El surgimiento de la publicidad
La publicidad es un producto de los tiempos modernos, específicamente de los medios de
comunicación modernos.
La publicidad es resultado de por
lo menos cuatro factores principales:
1. El surgimiento del capitalismo
2. La Revolución Industrial
3. El branding
4. El surgimiento de los medios masivos modernos
Surgimiento del capitalismo
Los postulados del capitalismo garantizan que las empresas compitan por los recursos, llamados
capital, en un entorno de libre mercado. Parte de la competencia por los recursos incluye
estimular la demanda de los bienes o servicios de la empresa. Cuando una empresa estimula con
éxito la demanda, atrae como pago capital en forma de dinero (u otros productos). Una de las
herramientas que se utilizan para estimular la demanda es la publicidad.
La Revolución Industrial
La Revolución Industrial fue una fuerza económica que dio como resultado la necesidad de la
publicidad. La Revolución Industrial alejó a las sociedades occidentales de la autosuficiencia de los
hogares como método para satisfacer las necesidades materiales y las llevó hacia la dependencia
de un mercado como forma de vida. La Revolución Industrial fue una fuerza básica detrás del
rápido incremento de los productos fabricados en masa que requerían una estimulación de la
demanda: algo en lo que la publicidad a veces puede ser muy útil.
El branding
El capitalismo moderno requería el branding (o desarrollo de marca). Los fabricantes tenían que
desarrollar nombres de marcas para que los consumidores pudieran enfocar su atención en un
artículo claramente definido.
Las eras de la publicidad
La era de la preindustrialización (antes de 1800)
La publicidad creció en popularidad durante el siglo XVIII tanto en Gran Bretaña como en las
colonias americanas. El Pennsylvania Gazette imprimía anuncios y fue el primer periódico en
separarlos con líneas blancas, lo que hizo que los anuncios resaltaran y fueran más fáciles de leer.
Hasta donde sabemos, también fue el primer periódico en utilizar ilustraciones en sus anuncios.
Pero la publicidad cambió poco durante los siguientes 70 años. Aunque a principios del siglo XIX
comenzaron a aparecer los periódicos de un centavo, haciendo posible la distribución masiva de
los medios de noticias.
La era de la industrialización (de 1800 a 1875)
Para 1850, la circulación de diarios, como se llamaban entonces los periódicos, se estimaba en un
millón de ejemplares al día. El primer agente de publicidad (se piensa que fue Volney Palmer,
quien abrió un establecimiento en Filadelfia) básicamente trabajaba para los periódicos al solicitar
pedidos de publicidad y cobrar el pago de los anunciantes.
La “era P. T. Barnum” (de 1875 a 1918)
La publicidad moderna comenzó poco antes de la guerra civil en Estados Unidos. Se trataba de
publicidad que incluso hoy reconoceríamos como tal. Aunque la publicidad ya existía durante la
era de la industrialización, no fue sino hasta que Estados Unidos estaba ya muy adelantado en su
camino a convertirse en un país urbano e industrializado que la publicidad se volvió una parte vital
e integral del panorama social. Pero entre 1875 y 1918 la publicidad abrió la puerta a lo que se ha
llegado a conocer como cultura del consumo, es decir, una forma de vida centrada en el consumo.
La publicidad se volvió una industria verdaderamente completa en este periodo. Fue el tiempo de
las leyendas de la publicidad: Albert Lasker, director de Lord and Thomas en Chicago,
posiblemente la agencia más influyente de su tiempo; Francis W. Ayer, fundador de N. W. Ayer;
John E. Powers, el creativo más importante del periodo; Earnest Elmo Calkins, defensor del diseño
publicitario; Claude Hopkins, quien sostenía que a cada anuncio debía considerársele como “un
vendedor con dotes excepcionales”; y John E. Kennedy, creador de la “publicidad con razones”. La
publicidad no tuvo ninguna regulación en Estados Unidos hasta 1906. En ese año, el Congreso
aprobó la Ley de Alimentos y Medicamentos Puros, que requería que los fabricantes listaran los
ingredientes activos de sus productos en las etiquetas. Todavía podían poner algunas cosas muy
sorprendentes en sus productos, sólo que ahora tenían que decirlo a los consumidores.
