 Chafloque Muños Nadia

INTEGRANTES
 Frias Diaz Edison
 Bravo Rojas Carmen

Lic. Castro Vargas Jorge

UDCH
Tarrillo Tocto Patricia
Campos Mendoza Roiber
 Maluquiz Tello Vilma

Marketing Retail
ÍNDICE

2020
2020
 Marketing Retail

INTRODUCCIÓN 3

¿QUÉ ES MTK RETAIL? 4

ANTECEDENTES 6

VENTAJAS 10

DESVENTAJAS 11

ENFOQUE 11

POLÍTAS 12

¿QUIÉNES LO DESARROLLAN? 13

CONDICIONES 14

ESTRATEGIAS

MERCHANDISING 15

-Uniforme Merchandising 17

- ¿Por Qué Es Importante? 18

MATERIALES COMUNICATIVOS

PACKANGING 19

MATERIAL P.O.P 21

SHOPPER 22

RETAILER Y FABRICANTE 23

PUNTO DE VENTA 25

LAS 4R RETAIL 31

LA INFORMACIÓN COMO VENTAJA 32

LA MEZCLA DEL MARKETING 33

LAS NUEVAS TENDENCIAS 35

SHOWROOMING 39

MKT RETAIL EN PERÚ 43

ANEXOS 54

LINKOGRAFÍA 61

2
 Marketing Retail

INTROD
UCCIÓN
El retail ha tenido una evolución muy rápida durante los últimos años. Durante los
ochenta y los noventa la lucha de los retailers era para conseguir nuevas y mejores
ubicaciones y apalancar su crecimiento. Con la llegada del siglo XXI el retail en
Perú está evolucionando hacia la diferenciación, propuestas de valor específico para
captar y cautivar a sus compradores y obtener cada vez un mayor porcentaje de su
gasto.

La propuesta de valor del retail tiene aspectos distintos a las propuestas

tradicionales de productos de consumo, técnicas y conocimientos distintos
basados en el conocimiento del comprador (shopper) y no del consumidor como
en el marketing tradicional.

En el 2007, la industria del retail creció principalmente a la puesta en operatividad de

nuevos locales y el incremento del poder adquisitivo de la población, reflejado en un
mayor consumo. Gracias a esta expansión, son mayores los competidores y el
comportamiento de los consumidores se vuelve más complejo y difícil de predecir.
En este mercado, por lo tanto, el marketing tradicional pierde efectividad y se debe
optar por desarrollar técnicas más eficaces para lograr un mayor contacto y
relacionamiento con el cliente, creando así un vínculo emocional que podría lograr
fidelizarlo. Actualmente, en nuestro país, sólo existen dos tiendas por departamento:
Saga Falabella y Ripley. Ambas ofrecen productos semejantes a similar precio, por lo
que se optó por desarrollar el presente proyecto, teniendo como finalidad desarrollar
un plan de actividades, de contacto y relacionamiento con el cliente, en los puntos de
venta de Saga Falabella en Lima Metropolitana, basado en el Marketing
Experiencial, una innovadora tendencia del marketing

¿QUÉ ES EL MARKETING RETAIL?

DEFINICIONES:

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 Marketing Retail

El detal o retail es un sector económico que engloba a las empresas

especializadas en la comercialización masiva de productos o servicios
uniformes a grandes cantidades de clientes. La razón para involucrar a
mayoristas y minoristas en un mismo sector fue una consecuencia de la gran
cantidad de problemas y soluciones comunes que tienen ambos sectores por
la masividad y diversidad tanto de sus productos como de sus clientes.
En el negocio del detal se pueden incluir todas las tiendas o locales
comerciales que habitualmente se encuentran en cualquier centro urbano con
venta directa al público, sin embargo su uso se halla más bien ligado a las
grandes cadenas de locales comerciales. El ejemplo más común del detal lo
constituyen los supermercados; otros comercios tradicionalmente asociados al
detal son las tiendas por departamentos, casas de artículos para el hogar,
ferreterías, farmacias, venta de indumentaria, librerías, entre muchas más. La
complejidad del detal viene dada por la amplia variedad de artículos y tipos
de artículos que ofrecen, así como el nivel de operaciones efectuado. Las
operaciones de venta del detal generan una cantidad de datos tal que puede
resultar abrumadora para aquellos ajenos al negocio.

Retail es el término inglés para comercio al por menor o al detalle. Dicho así

suena fácil, pero es un poco más completo y conciso que esa breve explicación.
Engloba el sector de negocios que va desde supermercados, pasando por
tiendas de marca, grandes superficies, centros comerciales, hasta sucursales
bancarias y en algunos casos restaurantes ([Link] rápida). Está muy
relacionado con las cadenas de tiendas, franquicias, centrales de compras y
hasta hay quien considera que el comercio online podría ir en el mismo saco,
aunque yo prefiero llamarlo el e-retail.

El comercio retail, o comercio detallista está constituido por todas las

actividades que intervienen en la venta de bienes o servicios directamente a

4
 Marketing Retail

los consumidores finales para su uso personal no lucrativo. Los vendedores al

detalle se conocen como intermediarios. Este término sugiere que ocupan una
posición media entre el nivel de consumo y el nivel de producción. Asimismo,
compran, reciben y almacenan productos de los fabricantes y los mayoristas
para ofrecer a los consumidores. De esta manera, los vendedores al detalle
forman parte de un canal de mercado que dirige un flujo de productos y
servicios desde el productor hasta el consumidor final. El retail o venta al
detalle, está mucho más cerca del consumidor que los fabricantes de los
productos o el comerciante mayorista, por lo que debe preocuparse de
entregar la mejor atención, y estar atento a las necesidades del consumidor,
detectando las posibles acciones de compra que se presentan. El Sector Retail,
puede ser dividido en “food” y “non food”, es decir, en lo que es comestible y
no comestible; dentro de lo comestible tenemos por ejemplo a los
supermercados, y en lo no comestible tenemos básicamente a las tiendas por
departamento y las tiendas de especialidad.

ANTECEDENTES
El origen del término
El concepto “experiencia de
compra” como tal tiene sus
raíces en 1973 cuando Philip
Kotler hacía notar que “la

5
 Marketing Retail

atmósfera y el ambiente (de una tienda), es una herramienta de marketing” e

indicaba que hay que diseñar los espacios y entornos teniendo en cuenta que
éstos pueden producir ciertos efectos emocionales en el cliente, variando así la
probabilidad de que compre. Casi una década después, en 1982, Donovan &
Rositer adaptaron al retail el trabajo que los psicólogos sociales Mehrabian y
Russel habían elaborado años antes y que era ampliamente conocido como el
paradigma SOR (Estímulos, Organismo, Respuesta - según las siglas en inglés).
Estímulos como la iluminación, los colores o la disposición en planta, por poner
solamente tres ejemplos, producen unas respuestas emocionales, y éstas dan
lugar a un determinado comportamiento. Otra década después, en 1992, Baker et
al. realizaron un análisis más profundo de la primera parte del modelo SOR,
elaborando una clasificación mucho más completa de las características
específicas que se podían gestionar, y determinaron tres grandes grupos de
factores: ambientales, sociales y de diseño. En el primer grupo, incluían los
elementos no visibles tales como la temperatura, la iluminación, la música o el
olor. En el último, los visibles, distinguiendo entre los funcionales como pasillos
amplios, por ejemplo, y los estéticos, cuya idoneidad depende totalmente del
público-objetivo. Respecto a los factores sociales, lo relevante fue destacar que
entre éstos y los ambientales hay una fuerte interacción y que la combinación de
diversos factores ambientales puede dar lugar a distintos resultados, en función
del factor social. Se podría escribir mucho más sobre estos modelos, pero no es mi
intención realizar una exposición teoricista, ni tampoco histórica. Quería,
simplemente, ofrecer un apunte de la evolución de este concepto. Los modelos
actuales retoman las diferentes variables expuestas, pero van mucho más allá,
valorando no solamente “el momento” de la compra, sino haciendo que éste se
vincule a la marca y pueda crearse una experiencia “en el tiempo”, que incluya
una identificación con la tienda-marca. Lo adecuado sería decir que hay que
buscar diferenciarse generando la experiencia de compra que la marca-tienda
requiera.

6
 Marketing Retail

¿Se puede gestionar la experiencia de compra?

La experiencia de compra viene a ser algo parecido a la calidad de vida al
comprar. Como todo tema gestionable, debería ser medido, o al menos debería
intentarse, pese a que la mayor parte de los componentes son intangibles. En
marketing entendemos que la “calidad” es el ajuste entre lo esperado y lo
recibido. En cierta forma, se trata de una gestión de expectativas. Uno de los
modelos más utilizados para gestionar este tema es el desarrollado a partir de los
trabajos de Parusaraman, Zeithaml y Berry (1985, 1988), conocido como Modelo
de deficiencias. Sin embargo, para este capítulo, vamos a sugerir una versión más
simple, pero también muy eficaz. Si aplicamos la idea de calidad a la experiencia
de compra, existiría calidad si la percepción de la visita a la tienda (la realidad
experimentada) no es inferior a las expectativas (el imaginario) del cliente. Si la
primera, como mínimo, no iguala lo que el cliente esperaba, éste se sentirá
decepcionado; por tanto, se puede decir que no ha sido una experiencia de
calidad. Así podemos comparar estos dos aspectos, que aquí se muestran en
forma de tabla cruzada. En la tabla anterior se puede ver que los factores clave

esperados se subdividen en dos tipos:

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 Marketing Retail

Los FCE (Factores Clave del Éxito), que en marketing son aquellos que crean la
preferencia del cliente de forma sostenida. Suelen estar vinculados con aspectos
emocionales, no conscientes y más bien implícitos. R5 Los FCnF (Factores Clave de
no-Fracaso), es decir aquellos aspectos que pese a existir, no llevan a la preferencia
del cliente por la tienda, pero que si no se dan o si no se perciben como bien
ejecutados, conducen a la falta de credibilidad para seguir en el mercado. Por
ejemplo, si una tienda de alimentación tiene crónicas roturas de stock, si un
restaurante sufre un problema de contaminación alimentaria, si un banco no es visto
como fiable, los clientes desaparecen y la tienda cierra. Pero el hecho que tales
aspectos sean positivos, no llevan -por sí solos- a que la tienda sea la preferida. Estos
factores tienden a estar relacionados con la ejecución correcta del denominado
“marketing mix”. Conviene poner mucha atención en saber diferenciarlos, ya que en
cada caso y en cada sector pueden ser bien distintos. Incluso un FCE puede, con el
tiempo acabar siendo un FCnF. Por ejemplo, la calidad de un producto puede ser lo
que motive la preferencia si la competencia es deficiente, pero cuando mejora, la
calidad se convierte en FCnF. Para utilizar este método de análisis, se debe
declinarlo y por tanto aplicarlo de forma diferenciada en base a cuatro ejes: El
proceso de compra entendido cronológicamente.
Cuando un cliente va de compras o hace la compra, pasa por una serie de fases de
naturaleza y ritmos bien distintos. No espera lo mismo el cliente cuando llega con el
coche y busca aparcarlo, que cuando está haciendo cola para pagar. Cada una de las
fases supone un distinto “marco mental” para el cliente, por lo que se deben analizar
de forma separada. Además hay que considerar que el proceso empieza antes de
entrar en la tienda (por ejemplo, al planificar la compra, al buscar información en
Internet, etc.), y termina bastante después de salir de ella (por ejemplo, al llevar los
paquetes a casa, al organizar el frigorífico o el armario, etc.). Si se analiza este
proceso fase a fase, se tiene más oportunidad de innovar. Por ejemplo KLM permite
comprar por Internet los productos duty free antes de volar, y los entregaron justo
antes de desembarcar del avión, evitando así múltiples inconvenientes al cliente.

