CIENCIAMATRIA

Revista Interdisciplinaria de Humanidades, Educación, Ciencia y Tecnología

Año V. Vol. V. N°1. Edición Especial. 2019
Hecho el depósito de ley: pp201602FA4721
ISSN-L: 2542-3029; ISSN: 2610-802X
Universidad Nacional Experimental Francisco de Miranda (UNEFM). Santa Ana de Coro. Venezuela

Erick Ávila Sacoto; Juan Carlos Erazo Alvarez; Cecilia Ivonne Narváez Zurita; Cristian Andrés Erazo Alvarez

DOI 10.35381/cm.v5i1.264

Estrategias de marketing digital 2.0 para la generación de ingresos en Pymes de

servicios

Digital marketing strategies 2.0 for income generation in service smes

Erick Ávila Sacoto

eavilas@[Link]
Universidad Católica de Cuenca, Cuenca
Ecuador
[Link]

Juan Carlos Erazo Álvarez

jcerazo@[Link]
Universidad Católica de Cuenca, Cuenca
Ecuador:
[Link]

Cecilia Ivonne Narváez Zurita

inarvaez@[Link]
Universidad Católica de Cuenca, Cuenca
Ecuador
[Link]

Cristian Andrés Erazo Álvarez

cristianerazo@[Link]
Universidad Católica de Cuenca, Cuenca
Ecuador
[Link]

Recibido: 2 de septiembre de 2019

Aprobado: 16 de septiembre de 2019

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RESUMEN
El marketing digital permite alcanzar mercados que el tradicional no lo hace, mediante la
digitalización con la finalidad de tomar un nuevo rumbo de aplicación de estrategias para
el desarrollo empresarial articulando las comunicaciones y la tecnología. La unidad de
análisis de la presente investigación es la Escuela de Fútbol Mi Primer Gool la misma que
es una Pyme de servicios deportivos que ejerce sus actividades en diferentes centros
educativos cuyo problema identificado es la deficiente generación de ingresos
económicos que provoca una insuficiente inversión de implementos necesarios para
expandir el negocio, por lo que se plantea como objetivo elaborar estrategias de
marketing digital 2.0. La investigación fue de tipo mixta (cuali-cuantitativa), con una
metodología de carácter descriptiva en un tiempo de corte transversal y de campo. Como
resultados más relevantes podemos destacar la falta de posicionamiento y notoriedad de
la marca por no encontrarse en redes sociales lo que genera el desconocimiento del
servicio en el mercado.

Descriptores: Marketing digital; Ingresos; Estrategias; Servicios; Redes sociales

ABSTRACT
Digital marketing allows to reach markets that the traditional one does not, by means of
digitalization in order to take a new direction of applying strategies for business
development articulating communications and technology. The unit of analysis of the
present investigation is the My First Gool Soccer School, which is an SME of sports
services that carry out their activities in different educational centers whose problem is
identified as deficient the generation of economic income that causes an insufficient
investment of implements necessary to expand the business, so it aims to develop digital
marketing strategies 2.0. The research was mixed (qualitative-quantitative), with a
descriptive methodology in a cross-sectional and field time. As more relevant results we
can highlight the lack of positioning and notoriety of the brand because it is not found in
social networks which generates the lack of service in the market.

Descriptors: Digital marketing; Income; Strategies; Services; Social Networks

INTRODUCCIÓN
Las pequeñas y medianas empresas (Pymes) son de mucha importancia en el desarrollo
de un país generando un 60% de empleo (Delgado, 2018). Las Pymes son fuente
importante en el desarrollo económico dinamizando e impulsando la economía ya sea

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mediante la generación de empleo como también aporte tecnológico y desarrollo social,

de tal manera que para una adecuada promoción se deben ejecutar estrategias
eficientes. Hoy en día las Pymes dentro de sus esfuerzos por competir en el mercado
laboral se encuentran implementando nuevas habilidades con la finalidad de incrementar
clientes, incentivar a las ventas y promocionar sus servicios en el área correspondiente
que ejerce la empresa (Pérez, 2018).
Según Ferrer (2017) el fútbol en edades tempranas tiene como finalidad el ser educativo
y formativo; por lo que se debe tener como propósito la consecución de objetivos
planteados por el ministerio sectorial. El sector educativo y recreativo se encuentra
normado por la ley del deporte y su secretaría, este considera un deporte a toda actividad
física o intelectual que cuente con fines educativos, competitivos o recreacionales;
además reconoce a los deportes regidos por Federaciones Internacionales, como
también ancestrales y tradicionales (Secretaría del Deporte, 2015). Por otra parte desde
un marco estadístico según el Instituto Nacional de Estadistica y Censos (2017), la
actividad educativa y deportiva representa el 1,5% de la actividad económica del país y
cuyo tiempo dedicado por parte de niños específicamente a los estudios es del 45%,
mientras que el tiempo en actividaes al aire libre y deportes es el 4%; en base a estos
datos es de suma importancia realizar un proceso óptimo educativo y deportivo
recreacional en base al fútbol.
La Unidad de análisis de esta investigación es la escuela de fútbol Mi Primer Gool, es
una Pyme que oferta el servicio de talleres de fútbol a niños de centros educativos de
nivel inicial en la ciudad de Cuenca, la satisfacción de las necesidades cubiertas en los
clientes permite definir que el servicio que brinda es considerado de calidad permitiendo
que la organización se mantenga en el mercado. Actualmente la organización presenta
la problemática en sus ingresos que genera, ya que son insuficientes para alcanzar una
rentabilidad idónea. En base a este problema se plantea el objetivo de mejorar la
promoción del servicio mediante la implementación de estrategias de marketing digital
2.0 que incidan en el incremento de los ingresos.

