Microentorno, que son aquellos agentes muy cercanos a la empresa y se encuentran en
interactividad constante.
Existen cuatro agentes:
Proveedores: empresas que proporcionan materia prima para poder producir bienes y
servicios. La empresa podrá influir sobre el proveedor si ésta es de gran tamaño, tiene poder de
mercado, poder de negociación y existe un gran número de proveedores.
Intermediarios: es lo que denominamos red de distribución. Son los que operan en los
canales de distribución, necesarios en muchos casos por la distancia física que hay entre la
producción y el punto de venta. Los intermediarios influyen en las acciones del marketing en temas
de precio porque existe un elemento añadido (distribución) y eso encarece el bien y/o servicio final.
Administraciones públicas: influirá fijando normas de apertura, impuestos… que afectan
a la empresa.
Competidores: empresas que fabrican y/o venden el mismo bien o servicio que el tuyo. El
mercado puede decidir entre uno u otro.
Existen competidores a diferentes niveles:
Competidor Directo o de Marca: es aquel competidor que vende un producto igual o
similar al tuyo y vende en el mismo segmento de mercado.
Competencia de Industria: aquellas empresas que utilizan la misma tecnología pero que
no son idénticos o bien que no venden en el mismo segmento de mercado, como por ejemplo en la
Industria del Automóvil.
Competencia genérica: empresas que pretenden cubrir la misma necesidad que tiene el
consumidor pero no necesariamente con el mismo producto, sino con productos sustitutivos.
Competencia Económica: se da entre aquellos productos totalmente diferentes y que
cubren necesidades diferentes, pero que son incompatibles para la economía del consumidor.
Macroentorno, son aquellos elementos que no interactúan en el conjunto de la empresa, pero
le influyen. Dicha influencia es más diversa, están más alejados del control de la empresa y son los
siguientes:
Elemento demográfico: nos referimos al tamaño de la población. Cuanto más grande sea
el tamaño de la población, más posibilidad de negocio podemos tener, y por lo tanto, haremos más
acciones de marketing. El tamaño de la población cambiará en función de tasa de natalidad, tasa
de mortalidad, esperanza de vida, migraciones…y en función de esto, habrá más o menos
oportunidades en según qué mercados. Por ejemplo, un incremento en la tasa de natalidad, hará
incrementar la venta y acciones comerciales en el mercado pre-natal y de niños.
Elemento económico: no es lo mismo trabajar en un mercado que se encuentra en
expansión en el que predominará el consumo de marcas, o que esté en recesión, en el que se
tiende a comprar productos genéricos (que no llevan marca) pero cubren las necesidades de los
consumidores. También influirá mucho en el comportamiento del consumidor el tipo de interés
(habrá más o menos inversiones), la tasa de paro (si hay un incremento del paro, habrá una
reducción del consumo).
Entorno cultural: el nivel cultural afectará al tipo de producto que se consume y también la
manera de adquirir el producto. En cada mercado culturalmente diferente se usan campañas de
Marketing aplicadas a estas diferencias.
Entorno tecnológico: no sólo consideramos a la tecnología los inventos, sino que muchas
veces influyen las modificaciones, actualizaciones…
Entorno legal: leyes generales como leyes Laborales, publicitarias.
¿Para qué sirve el microentorno interno?
El microentorno interno trata de explicar que en la misma compañía debe existir una armonía entre
los planes del departamento de marketing, y el resto; debemos entender que el producto final
necesita una parte de cada uno de ellos para llegar a ver la luz y aunque individualmente luchen
para conseguir mejorar su situación, el objetivo final ha de ser llegar a un acuerdo conjunto para
satisfacer de la mejor manera posible al consumidor.
Ejemplo del microentorno interno
Imaginemos que es el momento de confeccionar la planificación y la estrategia por parte del
departamento de marketing:
sería inviable que diseñara un presupuesto para llevar a cabo las distintas acciones a lo
largo del año y el departamento financiero fijara uno totalmente contrario.
O que los productos no cumplieran los plazos debido a las entregas con retraso de la
materia prima, tarea de la que se encarga el departamento de aprovisionamiento.
O que el personal, no fuera el suficiente debido a que el departamento de recursos
humanos no ha contratado a los trabajadores previstos.
