UNIVERSIDAD DE CARABOBO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES

DIRECCIÓN DE ESTUDIOS DE POSTGRADO
MAESTRÍA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
MENCIÓN MERCADEO
CAMPUS BÁRBULA

REDES SOCIALES COMO ESTRATEGIA DE MERCADEO PARA

INCREMENTAR LA PARTICIPACIÓN Y MEJORAR EL POSICIONAMIENTO
DE LA MARCA DECOFRUTA®
Caso de Estudio: Zona Metropolitana del Estado Carabobo Año 2014

Autor:
Crespo Herrera, Rafael Eduardo

Bárbula, Febrero 2015

 UNIVERSIDAD DE CARABOBO
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES
DIRECCIÓN DE ESTUDIOS DE POSTGRADO
MAESTRÍA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
MENCIÓN MERCADEO
CAMPUS BÁRBULA

REDES SOCIALES COMO ESTRATEGIA DE MERCADEO PARA

INCREMENTAR LA PARTICIPACIÓN Y MEJORAR EL POSICIONAMIENTO
DE LA MARCA DECOFRUTA®
Caso de Estudio: Zona Metropolitana del Estado Carabobo Año 2014

Trabajo de Grado adscrito a la línea de investigación Gestión de Mercado en el Contexto Venezolano,

presentado ante la Comisión Coordinadora del Programa de Maestría en Administración de Empresas
Mención Mercadeo de la Universidad de Carabobo, como requisito para optar al Grado Académico de
Magíster en Administración de Empresas Mención Mercadeo.

Autor:

Ing. Crespo Herrera, Rafael Eduardo

Tutora de Contenido:

MSc. Martínez C, Doris Y.

Asesora Metodológica:

MSc. Corral de Franco, Yadira

Bárbula, Febrero 2015

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VEREDICTO

Nosotros, miembros del jurado designado para la evaluación del Trabajo de Grado titulado:
REDES SOCIALES COMO ESTRATEGIA DE MERCADEO PARA
INCREMENTAR LA PARTICIPACIÓN Y MEJORAR EL POSICIONAMIENTO
DE LA MARCA DECOFRUTA®. Caso de Estudio: Zona Metropolitana del Estado
Carabobo Año 2014., presentado por el ciudadano Crespo Herrera, Rafael Eduardo, titular
de la C.I. 14.302.701 y elaborado bajo la dirección del Tutor MSc. Doris Martínez, titular
de la Cédula de Identidad N° 15.978.540 para optar al título de Magíster en Administración
de Empresas Mención Mercadeo.

Considerados que el mismo reúne los requisitos para ser considerado como:

Apellidos Nombre C.I. Firma

_______________ _________________ ___________ __________

_______________ _________________ ___________ ___________

_______________ _________________ ___________ __________

Bárbula, Febrero 2015

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AVAL DEL TUTOR

Dando cumplimiento a lo establecido en el Reglamento de Estudios de Postgrado de la

Universidad de Carabobo en su artículo 133, quien suscribe MSc. Martínez C., Doris Y.
titular de la cédula de identidad Nº 15.978.540, en mi carácter de Tutor del Trabajo de
Maestría titulado “REDES SOCIALES COMO ESTRATEGIA DE MERCADEO
PARA INCREMENTAR LA PARTICIPACIÓN Y MEJORAR EL
POSICIONAMIENTO DE LA MARCA DECOFRUTA®. Caso de Estudio: Zona
Metropolitana del Estado Carabobo Año 2014”. Presentado por el ciudadano Rafael
Eduardo Crespo Herrera, titular de la cédula de identidad Nº V- 14.302.701, para optar
al título de Magíster en Administración de Empresas Mención Mercadeo, hago constar que
dicho trabajo reúne los requisitos y méritos suficientes para ser sometido a la presentación
pública y evaluación por parte del jurado examinador que se le designe.

Bárbula, a los veinte días del mes de Febrero de 2015

MSc. Martínez C., Doris Y.

CI. 15.978.540

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INFORME DE ACTIVIDADES

PARTICIPANTE: Rafael Eduardo Crespo Herrera

CÉDULA DE IDENTIDAD: 14.302.701
TUTOR (A): MSc. Doris C., Martínez Y
CÉDULA DE IDENTIDAD: 15.978.540

TITULO TENTATIVO DEL TRABAJO: PLAN ESTRETEGICO PROMOCIONAL PARA

INCREMENTAR LA PARTICIPACIÓN Y MEJORAR EL POSICIONAMIENTO DE LA
MARCA DECOFRUTA®
DIRECCIÓN ELECTRÓNICA DEL PARTICIPANTE: [Link]@[Link]

SESIÓN FECHA HORA ASUNTO TRATADO

1 Mayo, 2012 6:00 pm Definición del Título
2 Junio, 2012 5:00 pm Revisión Capítulo I
3 Julio, 2012 7:00 pm Revisión Capítulo II
4 Diciembre, 2012 7:00 pm Revisión Capítulo III
5 Marzo, 2013 6:00 pm Revisión Proyecto Completo
6 Abril, 2013 6:30 pm Revisión General Proyecto para inscripción
7 Diciembre, 2013 8:00 pm Revisión Capítulo IV
8 Marzo, 2014 5:00 pm Revisión Capítulo V
9 Julio, 2014 7:00 pm Revisión Conclusiones y Recomendaciones
10 Julio, 2014 6:30 pm Revisión General
11 Septiembre, 2014 8:30 pm Revisión Tomos Definitivos
Observaciones
Titulo Definitivo: REDES SOCIALES COMO ESTRATEGIA DE MERCADEO PARA
INCREMENTAR LA PARTICIPACIÓN Y MEJORAR EL POSICIONAMIENTO
DE LA MARCA DECOFRUTA®. Caso de Estudio: Zona Metropolitana del Estado
Carabobo Año 2014

Declaramos que las especificaciones anteriores representan el proceso de dirección del trabajo
de grado arriba mencionado.

__________________________ ___________________________
Ing. Crespo Herrera, Rafael Eduardo MSc. Martínez C., Doris Y.
14.302.701 15.978.540

v
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CONSTANCIA DE APROBACIÓN DEL ASESOR METODOLÓGICO

En mi carácter de Asesora Metodológica del Proyecto de Trabajo de Grado presentado por

la ciudadana Rafael Eduardo Crespo Herrera para optar al Grado de Magíster en
Administración de Empresas, Mención Mercadeo, considero que dicho trabajo reúne los
requisitos y méritos suficientes para ser sometido a la presentación pública y evaluación por
parte del jurado examinador que se designe, cuyo título es: REDES SOCIALES COMO
ESTRATEGIA DE MERCADEO PARA INCREMENTAR LA PARTICIPACIÓN Y
MEJORAR EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA DECOFRUTA® Caso de
Estudio: Zona Metropolitana del Estado Carabobo Año 2013

Por: MSc. Corral de Franco, Yadira

C.I. 4.128849

Bárbula, Febrero de 2015

vi
 DEDICATORIA

A mi Madre Carmen Milagros Herrera Rojas, siempre me apoyaste e impulsaste a

seguir a pesar de las dificultades, me diste siempre mucho más de los que estaba en tus
posibilidades y eso me llevó a alcanzar metas que pensaba imposibles. Siempre positiva,
siempre alegre estoy seguro que Dios debe tenerte en lugar especial.

A mi Esposa Mónica Sofía, gracias por creer en mí y estar en cada momento de mi vida
bueno o malo, por ser mi amiga no dejarme desmayar y por ser la mujer que Dios hizo para mí.

A mis hijas Romina y Sofía, ustedes son mi inspiración, mi orgullo, mi alegría de vivir
sin ustedes nada sería posible.

Las Amo muchísimo…..

A mis hermanos menores Ambar, Eduardo, Vanessa y Christian. A quienes espero me

acompañen en la pared donde colocamos las fotos de graduación

A mi familia entera, Crespo, Felice, Hernández, Cordero, Figueroa y Sandrea.

Seguiremos juntos

A mis amistades y profesores.

RAFAEL E. CRESPO

vii
 AGRADECIMIENTOS

Le agradezco primeramente a Dios todo poderoso, que planificó darme la vida y el ser.
Gracias Padre por darme esta oportunidad de vivir, y por todas las bendiciones que sobre mi
pones, por darme salud, una bella familia y por siempre ayudarme en cada paso que doy, sigue
siendo la luz de mi vida y mi Salvador.

Eternamente agradecido a mi esposa Mónica, a quien no tendría con que pagarle sus
atenciones, reflexiones, apoyo, cariño, ayuda, dedicación y lo más importante por siempre estar
allí cuando te he necesitado.

A todo el Personal de las empresas, Decoraciones Crespo Felice C.A. y Little Fruit C.A.
por su colaboración y apoyo incondicional para todo lo que necesite durante mi post grado. Son
un gran Equipo

Agradezco por el apoyo recibido a la profesora Doris Martínez, gracias por sus
consejos, sugerencias, revisiones, correcciones y disponibilidad.

Agradezco a mis compañeros y amigos Mike, Nelson y Francisco por el apoyo mientras
estudiábamos.

Agradezco a toda mi familia y a las personas que de una u otra manera fueron partícipes
de este logro.

Mil Gracias, por siempre agradecido

RAFAEL E. CRESPO

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REDES SOCIALES COMO ESTRATEGIA DE MERCADEO PARA

INCREMENTAR LA PARTICIPACIÓN Y MEJORAR EL POSICIONAMIENTO
DE LA MARCA DECOFRUTA®
Caso de Estudio: Zona Metropolitana del Estado Carabobo Año 2013

Autor: Crespo Herrera, Rafael E.

Tutor: MSc. Martínez C., Doris Y.
Fecha: 2014

RESUMEN
El propósito de la investigación radicó en proponer estrategias de mercadeo para incrementar la
participación y mejorar el posicionamiento de la marca DECOFRUTA® ubicada en Valencia
específicamente en el municipio San Diego, Valencia y Naguanagua en el año 2014. Por lo que,
siguiendo una metodología de tipo aplicada, proyectiva, técnicista y en la modalidad de
propuesta. Con apoyo en un estudio diagnóstico exploratorio-descriptivo con diseño de
investigación de campo, no experimental de tipo transeccional descriptivo. Para este estudio
se aplicó un cuestionario a 266 sujetos tomados al azar, validado a Juicio de expertos y con alta
confiabilidad determinada por el método Kuder Richarson 20 sobre la base de la varianza de
los Ítems, Split–halves sobre la correlación entre las dos partes. Adicionalmente, se realizó
una entrevista estructurada al personal gerencial. Con la intención de diagnosticar la situación
actual en relación al conocimiento de la marca y explotación de los recursos publicitarios. Los
resultados del diagnóstico permitieron concluir, que la empresa no explota los medios digitales
menos aun los canales Web 2.0. No atiende con prioridad los comentarios y contactos en redes
sociales y el servicio post venta se limita solo a atender los reclamos, los medios publicitarios
son tradicionales radio, prensa y TV. En consecuencia de acuerdo al análisis interno y externo
de la situación actual y luego las cinco fuerzas de Porter, la empresa necesita redireccionar las
inversiones en publicidad y promoción, haciendo énfasis en el mercadeo digital en Web 2.0 a
través de estrategias de relacionamiento, recomendación y promoción personalizada. Se
propuso un plan con acciones concretas y se estudió la factibilidad económica, técnica y
operativa de su implementación, comprobando que no solo es factible sino más eficiente en
términos de recursos y reputación. Llevando la marca y a sus empresas franquiciadas a
adaptarse a las nuevas tecnologías, aumentando su participación y posicionamiento.
Línea de investigación: Gestión de Mercado en el Contexto Venezolano.
Descriptores: Estrategias de Promoción – Demanda.

ix
 UNIVERSITY OF CARABOBO
FACULTY OF ECONOMIC AND SOCIAL
DIRECTION OF GRADUATE STUDIES
MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION
MENTION MARKETING
CAMPUS BÁRBULA

SOCIAL MEDIA NETWORKS AS A MARKETING STRATEGY TO INCREASE THE

PARTICIPATION AND IMPROVE THE POSITIONING OF THE
BRAND DECOFRUTA®
Case Study: Metropolitan Area of Carabobo State Year 2014

Author: Crespo Herrera, Rafael E.

Tutor: MSc. Martínez C., Doris Y.
Date: 2014

ABSTRACT

The Purpose of this research was to propose marketing strategies to increase participation
and improve the position of the DECOFRUTA brand located in Valencia, specifically in
the cities of San Diego , Valencia y Naguanagua in 2014. That is why, following an
applied, projective and technicist methodology and in the purpose mode. Supported on a
non-experimental transectional descriptive, exploratory-descriptive with field research
design study. For this study, a questionnaire was applied to 266 random subjects, validated
by experts judgment and with high reliability determined by the Kuder Richarson 20
method, upon the item variance base, split-halves on the correlation between the two
parties. Additionally, an structured interview was conducted on the manager
personnel. With the intention to diagnose the current situation related to brand knowledge
and use of advertising resources. The results of the diagnose allow to conclude that the
company does not use the digital media nor the web 2.0 channels. Does not take comments
and the social media contacts into account and post-sale service is limited to hear
complaints, the advertising media are the traditional radio, newspaper and
TV. accordingly, according to the internal and external matrix and the porter five strength
analysis, the company need to redirect the advertisement and promotion investments, with
emphasis in the web 2.0 digital marketing through the personal promotion,
recommendation and relationship. A concrete action plan was proposed and its economic
technical and operative feasibility were studied, reassuring that is not only feasible but
more efficient in terms on resources and reputation. Making the brand and its franchised
companies adapt new technologies, increasing their participation and position.

Research Summary: Market Management in the Context Venezuelan

Descriptors: Promotion Strategies - Application in Franchise Market.

x
 ÍNDICE GENERAL
pp.
DEDICATORIA vii
AGRADECIMIENTOS viii
RESUMEN ix
ABSTRACT x
INDICE GENERAL xi
INDICE DE CUADROS xiii
INDICE DE GRAFICOS xiv

INTRODUCCIÓN 16
CAPÍTULO I
EL PROBLEMA 18
Planteamiento del Problema 18
Objetivos de la Investigación 27
Objetivo General 27
Objetivos Específicos 27
Justificación de la Investigación 28

CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO 31
Antecedentes de la Investigación 31
Bases Teórica 38
La organización Decofruta® 39
Descripción de las empresas representantes en Valencia 40
El Modelo de Franquicias 41
Que es la Web 2.0 y su Evolución 44
Redes Sociales y su Evolución 47
Influencia de las Redes Sociales en la Comunicación 51
Ventajas del Uso de las Redes Sociales 52
Desventajas del Uso de las Redes Sociales 53
Clasificación de las Redes Sociales 54
Descripción de las Redes Sociales más Populares 55
Las Redes Sociales en Latinoamérica y Venezuela 57
Planificación Estratégica de Mercadeo 64
La Nueva Filosofía. Mercadeo 2.0 65
Publicidad en Web 2.0 y sus Beneficios 67
Posicionamiento de Marca 72
Participación de Mercado 74
Bases Legales 76
Definición de Términos 77
Categorías de Estudio 81

xi
CAPÍTULO III
MARCO METODOLÓGICO 83
Tipo y Diseño de la Investigación 83
Población y Muestra 86
Técnicas de Recolección de Datos e Instrumentos 89
Validez y Confiabilidad 60
Procedimiento o Desarrollo de la Fases Metodológicas 94
Técnicas de Organización y Análisis de Datos 100

CAPÍTULO IV
ANALISIS E INTERPRETACION DE LOS RESULTADOS 102
Datos Demográficos e Identificación del Perfil del Cliente Potencial 103
Datos de la Investigación - Identificación de Preferencias Opciones y
107
determinaciones del Cliente Potencial
Datos de Tendencia e Identificación de Patrones de compra
116
conocimiento sobre la marca por parte del cliente
Diagnóstico de la situación actual del Negocio, participación y
133
posicionamiento de la Marca en la zona de estudio

CAPÍTULO IV
LA PROPUESTA 149
Presentación de la Propuesta. 149
Objetivo de la propuesta 151
Estructura de la propuesta 151
Categorías de contenido 153
Redes Sociales o Canales de Alcance a Clientes 155
Fases de la propuesta 155
Plan de Acción por Fases 160
Factibilidad de la propuesta 165
Factibilidad Técnica 166
Factibilidad Operacional 167
Factibilidad Económica 168

REFLEXIONES FINALES 170

Recomendaciones 174
176
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
182
ANEXOS

xii
 INDICE DE CUADROS

CUADRO pp.

1 Las 10 cuentas de Twitter mas seguidas en Venezuela

a Marzo 2013 61
2 Tabla de Especificaciones 82
3 Interpretación de los coeficientes de confiabilidad 94
4 Inversión Publicitaria Nacional año 2013 de la marca
DECOFRUTA® 135
5 Inversión Prevista en Publicidad Nacional para el año 2014
DECOFRUTA® 136
6 Análisis de los Factores Internos sobre el diagnóstico de la
situación actual de la marca DECOFRUTA® en la zona
metropolitana de Valencia. 140
7 Análisis de los Factores Externos sobre el diagnóstico de la
situación actual de la marca DECOFRUTA® en la zona
metropolitana de Valencia. 142
8 Redes Sociales o canal Seleccionado para implementar el plan
estratégico 155
9 Indicadores de medición del plan estratégico de mercadeo Fase I
Trimestre I 157
10 Indicadores de medición del plan estratégico de mercadeo Fase II
Trimestre I 158
Indicadores de medición del plan estratégico de mercadeo Fase
11
III Trimestre I 159
Indicadores de medición del plan estratégico de mercadeo Fase
12
IV Trimestre I 159
13 Plan de Acción de la Fase I 160
14 Plan de Acción de la Fase II 163
15 Plan de Acción de la Fase III 163
16 Plan de Acción de la Fase IV 164
Costo de Ejecución del plan de mercadeo Web 2.0 en Decofruta
17
Valencia 169

xiii
 INDICE DE GRÁFICOS

GRÁFICO pp.