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Se utiliza al marketing como herramienta para alcanzar los objetivos ya que orienta a la
organización a generar productos o servicios en base a la necesidad del cliente alentando
a su compra, en un precio y lugar adecuado (Pérez, 2018). Es importante su aplicación
puesto que brinda una visión estratégica a la función de mercadeo direccionando el
negocio de manera clara de como promocionar el servicio, repercutiendo en los ingresos
de las Pymes (Harold, 2018). Así, el marketing se vuelve de suma importancia para las
pequeñas empresas debido a los avances tecnológicos como al comportamiento del
consumidor (Corrales, 2017). Estas utilidades deben ser trabajadas mediante medios de
difusión adecuadas al entorno a través de un marketing digital 2.0.
Se aplican diferentes estrategias de marketing digital 2.0 como herramientas que
permiten una interacción bidireccional entre la empresa y el cliente generando contenido
de valor (Meléndez, 2018). Puede ser utilizado como una técnica de gran alcance
promocional que permita a la empresa desarrollar su economía mediante las ventas de
productos o servicios generando ingresos y una rentabilidad óptima.

MARKETING COMO ESTRATEGIA PARA LA GENERACIÓN DE INGRESOS EN LAS

PYMES
Para diversos autores el marketing es el medio de relación entre la empresa y el
consumidor, Belmonte (2014) define al marketing como la disciplina que se dedica al
análisis de los mercados y consumidores. Es decir pretende captar y matener la fidelidad
de los clientes a través de la satisfacción de sus necesidades. De la misma manera,
Armstrong y Kotler (2003) afirman que “el marketing es el proceso mediante el cual las
empresas crean valores para sus clientes y generan fuertes relaciones con ellos” (p5).
Busca satisfacer las necesidades del consumidor generando rentabilidad a la
organización mediante la producción, promoción y distribución de productos o servicios
(Narváez, 2018).
Ferrell (2012) asevera que el marketing realiza la promoción de un producto que resulte
atractivo en busca de la satisfacción de las necesidades tanto del cliente como de la

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empresa. Por otra parte, para Coronel (2018) se interesa en comprender, conocer y
realizar pronósticos sobre los productos y servicios que los clientes adquieren, y la
reacción de las empresas frente a este entorno. De la misma forma Westwood (2016) lo
asevera como un elemento clave que permite identificar oportunidades de negocios para
la empresa permitiendo introducirse, fidelizarse y mantenerse en mercados segmentados
identificando cuotas de mercado viable.
Conocer cuáles son los servicios que requieren los clientes en base a sus necesidades
permite ofertar un producto o servicio que cumplan con sus expectativas, esto ofrece
cierta garantía a que la empresa genere ventas con mayor facilidad. Por lo antes expuesto
el marketing realiza un análisis del entorno para plantearse objetivos para atraer y captar
clientes estos objetivos deben alcanzarse mediante la implementación de estrategias
para la correcta creación del producto, promoción, distribución, asignación de precios,
ventas y posterior seguimiento, creando relaciones y valor con los clientes para conseguir
su fidelización con la marca o la empresa generando su retorno mejorando los ingresos
en las Pymes.
Las Pymes independientemente del sector que desempeñan su actividad compiten en un
entorno donde las actividades de comercialización de los productos son fundamentales
para sobresalir de la competencia (Narváez, 2018). Una correcta aplicación de marketing
es de gran utilidad para su desarrollo ya que permite un acercamiento al cliente con la
finalidad de vender más. La utilidad que brinda es de suma importancia en la creación o
adaptación de un producto que en el mercado es solicitado satisfaciendo así las
necesidades del cliente y proporcionando un beneficio a la empresa, es decir la
prestación de un servicio personalizado cumple con las expectativas del cliente en busca
de generar ventajas frente la competencia, a juicio de Jiménez Vargas, Rios Sanipatin,
Castelo Salazar & Cabezas Paltan (2019), complementan al indicar que las Pymes
contribuyen al fortalecimiento de la sociedad desde el servicio prestado al cliente.
Estas ventajas están enfocadas en cubrir los cuatro elementos que presenta el marketing
en su mix, estos son: El producto, precio, plaza y promoción. La ventaja que genera en

