UT4 – LA PROYECCION CORPORATIVA DE LA EMPRESA

Contenido:

4.1. Identidad y cultura empresarial

4.2. Responsabilidad social corporativa (RSC)

4.3. RRPP y opinión pública

4.4 Publicidad Institucional

4.1. Identidad y cultura empresarial

4.1.1. La cultura empresarial

En los primeros años del siglo XXI se desarrolla la idea de la empresa como comunidad de
personas (y, por tanto, como sujeto moral). Al ir creciendo las empresas y con la llegada de la
globalización ya no es el empresario el único responsable las decisiones que toma la empresa
para lograr sus objetivos. Además, estos objetivos pueden repercutir en la sociedad en
general; no olvidemos que el producir conlleva también unos efectos comunes, de acuerdo a
una serie de características:

- Estar comprometidas en el cumplimiento de ciertas normas.

- Comunicarse entre sí y con el exterior compartiendo valores.
- Realizar todas las actividades precisas para conseguir el objetivo común de acuerdo
con determinados valores.

Las empresas que cumplen con estas características dan al exterior el fiel reflejo de su cultura
de empresa, que debe estar formada por factores:

- Éticos:
o Valores como patrones de conducta.
o Creencias que sustentan esos valores.
o Costumbres que son comportamientos repetitivos y aceptados por la empresa.
- Sociales:
o Adaptación del individuo a la empresa.
o Estructura de los grupos que la forman.
o Estilo de liderazgo.
o Técnicas de motivación.
- Técnicos:
o Tipo de organización del trabajo.
o Instrumentos tecnológicos.
o Condiciones físicas del trabajo adecuadas.

La aceptación de forma explícita de la cultura de la empresa da lugar a tres elementos básicos:

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 - La misión es la razón de existir de una empresa. Representa su identidad y
personalidad en el momento presente. La misión de la empresa debe ser conocida por
todos los integrantes de la organización, ya que representa la filosofía de la misma y se
mantiene en el tiempo a pesar de los pequeños cambios que pueda sufrir fruto de la
dinámica empresarial.
- La visión es una imagen del futuro deseado, que la empresa busca y quiere crear con
sus esfuerzos y acciones.
- Los valores éticos son los principales asumidos y desarrollados por todos los
integrantes de la empresa: equidad, transparencia, participación, desarrollo e
identificación son valores básicos y esenciales, que dan lugar a valores agregados
como la innovación, la eficiencia, la rentabilidad, el desarrollo sostenible, la confianza y
la seguridad.

Estos valores se incorporan a la empresa a través del siguiente proceso:

1. Establecimiento de los valores adoptados por la empresa, que servirán para

actuaciones internas y externas.
2. Definición de la escala jerárquica de dichos valores, o el orden en el que se aplican.
3. Comunicación de dichos valores a todos los miembros de la empresa.
4. Puesta en práctica de un plan que defina cuáles van a ser las actitudes en las
relaciones de la empresa (tanto internas como externas) para que sean coherentes con
los valores adoptados.
5. Evaluación de las actitudes que se generan en la empresa para que sean acordes con
los valores definidos.

Por tanto, la cultura de la empresa es el conjunto de formas de actuar, de sentir y de pensar

que se comparten entre los miembros de la organización, e identifica a la empresa ante los
clientes, proveedores y todos los que conocen su existencia.

Toda empresa tiene su propia cultura que la diferencia de las otras (competencia). Los
empleados, al entrar en la empresa, no solo tienen que conocer la cultura empresarial, sino
que también tienen que adaptarse a ella. Esta cultura se mantendrá a lo largo de la vida de la
empresa, aunque irá modificándose debido a los cambios sociales que hace que algunos
valores pierdan vigencia y sean actualizados.

A) ¿Para qué sirve la cultura empresarial?

Según Sephen P. Robbins, la cultura empresarial sirve para diferenciar una empresa de
las demás, transmitir el sentido de identidad a sus miembros, facilitar la generación de
compromiso frente al propio interés individual y aumentar la estabilidad del sistema
social.
B) ¿Cómo se transmite la cultura empresarial?
Se transmite a través de la imagen corportativa de la empresa, que es aquella
socialmente aceptada que comunica la gestión ética de la empresa a todos los grupos
de interés de esta.
Por tanto, el departamento de marketing de la empresa debe actuar
permanentemente para que la imagen percibida por la sociedad sea la misma que
quiere transmitir la empresa.