1 Clasificación de las Redes Sociales Actuales 55

2 Tendencias Digitales Venezuela en la Red y Latinoamérica en cifras 59
3 Ciclo de Vida de un Producto 64
4 Distribución por genero de los encuestados 103
5 Comparación entre municipios por genero 104
6 Distribución por rango de edad 104
7 Ingreso neto mensual por genero 105
8 Distribución por grado de instrucción 106
9 Distribución por estado civil 107
10 Distribución de clientes con dispositivos con acceso a redes sociales 107
11 Distribución de clientes que ingresaron a redes sociales en los ult. 6 mes 108
12 Comparación de las frecuencias de visita a redes sociales 109
13 Comparación del tiempo estimado de conexión a redes sociales 109
Comparación del tiempo de permanencia entre los clientes que ingresan
14
una vez al día y 2-5 veces al día 110
Comparación de las redes sociales más utilizadas por clientes
15
potenciales 111
Comparación detallada de las principales opciones preferidas por la
16
muestra como redes sociales 112
17 Comparación los dispositivos más usados para ingresar a redes sociales. 113
Distribución de los sitios más estimado de permanencia conectado redes
18
sociales 113
Comparación de opciones para regalos ocasionales preferidas por la
19 114
muestra.
20 Comparación detallada de las opciones para regalos ocasionales. 115
21 Distribución de las respuestas emitidas por la muestra a la Pregunta 9 116
Comparación de las respuestas emitidas por la muestra a la Pregunta 9
22 117
según su género
23 Distribución de las respuestas emitidas por la muestra a la Pregunta 10 118
24 Distribución de las respuestas emitidas por la muestra a la Pregunta 11 118

xiv
25 Distribución de las respuestas emitidas por la muestra a la Pregunta 12 119
26 Distribución de las respuestas emitidas por la muestra a la Pregunta 13 120
27 Distribución de las respuestas emitidas por la muestra a la Pregunta 14 121
28 Distribución de las respuestas emitidas por la muestra a la Pregunta 15 121
29 Distribución de las respuestas emitidas por la muestra a la Pregunta 16 122
30 Distribución de las respuestas emitidas por la muestra a la Pregunta 17 123
31 Distribución de las respuestas emitidas por la muestra a la Pregunta 18 124
32 Distribución de las respuestas emitidas por la muestra a la Pregunta 19 125
33 Distribución de las respuestas emitidas por la muestra a la Pregunta 20 126
34 Distribución de las respuestas emitidas por la muestra a la Pregunta 21 127
35 Distribución de las respuestas emitidas por la muestra a la Pregunta 22 127
36 Distribución de las respuestas emitidas por la muestra a la Pregunta 23 128
37 Distribución de las respuestas emitidas por la muestra a la Pregunta 24 129
38 Distribución de las respuestas emitidas por la muestra a la Pregunta 25 130
39 Distribución de las respuestas emitidas por la muestra a la Pregunta 26 130
40 Distribución de las respuestas emitidas por la muestra a la Pregunta 27 131
41 Distribución de las respuestas emitidas por la muestra a la Pregunta 28 132
42 Participación de ventas por tienda de la Marca DECOFRUTA. 133
43 Evolución de la Inversión en Publicidad Decofruta Valencia 137
44 Evolución de los Ingresos expresados en Bolívares 138
Evolución de ventas expresado en Unidades de la Marca DECOFRUTA
45 139
en Valencia
46 Modelo de Análisis de las cinco Fuerzas de Porter. 144
47 Modelo propuesto de mercadeo digital las cinco. 152
48 Imagen Ejemplo de la campaña Decofruta en la Red Social Twitter 156
49 Imagen Ejemplo de la campaña Decofruta en la Red Social Facebook 157
50 Mensajes de ejemplo de la campaña Decofruta en Redes Sociales 158
51 Ejemplo de Atención y Servicio al Cliente a través de las Redes Sociales 161
52 Ejemplo de la conexión de otras páginas digitales a las Redes Sociales
de La Marca DECOFRUTA 162

53 Ejemplo de Trivias y concursos por Redes Sociales 164

xv
 INTRODUCCIÓN

En la actualidad, la globalización es considerada como un fenómeno del macro

ambiente, que incide en las variables económicas, sociales, culturales y tecnológicas
de cada país, desde la perspectiva social, dicho fenómeno ha afectado en gran escala a
la sociedad y sus transacciones de bienes, servicios e ideas, evidenciándose en las
empresas, quienes han tenido que adaptarse a las nuevas realidades del mercado,
debido a que los consumidores son los que marcan la pauta en lo que respecta a la
popularidad de productos y servicios, tomando en cuenta que cada vez son más
exigentes sus gustos y preferencias, que son aprovechados por los competidores
abarcando una porción del segmento del mercado, razón por la cual las
organizaciones deben contar con estrategias que le permitan mantenerse y
posicionarse en las mentes de los consumidores.
Una buena estrategia siempre debe ir acompañada de un plan bien estructurado,
una especie de guía o lineamientos a emplear con herramientas necesarias para llevar
a cabo dicha estrategia exitosamente; un cambio en las rutinas y costumbres, ha
generado nuevas reglas en las funciones organizacionales, como la comunicación,
publicidad, desarrollo de productos y servicios ó la atención al cliente; por lo cual el
auge de la web 2.0 y el empleo de las Redes Sociales como parte del plan de
marketing en las organizaciones, constituye un conjunto completo de actividades
enfocadas a beneficiar la popularidad de estas, debido a que las Redes Sociales
permiten una comunicación en tiempo real y mayor rapidez de respuesta, lo que
aumenta la satisfacción del cliente al recibir una mejor atención.
Por tal motivo, esta investigación tuvo como finalidad: Proponer un plan
estratégico de mercadeo basado en el uso de las Redes Sociales como medio para
incrementar la participación de mercado y el posicionamiento de la marca

16
Decofruta® en la zona metropolitana del estado Carabobo para el año 2013, la cual
fue estructurada en seis capítulos, distribuidos de la siguiente manera:
Capítulo I, El Problema: Contiene la exposición de la situación problemática,
integrado en primer lugar por el planteamiento y la formulación del problema, en
segundo lugar por el objetivo general y los objetivos específicos, y por último, se
exponen las razones que justificaron la investigación.
Capítulo II, Marco Teórico: está estructurado por los diversos trabajos que
abordan directa e indirectamente la investigación, denominados antecedentes, las
bases teóricas y legales que sustentan dicha investigación, , se presenta la definición
de aquellos términos más relevantes, con el fin de que el lector posea un medio de
consulta y por último, la presentación del Cuadro Técnico Metodológico.
Capítulo III, Marco Metodológico: en esta parte se describe cómo se llevó a
cabo el estudio por medio de la definición del diseño y el tipo de la investigación, la
fijación de la población estudiada y la obtención de la muestra; así como también, la
técnicas e instrumentos de recolección de datos.
Capítulo IV, Análisis e Interpretación de los Resultados: corresponde a la
presentación y el análisis de los resultados obtenidos mediante la aplicación de los
instrumentos.
Capítulo V, La Propuesta: comprende la presentación introductoria de la
propuesta, la justificación de la propuesta, la estructura de la propuesta, su
factibilidad y la descripción de cada una de las fases y actividades que la componen.
Capítulo VI, se dan a conocer las conclusiones y recomendaciones, como
respuesta a los objetivos planteados.

Por último, se describen las referencias bibliográficas que fueron utilizadas

como apoyo durante el desarrollo de la investigación, además de los anexos
complementarios.

17
 CAPÍTULO I

EL PROBLEMA

Planteamiento del Problema

A nivel mundial, la condición económica de los Estados y, por ende, de las

organizaciones hoy son regidas por el ritmo que marcan el surgimiento de una serie
de cambios acelerados, tales como: avances tecnológicos, volatilidad de las variables
de los mercados, férrea competencia globalizada, usuarios y consumidores más
preparados y exigentes, entre otros; ha generado la necesidad de que día a día los
altos directivos de las organizaciones sean más exigentes, buscando una mayor
adaptabilidad y flexibilidad a la hora de enfrentar los retos. Es por ello, que en este
contexto cambiante se deben recurrir a medidas rápidas independientemente de la
naturaleza de las operaciones en las cuales se trabaje; pues, representan herramientas
organizacionales que utilizadas de manera apropiada, le permitan hacer uso efectivo
de los recursos propios o asignados, garantizando la supervivencia ante los desafíos a
los cuales tienen que enfrentarse diariamente, entre ellos: el conocimiento, la
digitalización, la vitalización, la innovación, la globalización y el inmediatismo.

Venezuela se caracteriza por tener la economía de un país subdesarrollado pero

con marcadas diferencias propias de su condición sociocultural, posee un mercado de
oportunidades debido a su alta forma de consumir, una mezcla fértil de compradores
compulsivos, exigentes y decididos a estar a la moda, pero bajo un entorno de
condiciones volátiles y complicadas para el establecimiento de un producto o marca.
En los últimos años, problemas y obstáculos como las regulaciones, la inflación y los
constantes cambios en las normas y condiciones por parte de la administración de

18
gobierno actual; son algunas de las variables que enfrentan las organizaciones
venezolanas, sin importar su tamaño, incidiendo especialmente en el área de
mercadeo, pues se deben crear estrategias de comunicación y posicionamiento de
marca a bajo costo y efectivas.

En este sentido, una de las estrategias más utilizadas por las empresas,
especialmente las del sector comercio, es franquiciar su modelo de negocio; de esta
manera, basan su estrategia de distribución y expansión de marca en utilizar capital
tercerizado, a cambio de entregar los requerimientos de operación y procesos. Esta
práctica es utilizada en gran medida por su seguridad jurídica y el rápido volumen de
crecimiento si el nicho establecido es bien explotado o de oportunidad; la
International Franchise Asociation (IFA 2011) ubica el surgimiento de las franquicias
en la década de los años cincuenta en Estados Unidos, expresa en su informe final del
año 2010, que existen más de 7.000 franquicias a nivel mundial que representan un
volumen de 825.000 empresas o unidades de negocios de franquicias a través de unas
300 líneas de negocio, con esto se estima que genera unos 18 millones de empleos
directos e indirectos, por otro lado solo en Estados Unidos el volumen de venta
aproximado generado de la producción y aporta a la economía unos $2.1 billones.

Asimismo, es conveniente destacar que desde hace más de 12 años dentro de

las líneas de negocio exitosas incluidas para franquiciar en el mundo, se encuentra la
elaboración de arreglos comestibles con frutas y legumbres. La Franquicia Pionera en
este concepto es Edible Arrangements Inc. Fundada en Estados Unidos en 1999, la
marca alcanza unas 1.147 tiendas o localidades en 15 países en todo el mundo
ganando varios premios en la categoría de franquicias como mayor crecimiento y
rentabilidad por unidad de negocio. (Edible Arrangements, 2013)

Por su parte, en Venezuela la realidad es parecida pero a menor escala,

Profranquicias (2011) en su informe del 2010 expone, que en el país hay 420
empresas franquiciante, 64 por ciento de origen Nacional y 36 por ciento

19
internacional, siendo en total unas 8.500 empresas o unidades de franquicia que se
encuentran operando en la Nación. Estas empresas clasificadas como Pequeñas y
Medianas Empresas “PYMES” generan más de 90.000 empleos directos y 250.000
indirectos, representando 2,2 por ciento del PIB (Producto Interno Bruto) de la nación
y 4,6 por ciento si se toma en cuenta el PIB no petrolero, lo que equivale a 10.000
millones de bolívares anuales, ubicando a Venezuela como potencia del sector
franquicias en Latinoamérica ocupando el tercer lugar, por detrás de Chile y Brasil.

De lo anterior, se puede plantear que el modelo de franquicia es exitoso siempre

que se pueda trasladar de manera eficiente los procesos originales a otra ubicación
geográfica; para esto, se documentan los procesos operativos en su totalidad, pero no
siempre esta fórmula representa o garantiza exportar el éxito del negocio de manera
inmediata. Siendo este el caso que se presenta en la ciudad de Valencia con la marca
Decofruta®, la evolución de la marca en la ciudad no ha sido la misma de sus
antecesores y se ve reflejado en las ventas mensuales de las dos franquicias presentes
en la ciudad, en comparación con las del resto del país donde se ve superado por
ciudades con menor cantidad de habitantes como Maracay, Puerto la Cruz y Puerto
Ordaz pero donde estima que la marca tiene mejor posicionamiento en los
consumidores. DecoNews (2013)

Little Fruit C.A. y Decoraciones Crespo y Felice C.A. (2012) representantes de

la marca en la zona metropolitana de Valencia en su reporte de ventas del mes de
Diciembre 2012, exponen que en Valencia se presenta un crecimiento casi
inapreciable, con una tasa crecimiento interanual menor al 10 por ciento en unidades
lo cual tomando en cuenta los índices de inflación del país, anuncia un probable
escenario de igualar o decrecer en la cifra de cierre del balance año 2012 en
comparación con el 2011.

En este sentido, la marca Decofruta® en el país como producto de consumo se

ubica en una etapa de aumento, de crecimiento en el llamado ciclo de vida de un

20
producto. Teoría que originalmente Levitt (citado por Muñiz, 2010) hace más 45 años
explicaba como “los productos, igual que los seres vivos, nacen, crecen, se
desarrollan y mueren” (p. s/n), añade Muñiz

Pero en el mundo de la empresa hace que estos conceptos puedan

quedarse algo obsoletos ya que en la actualidad el ciclo de vida tiene una
nueva etapa vital para el desarrollo satisfactorio del producto, estamos
hablando de la de turbulencias. Por tanto, en el siglo XXI debemos
hablar de cinco etapas: Lanzamiento o introducción, Turbulencias,
Crecimiento, Madurez y Declive. (p. s/n)

La similitud se refiere a la necesidad de reinventar un producto o su estrategia

para garantizar su continuidad en el tiempo, para evolucionar en las etapas de su ciclo
natural, de lo contrario pareciera que como por ley natural su desempeño bajara a
niveles donde se estimaría como fuera del promedio, del mercadeo, es decir muerto.

Kotler y Keller (2010) lo expresan claramente en su señalamiento, “la fase de

crecimiento puede ser corta, seguida de un período más largo llamado de madurez.
Donde el incremento de las ventas es lento o estabilizado en un nivel, a partir de ese
momento se alcanza la mayor rentabilidad” (p. 72). Los autores citados, promueven
la idea de pensar que pasar de lanzamiento al crecimiento e inclusive a la madurez
representa la más grande prueba de que el producto tiene oportunidad de permanecer
en el mercado con éxito, solventar los problemas y turbulencias que presentan el paso
por esta parte del ciclo será la garantía de un futuro rentable y sostenido. Durante la
Crecimiento es donde se comienza a obtener rentabilidad antes de llegar al punto de
madurez, donde el negocio alcanza su punto máximo en las operaciones y donde
contar con una marca o producto posicionado es una obligación.

De acuerdo a lo anterior, el escenario que se presenta en la zona metropolitana

de Valencia indica que debe abordarse o contrarrestarse con un cambio en su plan de

21
mercadeo debido a que la marca en la zona se encuentra en su fase de crecimiento,
pero pasando por una dificultades derivadas de su posicionamiento en el consumidor.
Durante la introducción se invirtió en dar a conocer el concepto de negocio y la marca
pero la contracción natural de ese primer impulso sumado al bajo conocimiento de la
tendencia de arreglos comestibles como opción para regalar en ocasiones especiales a
derivado una sensible baja en los volúmenes de venta en la zona.

Adicionalmente, otras causas influyen en el comportamiento de la marca en la

zona son: baja presencia en medios publicitarios multimedios, ausencia de un plan de
mercadeo basado en el presupuesto de ventas que determine límites en el uso de
medios, ubicación geográfica de las tiendas, centralización de la partida o porcentaje
exigido por la franquicia para publicidad, bajo influencia de los planes de mercadeo
elaborados por la casa matriz de la franquicia. Finalmente, como consecuencia de la
tendencia se retira el primer inversionista de la marca Decofruta en la ciudad.
Asumiendo una misma administración el reto interesante de tener que generar una
estrategia mercadeo, creando un plan para el año 2014 de bajo costo pero eficaz.

En ese mismo orden de idea, se evalúa como alternativa económica para el plan
de mercadeo el uso de una tendencia que crece a un ritmo tanto o más acelerado que
el de Internet y es la Web 2.0 Redes sociales. Hoy en día es imprescindible para las
organizaciones estar presente de forma profesional en la Web, aunque se debe tener
en cuenta que, antes de invertir en la red hay que tener muy claro lo que se espera de
ella, y sobre todo asignar los recursos humanos precisos para mantenerla actualizada
en contenidos y consultas, pues es muy importante el tiempo de respuesta, ya que es
una herramienta de imágenes y fidelización.

También, Internet puede ayudar a mejorar los resultados de una compañía,

consiguiendo nuevos clientes, descubriendo oportunidades de negocio, conociendo
mejor a la competencia, o simplemente logrando una mayor satisfacción de sus
clientes; al mismo tiempo, la red plantea oportunidades para todo tipo de negocio, ya

22
que las empresas pueden utilizar la web para: (a) Dar a conocer la empresa, (b)
Posicionar la empresa, (c) Conocer mejor a los clientes, (d) Fidelizar clientes, (e)
Investigar el mercado y (f) Rentabilizar la presencia en la red.

Como se puede observar, un estudio realizado en Latinoamérica durante el 2011

por la revista Tendencias Digitales (2012a) en el país el uso de Internet subió 7 por
ciento con respecto a 2010 y alcanzó una penetración de 40 por ciento de la población
para finales de 2011 representado en unos 11 millones 600 mil usuarios, de estos 90
por ciento participa en al menos una red social, esto representa una cantidad
aproximada de 10.4 millones de usuarios. Solo Facebook agrupa a 9.7 millones para
una penetración de 33 por ciento en Venezuela que supera el 27 por ciento promedio
de la región Latinoamérica.

A partir de lo anterior expuesto, se puede concluir que estos usuarios que

ingresan a las redes sociales pueden ser fácilmente conocidos, clasificados,
segmentados, y están al alcance para compartir sus opiniones con cualquier otro
usuario, sea éste un amigo, un familiar, un conocido, una empresa, o una marca.
Buscar técnicas diferentes de marketing, creativas y a bajo costo hace dirigir la
atención a estos medios digitales, el reciente éxito de algunas marcas con su
publicidad a través de redes sociales, y el auge de la era digital ha reinventado la
estrategia de promover y vender una marca al punto de hablar de una evolución del
Marketing normal a otro denominado social o Marketing 2.0.

La notabilidad que las Redes Sociales digitales tienen en la actualidad, se

refleja no solo en el ámbito de las relaciones interpersonales como amistades o
parentescos, sino además en aspectos como la transmisión de hechos o sucesos de
impacto mundial de forma inmediata y simultánea en varios medios, o el uso que las
empresas y negocios hacen de éstas, para mantenerse comunicados con los
consumidores y estar al tanto de sus gustos y preferencias.

23
 Así mismo, con las Redes Sociales, las estrategias de marketing digital
experimentaron una auténtica revolución, pues aparecieron nuevas fórmulas y
métodos para seducir a los consumidores e involucrarlos en nuevas experiencias
online que fueron asentándose y consolidándose hasta el punto de que grandes
empresas y/o comercios decidieran apostar fuertemente por estos medios,
redirigiendo sus presupuestos de marketing, mientras los destinados a otros medios
como los periódicos o la propia televisión quedaron reducidos.

Cabe destacar igualmente, las cifras del informe de Tendencias Digitales

(2012b) arrojan que para finales del año 2011, en Latinoamérica, visitar las redes
sociales fue el segundo uso más importante de Internet en la región con 84 por ciento.
Por otra parte, 48 por ciento de los usuarios señalan que pertenecen a más de un
grupo de páginas enmarcadas como social o a una red social. Esto convierte a internet
en una plataforma de influencia en el comportamiento de compra de los
consumidores, donde la explotación de las diversas plataformas basadas en Web 2.0
como son Facebook, Twitter y YouTube presentan oportunidades para exposición de
las marcas, crear estructuras para la atención al cliente y fomentar la lealtad de los
consumidores.

No existe un manual o metodología específica de cómo o cuales son las mejores

prácticas para el uso de las redes sociales como plataforma para ejercer marketing en
los diversos sectores económicos incluyendo franquicias, sin embargo son ya muchos
los casos exitosos de marcas que se arriesgaron a escuchar sin reservas a sus clientes
y aceptaron el cambio de concepto, no podrá nunca ser dueño de la opinión de un
cliente y se respeta su posición pero un “Me Gusta” digital será definitivamente un
mayor impulso en un comercio básicamente Viral.

En este sentido, probablemente la forma más adecuada de proceder para realizar

una estrategia de Marketing basado en Web 2.0 es hacer un Benchmarking de las
experiencias de otras marcas o de otras compañías que han tenido éxito en el uso de

24
los medios sociales, apuntando a que deben en sentido literal y no figurado conversar
plana u horizontalmente con sus clientes, con el objetivo de agregar valor en la
gestión de mercadeo a través de internet.

Continuando en ese orden de idea, otro estudio elaborado por Tendencias

Digitales (2011) demuestra que 74 por ciento de las empresas venezolanas tiene
página Web, pero menos de 25 por ciento de estas tiene presencia en redes sociales.
Resulta ilógico y ambiguo que la motivación que conduce a estar en Internet es
buscar clientes, pero las empresas no se acerquen a los medios sociales donde se
encuentran los clientes habidos de compartir información y generar contenidos con
sus contactos y amigos sean estas personas compañías o marcas. La pregunta es ¿Por
qué?

El secreto que responde a la pregunta es miedo, algunas empresas o marcas ya

cuentan con historias de éxitos obtenidos de su campaña en medios sociales, avanzan
un paso adelante en las comunicaciones digitales basadas en comunidad, y su gran
paso fue perder el miedo a no poder contralar las opiniones, a no filtrar lo malo o
esconder lo que no conviene mostrar a los potenciales clientes, esas empresas o
marcas que ya ostentan el apellido 2.0, es por qué están cerca de sus clientes
objetivos, reinventando sus estrategias de publicidad y refrescando sus presupuestos
con las oportunidades que ofrece las novedades tecnológicas. Escuchando a sus
clientes y dirigiendo la publicidad más que nunca a la interacción a la recomendación
en lugares virtuales hasta ahora inéditos, que generen un vínculo con el consumidor
que produzca un efecto viral de la publicidad de la marca a través de la red.