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el producto hacia la competencia es que al ser un servicio generado por la necesidad del
cliente y su búsqueda por conseguirlo en el mercado ayuda a conocer características
específicas que permiten la creación de un servicio personalizado. Entendiendo al
producto o servicio como un conjunto de propiedades inherentes a un bien (Marcial,
2018). La personalización del producto genera identificación del cliente hacia la marca,
sobresaliendo ante la competencia.
Otra ventaja de la aplicación del marketing es que permite identificar y dar a conocer el
lugar adecuado en el que se comercializará ya que este debe ser conveniente para poder
crear en la mente del consumidor una ubicación geográfica de donde adquirir el producto
o servicio, permite también determinar en una línea de tiempo el momento en el que es
necesario la prestación de un servicio o el expendio de un producto que garantice su
consumo, estas utilidades que brinda generan confianza en la calidad que reciben por
parte de la empresa generando en el consumidor la identificación de la marca (Chirinos,
2016).
El precio también es una ventaja que brinda el marketing y que debe ser asignado
teniendo en consideración tres aspectos, el primero basado en los costos, siendo siempre
superior a estos, otro aspecto a considerar son los precios de la competencia,
generalmente se fijan precios debajo de ellos cuando la oferta es mayor que la demanda
teniendo en cuenta su rentabilidad; y suele fijarse por encima cuando los consumidores
si perciben un producto de calidad con una demanda importante, siempre y cuando la
reacción en el mercado sea favorable (Ramón, 2016). Esta ventaja es muy importante ya
que va a depender de una correcta asignación para que las ventas se generen y el
negocio sea rentable para posteriormente se puedan realizar promociones relacionadas
con el servicio.
Por otra parte, la promoción de ventas es muy ventajosa frente a la competencia ya que
ayuda a la fidelización de los clientes a través de incentivos de regalos, o mediante la
participación en promociones complementarias de donde se puede obtener información
valiosa acerca del servicio o producto que se comercializa, otorgándoles beneficios que

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la empresa puede ofrecer por su intervención con el fin de lograr la satisfacción total
mediante la aplicación de acciones puntuales que incrementen las ventas a corto plazo.
La promoción que apliquen las Pymes les permitirá ser más competitivas en el mercado
ya que premiar la aportación de los clientes hacia la empresa fomenta su fidelización y
continuidad como cliente regular.
Para una eficaz y correcta aplicación de las estrategias del marketing se debe determinar
qué tipo se empleará, las empresas remotamente dependían de medios tradicionales de
publicidad que se realizaban de manera directa y unidireccional, actualmente nos
encontramos en un mundo globalizado y conectado a través del internet, este brinda
grandes ventajas como correos electrónicos, redes sociales, páginas web, entre otros,
que permiten una conexión con un mercado muy amplio, la aplicación de este tipo de
marketing por intermedio de dichas herramientas se denomina marketing digital. Según
Meléndez (2018) El uso de cualquier herramienta en el que se implique la tecnología es
conocido como marketing digital. Dentro de las Pymes su aplicación brinda una gran
cantidad de oportunidades a ser aprovechadas.
Por lo antes expuesto el marketing juega un papel importante en el proceso de
intercambio y consumo en la sociedad, las Pymes implementan estrategias de diferentes
maneras, algunas lo siguen haciendo de forma tradicional y otras lo han digitalizado con
la finalidad de ser aceptados en el mercado mejorando su rentabilidad, todo esto a través
de contenidos que atraigan la atención del consumidor. Por tal motivo nos refrimos al
marketing como un punto básico de la actividad empresarial que mediante un proceso
planificado y estructurado a través de estrategias, busca la satisfacción del cliente y su
fidelizacion con la empresa con el fin de alcanzar objetivos planteados en las Pymes
(Vicuña, 2016). Existen diferentes formas de aplicar el marketing para alcanzar dichas
metas, actualmente al poseer diferentes plataformas digitales, generan una interacción
bidireccional mediante la aplicación del marketing digital.