Década de 1920 (1918-1929)
Después de la Primera Guerra Mundial, la publicidad adquirió respetabilidad, fama e incluso
glamour. Trabajar en una agencia de publicidad era la más moderna de todas las profesiones; era
poco menos que ser una estrella de cine. Con base en la percepción popular, era la industria
donde trabajaban los jóvenes inteligentes y sofisticados. Durante la década de 1920, la publicidad
también era un lugar donde reinaba la libertad institucional. Como resultado de la Primera Guerra
Mundial, la publicidad se volvió un instrumento recurrente en las políticas y acciones del gobierno.
Otro aspecto muy importante de la publicidad en la década de 1920 y más adelante, fue el papel
que comenzaron a tener la ciencia y la tecnología. La ciencia y la tecnología eran en muchas
formas las nuevas religiones de la era moderna. La forma moderna era la forma científica, así que
uno veía anuncios que apelaban a la popularidad de la ciencia en casi todas las categorías de
productos de la publicidad durante este periodo. Los anuncios enfatizaban las ofertas científicas
más recientes, ya fueran los bulbos de radio o las soluciones de la “ciencia doméstica”. El estilo de
los anuncios de la década de 1920 era más visual que en el pasado. Los anuncios de la década de
1920 mostraban trozos de la vida, o mejor dicho, “instantáneas” cuidadosamente construidas de
la vida social con el producto. En estos anuncios, la posición relativa, los antecedentes sociales y la
vestimenta de las personas que usaban o necesitaban el producto anunciado eran elaborados en
forma cuidadosa, como sucede en la actualidad. En algún momento durante la década de 1920 o
justo antes, la publicidad comenzó a construir con regularidad relaciones sociales-materiales entre
las personas y los productos al representar los entornos sociales y las circunstancias en los que
concuerdan las personas y las cosas, y lo que esa concordancia arrojaba en términos de
satisfacción en la vida del consumidor. La agencia de publicidad J. Walter Thompson fue la agencia
dominante del periodo. Stanley Resor, Helen Resor y James Webb Young llevaron esta agencia a
una posición de liderazgo a través de una administración inteligente, mucha visión y gran
publicidad. Helen Resor fue la primera mujer ejecutiva importante en el mundo de la publicidad y
fue fundamental para el éxito de J. Walter Thompson.
La Depresión (de 1929 a 1941)
La Gran Depresión cambió para siempre la forma en que las personas pensaban acerca de muchas
cosas: su gobierno, la empresa, el dinero, el gasto, el ahorro, el crédito y, no por coincidencia, la
publicidad. Así como la publicidad fue glamorosa en la década de 1920, en la década de 1930 era
sospechosa. La publicidad era parte de la gran empresa, y las grandes empresas, la gran avaricia y
la gran lujuria habían sumido a Estados Unidos en la gran depresión económica que comenzó en
1929; o eso cuenta la historia. En ese momento el público veía a la publicidad como algo
sospechoso. Los anunciantes respondieron a la depresión adoptando un estilo publicitario directo,
sin adornos. Los anuncios elegantes de la década de 1920 dieron paso a una publicidad más dura,
omnipresente, inapropiadamente sexual y con frecuencia muy poco ética. Como lo expresó un
historiador, “la nueva mística de la publicidad dura condujo a una proliferación de anuncios
dominados por la imagen, que llamaban la atención, ‘feos’, al estilo de los tabloides”. Este tipo de
publicidad empeoraba la relación entre el público y la institución de la publicidad. Dañó la imagen
de la publicidad; el público se volvía más sabio acerca de las técnicas oportunistas y las resentía,
incluso cuando funcionaban. Otro suceso notable durante estos primeros años fue el surgimiento
de la radio como medio publicitario. Durante la década de 1930, el número de estaciones de radio
aumentó de unas cuantas a 814 hacia el final de la década, y el número de aparatos de radio en
uso se cuadruplicó a 51 millones. La radio estaba en su apogeo como medio de noticias y
entretenimiento, y seguiría igual hasta la década de 1950, cuando surgió la televisión. La
publicidad saldría de esta depresión durante la Segunda Guerra Mundial, al igual que la economía.
