TECNICA DE VENTAS APLICADA A LA VISITA MÉDICA
“habilidad # 4: SONDEAR”
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Mencionábamos en la actualización anterior sobre esta habilidad #4, que en
ocasiones durante la visita médica es necesario hacer algunas preguntas para
ajustar y mejorar nuestro mensaje, nuestra argumentación de beneficios, o bien
para verificar que hemos entendido el punto de vista del médico.
En esa actualización hicimos especial énfasis en que:
Cuando es necesario se puede y se debe preguntar al médico y
que tenemos por lo menos 11 áreas hacia las cuales dirigir las
preguntas.
Deberíamos dirigir las preguntas al médico sólo cuando es él y
únicamente él quien nos puede dar esa información.
No sacrificar la presentación de la historia de beneficios por hacer
preguntas.
En esta actualización se profundiza en lo que es el sondeo y cómo se hace.
Dentro del conjunto de preguntas que se pueden hacer al médico, hay varios
subconjuntos, uno de ellos muy especial llamado el SONDEO.
PREGUNTAS
Sondeos
1
Todos los sondeos tienen forma de pregunta y constituyen una pregunta; pero no
todas las preguntas son sondeos.
Es por eso que es posible ver visitas médicas – no nuestras sino de otros laboratorios - plagadas
de preguntas y en las que sin embargo no se hace ningún sondeo.
SONDEO es aquella pregunta destinada a conocer el punto de vista del
médico acerca de lo que le estamos prometiendo en la historia de beneficios
y determinar - de acuerdo a esa respuesta - si podemos o no proceder a
pedir el compromiso de formulación del médico.
El sondeo actúa entonces como un semáforo que nos indica si hay luz verde para
pedir prescripción de nuestra marca o por el contrario si debemos tomar otras
acciones antes de solicitar esa prescripción.
El SONDEO permite que el médico valide o califique o juzgue o haga una
evaluación o emita una apreciación acerca de nuestro punto de vista, acerca
de nuestra historia, acerca de nuestra promesa.
Obsérvese que el sondeo no busca la opinión del médico sobre nuestro producto.
Busca la opinión del médico sobre la promesa que le estamos haciendo.
Es obvio que no hay necesidad de hacer sondeo si el médico por su propia
iniciativa e interés manifiesta su punto de vista.
La forma de hacer el sondeo debe ser tal que facilite al médico ser
sincero y amplio en su apreciación.
El diseño del sondeo es entonces muy delicado. No puede ser improvisado frente
al médico. Debe ser previamente planeado.
La estructura, la forma del SONDEO, se guía por el objetivo específico que hemos
planteado para esa visita.
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El objetivo específico es aquel que responde a la pregunta ¿y por qué el médico va a iniciar o
aumentar o mantener la prescripción de tal producto en tal tipo de paciente con tal indicación?
Ejemplo:
Objetivo general Objetivo específico Sondeo sugerido
Que el Dr. Romero INICIE Que el Dr. Romero esté ¿Cuál es su opinión Dr.
la prescripción de de acuerdo en que Romero acerca de que el
BEDOYECTA en los BEDOYECTA nivela las jugador con un proceso
jugadores de su equipo de concentraciones de infeccioso se recupera
fútbol que consultan con vitaminas del complejo B más rápido cuando
infecciones de vías aéreas que se habían depletado además de tratarle la
superiores (amigdalitis, por el proceso catabólico infección también se
otitis, faringitis, laringitis) que acompaña la trata el correspondiente
acompañadas de fiebre y infección, y por lo tanto el descenso en los niveles
malestar general. jugador no va a presentar de vitamina B que la
el agotamiento físico y acompaña y que
mental que suele ocasiona esa sensación
acompañar éste proceso de desaliento físico y
infeccioso, pudiendo mental?
retornar más rápida y
plenamente a su
entrenamiento y
competencia.
El sondeo del ejemplo no está dirigido a obtener el punto de vista del Dr. Romero
acerca de BEDOYECTA. Está dirigido a obtener el punto de vista del Dr. Romero
acerca de la promesa de recuperar más fácilmente al jugador de un proceso
infeccioso cuando se instaura no sólo el tratamiento para la infección sino además
para corregir los niveles depletados de vitamina B.
El SONDEO se realiza después de haber presentado la historia de beneficios
completa: problema / necesidad, producto / beneficio, prueba / apoyo.
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¿Por qué?
