectos.
Se considera que existe, por otro lado, desconocimiento y escasa valoración de los productos agro-
alimentarios locales entre los diferentes grupos de interés (consumidores en general, restaurantes,
comercios). Se observa también una baja participación del sector privado en iniciativas de formación o
información propuestas desde el sector público (jornadas, charlas, cursos, seminarios...), que podrían
paliar en alguna medida las carencias señaladas.
En síntesis, podemos decir que, en ocasiones, estas carencias detectadas en el sector podrían subsanarse
a través de la formación. Aunque dicha formación existe, la asistencia acaba siendo muy reducida.
También es cierto que parece haber un cierto consenso entre los expertos entrevistados tanto en relación
con la necesidad de formación como con la de una cierta unidad de criterios, más allá de lo individual. Se
necesita formación, sí, pero dentro de un marco de mayor coordinación general (institucional, privada,
sectorial…) con el objetivo de “ofrecer un mejor servicio, más eficiente”.
Además, se advierte, por otro lado, falta de formación específica entre los técnicos de turismo sobre
el sector de la enogastronomía y su oferta. En general, las empresas turísticas gastronómicas en Aragón
acostumbran a ser pequeñas y con pocos trabajadores. Al no estar especializados, suelen destacar en
las tareas productivas, pero carecen de formación en comercialización, redes sociales, comunicación,
promoción, conocimiento de las necesidades de los clientes, etc. Necesitan, por lo tanto: una formación
aplicable, coordinada, ajustada a sus expectativas, con temas novedosos adaptados a cada tipo de
empresa (ya que la variabilidad en sus actividades es muy amplia), que el horario y la época del año
sean adecuados, que se impartan conocimientos más prácticos que teóricos, conocer la existencia de
los cursos con antelación para poder planificar su asistencia (como mencionaba un informante: “antes
de empezar y no cuando ya han terminado”). Sería deseable que se realizara fuera del horario laboral
mejor que dentro del mismo, que sean cortos mejor que largos, etc. Si son cursos presenciales, prefieren
que estén cerca, que no sean muy caros, tanto para la empresa como para el trabajador, con temarios
adecuados y profesores expertos, etc. La formación online no se encuentra aún muy implantada, su
desconocimiento es muy amplio y su valoración es relativamente baja.
La oferta de cursos es aún bastante limitada, y la mayoría son generales, poco específicos. El sector
demanda cursos en marketing online, idiomas, ventas y compras (negociaciones con proveedores y
clientes), cursos de comercialización, comunicación (promoción y publicidad), exportación, certificaciones,
venta directa, estrategia de marcas, diseño de productos, etc. Es curioso, por otro lado, observar cómo
por parte de los empresarios y empleados del sector se demandan principalmente herramientas online,
mientras que los cursos de formación online se encuentran peor valorados de partida.
El sector cuenta con capacidad suficiente como para organizar cursos de formación interesantes
y una cierta actitud favorable. En cambio, en la realidad, se constata que “muy poca gente asiste a
cursos”, aunque “la mayoría” considera que los cursos son imprescindibles y afirma asistir “de vez en
cuando” a alguno de ellos. Se destaca que cuando se ponen en marcha los cursos de formación, suelen
asistir principalmente funcionarios y personal de empresas privadas. Los trabajadores autónomos son
los más reacios a asistir a cursos, en parte porque consideran que dejan de producir, provocando la
consecuente pérdida de beneficios económicos.

4. ¿Qué se propone para luchar contra la crisis en el sector turístico?

El número de ideas y el contenido de las mismas ha sido muy similar en los dos grupos, destacando
las siguientes:
––Establecimiento de alianzas y sinergias entre las empresas del sector para alcanzar los objetivos
previstos, con una mayor coordinación de la acción de las administraciones públicas y de las
empresas (formación, comercialización, y promoción). Especialmente en relación con este último
aspecto, se recomienda un mayor contacto y diálogo continuado entre los sectores público y privado,
atendiendo por a una mayor optimización de los recursos ofrecidos (organización de cursos de
capacitación en base a las demandas reales del sector y con horarios y duración adecuados; mayor
intervención del sector empresarial en las iniciativas y proyectos del sector público ya desde los
momentos iniciales, y no cuando las políticas ya se encuentran programadas; o al contrario, una

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

María Gómez y Patiño, F. Xavier Medina, José M. Puyuelo 453

mayor colaboración y coordinación desde las empresas del sector turístico mismo para elevar de
la manera más efectiva y coordinada posible sus peticiones a las administraciones públicas…)
––Se puede diversificar la oferta, conociendo la demanda. Se requiere innovación y creación, pero
sobre todo dar respuesta rápida y efectiva a las demandas del público.
––Potenciar el consumo local a la vez que se atrae turistas a través de las bondades de la gastronomía.
Se propone una mayor presencia en los medios de comunicación (programas de TV y radio, espe-
cialmente), tanto de España en general como específicamente de Aragón (Programa “Pon Aragón
en tu mesa”, por ejemplo). Apostar, igualmente, por una presencia más destacada en ubicaciones
asociadas a un flujo importante de turistas (como por ejemplo la Plaza del Pilar y otros lugares
histórico artísticos, tanto de Zaragoza como de Aragón en general).
––Crear alianzas y clusters para adaptarse a los cambios.
––Participar en redes creativas de cooperación en Internet, con transferencia de información entre
los diversos agentes, que permitan una correcta toma de decisiones en relación con nuevas ofertas
turísticas.
––Emprender proyectos mediante crowdfounding, co-creación, prosumers, etc., enfocados a la
internacionalización.
––Hacer mayor hincapié en la customer experience, creando programas eficaces de fidelización.
––Crear empresas relacionadas con el turismo enogastronómico en el medio rural, en contraste con
la situación de hace unos años. Se vislumbra una mayor tendencia a la venta directa y las nuevas
tecnologías, todo ello favorecido también por el asentamiento de nuevas familias en dichas zonas,
que han contribuido a su dinamización.
––Crear formación profesional especializada en aquello que el sector empresarial demanda actualmente.
––Establecer relaciones de confianza con el turista, transmitiendo al máximo posible los valores
positivos de la empresa (transparencia, honestidad, respeto al medio ambiente…).

5. Productos o platos considerados como típicos de Aragón, con posibilidades de promoción enogastro‑
nómica: ¿Qué tres productos (alimentos o recetas/platos) significativos singulares, diferentes de otros
lugares, con capacidad de aportar valor y prestigio creen que existen en Aragón?
En relación con esta pregunta, hemos unificado las respuestas de los dos grupos y a continuación
enumeramos los productos jerarquizados, expresando el número de veces que han sido citados:

Tabla 1: Productos o platos considerados como típicos de Aragón

Número de
Productos o platos considerados como típicos de Aragón
citaciones
Ternasco de Aragón y otros productos cárnicos derivados 35
Vino (DOP) 34
Aceite de oliva (DOP) 30
Jamón de Teruel 28
Trufa de Teruel y Huesca; Queso 13
Borraja y otras verduras típicas 11
Melocotón de Calanda y otras frutas típicas de la región 10
Azafrán del Jiloca 9
Tomate rosa 4
Alcaparras de Ballobar; setas; longaniza de Aragón y otros embutidos 3
Cardo; cerezas; pimientos; cebolla de Fuentes de Ebro y otras hortalizas 2
Arroz; legumbres; manzanilla de Montmesa; aceitunas; espárragos; frutos secos; miel;
migas a la pastora o de pastor; pan; alimentos artesanos; trenza de Almudévar y otras 1
reposterías; ternera; uva; yogur artesano de oveja

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

454 Turismo y enogastronomía en tiempos de crisis: el caso de Aragón

Al margen de la cuantificación, los productos autóctonos y diferenciadores de Aragón fueron, por

consenso, la trufa negra «tuber melanosporum» y la borraja. El volumen de comercialización fuera de
la región es mayor en vino, ternasco, aceite, queso y jamón de Teruel, y se considera que una buena
distribución logística podría aumentar el peso específico en otros productos, siempre que se asegurara
la disponibilidad de los mismos para su venta exterior. Nos referimos aquí específicamente al arroz, el
melocotón de Calanda, el azafrán del Jiloca, las alcaparras de Ballobar, el tomate rosa, el lechal tensino...
A pesar de los productos listados y de la fortaleza que se afirma que suponen para una promoción
enoturística de Aragón, tanto en el interior como en el exterior de la comunidad autónoma, se considera
que es necesario dar a conocer y desarrollar la gastronomía típica aragonesa más allá de los productos
concretos.
Se echa de menos la promoción interna y externa, ayudas a la producción y a la comercialización,
puesta en valor de productos y de recetas tradicionales, menús específicos de productos locales, etc. La
gastronomía aragonesa y sus productos, como afirmaba un participante, “son aún grandes desconocidos,
incluso en Aragón”.

4. El turismo enogastronómico como instrumento de reflexión

Parece existir un cierto consenso entre los participantes en nuestro estudio sobre el hecho de que
convertir en patrimonio y en recurso turístico los productos alimentarios, los paisajes productivos y la
gastronomía son fenómenos que se encuentran en auge. Podemos añadir que dicho auge se está dando
actualmente tanto en los destinos turísticos más maduros como en los todavía emergentes. En los
primeros, debido a la necesidad de diversificación del producto; y en el caso de los segundos, buscando un
posicionamiento estratégico conveniente que los sitúe de algún modo dentro de un segmento de mercado
adecuado y competitivo (Medina y Tresserras, 2009). El caso aragonés se situaría principalmente dentro
del segundo bloque, contribuyendo además a la creación de un turismo sostenible que coadyuve a la
fijación de la población (Sanagustín, Moseñe, Gómez y Patiño, 2011).
Disminuir la estacionalidad en el sentido de aumentar la afluencia de público en las épocas más bajas
sin que disminuya en la temporada más alta, es uno de los objetivos de muy buena parte del sector. En
este sentido, observamos que el turismo gastronómico puede contribuir claramente a ello (Hernández
et al., 2012). Para esto, es necesario establecer alianzas entre productores agroalimentarios y la
industria turística para promocionar el turismo gastronómico como parte del segmento en crecimiento
del turismo cultural (Medina y Tresserras, 2007; Balalia y Petrescu, 2011; Urban y Verhaegen, 2011).
Un reto este que, aunque lentamente, intenta materializarse, no sin dificultades. Tanto más cuanto el
factor enogastronómico parece ser uno de los aspectos más valorados desde el punto de vista del turista
(Clemente et al., 2008).
Autores como Kesar y Ferjanic (2010) y Suciu (2012) exponen que, en el caso del turismo enogas-
tronómico, son necesarias estrategias de desarrollo sostenible, responsable y de una correcta relación
calidad-precio, además de otros aspectos importantes, tales como adaptarse a las nuevas imposiciones
de la globalización; desarrollar más la diferenciación, innovación, promoción y marketing empresarial;
hacer hincapié en la imagen de destino y buscar valor añadido; ser competitivos a nivel internacional;
mejorar en publicidad y en calidad del servicio; rehabilitar para el turismo establecimientos emblemá-
ticos por sus valores arquitectónicos o históricos, dar distintas y variadas opciones al turista; realizar
políticas de incentivos… y, por supuesto, la creación de empresas y por tanto la creación de empleo
(Dilek y Kandemir, 2013).
Buena parte de nuestros entrevistados se sitúan de uno u otro modo en la misma línea, en relación con
algunos de estos aspectos señalados. Encontramos, sin embargo, desde su propia experiencia, una cierta
desconfianza en relación con la preparación y con la agilidad de los sectores implicados para responder
a un cambio que parece exigir mucha más flexibilidad y adaptación que la que se considera que existe.
En este sentido, y mientras que el enogastroturismo debería intentar centrarse cada vez más en las
características del turista en sí mismo, en la satisfacción de sus aspiraciones y en el refuerzo mutuo del
sector turístico con la(s) marca(s) enogastronómica(s), continúan creándose productos relativamente
estandarizados que más que abundar en lo experiencial, acaban repitiendo clichés o información
innecesaria, o crean productos aburridos, masificados o poco resolutivos que pueden acabar teniendo
un efecto contrario al buscado en el visitante (evitando no solamente una nueva visita, sino el rechazo
al producto mismo en el futuro y una publicidad directa negativa en el boca-oído).

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

María Gómez y Patiño, F. Xavier Medina, José M. Puyuelo 455

En este sentido, y tal y como señalan Kesar y Ferjanic (2010) en relación con el turismo enogastro-
nómico, hay que dedicar mucha atención a la motivación turística y a la mejora constante del producto.
Las zonas enoturísticas utilizan el branding ligado al territorio para poner de relieve su carácter único
y competitivo (Serrano, 2011). De este modo, es importante favorecer el conocimiento del territorio
a través de la visita turística y, por ende, el desarrollo del turismo a nivel local. Así, aspectos tales
como los mercados de agricultores que acerquen al visitante al producto e incluso a los platos locales;
promocionar el producto gastronómico como souvenir de viaje; la organización de eventos especiales
(jornadas, ferias…) o los programas de promoción, difusión e incluso educación, son elementos que
aportan interés y valor añadido a la oferta y que contribuyen a que ésta se convierta mucho más en
una experiencia vital agradable de recordar.
Los mismos Kesar y Ferjanic (2010) añaden que la disminución en la calidad de los servicios es algo
no deseable, ya que las consecuencias son siempre negativas a medio y a largo plazo. Es conveniente
fomentar y aprovechar todas las formas de creatividad y nuevas ideas que no requieran grandes
inversiones, así como tomar decisiones empresariales oportunas y rápidas y aprovechar las experiencias
positivas de los demás (benchmarking), pero nunca optar por una disminución de la calidad que pueda
incidir en una menor satisfacción del cliente. Y este es, precisamente, uno de los puntos críticos sobre
el cual nuestros entrevistados llamaban la atención y mostraban una cierta preocupación.
Si bien el número de turistas que puede atraer es limitado, una de las ventajas del turismo enogas-
tronómico es que permite a los visitantes quedarse más tiempo dentro del área (Pavlic et al., 2011),
gastar algo más de dinero, especialmente en restauración y productos locales (Hall, 2012) y, por lo
tanto, contribuir positivamente a la economía regional. Sin embargo, hay que destacar también que
el protagonismo de los territorios y de los actores locales es máximo, al mismo tiempo que los recursos
son finitos y la competencia es alta. En este marco, la colaboración y la acción conjunta –y coordinada,
si es posible- entre las diferentes administraciones (sector público) y las empresas es primordial
(Medina, 2011), al mismo tiempo que el diálogo y el acuerdo entre los sectores turístico y gastronómico
es absolutamente necesario.
Las alianzas estratégicas, entendidas como acuerdos de colaboración con la finalidad de evitar
la duplicación de recursos y con la intención de acceder más fácilmente a determinados mercados
(Henderson, 2009). En la situación actual, es evidente que las empresas turísticas necesitan innovar
continuamente, creando redes o clusters empresariales que cooperen para obtener mayores beneficios
y menores riesgos que si ejercieran competencia directa entre ellas. Se trata, por tanto, de la puesta
en común del know-how y de los recursos materiales e intelectuales sobre el terreno, con la pretensión
de acceder a nuevos mercados o posicionarse mejor en los mismos. En este sentido, en el ámbito del
turismo enogastronómico, con una fuerte presencia de los actores (tanto de empresas como de turistas,
pero también de administraciones) sobre los territorios locales y unos recursos siempre limitados y
a compartir, el papel de las estrategias y de las alianzas cobra una importancia significativa que no
debe ser ignorada.

5. Conclusiones

A través del presente artículo hemos presentado algunas de las tendencias y estrategias turísticas y
empresariales en relación con el turismo de interior, centrándonos en el caso de la Comunidad Autónoma
de Aragón, y basándonos principalmente en la cultura y el patrimonio enogastronómico.
A partir de las informaciones extraídas de dos grupos de discusión, formados por 26 expertos, los
resultados describen los planteamientos y las reflexiones necesarias para un proceso basado en la
sostenibilidad social y económica, así como en la exploración de nuevos caminos para el desarrollo
rural sostenible.
Dentro de este panorama, el turismo enogastronómico aparece como una posibilidad aún por
explorar, y que reúne distintos aspectos que son considerados como muy favorables por parte de los
especialistas; a saber: menor presión turística y mayor sostenibilidad; mayor integración territorial y
mayor incidencia de los beneficios en el territorio; mejor reparto social de los beneficios en los territorios
locales; relación íntima con determinados productos (alimentos, vinos…) y platos que forman parte de
la cultura local, estableciendo sin prejuicios el turismo enogastronómico dentro del marco del turismo
cultural; relación en red entre las empresas turísticas y agroalimentarias; turismo de mejor calidad y
mayor gasto por turista y día.

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456 Turismo y enogastronomía en tiempos de crisis: el caso de Aragón

Sin embargo, el turismo enogastronómico es un sector aún pequeño y con un alto nivel de exigencia,
que necesita de conocimientos y de preparación previa y que debería intentar centrarse cada vez más en
las características del turista en sí mismo, individualizando al máximo la satisfacción de sus aspiraciones
y siempre dentro de un marco de colaboración amplia y comprensiva entre los sectores privado y público
en los territorios en cuestión, atendiendo el máximo posible al refuerzo mutuo del sector turístico con
los productos locales y con las diferentes marcas enogastronómicas,
A través de la opinión de los mismos expertos, la idea del turismo enogastronómico aparece también
como un campo en pleno crecimiento por el cual puede ser interesante apostar en muchos sentidos.
Todos estos aspectos y otros expuestos, así como su todavía escasa implantación y sus posibilidades de
crecimiento, hacen del turismo enogastronómico un interesante sector a tener en cuenta a la hora de
afrontar momentos de una excepcional dificultad, como son los provocados por la crisis socioeconómica
que se vive internacionalmente en el momento actual que, además, pueden nacer con vocación de
permanencia, al tiempo que puede mejorar el nivel de vida y la fijación de la población a núcleos
escasamente poblados o en proceso de abandono, dentro del turismo sostenible.

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Notas
1
Por razones obvias de confidencialidad, omitimos los nombres de los/as participantes, mostrando únicamente las instituciones
o sectores profesionales a los que pertenecen.

Recibido: 28/04/2015
Reenviado: 05/06/2015
Aceptado: 22/06/2015
Sometido a evaluación por pares anónimos

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

 

 
 

 
 

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                   Av. Carlos Oliveira Campos 
                   4475‐690  Maia   PORTUGAL      
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Mais informações: 

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 Vol. 14 N.o 2. Págs. 459-473. 2016

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Octavio Lozano Moreno, Abraham Villegas de Gante

Valorización simbólica del Queso Crema de Chiapas,

un queso mexicano tradicional con calidad de origen
Octavio Lozano Moreno* Abraham Villegas de Gante
Universidad Autónoma Chapingo (México)

Resumen: El objetivo de este trabajo consistió en explorar el valor simbólico que posee un queso tradicional
mexicano, el Queso Crema de Chiapas. Para ello, se recorrió un largo camino de caracterización técnica de
los rasgos fisicoquímicos, microbiológicos y sensoriales del producto, así como también de sus canales de
comercialización y su red de valor. Una vez que se conocieron y se identificaron los aspectos tecnológicos
mensurables, que imparten las características especiales al Queso Crema de Chiapas. La presente investigación
mostró la existencia de aspectos subjetivos que aportan un valor y significado a este queso genuino; aspectos
determinados por la sociedad, y en especial por los productores. El simbolismo es un rasgo asignado por las
personas; se trata de un concepto subjetivo que está determinado por la necesidade, y fundamentado por la
historia, la cultura, la idiosincrasia y su forma de vida. Estos valores favorecen la presencia del queso en
el mercado, lo que contribuye a su preservación como patrimonio alimentario. Esta investigación se realizó
con un enfoque antropológico, cualitativo-cuantitativo y observacional en campo, que se complementó con
investigaciones anteriores, demostrando el valor de este alimento identitario de Chiapas. Sus resultados
pueden ser empleados como instrumento para promover acciones de valorización adecuadas y contribuir al
desarrollo socioeconómico y cultural de su región de origen.
Palabras Clave: Valorización; Simbolismo; Agroalimento; Necesidades; Valor.

Cream Cheese symbolic assessment of Chiapas, a traditional Mexican cheese quality home
Abstract: The aim of this paper is to explore the symbolic value that has a traditional Mexican cheese,
cream cheese Chiapas. To this end, it went a long way technical characterization of physico-chemical,
microbiological and sensory characteristics of the product, as well as its marketing channels and network
of value. Once they are known and measurable technological aspects, which impart special characteristics
to Cream Cheese Chiapas identified, this investigation showed the existence of subjective aspects that add
value and meaning to this genuine cheese; aspects determined by society, especially by producers. The
symbolism is a trait assigned by the people; it is a subjective concept that are determined by the needs,
and substantiated by history, culture, idiosyncrasy and way of life. These values ​​favor the presence of the
cheese in the market, contributing to its preservation as a food heritage. This research was conducted with
qualitative-quantitative and observational field anthropological approach, which add to previous research,
showing the value of this identity Chiapas food. Their results can be used as a tool to promote appropriate
recovery actions and contribute to the socioeconomic and cultural development of their region of origin.
Keywords: Valorization; Symbolism; Agroalimento; Needs; Value.

1. Introducción

Los quesos mexicanos son resultado del aporte cultural de los españoles a partir de la Conquista en
el siglo XVI, principalmente. Ellos introdujeron los primero hatos de cabras y ovejas, y posteriormente
de ganado vacuno que gradualmente empezaron a proliferar en distintas regiones de la Nueva España.

*
Universidad Autónoma Chapingo Texcoco Edo. Mex. Posgrado Ciencia y Tecnología Agroalimentaria; E-mail: [Link].
lm@[Link]

© PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. ISSN 1695-7121

460 Valorización simbólica del Queso Crema de Chiapas, un queso mexicano tradicional con calidad

El tránsito del queso español hacia la Nueva España (actual México) fue habitual al principio de la
Conquista y durante su consolidación (1521­‑1600), aunque durante esos años el pulque rivalizó con la
leche y era preferido por la población indígena y mestiza.
En algunas composiciones del siglo XVI ya se hace mención del queso fresco, del jocoque (leche cruda
fermentada), la mantequilla y el requesón (Del Bajio, 1990). Para 1750 el queso ya era relevante en
varios estratos de la sociedad mexicana y era considerado un artículo de primera necesidad, por eso
los hatos vacunos de las haciendas aumentaron en número y tamaño durante los siglos XVIII y XIX.
En su recorrido por la Nueva España, entre 1803 y 1809, Alexander Von Humboldt observó que
la población mestiza ya era aficionada a los lácteos, como queso, nata y mantequilla. También, la
Marquesa Calderón de la Barca, quien llegó a México independiente en 1839, dejó constancia de los
usos y costumbres del país en el siglo XIX, entre ellos los hábitos alimentarios; de sus viajes por algunos
estados del naciente país cita al queso, la mantequilla y los dulces de leche.
Así, aunque a inicios del siglo XVI los quesos locales estuvieron inspirados en los quesos españoles,
luego gradualmente experimentaron un proceso de mestizaje alimentario que incorporó elementos
culturales nativos, como el desmenuzamiento de la cuajada y su molido fino a mano o con metate; el
salado en masa, y el moldeado en cestos de palma o mimbre y moldes de madera o cortezas; también el
prensado opcional con lajas, piedras o mecanismos rústicos. Un hito en la mexicanización de los quesos
fue la incorporación de chile en la pasta o el untado en la superficie de las piezas, lo cual inspiraría en
el devenir del tiempo, la creación de quesos “botaneros”, que además de chile en sus presentaciones
incluiría hierbas, frutas, hortalizas y otros ingredientes (Villegas et al., 2014). Los quesos mexicanos
son, al fin, resultado del encuentro de dos culturas alimentarias, la española y la prehispánica, pero
más bien del choque entre “dos fogones”, como afirma Taibo I (1992)
Probablemente los quesos mexicanos comenzaron a diversificarse a finales del siglo XIX, lo que se
intensificó en la primera mitad del siglo XX. Actualmente se conocen unos 40 quesos genuinos mexicanos
(aunque continúa el proceso de identificación y catalogación) entre los que destacan los siguientes:
Cotija Región de Origen y otros cotijas regionales, Oaxaca y los asaderos; adobera, panela; Chihuahua
(menonita y no menonita); Queso Crema de Chiapas; de Poro de Tabasco; tipo manchego mexicano; de
morral y varios quesos de hoja, etcétera.
La mayoría de los quesos mexicanos se elaboran en la agroindustria artesanal, constituida por
numerosas micro y pequeñas queserías distribuidas en el territorio del país. En la mayoría de ellas, se
realizan los procesos rústicamente, con la mínima tecnología y empleando leche cruda (Villegas, 2003).
En particular, el Queso Crema de Chiapas es un queso genuino mexicano, el cual pertenece al grupo de
quesos de pasta blanda, fresca y prensada. Se elabora con leche de vaca procedente de ganado de doble
propósito, cruda o bronca, entera o parcialmente descremada (Enríquez, 2011).
En el mercado se presenta en piezas de formato pequeño, prismático­‑rectangulares y cilíndrico­‑planas;
su peso varía entre 250 y 1100 gramos, luce una envoltura llamativa de celofán, de color rojo o amarillo.
Su venta se hace por pieza o al corte, principalmente (Cervantes et al., 2008). Es un producto tradicional
del estado de Chiapas; su presencia se registraba ya en 1890, en la región de las montañas del Norte,
desde donde comenzó a difundirse en ese estado.
Este queso es el resultado del empleo de recursos naturales y culturales propios de las regiones
de origen y de un valioso saber­‑hacer de varias generaciones; por la calidad de la leche empleada, su
proceso de elaboración y sus características fisicoquímicas, sensoriales y simbólicas, es un producto
único, específico e inimitable (Asociación de Procesadores de Queso Chiapas S.P.R de R.L, 2013)
Algunas características sensoriales distintivas del Queso Crema de Chiapas (QCCh) son:
•• Gusto ácido (dependiendo de las regiones y su grado de maduración)
•• Sabor lácteo complejo, afrutado y especiado.
•• Olores y aromas fuertes y peculiares, resultado de varias fermentaciones
•• Pasta de color blanco, crema y hasta llegar a café.
•• Distintos tipos de maduración (fresco: 5­‑8 días; madurado: 6 meses o más)
•• Textura untable, pero también friable, e incluso rallable.

El queso se produce en el estado de Chiapas, como resultado de una abundante actividad ganadera
en una zona con distintos climas, principalmente tropicales. En la figura 1 se indica la ubicación de
Chiapas (en un mapa de México) y de las regiones productoras del queso en ese estado.

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

Octavio Lozano Moreno, Abraham Villegas de Gante 461

El estado de Chiapas es la entidad, entre los estados tropicales, que aporta más leche (alrededor
de un 1 millón de litros diarios) con base en el sistema de doble propósito (leche y carne), con ganado
rústico, resultado de cruzas de vacas europeas (v.g, pardo suiza) con razas cebuinas.

Figura 1: Municipios del estado de Chiapas donde se produce QCCh

En ese estado se estima que el 70% de la leche producida se procesa en quesos artesanales; los cuatro
más importantes son: el Cotija, el queso QCCh, el queso Bola de Ocosingo y el quesillo. La mayor parte de
las queserías pequeñas del estado elaboran QCCh, y las medianas y grandes queso Cotija y otros quesos.
El QCCh puede ser considerado como un emblema para los chiapanecos, junto con el Queso Bola de
Ocosingo; tiene una gran significación cultural, amén de importancia económica y social, esto debido a
la tradición de hechura y consumo que se remonta a más de un siglo.
Actualmente, el QCCh es uno de los más estudiados dentro del conjunto de los quesos tradicionales
mexicanos. Se ha abordado el aspecto fisicoquímico y sus rasgos sensoriales (Corchado; 2011); su calidad
microbiológica (Escobar et. al; 2012); el proceso de elaboración y el sistema agroindustrial (Suárez; 2011);
y las redes de valor del producto (Enríquez; 2011), sin embargo, hasta el 2012 no se había abordado el
aspecto de la valorización simbólica de este queso. Este hecho motivó la realización de un trabajo de
investigación para poner de relieve ésta valorización de este queso tradicional entre varios agentes de
la cadena agroindustrial (v.g lecheros y queseros). Finalmente, este trabajo pretende aportar elementos
a la discusión de un tema tan complejo como la valorización simbólica de un alimento, considerando el
caso de un queso artesanal mexicano.

2. Metodología

El objetivo de esta investigación fue explorar la valorización simbólica del Queso Crema de Chiapas
entre varios integrantes del sistema agroalimentario, principalmente los dueños de las queserías y los
maestros queseros. La investigación fue no experimental, cualitativa y transversal (Hernández et al.,
1998). Metodológicamente, se partió de un paradigma interpretativo, donde lo esencial radica en la
búsqueda de significados que los sujetos atribuyen a sus actos sociales. Para ello, se consideró, en un
principio, a la etnografía como método de recolección de datos (González, 2008), además de la Teoría
de las Representaciones Sociales (RS), surgida en Francia, originalmente dentro de la psicología social
y desarrollada por Serge Moscovici, quien retomó algunas ideas de Emile Durkheim (Lozano, 2012).

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462 Valorización simbólica del Queso Crema de Chiapas, un queso mexicano tradicional con calidad

El eje de la investigación se basó en el reconocimiento de diversas formas de representar al QCCh,

el cual se analiza desde una perspectiva relacional. Se utilizaron la teoría de las RS y la etnografía
como marco para entender cómo los conocimientos, percepciones, actitudes, creencias, valores y
comportamientos vinculados con el queso dependen de la cultura, el contexto social y la experiencia
cotidiana en la que se mueven los grupos analizados.
El análisis de los datos de campo se hizo a través de la identificación lexicográfica de los elementos
“núcleo y periféricos”, haciendo cruce con el trabajo etnográfico. El núcleo define la homogeneidad de
un grupo, en él se genera la constitución de un saber común y, por tanto, se asocia a valores y normas,
definiendo con ello los principios fundamentales alrededor de los cuales se constituyen las representaciones.
Se realizó un muestreo con 31 dueños de queserías y 10 de los maestros queseros que ahí laboran,
en la zona Centro­‑Frailesca (municipios de Tuxtla Gutiérrez, Ocozocoautla, Villaflores, Villacorzo y La
Concordia), la zona Costa (municipios de Pijijiapan y Mapastepec) y los municipios de Tapachula, San
Cristóbal de las Casas y Ocosingo. Por aspectos logísticos, v.g por más fácil acceso a los informantes, se
consideró solamente a los dueños y maestros queseros, y no a los comerciantes, ni a los consumidores
finales; el trabajo de campo se realizó entre enero del 2013 y diciembre del 2014.
Las unidades de observación para esta investigación fueron: los dueños de las queserías, empleados,
los miembros de la familia que colaboran en esa actividad y las instalaciones de las queserías. En éstas
se observó el proceso de producción, así como los tipos de quesos que se elaboran.
Los queseros fueron seleccionados por muestreo dirigido; se entrevistó a integrantes de la Sociedad
“Procesadores de Queso Chiapas S.P.R. de R.L”, pertenecientes a la Marca Colectiva del Queso Crema
de Chiapas.
Con una encuesta, se buscó obtener información referente a la integración y asimilación conceptual
de la Marca Colectiva (MC) por parte de los queseros. Después, mediante una escala, se exploró la
valoración de los principales aspectos de tipicidad que tiene QCCh entre los miembros de la MC. Se
consideraron 5 puntos, donde el 1 representa la menor intensidad de valoración y el 5 la máxima. Con
esté instrumento se determinó la importancia que tienen los rasgos de tipicidad del QCCh para los
mismos miembros de la MC.
Luego se procedió a aplicar la técnica de asociación libre de palabras a los dueños de las queserías
miembros de la MC, en la cual los miembros escribieron en una hoja asignada, lo primero que surgiera en
su mente al escuchar el término “Queso Crema de Chiapas”. De este ejercicio se obtuvieron 248 palabras
que posteriormente se categorizaron conforme el estudio KAP (por sus siglas en inglés, equivalente a
CAP: Conocimientos (Cs), Actitudes (As) y Prácticas (Ps).
Este tipo de estudios se realizan para comprender mejor por qué la gente actúa de la manera en que
lo hace, y así desarrollar de forma más eficaz programas sanitarios. Los conocimientos, experiencias, la
influencia social, los hábitos, la autoconfianza, la motivación, las actitudes y las posibilidades de cambio
han sido identificados como determinantes del comportamiento de la sociedad. Esta técnica revela que
el conocimiento es necesario para influir en la actitud que conduce a cambios en el significado de las
cosas (Laza y Sánchez, 2012).
Después de una categorización general de las palabras, se procedió a analizar los campos de repre-
sentación de cada categoría. Entre las palabras se identificaron 11 diferentes campos de representación,
divididos en tres categorías: Cs, As y Ps.
En la primera, se identificaron tres campos de representación: conocimientos de las cualidades
sensoriales del queso, conocimientos de la producción del QCCh y conocimientos de la naturaleza o
propiedades del queso. En la categoría de las As se identificaron cuatro campos de representación:
actitudes con valores, actitudes con sentimientos, actitudes de arraigo e identificación y, por último,
actitudes hedónicas. En la categoría de las Ps se identificaron cuatro campos de representación: prácticas
laborales, prácticas organizativas, prácticas económicas y prácticas de aplicación del queso. El análisis
de cada categoría y cada núcleo de representación se llevó a cabo como lo establecieron Padrón y Barreto
(2011) y Gutiérrez et al.(2012), por medio de un examen lexicométrico.
Posteriormente, se realizaron entrevistas semiestructuradas (Bonilla­‑Castro y Rodríguez, 2005) a
productores de queso y maestros queseros a quienes también les fue aplicada la técnica de asociación
libre de palabras. La evidencia se procedió a analizar buscando el cruce de información entre lo declarado
y lo registrado en el trabajo etnográfico y de RS, según Chávez et al. (2013).
En la parte final, la figura 3, sobre de las técnicas de las RS, muestra el peso, como frecuencia de
los vocablos que tuvo cada categoría empleada considerada en la técnica de asociación de palabras,
de la teoría de RS para el QCCh (ejercicio aplicado con 32 miembros de la MC de este queso). Esta
técnica, de la RS, se aplicó con otros agentes de la cadena productiva como los maestros queseros, los

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Octavio Lozano Moreno, Abraham Villegas de Gante 463

comercializadores del producto y consumidores intermedios (chefs), pero por limitaciones de espacio
no se muestran los resultados obtenidos del análisis.

3. Resultados y discusión

Las necesidades que satisface el QCCh como elementos que dan origen a la valorización.
Las necesidades que puede satisfacer el QCCh pueden tener un carácter objetivo o subjetivo, las
primeras están muy relacionadas con el producto en sí mismo y las subjetivas son basadas en la calidad
que espera el sujeto, pero que están involucradas en el contexto del queso. Las necesidades subjetivas
satisfacen aspectos de los sujetos que se originan en la mente y las cuales pueden ser tan diversas
como el número de personas que existen (Cachanosky, 1994). Éstas tienen que ver con elementos de
identidad y pertenencia, engendrados en el seno de la cultura y la sociedad, así como aspectos más
particulares que se generan en la mente de cada individuo. Sin embargo, esta clasificación tiene un
propósito integrador, en dicha clasificación no se distinguen las necesidades básicas (objetivas) de las
subjetivas, sino que la clasificación obedece a una naturaleza más general en las que ambas se cruzan
y traslapan, como aquellas necesidades hedónicas, de inocuidad, nutrimentales, de disponibilidad, de
preferencia y de significación de proceso y contexto de producción.
En este sentido, las características de producción de QCCh son aquéllas que el sujeto valora y que
van de acuerdo al origen, la forma de producirse, los enseres de elaboración, el ganado que se utiliza
(de doble propósito), su alimentación, el saber­‑hacer del queso (transmitido por generaciones), la
artesanalidad, etc. y que al final contribuyen a impartir las características únicas al queso como son la
genuinidad y tipicidad. Los queseros valoran el proceso ya que les permite reproducir su saber­‑hacer,
transmitido en la historia; también les permite formar parte de un grupo o gremio, donde el conocimiento
se comparte y mejora.
A pesar de que su manufactura representa hasta 5 días de elaboración (dependiendo de la zona y de
la quesería) es atractiva su producción y posterior comercialización, ya que dependiendo de la época
(lluvias o secas) se obtienen márgenes de utilidad de hasta el 50%, lo que lo hace un producto redituable
para quienes lo elaboran. Sin embargo, resulta más conveniente la hechura de queso en época de lluvias,
pues es la temporada cuando hay más cantidad de leche y se tiene buen rendimiento, aunque el precio
de mercado generalmente es menor.
El conjunto de factores mencionados, apreciados por los productores, en este caso concreto, por los
queseros en tanto que consumidores, se combinan y determinan el valor del QCCh, y tributan a la
definición de su tipicidad y a la construcción de la identidad.