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 Para que las funciones de la imagen corporativa se desarrollen de forma eficiente es
necesario que la imagen sea el producto final de un plan de identidad corporativa. Este
es el resultado de un proceso de planificación, diseñado por la dirección de la empresa
y ejecutado por el departamento de marketing, que tiene como objetivo la
formalización de la normativa precisa que ponga de manifiesto, de forma gráfica, la
identidad de la empresa.

4.1.2. La identidad corporativa

La identidad corporativa es la representación o imagen conceptual que un espectador tiene de

una organización o de una empresa. La imagen corporativa es una parte de la identidad
corporativa que hace referencia a los aspectos visuales de dicha representación. La identidad
corporativa no se reduce solo al logotipo de la empresa, sino que se refiere a la imagen, las
sensaciones, las emociones, la filosofía y los valores que la empresa trasmite al exterior y, por
extensión, la representación de todo ese conjunto de elementos que nosotros como
espectadores percibimos de ella.

La identidad corporativa de una empresa abarca:

- Aspectos tangibles: de carácter estético como son el diseño del logotipo(su

representación visual), el diseño gráfico corporativo (el desarrollo de todos elementos
de comunicación de una empresa), tipografías, colores, papelería corporativa, los
elementos de comunicación interna y externa, publicidad, protocolo, arquitectura
corporativa, etc.
- Aspectos intangibles: por ejemplo la filosofía de la propia organización o empresa, su
misión y sus valores, además de otros factores clave para la organización como son sus
métodos y procesos, etc.

La imagen se forma tanto por lo que se dice como por lo que se hace. Ambos aspectos han de
estar en armonía, de lo contario, la imagen puede resultar afectada negativamente.

Para contribuir a crear una imagen, las grandes empresas gastan sumas cuantiosas en el diseño
de la identidad corporativa, por medio de logotipos, colores, tipografías e impresos
normalizados, fachadas, vestuarios, etc. Con ello se pretende distinguir a la empresa o entidad
de forma específica y propia para que se diferencie de las demás.

Hoy más que nunca, las organizaciones necesitan realizar acciones que contribuyan a crear una
imagen de ellas atractiva, moderna y atrayente a la vez que socialmente comprometida. La
responsabilidad social corporativa es también un elemento importante a destacar en las
organizaciones de hoy en día, que forma parte también del proyecto global de identidad
corporativa de la organización.

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4.2. Responsabilidad social corporativa (RSC)

La responsabilidad social corporativa (RSC), también llamada responsabilidad social

empresarial (RSE) o inversión socialmente responsable, se define como la contribución activa y
voluntaria al mejoramiento social, económico y ambiental por parte de la empresa,
generalmente con el objetivo de mejorar su situación competitiva, valorativa y su valor
añadido. El sistema de evaluación de desempeño conjunto de la organización en estas áreas es
conocido como el triple resultado.

La responsabilidad social corporativa va más allá del cumplimiento de las leyes y las normas,
dando por supuesto el respeto y su estricto cumplimiento. En este sentido, la legislación
laboral y las normativas relacionadas con el medio ambiente son el punto de partida con la
responsabilidad ambiental. El cumplimiento de estas normativas básicas no se corresponde
con la responsabilidad social, sino con las obligaciones que cualquier empresa debe cumplir
simplemente por el hecho de realizar su actividad. Sería difícilmente comprensible que una
empresa alegara actividades de RSC si no ha cumplido o cumple con la legislación d referencia
para la actividad.

Bajo este concepto de administración y gestión se engloban un conjunto d e prácticas,

estrategias y sistemas de gestión empresariales que persiguen un nuevo equilibrio entre las
dimensiones económica, social y ambiental. Los antecedentes de la RSC se remontan al siglo
XIX, en el marco del cooperativismo y el asociacionismo que buscaban conciliar eficacia
empresarial con principios sociales de democracia, autoayuda a la comunidad y justicia
distributiva. Sus máximos exponentes en la actualidad son las empresas de economía social,
por definición empresas socialmente responsables.

