En 1986, el grupo Angelini adquirió el 41% de la compañía de petróleos de Chile
COPEC
¿Como reabastecer la marca a partir de dos
fortalezas con las que ya contaba la compañía?
Estas fortalezas son:
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Tener una red extensa de estaciones Estar ubicados en lugares estratégicos
de servicio por todo el país para la venta de combustible
En esa época dependían de la variable
Precio Es una variable que debilita por ser igualable
La empresa sacrifica un margen de ganancia,
ya que la competencia pone el precio a la baja
En el momento eran líderes con una variable que a futuro podría
causarles problemas para la diferenciación y de desarrollo de la marca.
Fue cuando surgió una reflexión
¿Qué podría ofrecer COPEC a sus clientes que no
pudiera hacer la competencia?
La respuesta no estaba ni en el precio, ni en el
producto, la respuesta estaba en los elementos que
se encontraban al rededor de la compra.
¿Qué fue lo que hizo COPEC para convertirse en la empresa
con mayor participación en el mercado?
Convertir al cliente en el centro de su universo
Se preguntaban como generar una buena experiencia de marca, ya
que tenías dos factores en contra
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El producto el cliente no lo ve, ya que pasa de El olor del producto no es propiamente
manera directa del dispensador al tanque. agradable para el gusto
Solución Enfocarse en la experiencia
a través del servicio.
COPEC se planteó un propósito para trascender en
su categoría
Simplemente buenos
Hoy en día tienen un participación del 52% de participación en la ventas nacionales.
Cuenta con 618 estaciones de servicio.
Cada 100% de la población que carga combustible en Chile, el 80% prefieren COPEC
¿Que hicieron?
Un análisis de mercado, enfocándose en las necesidades del cliente
Hasta los años 30, COPEC enfocó su estrategia en abrir estaciones de servicio por
todo el país.
En los años 50, comenzó a implementar la venta de productos complementarios a lo
vehículos, como:
Baterías
Lubricantes
Accesorios
El cliente como público objetivo al cual estaba enfocado la empresa era a los autos.
En los años 80, el cliente debía dejar de ser los carros y pasar a ser las personas
Cumplir necesidades.
Comprendió que su público objetivo eran las personas.
Las personas eran las que decidían cuando pasar por una estación de servicio,
además de satisfacer otras necesidades.
Elementos que ellos comenzaron a considerar determinantes
Experiencia Lealtad
Se cambió la visión de la empresa
¿Qué significaba poner al cliente como el centro del universo?
Significaba ganarse su lealtad, estudiar al cliente para identificar los factores
determinantes a la hora de hacer la compra.
Surgió una reflexión
El cliente cuando hace su parada en una estación de servicios , necesitaba resolver
muchos más problemas que la cuestión del combustible.
Después de realizar su estudio de mercado, en 1986 COPEC lanzó un
eslogan que han logrado mantener hasta el día de hoy como promesa y
realidad de la marca.
“Primera en servicio”
En aquella época, el marketing comenzaba a mencionar estrategias de
personalización del producto, así que la compañía adoptó por crear
estrategias en las emociones.
Instalaciones
Atención por parte del personal
Proyecto de servicio COPEC
En el cual se describen las variables que el
Atención
cliente consideraba básicas para construir una
buena experiencia con la marca. Confianza
Estandarizar y uniformar el servicio sin perder la credibilidad y la
innovación, para eso se crearon comités de innovación dentro de la
compañía, apostando a la participación.
Estas estrategias ha permitido que las estaciones vendan un 35%
más que las demás marcas.
Tener el 41% de las estaciones de servicio en Chile.
Tener una participación en el mercado del 53%
Protocolo de roles
Personas que atienden al público
Guía de servicios COPEC
(Se establecieron los 9 pasos de servicios COPEC)
1).Señalización los tres pilares de atención
2).Saludo
3).Oferta Modelo de capacitación y motivación al
4).Surtidor en 0 personal.
5).Oferta de otros servicio Bus Escuela
6).Pago Viva el servicio
7).Servicio Adicional
8).Despedida Métodos de medición
Cliente incógnito
Viva el servicio
Incentivos para el personal
Incentivos
Medalla
Binificaciones
Premios COPEC
Trayectoria (promedio mayor a 6,5 durante 4 años)
Excelencia Anual (puntuación de 7 en el año)
Excelencia trimestral (puntuación de 7 en el trimestre)
Buen desempeño anual (puntuación mayor/= a 6 durante el año)
Al esfuerzo (estación de servicios con una mejora del 15%)
Hacerle saber a cada una de las personas participes de la operación COPEC, que su labor
es vital para la compañía.
Otras estrategias
En cada estación de servicios, hay una línea
telefónica directa, donde se atienden las PQRSF
Línea llamenos
COPEC estipulo que cada concesionario no puede
tener más de una estación de servicios, con el
propósito de que el cliente pueda ver al dueño en
el lugar y poder tener un contacto con el
Cercanía con el cliente
Innovación en Atención al cliente a la falta de
personal.
Innovación
Cada concesionario, segmenta su público para enfocar su oferta de
productos y servicios
Cupón electrónico
Tarjeta COPEC Transporte - TCT -(Disiel)
Tarjeta abastecimiento empresarial - TAE - (abastecen directamente en las intalaciones de la empresa
Lanpass con COPEC (Una milla por un litro de gasolina).
"Nos enfocamos en construir la experiencia en el momento de la
verdad para el cliente"
Gracias