Para una campaña de mercadeo las herramientas de medios sociales en Web 2.0
son como una gran base de datos, ya que son los mismos usuarios quienes definen y
señalan cuáles son sus gustos, intereses y tendencias de consumo permitiendo
segmentarlos de manera expedita, llegando al más exclusivo público consumidor de
nuestro producto que se encuentre conectado. Pero aun con todas las ventajas que

25
supone el marketing 2.0, sigue siendo una asignatura pendiente dominar el medio
digital, las empresas entran al medio por variadas razones pero la más preponderante
es realizar campañas publicitarias para incrementar ventas, olvidando temas
importantes como costos, imagen de marca, servicio al cliente y reconocimiento
público. Es necesario igualmente para comenzar un plan de mercadeo basado en redes
sociales realizar un estudio de las necesidades de la audiencia y como la marca cuadra
en una solución para las mismas.

Por último, se debe tomar en cuenta que entrar en un medio social es exponer la
marca a la opinión pública, en su más sentido literal. La gente habla, opina, apoya,
sigue pero también critica, señala y condena. Otro estudio de Tendencias Digitales
(citado por Delgado, 2012) en Venezuela señala que 17 por ciento de las empresas
encuestadas no quiere ir a medios sociales por temor a los comentarios. Finalmente,
esto representa el final para cerrar el círculo de un plan de mercadeo 2.0, la capacidad
del medio digital de ser al mismo tiempo la promoción y la contraloría de la eficacia
debido a que los seguidores serán los que condenen o aplaudan públicamente los
resultados de su experiencia de compra.
Debido a lo expuesto, la utilización de medios alternativos económicos,
versátiles y de alta presencia de público como son las redes Sociales apuntan a que
una estrategia basada en Marketing 2.0 será la solución para la expansión y difusión
de la marca Decofruta® en la ciudad de Valencia.
Surgen las siguientes interrogantes: ¿Podría un plan de mercadeo basado en la
filosofía Web 2.0 usando Redes Sociales como estrategia, incrementar la
participación y el posicionamiento de una marca en el mercado?. ¿Cómo medir la
situación actual de posicionamiento y participación de una marca en la zona
metropolitana de Valencia? ¿Cómo determinar la tendencia de uso de las Redes
Sociales por parte de los clientes potenciales de una marca? ¿Qué alcance y
oportunidad de funcionar tendría un plan estratégico que permita el uso de las redes
sociales como estrategia de mercadeo?

26
Objetivos de la Investigación

Objetivo General

Proponer un plan estratégico de mercadeo basado en el uso de las Redes

Sociales como medio para incrementar la participación de mercado y el
posicionamiento de la marca Decofruta® en la zona metropolitana del estado
Carabobo para el año 2014.

Objetivo Específicos

1) Diagnosticar la situación actual de la participación del negocio y el

posicionamiento de la marca Decofruta® en la zona metropolitana de la
ciudad de Valencia en el año 2014.

2) Identificar las tendencias de los clientes potenciales de la marca Decofruta®

sobre el uso de las Redes Sociales

3) Establecer la factibilidad económica, técnica y operativa del plan de mercadeo

a proponer para la marca Decofruta® en Valencia

4) Diseñar un plan estratégico de mercadeo basado en el uso de las Redes

Sociales para incrementar la participación de mercado y el posicionamiento de
la marca Decofruta® en Valencia.

27
Justificación de la Investigación

La competitividad no puede obviarse de la vida empresarial, las tendencias en las

negociaciones y comercialización hacia la complacencia oportuna y efectiva de los gustos
de los clientes, es cada vez más marcada y determinante en el éxito de las empresas; por
lo tanto, el posicionamiento de las mismas dependerá de su habilidad de manejar los
diferentes medios dispuestos para procurar la aceptación estable y prolongada por parte
del mercado comprador. Dentro de este orden de ideas, las empresas deben invertir
esfuerzos por combinar la eficiencia productiva con las estrategias de promoción, pues de
nada vale que se incremente la calidad o se introduzcan nuevos productos, si no se
comunican y difunden los atributos de los mismos, para hacerlo atractivo a los clientes.

La creciente masificación del uso de Internet en el país representa para todo

producto de comercialización nacional una oportunidad para realizar mercadeo
digital, la presencia en la red para realizar actividades de promoción ha pasado de ser
más que una necesidad una obligación para las empresas sin importar su tipo, tamaño
o mercado. Sin embargo, ya no es suficiente estar de alguna manera presente en la
Web, existe actualmente otra condición que es más determinante para competir en el
mercado actual, y es la presencia de la marca en redes sociales en la denominada Web
2.0 cerca de sus clientes, como si se tratara de un contacto, fanático o un amigo más.

Al justificar teóricamente esta investigación, resalta la importancia de describir

teorías y conceptos relacionados con el mercadeo promocional para el posicionamiento y
de las ventas como participación de mercado, en los cuales se sustenta el problema de
investigación. Estas bases revelan la síntesis detallada de los aspectos influyentes para el
desarrollo de las estrategias de promoción propuestas.

En sus inicios el mercadeo digital imitaba los modelos previos y antecesores

orientados de adentro hacia afuera donde el medio publicitario tenía el poder, las
acciones de las empresas que querían anunciarse online pasaban por contratar banners

28
en un portal Web reconocido o muy frecuentado, hoy por el contrario con el uso de
Redes Sociales se imponen un concepto hacia dentro donde es el usuario quien tiene
el poder y busca el producto a través de la red social, la Web 2.0 no supone un
cambio de tecnología sino de actitud frente a los usuarios una mucho más
participativa y abierta a la colaboración social, afianzando la relación consumidor-
cliente, y aquellos que primero asuman el reto de crear una estrategia efectiva para
sumergirse en el medio social contaran con la ventaja competitiva del
posicionamiento. En ese aspecto parte la relevancia del punto de vista teórico
estudiado.

Desde el punto de vista empresarial para Decofruta en Valencia, implementar

una estrategia de Marketing 2.0 representa la mejor opción para poner información al
alcance del público, asistida por una estrategia con foco en crear múltiples recursos
para desarrollar y administrar las relaciones con su mercado meta, con foco en
manejar de manera efectiva, veloz y de actitud abierta los comentarios y opiniones de
los usuarios acerca de su experiencia con la marca. En la búsqueda de replicar o
difundir los contenidos y recomendaciones de forma viral a través de la red
obteniendo cada vez más seguidores y clientes potenciales de compra.
En ese mismo orden de idea, su utilidad es extensa si se piensa en el futuro, en
las oportunidades que se pueden conseguir y explotar a través de estos medios
digitales, los directivos de la franquicia se quedarían cuanto menos perplejos de la
relevancia que tiene hacerlo lo antes posible. Las estrategias de mercadeo y
comunicación deben sostenerse sobre la premisa de la exposición constante en el
medio social a nivel digital. Aun cuando esto represente colocar la marca en el medio
de la opinión directa, abierta y constante de sus clientes las cuales pueden ser
positivas o negativas.

En el contexto social, la presente investigación se justificó ya que se puede

contar con una investigación orientada hacia dar a conocer el potencial y los

29
beneficios que pueden aportar estas herramientas, proporcionando una solución
efectiva y oportuna a las necesidades del público, que buscan estar cada vez más y
mejor informados. No hay duda de que las Redes Sociales han llegado para quedarse
en las vidas de las personas, por sus múltiples utilidades.
Desde el punto de vista académico, se justificó dado a que la Universidad de
Carabobo pone en evidencia a través del presente trabajo, su capacidad para
desarrollar profesionales con conocimientos y destrezas relacionadas al ámbito de
mercadeo digital, las cuales sirven como sustento para futuras investigaciones
relacionadas con esta temática, debido al abordaje cognoscitivo de la situación
problemática expuesta anteriormente y la estrategia seguida, permitiendo el logro de
los objetivos propuestos.
Finalmente, este planteamiento se ubica dentro la línea de investigación
gestión de mercadeo en el contexto Venezolano, y se justifica es partir de su carácter
formal como plan de mercadeo y promoción de un producto-marca, la base sigue
siendo un plan de mercadeo el cual deberá regirse por una serie de normas y mantener
un correlación en la formación de una estrategia, con los debidos elementos:
propósito, plan, personal capacitado, estrategia de contenido, publicidad especial para
el medio, público objetivo, indicadores de medición, personalidad digital y presencia
Web.
En este orden de ideas, la creación de conciencia de marca y la generación de
nuevos negocios en Venezuela, son otras de las razones principales que se encuentran
para justificar utilizar Marketing 2.0 con sentido comercial, Los usuarios ya no
confían en la agenda que le establecen los medios publicitarios, claramente prefieren
escuchar opiniones de personas como ellos, de su entorno social, que generen
confianza y seguridad en la acción de compra. Es necesario empresas y marcas dejen
atrás su actitud de superioridad y se pongan al mismo nivel que sus clientes, sin
prejuicios, sin temor, con la actitud abierta a escuchar y aprender de ellos,
conduciendo estas acciones al objetivo final que consiste en que empresas y
comercios mejoren sus ventas y servicios a través del uso de las redes.

30
 CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO

Una vez definido el planteamiento del problema y precisados sus objetivos

generales y específicos que determinan los fines de la investigación, resulta evidente,
que ante cada problema de investigación se dispone de referentes teóricos y
conceptuales, y de informaciones, aun cuando estas sean difusas o sistemáticas. El
propósito es dar al estudio un sistema coordinado y coherente de conceptos y
proposiciones que permitan integrar el problema a un ámbito donde este adquiera
sentido. Dentro de esta perspectiva, a continuación se presenta el esquema del marco
teórico que sustentó la presente investigación, el cual contiene antecedentes, bases
teóricas y definición de términos básicos.

Antecedentes de la Investigación

Balestrini (2003, p. 27) señala que “todo hecho anterior a la formulación del
problema que sirve para a aclarar, juzgar e interpretar el problema planteado,
constituye los antecedentes del problema”. De acuerdo a lo anterior, se recurre a la
búsqueda de hechos anteriores y a la formulación de situaciones, que sirvan al mismo
tiempo para definir e interpretar de forma clara y objetiva una problemática
planteada.

La búsqueda bibliográfica realizada destaco que existen pocas investigaciones

relacionadas en el ámbito de Marketing 2.0 o redes sociales en Venezuela. Sin

31
embargo, en cuanto a posicionamiento como estrategia de mercadeo, imagen de
marca y planes de mercadeo conseguimos trabajos como:

Caringella y Souza (2005), en su trabajo de investigación titulado Auditoría de

imagen de la Electricidad de Caracas en medios de comunicación social impresos.
Elaborado para optar al grado de Magister en Administración, del área de post grado
de la Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad Central de Venezuela. Tuvo
como objetivo fue analizar la imagen posicionada de la electricidad de Caracas en los
medios de comunicación impresos a fin de medir los problemas relacionados por
posicionamiento.

Realizado en Caracas a las empresas filiales de Corpoelec y la Electricidad de

Caracas, a través de una investigación descriptiva de campo, analizo los medios de
comunicación social son una fuente importante en la imagen de las empresas,
tomando como base las opiniones en diarios escritos y los efectos en la opinión del
público lector. Oriento su investigación hacia los problemas de imagen que presenta
la empresa debido al servicio que presta y la calidad percibida del servicio, la
principal razón de queja por parte del cliente estaba enfocada en las matrices de
opinión reflejadas por los medios.

Concluyó que un artículo de prensa puede influir negativa o positivamente en

la imagen de la empresa, por eso debe hacerse conocer bien el servicio que se presta y
sus atributos, otras de las conclusiones alcanzadas fue que los productos y servicios
pueden ser de calidad suprema pero si no se está orientado a la satisfacción del
cliente, y cuidar atributos como tiempo de entrega y de respuesta a quejas la empresa
tendrá irremediablemente problemas de imagen y posterior posicionamiento en la
preferencia del consumidor

El aporte de este antecedente con el presente trabajo, se orienta al

establecimiento de lineamientos relativos al Mercadeo Relacional con los Clientes,

32
buscando aumentar el nivel de venta, sirviendo de guía por tener una relación directa,
en cuanto tiene como objetivo el mismo que está establecido en la investigación.

Otra investigación consultada pero a nivel internacional se consiguió en

Argentina. Realizada por Cragnaz (2008) titulada Marketing 2.0 nuevas tendencias
de comercialización digital, se trató de una tesis publicada para optar al grado de
doctorado en ciencias de la comunicación de la facultad de ciencias sociales de la
Universidad de Buenos Aires. El trabajo aborda el tema de le evolución de la Internet
al Web 2.0 en profundidad, explorando los cambios que se están produciendo en la
publicidad digital y su evolución hacia las redes sociales.

Se trató de una investigación de corte exploratoria, que desarrolla los conceptos

y describe los caminos por los que la publicidad digital está transitando, describe las
nuevas tendencias de marketing que denominan 2.0. El objetivo principal trató de
explorar los cambios que se están produciendo en la publicidad y en el marketing con
la digitalización creciente de la población y con el fuerte arraigo de la Web 2.0.

Esta investigación, permitió calificar el concepto de “participación” y su

significado en la filosofía 2.0, siendo la clave para entender el proceso que se analiza
dentro de los cambios que vive hoy en día la publicidad en los medios digitales. La
hipótesis del trabajo es que la publicidad debe adaptarse rápidamente a este principio,
por qué es el pivote que permitió al consumidor convertirse en “prosumidor”,
productor y consumidor a la vez, del nuevo contenido dejando de ser un usuario
pasivo de los medios digitales.

De la misma manera se consultó la investigación realizada por Cortez (2010)

titulada Propuesta de un modelo de imagen corporativa para un centro clínico
privado. Presentado como trabajo de grado para optar a la Maestría en
Administración de Empresas en la Universidad de Carabobo. Se trató de un estudio

33
de campo descriptivo basado en la imagen corporativa que refleja una institución de
salud en sus pacientes.

Tuvo como objetivo en primer lugar un análisis de la situación actual del centro
clínico y un análisis de sus debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas en
cuanto a los problemas que enfrenta la empresa, luego se realizó un diagnóstico
estratégico para formular las estrategias y por último el diseño de una propuesta o
plan de mercadeo para incrementar la imagen la clínica y mejorar el posicionamiento
en la preferencia de sus clientes.

La investigación sirvió de base para ubicar las condiciones a tomar en cuenta

para posicionar una marca a nivel de usuarios directos, definiendo primero criterios
basados en la imagen corporativa como principios, fases, tipos, elementos, funciones
y beneficios, para luego en segundo lugar estimar criterios como afinidad,
familiaridad, recuerdo y fijación en la mente del consumidor, basado en los valores
que prefija la marca en su logotipo y en su mensaje para lograr estar en el Top of
Mind (primero en la mente) de sus usuarios.

Reyes, A. (2010) en su Trabajo titulado “Plan Estratégico de Mercadeo para

incrementar la rentabilidad de las pequeñas y medianas empresas en el sector del
mueble de madera”. Presentado como trabajo de grado para optar a la Maestría en
Administración de Empresas en la Universidad de Carabobo. El mismo tuvo como
objetivo general proponer un Plan Estratégico de Mercadeo para incrementar la
rentabilidad de las pequeñas y medianas empresas en el sector del mueble de madera.
Los objetivos específicos que se desarrollaron para cumplir con el objetivo general,
fueron en primer lugar un análisis de la situación actual del mercado de fabricación
del mueble de madera, un análisis de las debilidades, oportunidades, fortalezas y
amenazas que enfrenta la empresa, luego se realizó un diagnóstico estratégico para
formular las estrategias y por último el diseño de una propuesta de un plan de

34
mercadeo para incrementar la rentabilidad de las pequeñas y medianas empresas en el
sector del mueble de madera.

De acuerdo a la problemática planteada, el tipo de investigación aplicada fue

tecnicista, en la modalidad de Propuesta. Apoyada en una investigación descriptiva
con diseño de campo no experimental transeccional, estrategia a la cual se sustenta en
la técnica de encuestas que se da a los informantes un cuestionario y que está
diseñado para obtener información específica. Por lo tanto, este método para obtener
información se basa en un interrogatorio a encuestados, en el que se les hace una
variedad de preguntas por escrito de manera estructurada. Entre las conclusiones
relevantes se planteó una estrategia para el control del precio de venta del mueble de
madera en Magdaleno, siendo la principal el establecimiento de alianzas con los
proveedores de la materia prima a nivel nacional, de manera de garantizar el
abastecimiento oportuno, de igual manera se planteó buscar apoyo en el gobierno
nacional para el control de precios en la materia prima.

El aporte de esta investigación fue la elaboración de un plan estratégico de

mercadeo para incrementar la rentabilidad, es decir las ventas en pequeñas y
medianas empresas, por lo cual su contenido se considera como un aporte a la
presente investigación ya que puede aportar datos de interés.

Otra consulta se realizó al trabajo de Soto (2011) para optar al grado de

Magister en Administración mención Mercadeo, del área de post grado de la Facultad
de Ciencias Sociales de la Universidad de Carabobo, presentó un trabajo titulado:
Propuesta de una estrategia de posicionamiento para las tiendas virtuales de equipos
de comunicaciones inalámbricas en el mercado venezolano, a través de la herramienta
de comunicación corporativa. Caso estudio: Sin Cables, C.A. La estrategia
metodológica utilizada estuvo enmarcada bajo la modalidad de una investigación
aplicada, de tipo tecnicista en modalidad de propuesta y se apoyó en un estudio

35
descriptivo cuantitativo con diseño de campo, no experimental transversal
desarrollado en cinco fases. Las técnicas de recolección de datos utilizadas fueron la
encuesta y la entrevista, las cuales fueron seleccionadas en función de los objetivos
específicos.

Los resultados obtenidos permitieron diagnosticar el mercado de oferta y

demanda para la empresa, a manera de contribución al desarrollo de un mensaje de
valor, e identificar las herramientas comunicacionales más óptimas que influyen en el
posicionamiento sobre los clientes externos de la empresa, para así lograr el
desarrollo de una estrategia que permita a la empresa posicionarse en la mente de sus
cliente externos.

La importancia de esta investigación se centró en el desarrollo de una

propuesta de estrategias de mercado con la finalidad de posicionar una empresa a
través de la herramienta de comunicación corporativa, que también se persigue con la
realización de este estudio. Por lo que esta investigación igualmente que las
anteriores, se trata es de proponer estrategias para mejorar la posición de una
empresa, y su desarrollo puede ser base para el estudio planteado.

Rodríguez (2012), desarrolló una investigación en la Universidad de Carabobo

Dirección de Estudios de Postgrado Facultad de Ciencias Económicas y Sociales para
optar al grado de Magíster en Administración de Empresas Mención Mercadeo;
titulada: Estrategias de mercadeo para el posicionamiento de la marca Fester en la
región central del país. Caso Estudio: Empresa Henkel Venezolana S.A. En la misma
se planteó que en el transcurso del tiempo las estrategias de mercadeo se han vuelto
una herramienta efectiva, que permite a las empresas según sea sus objetivos,
penetrar nuevos mercados o mantenerse como líderes. Sin embargo, la marca Fester
perteneciente la empresa Henkel Venezolana S.A. con casi cinco años en el mercado,
carecía de estrategias de mercadeo que le permitieran impulsar sus productos en el
mercado de la construcción, ganar nuevos puntos de venta, lograr el reconocimiento

36
de parte del consumidor, mejorar su presencia y aumentar su posicionamiento en el
mercado.

En vista de esta situación, se desarrolló la propuesta basada en elaborar

estrategias de mercadeo para el posicionamiento de la marca Fester en la región
central venezolana, el logro de los objetivos de la empresa y promover que el
departamento de mercadeo de la marca invierta en la ejecución de estrategias para
posicionar de manera más efectiva sus productos en el mercado y así mantenerse
como marca líder y de calidad, capaz de ofrecer soluciones efectivas para los
problemas en la construcción y el hogar.