Valorización simbólica del Queso Crema de Chiapas

“Valorizar” es el acto de atribuirle valor o aumentar el valor de algo, por lo que el valor del QCCh
radica en la asignación de valor y su posterior aumento por parte de las personas que lo estiman. En el
caso de la utilidad­‑simbolismo para el QCCh, se constató que la utilidad es un atributo de significación
subjetiva atribuido al bien, determinado socio­‑culturalmente, relacionado con las necesidades del sujeto,
con base en sus gustos y construcciones mentales­‑culturales que pueden ser satisfechas por un proceso
de apreciación y consumo.
En ese sentido, el consumo (entendiéndose a éste no sólo como compra y “uso” por parte de un
consumidor, sino también al proceso de apreciación y estimación por parte de todos los sujetos de
la cadena del QCCh) según Ortega (2009) implica uso, desgaste, adquisición, disfrute, recepción de
significados de “algo” que satisface una necesidad; es decir, ese “algo”, se puede entender como el QCCh
que se convierte en un satisfactor.
Tomando como punto de partida la definición que hace la ciencia económica acerca de lo que es un
satisfactor, éste es todo lo que el hombre estima como apto o capaz de concurrir en forma directa o
indirecta, mediata o inmediata, a la satisfacción de sus necesidades (Ortega, 2009). Dichas necesidades
que, según se identificó, satisface el QCCh, se clasificaron como objetivas y subjetivas, o básicas e
intangibles. Las primeras, se refieren a los hechos que se manifiestan de manera independiente del
sujeto y que se refieren a aspectos propios del QCCh. Las segundas, son aquéllas que se construyen en
el inconsciente del sujeto y que son difícilmente identificables, debido a su carácter simbó[Link] dice
que el simbolismo de las cosas, como el queso, según Durand (1981), se sitúa en el imaginario, con el

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464 Valorización simbólica del Queso Crema de Chiapas, un queso mexicano tradicional con calidad

cual el ser humano elabora su interpretación del mundo y organiza el conjunto de su cultura. En este
caso, en el imaginario de los queseros y demás agentes consultados, por ejemplo, entre los maestros
queseros se identificaron elementos muy apreciados, como la evocación por el terruño, la materia prima
“natural”, el orgullo del oficio y el deseo de conservar la tradición de hechura. Es evidente que estas
nociones simbólicas de la calidad coinciden con lo expuesto por Durand (1981), Ortega (2009), Sánchez
(2006) y Fischler (1995).
Esto se puede ejemplificar en cualquier producto alimentario de gran utilidad alimentaria, como
el QCCh o como el quesillo de Reyes Etla, Oaxaca. En este último se reconoce una especie de mito
en el momento de su “creación” o invención, pues los agentes miembros de la cadena y de su entorno
construyeron toda una historia alrededor del origen del queso, lo cual terminó representándose en una
niña, quien, se dice, al dejar caer en forma accidental una cuajada ácida en agua caliente, formó una
pasta hilada, dando como resultado un producto original: el quesillo de Oaxaca.
Esta significación mítica del origen de ese queso, provoca que los habitantes de Reyes, Etla, y en
especial las personas involucradas en la cadena productiva del quesillo, puedan dar explicación a un
suceso complejo, que además es difícil de expresar, porque se refiere a la pertenencia a un grupo o lugar,
al sentimiento de identidad, orgullo, etcétera, elementos que se reflejan en el queso y que constituyen
un ejemplo de significación de tipo alegórico (de profundas raíces simbólicas y basadas en un profundo
conocimiento).
En el caso del QCCh, su significación alegórica se manifiesta a través de su historia, su saber­‑hacer,
su territorio, la forma de vida de los miembros de la cadena, su distinción como alimento agroalimentario
genuino, su cotidianidad de consumo y la persistencia de producción del queso.
Algo que hay que destacar es que los significados generados por los miembros del entorno y cadena
productiva del QCCh se han construido, en palabras de Solares (2011), conforme la existencia y el
tiempo han transcurrido, ya que esto corresponde a “una propiedad del hombre, el cual interpreta las
cosas apenas éstas entran en contacto con él”
Esta existencia y tiempo se ven acompañados de procesos oscilatorios entre la significación alegórica
(símbolo) y de signo, los cuales van estableciendo el significado del queso para los sujetos. La significación
de signo, corresponde a un proceso en el cual se construye el significado que se tiene del queso de manera
más clara, y la cual sí se puede representar de forma acotada.
La representación “sígnica” que tiene la persona (o personas, pues el simbolismo no es un proceso de
construcción individual, sino que hay roces entre los significados individuales, los cuales se transforman
en algo colectivo, social) del QCCh parece que se refleja en la imagen que se tiene del queso, como su
forma (prismática con envoltura característica) o con su capacidad funcional aplicada en la mesa.
Muchnik (2006) dice, al respecto, que el color, la forma, la marca, una figura, pueden condensar la
representación del valor simbólico de los alimentos.
Esta representación se puede manifestar también por la percepción que los sujetos tengan de las
características organolépticas del queso a través de su memoria y conocimiento. Es decir, el signo es
una representación concreta que identifica al QCCh ante los individuos que están en contacto con él y
puede ser representado, explicado y hasta transmitido. Es una manera corta de representar al queso,
en comparación con el símbolo.
Lo que parece entonces es que el valor simbólico del QCCh se genera en la mente de los sujetos de
manera individual y posteriormente colectiva, en un proceso entre lo que se puede representar (signo)
y lo que es difícilmente presentable y explicable (símbolo), pero con gran importancia en el desarrollo
de la vida de los sujetos, en este caso del los queseros, pues este oscilar de representaciones, que ocurre
en todas las esferas del pensamiento, dota de sentido a lo que se hace en la vida, y en este caso, dota
de valor de uso al QCCh.
Así, esta construcción simbólica del QCCh (y de cualquier producto) parece tener relación con su
utilidad, lo que puede manifestarse en varias dimensiones del acontecer humano como la construcción
de los mitos, el estatus y los deseos. Se presenta en toda actividad que se desarrolla en la realidad,
porque ésta, al final, resulta de la interpretación de los estímulos que recibe el sujeto (en su cuerpo y
mente). Nadie percibe el mundo de igual forma que otra persona, por lo tanto, su construcción de la
realidad y del queso resulta evidentemente subjetiva y simbólica.
En cuanto a la valorización simbólica del QCCh como alimento en el mercado, parece que los seres
humanos asignan valores simbólicos a los alimentos para clasificarlos, y guiar su elección, según
diferentes situaciones y contextos: ocasión, condición socioeconómica, edad, sexo, estado fisiológico,
imagen corporal, prestigio, entre otros (Mintz, 2003). La asignación de significados para un alimento

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Octavio Lozano Moreno, Abraham Villegas de Gante 465

como el QCCh, de hecho se da ya incluso antes de adquirirlo y consumirlo, pues representa un valor
alimentario, una calidad de origen y estatus para el consumidor.
No obstante el valor simbólico de estatus que parece tener el QCCh, debido a limitaciones de ingreso
en la sociedad, en numerosos casos la gente sólo se puede adquirirlo en presentaciones mínimas, como
el “ripio” (el sobrante del recorte) o al corte. Sin embargo, esta forma de comprarlo y consumirlo parece
ser suficiente para cumplir su propósito satisfactor.
Entre algunos significados que se han asignado a este tipo de alimentos están la pureza, la estética
y la confiabilidad. (Muchnik, 2004). Dicha significación se ha manifestado y transformado a través del
tiempo en la preferencia de la gente. Así por ejemplo, se opta por consumir alimentos cada vez más
blancos, como en los casos de la harina, la sal y azúcar refinadas.
En ese sentido, se identificó que el color y la naturaleza del QCCh (fresco, de alto o bajo precio, etc.)
no sólo están ligados con su posesión, sino que la valorización del QCCh tiene que ver con el proceso de
incorporación, es decir, el de ingerir el alimento y con él su significación.
La incorporación de alimentos, con su componente simbólico, es uno de los fenómenos más ininteli-
gibles. Éste tiene origen o fundamento en la naturaleza de valor de uso el cual resulta ser subjetivo y
complejo. Éste se construye en la mente de quien lo plantea, es decir de la sociedad y de la personas.
La utilidad que el sujeto le asigna al queso está determinada social y culturalmente.
Entre sus principales fundamentos está el del consumo (incorporación) y valorización del queso por
la cantidad de trabajo que lleva su obtención o producción y la apreciación subjetiva del consumidor.
Así lo constatan, Contreras (2005), Fischler (1995), Mintz (2003), Medina, (1998) Espeitx (1998) y
Olavarria, (1992).
La incorporación de cualquier alimento está relacionada con la asimilación de sus características
imaginarias, el dominio sobre la naturaleza y lo que rodea al ser humano. El proceso de producción del
QCCh está estrechamente relacionado con el entorno productivo: la naturaleza, el paisaje, la dificultad
de producción (de proveerse de leche), el ganado de pastoreo y doble propósito, las herramientas, la
quesería, la artesanalidad, la tradición, el lugar, etc. Por lo que al consumirse el queso, todos estos rasgos
“se incorporan” al sujeto. Incluso se pueden asimilar los atributos de las personas que los elaboran: sus
habilidades, sus destrezas, su sensibilidad, el prestigio del quesero o quesería, etcétera.
Por lo que se entiende que el proceso de incorporación también construye una unidad social y por lo
tanto la identidad; es decir, los miembros de la cadena productiva del QCCh y de su entorno crean los
medios para el reforzamiento de los lazos sociales y la posterior construcción de la identidad chiapaneca.
La opción de incorporación del queso y su relación con el valor simbólico están estrechamente
relacionadas con las diferentes dimensiones de la calidad, evaluadas por las personas que producen
el QCCh. Para poder llevar a cabo el proceso de incorporación, antes hubo uno de evaluación de las
necesidades de la persona que aprecia al queso y una estimación de las utilidades del queso. Este análisis
de calidad, en el que intervienen procesos que se derivan de las relaciones que las personas entablan
con las dimensiones del QCCh (comerciales, cognitivas, emocionales, humanísticas y simbólicas) dan
como resultado un proceso de confianza para su consumo y valoración.
El valor del queso como bien cultural se sitúa en el marco de la valorización de un bien diferenciado
y artístico, con el aprecio de todas sus significaciones (sígnicas­‑simbólicas) que proyecta y de las cuales
se apropia el consumidor.
En este caso, se puede intuir que el valor simbólico se refiere a la valoración que se tiene del QCCh
en virtud de las maneras e importancia en que es estimado por los individuos que lo producen y lo
consumen, mientras que a través de la valoración económica la forma simbólica se convierte en bien
simbólico (Ortega, 2009).
Los bienes simbólicos, así nombrados por su capacidad de significar (ya que son formas simbólicas
objetivadas) y de posicionarse en el mercado mediante un precio (más elevado en relación con su utilidad
básica), son además capital simbólico objetivado (entendido como reconocimiento e “intencionalidad”
de transmitir significados). Así, el QCCh otorga poder simbólico a quien se apropia de él en diversas
maneras (incluyendo la posesión material), lo que lo identifica como bien/producto cultural (Ortega, 2009).
Es decir, el QCCh y su naturaleza de bien cultural (simbólico) alimentario, se puede posicionar como
una mercancía portadora de significados que se transmiten a quienes lo producen y a quienes lo poseen
(ya no sólo como alimento, sino como objeto de poder) y no sólo como una satisfactor alimentario.
El QCCh, al definirse como un bien cultural, se intuye, no pretende significar algo distinto al de una
obra de arte, (v.g una escultura), sino que los significados son agregados por la sociedad durante su
circulación comercial y consumo. Esto hace que pueda llegar a un número mayor de personas que otro
tipo de bienes diferenciados de producción limitada (como la pintura, la escultura, la música clásica, un

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466 Valorización simbólica del Queso Crema de Chiapas, un queso mexicano tradicional con calidad

auto o reloj de lujo, etc.) utilizados en la lucha de clases como instrumentos de diferenciación entre ellas;
en ese sentido, Lillo y Vizcaya, (2002) explican como: “la comida establece diferenciaciones personales
y colectivas pues implica la estratificación social”.
El fenómeno que se puede presentar de apropiación material y de significados del QCCh, el cual
está culturalmente diferenciado, está inmerso en un sistema de poder, donde interviene la sociedad
y sus distintas clases. Esta lucha entre estratos sociales es lo que genera valor simbólico en bienes
diferenciados como este queso, ya que posteriormente la sociedad busca apropiarse de dicho valor con
la finalidad de obtener poder (Bourdieu, 2000; Bourdieu 2012).
Así, el QCCh, al ser un producto de elaboración limitada y con fuertes raíces culturales, puede
convertirse, con cada vez mayor incidencia, en un bien deseado por la sociedad (específicamente por
las clases dominantes), donde dicho deseo (utilidad), puede ser lo único que lo mantenga en el mercado.
Esto porque los consumidores buscan apropiarse de los significados del queso, pretenden poseer las
virtudes que éste refleja.
El problema que se percibe en el futuro para el QCCh es que, como bien cultural, vaya adquiriendo
mayor valor simbólico, e incremente su precio, lo que puede implicar que las personas de la sociedad
local, de donde surgió este queso, no puedan tener acceso a él; es decir, se “elitice”, como ha sucedido
con muchos alimentos de la gastronomía mexicana.
En realidad, el queso en la actualidad, todavía llega a un número vasto de consumidores, pues su
precio no refleja mayoritariamente su estima. Esto se manifiesta, por ejemplo, en la reducida diferencia
entre los precios del quesillo chiapaneco, un bien más masivo, y del QCCh, en principio un bien más
diferenciado, el cual debería ser más distinguido por su calidad simbólica .
Pero un queso genuino puede convertirse, conforme pasa el tiempo y su valorización aumenta, en
instrumento de diferenciación social. Así, para el QCCh ya se han identificado nichos exclusivos y
externos de consumidores que aprecian cada vez más al queso y se van convirtiendo en los soportes
de su demanda en el mercado. Tales nichos son aquéllos que, con base en su experiencia alimentaria,
consumen el queso principalmente fuera de la región chiapaneca, considerándolo como un “souvenir”
vacacional (teniendo en cuenta que las temporadas en que más se vende el QCCh son las vacacionales,
según la información vertida por lo propios empresarios queseros de la MC).
Asimismo, como una manifestación de nostalgia (por aquéllos que en el pasado consumían el queso y
que ahora se vuelve difícil por una lejanía geográfica o cultural), la preferencia de consumo estratificada
en nichos de mercado especializado también perfila tendencias en las que se opta consumir “productos del
pasado”, como indicadores de la postmodernidad, donde lo viejo resulta interesante y paradójicamente
“nuevo” (Estévez, 1998).
Según el trabajo de campo, para la sociedad chiapaneca el QCCh posee un valor simbólico histórico.
Con él se ha desarrollado una conciencia identitaria gastronómica, porque constituye un referente del
progreso agropecuario que ha vivido el estado y que lo ha situado actualmente como un importante
productor agroalimentario en México; destaca en la ganadería (aunque de doble propósito y no tecnificada,
pero en constante crecimiento), el cultivo de productos como el café, mango y soya, y es el principal
productor de alimentos orgánicos (Mariscal, 2010).
La transformación más compleja que se vivió en Chiapas a través de su historia productiva agrícola
se remonta a la incorporación de la actividad ganadera como sector productivo. Dicho proceso fue tan
importante que, después de la siembra de maíz, la ganadería ha sido la actividad más productiva de la
entidad desde mediados del siglo XX, lo que ha contribuido al desarrollo económico y social de México,
y en especial de Chiapas. Dicha actividad se cimentó en la cultura popular, transformándola (Alemán
et al., 2007).
La ganadería cambió paisajes y transformó la forma de concebir la cultura y su desempeño, en
un ambiente tan particular como el de Chiapas. Esto se debió, geográficamente hablando, a la gran
diversidad de microclimas (es el estado con más microclimas en el país), lo cual propició que la actividad
se adaptara a distintos entornos, asegurando su permanencia, además de disponer de una gran cantidad
de recursos hídricos y orográficos en beneficio de la actividad (la Costa es la zona con mejores condiciones
para la actividad ganadera).
Socialmente hablando, la transformación del medio cultural chiapaneco a través de la ganadería se
debió a la existencia de un sistema de clases diverso en el que los diferentes grupos sociales (indígenas,
comunidad rural, comunidad urbana, etc.) se vieron involucrados en la actividad, lo que cambió la
forma de vivir y concebir la realidad de la sociedad y de sus significaciones. Una actividad importante
para una sociedad, debe ser un sistema con alta aportación de significados, es decir, de valor simbólico.

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Octavio Lozano Moreno, Abraham Villegas de Gante 467

En cuanto a la identidad, en las exploraciones con los miembros de la MC, el QCCh tiene la capacidad
de representar simbólicamente actividades económicas importantes en la región, así como a algunos
grupos de la sociedad chiapaneca. Simboliza la ganadería y la quesería chiapaneca y a las personas
involucradas en ellas, por lo que el queso se presenta como un bien identitario, como lo consideran
Bowen y De Master (2011) hablando de alimentos con estas características:
“las comunidades dependen de determinados alimentos y el gusto de recordar experiencias, explicar
los recuerdos, o expresar un sentido de identidad (…), no son sólo un vínculo entre el pasado y el presente,
sino también un reservorio de sentido necesario para comprender el mundo; un recurso con el fin de
elaborar la alteridad y en consecuencia la identidad”.
Contreras (2005) describe la alteridad diciendo que: “generalmente es a través de la interacción
con las otras poblaciones, cuando los miembros de un grupo determinado toman conciencia de sus
particularidades. Sólo entonces se tiene sentido de pertenencia e identidad”.
Es decir, el reconocimiento de uno mismo se da cuando existe reconocimiento en contraste con los
demás. Lo mismo puede suceder con los alimentos, como el QCCh, cuando éstos, junto con las personas
que los aprecian, se encuentran o enfrentan a un sistema externo o diferente (como el sistema actual,
impulsado por la modernidad y el consumismo). En dicho proceso de confrontación con un sistema cultural
cambiante, algunos miembros de la sociedad se reconocen a través del queso, se sienten identificados
y por lo tanto arraigados a su territorio y a su realidad.
Otrora esto se debía, principalmente, a la alteración del entorno cultural, y en especifico del alimentario,
el cual se ve histórica y progresivamente invadido por alimentos y elementos que modifican el ritmo
habitual provocando que, progresivamente, más miembros de la sociedad chiapaneca, adopten al QCCh
como elemento identitario y como forma de autoafirmación.
Describiendo esta relación de identidad con los alimentos, Contreras (2005) agrega: “el comer [y
los alimentos] sirve[n] de signo entre los que participan en la ocasión comensal, pues constituye un
marcador de pertenencia, a la vez de inclusión y de exclusión social”, es decir, de identidad.
Así pues, el QCCh parece poseer la capacidad de representar a muchos miembros de la sociedad
chiapaneca dentro del sistema cultural; en este queso se pueden sentir reflejados y se reconocen. Es
decir, esta identidad es apreciada no sólo por los miembros relacionados estrechamente con el sistema
agroalimentario de este queso, sino por personas externas (incluidas aquéllas que, a pesar de haber
pertenecido al entorno cultural y social chiapaneco, incursionan en el mercado de la nostalgia), y
también por aquéllos que por moda o por convicción se vuelcan al consumo y valoración de productos
identitarios, típicos y genuinos.

Valoración simbólica a partir de la forma de organización y asimilación de la Marca Colectiva

(MC) por parte de los queseros
La situación, en cuanto a organización de la Marca Colectiva (MC) parece en sí simbólica, lo que
incorpora dicho aspecto al queso, sumándole, o en su caso restándole, valor. Para la conformación de
la MC tuvo que haber activación del capital social, fue necesario coordinarse y organizarse entre los
miembros, para su construcción. Dicha organización se presentó por la necesidad de preservar el patrimonio
alimentario, específicamente el del QCCh. En el desarrollo de la MC se establecieron lineamientos en
los que todos los miembros colaboraron y concordaron, dando como resultado las Reglas de Uso (RU).
Sin embargo, se percibió que la forma de organizarse en la MC, con el propósito de salvaguardar al
QCCh, después de más de un año de su conformación (el certificado de la MC les fue otorgado en febrero
2013), no ha sido coherente con los objetivos planteados desde el principio. De la organización se han
desprendido miembros importantes (entre los que destaca la quesería Santa Cruz), pues percibieron
el alejamiento de los objetivos originales que llevaba la marca. De igual manera, se puede apreciar
la formación de subgrupos dentro de la organización (como el detectado en la zona Frailesca) con el
propósito de “corregir” ciertos aspectos organizativos de los que no resultan beneficiados. El desvío de
los objetivos de esta organización se hace evidente al cuestionarse los alcances logrados y la unidad
dentro de la MC.
La MC ha reflejado la falta de asimilación de los objetivos y la naturaleza de ésta entre sus asociados
(v.g al sondear qué establecen las RU y demostrar la falta de conocimiento de éstas). Los actos simbólicos
en los que se ve inmersa la MC se pueden revelar en eventos concretos y en los que es evidente su
manifestación; uno de estos sucesos es la reunión mensual de la organización. En ella se presenta,
generalmente, un ausentismo de más del 10% de los participantes y una disminución de su padrón.

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468 Valorización simbólica del Queso Crema de Chiapas, un queso mexicano tradicional con calidad

Se puede deducir, entonces, que la asociación aún no reflexiona acerca de la importancia de crear
autoconciencia del potencial de un producto genuino con alto valor cultural y gastronómico como el QCCh,
lo cual puede relacionarse con la falta de cohesión social en la organización y de liderazgo en la dirección
grupal. Los miembros de la MC se preocupan principalmente por el ingreso económico inmediato que
les podría ofrecer el queso. También dan preferencia a aquéllos quesos con mayor notoriedad comercial,
aunque no sean originales del estado de Chiapas, como son el quesillo, el Cotija, el asadero y otros.
Los queseros mismos ya perciben los males y vicios de la Marca Colectiva, de la que sólo han obtenido
algunos beneficios y comprenden que no está avanzando con el carácter cultural y valorativo (es decir
simbólico) que debiera tener. Se percibe la existencia de prácticas desleales que ponen sólo en ventaja
a unos cuantos miembros, y que los puntos verdaderamente importantes a tratar en las reuniones se
distraen con talleres y cursos de inocuidad.
A pesar de esto se puede apreciar cierta unidad de los integrantes, así como el conocimiento y
reconocimiento que tienen del queso. Se percibe su dominio del saber­‑hacer y la percepción de las
características de tipicidad del QCCh, lo que los transforma en un grupo consciente y apegado a su
producto, característica que se puede ejemplificar con la valoración que hicieron los miembros de la
MC de los rasgos de tipicidad del queso (ver Figura 2.)

Figura 2: Valoración de los aspectos de tipicidad por parte de los

miembros de la MC del QCCh en una escala de 1 a 5

Representaciones Sociales de los miembros de la Marca Colectiva del QCCh.

Con la técnica de las Representaciones Sociales (RS) se generó una asociación libre de palabras al
aplicarse la técnica a los miembros de la MC para que los vocablos (signos) reflejaran el simbolismo
que este queso tiene para ellos. Las palabras no son elementos concluyentes pero si reflejan núcleos
asociativos de significados que se complementan con el análisis de los elementos periféricos. Las
frecuencias en el empleo de los vocablos dieron pauta para la identificación de aquellos elementos del
núcleo y periferia de la significación. Los vocablos emitidos por los participantes se categorizaron en las
categorías siguientes: Conocimientos (referente a aspectos organolépticos del producto, de elaboración y
de propiedades del queso). En esta categoría se emitieron 44 palabras; para los aspectos organolépticos
la frecuencia total fue de 53, para los aspectos de producción de 13 y para las propiedades del queso
fue de 24. En la categoría de Actitudes los vocablos asociados a valores tuvieron una frecuencias de
10; acerca de sentimientos, una frecuencia de 40; sobre arraigo e identificación, 34 y sobre propiedades
hedónicas, 26. En la categoría de Prácticas, reflejando aspectos laborales, se tuvo una frecuencia de

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17; en Organización se obtuvo una frecuencia de 8, en aspectos económicos unas frecuencias de 14 y en

los de aplicación (cómo comer el queso), se obtuvo una frecuencia de 9
El número de palabras que se manifestaron y escribieron fue un total de 248, con un promedio de 8 por
participante, distribuidas en 139 términos diferentes. Las palabras, divididas en categorías y asimismo
en subgrupos, dan una idea de lo que representa el QCCh para los miembros de la Marca Colectiva.
Dentro la categoría de conocimientos existe un subgrupo de palabras que tiene que ver con un conjunto
de términos que se relacionan con la producción del queso, ya sean elementos, procesos e insumos,
etc. El tercer subgrupo de conocimientos se refiere a propiedades o a la naturaleza del QCCh; en este
subgrupo se hallaron palabras como calidad, alimento y natural, orgánico, etc. En este conjunto se
observan significaciones del queso que tienen que ver con aspectos positivos de éste; para los queseros
su producto significa un queso natural, gourmet, de naturaleza artesanal y nutritivo.
La segunda categoría se relaciona con las actitudes que tienen los queseros hacia el producto. En
esta categoría se identificaron subgrupos definidos entre los que se encuentran vocablos relacionados
con valores, sentimientos, rasgos de identificación o anclaje y actitudes hedónicas.
Por último, la categoría de las Prácticas se refiere a acciones que ejercen los sujetos frente al queso.
Las prácticas se identificaron como acciones de los productores relacionados con el QCCh; entre ellas se
encuentran las relativas a aspectos laborales (v.g. trabajo y habilidad). Este núcleo de representación
puede dar idea del significado que el queso tiene para los productores como objeto de su labor.

Figura 3: Categorías de Representaciones Sociales mostradas en porcentaje

Las prácticas relacionadas con el QCCh son las que presentaron una menor frecuencia, lo que
aumenta la noción de la importancia de la valorización simbólica sobre la económica en los miembros
de la MC. Sin embargo, éstas deberían presentar una mayor frecuencia si se desea identificar posturas
más fuertes en cuanto a acciones para valorizar al queso como producto en el mercado.
En cuanto a los subgrupos, el que tuvo más presencia fue el relacionado con los conocimientos del
producto, es decir, los aspectos sensoriales u organolépticos. Después, se encontraron las actitudes
relacionadas con los sentimientos y de arraigo e identificación. El resto de los porcentajes obtenidos en
los subgrupos de las palabras, en el ejercicio de asociación, se muestran en la figura 4. A pesar de que
el subgrupo con mayor presencia fue el de los conocimientos del queso, los conjuntos que le siguieron
en porcentaje fueron sobre actitudes hacia el queso, que son reflejo del simbolismo que éste tiene para
quienes lo producen. Los rasgos del queso y su naturaleza, por su parte, deben aparecer de manera
natural, pero la presencia de subgrupos relacionados con las actitudes indica que la valoración principal
de los miembros de la MC hacia el QCCh se basa es aspectos intangibles y simbólicos, ya que las actitudes
concentran el 40.32% de las frecuencias totales, mientras que los conocimientos el 31.05% (Figura 4).

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

470 Valorización simbólica del Queso Crema de Chiapas, un queso mexicano tradicional con calidad

Figura 4: Porcentaje de los subgrupos presentados en

el ejercicio de asociación de palabras

En cuanto a las palabras más frecuentes y que proporcionan una idea de algunos de los núcleos
asociativos que reflejan las representaciones simbólicas y por tanto los valores, éstas se presentan en
la figura 5.

Figura 5: Palabras repetidas al menos tres veces en

el ejercicio de asociación de palabras

14
12
10
Frecuencia

8
6
4
2
0
orgullo

sal
cremoso
rico
trabajo
textura

original

alimento

comida

natural
paciencia
tradición
calidad

satisfacción

historia
identidad
buen sabor
saboroso
sabor

color
olor

Palabras

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

Octavio Lozano Moreno, Abraham Villegas de Gante 471

4. Conclusiones

La valorización del QCCh por las personas depende de la utilidad que tenga el queso para satisfacer
sus necesidades. Estas pueden ser nutrimentales, hedónicas, de inocuidad, de disponibilidad, de pre-
ferencia, de significación de proceso y de contexto de producción; algunas de esas necesidades son muy
complejas y no bien definidas. Algunos de los valores simbólicos más importantes del queso son aquéllos
que se refieren a la tradición, la historia, el arraigo territorial, el saber hacer, el capital social, etcétera.
La valorización de los maestros queseros hacia el QCCh se percibe muy alta, incluso mayor que la
de los dueños, asociados en la Marca Colectiva; esto probablemente debido a la importancia que tiene
su oficio, de un gran valor sentimental, y por tanto simbólico.
Los miembros de la MC del QCCh necesitan rediseñar su modelo organizativo para hacer valorizar
su producto; empero es necesario que instituciones y agentes de apoyo a la cadena productiva sociedad
avancen hacia el mismo objetivo.
La curva de aprendizaje por la que atraviesa la MC se encuentra en un punto crítico para la
organización debido a que los miembros aún no establecen con claridad los fines y los métodos para
hacer valorizar el QCCh.
La permanencia en el mercado del QCCh, patrimonio cultural alimentario, obedece a fenómenos
complejos basados en las necesidades de la sociedad. Éstas no están reguladas por factores que tienen
que ver solamente con la naturaleza del queso, en tanto que alimento, sino por factores profundos y
simbólicos que satisfacen tales necesidades.

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Recibido: 13/05/2015
Reenviado: 17/07/2015
Aceptado: 02/10/2015
Sometido a evaluación por pares anónimos

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

  
6th International Conference on Tourism 
 
NEW CHALLENGES AND BOUNDARIES IN TOURISM: POLICIES, 
INNOVATIONS AND STRATEGIES 
 
Following the success of the previous five International Conferences on Tourism (ICOT) 
held in Greece, China, Cyprus and the U.K., and the strong support by the international 
scholarly  community,  the  6th  ICOT  conference  will  be  held  at  the  Department  of 
Economics, Management, Institutions, University of Naples Federico II, Italy. 
 
Abstract submission deadline (250‐350 words) – 26th May 2016 
 Notification of acceptance / referees’ amendments – 31st May 2016  
Early Registration Deadline – 4th June 2016  
Late Registration Deadline – 13th June 2016  

Conference 29th June –  2nd July 2016  
Full paper submission deadline (proceedings will be published and be  
available electronically after the event) –  15th July 2016 
 
[Link]
 
Organized by: 
 

                                       

 Vol. 14 N.o 2. Págs. 475-493. 2016

[Link]

Salvador García Espinosa, Mónica Sánchez Gil

Impacto de la accesibilidad y urbanización

en el patrimonio edificado de las tenencias
(pueblos) de Morelia Michoacán, México
Salvador García Espinosa* Mónica Sánchez Gil**
Universidad Michoacana de San Nicolás de Hidalgo (México)

Resumen: Los valores del patrimonio edificado en las tenencias del municipio de Morelia distan mucho de
ser los de la zona de monumentos de la capital, ya que tienen que ver con la cultura popular, el saber colectivo
y las tradiciones constructivas. El artículo explica que como reflejo de los cambios en la economía, cultura y
desarrollo de sus habitantes, las tenencias experimentan un proceso de transformación y hasta la pérdida de
su patrimonio edificado. Las unidades de análisis se seleccionaron con el Índice de Accesibilidad e Interacción
Espacial; posteriormente se explican los indicadores de Accesibilidad y Urbanización, y finalmente estos
datos se correlacionan con el indicador de transformación del patrimonio. Medir y conocer las características
de los factores que transforman el patrimonio cultural edificado es una manera anticipada de conservarlo
como una manifestación cultural, histórica, de una forma de vida y un elemento de identidad.
Palabras Clave: Accesibilidad; Urbanización; Patrimonio edificado; Morelia.

Accessibility and impact of urbanization in the built heritage holdings (villages) Morelia Michoacan,
Mexico
Abstract: The values of built heritage in the towns of the municipality of Morelia are not similar from the
area monuments of the capital, as they are related with popular culture, collective knowledge and building
traditions. This article explains that, as an effect of changes in the economy, culture and development of its
inhabitants, towns undergo a transformation and even the loss of its built heritage. The units of analysis
were selected with the Index Accessibility and Spatial Interaction; subsequently are explained Accessibility
indicators and urbanization, and finally data correlate with transformation of its heritage. Measure and
understand the characteristics of the factors that transform the built cultural heritage are an advance way
to keep as a historical, cultural manifestation of a way of life and an identity element.
Keywords: Accessibility; Urbanization; Built heritage; Morelia.

1. Antecedentes

El caso de las tenencias (pueblos) de Morelia llevado a un contexto global se suma al complejo de
relaciones urbano-rurales que existen actualmente en los países latinoamericanos, como una supervivencia
de las relaciones coloniales de “superioridad del conquistador sobre el nativo” (Corona, 1974), las cuales
se caracterizan por un intercambio asimétrico entre la ciudad y el campo.
En ese sentido el actual municipio de Morelia es el resultado de la interdependencia entre la antigua
ciudad de Valladolid y sus pueblos sujetos o barrios que hoy en día han rebasado el simple ejercicio
de la mano de obra y el mercadeo, para convertirse en un complejo sistema urbano, administrativo,
político, socioeconómico, etc.

*
Profesor Investigador de tiempo completo en la Facultad de Arquitectura de la Universidad Michoacana de San Nicolás
de Hidalgo; E-mail: salgaes1@[Link]
**
Profesora de Asignatura B en la Facultad de Arquitectura de la Universidad Michoacana de San Nicolás de Hidalgo;
E-mail: monicasgil@[Link]

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476 Impacto de la accesibilidad y urbanización en el patrimonio edificado de las tenencias

La cabeza del sistema es la ciudad de Morelia que goza de una jerarquía territorial histórica (le
fueron agregadas algunas tenencias que pertenecían a otras municipalidades) y una actual que se
hace evidente en el crecimiento de la mancha urbana sobre los límites de sus tenencias más cercanas.
También es indiscutible el dominio poblacional que sigue ejerciendo en la modificación de estrategias de
vida basadas tradicionalmente en la agricultura de su área tributaria, hacia el comercio y los servicios,
aunque esta terciarización de actividades no se refleja ni en las tenencias ni en sus habitantes, ya que
las fuentes de trabajo están ubicadas en la ciudad de Morelia y es hasta ahí donde acuden los pobladores
de las tenencias para ocupar diversos empleos no calificados, alargando la discrepancia entre los niveles
de ingresos de los residentes de la ciudad y los residentes de las tenencia.

2. Patrimonio en transformación

Durante los últimos cuarenta años el concepto de patrimonio arquitectónico ha sido objeto de una
profunda reconceptualización, y si bien en un primer momento apareció estrechamente ligado a los valores
estéticos, históricos y artísticos; desde el siglo XX la ciudad, y en su aspecto más amplio el territorio,
se consideran patrimonio cultural edificado, pues involucran todos los aspectos y manifestaciones de
la cultura material, pertenecientes a otra época.
Al respecto, existen dos formas de interpretar el valor de la arquitectura histórica: una que le otorga
un valor positivo global y busca su conservación como testimonio cultural (Chanfón, 1988); y la otra,
la visión moderna de la tradición, que la considera como el resultado de la repetición incuestionable
de un conjunto de costumbres, formas y contenidos culturales establecidos por otros, durante un largo
periodo de tiempo (Heinz, 2000).
En ese sentido, el concepto de arquitectura como producto patrimonial revela una experiencia
acumulada en sus características materiales, espaciales y formales; y posee un valor de uso que la
hace susceptible de transformaciones, imperceptibles o radicales, ya sea como producto de intercambios
y flujos culturales, o bien de un cambio social de acciones y estructuras, motivado por un proceso de
globalización económica y social.
Lo anterior equivale a considerar que los habitantes de viviendas producto de la tradición, las habitan
e incluso las construyen, sin cuestionarse sobre sus necesidades actuales, lo cual permite comprender
parte del proceso, de forma concreta, lo que corresponde al cambio de materiales, no así a los aspectos
espaciales y formales, que en ocasiones responden más a una lógica simbólica que funcional (Ettinger,
Arroyo y García, 2005).
De suyo, la transformación del patrimonio edificado cobra especial importancia en el elemento de la
vivienda, no sólo por el valor que tiene como “escenario cultural y representativo de la vida cotidiana”,
sino también por su papel protagónico en la estructura e imagen urbana (García, Ettinger y Bedolla,
2004), aunque en todo momento, se considera sólo el aspecto más tangible de un proceso por demás
complejo y en ocasiones intangible.
Por eso analizar la transformación del entorno edificado, desde la postura de la Geografía crítica,
permite vincular un enfoque dialéctico entre lo local y global, ámbitos a partir de los cuales se iden-
tifican dos posturas contradictorias, pero complementarias: la homogeneización de las expresiones
socio-espaciales (Santos, 2000) debida a la difusión de la técnica por los sistemas de comunicación; y
la tendencia de acentuar y conservar las diferencias locales, como muestra de la diversidad cultural y
como uno de los recursos turísticos más demandados.
Si se considera entonces que el tipo de desarrollo que se da en México descansa en las comunicaciones
(Barragán, 1990), se vuelve importante reflexionar en torno a la amenaza que significan para los
patrones de vida rurales, las influencias urbanas que llegan precisamente a través de los diferentes
canales de comunicación, y las cuales derivan no sólo en la transformación del patrimonio sino incluso,
en la pérdida de autonomía e identidad regionales.
De ahí también la importancia de dimensionar en su justo valor, el carácter patrimonial de estos
pueblos, a fin de potenciar un turismo de comunicación, y no de colonización (Fourneau 1998, 53), que
aumente las diferencias entre los morelianos del ámbito urbano y los morelianos de la zona rural.

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

Salvador García Espinosa, Mónica Sánchez Gil 477

3. Aspectos metodológicos

Las cinco unidades de análisis (tenencias) fueron seleccionadas a partir del criterio del Índice de
Accesibilidad e Interacción Espacial; posteriormente se explican sus indicadores de Accesibilidad y
Urbanización, y finalmente estos datos se correlacionan con el indicador de la transformación del
patrimonio cultural edificado.

Las unidades de análisis

El acercamiento a la bibliografía sobre el municipio de Morelia permitió observar que no existen las
condiciones necesarias para favorecer un desarrollo regional, en virtud de que los diferentes espacios
geográficos que comprende el municipio no están debidamente integrados.
De acuerdo a Buzai, et. al. (2003) esto no tiene relación directa con la cercanía o lejanía que guardan
entre sí las diferentes unidades espaciales, sino más bien son las posibilidades reales de conexión, es
decir la accesibilidad1, lo que permite esa integración como una primera condición e instancia para el
desarrollo.
Con el propósito de medir las diferentes accesibilidades e interacciones que existen en el municipio de
Morelia se realizó un análisis espacial2 a través de técnicas de investigación que permiten caracterizar el
espacio geográfico que se produce a partir de los vínculos entre las diferentes localidades de un sistema.
De acuerdo con su Índice de Accesibilidad e Interacción Espacial, las tenencias del municipio de
Morelia fueron enlistadas ordinalmente para seleccionar las unidades de análisis, discriminando a la
tenencia de Santa María de Guido por hallarse dentro de la mancha urbana de la ciudad de Morelia y
las unidades de análisis seleccionadas son:
•• Morelos, por presentar las mejores posibilidades de interacción, el mayor potencial de población
y la mejor accesibilidad ideal, además de ser uno de los extremos de la gráfica,
•• Jesús del Monte, por presentar el mejor Índice de trayectoria de las tenencias por seleccionar y
el mejor Índice de calidad en la comunicación, aspecto en éste último en el que tiene los mejores
indicadores en un mayor número de vínculos,
•• Chiquimitío, por ser la más cercana al promedio del grupo,
•• Cuto de la Esperanza, porque aunque es Capula la tenencia que se encuentra a la mitad del
grupo, ésta cuenta con una actividad comercial y artesanal muy importante, la cual ha detonado
muchos de los cambios en su arquitectura y urbanismo. En ese sentido, Cuto de la Esperanza es la
tenencia más cercana a Capula, desde el punto de vista de su Índice de accesibilidad, y finalmente
•• Teremendo de los Reyes, no sólo por ser el extremo inferior de la gráfica, sino también por tener las
menores posibilidades de interacción y los índices más bajos de accesibilidad real y accesibilidad ideal.

Valores para el cálculo de la accesibilidad

Una aportación a la investigación consistió en revisar y calificar algunas de las características de
los transportes y vialidades con que cuentan las tenencias seleccionadas, así como las coberturas que
tienen en materia de comunicación: telefonía, estaciones de radio, correo, prensa, televisión por cable,
etc., todo ello con la finalidad de que el análisis cuantitativo y cualitativo responda a la realidad local
(FIGURA 1).

Valores para el cálculo de la urbanización

En la base de las características de la cultura urbana se encuentran los aspectos demográficos y
socioeconómicos como son: el número de habitantes, el tamaño físico del asentamiento y su densidad, así
como la heterogeneidad, que son las variables más recurrentes en cualquier estudio sobre urbanización.
También se consideró agregar el número de viviendas registradas, así como el porcentaje de la
población económicamente activa y sus sectores, y se reconoció a las tenencias más rurales y las más
urbanas como las especializadas en el sector primario y sector terciario, respectivamente. Otras variables
consideradas elementos de contraste entre la ciudad de Morelia y sus tenencias, fueron el índice y grado
de marginación3, que se obtiene de variables como: servicios públicos4, índice de alfabetismo5, salarios6
y escolaridad7 (FIGURA 2).

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478 Impacto de la accesibilidad y urbanización en el patrimonio edificado de las tenencias

Figura 1: Valores para el cálculo de la Accesibilidad en las tenencias de Morelia

Tipo Condiciones para el tránsito

Vialidades Federal Mala

(Carreteras) Estatal Regular
Municipal Buena
Tipo
Combis
Número aproximado
Urbanos de salidas diarias a Destino final
Transportes Morelia
Suburbanos
Foráneos
Automóvil Casas con auto (Censo INEGI)
Medios de
Telefonía Otros
comunicación
Cobertura/celular Radio
Comunicaciones
Línea domiciliaria TV cable Correo
Teléfonos publicos TV aérea Telégrafo
Caseta Prensa
Fuente: Elaboración propria

Figura 2: Valores para el cálculo de urbanización en las tenencias de Morelia

Aspectos demográficos
Densidad (Censo, mapas y planos)
Número de habitantes (Censo)
Tamaño de la población (Mapas y planos)
Total del número de viviendas (Censo)
Aspectos socioeconómicos
Heterogeneidad
Grado e índice de marginación (CONAPO)
(% de PEA según Censo)
Fuente: Elaboración propria

Valores para el cálculo de la transformación del patrimonio cultural edificado

Por ser el reflejo del modo de vida y de los valores culturales de sus habitantes, el patrimonio cultural
edificado de una localidad se halla sujeto, en teoría, a las transformaciones sociales y económicas que
tienen lugar en las comunidades donde se encuentra.
Para evaluar las transformaciones de las trazas de las tenencias seleccionadas se tomaron en cuenta
tres aspectos, a saber: el emplazamiento de las viviendas, la alteración o en su caso la pérdida de los
elementos jerarquizadores tradicionales y la subdivisión de predios o relotificación que incide de manera
significativa en la imagen urbana de las tenencias.
Así, puede afirmarse que la tenencia con su sistema parcelario más conservado es la que presenta
mayor porcentaje de viviendas emplazadas de manera tradicional, es decir alineadas con respecto a
la calle; la que conserva como su elemento jerarquizador a la plaza pública, el templo o el conjunto
religioso; o bien la tenencia que presenta los trazos más continuos, y por lo tanto más originales y
primitivos, en materia de lotificación.
Del sistema viario se consideraron transformaciones: la apertura de nuevas calles en estructuras
históricas, la demolición de pavimentos antiguos, invasión de zonas verdes o peatonales, ensanchamiento
y/o prolongación de calles, así como la pérdida de proporción y significación de la calle tradicional a
causa del automóvil y otros medios de transporte.

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

Salvador García Espinosa, Mónica Sánchez Gil 479

Por lo que corresponde a los espacios abiertos, principalmente a las plazas públicas, se revisaron los
cambios en su función y significados tradicionales, así como las alteraciones formales que incluyen la
presencia de mobiliario y equipamiento antiguo.
De igual manera se revisó la conservación y/o los cambios de su jerarquía con respecto a los poderes
civiles y religiosos (templos y oficinas administrativas), así como su vinculación a las calles primarias.
Finalmente se examinaron algunas características del entorno arquitectónico, entre ellas el cambio
en el uso de suelo, la incorporación de nuevos materiales y la transformación en la morfología de las
edificaciones.
En el ámbito arquitectónico las transformaciones consisten en la adopción de nuevas formas, así
como en la incorporación de nuevos materiales, sistemas constructivos y espacios, lo cual produce una
fragmentación de la unidad que caracteriza al paisaje urbano tradicional.
Para conocer el grado de transformación que guardan en la actualidad las viviendas de las tenencias
del municipio de Morelia se realizó un trabajo de campo que incluyó el levantamiento de las caracterís-
ticas espaciales, formales y materiales de las casas ubicadas dentro de los márgenes de la centralidad
histórica, considerada así por ser el registro más antiguo que se pudo obtener en las tenencias para
esta investigación (FIGURA 3).

4. Mucho más que un centro histórico

Más allá de pensar que el patrimonio edificado del municipio de Morelia se encuentra exclusivamente
en el centro histórico de su cabecera, puede afirmarse que éste se halla disperso en cada una de sus
localidades y se encuentra de manera especial en las cabeceras de sus tenencias.
Sin embargo sus valores distan mucho de ser los que caracterizan a la zona de monumentos de la
capital, porque lejos de apreciaciones artísticas, tiene que ver con la cultura popular, el saber colectivo
y las tradiciones constructivas.

Figura 3: Valores para el cálculo de transformación del patrimonio

cultural edificado en las tenencias del municipio de Morelia

Traza urbana
Cambios en el Alteración y/o
emplazamiento de la pérdida de elementos Subdivisión de predios (relotificación)
vivienda jerarquizadores
Apertura de nuevas
Demolición de Invasión de zonas Ensanchamiento y/o
calles en estructuras
pavimentos antiguos verdes o peatonales prolongación de calles
históricas
Espacios abiertos (Plazas públicas)
Jerarquía (Vinculación
Cambios formales,
Cambio de funciones y con los poderes civil y Transformaciones del
mobiliario,
significación social religioso; relación con entorno arquitectónico
equipamiento
vialidades primarias)
Tipo edificatorio (Viviendas)
Cambios formales
Incorporación de nuevos Cambios espaciales
(Techos planos, niveles
materiales (Cubiertas y Integridad del partido arquitectónico
de edificación y uso de
muros) (Incorporación y/o eliminación de espacios)
suelo)
Fuente: Elaboración propria

Se trata de conjuntos históricos en los que se hallan inscritos los elementos de traza urbana, espacios
abiertos y edificación, considerados no sólo referencias urbanas y arquitectónicas, sino también signos
de la memoria e identidad de las tenencias.

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

480 Impacto de la accesibilidad y urbanización en el patrimonio edificado de las tenencias

En el caso de las tenencias del municipio de Morelia puede afirmarse que la mayoría conservan
su trazo original y tienen como elementos ordenadores y jerarquizadores a los núcleos de los espacios
abiertos8 o conjuntos religiosos.
Sin embargo, la subdivisión de predios por motivos de recomposición familiar es el común denominador
de las trazas de las tenencias del municipio de Morelia, lo cual provoca en ellas una fragmentación de
la homogeneidad urbana y una transformación visual significativa, aunque de hecho el sistema viario
no presente mayores modificaciones (FIGURA 4).
Por su parte la vivienda que mayoritariamente ha sido construida con materiales tradicionales y a
partir de técnicas constructivas heredadas por generaciones, es la definidora no sólo de la imagen urbana
de las tenencias sino también el resultado de las condiciones sociales y económicas de sus habitantes.
Al parecer estas condiciones fueron similares a mediados del siglo anterior ya que de acuerdo a los
vestigios y a la tradición oral, las viviendas del municipio de Morelia compartieron formas, funciones
y espacios como el patio, el corredor y el traspatio donde los habitantes realizaban alguna actividad u
oficio productivo.
Como se evidenciará más adelante la vivienda es, entre los elementos estudiados, el que mayores
transformaciones ha experimentado a lo largo de los últimos cincuenta años (FIGURA 5).