El concepto de responsabilidad social empresarial tiene diversas acepciones, dependiendo de

quién lo utilice. Las más progresistas hacen referencia a que una empresa es socialmente
responsable cuando en su proceso de toma de decisiones valora el impacto de sus acciones en
las comunidades, en los empleados y en el medio ambiente, e incorpora efectivamente sus
intereses en sus procesos y resultados.

4.2.1. Concepto

Para la Organización Internacional del Trabajo (OIT) la responsabilidad social de la empresa es

el conjunto de acciones que toman en consideración las empresas para que sus actividades
tengan repercusiones positivas sobre la sociedad, y que afirman que los principios y valores
por los que se rigen, tanto en sus propios métodos y procesos internos, como en su relación
con los demás actores. La RSC es una iniciativa de carácter voluntario.

La responsabilidad social corporativa es el logro del éxito empresarial respetando los valores
éticos, las personas, las comunidades y el medio ambiente.

La responsabilidad social se refiere a la obligación que tiene la empresa de maximizar el

impacto positivo y minimizar el impacto negativo que produce en su entorno.

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La gestión responsable de la empresa implica que esta actúe conciliando (punto de equilibrio)
entre los intereses del negocio y las expectativas que de ella tiene la comunidad
(particularmente sus grupos de interés)

Las principales responsabilidades éticas de la empresa con los trabajadores y la comunidad

son:

- Servir a la sociedad con productos útiles y en condiciones justas.

- Crear riqueza de la manera más eficaz posible.
- Respetar los derechos humanos con unas condiciones de trabajo dignas que
favorezcan la seguridad y salud laboral y el desarrollo humano y profesional de los
trabajadores.
- Procurar la continuidad en la empresa y, si es posible, lograr un crecimiento razonable.
- Respetar el medio ambiente, evitando en lo posible cualquier tipo de contaminación,
minimizando la generación de residuos y racionalizando el uso de los recursos
naturales y energéticos.
- Cumplir con rigor las leyes, reglamentos, normas y costumbres, respetando legítimos
contratos y compromisos adquiridos.
- Procurar la distribución equitativa de la riqueza generada.
- Seguimiento del cumplimiento de la legislación por parte de la empresa. Mantener la
ética empresarial y luchar contra la corrupción. Supervisar las condiciones laborales y
de salud de los empleados. Seguir la gestión de los recursos y los residuos. Revisar la
eficiencia energética de la empresa.
- Ejercer un correcto uso del agua.
- Luchar contra el cambio climático. Evaluar los riesgos ambientales y sociales.
Supervisar la adecuación de la cadena de suministros. Diseñar e implementar
estrategias de asociación y colaboración de la empresa.
- Implicar a los consumidores, comunidades locales y resto de la sociedad.
- Implicar a los empleados en las buenas prácticas de RSC.
- Marketing y construcción de la reputación corporativa.
- Mejorar las posibilidades y oportunidades de la comunidad donde se establece la
empresa.
- El capitalismo socialmente responsable o capitalismo consciente (o con conciencia) se
basa en la responsabilidad social corporativa de la empresa.

4.2.2. Componentes de la RSC

En RSC conviene diferenciar los componentes que la forman con el fin de determinar la
importancia y necesidad de cada uno de ellos:

- Legal: supone el primer nivel de responsabilidad, ya que supone el cumplimiento de las

leyes que afectan a las actividades de la empresa.
- Ético: representa el segundo nivel de responsabilidad, y consiste en comportarse de
una forma justa y equitativa con la sociedad, más allá de lo que obliga la ley. Deja
fijarse en los valores de la sociedad y reflejarse en la cultura de la empresa.
- Económico: representa el tercer nivel de responsabilidad. El objetivo de la empresa es
lograr beneficios económicos para sus propietarios, pero sin explotar y destruir a los

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 trabajadores, los recursos y los competidores. Debe crear riqueza y distribuirla de
forma equitativa contribuyendo a consolidar el estado de bienestar y sostenibilidad
medioambiental.
- Filantrópico: es el último de los niveles, y consiste en poner en marcha o financiar un
proyectos que tienen como objetivo mejorar la calidad de vida de las personas o
recuperar el medio ambiente degradado.