El aporte de la investigación fue proveer las bases de las estrategias de mercadeo

basada en el posicionamiento de la marca Fester, útil para la creación de la propuesta
dirigida a la marca Decofruta. Esta investigación en particular, propone estrategias de
mercadeo para posicionamiento de una marca, desarrollo que será de importancia para el
desarrollo de este estudio, ya que las conclusiones en cuanto a posicionamiento de marca
de este autor deberán ser muy parecidas a las conclusiones a las que deberán llegar el
investigador.

Por último, fue de gran influencia la investigación realizada por Ballesteros

(2012) titulada Modelo de Comunicación Digital de mercadeo basado en
herramientas 2.0 para el incremento de ocasiones de venta de tecnología, caso
estudio: empresa comercializadora de equipos de tecnología en valencia. Se trató de
un Trabajo Especial de grado para optar al grado de Magister en mercadeo de la
Universidad Tecnológica del Centro.

Se trató de estudio de descriptivo, de tipo investigación aplicada y tecnicista, en

la modalidad de Propuesta. Apoyada en una investigación descriptiva con diseño de
campo no experimental transeccional. Primero realizo un diagnóstico de la situación
actual de la empresa basado en su presencia en medios y canales 2.0 utilizando la

37
técnica de encuestas que se da a los informantes un cuestionario y que está diseñado
para obtener información específica. Luego realizo entrevistas estructuradas al
personal directivo y levanto las necesidades presentes en la empresa con respecto a
los medios digitales. Para finalizar levantando una estrategia que cubría por completo
las debilidades y oportunidades que brindaba el mercado y la empresa para la venta
de tecnología en mercado de Valencia.

Entre las conclusiones relevantes se planteó un modelo de comunicación digital

que permitía el control y seguimiento de las estrategias de promoción en redes
sociales y comparaba los resultados del modelo de aplicación con los planes
específicos por cada Red Social que utilizó. Este trabajo sirvió de aporte, debido a
que planteo algunos lineamientos para realizar seguimiento y verificar el avance de
un plan de mercadeo, medido en términos y conceptos de la tecnología Web 2.0, que
usara el autor en el desarrollo de la presente investigación.

Bases Teóricas

Como fundamento teórico y conceptual de esta investigación, se citan ciertos ejes

temáticos, que hacen referencia a la calidad de servicio y a la satisfacción al cliente. De
acuerdo a lo señalado por Balestrini (2003, p. 58), las bases teóricas de la investigación
“…están constituidas por principios teóricos y conceptos, afines con la problemática
planteada y contenidas en diferentes textos y otras publicaciones especializadas, cuya
utilización marco la pauta para buscarle la satisfacción a los objetivos específicos
planteados”. A continuación se desarrollan las bases teóricas.

38
La Organización Decofruta®

Arreglos comestibles Decofruta® es una franquicia venezolana creada en

Caracas en Septiembre de 2005, representada legalmente por la compañía Inversiones
Decofruta, C.A. fundada en la misma fecha, su objeto de negocio como franquicia y
sus empresas filiales es la elaboración y comercialización de arreglos comestibles
hechos de frutas, vegetales y golosinas, siendo los pioneros del concepto en
Venezuela. Básicamente se inicia como la tropicalización de una tendencia original
de Estados Unidos tal como lo muestra Rodríguez (2008, p.5C3) en su artículo de la
entrevista realizada a Carlos Durán fundador de la Franquicia Decofruta®, con
motivo de la inauguración de la tienda DECOFRUTA Boleíta - Caracas, donde relata
lo siguiente:

Estábamos decididos a realizar algo nuevo, original y novedoso, pasamos

semanas pensando y creíamos realmente en otras ideas como sitios
nocturnos, cafés o dulcerías. Pero realmente ttodo comenzó en Marzo de
2005, al regreso de un viaje a Canadá que hizo Raúl (uno de los tres
socios fundadores) donde vio el concepto por primera vez y llamo su
atención, veníamos de regreso del aeropuerto y antes de llegar a Caracas
ya teníamos una Idea vaga pero buena de lo que haríamos, fue el
comienzo de la empresa. Así de rápido, seis meses después en Septiembre
del año 2005, luego de varias reuniones para tropicalizar el concepto y
crear un nombre, con 50 millones 2 empleados y un local prestado, se
funda en Caracas el primer negocio de elaboración de arreglos
comestibles Decofruta®.

El innovador concepto originalmente una tienda única en la capital caló el gusto

del caraqueño y rápidamente fue convertido en franquicia, para su segundo

39
aniversario en 2007 ya contaba con 17 tiendas a nivel nacional; ganando premios
como el Mara de Oro al producto innovador del año y el premio a la gerencia creativa
del año 2007 en la categoría de emprendedores entregado por la revista GERENTE.

La evolución del producto en Caracas tiene niveles superiores al promedio

debido al posicionamiento que alcanzo durante su fase de crecimiento, con una tasa
de crecimiento de volumen de ventas medido en unidades de 30 por ciento interanual
hasta 2010. Las tres tiendas ubicadas en la Capital representan 47,86 por ciento de las
Ventas de las Franquicia a nivel Nacional DecoNews (2013), lo cual confirma que el
concepto tiene aceptación si se mantiene la difusión de la marca en el tiempo.

Actualmente, la oferta de productos se basa en 24 modelos distintos de

Arreglos comestibles, algunos de los cuales pueden presentarse en más de un tamaño
para completar un catálogo de 38 opciones disponibles para el comprador,
presentando formatos originales, distintos y dirigidos a cualquier ocasión como
nacimientos, reuniones, aniversarios, amor, cumpleaños, entre otros.

Descripción las Empresas representantes en Valencia.

Para el caso específico de la zona metropolitana de Valencia zona de estudio

de la investigación, la representación de la marca corresponde a dos compañías,
Decoraciones Crespo & Felice C.A. fundada en Enero de 2009 con sede en la avenida
Lara sector San Blas y Little Fruit C.A. Fundada en Mayo de 2010 ubicada en la
avenida Bolívar sector San José de Tarbes, siendo responsabilidad de estas las
estrategias de explotación comercial del Estado Carabobo.

40
El Modelo de Franquicias

La franquicia es “la práctica de utilizar el modelo de negocios de otra persona”

(Acofra, 2011, p.1). Es una palabra anglo-francesa, la Real Academia Española
(2001) lo define como segunda acepción: "concesión de derechos de explotación de
un producto, actividad o nombre comercial, otorgada por una empresa a una o varias
personas en una zona determinada" (p. s/n).

De esta manera se puede inferir que la franquicia es el uso de un nombre o

marca por más de un ente sea personal o jurídico diferente a su creador, es un acuerdo
entre el “franquiciador” o “franquiciante” para la explotación de un marca.
Profranquicias (2011) señala que, hay varios elementos importantes que componen la
franquicia, primero la marca comercial que distingue al producto o idea de negocio,
en segundo se define como franquiciador, y es sobre quien recae los derechos
propiedad de la marca y el beneficio intangible de la explotación del mercado, este
debe determinar la fórmula para la implementación que es conocido como el “saber
hacer” o “know-how” en inglés, tercero está el franquiciado quien recibe los
beneficios tangibles de la explotación de marca a cambio de una regalía o royalty.

Estas sesiones de derecho se conceden por lo general por un período

determinado y para un determinado “territorio”, y suelen durar entre cinco a treinta
años, siempre con la posibilidad de cancelación o terminación anticipada de acuerdo a
la aceptación y mutuo acuerdo de las partes involucradas

El concepto de manera efectiva y aplicable comenzó por la década de 1950 en

los Estados Unidos, cuando los vehículos que transitaban por el sistema de autopistas
interestatal sostuvo una especial inclinación por la apertura de establecimientos para
la venta de alimentos rápidos y servicios de conveniencia al margen de las vías.

41
Según la Asociación Internacional de Franquicias IFA (2012) aproximadamente 4 por
ciento de todos los negocios en los Estados Unidos son franquicias.

En Venezuela, para adquirir una franquicia igual se debe suscribir un contrato

de franquicia con la empresa franquiciante, en él se autoriza a una persona natural o
jurídica a usar o explotar su marca por un periodo determinado de tiempo. Con la
franquicia se obtiene la licencia para trabajar con la marca y los manuales de
especificación de procesos internos de operación, y algunos casos la obligación de
apego a una cadena de suministros y/o logística específica, separando en sí las
obligaciones individuales que cada ente natural o jurídico deba tener como obligación
por la explotación comercial en el territorio nacional, como el pago de impuestos
municipales, fiscales e inmobiliarios, permisos de operación e inscripción en las
instituciones de control gubernamental. Por ello, antes de adquirir una franquicia, el
franquiciado debe conocer sus derechos y obligaciones.

Los contratos para franquiciar pueden incluir una gran variedad de cláusulas, de
acuerdo al país ya que la regulación nacional puede variar de uno a otro. En
Venezuela por ejemplo, no existe un órgano público regulador de los términos que
debe regir una franquicia, los contratos se amoldan dentro del marco jurídico del
código de comercio vigente, aun cuando este no discrimina este tipo de
negociaciones. Existiendo diferentes regulaciones entre los modelos los diferentes
países y de los diferentes franquiciantes. Profranquicias (2011) indica que deben
existir cláusulas comunes entre franquiciador o franquiciante como:

Ceder la licencia de uso de la marca y sus signos de

identificación: logotipo, colores corporativos, etc. Transmitir el saber
hacer o ‘know-how’ al franquiciado a través de diversos métodos:
formación del personal, manuales específicos de proceso, prestación de
apoyo continuo, etc. Realizar la inversión publicitaria de la marca
continuamente. Dar asistencia tecnológica.(p s/n)

42
 Esto indica que por escrito y de manera explícita debe quedar comprometida la
empresa franquiciante a ceder su secreto de negocio, a compartir las claves del éxito
garantizando el mismo resultado de calidad del producto original pero en otra
localidad. Por su parte, el franquiciado quien recibe los beneficios tangibles por la
explotación de marca debe pagar un canon inicial como entrada o derecho a conocer
la fórmula de negocio, adicionalmente el pago periódico de las regalías o royalties
que se pactar como una cifra fija o un porcentaje sobre las ventas. Profranquicias
(2011) quien agrupa la mayor cantidad de franquicias en Venezuela Además,
especifica otras obligaciones resumidas como:

• Preservar la imagen de marca de la empresa franquiciada manteniendo los

requisitos estéticos y de limpieza en los establecimientos.

• Respetar los métodos comerciales y el conocimiento confidencial transmitido.

• Adquirir los suministros a través de la cadena logística definida por el

franquiciante, que en muchas ocasiones son de exclusividad reservada o
pertenece a la misma marca.

• Someterse a la supervisión y control del franquiciador, quien deberá

garantizar el apoyo y asistencia técnica en las operaciones que garantice
estandarización.

En Venezuela, existen varios sistemas de franquicias para otorgar este contrato

especial. Unos rigen desde Caracas y otros, en el resto de las principales ciudades de
la República. Al firmar el contrato de franquicia, se pasa a ser dueño de la franquicia
en la ciudad señalada. El inversor o franquiciado recibe entrenamiento sobre el
negocio de manos del franquiciador.

Al comprar la franquicia se acepta el manual de operaciones propio de cada

área comercial. Entre la compañía franquiciadora y el dueño de la franquicia o

43
franquiciado se acuerdan los derechos y obligaciones analizados a continuación. El
pago de la inversión inicial de la franquicia puede ser reembolsable o no. El pago del
royalty o los derechos del franquiciador se estima según las ganancias registradas.
Las condiciones de las ventas de los productos proporcionan el éxito de cómo
aprovechar la marca asignada a la franquicia. La renovación del contrato de
franquicia se expresará en número de años según las circunstancias.

Qué es la Web 2.0 y su Evolución

La Web 2.0 es la nueva era de los contenidos en Internet, la información no es

colocada en sitios Web para su acceso a través de portales sino que es cargada por el
usuario, quien alimenta constantemente con contenidos explícitos de su interés y
tendencias, creando en sí misma un rica diversidad basada en comunidad y
comunicación abierta.

No existe un momento en el que se apagó la red Web 1.0 y se encendió la

Web 2.0 ha sido un proceso evolutivo que comenzó hace años. Lo que si se podría
identificar es cuando comenzó su nombre o mejor dicho su apellido 2.0, fue hacia
2004 cuando Tim O’Reilly presidente de O´Reilly Media buscando un nombre para
una conferencia relacionada con nuevos modelos y formas de trabajar en Internet, le
dio el nombre a su ponencia “Concepto Web 2.02”, Haciendo una analogía de la
numeración que se le da a las pruebas piloto en el método científico. El mismo
O´Reilly (2005) señala:

La Wikipedia es uno de los mayores exponentes de esta filosofía que

subyace bajo este pensamiento 2.0, nos recuerda que este concepto nació

44
 para referirse a una segunda generación en la historia de la Web basada en
comunidades y usuarios, además de una gama especial de servicios, como
las redes sociales, los blogs, los wikis o las folcsonomías, que fomentan la
colaboración y el intercambio ágil de información entre los usuarios. (p
s/n)

Otros autores como Rodríguez (citado por Burgos y Cortés, 2009) presidente de
Google España la define como, “…la Web 2.0 es la que permite a un producto
servicio de Internet ser algo diferente para cada usuario” (p. 15). Weinberger (citado
por Burgos y Cortés, 2009) escritor columnista y coautor del libro el manifiesto de
cluetrain, la describe como “…Web 2.0 es una red que permite que tus clientes sepan
más sobre tu negocio y tus productos que tú mismo” (p. 15).

Finalmente, una de las más explicativas es la definición de Nafria (citado por

Burgos y Cortés, 2009). “Si Internet fuera un programa de computadora, la Web 2.0
representaría la versión nueva y mejorada que todos esperaban” (p. 15). Se puede
repasar algunos hechos significativos en la corta vida de Internet, que determinaron
una evolución usando como base la excelente recopilación histórica realizada por
Nafria (2007), quien explicaba en resumen lo siguiente:

1. La llegada de los Buscadores de Red: En 1993 Mattew Gray desarrollo en

el MIT un robot virtual para la búsqueda en red de información, el cual
sentaba la bases del principio de búsqueda de información. Por otro lado, el
primer motor de búsqueda de texto completo fue WebCrawler, que apareció
en 1994, éste permitía a sus usuarios una búsqueda por palabras en cualquier
página web, lo que llegó a ser un estándar para la gran mayoría de los
buscadores. Fueron varios los intentos realizados por innovadores y
compañías de tecnología en evolucionar los servicios y velocidad de búsqueda
Aliweb, Lycos, Altavista fueron intentos, pero en Septiembre de 1998 en
USA. Se funda Google a quien se le atribuye el crecimiento exponencial de

45
 esta tendencia y el nacimiento de los buscadores como principio de uso del
internet, acuñando términos como SEM (Search Engine Marketing) y SEO
(Search Engine Optimization).
2. Nacimiento de la tecnología push: Mediante esta tecnología el usuario de
Internet buscaría contenidos, de esta forma en 1997 nació, de la mano de
PointCast, el precursor del actual RSS (Really Simple Sindication), la
tecnología que nos permite a los usuarios suscribirnos a los contenidos de
cualquier página Web y leer contenidos todos juntos y sin necesidad de acudir
a la página origen.
3. Los Weblogs: el 1 de abril de 1997, Dave Winner, publicó su primer post. El
fenómeno del blog empezó a popularizarse un par de años más tarde cuando
Pyra Labs creó la primera gran plataforma para realizar y alojar blogs: y se
creó el termino Blogger.
4. Redes Sociales se humaniza la Internet: una de las bases de la Web 2.0 son
el conjunto de espacios para compartir ocio, trabajo o experiencias: definidas
como redes sociales. En 1999 nace [Link], pero en su primer intento
fracasa, cierra las puertas y no es hasta 2003 que resurgen las redes sociales.
Ese año renace MySpace, en 2004 aparece Facebook y le seguirán luego el
resto (LinkedIn, Xing, Beboo, Tuenti…).
5. EL fenómeno de las Wiki: Enero de 2001 es la fecha en la que, en plena
reconversión de Internet, nace la Wikipedia, la enciclopedia libre, creada y
alimentada de forma abierta por todos los usuarios de Internet. se puede
considerar el nacimiento de la filosofía 2.0, el movimiento basado en la
participación de los usuarios de forma abierta. A partir de ese momento la
semilla del 2.0 ya había empezado a florecer y tendrá su momento culminante
en 2004 cuando el grupo editorial O’Reilly Media lo bautice con su nombre
actual Web 2.0.

46
Redes Sociales y su Evolución.

“El término red proviene del latín rete, y define una estructura con un
determinado patrón de unión entre sus partes” Real Academia Española (citado por
Díaz, 2012, p s/n), así que referido al contexto se interpreta como la denominación
que se le daba a la conexión entre más de un ente. A diario se interactúa con diversos
tipos de redes: eléctricas, informáticas, de agua, etc. Pero existen también las redes
sociales, que se podrían definir como estructuras en donde muchas personas
mantienen diferentes tipos de conexión basadas en relaciones, que pueden ser
amistosas, laborales, amorosas u otro criterio. Las estructuras de redes sociales han
sido estudiadas desde los años 30. Cuando Jacob Levy Moreno Psicólogo de origen
Rumano publicara su obra “Who Shall Survivel” en 1934 y sentára las bases de la
Sociometría.

A partir de ese momento, que se tuvo consciencia del término Sociometría,

definida por el mismo Levy (citado por Fernández, 2000) como “…el estudio
matemático de los caracteres psicológicos de conjuntos sociales, la Técnica
experimental de los métodos cuantitativos y el análisis de los resultados”(p, s/n). La
Sociometría se basó en realizar una aproximación cuántica, experimental, medible, y
métrica de las relaciones humanas. En su origen fue un intento, pero luego logro
realizar estimaciones de cómo a través de un Test se crea un mapa de interrelación
entre las personas.

En ese mismo orden de ideas, la sociometría basó dos principios las cuales la
definen. (1) El principio de la interrelación; que explica que un grupo no es más que
una metáfora, en sí mismo no más que la suma de las relaciones de sus miembros. Y
el otro es (2) el principio de espontaneidad creadora; que apoya el hecho de las
relaciones interpersonales deben ser un camino positivo para que las personas

47
consigan individualmente expresar su espontaneidad. Durante más de 60 años esta
teoría demostró cómo medir las relaciones humanas y plasmarlas en resultados
tangibles, sentando las bases para diferentes estudios y teorías psicológicas. Sin
embargo, estos principios que la definen, fundamentaron las bases para la creación
años más tarde de sitios virtuales donde las personas acceden para crear grupos o
comunidades basadas en relaciones para expresarse con espontaneidad.

Díaz (2012) comentaba, que para finales de la década de los años 90 con el
éxito de la revolución de la Internet, se comenzaron a crear sitios virtuales para
colocación de contenidos editables por el usuario en red. Hasta esa fecha inclusive
Internet era una vía expedita de acceso a la información pero de manera
unidireccional, el usuario podía estar en red en contacto con otros usuarios pero solo
para leer u obtener información, no para colocar o colgar en algún punto sus
opiniones de manera espontánea. Esto cambiaría de manera radical con la llegada de
las redes sociales digitales a finales del año dos mil y que representaría un cambio
una evolución que se denominó con el término Web 2.0.

De acuerdo a lo que planteado, Sanagustín (2010) define redes sociales como

"el conjunto de personas, comunidades, entes u organizaciones que producen, reciben
e intercambian bienes o servicios sociales para su sostenimiento en un esquema de
desarrollo y bienestar esperado”(p.69). En este sentido, dicho bienestar es
mediatizado por los avances en el campo de la ciencia y la tecnología para agregar
valor social a las personas o grupos de ellas, en un territorio virtual y en unas
condiciones determinadas. Estos intercambios se dan a nivel local regional, nacional,
internacional y global.

Así es como, Godoy (citado por Sanagustín, 2010) comentó que el término "red
social " hace referencia a los diferentes sitios o páginas de internet que brindan a los
usuarios la oportunidad de registrarse en un espacio abierto a la conversación y al
intercambio de ideas, haciendo contacto con infinidad de individuos o perfiles a fin

48
de compartir, participar y crear la edición de contenidos como protagonistas,
interactuar y hacer comunidades o grupos de intereses común. Cada uno de ellos
ingresa a una red para consumir los contenidos que han generado sus contactos.