Figura 4: Trazas urbanas de las tenencias del municipio de Morelia

Chiquimitío a mediados del siglo XX Chiquimitío a inicios del siglo XXI

Cuto de la Esperanza a mediados del Cuto de la Esperanza a inicios del

siglo XX siglo XXI

Jesús del Monte a mediados

Jesús del Monte a inicios del siglo XXI
del siglo XX

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Tenencia Morelos a mediados del siglo Tenencia Morelos a inicios

XX del siglo XXI

Teremendo de los Reyes Teremendo de los Reyes a inicios del

a mediados del siglo XX siglo XXI
Fuentes: Comisión Forestal de Michoacán y Google Earth

Figura 5: Plazas de las tenencias del municipio de Morelia

Kiosco central de Chiquimitío Localización en la Traza Urbana

Kiosco central de Cuto de la

Localización en la Traza Urbana
Esperanza

Kiosco central de Jesús del Monte Localización en la Traza Urbana

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482 Impacto de la accesibilidad y urbanización en el patrimonio edificado de las tenencias

Kiosco central de Tenencia Morelos Localización en la Traza Urbana

Kiosco central de Teremendo de los

Localización en la Traza Urbana
Reyes
Fuente: Elaboración propria

En ese sentido los cambios a las viviendas dentro de un contexto que parece no alterarse con el paso del
tiempo, responden necesariamente a las expectativas personales de quienes las habitan y a la ausencia
de una dinámica económica propia de la localidad que aísla y desfasa (García, Ettinger y Bedolla, 2004)
las transformaciones de la vivienda con respecto al resto de los componentes de la estructura urbana.
Esto ha impedido descubrir en los valores patrimoniales de las tenencias, en su arquitectura y en su
urbanismo, un incentivo de desarrollo turístico que permita alcanzar una incidencia de primer orden en
la vida de sus poblaciones, ya que la dinámica turística es considerada una importante fuente de ingresos.
Lo cierto es que para lograr un desarrollo sustentable en el municipio es necesario convertir a todo
su territorio en un escenario donde tenga lugar la conservación, el aprovechamiento y la explotación
racional de los bienes culturales.
En ese sentido lo mejor que podría sucederle al patrimonio cultural edificado de las tenencias del
municipio de Morelia, sería considerarlo no sólo como un complemento del potencial turístico que tiene
el centro histórico de su cabecera, sino también como un sujeto de su política de conservación.
Como se argumentará más adelante, estas discrepancias están relacionadas con la vinculación
que tienen las tenencias respecto a la ciudad de Morelia y es por ello que enseguida se abordan a los
fenómenos de accesibilidad y urbanización como la causa y efecto de tales diferencias en las tenencias
del municipio de Morelia (FIGURA 6).

5. La accesibilidad de las tenencias

La accesibilidad tiene tres elementos que son la localización de los individuos (En nuestro caso
tenencias), la localización del suministro, servicio o bien hacia el cual el individuo necesita tener acceso
(Ciudad de Morelia) y el eslabón que los une a ambos (Carreteras y transporte).
Por lo anterior es que se escogieron como variables de la accesibilidad al transporte, vialidad y
comunicaciones (telefonía y medios masivos de comunicación) de cada una de las tenencias seleccionadas,
con el propósito de medir y reconocer sus características y condiciones. De acuerdo a los datos obtenidos,
el listado ordinal que se obtiene de estimar el Índice de accesibilidad e interacción espacial de cada
tenencia, corresponde prácticamente al listado obtenido luego de valorar únicamente las comunicaciones,
transportes y vialidades de las localidades, con una inversión en las posiciones 3 y 4 asumidas por
Chiquimitío y Cuto de la Esperanza.

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Salvador García Espinosa, Mónica Sánchez Gil 483

Esto puede atribuirse a que si bien la distancia entre Morelia y Cuto de la Esperanza es mayor que
la existente entre Morelia y Chiquimitío, la primera es un antiguo Camino real y ahora importante
carretera troncal que reduce tiempos de recorrido, en tanto que el camino a Chiquimitío se caracteriza
por sus malas condiciones, curvas y topes excesivos.

Figura 6: Plantas arquitectónicas de las viviendas del municipio de Morelia

Chiquimitío Cuto de la Esperanza Teremendo de los Reyes

Jesús del Monte Tenencia Morelos

Fuente: Elaboración propia a partir de levantamientos en campo

La medición realizada de la accesibilidad también colocó a Cuto de la Esperanza por encima de

Chiquimitío en virtud de que según información proporcionada por el Jefe de tenencia9, más del 50% de
la población masculina de Cuto labora como taxista en la ciudad de Morelia, lo cual elevó sensiblemente
el porcentaje de casas con automóvil, incluso por arriba de la tenencia Morelos. Es así que en la práctica
Cuto de la Esperanza es más accesible que Chiquimitío y de acuerdo a la hipótesis de este trabajo, es
por ello que está más urbanizada que éste.
Los datos anteriores hacen suponer que existe una relación directamente proporcional entre los
elementos: población, distancia y tiempo de conexión evaluados en el primer análisis, con los transportes,
las vialidades y los sistemas de comunicación masiva abordados en el segundo, por lo que esta aportación
metodológica se considera congruente con la realidad del municipio de Morelia.
En correspondencia a la hipótesis inicial de la presente investigación se espera que las tenencias:
Morelos, Jesús del Monte, Cuto de la Esperanza, Chiquimitío y Teremendo de los Reyes, estén en ese

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

484 Impacto de la accesibilidad y urbanización en el patrimonio edificado de las tenencias

mismo orden, no sólo experimentando un proceso de urbanización, sino también transformando su

patrimonio cultural edificado, en especial su vivienda tradicional.

La accesibilidad como factor de transformación del patrimonio cultural edificado

La movilidad manifestada en el uso de los transportes puede transformar el patrimonio cultural
edificado, si se considera que el simple hecho de observar otras fachadas en localidades con diferentes
características, motiva en el viajero la idea de incorporar a su propia vivienda algunos de los elementos
vistos, entre ellos unos tan sui generis como los balcones, frontones y columnas (García, 2004). Aún más
allá de lo tangible, los nuevos ejemplos de arquitectura comunican al viajero estilos de vida, costumbres
y comportamientos ajenos que además de ampliar su visión del mundo, llegan incluso a imponerle
necesidades que deberá satisfacer modificando la fachada o algunos espacios de su vivienda.
Un ejemplo que puede considerarse “externo” de la accesibilidad, es el de quienes emigran del campo
a la ciudad para laborar en la industria de la construcción y de esta manera se ven influenciados por
los patrones que observan en la ciudad y posteriormente trasladan a sus lugares de origen (González
y Villar, 2000), sin que esto equivalga a decir que son los albañiles los que modifican más o primero
sus propias viviendas.
También el transporte puede propiciar la desaparición de la calle tradicional como el sitio de con-
gregación predilecto de la población (Rodríguez y Massolo, 1988), es decir el lugar de encuentro donde
la sociedad se manifiesta, comparte fiestas y tradiciones populares. Este es un ejemplo del impacto
“interno” de la accesibilidad.
Con la aparición del auto, la calle pierde proporción y adquiere un nuevo significado para la gente y
en pocos años, la calle se ha convertido en lugar de tránsito, comercio y consumismo moderno, obligando
a destinar más de un tercio de la ciudad para su uso.
Por su parte las vías de comunicación pueden llegar a convertirse, en el caso específico de los centros
o las poblaciones históricas, en una presión creciente y una amenaza si no se tiene sumo cuidado con
los emplazamientos, accesos, redes de transporte, abastecimientos, etc. (Díaz-Berrio, 1986).
La apertura de nuevas calles, vías o ejes en estructuras históricas, demolición o apertura de pavimentos
antiguos, pintados y repintados de rayas en las calles, así como la invasión de zonas verdes o peatonales,
son algunos ejemplos originados por la movilidad y la accesibilidad que pueden conducir a la mutilación
y pérdida del patrimonio cultural de los conjuntos o sitios con carácter histórico.
El ensanchamiento y prolongación de avenidas, nuevos alineamientos de calles, la invasión de zonas
verdes o peatonales y la concentración de terminales de transporte público son también ejemplos de
deterioros causados por las vialidades al patrimonio cultural edificado de una localidad.
Finalmente en un ámbito urbano hay que reconocer que el patrimonio cultural edificado corre el
riesgo de verse desfigurado por la instalación de postes, torres, cables eléctricos y telefónicos, antenas
de televisión y enormes paneles publicitarios que además de contaminar visualmente, desordenan la
calidad de imagen urbana de las tenencias.
Lo anterior sin olvidar que las comunidades con arquitectura tradicional están sujetas a presiones de
la sociedad de consumo que tienen lugar a través de los medios, por lo que es recurrente la modificación
de materiales y sistemas constructivos en aras de imitaciones fuera de toda lógica que no benefician a
los habitantes, pero sí propician la desorganización espacial de la localidad (Icomos, 2000).
Son la radio, televisión, periódicos, etc., los que envían constantemente modelos de vida distintos,
esto es mensajes de cómo deben vivir las familias urbanas a partir de una falsa concepción de la realidad
social, cuyo origen está en el cambio de los valores morales a partir de los hábitos de consumo difundidos
precisamente a través de los medios de comunicación (Maya, 1989).
Gracias a las ideas que se difunden cada familia aspira a mejorar sus condiciones de vida y su lugar
ante la sociedad, y esto hace que “tome como patrones de vida y costumbres lo que se difunde, con lo
cual se coloca como vida moderna el consumismo y edificaciones que le son ajenas” (Aguilar, 2000).

6. La urbanización de las tenencias

Algunas de las características de la cultura urbana son: el aislamiento social, la segmentación de

roles desempeñados, relaciones sociales caracterizadas por la superficialidad, el anonimato y el carácter
transitorio y utilitario; la especialización funcional, división del trabajo, gran movilidad, paso de la
comunidad a la asociación, entre otras (Wirth, 2005).

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Salvador García Espinosa, Mónica Sánchez Gil 485

En la actualidad se sabe que estas características varían de acuerdo a las dimensiones, la densidad
y las diferencias funcionales de las ciudades, por lo que fueron éstos los factores a medir para conocer
el grado de urbanización de las tenencias seleccionadas.
Los resultados por tenencia fueron cotejados con su respectivo grado de accesibilidad para aprobar la
hipótesis de esta investigación. Ambos valores se correlacionaron más tarde con el grado de transformación
del patrimonio cultural edificado que resultó en cada una de las tenencias estudiadas.

La urbanización como factor de transformación del patrimonio cultural edificado

Los diferentes aspectos demográficos y socioeconómicos que presenta cualquier localidad ya sea
urbana o rural, tienen su concreción en la arquitectura y el urbanismo, así como en la conservación o
la transformación de éstos, porque ellos son el marco de las más diversas actividades humanas.
Ejemplo de lo anterior es el aumento en el número de población que trae consigo demandas espaciales
que se ven traducidas no sólo en la relotificación y expansión de la mancha urbana sino también, en
algunos casos, en el crecimiento vertical de las viviendas.
Ahora bien, a medida que la ciudad crece físicamente se intensifica el aprovechamiento del suelo, se
abandonan o modifican los edificios con fines especulativos, se pierde la posibilidad de pasear con agrado,
se impide el encuentro entre los habitantes y comienzan a faltar los espacios verdes tan necesarios
para paliar la contaminación.
Por su parte la concentración de población o densidad genera la diversificación de actividades en el
espacio que derivan en un cambio de las condiciones materiales de vida, así como en el incremento de
las diferencias entre lo público y lo privado, lo cual se traduce físicamente en la elevación de bardas,
aparición de enrejados, etc.
El aumento en la densidad trae consigo también la subdivisión de predios en dimensiones menores,
insuficiencias en el equipamiento urbano, así como el aumento de contaminación y ruido. De igual modo
la heterogeneidad en las actividades productivas trae consigo mayores ingresos a la población, lo cual
repercute directamente en la modificación de materiales tradicionales y técnicas constructivas en las
viviendas como respuesta a las nuevas formas de vida.
El cambio de uso de suelo proveniente de la terciarización de la economía, produce también cambios
en los aspectos funcionales y físicos de las viviendas, tales como apertura de nuevos vanos, sustitución
o inversión de proporciones originales en las fachadas, etc.
La terciarización origina además la escasez de materiales de construcción tradicionales y los nuevos
estilos de vida originados por el aumento en los ingresos, pueden derivar en la pérdida de funcionalidad y
significación de los espacios abiertos, ante la opción de adquirir o disfrutar nuevas formas de esparcimiento.

7. Accesibilidad, urbanización y patrimonio

Como reflejo de los cambios económicos y sociales que experimentan los habitantes de las tenencias
del municipio de Morelia, éstas se distinguen de un tiempo a la fecha por la transformación, el deterioro
y en algunos casos hasta la pérdida de su patrimonio cultural edificado.
En el caso del municipio de Morelia se concluye que la tenencia Morelos es la más accesible ya que
es la más cercana a la ciudad de Morelia, la que cuenta con mayor frecuencia en el número de viajes
de transportes públicos, mejores vialidades y más diversidad en sistemas de comunicación telefónica,
escrita, electrónica, etc.
Esto ha propiciado una dinámica y una movilidad social que tiende a homogeneizar a la tenencia con
la cabecera municipal, al grado de urbanizarla no sólo en sus aspectos demográficos, sociales y económicos
sino hasta de manera física, ya que Morelos se ha integrado a la mancha urbana prácticamente como
una colonia más del sur-poniente de la ciudad.
Esto tiene su explicación en el sentido de que cuando las áreas rurales próximas a las ciudades
pierden sus funciones de abasto, el proceso de expansión de la mancha urbana de la ciudad termina
poniendo en relieve las funciones residenciales de las localidades pequeñas convirtiéndolas en sus
reservas territoriales (Linck, 2001).
La autonomía está ligada a cierto grado de aislamiento (Pierre, 1977), pero si los espacios edificados
son contiguos y si el traslado de uno a otro se vuelve demasiado fácil y/o frecuente, el paso inminente es
la pérdida de carácter de la pequeña localidad, en nuestro caso las tenencias Morelos y próximamente
Jesús del Monte, las cuales serán absorbidas por la mancha urbana de la ciudad de Morelia con todas
las ventajas y sinsabores que esto ocasione, tal y como sucedió con la tenencia de Santa María de Guido.

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

486 Impacto de la accesibilidad y urbanización en el patrimonio edificado de las tenencias

El caso extremo lo constituye Teremendo de los Reyes que además de ser la tenencia más lejana y
menos comunicada con respecto a la ciudad de Morelia es la que presenta menor crecimiento demográfico
y mayor índice de marginación, por lo que no es difícil aventurar que Teremendo de los Reyes es la
tenencia con el patrimonio cultural edificado menos transformado.
Sin pretender poner un alto a las transformaciones sociales o económicas, sí se considera necesario voltear
la mirada al patrimonio tradicional que poseen las tenencias del municipio de Morelia, a fin de descubrir
sus características tipológicas y otros elementos susceptibles de conservarse o en su caso, restaurarse.
No se trata de cerrar el paso a los procesos de accesibilidad o urbanización a que tienen legítimo
derecho las tenencias y sus habitantes, sino más bien de considerar, como un paso previo, los efectos
que éstos tienen en la arquitectura y el urbanismo de las localidades.
Medir y conocer las características de los factores que transforman el patrimonio cultural edificado
es una manera anticipada de conservarlo como una manifestación de cultura, una historia, un proceso
constructivo, una forma de vida y un elemento de identidad.
En el municipio de Morelia, como se confirmará más adelante, las transformaciones del patrimonio
cultural edificado son atribuibles, en parte, a los cambios que han experimentado sus tenencias en
materia de accesibilidad y urbanización, por lo menos desde la segunda mitad del siglo anterior a la fecha.
A diferencia de la arquitectura religiosa y monumental que puede permanecer sin cambios por
largos periodos de tiempo, en virtud de que no altera su uso y es inseparable de la historia de la que
es testigo; la vivienda está siempre sujeta a transformaciones que responden a cuestiones ideológicas
y culturales de sus habitantes como son los valores, deseos y capacidades de aceptación de un grupo
social específico (García, 2004).

Figura 7: Viviendas en las tenencias del municipio de Morelia

Cuto de la Esperanza Teremendo de los Reyes

Chiquimitío Tenencia Morelos

Fuente: Elaboración propia a partir de levantamientos en campo

En el ámbito arquitectónico las transformaciones (Hernández, 2002) consisten en la adopción de

nuevas formas, así como en la incorporación de nuevos materiales, sistemas constructivos y espacios,
lo cual produce una fragmentación de la unidad que caracteriza al paisaje urbano tradicional.
Otras evidencias del proceso de transformación ocurrido en las viviendas son: “el contraste y diversidad
de materiales, cambios y/o superposiciones de tipo estético, estratificaciones constructivas, cambios

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

Salvador García Espinosa, Mónica Sánchez Gil 487

de escala o en las proporciones de los elementos, mutilaciones y faltantes, agregados y adosamientos,

cambios de nivel de piso y fragmentos residuales de tipo constructivo (Chico, 2000).
Lo anterior puede hallar una explicación en el término modernidad, el cual es asociado a la razón,
la ciencia, la plenitud, el bienestar y el progreso; lo que conduce a dejar tras de sí, un pasado cuyos
juicios de valor relacionan a las costumbres y a las tradiciones con la ignominia y el atraso (FIGURA 7).
En el caso de las tenencias del municipio de Morelia es común encontrar por sus características
arquitectónicas, verdaderas viviendas urbanas insertas en contextos eminentemente rurales, como
evidencia de la movilidad social que existe y de la continua competencia para destacar sobre los demás
en virtud de sus viviendas (Campos, 1993).
Son los habitantes del campo quienes influenciados por los intereses de la economía de mercado, la
globalización y la adquisición de nuevos símbolos culturales (González y Villar, 2000), aspiran a abandonar lo
propio en la primera oportunidad y uno de los principales efectos físicos es la transformación de las viviendas.
En un contexto social las transformaciones describen historias para los propios habitantes y son
evidencia de progresos y fracasos, de anhelos y realidades, de necesidades, gustos y valores que, no
obstante, llegan a permitir la coexistencia de elementos innovadores con otros de carácter tradicional.
De esta forma la arquitectura híbrida que surge conserva su carácter local y auténtico como producto
de las transformaciones culturales de sus creadores, aunque pierde, por otro lado, su integración y
homogeneidad con el entorno al sustituir con materiales industrializados, los materiales orgánicos que
expresan históricamente la relación de la arquitectura tradicional con su medio físico.
Habrá que aceptar sin embargo que más allá de las rupturas visibles en cuanto al diseño, construcción
o decoración, en la mayoría de los casos el uso y la distribución de los espacios permanecen al interior de
las viviendas, por lo que si bien han perdido su aspecto exterior, lo que evidencia la parte del “progreso
y la modernidad”, conservan sus valores patrimoniales en sus funciones históricas.

Incorporación de nuevos materiales

En el caso específico de los nuevos materiales se registraron los utilizados en cubiertas y muros,
obteniéndose un comparativo entre las diferentes tenencias, el cual es encabezado por la tenencia Morelos
con más del 90% de sus viviendas construidas con muros de tabique y losa de concreto, mientas que el
extremo opuesto lo ocupa Teremendo de los Reyes con apenas un 22% (FIGURAS 8 y 9).
Al respecto conviene recordar que la tenencia Morelos encabeza también los listados de accesibilidad
y urbanización, mientras que Teremendo de los Reyes ocupa en correspondencia con la hipótesis los
lugares 4 y 5, respectivamente.

Figura 8: Materiales utilizados en cubiertas de viviendas de las tenencias de Morelia

100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Lámina Concreto Toja tojamanil Toja viguaría Mixto

Morelos Jesús del Monte Chiquimitío Cuto de la Esperanza Teremendo de los Reyes

Fuente: Trabajo de campo

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

488 Impacto de la accesibilidad y urbanización en el patrimonio edificado de las tenencias

Figura 9: Materiales utilizados en muros de viviendas de las tenencias de Morelia

100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Pisdra Tabique tabieón Adobe Mixto Con
recubrimiento

Morelos Jesús del Monte Chiquimitío Cuto de la Esperanza Teremendo de los Reyes
Fuente: Trabajo de campo

Cambios formales
Los cambios formales más comunes observados en el caso de las tenencias del municipio de Morelia
son: la elevación de la altura de la casa a dos o más niveles, así como la sustitución de techos inclinados
de teja por losas planas de concreto.
Cambios en la actividad económica de los habitantes que pueden consistir en la instalación de un
pequeño comercio o taller familiar, o bien la adquisición de un automóvil, obligan a la apertura de nuevos
vanos o al ensanchamiento de los que ya existen, lo que altera por completo la arquitectura tradicional
de las tenencias, definida por el predominio del macizo sobre el vano.
En ese sentido resulta común la proliferación de viviendas con características contemporáneas
como cochera hacia la calle, cuya fisonomía impacta a los vecinos quienes terminarán, ya sea a corto
o mediano plazo, transformando su propia vivienda o al menos, cambiándole su fachada o acabados.
También destaca la incorporación de balcones, columnas, cornisas, medallones, nichos, terrazas, altares
y hasta frontones, como nuevos elementos que transforman la forma de la vivienda y la imagen urbana de
un poblado cuyas características fueron alguna vez eminentemente tradicionales e históricas (FIGURA 10).

Figura 10: Viviendas en la tenencia de Jesús del Monte

Fuente: Trabajo de campo

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Salvador García Espinosa, Mónica Sánchez Gil 489

Un ejemplo en el municipio de Morelia lo constituye la tenencia de Cuto de la Esperanza cuya

mayoría de población trabaja en la cabecera municipal, vínculo al que puede atribuirse la réplica de
fachadas, detalles y hasta sistemas constructivos y que se hace evidente en la desaparición de la tipología
tradicional en el 46.9% de las viviendas.
También se observa en la tenencia Morelos una sensible transformación en la imagen urbana debido a
la pérdida de la horizontalidad en casi el 50% de sus fachadas, así como en el cambio de uso de suelo que
tiende a invertir la proporción vano-macizo característica de las viviendas tradicionales (FIGURA 11).

Figura 11: Transformaciones formales en las viviendas del municipio de Morelia

Fuente: Trabajo de campo

Según los porcentajes obtenidos, Morelos es la tenencia que presenta menos permanencias formales
con un 52.22% de viviendas con dos niveles o más y un total de 93.93% de techos planos, a diferencia
de Teremendo de los Reyes que presenta las cifras de 8.56% y 30.4%, aunque en ambos casos el cambio
de suelo habitacional a comercial llega casi al 20% de las viviendas.
Los datos anteriores corroboran una vez más la relación que existe entre transformación del patrimonio
y la accesibilidad, por presentar en los extremos de la lista a las mismas tenencias.

Cambios espaciales
El recorrido de campo reveló que en la mayoría de las tenencias la transformación espacial más
recurrente y evidente es la incorporación de cochera al partido original de la casa, siendo notorio en
Cuto de la Esperanza la incorporación de hasta 3 cocheras por vivienda, debido principalmente a que
casi el 50% de su población masculina labora como taxista en la ciudad de Morelia.
También ahí es donde más frecuentemente la vivienda ha perdido su alineamiento con la calle para
remeterse en el predio, como una yard10 según versiones de los propios habitantes, quienes ahora ingresan
a sus casas a través de pasillos centrales y amplias escalinatas delimitadas con balaustradas de cantería.
Los datos obtenidos en el trabajo de campo arrojaron que la tenencia del municipio de Morelia
con mayores permanencias espaciales es Teremendo de los Reyes y aunque pareciera que entre los
habitantes de la tenencia existe la preocupación por mantener sus espacialidades, lo cierto es que están
tan atrapados en la urgencia por sobrevivir, que lejos están de sentirse involucrados en la conservación
de los valores simbólicos o en el significado de sus viviendas (García, 1994).
Es por eso que se considera hasta cierto punto evidente que los significados que se han construido
sobre la vivienda tradicional en Teremendo de los Reyes distan mucho de su calidad patrimonial, y que
por el contrario, lo que ha evitado que se modifiquen son los incipientes cambios en la economía del lugar.
De acuerdo a la hipótesis planteada en este trabajo, las características que tienen las diferentes
tenencias del municipio de Morelia respecto a su vinculación con la ciudad cabecera son directamente
proporcionales a su urbanización y por tanto, a la transformación de su patrimonio cultural edificado.
Una vez enlistadas ya de forma ordinal las tenencias del municipio de Morelia tomando en cuenta
los grados de accesibilidad y urbanización que guardan entre sí, resta por definir únicamente el nivel
de transformación que tiene su patrimonio edificado, en este caso concreto la vivienda.

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

490 Impacto de la accesibilidad y urbanización en el patrimonio edificado de las tenencias

Para ello se realizó un trabajo de campo que consistió en registrar los cambios materiales, formales
y espaciales de que han sido objeto las viviendas tradicionales, calificando con la puntuación más baja
a los índices más altos de transformación.
En ese sentido la tenencia Morelos suma el menor puntaje por presentar el mayor porcentaje de
cambios en cuanto a la incorporación de nuevos materiales en cubiertas y muros; el cambio en la forma
de los techos, la pérdida de horizontalidad y la alteración de vanos y ventanas producto del cambio de
suelo de la vivienda; así como los mayores cambios espaciales entendidos como la integridad de las
características y el partido arquitectónicos, ante la imposibilidad real de registrar los interiores de cada
una de los inmuebles registrados.

8. El impacto de la accesibilidad y la urbanización en la transformación del patrimonio

cultural edificado de las tenencias del municipio de morelia

Como primer punto para el análisis del impacto de la urbanización en las tenencias del municipio de
Morelia se comparó el crecimiento demográfico de las localidades en los últimos 50 años, por considerar
que éste suele ir acompañado de decisiones arquitectónicas prematuras y por el empleo de técnicas
modernas de la construcción (Icomos, 1978) que no garantizan la integridad de los conjuntos históricos.
En ese periodo de tiempo se aprecia que Morelos es la tenencia que ha experimentado un mayor
crecimiento demográfico (el número de habitantes se multiplicó diez veces) en el mismo periodo en el
que la población de Teremendo de los Reyes decreció un 12%, mientras que el resto de las tenencias se
mantuvo con una tasa de crecimiento menor al de la tenencia Morelos.
Lo anterior nos permite afirmar que la supremacía poblacional que ha tenido históricamente la
tenencia Morelos bien pudo haber traído consigo el inicio de la transformación de su conjunto histórico
en la década de los 80, periodo en el que se registra un mayor incremento en el número de habitantes.
Lo mismo sucede en la tenencia Jesús del Monte que registra además otro gran incremento pobla-
cional entre 1990 y 1995 al igual que Morelos, por lo que estamos en condiciones de asegurar que ha
sido en estos periodos en los que más se ha recurrido al empleo de materiales y técnicas modernas de
construcción con la consecuente transformación de la imagen histórica de las tenencias.
Por su parte las poblaciones de Cuto de la Esperanza y Chiquimitío muestran señales de salud (Lynch,
1985) por su crecimiento organizado aunque con ligeros estancamientos, no así el caso de Teremendo
cuyos cambios demográficos son tan poco perceptibles como la transformación de su patrimonio.
Para medir históricamente el crecimiento físico de las localidades se utilizaron datos disponibles
en el XII Censo General de Población y Vivienda 2000 como es el total de viviendas en cada una de las
tenencias. En dicho registro se puede observar que la tenencia Morelos es la de mayor crecimiento en
el número de viviendas durante el lapso observado de 30 años, siendo especialmente notorio el aumento
de 397 a 1,388 viviendas en tan sólo 10 años, a partir de 1980.
La tenencia de Jesús del Monte ocupa el segundo lugar en el incremento de viviendas con un total
actual de 491, esto es poco más de 4 veces su total registrado en 1970, con un aumento notorio entre
1990 y 1995. Las tenencias restantes aparecen sin cambios significativos, aunque las estadísticas
resultan poco confiables en el caso de Chiquimitío que en el lapso de 3 décadas perdió 14 viviendas.
Sin embargo para el caso de la densidad (estimada en habitantes por Km2) si bien se cuenta con
algunos planos encontrados en el Archivo municipal, éstos fueron realizados a mano alzada, sin ningún
tipo de escalas o medidas y no corresponden a las fechas de los Censos generales de población, por lo
que prácticamente fue imposible hacer una evaluación histórica de esta variable.
Por otra parte si se considera que en una sociedad persisten, en términos arquitectónicos, diferentes
códigos que coinciden con los niveles sociales puede afirmarse entonces que las transformaciones del
patrimonio cultural edificado descansan sobre la base de la economía (Campos, 1993), lo cual significa
que a mayor desarrollo económico en una localidad corresponde un mayor capital invertido por parte
de sus habitantes en la edificación y por tanto, un mayor uso y circulación de materiales y sistemas
constructivos modernos y novedosos.
En el caso del municipio de Morelia el crecimiento de la economía tiene diferentes características en
cada localidad, como el caso de la tenencia Morelos cuya terciarización en la actualidad es prácticamente
del 50%, y es justo ahí donde ha tenido lugar la mayor sustitución de las características tradicionales
de las viviendas en el municipio con una reveladora cifra del 93.93%.
Sin embargo la tenencia que tiene la PEA primaria más alta en la actualidad, es decir Chiquimitío
(64.8%), no es la que tiene el mayor índice de inmuebles íntegros (materiales, horizontalidad y cubiertas

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

Salvador García Espinosa, Mónica Sánchez Gil 491

inclinadas) ni consecuentemente la menor inversión de capital en la construcción ya que el 66.83% de

sus viviendas tienen losa de concreto y el 68.84%, muros de tabique o tabicón.
En el caso de Teremendo de los Reyes como se ha visto la predominancia de este indicador y por
tanto el estancamiento de la economía explicaría desde el enfoque de la urbanización, las permanencias
de su paisaje urbano en la conservación del 56.53% de sus cubiertas de teja, el 48.4% de sus muros de
adobe y el 91.22% de la horizontalidad de sus viviendas.
En ese sentido el registro de los inmuebles totalmente nuevos, es decir aquellos que renunciaron
a los materiales, formas y espacios de las viviendas tradicionales arrojó las cifras siguientes: Morelos
93.93%, Jesús del Monte 61.38%, Cuto de la Esperanza 46.9%, Chiquimitío 64.82% y Teremendo de
los Reyes 21.85%.
El análisis permite apreciar que en el caso de Morelos, Jesús del Monte y Cuto de la Esperanza los
cambios más notorios en la economía tuvieron lugar en la década de los 80’s, mientras que Chiquimitío
y Teremendo de los Reyes los tuvieron en la de los 90’s, periodos en los que desde el punto de vista de
la economía habría tenido lugar el inicio de la transformación del patrimonio.
Los cambios arriba señalados coinciden en la mayoría de los casos con las fechas en que fueron
inauguradas o pavimentadas las diferentes carreteras que conducen de la ciudad de Morelia a las
tenencias, por lo que se está en condiciones de asegurar que tales acciones detonaron el proceso de
urbanización elevando de forma significativa los índices demográficos y socioeconómicos.

El contexto del patrimonio cultural edificado

Más allá de leyes que salvaguarden al patrimonio, de estadísticas, gustos personales o hasta
influencias urbanas, el patrimonio cultural edificado de las tenencias del municipio de Morelia está
experimentando un proceso de transformación cuyo impacto en la imagen tradicional de los pueblos
históricos resulta a veces muy significativo.
De acuerdo a lo estudiado, las transformaciones en el patrimonio edificado son el reflejo de los cambios
que experimentan los habitantes de las tenencias en su propia economía, cultura y desarrollo, por lo
que hasta cierto punto pudieran considerarse no sólo lógicas, sino hasta deseables.
Sin embargo, lo importante no es detener el progreso o el desarrollo a que tienen legítimo derecho
los habitantes de las tenencias, sino que éstos, progreso y desarrollo, lleguen tomando en cuenta los
valores patrimoniales de las localidades, es decir, su medio natural, lo construido y sus manifestaciones
culturales.
De poco sirve que la escasa reglamentación sobre el patrimonio cultural del municipio aborde
la importancia de su preservación, promoción y rescate, si no tiene carácter legal ni mucho menos
mecanismos de inspección o vigilancia que rebasen los límites marcados por la UNESCO como zona
de monumentos históricos.
Inútil será también tratar de incentivar el desarrollo o el potencial turístico de las tenencias, mientras
se siga construyendo en ellas ejemplos de nueva arquitectura contrastante en formas, materiales y
espacios, como alardes de pseudo- modernidad y progreso.
Las transformaciones revisadas, esto es la incorporación de nuevos materiales, así como los cambios
formales y espaciales no coinciden en un mismo tiempo y lugar; sin embargo, son parte de un inevitable
continuum que tarde o temprano deberá conciliarse con la imagen urbana de las tenencias, si es que
en la realidad, esperan alcanzar su progreso y desarrollo.
Disfrazar la bonanza de las tenencias con la inserción de fachadas urbanas, no es sino un reflejo más
de la marcada dependencia que tienen con respecto a la ciudad cabecera. De seguir la tendencia, sobre
todo en las localidades más accesibles y urbanizadas, el deseo de parecerse tanto habrá de cumplirse
en breve, justo cuando la mancha urbana las alcance.

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Notas
1
El índice de accesibilidad e interacción fue analizado con la metodología de Buzai que considera tres dimensiones básicas:
la población (o mediciones que sirvan para ponderar el peso relativo de las unidades espaciales), la distancia y el tiempo
de conexión entre ellas.
2
Los estudios sobre relaciones espaciales incluyen no sólo los espacios absolutos reconocidos a través del sistema de
coordenadas latitud-longitud, sino también diferentes tipos de distancias, costos y tiempos, que aparecen vinculadas a
un espacio geográfico con distorsiones reales.
3
El Consejo Nacional de Población elaboró el Índice y Grado de marginación a partir del XII Censo General de Población
y Vivienda, como una medida sintética para diferenciar a las localidades según el impacto global de las carencias que
comprometen la calidad de vida de su población. Los indicadores son al mismo tiempo variables que determinan las
características urbanas. (Conapo, 2002).
4
Los servicios públicos municipales denotan el grado de avance y desarrollo de una comunidad o región. A mayor localidad,
mayor cobertura (Mejía, 1998).
5
El índice de alfabetismo indica un aspecto del bienestar social y se considera sensible a los cambios en el tamaño de la
población (Unikel, 1978).
6
El proceso de burocratización plantea la hipótesis de la existencia de una relación directa entre el tamaño de la población
y el porcentaje de la población asalariada. Ibídem
7
Variables estudiadas como aspectos socioeconómicos de la urbanización en México, además de otras como: Tamaño de
la familia, índice de masculinidad, participación femenina en la fuerza de trabajo, ingreso per cápita, servicios públicos,
entre otras.
8
Al interior de los predios también existen los espacios libres como patios, traspatios y ekuarhos.
9
Entrevista realizada al Jefe de tenencia Donato Calderón Tinoco.
10
Término en inglés: Jardín. Se refiere al espacio abierto, anterior a la casa anglosajona con área para aparcar.

Recibido: 19/01/2015
Reenviado: 30/07/2015
Aceptado: 01/08/2015
Sometido a evaluación por pares anónimos

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

 Agustín Santana
GOVERNANÇA E TURISMO Eduardo Gonçalves
Xerardo Pereiro

Xerardo Pereiro
Eduardo Gonçalves
Agustín Santana
Editors

GOVERNANÇA E TURISMO

C A D E R N O S D E T U R I S M O 03
O
 Vol. 14 N.o 2. Págs. 495-508. 2016

[Link]

Elisa Rico Cánovas

La correspondencia entre la construcción de experiencias

auténticas y la interpretación del patrimonio.
Reflexiones desde la autenticidad existencial
Elisa Rico Cánovas*
Universidad de Alicante (España)

Resumen: En este artículo se aborda la relación entre el concepto de autenticidad y el patrimonio cultural.
Se analizan los puntos de encuentro entre ambos términos que se consideran claves para entender los
diferentes turismos culturales en la actualidad, caracterizados por la especial relevancia que se le atribuye
al componente emocional y sensorial. Estas experiencias se enmarcan en las nuevas tendencias de
comportamiento y de motivación que se observan desde el lado de la demanda turística, fruto del contexto
social que determina las características de los turistas, sus preferencias y las prácticas turísticas que desean
desarrollar, en las que el componente sensorial y emocional constituye uno de los aspectos más relevantes que
pueden definir al turismo cultural contemporáneo. En este sentido, se incide en las evidentes posibilidades
que ofrece la interpretación del patrimonio para la creación de experiencias patrimoniales que podrían ser
denominadas como auténticas.
Palabras Clave: Patrimonio cultural; Autenticidad; Experiencia patrimonial; Turismo cultural; Demanda
turística.

The correspondence between building authentic experiences and heritage interpretation.

Reflections from the existential authenticity
Abstract: This paper addresses the relationship between the concepts authenticity and cultural heritage.
Key common aspects between both terms are explored to understand the current types of cultural tourism
characterised by the special relevance given to the emotional and sensory components. These experiences
are framed by the new behavioural and motivational demand patterns where the sensory and emotional
components are some of the most relevant aspects defining contemporary cultural tourism. Thus, the evident
opportunities offered by the heritage interpretation discipline to create authentic “heritage experiences” are
explored.
Keywords: Cultural heritage; Authenticity; Heritage experience; Cultural tourism; Tourist demand.

1. Introducción

Esta investigación tiene como objetivo analizar la correspondencia que existe en la construcción de
experiencias denominadas auténticas y la interpretación del patrimonio en el contexto de la autenticidad
existencial. Para el desarrollo de este objetivo, el trabajo se ha estructurado en tres partes. En la primera
de ellas, se tratan aspectos relevantes de la evolución del concepto de patrimonio cultural a lo largo
del siglo XX y las nuevas formas de presentar y comunicar los elementos patrimoniales al público, así
como la progresiva incorporación del componente cultural en el ocio de las sociedades contemporáneas.
Esta característica afecta directamente a la actividad turística, que ve cómo las prácticas desarrolladas
por los turistas están determinadas por los cambios y tendencias del contexto social marcado funda-
mentalmente por el postmodernismo. En este sentido, a propósito de estas prácticas, se dedica especial

*
Universidad de Alicante (España); E-mail: [Link]@[Link]

© PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. ISSN 1695-7121

496 La correspondencia entre la construcción de experiencias auténticas y la interpretación

atención al componente emocional, subjetivo y sensorial como uno de los aspectos más valorados por
los turistas culturales en la actualidad. En la segunda parte del trabajo, se conectan los contenidos
anteriores con la relación existente entre el patrimonio cultural y el concepto de autenticidad, entendido
este último término como una de las características más utilizadas para referirse a las experiencias
turísticas patrimoniales. Por este motivo, se realiza un análisis del concepto de autenticidad en su
vertiente existencial, para justificar la idoneidad de la aplicación de la interpretación del patrimonio en
la construcción de experiencias denominadas auténticas en los términos mencionados. En el siguiente
apartado de la investigación se tratan las posibilidades que ofrece esta disciplina para dotar a las
experiencias turísticas patrimoniales de un elevado componente sensorial y emocional con especial
incidencia en los principios, los medios y las técnicas que caracterizan a este proceso de comunicación
estratégica. El trabajo finaliza con un apartado dedicado a las conclusiones, en el que se confirma la
importancia del componente sensorial y emocional de las experiencias turísticas patrimoniales así
como la relevancia de la interpretación del patrimonio para la generación de este tipo de experiencias
por las posibilidades que ofrece y porque entiende que el individuo se encuentra en un momento de
ocio, es decir, de no cautividad, un aspecto fundamental para las prácticas que se desarrollen a partir
de ahora en el marco del turismo cultural. En el plano metodológico que ha permitido el desarrollo de
la investigación, dado el carácter reflexivo de la misma, se asume la amplísima producción científica
sobre turismo cultural existente de ahí que se hayan consultado las principales fuentes bibliográficas
a propósito de la relación entre patrimonio cultural y turismo, del concepto de autenticidad como
argumento que caracteriza esta relación y de la interpretación del patrimonio, como marco de trabajo
para la generación de experiencias patrimoniales.

2. La dimensión emocional en las prácticas turísticas culturales contemporáneas: una

aproximación teórica

El patrimonio cultural como resultado de un proceso de construcción social, implica en la actualidad,

además de su evidente y necesaria protección, conservación e investigación, el disfrute del mismo para
toda la sociedad. La consideración social de este conjunto de elementos ha evolucionado hasta ampliar
el concepto con un carácter integrador, que le atribuye una serie de valores relacionados con cuestiones
simbólicas, identificativas, de significación y de pertenencia a un grupo. En este sentido, la propia
evolución del concepto de patrimonio cultural se encuentra estrechamente ligada a la evolución de los
museos, como las instituciones que tradicionalmente han centralizado las funciones de conservación,
protección y difusión de los elementos patrimoniales. Así, los museos constituyen el reflejo de la sociedad
que les dota de sentido y funcionalidad. Su evolución histórica viene marcada principalmente por el
cambio que estas instituciones muestran en su consideración hacia el público a partir del surgimiento
de la denominada Nueva Museología a mediados del siglo pasado (Leroux-Dhuys, 1993), a la que se
deben, entre otras cuestiones, la atención al visitante como protagonista de los temas y de las ideas
que se exponen además de la aparición de nuevas figuras museísticas y formas de presentación del
patrimonio in situ, que vaticinaban entonces las tendencias museísticas que caracterizan a estas
instituciones en la actualidad.
En el proceso evolutivo de los museos surgen nuevas posturas científicas que continúan cuestionando
el papel de los museos en su relación con la sociedad, como la museología crítica y la museología
dialógica que se desarrollan en el contexto de las sociedades postmodernas. Según éstas, el visitante
es el protagonista del museo -por extensión, de la visita patrimonial-, hasta el punto que resulta
imprescindible facilitarle los medios para formar parte activa en la creación del discurso a partir de sus
características personales y del contexto en el que se desarrolla la visita. En este sentido, los museos
dialógicos plantean cuestiones al visitante y dejan de ser poseedores de verdades absolutas para pasar
a ser catalizadores de experiencias que inciten al individuo a reflexionar sobre cuestiones basadas en
discursos de carácter bidireccional (Hernández Hernández, 2007, 2011; Jacobi, 2011; Lorente Lorente,
2006, 2012). Si se entiende que la cultura es un elemento generalizado en las sociedades actuales y ha
pasado a incorporarse en el ocio habitual contemporáneo, es necesario asumir la ampliación de perfiles
de visitantes y la variedad de rasgos definidores de un público en lugares de interés patrimonial que
resulta cada vez más heterogéneo en su composición (Barvier-Bouvet, 1983; Gorgas y De la Cerda, 2005).
La progresiva incorporación de la cultura y del patrimonio cultural en las prácticas de ocio constituye
uno de los elementos de análisis que explican la relación entre patrimonio cultural y autenticidad en
la actualidad. Así, los cambios acontecidos en las sociedades contemporáneas, explicados en el contexto

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

Elisa Rico Cánovas 497

del postmodernismo determinan, indefectiblemente, las prácticas turísticas. De ahí que la cultura se
introduzca de forma natural y habitual en el tiempo dedicado al ocio convirtiéndose en una fuente
proveedora de experiencias a los individuos y en escenarios y lugares para desarrollar prácticas de
ocio. Este hecho confirma la disolución de las fronteras entre la cultura aurática y la cultura popular
(Donaire, 2012) y también explica el aumento de visitantes en lugares de interés patrimonial, que
estaría más relacionado con la disolución de estas fronteras, que con el supuesto creciente interés por
la cultura como experiencia sublime, directa, auténtica y educativa. Así se justifica el crecimiento y
consolidación del mercado de turismo cultural en las últimas décadas del siglo XX (Richards, 1996,
1996b, 2001), aspecto que se refleja en el aumento de los visitantes denominados ocasionales en lugares
de interés patrimonial (Richards, 2001), los visitantes casuales y accidentales definidos por McKercher
y Du Cross (2002, citado en European Travel Commission, 2005:17) como aquellos visitantes que
sostienen que la cultura es una motivación poco importante para viajar y en el caso de que participen
de una experiencia cultural, ésta resultará superficial. Por tanto, una elevada motivación y un alto
grado de profundidad de la experiencia turística, serán los factores determinantes para la identificación
de turistas culturales específicos (Richards, 1996, 1996b, 2001), intencionales (McKercher y Du Cross,
2002), altamente motivados por la cultura (Silberberg, 1995), turistas culturales reales (Santana, 2003;
García Hernández, 2003), que con distintas denominaciones, constituirían el perfil más interesante
del turista cultural del siglo XXI, que a su vez, supone un segmento muy reducido del mercado en la
totalidad de visitantes en lugares de interés patrimonial1.
Por otra parte, desde la perspectiva sociológica se incide en los cambios observados en el modelo
social del siglo XX y el siglo XXI, que configuran un nuevo contexto para la demanda turística. Según
diversos autores (Leira Landeira, 2013; Álvarez Sousa, 2004; Bordas, 2003), las sociedades actuales
se caracterizan por el advenimiento de la dream society o sociedad del ensueño de Jensen. En ella,
los individuos buscan el consumo de productos turísticos que les permitan vivir experiencias con un
alto componente emocional y sensorial, a través de las que satisfarían las necesidades más elevadas
relacionadas con la autorrealización. En la tabla que sigue se sintetizan las principales características
que muestran el cambio de modelo social al que se ha hecho referencia.

