POSICIONAMIENTO
una estrategia comercial que pretende conseguir que un producto ocupe un lugar
distintivo, relativo a la competencia, en la mente del consumidor.
Posicionamiento de marca
y posicionamiento de
producto
Las marcas son activos emocionales vinculados principalmente a los
sentimientos. Son impresiones únicas y fuertes que tienen la capacidad de
generar una vinculación personal hacia ellas.
Los productos configuran la base racional, la sintetización de una promesa
en un tangible a través del cual la marca genera una experiencia en
contacto directo con las personas. Un producto sin marca es sólo eso, un
producto; con marca, se convierte en algo con valor único. Sencillamente
pensemos que la capitalización de mercado de Coca-Cola está en 193 mil
millones de dólares, sin marca estaría solo en 70 mil millones de dólares. La
diferencia está muy clara.
La marca es la responsable de dotar a los productos de un significado, que
debe partir de una adecuada estrategia de posicionamiento… de marca.
Posicionamiento de marca
El posicionamiento de marca es la piedra angular que da sentido a todo
aquello que gira en torno a ella, definiendo su razón de ser, sus valores, sus
atributos, sus elementos diferenciadores, su propósito. Es imprescindible
construirlo desde una perspectiva completamente estratégica, alineada
perfectamente con la estrategia de negocio, asegurando que cumple
los principios de relevancia, credibilidad, alcance, sostenibilidad,
diferenciación y enfoque. Por este motivo, cualquier decisión sobre los
productos que la marca ampare, tiene que ser tomada siempre bajo la
óptica de la propia marca. La marca es algo que se construye para perdurar
en el tiempo, los productos están sujetos a ciclos de vida, más o menos
largos en base a múltiples factores.
A menudo ocurre que muchas marcas nacen a partir de nuevos productos y
eso las lleva a tener una fantástica estrategia de producto, pero olvidándose
de la construcción de la marca.
Posicionamiento de producto
El posicionamiento de producto se rige por otros principios y obedece a la
estrategia de cómo vamos a comercializarlo, tomando la segmentación de
mercado y de la audiencia como punto de partida. Dependiendo de como se
segmente puede ser un proceso simple o requerir de una metodología más
profunda. Su alcance puede llegar a ser tan detallado y fragmentado como
sea necesario siguiendo criterios demográficos, psicográficos, geográficos,
tamaño de mercado, accesibilidad, usos y costumbres, etc. Pero para nada
crearán una marca por sí mismos. La marca es algo que debe construirse
antes, aunque este antes sea a partir de haber identificado unas
posibilidades con
Posicionamiento no es dónde posiciona un producto en el lineal.
Posicionamiento es la actuación sobre la mente del consumidor".
Por tanto, Volvo nos dice que fabrica "el coche más
seguro", BMW es "lo último en máquinas de conducción",
y Porsche es "el mejor coche deportivo de pequeño tamaño del
mundo". –
Objetivos del posicionamiento
1. Marcar las características diferenciales del producto en la mente del consumidor.
2. Asociar al producto valores identificables en el mercado.
3. Organizar un programa de maketing-mix acorde a ello.
Decisión del nombre de marca
El nombre de su marca es una de las señales más poderosas que usted posee.
Sin embargo, mucha gente comete el error de tratar de articular su marca antes
de haberla definido totalmente, y eligen el nombre sin considerar la
diferenciación, la longevidad, la fonética y la capacidad para recordarla.
16 julio, 2013
El nombre de su marca es más que una palabra. Si bien el nombre no es la marca misma,
para los consumidores es una señal que conecta directamente con su marca. El nombre
hace tangible un concepto intangible y permite al público identificar y diferenciar su
marca de otras al captar y comunicar la promesa que les hace. A menos que usted sepa lo
que está tratando de comunicar, podría terminar mezclando las señales.
Los 10 principios básicos de un buen nombre
1. Un nombre tiene que ser notorio. Un nombre que rompa los códigos existentes
puede hacer crecer la notoriedad de una marca (Twingo).
2. Un nombre tiene que ser distinto y único. Debe proyectar una personalidad
propia (iPhone).
3. Un nombre tiene que ser flexible y duradero. Debe permitir extender la marca a
otros sectores (Virgin).
4. Un nombre tiene que ser sugerente y evocador. Las asociaciones que remiten a
conceptos concretos son más poderosas y más fáciles de retener en la memoria
(Tigra).
5. Un nombre tiene que ser creíble. Las denominaciones descriptivas afectan a la
credibilidad de la marca cuando se pretende extenderlas a categorías distintas de
la original (Gas Natural vs electricidad).
6. Un nombre tiene que ser coherente con el sistema de marcas. Debe poder
convivir con otras marcas asociadas a rasgos similares (Zafira, Antara, Meriva).
7. Un nombre tiene que ser legible y pronunciable fácilmente. Es mucho más
complejo construir la identidad de una marca impronunciable (Häagen-Dazs).
8. Un nombre tiene que ser registrable. La enorme saturación de los registros
dificulta los procesos. Los nombres distintivos son más fácilmente apropiables
(OIKOS).
9. Un nombre debe evitar asociaciones negativas. Es importante realizar controles
lingüísticos en otras lenguas para evitar errores flagrantes (Pajero).
10. Las marcas se construyen a través de buenas historias. El nombre debe saber
sintetizarla (La Chelinda).