Sin embargo, la industria de la publicidad nunca alcanzaría el estatus cultural que tuvo antes de la
depresión. El Congreso Estadounidense aprobó una verdadera reforma a la publicidad en este
periodo. En 1938, las enmiendas Wheeler-Lea a la Ley de la Comisión Federal de Comercio
declararon ilegales los “actos de comercio engañosos”, entre los cuales se incluía la publicidad
malintencionada. Esto cambió el juego por completo: ahora los anunciantes podrían ser
considerados responsables de prácticas engañosas. Entre 1938 y 1940, la Comisión emitió 18
requerimientos en contra de los anunciantes, entre ellos “forzar a Fleischmann’s Yeast a dejar de
afirmar que curaba los dientes torcidos, la piel dañada, el estreñimiento y la halitosis”. Aunque
parezca increíble, comer levadura era promovido con éxito por Fleischmann’s como una práctica
sana.
La Segunda Guerra Mundial y la década de 1950 (1942-1960)
Durante la guerra, la publicidad solía referirse al esfuerzo de los soldados en el frente, que
vinculaba la marca anunciada con el patriotismo y ayudaba a rehabilitar la dañada imagen de la
publicidad. De todas las empresas, Coca-Cola probablemente contribuyó y se benefició más de sus
esfuerzos sorprendentemente exitosos por llevar sus productos a la línea de combate. Cuando
terminó la guerra, Coca-Cola tenía plantas embotelladoras en todo el mundo y los soldados
estadounidenses que regresaban siguieron siendo leales a la marca por encima de competidores
como Pepsi en proporción de 4 a 1. Después de la Segunda Guerra Mundial, la economía siguió
mejorando (con pocas altas y bajas notables) y de nuevo inició el crecimiento del consumo.
Después de la Segunda Guerra Mundial se extendió la creencia de que los expertos en propaganda
del Departamento de Guerra simplemente se habían mudado a Madison Avenue y habían
empezado a manipular las mentes de los consumidores. Al mismo tiempo, hubo una gran
preocupación por el fortalecimiento del comunismo y su uso del “control mental” en la Guerra
Fría. Tal vez simplemente fue natural creer que la publicidad participaba en el mismo tipo de
actividad. Algunas personas estaban dispuestas a creer en cualquier cosa que las hiciera sentir más
seguras. Pero al mismo tiempo, el temor de ser manipuladas por la “ciencia moderna” y el control
mental las hacía muy cautelosas ante la publicidad. Como en otras ocasiones, los anunciantes
convertirían estas ansiedades, contradicciones y disrupciones sociales en estrategias de
publicidad. En este entorno de miedo colectivo, en la década de 1950 comenzaron a circular
historias que decían que las agencias de publicidad desarrollaban investigaciones sobre la
motivación y que utilizaban la “venta psicológica”, lo que sólo sirvió para alimentar las sospechas
relacionadas con la publicidad. Además, los estadounidenses comenzaron a tener miedo a ser
seducidos por la publicidad subliminal (publicidad subconsciente) para comprar todo tipo de cosas
que no necesitaban ni querían en realidad. La historia más increíble del periodo tuvo que ver con
un hombre llamado James Vicary. De acuerdo con el historiador Stuart Rogers, en 1957 Vicary
convenció al mundo de la publicidad y a la mayor parte de la población estadounidense de que
había encontrado una técnica para hacer que los consumidores hicieran exactamente lo que los
anunciantes desearan. Dijo que había colocado mensajes subliminales en una película, que la
había proyectado ante un público y que había grabado los resultados. Afirmó que los mensajes
ocultos de “coma palomitas de maíz” y “beba Coca-Cola” habían incrementado las ventas de
palomitas 57.7% y de Coca-Cola 18.1%. Dentro de todo esto, la publicidad de la década de 1950
proyectaba una presencia confusa, con frecuencia brusca, mientras que en otros momentos era
cursi. Rara vez es recordada como la era dorada de la publicidad. Dos de las personalidades más
significativas del periodo fueron Rosser Reeves de la agencia Ted Bates, quien es mejor recordado
por su estilo de ventas agresivo y el consultor Ernest Dichter, mejor recordado por su investigación
motivacional, que se enfocaba en el subconsciente y en los elementos simbólicos del deseo del
consumidor.