Tabla 1: Comparación entre la sociedad de la información y la sociedad de ensueño

SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN SOCIEDAD DEL ENSUEÑO

Inteligencia racional Inteligencia emocional
Confort físico Confort espiritual
Componente logo del ser humano Componente mito del ser humano
Discurso abstracto Historias, ritos
Tecnología Valores
Tangible (objetivo) Intangible (subjetivo)
Mente, inteligencia Corazón
Muerte a los sentidos Imperio de los sentidos
Fuente: Álvarez Sousa (2004: 25).

Como se puede observar, la sociedad del ensueño se caracteriza por la potenciación de la dimensión
emocional y subjetiva del individuo, con especial atención a los factores que permiten acceder directamente
a esa dimensión humana, de ahí la consolidación de nuevas tipologías turísticas culturales (Cuenca,
2007; Cuenca y Goytia, 2012) como el turismo negro, turismo musical, turismo industrial, turismo
arqueológico, etc., que ofrecen la posibilidad a estos individuos contemporáneos de vivir experiencias
sensoriales, de carácter subjetivo y emocional. En palabras de Jensen (citado en Álvarez Sousa, 2004:
24): “(…) Historias y cuentos hablan directamente al corazón antes que a la razón (…). El mercado de
sueños reemplazará gradualmente al mercado basado en la realidad de la información. El mercado de
sensaciones eclipsará al mercado de productos tangibles”. Por tanto, el contexto social que determina
las motivaciones y los comportamientos de la demanda turística, se caracteriza por la importancia que

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

498 La correspondencia entre la construcción de experiencias auténticas y la interpretación

se otorga al componente emocional y sensorial de la práctica turística, y por la búsqueda por parte
del turista postmoderno de reencontrarse con la autenticidad y con el pasado (Leira Landeira, 2013).
Desde el marco de la interpretación del patrimonio, entendida como un proceso creativo de comunicación
estratégica que produce conexiones intelectuales y emocionales entre el visitante y el recurso (Morales
y Ham, 2008), se ofrecen las técnicas que ayudan a conseguir los objetivos de comunicación en un lugar
de interés patrimonial, como la estimulación del uso de los sentidos, la persuasión como técnica para
favorecer determinados comportamientos, la alusión a la relevancia al ego y la experiencia cotidiana
del visitante, entre otras. En palabras de Larsen (2007: 20), “la interpretación no aporta respuestas,
formula preguntas. La interpretación no enseña, ofrece oportunidades para una conexión emocional e
intelectual. La interpretación no educa, provoca un creciente y sofisticado aprecio y comprensión. La
interpretación no le dice a la gente cómo son las cosas, revela lo que tiene una importancia personal”.
En este sentido, la interpretación del patrimonio constituye un marco de trabajo idóneo para la creación
de experiencias sensoriales que afectan directamente a la dimensión personal y subjetiva del visitante
en lugares de interés patrimonial.

3. Patrimonio cultural y autenticidad: algunas reflexiones

De acuerdo con Donaire (2012), el turismo cultural es un espacio de confluencia entre el turismo y
la cultura, ambos términos polisémicos, complejos y cambiantes. Esta complejidad conceptual implica
diferentes dimensiones físicas, espaciales y emocionales de ahí que no sea posible definir turismo cultural
sin asumir la existencia de diferentes turismos culturales. Por esta razón, resulta oportuno reflexionar a
propósito del verdadero motivo que en la actualidad provoca la necesidad de desplazarse para desarrollar
diferentes experiencias patrimoniales. En la aproximación a la dimensión motivacional relacionada con
el interés por el patrimonio cultural, es necesario profundizar en los estudios de la demanda turística
en lugares de interés patrimonial atendiendo a las diferentes variables que determinan la motivación,
el comportamiento y el resultado de una visita patrimonial (Pérez Santos, 2000).
La tradicional identificación de la gran mayoría de turistas en lugares de interés cultural se realizaba
en función de su motivación provocada por la búsqueda de enriquecimiento personal (Mayor et al.,
2013). Al mismo tiempo, estos autores diferencian a los turistas culturales de los turistas de ocio a
partir del tipo de contacto y la profundidad de la relación que se establece con el elemento patrimonial.
Sin embargo, estas diferencias servirían para explicar determinados perfiles dentro del gran segmento
de turismo cultural, pero no para todos los que se incluyen en él ya que la causa que lleva a personas
a visitar lugares de interés cultural y participar de actividades culturales se encuentra precisamente
en el contexto de ocio en el que se desarrolla la experiencia.
En el tratamiento del fenómeno del turismo cultural, se ha incidido sobremanera en la necesidad
de atender a las características de la demanda. En algunos casos el elevado grado de participación en
actividades culturales en la vida cotidiana y el capital cultural previo llevaba a definir a una tipología
de turistas específicamente culturales (Richards, 1996a, 1996b, 2001). Un elemento común en la amplia
bibliografía existente identifica a la motivación del viaje, es decir, la importancia que adquiere el
componente cultural en la elección de la experiencia, como el rasgo que definiría las diferentes tipologías
de turistas. En estudios más avanzados como el ya mencionado de McKercher y Du Cross (2002, citado
en European Travel Commission, 2005) o el de Van der Ark y Richards (2006) suponen una evolución
en este sentido ya que inciden en la profundidad de la experiencia y el grado de disfrute que se refleja
en la participación en actividades culturales. Otros estudios analizan el fenómeno del turismo cultural
a partir del factor que determina la necesidad de conocer aquello que está fuera del entorno cotidiano.
Aquí el origen de la experiencia turística cultural estaría en el efecto Ulises, un aspecto psicológico
relevante en virtud del cual las personas sienten una profunda necesidad de explorar y conocer lo que
hay más allá de su horizonte conocido (Nicolau, 2009).
En la línea que atiende al componente subjetivo y personal del individuo, existen otras percepciones
que profundizan en las relaciones existentes entre los turistas y sus percepciones del lugar visitado y de
cómo éstas se encuentran directamente relacionadas con sus comportamientos durante la visita (Poria et
al., 2003, 2006a, 2006b). La diferencia que existe en la aproximación al objeto patrimonial visitado, entre
la mirada y el sentimiento que genera esta relación, dará lugar a comportamientos distintos por parte
de los visitantes (Santana, 2003a, 2003b). De todo ello se deduce que los turistas patrimoniales forman
un grupo heterogéneo en función de la percepción de su patrimonio personal y las motivaciones de la
visita que son, a su vez, variadas también. Además del conocimiento de las percepciones del individuo

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

Elisa Rico Cánovas 499

en relación al lugar patrimonial visitado, es importante incidir en que, el estudio en profundidad de

la demanda, posee implicaciones desde el ámbito de la gestión patrimonial que han de contemplarse
como posibles estrategias de gestión del lugar patrimonial (Richards, 1996b; 2002; Apostolakis, 2003).
Por tanto, en el contexto contemporáneo la experiencia patrimonial posee un carácter subjetivo,
emocional y participativo. Esta característica da lugar a una tipología amplia de visitantes en sitios de
interés cultural, hecho que no permite afirmar que el turismo cultural haya aumentado en las últimas
décadas, en el sentido que tradicionalmente se le atribuye. Si bien es cierto que desde el punto de vista
operacional, ha aumentado el número de turistas en lugares de interés cultural, también es verdad que
no todos los turistas que se encuentran en estos lugares pueden ser identificados como turistas con una
motivación específica. Dado el componente subjetivo y emocional de la experiencia patrimonial, existen
sub-modalidades de turismo cultural y de turistas culturales que no pueden ser considerados por igual
ya que las motivaciones que les llevan a vivir una relación con el patrimonio son muy diversas. Por tanto,
existe un tipo de turista cultural cuyo interés, motivación, significado y desarrollo de la experiencia, se
plasmará en las prácticas turísticas en los mismos términos que desarrollarían esas mismas actividades
en el contexto de su vida cotidiana. Por el contrario, existen otros grupos de individuos que no pueden ser
englobados en este tipo de perfil porque no comparten las características anteriores, pero que participan
en actividades culturales cuando viajan y consideran esta participación atractiva en mayor o menor
grado y también se encuentran en un contexto de ocio. Sobre esta idea Donaire (2012) llega a identificar
hasta seis significados de turismo cultural, definidos desde la óptica subjetiva del individuo, del grado
de profundidad de la experiencia, de la forma de mirar el objeto patrimonial así como de las tensiones
que se derivan en los casos en que se entiende el viaje cultural como la ruptura con la vida cotidiana.
En cualquier caso, el motivo que lleva a los individuos a acercarse a la cultura en todas las dimen-
siones posibles, se encuentra en la búsqueda de la autenticidad, entendida ésta en términos relativos
y puramente subjetivos. La búsqueda subjetiva y personal de la autenticidad de los individuos en sus
prácticas turísticas, se encuentra en la base de la elección de lugares, objetos, espacios y nuevas formas
de turismo cultural. A la vista de lo expuesto, es posible afirmar que la unicidad y homogeneidad del
turismo cultural no existe, sino que el consumo de cultura en contextos turísticos y en la vida cotidiana
forma parte del ocio habitual contemporáneo. Apostolakis (2003) entiende la convergencia entre
turismo y patrimonio en términos de autenticidad donde convergen los dos componentes del turismo
cultural, los turistas y los atractivos patrimoniales. Por lo general, a propósito de la naturaleza del
encuentro entre cultura y turismo, se observa que la autenticidad puede ser concebida desde el lado
de la demanda (factor push), donde la cultura y el patrimonio actúan como atractivo para aquellos
turistas que buscan autenticidad y significado a través de sus experiencias turísticas (Richards 1996b;
2002). En esta misma línea, Kolar y Zabkar (2010: 652) opinan que la autenticidad constituye un valor
universal y una fuerza impulsora esencial que genera motivación en los turistas para viajar a diferentes
lugares en momentos distintos. En este sentido, en el marco del postmodernismo aplicado al estudio
del turismo, se ha tomado la autenticidad como el argumento que proporciona experiencias y lugares
que son considerados originales y reales, no contaminados, simulados o irreales.
Esta aproximación al concepto de autenticidad, se basa en su consideración ligada a las cosas, a
la originalidad o la cualidad de genuino que puedan poseer los objetos. Por ello, en las alusiones a la
autenticidad desde el ámbito de los estudios de las motivaciones turísticas, se confundía habitualmente
la autenticidad relativa a experiencias (emocional, sentimental) y la que se basa en la originalidad de
los objetos (originalidad, real, genuino). De ahí que, como afirma Wang (1999), la atribución de calidad
de auténtico a los objetos como base para considerar una experiencia turística como auténtica, presente
limitaciones. Del mismo modo, considera que gran parte de las experiencias turísticas se basan en la
autenticidad, pero no en los términos en que habitualmente se conoce como la referida autenticidad
objetual.
Así, como recogen Wang (1999) y Kolar y Zabkar (2010), McCannell es el autor que introduce el
concepto de autenticidad en los estudios sociológicos de las motivaciones y experiencias turísticas, a
partir de la distinción entre moderno y primitivo, entre lo sagrado y lo superficial, entre los anfitriones
e invitados, entre la realidad y la ficción, entre turistas e intelectuales. Según la visión de autenticidad
de McCanell, existen ciertas prácticas turísticas que no guardan ninguna relación con la autenticidad
(Wang, 1999)2. De acuerdo con Urry (1991: 51, citado en Wang, 1999) la búsqueda de la autenticidad
es un argumento demasiado simple para explicar la realidad del turismo contemporáneo ya que no
explicaría entonces la existencia en la actualidad de determinados espacios turísticos caracterizados
por productos turísticos especializados como es el caso de los tradicionales destinos de sol y playa que
se sitúan todavía en parámetros de competitividad relevantes a pesar de su aparentemente pérdida

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

500 La correspondencia entre la construcción de experiencias auténticas y la interpretación

de valor en comparación con los turismos “alternativos”, gracias a la implantación de procesos de

reestructuración y renovación.
Sin embargo, la autenticidad es relevante para explicar algunas modalidades turísticas como el
turismo étnico, histórico o cultural, aquellas modalidades turísticas, que relacionan al hombre con
el otro o con el del pasado (Wang, 1999). Para entender el protagonismo del concepto de autenticidad
en el desarrollo de las prácticas turísticas en la actualidad, fundamentalmente, de aquellas prácticas
relacionadas con el patrimonio cultural, se debe hacer referencia a los diversos significados existentes
sobre la autenticidad. Wang basa su argumento en que en la búsqueda del significado del ser humano, se
encuentra el significado de autenticidad. Así, el autor aborda su estudio a partir de tres aproximaciones
(objetivismo, constructivismo y postmodernismo) y realiza una reflexión sobre los significados del
término, que tradicionalmente aludían a los significados convencionales de la autenticidad, es decir, la
autenticidad basada en los objetos y la autenticidad construida. En este sentido, propone una nueva
aproximación en este análisis, con la introducción del concepto de autenticidad existencial. Afirma que
en el contexto del postmodernismo, la autenticidad objetiva y la constructiva y simbólica, basada en la
relación con los objetos, sólo pueden explicar ciertas actividades turísticas, mientras que la autenticidad
existencial, entendida como una situación relacionada con una actividad, un proceso o un fenómeno
subjetivo, resulta relevante para explicar una gran variedad de experiencias turísticas.

Tabla 2: Tipos de autenticidad en experiencias turísticas.

Autenticidad relacionada con el objeto Autenticidad relacionada con actividad

Objective authenticity Existencial authenticity

– Autenticidad del original – Relativa a la dimensión personal y emocional que

– Experiencias auténticas basadas en el se activa en la experiencia turística
conocimiento de los objetos originales
– La persona se siente más auténtica y liberada
Constructive authenticity que en su vida diaria, no porque los objetos sean
auténticos, sino porque desarrollan actividades
– Construcción social no habituales
– Autenticidad proyectada a partir de un conjunto
de objetos por parte de los turistas o agentes – Este tipo de autenticidad no guarda relación con
turísticos en función de la imagen, expectativas, la objetual
preferencias, creencias, etc.
– Los objetos parecen auténticos no porque lo sean,
sino porque es la forma en que se les presenta al
turista
– Varias versiones de autenticidad sobre los
mismos objetos
– La experiencia auténtica es construida por cada
uno de los turistas
– Autenticidad simbólica
Adaptación de la autora a partir de Wang (1999: 352).

A la vista de la información anterior, existen tres tipos de autenticidad, aquella que se basa en los
objetos (autenticidad objetiva y constructiva) y la basada en la actividad en sí misma. Así, la autenticidad
basada en los objetos se refiere a la cualidad de original, genuino y real de los objetos incluidos en la
experiencia turística como la base sobre la que construir experiencias auténticas (Reisinger, 2006). La
autenticidad como construcción social (simbólica) se define como la autenticidad proyectada a partir de
un conjunto de objetos, por parte de los turistas o de los agentes turísticos, que generan una autenticidad
construida según las expectativas, la imagen, las preferencias o creencias existentes desde el lado de
la oferta o de la demanda (Chhabra, 2008; Chhabra et al., 2003). En esta dimensión de la autenticidad
como construcción social se refleja que los objetos son auténticos porque es la forma en la que se presenta
a los visitantes, o porque constituye la imagen que tienen del lugar o del objeto en cuestión. De ahí

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Elisa Rico Cánovas 501

que, la autenticidad pueda presentar diferentes versiones en distintos momentos, en función de las
motivaciones que generan su construcción social y simbólica (Waitt, 2000).
En tercer lugar, en la propuesta que realiza Wang (1999) se encontraría la autenticidad existencial,
relacionada con la actividad y no con el objeto. Este tipo de autenticidad es característica del contexto
del postmodernismo y pone en relación a la experiencia turística con la dimensión personal y emocional
del visitante que se ve activada en la propia experiencia. En ella, la persona se siente más auténtica y
liberada que en su vida diaria, no porque los objetos sobre los que se desarrolla la experiencia turística
sean auténticos en el sentido de genuinos, reales y originales, sino porque el turista desarrolla actividades
no habituales que le permiten la ruptura con la vida cotidiana. Siguiendo al mismo autor, la autenticidad
en el contexto del postmodernismo se caracterizaría por la propia de-construcción del concepto, en la
que la cualidad de no auténtico de un lugar u objeto no supone un problema para el turista dado que
la hiperrealidad, el simulacro y la yuxtaposición entre lo real y lo auténtico es una característica de
la actividad turística contemporánea. En determinados casos, la autenticidad escenificada sirve para
proteger la fragilidad de la cultura original de ahí que la misión de los simulacros genuinos esté justificada.
Por tanto, según Wang (1999), desde la aproximación constructivista y postmodernista, se admite
la crisis de la autenticidad del original. En el primer caso, se intenta rescatar el término a partir de la
autenticidad como construcción social. Sin embargo, desde la perspectiva del postmodernismo, el término
ha sido de-construido, hasta llegar a su desaparición, ya que en este marco conceptual, la ausencia
de cualidad de auténtico de un lugar y de un objeto no representa un problema para lograr obtener
y desarrollar experiencias turísticas consideradas como auténticas (Augé, 1998). Con la intención de
mantener el concepto de autenticidad en el estudio de las experiencias turísticas, Wang autor define
la autenticidad existencial como una experiencia alternativa en turismo, porque la considera como la
fuente que puede generar la experimentación de autenticidad en turismo por parte de los individuos
en el contexto contemporáneo.
Estudios posteriores como el realizado por Steiner y Reisinger (2006: 299), han profundizado en el
concepto de autenticidad existencial como un estado del ser humano que se produce o manifiesta a través
de las actividades turísticas, en el sentido tradicional de la autenticidad de los objetos o eventos y en la
dimensión de la autenticidad como atributo del ser humano. De acuerdo con las autoras, la autenticidad
existencial se encuentra en la misma naturaleza humana y en la esencia de la individualidad, de ahí que
este tipo de autenticidad constituya una característica del turismo postmoderno, cuyas características
quedan reflejadas en la tabla que sigue.

Tabla 3: Características de la autenticidad existencial

1. – Implica actividad
2. – Estado individual que se activa en los turistas en su tiempo de ocio
3. – Transformación de la actividad: de la reflexión pasiva a la autenticidad existencial
4. – Experiencias turísticas directas y participativas
5. – Identidad, autonomía, individualidad, desarrollo personal y autorrealización
6. – Creación y reafirmación de identidad en la visita a lugares relacionados con el pasado
7. – Masivo y creciente interés en el patrimonio en la postmodernidad: crisis de identidad moral, social, y
cultural
8. – Turismo genera oportunidades para explorar y experimentar qué es el ser humano
Elaboración propia a partir de Steiner y Resinger (2006).

Como se puede observar, existen características (4, 6, 7 y 8) que, desde la óptica de la autenticidad
existencial, corresponden a cuestiones relacionadas con el interés por el patrimonio cultural. Se aprecia
que la autenticidad existencial es una característica del contexto del postmodernismo y se define como
aquella autenticidad que se experimenta de forma individual en el tiempo de ocio mediante el desarrollo
de actividades con elevado grado de participación por parte del individuo. El carácter pasivo de la
experiencia turística evoluciona hacia la autenticidad existencial que permite reforzar la identidad
(McIntosh y Prentice, 1999) potenciar la autonomía, la individualidad, el desarrollo personal y la
autorrealización (Andriotis, 2011). Entre el grupo de rasgos que definen la autenticidad existencial
como la base de las experiencias turísticas postmodernas, se encuentran algunas cuestiones que ponen
en relación dichas experiencias con el patrimonio cultural. De acuerdo con Steiner y Reisinger (2006),

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502 La correspondencia entre la construcción de experiencias auténticas y la interpretación

el interés por el patrimonio cultural deriva de que las visitas a lugares relacionados con el pasado,
posibilitan la creación y la reafirmación de la identidad del individuo, en un momento en el que, dadas
las características de ruptura, fragmentación y globalización del postmodernismo, el individuo necesita
elementos para identificarse y reafirmar su individualidad y pertenencia a un grupo. Al mismo tiempo,
el turismo como actividad humana que es, crea oportunidades para explorar y experimentar qué es
el ser humano. En opinión de Waitt (2000: 839) se cree que muchos de los sentimientos de alienación
característicos de la vida contemporánea han contribuido a aumentar el grado de atracción de los lugares
de turismo patrimonial definidos como “auténticos”.
En este sentido, Cohen y Cohen (2012) en su identificación de las tendencias en la investigación
en turismo en el contexto de la contemporaneidad, indican que el turismo patrimonial como una sub-
categoría del turismo cultural, se ha convertido en uno de los temas de estudio más relevantes. Esto
se debe a que ha sido considerado habitualmente como una expresión de nostalgia romántica de la
inexorabilidad de un pasado perdido. Sin embargo, en la actualidad, la investigación se ha encaminado
entre otras cuestiones relativas al tema, a incidir en la importancia de los lugares de interés patrimonial
como elementos marcadores de la continuidad del ser humano en un mundo fluctuante, como símbolos
distintivos en un contexto de globalización y homogeneización. En esta línea Waitt (2000) sostiene
que los turistas buscan tres tipos de cualidades para autentificar el pasado: los artefactos (objetos y
lugares), mentefactos (patrimonio inmaterial) y los sociofactos (encuentro con la población local). En esta
misma línea teórica, en la convergencia entre turismo, patrimonio y postmodernismo, surge un espacio
donde los diferentes tipos de consumo cultural constituyen los elementos definidores de la identidad
y del estatus del individuo contemporáneo (Yeoman et al., 2012: 55). Así, el turista contemporáneo
denominado auténtico, en relación con la importancia que éste otorga a la autenticidad en sus actividades
turísticas, se definiría por ser un consumidor formado, con elevado interés por el pasado, cuyas prácticas
turísticas se caracterizarían por una aproximación y consumo éticos (Yeoman et al. 2007: 1130). Por
tanto, la autenticidad se encuentra en la base de la relación entre el patrimonio cultural y el turismo.
La autenticidad se ha identificado habitualmente con el turismo patrimonial (Wang, 1999; Waitt, 2000;
Apostolakis, 2003). Esto se debe a que la naturaleza fragmentaria de la sociedad postmoderna, implica
una crisis de identidad moral, social y cultural, que mira al patrimonio como el lugar o la fuente en la
que explorar o experimentar qué es el ser humano (Waitt, 2000; Steiner y Reisinger, 2006).
Según todo lo expuesto, si se acepta que en el contexto del postmodernismo la autenticidad existencial
es un componente subjetivo, individual y emocional que se encuentra en la base de las experiencias
turísticas, y que el patrimonio cultural se ha convertido en uno de los elementos que le permiten al
individuo experimentar el desarrollo personal al tiempo que reafirma su identidad, se podría afirmar
asimismo que las experiencias son la base de las actividades turísticas en el momento presente. De ahí
que numerosos destinos turísticos de ámbito nacional e internacional hayan incluido en sus programas
de comunicación y promoción el concepto de “experiencia” y “autenticidad” como argumentos que reflejan
la nueva orientación de estos espacios a la captación y fidelización de los considerados “nuevos turistas”.
Como se ha podido observar, la autenticidad existencial constituye uno de los principales valores que
los individuos otorgan a las prácticas turísticas patrimoniales en el contexto del turismo contemporáneo.
Este tipo de autenticidad se relaciona directamente con el componente emocional, sensorial, activo y
participativo que han de tener estas prácticas turísticas (Kohl, 2013). En este sentido, la interpretación
del patrimonio como disciplina que permite revelar significados al público en términos de comunicación
estratégica (Morales y Ham, 2008), constituye el marco de trabajo idóneo para la generación de expe-
riencias patrimoniales auténticas desde la perspectiva existencial porque permite establecer conexiones
emocionales entre el visitante y el elemento patrimonial que es interpretado.

4. El componente sensorial y emocional de la experiencia turística patrimonial: la interpre‑

tación del patrimonio

“Los lugares deben ser vistos por uno mismo y experimentados de forma directa (…). Así pues, la copresencia
implica ver, tocar, oír, oler o saborear un lugar específico.” (Urry, 2008: 53).

La necesaria copresencia del individuo en los lugares que visita constituye la premisa de la existencia
de la actividad turística y esta copresencia en el contexto turístico contemporáneo, adquiere una dimensión
multisensorial, que puede verse intensificada si desde la perspectiva de gestión de los lugares de interés

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Elisa Rico Cánovas 503

patrimonial, se adopta la interpretación del patrimonio como marco de trabajo. Autores como Moscardo
(1996) y Nuryanti (1996) centraron sus estudios en el protagonismo del patrimonio cultural en el contexto
del turismo en la postmodernidad y en las posibilidades que presentaba la interpretación del patrimonio
en la creación y la gestión de productos turísticos culturales en los términos referidos anteriormente.
Ambos autores incluían en sus reflexiones las aportaciones de Tilden (2006) como la base teórica de
referencia para asegurar la calidad en la experiencia turística en un contexto de sostenibilidad, que
implicaba entre otras cuestiones, la rentabilidad social en el uso actual de los recursos territoriales, al
tiempo que se garantizaba su transmisión a generaciones futuras. Los estudios mencionados avanzaron
muchas de las características de la futura relación entre el patrimonio cultural y el turismo, identificadas
fundamentalmente con el componente sensorial, emocional y de autorrealización del denominado
turismo de experiencias. En este sentido, también incidían en oportunidad que ofrecía la interpretación
del patrimonio como la herramienta que permite generar emociones, actitudes y significados profundos
en la dimensión subjetiva del visitante.
Existen multitud de definiciones sobre la interpretación del patrimonio que inciden en las diversas
dimensiones que posee dicho concepto como su capacidad para generar actitudes y comportamientos
en el visitante (Ham, 2007, 2008, 2011, 2014); la transmisión de un mensaje efectivo y el medio inter-
pretativo utilizado (Ham, 2011; Larsen, 2007; Escarpanter, 2011) o la heterogeneidad en la naturaleza
y la composición del público (Ham, 2005; Espinosa, 2002a, 2002b), entre otras. Cabe destacar la
primera definición de esta disciplina que ofrece Tilden (2006: 35) “como una actividad educativa que
pretende revelar significados e interrelaciones mediante el uso de objetos originales, experiencias
de primera mano y medios ilustrativos, en lugar de simplemente transmitir la información de los
hechos”. Se observa que en un principio se la describía como actividad educativa, fundamentalmente
porque el público mayoritario que asistía a los parques naturales estadounidenses donde nace esta
disciplina era el público escolar, hasta que el propio autor años más tarde la definiría como actividad
recreativa3. Para el desarrollo de la presente investigación, se ha tomado como referencia la definición
que ofrecen Morales y Ham (2008: 7) por la que “la interpretación efectiva es un proceso creativo de
comunicación estratégica que produce conexiones intelectuales y emocionales entre el visitante y el
recurso que es interpretado, logrando que genere sus propios significados sobre ese recurso, para que lo
aprecie y disfrute”4. La inclusión del adjetivo efectiva supone una alusión a la efectividad del mensaje
interpretativo que dependerá de varios factores, entre ellos, de la utilización de conceptos universales,
de la posibilidad de crear conexiones intelectuales y emocionales y de estimular el pensamiento. En
segundo lugar, entienden la interpretación como comunicación estratégica que persigue unos objetivos
concretos, como lograr un mayor aprecio y disfrute por parte del visitante, además de un comportamiento
especial que contribuya a la conservación y a la protección del recurso (Morales 2008). Para finalizar,
esta definición hace alusión a un aspecto interesante relativo a la dimensión subjetiva, individual y
personal que adquiere la experiencia patrimonial interpretativa, ya que es el propio visitante el que
genera sus significados particulares. De ahí que el componente personal sea determinante en la creación
de experiencias emocionales y sensoriales. Según lo expuesto, es posible afirmar la existencia de una
conexión directa entre interpretación del patrimonio y la dimensión emocional, sensorial y subjetiva
característica de los turismos culturales en la actualidad.
En la búsqueda de la relación que existe entre la interpretación del patrimonio (en adelante IP)
con las tendencias del turismo cultural contemporáneo, es necesario hacer referencia a dos de los seis
principios teóricos propuestos por Tilden (2006: 36-37). El primer principio de Tilden sostiene que la IP
que no relacione de alguna forma el objeto que es interpretado con la personalidad o la experiencia del
visitante, será estéril. Esto significa que es fundamental que aquello que se muestre o describa sobre
el elemento patrimonial, ha de ser relevante al ego del visitante (Morales, 1998, 2008). La relevancia
al ego es una técnica interpretativa que sirve para relacionar la experiencia patrimonial con la vida
cotidiana o la propia presencia del visitante en el recurso. Para ello el mensaje ha de ser relevante
y convincente (Larsen, 2007; Ham, 2011; Kohl, 2004), es decir, tiene que guardar relación con la
personalidad del visitante, porque la información que resulta relevante a la experiencia cotidiana se
codifica con mayor profundidad y será más fácilmente recordable5. El segundo principio de la IP que
hace alusión al componente participativo, emocional y sensorial de las prácticas turísticas culturales
en la actualidad, es aquel que sostiene que la IP no es instrucción, sino provocación. La IP persigue
provocar comportamientos positivos hacia el objeto patrimonial en el corto plazo de tiempo en el que se
desarrolla la visita (Ham, 2007, 2008), de ahí que sea fundamental lograr la estimulación del componente
subjetivo del visitante para hacerle pensar: “tal vez baste con que la persona se sienta estimulada a

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

504 La correspondencia entre la construcción de experiencias auténticas y la interpretación

pensar” (Morales, 2008: 4) o como afirmaba Aldridge “(…) algunas actividades deben ocurrir entre las
dos orejas del visitante” (Morales, 1999: 21).
Del mismo modo, la IP también puede contribuir a reforzar el componente sensorial de las prácticas
turísticas culturales actuales ya que una de las técnicas profusamente utilizada en actividades
interpretativas es la estimulación del visitante para el uso de los sentidos (Campuzano, 2007; Espinosa
et al.; 2009; Lezcano, 2011). El carácter social de los sentidos en el contexto del postmodernismo y la
sociedad de ensueño, convierte a la IP en la disciplina generadora de experiencias sensoriales (Urry,
2005). Los ejemplos a propósito de este tema son numerosos y han resultado fundamentales sobre
todo en actividades diseñadas para visitantes con algún tipo de discapacidad sensorial (Luque, 2001).
Sin embargo, aquellas soluciones que habitualmente se orientan a este tipo de público, pueden y
deben ser aplicadas para facilitar la accesibilidad intelectual del público general (Espinosa, 2003).
En esta misma línea se encuentran todas aquellas actividades de comunicación patrimonial desarrolla-
das por personas (Morales, 1998). La existencia de la persona como medio interpretativo en la actividad
patrimonial permite que la entrega del mensaje sea efectiva ya que contribuye a generar interactividad
en ambos sentidos del proceso de comunicación. De ahí que el uso de medios interpretativos personales
sea especialmente valioso (visitas guiadas, demostraciones) en la estimulación del uso de los sentidos.
Sus ventajas son relevantes, entre las que cabe señalar el contacto directo con el visitante en el lugar
patrimonial, la eficacia en la entrega del mensaje y la posibilidad de crear experiencias memorables,
de provocar y de estimular actitudes en el público. En alusión al concepto de interactividad “la palabra
es el gran instrumento interactivo de nuestra especie” (Santacana, 2010: 38). Por ello, la figura del
guía formado en interpretación constituye el nexo de unión entre el valor del recurso patrimonial y
el público, y puede garantizar una mayor interactividad que otros medios interpretativos (Galí, 2002;
Poria et al., 2006b) por su capacidad para transmitir el mensaje interpretativo, la estimulación para el
uso de los sentidos y convertir la visita en una experiencia memorable (Bonmatí et al., 2008; Serantes,
2007; Candelas, 2011).

5. Conclusiones

Este trabajo contribuye a clarificar cuestiones fundamentales a propósito de las relaciones y

diferentes aproximaciones que tienen lugar entre el patrimonio y el turismo en función del concepto
de autenticidad. Las prácticas turísticas culturales han evolucionado y en la actualidad, es necesario
asumir la existencia de diferentes turismos y turistas culturales que se definen en función de los
distintos grados de profundidad que establecen entre el individuo y el elemento patrimonial. Una
de las características del turismo contemporáneo se encuentra en el elevado valor que se le atribuye
al componente subjetivo, emocional y sensorial de las prácticas turísticas que pasan a denominarse
experiencias auténticas por las posibilidades que ofrecen para la autorrealización y la estimulación
intelectual, subjetiva y sensorial del individuo. Así, la autenticidad existencial constituye uno de los
principales elementos que definen el turismo cultural contemporáneo porque proporciona experiencias y
escenarios donde el individuo pueda participar y experimentar en actividades patrimoniales turísticas
en un evidente contexto de ocio.
Ante esta situación, la interpretación del patrimonio como proceso de comunicación estratégica que
persigue la revelación de significados patrimoniales al público, constituye una herramienta capaz de
generar experiencias sensoriales y emotivas a partir de la consideración del contexto de ocio en que se
encuentra el individuo cuando realiza prácticas turísticas patrimoniales. Por tanto, para el turismo
cultural contemporáneo, este aspecto constituye un argumento relevante en relación a otras formas
de comunicación y difusión patrimonial desarrolladas en ámbitos de carácter formal y de cautividad
ya que permite crear con mayor efectividad experiencias asociadas a la autenticidad existencial
desarrolladas en un contexto de ocio no formal y no cautivo en contraposición a la concepción y creación
habitual de experiencias en lugares de interés patrimonial. Esta idea puede constituir una premisa
de partida para futuras líneas de trabajo encaminadas a la identificación del grado de valoración del
componente de autenticidad existencial en diferentes escenarios y lugares de interés patrimonial, así
como las técnicas, actividades y programas de interpretación que contribuyen de forma más eficaz
a proporcionar experiencias auténticas en los turistas culturales actuales. En este sentido, se ha de
realizar un esfuerzo importante por conocer realmente cuál es la valor que otorga el turista cultural al
componente existencial dada la complejidad de su definición y la multitud de motivaciones e intereses
que determinan su comportamiento y actitudes en el lugar visitado.

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Notas
1
Para obtener mayor información sobre las diferentes tipologías de turistas culturales, se recomienda la consulta de: http://
[Link]/dspace/handle/10045/40780. Fecha de acceso: 22/1/2015.
2
Wang (1999) aludía a prácticas turísticas como la visita a familiares y amigos, a estancias de sol y playa, al turismo
de cruceros o una visita a Disneylandia, por ejemplo. En estas prácticas, si se considera que la autenticidad está en la
originalidad de los objetos o lugares visitados, no se podría afirmar que sean experiencias auténticas.
3
La primera definición se recoge en el libro original Interpreting our Heritage, publicado en 1957. En él realiza un análisis
profundo del trabajo desarrollado por los guías del Servicio de Parques Nacionales de Estados Unidos donde expone la
metodología para comunicar significados de forma eficaz.
4
Información disponible en: [Link] Fecha de acceso: 22/1/2015. Para
mayor información sobre las diferentes definiciones existentes a las que se ha hecho mención, se recomienda la consulta
Bazán (2014) y [Link] Fecha de acceso: 22/1/2015.
5
En los boletines de interpretación disponibles en web de la Asociación para la Interpretación del Patrimonio se recogen
numerosos ejemplos a propósito del tema.

Recibido: 22/04/2015
Reenviado: 03/09/2015
Aceptado: 20/10/2015
Sometido a evaluación por pares anónimos

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

 Vol. 14 N.o 2. Págs. 509-525. 2016

[Link]

Karina Sánchez, María Inés Pérez

Turismo espiritual en Sierra de la Ventana,

Argentina. El caso de Calquín
Karina Sánchez* María Inés Pérez**
Universidad Nacional del Sur (Argentina)

Resumen: En el marco de la presente investigación y a partir del análisis bibliográfico es posible

detectar que nos encontramos inmersos en un contexto signado por profundos cambios en los diversos
planos existenciales que generan incertidumbre y la necesidad de encontrar paz interior. De allí que, en
determinadas circunstancias las personas inician un viaje para satisfacer sus necesidades espirituales. De
esta manera se analiza el turismo espiritual-de reflexión, una modalidad de escasa difusión en nuestro país,
basado en el desarrollo interior de la persona a través de diversas prácticas con el fin de vivenciar una
experiencia trascendental. En este contexto, en los últimos tiempos, han surgido asociaciones y fundaciones
que entre sus objetivos atienden los requerimientos interiores de los individuos, tal es el caso de la Asociación
Civil Calquín ubicada a cuatro kilómetros de la localidad de Sierra de la Ventana (Argentina), sobre la cual
se focaliza el presente trabajo.
Palabras Clave: Turismo espiritual-turismo de reflexión; Calquín; Sierra de la Ventana; Prácticas alternativas;
Movimientos espirituales.

Spiritual tourism in Sierra de la Ventana, Argentina. Calquín case

Abstract: As part of this research and from the literature review is possible to detect that we are immersed
in a context marked by profound changes in the various planes of existence that generate uncertainty and
the need to find inner peace. Hence, in certain circumstances people start a journey to meet their spiritual
needs. In this way is analyzed spiritual-reflection tourism, a type of tourism with limited distribution in
our country, based on the inner development of the individual through various practices in order to feel a
transcendental experience. In this context, in recent times, there have been associations and foundations
among its objectives serve the inner needs of individuals, as in the case of Calquín Civil Association located
four kilometers from the town of Sierra de la Ventana (Argentina) on which this paper focuses.
Keywords: Spiritual tourism-reflection tourism; Calquín; Sierra de la Ventana; Alternative practices;
Spiritual movements.

1. Introducción

El viajar representa un sinónimo de placer y calidad de vida, también es una de las formas de
establecer y desarrollar diferentes valores y relaciones. Por este motivo, el turismo no puede ser estático
y constituye una actividad no sólo económica sino también social, que compromete diferentes lugares
–involucrando recursos naturales y culturales– respondiendo a cambios y exigencias requeridos por
las personas en procura de satisfacer sus necesidades de aprovechamiento del tiempo libre y búsqueda
de nuevas experiencias (Secretaría de Turismo, 2004). En la actualidad, las personas viven, sobre
todo en ciudades de diferente jerarquía, sometidas a un ritmo acelerado y a exigencias cotidianas que
demandan una gran eficiencia en sus actividades laborales, hogareñas y sociales, aspectos que en

*
Licenciada en Turismo, Departamento de Geografía y Turismo, Universidad Nacional del Sur (Argentina); e-mail:
karinasanchezuns@[Link]
**
Licenciada y Profesora en Geografía, Departamento de Geografía y Turismo, Universidad Nacional del Sur (Argentina);
e-mail: inesper@[Link]

© PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. ISSN 1695-7121

510 Turismo espiritual en Sierra de la Ventana

conjunto conllevan en muchos casos a provocar tensiones y dificultades físicas y emocionales. Es así
como se buscan diversas posibilidades que puedan saciar las necesidades físicas y espirituales, dando
lugar al surgimiento de diferentes alternativas que procuran satisfacer esa búsqueda interior. Tal
es el caso de asociaciones y fundaciones que entre sus objetivos atienden a los requerimientos de los
individuos que sufren de diversas dolencias.
En determinadas circunstancias, las personas inician un viaje para dar respuesta a estas inquietudes
con el fin de restablecer la armonía con el mundo exterior y consigo mismo, a través de la meditación en
lugares naturales y retirados del ruido de las ciudades. De este modo, el entorno natural es considerado
como un componente clave para este tipo de vivencias. Además, desde siempre el hombre ha valorado
a ciertos espacios reconociéndolos como sagrados, los cuales, en muchos casos, se han convertido en
importantes centros de peregrinación.
En este contexto, el turismo espiritual, y dentro de este el turismo reflexivo –como una modalidad
recientemente incorporada en el lenguaje turístico (Martínez Cárdenas, 2009)– se basa en el desarrollo
interior de la persona a través del contacto con Chamanes, Machi, sanadores y guías espirituales, quienes
con sus conocimientos y prácticas ancestrales procuran mitigar enfermedades y malestares físicos y
mentales mediante el uso de los elementos de la naturaleza y distintas fuentes energéticas que en conjunto
intentan satisfacer las necesidades que tienen muchas personas de vivir una experiencia trascendental.
Así, algunos grupos de personas se congregan en campamentos o instalaciones que albergan a aquellos que
asisten con el interés de compartir prácticas espirituales y técnicas de sanación, recuperando y aplicando
aquellos procedimientos realizados por distintas comunidades originarias. En general, son lugares en donde
la naturaleza predomina y el paisaje circundante resulta propicio para realizar actividades recreativas.

Figura 1: Localización de la Asociación Calquín en Sierra de la Ventana

Fuente: digitalizado por Antonela Volonté sobre la base de IGN, 26 de junio de 2015.

De esta manera, se destaca la relevancia que adquiere el viaje o desplazamiento hacia determinados
ámbitos, considerados por ciertas personas, “… especiales, donde el hombre puede trascender, recuperar la
paz espiritual…” (Olivera, 2011: 669). En este contexto, la finalidad del presente artículo consiste en reconocer
la importancia del turismo espiritual y, en particular dentro de este, del turismo reflexivo ante la creciente

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

Karina Sánchez, María Inés Pérez 511

demanda de las personas que se desplazan en procura de hallar respuestas, no cubiertas por las religiones
tradicionales, y saciar sus necesidades interiores en forma inmediata. A partir de esta línea argumental,
se detecta una gran cantidad de organizaciones tendientes a subsanar estas deficiencias entre las que se
encuentra la Asociación Civil Calquín en Sierra de la Ventana –centro turístico relevante localizado en el
sudoeste de la provincia de Buenos Aires, Argentina – (figura 1) cuyos integrantes conformaron una agrupación
con el propósito de promover la salud física, mental, emocional y espiritual de quienes acuden mediante el
desarrollo de diversas prácticas. Para ello, los miembros de Calquín han elegido al sistema serrano como
el lugar propicio para realizar sus actividades, además de considerarlo como un sitio con características
energéticas relevantes. En el estudio de caso se reconocen las características de las materialidades y de las
prácticas espirituales que realiza la Asociación Calquín, así como la significación y representación social de
las mismas tanto para los miembros como para los concurrentes y se indaga sobre el interés que tiene la
comunidad local en relación a la implementación del turismo espiritual en la Comarca Serrana.
La hipótesis conductora de la investigación queda sintetizada en los siguientes términos: la localidad
de Sierra de la Ventana y su entorno poseen atractivos naturales, culturales y espacios de encuentro
que permiten la puesta en marcha del turismo espiritual y, en especial, el turismo reflexivo. Además, las
prácticas y las materialidades realizadas por la Asociación Calquín constituyen expresiones espirituales
y simbólicas capaces de movilizar y congregar a personas interesadas en experiencias trascendentales1.