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MARKETING DIGITAL
En la actualidad Yejas (2016) asevera que el marketing es totalmente diferente a décadas
anteriores en donde se utilizaban medios de relación con el cliente de manera directa y
unidireccional para promocionar marcas o productos, hoy en día al coexistir en una
sociedad en donde lo real, lo virtual, lo analógico y lo digital se interrelacionan genera una
nueva perspectiva de impacto en el consumidor y la posibilidad de utilizar diferentes
medios o herramientas digitales de publicidad. Las empresas deben determinar qué
instrumentos digitales deben utilizarse para mantenerse actualizado en el mercado ya
que solamente realizar interacciones tradicionales no permite posicionarse, mientras que
la aplicación digital alcanza una mejor cobertura de la marca.
Según León, Erazo, Narváez y Solís (2019) el marketing digital permite alcanzar
mercados que el tradicional no lo hace. Es por tal razón que surge la digitalización con la
finalidad de tomar un nuevo rumbo de aplicación de estrategias para el desarrollo
empresarial articulando las comunicaciones y la tecnología. Las herramientas digitales
ayudan a una canalización óptima de las ventas sirviendo como medio de prestación de
servicios en un mercado de mayor extensión brindado por medio del marketing digital.
Estas estrategias deben integrarse de forma sólida en la estructura de la empresa para
ofrecer valor a sus clientes.
Martínez (2014) lo define como el uso de las diferentes herramientas digitales con el fin
de contribuir a las actividades de marketing dirigidas a lograr la adquisición de rentabilidad
y retención de clientes. Las estrategias digitales que se emplean deben estar enfocadas
a mejorar los ingresos mediante la consecusión de ventas y una posterior fidelización de
los clientes, siendo de gran trascendencia para que las pequeñas empresas utilicen el
marketing digital como medio de desarrollo y competitividad en el mercado. Entonces la
razón por la que se debe aplicar son las oportunidades que tienen los medios digitales
de direccionar la empresa además que proporciona pasos medibles de utilización de los
medios y técnicas para alcanzar objetivos.

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De estas nuevas concepciones de realizar marketing surge el Inbound marketing que es

definido como una técnica de mercadeo par atraer clientes potenciales a través de
contenido de valor en las diferentes plataformas de internet. Esta estrategia se basa en
estar atentos a los cambios y tendencias que ocurren en el mercado donde se utilizan
diferentes herramientas que brinda la web 2.0 para una difusión óptima de la marca. Así
mismo García (2019) afirma que es una combinación entre técnicas y estrategias de
publicidad no agresiva hacia el consumidor y que esta permite la conexión con el cliente
desde el inico del proceso hasta el fin de la transacción. Si se realiza de manera correcta,
se establecerán relaciones con los clientes generando resultados precisos de las visitas
en la web, el tráfico generado aumentando su valía en el mercado.
El inbound marketing establece sus cimientos en las herramientas que brinda la web para
alcanzar sus objetivos, según Narváez (2018) el SEO, Marketing de contenidos y Social
media marketing son los pilares fundamentales de la web 2.0. La combinación de los tres
establece las estrategias para la toma de acciones, canales y técnicas para mejorar la
reputación de la organización. El SEO según Meléndez (2018) mejora el posicionamiento
de la marca en los resultados de los buscadores de internet mediante el uso de palabras
claves. esto ayudará que la página de el empresa aparezca de manera mas rápida
ocupando los primeros lugares. Por otra parte el Marketing de contenidos de acuerdo a
Ramos (2017) es la creación y compartición de contenido de valor para los clientes. Este
debe ser valioso, relevante y consistente y que tiene que llegar a un público segmentado.
Y finalmente el Social media marketing son todas las plataformas de internet que permiten
la comunicación de los contenidos. Este inicia cuando el contenido se publica y consigue
un mayor alcance del mensaje publicado (Araujo, 2016).
Actualmente en un mundo globalizado el inbound marketing es la mejor forma de
acercarse al usuario (Emanuel, 2017). Así para Ramos (2017) la metodología de
aplicación del inbound marketing presenta cuatro fases que son: La atracción, la
conversión, el cierre y la fidelización. De igual manera Narváez (2018) propone cuatro
etapas en la aplicación, el establece en primera instancia la atracción del cliente, una

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posterior conversión, seguido del cierre del proceso y finalmente el deleite o fidelización.
La atracción permite que se de a concer el servicio en en el mercado mediante el
contenido de valor en las plataformas a utilizar, la conversión que mediante la interacción
se establecen registros de posibles prospectos para en el tercer paso acompañar a estos
posibles prospectos y brindarles la información necesaria en el ciclo de compra; para
finalmente alcanzar su fidelización con el fin de mantenerlos como clientes activos
mediante el seguimiento para obtener su lealtad.
Las pequeñas empresas necesitan estar presentes en el mercado digital cuyo mensaje
sea rápido y fluido en la red, que permita la competitividad a mediano y largo plazo. Las
redes sociales crecen como métodos de publicidad en relación a los tradicionales, así
mismo cada empresa se ajusta a las redes de confianza que se alinean a las necesidades
de sus objetivos planteados para aplicar estrategias de publicidad efectivas (Corrales,
2017). Las estrategias a utilizar mediante las redes sociales permiten la creación de una
comunidad de usuarios conectados por la marca buscando convertir a usuarios extraños
en conocidos y que se transformen en clientes. Además existen otras herramientas
digitales para poder aplicar las estrategias entre las que figuran las páginas Web, Blogs,
Multimedia, entre otros, todas estas son de mucha ayuda en al desempeño de las
empresas en los medios digitales en busca de generar mayores ingresos.