4.2.3. Ámbitos de la RSC

La RSC afecta a todas las actividades y áreas de la gestión de la empresa y se concreta en los
siguientes ámbitos de actuación:

- Derechos humanos: las empresas tienen la obligación de cumplir la normativa

internacional sobre los derechos humanos y promoverlos en su ámbito de actuación.
- Derechos laborales: las empresas tienen la obligación de cumplir y desarrollar los
derechos básicos de los trabajadores reconocidos por la OIT.
- Protección del consumidor: las empresas deben respetar los derechos del consumidor
en todas las etapas de producción, distribución y venta de sus productos.
- Sostenimiento medioambiental: las empresas deberán trabajar de acuerdo con los
principios de producción y consumo sostenibles y protección y conservación del medio
ambiente.
- Promoción de la salud: las empresas deben proporcionar a las comunidades donde
operan alimentación, refugio, condiciones de salubridad, suministros de agua potable,
educación y acceso a la información sobre la salud y prevención sobre enfermedades.
- Luchar contra toda forma de corrupción: las empresas deben garantizar transparencia
en sus cuentas, documentos, relaciones con otras empresas y Administración y
poderes públicos de los países donde operan.

3.2.4. ¿Cómo se mide el RSC?

En la actualidad, el trabajo de los gobiernos e instituciones oficiales se centra en la difusión de

la importancia de RSC. Existen además numerosas propuestas de clasificar los distintos tipos
de empresas, bien a partir de informes elaborados por las propias entidades, o bien a través de
la recopilación de noticias existentes sobre cuestiones relacionadas con la responsabilidad
social de las empresas. No obstante, en la actualidad no existe un estándar aceptado par la
medición de la RSC de las empresas.

4.3. RRPP y la opinión pública

Si no se comprende la naturaleza de la opinión pública y la forma en la que opera, no puede

haber una práctica significativa de las RRPP. En la actualidad la palabra público se utiliza para
aludir a cualquier realidad humana. En algún punto entre este público y la opinión pública hay
una tierra de nadie, compuesta por costumbres, estereotipos y actitudes.

La opinión expresa una actitud pero puede ser expresada de forma no verbal. Las
características o dimensiones que se usan con más frecuencia para describir una opinión son:

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 - Dirección: estipular si la persona aprueba o desaprueba algo.
- Intensidad: la potencia de los sentimientos involucrados.
- Estabilidad: el grado de entrega al tema en cuestión.
- Latencia: genera mucha ansiedad en la práctica de la política y el gobierno.

Por lo tanto opinión pública podría significar, según el científico y político V.O. Key “aquella
opinión de las personas particulares que los gobiernos consideran prudente escuchar”. A su
vez el sociólogo G.A. Lundberg la describe, además como “aquella opinión, aunque sea la de
un solo individuo, en la que el público en cuestión se encuentra a sí mismo por cualquier razón
relacionada con el asentamiento”.

La opinión pública es la expresión colectiva de la opinión de muchos individuos, reunidos en un

grupo por sus aspiraciones, objetivos, necesidades e ideas comunes.

La gente que está interesad en un tema, o que tiene interés personal en el tema (grupo de
interés, empresa, sindicatos, universidades, ONG, partidos políticos, administraciones públicas,
patronales, medios de comunicación, etc.) o que se puede ver afectada por el mismo, forma la
opinión pública de dicho tema en particular.

La opinión no permanece durante mucho tiempo, a menos que la gente considere que su
interés propio está plenamente involucrado, o a menos que la opinión expresada en palabras,
se acompañe de hechos.

Una vez que el interés propio se ve envuelto en una determinada tendencia, no es fácil que se
produzca un cambio de opinión.

Son varios los factores que pueden operar como formadores de la opinión pública. En la
sociedad moderna actúan diferentes niveles de persuasión, y en algunos casos se asiste a un
verdadero bombardeo de la comunidad a los efectos de formar opiniones coincidentes:

- Los partidos políticos.

- Las expresiones de personalidades destacadas o famosas.
- Las cartas de lectores de los periódicos.
- La propaganda.
- Los medios de comunicación de masas (MCM).
- Las encuestas de opinión que se realizan antes de las elecciones de gobernantes, o
para medir la repercusión de algún hecho destacado.