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 Marketing Retail

La pre y post tienda (el avión es una tienda) también forma parte de la experiencia
de compra, que luego pasa a la memoria e incide positiva o negativamente en la
siguiente decisión sobre dónde ir a comprar. La naturaleza del producto y lo que
éste puede suponer en la vida del cliente. No se espera lo mismo al comprar unos
muebles, que al comprar una botella de lejía. Los segmentos de clientes que la tienda
quiera atraer. Es esencial entender las expectativas y percepciones de cada uno de
ellos (especialmente de los más prioritarios), ya que pueden ser muy diferentes ante
la misma realidad de la tienda. Imaginemos, por ejemplo, una pareja que va a
comprar una cuna para su futuro bebé; evidentemente hay un aspecto funcional,
pero eso no anula otros sentimientos que dichos clientes puedan tener en ese
momento (“no estaremos nerviosos, si el parto se adelanta”). El tono del momento,
situación o contexto del cliente. Nuestra sensibilidad al precio no es igual cuando
estamos de vacaciones, que en nuestro día a día habitual. Las tiendas en zonas
turísticas lo suelen entender muy bien. Este eje y el anterior podrían en muchos
casos fusionarse, porque uno de los métodos más interesantes para segmentar a los
posibles clientes es mediante la variable “contexto”. Por ejemplo, en un
supermercado: los “cuando voy de prisa”, los “un día es un día”, los “hoy me toca
cargar el carro”, etc. De esta forma la declinación o desglose de la experiencia de
compra podría hacerse mediante tres ejes:

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 Marketing Retail

VENTAJAS DEL MARKETING

RETAIL
 Es un lugar seguro para comprar, esto es particularmente válido cuando uno
va acompañado por niños o personas de la tercera edad.

 Facilita la ejecución de otras diligencias porque normalmente tiene bancos,

agencias de pago y similares.

 Hay menos preocupaciones por el buen estado de la fruta y es más fácil de

percatarse de esto, especialmente por la forma en que vienen empacados.

 Oferta de frutas, vegetales, cárnicos entre otros.

 Se puede pagar con tarjetas, cheques o efectivo.

 Mayor control en los pesos y cantidades

DESVENTAJAS DEL MARKETING

RETAIL
 Selección limitada de frutas y verduras.

 Precios por lo general elevados. Una libra de uva puede tener un precio
elevado en temporada alta.

 Fruta verde o madurada a la fuerza, lo que obviamente afecta el sabor.

 Artículos viejos/almacenados por mucho tiempo para ofrecerlos fuera de

temporada o porque vienen de lejos

EL ENFOQUE
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 Marketing Retail

El enfoque de la tienda es lo primero que debemos tener en mente para poder lograr
la experiencia de compra positiva de parte del cliente, meternos en la piel de los
compradores y observar:

 ¿Cómo nos gustaría que nos atendieran?

 ¿Qué es lo que nos hace diferente de las demás tiendas?
 ¿Cómo lograr que ellos nos elijan primero?

La fidelización del cliente se tiene que poner en marcha en cuanto entre el cliente en
la tienda. La primera elección del cliente fue la del establecimiento en donde iba a
realizar las compras, luego ya al estar ahí, elegiría el producto que estaba buscando.

DEFINE EL CONCEPTO DE
NEGOCIO PARA CAPTAR
DIMESIÓN
CLIENTES
ESTRATEGICA

DIMENSIONES

DEFINE EL ESTILO DE
DIMESIÓN SERVICIO PARA RETENER A
OPERATIVA LOS CLIENTES

POLÍTICAS RETAIL

11
 Marketing Retail

 Política de precios: Como debo posicionar con respecto a mi

competencia. La manera que mis clientes me ven y como ven a mi tienda,
quiero que la tienda sea igual a los competidores y con la misma fidelización
de mis clientes, o una tienda decidida a luchar y preservar los precios bajos.
 Política personal en contacto: Tengo a la gente necesaria, es
necesario definir el perfil del personal que estamos buscando.
 Política de promoción-comunicación: El contacto que la tienda
tiene con sus clientes, y de qué forma lo hace, las novedades que tengo en la
tienda las comunico a tiempo y debidamente.
 Es primordial que se segmente a los clientes que visiten la
tienda y los factores que pueden ser los principales son: Las
características socio-económicas, los estilos de vida, los beneficios que buscan
los clientes, los procesos de compra y las percepciones y preferencias que
tienen los compradores.

¿QUIÉNES DESARROLLAN EL
MARKETING RETAIL?
En el negocio del detal se pueden incluir
todas las tiendas o locales comerciales que
habitualmente se encuentran en cualquier
centro urbano con venta directa al público, sin
embargo su uso se halla más bien ligado a las
grandes cadenas de locales comerciales.

El ejemplo más común del detal lo

constituyen los supermercados; casas de
artículos para el hogar, ferreterías, farmacias,
venta de indumentaria, librerías, tiendas de
marca, grandes superficies, centros
comerciales, hasta sucursales bancarias y en
algunos casos restaurantes (ej. comida
rápida), entre muchas más lugares fijos.

12
 Marketing Retail

La complejidad del detal viene dada por la amplia variedad de artículos y tipos de
artículos que ofrecen, así como el nivel de operaciones efectuado. Las operaciones de
venta del detal generan una cantidad de datos tal que puede resultar abrumadora
para aquellos ajenos al negocio

¿Hay que dar experiencia de compra en el retail?

No hay semana que las revistas especializadas e incluso, cada vez más, la prensa
generalista, no digan que las tiendas deben “dar experiencia de compra”, si es que
realmente quieren agradar a su clientela. Sin embargo, tal afirmación no resulta
técnicamente correcta. ¡Siempre hay experiencia de compra! Aunque quien venda no
se lo proponga, el cliente siempre tiene algún tipo de experiencia: divertida, lenta,
aburrida, sorprendente, confusa, empática, masificada, con mimo, de ninguneo, a
presión, etc. Conviene pues no olvidar que lo más importante en esa frase es el
adjetivo que califica a esa determinada experiencia. Lo realmente esencial es que la
experiencia de compra percibida por el cliente refleje emocionalmente el sentido que
la tienda-como-marca desea aportar a sus clientes.

CONDICIONES DEL MKT RETAIL –

CLIENTE

El retail marketing es el marketing en

la tienda, y no sólo se trata de tener la
tienda limpia, con buena presencia y
con los productos más accesibles, sino
que se trata de crear estrategias a largo
plazo y a corto plazo para conseguir
que los clientes se muestren
satisfechos y lograr una fidelización
del cliente. Se busca crear una buena experiencia de compra para que el cliente se
muestre satisfecho, y todo esto dentro del local, por lo que es una estrategia de
pequeñas y medianas tiendas principalmente, aunque adaptada a más negocios.

13
 Marketing Retail

 Crear un gran impacto emocional en los clientes creando espacios

escenográficos en las zonas de venta.
 Lograr fidelización del cliente.
 Compras más rápidas por parte de los clientes (minimización de
tiempo).
 Experiencia de compra satisfecha.
 El objetivo es cautivar al cliente, generando la sensación, necesidad y
deseos de compra.
 Los compradores deben involucrarse en el proceso de la compra.
 Se buscan productos que atraigan a los sentidos, equipos de audio,
iluminación, fragancias, etc. combinando y estimulando los cinco
sentidos para el proceso de la compra. No es sólo la ambientación sino
algo más allá de eso, es ofrecer experiencias de compra.

ESTRATEGIA RETAIL
MERCHANDISING
DEFINICIONES

 “Es el movimiento de la mercancía hacia el consumidor en el punto de

venta”.
 “Conjunto de técnicas coordinadas entre fabricante y distribuidor,
aplicadas en el punto de venta para motivar el acto de compra de la
forma más rentable para ambos, satisfaciendo las necesidades del
consumidor”

14
 Marketing Retail

 “Es la implantación y el control necesario para la comercialización de

bienes y servicios, en los lugares, en los momentos, en los precios en las
cantidades susceptibles de facilitar la consecución de los objetivos de
marketing de la empresa”.

*¿Quién es el encargado de aplicar esta gestión?

Los encargados de realizar esta tarea son los merchandisers, es decir los
repositores. Son operarios del Punto de Venta. Son las personas que se encargan
de que los productos estén correctamente exhibidos. Pueden ser clasificados en
tres tipos: - Exclusivos del minorista (trabajan para una cadena) reponen todas las
marcas, - Los repositores externos exclusivos de una empresa proveedora, y - Los
externos compartidos por agencia de repositores (prestan un servicio
denominado pool para varia empresas pymes, que no pueden costear un servicio
de exclusividad). Estas personas trabajan fijas en un local o cumplen un ruteo por
zona geográfica. Además de estos equipos de personas los merchandisers son
supervisados por personal de las empresas proveedoras y por las agencias de
reposición. Entre los objetivos del Merchandiser, encontramos:
- Rotación de acuerdo a fechas.
- Limpieza y retiro de productos deficientes.
- Control de stock para evitar quiebres y sobre stocks.
-Animación/material P.O.P., luces, sonido.
-Colocar logo hacia el frente/destacar la marca.
- Lograr una buena ubicación y más espacio.
- Control de cadenas de frío.

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 Marketing Retail

- Lograr exhibiciones alternativas/complementarias y sin pagar el espacio.