2. Cambios en las creencias religiosas y su incidencia en el turismo

En el siguiente ítem, en primera instancia, se identifican las características de la modernidad y la

posmodernidad; en particular, los cambios que acontecen en las creencias religiosas tradicionales y la
progresiva pérdida de influencia de las mismas en la vida cotidiana. En segundo término, se reflexiona
sobre la aparición de movimientos espirituales que procuran satisfacer las necesidades de búsqueda
interior de las personas. En este contexto, se advierten los cuestionamientos que se plantean a las
religiones tradicionales y las exigencias de respuestas inmediatas que los sujetos demandan. En tercer
lugar, se centra la atención en el denominado turismo espiritual como modalidad turística que en los
últimos años ha incrementado el flujo de personas que se trasladan con el propósito de encontrar, tal
como se ha señalado con anterioridad, respuestas a los interrogantes que realizan en forma individual.

2.1. Las creencias religiosas en la modernidad y posmodernidad

La modernidad es considerada como una etapa que incluye un proceso de cambio que ha abarcado
diferentes esferas de la vida desde el arte, la técnica y la política hasta los valores morales. Los
fundamentos de dicho período se basaron en el pensamiento individualista y racionalista. Se pasó de
una visión teocéntrica a una antropocéntrica la cual abandonó la idea de que todo puede ser explicado
mediante la religión procediendo a elaborar explicaciones científicas de los fenómenos y otorgando de
este modo un lugar privilegiado a la ciencia y a la tecnología (Capanna, 1993). Entre otras de las grandes
modificaciones que introduce la modernidad se registra un proceso de industrialización de la producción
y con ella la división social del trabajo, lo cual prometía un futuro mejor en términos individuales y
colectivos aspirando a alcanzar el progreso, fin último de la modernidad (Touraine, 1994).
Por su parte, la modernidad promovió transformaciones en la organización de las naciones dando
paso al surgimiento del poder republicano, configurando un nuevo Estado, fundado ya no en el derecho
divino del rey, sino en la soberanía popular manifiesta en la voluntad general y representada por los
gobernantes. En este contexto, según Ameigeiras (2008) en su análisis referido a la religiosidad popular,
se incorporaron las estructuras eclesiásticas a la organización estatal, permitiendo la constitución de
las iglesias nacionales. Esta modificación tuvo la aceptación por parte de la Iglesia, ya que de este modo
evitaría la división interna de la misma, predominando su accionar en la vida cultural y religiosa de la
nación, y una menor participación en el campo político y económico. Así, como decía Durkheim, la religión
iría ocupando una porción cada vez más pequeña de la vida cotidiana (citada por Hervieu-Leger, 1987).
De este modo, se fue configurando una sociedad donde la razón debía ser aplicada a todos los ámbitos
de la existencia humana haciendo que, según Fernández del Riesgo (1994), la actividad industrial y los
modos de vida signados por los avances técnicos conlleven al predominio de una mentalidad operativa
que conduce al empobrecimiento del pensamiento y el dominio de razonamiento tecnológico.
A partir de las últimas décadas del siglo XX los horizontes de la modernidad, dados por el progreso
científico, el desarrollo tecnológico y la expansión del consumo, entre otros, son interrogados frente a
políticas neoliberales generadoras de pobreza y de exclusión (Hervieu-Leger, 1987). Por otra parte,

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

512 Turismo espiritual en Sierra de la Ventana

Vattimo (1994) en su estudio sobre la posmodernidad considera que la idea de racionalidad central
de la historia, entendida como un proceso unitario, se ha comenzado a desvanecer –en la década de
1990– dando nacimiento a una sociedad posmoderna, influenciada en gran medida por los medios de
comunicación. Así, los avances técnicos de estos medios posibilitan que las minorías culturales puedan
expresar sus pensamientos, tomen la palabra y se dé lugar a una multiplicidad de racionalidades locales,
que propician la pluralidad y el encuentro con modos de vida de personas de otras partes del mundo.
De este modo, la pérdida de fe en el progreso (Giddens, 1994) sumado a la pérdida de la influencia de
la religión en la vida cotidiana ha provocado un retroceso en los planteamientos trascendentales. Así,
surgen una serie de cuestionamientos y la necesidad de conferir sentido a la vida frente a los profundos
cambios en diversos planos de la existencia de las personas, los cuales aparecen con mayor fuerza y
abarcan el ámbito de las creencias y la religiosidad.

2.2. Movimientos y comunidades espirituales

Las personas buscan respuestas que permitan acceder a una dimensión trascendental y de esta
manera satisfacer aquellos interrogantes que se plantean más allá de las exigencias e incertidumbres
cotidianas. Así, autores como Capanna (1993) hablan de un cierto retorno a lo sagrado como un rasgo
que caracteriza a la posmodernidad, mientras que la socióloga Hervieu-Leger, en una entrevista
publicada en un periódico argentino (Pavón, 2006), ha sugerido que detrás de la crisis y la desregulación
institucional religiosa hay una proliferación de creencias que las instituciones religiosas no controlan.
De allí que, en contrapartida a las reflexiones de Capanna, la autora indica que no hay tal retorno; si
bien la modernidad nunca estuvo vacía de creencia, las instituciones religiosas tienen –de un modo
variable según cada sociedad– una menor influencia en las personas, siendo los individuos responsables
de la construcción de sistemas de creencias en función de sus intereses.
En este contexto, y ante la aceleración de los avances técnicos, la racionalidad operativa y la búsqueda
del progreso, entre otros aspectos antes señalados, la modernidad provoca una crisis de las creencias
religiosas tradicionales cuestión que plantea, en determinados sectores de la sociedad, la necesidad de
encontrar nuevas alternativas espirituales. Por su parte, el filósofo Sztainszraiber (Santillán, 2012)2
afirma que ya no satisfacen las verdades absolutas, sostenidas por las religiones tradicionales, y señala
que esas verdades, en determinados casos, respondían a otros intereses extra-religiosos. De este modo,
se cuestionan dichas creencias y surgen nuevas formas de espiritualidad:

“La espiritualidad no es una cuestión únicamente religiosa… es una búsqueda existencial, una construcción
de sentido y los seres humanos en la medida que somos seres limitados y consientes de nuestros límites
siempre queremos buscar un poco más, buscar el por qué. Para mí la espiritualidad es búsqueda… como
es búsqueda a veces suena feo cuando esa búsqueda termina como empaquetada o encorsetada en nuevos
dogmas; esto sería como el alerta, si salimos de las instituciones dogmáticas tradicionales no recaigamos
en los mismos formatos que antes, porque justamente la explosión de la nueva espiritualidad lo que marca
es que cada uno pueda elaborar su propio camino” (Santillán, 2012).

En este marco, aparecen aquellas personas denominadas buscadores espirituales, practicantes de

una religiosidad individualizada que emprende una búsqueda de sentido, que satisfaga esa necesidad
interior, más allá de las instituciones y las doctrinas.
Por su parte, Fernández del Riesgo (1994) sostiene que en concordancia con la sociedad consumista y
con los medios de comunicación, la religión se toma como un producto cultural más entre otros, haciendo
que la misma sea parte de una oferta, de un mercado religioso. Esta última denominación es dada por
Berger, para referirse a una realidad donde es posible encontrar una abundante y variada cantidad de
opciones espirituales (Capanna, 1993).
Desde esta línea argumental, se advierte que las personas buscan aferrarse a aquellas opciones que
le permitan satisfacer sus necesidades espirituales y que respondan a la necesidad de creer, pero sin
entrar en el seno de instituciones dogmáticas. En este contexto, tiene lugar la aparición de los “Nuevos
Movimientos Religiosos”, denominación que Hervieu-Leger (1987) otorga a los grupos que según ella
aparecen como “… polos de una posible renovación del fervor colectivo y a la vez como competidores más
o menos ilegítimos, en el mercado de los bienes de salvación”. La socióloga hace una enumeración de
las características que tienen estos movimientos, entre las cuales se destaca la adhesión voluntaria. Es
decir que, la idea de pertenencia a dichas agrupaciones es una elección personal que el sujeto hace para
formar parte de las mismas, involucrándose en las actividades diarias, creando un fuerte lazo emocional
entre la comunidad y cada uno de los miembros. La segunda característica es la relativa flexibilidad

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

Karina Sánchez, María Inés Pérez 513

con la que los sujetos permanecen o se alejan de dichas comunidades. Aspecto que se relaciona con la
participación de los individuos en las actividades y encuentros en la medida que lo desean y sienten
que sus necesidades de búsqueda interior son satisfechas. Otra de las características que enumera la
autora, al referirse a estos grupos, es la desconfianza a los dogmas y a las doctrinas. Cuestión que se
manifiesta en el rechazo a la institucionalización situación que lleva, a estos movimientos, a considerar
que la experiencia espiritual de los participantes sea la única regulación admisible. Al respecto, Capanna
reflexiona: “La ausencia de contradicción, el pragmatismo y el relativismo parecen ser la norma: se
puede creer en cualquier cosa, siempre que a uno “le haga bien”” (1993: 10).

2.3. El turismo reflexivo ¿una nueva modalidad?

Las nuevas formas de religiosidad combinan elementos de la devoción católica, fusionados con los
saberes y creencias ancestrales de las comunidades originarias, las prácticas orientales y los ritos paganos,
los cuales hacen que se valoren ciertos lugares y espacios de socialización. Los mismos se constituyen
en nuevos territorios que, según Olivera en su estudio sobre patrimonio inmaterial “… responden en
ocasiones tanto a lógicas funcionales como a lógicas simbólicas” (2011: 670).
Al respecto, Barretto y Otamnedi (2010) mencionan que varios templos y santuarios adquieren una
funcionalidad turística mientras que determinados sitios naturales y otros profanos se constituyen en lugares
propicios para la espiritualidad; los cuales en muchos casos se convierten, a su vez, en sitios de interés
turístico en donde los visitantes buscan alejarse de las presiones laborales, del estrés, de las exigencias
cotidianas y del extremo materialismo. De este modo “… lo sagrado y lo profano se desdibujan, ya que en
determinados contextos los típicos sitios sagrados se secularizan y otros considerados profanos se sacralizan”
(Barretto y Otamendi, 2010: 15).
Desde esta perspectiva, basado en las características inmateriales y simbólicas de los espacios
antes mencionados, ha surgido aquello que Martínez Cárdenas (2009) denomina turismo espiritual. El
autor establece una tipología en la cual considera que dentro del turismo espiritual se encuentran dos
segmentos: el turismo religioso y el de reflexión, siendo este último en el que se enmarca el presente
trabajo. Así, señala que el turismo por motivos religiosos es un tipo de viaje que el hombre ha emprendido
desde tiempo inmemorial relacionado con la expresión de alguna religión institucionalizada y siendo
la peregrinación, en la mayoría de los casos, una manifestación de dicho turismo. Mientras que, el
turismo de reflexión es otra evidencia que hace referencia a aquellos viajes que sin carácter religioso,
ofrecen paz interior a las personas que lo practican desarrollándose principalmente en lugares donde
predomina un marco natural y de tranquilidad (Martínez Cárdenas, 2009) (figura 2).

Figura 2: Esquema conceptual del turismo espiritual

Turismo espiritual

Turismo religioso Turismo de reflexión

Religiones institucionalizadas Sin carácter religioso

dd Desplazamiento de creyentes que visitan Desplazamiento de personas que acuden a sitios en
sitios de carácter sagrado. búsqueda de satisfacer sus necesidades interiores.
Se caracteriza por la realización de Se caracteriza por:
peregrinaciones y visitas a: presencia de entornos naturales signados por
templos y santuarios la tranquilidad del ambiente
lugares de especial significación religiosa lugares que propician el descanso,
esparcimiento y meditación
veneración de símbolos sagrados conjunción de creencias y prácticas de
atractivos turísticos naturales y culturales. diferentes religiones y de grupos originarios
valoración del significado de elementos
naturales y culturales
construcción de representaciones simbólicas
! .
de lo sagrado y lo profano
Fuente: elaborada por Karina Sánchez y María Inés Pérez sobre la base de Flores y Penelas (2008), Martínez
Cárdenas (2009, 2012) y Bernal Rosales y De Hoyos Martínez (2012).

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

514 Turismo espiritual en Sierra de la Ventana

El turismo de reflexión responde a una creciente demanda de personas que se trasladan hacia lugares
relacionados con culturas ancestrales. Quienes buscan esta alternativa participan de actividades que
propician el contacto con la naturaleza, se relacionan con expresiones culturales de ciertas comunidades
nativas y efectúan rituales de carácter místico (Martínez Cárdenas, 2009). Además, en la actualidad
se advierte la existencia de lugares denominados centros energéticos, a los cuales los sujetos acuden
para alcanzar una experiencia mística en procura de una renovación de la energía que permita un
balance físico, mental y espiritual. Al respecto Capanna, en su análisis sobre el concepto de energía y
sus transformaciones a lo largo de la historia, afirma que:

“La ultima encarnación de la energía parece haber sido elaborada con el modelo del electromagnetismo,
especialmente del magnetismo terrestre. Ciertos lugares son señalados por los iniciados de la Nueva Era
como “centros energéticos” (power spots), donde uno puede recargarse de “energía” … “Centros energéticos”
reconocidos son, entre otros, el Monte Shasta, Maui y las montañas de Dakota, en Estados Unidos, Machu
Picchu en Perú, o el cerro Uritorco en la Argentina” (Capanna, 1993: 84).

Así, se puede establecer que el turismo espiritual valora las diversas manifestaciones místicas,
siendo la espiritualidad un concepto subjetivo que trasciende el ámbito religioso y que se relaciona
con el deseo personal de encontrar el sentido a la vida. Además, según reflexiona Martínez Cárdenas
(2012) se debe aceptar que no todas las personas encuentran las respuestas, a sus interrogantes de
índole espiritual, en las prácticas y creencias religiosas tradicionales y buscan otras alternativas para
lograr ese encuentro interior.
Desde esta perspectiva, en los últimos años, se registra un aumento del flujo de personas que, en
busca de una conexión espiritual, se trasladan del lugar donde residen para entrar en contacto con sitios
con un valor que va más allá de las características naturales que poseen. Así, el turismo se convierte
en un posible instrumento que permite tomar conciencia de la importancia del patrimonio tangible
e intangible de dichos lugares, es decir no solo los monumentos o manifestaciones del pasado sino
también de aquello que se denomina patrimonio vivo, tales como las tradiciones y las manifestaciones
espirituales de un pueblo (Martínez Cárdenas, 2009).
Esta situación conlleva a que se generen, en las poblaciones receptoras de turistas, impactos de índole
económica, social y ambiental, que requieren de una planificación turística del destino en procura de
ofrecer un servicio de calidad a quienes asisten al lugar y de minimizar los efectos negativos que en
muchos casos ocasiona la actividad. Al respecto, es imprescindible trabajar en una serie de propuestas
turísticas a partir de la valorización de los recursos y del conocimiento del perfil de las personas que
acuden a estos sitios con el propósito de realizar actividades que satisfagan sus necesidades espiri-
tuales. Para ello, es necesario el trabajo responsable y mancomunado de las autoridades locales, los
prestadores de servicios turísticos y los residentes, con el objetivo de implementar actividades turísticas
complementarias a las existentes en los destinos.

3. Metodología y técnicas

En el trabajo se aborda un proceso metodológico que contempla una estrategia cualitativa, que prioriza
la valoración y comprensión de las prácticas realizadas en Calquín desde la perspectiva de los propios
participantes. Para ello, en primera instancia, se recopila información en diversas fuentes –estudios
científicos sobre turismo espiritual, páginas en Internet sobre el tema y artículos periodísticos, entre
otros–. En segundo término, el análisis se complementa con el trabajo en el terreno, en el cual se
realizó un relevamiento de las materialidades existentes en Calquín. En este proceso metodológico, se
diseñan y aplican entrevistas semiestructuradas a informantes clave y cuestionarios a los residentes
de la localidad de Sierra de la Ventana y a personas que concurren a los encuentros de Calquín. Por su
parte, para el tratamiento de la información se procedió a la tabulación de los datos de los cuestionarios
y la realización de gráficos.

4. Prácticas espirituales en la Comarca Serrana. El caso de centro Calquín

En los siguientes párrafos se analiza el contexto en el que surge la idea de crear una asociación civil:
Calquín, en Sierra de la Ventana, localidad que se encuentra en el partido de Tornquist, en el sudoeste

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de la provincia de Buenos Aires, Argentina. La misma se emplaza en el sistema de Ventania “… cordón

orográfico en forma de arco de rumbo noroeste – sureste de 180 km de largo y 50 km de ancho en su
parte central” (Campo et al., 2012: 5). El mismo, de origen paleozoico, alberga al Cerro de la Ventana,
monumento natural y atractivo turístico de relevancia en el área.
El valor paisajístico y ambiental del sistema serrano, además de constituir un centro energético de
relevancia, según sostienen los integrantes de Calquín, fueron los motivos que llevaron a seleccionar
un predio en cercanía a la localidad antes mencionada para desarrollar sus actividades.

4.1. El centro Calquín: origen, organización y finalidad

El centro Calquín surge a partir de la formación académica y espiritual en México de su fundadora
M. W. oriunda de la ciudad de Bahía Blanca. En una entrevista realizada en el marco de la presente
investigación en el año 2013, M. W. narra sus experiencias con una comunidad originaria del centro
oeste mexicano, en el estado de Jalisco, los Huicholes3 para quienes el mundo tiene una dimensión
sagrada, concepción heredada de sus ancestros.
Al regresar a la ciudad de Bahía Blanca, M. W. comenzó a poner en práctica todos los conocimientos
adquiridos y a trabajar en la profecía del águila y el cóndor4, denominada así por la comunidad Huichol.
En el año 2006, M. W. se traslada a Sierra de la Ventana considerando que el lugar resulta propicio para
el desarrollo de prácticas espirituales en un entorno natural apropiado. Así, realiza varios encuentros
y talleres en diferentes sitios de la Comarca Serrana conformando un grupo de personas que a lo largo
de los años iría cambiando e integrarían una organización no gubernamental llamada Calquín, la cual
fue creada en el año 2009 (Centro Calquín, 2013). La Asociación Civil se constituyó para establecer un
lugar en el cual llevar a cabo distintas actividades con la finalidad de promover la salud física, mental,
emocional y espiritual, además de revalorizar los sistemas socioculturales ancestrales. Los miembros de
la organización decidieron, entonces, construir una instalación propia donde efectuar los encuentros a la
cual denominaron: centro de sanación. Para ello, se contó con la donación de un predio que actualmente
se encuentra en trámite legal para obtener el correspondiente título de propiedad.

“… sentimos con mucha certeza que allí estaba la tierra santa que sostendría la Visión… y descubrimos
que Calquín, el nombre que tenía el campo, en voz mapuche significa “águila grande”, animal totémico y
guardián de la puerta del este, del inicio de las cosas, de la Visión5…” (Centro Calquín, 2013).

Calquín es una de las tantas comunidades que a nivel nacional e internacional han surgido en los
últimos tiempos en procura de aplicar terapias alternativas y complementarias. En relación con la difusión
de los propósitos y de las actividades que realizan, M. W. menciona que no está entre las prioridades de
la organización la difusión de las actividades realizadas. Sin embargo, ante la dominancia de las redes
sociales y la necesidad de las personas de mantener contactos fluidos se implementaron otros canales de
comunicación. Al respecto, en el año 2012, uno de los integrantes de la asociación realizó un sitio web, a
través de la red social Facebook, en el cual se publican las fechas de los eventos y a principios del año 2013
se construyó la página oficial del organismo. Por su parte, la entrevistada expresa la satisfacción de haber
recibido a varias personas durante el transcurso de estos años y su incremento con el paso del tiempo. De este
modo, se advierte que ante el planteamiento de interrogantes que refieren a la búsqueda de una conexión
espiritual, las personas se movilizan y requieren de alternativas que satisfagan sus necesidades interiores.
Así, autores como Estadella (2010), en sus estudios sobre la astrología, sostiene que estaríamos en
el umbral de un cambio trascendental en la historia de la humanidad, aludiendo a las profecías de la
civilización maya que luego serían sostenidas por teorías que han tenido su base en la astronomía y en
la física cuántica. El especialista reflexiona, además, que es posible hablar de un cambio de paradigma
que traería consigo un nuevo ciclo de mayor espiritualidad. En el marco de estas concepciones, M. W.
menciona la necesidad de crear un espacio donde se pueda tomar conciencia de esos cambios, afirmando
que: “Es importante empezar a darse cuenta que la vibración del planeta está cambiando y nosotros
vamos a cambiar” (Marto, 2012).
De esta manera se crea Calquín, un lugar de encuentro donde la gente puede adquirir conocimientos
y trabajar con su mundo interior a través de diversas actividades, integrando diferentes credos; además
de incorporar las denominadas medicinas complementarias junto a la medicina alópata. Entre los
objetivos del emprendimiento se procura buscar la conexión con lo profundo de cada ser más allá de las
creencias, de las estructuras o los cultos; hallar el encuentro con aquello que le da sentido a la vida. Así,
la fundadora de la Asociación, en la entrevista realizada en el marco de la investigación (2013), comenta:

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516 Turismo espiritual en Sierra de la Ventana

“… está el que lo llama Dios, el que lo llama Ley, el que lo llama Energía Divina, Madre Naturaleza, Cristo,
Krishna, Buda, Mahoma… realmente es anecdótico porque es semántica la diferencia… lo que nosotros
sentimos es que eso es lo mismo, cada persona, cada cultura le ha dado su nombre, sus mitos y sus leyendas”.

Otro de los motivos por el cual fue creado Calquín, según expresa su fundadora (2013), ha sido el de
promover el encuentro de pueblos originarios6 y de este modo recibir su sabiduría, dando la importancia
que merecen esas culturas y revalorizando los sistemas socioculturales ancestrales. Al respecto, cabe
mencionar que Sierra de la Ventana fue habitada antes de la llegada de los españoles por comunidades
primitivas que dejaron sus manifestaciones culturales, que se aprecian a través de pinturas rupestres
en cuevas y aleros naturales, al igual que con la existencia de menhires7 -monolitos de piedra- como
expresiones de una cultura que dominó en épocas pasadas. Según el historiador Charalambous aún no
se ha podido descubrir cuál ha sido la función de los menhires (figura 3), sosteniendo que se parecen
mucho a los megalitos europeos y que podrían tratarse de lugares ceremoniales, de canalización de
energías telúricas y observación astral. Por su parte, M. W. afirma que la existencia de dichos vestigios
tendría relación con el misterio que Sierra de la Ventana atesora y que era conocido por los antiguos
pueblos, aspectos que son de sumo interés para los integrantes de Calquín.

“En Sierra de la Ventana pasaría y continuaría el Camino del Inca, una línea Ley8, como tantas otras
existentes en diversas partes del mundo, las cuales representarían la conexión a un patrón geométrico
de energía que entrecruza el mundo y que según diversas teorías era conocido por los antiguos ancestros.
Son meridianos que tiene la tierra donde la energía estaría exacerbada y en donde habría una vibración
diferente” (entrevista realizada en 2013).

Desde esta línea argumental, la responsable del centro Calquín señala la importancia de Sierra de la
Ventana como un sitio energético y fundamenta, de este modo, la selección del lugar para su instalación.

Figura 3: Conjunto de menhires en Sierra de la Ventana

Fuente: La Nueva Provincia, 2007.

4.2. Las prácticas espirituales como factor convocante

El centro Calquín es un lugar en el cual se llevan a cabo diferentes actividades grupales con el fin de
alcanzar la salud física, mental, emocional y espiritual de aquellas personas que asisten con diversas
dolencias. De este modo, el énfasis se focaliza en el trabajo holístico del ser humano, entendiendo que
las personas están compuestas, como afirma Saizar, desde una perspectiva médica, por un “… cuerpo
físico, un cuerpo etéreo o energético, un aura, chakras o centros de energía, alma y espíritu” (2006: 26),
al igual que de emociones y pensamientos que transmiten energía, conceptos clave que de acuerdo con
sus características y niveles puede curar o enfermar al individuo:

“… la energía es un componente del universo, una fuerza vital que impregna tanto a los objetos materiales
–una piedra, un libro– como a los vegetales, animales y hombres y al espacio que entre ellos existe. Otorga
vitalidad pero también da sentido a la existencia de las más diversas entidades de la naturaleza… La
energía es así considerada poder, potencia eficaz en el sentido de lo sagrado…” (Saizar, 2006: 26).

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Así, es posible entender que las enfermedades provienen de un desequilibrio energético que puede
ser causado por diversos motivos, tal como experiencias individuales del sujeto o con su entorno social
dando lugar al conflicto y generando la desarmonía entre el plano físico, emocional, mental y/o espiritual.
En Calquín se desarrollan actividades que tienen como propósito restablecer dicho equilibrio, alterado
por diversos factores, ya sean externos o internos, procurando brindar al individuo la armonía interior
y con su entorno. Dichas actividades se incluyen dentro de la sintergética, tratamiento terapéutico
creado por el médico colombiano Jorge Carvajal (Pascual, 2009). Este tratamiento sintetiza distintos
paradigmas médicos y engloba diversos sistemas terapéuticos que trabajan con la energía. Por tanto,
dicha propuesta incluye paradigmas –por ejemplo: la medicina china, la homeopatía y la medicina
convencional, entre otras– y fundamentos filosóficos de oriente y occidente.
En la implementación de las prácticas, llevadas a cabo por los integrantes de Calquín, intervienen
médicos y terapeutas de la salud, que se han formado con los paradigmas antes mencionados, prove-
nientes de distintas localidades de la Argentina y de otros países. Para ello, se organizan Caravanas
de Sanación realizadas durante fines de semana, principalmente en el mes de mayo y noviembre de
cada año. La denominación de Caravanas refiere a un concepto que fue tomado de los médicos que en la
antigüedad viajaban de pueblo en pueblo sanando personas (Centro Calquín, 2013). Según comenta la
responsable de la Asociación Civil Calquín, las personas que acuden a dichos encuentros son llamados
pacientes, los cuales sufren distintas dolencias y son atendidos por los profesionales que también se
han trasladado hasta el lugar (Centro Calquín, 2013).
Además del desarrollo de terapias que permiten el equilibrio y la sanación, en ciertos casos de
enfermedades según comenta M. W. (2013), otro de los objetivos que se enuncia en el estatuto de la
Asociación Calquín es el de revalorizar los sistemas socioculturales ancestrales. De esta manera, en
determinadas fechas, por lo general en cada luna llena, equinoccios y solsticios son llevadas a cabo
ceremonias que son consideras por los integrantes del grupo sagradas y de conexión espiritual con
la madre tierra. Las ceremonias son rituales, por lo general, al aire libre en un lugar donde han sido
colocadas por los miembros de la organización las abuelas piedras, consideradas por el grupo como
testigos del paso del tiempo y por ende de las vivencias del lugar. Las abuelas piedras constituyen
un elemento simbólico y se hallan ubicadas en el centro del predio en forma circular (figura 4). Para
iniciar el ritual se comienza con el encendido de un fuego en el centro de las abuelas piedras, según
afirma M. W. (2013), este representa para los pueblos originarios el equilibrio constante. Durante la
ceremonia, los participantes se toman de la mano y se medita con el fin de lograr un vínculo que los
conecte con lo sagrado.

Figura 4: Preparación de la ceremonia en el círculo sagrado

Fuente: Centro Calquín, 2013.

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518 Turismo espiritual en Sierra de la Ventana

De esta manera, es posible percibir que en las prácticas que se desarrollan en el centro Calquín
se valoriza la visión integral del ser humano y su relación con el medio natural. Por ello, entre las
actividades está presente el principio de la permacultura, entendida esta como “… una filosofía práctica
y una fusión de conocimiento científico y tradicional que aspira a una cultura sustentable” (Hieronimi,
2007: 3). Los integrantes de la asociación, aunque no viven allí, acuden habitualmente determinados
días de la semana para envasar miel, moler trigo y preparar el área de la futura huerta orgánica
(figura 5). También cooperan en la construcción de las edificaciones: el centro de sanación y los dormis,
los cuales constituyen parte de las materialidades del predio. En las construcciones actualmente se
adopta la permacultura, como eje conductor, con el propósito de ahorrar materiales, lograr diseños
estructurales acordes con el ambiente circundante y reducir residuos a través de una planificación que
integra armónicamente las construcciones y el paisaje.

Figura 5: Actividades productivas en Calquín

Fuente: Centro Calquín, 2013.

4.3. Las materialidades y lugares de encuentro

Los miembros de la Asociación Civil Calquín con finalidad de cumplimentar sus objetivos diseñaron
un proyecto que implica la organización y construcción de determinadas materialidades, que facilitarán
la puesta en marcha de las prácticas espirituales y productivas previstas.
En primera instancia, resulta de interés señalar que se ingresa al predio a través de una tranquera,
en la cual los días de ceremonia son colocadas como factor convocante dos banderas en representación
de la paz y la diversidad cultural. En segundo término, se advierte la presencia del centro de sanación,
materialidad que se halla actualmente en construcción, luego de atravesar la cerca de ingreso y acceder
por un camino de tierra marcado por una huella. En tercera instancia, detrás del centro de sanación se
encuentra el denominado círculo sagrado ubicado en el medio del predio. El círculo está compuesto por
cuatro piedras de gran tamaño que señalan los puntos cardinales, entre ellas se ubican siete piedras y
en el interior de las mismas se distribuyen treinta y dos conformado un círculo más pequeño donde se
enciende la fogata los días de ceremonia.
En el predio se distingue, además, la construcción de dormís que permitirá el alojamiento de los
pacientes que asistan a Calquín. Cabe destacar que, las construcciones –centro comunitario y dormis– se
realizan, la mayor parte, con materiales naturales siguiendo los principios de la permacultura. Estas
son algunas de las construcciones que se encuentran en ejecución; pero, además, se hallan proyectados
un futuro hogar para abuelos que piensan albergar una escuela y un invernadero, entre otras.

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Es importante resaltar la importancia que el centro de sanación –denominación que los integrantes
de Calquín dieron a la primera edificación que comenzó a levantarse en el año 2012– tiene para sus
miembros y para quienes asisten a los encuentros. El proyecto fue canalizado el mismo año cuando un
arquitecto, que asistió a uno de los encuentros, se ofreció a diseñar el plano del inmueble. El mismo
fue planificado con una geometría sagrada a través de un esquema que conjuga una representación
simbólica de lo sagrado y lo profano, según sostiene M.W. (2013). Esta geometría es el lenguaje que
diversas culturas en diferentes tiempos han adoptado para crear sus manifestaciones artísticas, desde
esta perspectiva los arquitectos Bernal Rosales y De Hoyos Martínez, en su análisis de la geometría
sagrada, sostienen que:

“… la necesidad de representar las formas de organización tanto del microcosmos como del macrocosmos,
en armonía perfecta con el ser humano. La búsqueda del sentido divino se ha basado en el proceso de
interiorización del hombre y en la manifestación de este equilibrio por medio de formas simbólicas basadas
en la Geometría como expresión de lo sagrado” (2012: 96).

De este modo, tal como se puede apreciar en el plano del centro de sanación (figura 6), el mismo posee
una forma circular que representa un ojo a través del cual, según explica M.W. (2013), se simboliza
la percepción de la realidad interna como externa que rodea al individuo. Además, otro rasgo que
caracteriza a dicha materialidad es la división de la edificación en tres partes que hace alusión a la
denominada triada sagrada, que significa el amor, la sabiduría y la voluntad. Según explica M.W.
(2013), la idea de construir el centro de sanación (figura 7), siguiendo los principios geométricos antes
mencionados, está orientada a producir en las personas cierta armonización activando la memoria
ancestral y, de esta manera, lograr un equilibrio psicológico y espiritual, convirtiéndose en una
herramienta de sanación.

Figura 6: Plano del centro de sanación

Fuente: fotografía obtenida por Karina Sánchez, 2013.

4.4. Significación y representación social de las construcciones y prácticas espirituales

Con el propósito de alcanzar, mediante distintas actividades, el bienestar físico y la satisfacción
de las necesidades espirituales y mentales, de aquellas personas que acuden al lugar, se construyen
diferentes materialidades. De allí que, se proyectó la edificación del centro de sanación siguiendo
los lineamientos de un diseño que muestra la presencia de un orden divino, según lo consideran los
integrantes de Calquín. Así, dichas materialidades son concebidas como una representación simbólica
de lo sagrado. Según Geertz:

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520 Turismo espiritual en Sierra de la Ventana

“… los símbolos son formulaciones tangibles de ideas, abstracciones de la experiencia fijadas en formas
perceptibles, representaciones concretas de ideas, de actitudes, de juicios, de anhelos o de creencias” (citado
por Flores y Penelas, 2008: 4).

Figura 7: Centro de sanación Calquín

Fuente: fotografías obtenidas por Karina Sánchez, 2013.

De esta manera los miembros del centro Calquín construyen una representación social de las
materialidades y de los elementos naturales circundantes. Al respecto, la fundadora del organismo
enuncia: “… es un espacio de encuentro donde van a transcurrir muchos de nuestros aprendizajes…”
(Marto, 2012).
Al ingresar a Calquín es posible detectar la presencia de elementos y símbolos característicos de
diferentes creencias. Así, se observan desde estampas con santos e imágenes de la religión católica
hasta figuras de representativas de otras religiones, como el budismo. De este modo, uno de los rasgos
característicos es la fusión y aceptación de diversas manifestaciones religiosas que generan un sitio
donde el sincretismo constituye un factor dominante.
Las personas que asisten –de sitios tanto cercanos (región del sudoeste bonaerense) como lejanos (de
distintas partes de la Argentina y de otros países limítrofes)– lo definen como un lugar de encuentro

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Karina Sánchez, María Inés Pérez 521

que permite la realización de diferentes prácticas. De esta manera, se ha consultado a los concurrentes
sobre el motivo principal de la asistencia a Calquín (figura 8). La gran mayoría coincidió en afirmar que
buscaban encontrar una conexión espiritual, mientras que un porcentaje menor de los asistentes acuden
con la finalidad de sanar alguna dolencia y, en una proporción mínima, como ya se anticipó, se hallan
quienes concurren por curiosidad. Es importante resaltar que si bien entre las opciones se incluyeron
las alternativas de descanso y otros, los encuestados no optaron por las mismas.

Figura 8: Motivo de visita a Calquín

Fuente: elaborado por Karina Sánchez sobre la base de cuestionarios, 2013.

Cada persona le otorga un significado particular de acuerdo con sus experiencias y aspiraciones;
así, de esta manera le van confiriendo identidad al lugar que, según M.W. (2013), trasciende las
materialidades y el ámbito que las contiene. Al respecto, la responsable de la asociación señala que se
comparten técnicas que permiten el contacto interior y profundo del ser, conformando así una filosofía
de vida. En palabras de la entrevistada (2013):

“Calquín ya no es solo Sierra de la Ventana… lo que siento ahora es que trasciende totalmente… es esto de
poder encarnar una nueva humanidad más consiente, más armoniosa, más respetuosa… poder habilitar
la diferencia y encontrarnos ahí… es una filosofía de vida”.

5. La percepción de la comunidad local en relación con la implementación del turismo

espiritual

En el marco de la investigación resulto de interés consultar a los residentes de la localidad de

Sierra de la Ventana acerca de la posibilidad de considerar a la comarca como un centro energético de
relevancia en el sur de la provincia de Buenos Aires. Al respecto, la gran mayoría de los encuestados
sostiene que ha escuchado hablar y calificar al lugar en tal sentido, pero no están interiorizados en la
temática; sin embargo comentan la singularidad del área por su carácter de tranquilidad y paz, aspectos
que no perciben en otros lugares.
Además, se les preguntó sobre la conveniencia de promocionar a Sierra de la Ventana como un
destino, que entre otras cuestiones, se destaque por la implementación de una propuesta de turismo
espiritual. Tal como se puede observar en la figura 9, el mayor porcentaje de las personas consultadas
expresaron que este tipo de turismo constituiría una alternativa atractiva. En particular, en el nivel
económico favoreciendo a los comerciantes locales, señalando que todo aumento de personas en el sitio
provoca un aumento de ingresos, que favorece a la comunidad local. Por otra parte, dicho turismo
llevaría a posicionar al destino con una característica que lo diferencie de otros destinos de sierras,
manifestando que provocaría la atracción de personas que tienen una percepción respetuosa del medio
y de la naturaleza, algo fundamental en la conservación de los recursos tanto naturales como culturales
del lugar, que constantemente se ven amenazados por el flujo de turistas. Por su parte, existe un

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pequeña minoría de encuestados que no consideran al turismo espiritual como una opción factible de
implementarse, ya que estiman que Sierra de la Ventana es un destino turístico ya desarrollado con
una oferta diversa a la cual no es necesario complementar con otras propuestas.

Figura 9: Interés en la implementación del turismo espiritual en Sierra de la Ventana

Fuente: elaborada por Karina Sánchez sobre la base de cuestionarios, 2013.

5. Reflexiones finales

De acuerdo al análisis bibliográfico realizado, en el marco de la presente investigación, es posible

afirmar que en la actualidad nos encontramos inmersos en una sociedad cada vez más fragmentada a
nivel cultural, social e incluso religioso. Los autores considerados en el estudio señalan que esta situación
es resultado del predominio de la razón y el individualismo, entre otras cuestiones, que conlleva a que
muchas de las personas ya no admitan verdades absolutas. Así, la sucesiva disminución de la influencia
de las religiones institucionalizadas en la vida cotidiana de las personas, sumado al avance de los medios
de comunicación que difunden creencias y prácticas diferentes, no tradicionales, permite conocer otras
minorías culturales, situaciones y procedimientos terapéuticos complementarios.
En un contexto signado por profundos y continuos cambios en los diversos planos existenciales que
generan incertidumbre, las personas buscan respuestas en aquellas opciones que le permitan satisfacer
sus necesidades de seguridad y paz interior de modo inmediato. De esta manera, surgen los denominados
“Nuevos Movimientos Religiosos” (Daniele Hervieu-Leger, 1987) que procuran satisfacer las necesidades
espirituales de quienes desean creer sin entrar en el ámbito de las religiones institucionalizadas.
Asimismo, en determinados casos, las personas deben emprender un viaje para trasladarse hasta los
sitios donde dichos grupos realizan sus actividades dando lugar a la práctica de una modalidad de
turismo, que en los últimos años ha surgido, llamada turismo de reflexión la cual se encuadra dentro
del denominado turismo espiritual (Martínez Cárdenas, 2009 y 2012).
El trabajo empírico permitió tomar contacto con las personas que asisten a los encuentros y las
materialidades que constituyen elementos de especial significado para los integrantes de Calquín, del
mismo modo que identificar signos que remiten a creencias ancestrales. La investigación posibilitó
conocer y vivenciar formas diferentes de relacionarse con el mundo interior de las personas en un
entorno natural de gran interés por su tranquilidad, ámbito que propicia oportunidades de reflexión y
meditación. Los miembros de dicha agrupación y muchas de las personas que acuden, en búsqueda de
lograr vivenciar experiencias trascendentales y la sanación de diversas dolencias –mediante determi-
nadas prácticas terapéuticas–, le han conferido al sitio cierto carácter de sacralidad, manifestando la
satisfacción buscada mediante las experiencias vividas en Calquín. De allí que, resulta de sumo interés
considerar la posibilidad de implementar una modalidad de turismo de escasa difusión en nuestro país.
Además, los residentes de Sierra de la Ventana encuestados, durante el trabajo de campo, comentaron
la singularidad del sitio por su carácter de paz y tranquilidad que, según manifiestan, no es posible
encontrar en otros lugares. De esta manera, la riqueza natural y cultural de la Comarca y la presencia
de lugares que propician las prácticas espirituales combinado con una planificación y la ejecución de

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políticas turísticas constituyen, entre otras cuestiones, factores clave para la implementación del turismo
espiritual en Sierra de la Ventana.

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PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

Karina Sánchez, María Inés Pérez 525

Notas
1
El trabajo forma parte del proyecto: “El espacio local como una construcción socio-cultural en el sudoeste de la provincia
de Buenos Aires y provincias limítrofes. Segunda parte”, dirigido por la Lic. Marta Campos y la Lic. María Inés Pérez,
financiado por la Secretaría General de Ciencia y Tecnología, Universidad Nacional del Sur, período 2015-2019.
2
La cita es una transcripción de una entrevista a dicho especialista en el programa televisivo en el cual Sztainszraiber
hace referencia al surgimiento de las nuevas demandas espirituales a nivel mundial, en general, y en la Argentina, en
particular.
3
Grupo originario de México que se llama a sí mismo Wirrárica o Wirraritari. Se considera que es uno de los pocos pueblos
que han conservado sus tradiciones y raíces luego de la conquista de los españoles. Actualmente habitan en la Sierra
Madre Occidental, en el centro oeste del país (Wiegand y Fikes, 2004).
4
Dicha profecía hace referencia a la unión de todos los pueblos, los cuales, con el paso del tiempo habrían sido divididos.
De esta manera, la gente del Cóndor conectada con lo espiritual y el mundo natural lograría alcanzar la sabiduría de sus
antepasados pero no sabrá como desenvolverse en el mundo material, a diferencia de la gente del Águila que lograría el
desarrollo material pero predominaría en ellos el vacío espiritual. Según la creencia llegaría el momento en que ambos
se unirían nuevamente, formando una alianza de colaboración para restablecer el equilibrio (Madroñero Morillo, 2012).
5
Con esta expresión los miembros del Centro Calquín hacen referencia a la aspiración máxima que procuran alcanzar,
relacionada con el objetivo de lograr una nueva humanidad conectada con el mundo espiritual.
6
En la entrevista, realizada en 2013, M. W. comenta que en dos oportunidades se realizaron en Calquín encuentros con
comunidades originarias: los Mamos de Santa Marta, Colombia, y descendientes de pueblos aborígenes del sur argentino.
7
Según las expresiones del  historiador Demetrio Charalambous publicadas en el diario La Nueva Provincia (2007).
8
Denominación dada en el año 1921 por el arqueólogo Alfred Watkinns. Las líneas Ley constituyen alineaciones vinculadas
con varios lugares de interés geográfico e histórico, como antiguos monumentos o megalitos adoptadas por varias corrientes
religiosas o de pensamiento (Fernández, 2012).

