Metodología

El caso empresarial “Organización Ramo S.A: Tradición, crecimiento e innovación” se enmarca en la

línea investigativa “organización y gerencia”, que tiene como propósito conocer las diferentes prácticas
gerenciales desarrolladas en empresas colombianas, con el fin de identificar cuáles han sido los
factores claves de éxito y las estrategias aplicadas para crecer, lograr posicionamiento de marca y
sobreponerse a momentos de crisis como consecuencia de factores internos y externos.

La pregunta en la cual sintetizamos el problema de investigación es: ¿cuáles fueron las decisiones
estratégicas utilizadas por empresas colombianas para salir adelante en situaciones adversas? Con la
claridad del problema a investigar, a continuación relacionamos la metodología utilizada para la
escritura del caso.

La metodología implementada es cualitativa, en la cual nos concentramos en mostrar de manera lógica y

ordenada la secuencia de los acontecimientos ocurridos en la organización (Stake, 2005); se aplica un
razonamiento inductivo (Ogliastri, 1991) donde a partir del conocimiento, la observación de la realidad
de los hechos acontecidos en la empresa y en su entorno se obtiene información que permite realizar
interpretaciones y conclusiones importantes que dan respuesta a la pregunta de investigación.

En coherencia con lo manifestado por Stake en su libro investigación con estudio de casos (2005), la
secuencia metodológica es la siguiente:

Inicialmente se realiza el contacto con la presidencia de la empresa mediante envío de comunicación

escrita, manifestando el interés en la escritura del caso, socializando el anteproyecto y solicitando la
autorización para el acceso a la información. Posteriormente iniciamos la secuencia de visitas: la
primera a la Gerencia Productos Ramo S.A Antioquia de la compañía donde organizamos la agenda de
trabajo, solicitamos posteriores entrevistas con personal clave y oficializamos el inicio de la escritura del
caso. En cada visita aplicamos la técnica de observación para describir el contexto que enmarca la
escritura. Para las entrevistas se

1. Reseña Histórica
Fuente: Ramo S.A.

En el barrio Los Alcázares, localizado en la ciudad de Bogotá, a comienzos de los 50 nace RAMO, una
de las empresas más prósperas, emblemáticas y tradicionales de Colombia. Fundada por el señor
Rafael Molano Olarte, en compañía de su esposa la señora Ana Lucía Camacho Gómez.

Esta iniciativa empresarial comienza cuando el señor Molano era empleado de Bavaria y llevaba al
trabajo deliciosos ponqués preparados por su esposa, con la receta especial de la mamá de ésta.
Gracias a que era costumbre compartir con sus compañeros este apetitoso producto, pudo comprobar
la gran aceptación que tenía el ponqué y algunos compañeros empezaron a comprarle por encargo el
producto que tanto les gustaba. Luego don Rafael vio posible ampliar su campo de acción y preparó
una mayor cantidad de producto para vender al considerar el potencial que podría tener el producto, y
con el fin de financiar su primera producción en grande, solicitó un crédito en la cooperativa de la
empresa para la cual trabajaba. Con la ayuda de su esposa hizo los primeros ponqués en el horno de su
casa para distribuirlos en las tiendas del barrio donde vivía.

La primera experiencia de venta no fue fácil porque tuvo que tuvo dificultades para que el consumidor
de tienda comprara el producto. Necesito aprender mediante el método del ensayo y el error.

En los años cincuenta se acostumbraba comer ponqué sólo en fechas especiales, como celebración de
cumpleaños, matrimonios o grados. De todas formas, este no fue un impedimento para desarrollar su
idea de negocio. El señor Molano tenía la firme intención de generar un cambio sustancial en el hábito
de consumo de este producto, para que se volviera más frecuente.

Entregó en consignación los ponqués a todas las tiendas cercanas a su residencia y los envolvió con
cinta en papel de seda, amarrado en forma de regalo, como un ramo de flores, lo que servía de ajuste
para que no se fueran a dañar. Al regresar a los tres días encontró que no se había vendido ni uno. Sin
embargo, como de todo fracaso puede venir un éxito, se le ocurrió una brillante idea para salvar su
inversión: con un cuchillo partió los ponqués en 12 tajadas y pidió a los tenderos el favor de ofrecerlos
y venderlos por porciones. Al regresar al día siguiente confirmó que se habían vendido todos. Se creó
un nicho de mercado totalmente diferente, personas que les gustaba comer una porción de ponqué
con un vaso de leche. La demanda fue creciendo y surgió la necesidad de ampliarse. En 1964 le
aprobaron un préstamo del Banco Popular y comienza la producción y distribución del ponqué a gran
escala, en su primera planta de producción, localizada en la carrera 33 con calle 6ª. Esta decisión le
permitió responder a las exigencias del mercado y a una creciente demanda. A los pocos meses
aparecieron nuevos productos como Ramito y Gala.