-Conseguir información (de la competencia, sobre precios, sobre nuevos
productos, sobre las promociones vigentes). Es muy importante que las personas
que integran estos equipos estén sumamente calificadas para enfrentar su tarea
diaria. Entiendo que no sucede en la mayoría de las empresas, pero las más
eficaces son las que capacitan fuertemente a sus empleados en negociación. Los
modelos de negociación ganar-ganar son ideales para este tipo de tareas. Cada
día se encuentran con desafíos diferentes para negociar, enfrentados con los
encargados de los supermercados: gerentes, encargados de salón, encargados de
cada góndola. Es con ellos que luchan por los horarios asignados a cada sucursal,
solicitan revisar los stocks reales de cada boca de expendio y aumentar los
volúmenes de compra y contra los repositores de otras empresas que luchan por
obtener mejores lugares, bien visibles y que los productos tengan los carteles de
precios. Por lo general en las empresas líderes los merchandisers son los
semilleros de futuros vendedores, ejecutivos de cuenta y managers. Es muy
bueno conocer el día a día de la actividad del consumo masivo para saber los
pormenores que no se ven en las oficinas centrales de las empresas proveedoras.

Uniforme de merchandisers
Son espacios ideales para que, además de cumplir su función de ropa para empleados,
sean soportes para la comunicación de las marcas. Son espacios generalmente
desperdiciados, cuando representan una gran oportunidad de reforzar la mencionada
comunicación de marcas. Afortunadamente hay muchas otras compañías que entienden
que el uniforme es un medio de comunicación para tener a una persona representando la
marca dentro del minorista. Por eso el dar una cantidad de mudas, como por ejemplo cinco,
es entender que un empleado bien vestido es la cara visible de una empresa. Muchas
empresas diseñan los informes haciendo partícipes de los mismos a los repositores, ya que
son estos quienes disfrutarán de una buena prenda. Los uniformes sirven además de
soporte para las marcas, para que los que interactúen con los empleados tengan una visión
positiva de las marcas. Además esto es fundamental para tener una política de marketing
interno. Muchas veces los buenos uniformes son requeridos por los empleados de las
cadenas de retail que con mucho gusto usan en los locales la ropa con la marca de las
empresas. Especialmente buzos, remeras y gorras. En estas prendas lo fundamental es la

16
 Marketing Retail
durabilidad de las telas, la comodidad para el trabajo manual, la protección del empleado, y
especialmente que no haya que recorrer las sucursales para sancionar a los empleados que
no usan completo el uniforme. Actualmente hay muchas compañías que como tela de
trabajo utilizan el denim o jean. A modo de ejemplo en una famosa e internacional cadena
de hamburguesas sus empleados actualizaron sus uniformes con jean y con el diseño de la
conocida diseñadora Jessica Trosman. La ropa de los clientes internos no debe ser
interpretada como un gasto, sino como inversión en la satisfacción del empleado, su lealtad
a la marca, su identificación con la organización. Además es percibido por los clientes
externos como imagen positiva para la marca.

¿POR QUÉ ES IMPORTANTE EL

MERCHANDISING?

Es importante desde el momento en que nos

ponemos en la piel de los compradores y crear
la relación tu ganas- yo gano, en el cual ambas
partes puedan estar beneficiadas.

En el marketing retail, el orden y el espacio es

muy importante, y va de la mano en la serie de
productos que debes agrupar, donde pueden
ayudar la tecnología de ventas, escaparate,
logística, servicios, entre otros.

No hay que olvidar que no vendemos sólo

producto, vendemos mucho más: vendemos TIENDA. Es decir todo lo que ocurre
adentro de la tienda: Embalaje, Atención, Animación, merchandaising, envío a
domicilio de regalo…etc.

17
 Marketing Retail

El proceso de compra cambia de un producto a otro, por eso la necesidad de

entender bien as motivaciones de compra que tienen nuestros clientes para cada
familia de producto que ofrecemos en nuestro establecimiento.

MATERIALES DE COMUNICACIÓN

*PACKAGI
NG

Para los que trabajan en retail marketing, el envase es el inicio del branding.
Es el soporte principal para colocar la exhibición de la marca. Si bien tiene una
muy importante función de mantener los productos bien conservados o
cuidados hasta su consumo, los envoltorios son un medio de comunicación
para crear valor en la percepción de los productos. Además, en su diseño,
tenemos el poder de modificarlo, agiornarlo, hacer una campaña cruzada con
otra categoría de productos. También se pueden hacer promociones, una

18
 Marketing Retail

campaña con fines sociales, por ejemplo ayudar a difundir la imagen de niños
buscados por alguna organización no gubernamental. Se pueden difundir
recetas de cocina, nuevas formas de usos del producto. Se puede relatar la
trayectoria de la marca y de la corporación que fabrica el producto. Los
envases deben ser pensados y diseñados para el uso que le dé cada
participante de la cadena comercial: intermediarios mayoristas, distribuidores
y los consumidores finales. En cada jugador el envase tiene una función
fundamental: cuidar e identificar los productos.
Pero al llegar al consumidor final el packaging es un medio excelente para
contar una buena historia de la marca. Además pensemos que muchas
empresas dejan de trabajar los medios tradicionales y vuelcan cada vez más
recursos al punto de venta. Y en el packaging se pueden diseñar excelentes
campañas. Además junto a los envases, por ejemplo en las botellas de vino,
aceites, licores, gaseosas o en las prendas de ropa junto a las etiquetas de
forma de lavar la prenda podemos poner elementos que acompañen los
productos relatando una buena historia o particularidad de la marca. Algunos
productos colocan un sticker para que luego el usuario se fanatice con la
marca y los pegue en la luneta de su auto o en alguna ventana. Es decir que el
envase (cuando tiene el producto dentro) tiene una maravillosa seducción
para los consumidores. Ahora, cuando su interior está vacío o se retiró la
prenda, la mayoría de los envases van la basura. Igualmente, el dar a los
envases vacíos otro uso, es una oportunidad única para las marcas de convivir
con el envase para otros usos (ejemplo como lapicero con las clásicas latas de
Nesquik, o vasos). Y además, de esta forma, se cuida el ecosistema. Esto ayuda
a crear una complicidad con el consumidor y darle un valor agregado al
producto por la reutilización de los envases. Pensemos además que los colores
son fundamentales para identificar la categoría de los productos o para
identificar la marca. Además es bueno cuando las caras de los envases,
exhibidos en forma continua, permiten reconocer la marca de forma más

19
 Marketing Retail

rápida al leer una góndola en un paseo de compras. Me gusta destacar el

packaging de la bebida J&B, cuando uno recorre como consumidor las
góndolas de cualquier supermercado, este envase se destaca por que sumando
dos envases juntos se percibe la marca con mayor facilidad y en este juego de
la precepción de la forma se gana en la calidad de exhibir los productos.
Parece mentira que pocas marcas tomen de ejemplo este tipo de acciones
creativas y accesibles para muchas compañías.
En marketing lo importante es la percepción. Según estudios de
comportamiento de consumidores frente a una góndola se estima que se tarda
3 segundos en percibir una marca que ya compramos habitualmente. Entonces
a modo de cierre de la importancia del envase pensemos lo siguiente: en una
visita de 40 minutos a un hipermercado, que podemos decir tiene 120.000
productos a la venta, a razón de 3 segundos para percibir un producto, sólo
podremos percibir 800 marcas de un supermercado como máximo. Es
increíble pero real, sólo 800 envases podrán ser percibidos en un
hipermercado de 120.000 envases. Es esta relación tiempo de permanencia-
percepción lo que nos indica que los diseñadores de packaging deben recorrer
los puntos de venta para verter nuevas ideas o conceptos a los mercados.

*MATERIA
L P.O.P.
Son todos los elementos que ayudan a destacar los productos exhibidos en las
góndolas, En la mayoría de los puntos de venta su colocación se gestiona en la
sede central de compras. Entre los más conocidos, encontramos, cenefas,
carteles, muebles exhibidores, heladeras, islas, salientes, rolls, expendedores,
colgantes, displays que acompañan a los productos cuya arma más eficaz es
su propia carta de presentación: su packaging (marca, color, diseño, material,
tamaño, texto).

20
 Marketing Retail

*SHOPPER
MARKETIN
El deseo de cada fabricante es que su producto tenga la mejor y la más diferenciada
presencia en los puntos de venta. El responsable del punto de venta también
Gdesearía
EN que los productos de su oferta tuvieran mejor visibilidad, estuvieran al
alcance de la mano y provocaran la decisión de compra. Sin embargo, y a pesar de
que tienen un objetivo común -provocar la compra- sus criterios rara vez coinciden.
RETAIL
Y es lógico, dado que cada uno tiene en cuenta diferentes variables a la hora de
tomar decisiones sobre la exposición de producto.
Por ello, hay algunos retailers que apuestan por incluir expositores de marcas de
fabricante, con cierto riesgo de perder identidad propia, y otros que apuestan por
mantener su identidad y su branding, corriendo el riesgo de no exponer el producto
de la manera más adecuada. La solución está en el shoppermarketing, una
aproximación entre fabricantes y distribuidores en la que ambos parten del
comprador y de su camino a la compra para encontrar la manera más idónea de
presentar el producto y ponerlo a su alcance. De esta manera, los fabricantes no
deberían ignorar que el punto de venta, el lineal y los demás productos forman
también parte de su packaging, ya que lo envuelven de una experiencia, y que
debería haber cierta harmonía y lógica de exposición para el comprador, por mucho
que el objetivo sea destacar.
El retail hace ya tiempo que se está posicionando en esta dirección. No ha sido una
evolución fácil y en algunos sectores aún no se ha avanzado demasiado. Pero, poco a
poco, los conceptos retail se crean alrededor de los compradores y no alrededor de
productos. Por ejemplo, la categorización de producto tradicionalmente se
implantaba más en función de la procedencia de fabricación o en de la comodidad
de gestión de stock, que en función de lo que necesitaría el cliente y cómo le gustaría
encontrar, relacionar y comprar los productos. Un buen ejemplo para explicarlo
sería en cómo se exponía anteriormente en las librerías. Lo más histórica debería
visitar todas las estanterías para poder hacerse una idea de la oferta. La excusa de
que se trata de una buena razón para hacer recorrer todos los pasillos al cliente ya no
se la cree nadie. Actualmente, las librerías favorecen el autoservicio y, por ejemplo,
los libros de ciencia-ficción de todas las editoriales suelen estar en la misma

21
 Marketing Retail

estantería. Además, están ordenados alfabéticamente, para facilitar la localización de

títulos concretos al comprador. El tamaño de cada libro, el color de las tapas, el tipo
de letra son diferentes y disonantes entre sí, pero a nadie parece importarle.

Pero, probablemente es más urgente que los fabricantes en general piensen en cómo este
ejemplo es extrapolable a su sector. Es decir, cuál es la mejor manera para facilitar la
compra de su producto en cada caso concreto y cómo los demás “libros”, es decir,
productos y el ambiente del punto de venta, forman parte de su exposición, la
complementan y crean una oferta interesante para el cliente.