Paz, amor y revolución creativa (de 1960 a 1972)
Como sabemos, hubo una revolución cultural en la década de 1960 que afectó prácticamente
todos los ámbitos, incluyendo la publicidad. Los anuncios empezaron a utilizar los temas, el
lenguaje y el aspecto de la década de 1960. Pero en realidad, como institución, la publicidad tardó
en responder a la revolución social que sucedía durante la década de 1960. Mientras que el
mundo protestaba contra la Guerra de Vietnam y luchaba por los derechos civiles, la revolución
sexual y la revolución de la juventud, la publicidad, en su mayor parte, aún mostraba a las mujeres
y a las minorías en roles subordinados. Para la publicidad, los gays y las lesbianas no existían. Y en
los anuncios, gran parte de la revolución sexual no fue precisamente liberadora para todos. Lo
único realmente revolucionario en la publicidad de la década de 1960 fue la revolución creativa.
Esta revolución se caracterizó por el resurgimiento de los “creativos” (directores de arte y
redactores) que tenían una mayor voz en la administración de sus agencias y en el aspecto y
sensación de los anuncios. El énfasis de la publicidad “se desplazó de los servicios adicionales al
producto creativo; de la ciencia y la investigación al arte, la inspiración y la intuición”. A finales de
la década de 1960, la publicidad finalmente había cambiado en formas significativas. Por un lado,
se volvió medianamente autoconsciente. La publicidad aceptó que era sólo publicidad e incluso se
reía de sí misma. Los anuncios a finales de la década de 1960 y principios de la década de 1970
comunicaban el sentimiento, “de acuerdo, este es un anuncio, usted sabe que es un anuncio y
también nosotros lo sabemos”. Pepsi acortó la desventaja en publicidad que tenía con Coca-Cola
porque se aprovechó de la revolución cultural de la década de 1960. Una última característica que
se debe señalar acerca de la era de 1960 a 1972 es que durante este periodo la publicidad, en
cuanto institución, se volvió consciente de su propio rol en la cultura del consumo.
La década de 1970 (1973 a 1980)
Los anuncios de este periodo llevaron la venta sexual un poco más allá, parecían menos artísticos,
comenzaban a integrar a las minorías y utilizaban un poco más las ventas agresivas. “Yo” se volvió
la principal palabra en la década de 1970; qué gran entorno para la publicidad. Toda la sociedad le
decía a las personas que no sólo estaba bien ser egoísta, sino que era la única forma de ser. Se
decía que el egoísmo era natural y bueno. Fue como si una frase del tipo “no puedo ser bueno
contigo si no soy bueno conmigo” hubiera dominado la década de 1970. Aun así, todos los
periodos tienen contracorrientes: en la década de 1970 hubo una mayor regulación para la
protección de los públicos especiales. Primero, había una mayor preocupación por el efecto que
tendrían 200 millones de dólares al año en publicidad dirigida a los niños. Un grupo de mujeres en
Boston formó Action for Children’s Television (Acción para la Televisión de los Niños), que
cabildeaba con el gobierno para regular el contenido y el volumen de la publicidad hacia los niños.