Para sus usuarios, la red social es un espacio para estar en contacto con amigos,
conocidos y gente con la que comparten gustos o intereses. La inmediatez, la
actualización y la expansión viral de la información son su credo. A través de ellas se
pueden organizar eventos y fiestas, calcular cuánta gente asistirá; jugar en línea,
conocer familia lejana, reencontrar amistades o viejos conocidos, participar de foros
de conversación en torno de un tema particular; escuchar música, enterarte del ultimo
chisme de farándula, comentar la noticia del día, ver y publicar información de
vivencias, experiencias con videos y fotos; recomendar productos y pare de contar.

En cuanto a la evolución de las redes sociales se resume de expresado por

Sanagustín (2010) en una línea de evolución que tiene sus inicios a mediados de:

• 1995: Randy Conrads en Estados Unidos crea la página Web

[Link]. Que permitía a las personas recuperar o mantener el
contacto con antiguos compañeros del colegio, instituto, universidad, trabajo,
entre otros.
• 2001: aparecen más 200 sitios web promocionando las redes de círculos de
amigos en línea pero de manera privada, se debía contar con un código
otorgado por el ofertante, cuando el término social se empleaba para describir
las relaciones en las comunidades virtuales, como empresas, universidades,
algunas instituciones de gobierno en USA e inclusive fanáticos de un equipo
deportivo (membresías) . Aunque ninguna supero los 5.000 miembros
• 2002: aparece Friendster que rápidamente se populariza como una de las
primeras redes sociales, originalmente creada para ayudar a encontrar amigos
de amigos, pero desde su comienzo hasta la difusión oficial del sitio, en mayo
del 2003, había crecido a la cantidad de 300 mil usuarios.

49
 • 2003: Nacen más de 20 sitios dedicados al concepto de contacto social en
comunidad, algunos de ellos con fines especialmente diferenciados tales como
[Link], MySpace, Ecademy, Soflow y LinkedIn. Aunque Friendster ha sido
uno de los que mejor ha sabido emplear la técnica del círculo de amigos.
• 2004: Pero fue hasta Enero de este año que llego Facebook y realmente todo
cambio, creado originalmente para apoyar a las redes universitarias, los
usuarios del sitio solo estaban obligados a proporcionar la dirección de correo
electrónico asociada a un password para comenzar a participar en la comunidad
de miembros de las instituciones educativas. El ingresar de manera sencilla al
sitio y encontrar y manifestar sin restricción y de manera espontánea
información de interés social como hobbies, estudios, estado de ánimo, fotos
recientes, y opinar sobre ello fue determinante para lograr el crecimiento
exponencial. Posteriormente se amplió para incluir a los estudiantes de
secundaria, profesionales, y finalmente todos los usuarios potenciales de
Internet.
• 2005: En este año igualmente fue inminente la explosión de la tendencia y la
popularidad de estos sitios creció rápidamente, grandes compañías han entrado
en el espacio de las redes sociales en Internet. Google lanzó Orkut apoyando un
experimento que uno de sus empleados realizaba en su tiempo libre.

La llegada de las redes sociales a la vida común fue una revolución, compartir
fotos, videos, aficiones, conocer gente, darte a conocer, relacionarte, en general, con
los demás. Características como la actualización automática de la libreta de
direcciones, de tus perfiles visibles, la capacidad de crear nuevos enlaces mediante
servicios de presentación y otras maneras de conexión social en línea, forman parte
de la vida cotidiana hoy de manera que cambio para siempre al internauta. Desde
entonces diversas redes se han creado, unas permanecen y otras han desaparecido.

50
Influencia de las Redes Sociales en la Comunicación

Las redes sociales han producido gran impacto como forma de comunicación,
debido a que las ciencias tecnológicas, buscan siempre innovar e ir a la par de las
exigencias del colectivo. La comunicación por medio de las redes sociales, es más
amplia en su alcance pero corta y limitada en la cantidad de contenido. Obligando a
que la información sea concreta e inclusive resumida en el números de caracteres en
la pantalla.

Díaz (2012) apoyaba que las Redes Sociales de contactos de amigos, intentan
potenciar la comunicación y mantener contacto entre usuarios. Este tipo de redes
sociales está desplazando en gran medida la comunicación por telefonía fija ya que
por ejemplo, antes organizar una fiesta o cena se tenían que contactar por teléfono a
cada invitado, ahora podría en redes sociales ser más eficiente, realizando una
invitación común dirigida a un determinado criterio de selección (amigos del colegio,
compañeros de trabajo, familiares) ahorrando tiempo y dinero. Además debido a las
redes sociales se ha disminuido la utilización de otros medios de comunicación como
el uso del correo y la mensajería instantánea SMS.

El fenómeno viral de las Redes Sociales en estos últimos años, va mucho más
allá de las personas y su necesidad de comunicarse de una forma instantánea, de
intercambiar, de compartir en diferentes medios. Éstas también están siendo
utilizadas por grandes y pequeñas empresas, organizaciones e instituciones para
promover sus productos y servicios, es una forma amplia pero sencilla de
comunicación para las corporaciones y compañías, que tienen un encuentro más
cercano con sus consumidores, afiliados y empleados.

51
Ventajas del uso de las Redes Sociales

Un resumen de autores consultados (Díaz, 2012; Guerrero, 2012) permitió

enumerar como las más resaltantes ventajas del uso de redes Sociales las siguientes:

1) Facilitan las relaciones entre las personas, evitando todo tipo de barreras tanto
culturales como físicas.

2) Por el aislamiento social del mundo actual, la interacción a través de Internet

permite a un individuo mostrarse a otros. Es decir, las redes sociales son una
oportunidad para mostrarse tal cual. Permitiendo intercambiar actividades,
intereses, aficiones.

3) Puede ser utilizada en el sector académico y laboral, para el intercambio de

diversas experiencias innovadoras. Facilitando el aprendizaje integral fuera
del aula escolar, y permiten poner en práctica los conceptos adquiridos.

4) Los empresarios que hacen uso de las redes han demostrado un nivel de
eficiencia y un acertado trabajo en equipo, consolidando proyectos de gestión
del conocimiento. Favorece la participación y el trabajo colaborativo entre las
personas, es decir, permiten a los usuarios participar en un proyecto en línea
desde cualquier lugar.

5) Permiten construir una identidad personal y/o virtual, debido a que permiten a
los usuarios compartir todo tipo de información (aficiones, creencias,
ideologías, etc.) con el resto de los cibernautas.

52
Desventajas del Uso de las Redes Sociales

Un compendio de las amenazas que pueden devenir del uso de las redes basado en
las opiniones de los autores (Díaz, op. cit.; Guerrero, op. cit.), permitió enumerar
como las desventajas más resaltantes del uso de redes Sociales, las siguientes:

1) Existe la posibilidad de caer en las dependencias de estas redes sociales.

2) Personas con otras intenciones pueden invadir la privacidad provocando

grandes problemas al mismo. Compañías especialistas en seguridad afirman
que para los hackers es muy sencillo obtener información confidencial de sus
usuarios debido a que estos publican sobre asuntos personales en los cuales
cualquier persona podría verlos. Esto puede llegar a un grave problema sobre
robo de identidad o difamación.

3) Se estima El 20 por ciento de los estudiantes que usan Facebook han bajado
sus notas escolares, mientras que el 79 por ciento niega que sea cierto. Datos
de España

4) Gran cantidad de casos de pornografía infantil y pedofilia se han manifestado

en las diferentes redes sociales.

5) Para algunos países ser usuario de estas redes se convierte en una amenaza
para la seguridad nacional. Esto ha hecho que para el personal relacionado con
la seguridad de un país sea una prohibición.

6) Si no es utilizada de forma correcta puede convertir en una adicción, alimenta

continuamente el sentimiento insaciable de curiosidad.

53
Clasificación de las Redes Sociales

Hay diferentes tipos de Redes Sociales, según la libertad de acceso o la

información que muestre o se consulte, aunque Aced (citado por Sanagustín, 2010)
las agrupo principalmente por tres grandes rasgos:

• Generalistas: No están Asociados a ningún tema concreto, reúnen a usuarios

o personas que simplemente quieren estar en contacto con otros usuarios. En
este grupo se concentran las principales como Facebook, Twitter, hi5, entre
otras.
• Profesionales: Concentran a personas que buscan a otras personas con fines
de trabajo, son plataformas ideales para realizar Networking (redes laborales).
En este grupo la principal y más popular red es LinkedIn.
• Especializadas: Se encuentra a medio camino entre las dos anteriores,
permite crear redes de usuarios alrededor de un interés común pero no
necesariamente profesional. Ning, Flickr, Amazon, Tripavisor, Box y
Youtube son ejemplo de ellas, en estas se encuentran subgrupos con
características comunes como una afición (deporte, fotografía, turismo,
partido) o una tendencia (vegetarianos, ecologistas).

Por su parte, existen clasificaciones más completas y detalladas como la que muestra
el Grafico 1 realizada Ethority (2012) sobre las distintas redes sociales existentes en
la actualidad.

54
Gráfico 1. Clasificación de las Redes Sociales Actuales.

Modificado de Ethority (2012)

Descripción de Redes Sociales más Populares.

La revista Producto (2013), resume las páginas Web sociales más utilizados en
Venezuela, de acuerdo a la compilación de estudios realizados por varias revistas e
instituciones especializadas en medios digitales como Tendencias Digitales, TwVen,
Socialbakers y Conatel, en:

55
 • Facebook: Comenzó como una red social de universitarios; pero sus estrategias
de mercadotecnia la han convertido en la red social generalista más importante
y con más miembros en el mundo superando los 1.000 millones de usuarios.
• Twitter: Red social creada para intercambio de intereses sobre todo
profesionales y literarios. Hoy utilizada como la plataforma más expedita para
generar opinión y actualidad.
• Skype: No sólo una red social, sino un servicio de telefonía a tiempo real que
ofrece la ventaja de observar a la persona interlocutora sea una o varias.
• Linkedin: Es una red social principalmente para uso profesional, utilizada para
exponer las características del perfil profesional y crear oportunidades de
trabajo y negocio.
• MySpace: Ofrece un espacio web que puede personalizarse con videos, fotos,
un blog y toda una serie de diversas y variadas aplicaciones.
• Hi5: Es una red social basada en un sitio web, lanzada en 2003 y fundada por
Ramun Yalamanchis, es famoso por su interactividad, pues hace de una simple
cuenta de usuarios una especie de tarjeta de presentación virtual; la cual está
presente en 23 idiomas populares.
• Flickr: La más grande red social de intercambio de fotografías y de aficionados
a la fotografía.
• Sónico: Es un espacio para amigos donde puedes compartir fotos ilimitadas,
personalizar tu espacio, recibir noticias y conectarte con viejos amigos.

Estos medios especializados en contacto social ubican características comunes

para realizar Redes Sociales, las cuales Díaz (op. cit.) resumen en la siguiente
enumeración:

1) Están basadas en el usuario como generador de contenidos: son construidas,

editadas y dirigidas por los mismos usuarios.

56
 2) Son Interactivas y espontaneas: poseen un conjunto de salas de chat y foros,
una serie de aplicaciones basadas en una red de juegos, como una forma de
conectarse y divertirse con los amigos.
3) Establecen relaciones: permiten descubrir nuevos amigos sobre la base de
intereses, y también volver a conectar con viejos amigos con los que se ha
perdido contacto.
4) Intercambio de información e intereses: El contenido publicado por un usuario
se difunda a través de una red de contactos y sub-contactos mucho más grande
de lo que se pueda imaginar.
5) Ofrece una variedad de servicios de consumo de información: Intercambio de
datos, fotografías, servicios de telefonía, juegos, chat, foros.

Las Redes Sociales en Latinoamérica y Venezuela.

La firma venezolana Tendencias Digitales (op. cit.) señala que, los

latinoamericanos se han convertido en el tercer conglomerado de usuarios de Internet
en el mundo. Representado 231 millones de usuarios que alcanzan 39 por ciento de
penetración en la región (ver gráfico N.2), 45 por ciento de estos unos 104 millones,
visita y usa con regularidad las Redes Sociales, entre ellas Facebook y el fenómeno
reciente Twitter, que entre los latinos ha logrado que más del 25 por ciento de los que
tienen una cuenta la actualicen con regularidad, Tendencias Digitales, TVen,
ComScore y Conatel. (Producto, 2013)

Cabe destacar, que este autor ubica a los países en una escala de acuerdo al
mayor o menor uso que hagan de la Web 2.0, tomando en cuenta su interacción en
redes sociales como Facebook, Twitter, Linkedin y Youtube. Ubicando a Chile,
Venezuela y Argentina, como los países con mayor uso de las redes sociales en

57
Latinoamérica (ver Anexo A). La medición y creación de rangos en el uso de redes
sociales en grupos, comunidades o países se toman en cuanta varios factores pero
principalmente atendiendo a 4 variables: Adopción (porcentaje de penetración de los
medios sociales); Compartir actividades de compartir contenidos, como retweets,
fotos, videos, etc..); Influencia (capacidad de influenciar a otros) Creación
(capacidad de los usuarios para generar contenidos).

En el caso de Venezuela, Morín (2013) expuso que la adopción a las redes

sociales se estima en un 72 por ciento de los más de 12,5 millones de usuarios de
Internet, adicionalmente Izalla (2013) señalo que, en promedio los venezolanos usan
Internet unas 13 horas a la semana y un 30 por ciento visita sitios locales. En ese
mismo escenario, el interés de los Venezolanos en acciones como buscar
información, chatear y leer noticias, mantuvieron su misma posición, mientras que
otros como la realización de trámites en sitios en Internet de gobiernos y hablar por
teléfono, lograron incrementar su posición en 37 por ciento y 39 por ciento
respectivamente, pero fueron las Redes Sociales quienes dieron el gran salto en 2012
incrementando 50 por ciento las visitas.

58
Gráfico 2. Tendencias Digitales: Venezuela en la Red y Latinoamérica en cifras.

Fuente: Tendencias digitales, TWven, Socialbakers, conatel, ComScore. Adaptado por

Producto (2013)

59
 Venezuela se está destacando como uno de los países latinoamericanos con más
presencia y uso de las Redes Sociales. Méndez (citado por Morín, 2013) lo atribuyó
al incremento del uso de las redes por parte las empresas bancarias y los personajes
públicos y del espectáculo. Iniciativas por ejemplo como la Banesco y Banco
Provincial, que volcaron su estrategia de atención al cliente a tiempo real en medios
sociales, presentaron resultados inimaginables que no impactaron en las ganancias
pero sin duda alguna mejoraron en gran medida su imagen y percepción por parte del
público. Otra iniciativa exitosa fue el concurso Miss Venezuela y su gala interactiva
donde el público tuvo oportunidad de participar con opiniones e inclusive elegir una
favorita a tiempo real por la red social, elevando en más de 1200 por ciento la
cantidad de seguidores durante la previa y la culminación del evento.

Por último, la reciente tendencia de las cuentas para anunciar el estado del
tráfico en las principales ciudades de Venezuela las cuales aumentaron su asociados a
una taza de 15 por ciento mensual y representan un servicio autoregulado que permite
a tiempo real ofrecer a los miembros la oportunidad de informar e informarse con
responsabilidad propia el estado del tráfico en la ciudad.

En ese mismo contexto, Tendencias Digitales (2013) estimó que existen unas
6.400.000 cuentas de Twitter en Venezuela, aunque sólo unas 380.000 son activas.
Los 4.000 twitteros más activos en el país mandan en total entre 30.000 y 40.000
tweets diarios, colocando a Venezuela en el quinto lugar del mundo en número de
twiteros más activos y doceavo lugar en cantidad de cuentas. Twitter como medio
social en Venezuela experimentó un extraordinario crecimiento de usuarios más de
1.000 por ciento después de que el presidente Hugo Chávez pidiera a sus seguidores
utilizar la plataforma de microblogging para contrarrestar a sus opositores en la red.

60
Cuadro 1

Twitteros en Venezuela por Seguidores. Las 10 Cuentas de Twitter más Seguidas en

Venezuela a Marzo de 2014

Num. Twitea Último

N Twitter Representado Seguidores Categoría
Tweets desde Tweet

1 @montanertwiter Ricardo Montaner 5,784,241 Música 21.824 07/2009 18/03/2014

2 @hcapriles Henrique Capriles 4,235,719 Política 11.544 06/2009 29/03/2014

3 @chavezcandanga Hugo Chávez Ofic 4,217,090 Política 1.824 04/2010 18/02/2013

4 @ChinoyNacho Chino y Nacho 3,486,357 Música 13.716 08/2009 29/03/2014

5 @gabyespino Gabriela Espino 3,388,244 Entretenimiento 15.810 11/2009 29/03/2014

6 @la_patilla La [Link] 2,969,090 Noticias 927.325 03/2010 29/03/2014

7 @LuisChataing Luis Chataing 2,902,773 Entretenimiento 49.298 08/2009 29/03/2014

8 @FrancoDvita Franco de Vita 2,786,357 Música 1.716 09/2009 26/03/2014

9 @globovision Globovision TV 2,601,973 Noticias 541.298 11/2008 29/03/2014

10 @FraseSimple Frase del dia 2,581,163 Entretenimiento 7.214 02/2012 29/03/2014

Fuente: (TwVen, 2014) Adaptado de datos de Twitter Analytics,

Como se aprecia en el cuadro anterior, en un corte realizado en Marzo de 2014

la cuenta twitter con mayor cantidad de seguidores en Venezuela es @montanertwiter
perteneciente al cantautor venezolano Ricardo Montaner, seguido por representantes
de la política, el espectáculo y las noticias, quienes hoy usan más que nunca las Redes
Sociales para mantener contacto directo con sus fans y clientes, cabe destacar que la
cuenta del ex presidente Hugo Chávez a pesar de que permanece sin actividad desde
febrero 2013 sigue estando en el Top 3 (fue por más de 29 meses la más seguida en

61
Venezuela). Con respecto a los más productores de contenido, a nivel institucional
@La_patilla con 927.325 tweets y a nivel personal el locutor Luis Chataing 49.298
tweets. estos tienen en común que abren este canal para llevar opiniones a sus
contactos pero principalmente para que estos opinen activamente en sus programas a
tiempo real o en vivo.

Crear Experiencias Únicas en los Clientes

Alcaide (2008), Director General del Instituto de Marketing de Servicios en

Madrid, señala que los clientes no se comportan siempre de modo racional, estudios
en varias localidades de España y en diferentes mercados de consumo, comprobaron
que en el proceso de compra el componente emocional es el más determinante, el
consumidor siempre se ve más influenciado por su percepción emocional ante el
producto o la marca que ante criterios racionales como el precio o el esfuerzo por
conseguirlo.

De acuerdo al autor, estas emociones se convierten en elementos que rodean

los factores racionales para convertir las experiencias de uso y consumo del producto
o servicio, en momentos positivos, motivadores y memorables. Adicionalmente
Alcaide (2008) con respecto a esto comenta, “la empresa que pretenda enriquecer la
propia oferta, de manera tal que sea percibida como única, deberá convertirse en una
creadora de experiencias. Siendo capaz de involucrar al cliente a nivel emotivo,
físico, intelectual e incluso espiritual” (p. 66). Con estas palabras el autor pretende
afirmar que las empresas deben no solo publicitar un producto por su necesidad de
consumo sino trasladar al usuario o consumidor a vivir la experiencia de tocar o vivir
la marca creando una conexión que lo estimule desde sus sentimientos y no desde su

62
sentido más racional. Las experiencias no suceden porque sí: tienen que ser
planificadas.

Ciclo de Vida de un Producto

Es la evolución sufrida por las ventas de un producto determinado durante el

tiempo que éste permanece en el mercado. El ciclo de vida de un producto (Ver
gráfico 3) suele estar dividido en cuatro fases o etapas. Cada una de las cuales
esgrime unas estrategias definidas por Barceló (2010) como:

1) Etapa de introducción: Representa la introducción del producto en el

mercado, dado que aún no es conocido en el mercado se desconoce su
alcance en potencial de ventas y casi siempre el volumen de unidades es
bajo o por debajo de lo normal. Los costes son altos por la inversión
necesaria para entrar y los beneficios inapreciables. En esta etapa es muy
importante invertir en promoción publicidad que siembre el producto en el
cliente en su mente comience a crear posición.