*RETAILER Y FABRICANTE: CONDENADOS A

ENTENDERSE
Una de las tendencias que ha influido más en el retail en los últimos años es la
de hacer que los puntos de venta proporcionen experiencias de compra memorables,
diferentes o al menos satisfactorias. Eso ha obligado a los retailers a observar su
negocio no como un mero proceso de distribución logística de productos de
fabricantes, sino como un servicio de venta único, diferenciado, que de por sí aporta
valor a cada comprador. Hace ya tiempo que la mejor oferta y el mejor producto de
un retailer es su punto de venta.
Parece que es hora de que los fabricantes de productos también estudien cómo
debería ser la experiencia de compra de sus clientes a la hora de adquirir sus
productos y no solamente cómo será el disfrute una vez retirado el packaging.
Seguramente no será divertido descubrir que en cada punto de venta su producto
debería tener un expositor o hasta un packaging diferente, para así adaptarse mejor
a la experiencia de compra de cada establecimiento, pero perder oportunidades de
mejorar es menos divertido aún. Pensar en el camino a la compra, en la experiencia
que vive el comprador, significa intentar decidir junto a su distribuidor cuál es la
exposición -o mejor dicho la experiencia de compra más adecuada-, teniendo en
cuenta en ocasiones toda la categoría de productos, que seguramente incluye
también a la competencia. La desconfianza tradicional entre los fabricantes y
retailers debe enterrarse en pos de crear experiencias de compra más agradable, más
conveniente, mejor adaptada al comprador y, como consecuencia, más rentables
para ambos.
Así, algunos fabricantes podrían incluso renunciar a su expositor individual y
destacado, a favor de una oferta de soluciones más completas para el
comprador, que tal vez podrían combinar diferentes categorías de productos
complementarios. No es un invento nuevo, pero parece que aún falta para que sea
algo cotidiano encontrarnos las sartenes junto a los huevos en “el rincón de las
tortillas” dentro del supermercado o los productos de limpieza junto a los

22
 Marketing Retail

aspiradores, cuando es sabido que los clientes lo agradecen y que puede ser una
fuente de incremento de ventas.
La necesidad de colaboración existe también por parte del retailer, que por ejemplo
podría delegar más en los fabricantes la selección del surtido de su producto,
tendencias e innovación. La multicanalidad, por otro lado, hace que el producto y
toda la información esté al alcance del público a través de múltiples canales aunque
la presencia física es solo posible en un punto de venta (aunque sea un pop-up o
efímero). Ese momento de la verdad que sucede en los puntos de venta, dónde se
juntan el producto y el comprador, tiene la obligación de ser cada vez más especial,
y tanto el retailer como el fabricante deben trabajar para que realmente así sea. Es
importante que en el punto de venta se sobrepasen las expectativas de los
compradores en relación con una marca. La actuación multicanal de los fabricantes
empieza a incidir cada vez más en la manera de comprar y complementa a la
perfección la experiencia de compra de los puntos de venta físicos, que bien
gestionados pueden ser el lugar más idóneo para acabar de seducir al cliente.

Los estudios indican que más del 75% de las decisiones de compra se toman frente a
la góndola, lo que genera que los proveedores del Retail de cualquier tipo, se
preocupen por desarrollar estrategias en punto de venta que le permitan enamorar
al comprador o por lo menos convencerlo en menos de 30 segundos de que su
producto es el mejor que él podría elegir. En esta misión persuasiva, no es sencillo
determinar cuál es la estrategia ideal de comunicación si no se tiene claro y definido
¿Cuál es el Shopper (comprador)? ¿Qué le gusta? ¿Dónde vive? ¿Cuáles son sus
preferencias? y en general, variables cualitativas y descriptivas de su universo real y
potencial de compradores segmentados por puntos de venta. El ciclo ideal del
Shopper Marketing en el Retail Por todo lo anterior se hace totalmente necesario
apoyar la toma de decisiones en tres acciones principales que a mi juicio son los
pilares fundamentales del Shopper Marketing: Describir y medir, Contactar y
Conocer. Estos tres elementos se convierten en la columna vertebral de las acciones
de trade marketing que las marcas deben realizar en las grandes superficies para
lograr el tan anhelado objetivo: Fidelizar al comprador. A continuación se describen
cada uno de estas fases y sus principales premisas a tener en cuenta a la hora de
ejecutarlas:

Describir y medir:
Esta etapa la he denominado “etapa cero” para poder desarrollar todas las
estrategias comunicacionales y de campo que se quieran hacer para un Retail en

23
 Marketing Retail

específico. Hoy en día, las grandes cadenas cuentan con programas de Fidelización ó
en su defecto con marcación de ventas asociadas a un documento de identidad.
Estas se convierten en el principal activo analítico que se volverá el input de
conocimiento. La información que se debe analizar es de tal magnitud que se tendrá
que recurrir a los principales software estadísticos existentes en el mercado para
lograr explicar las principales variables microeconómicas y macroeconómicas del
Shopper en su entorno competitivo. Las variables microeconómicas intentan explicar
la relación de un Shopper con la marca y su principal objetivo de análisis es la
Fidelización. Dentro de dichas variables se encuentran por ejemplo: La Recompra; la
Probabilidad de fuga; Segmentaciones por análisis multivariado como RFM /
Recencia(hace cuánto se realizó la compra), Frecuencia (cada cuánto) y Valor
Monetario (valor de la transacción); La Compra promedio, entre otras. Por otro lado,
El Shifting, hacia donde migran mis clientes; el Market Basket, que otros productos
llevan; estrategias de venta cruzada y de Up Sell, son consideradas variables
macroeconómicas que apuntan a proteger la comunidad de clientes fieles de un
producto mitigando en un gran porcentaje la probabilidad de fuga hacia la
competencia

*PUNTO DE VENTA
Son los espacios destinados a exhibir la mercadería para potenciales
compradores. Punto de encuentro para: productos, consumidores y
dueños de la superficie. Consideremos aquí, tres factores importantes
a tener en cuenta: - El punto de venta debe tener animación, debe
contener una exhibición activa de los artículos. - Es un espacio de
teatralización, es una puesta en escena. - Y por supuesto es un lugar
para trabajar la tematización del diseño respecto a la fecha del
calendario (Pascuas, Fin de año, Halloween, carnaval, semana de la
dulzura, semana Santa, día del Padre, Reyes, día del Niño, etc.…). El
PDV excede el concepto de lugar de intercambio de productos o
servicios para humanizarse: es un espacio lleno de vida. Se convierte en un lugar donde el
consumidor puede vivir una experiencia diferente y especial. Estos son días de hiperconsumo,
hipercompetitividad: el potencial cliente es neo y pro consumidor. Todos los lugares de venta son
sensibles a esta temática. Supermercados, librerías, almacenes, museos, universidades,
hipermercados, bancos, farmacias, carnicerías, mueblerías, shoppings, parques de diversiones, casas

24
 Marketing Retail
de comidas, bares, mercados barriales, centros de compra a cielo abierto, ferias temáticas, casas de
indumentaria, inmobiliarias, colegios, quioscos, estaciones de servicio, bodegas, casas de alquiler de
películas, cines, teatros, hoteles, tiendas para mascotas, peluquerías, páginas web , etc. ... La ciudad
es un gran punto de venta. Actualmente acudimos al renacer de los negocios de cercanía a los
hogares. Pensemos en Capital Federal donde se generó una campaña llamada Centro Comerciales a
Centro Abierto en cada uno de los barrios porteños. Imitando la recuperación de los cascos urbanos
en las ciudades europeas, aquí se trabajó en conjunto con los comercios de barrio.

→Punto: es un término con múltiples significados: en este caso, nos interesa su

acepción como un lugar físico o sitio. 

→Venta: es el proceso y el resultado de vender (entregar la propiedad de un bien a otro

sujeto, quien pagará un cierto precio ya acordado para quedarse con el producto en
cuestión).

LA PARTITURA Y EL AUDITORIO
El sentido que una determinada experiencia de compra debe viene a ser como una
partitura. Ésta puede ser maravillosa, pero suena distinta en cada auditorio. La
tienda es el auditorio, y la idea que tengamos de ella puede afectar notablemente a la
belleza de la partitura. Varios son los roles que podemos atribuir a una tienda, y que
inciden en la experiencia de compra percibida por los clientes. La tienda es una
“máquina de comprar”, un lugar donde los clientes se aprovisionan. De aquí que la
rotura de stocks, es decir que un lineal carezca de los productos que un cliente
esperaba comprar, sea algo que afecta negativa y seriamente a la experiencia de
compra. Si la tienda se convierte en un lugar para imaginar, es decir para anticipar o
visualizar una situación posterior positiva (por ejemplo, “Triunfaré en la fiesta; se
quedarán boquiabiertos con este vestido”), las ventas son más fáciles de lograr. No
debemos olvidar que la imaginación es propia de los humanos, no de los -otros-
animales. Si una tienda no hace imaginar un momento futuro, la experiencia de
compra se hace más plana, más meramente funcional. Entonces la sensibilidad al
precio aumenta. También puede ser un sitio donde se aprenda algo. Que el cliente,
al marchar, salga habiendo aprendido algo, sea cómo se hace un pastel, qué
diferencias hay entre tipos de algodones, qué tendencias de moda predominan, etc.
Esta faceta cada vez resulta de mayor interés, porque hace a los clientes personas
más completas. La tienda puede ser un espacio para el intercambio social.

25
 Marketing Retail

Un supermercado de barrio puede ejercer de lugar de encuentro, donde uno ve y es

visto por los vecinos y conocidos. Fomentar esta faceta relacional y social es algo que
disminuye la percepción mercantilista, a la vez que humaniza las tiendas. Existen
muchas opciones para enriquecer la experiencia de visita: desde un tablón de
anuncios a disposición de los clientes, hasta cafeterías o espacios de debates y
presentaciones. La tienda es un medio fantástico para comunicar algo al visitante.
De hecho es un publirreportaje de bastantes minutos, donde el mensaje se expresa
simultáneamente con los cinco sentidos. De aquí la enorme -y sutil- capacidad de
convencer que tiene una tienda. La TAIL Customer Experience FICEMbook
información adecuada sobre el producto es lo mínimo, mientras que la teatralización
puede ser la máxima expresión de esta faceta comunicativa. Pero la comunicación
también debe ser considerada desde el cliente hacia la empresa. De aquí que facilitar
diversos medios de expresión de comentarios, opiniones, quejas o felicitaciones, sea
un elemento esencial de la experiencia de visita. Algunas tiendas premian a los
colaboradores si captan y canalizan los comentarios de los clientes; otras tienen
libros de visita con hojas en blanco, donde los clientes pueden anotar comentarios
que serán visibles incluso para los otros clientes. Esta práctica genera transparencia y
autenticidad, valores cada día más apreciados

DIAGRAMACIÓN DEL PUNTO DE VENTA

Lay out
Es el diseño del salón , como se arma el mobiliario ( góndolas, punteras, islas,
sectores por categorías, heladeras, freezers, línea de cajas, entrada al salón,
exhibidores, rolls, canastos, pallets, tamaño de los sectores, tamaño de los pasillos,
etc. ...) para controlar y maximizar el recorrido de los visitantes a una sucursal. La
circulación en el PDV es una construcción. No es natural. Está guiada por estudios
observacionales. En los locales de hipermercados en general se ingresa desde la
izquierda, y se circula en forma opuesta a la agujas del reloj. Cada punto de venta es
estudiado para una mayor rotación de sus productos. Los PDV poseen zonas cálidas
(donde los productos tienen gran demanda) y las zonas frías (lo que un consumer no
busca en un supermercado, por ejemplo libros, música, plantas, bazar, ropa.)