Desde 1964 hasta 1969 el programa de televisión Feliz Cumpleaños Amiguitos , conducido por Gloria
Valencia, celebró a cientos de niños colombianos una fiesta semanal. Ésta fue una exitosa estrategia
publicitaria que le permitió aumentar de manera significativa el posicionamiento de la marca Ponqué
Ramo. En 1966 Ramo recibió el premio internacional “Top Twenty”, reconocimiento a las 20 mejores
empresas por su excelencia en distribución y mercadeo.

Entre 1967 y 1970 se produjo un crecimiento significativo de la compañía: las necesidades del mercado
colombiano llevaron a Don Rafael a abrir en el año 1967 una fábrica en el municipio de Sabaneta
(Antioquia). Luego, en 1970, la planta de producción de la ciudad de Bogotá se trasladó al municipio
de Mosquera, hoy en día uno de los sectores industriales más importantes del país. Se vio la
conveniencia de desarrollar nuevos productos para tener un amplio portafolio que le ofreciera
alternativas a los consumidores. En el año 1972 lanzan al mercado nuevos productos en tres líneas de
producción diferentes: Achiras, Colaciones y Galletas Populares.

En 1975 Rafael Molano viaja a la China para disfrutar de sus vacaciones. Allá observó el sistema de
distribución en triciclos que se utilizaba en ese país para muchos productos, y decidió traer la idea a
Colombia para aprovecharla en su empresa. Ese mismo año se implementa el sistema de
distribución: ejemplar, innovador, ecológico y efectivo, haciendo posible que el producto fuera llevado
prácticamente a la casa del consumidor.

La necesidad y el deseo de seguir creciendo llevaron a Don Rafael a crear una granja avícola, que lleva
por nombre Avinsa, la cual cuenta hoy en día, con más de 400.000 gallinas. Estas aves proporcionan a
Ramo los huevos que son materia prima para la elaboración de todos sus productos. La expansión
continúa hacia el Valle del Cauca y en el año 1979 se inaugura la tercera planta de producción en el
municipio de Palmira.

Los años siguientes se caracterizaron por el desarrollo de nuevos productos, que le permitieron a la
empresa seguir creciendo. Fue así como en 1981 se lanzó el pan, luego los Tostacos y los Maicitos en
198.

En abril de 1983, la empresa enfrentó un problema de pérdida de material de empaque, siendo

necesario suspender toda la producción y, por lo tanto, todas las ventas. La fábrica duró parada ocho
meses hasta cuando se logró resolver el problema. Finalizando el año 1983, reinició la producción,
adicionando los Tostacos con sabor a queso y picantes. En 1986 se lanzan al mercado la tajada Gala,
en empaque de cinco unidades, y la barra de Chocoramo, producto que hasta hoy es uno de los más
representativos de la empresa y uno de los más reconocidos por todos los consumidores colombianos.
En 1987 se realiza el lanzamiento al mercado de la marca Gansito.

Los deseos de seguir creciendo llevaron a la adquisición de un molino, “Las Mercedes”, en 1996, el cual
sirve para procesar el trigo y producir la harina de los ponqués, las galletas y el pan. Puede decirse
que Colombia se enamoró de Ramo S.A, de sus marcas, de sus productos, de su sabor y Ramo se
enamoró de Colombia, de su gente, de su alegría y de su fuerza. Las marcas crecieron, la gente las
conoció, las probó y las hizo parte de su familia. Ramo en sus 60 años logró cumplir la visión de Don
Rafael: “Estar más cerca del corazón de los colombianos”. Su técnica sencilla, su sueño de darle a cada
colombiano la mejor calidad al mejor precio, es una realidad que sigue adelante a paso firme. En 2011
cuenta con más de 2.500 empleados que integran la organización empresarial a nivel nacional.