GENERACIÓN DE INGRESOS A TRAVÉS DEL MARKETING DIGITAL

El fin generador de una empresa son los ingresos ya que de estos va a depender la
permanencia de la misma en el mercado, para generarlos deben realizarse ventas ya sea
de un producto o de un servicio, es aquí en donde el marketing toma mucha importancia
en los ingresos; las estrategias a implementar darán a conocer el servicio o producto, se
podrá realizar la venta mediante la captación del cliente y su fidelización hacia la marca
y la organización. González, (2019) afirma que las estrategias del marketing digital son
un elemento muy importante a considerar en una empresa con el fin de posicionarse y
mantenerse en el mercado lo que genera una rentabilidad óptima para la organización.

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Por su parte Cabrera (2017) define a los ingresos como las entradas monetarias que
percibe la empresa mediante la venta de un producto o prestación de un servicio. Estos
ingresos tienen la finalidad de cubrir tanto los gastos de inversión como los costos de
mantenimiento, es decir todos los egresos que conlleva el desarrollo de las actividades
empresariales además de ser fuente de utilidad que genere el incremento del patrimonio
de la empresa, permitiendo seguir con la comercialización del servicio (Belloso, 2015).
Así mismo lo considera Aviles (2019) afirmando que los ingresos incrementan el
patrimonio neto en el desarrollo de sus actividades en forma de entradas o aumento en
el valor de los activos, o tambien la disminución de los pasivos cuyo origen no sea
contribuido por parte de los accionistas. Estos son la fuente principal de beneficio que
genera el cliente hacia la organización ya que se producen del intercambio de la
necesidad del cliente y la oferta del servicio que genera competitividad en las Pymes.
Para Ramos (2016) Los ingresos representan el efectivo producido por cada cliente,
estos repercuten en la valoración de la empresa ya que a mayor ingresos mayor valía se
obtiene, permitiendo además generar valor con el consumidor, esto quiere decir que los
ingresos estan estrechamente relacionados con la necesidades del cliente ya que
presentar un producto que lo satisfaga induce a su compra generando ingresos a la
organización los mismos que pueden ser de diferentes tipos tipos.
En la generación de ingresos las empresas pueden reconocer dos tipos: Los ingresos
concebidos por única vez los cuales se caracterizan por crear una venta que
generalmente no llena las espectativas del cliente, por tal motivo su disposición es la de
no regresar y puede deberse a un incorrecto acompañamiento por parte de la empresa
que no pudo lograr su fidelización o simplemente el cliente no tiene la necesidad de volver
a consumir el producto o servicio. Por otra parte existen los ingresos mediante pagos
regulares que son aportados por clientes que mantienen latente la necesidad de consumir
un producto y el cuál se logró fidelizar mediante la satisfacción de sus necesidades y un
seguimiento adecuado.

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Mediante diferentes estrategias de marketing digital se permitirá que los ingresos sean
relevantes. (Vargas, 2017) la empresa debe tener la capacidad de crear valor hacia el
cliente derivando en recibir un valor a cambio del servicio prestado en forma de venta, el
marketing digital permite en primera instancia llamar la atención de un posible cliente
potencial, para posteriormente captarlo generando una venta, pero no termina ahí ya que
si el objetivo es un retorno del mismo, se debe lograr su fidelización hacia la empresa o
marca creando una notoriedad o posicionamiento en el mercado generando rentabilidad.
Los ingresos tienen impacto directo en la estabilidad económica de la organización
produciendo dinamismo y circulación en su sistema económico, contrarrestan la salida
del capital dado por los egresos producto de los desembolsos no planificados o pérdidas
monetarias que no se encuentran dentro de los pagos regulares o las inversiones. El
ingreso también puede ser utilizado como un indicador de rentabilidad de la empresa y
su desempeño económico y que deben ser tomados en consideración a la hora de
planificar estrategias para el desarrollo de las actividades en la aplicación del marketing
digital.
El cómo genera ingresos el marketing digital a las pymes radica en la utilidad que brindan
las herramientas aplicadas en las estrategias ya que se pueden utilizar redes sociales,
Blogs, páginas Web u otros medios de transmisión de publicidad, el camino a seguir debe
ser definido mediante una segmentación adecuada de las características que posee el
mercado como por ejemplo la edad, ubicación geográfica, nivel de estudios, y varias más;
otro elemento importante es la compartición de contenido de valor que debe ser
interesante mediante interacciones animadas y bidireccionales que mantenga la
expectativa del cliente logrando su fidelización, recibiendo un valor a cambio por el
proceso de venta transformado en ingresos para la organización.