26
 Marketing Retail

La góndola
Este es el mobiliario fundamental para la exhibición de los productos. La rotación
de los mismos dependerá de qué lugar ocupe en los estantes. Lo mejor es que los
productos se ubiquen a la altura de la vista y al alcance de las manos. Los productos
además son ubicados por el tamaño de su packaging. En las grandes superficies la
posición de los productos está diagramada por planillas llamadas planogramas.
Cada producto tiene los frentes y ubicación en la góndola determinada. En cadenas
independientes es posible aún el trabajo de merchandiser peleando por mejores y
mayores espacios de exhibición. Un recurso utilizado para la venta de libros
infantiles es contar en el stand con una persona disfrazada como el personaje de
algún libro. También, los autores firmando ejemplares de sus obras, son un
poderoso atractivo para los compradores.

Elementos anti-venta
Son acciones que por descuido impiden o malogran la exhibición de los productos.
Recorriendo muchos locales la experiencia demuestra que estos son corregibles, pero
muchas veces debido a la vorágine de las ventas diarias es imposible solucionarlos
rápidamente. Estos son algunos de los problemas habituales de espacios
comerciales: obligar al cliente a preguntar, ya que faltan letreros o indicaciones
adecuadas. La mala señalización es muy común. Productos agotados, no hay control
de los stocks. Etiquetas de precios confusas, los clientes no pueden conocer los
precios reales de venta. Empleados poco amables, debido a la falta de capacitación
del personal. Vidrieras desatendidas o tapadas, esto es muy común en los locales
atendido por gente mayor que no tiene preocupación por mejorar las vidrieras. En
muchos casos se pueden observar escaparates sucios, descuidados, fuera de
temporada, con productos descoloridos, pésima iluminación, incluso en algunos
negocios se observan insectos muertos entre la mercadería, y ausencia de precios en

27
 Marketing Retail

los productos exhibidos. Muchos locales desaprovechan las virtudes de mostrar la

mercadería al potencial público que pasa por la puerta de ingreso. Iluminación
pobre o escasa. Aquí hay que respetar el lema “Ahorrar luz es ahorrar ventas”. Estos
inconvenientes los encontramos en algunos comercios y pueden ser evitados.

Sugerencias para gestionar los puntos de venta

Estas son algunas recomendaciones que se deberían poner en práctica para intentar
deleitar al cliente y que el consumidor obtenga el entretenimiento más el consumo.
-La compra debe ser una experiencia maravillosa para que desee volver a repetirla.
-Coherencia de la comunicación en Above The Line y en Bellow The
Line/Marketing in store.
-Adaptar la comunicación al espacio de cada Punto de Venta
-Diseñar comunicación para los PDV. Las publicidades de televisión, son muy
extensas para las pantallas de los PDV. Animar y renovar los PDV.
-Control diario del PDV -Realizar un planograma ideal de góndola para la empresa
que se gestione.
-Realizar un reporte mensual con mediciones de Facing (informe
Cuanti/Cualitativo) Tomar acciones de mejora con los registros que no sean
correctos. Acompañarlo con un informe de pricing. -Capacitar a los repositores,
transformarlos en Merchandisers -Utilizar los uniformes de los Merchandisers para
hacer branding.
-Merchandising como fuente de Inteligencia Comercial.
-Comunicación interna para que los colaboradores valoren al PDV como medio de
BTL.
-Si la comunicación es efectiva, el PDV se transforma en Punto de Compra. A modo
personal sugiero, luego de la lectura de este escrito, salir a recorrer distintas
sucursales de minoristas y tratar de encontrar algunas de las temáticas abordadas en
este paper. No hay nada mejor que la experiencia propia y descubrir nuevas
soluciones o problemas en los PDV

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 Marketing Retail

Triple interacción comunicacional entre:

 Comprador (Consumidor)
 Producto (Proveedor)
 Punto de venta (Dueño del espacio)

Estos tres sujetos son los que interactúan en el proceso de autocompra. El consumer
que pasea por las góndolas es el principal protagonista de esta escena. El producto
que debe autovenderse sólo, desde la góndola debe llamar la atención del consumer.
Y el dueño de la superficie que arma los recorridos de los clientes, modificando los
lugares de exhibición de la mercadería. En este cruce donde todos tratan de ganar, es
la satisfacción y el deleite del cliente el que está en juego. En cada paseo de compras
debe encontrar el marketing de una experiencia positiva.

Clasificación general de tipos de compra

1) Imprescindible. Compra premeditada en la lista. Productos de primera necesidad.

2) Compra no prevista. Impulsiva: recordada / sugerida / pura.

3) Compra sugerida / bajo influencia del vendedor.

Las compras se pueden sintetizar en estos tres tópicos. A la primera categoría

corresponden los productos que uno va al PDV y que compra habitualmente y por
lo general se anotan en la lista para ir al supermercado y que no olvidarnos. Es en el
segundo punto donde nos encontramos con las compras impulsivas, el cliente no
tenía pensado comprar cierto tipo de productos. Pero la efectiva acción de
merchandising hace que el producto sea comprado por seducción inmediata del
consumer. Sería bueno que reflexione la última vez que volvió del hipermercado y
compró algún producto al verse tentado por la acción del marketing in store. El
último implica que el comprador no sabe que producto comprar y recurre a la
experiencia del vendedor para tomar la decisión.

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 Marketing Retail

LAS 4R DEL RETAIL MARKETING

Durante la compra en el local, el cliente evaluará si encuentra la marca que buscaba
y si el precio percibido cumple con sus expectativas. Una vez elegido el producto, es
necesario que el proveedor tenga en cuenta los valores emocionales de su oferta para
construir un vínculo de largo plazo. El acto de compra continúa incluso cuando el
consumidor se retira de la tienda.

Todo comprador necesita:

1. Relevancia: sentirse considerado un elemento fundamental para la

rentabilidad y crecimiento de los negocios.
2. Relación: sentir que el proveedor desea establecer relaciones de largo
plazo y lograr que vuelva.
3. Recompensa: que se lo premie por haber elegido al proveedor entre
todas las ofertas.
4. Reducción de gastos: no sólo el monetario, sino también de la inversión
de esfuerzo y energía en cada compra.

El acto de comprar termina cuando el consumidor debe elegir nuevamente un

proveedor para adquirir un mismo producto o servicio. Si el costo psíquico en esa
nueva oportunidad es menor que el que tuvo que pago anteriormente, la experiencia
de compra por la que atravesó fue valiosa.

La experiencia de compra busca lo mejor para satisfacer las necesidades del

consumidor. No se da sólo en el punto de venta, sino que ocurre antes y después de
la compra de una oferta a un determinado proveedor. Maximizar la experiencia total
crea valor y genera la preferencia del cliente.

30
 Marketing Retail

LA INFORMACIÓN COMO VENTAJA

COMPETITIVA EN
EL RETAIL
Hay que construir el mapa de valor
con el cliente para lograr crecer por
medio del retail marketing, y
ofreciendo valor al cliente lograr una
fidelización y mejor experiencia de la
venta. Donde cada día los negocios son
más competitivos y se requiere crear
algo diferente, es necesario tener en
cuenta nuevas estrategias que motiven
a los clientes.

En el mercado, se dice que una

empresa tiene una ventaja competitiva
si dispone de una ventaja sobre el resto de los competidores. En el retail las ventajas
competitivas pueden ser:

 Orientación al cliente
 Productos de superior calidad
 Contratos de distribución en exclusiva
 Valor de marca
 Ser productor de productos a menor coste (marca del distribuidor)
 Ubicación física cercana al cliente y de fácil acceso.

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 Marketing Retail

MESCLA DEL MKT TRADICIONAL – 4P

La implementación exitosa de los componentes de la mezcla de marketing
tradicional (producto, plaza, precio y promoción) son esenciales para el éxito en la
comercialización al por menor. El vendedor inteligente debe tener un conocimiento
profundo de sus clientes para responder a las preguntas que están implícitas en cada
una de las 4 P.

 Producto

Un negocio de ventas, por lo general, se abre dentro de una

categoría de negocios específica, como la ropa de hombre. El
minorista debe decidir cuestiones relativas a la gama de
precios, la moda y la selección. Todas estas cuestiones son
respondidas por las suposiciones que hace el minorista de
los productos con más probabilidades de atraer a su base de
clientes objetivos. La capacidad de ajustar los productos y
los clientes es tanto un arte como una ciencia.

 Plaza
Factores tales como si la ubicación del almacén se encuentra cerca de los clientes
objetivo, si ofrece un fácil acceso y salida, y si es muy visible
en una calle muy transitada son de vital importancia en la
selección de una tienda (lugar). La calidad percibida de la
estructura física es también importante. Los clientes esperan
que los artículos costosos sean vendidos en un ambiente de
lujo. Los artículos de bajo costo podrían ir mejor en un lugar
donde los consumidores están acostumbrados a comprar
esos elementos baratos. Las tiendas pueden ir desde las
grandes cadenas nacionales a una pequeña empresa, de

32
 Marketing Retail

propiedad local, tales como una panadería. Estos minoristas han elegido puntos de
venta que creen que responden a las expectativas de sus clientes, son muy visibles, y
están cerca del grupo de clientes objetivo.

 Precio
El precio es un proceso
complejo que combina las
finanzas con la psicología
humana. Si los
consumidores creen que
un producto tiene un
precio demasiado alto,
pueden negarse a comprarlo. Si un producto parece tener un
precio demasiado bajo, los clientes pueden sospechar de la
calidad del mismo. Además, un minorista generalmente establece las expectativas
de precios a medida que desarrolla su marca. Si la marca se posiciona como
descuento, el comerciante debe mantenerse coherente con las decisiones de fijación
de precios o se arriesga a confundir al cliente sobre la identidad de marca de la
tienda.