2) Etapa de crecimiento: El cliente ya tiene una experiencia responde a la

campaña de entrada, aumentan las ventas junto con el interés del
consumidor. Los beneficios empiezan a crecer y pero el producto sigue
necesitando mucho apoyo para mantenerse.

3) Etapa de madurez: El crecimiento de las ventas se ralentiza y estabiliza en

el mercado. El producto está asentado y consolidado en el mercado y los
beneficios son altos.

4) Etapa de Caída: Las ventas comienzan a decrecer significativamente y el

producto se prepara para salir del mercado normalmente ya saturado. La
causa principal suele ser la obsolescencia.

63
Gráfico3. Ciclo vida de un Producto.

Fuente: Rankia comunidad Financiera (2011)

Planeación Estratégica de Mercadeo

Kotler y Armstrong (2008) señalan a la estrategia de marketing "como la lógica

de mercadotecnia con el que la unidad de negocios espera alcanzar sus objetivos de
marketing, y consiste en estrategias específicas para mercados meta, posicionamiento,
la mezcla de mercadotecnia y los niveles de gastos en mercadotecnia" (p. 13).

A criterio de McCarthy y Perreault (1999), el significado de la planeación

estratégica se centra en identificar oportunidades atractivas y diseñar estrategias
de marketing que sean rentables para una empresa, especificando el mercado
meta y la mezcla correspondiente de marketing. De acuerdo a Fischer y Espejo
(2007), "mercadotecnia comprende la selección y el análisis del mercado, es
decir, la elección y el estudio del grupo de personas a las que se desea llegar, así

64
como la creación y permanencia de la mezcla de mercadotecnia que las
satisfaga" (p.44). Para Serna (2003) la planeación estratégica se define como:

El proceso mediante el cual quienes toman decisiones en una

organización, procesan y analizan información pertinente, interna y
externa, con el fin de evaluar la situación presente de la empresa, así
como su nivel de competitividad con el propósito de anticipar y decidir
sobre el direccionamiento de la institución hacia el futuro. (p. 19)

En síntesis, la estrategia de marketing es un tipo de estrategia con el que

cada unidad de negocios espera lograr sus objetivos, el marketing y comprende
aspectos de toda la organización y es identificado por Serna (2003) como:

La selección del mercado meta al que desea llegar, segmentar la muestra;

La definición del posicionamiento que intentará conseguir en la mente de

los clientes meta, definir un mensaje que haga conexión; La elección de la
combinación o mezcla de mercadotecnia con el que pretenderá satisfacer
las necesidades o deseos del mercado meta y la determinación de los
niveles de gastos en mercadotecnia. (p. 41)

La Nueva Filosofía. Mercadeo 2.0

Es un término heredado que se le otorga a la evolución que ha sufrido el

Mercadeo como consecuencia de la filosofía Web 2.0, Burgos y Cortés (2009)
indican que la terminación 2.0 quiere referirse a la transformación del
marketing por el efecto de las redes sociales en Internet. Es una tendencia
reciente que apoya el principio de mercadear a través de medios digitales de
participación, donde el poder sobre la comunicación sobre el producto o marca
lo tiene el usuario quien monta contenidos, opina y se comunica directamente
sin control o restricción de la marca.

65
 En el pasado, la comunicación de una marca ameritaba un estudio previo para
segmentar e identificar las características de un público meta o potenciales
compradores, esto se le entregaba a los creativos para que levantaran un mensaje que
comunicara las bondades o beneficios de la marca de forma unidireccional,
pretendiendo crear una conexión que activara al comprador a través del mensaje, este
método resultó efectivo durante años y hoy es rebautizado como Marketing 1.0 para
diferenciarlo de su evolución conocido como Marketing 2.0 Sanagustín ([Link].).

Por el contrario Burgos y Cortés (2009), acuñan que hoy la estrategia es

radicalmente diferente, en términos de planeación estratégica, creatividad y
ejecución. El foco real es segmentar antes, ubicarlos en la red social y abrir espacios
de conversación directa con los consumidores, donde la marca se mezcla con público
asistente a foros abiertos de comunicación digital, se le otorga poder al consumidor o
audiencia para que comunique sus sentimientos, gustos, opiniones, apoyo, acuerdo o
desacuerdo con los términos expuestos. En este sentido, la campaña comienza con la
comunicación como insumo a la audiencia para que esta genere contenidos e inspire
los cambios que están por venir en la empresa.

La base de una campaña en redes sociales está centrada en el público y debe

existir una interacción entre la campaña de promoción y el público que la recibe,
debe existir un contenido atractivo y un entorno dónde el público pueda recibir la
información, tener interacción con el público, y por último, la campaña debe cumplir
con el manifiesto del marketing 2.0. Levine y Weinberger (2000). Señalan que hace
10 años, a través de un diálogo en Internet, nació lo que algunos conocen como el
Manifiesto Cluetrain (Ver Anexo B), cinco expertos iniciaron una conversación en
Internet tratando de explicar y entender cómo debería construirse y formarse una
nueva forma de enfocar la relación de las empresas con sus clientes. A partir de esa
conversación nace el Manifiesto y sus 95 tesis que forman su base; todas ellas
partiendo de una misma premisa, los mercados se forman de conversaciones.

66
 Sin saberlo y seguramente sin buscarlo, detrás de muchas de estas tesis se
esconden las bases y los principios del marketing 2.0, un enfoque centrado en
personas; un enfoque centrado en el mensaje por encima de la imagen; un enfoque
centrado en la experiencia por encima del producto; un enfoque centrado en cómo las
empresas, conversando con sus clientes, son capaces de ofrecer una respuesta
adecuada a las necesidades de éstos.

Creative Commons (citado por la Fundación de la Innovación Bankinter, 2007)

resumió los principales principios del manifiesto en 5 puntos indicando las ventajas y
características que debe cumplir un plan de marketing 2.0:

1. Los Mercados son Conversaciones

2. Hablar es más Barato
3. El silencio es Fatal
4. La publicidad no engancha y menos si es engañosa
5. Respeto máximo al usuario garantiza confianza y de allí parte una
buena relación en el tiempo.

Los aspectos del manifiesto, buscan unificar los criterios de los prestadores de
servicio en Internet en referencia a un nuevo mercado con el tecnológico a través de
los medios electrónicos. En otras palabras, establecer acuerdos de comunicación que
antes no existían y que son necesarios en el nuevo ambiente de mercado Web 2.0.

La Publicidad en Web 2.0 y sus Beneficios

El 30 de Septiembre de 2009 el periódico británico The Guardian confirmó lo

que muchos expertos ya predecían. Lotitto (2012) “Internet supero en inversión a los

67
demás medios de comunicación, TV, Radio, medio impreso, Vallas u otros.
Convirtiendo a la Internet y el medio Web en el sector más importante para invertir
en publicidad en el Reino Unido” (p. 4). Las cifras fueron tomadas de la suma de
inversión que realizaron las empresas en las 10 principales agencias de publicidad del
Reino Unido, esto demuestra que en las principales ciudades y capitales económicas
del mundo la tendencia de las empresas y las marcas es ir hacia donde están los
consumidores y no lo contrario.

Estar publicitando en internet es el primer paso de una evolución que no para, y

que tiene como siguiente paso las redes sociales. El uso del banner como la pieza
estrella de cualquier campaña en línea parece llegará a su fin con la filosofía 2.0 de
acercarse a los clientes, la transición hacia Web 2.0 conlleva una serie de cambios
principalmente de actitud, colaboración es la palabra clave. Inocular con imágenes o
slogans los mensajes de una marca no será la forma, escuchar y participar en una
comunicación sin jerarquías será la clave, las redes sociales permiten que la gente
cada vez más esté conectada en red, comentando sus experiencias, con su grupo de
amigos, su grupo de seguidores o en grupos de opinión.

Venezuela no alcanza aun en los niveles que ocupa el Reino Unido u otras
naciones desarrolladas en cuanto a público con acceso a internet, pero es solo
cuestión de tiempo. Como lo afirma una publicación de la revista Tendencias
Digitales (2012a), en Venezuela existen redes sociales como Facebook con más de
9,7 millones de cuentas y Twitter con aproximadamente 3,5 millones. Es increíble la
velocidad de penetración de estos medios y el alcance que llegan a tener si se toma en
cuenta que no tienen distinción de clase social, todos algo en común son parte de las
comunidades, opinan y recomiendan.

Bonta y Farber (1995) definen al marketing como “una disciplina que utiliza
una serie de herramientas como investigación de mercados, segmentación,
posicionamiento, etc. que sirven para agregar valor a las marcas en términos

68
perceptibles para el consumidor” (p.12). Y por otro lado está la publicidad que es
definida por Kotler y Keller (2010) como:

La publicidad es un componente de las diferentes actividades de la

mercadotecnia, específicamente de la promoción, que sirve para
comunicar el mensaje de un patrocinador identificado a un público
específico, mediante la utilización de medios que tienen un costo y que
son impersonales y de largo alcance, como la televisión, la radio, los
medios impresos y el Internet entre otros, con la finalidad de lograr los
objetivos fijados. (p. 75)

Teniendo en cuenta las definiciones anteriores, es erróneo plantear o pensar que

se está ante el fin del marketing o de la publicidad, lo que se aproxima es el fin de los
medios que se usan para realizar el marketing y la publicidad actualmente o tal como
se les conoce hasta ahora: el comercial televisivo de 30 segundos, está empezando a
ceder su lugar en favor de nuevas estrategias de marketing menos invasivas
relacionadas con medios digitales entre las que encuadra las redes sociales. Esto
significa que se está ante un proceso de evolución, atrás queda el monólogo
publicitario unidireccional de un locutor para pasar a un diálogo mucho más
fructífero entre la marcas y sus clientes o potenciales consumidores, en éstos pueden
dar sus puntos de vista abiertamente para ayudar a las marcas a optimizar y ofrecer
los productos de acuerdo a sus requerimientos.

Todo lo anterior expuesto hace inferir que las empresas tienen un nuevo reto,
publicitarse en Web 2.0, cambiar su forma de comunicarse y acceder a sus clientes o los
potenciales clientes. Según un estudio de Yankelochiw Monitor (citado por Burgos y
Cortés, 2009), 76 por ciento de los consumidores no cree que las marcas digan la verdad
en los anuncios, de manera obvia se debe preguntar: ¿Por qué seguir usando medios
donde la posibilidad de crear la conexión es menor a 24 por ciento?. Por otro lado, el

69
estudio realizado por Edelman Trust Barometer (citado por Burgos y Cortés, 2009) 61
por ciento de los usuarios compradores de Internet en España, se fiaron de sus compras
por comentarios sobre experiencias de gente común para ellos. Este escenario marca un
cambio que resume de lo expresado por Burgos y Cortés (2009) de la manera siguiente:

1. Cambio de foco en el lenguaje: la publicidad unidireccional y de un solo

interlocutor activo deja de ser la prioridad para conseguir generar un impacto
positivo en los clientes, aparecen las conversaciones, los grupos de opinión,
los seguidores y los Fans entre los clientes y las marcas dejando que los
clientes de manera espontánea sean editores de los contenidos e inclusive
participen en la creación de productos y estrategias.
2. Cambio de foco en el fondo: El diseño de sitio o página a visitar, el mismo
producto, el mensaje publicitario deja de ser el centro de atención para atraer
tu cliente y en su lugar pasa estar el cliente, la recomendación, el literal “me
gusta” acompañado de comentarios basados en su experiencia.
3. Cambio de foco en la forma: el cliente ya no se conforma en recibir de
forma pasiva la información sin contestar, ni aclarar sus dudas, sino que
quiere empezar a participar, pregunta, asiste a foros, la información lo busca y
en diversidad de grados de forma activa.

En cuanto a los beneficios Burgos y Cortés (2009) enumeran una serie de

principios en el uso de las herramientas de la Web 2.0 y de las llamadas redes sociales
como medio de relación con los clientes. Los cuales en resumen expresan las
siguientes afirmaciones.

1. Se escucha directamente los mercados meta de cada producto: Se escucha

a los clientes específicos, segmentados y en su mercado, atendiendo de forma

70
 distinta, más cercana, más humana y un lenguaje a nivel. A través de
establecer diálogos y conversaciones casi personales.
2. Se conoce quien es quien: a través de las redes sociales y de las herramientas
de segmentación que estas mismas ofrecen podemos acercarnos en pleno
conocimiento descriptivo del perfil al que nuestro producto conviene, poder
entender exactamente lo que quieren y lo que no quieren de nosotros, se podrá
conocer cuáles son sus expectativas reales y de esta forma, asegurarse de
acertar en su satisfacción.
3. Se construye participativamente: En colaboración con los clientes y la
pluralidad de los diferentes opiniones, permitirá la transformación de las ideas
en nuevos y novedosos productos y servicios
4. Mejora de la visibilidad: La indexación derivada de la preferencia de los
usuarios por visitar el foro de conversación o comunidad, de forma natural
mejorará la posición en los buscadores y en la mente de los consumidores.
5. Eficiencia publicitaria: El beneficio más apreciado del uso de herramientas
electrónicas con el uso de tecnología Web 2.0 es la capacidad de poder
segmentar hasta llegar al público más específico, pero con la mayor capacidad
real de difundir los beneficios y bondades del usar o comprar un producto. La
inversión se convierte en más eficiente y la marca recoge los beneficios.
6. Crear una verdadera y real experiencia: hay que abandonar la idea de
tener un contacto con el cliente basado en un mensaje, y pasar a tener una
relación basada en la experiencia entre el cliente y la empresa, o entre los
clientes y marca favorita.

71
Posicionamiento de Marca

En mercadeo y publicidad, está palabra en concreto se refiere al recuerdo,

fijación, afinidad que sitúa una marca y a su imagen, dentro de la mente de un
segmento especifico de clientes, Cheverton (2007). Posicionarse no se refiere a las
características del producto, ni la imagen, ni lo que transmite, sino a las acciones que
se hacen con los probables clientes para ubicar el nombre del producto o la marca en
la mente de estos.

La mejor forma de penetrar en la mente de otro es llegar siempre primero.

Como señaló Kotler (2006), la primera ley del posicionamiento en mercadeo dice “es
mejor ser el primero que ser el mejor” (p. 98). Otra forma de definir el
posicionamiento, es llegar como la impresión más diferenciada a la mente del
consumidor de una marca, un producto, un servicio, una empresa, una persona, o un
país. Ries y Ries (2006) indicaron lo siguiente.

Si se desea tener éxito en los negocios con la creación de marcas, procure

siempre colocarse de primero en las mentes. Nótese que dije “mentes”,
no “mercado”. El hecho de llegar en primer lugar al mercado, no le sirve
más que para tratar de colocarse de primero en las mentes de quienes lo
componen. Si desperdicia esa oportunidad preocupándose excesivamente
en otros detalles del producto, perderá lo más importante de ganar “la
batalla de la mente. (p. 103)

De esta manera, algunos pensadores y autores expertos en mercadeo opinan

que ser pionero tiene su ventaja, pensando en la idea de que el primero en la mente
del consumidor, es el líder. Pero no hay nada más errado, se debe mantener una
estrategia de comunicación que refuerce, que fije lo ganado en esa primera batalla.

72
 Ser el primero en llegar a la mente tampoco significa la conquista por completo
de esta, el concepto de posicionamiento tiene mucho que ver con el denominado Top
of Mind (en la cima de la mente) que Ries y Ries (op. cit.) señalaban como, “…la
marca que primero se le viene a la mente a un consumidor”(p,106), sale de manera
natural y espontanea como la primera mención, generalmente se trata de la marca
líder o a la que más se aspira, este enfoque del posicionamiento es igual o más
importante que llegar primero.

Cheverton (op. cit.) señaló, cuando a un cliente se le pregunta en un

determinado mercado por una marca o producto, la primera mención seguramente
corresponde a la marca mejor posicionada, aunque esto no significa que sea la
primera en haber llegado al mercado, ni la preferida del consumidor, inclusive puede
que este no probara aun el producto o la marca, solo se entiende que la marca se
posicionó al tope de mente.

Por otra parte, el posicionamiento de la marca es algo más que reafirmarse en

los puntos fuertes o en las preferencias del cliente, las marcas de verdadero éxito
deben ser capaces de entrar en la mente del consumidor al que se dirige y
consolidarse hay con unas condiciones de definición y valores específicos, luego, si
las mentes cambian que es seguro igual deben hacerlo las marcas. El
posicionamiento no es fácil pues existen varios tipos de posicionamiento equivocado
esperándole, algunos estimados por Cheverton (op. cit) como:

• Bajo-posicionamiento: no ocupa ningún espacio representativo en la mente

del cliente, no da razones para motivar la compra.
• Sobre-posicionamiento: esta tan específicamente posicionado en la mente,
que una vez es probado o experimentado por el cliente a quien se dirigió, se
acabó.
• Posicionamiento-Confuso: Se intenta ser demasiadas cosas a la vez, y termina
esto siendo contra producente y creando conflictos.

73
 • Posicionamiento Irrelevante: Lograr entender que existen ideas, marcas,
productos e inclusive mercados que no llegarán a ningún lado, así que no
importa en qué posición están.
• Posicionamiento Dudoso: Para ganar la atención se ofrecen revindicaciones y
promesas que nadie cree, solo los más ingenuos se volverán sus clientes.

Igualmente, el autor enumeró cuatro pasos claves en el proceso amplio de fijar

una marca que permita evitar errores caros:

1. Establecer en primer lugar un posicionamiento amplio, tal y como se forma su

estrategia de negocio de lo macro a lo micro.
2. Luego de determinar el mercado objetivo o segmento meta, hay que avanzar en
un posicionamiento específico, basado en la lista de beneficios que se ofrece
sin olvidar su contenido emocional.
3. Más tarde este valor específico se debe situar en un contexto que es lo que el
consumidor está recibiendo por su preferencia, podríamos entender eso como
obtener más por lo mismo.
4. Para finalmente derivar en la experiencia total del consumidor, que cuantas
más se planifiquen más serán oportunidades de contacto y se conseguirá una
marca más sólida y posicionada.

Participación de Mercado

La mayoría de los planes de mercadeo, desarrollan sus acciones en un

escenario determinado al que llamamos Mercado. Reid (2002) señalaba, que el
mercado puede tener diversos sentidos: Lugar de concurrencia de vendedores y
compradores. Punto de encuentro de oferta y demanda. Punto y momento en el que

74
se produce la transferencia de la propiedad, área en la que se desenvuelven
compradores y vendedores de mercancías y servicios, en fin. En un sentido amplio,
se observa que en todas las definiciones hablan expresa o tácitamente de mercado
como un espacio físico o un conjunto de personas.

En un sentido más estricto, siempre bajo la perspectiva del mercadeo, el

Mercado es un conjunto de personas físicas o jurídicas, situadas en un área
geográfica determinada que consumen o son susceptibles de consumir un
determinado producto, servicio o marca. Así, cuando se habla de mercado siempre se
refiere al espacio, al escenario ya hoy no tan físico donde se realiza la actividad
comercial, pero igualmente se hace alusión a la concurrencia de más de ente en la
operación, vendiendo y comprando, y es allí donde se introduce el concepto de
participación.

En ese orden de ideas, Reid (2002) lo explicó en “…es el porcentaje que

representa la población o número de personas a las que se llega con un producto,
servicio o marca” (p.72). Igualmente, otros autores importantes de mercadeo como
Fernández Nogales (2001) lo define como, “…una comparación de las ventas de una
compañía con las ventas totales de la industria. Puede ser real o potencial” (p.46).

Adicionalmente, los mercados pueden ser clasificados desde muy distintas

perspectivas, pero a la dirección de mercadeo de una empresa sea cual sea su
naturaleza, lo que le interesa conocer de un mercado es: ¿Qué parte de la población
son consumidores de sus productos?. ¿Qué parte podría serlo? y ¿Qué parte no lo
será nunca?. Para ello analizan el mercado en forma de conocer una serie de datos
que faciliten identificar la participación y que expresado en porcentaje representan
sus oportunidades y las claves para actuar en consecuencia en cada uno de ellos.

