INVESTIGACION DE MERCADOS PAUTA INFORME FINAL

INGENIERIA COMERCIAL, UDP, SEMESTRE II-2019. PROFESORES: HERNÁNDEZ, TRONCOSO

PAUTA INFORME FINAL

I. FORMATO Y FECHA DE ENTREGA

El informe deberá entregarse, vía email, en formato PDF.

No se aceptarán informes atrasados ni en otro formato de archivo. Sí se aceptarán informes enviados antes de esa fecha.

El informe no tendrá un máximo de páginas y debe estar diagramado en tamaño carta, con tipografía Times New Roman,
Arial, Arial Narrow, Calibri o Cambria y un tamaño de fuente entre 10 a 12 puntos. Los márgenes deberán ser de 2.5 cm y se
utilizará interlineado simple.

Dentro de los parámetros antes indicados, el tipo de fuente, tamaño, color e interlineado pueden acomodarse para que la
propuesta se vea ordenada y atractiva para el lector.

El informe debe incluir portada con el nombre del trabajo y de sus integrantes.

Formato: En el ASUNTO del email escribir “INFORME FINAL INVESTIGACIÓN DE MERCADOS” y en el CUERPO DEL
MENSAJE los nombres completos de todos los autores, en orden alfabético.

II. CRITERIOS DE EVALUACIÓN

El informe será evaluado en función del adecuado logro de los contenidos solicitados en la sección III de esta pauta,
utilizando una escala de 0 a 200 puntos, con un 60% de exigencia mínima para aprobar (nota 4.0).

Es importante destacar que se trata de un trabajo competitivo. De este modo la puntuación se asignará de la siguiente
manera:

 Se descontarán un máximo de 60 puntos a los aspectos formales del informe, tales como pulcritud, claridad de la
redacción, ortografía, presentación adecuada de tablas, gráficos, etc. Este puntaje es negativo, por tanto, el máximo
puntaje será 0 y el mínimo -60.
 Se entregará un máximo de 30 puntos restantes se distribuirán según ranking de calidad comparada de cada
informe.
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INGENIERIA COMERCIAL, UDP, SEMESTRE II-2019. PROFESORES: HERNÁNDEZ, TRONCOSO

CONTENIDO DEL INFORME

Como consideración general de estilo, el informe debe ser pulcro, ordenado y resultar atractivo para lector. En cuanto a las
secciones del documento, se deben considerar las que se enumeran a continuación.

1. Nombre del estudio

La primera página del documento está encabezada por un título que resume la investigación realizada, por ejemplo:
“Estudio de satisfacción de los usuarios de metro de Santiago”; “Perfil psicográfico de los consumidores de cerveza
artesanal: Una exploración en población universitaria”; “Segmentación del mercado de consumidores de Mapu-Cola en
Santiago” “Potencial de mercado para galletas canito”, etc.

El título debe ser breve y describir sintéticamente el problema de investigación. Sin perjuicio de lo anterior, un buen título
debe estar redactado de manera que resulte atractivo para el lector.

2. Descripción general del producto o servicio a tratar (10 puntos)

En esta sección se debe describir brevemente (se sugiere no más de 1 página) cuál es la industria, producto o servicio
que se desea investigar y justificar por qué es relevante o necesario hacer esta investigación. Por ejemplo:

Se sugiere usar datos secundarios para justificar la investigación (por ejemplo, % de participación en el mercado; tasa
de crecimiento de consumo de un producto o servicio, etc) y referir en nota a pie de página la fuente (referencia
bibliográfica o página web) desde donde se extrae la información.

En general, el propósito de la introducción es presentar un argumento para convencer al lector de que ésta investigación
era necesaria. Las buenas introducciones suelen comenzar con una descripción general de la industria, producto o
servicio (e.g. ver primer párrafo del ejemplo anterior), para luego explicar el contexto en el cuál surge la necesidad de
hacer una investigación.

3. Antecedentes (10 puntos)

El tratamiento del producto o servicio requiere la revisión de datos, teorías, posibilidades o tendencias propias de ese
campo o área (salud mental, alimentación, telecomunicaciones, salud general, servicios de comida, tenencia de
mascotas, trato ético a los animales, etc.) que el estudio debe considerar como un marco en el cual debe insertarse.

Es importante tener en cuenta que el estudio de mercado aporta información para resolver alguna duda administrativa
respecto del producto o servicio, pero no es un estudio respecto del producto o servicio “en sí”; en consecuencia, esta
sección debe ayudar a contextualizar el proyecto, pero no es (ni debe ser) el foco del estudio.

Por ejemplo: Si estamos apoyando la decisión sobre qué nuevo aparato de telefonía móvil es conveniente que un
fabricante traiga al país, debemos conocer las diferencias técnicas entre los aparatos (que debieran consignarse en esta
sección), pero el estudio se debe enfocar a la manera en que los usuarios/as perciben y valoran esas diferencias.

4. Problema administrativo (10 puntos)

Antes de realizar una investigación es necesario entender el problema que enfrenta la persona que toma las decisiones y
a partir de ahí establecer la información que se requiere, el problema administrativo requiere algún nivel de auditoría del
problema (data secundaria, cualitativa, contexto ambiental) para asegurarnos que existe una comprensión precisa y no
vaga del problema a tratar. Se recomienda no gastar más de una página en este punto.
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5. Propuesta de investigación de mercado (50 puntos en total=5.1+5.2+5.3+5.4.+5.5)

5.1. Problema o pregunta de investigación (10 puntos)

En esta sección se debe explicar de manera muy breve cuál es, o cuáles son, él o los problemas o preguntas de
investigación que se pretendía resolver.