METODOLOGÍA
La presente investigación se desarrolló bajos los siguientes componentes, se determinó
que la investigación fuese de tipo no experimental mediante una observación del objeto

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de estudio estableciendo un criterio (Hernández, 2014). El enfoque es de tipo mixto, es

decir cualitativo - cuantitativo; ya que se recopiló datos informativos a través de encuestas
y entrevistas para un posterior análisis de base teórica para esclarecer el camino (Ortega,
2019). Posteriormente realizada la indagación literaria se procedió tanto a la recopilación
de datos entorno al servicio que se ofertó a los diferentes centros y su relación con el
marketing, como de la compilación de información a clientes potenciales mediante el uso
de encuestas y entrevistas, para su posterior tabulación fundamentada en fórmulas que
permitieron acentuar la sondeo desde un enfoque cuantitativo pasando a ser una
investigación de tipo mixto.
El estudio se desarrolló en un tiempo de tipo transversal ya que como primer paso se
efectuó el levantamiento de información sobre el servicio, su conocimiento y difusión
hacia clientes actuales y potenciales mediante el uso de encuestas en el año 2019 con
su posterior tabulación y finalmente se estableció su inidencia sobre los ingresos de la
empresa.
La investigación tuvo un alcance descriptivo, partiendo del problema de los bajos ingresos
en la Pyme de servicios Escuela de fútbol Mi Primer Gool, seguido de un aporte teórico
explícito en el marco referencial que fundamenta al marketing digital y la aplicación de
sus estrategias para la resolución del problema; en un siguiente apartado se realizó el
análisis y tabulación de la data obtenida del levantamiento de información de las
encuestas y entrevistas; para finalmente diseñar las estrategias que deberán ser
consideradas por la organización para su aplicación, proceso desarrollado en base al
método histórico – lógico, que estableció el camino de la investigación.
También se aplicó el método inductivo – deductivo con el fin de profundizar en lo singular
del problema de los bajos ingresos en Mi Primer Gool, luego se realizó el análisis de cada
uno de los factores relacionados al problema y su resolución mediante la implementación
de estrategias del marketing digital diseñadas con el fin de mejorar los ingresos en la
organización.
Una vez determinada la metodología a emplear para el desarrollo de la investigación se

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procedió al levantamiento de información en donde se utilizaron diferentes técnicas. Se

realizaron encuestas como instrumentos de recopilación de información con el fin de
conocer diferentes elementos relacionados con el servicio, su conocimiento, medios
digitales a utilizar, redes sociales, infraestructura y promoción; además también se utilizó
la técnica de la entrevista, esta se realizó al administrador de Mi Primer Gool obteniendo
información que permitió la triangulación de los resultados entre los clientes potenciales,
actuales y el entrevistado, determinando en qué aspectos de las actividades del servicio
se deben enfocar las estrategias.

POBLACIÓN Y MUESTRA
La población a quien fue dirigida la presente investigación fueron los centros de desarrollo
infantil (guarderías) en la ciudad de Cuenca, siendo la población encuestada las
directoras de las diferentes instituciones a quienes en el transcurso de este tiempo se ha
brindado el servicio mediante los talleres de fútbol.
También se realizó el levantamiento de información a clientes potenciales siendo estos
centros educativos infantiles registrados en el ministerio de educación que se encontraron
acorde a los parámetros topográficos y económicos que presta la empresa, es decir
centros de desarrollo infantil privados que se encuentran en la zona urbana de la ciudad
de Cuenca.
Ya que para la realización de la investigación el universo de estudio no sobrepasó el
número de cien, no fue necesaria la aplicación de una muestra para la recopilación de
datos, de esta manera todo el universo de estudio fue abordado dentro de las técnicas
descritas en el marco metodológico. Los instrumentos que contaron con 10 preguntas
cada uno, fueron tabulados mediante una hoja de cálculo del programa Excel, cabe decir
que los instrumentos fueron validados por docentes de la Universidad Católica de
Cuenca.