Recibido: 17/07/2015
Reenviado: 07/08/2015
Aceptado: 19/10/2015
Sometido a evaluación por pares anónimos

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

                      
X CITURDES: Congreso Internacional de Turismo Rural y Desarrollo Sostenible 
 
Entre los días 19 y 21 de octubre de 2016 la ciudad de Santiago de Compostela acogerá 
el X Congreso Internacional de Turismo Rural y Desarrollo Sostenible, que por segunda 
vez en su historia va a tener lugar en Europa.  
El tema central de este congreso es Turismo en el espacio rural: balance crítico.  Con 
este lema, el objtivo que nos marcamos es el de reflexionar críticamente sobre lo que 
ha pasado con esta actividad hasta el momento. Llevamos ya varias décadas hablando 
y  escribiendo  sobre  las  bondades  del  turismo  en  el  espacio  rural:  su  relación  con  el 
desarrollo  sostenible  en  sus  diferentes  perspectivas;  las  oportunidades  laborales  que 
genera, fundamentalmente para las mujeres; o su papel en la recuperación patrimonial 
y  cultural  en  general.  Sin  embargo,  tanto  en  el  contexto  ibérico  como  en  el 
latinoamericano  no  parecen  existir  demasiadas  evidencias  de  que  el  TER  haya 
provocado  grandes  transformaciones.  Por  esto,  creemos  que  es  muy  pertinente  el 
debate  sobre  lo  que  se  ha  hecho  hasta  ahora  desde  una  perspectiva  crítica,  aunque 
también constructiva. 
Santiago de Compostela 
19, 20 e 21 de outubro de 2016 
[Link]
 
 

 
 Vol. 14 N.o 2. Págs. 527-541. 2016

[Link]

Humberto Martins

Para uma antropologia visual do turismo:

O uso crítico de metodologias e materiais visuais
Humberto Martins*
Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro (Portugal)

Resumo: Discute-se o uso de meios visuais para uma antropologia que estuda o turismo. O texto reflecte
sobre a proliferação de meios e ferramentas de registo, edição e difusão de imagens visuais tecnologizadas
e propõe-se a uma abordagem que considera condições de produção, os significados das imagens e suas
diferentes recepções. A ‘era do digital’ é também discutida, nomeadamente no potencial transformador sobre
recepção, produção e difusão, associado a novas formas de autoria, à velocidade de circulação dos conteúdos
e à revisão das fronteiras entre real e irreal, documentário e ficção, ciência e arte. O pano de fundo é o de
um mundo que, facilitando e estimulando o lazer, as mobilidades e a contemplação e consumo do diferente e
do belo (paisagístico, patrimonial, monumental) não deixa de reproduzir um ‘divide’ imagético (digital); i.e.
acessos desiguais às ferramentas de representação visual dos ‘outros’, de si mesmos e do mundo.
Palabras-chave: Antropologia visual; Turismo; Cultura digital; Subjectividade.

For a visual anthropology of tourism: the critical use of methodologies and visual materials
Abstract: This article discusses the uses of visual means in an anthropology that studies tourism. The text
reflects on the proliferation of media and recording, production and distribution tools of technologized visual
images and proposes an approach that considers production conditions, the meanings of the images and their
different receptions. The ‘digital age’ is also discussed, particularly its transformative potential of reception,
production and dissemination, together with new forms of authorship, the velocity of contents circulation
and the revision of the boundaries between real and unreal, documentary and fiction, science and art. The
background for my argument is that of a world that, facilitating and stimulating leisure, mobilities and
contemplation and consumption of the different and the beautiful (landscape, heritage, monumental) does
not cease to produce a (digital) imagery ‘divide’; i.e. unequal accesses to visual representation tools of the
‘others’, of themselves and of the world.
Keywords: Visual anthropology, Tourism, Digital culture, Subjectivity.

1. Introdução: antropologia, turismo, viagens e as imagens

O antropólogo é também e sempre um turista – alguém que se define profissionalmente a partir

das rotas, trajectos e contactos realizados (Clifford 1997); alguém que viaja (por deslocação a lugares,
através dos livros e das imagens de outros) à procura das diferenças, dos exóticos, de outras coisas e
outros para conhecer1 e que, na verdade, muitas vezes se encontra com turistas (Sampaio 2013b; Silva
2003). O antropólogo visual é, seguindo este raciocínio, um turista com uma câmara de filmar ou de
fotografar na mão2 - como referem Robinson e Picard (2009), a condição de ser turista parece implicar
ter uma câmara que registe em imagens o que se vê e experiencia. A antropologia como projecto de
(re)conhecimento da diversidade e da diferença cultural sempre teve em si um princípio turistificador
traduzido nas ideias de viagem e de encontro com os outros associado ao trabalho de campo e ao
quesito metodológico-epistemológico da contextualização do que se estuda – e que, de alguma forma,
contribuiu e tem contribuído para produzir (como representação textual e visual) o resto do Mundo

*
CETRAD – Centro de Estudos Transdisciplinares para o Desenvolvimento; E-mail: hmartins@[Link]

© PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. ISSN 1695-7121

528 Para uma antropologia visual do turismo

(Pratt 1992)3. Nesta ‘empresa’, que é também de carácter político-público e privado-hedonista e que está
indiscutivelmente ligada na sua origem à emergência de uma burguesia com recursos económicos nos
ditos países ocidentais (Inglaterra, França e EUA) e aos projectos coloniais destes, as imagens visuais
tecnologizadas (nos seus mais variados tipos e formatos) ajudaram a captar e capturar esses ‘novos
objectos de desejo’. Os novos mundos que iam sendo descritos com base nas viagens transatlânticas
com início no século XV, pelos navegadores, cartógrafos, geógrafos, cronistas, poetas, entre outros,
precisavam de prova visual e de ratificação/evidência, que, na verdade, permitisse eliminar qualquer
forma de suspeição associada aos delírios criativos de quem viajava4.
A imagem servia precisamente este propósito duplo de imaginação e de produção imagética do outro
(Griffiths 2002), de objectivação do descrito textual ou verbalmente e quanto mais ‘objectiva’ fosse (a
imagem) melhor seria. Talvez, não por acaso, o uso de meios visuais tecnológicos sempre teve uma
recepção muito positiva entre os antropólogos, que viam naqueles uma possibilidade de capturar e
guardar (para outros e eles próprios confirmarem no futuro) elementos de cultura material, práticas,
rituais e performances em desaparecimento. Era a altura do olhar ingénuo e da crença (câmara) cândida
que julgava registar a verdade - assegurando a neutralidade e objectividades necessárias à boa prática
científica. Os primeiros filmes com estatuto etnográfico reconhecido5, realizados por Alfred Cort Haddon
em 1898 na famosa expedição da Universidade de Cambridge ao Estreito de Torres, são bons exemplos
que se enquadram simultaneamente numa antropologia da urgência e do reconhecimento do outro e da
diversidade cultural do Mundo – afinal, sentimentos e desejos reconhecíveis em turistas. Mais ainda
porque, complementarmente a um deslumbramento relativamente ao exótico, nestes filmes pioneiros
existiu um processo deliberado de reconstituição cultural de práticas e rituais já desaparecidos; também
em relação a este aspecto identificamos semelhanças com o turismo – na senda do autêntico e, sobretudo,
na reconstituição patrimonializante de certos aspectos da realidade.
Num documentário recente (2011), Framing the Other, realizado por Ilja Kok e Willem Timmers,
somos confrontados com o encontro entre uma mulher Mursi e uma turista holandesa. O filme, uma
curta-metragem de 25 minutos, mostra-nos dois pontos de vista - o da visitante, mulher holandesa, e o
da visitada, mulher Mursi, ao mesmo tempo que somos levados a reflectir sobre o carácter predatório
dos ‘safaris turísticos’ de europeus em África. Num registo que vai cruzando reflexões das duas mulheres
em relação a estes encontros, que, de alguma forma, ‘animalizam’ os ‘exóticos Mursi’, são os ‘brancos
turistas europeus’ que acabam por ser (re)vistos à luz das suas práticas consumistas e voyeuristas
sustentadas na mercadorização da experiência daqueles que contemplam no seu exotismo ou exotici-
dade – afinal, tudo (mesmo os sorrisos ou o desejo das crianças por balões) parece ser comprável e ter
um valor de mercado que pode ser transaccionado. No final, os Mursi (mulheres e crianças apenas)
recebem dinheiro por se terem exibido – ou serem vistos – e fotografados por turistas holandeses, mas
são estes últimos que, finalmente, estão enquadrados como o objecto de estudo antropológico do filme
(o outro representado - framed)6.
Neste caso, e ao contrário das exposições universais da segunda metade do século XIX que coincidem
com o período antropométrico-evolucionista da antropologia, os indivíduos exóticos representativos de
culturas distantes não são exibidos, de forma descontextualizada, em palanques nos museus de história
natural de Paris, Nova Iorque ou Londres (Griffiths 2002) mas são os visitantes que se deslocam e
contemplam in situ. Sem deixarem de estar descontextualizadas porque, na verdade, estão a realizar
um acto performativo (como é referido, por exemplo pela mulher Mursi que fala para a câmara), as
interacções e acções que vemos neste documentário são muito significativas por duas razões; em
primeiro lugar, porque apesar de realizado in situ, estes safaris não deixam de ser e reforçar processos
descontextualizadores (entre outras coisas, pela urgência e rapidez da presença, pela superficialidade
e pela obsessão pelo registo imagético a todo o custo7); e isto permite-nos chegar ao segundo aspecto,
que se prende com o trabalho de campo antropológico como metodologia de encontro e (re)conhecimento
da diversidade cultural, e que, muito justamente, há já mais de um século (desde [Link] e, mais
tarde, com Malinowski) tem vindo a ser defendido como quesito ético, político e epistemológico para
nos achegarmos à compreensão dos ‘Outros’ ou do que (nos) é diferente mas inscrito em contexto(s), em
situação(es), em circunstâncias, que, na verdade, restituem(nos) a todos à nossa integralidade (como
humanos e como elementos de uma natureza partilhada interespécies bióticas e abióticas). Falamos aqui
de uma questão crucial nos registos visuais na antropologia – como lidar com a pessoa, concreta, com
as suas subjectividades sem a reduzir (apenas) a um exemplo de um qualquer colectivo (cultura) – e,
seguramente, também o turista merece ser conhecido sem ser apenas mais um tipo (Sampaio 2013a)
alguém com uma câmara de fotografar ou filmar ao pescoço (Robinson e Picard 2009) – nestas questões
do encontro cultural entre outros todos são (somos) específicos8.

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

Humberto Martins 529

O filme segue um argumento já anteriormente explorado no famoso Cannibal Tours de O’Rourke

(1988), permitindo-nos ainda aceder a uma confissão intimista (em lágrimas) da turista e personagem
principal – a mulher holandesa – que acaba por reconhecer o carácter explorador e o impacte ‘mone-
tarista’ (destruidor ou transformador) dos safaris (e do turismo) sobre aqueles indivíduos, também
como ela (e como nós) humanos. Nele sobressaem ainda quatro outros temas, também retratados no
documentário Cannibal Tours e que vamos encontrar mais recentemente num outro filme, de produção
colectiva (indígena), Capa de Índio (2010); temas que considero muito relevantes para o argumento
no âmbito deste texto sobre ‘o uso crítico de meios e materiais visuais nos estudos antropológicos
sobre o turismo’; são temas que situam questões fundamentais em termos de uma epistemologia do
visual e que, na verdade, entroncam no que chamaria a responsabilidade histórica da disciplina no
(re)conhecimento da interculturalidade não só como imperativo político e ético mas, sobretudo, como
necessidade metodológico-epistemológica.
Em primeiro lugar, o do uso de máquinas fotográficas e de outros aparatos tecnológicos de registo
visual - o que nos permite ver a importância da visualidade na experiência turística da diferença e do
exótico, se não como única dimensão sensorial activada uma que pelo menos é central, reforçando o
ocularcentrismo que tem dominado as formas de conhecer e de representar no mundo ocidental (Jay
2003). Há como que uma obsessão em registar pelo filme ou pela fotografia – o que, na verdade, marca
igualmente muitas das experiências turísticas (Robinson e Picard 2009). As câmaras intermedeiam
as interacções entre turistas e não-turistas e, no caso de Framing the Other ou de Cannibal Tours,
verificamos um visualismo extremo (esse que Judith Okely [2001] tanto critica9) - sem que pareçam
existir outras formas de experiência sensorial do lugar e das pessoas.
Contudo, e esta é uma segunda questão importante a considerar, o indígena não é só (mais) um
‘objecto passivo’ de representação – vemos negociação, e no caso de Capa de Índio, as pessoas locais
parecem liderar as escolhas em termos de representação visual, assumindo um papel de guias turísticos
com recomendações do que retractar10. Na verdade, os Mursi ou os Pataxó (pelo menos) em filme não
aparecem como sujeitos ‘capturados11’ pela câmara. São apresentados na sua agencialidade, na sua
capacidade de também ser turistas em casa (ou será mais antropólogos?) propondo-se a ver e a analisar
os outros. Assumem, num certo sentido (em sentido pleno em Capa de Índio), uma função editorial
importante, como que passando para o lado de cá da câmara. E os realizadores – e, na verdade estes
filmes partem todos deste mesmo pressuposto – tornam o ‘outro antropológico’ os turistas (e todos os
antropólogos directa e indirectamente), invertendo o clássico papel a que estavam ou têm estado sujeitos
aqueles indivíduos – como um eterno ‘outro’. Há nestes três filmes como que um processo de libertação,
de descongelamento (unfreeze) das suas imagens estáticas congeladas ao longo de dezenas de anos por
várias representações criadas mais ou menos científicas12.
Um terceiro aspecto tem que ver com o potencial de representação do filme, no que chamaria a
desconstrução ou desessencialização da indigeneidade ou exoticidade daqueles sujeitos visitados; através
das imagens e do argumento criado temos a possibilidade de assimilar comportamentos, reacções e
sentimentos nessa base comum que é a da humanidade. Por exemplo, em Framing the Other vemos a
ironia Mursi relativamente ao fascínio dos brancos pelo seu exotismo e a sua desconstrução do simbólico
associado a determinados elementos de cultura material13. Também em Capa de Índio, as pessoas
(reindigenizadas) são capazes de se afirmar na sua complexidade e subjectividade, mostrando-nos
efectivamente a sua integração num tempo que é também o nosso e é o dos cartões de crédito e da
internet – e que são também índios e vestem a sua capa para o turista ver. Finalmente, um quarto tema
prende-se com o consumo e mercadorização de elementos de cultura material, dimensão crítica para
entendermos certos tipos de turismo actual, mostrando as interacções e a diferença de posições, papéis
e de experiências nos momentos do encontro e de negociação – diferenciais de poder – mas, ao mesmo
tempo e em sequência ao afirmado relativamente ao ponto dois, vemos a inscrição dos indivíduos no
mundo contemporâneo, numa economia de mercado e num tempo partilhado14.
São, portanto, três documentários que nos mostram a riqueza e a utilidade que as abordagens visuais
podem ter para os estudos críticos do turismo; em particular, assumindo o potencial de exploração
háptica das formas de representação fílmica (Grasseni 2011; Herzfeld, 2011; Grimshaw 2005, Okely
2001) e, paralelamente, fazendo-nos aceder à dimensão corpórea (Farnell 2011) dos encontros entre
as pessoas – da experiência humana – algo que nas interacções entre pessoas de diferentes sociedades
são excelentes marcadores culturais, revelando os actos e eventos performativos dos mesmos. O registo
visual, e neste caso particular o filme etnográfico (com um dos muitos materiais visuais disponíveis),
tem a virtude de mostrar a complexidade do fenómeno turístico a partir de uma leitura antropológica
da realidade. Nos casos referidos, o filme constitui uma representação da realidade (do turismo) a

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

530 Para uma antropologia visual do turismo

partir de uma visão (interpretação) de um autor, que é passível de ser analisada nos seus actos de
produção e recepção. Mas os materiais visuais sobre o turismo não se esgotam no filme etnográfico ou
no documentário. Outros tipos de registo e metodologias existem que, não assegurando o que designaria
como uma antropologicidade óbvia apriorística (pela intencionalidade explícita ou explicitada da sua
produção), podem ser usados pelos investigadores nos estudos sobre o turismo.
Neste texto falo, portanto, de materiais e metodologias visuais nos estudos sobre o turismo, das suas
virtudes metodológicas e epistemológicas; i.e., do seu potencial heurístico para assegurarem diferentes e
melhores representações, e interpretações de diferentes lugares, pessoas e experiências que, de alguma
forma, remetem para um objecto de estudo que podemos identificar como sendo o do turismo. Mas importa
ter em conta que a produção, divulgação e consumo de imagens visuais tecnologizadas ultrapassa a
experiência e o espectro de acção directa da investigação e dos investigadores que trabalham sobre o
turismo. Se num primeiro momento pensei propor um texto que simplesmente servisse como um manual
de usos de meios e materiais visuais para o estudo do turismo, a reflexão crítica a que, inevitavelmente, me
sujeitei ao longo da escrita do texto levou-me a ter que, de forma obrigatória, considerar outros aspectos
de índoles epistémica, política e ética. De facto, se temos (cada vez mais, em maior quantidade) meios e
materiais visuais para trabalhar temas e objectos de estudo relacionados com o turismo, a verdade é que
uma reflexão epistemológica e ética torna-se imprescindível para situar estes usos, definindo limites de
aplicabilidade e campos de pertinência que estão intimamente ligados à cientificidade das abordagens
que desejamos - por oposição, neste caso, a usos mais próximos de formas de jornalismo sensacionalista
ou de publicidade, que, melhor ou pior, não dos deixam realizar uma metodologia visual crítica (Rose
2012). Para esta autora, são três os critérios que a definem: 1) considerar as imagens com seriedade;
2) pensar sobre as condições sociais (da sua produção) e os efeitos dos objectos visuais; 3) considerar a
forma como se olha e vê as imagens. É para aí que aponta o meu argumento em jeito de desafio a quem
utiliza as imagens para estudar o turismo e é também aí que outros autores nos apontam o caminho
dos estudos visuais do turismo (e.g. Sampaio 2013a; Pereiro 2012).

2. Das imagens disponíveis à produção de imagens pelo investigador

Somos hoje, em diferentes momentos, processos e circunstâncias, agentes de uma experiência (cultural)
visual alargada e amplificada – um ecossistema comunicacional (Ribeiro 2004), no qual assumimos
papéis de produtores de imagens, que é extensível ao fenómeno do turismo (Robinson e Picard 2009).
Vivemos num mundo constituído e estruturado por elementos de cultura visual com base material (não
necessariamente de imagens mas de produções criativas humanas – na sua acepção ampla) e no qual,
crescentemente, as pessoas se tornam agentes da sua vontade de ver e de serem vistas. Para Mirzoeff:

“These strategies can be seen as part of the modern production of what I will here call the visual subject,
a person who is both the agent of sight (regardless of biological ability to see) and the object of discourses
of visuality. In many instances, the claim to visual subjectivity was part of a general claim to majoritarian
status within Western nations for those like women, the enslaved and their free descendants, and people
of alternative sexuality (…) the contradictory source of the resonance of ‘visuality’ as a keyword for visual
culture as both a mode of representing imperial culture and a means of resisting it by means of reverse
appropriation.” (2006: 54)

Mirzoeff (1998) fala da globalização do visual ou numa nova dimensão da visualização das culturas –
para referir que a experiência humana é hoje mais visual e visualizável do que nunca: desde a imagética
na medicina, à imagem digital no cinema, ao advento da pós-fotografia (onde todos somos snaprs15) – ou
seja, rotinizamos a captura e produção de imagens visuais através de tecnologias de visualização de
baixo custo e fácil domínio técnico (Martins 2013; Campos 2011). Alguns autores referem-se mesmo a
um visual turn – no qual se promove o fascínio pelas imagens (o poder das) – agora exponenciado pelas
novas tecnologias (produção, difusão, recepção e manipulação). Sturken e Cartwright (2001) falam,
neste sentido, de um fluxo global da cultura visual.
É neste quadro explicativo mais vasto que devemos enquadrar uma antropologia visual do turismo
porque este último, enquanto fenómeno multidimensional e multiagencial (Sampaio 2013a) passa efec-
tivamente não só pela experiência directa, corpórea, material dos lugares e das actividades e sensações
associadas mas, igualmente, pelas diferentes formas e possibilidades de representação (visual) das
mesmas. As experiências turísticas, turistificantes e turistificadoras, entroncam na dupla possibilidade

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

Humberto Martins 531

do estar e experimentar sensações e consumos dos lugares mas, ao mesmo tempo, do ver e contemplar (a
priori, durante e a posteriori) através das imagens não só feitas para os próprios mas também para os
outros, com recurso a aplicações e meios de partilha e divulgação que hoje são relativamente acessíveis
a um baixo custo (e.g. internet, facebook, instagram). Desta forma, abrindo o âmbito do texto, importa
ter em conta diversos produtores destas imagens pela identificação de alguns tipos diferenciados não
mutuamente exclusivos entre si: investigadores, turistas, artistas, residentes locais não-turistas,
produtores institucionais e não institucionais, públicos e privados; mas também a diversidade de
produtos (nos seus mais variados géneros): filme, vídeo, fotografia, gravura e outros formatos impressos
(de grande e pequena dimensão) e novas formas e tecnologias de convergência com base no digital; e,
finalmente, os canais e meios da sua divulgação-circulação (publicidade, televisão, plataformas, sites,
etc.). No entanto, os temas da produção, divulgação e consumos de imagens tecnologizadas (de, no ou
sobre) turismo encontram-se associados, entre outras, a questões de intencionalidade e de usos que têm
que ser colocadas a diferentes níveis de análise e de escala. Por exemplo, desde uma decisão de escala
micro, ao nível de um proprietário de turismo rural que produz um filme de divulgação da sua casa na
aldeia16 a escalas macro que passam pela produção colectiva de um vídeo contra a ocupação, para efeitos
de um projecto hoteleiro, de territórios considerados sagrados por um qualquer grupo humano – aliás,
um tema sobre o qual muito tem sido produzido em termos de antropologia visual (Zoetll 2011; Ginsburg
2011). Ou seja, as imagens tecnologizadas produzem mensagens – discursos – que se disponibilizam à
leitura (análise) por parte dos investigadores e que, aliás, muito têm interessado a uma antropologia
do turismo (e.g. Pereiro 2012). Neste sentido, o investigador tem produtos (audiovisuais) produzidos
por outros (que podem ter resultado de processos e ou objectivos de investigação anterior por parte de
outros investigadores) disponíveis para serem analisadas na forma como e porque foram feitos e nos
processos da sua circulação e recepção. Por outro lado, o investigador pode igualmente ser o produtor
das imagens enquanto forma de representação do real e, desta forma, ele próprio torna-se um veiculador
de mensagens – de um discurso sobre o mundo passível também de ser analisado por outros receptores
do seu trabalho – incluindo novos investigadores.
Esta é, portanto, a matéria da qual parto de forma a disponibilizar um conjunto de ferramentas de
análise e de pesquisa a todos aqueles que estudam o turismo, em particular desde uma perspectiva
antropológica. Desta forma, sugiro quatro perguntas, que, creio, ajudam o leitor a situar e seguir o
argumento: 1 - Para que servem as imagens criadas no âmbito de objectivos relacionados com a produção,
a divulgação e o consumo de objectos e produtos de turismo? 2 - Como podem ser lidas estas imagens?
3 Que tipos de imagens produzimos sobre o turismo nos estudos que levamos a efeito? 4 - Quem produz
essas imagens? Tentarei responder a estas perguntas, que, em bom rigor, cruzam com a interrogação
deixada por Sofia Sampaio (2013b: 179) em jeito de desafio para o uso de meios visuais neste campo –
“como estudar o turismo hoje?”. A investigadora, que estuda o filme turístico (2013a) lança a questão no
sentido de valorizar um tipo de abordagem que atente às experiências concretas, ao turista e às suas
mobilidades intrínsecas para sublinhar a importância da etnografia (estudos locais) e de uma antropo-
logia visual do turismo (expressão minha) – “requerendo soluções metodológicas inovadoras, capazes
de combinar, por exemplo, a observação participante (de longa, média e curta duração) com inquéritos,
entrevistas (muitas vezes recorrendo a estímulos visuais, tais como fotografias e vídeos domésticos, ou
a objetos), diários de viagem e, mais recentemente, blogues e redes sociais” (Sampaio 2013b: 179-180).
Na verdade, o que está em causa é não só a apologia do uso de meios visuais mas, sobretudo, a
capacidade (semiótica) de (re)conhecer e interpretar os processos sociais e culturais (in)visíveis que
estão por detrás da produção e consumo do turismo. E aqui importa também situar a crítica ao “tourist
gaze” (expressão de John Urry 2002) enquanto um olhar distanciado e distanciador, incapaz de ver
melhor as realidades que lhe proporcionam o prazer e o lazer (Idem.) É também aqui que situamos o
conjunto de textos da obra editada por Robinson e Picard (2009) – no qual se esboça uma crítica cultural
ao processo de fotografização extremo associado às experiências turísticas. Como referem os autores,
devemos ter em atenção “the representational ‘surface’ power of the photograph and its role in shaping
visions of the world, to the processes and performances which attend the doing of photography (ibid:
31). A representação visual produzida nestas experiências diz-nos menos em relação ao que se mostra
do que em relação a quem as produz. “Tourist photography is foremost photography in ‘other’ places and
shaped by the ways in which tourists behave in such places. Patterns of ordinary life and normative
social/family relations are not left at home but brought into the tourist space” (idem). Apontamos aqui
a um conceito fundamental nos estudos do visual – o de regime escópico (Metz 1977) – e que se prende
igualmente com os modos de ver (Berger 1973). Ou seja, nem todos vemos tudo da mesma forma.
Vemos na medida em que somos levados a ver de determinada forma por convenções socioculturais

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mais genéricas e por processos de treino e especialização do modo de ver (Grasseni 2011; Berger 1973).
Cada imagem tem incorporado um modo de ver.
Contudo, antes, pretendo situar o argumento num quadro explicativo mais abrangente que nos obriga
a ter em atenção várias questões de enquadramento. Garantir estas inscrições teórico-explicativas
permite, como tal, estabelecer (e este é o objectivo) campos de pertinência, que são, simultaneamente,
políticos, epistemológicos e metodológicos para quem estuda estes temas e objectos. As imagens são
sempre discurso sobre o mundo – nunca são inócuas mas revelam interesses, intenções, modos de ver,
culturas, que, muitas vezes, estão ‘invisíveis’. Naturalmente, obriga-nos a identificar algumas questões
centrais no âmbito de uma antropologia do visual, e que, em bom rigor, traduzem as grandes linhas
temáticas da disciplina. São objectos de reflexão que têm ocupado os antropólogos visuais, em particular
no que designaria por uma epistemologia das representações sociais visuais.

3. Turismo e experiências (multiculturais) audiovisuais

Em primeiro lugar, há que situar a importância do turismo e dos consumos, produções e divulgações
(imagéticas) associadas, no mundo contemporâneo e na vida de muitas sociedades e indivíduos humanos.
O turismo, e todos os fenómenos associados, constituem hoje uma indústria fortíssima – correspondendo
igualmente a novas configurações da vida social do século XX (Sampaio 2013a). A intensificação das
mobilidades, com o incremento das viagens low-cost, o investimento em estruturas de lazer e recreação
situadas entre o mundo rural e o mundo urbano, entre o hemisfério sul e o hemisfério norte, entre as
‘metrópoles’ e as ‘colónias’ e a produção massificada à escala global de um mercado de produtores e
consumidores do turismo são fenómenos que enquadram, facilitam e são facilitadas pelo que, num outro
lugar, designo como a audiovisualização extrema das nossas experiências (Martins 2013). A obsessão
pela produção de imagens decorrente de um acesso facilitado a equipamentos digitais de (relativo) baixo
custo17, com maior portabilidade e sem grandes custos de formação associados em termos da sua produção,
edição e circulação marcam, na verdade, os nossos tempos e a uma escala muito alargada e que passa
pela própria necessidade da auto-representação em diferentes sociedades ditas ‘não-ocidentais’. Isto é,
o domínio das técnicas de representação audiovisual estão acessíveis (e são desejáveis) por muitos ou
por todos, o que nos leva a repensar, por um lado, toda uma teoria da imagem e da (auto)representação
à luz de novas convenções, significações e intencionalidades18, ao mesmo tempo que vem redefinir os
espaços das nossas socializações e convivialidades – o Mundo torna-se mais pequeno (à distância de um
clique e de uma actualização feita através de um qualquer aparato tecnológico digital) e, ‘subitamente’
as fronteiras entre os espaços (intimo, privado, social e público) da experiência humana são alteradas
profundamente. Aqui se reconhece a ideia de que, por via das possibilidades de comunicação móvel, o
nosso ‘quarto’ torna-se o espaço público para interacções virtuais para os outros ‘em toda a parte’ ao
mesmo tempo que se fecha às interacções face a face com, por exemplo, outros membros da família
com os quais habitamos (Hills 2009). Um conjunto de condições que também ajudam a explicar outros
fenómenos sociais relacionados com os novos media (social media) e nos quais se enquadram os conceitos
de ‘me media’ (Bell 2009) ou de jornalismo de cidadania (Hills 2009). Finalmente, pergunta-se quem
mostra? Como? Quando e para que efeitos?
Temos, portanto, um quadro existencial marcado pela facilitação das viagens, da circulação de pessoas
por vários lugares, ao qual estão associadas ‘necessidades’ ou, se quisermos, vontades de contemplação,
espectadoria visual e multissensorial dos mesmos. A produção e o consumo do turismo são feitos também
pela produção de imagens de lugares desejados, imaginados, ou, mesmo, inacessíveis 19. A enorme
produção de filmes, fotografias, vídeos promocionais faz parte desta indústria do turismo à escala
global. A experiência resulta, muitas vezes, não de um contacto directo com o destino turístico mas de
um acesso mediatizado – também não por acaso identificarmos o aparecimento de canais televisivos
temáticos de viagens e turismo e de uma edição também expressiva de literatura de viagens com forte
recurso a imagens fotográficas. Vivemos na era das culturas visuais digitais (Sturken e Cartwright
2001), um tempo marcado pela produção imagética tecnologizada a uma escala nunca vista e no qual
a possibilidade de aceder visualmente a um local sem a experiência física do mesmo se torna realidade
a cada dia que passa. Não é mais o original, o autêntico que (apenas) se quer e, por isso, o prazer da
experiência passa por alternativas (menos autênticas, é certo) mas ainda assim compensatórias.
Aqui situamos igualmente o que aquelas autoras referem como o fluxo global da cultura visual (idem)
enfatizando três temas centrais – sinergia, globalização e convergência – que relacionam com o colapso
das distâncias geográficas e das fronteiras (administrativas e políticas) nacionais, as comunicações

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móveis sem fios e a produção, consumo e circulação das imagens entre culturas e fronteiras culturais.
Um contexto que, obviamente, afecta ou influencia as condições de produção de ciência social no mundo
contemporâneo – na medida em que há mais imagens visuais tecnologizadas para estudar (como se a
cultura contemporânea pós-moderna estivesse apenas acessível através da suas dimensões visíveis e
visualizáveis) e porque estas são veículos que favorecem a transmissão de mensagens – numa espécie
de iconofilia generalizada que tem, aliás, o powerpoint como um dos seus exemplos referenciais. Mitchell
fala de uma ‘picture theory’ para acentuar a insuficiência de um modelo de explicação textual (escrito)
– World as a picture (2002). Um pressuposto que merece ser revisto, até porque o que é visível e é visto
‘esconde’ o invisível e o não visto, que, na verdade, contextualiza e justifica o que se vê, como se vê e o
que é proposto ver (Mirzoeff 1998). Ou seja, importa proceder a uma análise crítica das imagens visuais
tecnologizadas – uma antropologia visual do turismo que desconstrua, desde logo e em particular, a
falácia primordial da objectividade/transparência das imagens. E aqui importa distinguir três conceitos
cruciais: (i) visão como a capacidade (fisiológica) de ver, (ii) visualidade como a construção cultural dos
modos de ver e (iii) sistemas visuais (ou regimes escópicos) como inscrição institucional (ideológica)
dos processos de ver e criar objectos visuais (Rose 2012), fazendo reconhecer dois outros aspectos. Em
primeiro lugar, que o autor (das imagens) é ele mesmo um produto de um sistema ou de uma cultura
visual (Mitchell 2002), e o privilégio da visão no pensamento ocidental (Jay 1993); i.e. a importância
da experiência visual – o papel do olho (Eye), que revela um eu (I) que conhece.

4. Antropologia Visual: algumas questões de enquadramento

Entre muitos outros temas que têm sido tratados na história já longa de uma antropologia visual
e do visual (Banks e Ruby 2011), saliento os seguintes, que me parecem críticos nos estudos sobre o
turismo – (i) o (da análise) dos sistemas visuais e nos quais se inscrevem os modos de ver (e de olhar);
(ii) o da objectividade das imagens, extensível ao das epistemologias tácteis e das formas hápticas
de conhecimento; (iii) o da autoria e da (auto)representação; (iv) o das pessoas, seus corpos e suas
subjectividades e, finalmente, (v) o do digital e o alargamento das ferramentas e potenciais de uso do
visual, que se liga aos desenvolvimentos e inovações técnicas ao serviço das ciências sociais20.
Começando pelo primeiro, devo referir que a análise dos sistemas visuais ou escópicos tem ocupado
relativamente um espaço marginal no estudos em antropologia visual. Por diversas razões, mas sobretudo
pela centralidade do tema do filme/documentário (Banks e Ruby 2011). No entanto, o pressuposto de que
as culturas (sociedades, indivíduos humanos e não humanos e todos os seus elementos constitutivos) se
disponibilizam visualmente a quem as estuda e, portanto, são sujeitos de apropriação visual transformáveis
em produtos de representação como filmes, desenhos ou fotografias (Ball 1998) não pode deixar de ser
pensado a partir de um outro: o da existência de visualidades competitivas (Mirzoeff 1998); i.e. que
existem diferentes modos de ver (e de olhar) [Berger 1973] inscritos em diferentes regimes escópicos.
Na verdade, o que está em causa é o estudo das formas visuais e sistemas visuais nos seus contextos
culturais de produção (Banks 1998). E ao consideramos estes enquadramentos somos obrigados a ter em
atenção paralelamente o que nos é proposto ver, o que nos é negado ver, o modo como somos educados
a ver, o modo como são produzidos e mostrados (em enquadramentos discursivo-narrativos) os objectos
(imagens) visuais. Baker (2002), por exemplo, mostra como a produção e o consumo de uma área protegida
no Canadá é feita através de um repertório de informação visual e textual disponibilizado aos turistas e
visitantes. No Parque Nacional de Algonquin as pessoas são levadas a ver (e sentir) partes do território
enquanto outras são tornadas ‘invisíveis’ (idem). Mas também, como refere Cristina Grasseni (2011),
pensando a partir do trabalho de Ingold, podemos pensar numa ecologia das inscrições visuais e no
estudo da percepção e da cognição como participada e incorporada. Ou seja, a visão é ‘vista’ como prática
situada tendo em atenção os constrangimentos e possibilidades dos ambientes sociais e culturais que
estruturam a prática social. A autora, de facto, refere-se à ideia de aprender a ver e que fundamenta
uma ‘skilled vision’ (idem).
O tema da objectividade é central não só na discussão de formas de representação visual na antro-
pologia mas em todas as formas de produção de conhecimento antropológico. E se é certo que quer a
ideia do registo imagético como prova factual quer a da neutralidade sociocultural do mesmo já não são
consideradas hoje em dia (Ball 1998), a verdade é que o registo imagético parece estar associado a uma
garantia mínima de facticidade do visto21. Este é um tema muito importante a considerar no âmbito de
uma antropologia visual dos estudos em turismo, em particular considerando a recepção/espectadoria e
processo de produção. Muitos produtos visuais de divulgação de destinos turísticos ‘vendem’ realidades

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534 Para uma antropologia visual do turismo

imageticamente ‘retocadas’, ainda mais se tivermos em atenção que muitas ferramentas informáticas
digitais permitem desindexicalizar as imagens de um sujeito ou objecto concreto; i.e., existem ferramentas
que podem, no limite, produzir visualmente uma realidade que não existe de facto na sua materialidade
ou num acesso experiencial de contacto directo físico. Esta é, aliás, uma das chaves para situarmos o
universo imagético do digital e o tema da realidade virtual que marca muitas das nossas experiências
quotidianas. Mas mesmo antes de considerarmos as implicações que a revolução digital veio trazer
para o debate em torno da objectividade assegurada pelo registo imagético temos que ter em atenção
as condições específicas (técnicas, sociais, autorais, de enquadramentos, de intencionalidades, estéticas,
etc.) que marcam a produção de qualquer imagem. Ou seja, uma imagem tem sempre um autor; este,
por sua vez, realiza escolhas; estas são definidas pelas formas de ver, mostrar, objectivos, tecnologias
de produção, difusão e exibição existentes – estamos, portanto, a falar de sistemas visuais, que, acima
de tudo, são reveladores da subjectividade dos autores. Mas o tema também tem de ser alargado a duas
outras inscrições teórico-epistemológicas. Em primeiro lugar, à dos processos de espectadoria – quem
vê filtra, recebe de acordo com quadros socio-culturais referenciais – modos de ver – incluindo onde
e como se vê. Em segundo lugar, ao próprio ‘reflexive turn’ que muito marca as ciências sociais nas
últimas décadas e que assinala o pressuposto de uma intersubjectividade (mutualidade) num processo
de negociação permanente entre sujeitos que se conhecem. Isto é, quem regista através de imagens
captura o que quem é filmado quer ou deixa que se registe – na ficção ou no documentário.
Um terceiro tema que importa considerar tem como pano de fundo as questões de autoria/autoridade
do investigador e as formas de representação e auto-representação. Um tema que, por um lado, posiciona
o trabalho autoral do investigador, fazendo reconhecer o tema da (in)visibilidade da câmara e dos
estilos de abordagem – ou seja, o pressuposto de que as câmaras, como a caneta, o bloco de notas e o
investigador são actores sociais que intermedeiam as relações de investigação no terreno. Por outro,
estão aqui inscritas questões de representação e, em particular, relacionadas com a possibilidade de
auto-representações (Ginsburg 2011), multi-autorias (Wright 2012) e trabalhos colaborativos (Zoettl
2011). Quem fala por quem? Quando? Onde? Questões que, por exemplo, têm sido importantes nas
formas de divulgação de turismo étnico e responsável (Pereiro 2015) e que cruzam com o próprio tema
da representação /cinema indígena. Ginsburg (2011) fala de uma ‘native intelligence’ (também reflectida
por Elizabeth Edwards, 2011) – associada à possibilidade de os ‘Outros’ clássicos da antropologia (Não-
Ocidentais de sociedades de pequena escala) serem produtores e gestores da sua própria representação
cultural (visual). O efeito de paralaxe cultural – a partir da noção da óptica – como se o que se vê
tivesse mudado de posição porque o modo como se mostra é diferente e que, no limite, põe em causa
representações visuais hegemónicas feitas. Edwards utiliza a noção de ‘soberania fotográfica’ (2011) para
realçar o direito sobre a opção pelas formas de representação visual desejadas – que, como reparamos
em filmes como Capa de Índio (2010) ou Cannibal Tours (1988), são questões muito valorizadas pelas
pessoas que são vistas e fotografadas ou filmadas por turistas.
Esta anotação permite-nos entrar no quarto tema – o das pessoas, seus corpos e subjectividades. A
questão do corpo é crucial nesta nova fase da representação antropológica – de um corpo que é agencial
que cria no mundo em interacção (Farnell 2011) e que não é apenas objecto (Ginsburg 2011) ou espectador
da sua própria representação (Edwards 2011). O tema é muito explorado por Ginsburg (2011) e Edwards
(2011) – mais em relação à fotografia. Esta última, neste artigo no qual traça a história da fotografia na
antropologia, adverte para a necessidade de rever as considerações produzidas sobre as representações
fotográficas etnográficas do final do século XIX e início do século XX, nas quais muitas pessoas apareceriam
em pose, como ao mesmo tempo colocando em causa o realismo e reforçando a autoridade e a posição
de poder do antropólogo. Em muitos casos, essas fotografias teriam sido negociadas entre fotógrafo e
fotografado. Está também em causa a necessidade da desconstrução ou revisão de quaisquer tentames
estereotipizantes que possam ser feitos sobre pessoas e que reduzam as suas imensas subjectividades
e complexidades. Uma questão que tem especial relevo – se não devidamente considerada em termos
epistemológicos, éticos e políticos – nos estudos do turismo.
Finalmente, uma nota breve sobre o tema do digital e as suas consequências no uso e produção de
meios visuais para destacar o potencial disruptivo (relativamente às formas convencionais de repre-
sentação) associado ao uso de ferramentas que permitem criar formas de representação baseadas nos
princípios da interactividade, não-linearidade, multi-camada e incompletude, que sugerem igualmente
o trabalho em rede, on-line e multi-autoral e em actualização continuada de conteúdos e autores.
Roderick Coover (2003)22 ou Terence Wright (2012)23, por exemplo, são dois antropólogos que têm vindo a
trabalhar nestes formatos híbridos. Estamos perante um fluxo de produção de grande escala, associado
à necessidade (quase obrigatoriedade) de mostrar (dar a ver) – não necessariamente e só, como referido,

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em termos de uma descrição do que existe como realidade material fáctica mas igualmente através de
mecanismos (tecnológicos e/ou narrativos) de simulacrum (Baudrillard), isto é de fabricação criativa de
reais materiais inexistentes ou de reais modificados. Importa salientar que esta facilidade produtiva
se coloca ao nível da própria autoria do investigador como em relação a todos os outros produtores de
imagem que o investigador pode vir a analisar.