En el año 2008 Don Rafael decidió entregar la presidencia de la compañía y resolvió, mediante
protocolo de empresa de familia, que la organización fuera administrada por personas ajenas a sus
nexos familiares. En la actualidad, el presidente de la compañía y responsable del direccionamiento
estratégico es Carlos Hugo Escobar. Los hijos de Rafael Molano hacen parte de la junta directiva.

Después de varios años de mantener su portafolio de productos relativamente estable, el 2011 ha sido
testigo de grandes desarrollos en marcas, cambios de imagen y nuevas presentaciones, estrategia que
es parte del proceso de transformación que la empresa está dispuesta a realizar para enfrentar los retos
del mercado actual.

2. Filosofía de la empresa

“Hacer los mejores ponqués viene acompañado de un trabajo muy serio en investigación y desarrollo
que nos impulsa a perfeccionar nuestros procesos de producción día a día. También viene acompañado
de un compromiso con el bienestar de todas las personas, con nuestro entorno, con el campo, con
Colombia, con las nuevas generaciones del planeta”, afirma Luis Horacio Cuéllar, Gerente de Ponqué
Ramo Antioquia y añade: “Tenemos muchas cosas más por hacer y nos atrevimos a hacerlo en cada
producto. En cada mordisco, queremos contarle a cada colombiano que Ramo es una empresa 100 por
ciento colombiana, dispuesta a dar lo mejor de sí para garantizar la mejor calidad, al mejor precio
siempre. La historia continúa en cada hogar que comparte un ponqué, en cada hogar donde habita la
alegría, el amor y la paz. Ramo es tradición de calidad, sabor y frescura, es confianza, es familia, es amor.
Ramo es Colombia.

3. El Portafolio de productos y servicios

Actualmente Ramo cuenta con cuatro líneas de productos. Hasta el año 2010 las integraban un total
de veinte productos que combinan diferentes presentaciones y sabores. Esta cantidad aumentó en
el año 2011, después de implementar la estrategia de extensión en algunas de sus líneas.

La composición de productos comprende la siguiente oferta:

•Colaciones. Cuenta con seis productos: Panaderitos, Surtidas, Ochos, Españoletas, Panderitos y Tesoro.

•Ponqués. Se fabrican siete productos: Ponqué felicidades, Ponqué Gala, Ponqué tradicional, Torta mis
nueves, Gansito, Ramito, Chocoramo y Chocobarra.

•Fritos. Encontramos dos tipos de productos: Maicitos y Tostacos. Estos son pasabocas fabricados con
puro maíz.

•Pan. Cuatro clases de galletas que llevan por nombre: Lecherita, Limoncitas, Caramelitas y Cucas.

3.1. El desarrollo de nuevos productos

Desde el año 2009, la empresa ha venido realizando grandes esfuerzos para desarrollar nuevos
productos, con la firme intención de seguir creciendo el portafolio, responder a las exigencias del
mercado y asumir el reto de una fuerte competencia. En agosto del 2010 produjeron el ponqué
tradicional de chocolate y que en poco tiempo logró una gran aceptación del consumidor. El segmento
infantil también tuvo su dosis de innovación con tres nuevos sabores de la marca Gansito: mora,
arequipe y chocolate.

En septiembre del año 2011 lanzaron las galletas Artesanas, último producto desarrollado por Don
Rafael. Es una galleta saludable, libre de grasa, con fuente de fibra y libre de conservantes y
colorantes artificiales. Este producto, de venta exclusiva en supermercados y minimercados, se ofrece
en empaque individual y multiempaque de seis unidades.
Artesanas se convierte en un gran reto para la compañía, debido a que en el mercado ya existen
marcas muy posicionadas en la categoría como Tosh, de la empresa Galletas Noel, del grupo Nutresa.
Otro lanzamiento en el año 2011 corresponde a la marca Ramito, con dos extensiones de línea:
Ramito frutos rojos y Ramito frutos amarillos, elaborados con trocitos y jugo de fruta natural que les
encanta a los niños, en presentación individual de dos y de seis unidades. Estos productos vienen
acompañados de una imagen renovada en su presentación, más colorida, moderna, utilizando material
de empaque más llamativo para los niños y con la misma calidad de siempre.