Valor de la marca.
El valor de marca es el valor que ha adquirido un producto a lo largo de su vida. Puede ser
calculado comparando los ingresos futuros esperados de un producto con marca con los
ingresos de uno similar sin marca
5 La Marca y las estrategias de línea de productos.
En la estrategia de marca única una empresa vende todos sus productos bajo una
sola marca. Por tanto, vendemos muchos productos diferentes pero empleamos para todos
la misma marca. Por ejemplo Sony vende una variedad inmensa de productos todos con la
marca Sony.
Esta estrategia de marca disminuye los costes de marketing y facilita el lanzamiento
a menor coste de nuevos productos. Por otro lado facilita la gestión de marketing al no
tener que tratar con múltiples marcas.
Tiene el grave inconveniente de la dificultad de emplear una misma marca, con una
cierta imagen y personalidad para productos muy distintos. Es más difícil crear una
personalidad sólida para una marca con productos diferentes.
Establecimiento del precio con orientación mercado.
El establecimiento del precio es una decisión crucial, tanto para la percepción del
valor de los clientes como para la rentabilidad empresarial. Unos precios elevados suponen
unos márgenes mayores, pero pueden ocasionar disminución del volumen de ventas, si el
valor de los beneficios percibidos resulta menor que la percepción de los costes
incrementables. En aquellos mercados competitivos en los que la diferenciación del
producto sea posible, el establecimiento de los precios en base de análisis del mercado
proporciona una lógica orientada tanto a prestar niveles más altos de valor a los clientes
como de mayor rentabilidad a las empresas.
4.2.1 Comprensión de los costes y precios fijados en base al conocimiento
mercado.
Es cuando existe una ventaja competitiva y la empresa puede tener precios
superiores por el valor superior que ofrece.
En Base al Valor en Uso
El valor económico para el cliente y el precio del producto deben establecerse en relación
con lo que el cliente percibe como ahorros atractivos.
Precio Mínimo
Es un sistema de establecimiento de precios que añade a los costes de producción
el nivel deseado de rentabilidad. Se añade el nivel de margen deseado por producto, o la
rentabilidad deseada sobre la inversión.
Precios Basados en el Liderazgo en Costes
Se da por lo regular cuando la diferenciación del producto disminuye y el precio de la
competencia a aumentado. Pueda que no sean lideres en volumen o en cuota de mercado,
simplemente hacen buen uso del manejo de costes.
PRECIOS FIJADOS EN BASE AL CONOCIMIENTO DEL MERCADO
Requiere un conocimiento exhaustivo del comportamiento de los clientes y de la
competencia
Estrategias precios en base a costes.
Existen modelos que sirven para la fijación de precios en los mercados y estos
determinan la óptima estrategia de precios para enfrentar la amenaza de entrada de un rival.
Las empresas establecidas utilizan costos a corto plazo para evitar ingreso de nuevas
empresas al mercado fijando un precio limite mayor al precio de mercado para obtener
ganancias positivas y provocar que la ingresante obtenga ganancias normales y al largo
plazo decida salir del mercado o, de otra forma fijar un precio menor que con el mínimo
costo medio para que la empresa establecida obtenga ganancias normales y la nueva
empresa obtenga ganancias negativas y decida salirse del mercado.
3 Precio y Rentabilidad.
Generalmente se denomina precio al pago o recompensa asignado a la obtención
de bienes o servicio o, más en general, una mercancía cualquiera.
A pesar que tal pago no necesariamente se efectúa en dinero los precios son
generalmente referidos o medidos en unidades monetarias. Desde un punto de vista general,
y entendiendo el dinero como una mercancía, se puede considerar que bienes y servicios
son obtenidos por el trueque, que, en economías modernas, generalmente consiste en
intercambio por, o mediado a través del dinero.
Rentabilidad
La rentabilidad es el beneficio renta expresado en términos relativos o porcentuales
respecto a alguna otra magnitud económica como el capital total invertido o los fondos
propios. Frente a los conceptos de renta o beneficio que se expresan en términos absolutos,
esto es, en unidades monetarias, el de rentabilidad se expresa en términos porcentuales. Se
puede diferenciar entre rentabilidad económica y rentabilidad financiera.
4.2.4 Elasticidad.
La elasticidad de la demanda, también conocida como la elasticidad-precio de la
demanda, es un concepto que en economía se utiliza para medir la sensibilidad o capacidad
de respuesta de un producto a un cambio en su precio. En principio, la elasticidad de la
demanda se define como el cambio porcentual en la cantidad demandada, dividido por el
cambio porcentual en el precio. La elasticidad de la demanda puede ser expresada
gráficamente a través de una simplificación de curvas de demanda
4.2.5 Precio Línea Productos.
Es una estrategia de precios usada para vender distintos productos en el mismo rango a
puntos de precio diferentes en base a características o beneficios.
Por ejemplo, un auto podría ser el producto principal. Podría venir estándar, con un techo
corredizo y un sistema de navegación o completamente equipado con todas las
características y complementos. Cada producto sería valorizado en concordancia.
Los precios de la línea de productos se ven desde bombas de gas a concesionarios de autos
y desde tiendas de helados a restaurantes de comidas rápidas. Un lavado de auto básico
podría mostrarse a un precio, un súper lavado con lavado y cera costará un poco más y un
lavado Premium de servicio completo será el más costoso.