Finalmente, cuando se refiere a participación de mercado en un plan de

mercadeo se habla de incrementar las ventas en detrimento de porcentaje opuesto, en

75
algunos casos pueda ser la competencia, en otros los clientes potenciales, o territorios
expresamente geográficos. En todos los casos la expresión es medible
numéricamente y representada contra un máximo de 100 por ciento

Bases Legales

En la actualidad, tanto en Venezuela como en el mundo, no existe una

normativa legal que funcione como marco regulatorio de las actividades asociadas
con el mercadeo en Web 2.0. Sin embargo, existen leyes que establecen ciertos
límites en cuanto al contenido a publicarse en cualquier medio de comunicación, a la
vez que actúan como medio de protección al consumidor. En la Ley de
Telecomunicaciones (2000), en el artículo 1 menciona que:

Esta Ley tiene por objeto establecer el marco legal de regulación general
de las telecomunicaciones, a fin de garantizar el derecho humano de las
personas a la comunicación y a la realización de las actividades
económicas de telecomunicaciones necesarias para lograrlo, sin más
limitaciones que las derivadas de la Constitución y las leyes.

Se excluye del objeto de esta Ley la regulación del contenido de las

transmisiones y comunicaciones cursadas a través de los distintos medios
de telecomunicaciones, la cual se regirá por las disposiciones
constitucionales, legales y reglamentarias correspondientes.

El objetivo de la presente Ley es el de implantar los parámetros de regulación

general de las telecomunicaciones, con la finalidad de garantizar a todo individuo el

76
derecho a la comunicación, y el beneficio y lucro de las actividades económicas de
telecomunicaciones necesarias para acceder a la misma, dentro de los límites
derivados de la Constitución y las leyes.

Definición de Términos

Web: vocablo inglés que significa “red”, “telaraña” o “malla”. El concepto se utiliza
en el ámbito tecnológico para nombrar a una red informática y, en general como
un sinónimo de la red Internet (en este caso, suele escribirse como Web, con la
W mayúscula). Además, es el perfecto acompañante para referir términos
asociados a Internet, puede servir para hacer mención a páginas Web, sitio
Web o hasta un servidor Web.

Web 2.0: término acuñado dentro del mundo de la tecnología, para referir o clasificar
a las paginas o sitios Web donde el usuario puede ser el editor de la
información, cargando sus contenidos y consumiendo los que otros cargan.

Mercadeo 2.0: es toda acción o estrategia que involucre el desarrollo, difusión,

distribución o modelado de un producto, servicio o marca en la cual se utilicen
herramientas basadas en Web 2.0. Que fomenten la participación de la
audiencia como generadores del contenido o mensaje del producto en campaña.

Red Social: sitios Web donde se levantan estructuras sociales, compuestas de grupos
de personas, las cuales están conectadas por uno o varios tipos de relaciones
tales como amistad, parentesco, afinidad, intereses, tendencias, trabajo,
aficiones, orígenes, conocimientos, videos, fotos, entre otros. Son estas las
páginas Web que componen a la Web 2.0

77
Webblog: en español se puede definir como bitácora digital pero personal, tiene un
autor definido y conocido es un sitio Web periódicamente actualizado que
recopila cronológicamente textos o artículos de uno o varios autores que se
interesa compartir, el autor conserva siempre la libertad de dejar publicado lo
que crea pertinente y el lector queda en la libertad de accesar o ignorar. Son
prácticamente páginas Web personalizadas donde el bloggers tiene que
mantener el interés de sus lectores con un claro deseo o principio de compartir
pero desde una perspectiva más reflexiva ya que tienen más espacio para
extenderse y argumentar las ideas.

Microblogs: son sitios Web con el mismo principio del Blog, pero solo cuentan con
140 caracteres por mensaje, en estos igualmente existe un autor reconocido e
identificado que carga información relevante para algún usuario en la Web, esto
le permite crear conexión o afinidad para crear seguidores o consumidores de su
contenido, y corresponde a este montar información que levante estos
principios de familiaridad y confianza. Se tiene que contar y cuidar más que
nunca nuestras palabras para explicar algo interesante, relevante y atractivo
para nuestros usuarios. Twitter es el servicio de Microblogging que más
usuarios utilizan en el mundo pero nos es el único.

Tweets: cada uno de los microposts o mensajes cortos que un MicroBloggers monta
en una página de tipo microblogs.

Followers: En ingles seguidores, son los usuarios de internet y redes sociales que
deciden corresponder con su interés a los contenidos que monta un Blogger,
creando una afiliación a la cuenta de este y permitir recibir la información de
todo lo que publique.

Público Objetivo: este término se refiere al grupo de clientes de una población que
han sido identificados por sus características como los más propensos a

78
 comprar un producto, el comprador potencial, quien tiene la mayor
probabilidad de convertirse en consumidor o afiliado.
Marca: uso iconográfico de un nombre, término, símbolo, diseño, o una combinación
de ellos, para identificar productos o servicios. Son marcas las que siembran,
conservan o pierden la afinidad y confianza de un cliente.
Franquicia: Consiste en replicar un concepto de negocio exitoso en otros sitio,
utilizando los mismos principios de operación e imagen de marca por los cuales
se cancela el derecho de explotación, firmando un contrato que compromete a
Franquiciante y Franquiciado.

Franquiciante: persona natural o jurídica a la que hace alusión el contrato de

franquicia como titular de los derechos de la marca que se otorgará en la
franquicia, puede ser el desarrollador del modelo de negocio, aunque también
puede ser el Licenciatario maestro de una marca y como responsable de la
expansión de la misma en un territorio determinado, entonces se le conoce
como Franquiciante Maestro. Franquiciado: persona natural o jurídica a la que
el Franquiciante cede los derechos de uso de una marca bajo el modelo de
franquicia, bajo los términos que menciona la Ley de la Propiedad Industrial.

Producto Sustituto: son aquellos productos que aunque no se identifiquen como

competencia directa, es decir, participen en las mismas condiciones y
características en un mismo mercado, pueden representar una amenaza como
competencia por que el cliente dejaría de comprar un oferente por adquirir lo
ofrecido por el otro.

Recomendación: en el contexto del ambiente tecnológico de las redes sociales, se

refiere a cuando un usuario de la red escribe en beneficio de una etiqueta,
estado o comentario, sea este un seguidor o un contacto, igualmente indica
cuando un seguidor apoya tu aporte con un “me gusta” o hace retweets
(reenvía) de tu mensaje para buscar el apoyo de más personas, sentado el

79
 principio literal de la comunicación Viral en red. Siendo esto el objetivo de los
productos y las marcas que ingresan a las redes sociales buscando clientes.

Frecuencia de compra: Promedio de tiempo que transcurre entre cada compra que
realiza un cliente.

Servicio: nivel que mide la percepción de un cliente entre lo que esperaba y lo que
recibió, refiere también las expectativas basadas en la experiencia de compra o
uso de una marca.

Círculo Social: en el contexto de las Redes Sociales, se refiere a las personas con las
que compartimos nuestra información, aquellas que pretendemos alcanzar con
nuestra información. Pueden ser tus contactos como allegados o amistades para
el caso de redes de contacto personal, compañeros de trabajo o colegas si son
redes profesionales, o miembros de una comunidad si se trata de instituciones.

Experiencia: es lo que vive y referenciara un cliente luego del contacto con una
marca o producto, trabajar en crear condiciones basadas en diferencias
competitivas hará que esta etapa se convierta en afinidad y este concepto lo que
determina el éxito en mercadeo.

Afinidad: Es el sentimiento que se crea luego de una experiencia agradable, en el

término de un plan de mercadeo luego de crear una afinidad con el cliente su
fidelidad con la marca, producto será una relación casi sublime. No
indestructible pero seguramente duradera.

Fidelidad: Cuando en un cliente se genera una expectativa elevada, característica de

una agradable experiencia de contacto con la marca o producto, en este se crea
una relación de confianza y familiaridad que lo convierte en una especie de
fanático, y no habrá condiciones interpuestas para realizar la compra del
producto, no entrará en duda con ninguna variable ni externa ni interna.

80
Categorías del Estudio

Estrategia de Mercadeo: se refiere a todas las acciones emprendidas en un

plan para dar a conocer el producto al público objetivo de forma directa o indirecta,
cumpliendo con una serie de pasos específicos de acuerdo al objetivo planteado para
cada situación. Respetando una metodología, siempre deberemos comenzar primero
por definir nuestro mercado meta o público objetivo partiendo de determinar sus
características, para poder luego segmentar y conseguir apuntar a la característica
identificada como oportunidad de cambiar en positivo un comportamiento de
producto o marca en el mercado.

Posicionamiento de Marca: se refiere a como es percibida la marca por el

público objetivo del producto o potencial comprador. Consiste en lograr una ventaja
competitiva dentro de un mercado, siendo reconocido por los consumidores y
competidores como oferente de bienes o servicios para el consumo. Involucra todas
las estrategias aplicadas para fijar en la mente de un consumidor, comprador o cliente
la preferencia por una marca, determinando con estas acciones incrementar las
posibilidades de compra del consumidor cuando este se encuentre en el determinante
momento de compra y se esté compitiendo dentro del mercado por la misma
población objetivo.

Participación de Mercado: se refiere al espacio que este ocupa en el mercado

donde se desempeña, expresado en porcentaje de ventas. Refleja la relación contra los
totales del mercado, sean estos definidos como consumidores, espacios geográficos o
una mezcla de ambos. Considerando para la presente investigación inclusive los
productos sustitutos o competencia indirecta.

81
 Cuadro 2 Tabla de Especificaciones u Operacionalizacion de Variables

Elaborar un plan estratégico de mercadeo basado en el uso de las Redes Sociales como medio para
incrementar la participación de mercado y el posicionamiento de la marca Decofruta® en la zona
metropolitana del estado Carabobo para el año 2013.

CATEGORÍAS DIMENSIONES INDICADORES CRITERIOS ÍTEMS

Ubicación
Público Objetivo Parte A
Características
Estrategia de Mercadeo Web 2.0
Dispositivo de conexión 1,6
Se refiere a todo plan para dar a
conocer el producto al público objetivo Frecuencia de Uso 2,3,4,5
a través de redes sociales Redes Sociales
Sitio de Conexión 7

Círculo Social Comunidad 24, 25, 26, 28

Conocimiento de la Marca 21, 22, 23

Posicionamiento Reconocimiento 10, 12, 13, 22

Posicionamiento de Marca Recuerdo 11, 15, 22

Afinidad 15, 23, 26

Fijación
Se refiere a cómo es reconocida la Fidelidad 15, 16, 23, 26, 28
marca por el público meta del producto
y potencial comprador, la conexión que
existe con el consumidor o cliente, la Familiaridad y confianza 14, 18, 25, 26
ubicación del producto en la mente
este. Basado en la fijación y la Servicio 9, 18, 19, 27, 12
experiencia de contacto con la marca. Experiencia o
Referencia 10, 13, 14, 17, 18,
Recomendación
20, 23

Participación de mercado Frecuencia de compra 9, 11, 14, 16

Viene dada por el espacio que ocupa el

producto en el mercado donde se Participación de
desarrolla, expresado en la frecuencia Mercado
de compra del producto contra la
competencia inclusive indirecta o Productos sustitutos o
productos sustitutos de la marca. 8, 9
competencia indirecta

Fuente: Crespo (2014)

82
 CAPÍTULO III

MARCO METODOLÓGICO

Una vez formulado el problema se limitan los objetivos, éstos orientan la

investigación, lo que a su vez genera la interrogante cuya respuesta guía el sentido del
estudio y su alcance, indicando los datos que serán recopilados. En este contexto,
Balestrini (2003, p.125), explica que el marco metodológico:

Está referido al momento que elude al conjunto de procedimientos

lógicos implícitos en todo proceso de investigación, con el objeto de
ponerlos de manifiesto y sistematizarlos; a propósito de permitir
descubrir y analizar los supuestos del estudio y de reconstruir los datos, a
partir de los conceptos teóricos convencionalmente operacionalizado.

Tipo y Diseño de Investigación

La investigación tiene como base el método científico que regula y rige los
procedimientos para obtener el resultado de forma sistemática, metódica y específica,
procurando en el proceso extraer el mayor conocimiento posible, indicando las
técnicas, herramientas, reglas y condiciones de comunicación adecuadas y necesarias,
para validar la información obtenida de la investigación como respuesta comprobada
de nuestra interrogante, incluyendo la aplicación y presentación de los resultados.

83
 En este marco referencial respecto a la investigación científica, es conveniente
destacar que la presente propuesta no se ubica en un tipo específico o exclusivo de
investigación, de acuerdo a su propósito y nivel de conocimiento se plantea una
estrategia de tipo combinada, construida a partir de la consulta a varios textos de
expertos en materia de investigación. Se describe la investigación como: de tipo
aplicada, proyectiva, tecnicista y en la modalidad de propuesta. Con apoyo en un
estudio diagnóstico exploratorio-descriptivo con diseño de investigación de campo,
no experimental de tipo transeccional descriptivo.

Se identifica según su propósito como aplicada porque busca confrontar los

hallazgos teóricos con la realidad del contexto donde se realiza, según Tamayo y
Tamayo (2004) toda investigación aplicada requiere de una teoría que se contrasta
con los datos de la investigación, su fin principal es resolver un problema o
solucionar una necesidad aplicando la teoría a problemas específicos y concretos en
circunstancias específicas.

Según el nivel de complejidad de los objetivos la investigación se ubica como

proyectiva, al respecto Hurtado Barrera (2006) señala que el término proyectivo se
refiere al proyecto visto como propuesta, de esta manera, los objetivos de este tipo de
investigación proponen soluciones a situaciones o eventos determinados, a través de
la exploración, descripción o explicación de una propuesta de cambio, mas no así es
necesaria su aplicación.

Se afirma que la investigación es de tipo exploratoria porque busca presentar un

problema poco estudiado, según Hernández, Fernández y Baptista (1998) un estudio
exploratorio sirve para familiarizarse con fenómenos relativamente desconocidos, que
nunca han sido estudiados. Los estudios exploratorios pocas veces representan un fin en
sí mismos; por lo general, determinan una tendencia y se establecen como base de la
posibilidad de estudios más profundos y rigurosos a futuro.

84
 Se señala como descriptivo porque se centra en medir lo mejor posible un
fenómeno de estudio, para lo cual se debe ser capaz de identificar que se va a medir y
como lograr la precisión en los resultados, verificar validez e identificar las
características de la muestra. La investigación es descriptiva porque trabaja sobre
realidades de hechos y se busca presentar una interpretación correcta del mercado
actual por medio de la descripción, registro, análisis e interpretación de la población
mediante una muestra.

De acuerdo con Corral, Fuentes, Brito y Maldonado (2011) los estudios

descriptivos son el segundo nivel del conocimiento, sirven para identificar
características de la población, buscan señalar formas de conducta y/o
comportamientos concretos, especificar propiedades importantes de grupos,
comunidades o cualquier fenómeno que sea sometido análisis.

Al respecto, cabe citar a Sabino (2000) sobre la investigación descriptiva, quien

afirma que ésta radica en describir algunas características fundamentales de conjuntos
homogéneos de fenómenos, utilizando criterios sistemáticos que permiten poner de
manifiesto la estructura o el comportamiento de los fenómenos de estudio,
proporcionando de ese modo información sistemática y comparable con la de otras
fuentes teóricas.

Por otro lado, la investigación la determina un carácter práctico, fundamentado

en la experiencia del investigador para resolver un problema mediante un plan,
programa o diseño original, característica que ubica la investigación como un estudio
tecnicista, en la modalidad de propuesta. La Universidad Pedagógica Experimental
Libertador- UPEL (2006, citado por Corral y otros, 2011), refiere a las propuestas
como estudios aceptados por las instituciones de educación superior en Venezuela.

Adicionalmente, se identifica como una propuesta de condición tecnicista

debido a que se refiere a la generación de soluciones tangibles para necesidades bien

85
identificadas Corral y otros (2011) aportan que una investigación tecnicista cumple
con el ciclo de Planificación – Producción – Función, fundamentados en la
experiencia del investigador para resolver el problema estudio de la investigación.

Por último, el estudio diagnóstico se estima como diseño de investigación de

campo, porque la forma de recopilar información se basará en la técnica de la
encuesta, con la utilización del cuestionario de respuestas cerradas como instrumento
para la toma de información directamente aplicada a la muestra. En este sentido,
Arias (citado por Corral y otros, 2011) acota que los datos se obtienen directamente
de los sujetos o realidad investigados, es decir, a través de datos primarios; por lo
cual, la información proviene directamente del contexto investigado. Aunque se
pueden aceptar datos censales o muestréales no recabados por el investigador siempre
que se usen los registros originales de los mismos.

La investigación diagnóstica, además, debe diseñarse bajo un esquema no

experimental de tipo transeccional, explicado por Hernández Sampieri y otros (1998)
como el tipo de diseño donde resulta imposible manipular variables o asignar
aleatoriamente a los sujetos o las condiciones, los eventos se observan tal y como se
dan en su contexto. De forma transeccional descriptiva porque la recolección se
efectúa sólo una vez y en un tiempo único, mostrando descripciones comparativas
entre grupos de personas objetos o indicadores.

Población y Muestra

Referido a establecer quién o quiénes son los sujetos u objetos de estudio en la

investigación, La población en el sentido estadístico es definida por Selltiz (citado por
Hernández Sampieri y otros, 1998) como “un conjunto de datos o elementos que

86
concuerdan en una serie especificaciones” (p. 204), se refiere a determinadas
características o atributos de los individuos que los permite agrupar o segmentar de
un universo, definido por Kisch (citado por Hernández Sampieri y otros, 1998) como
“… un conjunto infinito de datos” (ibídem), de manera que al agrupar los elementos
de un universo de acuerdo a su atributos (edades, razas, altura, género, color,
ubicación geográfica, etc.) se construye una población.

Incluso, una población en sentido estadístico no tiene porqué referirse a

muchos individuos, puede ser también el conjunto de calificaciones obtenidas por un
individuo o los registros de tiempo de un fenómeno de estudio. Los datos de una
población para estudio pueden obtenerse a través de un censo, aunque en la mayoría
de los casos para una investigación limitada no es posible obtenerlos todos razones de
esfuerzo, tiempo y dinero. Razón por la cual se extrae de la población una muestra.

En este sentido, la muestra fue definida por Hernández Sampieri y otros

(1998), como un subgrupo de la población que se obtiene mediante un procedimiento
llamado muestreo. El muestreo es una herramienta de la investigación científica, su
función básica es determinar que parte de una realidad en estudio (población o
universo) debe examinarse con la finalidad de hacer inferencias sobre dicha
población. El error que se comete debido a esta técnica, se denomina error de
muestreo. Obtener una muestra adecuada significa lograr una versión simplificada de
la población, que reproduzca de algún modo sus rasgos básicos. Existen varios tipos
de muestreo, aunque en general pueden dividirse en dos; métodos de muestreo
probabilísticos y métodos de muestreo no probabilísticos.

Ahora bien, para la presente investigación se trabajara con dos muestras,

primeramente “n1” para la cual se cuenta con la confirmación de entrevista de 3 de
las 5 personas representantes de la alta gerencia y socios de las tiendas, siendo la
población total para esta aplicación cuatro (N = 5) y la muestra igual a tres (n = 3),
representa el 60 por ciento de esa población, siendo este un porcentaje aceptado como

87
muestra representativa para el estudio y aplicación del instrumento cuestionario. En
segundo lugar para la muestra “n2”, se tomó como base de estudio la proyección al
2012 del censo realizado por el Instituto Nacional de Estadística (INE) en el año
2001, el cual representa el universo de datos base de nuestra investigación. En su
informe publicado INE (2013) en proyección las poblaciones que forman el área
metropolitana de Valencia tienen una distribución de habitantes como sigue:
Municipio Valencia (828.327), San Diego (121.681) y Naguanagua (196.158), los
cuales suman un total de 1.146.166 habitantes aproximadamente, los cuales
representan para esta investigación la población de estudio.