5. Usos de meios e materiais visuais nos estudos do turismo

Chegados aqui, importa falar das diferentes ferramentas disponíveis – em termos metodológicos
para fazer uma antropologia visual do turismo. Para tal, e seguindo a proposta de Gillian Rose (2012),
convém identificarmos três sítios ou modalidades: (i) o da produção; (ii) o das imagens em si (iii) e o da
recepção. O investigador em turismo pode simultaneamente trabalhar sobre as três modalidades ou
escolher apenas uma. O que, aliás, é aconselhável no sentido em que a dispersão ou um certo uso ‘acessório’
das imagens poder conduzir a más abordagens. Reitero a ideia de que cada tipo de imagem tem uma
história e uma epistemologia próprias (Martins 2013). Fotografia não é o mesmo do que trabalhar com
vídeo nem tampouco com plataformas web. Como produtor/realizador ou como investigador/espectador
crítico de imagens importa dominar ferramentas conceptuais e técnicas de representação e produção
de produtos audiovisuais e, por isso, será aconselhável obter formações específicas24 ou desenvolver
trabalho colaborativo com outros profissionais que dominam as ferramentas – inclusive fora das ciências
sociais (realizadores de cinema, fotógrafos, engenheiros informático, por exemplo).
Em termos de imagens, o investigador tem ao seu dispor dois tipos; ou produz as suas ou recorre
àquelas produzidas por outros – em diferentes contextos e segundo diferentes propósitos - sendo que estas
últimas podem ser produzidas ou encomendadas por diferentes indivíduos e instituições. As imagens
servem diferentes propósitos (não mutuamente exclusivos entre si) – privados, públicos, íntimos, artísticos,
comerciais, institucionais, científico-descritivos, etnográficos e antropoartísticos, entre muitos outros.
Considerando os formatos, existem os mais óbvios como o filme, o vídeo e a fotografia, hoje praticamente
só utilizados nos seus formatos digitais, mas também o desenho, a pintura ou a gravura. A sua exibição
pode ser pensada, consoante os formatos, para diferentes sítios – físicos ou virtuais – festivais de filmes,
televisão, websites, plataformas digitais, museus, centros interpretativos, galerias. Em termos de
géneros e estruturas narrativas também existe uma variedade enorme. Filmes de personagens, filmes
colaborativos, nos quais se inscreve o vídeo participativo (Zoettl 2011) ou a fotografia participativa25; os
ensaios visuais fotográficos e audiovisuais e, cada vez mais, produtos ditos híbridos multimédia com base
em alguns princípios identificados na secção anterior (nomeadamente interactividade, não-linearidade
e multi-autoria)26. Websites e plataformas em constante actualização inscrevem-se também no âmbito
destes tipos de materiais. Tal como referi anteriormente, a questão do digital está relacionada com
formas alternativas de comunicar, com novas contextualizações e novas autorias.
Os arquivos estão a ser no caso dos estudos de turismo muito utilizados (Robinson e Piccard 2009) e não
só os institucionais; o uso de fotografias e filmes feitos em âmbito privado servem hoje muitos propósitos
de investigação – para retractar historicamente lugares e os seus processos de transformação material
e social ao mesmo tempo que têm servido em estudos que procuram activar memórias relativamente
aos lugares. Num outro âmbito (Sampaio 2013a) o recurso aos filmes de ficção ou documentais feitos no
passado são marcadores importantes para perceber vários aspectos relacionados com a produção ideológica
dos lugares (idem). Provavelmente, um dos melhores exemplos pode estar em Las Hurdes – Tierra
Sin Pan de Luis Buñuel e toda a crítica posterior de desconstrução/refabricação da imagem daquele
lugar. Técnicas como a da foto-eliciação, que envolve o uso de fotografias ou vídeos de arquivo, ajudam
igualmente a reactivar memórias ou, para questionar interpretações existentes com reinterpretação
do passado, servindo o que Edwards (2001) descreve como um processo de recuperação da ‘soberania
fotográfica’ de comunidades e indivíduos.
Num outro plano temos os registos imagéticos pessoais, como os diários de viagens – que se podem
confundir com os diários de campo – e que incluem, cada vez mais, imagens e sons e que são actualizados
e difundidos através dos novos media (incluindo aqui aplicações informáticas). Websites, blogs, facebook,
telemóveis são meios extraordinários para a comunicação visual – muitos deles, em denominado tempo
real. Neste âmbito também podem ser inscritos os me media (jornalismo de cidadania) ou trabalhos
que implicam a participação dos estudados na produção de imagens. Por exemplo, Paula Mota Santos
(2012) levou a efeito um estudo no centro histórico e na Ribeira na cidade do Porto no qual pediu
a moradores e turistas para fotografarem a cidade. O seu objectivo foi o de averiguar as diferentes

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536 Para uma antropologia visual do turismo

percepções e apreciações (ao nível multissensorial) produzidas de acordo com as diferentes experiências
e conhecimentos dos lugares. Também Sarah Pink (2008) esteve envolvida num projecto similiar, Slow
City, que envolveu a participação de pessoas locais através de uma técnica ‘video-tours’ que implica
conhecer como as pessoas constroem e significam os lugares por onde passam e vivem (place-making).
No seu trabalho, procurou conhecer outras valorizações dos lugares alternativas às facultadas pelos
guias oficiais e mapas turísticos (outras formas de visualismo virtual e virtualizante produzidas sobre
os lugares). Esta antropóloga visual tem desenvolvido projectos no âmbito do que podemos designar
uma etnografia sensorial (sensorial ethnography)27, através dos quais procura aceder em espaços
domésticos ao modo como as pessoas vivem o seu dia-a-dia. Técnicas como a do vídeo-tours ou a do
vídeo-re-enactements são utilizadas para mostrar o que as pessoas fazem, sentem, experimentam mais
do que propriamente para o registo de discursos e opiniões formais – em síntese, servindo para capturar
o que se passa “without saying”.
Finalmente, um breve apontamento para relembrar o carácter aplicado de muitos destes produtos
no sentido em que muitos antropólogos visuais prestam assessoria em empresas privadas, museus,
câmaras e outras entidades governamentais e não-governamentais. Ou seja, muitos destes trabalhos
podem ser feitos no sentido da divulgação científica, por exemplo sobre património cultural, paisagens
classificadas ou grupos humanos – o que significa dizer que algumas destas formas de representação
são ditadas por outras convenções que não somente as académicas e portanto sujeitas a quesitos que
podem escapar aos meramente científico-antropológicos - não obstante o cunho narrativo (analisável)
que, seguramente qualquer realizador imprime.

6. Notas finais

O propósito deste texto não é o de inquietar (ainda mais) quem queira utilizar meios e objectos visuais
nos estudos (antropológicos) sobre o turismo. Tento, precisamente considerando as condições sociais
e as experiências individuais no mundo contemporâneo, e que, em última instância, são o terreno no
qual existem e são utilizados meios e objectos visuais, que o investigador fique atento ou mais desperto
para a necessidade de proceder com cuidado redobrado no seu impulso pelo uso destes meios – e, como
afirmei, existe uma forte (e até justificável) tentação para o fazer. Diria que não é só fazer filmes, tirar
fotografias, produzir websites e plataformas digitais, por um lado, nem tampouco receber e ou tratar
imagens disponíveis (produzidas por outros) de forma acrítica (Martins 2005 e 2011). O potencial de
uso é enorme, sem dúvida, e as ferramentas estão aí, à distância de um clique. A este propósito, convém
relembrar que os acessos facilitados à recepção e à produção de imagens multiplicam as autorias, as
possibilidades de colaboração e partilha (Pink 2011; Hills 2009). Ao mesmo tempo, com o digital, e
atendendo a que muitos têm acesso às tecnologias de convergência (Creeber e Martin 2009), é possível
ampliar o potencial criativo e as escalas de representação da realidade social a um limite que não só
põe em causa a indexicalidade (a um real material) daquelas como ajuda a produzir novas realidades.
A era do simulacrum, de que fala Jean Baudrillard, e da reprodução mecânica (digital) das imagens,
a que se referia Walter Benjamin, veio alterar o vínculo de fidelidade da representação imagética a um
real visto ou existente em matéria. Como nos sugerem Mirzoeff (1998) e Rose (2012) vivemos numa
era em que ver não significa necessariamente acreditar e na qual a cópia (ou a representação) pode
ser mais valorizada do que o original – ou seja, na qual o real é constantemente (re)fabricado através
das imagens tecnologizadas. Sean Cubitt (2009) propõe que olhemos à cultura visual digital através de
noções como simulação, hiper-realismo e espectáculo. Para o autor, estas noções sugerem uma ruptura
entre imagem e realidade (material), a valorização da qualidade das imagens que se podem substituir
à realidade (pós-fotografia) e o declínio da narrativa (autoral) em favor do prazer visual puro e de uma
espectadoria activa e co-criadora. Ainda assim, como refere Sarah Pink (2011), a aplicação, activismo,
partilha e colaboração são virtudes de uma antropologia (visual) digital, o que permite uma redefinição
das relações de poder tradicionais entre pesquisador e os seus objectos/sujeitos de estudo, facilitando
novas formas de participação e comunicação antropológica – nomeadamente através da interactividade
e não-linearidade dos media digitais (hipermédia) [ibid]. Está em causa uma dimensão epistemológica e
política que se prende com a questão da autoria(dade) antropológica, ao mesmo tempo que pode facilitar
rupturas com processos de estereotipização dos indivíduos e culturas; em suma, considerarmos que,
num quadro de fluxos intensificados de produtores e produtos de imagens tecnologizadas, possam existir
diferentes narrativas e discursos que contribuam para o efeito de paralaxe cultural de que fala Ginsburg
(2011) e, assim, assegurarmos diferentes representações de agentes, escalas e perspectivas sobre os

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Humberto Martins 537

mesmos fenómenos e realidades. No âmbito dos estudos sobre o turismo, asseguramos diversas e mesmo
contraditórias leituras sobre os lugares, as pessoas, os encontros, os sentimentos, as experiências e,
mesmo, sobre as fabricações ideológicas imagéticas de todos estes elementos.

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538 Para uma antropologia visual do turismo

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Humberto Martins 539

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PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

540 Para uma antropologia visual do turismo

Onde estudar antropologia visual / aprender técnicas e ferramentas de produção e edição

de imagem:

Pós-Graduação Culturas Visuais Digitais (ISCTE)

[Link]
Outra formação na FCSH (UNL) – Mestrado em Culturas Visuais
[Link]
Granada Centre for Visual Anthropology
[Link]
Centre for Visual Anthropology - Goldsmiths College
[Link]

Notas
1
Algo que, como referem Gupta e Ferguson (1997), é muito bem estabelecido por estratégias narrativas de entrada e saída
que marcam a separação entre o trabalho de campo e o estar em casa - como se existisse uma hierarquia de pureza dos
locais mais apropriados para o fazer – os mais exóticos, distantes e estranhos.
2
A afirmação inversa também seria verdadeira. O turista tem um pouco de antropólogo, tal como nos conta o ancião do
filme Cannibal Tours (1988) “I think the tourists read about us in books, and come to see…” o seu modo de vida, se são
ou não ‘civilizados’. Sem as ferramentas conceptuais, metodológicas e teóricas dos antropólogos profissionais não deixam,
contudo, de produzir conhecimento sobre o que e quem observam – (n)uma certa epistemologia para-científica de encontros
mais ou menos duradouros. A experiência turística encerra em si um processo de estranhamento relativamente aos nossos
lugares-comuns – tarefa primeira (epistemológica) para uma boa antropologia. Talvez, como refere Cardeira da Silva,
estejamos a falar de rivais identitários – os antropólogos e os turistas – no “monopólio do conhecimento global do mundo”
(2003: 452). De facto, em Cannibal Tours, um turista alemão de máquina fotográfica ao peito assume um protagonismo
de especialista do conhecimento da diversidade cultural global.
3
Há todo um campo inverso de análise de produção de imagens turísticas por agentes individuais e institucionais que
tem merecido uma análise por parte de uma antropologia do turismo (v.g. Pereiro 2015 e 2012) e que nos mostram as
oposições e os jogos de poder na fabricação de mundos desejados para turistas consumirem, que se opõem, em muitos
casos, às realidades vividas por indivíduos e comunidades residentes. Todavia, este não é o escopo deste artigo.
4
A este propósito será justo lembrar todo o poder imaginativo mostrado por Luís Vaz de Camões nos Lusíadas (1572) que
contam a descoberta do Caminho Marítimo para a Índia por Vasco da Gama.
5
Não esquecendo, obviamente, a etnograficidade dos filmes dos irmãos Lumière (1895).
6
O filme, aliás, estabelece muito bem o tema da atracção pelo exótico – partilhado por antropólogos e turistas. O assunto a que
muito se tem aludido em termos de representação visual da diferença (por exemplo, Grimshaw 2001 ou Banks 1998) não pode
ser negligenciado no âmbito das abordagens antropológicas. Só o exótico muito estranho é que merecedor de representação?
‘Only black is beautiful?’ E não correremos o risco de com estas representações exoticizar ainda mais as pessoas?
7
Voltarei a este ponto mais adiante mas para já importa reter uma ideia, que tenho defendido noutros lugares (Martins
2011 e 2005); o registo visual no trabalho de campo antropológico não pode ser feito com a ligeireza de quem tira fotografias
na praia durante as férias. Pelo contrário, implica pesquisa prévia, preparação e conhecimento do terreno de estudo e das
pessoas sem a presença inicial da câmara.
8
Oriente e Ocidente como categorias de conhecimento são heterogéneas e devem ser desconstruídas e vistas nas suas
imensas diversidades. Ver, igualmente, Gupta e Ferguson (1997).
9
Ver igualmente Sampaio (2013a).
10
Algo que, por exemplo, constatei in loco em relação aos Caretos de Podence (Macedo de Cavaleiros, Portugal).
11
A palavra tem duplo sentido. A fotografia e o filme não só capturam num certo momento ou período e de uma determinada
forma, como registo ‘factual’, pessoas, coisas, paisagens – indexicalidade da imagem – mas igualmente tornam cativos
os sujeitos representados nos seus sentimentos, estados de alma, subjectividades, que podem, efectivamente, terem sido
sugeridos e motivados por outras coisas, pessoas, razões que não estão ali ao alcance dessa facticidade capturada.
12
Remete-me também, mas num outro plano, para um filme de Bessie Morris, Harpoons and Heartaches (1998) sobre as
relações amorosas entre turistas estrangeiras e os locais, jovens rapazes, nas ilhas gregas. O filme mostra esta ‘batalha
de sexos’, desconstruindo imagens e representações construídas desde os dois lados da barricada.
13
São também excelentes reflectores sobre as propostas interpretativas que os antropólogos avançaram ao longo dos anos;
em alguns casos, o filme apresenta um potencial libertador de indivíduos e comunidades silenciadas que apenas nos
chegavam como ‘ilustração’ (muitas vezes não visualizável) de um processo de cientificação extrema do exótico. O filme
Secrets of the Tribe (2010) de José Padilha é um excelente documento sobre este tema.
14
De facto, não vemos a surpresa com a reacção supostamente espontânea de Nanook, o Esquimó (1922) no filme de Robert
Flaherty sobre a vida de uma família Inuit, que perante a ‘novidade’ de um vinil se apresta a mordê-lo.
15
De snapshots – instantâneo fotográfico.
16
Ver, a título de exemplo, [Link] (acedido a 17-10-2014). Um filme de 4.30’ sobre
um turismo de habitação na Galiza.
17
Nomeadamente no plano dos consumíveis e, em particular, do suporte (formato) de registo das imagens. Penso que é aqui
que nos deveremos demorar. Esta proliferação de imagens alterou inclusive o âmbito dos estudos de culturas visuais, ou
seja, amplificou os objectos sujeitos à apreciação e crítica a uma escala nunca vista e mesmo as formas de ver e analisar
imagens (ver, por exemplo, Rose 2012 ou Sturken e Cartwright 2001).

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

Humberto Martins 541

18
Será, seguramente, importante entender o papel dos ‘selfies’ nesta tendências actuais de representação (audio)visual
massiva das nossas vidas – ao que temos que associar, também, o facebook e outras redes sociais de comunicação de banda
larga digital. O pressuposto parece ser o da necessidade de auto-representação constante, numa espécie de actualização
em progresso da imagem dos indivíduos, que assim asseguram ou parecem assegurar o controlo da sua representação
visual (imagética).
19
Este é um tema muito debatido nos estudos antropológicos do turismo (e.g. Pereiro 2015 e 2012).
20
Elizabeth Edwards (2011) identifica na história da fotografia na prática antropológica três questões cruciais – evidência,
poder e agência, que faz co-relacionar com períodos históricos: 1890-1970, meados de 1970-fins de 1990 e meados dos anos
90 até aos dias de hoje, respectivamente. A primeira remete para os temas da objectividade-neutralidade-indexicalidade
das fotografias; a segunda para as práticas de representação a partir das suas inscrições sociais e políticas; e a terceira
para a voz, agência e usos quotidianos culturalmente específicos e no qual localizamos o conceito de ‘soberania fotográfica’.
21
Grasseni fala de uma percepção uniforme perante o que está ‘à vista de toda a gente’. A presunção de que podemos criar
representações espontâneas – cópias visuais do mundo (2011).
22
Ver o seu website pessoal no qual estão acessíveis para experiência visual interactiva amostras dos seus variados trabalhos
([Link]
23
Especialmente, como o projecto Interactive Village (entretanto, já interrompido). Para mais descrição deste projecto ler o
artigo (Wright 2012).
24
Ver informação sobre alguns cursos de antropologia visual em Portugal e no Reino Unido no final do texto. Consultar
ainda [Link]
25
Ver, por exemplo, o trabalho de Joana Roque de Pinho, com os Maasai no Quénia, relacionado com percepção de alterações
climáticas e perspectivas (emic) face à conservação da biodiversidade.
26
Ver, por exemplo, o site da National Film Board of Canada - [Link]
27
Sarah Pink *Energy and Digital Living [Link]

Recibido: 06/04/2015
Reenviado: 07/08/2015
Aceptado: 08/08/2015
Sometido a evaluación por pares anónimos

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

 cooperación
en turismo
nuevos desafíos, nuevos debates
jordi gascón
soledad morales
jordi tresserras (eds.)

foro
2 turismo
colección praxis
responsable
 Vol. 14 N.o 2. Págs. 543-559. 2016

[Link]

Alexandre Biz, Clara Santos, Eduardo Bettoni, Guilherme Thomas

Análise do conteúdo veiculado pelas secretarias

de turismo das cidades e estados-sedes da copa do
mundo 2014 em suas páginas do facebook1
Alexandre Augusto Biz* Clara Kamila Santos**
Universidade Federal do Paraná (Brasil)

Eduardo Michelloti Bettoni***

Observatórios Sesi/Senai/IEL (Brasil)

Guilherme Mendez Thomas****

Universidade Federal do Paraná (Brasil)

Resumo: O objetivo do estudo foi analisar o conteúdo veiculado pelas Secretarias Municipais e Estaduais
de Turismo das doze Cidades e Estados-Sedes da Copa do Mundo FIFA 2014 em suas fanpages do Facebook.
Usou-se como referência os estudos de Torres (2009), Gabriel (2009), Safko e Brake (2010) e, Barefoot e Szabo
(2010). Foram identificadas as fanpages oficiais seguida da coleta dos posts ali publicados entre 01 de junho
e 31 julho de 2013, período do pré ao pós-evento da Copa das Confederações da FIFA 2013. O método de
tratamento dos dados foi a análise de conteúdo sob a ótica de Bardin (2011), o qual é divido em: i) pré-análise
com uso dos softwares dedicados, fase ii) exploração do material e, iii) tratamento dos resultados, inferência
e interpretação. Observou-se que as Secretarias analisadas disponibilizaram informações diversificadas aos
usuários, inclusive com ações direcionadas ao aproveitamento do evento supracitado.
Palabras-chave: Mídias Sociais – Facebook; Promoção Turística online; Marketing em Mídias Sociais; Copa
do Mundo FIFA 2014.

Analysis of content conveyed by the tourism departments of cities and states the headquarters
of the World Cup 2014 on your facebook pages
Abstract: The aim of this research was to analyze the content posted by Municipal and State Tourism
Organizations (DMO) of the twelve headquarters cities and States of the FIFA 2014 World Cup in their
fanpages on Facebook, Were used the reference studies of Torres (2009), Gabriel (2009), Safko and Brake (2010)
and Barefoot and Szabo (2010 ). In the first stage, the official Facebook fanpages were identified, then posts
published between June 1st and July 31st of 2013, period from pre to post-event FIFA Confederations Cup
Brazil 2013 were collected. The data analysis method employed was content analysis from the perspective of
Bardin (2011), which is divided into: i) pre-analysis using dedicated softwares, phase ii) material exploration
and iii) treatment of results, inference and interpretation. It was observed that the DMOs analyzed publish
diversified information to users, including actions addressed to the abovementioned event.
Keywords: Social Media – Facebook; Tourism Promotion Online; Social Media Marketing; FIFA World Cup 2014.

*
Cordinador del Laboratorio de Investigación en Turismo del Departamento de Turismo da Universidade Federal do
Paraná; E-mail: bizdetur@[Link]
**
Investigadora del Laboratorio de Investigación en Turismo del Departamento en Turismo de la Universidade Federal do
Paraná; E-mail: kllara10@[Link]
***
Investigador del Observatórios Sesi/Senai/IEL; E-mail: eduardo@[Link]
****
Investigador del Laboratorio de Investigación en Turismo del Departamento de Turismo de la Universidade Federal do
Paraná; E-mail: guimendesthomaz@[Link]

© PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. ISSN 1695-7121

544 Análise do conteúdo veiculado pelas secretarias de turismo das cidades e estados-sedes

1. Introdução

O Brasil irá sediar a Copa do Mundo FIFA 2014 e consequentemente ganhará visibilidade na mídia
nacional e internacional. Megaeventos esportivos como esse são oportunidades singulares para a
atração de pessoas e investimentos, além de possibilitar a consagração do país como destino turístico.
Atentando-se à eminente demanda internacional por informações, tendo como premissa o fundamental
papel que as mídias sociais exercem na comunicação, este estudo insere-se nesse processo, especificamente
o aproveitamento de órgãos oficiais de Turismo no contexto.
A gestão pública do turismo no Brasil é feita a partir do Ministério do Turismo do Governo Federal,
das Secretarias de Estado do Turismo e das Secretarias Municipais de Turismo. Também denominadas
– em uma nomenclatura internacional – como as Destination Management Organizations (DMO), são
responsáveis, dentre outras atividades, pelas ações de marketing em mídias sociais.
No país, doze cidades e Estados terão maior destaque por receber os jogos da competição, conforme
detalhado no Quadro 1.

Quadro 1: Cidades e estados-sedes da copa do mundo FIFA 2014

Região Cidade Estado

Sul Curitiba Paraná (PR)
Porto Alegre Rio Grande do Sul (RS)
São Paulo São Paulo (SP)
Rio de Janeiro Rio de Janeiro (RJ)
Sudeste
Belo Horizonte Minas Gerais (MG)
Centro-Oeste Brasília Distrito Federal (DF)
Cuiabá Mato Grosso (MT)
Salvador Bahia (BA)
Recife Pernambuco (PE)
Nordeste Natal Rio Grande do Norte (RN)
Fortaleza Ceará (CE)
Norte Manaus Amazonas (AM)
Fonte: Elaborado pelos autores (2014).

Mesmo não se tratando de fenômenos recentes, as mídias e redes sociais, doravante aqui chamadas
apenas de “mídias sociais” – conforme argumentação teórica defendida no tópico seguinte – aumentaram
significativamente no ambiente da web, sendo responsáveis pelos principais impactos, mudanças e
transformações na comunicação do setor turístico, em especial os aspectos de promoção dos destinos
através do compartilhamento de informações entre os usuários (Thomaz, Biz, Gândara, 2013). Uma vez
que a informação é inerente ao homem e às organizações (Tomaél; Alcará; Di Chiara, 2005), no setor de
turismo a relação torna-se mais intensa, ao considerar a intangibilidade daquilo que é comercializado.
A informação se coloca como o alicerce da atividade pois “possibilita ao consumidor imaginar, sonhar e
pensar com aquilo que adquiriu ou pretende adquirir” (Biz e Ceretta, 2008, p. 404).
Neste sentido, é importante ressaltar a importância e alertar as DMOs quanto à produção, organização,
distribuição e gestão de conteúdos e informações relevantes do destino, bem como adotar estratégias
de marketing para os emergentes canais de comunicação como as mídias sociais, visando promover
estados, regiões e destinos turísticos.
No presente estudo objetivou-se analisar as ações de promoção que já estão sendo executadas pelas
DMOs nesse contexto, ou seja, os conteúdos veiculados por elas em suas fanpages da mídia social
Facebook, durante o período de pré-evento, evento e pós-evento da Copa das Confederações FIFA 2013
–01 de junho à 31 de julho de 2013. No escopo de DMOs estão as Secretarias Municipais e Estaduais
de Turismo das dozes Cidades e Estados-Sedes da Copa do Mundo FIFA 2014.

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

Alexandre Biz, Clara Santos, Eduardo Bettoni, Guilherme Thomas 545

2. Midias e redes sociais

Estabelecer redes sociais é um processo de atividade humana que já ocorre antes do surgimento da
tecnologia digital (Safko e Brake, 2010). Elas são, de forma sintética, grupos de pessoas conectadas em
função de determinados interesses em comum (Gabriel, 2010). Já eram importantes para as organizações
antes da web, haja vista que os indivíduos discutiam e se aconselhavam em relação à aquisição de bens
e serviços, motivando e influenciando uns ao outros em uma comunicação presencial e/ou analógica
(Diamond e Singh, 2012). Sendo assim, uma rede social pode ser entendida como uma estrutura composta
por pessoas ou organizações, que ao se conectarem por algum tipo de relação, compartilham objetivos
e interesses em comum.
Sob a postura teórica adotada nesse estudo, as redes sociais tem um conceito mais amplo, enquanto
as mídias sociais – pertencentes ao primeiro grupo – irão tratar apenas das relações que envolvem
suportes informacionais digitais no processo de comunicação. Isso pode ser verificado no quadro 2,
síntese de conceitos de mídias sociais, no qual a presença do digital por meio de sinônimos – online,
web, website, digital e tecnologia – é quase unâ[Link] mídias sociais são páginas na internet que
possibilitam ao usuário, agora produtor e consumidor da informação, criar e trocar conteúdo de e para
pessoas (Torres, 2009). Por serem ambientes livres e abertos à colaboração e interação de todos, admitem
a denominação de “sociais”.
As práticas entre pessoas em comunidade, no ambiente online, com fins de compartilhamento de
conteúdo em forma de palavras, imagens, vídeos e áudio – onde fica evidente a relação com as mídias
– são o que define o termo supracitado para Barefoot e Szabo (2010).

Quadro 2: Conceitos de mídias sociais

AUTORES CONCEITO
Referem-se a atividades práticas e comportamentos entre as comunidades de
pessoas que se reúnem online para compartilhar informações, conhecimentos e
SAFKO; BRAKE
opiniões usando meios de conversação, que são aplicativos baseados na web que
(2010)
permitem criar e transmitir facilmente o conteúdo desejado pelos usuários em forma
de palavras, imagens, vídeos e áudios.
Abrangem todas as formas e tipos de mídias colaborativas onde o principal objetivo
KOBAYASHI; é envolver os seus usuários em redes de comunicação em que a disponibilização e
MATTOS (2010) a troca de conteúdo ocorrem por meio de telefone celular, textos, correio eletrônico,
mensagens instantâneas, blogs, fotografias, áudio ou vídeo.
Empregam tecnologias móveis e baseadas na Internet para criar plataformas
KIETZMANN et
altamente interativas que permitem a indivíduos, comunidades organizações,
al. (2011)
interagir, co-criar, discutir, publicar e modificar conteúdos gerados pelo usuários.
PULVIRENTI;
Espaços onde pessoas se reúnem, trocam informações, experiências e opiniões.
JUNG (2011)
Representam a utilização efetiva de tecnologias para toda atividade e
comportamento de compartilhamento de informações, conhecimentos e opiniões
SAFKO (2012) que ocorre entre comunidades de pessoas presentes na Internet. Estas trocas são
efetivadas por meio de aplicativos que viabilizam o diálogo e a consequente troca de
palavras, imagens, vídeos e áudio entre os seus usuários.
Aplicativos e plataformas interativas que tem como objetivo a criação e troca de
YU; KAK (2012)
conteúdos gerados pelos usuários.
Serviços online que oferecem formas descentralizadas de criação, edição e marcação
ABRAHAMS;
de conteúdo pelos usuários, interação social e adesão pública que incluem fóruns
JIAO; FAN;
públicos e listas de discussão, wikis, redes sociais, comunidades e grupos públicos,
WANG; ZHANG
análises de produtos dos clientes, comentários públicos, artigos e notícias gerados
(2013)
pelos usuários, micro-blogs cairiam dentro da gama das mídias sociais.

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

546 Análise do conteúdo veiculado pelas secretarias de turismo das cidades e estados-sedes

AUTORES CONCEITO
Websites que oferecem uma plataforma interativa que facilita a comunicação,
criação e compartilhamento dos conteúdos gerados pelos usuários (User Generated
ABDEL-HAFEZ;
Content - UGC), incluindo trabalhos em colaboração, redes sociais, blogs,
XU (2013)
compartilhamento de conteúdos, social bookmarking2, mundos virtuais, sites de
classificação, entre outros.
CHUA;
Conjunto de serviços online que suportam interações sociais entre usuários e lhes
BANNERJEE
permite criar, descobrir, compartilhar e avaliar as informações.
(2013)
Fonte: Elaborado pelos autores (2014).

Analisando os conceitos apresentados, pode-se identificar que no geral, a essência das mídias sociais
envolve a utilização de sites, plataformas e aplicativos da Internet altamente interativos e colaborativos
por usuários e organizações, para atividades de comunicação, colaboração, interação, cocriação, discussão,
entretenimento e compartilhamento de informações, experiências, opiniões e conteúdos em forma de
textos, imagens, vídeos e áudios. Alguns exemplos são Facebook, Twitter, YouTube e LinkedIn.
À medida que as mídias sociais ganham popularidade, o aumento da influência do consumidor sobre
os outros usuários será ampliado por meio do compartilhamento de opiniões e experiências, e o futuro
das comunicações de marketing será dessas mídias por se tratarem de ferramentas de “baixo custo e
pouco tendenciosas.” (Kotler, Kartajaya, Setiawan, 2010, p.9).
Nos processos de promoção e comercialização de produtos e serviços turísticos a realidade não é
diferente. Há uma revolução no fluxo de informações, chegando cada vez mais rápido a potenciais
consumidores e, por isso, as mídias sociais passam a ser um tema de atenção – e oportunidade – para
as DMOs e para o trade de um destino (Roque, Fernandes, Raposo, 2012).
Se por um lado o consumidor tem um comportamento distinto na busca, preparação, aquisição e
consumo de um produto turístico, as DMOs demandam alterações em sua organização, planejamento,
gestão e promoção, tomando proveito nos benefícios – e sob a pressão exercida – pelas mídias sociais. A
competividade de um destino está diretamente ligada à sua capacidade de satisfazer as necessidades
de informações dos usuários por meio de seus canais de comunicação. A demanda por uma compreensão
e adoção de tecnologias de informação e comunicação (TICs), principalmente as mídias sociais, para
impulsionar o desenvolvimento, competividade e sustentabilidade do destino (Roque, Fernandes,
Raposo, 2012)

3. Marketing em mídias sociais

A Internet se tornou a principal fonte de pesquisa e modificou os hábitos de consumo, transpondo o

conceito de rede de computadores para rede de pessoas (Torres, 2009). Uma das mudanças ocasionadas
pelas TICs foi uma nova abordagem para o marketing. Dentre os conceitos que passaram a ser discutidos
encontram-se o Marketing de Mídias Sociais – ou Social Media Marketing. Uma definição anterior e
basilar é a de Marketing Digital:

Marketing digital, publicidade online, marketing web, publicidade na Internet ou quaisquer outras
composições criativas que se possa fazer dessas palavras, [...] é utilizar efetivamente a Internet como uma
ferramenta de marketing, envolvendo comunicação, publicidade, propaganda e todo o arsenal de estratégias
e conceitos já conhecidos na teoria do marketing. (Torres, 2009: 45)

A própria Internet sofreu grandes mudanças em decorrer da popularização de mídias sociais,

considerando o agrupamento massivo de pessoas e crescimento exponencial de conteúdo, estabelecendo
relações mais estreitas e duradouras (Torres, 2009). Os usuários escrevem, lêem, produzem, consomem
e compartilham informações e conteúdos nestes ambientes sociais. Em semelhante posicionamento,
Hanna, Rohm e Crittenden (2011) veem o conceito, crescimento e popularização das mídias sociais como
um advento de revolução no marketing, publicidade, promoção, vendas. A estratégia de marketing das
empresas deve prever, em seu escopo, uma dimensão de mídias sociais. Os conceitos de Marketing em
Mídias Sociais são sintetizados no quadro 3.

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

Alexandre Biz, Clara Santos, Eduardo Bettoni, Guilherme Thomas 547

Quadro 3: Conceitos de marketing em mídias sociais.

AUTORES CONCEITOS DE MARKETING EM MÍDIAS SOCIAIS

Consiste em promover a imagem da organização através de conteúdos, imagens,
informações positivas da mesma nas mídias sociais e oferece ótimas oportunidades
Park e Oh (2012)
para rápida disseminação de informações de uma forma simples, informal através
da participação dos usuários na divulgação da informação.
É uma parte integrante de uma gestão da reputação online, uma estratégia para
organizações e pessoas que se preocupam com a sua presença online e que além de
Telles (2010)
otimizar, aumentam o número de visitas, geram conversas, interações e aumentam
a popularidade dos links, etc.
Consiste em utilizar mídias e redes sociais para promover a organização, seus
Barefoot e Szabo produtos e serviços e que este tipo de marketing deve ser um subconjunto de
(2010) atividades de marketing online, complementando as estratégias de promoção
tradicional baseadas na Internet.
É um processo que permite à pessoas e organizações se comunicar, promover
seus produtos, serviços e sites através dos canais sociais online e atingir uma
Weinberg (2009)
comunidade muito maior que poderia não ter sido possível através dos canais de
promoção e distribuição tradicionais.
Fonte: Elaborado pelos autores (2014).

Os benefícios com a adoção desse tipo de estratégia são: obter mais valor de negócio; aumentar o
reconhecimento da marca, promover produtos e serviços; fortalecer o relacionamento e fidelização de
clientes; aumentar receitas; melhorar a satisfação do cliente; criar consciência de marca e reputação;
aumentar a visibilidade e relevância de determinada página nos principais buscadores; aumentar o
número de visualizações da página e atrair novos visitantes; aumentar o tempo de exposição dos usuários
ao seu conteúdo; ganhar notoriedade e tornar-se especialista em seu nicho de mercado. (Qualman, 2009;
Torres, 2009; Kietzmann, Hermkens, Mccarthy, Silvestre, 2011; Sinderen; Almeida, 2011).
O marketing nas mídias sociais está muito mais associado ao relacionamento entre partes do que à
tecnologia em si (Gabriel, 2009). É próprio do ser humano estabelecer relações sociais e, consequentemente,
estabelecer uma conversa e contínuo contato com seus pares (Abranham, Behrendt, 2010). As pessoas
sempre dialogaram e seguem o fazendo, o que muda é que isso ocorre de forma pública em blogs, fóruns
e redes sociais. As pessoas estarão sempre conectadas – principalmente em função da popularização
de smartphones –; disponíveis em qualquer lugar, a qualquer momento, não apenas para seus amigos,
mas também para receber mensagens publicitárias.
Esta nova era da Internet faz com que qualquer usuário ganhe voz ativa e tenha um canal para
expor suas opiniões, expectativas, desejos e impressões sobre marcas, empresas, produtos e serviços.
Em decorrência deste fator as organizações estão o encarando como uma ferramenta que permite que
os consumidores contribuam ativamente na criação e melhorias dos bens e serviços consumidos.
As organizações devem estar sempre atentas ao atual poder que o consumidor detém em suas mãos
e as mídias que tornam o relacionamento empresa-cliente possível, pois, a tendência é parar de vender
produtos e serviços e anunciar suas qualidades e virtudes; o importante é estabelecer relacionamentos
duradouros, fidelizando o consumidor, desenvolvendo sua marca através de conteúdo multimídia e da
interação constante e personalizada (Torres, 2009).
No marketing, recursos de mídia – fotos, textos, vídeos e conteúdos criados e compartilhados por
outros consumidores – devem ser aplicados nas estratégias que viabilizem um posicionamento positivo
no imaginário dos consumidores, contribuindo para formatar uma imagem consolidada de produtos e
serviços. Em decorrência destas novas tendências e comportamentos dos consumidores, evidencia-se
esta necessidade de elaborar novas estratégias de marketing a fim de atingir, influenciar e se relacionar
com os mesmos.
Há grandes oportunidades para as empresas utilizarem o marketing digital e participarem de mídias
e redes sociais, que são na verdade uma rede confiável de pessoas com interesses e pensamentos em
comum, com potencial para se tornarem consumidores reais (Sakfo, Brake, 2010). Uma vez que se
compreenda o que são e quais as principais funções delas é possível fazer com que as mesmas trabalhem
pela marca, buscando o fortalecimento e posicionamento positivo na mente dos consumidores.

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

548 Análise do conteúdo veiculado pelas secretarias de turismo das cidades e estados-sedes

4. O papel do monitoramento em mídias sociais

Uma vez estabelecidas as bases de uma estratégia emergente em comunicação digital, cabe rever o
papel do monitoramento de ações, comportamentos e mensagens veiculadas e transmitidas nessas mídias
sociais, ao retomar justamente um dos seus conceitos principais que é a interatividade – oportunidade
de participação de todos os atores.
Uma das principais vantagens que as empresas e organizações são capazes de obter através das mídias
sociais é a quantidade de informações sobre o que as pessoas pensam ou acham sobre sua marca, produtos
ou destino (Qualman, 2012). O monitoramento de mídias sociais surgiu com a explosão dos ambientes
virtuais para uso comercial. Seus objetivos são: mensurar, qualificar, quantificar, identificar perfis de
usuários, possibilidades de ações e prever riscos e crises às marcas (Salustiano, 2012). O monitoramento
em mídias sociais é uma tecnologia emergente que tem como objetivo extrair informações relevantes
de conteúdos não estruturados e que requer acompanhamento e refinamento de informações contínuo
para alcançar bons resultados (Zeng, Li, Duan, 2012).
As organizações devem lançar mão de ferramentas para mensurar e monitorar as ações implementadas:
para alcançar os objetivos, gerenciar e mapear o sucesso e falhas das estratégias; para identificar o que
está funcionando; auxiliar o processo de tomada de decisões, o planejamento, a implementação de ações
e direcionamento dos investimentos de marketing futuros (Torres, 2009). Isso não é mais uma questão
facultativa: alguma parte envolvida (empresa, governo, consumidor) pode estar alheia à existência da
mídia social – e consequentemente do conteúdo –, mas isso não quer dizer que críticas, elogios, discussões
e movimentos não serão criados acerca de um ou todos os atores. Ou seja, se alguma organização,
tomando como exemplo as DMOs – objeto desse estudo –, não monitorar e atuar nas mídias sociais estará
dependente da opinião de outros atores que ali estão, influenciando a tomada de decisão de terceiros.
Qualquer dado digital pode ser armazenado por sistemas online e posteriormente utilizado por
organizações como fonte de conteúdo e métricas de compreensão de comportamento, segmentação
entre outras aplicações (Silva, 2012). A possibilidade de resgate dos dados e informações disponíveis
em mídias sociais é algo de grande relevância tanto para pessoas quanto para organizações públicas e
privadas. Este conteúdo passível de monitoramento pode ser resgatado, interpretado e classificado de
acordo com interesses organizacionais.

5. Oportunidades para dmos

Considerando esse cenário favorável ao uso de mídias sociais no Marketing e seu monitoramento,
as DMOs são – e serão – conduzidas à enquadrá-lo no seu modelo de promoção. Frente a este cenário
é fundamental que as organizações turísticas públicas e privadas estejam presentes e participem
ativamente nas mídias sociais (Thomaz, Biz, Gândara, 2013). Além da maior visibilidade do destino
por meio da Internet, há estreitamento da relação com usuários em uma relação interativa entre oferta
e demanda, abrindo espaço para a criação de estratégias de marketing inovadoras. Quando criativas e
bem planejadas, as estratégias podem produzir um grande diferencial competitivo para as DMOs, com
papel importante na promoção do destino turístico.
As mídias sociais estão ganhando destaque como um elemento e estratégia das DMOs, em um
momento em que os cortes do setor público no orçamento estão obrigando-as a procurar um maior valor
e oportunidades na forma como orçamentos em marketing são empregados (Hays, Page, Buhalis, 2013).
Há, nessas ferramentas digitais, caminhos para alcançar uma audiência global com recursos limitados,
ainda que tenham sido pouco explorados e haja grande variabilidade de proposições.
Os destinos turísticos estão sujeitos a uma competição extrema entre si e, uma DMO que adota
estratégias de comunicação online através das mídias sociais, promove melhor seus produtos, serviços
e destinos turísticos na Internet, fazendo a diferença e ganhando a preferência na escolha do destino
(Roque Fernandes,Raposo, 2012).

6. Metodologia

Com o objetivo de analisar os conteúdos dos posts nas fanpages oficiais – mídia social Facebook – das
Secretarias Municipais e Estaduais de Turismo das Cidades e Estados-Sedes da Copa do Mundo FIFA
2014, utilizou-se como instrumento de coleta o software de monitoramento mídias sociais Seekr Monitor.

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Alexandre Biz, Clara Santos, Eduardo Bettoni, Guilherme Thomas 549

Por posts são entendidas as mensagens – em texto – veiculadas em páginas oficiais e exclusivas –
fanpages– das DMOs na mídia social Facebook. A enumeração dessas páginas se deu por consulta aos
sites oficiais dos órgãos, e/ou contato com o órgão.
De um universo de 24 possíveis fanpages oficiais, apenas oito Secretarias Municipais de Turismo
dispunham desse canal, além de nove das Secretarias de Estado de Turismo, conforme quadro 4.

Quadro 4: Lista das secretaris municipais e estaduais com fanpages oficiais.

Cidades Sedes Fanpages Estados Sedes Fanpages

Manaus (AM) /Manaustur Amazonas (AM) /Visitamazonas
Belo Horizonte (MG) /portalbelohorizonte Bahia (BA) /turismobahia
Cuiabá (MT) /smtur-cuiabá Ceará (CE) /seturce
/secretaria-de-turismo- /secretariadeturismo
Recife (PE) Pernambuco (PE)
do-Recife depernambuco
/secretaria-de-turismo-
Curitiba (PR) /Curitibaturismo Paraná (PR)
do-Estado-do-Paraná
Rio de Janeiro (RJ) /riotur Rio de Janeiro (RJ) /Turisrio
Porto Alegre (RS) [Link] Rio Grande do Sul (RS) /seturRS
São Paulo (SP) turismoemsp São Paulo (SP) /turismoSP
Distrito Federal (DF) secretariaturismoDF
Fonte: Elaborado pelos autores (2014).

Como recorte para a análise dos conteúdos dos posts, foram selecionadas as quatro Secretarias
com maior número de posts nas fanpages publicados entre 01 jun. 2013 das 00h00m à 31 jul. 2013 até
23h59m, correspondente ao pré-evento, evento e pós-evento da Copa das Confederações FIFA 2013.
Desse modo, são elas: a Secretaria Municipal de Turismo da cidade de Belo Horizonte (MG) com 124
posts, Secretaria de Turismo do Estado da Bahia (BA) com 292 posts, Secretaria de Turismo do Estado
de Pernambuco (PE) com 197 posts e da Secretaria de Turismo do Distrito Federal (DF) com 152 posts.
A análise dos conteúdos dos posts foi dividida com base em Bardin (2011) que organiza este proce-
dimento em três fases, sendo elas:
i) pré-análise
a) leitura flutuante: estabelecimento de contato com os documentos da coleta de dados, momento
em que se começa a conhecer o texto;
b) escolha dos documentos: consiste na demarcação do que será analisado;
c) formulação das hipóteses e dos objetivos;
d) referenciação dos índices e elaboração de indicadores: que envolve a determinação de indicadores
por meio de recortes de texto nos documentos de análise e;
e) preparação do material referente a preparação formal ou edição.
ii) exploração do material: definiram-se os códigos3 de forma não apriorísticas (quando as mesmas
emergem totalmente do contexto das respostas dos sujeitos da pesquisa e posteriormente formam
code families4 – também chamadas categorias) e;
iii) tratamento dos resultados, inferência e interpretação, aonde ocorre a condensação e destaque
das informações para análise.