Los organismos reguladores establecidos, en particular la Comisión Federal de Comercio (FTC) y el
Consejo Nacional de Revisión de la Publicidad demandaban mayores estándares de honestidad y
responsabilidad de la industria de la publicidad. Una inteligente jugada frente a esto fue la llegada
de los comerciales con la duración de un programa (PLC), en particular en la televisión infantil. Las
mezclas de producto/ programa de juguetes como Strawberry Shortcake dificultaron la regulación:
si es un programa acerca de un producto, entonces en realidad no es un anuncio (y no puede
regularse como un anuncio), ¿o si lo es? Esto enloqueció a las autoridades, pero los comerciales
con duración de programa llegaron para quedarse, al menos en Estados Unidos. Durante la década
de 1970, las prácticas de contratación y promoción de las agencias de publicidad en relación con
las llamadas minorías fueron formalmente desafiadas en la corte. La industria seguía siendo muy
blanca. En lo que hoy sería visto como una segregación impropia, surgieron crear agencias de
“especialidad” para atender a diversos grupos étnicos. Prosperaron dos agencias importantes de
propiedad y administración afroestadounidense: Thomas J. Burrell fundó Burrell Advertising y
Byron Lewis fundó Uniworld. Burrell es mejor conocido por sus anuncios que confían en el
principio del “realismo positivo”. El realismo positivo es “personas que trabajan en forma
productiva; personas que participan en una vida familiar... personas competentes... y
consideradas; personas que se interesan por otras personas; buenos vecinos, buenos padres...
personas con sueños y aspiraciones; personas con ambición”. La década de 1970 también fue
testigo de un crecimiento en la tecnología de las comunicaciones. Los consumidores comenzaron a
rodearse de aparatos relacionados con la comunicación. La videograbadora, la televisión por cable
y el lector de discos láser fueron todos desarrollados durante la década de 1970. La televisión por
cable logró 20 millones de suscriptores para el final de la década. En forma similar, la
programación por cable creció en calidad, con opciones de canales como ESPN, CNN, TBS y
Nickelodeon. Como siempre, hubo una revolución juvenil subyacente en la década de 1970. Esta
revolución (con r minúscula) fue más cínica y ambivalente ante el consumo y la publicidad que la
de la década anterior.
La era del diseñador (de 1980 a 1992)
El panorama político, social, de negocios y de la publicidad cambió en 1980 con la elección de
Ronald Reagan. El país viró a la derecha, y la política conservadora era la orden del día. Desde
luego, hubo ciertas reacciones violentas y muchas contracorrientes, pero los conservadores eran
predominantes. La avaricia era buena, las cosas eran buenas y la publicidad era buena. Los
estadounidenses, los británicos y Occidente en general experimentaron un cambio político y de
consumo profundo. En otoño de 1989 cayó el muro de Berlín, y los que estaban en el bloque
oriental ahora tenían libertad para comprar. El capitalismo de mercado masivo y el consumismo
experimentaron sus días de gloria. No es de extrañar que muchos anuncios de la era del diseñador
sean particularmente conscientes de la clase social y de los valores. Promueven abiertamente el
consumo, pero en una forma conservadora, envueltos en “los valores estadounidenses
tradicionales”. La quintaesencia de los anuncios de la década de 1980 puede ser el anuncio de
televisión de 1984 de la campaña de reelección del presidente Ronald Reagan, “Morning in
America”. Este anuncio es de textura suave, pero es una reafirmación de la familia, el país y el
capitalismo. La de 1980 fue la década de las etiquetas de diseñador, la conciencia de la clase social
y la riqueza material. La publicidad televisiva del periodo de la década de 1980 estuvo influida por
el estilo de edición de corte rápido creado por MTV. Es correcto: MTV cambió la publicidad.
George Lois, uno de los artífices de la revolución creativa de la década de 1960, fue contratado por
MTV para salvar a la nueva estación después de un primer año sombrío. Después de llamar a
muchas personas que no estuvieron dispuestas a arriesgarse, él logró que Mick Jagger proclamara:
“Quiero mi MTV”. Lo más importante para nosotros es que los anuncios de televisión en la década
de 1980 comenzaron a verse como los videos de MTV: cortes rápidos con un personaje muy
autoconsciente. La publicidad de la década de 1980 experimentó algunos otros cambios. Uno fue
el crecimiento y el impacto creativo de las agencias británicas, en particular Saatchi and Saatchi.
Algo que Saatchi and Saatchi notó antes que la mayoría fue que la política, la cultura y los
productos siempre van de la mano.