Finalmente Ramo lanza el chocoramito en multiempaque, presentación individual en menor tamaño

con el propósito de que los niños lo puedan degustar en cualquier momento y sólo para la venta en
supermercados y minimercados. Con este producto la empresa pretende competir en el segmento de
las chocolatinas.

4. La gestión en momentos de crisis

El excelente manejo financiero que ha tenido la empresa le ha permitido enfrentar y superar los
momentos de crisis económica que se han presentado a nivel nacional e internacional. De la misma
manera, en virtud de las excelentes utilidades ha sido posible no solicitar préstamos del sistema
financiero en los últimos veinte años.

Don Luis Cuéllar, gerente general de la planta en Antioquia manifiesta: “en el año 1994 la economía
Colombiana atravesó por momentos difíciles que pusieron en riesgo el sistema financiero. En ese
momento muchas empresas soportaban serias dificultades para poder cumplir con las obligaciones
bancarias. Para Ramo la situación era completamente diferente y favorable. Todos los proveedores nos
decían que requerían pagos por anticipado al vencimiento de las facturas, de esta manera se logró
sacar provecho de esa situación, al negociar pagos anticipados, teniendo en cuenta que los proveedores
otorgaban 60 días de plazo y Ramo pagaba a los 10 días obteniendo descuento de 3 y medio 4 por
ciento por pago anticipado.”

No obstante la crisis económica que enfrentaba el país entre los años 2009 a 2010, la organización siguió
creciendo aunque a un ritmo más lento.

5. Dificultades enfrentadas: Problemas con un gran distribuidor

En el año 2004 las grandes superficies, especialmente almacenes Éxito del grupo Casino, tomó la
decisión unilateral de cambiar los términos de negociación con sus proveedores; las reglas de juego ya
no eran las mismas de antes. Después de evaluar la situación, la Presidencia de la compañía, en cabeza
de Don Rafael Molano, tomó la difícil determinación de no venderle más al Éxito. En ese momento
implicó una disminución significativa en las ventas porque este comprador representa más o menos un
8% de las ventas nacionales y un 15% de las ventas de Antioquia.

Para informar al mercado de lo sucedido, publicaron un anuncio en primera página en el periódico El

Tiempo, medio de prensa de circulación nacional y considerado el más importante del país. Decía:
“Ramo se permite informar que a partir de la fecha, nuestros productos no se conseguirán en
almacenes Éxito porque sus condiciones económicas afectan la estabilidad del mercado, podrán
encontrarnos en tiendas de barrio y otros almacenes de cadena”. Fueron tres años de ruptura
comercial, hasta llegar a un nuevo acuerdo.
“¿Qué hacer?” se preguntó Luis Cuéllar, gerente de Ramo Antioquia. Era imprescindible encontrar
rápidamente una solución al problema. Se le ocurrió solicitar a la presidencia de la compañía
autorización para que Ramo Antioquia coordinara, dirigiera y controlara la zona de la Costa Atlántica.
La iniciativa fue aprobada y se hizo necesario montar toda la estructura de ventas tienda a tienda, en
Barranquilla, Santa Marta, Cartagena y también en la Guajira.

Hasta entonces dicho mercado estaba abandonado por Ramo mientras la empresa Bimbo ya se
encontraba allí. Lo anterior implicó ir a competir mientras ellos estaban posicionados y en un
mercado con muchas dificultades; una de ellas los escasos márgenes de rentabilidad, por los altos
costos que representa la distribución. Bimbo ha venido desarrollando estrategias de precio bajo para
evitar que Ramo logre ganar participación en esta región del país.

5.1. La lucha por mantener el liderazgo

Desde sus comienzos y hasta hace unos quince años, Ramo siempre estuvo muy bien posicionado con
todas las generaciones. Marcas como: CHOCORAMO, Gala y Ponqué Ramo, alcanzaban posiciones
destacadas en la mente de los consumidores, debido a la gestión exitosa de mercadeo que se hizo en su
momento. Con la llegada de Bimbo a Colombia, en el año 1995, esta multinacional se ha convertido en
el mayor competidor de Ramo. La lucha por mantener la participación y posicionamiento no ha sido
nada fácil y se ha convertido en un gran reto para la empresa. Ramo ha sabido interpretar los cambios
producidos tanto en el entorno como en el mercado y por eso hizo un estudio de imagen de marca
para saber cuál era la percepción del segmento infantil. El resultado obtenido es increíble. El 75% de los
consumidores identifica la marca Ramo con un personaje: un señor o una señora bonachones y con
figura de abuelos, en compañía de los nietos preparando y horneando los ponqués en la cocina de la
casa. El mercado identifica a Ramo como un producto tradicional, mientras que a Bimbo, lo percibe
como una mega fábrica con una cantidad de personas vestidas de blanco, con gorros asépticos
completamente.