Se sugiere optar por un formato de presentación (problema o pregunta) pero no ambos. Del mismo modo, se puede
plantear una o varias preguntas/problemas, pero es preferible plantear un único problema/pregunta general, que englobe
todos los aspectos a considerar.

Es importante que el problema o pregunta se derive lógicamente de los antecedentes presentados en la introducción, y
sea justificado por éstos.

5.2. Objetivos de la investigación (5 puntos)

En esta sección se debe presentar el objetivo general y los objetivos específicos de la investigación. Cuando
corresponda, es una buena idea explicar brevemente cada objetivo específico. Por ejemplo:

5.3. Hipótesis (5 puntos)

En esta sección se detallarán las hipótesis de trabajo y estadísticas si así correspondiera.

5.4. Propuesta metodológica (10 puntos)

En esta sección se explicará la metodología que utilizada para desarrollar la investigación.

En esa sección deberá incluir los siguientes acápites:

 Diseño de la Investigación: Definir a qué tipo y diseño de investigación corresponde la pregunta de investigación.
En caso que se hayan planteado más de una pregunta o problema, precisar el diseño adecuado para investigar
cada uno de ellos. Es importante que esta sección sea breve y muy específica.

 Población y muestra: Es importante delimitar muy claramente cuál es la población objetivo y marco muestral del
estudio. Además, debe establecerse en forma precisa cuál fue el diseño muestral y justificar las razones que
llevaron a elegirlo. Para efectos del trabajo, se asumirá siempre que la muestra es probabilística.

Se debe dar cuenta de las encuestas o actividades cualitativas efectivamente realizadas (la muestra propuesta en la
Entrega #1 era teórica); se espera que se haga al menos unas 30 encuestas por participante.

 Plan de análisis (Técnicas de investigación): Deben explicarse claramente la o las técnicas que se utilizaron para
analizar la información recabada. Dependiendo del caso, hay que incluir como anexo el cuestionario, guion de
entrevista, etc. Se entiende que esta sección debe detallar la manera (cualitativa o cuantitativa) en que se tratarán
los datos para responder a los objetivos del estudio.
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5.5. Instrumentos (20 puntos)

Se espera que se detalle la operacionalización y el instrumento definitivo que se utilizó.

En caso de haber usado una técnica cualitativa se debe entregar la pauta o guión.

6. Resultados (20 puntos)

En esta sección deben presentarse los principales resultados encontrados, utilizando para ellos todas las tablas, gráficos y
texto que se consideren necesarios, con un enfoque básicamente descriptivo.

En el caso de las técnicas cualitativas se espera una descripción de cada una de las actividades realizadas.

7. Análisis (60 puntos)

Se espera que se haga un uso adecuado y razonable de herramientas estadísticas descriptivas e inferenciales aprendidas en
los cursos de Estadística, Inferencia Estadística y Econometría. Lo anterior implica el correcto uso de coeficientes de
correlación y asociación, además de pruebas estadísticas (por ejemplo: t de student, ANOVA, regresión múltiple, Chi
Cuadrado, Análisis de Factores, Regresiones), en los casos que corresponda (i.e. téngase presente que una diferencia entre
medias o entre proporciones no es relevante si no hay una prueba de significancia de por medio). Tiene especial importancia
desarrollar los productos comprometidos en el Plan de Análisis

En esta sección también se debe detallar el procesamiento de las escalas que haya utilizado.

En el caso de las técnicas cualitativas se espera el desarrollo del análisis de acuerdo a la perspectiva utilizada (análisis de
contenido, de discurso, semiótico, etnográfico).

Del mismo modo, es importante tener presente que el propósito final de cualquier investigación es generalizar sus resultados
a la población objetivo, por lo que se espera que incluso en los resultados descriptivos, se use inferencia estadística para
construir intervalos de confianza.

La presentación de resultados debe seguir un esquema narrativo, en que se vayan presentando, con texto, tablas y gráficos,
los hallazgos obtenidos. Es importante no abusar de tablas y gráficos en desmedro del análisis racional de los hallazgos
encontrados.

8. Síntesis y conclusiones (10 puntos)

Se deben presentar muy brevemente los resultados más importantes del estudio y destacar algunas ideas fuerza del
estudio; poniendo especial énfasis en responder a la pregunta de investigación.

Se debe discutir brevemente que implicancias tienen los resultados para la toma de decisiones en marketing. Por ejemplo,
sugerir segmentos de mercado, estrategias de posicionamiento, etc. Poniendo especial énfasis en la manera que la
información recabada se relaciona con el problema administrativo.

Identificar y comentar brevemente las limitaciones más importantes del estudio.

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9. ANEXOS

Se deben incluir como anexos:

- Cuestionario (en caso de haber utilizado Survey Monkey, Google Forms u otra herramienta equivalente, incluir
pantallazos del cuestionario tal como fue presentado y el link hacia el cuestionario).
- Tablas no detalladas en resultados
- Transcripciones de las actividades cualitativas
- Base de datos
- Análisis de costos: presentar una tabla con la estimación de costos, considerando todos los ítems relevantes (e.g.
movilización, grabación de los focus o entrevistas, impresión o fotocopiado de encuestas, etc).