Comienza la revolución electrónica (1993-2000)
Algunos sostienen que la publicidad en Internet se volvió realmente viable alrededor de 1993. Se
puede discutir la fecha exacta, pero en algún momento a mediados de la década de 1990 quedó
claro que la publicidad en Internet y otras promociones electrónicas de marcas no sólo habían
llegado para quedarse, sino que cambiarían el panorama completo de la publicidad. Desde esa
fecha hasta la crisis de las empresas punto com en el 2000, la publicidad se encontraba todo tipo
de posibilidades y desafíos. Los anuncios en los medios tradicionales se volvían más irritables
mientras que los anuncios electrónicos aún intentaban definirse: encontrar su mejor forma.
Aunque mejor que la televisión, Internet era básicamente incapaz de arrojar mediciones precisas
del retorno de la inversión en la publicidad: demasiadas variables, demasiado ruido en el sistema,
demasiados efectos retrasados y demasiadas incertidumbres acerca de quién está realmente en
línea. Pero los anunciantes se volvieron aún más demandantes en términos de “resultados”. En
gran medida éste ha sido el caso a lo largo de la historia de la publicidad. Las agencias de
publicidad ahora operan con menos personal y márgenes de utilidad más pequeños que antes. Los
clientes son más avaros en estos tiempos y al menos intentan demandar responsabilidad.
Ciertamente las cosas han cambiado, en particular en la publicidad impresa, pero no todos los
medios antiguos están enfermos, mucho menos muertos. En términos de estilo y conexiones
culturales, la década de 1990 (como en la mayoría de las eras) tuvo sus pros y sus contras. Pero
una tendencia clara fue la gran cantidad de ironía y cinismo suave. En la década de 1990, la
autoparodia de la publicidad era una broma local, excepto que todos eran “internos”. Los guiños al
público conocedor de medios fueron muy comunes. En cierto sentido, los anuncios decían “esto es
un anuncio... usted lo sabe, nosotros lo sabemos, pero aún así intentaremos venderle algo”. Se
decía que esto era un producto del pensamiento de la Generación X. Esto era cinismo negligente:
un cool relajado; no hay escaleras que subir... sólo pasar el rato... ya vi todo lo que tenía que ver.
Fight Club, de 1999, lo expresaba magistralmente: La publicidad nos tiene persiguiendo
automóviles y ropa, trabajando en empleos que odiamos para comprar basura que no
necesitamos. Somos los hijos de en medio de la historia. Sin propósito ni lugar. No tenemos una
Gran Guerra. No hay una Gran Depresión. Nuestra Gran Guerra es una guerra espiritual... Nuestra
Gran Depresión es nuestra vida. Fuimos educados por la televisión para creer que un día seríamos
millonarios, dioses de las películas y estrellas de rock. Pero no lo somos. Y acabamos de darnos
cuenta. Así que no intente perjudicarnos. El espíritu de Fight Club, Nirvana, entre otros, fue una
piedra angular de los anuncios modernos de la década de 1990. La publicidad era rápida y era
intencionalmente hip.