5.2. El segmento infantil, un gran reto por reconquistar

En los últimos años, la empresa ha perdido gradualmente la participación del segmento infantil. Este es
un de los riesgos que enfrenta actualmente Ramo. Luis Cuéllar, manifiesta que los niños son definitivos
en la decisión de compra pues son ellos quienes dicen a sus padres lo que desean consumir. Por esto
Ramo debe conquistar nuevamente a los niños. La empresa es consciente de la necesidad de diseñar
una estrategia de mercadeo que pueda comunicar mensajes positivos a las madres, con frases como: “
nuestros productos son saludables, no tienen preservantes mamá dale a tu hijo lo que más le conviene
”. También debemos llegar a los pequeños con un mensaje visual y esto implica un cambio en la
presentación del empaque. Para los niños no es suficiente que el alimento tenga buen sabor; ellos
además quieren que sea divertido y agradable a la vista.

En un estudio reciente de la imagen de la marca Gansito, se les preguntó a los niños cómo perciben el
símbolo de la marca y la respuesta de muchos fue que “como un patico viejo”.

5.3. Los empaques: un gran dilema

Cambiar los empaques tradicionales de las marcas ha sido la opinión de los expertos en mercadeo que
han estado vinculados a la organización, tema no concertado ni aceptado durante la administración y
presidencia de Don Rafael Molano. En informes y reuniones directivas, los estrategas de mercadeo
expresan: “los empaques de Ramo, por Dios, están pasados de moda”. Proponen empaques vistosos y
alegres. Sin embargo, los clientes manifiestan en los estudios que no debe cambiar el empaque. Así lo
demuestran las investigaciones de mercado y la experiencia negativa, en términos de resultados, en el
mes de diciembre del año 2010, cuando se utilizaron empaques alusivos a la época de navidad, con
figuras coleccionables para armar el pesebre en productos como CHOCORAMO, Gala y Gansito, para ser
vendidos en supermercados y mini mercados. Las ventas bajaron significativamente porque el
consumidor no identificó el producto exhibido y fue necesario retirarlo para volver a los empaques
tradicionales.

También manifiesta el gerente de Ramo Antioquia, que los empaques utilizados por la empresa son en
su mayoría transparentes lo que deja ver el producto. “Cuando uno deja ver su producto es porque no
tiene nada que ocultar, cuando usted lo tapa con un empaque muy hermoso sin ninguna ventanilla es
porque no quiere que se vea el producto. Los empaques modernos, son espectaculares pero ocultan lo
que hay por dentro y cuando uno va a ver el contenido se presentan sorpresas que en ocasiones no son
agradables. Un ejemplo de ello son algunos pasabocas que traen muy poco contenido, si el empaque de
ese producto tuviera una ventanita, el consumidor podría darse cuenta que no tiene la cantidad
suficiente. La presidencia actual de la organización Ramo, está de acuerdo en ir haciendo mejoras a
los empaques pero con inteligencia y sin perder la esencia al momento de hacer dichos cambios”.

6. Factores claves de éxito

Son varios los factores claves de éxito que Ramo ha tenido a través de su trayectoria en el mercado. Se
enmarcan en los parámetros que rigen el trabajo de todos. Para la organización estos factores han sido
definidos como “Lo sagrado”, porque en ellos se encuentran los pilares de la filosofía organizacional que
orienta la labor diaria. Se destacan valores fundamentales como: El respeto: todas las personas, sus
intereses y necesidades deben ser valoradas y tratadas con dignidad, justicia y respeto, sin importar su
condición o responsabilidad. Sobresalen en la práctica otros valores como la solidaridad y la equidad, la
confiabilidad, el compromiso, sumados a la idoneidad y conocimiento para desarrollar las competencias
que exige cada labor.

Otros factores claves de éxito son:

La innovación: con el convencimiento que es posible generar nuevas ideas, estar abiertos al cambio,
como parte de un proceso creativo.