Em todas as etapas a pesquisa foi operacionalizada por meio de um software de análise de conteúdo,
desde a importação do sistema de monitoramento até a compilação em quadros e tabelas, passando
pela codificação.
No enquadramento metodológico de Bardin (2011), os documentos selecionados tiveram como unidade
fundamental o post, recurso presente na mídia Facebook. A opção por esta se deu pela gratuidade,
facilidade de acesso aos dados, importância nos cenários nacional e internacional e adequação com o
problema levantado.

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550 Análise do conteúdo veiculado pelas secretarias de turismo das cidades e estados-sedes

Para o corpus de 765 posts foi aplicada a regra de exaustividade, na qual nenhum dos elementos
é deixado de fora da análise. Assim sendo, foi procedida a leitura de todas as mensagens coletadas e
selecionadas. A codificação foi realizada em conjunto com a leitura, identificando os assuntos abordados.
Ressalta-se que os pesquisadores restringiram-se à análise das mensagens, não sendo observados
ou verificados os conteúdos das sugestões de ligação externa (links) presentes nos posts. Os códigos
apresentam peso único, ou seja, não houve julgamento de valência ou frequência ponderada – quando
um elemento tem mais importância do que outro. No processo de codificação aberta, os dados coletados
foram divididos em segmentos e, na sequência, foram examinados a fim de se encontrar similaridade
entre os mesmos e que poderiam resultar em categorias.
Feita a codificação, os dados foram analisados e buscaram-se propriedades que caracterizassem
dimensões emergentes. Então, os códigos foram agrupados em formas de categorias, reduzindo-os a
pequenos conjuntos de temas para descrever o fenômeno que estava sob investigação. A categorização
tem como objetivo primordial estabelecer, através de condensação, uma representação simplificada dos
dados. Os códigos e categorias emergentes são apresentados na figura 1.

Figura 1: Code families

Sinalização Turística

Sol e Praia

Cultural

Ecoturismo Turismo
CAT - Centro de Atendmento ao Turista Copa do Mundo 2014

Unidade Móvel de Informações Turísticas Copa das Confederações

Megaeventos esportivos Estádios

Aplicativos Esportes

Interação com internauta

Mídias e Redes Sociais TIC Programas / Projetos

http Recursos / Investimentos

Ação Governamental

Bar Institucional Dados Estatísticos

Restaurante Promoção Promoção de Destinos

Alimentos e Bebidas Restauração / Reforma / Revitalização
Gastronomia

Aeroporto Eventos (gerais)

Vôo Encontros

Metrô Exposição
Transporte Palestras
Ônibus

Bicicleta Reuniões

Negócios e Eventos Datas Comemorativas

São João
Acomodação
JMJ
Hotel
Meios de Hospedagem Shows
Pousada
Sorteios

Fonte: Elaborado pelos autores (2014)

Apesar do uso da técnica não apriorística, os códigos e, consequentemente, suas categorias emergentes,
não se desviaram de possíveis dimensões exploradas no domínio da atividade turística. A frequência e
a distribuição desses resultados são apresentadas no tópico seguinte.

7. Análise dos conteúdos dos posts

Referente aos códigos presentes em cada categoria e a quantidade de menções que cada Secretaria
apresenta, o quadro 5 representa-os separadamente. Ressalta-se que um post podia conter mais de um
código – tratar de hotel e de copa das confederações na mesma mensagem, por exemplo –, fazendo que
a frequência de códigos superasse a quantidade de posts.

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Quadro 5: Code family e codes x quantidade de posts.

Belo
Bahia Distrito
Categoria Código Horizonte Pernambuco (PE)
(BA) Federal (DF)
(MG)
Acomodação 0 1 0 0
Meios de
Hotel 0 0 6 0
Hospedagem
Pousada 0 0 0 0
Ação Governamental 0 0 2 1
Dados Estatísticos 0 0 5 0
Recursos / Investimentos 0 0 3 2
Institucional Programas/Projetos 1 5 7 8
Promoção de destinos 0 23 1 8
Restauração / Reforma /
0 0 6 1
Revitalização
Aeroporto 0 3 4 0
Bicicleta 0 0 0 3
Transporte Voo 0 2 2 0
Ônibus 0 0 0 1
Metrô 0 0 0 1
Bar 0 0 3 0
A&B Gastronomia 0 11 0 12
Restaurante 0 0 3 0
Copa das Confederações 10 21 31 8
Megaeventos Copa do Mundo 2014 1 3 4 0
Esportivos Esporte 1 4 9 0
Estádio 0 0 7 3
Datas comemorativas 2 14 4 2
Eventos 25 45 35 50
Exposição 4 0 2 5
Palestra 0 0 0 3
JMJ 7 15 3 14
Negócios e Eventos
Encontro 1 0 1 0
Reunião 0 0 6 2
São João 0 56 12 19
Show 4 36 3 13
Sorteios 25 0 0 0
Aplicativo 0 12 1 3
http 87 147 98 34
TIC
Interação com o internauta 0 3 0 0
Mídias e redes sociais 1 6 0 4
Sinalização Turística 0 1 1 1
Sol e Praia 0 10 0 6
Cultural 10 14 7 27
Turismo Ecoturismo 1 1 0 0
CAT (Centro de
0 0 2 7
Atendimento ao Turista)
Unidade Móvel de
1 0 0 2
Informações Turísticas
Fonte: Elaborado pelos autores (2014).

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

552 Análise do conteúdo veiculado pelas secretarias de turismo das cidades e estados-sedes

Dentre os códigos ressalta-se que a presença de “JMJ”, referente à Jornada Mundial da Juventude,
evento religioso que ocorreu no Rio de Janeiro e marcou a primeira visita do Papa Francisco ao Brasil.
Outro código frequente, da categoria de Negócios e Eventos, é “São João”, referindo-se às festividades
que ocorrem no mês de Junho. O código http5 foi utilizado para categorizar os posts que apresentavam
alguma ligação externa ao Facebook, nos quais a DMO promovia e divulgava conteúdos de outras
páginas, institucionais ou não. Feitas as explicações necessárias sobre os códigos identificados na
pesquisa, parte-se para as análises individuas de cada Secretaria.

7.1. Secretaria Municipal de Turismo de Belo Horizonte (MG)

Para ilustrar as categorias e códigos identificados nas postagens da Secretaria Municipal de Turismo
de Belo Horizonte apresenta-se a figura 2, onde é possível visualizar que os 124 posts no Facebook
estão distribuídos entre: turismo, TIC, megaeventos esportivos, institucional e negócios e eventos. Na
análise dos resultados do posts da Secretaria Municipal de Turismo de Belo Horizonte observou-se
primeiramente que 3 itens – meios de hospedagem, transporte e alimentos e bebidas - não obtiveram
menções e no quesito institucional e apenas 1 post foi identificado. No grupo TIC, o que apresentou
maior quantidade de menções foi o http, com 87 posts diferentes que apresentaram links externos.
Ainda nessa categoria, um post referente a mídias e redes sociais foi veiculado, no qual a Secretaria
divulga o perfil em outra mídia social e informa que o usuário também pode acompanhar as notícias do
portal através dela, como pode ser observada na mensagem a seguir: “Você também pode acompanhar
o Portal BH e a Belotur pelo Flickr. [Link]

Figura 2: Categorias e códigos: secretaria municipal de turismo de belo horizonte.

Copa do Mundo 2014 (1)

Copa das Confederações (10)

Megaeventos esportivos
Cultural (10) Esportes (1)

Ecoturismo (1)
Turismo
Unidade Móvel de Informações Turísticas (1) Programas / Projetos (1)
Institucional
Promoção
Mídias e Redes Sociais (1) Eventos (gerais) (25)

http (87) TIC Encontros (1)

Exposição (4)

Datas Comemorativas (2)

Negócios e Eventos
JMJ (7)

Shows (4)

Sorteios (25)

Fonte: Elaborado pelos autores (2014).

Sobre megaeventos esportivos, as postagens baseiam-se prioritariamente na Copa das Confederações.

Na categoria turismo as informações disponibilizadas estavam centradas na promoção do turismo
cultural. Por fim, apresenta-se negócios e eventos com ênfase em: sorteios, eventos gerais e Jornada
Mundial da Juventude – JMJ, conforme abordado no quadro 6.

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

Alexandre Biz, Clara Santos, Eduardo Bettoni, Guilherme Thomas 553

Quadro 6: Exemplos de mensagem com conteúdo sobre: sorteios, eventos (gerais) e JMJ

Mensagem: Sorteio - Par de convites Arena Pop BH - 21/07 Pista Acesse o link
e participe: [Link] e “Você vai perder essa?
Concorra a pares de convite para o Arena Pop BH vamos sortear 1 par para o
Sorteios
camarote open bar no dia 20 ([Link] e dia 21
([Link] Click nos links para concorrer. Curta e
compartilhe!!!”
Mensagem: BH JAZZ LIVE Data: 28 de julho de 2013 (domingo) Local: Praça
da Liberdade Horário: 11h30 às 22h Entrada Franca Outras informações: www.
[Link] Programação: 11h30: ORLEANS STREET BAND 12h: JORGE
BONFÁ - PARTICIPAÇÃO ESPECIAL MÁRCIO HALLACK no Palco 1 12h55:
PLATAFORMA C no Palco 2 13h50: BERNARDO RODRIGUES E BANDA no
Palco 1 14h45: TRIBUTO A CELSO BLUES BOY no Palco 2 15h40: WALTER
Eventos (gerais)
LANG TRIO no Palco 1 16h40: LÉO GANDELMAN no Palco 2 17h50: TÚLIO
MOURÃO CONVIDA CÉLIO BALONA no Palco 1 18h50: ALISSA SANDERS
no Palco 2 19h50: TONINHO HORTA no Palco 1 21:00: JESUTON no Palco 2
Nos intervalos, DJ Otro e a banda Orleans Street Band comandam a festa! Link:
[Link]
174965.76932.203838982970582&type=1&relevant_count=1
Mensagem: Você peregrino na jornada mundial da juventude, veja onde buscar
ajuda quando precisar e as informações detalhadas no site da #jmj - http://
JMJ
[Link]/nlICU Link: [Link]
&set=a.325128474174965.76932.203838982970582&type=1&relevant_count=1
Fonte: Elaborado pelos autores (2014).

Evidenciou-se ainda que a Secretaria Municipal de Turismo de Belo Horizonte utiliza o Facebook
intensamente para realizar sorteios de ingressos para shows e eventos.

7.2. Secretaria Estadual de Turismo da Bahia (BA)

A Secretaria Estadual de Turismo da Bahia foi a que apresentou maior quantidade de posts – 292.
A figura 3 ilustra a distribuição das postagens:

Figura 3: categorias e códigos: secretaria estadual de turismo da bahia.

Sinalização Turística (1)

Sol e Praia (10)

Cultural (14) Turismo

Ecoturismo (1)
Copa do Mundo 2014 (3)

Aplicativos (12) Copa das Confederações (21)

Megaeventos esportivos
Interação com internauta (3) Esportes (4)

Mídias e Redes Sociais (6) TIC

http (147) Programas / Projetos (5)

Promoção Institucional Promoção de Destinos (23)

Gastronomia (11)
Alimentos e Bebidas
Eventos (gerais) (45)

Datas Comemorativas (14)

Aeroporto (3)
São João (56)
Vôo (2) Transporte Negócios e Eventos
JMJ (15)

Shows (36)

Acomodação (1)
Meios de Hospedagem

Fonte: Elaborado pelos autores (2014).

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554 Análise do conteúdo veiculado pelas secretarias de turismo das cidades e estados-sedes

Das categorias existentes, as que obtiveram maior destaque na utilização do Facebook para essa
DMO foi negócios e eventos, em especial sobre as festividades de São João. Tal como ocorreu com a
Secretaria analisada no tópico anterior, houve significativa proporção de posts com indicação para
páginas externas (147). Destaca-se também a quantidade de mensagens referentes a aplicativos para
dispositivos móveis, como no exemplo:

Mensagem: Já escolheu o seu destino no São João da Bahia? Baixe o nosso aplicativo que está disponível
na App Store e Google Play e tenha acesso às informações sobre o São João no Pelô, festas privadas, mapas
e distância entre cidades. Vale a pena!.

A divulgação de outras mídias e redes sociais ou o pedido para participação do usuário em outras
plataformas também foi observada, como demonstrado nas seguintes mensagens:

Confira no nosso Flickr as fotos dos dez dias de festa do São João no Pelô!! \0/ \0/ \0/ [Link]

Você, baiano ou turista, que está curtindo o São João da Bahia no interior ou na capital, mande a
sua foto com a hastag #saojoaodabahia
Nestas, nota-se a preocupação da DMO em interagir com o usuário e não apenas fornecer informações
e disponibilizar conteúdo de forma estática. As categorias meios de hospedagem, transportes e alimentos e
bebidas foram os que obtiveram as menores quantidades de menções, com 1, 5 e 11 códigos respectivamente.
Referente aos megaeventos esportivos a Secretaria disponibilizou 21 posts contendo informações sobre
as seleções e os jogos da Copa das Confederações, tratando também da Copa do Mundo FIFA 2014 e
outros esportes em geral. Na categoria turismo, a maioria dos conteúdos postados tratavam da promoção
do turismo de sol e praia e turismo cultural. No institucional, buscou promover diversos destinos do
Estado, conforme exemplificado na mensagem: “Aproveite um destino perfeito assim!! Mangue Seco
é a última praia no extremo norte do litoral baiano”. Ao final da análise da Secretaria Estadual de
Turismo da Bahia, observou-se a variabilidade de assuntos tratados, tal como a importância dada os
megaeventos esportivos durante e à posteriori de sua ocorrência.

7.3. Secretaria de Turismo do Distrito Federal

Das quatro Secretarias analisadas a do Distrito Federal foi a que apresentou a maior quantidade
de menções referentes aos meios de hospedagem, sendo todas sobre hotel. Estas e as demais categorias
estão apresentadas na figura 4.

Figura 4: Categorias e códigos: secretaria de turismo do distrito federal

Copa do Mundo 2014 (4)

Sinalização Turística (1) Copa das Confederações (31)
Cultural (7) Megaeventos esportivos Estágios (7)
Turismo
CAT - Centro de Atendmento ao Turista (2) Esportes (9)

Aplicativos (1) Programas / Projetos (7)

http (98) TIC Recursos / Investimentos (3)

Ação Governamental (2)

Institucional Dados Estatísticos (5)

Bar (3)
Promoção Promoção de Destinos (1)
Restaurante (3) Alimentos e Bebidas
Restauração / Reforma / Revitalização (6)

Aeroporto (4)
Eventos (gerais) (35)
Vôo (2) Transporte
Encontros (1)

Exposição (2)
Hotel (6)
Meios de Hospedagem Reuniões (6)

Negócios e Eventos Datas Comemorativas (4)

São João (12)

JMJ (3)

Shows (3)

Fonte: Elaborado pelos autores (2014).

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Alexandre Biz, Clara Santos, Eduardo Bettoni, Guilherme Thomas 555

Observou-se um destaque na categoria institucional em relação às demais DMOs, pois apresenta

posts relacionados a todos os códigos presentes na pesquisa, sendo eles: ação governamental, dados
estatísticos, recursos/investimentos, Programas/projetos, promoção de destinos, restauração/revitalização/
reforma. Na categoria transporte ficaram seis posts, sendo quatro referentes ao aeroporto e dois sobre
vôos, como no exemplo:
A partir de 10 de julho, a distância entre Brasília e Boston ficará mais fácil de ser vencida. A companhia
Copa Airlines anunciou que irá inaugurar voos diários, com escala no Panamá, entre as duas cidades.
O valor inicial das passagens será de US$ 953. Matéria completa em: [Link]
No quadro 7 foram compilados exemplos de posts para cada código da categoria institucional:

Quadro 7: Exemplos de códigos da categoria institucional:

secretaria de turismo do distrito federal.

“O Governo do Distrito Federal (GDF) está empenhado em deixar a cidade cada

vez melhor para os moradores e para os visitantes dos grandes eventos que
Brasília se prepara para receber. Uma das ações que já estão sendo feitas e a
Ação Governamental fiscalização pela Anvisa dos restaurantes da capital federal. Essa é uma das ações
definidas como prioridade para a Copa do Mundo de 2014 e a meta é categorizar,
no mínimo, 350 restaurantes até o Mundial. Matéria completa em: [Link]
mRTip”
“Atividades Características do Turismo não tem limites para crescimento no
DF Com representação de 2,46% no Produto Interno Bruto (PIB) da cidade,
as diversas áreas relacionadas ao Turismo encontram cenário favorável para
Dados Estatísticos
o desenvolvimento, segundo relatório do Observatório do Turismo do Distrito
Federal. De acordo com o documento, a média de impacto econômico ainda
encontra margens para o crescimento sem grandes limitações.”
“Em entrevista ao PORTAL BRASÍLIA NA COPA, o secretário de Turismo, Luís
Recursos /
Otávio Neves, destaca os principais investimentos feitos na capital do país para
Investimentos
receber os visitantes em 2014: [Link]
“Após uma grande procura pelos cursos do Programa de Nacional de Acesso ao
Ensino Técnico e Emprego, na modalidade Pronatec Copa, no início do mês,
a Secretaria de Turismo do Distrito Federal (Setur-DF) formará um cadastro
Programas/ Projetos
reserva com os nomes dos interessados em participar de um dos 21 cursos
autorizados pelo Ministério do Turismo. Matéria completa em: [Link]
ly/13VAqOr”
“Brasil e Cuba mais próximos no Turismo O secretário de Turismo do Distrito
Federal, Luis Otávio Neves, participou, nesta terça-feira (16), de cerimônia
onde os ministros do Turismo Gastão Vieira (Brasil) e Manuel Marrero Cruz
(Cuba) assinaram um acordo de cooperação técnica cujo objetivo é incentivar o
intercâmbio de visitantes entre os dois países. “Brasília está em momento único,
quando o Turismo tem se mostrado parte importante da economia local. Estamos
realizando um trabalho intenso na ampliação de nossos destinos emissores e essa
Promoção de
parceria se apresenta como uma janela para um mercado ainda pouco explorado”,
Destinos
afirma o secretário. O termo estabelece uma relação de cooperação no sentido
de incentivar que o turista de Cuba visite o Brasil e vise e versa. “Neste ano,
avançamos muito no relacionamento com importantes destinos, como Estados
Unidos, China e Qatar, por exemplo, e conquistamos novos mercados com ações
promocionais de Brasília em feiras e eventos. Temos total interesse nessa nova
parceria e estamos à disposição para colaborar no que for necessário”, disse o
secretário.”
“A partir do dia 5 de agosto, a Torre de TV do Eixo Monumental será fechada para
Restauração
visitação a fim de dar início às obras de revitalização de toda a estrutura férrea
/ Reforma /
e espaços relacionados que compõem o atrativo. Matéria completa em: [Link]
Revitalização
ly/11v0wYl”
Fonte: Elaborado pelos autores (2014).

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

556 Análise do conteúdo veiculado pelas secretarias de turismo das cidades e estados-sedes

Sobre alimentos e bebidas verificou-se a promoção de bares e restaurantes. Destaca-se que esta foi a
Secretaria que também apresentou maior quantidade de publicações referente à Copa das Confederações,
evento que aconteceu durante o período de coleta dos dados. Também disponibilizou informações sobre
a Copa do Mundo FIFA 2014 com 4 menções; sobre o Estádio Nacional de Brasília – Mané Garrincha
(7) e outras modalidades esportivas (9).
Similar às outras DMOs, teve 98 posts com links externos ao Facebook, além de um único post
referente a aplicativo para celular, completando a categoria TIC. Na categoria negócios e eventos os três
códigos que tiveram maior representatividade: eventos em geral (35), festa de São João (12) e reunião
(6). No turismo verificou-se 10 posts, sendo eles sobre: sinalização turística (1), CAT (2) e turismo
cultural (7). O destaque verificado nessa Secretaria principalmente quanto à categoria institucional e
seus respectivos desdobramento, pode ser justificado pela importância política do Distrito Federal na
conjuntura nacional. O trato com negócios e eventos, apesar de também ter peso no conteúdo analisado,
não foge à regra encontrada em outras DMOs.

6.4. Secretaria Estadual de Turismo de Pernambuco

Na análise referente à Secretaria Estadual de Turismo de Pernambuco observou-se que a única
categoria onde não foram encontrados posts foi a de meios de hospedagem. Todas as demais apresentaram
resultados para a pesquisa conforme representado e descrito na figura 5:

Figura 5: Categorias e códigos: secretaria estadual de turismo de Pernambuco.

Sinalização Turística (1)

Sol e Praia (6)

Copa do Mundo 2014 (8)
Cultural (27)
Turismo Megaeventos esportivos Esportes (3)
CAT - Centro de Atendmento ao Turista (7)

Unidade Móvel de Informações Turísticas (2)

Programas / Projetos (8)

Recursos / Investimentos (2)

Aplicativos (3)
Ação Governamental (1)
Mídias e Redes Sociais (4) Institucional
TIC Promoção de Destinos (8)
http (34) Promoção Restauração / Reforma / Revitalização (1)

Gastronomia (12)
Alimentos e Bebidas Eventos (gerais) (50)

Exposição (5)

Palestras (3)
Metrô (1)
Reuniões (2)
Ônibus (1)
Transporte Negócios e Eventos Datas Comemorativas (2)
Bicicleta (3)
São João (19)

JMJ (14)

Shows (13)

Fonte: Elaborado pelos autores (2014).

De todos os posts estudados, foi apenas no caso dessa Secretaria que meios de transporte além do
aéreo foram comentados: bicicleta(3), ônibus (1) e metrô(1). Apesar da quantidade ser pouca expressiva,
demonstra uma visão diferente do trato com deslocando por essa DMO.
Em institucional foram tratados cinco temas: programas / projetos e promoção de destinos(8), recursos /
investimentos (2), ação governamental (1) e restauração / reforma / revitalização(1). Na categoria alimentos
e bebidas foi a Secretaria que apresentou mais posts, com um total de 12 menções, todas referentes a gas-
tronomia, especialmente sobre pratos típicos da região. A categoria com mais destaque nessa DMO foi a de
negócios e eventos com foco em dois eventos: JMJ e Festa de São João, com 14 e 19 menções respectivamente.
Seguindo a lógica das outras DMOs, grande parte das postagens apresentam links com conteúdo
e informação externa ao Facebook, com o código http (34). Em segundo lugar fica o assunto mídias
e redes sociais com 4 citações e aplicativos para dispositivos móveis com 3. A categoria turismo teve
maior ênfase para o turismo cultural com 27 menções, seguido por CAT� com 7 e sol e praia com 6. Com
exceção ao ecoturismo, os demais códigos também foram citados, porém, com menor frequência, sendo
eles: unidade móvel de informações turísticas (2) e sinalização turística (1).

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

Alexandre Biz, Clara Santos, Eduardo Bettoni, Guilherme Thomas 557

8. Considerações

Após análise segmentada dos resultados obtidos na coleta de dados de conteúdo veiculado pelas
Secretarias de Turismo, partiu-se para a análise conjunta das quatro e para as considerações a fim
de identificar as similaridades e fatores de maior destaque. Na figura 6 são sintetizados os códigos e
categorias na somatória de menções nas Secretaria Municipal de Turismo de Belo Horizonte (MG),
Secretaria Estadual de Turismo da Bahia, de Pernambuco e do Distrito Federal.
A temática mais evidenciada pelas Secretarias alvo em suas fanpages oficiais no Facebook foi a de
eventos, em suas diversas modalidades. Nas informações disponibilizadas acerca de segmentos da
atividade turística, o foco foi no turismo cultural seguido pelo de sol e praia.

Figura 6: Categorias e códigos: secretarias de turismo analisadas.

Sinalização Turística (3)

Sol e Praia (16)

Cultural (58)

Ecoturismo (2) Turismo

CAT - Centro de Atendmento ao Turista (9) Copa do Mundo 2014 (8)

Unidade Móvel de Informações Turísticas (3) Copa das Confederações (70)

Megaeventos esportivos Estádios (10)

Aplicativos (16) Esportes (14)

Interação com internauta (3)

Mídias e Redes Sociais (11) TIC Programas / Projetos (21)

http (366) Recursos / Investimentos (5)

Ação Governamental (3)

Bar (3) Institucional Dados Estatísticos (5)

Restaurante (3) Promoção Promoção de Destinos (32)

Alimentos e Bebidas Restauração / Reforma / Revitalização (7)
Gastronomia (23)

Aeroporto (7) Eventos (gerais) (155)

Vôo (4) Encontros (2)

Metrô (1) Exposição (11)

Transporte Palestras (3)
Ônibus (1)

Bicicleta (3) Reuniões (8)

Negócios e Eventos Datas Comemorativas (22)

São João (87)

Acomodação (1)
JMJ (39)
Hotel (6)
Meios de Hospedagem Shows (56)
Pousada (1)
Sorteios (25)

Fonte: Elaborado pelos autores (2014).

Observou-se um padrão de uso da mídia social como “ponte” para direcionamento do usuário para outras
páginas, mídias e recursos externos ao Facebook (366 casos). Essas ações refletem um entendimento da
importância que a exposição e a visibilidade ali oferecida têm para organizações que, de alguma forma,
precisam dar conhecimento e acesso às informações por parte de seus usuários finais.
Sob outro enfoque, o padrão sugere que o conteúdo em si de promoção turística não está sendo
produzido dentro dos moldes dessa mídia social e sim, em sistemas externos para os quais o usuário
deve ser encaminhado em busca do acesso completo. A fanpage, sob essa concepção, pode assumir um
papel de intermediário. Assumindo as premissas levantadas no aporte teórico, isso não reflete obriga-
toriamente a preocupação com uma estratégia para a mídia social; não considera suas possibilidades,
funcionalidades, espaço interativo e outras características levantadas.
Não sendo necessariamente este padrão o caso de todas os posts e, também não seguindo um critério
exaustivo de que todas as mensagens com links externos são apenas um encaminhamento, a coleta de
dados demonstrou de forma geral a importância e a oportunidade que o ambiente da Internet e das mídias
sociais oferecem as DMOs. Suas comunicações oferecendo informações, promovendo o estado e seus destinos,
produtos, serviços e atividades turísticas os aproximam de uma demanda emergente dos consumidores
na era digital. Também foi possível observar que temáticas tradicionais no domínio do turismo, como
transporte, meio de hospedagem e alimentos e bebidas, tiveram menos citações no objeto do estudo.

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

558 Análise do conteúdo veiculado pelas secretarias de turismo das cidades e estados-sedes

Em relação a categoria institucional, o foco foi em ações promocionais das Secretarias em diferentes destinos,
seguidas pelas informações sobre programas e projetos realizados pela prefeitura ou pelo Estado. Visto que
o recorte da pesquisa foi o período de realização da Copa das Confederações, ressalta-se que a categoria de
megaeventos esportivos e o respectivo código do evento apareceram em parte significativa das mensagens.
Isso revela a existência de ações direcionadas por parte das DMOs, ou seja, uma preocupação prática com
o contexto no qual se inserem as comunicações, ainda que no estudo em questão não tenha sido possível
medir o quanto isso já estava previsto no discurso e/ou na estratégia de marketing digital das organizações.
A variabilidade de temáticas encontradas – turismo e segmentos, eventos e negócios, ações institucionais,
transportes, meios de hospedagem, alimentos e bebidas, recursos em TIC – é sinal da versatilidade que
a mídia social tem para com as comunicações que podem ser realizadas. Isso possibilita que turistas
em potencial tenham mais necessidades informacionais atendidas. Ainda que exaustivo para o escopo
das quatro DMOs, esse estudou limitou-se a elas devido à quantidade de dados à serem analisados
ao considerar todas as existentes. Diversas questões surgiram no decorrer do processo e construção
metodológica e análise de dados, abrindo espaço para novas incursões de pesquisa:
•• o que está sendo veiculado pelas outras DMOs que tem um baixo fluxo de posts no período estudado?
Há diferença em relação às temáticas das estudadas?
•• quais as estratégias em planos de Marketing das DMOs que tem um enfoque em mídias sociais
e, como isso está se refletindo na prática das comunicações?
•• a que tipo de conteúdo se remetem os links externos que foram – exaustivamente – utilizados
pelas DMOs? Há, por exemplo, outras mídias sociais nesse escopo, o que indicaria por exemplo
um emergente novo serviço a ser explorado?
•• de que forma as mesmas DMOs se posicionam e atuam em outras mídias sociais? apenas replicando
o conteúdo ou valendo-se de distinta prática?

Como fatores limitantes do presente estudo ressalta-se primordialmente o tempo demandado para
a codificação manual, haja vista que aquilo que é publicado nas mídias sociais é tão dinâmico e com
tanto volume que ao concluir o processo de análise de conteúdo dessa forma, já há um outro corpus
mais atual à ser analisado. Ainda, a necessidade de uma verificação contínua da integridade dos dados
coletados, uma vez que diferentes fontes – como as próprias fanpages – podem omitir dinamicamente
algumas mensagens.

Bibliografia

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Notas
1
Pesquisa financiada por MCTI/CNPq/MEC/CAPES n. 18/2012 e CNPq/COENG – Copa do Mundo 2014
2
Consistem em interface que facilitam o compartilhamento dos conteúdos da web e facilitam a publicação de postagens
de blogs, páginas da web, vídeos e outros conteúdos (Szabo, 2010).
3
Grupos que abarcam certo número variável de temas, de acordo com a proximidade que possuem.
4
Usado para classificar os códigos em conjuntos ou grupos nomeados.
5
Sinônimo de HyperText Transfer Protocol, é a base para transferência de dados na web.

Recibido: 03/02/2014
Reenviado: 30/09/2015
Aceptado: 01/10/2015
Sometido a evaluación por pares anónimos

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

 ¿El turismo es cosa de pobres?
Patrimonio cultural, pueblos indígenas
y nuevas formas de turismo en
América Latina

Raúl H. Asenssio
Beatriiz Pérez Gallán
(Eds.)

Revista de Turismo y Patrimonio Cultural

Colección PASOS edita, nº8 Serie TURISMO, nº4

 Vol. 14 N.o 2. Págs. 561-564. 2016

[Link]

Carlos Eduardo Serrano Vasquez

Notas de Investigación

Intereses, motivaciones y su importancia en el

desarrollo de un turismo cultural sostenible
Carlos Eduardo Serrano Vásquez
Universidad EAN (Colombia)

Resumen: A partir de los estudios sobre turismo cultural sostenible realizados en San Agustín e Isnos,
se propone una reflexión sobre las prioridades e intereses que marcan el desarrollo de las poblaciones
involucradas. Así mismo, se proponen alternativas para generar procesos de participación que promuevan
el bienestar de las comunidades locales y la sostenibilidad económica, ambiental y socio-cultural del destino
turístico.
Palabras Clave: Turismo; Patrimonio.

Interests, motivations and its importance in the development of sustainable cultural tourism
Abstract: From studies on sustainable cultural tourism held in San Augustine and Isnos, a reflection on
the priorities and interests that mark the development of the populations involved is proposed. Likewise,
alternatives are proposed to generate participatory processes that promote the welfare of local communities
and the economic, environmental and socio-cultural tourism destination sustainability.
Keywords: Tourism; Heritage.

1. Introducción

El desarrollo del turismo cultural en las últimas décadas ha generado un especial interés en los
sitios patrimoniales como ejes articuladores de la oferta turística de un país o región. Así mismo, la
mirada romántica hacia este tipo de turismo lo relaciona generalmente con otros conceptos como la
sostenibilidad, el desarrollo comunitario y los procesos participativos. Sin embargo, aquellos que se han
acercado al turismo cultural saben que esta relación no está siempre presente y que el turismo cultural,
como cualquier otro, puede ser igual de nocivo si no se vincula a procesos de planeación y monitoreo
que permitan mitigar sus impactos, especialmente en la comunidad local.
Por otro lado, las discusiones sobre gestión del patrimonio cultural resaltan la importancia de las
comunidades locales, no solo como potenciales beneficiarios, sino como garantes de la conservación
y preservación de los sitios patrimoniales. “Se trata de una sostenibilidad orientada por el interés
común, que afianza la salvaguardia y promueve la apropiación social”1, expresa la Política para la
Gestión, Protección y del Patrimonio Cultural de Colombia. Pero, ¿cuáles son aquellos beneficios
que la comunidad recibe al convivir con un sitio patrimonial? Las respuestas más frecuentes apelan
al turismo como palanca de un desarrollo regional y, en muchos casos, como herramienta salvadora
de la economía de una población. La Organización Mundial del Turismo, por ejemplo, indica que
las comunidades pueden ser impactadas positivamente por el turismo a través de oportunidades
de trabajo, nuevas actividades económicas o el mejoramiento de servicios públicos y sociales, pero

*
E-mail: carlosesv@[Link]

© PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. ISSN 1695-7121

562 Intereses, motivaciones y su importancia en el desarrollo de un turismo cultural sostenible

también resalta los impactos negativos como el estrés, la afectación de los recursos locales y la pérdida
de valores culturales2.
La mirada mesiánica del turismo, más común de lo que podríamos suponer, estimula el desarrollo
de proyectos y programas dirigidos a desarrollar el turismo y promueve una carrera por inscribir
sitios, municipios, monumentos y expresiones en listas de patrimonio cultural, tanto nacional como
internacional. Estas iniciativas, por sí solas, no constituyen un riesgo especial para la economía o
las comunidades de una región. Sin embargo, su desarrollo incontrolado o basado en motivaciones
particulares, sí podría afectar, y en gran medida, el bienestar y los procesos económicos y socio-
culturales de los pobladores.
El diagnóstico sobre turismo cultural sostenible, realizado en los municipios donde se ubica el Parque
Arqueológico de San Agustín e Isnos, evidencia algunas de estas dinámicas derivadas de la compleja
relación entre patrimonio, turismo y desarrollo local. Este claro ejemplo de turismo cultural nos permite
entonces analizar y reflexionar sobre algunos aspectos y fenómenos que pueden ser comunes a otros
sitios patrimoniales. Para esta reflexión se toma como referencia la conocida definición de desarrollo
sostenible expresada en el Informe Brundtland (1987) en cuanto a cómo un desarrollo de este tipo debe
“satisfacer las necesidades de las generaciones presentes sin comprometer las posibilidades de las del
futuro para atender sus propias necesidades”3. Esta expresión, al parecer simple y demasiado utilizada,
resume las condiciones y exigencias que un desarrollo turístico como el que se presenta en San Agustín
debe contemplar durante su planeación y desarrollo.

2. La transformación de las dinámicas

El Parque Arqueológico de San Agustín e Isnos, o los parques, para ser más precisos, fueron declarados
patrimonio de la nación en la primera mitad del siglo XX y, posteriormente, en 1995, ingresaron en la
lista de Patrimonio Mundial de la UNESCO. Si bien el sitio ya era reconocido como un destino turístico
en Colombia, su inscripción en la lista de la UNESCO generó una serie de expectativas que aún hoy
marca el desarrollo de los municipios, especialmente el de San Agustín.
El reconocimiento promovió entonces un mayor interés en el impulso del turismo como elemento
dinamizador de la economía, el cual se transformaría en inversiones locales y regionales orientadas
a incrementar el turismo en la región. Efectivamente, en los últimos 15 años el número de visitantes
ha incrementado, desconociéndose en todo caso si este fenómeno ha sido producto de la mencionada
inscripción; de las estrategias de promoción turística; del cambio de percepción de seguridad en la
región, o de una combinación de todas ellas.
El turismo se posiciona entonces como un espacio de oportunidades únicas y transforma las dinámicas
locales. Si bien la economía de los municipios continúa siendo principalmente agrícola, se evidencia un
giro cada vez más pronunciado hacia la oferta de servicios turísticos y las inversiones orientadas a este
sector. Es en este punto crítico cuando los diversos actores, tanto del turismo como de otros sectores,
deberían establecer políticas y lineamientos que guíen el desarrollo económico local.
Sin embargo, el afán por recibir los beneficios de esta nueva “bonanza” promueve una visión
parcializada y de corto plazo que impide la reflexión política necesaria para la estructuración de un
turismo sostenible. En San Agustín, este afán se evidencia en dos fenómenos que, seguramente, no son
exclusivos del destino turístico en estudio.
El primero es el interés de las autoridades municipales por invertir en obras relacionadas con el
turismo. Esto, en sí mismo, no constituiría un problema si se contara con los recursos suficientes para
atender y fortalecer otros sectores de la economía o dar respuesta a otras necesidades del municipio.
Pero en este caso, de los modestos presupuestos se proyectan miradores en vez de hospitales de calidad,
a la vez que se planean carreteras que lleven a los hoteles y atractivos en lugar de aquellas por las
cuales se transportan los insumos y la producción del sector agrícola4.
Quienes respaldan estas iniciativas apelan al turismo como futuro del municipio y argumentan que
si este sector se fortalece, eventualmente todos los miembros de la comunidad recibirán los beneficios
del mismo. Sin embargo, aún si tomáramos esta premisa como cierta, se hace necesario en todo caso
establecer los lineamientos que aseguren la distribución de los beneficios (no solo económicos); definan
los impactos reales y límites de tales inversiones, y favorezcan un desarrollo paralelo y sostenible de
los ámbitos social y económico de la población.
El segundo fenómeno es el afán excesivo por incrementar el número de turistas sin una reflexión
sobre los posibles impactos, la capacidad del destino y la conservación de los sitios. En este caso, la alta

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

Carlos Eduardo Serrano Vasquez 563

fluctuación estacional permite evidenciar que el destino no cuenta con la infraestructura necesaria para
un aumento sustancial de turistas y que, por tanto, las estrategias deberían enfocarse en la redistribución
de los visitantes en lugar de su incremento.
Este último punto cobra especial importancia para los destinos del turismo cultural, los cuales
dependen en gran medida de la preservación de los monumentos, sitios y expresiones que los definen y
dan valor. Para el Parque Arqueológico de San Agustín, principal atractivo del destino, los registros de
entrada demuestran que en temporada alta la capacidad de carga siempre es sobrepasada. En Semana
Santa, por ejemplo, el límite recomendado de aproximadamente 400 visitantes por día5 contrasta con
los 1.000 o 2.000 turistas que ingresan en el mismo tiempo; poniendo en riesgo la conservación del
sitio y, en consecuencia, la sostenibilidad del destino. Sin embargo, en su afán por aumentar las cifras,
hay quienes argumentan que el Parque debería estar recibiendo los mismos visitantes que ingresan
diariamente a Machu Picchu, Perú, obviando el deterioro y las problemáticas asociadas al turismo
desmedido en este destino.
Otros impactos del turismo en los municipios ya empiezan a evidenciarse o predecirse, y no difieren
mucho de los analizados en otros destinos. El aumento del valor de la tierra, su uso indebido, la pérdida
de tradiciones, la participación de jóvenes en el mercado de alucinógenos y el desplazamiento de la
población local, son problemáticas que deben ser atendidas en este momento de crecimiento para mitigar
los impactos y favorecer el bienestar de la comunidad receptora.

3. La reflexión como herramienta

Los últimos párrafos parecieran describir un panorama apocalíptico y desolador para el futuro de
San Agustín e Isnos. Sin embargo, no es el caso en ninguno de los municipios los cuales aún están a
tiempo de establecer mecanismos para el desarrollo de un turismo cultural sostenible que beneficie a
los diversos sectores de la comunidad.
Se hace necesario entonces un cambio de mentalidad. Una mirada del turismo madura y responsable
que trascienda los proyectos de corto plazo y los intereses particulares de las instituciones y los transforme
en visiones de futuro y planes integradores y participativos.
Como se expresa en los resultados del estudio, “el desarrollo de un turismo sostenible en San Agustín
e Isnos requiere un trabajo intersectorial que integre los diferentes actores involucrados directa o
indirectamente en el turismo. La conformación de comités de trabajo, respaldados y con representación
de las administraciones municipales, son los llamados a establecer las prioridades políticas y estratégicas
orientadas a estructurar el turismo en la región”6.
Si bien es imprescindible el respaldo de las autoridades locales para el desarrollo de muchas iniciativas,
sabemos que las motivaciones y mecanismos internos hacen difícil su participación. No obstante, su
compromiso puede lograrse si los actores relacionados directa o indirectamente con el sector turismo
desarrollan un proceso de reflexión y diagnóstico que genere demandas puntuales y exigen, ahora sí,
la participación de las instituciones en el diseño de un plan de turismo sostenible.
Por ello, se hace necesaria la conformación de mesas de trabajo que aseguren la participación de
diversos grupos de interés y que promuevan la discusión abierta y honesta de los aspectos políticos,
económicos, sociales y ambientales que marcan el desarrollo de la región. El reto de estas mesas de
trabajo es lograr que los participantes reflexionen sobre la economía y el desarrollo local como un todo e
identifiquen el aporte y las responsabilidades del sector turismo en su funcionamiento y sostenibilidad.
Los resultados de estas mesas de trabajo serán el insumo básico para empezar a demandar programas
y proyectos a las administraciones públicas, pero también serán el punto de partida para el desarrollo
de políticas y códigos de conducta. La tarea, no es un camino fácil porque demanda a los actores poner
de lado sus prioridades particulares. Sin embargo, un proceso de diálogo mediado por actores externos,
como la academia, podría favorecer la auto-reflexión y el compromiso.
En conclusión, el desarrollo de un destino de turismo cultural sostenible demanda la revisión de
los intereses y prioridades de cada uno de los actores, con el fin de ponerlas en diálogo y determinar
el impacto de cada una de las acciones e iniciativas en la población local. Los sitios patrimoniales,
como sucede en muchos casos, no pueden convertirse en una carga para las comunidades vecinas, En
otras palabras, si de define el bienestar de la comunidad local y la conservación del patrimonio como
indicadores de evaluación de cada proyecto o programa, se estaría trabajando en la sostenibilidad del
destino turístico en todos sus aspectos.

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

564 Intereses, motivaciones y su importancia en el desarrollo de un turismo cultural sostenible

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Notas
1
Ministerio de Cultura de Colombia (sin fecha). Política para la Gestión, Protección y del Patrimonio Cultural de Colombia.
[online] Disponible en: [Link]
Paginas/[Link] (último acceso: 20 de noviembre de 2013).
2
World Tourism Organization (2004). Indicators of Sustainable Development for Tourism Destinations. WTO: Madrid. Pg.
56.
3
Asamblea General de las Naciones Unidas (1987). Informe de la Comisión Mundial sobre el Medio Ambiente y el Desarrollo.
[online] Disponible en: [Link] (último acceso: 23 de abril de 2014).
4
Alcaldía de San Agustín (2012). Plan de Inversión. Archivo municipal de San Agustín (último acceso: julio de 2013).
5
Jiménez, Z. (2012). Determinación de la Capacidad de Carga Aceptable del Parque Arqueológico de San Agustín. ICANH:
Bogotá.
6
Serrano, C. Zambrano, C. (2013). Investigación: Programa de Turismo Sostenible – San Agustín e Isnos Fase I. Escuela
de Administración de Negocios: Bogotá.

Recibido: 23/04/2014
Reenviado: 13/01/2015
Aceptado: 07/01/2016
Sometido a evaluación por pares anónimos

PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 14 N° 2. Abril 2016 ISSN 1695-7121

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