Es importante tener en cuenta que el hecho de que una mayoría coincida en un determinado
punto de vista no significa que sean necesariamente la opinión correcta. La falta de
información, el peso de los intereses de cada grupo o la ausencia de suficiente reflexión
pueden hacer predominar ideas equivocadas.

La educación, la información, la propaganda y la publicidad son algunos de los factores

fundamentales que contribuyen a la formación de la opinión pública. Los sociólogos han
llegado a las siguientes generalizaciones:

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 - La opinión pública es muy sensible a los acontecimientos que tienen un impacto sobre
el público en general o sobre un segmento concreto del mismo.
- La opinión pública nunca se anticipa a los acontecimientos. Solo reacciona antes ellos.
A menos que la gente tenga conciencia de un asunto, es raro que se preocupe o
muestre una opinión sobre el mismo. La concienciación y la discusión conducen a la
cristalización de opiniones y, a menudo, al consenso entre el público.
- Los acontecimientos de gran magnitud suelen hacer que la opinión vaya de un
extremo a otro temporalmente. La opinión no se estabiliza hasta que la implicación del
acontecimiento se ve con cierta perspectiva.

La gente suele tener más opiniones, y suele formarlas con mayor facilidad, sobre las metas que
sobre la forma de conseguir las metas.

4.3.1. Los líderes de opinión como catalizadores

La opinión pública es un tema que puede nacer del interés propio y de los acontecimientos,
pero el primer catalizador es el debate público. Solo de esta forma se empieza a cristalizar la
opinión, de forma que se pueda medir a través de encuestas.

Los catalizadores de la opinión son personajes que expresan su parecer sobre su tema
determinado. Se les llama líderes de opinión. Los sociólogos los describen como:

- Muy interesados en un tema o una problemática.

- Mejor informados al respecto que la media.
- Consumidores ávidos de los medios de comunicación.
- Primeros en adoptar nuevas ideas.
- Buenos organizadores que consiguen que la gente actúe.

Muchas campañas de RRPP, sobre todo aquellas referidas al área de las relaciones
institucionales, se concentran en identificar y llegar a los líderes clave de opinión, que son
fundamentales para el éxito o el fracaso de una idea o de un proyecto.

El personal de RRPP llega hasta los líderes de opinión y otros públicos clave a través de los
medios de comunicación social (radio, televisión, periódicos y revistas). Los medios de
comunicación social tradicionales, en contraste con los medios digitales, permiten que la
información de una fuente de relaciones públicas se divulgue, rápida y eficazmente, entre
millones de personas.

Aunque los periodistas suelen argumentar que rara vez utilizan las materiales de RRPP, basta
con echar un vistazo a os periódicos para ver una cita del portavoz de la comisaría, el artículos
sobre un nuevo producto informático, la estadísticas recientes, etc. En casi todos los casos, es
una fuente de RRPP de la organización la que ha proporcionado la información o ha acordado
la entrevista.

Especial atención hay que tener hoy en día con la opinión formada a través de las nuevas
tecnologías: redes sociales, apps, blogs, etc. Hay que saber gestionarlas bien para que no sea
perjudicial para la empresa y dañe su imagen.

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4.4. Publicidad Institucional

La publicidad institucional consiste en una serie de acciones de comunicación realizadas en

espacios pagados en medios masivos de comunicación que emplean recursos publicitarios.

En España está regulada por la Ley 29/2005 de 29 de diciembre. Esta publicidad puede ser:

- Empleada por marcas ya conocidas y asentadas en el mercado que no necesitan otro

tipo de publicidad y que además emiten un mensaje social (igualdad, no
discriminación, etc.).
- Publicidad normativa: empleada por el Gobierno en campañas de concienciación,
tráfico, maltrato, drogas, tabaco, etc.
- Publicidad electoral: a la vez que se da a conocer un programa se quiere transmitir una
ideología política, social y moral.

Ventajas:

- Espacios pagados en medios masivos de comunicación.

- Utiliza recursos publicitarios (modelo AIDA: Atención, Interés, Decisión y Adquisición).
- El emisor habla de sí mismo.
- Objetivo distinto de la venta de los bienes y servicios.

Desventajas:

- Alto costo de producción.

- Mala elección del mensaje (percepción artificial).
- Los resultados no son inmediatos.