Empowerment del consumidor, entretenimiento de marcas y la Gran Recesión (de 2000
a la actualidad)
La burbuja financiera de las empresas punto com reventó en el año 2000. La economía decreció
durante un tiempo. Muchas empresas de Internet que invirtieron enormes recursos nunca
obtuvieron utilidades y simplemente desaparecieron. Parte del problema fue la falta de un buen
modelo de ingresos de publicidad web. Los pop-ups y los demás anuncios fáciles de evitar en
Internet no consiguieron generar suficientes ingresos por publicidad. Las compras en línea
continuaron en aumento, pero la publicidad en línea no pudo alcanzarlas hasta que las empresas
se volvieron más sofisticadas en el uso de los nuevos medios para las ventas generales. Parece que
se dio vuelta a la esquina en 2002. La fase II de la revolución de los anuncios electrónicos
(vinculada a la Web 2.0) ha sido mucho más exitosa. Una importante diferencia entre la Web 2.0 y
lo que había antes es el modelo de promoción básico de consumidor-publicidad/marca. Ahora se
trata mucho más de jalar (pull) que de empujar (push). Antes de la Web 2.0, el modelo aún
consistía en encontrar consumidores a través de una exposición masiva y empujar los anuncios (y
las marcas) hacia ellos. En la Web 2.0 consiste en hacer que los clientes lo encuentren en la Web y
luego jalarlos hacia usted. Desde luego, el consumidor aún tiene que escuchar acerca de usted y
de su marca en primer lugar, pero ahí es donde entra la integración de los medios: un medio lo
advierte, otro lo jala y otro lo compromete. Aunque hay muchas tendencias sociales y culturales
que se pueden aprovechar, hay algo innegable en este último periodo: los consumidores son
mucho más poderosos que nunca. Ahora se pueden comunicar entre ellos, de hecho pueden
hablar de manera individual o colectiva con la empresa. Doritos consiguió que los consumidores
hicieran los anuncios del Super Bowl. Por lo general, a esto se le llama contenido generado por el
consumidor (CGC). Debido a esto, Advertising Age, la Biblia de la industria, ha declarado que
vivimos en la era “posterior a la publicidad”. Aunque eso es un poco exagerado, en realidad las
cosas han cambiado mucho en los últimos años y el empowerment del consumidor es parte
importante del cambio. Y no olvide la promoción de negocio a negocio en la Web, conocida como
negocios electrónicos. Los negocios electrónicos son otra forma de publicidad y promoción
electrónica en la que las empresas que venden a los clientes de negocios (en lugar de a los hogares
consumidores) se basan en Internet para enviar mensajes y cerrar ventas.
Entretenimiento de marcas
El entretenimiento de marcas es la mezcla de la publicidad y la promoción integrada de la marca
con el entretenimiento, principalmente películas, música y programación de televisión. Un
subconjunto de entretenimiento de marcas es el emplazamiento del producto, es decir, el
emplazamiento significativo de marcas dentro de las películas o los programas de televisión.
Cuando Tom Cruise utilizaba unos Ray Ban en la película Top Gun, cuando James Bond cambió al
BMW Z8 por su amado Aston Martin y cuando el elenco de Friends bebía Pepsi, las audiencias lo
notaban. Bueno, el entretenimiento de marcas lleva el emplazamiento del producto todavía más
allá. Con el entretenimiento de marcas, una marca no es sólo un personaje incidental; también es
la estrella del programa. Hay muchas ventajas del entretenimiento de marcas; entre ellas, evadir
los mecanismos de resistencia desarrollados por el consumidor para ignorar los anuncios y no
tener que pasar por todas las regulaciones de los anuncios. Por tanto, el entretenimiento de
marcas recibe más protección de la Primera Enmienda que la publicidad ordinaria. Esta es una
distinción importante, ya que la regulación y las peleas legales que rodean a los anuncios
representan un alto costo de hacer negocios.
El valor de la historia
A pesar de lo intrigante que es la nueva tecnología, como Wi-Fi, y de lo emocionantes que son las
opciones de nuevas comunicaciones, como las películas web, no debemos saltar a la conclusión de
que todo en la publicidad cambiará. Hasta ahora, no ha sido así. La publicidad seguirá siendo un
intento pagado por persuadir. Como un proceso de negocios, la publicidad será aún una de las
principales herramientas de la mezcla de marketing que contribuyen a los ingresos y las utilidades
al estimular la demanda y nutrir la lealtad a la marca. También es seguro que los consumidores
seguirán estando muy involucrados en ciertas decisiones de producto, y no tan involucrados en
otras, así que algunos mensajes serán particularmente pertinentes y otros completamente
irrelevantes para formar y mantener las creencias y los sentimientos acerca de las marcas. A esta
fecha, la tecnología (en particular el comercio electrónico) ha transformado la forma en que las
personas van de compras, recolectan información y realizan sus compras. Y aunque continúa el
avance de la publicidad en línea, la utilidad neta de la televisión aún es atractiva.