Dis – Cos (disciplina y costos): la disciplina, ajustándose en tiempos, movimientos y actitudes al logro de
los objetivos y el cumplimento exacto de los costos mediante la optimización de los recursos utilizados.

El software CRM3 de los tenderos: permite entenderlos, atenderlos, consentirlos y darles el mejor
servicio.

El bienestar del personal: mejorar la calidad de vida de los empleados y sus familias, es parte de la
responsabilidad social de la empresa.
Contribuyen a la competitividad la excelente calidad de los productos, el inigualable sabor y frescura en
todas sus marcas, los precios accesibles y la distribución controlada de manera directa o a través de
terceros verificando el cumplimiento de los estándares.

Los indicadores de gestión permiten ver el estado del proceso y administrar los recursos necesarios para
cumplir con los objetivos. Son utilizados para evaluar el desempeño y hacerle seguimiento a los
resultados.

7. Comportamiento de Ramo en el Sector

La industria panificadora en Colombia ha presentado cambios importantes en los últimos tres años.
Durante 2007 y 2008 en este sector se produjo un crecimiento en ventas determinado por un aumento
del consumo interno y, en menor grado, por las exportaciones. Así lo sostiene la [Link] (2009).

El registro de ventas de Ramo en el año 2008 fue muy positivo, con un crecimiento del 16.7%, en
comparación con el año anterior. Ocupando la segunda posición después de Galletas Noel.

Según la [Link] (2009)

Las ventas combinadas de Ramo sumaron $205.425 millones (aproximadamente US$104 millones) y su
incremento fue de 16,7%. Esta organización está conformada por Productos Ramo ($160.150 millones),
Ponqué Ramo de Antioquia ($29.747 millones) y Ramo de Occidente ($15.528 millones). En
comparación, las ventas de Bimbo de Colombia aumentaron 27% al ascender a $190.768 millones
(aproximadamente US$97 millones), en tanto que las de Colombina del Cauca crecieron 19,3% al
alcanzar $166.658 millones (aproximadamente US$85 millones).

Durante los años 2009 y 2010 este sector enfrentó una desaceleración como consecuencia de la
recesión económica internacional y nacional. El efecto de la crisis se reflejó en un menor consumo en
los hogares y en un descenso de las exportaciones.

Particularmente el año 2009 no fue el mejor para Ramo, a pesar de haber obtenido un crecimiento
en ventas del 6.3%. Este indicador significó una disminución del 10.4% en comparación con el año
2008. Un resultado nada favorable para la organización, debido a que pasó a ocupar la tercera posición
en el sector, al ser superado en ventas por la empresa Bimbo de Colombia que logró un crecimiento del
17.6%.

La [Link] (2010) dio a conocer los resultados alcanzados en ventas por cada una de las empresas que
participa en esta industria. Con base en ellos se puede observar lo siguiente:

La organización conformada por Productos Ramo con ventas de $169.877 millones (aproximadamente
US$79 millones) y un aumento de 6,1%; Ponqué Ramo de Antioquia con $32.329 millones
(aproximadamente US$15 millones) y 8,7%; y Ramo de Occidente $16.210 millones (aproximadamente
US$8 millones) y 4,4%. Las ventas combinadas de Ramo sumaron $218.416 millones (aproximadamente
US$101 millones) y se incrementaron 6,3%.

En el año 2010, Ramo sigue mostrando un crecimiento sostenido con un 6.3%, cifra similar al año
anterior. Según datos publicados por la [Link] (2011), los resultados obtenidos en ventas son: “La
organización conformada por Productos Ramo con $180.090 millones (aproximadamente US$95
millones) y 6%, Ponqué Ramo de Antioquia con $35.782 millones (aproximadamente US$19 millones) y
10,7%, y Ramo de Occidente $17.652 millones (aproximadamente US$9 millones) y 8,9%. Las ventas
combinadas de Ramo sumaron $233.524 millones (aproximadamente US$123 millones) y se
incrementaron 6,3%”.