Todas estas acciones pueden afectar al marketing, y aunque no puede controlarlas, sí puede
influenciarlas negociando todas estas condiciones.
Ejemplo del microentorno
Imaginemos que queremos lanzar un nuevo producto al mercado, un proyecto innovador, una idea
original que promete funcionar.
Aunque las expectativas sean excelentes, es necesario que toda la cadena de valor funcione para
culminar el ciclo con éxito.
El departamento financiero deberá aprobar un presupuesto que permita llevarlo a cabo, el
de aprovisionamiento, asegurar que se dispondrá de materia prima suficiente, y en el plazo
previsto.
Los proveedores serán una pieza clave, tratarlos como socios de ese proceso es
beneficioso para conseguir buenas condiciones en el intercambio, productos de calidad,
descuentos, entregas puntuales, etc.
Los competidores llevaran a cabo acciones que debemos estudiar para contrarrestar y
poder contraatacar.
Los intermediarios se encargarán de que el producto o servicio llegue al público, lo
distribuirán y publicitarán, por lo que también será importante identificarlo como socio para una
relación más fructífera.
De ese modo se confirma que el éxito no depende únicamente del producto o servicio en sí mismo,
sino de un proceso por el que pasan numerosos agentes.
Microentorno externo
Definimos el microentorno externo como los actores ajenos a la empresa, y a la vez,
cercanos. No son controlables, puesto que todas ellas tienen responsables que toman sus
propias decisiones, pero de la misma manera en que ellos van a influir en la propia
organización, la organización va a influir sobre ellos.
Para situar el microentorno externo en nuestra mente, recordaremos que el entorno del
marketing está formado por dos dimensiones que son, el macroentorno y el microentorno, y este,
a la vez se divide en microentorno interno y externo.
Macroentorno
El macroentorno se emplea para definir aquellas fuerzas externas que van a tener un
impacto indirecto sobre la organización, y que existen independientemente de que haya
actividad comercial o no. Debemos tener en cuenta también, que la empresa no podrá
ejercer ninguna influencia sobre el macroentorno.
El macroentorno está constituido por elementos muy difíciles o imposibles de controlar, ya que
involucra los aspectos relacionados con el exterior de la empresa.
Los factores demográficos nos hacen tener en cuenta la dimensión geográfica en la que opera o
va a operar nuestra marca, con sus variaciones y características.
Los factores económicos tienen en cuenta los niveles de renta la nuestra población objetivo, las
variables que pueden incidir de forma directa en nuestros intercambios con los mercados (tipos de
interés, tipos de cambio, fase del ciclo económico de la economía en la que nos encontramos, etc.)
os factores tecnológicos se fijan en cuanto a los nuevos productos y procesos productivos, la
obsolescencia de los productos, los cambios en la comunicación derivados de las nuevas
tecnologías, etc.
Los factores políticos y legales hacen referencia al papel que juegan los gobiernos en el
desempeño de todo aquello que nos pueda afectar en nuestro camino empresarial.
Los factores sociales y culturales tienen en cuenta los diversos patrones de comportamiento que
tienen las diferentes regiones en las que podamos operar con nuestra marca.
Los factores medioambientales son aquellos que definen el impacto natural que podamos tener
en nuestros procesos productivos y comerciales, determinando en qué medida afectan a nuestra
imagen como empresa y marca.
A la hora de plantear nuestra planificación de marketing, todos estos factores que componen
el macroentorno son vitales y por separado nos pueden afectar para bien o para mal en el
desarrollo de nuestra actividad.
Entorno demográfico: tiene en cuenta el crecimiento de población mundial, la dimensión
y composición de los núcleos familiares y la diversidad étnica i movimientos migratorios
de la población
Entorno económico: tiene en cuenta el nivel de distribución de la renda, el tipo de
interés el tipo de cambio y el tipo de inflación como también la etapa del ciclo
económico de la economía.
Entorno sociocultural: tiene en cuenta la incorporación progresiva de la mujer al trabajo
y la difusión de patrones culturales.
Entorno medioambiental: tienen en cuenta la sensibilización medioambiental de la
población.
Entorno tecnológico: tiene en cuenta los nuevos productos y procesos, la obsolescencia
de los productos y los cambios en el mix de marketing originados en internet.