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Erick Ávila Sacoto; Juan Carlos Erazo Alvarez; Cecilia Ivonne Narváez Zurita; Cristian Andrés Erazo Alvarez

RESULTADOS
Una vez realizado el proceso de recolección de información a través de encuestas a los
clientes actuales y a los potenciales, junto con la entrevista formulada al administrador
en torno a las estrategias del marketing digital y su incidencia en los ingresos de la
organización Mi Primer Gool, se obtuvieron los siguientes resultados de la triangulación:
En referencia al servicio que se provee a los clientes actuales, en una escala de Likert de
1 a 5 los atributos, infraestructura, desarrollo motriz, el precio y el trato del entrenador
tienen una calificación de 5 en nivel de importancia. Así mismo entorno a las mejoras que
desean en el servicio el 60% le gustaría tener una mayor participación en actividades
deportivas con otros centros. En cuanto a otros tipos de servicios que desean los clientes
actuales el 40% desean otro tipo de servicio como el bicicross al igual que deportes de
combate, por otro lado, un 20% desean que se implemente la natación, estos
requerimientos fueron contrastados en la entrevista donde se afirmó que por la
infraestructura actual no se podría implementar un servicio adicional. En referencia a la
recomendación del servicio a otros centros educativos, el 80% lo haría mientras que el
20 % es muy probable que lo hiciera.
En relación al precio, infraestructura, horario, seguridad y desarrollo motriz, comparado
con la competencia, el 60% se encuentran gustosos del servicio prestado, calificándolo
como excelente un 80% de la población con un 70% de satisfacción del servicio de Mi
Primer Gool.
En cuanto a la promoción del servicio, el 60% no ha escuchado que se promocione,
mientras que el 40% lo ha percibido en posts de poco alcance realizados en redes
sociales, además se determinó que el 100% del universo utiliza la red social Facebook y
WhatsApp mientras que un 40% del universo utiliza Instagram. En torno a las emociones
que les gustaría experimentar en anuncios publicitados el 40% busca seguridad en los
niños, otro 40% busca enseñanza significativa y un 20% felicidad por el juego. El
administrador afirma que el desconocimiento de estrategias digitales para publicitar en
redes sociales es la causa de la poca difusión en estas plataformas.

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Por otra parte, de las encuestas aplicadas a clientes potenciales se obtuvieron los
siguientes resultados:
En cuanto al conocimiento del servicio el 93% de la población lo desconoce mientras que
el 7% restante lo conoce por invitaciones a eventos, esta información es corroborada en
la entrevista ya que el administrador asevera que el poco conocimiento se da por las
visitas de socialización del servicio realizado a los centros educativos; así mismo para el
76% es muy importante la infraestructura para la contratación del mismo, en la entrevista
se determina que los principales gastos de la organización están destinados a mantener
una infraestructura acorde a las necesidades actuales del servicio representando este
gasto como uno de los más significativos en la organización. De los atributos que brinda
Mi Primer Gool los más relevantes que tienen en cuenta la población son el desarrollo
motriz, la seguridad del niño y la infraestructura. En relación al precio el 75% está de
acuerdo en recibir el servicio por un valor de entre 15$ y 20$ dólares y solamente un 5%
está de acuerdo en pagar un valor por encima de este, mientras que el resto se ubicó por
debajo de este rango, el administrador confirma que los precios actuales se encuentran
dentro del rango de porcentaje mayoritario y que estos valores han permitido mantenerse
y subsistir en el mercado; en cuanto a la promoción del servicio el 95 % no ha visto ni
escuchado anuncios del servicio, mientras que las redes sociales que más utilizan son
WhatsApp en un 98% de la población, Facebook un 93% e Instagram un 7%. Del 100%
de la población, el 54% se encuentra indeciso en adquirir el servicio mientras que un 44%
no lo desea, por otra parte, el 81% de la población le gustaría recibir promociones por
participar en redes sociales. Se confirma en la entrevista que de ser necesario el caso de
aplicar estrategias de marketing digital, se ejecutaría en las redes sociales que mayor
impacto tendrían en el mercado.
Los resultados obtenidos del trabajo de campo ponen en evidencia la necesidad y
accesibilidad por parte de la organización para aplicar estrategias de marketing digital
enfocado en los elementos que se detallan en la tabla 1 para la Pyme de servicios
Escuela de Fútbol Mi Primer Gool.