Ventas en
Ventas en millones
AÑO Empresa
millones de Variación
de pesos dólares porcentual
Galletas Noel $678.990 US $ 345 15.5%
Ramo $205.425 US $ 104 16.7%
2008 Bimbo de Colombia $190.768 US $ 97 27%
Colombina del Cauca $166.658 US $ 85 19.3%
Comapan $59.328 US $ 30 26.4%
Galletas Noel $677.647 US $ 314 - 0.2 %
Bimbo de Colombia $224.269 US $ 104 17.6%
2009 Ramo $218.416 US $ 101 6.3%
Colombina del Cauca $184.669 US $ 86 10.8%
Comapan $57.785 US $ 30 -2.6%
Galletas Noel $581.088 US $ 306 -14.2%
Bimbo de Colombia $263.495 US $ 139 12.4%
2010 Ramo $233.524 US $ 123 6.3%
Colombina del Cauca $201.035 US $ 106 8.9%
Comapan $59.315 US $ 31 2.6%
Fuente: elaboración de los autores con cifras publicadas en la [Link]

Los anteriores resultados muestran una mayor competitividad y dinamismo de la industria

panificadora en Colombia.

8. Proyecciones a mediano y largo plazo

La internacionalización y expansión de la producción a nivel nacional es uno de los propósitos de la

organización Ramo. El interés de seguir creciendo ha llevado evaluar la posibilidad de abrir una cuarta
planta de producción en la ciudad de Barranquilla para abastecer la costa Atlántica de manera
competitiva y así lograr el fortalecimiento de la marca en este mercado. La internacionalización es otro
de los grandes objetivos estratégicos de la empresa.

9. Conclusiones

•Dar respuesta de manera oportuna a las exigencias del mercado, se debe convertir en una prioridad
gerencial. Ello implica conocer muy bien las tendencias en los hábitos de consumo y desarrollar la
capacidad de adaptabilidad al cambio.
•El posicionamiento de una marca es el resultado de una sumatoria de decisiones acertadas que
deberán tener continuidad en el tiempo a través de la formulación e implementación de estrategias que
el mercado reconozca como exitosas.

•La economía global es una realidad que ninguna empresa debe desconocer. Implica grandes retos que
van desde prepararse de manera adecuada para competir exitosamente con empresas extranjeras,
algunas de ellas con mayor poder financiero, hasta llegar a ser muy competitivas cuando existen
oportunidades y el interés de la empresa en incursionar en mercados internacionales.

•El éxito de una organización empresarial es el resultado de muchos factores en los que siempre
deberán estar presentes valores fundamentales y elementos diferenciadores del producto en el
mercado.

•Las crisis que enfrentan las empresas pueden tener su origen en aspectos internos o factores
externos. Es responsabilidad de la gerencia gestionar oportunamente y de forma apropiada los
distintos escenarios que conllevan a situaciones adversas, buscando alternativas.

10. Preguntas para análisis

1. La internacionalización de Ramo es uno de los objetivos estratégicos que ha definido la actual

presidencia de la organización. ¿Sería conveniente tomar esta decisión en la actualidad? ¿Qué factores
macro y microambientales deben ser tenidos en cuenta? ¿Cuáles serían los riesgos en caso de no
hacerlo? ¿Cuáles serían los beneficios si se internacionaliza?

2. ¿Cómo evalúa la decisión de incursionar en un nuevo segmento de mercado con el producto galletas
Artesanas, teniendo en cuenta el excelente posicionamiento de las marcas competidoras?

3. ¿Considera que fue un error de mercadeo utilizar empaques navideños? ¿Esta es la razón por la que
la empresa debería seguir utilizando los empaques tradicionales con lo que siempre los ha identificado
el mercado? ¿Qué factores incidieron para que el consumidor no comprara los productos que venían
en empaques navideños? 4. ¿Debería la organización Ramo cambiar la imagen de marca que percibe el
cliente, por una más moderna y renovada, no tan tradicional?

5. Al revisar las cifras del gráfico de participación en el mercado en la industria panificadora en Colombia
es posible observar una pérdida de participación en el mercado de Ramo entre el 2009 y 2010 ¿Qué plan
de mercadeo propone para que Ramo recupere la participación que ha perdido en los dos últimos años?

6. En el análisis de las fuerzas competitivas se debe estudiar la relación proveedor comprador, en la

cual pueden surgir diferentes conflictos que en última instancia determina quien tiene el poder de
negociación. Evalúe la decisión que tomó la presidencia de Ramo, de retirar el producto de Almacenes
Éxito. ¿Fue una decisión correcta? ¿Qué hubiera hecho usted si en sus manos estuviera la decisión?