 Promoción

Los vendedores deben hacer un uso efectivo de las promociones para asegurar que
un flujo constante de clientes nuevos y existentes visiten los puntos de venta. La
selección de los canales de promoción por parte del minorista es dictada por muchos
factores, incluyendo el entorno local de la competencia, el margen de beneficio sobre
las ventas y el volumen total de ventas. Los medios promocionales pueden incluir
televisión, radio, medios impresos, correo directo y publicidad exterior (vallas
publicitarias).

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 Marketing Retail

LAS NUEVAS TENDENCIAS DEL RETAIL

Las empresas del sector buscan fórmulas para adaptarse a los requerimientos de sus
clientes.

“Hay una mayor preocupación por incorporar la tecnología en las operaciones, tanto
para mejorar la atención al cliente, como para reducir los costos. Por cierto que
Internet, el uso de los dispositivos móviles, y el rol de las redes sociales son todas
iniciativas que se están explorando y/o llevando a cabo por parte de algunos
retailers”

Y es que las empresas del sector retail están cada día buscando fórmulas para
adaptarse a los requerimientos de sus clientes, y así poder elevar sus ventas.

1. El teléfono móvil inteligente

 Es uno de los dispositivos que acompaña al

consumidor donde va, por ello las empresas de
distribución y gran consumo están empezando a
aprovechar las posibilidades que ofrecen este tipo de
terminales para mejorar la experiencia de compra del
cliente. “La clave va a ser la integración y
convergencia de tecnologías en múltiples ámbitos. Por
un lado, en cuanto temas de promoción, los múltiples canales van a permitir a los retailers
interactuar con sus clientes a través de diferentes medios offline y online, por ejemplo, con
campañas en medios tradicionales para fortalecer sus marcas; con marketing directo para
incentivar la compra a través de emails; y mediante el monitoreo de redes sociales para
reaccionar a tiempo y apalancarse en las comunidades de consumidores para la difusión de
mensajes promocionales.

34
 Marketing Retail

2. Otra de las tendencias será el concepto

“drive”

Que ya se extiende por todo el mundo. Este sistema de

compra por internet y recogida del pedido en el centro
comercial, mediante el vehículo particular del comprador,
está en pleno desarrollo, y las principales ventajas para el
cliente son fundamentalmente el ahorro de tiempo, así como
su practicidad.

El primer drive vio la luz en Francia, en el año 2004, país

que en estos momentos cuenta con más de 3.000 drives que
movieron 1.500 millones de euros de volumen de negocio en
2013.

3. En paralelo al concepto “Drive”, las

compañías buscan formas de atraer al
cliente a la tienda.

El auge del comercio electrónico y los formatos nuevos como el drive han reducido
el número de personas que se desplaza a los supermercados e hipermercados a
hacer sus compras. Por ello, las empresas de distribución buscan fórmulas que
mejoren la experiencia de compra en la tienda, con el fin de motivar al consumidor
para que se acerque al establecimiento.

Muchos retailers han optado por mejorar la presencia y oferta de productos frescos,
así como renovar la estética de las tiendas y ofrecer asistencia personalizada. Se
observa, por tanto, el renacer de las zonas de mercado donde las secciones de frutas,
verduras, panadería, charcutería, pescadería y carnicería, en el caso de los
supermercados, vuelven a recobrar su importancia.

35
 Marketing Retail

También se recobra el concepto “hecho en casa” y un gran número de tiendas vuelve

a elaborar productos de panadería o comidas preparadas en el propio
establecimiento, para ofrecer a sus clientes la máxima garantía de frescura.

“La medición sistemática del nivel de servicio efectivamente entregado en tiendas ha

permitido a los retailers mejorar la disponibilidad y variedad de sus productos así
también como la rapidez y calidad en la atención”

4. La guerra de precios se mantiene. 

Con la reducción del consumo, la lucha por atraer a un cliente cada vez más sensible
a los precios se recrudece y, en consecuencia, incrementa el nivel de competencia en
el comercio minorista. El precio se ha convertido en el arma más importante para
ganar esta batalla, así supermercados como Tesco, en Inglaterra, ofrecen a sus
clientes el reembolso automático de la diferencia de precio con respecto a otras
cadenas.

“Respecto al tema de la desaceleración, las estrategias en este sentido generalmente

apuntan a ofrecer productos a precios o condiciones de pago más convenientes.

5. Ventas en los viajes 

El informe detalla que las empresas deben brindar servicio a los turistas de
mercados emergentes y aprovechar los espacios de venta en los aeropuertos, ya que
cuentan con más oportunidad de comercio debido a que los tiempos de espera
prolongados fomentan la compra por placer o impulsiva y los viajes estimulan un
sentido de logro personal en el consumidor.

Más de 1,000 millones de personas en el mundo dejan sus países para viajar al
extranjero cada año, y gastan el equivalente a más de un billón de dólares en el
proceso. Dado el potencial del Perú como destino turístico, esta tendencia es de
enorme aplicabilidad al país porque los turistas que nos visitan desean también
llevarse una experiencia de compra local.

36
 Marketing Retail

6. Ventas más veloces.

Esta debe estar relacionada a la ‘Moda Rápida’; es decir, llevar la moda de la

pasarela a las tiendas lo antes posible con el fin de mejorar la experiencia y dar
confort al consumidor.

La oferta de productos por tiempo limitado podrían impulsar la urgencia y compra

inmediata, esperando que de esta manera las ventas sean más rápidas para cumplir
con los deseos de los clientes, especialmente la de los millennials, los cuales son la
generación más grande con mayor poder adquisitivo, influencia y uso frecuente de
tecnología.

7. Ventas móviles.
 En ese caso lo que se busca es reducir los tiempos de espera, procesar transacciones
en el punto de servicio, aumentar los ingresos y permitir el autoservicio a los
clientes.

Para el 2015, se espera que el 65% de la población mundial utilice el teléfono celular
inteligente y que el 83% de búsquedas y compras se hagan desde dicho teléfono.

Sobre este punto, Francisco Revelo resaltó que las empresas tendrán que ofrecer Wifi
gratuito dentro de las tiendas, sitios web de fácil accesibilidad y con información
actualizada para realizar pagos por celular, y sobretodo proteger este servicio con
alta privacidad y seguridad pues la transparencia y protección de la información del
cliente serán cruciales para conservar la lealtad.

8. Experiencia de venta.
Esta es la exploración de medios innovadores para mejorar la experiencia de compra
de sus clientes. Las empresas deben enfocarse en brindar información atractiva y
novedosa a través de cupones de descuento y promociones, y darle la opción de
revisar la lista de sus productos en cualquier momento y en cualquier dispositivo.

Asimismo, los consumidores esperan que los mensajes, el producto y el precio sean
consistentes en todos los canales: publicidad y medios sociales, en tienda y en línea.

“Esta tendencia de experiencia se puede apreciar incluso desde los supermercados

donde por ejemplo la panadería está visible a los clientes dándoles la oportunidad
de ver lo que es el oficio de panadero, reconociendo la frescura del producto y
brindando una oportunidad de visualizar el manejo e higiene del producto”, señaló
Revelo.

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 Marketing Retail

9. Ventas innovadoras.

 Esta tendencia responde a los efectos de la nueva tecnología y la competencia

novedosa, a través de la integración del marketing, productos y servicios en todos
los canales posibles.

Es así como retails de moda cuentan con espejos “inteligentes” en los probadores
para que el cliente con tocar la pantalla pueda solicitar un cambio de talla o color al
dependiente o reservar la prenda en una especie de “carrito de compra” para una
futura transacción.

Asimismo, enmarca la eliminación de los intermediarios como tiendas físicas,

inventarios o almacenes, ya que en su lugar habrá productos hechos directamente
por el fabricante.

10 MANERAS EN LAS QUE EL RETAIL ESTÁ

PLANTANDO CARA AL SHOWROOMING
Cada vez más consumidores practican el
denominado showrooming, es decir, que van
a las tiendas físicas para examinar de cerca
los productos en los que están interesados,
pero luego los compran a mejor precio en
internet.

Teniendo en cuenta que el Smartphone ya es

el mejor amigo del consumidor, el amigo que
le chiva los mejores precios y los comentarios
de los productos que desea comprar, lo
lógico es pensar que la tendencia del showrooming terminará calando más y más
entre los consumidores durante los próximos años.

1. Llevar la tecnología a las tiendas

Es lo que hace, por ejemplo, Burberry en su

flagship en Londres, una tienda plagada de
iPads, de pantallas de vídeo, de cámaras que

38
 Marketing Retail

se convierten en espejos, junto a la ropa y complementos de la marca, son la fórmula

perfecta para conquistar al consumidor.

2. Ofrecer productos únicos

Evidentemente no siempre es posible, pero algunos

retailers como Target están ya solicitando a sus
proveedores líneas especiales de productos que sólo
puedan adquirirse en sus tiendas físicas para reducir
así el impacto del showrooming.

3. Lanzar una aplicación o

una web móvil

Pertrechado por aplicaciones y webs

móviles propias, que vayan acompañadas además de
opciones de pago, entrega y devolución flexibles, los
retailers están en mejores condiciones de hacer frente
a Amazon y compañía.

4. Acerque sus aplicaciones y webs móviles al

Cliente.

39
 Marketing Retail

No basta con lanzar apps y webs móviles.

Hay que hablar sobre ellas en el punto de
venta. Tienen que ir acompañadas de
campañas de promoción en las tiendas físicas.

5. Ofrezca wifi gratis

Gracias al wifi gratis, los retailers pueden acercar sus aplicaciones y webs móviles a
sus clientes y recopilar datos sobre ellos pidiéndoles que se registren para tener
acceso libre a internet.

6. Utilizar los comentarios de productos en las tiendas

Si los comentarios de productos funcionan también en el e-commerce, ¿por qué no

llevarlos también al comercio offline?

7. Comparar precios

Ésta es quizá una táctica bastante arriesgada,

pero así convencerás mejor al consumidor y
te permitirá ofrecer productos de mejor
calidad al mejor precio.

8. Ofrecer una excelente atención al cliente

40
 Marketing Retail

El e-commerce no ha llegado todavía la madurez. El retail offline puede

aprovecharse de ello sacando partido de su mayor punto fuerte: la atención al
cliente. Si es buena, la atención al cliente puede vencer al precio.

9. Apostar por la social media

Los sociales no habitan única y exclusivamente en

internet. Se pueden llevar a cabo acciones offline que
tengan después su reflejo en los social media. Es lo
que hace, por ejemplo, TopShop que, después de
ofrecer sesiones gratuitas de maquillaje a sus clientes,
les invita a compartir las fotografías a través de
Instagram.