Justamente porque creemos en el poder “generativo” del mensaje. En que con
sólo exponer a un grupo de médicos a recibir el mensaje conseguimos generar
aceptación en un número importante de ellos. Pero necesitamos que OIGAN,
reciban, el mensaje completo.
Pero si interrumpimos el mensaje, aún con la sana intención de oír al médico y
hacerlo participar, corremos el altísimo riesgo de no finalizar el mensaje y
entonces la posibilidad de generar esa audiencia de aceptación se trunca.
Hay que asegurarnos primero de que el médico oiga todo el mensaje. Luego
vamos a preocuparnos de obtener el punto de vista del médico. Con verdadera
intención de escuchar su punto de vista acerca de nuestra historia.
Pero de ninguna manera vamos a obtener un punto de vista prematuramente y
exponernos a que con él debamos omitir presentar la historia de beneficios.
Una vez presentada la historia, con verdadera apertura mental, con sano y
genuino interés, vamos a preguntarle al médico ¿qué le pareció esa historia? Con
qué fin: con el fin de establecer si la mantenemos o debemos hacerle
modificaciones (nosotros, no él) para hacerla confiable, creíble, motivadora.
Veamos otro ejemplo:
Objetivo General: Que el Dr. Pérez AUMENTE su prescripción de SURKINOX,
reemplazando por SURKINOX la que actualmente hace de ORIGINAL.
Objetivo Específico: Que el Dr. Pérez esté de acuerdo en que la comodidad en el
horario de administración de SURKINOX – a cualquier hora del día – ayuda más al
cumplimiento del tratamiento que la incomodidad de la administración del
carbonato de calcio – necesariamente con las comidas –
Sondeo: ¿En su opinión Dr. Pérez, como compara que influya en el cumplimiento
del tratamiento el contar con un calcio que tenga libre horario de administración
frente a otro calcio que deba administrarse necesariamente con las comidas?
Diseñar la pregunta de SONDEO es fácil: Simplemente oriéntese por la promesa
que está haciendo en la historia de beneficios.
4
La promesa es aquello que decimos en la historia que el producto hace por el
médico o por el paciente (efecto deseado) o de lo que el producto no hace (efecto
no deseado) o de una cierta comodidad (en dosificación, en consecución, en
sabor, en tamaño, en forma farmacéutica etc) o de economía de tiempo, recursos
o dinero.
¿Está de acuerdo el médico con que es “bueno” para su paciente obtener ese
efecto deseado o no obtener ese efecto no deseado o acceder a esa comodidad o
a esa economía? Eso es en esencia lo que preguntamos en el sondeo.
Y lo que nos interesa es obtener la respuesta correspondiente, para determinar si
podemos o no proceder a pedir la prescripción.
El puede responder que sí cree que ese beneficio es importante de tomarlo en
cuenta al momento de prescribir (aceptación) o que no cree que ese beneficio sea
relevante (indiferencia, desinterés) o que duda de que se pueda recibir tal
beneficio (escepticismo) o manifestar abierta oposición a esa promesa (objeción
con o sin razón).
Se espera que el diseño del sondeo sea tal que a la mayoría de los
médicos los motive a comunicarnos la respuesta, la actitud.
Si el sondeo en varias visitas seguidas no genera respuesta por parte del médico
(evasivo) o además lo molesta (generando una barrera a la comunicación)
entonces hay que revisar su diseño y cambiarlo, ajustarlo hasta que funcione.
En la habilidad #5 (identificación de actitudes) y en la #6 (manejo de actitudes)
vemos qué hacer con y después de la respuesta del médico. Por ahora lo
importante es saber cómo obtenerla: sondeando.
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Tome en cuenta que el SONDEO no se hace para obtener compromiso de
formulación, sino parar determinar si podemos o no proceder a pedir ese
compromiso.
Como mencionamos, dentro del conjunto de preguntas que se pueden hacer al
médico, hay varios subconjuntos: otro de ellos se constituye con el de las
preguntas que dirigimos al médico destinadas a obtener el compromiso de iniciar
o aumentar o mantener la prescripción (acuerdo a objetivo general) y son
preguntas diferentes a las de SONDEO:
PREGUNTAS
SONDE
O
Para obtener
compromiso
de
prescripción
La pregunta que se hace para obtener el compromiso de prescripción obviamente
se realiza cuando la actitud del médico es de ACEPTACIÓN a la historia, porque si
la actitud ha sido otra no tendría sentido pedirle prescripción en algo en lo que no
está de acuerdo.
El diseño de esa pregunta de obtención del compromiso y cómo se maneja etc
forma parte del cierre y se ve en la habilidad #7.