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Elementos a desarrollar en las estrategias en base a resultados obtenidos

Tabla 1.
Atributos del servicio a Redes Post en Tiempo Inversión
exponer en redes sociales. sociales a base a
utilizar emociones
Infraestructura Horarios Facebook Seguridad 6 meses 2000,00
Desarrollo Participación WhatsApp Enseñanza USD.
motriz con grupos Instagram significativa
Aprendizaje de interés. Felicidad del
Seguridad niño por el
Precio juego

Partiendo de los resultados obtenidos en las encuestas y la entrevista expuestas

anteriormente, se plantea la ejecución de la propuesta de estrategias de marketing digital
en la Pyme Escuela de Fútbol Mi Primer Gool; con el fin de mejorar los ingresos en base
a una mejor difusión publicitaria de la marca y servicios que brinda la organización, de
tal manera se elaboró un esquema en donde se evidencian los pasos y estrategias a
seguir con el objetivo de dar solución a la problemática de la investigación. Este esquema
se plantean cuatro pasos a seguir conforme el marco teórico establecido, como primer
paso la atracción mediante posteo de imágenes llamativas, posteriormente lo que se
busca es la conversión en clientes para un tercer paso alcanzar su fidelización y
finalmente realizar un control y monitoreo de redes sociales.

Desarrollo paso 1 Atracción

Tabla 2
Atracción de clientes
Público Objetivo Estrategia Desarrollo
Directores de centros Segmentación y Posteo de imágenes del
educativos seguimiento de perfiles servicio brindado a los
de redes sociales de niños exponiendo sus
centros educativos y cualidades, en la red
directores. social Facebook e
Instagram.

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Posteo de imágenes y videos en Facebook e Instagram

Figura 1.

Desarrollo paso 2 Conversión

Tabla 3.
Conversión de visitas en clientes
Público Objetivo Estrategia Desarrollo
Directores de centros Realizar un acercamiento Posteo y compartimiento
educativos con quienes se y acompañamiento en de imágenes que
haya establecido contacto redes sociales explicando transmitan emociones de
mediante redes sociales detalladamente el servicio, seguridad, aprendizaje,
la calidad, beneficios y buena infraestructura y
actividades realizadas y alegría en los niños, con
establecer promociones, información del servicio y
por adquirirlo. promociones a través de
WhatsApp, Facebook e

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Instagram a las cuentas

personales.

Posteo de imágenes con información del servicio y sus cualidades

Figura 2.

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Desarrollo paso 3 Fidelización

Tabla 4.
Fidelización del Cliente
Público Objetivo Estrategia Desarrollo
Directores de centros Realizar un seguimiento Posteo de imágenes en
educativos con quienes para alcanzar la Facebook, WhatsApp e
se estableció la satisfacción del cliente Instagram de las
contratación del servicio. en base a un servicio de actividades
calidad, demostración desarrolladas donde se
de aprendizaje exponer evidencie la calidad.
la felicidad de los niños, Invitar a participar de
participación activa de actividades en redes
los clientes en las redes sociales donde reciban
sociales con fines regalos u ofertas por la
informativos. intervención y difundir
del servicio.

Posteo de promociones y ofertas

Figura 3.

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Posteo de promociones y ofertas mediante WhatsApp

Figura 4.

Desarrollo paso 4 Posicionamiento o notoriedad

Tabla 5.
Posicionamiento o notoriedad de la marca
Público Objetivo Estrategia Desarrollo
Directores de centros Mantener una conexión Realizar publicaciones
educativos que son constante en las continuas y planificadas
clientes potenciales y plataformas digitales de de las actividades
actuales. los centros educativos realizadas, además de
que genere el un monitoreo de la
posicionamiento, página y su alcance en a
notoriedad de la marca través de la herramienta
en el mercado. Fanpage Karma (2019)

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Control y monitoreo de la página Mi Primer Gool mediante el uso de la herramienta Fanpage Karma
Figura 5.

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CONCLUSIONES
 Las estrategias del marketing digital deben ser aplicadas en el desarrollo de las
Pymes, ya que crean ventaja por encima de otras que no poseen, generan un
mayor reconocimiento en el medio posicionando la marca de manera efectiva
dando a conocer el servicio que permite la captación de clientes aumentando los
ingresos en la organización.
 La Escuela de Fútbol Mi Primer Gool tiene un bajo posicionamiento y notoriedad a
consecuencia de no aplicar estrategias de marketing digital, lo que genera un
desconocimiento del servicio en el mercado, en donde ha logrado únicamente
ejercer sus actividades promocionando el servicio puerta a puerta.
 La Escuela de fútbol Mi Primer Gool no posee una planificación presupuestada
para la asignación de gastos, ya que se enfocan en el mantenimiento y desarrollo
tanto de las actividades como de la infraestructura, materiales para su buen
desempeño, promociones y regalos; en base a las necesidades imprevistas que
surgen del ejercicio de la actividad.
 Determinado los causales de la problemática en Mi Primer Gool, se plantean
estrategias mediante el uso de redes sociales para conseguir un reconocimiento y
difusión del servicio en el mercado, para la captación de nuevos clientes mediante
una interacción activa y bidireccional con un posterior monitoreo a través de
herramientas digitales.

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