10. Utilizar
códigos QR

Tienen
muchos detractores, pero bien utilizados,
los códigos QR pueden ser los aliados
perfectos del retail offline.

MARKETING RETAIL EN PERÚ

41
 Marketing Retail

El sector retail está enmarcado dentro del sector comercio, el cual presenta
resultados interesantes en los últimos años ya que luego de que duplicara su
crecimiento de 5.2% en el 2005 a 10% en el 2006, durante el 2007 se dio un
crecimiento de un 8.2%.1 De acuerdo al Centro de Investigación Empresarial (CIE)
de la Cámara de Comercio de Lima (CCL), dicho resultado habría sido consecuencia
del aumento del poder adquisitivo de la población, el desarrollo del crédito y un
mayor ritmo del crecimiento económico en el interior del país. El Ministerio de
Economía y Finanzas (MEF), estimó que la economía habría crecido 7,5% en el 2006,
mientras que en el 2007 tuvo un crecimiento en 6.8%, lo cual comprueba el buen
comportamiento del sector comercio que registra un crecimiento superior al de la
economía en general. 2 Otro indicador que refleja el crecimiento del sector comercio
es el desempeño que durante el 2006 y 2007 tuvieron los créditos comerciales y de
consumo. Asimismo, ha destacado la participación de la inversión privada, que se
debe en gran parte al auge de centros comerciales, incentivada por la mayor
competencia existente en el sector y que a su vez genera el crecimiento del sector
construcción y generación de empleo.3 En la economía se ha impulsado una mayor
competencia en el sistema financiero, enfatizándose con la entrada de dos grandes
instituciones financieras, Scotiabank (banco canadiense que compró a los bancos
Wiese y Sudamericano), y Hong Kong Shangai Bank (HSBC). Con ellos se logró
incrementar la oferta crediticia y el mayor uso de tarjetas de crédito, además de las
financieras que funcionaban anteriormente.

SITUACION DEL SECTOR RETAIL EN EL PERÚ

El Sector Retail en el Perú se ha estado desarrollando positivamente, debido a la
aparición de centros comerciales, a la competencia en supermercados y al
fortalecimiento de varias cadenas de tiendas por departamento y de especialidad. El
desarrollo económico que se ha estado presentando, se ha dado en su mayoría, en
Lima. Como Alfredo Torres14 señala, Lima Metropolitana acoge a seis semiciudades
interrelacionadas pero diferenciadas entre sí. Menciona que cada una de ellas es más
grande que cualquier capital departamental del interior del país, lo cual se
comprueba observando la capacidad de consumo. Las familias limeñas reportan
alrededor de US$ 836 millones de consumo, mientras la segunda cuidad del Perú,
Arequipa, apenas alcanza los US$ 50 millones aproximadamente, con lo cual se
puede observar la diferencia.

APOYO Opinión y Mercado reconoce la zona de mayor capacidad de consumo

como la Lima Moderna, la cual está constituida por los distritos de Barranco, Jesús
María, Lince, Magdalena del Mar, Miraflores, Pueblo Libre, San Isidro, San Miguel,
Surquillo, La Molina, San Borja y Santiago de Surco. En esta área es donde reside la
mayor parte de las familias de NSE A y en donde se concentra el 51% de los ingresos
de la capital. Es en ella donde los operadores del comercio minorista concentran el
73% de los autoservicios y el 57% de las agencias bancarias.

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 Marketing Retail

Los formatos del comercio minorista se han ido convirtiendo en pequeños centros
comerciales y se han complementado con rubros de entretenimiento generando más
afluencia de público. Por ejemplo, algunos supermercados han subarrendado
espacios a otros pequeños comercios o cines, como es el caso de Metro en San
Miguel. Una buena combinación de pequeñas tiendas dentro de un centro comercial
le da el dinamismo necesario para aumentar la afluencia de público. Hoy en día, en
el mundo agitado en el que vivimos, cada vez contamos con menos tiempo, por lo
que es conveniente poder comprar o conseguir todo lo que necesitamos en un
mismo lugar. Por ello, cada año se ha ido invirtiendo más en proyectos de
construcción de centros comerciales, no sólo en Lima Metropolitana, sino 9 también
en provincias; como en Arequipa (2002), Piura (2004), Chiclayo (2005) y Trujillo
(2007).17 Pero los espacios físicos de los centros comerciales de Lima son cada vez
menos disponibles, pues gran parte de los mismos se encuentran saturados, como
por ejemplo Jockey Plaza, Plaza Lima Sur, Plaza San Miguel y Mega Plaza. Por otro
lado, podemos concluir que el comportamiento del Sector Retail tiene relación con
en el comportamiento del PBI peruano. En los siguientes cuadros se muestra la
evolución del PBI desde 1992 hasta el año 2006 y la actividad del Retail peruano
desde el año 1995 hasta marzo del 2006.

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 Marketing Retail

A continuación una breve descripción de los tipos de tiendas detallistas:

 Tiendas especializadas:
Son las tiendas que se especializan en un rango específico de mercancía y artículos
relacionados. La mayoría de las tiendas tienen una amplia profundidad de la acción
en el elemento que se especializan y ofrecen altos niveles de servicio y experiencia.
La política de precios es general en la gama media alta, dependiendo de factores
como el tipo y la exclusividad de la mercancía y la propiedad, es decir, si son por sus
dueños o una operación de la cadena que tiene la ventaja de comprar a granel y el
sistema de almacenamiento centralizado. Se diferencian de los grandes almacenes y
supermercados que llevan una amplia gama de mercancías

Tienda detallista que se especializa en un tipo de mercancía dada. Por ejemplo,

Sodimac se especializa en vender artículos para el mejoramiento del hogar.

El cliente actual es una persona con gran experiencia en la compra y cada vez más
instruido y exigente. el consumidor quiere disponer de una amplia variedad de

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 Marketing Retail

productos pero al mismo tiempo exige que se le ofrezca un alto valor añadido en la
compra.

 Supermercados
Se encuentran divididos en departamentos y se especializan en alimentos y artículos
de otras categorías.8 Los principales supermercados de Lima Metropolitana son:
Wong, Metro, Plaza Vea y Vivanda

¿Cómo trabaja un Supermercado?

Los clientes que entran a un supermercado generalmente lo recorren con un carrito

o cesta, en el cual van guardando los productos que desean comprar. Los productos
están distribuidos por secciones: ultramarinos, alimentos frescos, alimentos
congelados, bebidas, etc. Éstas a su vez se organizan en pasillos clasificados por su
naturaleza (galletas, cereales, frutas, carnes, etc.). El cliente realiza el pago en cajas
que se encuentran situadas en las salidas del establecimiento

La distribución de secciones es muy similar en todos los supermercados.

La intención es que el cliente describa el recorrido más amplio posible por lo que los
productos de primera necesidad se colocan en diferentes puntos del mismo y,
generalmente, alejados de la entrada: carne, pescado, frutas y legumbres, juguetería,
pan, leche, agua, etc.

Los muebles con estantes donde se exponen los productos se denominan góndolas y
su lateral, cabecera de góndola. Por su parte, los productos congelados y lácteos se
exponen en arcones frigoríficos. La parte del marketing que se ocupa de las técnicas
optimización de venta de productos en una superficie de autoservicio se denomina
merchandising.

 Farmacias
Son las que ofrecen productos y servicios del ramo farmacéutico como productos
principales.9 Las cadenas más importantes que encontramos en la ciudad de Lima
son BTL, Boticas Fasa, Inka Farma, entre otros.

 Tiendas De Autoservicio
Una tienda de autoservicio es, a diferencia de las tiendas departamentales, un tipo
de tienda donde el cliente puede realizar al menos en teoría, sus propias mercancías
para comprarlas o adquirirlas

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 Marketing Retail

 Tienda de conveniencia
Se llaman tiendas de conveniencia a los establecimientos con menos de 500 m², con
un horario comercial superior a las 18 horas, un periodo de apertura de 365 días del
año. De ahí el nombre popular de 24 horas. Supermercado en miniatura que
presenta sólo una línea limitada de artículos básicos de alta rotación.10 Por ejemplo,
las pequeñas tiendas que se encuentran dentro de los grifos, como Listo en los grifos
de Primax, venden artículos que generalmente se encontrarían en los grandes
supermercados, pero en poca cantidad y variedad.

En Colombia, el término tiendas de conveniencia son aquellos que tienen las

principales estaciones de servicio ubicadas tanto en la ciudad como en las carreteras;
así como las tiendas de barrio que disponen de un surtido de productos
complementarios a los que se expenden en los grandes almacenes, su cercanía a los
sectores populares; horario de atención diferente al de los establecimientos de
grandes superficies y minimercados (que va por lo común entre las 23:00 a las 06:00,
hora local); y que en su mayoría expenden mercadería de uso común en
fiestas(licores y loza desechable), y objetos como medicinas de primera necesidad
(medicamentos de uso común, pañales desechables entre otros.).

Funcionamiento de las Tiendas de Conveniencia

Tienen un amplio surtido de productos, centrado en bebidas, alimentación,
productos de estanco, etc. A cambio de la amplitud de horarios y la variedad de
productos, sus precios suelen ser ligeramente superiores a los de los supermercados
al uso.

Generalmente, se ubican en el centro de las ciudades aunque también se

engloban bajo esta denominación otros locales como, por ejemplo: los situados junto
a estaciones de servicio o las tiendas situadas en los aeropuertos, que pueden ser o
no libres de impuestos.

Sus ventajas

 Horario extendido
 Ofrecimiento de productos de consumo generalizado (leche, queso, gaseosas
etc.)
 Están casi a la vuelta de la esquina

Sus Desventajas

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 Marketing Retail

 Precios altos en sus productos

 Poco productos ofrecidos a la venta
 Estrecho, Poco profunda

 Tiendas de descuento
Detallista que compite en base a precios bajos, así como en rotación de inventario y
volumen de ventas altos.11 Por ejemplo, Ecco es una tienda del grupo Wong
dirigida a un segmento socioeconómico medio-bajo que tiene como ventaja
competitiva principal los bajos precios de sus productos. En los Estados Unidos, este
tipo de tiendas son bastante comunes y encontramos ejemplos reconocidos como
Wallmart, Target, etc.

 Hipermercados
Es una gran superficie comercial. Se diferencia del supermercado por poseer un
tamaño superior a 2 500 m2, además de poseer elementos de grandes almacenes o
tiendas por departamentos.

Esta forma comercial nació en Europa en 1963. El primer hipermercado fue creado
en Sainte-Geneviève-des-Bois (Essonne) -población del área metropolitana de
París- por Carrefour.

Los hipermercados ofrecen una amplia gama de productos. Además de las

secciones habituales en un supermercado tales como alimentación, droguería,
perfumería y bazar, también ofrecen mercaderías generales como: papelería, audio
y vídeo, electrodomésticos, juguetes y textil.
Habitualmente los hipermercados se sitúan a las afueras de las ciudades o aledaños
a autopistas y avenidas de alto tráfico. Los hipermercados cuentan con
estacionamiento para clientes y suelen complementar su oferta con centros
comerciales u otros grandes almacenes que suelen situarse en su entorno. Sus
grandes dimensiones y el hecho de situarse a las afueras reducen los costes
operativos y de instalación lo que favorece un menor precio de los artículos.

Hipermercado y sus Marcas Propias

Son aquellos productos que se venden en los supermercados e hipermercados con la
misma marca del súper o hipermercado.

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 Marketing Retail

El mayor beneficio de las marcas propias es para los consumidores finales, pero a
todos en la cadena, proveedores, distribuidores y consumidores, les favorece este
sistema. Para los consumidores la promesa de las marcas propias radica en que
conseguirán productos de similar calidad a los tradicionales por menos precio. Los
distribuidores mejoran su rentabilidad vía disminución de costos. Los proveedores
pierden probablemente el factor poder de negociación, pero cuando se tiene
capacidad instalada subutilizada, qué mejor que poner más unidades de venta sin
invertir en marketing ni en ninguna otra promoción (espacio en góndolas, ubicación
en el supermercado, mercaderistas).

 Tiendas por departamento

Es el nombre que reciben las tiendas y mercados de gran tamaño localizados en un
edificio o recinto techado, por lo general de varios pisos, y que venden un variado
tipo de productos

Una tienda dividida por departamentos que ofrece una amplia variedad de
productos, entre ellos ropa, cosméticos, artefactos eléctricos, muebles, etc. Por
ejemplo, en el Perú, las tiendas Ripley y Saga Falabella. Históricamente, el primer
establecimiento que fue considerado como una verdadera tienda por departamento,
fue “Bon Marché”, fundada por Aristide Boucicaut en 1838 en la ciudad de Paris.
Fue para el año 1852 que esta tienda ya ofrecía una gran variedad de productos

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 Marketing Retail

divididos en “departamentos” en el interior de un sólo local. En cuanto a América, la

primera tienda por departamento fue establecida en 1846 por Alexander Turney
Stewart en la ciudad de Nueva York, con el nombre de “Marble Palace”, ofreciendo
una gran variedad de mercadería europea a precios fijos y con una política de
“entrada libre” para todos los consumidores potenciales, revolucionando la
industria que hasta ese momento había sido bastante selectiva. Generalmente las
tiendas por departamento tienen la característica de poder cubrir amplias zonas
geográficas, por lo tanto usualmente están ubicadas en las principales ciudades. En
la mayoría de los casos, se encuentran dentro de centros comerciales y cuentan con
una ventaja clave en costos, ya que poseen un gran poder de negociación con los
proveedores, dado al gran volumen que manejan dichas tiendas.13 Existen dos tipos
de tiendas por departamento: tiendas con líneas ilimitadas, que ofrecen una amplia
variedad de categorías de productos en una estructura de departamentos (entre
algunos ejemplos encontramos a Saga Falabella y Ripley); y las tiendas con líneas
limitadas, que ofrecen pocas categorías y clases de productos, como por ejemplo,
Sodimac, una tienda que ofrece una gran variedad de productos dentro del rubro de
construcción y mejoramiento del hogar

Diferenciación Tiendas por Departamento

Se sitúan en el centro de las ciudades y suelen tener varias plantas, dividiendo su
superficie comercial en secciones. Se diferencia fundamentalmente del centro
comercial, porque los grandes almacenes pertenecen a una única empresa y es una
sola tienda de enorme tamaño, no distintas tiendas agrupadas y de los
hipermercados porque la alimentación no es su mayor prioridad en la venta.

Ventajas y Desventajas de las Tiendas por Departamento

Ventajas

 La inmediatez (tener a la mano todo lo que los clientes necesitas en un mismo

lugar)
 Variedad de marcas en un mismo lugar para que el cliente seleccione
 Ofrecen diferentes formas de financiación
 Fácil, rápido y confiable a los clientes.

Desventajas

 Mala atención
 Mala información por parte de plataforma.

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 Marketing Retail

Presente Y Futuro Del Sector Retail Peruano

El sector retail en Perú seguirá adelante sin mayores tropiezos si el poder
adquisitivo se incrementa, la clase media se fortalece y la pobreza se reduce.
Pareciera que las cosas van en piloto automático; sin embargo, no hay que cruzarse
de brazos: es preciso avanzar, en especial ahora que la tecnología brinda nuevas
herramientas para el desarrollo empresarial.

Durante muchos años, al no haber un retail expansivo y no superar las compras en

supermercados a nivel nacional en 15% del consumo total de la categoría -mientras
que en Chile ya se bordeaba el 45%- se demuestra que en Perú existe un enorme
espacio para crecer que no está siendo aprovechado. En ese contexto surge una
tímida expansión en provincias en pequeños formatos locales, como El Súper en
Chiclayo y Arequipa, El Centro en Chiclayo, Merpisa en Trujillo y Franco en
Arequipa. Con la tienda Plaza Vea de Huancayo -una ciudad donde se decía que era
imposible el retail pues la gente estaba acostumbrada a los tradicionales "caseritos",
bodegas y mercados populares- se rompe un paradigma más sobre la aceptación de
supermercados fuera del ámbito de la gran ciudad. Sin embargo, en algún momento
cercano, la tienda huancaína de Plaza Vea superó en ventas a las demás integrantes
de la cadena.
Posteriormente, Supermercados Peruanos retoma el nombre Oeschle tras la compra
de la patente. Comenzaron también en Huancayo y después entraron a Lima,
rompiendo otro paradigma: ya no todo sale de Lima. Así, el centro comercial más
grande del Perú en extensión es el Aventura Mall de Trujillo. En Cajamarca también
hay una expansión en un lugar donde nunca se pensó que podía haber retail.
Arequipa, por su lado, tiene una gran respuesta a las inversiones en centros
comerciales.
La primera lección de todo esto es que hemos tardado mucho tiempo en darnos
cuenta que había un espacio tremendo para desarrollar el sector retail en el Perú.
Como suele suceder, llegamos un poquito tarde.
En segundo lugar, hemos aprendido que a la gente le gusta ir de compras y hacerlo
todo en un lugar. El retail exitoso está unido al concepto de espacio donde se tiene
todo: centro comercial, shopping center, mall -como lo quieran llamar en otros
lugares-, cines, diversión, comidas para grandes y chicos.
La inversión chilena ha sido muy interesante e inteligente en centros comerciales. Al
abrir el espacio han atraído a las cadenas ancla, que son las que se posicionan.
Curiosamente, es probable que la presencia de Cencosud en el Perú frenara el
ingreso de Carrefour en nuestro país. Esta empresa de origen francés está en Brasil,
Argentina y Colombia. Yo diría que en este campo todavía hay mucho por hacer y

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 Marketing Retail

crecer. Por ello no es de extrañar el ingreso reciente de cadenas como Zara, de

España.
Uno de los factores más importantes para el crecimiento del consumo masivo ha
sido el mayor poder adquisitivo de la clase media. La gente tiene dinero, hay
negocios en el país, la agroindustria está muy fuerte, hay otros sectores muy exitosos
y ello está generando cada vez mayor capacidad de consumo.
Hay mucho por hacer no solo en términos de crecimiento cuantitativo, sino en el
aspecto cualitativo. Por ejemplo, es necesario generar acciones para que la moda
peruana -un factor dormido, desde mi punto de vista- tenga cómo expresarse. Así
como se ha logrado que el retail de la comida se expanda en una forma vertiginosa,
el retail de la moda es un futuro al que hay que llegar.

Necesitamos diseñadores creativos, así como tiendas y boutiques que se decidan a

vender moda peruana. Ciertamente la moda no es barata, pero se puede sembrar
ahora y, en dos ó tres años, se puede generar un boom tan grande como los es
actualmente la gastronomía en el Perú.
Los supermercados y las grandes tiendas son un asunto, pero las boutiques de moda
constituyen otro grupo que tiene un futuro brillante, al cual nos hemos abocado
poco hasta el momento.
Además de la moda, le veo al retail mucho futuro en otros campos. Por ejemplo: hay
todo un retail nuevo en el campo del turismo, donde tenemos infinitas posibilidades
en el país; asimismo, el retail debe expandirse a través de los sistemas informáticos,
como el sistema de compras on line. Algunas tiendas están haciendo esto último. Las
respuestas son muy pequeñas pero por lo menos en cinco años podríamos llegar a
que el 40% de la gente se decida a comprar productos vía Internet.
El uso de las tablets, el pago a través de los celulares, la masificación de Internet,
todos éstos son factores que constituyen una plataforma sobre la cual se podrán
desarrollar las compras. Esto es lo que se aproxima porque la nueva generación se
acostumbrará fácilmente a la compra electrónica. En consecuencia, todo esfuerzo
que se haga en ese campo será exitoso.
Tengo un ejemplo más relacionado con atención al cliente que puede ilustrarnos, es
el potencial del uso de las tecnologías de información y comunicaciones en el campo

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 Marketing Retail

del retail. La oficina de Telefónica (hoy Movistar) ubicada en la avenida Paseo de la

República en San Isidro, hace un par de años estaba llena de gente que iba a
reclamar, a pagar, etc. Hoy día está vacía y en ella podríamos hacer una sala de
baile. La gente ya no soluciona sus problemas acudiendo a la oficina sino por
teléfono o por  Internet.
El punto es que esta tendencia llevará a que las empresas de retail tengan que tomar
también otro tipo de dimensiones. Quienes entren en esta reconversión de sus
sistemas muy pronto tendrán un éxito muy grande.

ANEX
OS
¿QUÉ ES MKT
RETAIL?

PROCESO RETAIL

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 Marketing Retail

Experiencia de compra Retail

53
 Marketing Retail

PACKAGING

54
 Marketing Retail

SHOPPER RETAIL

PUNTO
DE
VENTA

TENDENCIAS RETAIL

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 Marketing Retail

TIPOS DE TIENDAS
RETAIL

HIPERMERCADOS

SUPERMERCADOS

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 Marketing Retail

TIENDAS DE AUTOSERVICIO

FARMACIAS

TIENDAS DE CONVENENCIA

57
 Marketing Retail

TIENDAS DE DESCUENTO

TIENDAS POR DEPARTAMENTO

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