Sobre la base de lo anteriormente expuesto, para la investigación se definió un

método de muestreo probabilístico, es decir, todos los individuos tienen la misma
probabilidad de ser elegidos para formar parte de una muestra, y todas las posibles
muestras de tamaño n tienen la misma probabilidad de ser elegidas. Para esto se requiere
realizar el cálculo aproximado de la muestra representativa, antes cabe destacar, que por
tratarse de una población estimada de una proyección y, además, superior a 250.000
habitantes se aplicará la fórmula de población estadísticamente infinita o desconocida
propuesta por Shao (citado Hernández Sampieri y otros, 1998).

Z 2 . p.q
n=
e2

Siendo.

n: El Tamaño de la muestra.

Z: Valor correspondiente a la distribución de Gauss, que representa el nivel de

confianza seleccionado por el investigador (Para 99 por ciento es una constante
de 2,58).

88
p: Probabilidad de éxito, o prevalencia esperada.

q: Probabilidad de Fracaso (q = 1 – p).

e: Error máximo estimado que se prevé cometer (entre 1 por ciento y 15 por ciento).

En atención a esta fórmula, se desprende que para la población estudio

seleccionada para esta investigación, tomando en cuenta para el cálculo un nivel de
confiabilidad de 99 por ciento y un error máximo de muestreo de 8 por ciento. Refirió
un resultado de 259,17 por lo que se interpreta que la muestra de sujetos
representativa para la aplicación del cuestionario es de 260 sujetos de investigación
como mínimo (Ver Anexo C).

Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos

Como parte del diseño metodológico de investigación es necesario determinar

el método de recolección de datos y tipo de instrumento que se utilizará. Es
importante aclarar que el método en investigación se toma como medio o camino a
través del cual se establece la relación entre el investigador y el sujeto de
investigación, para la recolección de datos y por supuesto el logro de los objetivos
propuestos. Según Hernández Sampieri y otros (1998), las técnicas de Recolección de
Datos es la implementación instrumental del diseño escogido. Tiene como técnicas de
recolección de datos, la encuesta, la entrevista, la observación, etc., y como
instrumentos los cuestionarios y las pautas de observación, entre otros.

Como técnica o método para la obtención y recolección de datos de esta

investigación se seleccionó la encuesta y la entrevista; y como instrumento de
recolección para obtener información de manera clara, estructurada y expedita

89
el cuestionario; el cual, a juicio de Hernández Sampieri y otros (1998),
representa la mejor herramienta para la encuesta y la entrevista si desea que el
analista pueda controlar el marco de referencia del instrumento. Este formato es
el método óptimo recomendado para obtener información sobre los hechos.
También fuerza a los individuos para que tomen una posición y forma su
opinión sobre los aspectos importantes.

Para la investigación se aplicó dos cuestionarios, uno al equipo de

gerencia y dirección de tiendas compuesto por 3 personas o sujetos, el cual será
tipo guía de entrevista semi-estructurada de modalidad abierta y aplicada.
Estructurado para manejar los siguientes tópicos de investigación en atención a
las variables estudiadas.

• Datos Históricos: ingresos brutos ventas, volúmenes Producción por

unidades y por periodos, financieros, (anuales, trimestrales, por tienda, por
zona)
• Medios de Alcance y Manejo de Información de los Clientes:
herramientas de recolección de información sobre los clientes (reales y
potenciales). Actualización de la base de datos (frecuencia, calidad)
clasificación de los clientes por características básicas, medios usados para
hacer contacto con los clientes, frecuencia de uso, efectividad por medio.
• Trade Marketing: históricos y porcentajes de inversión en
promoción, presupuestos de mercadeo de la empresa y la marca. Promociones,
alianzas, Actividades realizadas.
• Estrategias de Marketing y Publicidad Masiva: Concepto creativo
manejado en la actualidad, tratamiento de imagen de la marca, medios de
comunicación masivos utilizados para llevar la imagen y los mensajes al
mercado, medición de la efectividad de las acciones de publicidad masiva.

90
 • Concepto de Venta y Proceso de Negociación: Cuales son los
proyectos y servicios ofrecidos por la marca y la empresa, sus ventajas
competitivas y atributos diferenciadores, beneficios y formas de ventas
(Financiamientos, Planes especiales, diferenciados o VIP, corporativos, etc).
Estructura del área de mercadeo y ventas procesos de atención al cliente,
técnicas de persuasión al cliente, manejo de quejas, reclamos y devoluciones.
• Atención post Venta: Acciones y estrategias de contacto post venta,
frecuencia del servicio post venta, instrumentos de medición de la
satisfacción y efectividad del servicio.

Por otro lado, la aplicación a la muestra seleccionada será con otro instrumento
cuestionario pero de tipo encuesta con modalidad cerrada y autoadministrada el cual
está constituido por 28 preguntas cerradas, de las cuales 22 son de opción dicotómica
(Si/No), 2 de alternativas múltiples y 4 de escalas. (Ver Anexo D).

Validez y Confiabilidad

Para respaldar la información levantada por el instrumento de medición y

garantizar su aplicabilidad, es necesario evaluar la validez y confiabilidad del mismo,
verificando que los aportes son serios y de criterios reales permitiendo que las
conclusiones sean profesionales y dignas de consideración.

Para determinar la validez de los Instrumentos se recurre a la técnica de la

revisión de expertos señalada por Nunnally (citado por Hernández Sampieri y otros,
1998), quien expresa que un instrumento es válido si cumple satisfactoriamente el
propósito por el cual se diseñó para lo cual se requiere mínimo dos opiniones

91
expertas. Para esta aplicación se realizó previamente una evaluación del instrumento
por parte de tres expertos en la materia (ver Anexo E).

Continuando en el mismo orden de idea, Hernández Sampieri y otros (1998)

señalan que la confiabilidad de un instrumento de medición es considerar el grado en
que si se aplica de forma repetitiva a un mismo sujeto de estudio los resultados sean
congruentes, se refiere al grado en que un instrumento mide la variable que pretende
medir. De acuerdo a que la técnica de muestreo se centra en encuestas a personas
habitantes de la zona metropolitana de Valencia con población indeterminada, se
realizó una prueba piloto a 20 sujetos garantizando una cifra de valor representativa.

Cabe destacar además, que a los resultados obtenidos se le realizaron 2 pruebas

de confiabilidad estadística denominadas Kuder Richarson 20 sobre la base de la
varianza de los Ítems y el método de mitades partidas (Split–halves) sobre la
correlación entre las dos partes corrigiendo mediante la aplicación de la fórmula de
Spearman-Brown. La primera de ellas indicó Hernández Sampieri (1998) se basa en
el supuesto de que cada ítem del instrumento constituye una prueba paralela, de modo
que cada ítem es tratado como paralelo de todos los demás ítems. Esta técnica sólo es
aplicable en aquellos casos en que las respuestas a cada ítem puede calificarse como 1
ó 0 cada una (correcto - incorrecto, presente – ausente, a favor – en contra, etc.). El
coeficiente se obtiene mediante la aplicación de la fórmula que se presenta como:

Donde:

k= número de ítems del instrumento.

p= porcentaje de personas que responde correctamente cada ítem

q= Porcentaje de personas que responde incorrectamente cada ítem.

St2= varianza total del instrumento.

92
 La segunda de ellas como los expresa Hernández Sampieri (1998) consiste
dividir en dos mitades el test (preguntas pares e impares) para luego calcular el
coeficiente de correlación entre las dos mitades de cada factor luego corregir los
resultados según la fórmula de Sperman – Brown, que es una fórmula de corrección,
que da como resultado un estímulo corregido de confiabilidad. Este método requiere
solo una aplicación de la medición. Específicamente el conjunto total de ítems (o
componentes). Si el instrumento es confiable, las puntuaciones de ambas mitades
deben estar muy correlacionadas. La fórmula de Spearman –Brown, para n=2 es:

Siendo R la fiabilidad del test de longitud doble y r la fiabilidad del test primitivo

El resultado de la aplicación de los métodos de confiabilidad sobre el

instrumento arrojara un valor que oscilara entre 0 y 1, interpretando que mientras más
cercano este al valor 0 significa confiabilidad nula, baja o negativa comprobando que
la medición está contaminada, y mientras más cercano este a 1 existe menos error
muestral y la confiabilidad es mayor o positiva. Los valores que se obtengan de las
pruebas oscilaran entre estos dos extremos y se podrán interpretar de acuerdo a como
se aproxime a cada lado de acuerdo a como lo muestra el siguiente cuadro (Ver
Cuadro 3)

93
Cuadro 3

Interpretación de los Coeficientes de Confiabilidad

Coeficiente Alfa Rangos

Elevada y Excelente 0,90 a 1,00

Aceptable 0,60 a 0,89

Regular 0,50 a 0,59

Baja 0,40 a 0,49

Baja Muy No Aceptable 0,01 a 0,39

Fuente: Adaptado de Hernández Sampieri, Fernández y Batista (1998)

El resultado obtenido de la aplicación del instrumento a una prueba piloto de

20 sujetos, arrojó un valor de 0,986 en la primera prueba de confiabilidad basada en
el método de Kuder Richarson 20, interpretando que el valor se encuentra en la escala
de confiabilidad “Elevada y Excelente”. (Ver Anexo F). En la aplicación mediante el
método Split Half o mitades partidas el resultado fue de 0,785 lo que identifica los
resultados en la escala como “Aceptable” (Ver Anexo E).

Procedimiento o Desarrollo de las Fases Metodológicas

Luego de Clasificar la investigación y seleccionar el instrumento de recolección

más adecuado para levantar la información de la investigación siendo este descrito en
función y características, además de la selección igualmente de la estrategia para

94
comprobar la validez y confiabilidad de los resultados obtenidos, se identifican seis
etapas o Fases para la obtención de objetivos propuestos.

1. Identificar perfil del cliente de la marca Decofruta, tendencias sobre el uso de

las redes sociales, patrones de compra y su conocimiento sobre la marca: En la
presente fase se identificó el comportamiento y las tendencias de uso de los
consumidores y clientes potenciales de la marca Decofruta en la zona
metropolitana de Valencia, al igual que el establecimiento de sus características
socio-demográficas mediante el uso de herramientas de investigación de mercado,
por otra parte se mide su intención de interactuar y conectarse con la marca como
un contacto más, a través de las herramientas 2.0 y determinación de los recursos
tecnológicos que más usan para tal acción. Las actividades que se realizan en la
identificación y desarrollo de esta fase son:
• Creación y diseño de contenido del instrumento; Tomando en cuenta las
variables identificadas en la tabla de especificaciones y las condiciones
representativas de la muestra de estudio, se construye el contenido del
instrumento.
• Selección de la muestra de estudio: basado en principios estadísticos de
comprobada exactitud y los datos estadísticos de las oficinas
gubernamentales basadas en censos, proyecciones y estimaciones. Estimar
el tamaño de la muestra donde se aplicara la investigación de mercado.
• Levantamiento de los Datos; Se aplican los cuestionarios precisando
técnicas de investigación de campo para establecer el orden de la
información obtenida de manera que se facilite su procesamiento y análisis
• Procesamiento de la información; Se usa el recurso tecnológico como
computadores, programas especializados y matrices para procesar los datos
obtenidos de la aplicación en trabajo de campo

95
 • Análisis de los resultados; Los resultados obtenidos son interpretados por
el investigador mediante la comparación contra los planteamientos
establecidos como objetivos.
• Comprobar confiabilidad; Mediante el uso de herramientas y recursos
tecnológicos se aplican las fórmulas para determinar la confiabilidad y
validez de los resultados obtenidos.
• Elaboración y presentar los resultados; Se selecciona la información más
relevante y se realizan gráficos y cuadros construidos a partir de los
resultados obtenidos, de manera que presenten de manera clara, objetiva y
concreta la información base de la comparación y diagnóstico sobre la
investigación y objetivos de estudio.

Una vez ejecutada las actividades descritas y los análisis correspondientes, la

información relevante y conclusiones obtenidas se reflejaron en gráficos y tablas
adaptadas que permite sustentar fenómenos, comportamientos, tendencias y demás
hallazgos de esta fase del procedimiento.

2. Diagnóstico de la situación actual del Negocio y la Marca en la zona de

estudio: En esta fase se identificó la situación de la empresa tomando en cuenta las
variables identificadas en la tabla de especificaciones y las condiciones de la
muestra de estudio, constituida por 3 personas del equipo de gerencia y dirección
de las tiendas y se construye el contenido de la guía instrumento. Considerando
aspectos como mercado, competencia, ambiente externo e interno, políticas y
normas. Para su posterior interpretación y análisis en favor de la propuesta. Las
actividades se resumen en:
• Diseño de la entrevista y estructuración de las variables y puntos
importantes para la generación de la propuesta, foco en la obtención de

96
 información relacionada con Ventas, promociones, publicidad,
planificación, comunicación, clientes etc…
• Levantamiento de los datos mediante la aplicación de los cuestionarios
precisando técnicas de investigación de campo para establecer el orden de
la información obtenida de manera que se facilite su procesamiento y
análisis
• Procesamiento y análisis de la información: Se usa el recurso tecnológico
como computadores, programas especializados, para la presentación y
diagramación de los planteamientos derivados de las entrevistas,
información sobre el mercado, proveedores, clientes, competencia, marco
legal y demás fuerzas que ejercen influencia directa sobre las tiendas y la
marca.
• Análisis de los resultados y selección de criterios relevantes para la
propuesta, los resultados obtenidos son interpretados por el investigador
mediante la comparación contra los planteamientos establecidos como
objetivos, el ambiente externo y el interno generando claves estratégicas
para propuesta.
Una vez realizados los análisis e interpretación de la información referente a la
situación actual de las tiendas, la información se presenta en forma de informe
breve, sustentado en la interpretación de los métodos gráficos adaptados y
formatos de tablas basados en métodos de análisis como la Matriz DOFA y las
cinco fuerzas de Porter elegidos para realizar los aportes y estrategias que serán
base de las acciones y objetivos de la propuesta.

3. Establecimiento o determinación de la factibilidad económica, técnica y

operativa del plan de mercadeo propuesto para la marca Decofruta en
Valencia: En la presente fase ya contando con la información referente al
comportamiento y las tendencias de uso de los consumidores y situación actual de

97
las tiendas, se deben determinar las variables de comunicación adecuadas que
aplican a la construcción del plan de mercadeo a proponer tomando en
consideración conceptos y métodos propuestos por expertos y especialistas de
mercadeo y comunicación. De manera que las actividades para conseguir
fundamentar esta fase sean:
• Comparación, proyección y análisis de los métodos y conceptos que
proponen autores y expertos en mercadeo y comunicación digital.
• Selección del método concepto a desarrollar y medios asociados a este, para
la diagramación y diseño de un plan de mercadeo aplicable y funcional a las
condiciones de los planteamientos realizados en las fases previas de análisis.

De igual forma, en esta fase se realiza los estudios de factibilidad económico,

técnico y operativo de la propuesta de mercadeo. Por tanto, se requirió de datos
históricos de ventas, presupuestos, promociones y gastos asociados, así como las
estimación de costos basada en el concepto y método seleccionado anteriormente,
evaluando constantemente la relación costo-beneficio de los medios a utilizar en el
desarrollo de la propuesta, permitiendo visualizar la factibilidad y oportunidad que
el plan ofrece y las soluciones que este supone en beneficio de las tiendas. Las
actividades fueron:

• Obtención de históricos de ventas y datos asociados desde la apertura en

Febrero 2009 hasta Diciembre de 2013.
• Análisis del presupuesto de mercadeo e inversión en medios, además de los
históricos asociados a estos planes, impacto que han tenido y costos
asociados a su aplicación.
• Estimación de costos asociados al desarrollo, aplicación, medición y
mantenimiento del plan de mercadeo propuesto, evaluando su viabilidad de
acuerdo al presupuesto dispuesto por la empresa y la relación Costo-
Beneficio que este propone.

98
 La presentación de los resultados obtenidos de la ejecución de esta fase se
presentan en forma de gráficos y tablas adaptadas para su mejor comprensión,
realizando comparaciones entre los resultados de escenarios históricos y su costos
contra los resultados proyectados que la aplicación de este plan traerá en beneficio
de las tiendas, la marca y la franquicia y el costo de inversión requeriría.

4. Diseño y estructuración del plan estratégico de mercadeo basado en Redes

Sociales: En esta última fase toda la información estudiada y analizada es
implementada en el desarrollo del plan estratégico de mercadeo. Se define en
concreto los objetivos y acciones a desarrollar, se construyen estrategias a partir de
las variables y necesidades encontradas que maximicen los beneficios y se
mantengan dentro de la estructura de costos de inversión determinadas.
Comprendiendo las siguientes actividades:
• Definición de objetivos y del mercado meta al cual abordara el plan como
base inicial.
• Definición de las Redes Sociales, herramientas y recursos a utilizar
considerando costo-beneficio y los resultados pretendidos en el mercado.
• Desarrollo de los mensajes, tácticas y acciones a ejecutar para la
consecución de los objetivos, considerando las acciones actualmente en
ejecución y sus impactos.
• Determinar los tiempos de ejecución de las actividades y su adecuación a las
estrategias planteadas, considerando las que actualmente estén en ejecución
por parte de la marca.
• Determinar los costos y controlar su validez dentro de la estrategia planteada
de factibilidad, levantar el presupuesto de ejecución y aplicación.

99
 • Determinar los costos asociados a la medición y control de la aplicación del
plan de mercadeo, considerando su impacto en la factibilidad en relación al
costo beneficio durante su ejecución.

Los resultados e información obtenida de esta fase se presentan en forma de un plan

de acción para las tiendas en cuestión, el cual se dividirá o estructurará en etapas para
mejorar su comprensión, condensando la información relevante en cada una de ellas y
presentándola de forma clara, sencilla y a la mano de cualquier individuo este o no
relacionado con la tienda o la marca.

Técnicas de Organización y Análisis de Datos

En la investigación fue de vital importancia la implementación del instrumento

bajo la técnica de la encuesta, esta permite que sean ordenados de tal forma que se
puedan vaciar rápidamente en hojas de cálculo preparadas o sistemas estadísticos pre-
elaborados que estimen escalas de fácil ubicación y lectura. De tal manera, que cobra
igual importancia las técnicas de organización que hicieron posible el procesamiento
de los datos para que se conviertan en información, en hallazgos que conectados
permitan dar respuesta directa a los indicadores establecidos en la tabla de
especificaciones, conformando la base del sustento para establecer el diagnóstico de
los resultados.

Según Arias (2004, p.99), Las técnicas de procesamiento y análisis de los datos
“… describen las distintas operaciones a las que serán sometidos los datos que se
obtengan: clasificación, registros, tabulación y codificación si fuera el caso”. En esta
investigación se introdujeron algunos métodos derivados de la estadística descriptiva,
definida por Hernandez, Fernández y Baptista (1998, p.343) como “aquella que busca

100
en primer término describir los datos para posteriormente realizar cruces y relacionar
variables no siendo la aplicación de la estadística el fin sino el comienzo del análisis”.

En el caso de los hallazgos obtenidos del cuestionario tipo encuesta aplicado a

los clientes potenciales de esta investigación fueron posible mediante el uso del
programa Excel de Microsoft bajo ambiente Windows 7 Professional, que permitió la
elaboración de gráficos y tablas de distribución para su interpretación y presentación.
El objetivo fue resumir y comparar las observaciones que se han evidenciado con
relación a las variables estudiadas, realizando cruces entre los datos y describiendo la
asociación que pueda existir entre alguna de ellas desde las perspectivas de la
interrogante planteada, con esto se identifica con mayor profundidad bien sea las
necesidades, gustos, tendencias o preferencias de la muestra seleccionada.

En ese mismo orden de ideas, para el caso de la entrevista semi-estructurada

aplicada a los gerentes de tienda y socios, los resultados se analizaron por separado y
de acuerdo a tópicos específicos de investigación descritos con anterioridad. Estos
hallazgos fueron vaciados igualmente en el sistema Excel de Microsoft pero usando
Cuadros de resumen y estructuración gráfica, partiendo de analizar la situación desde
los puntos internos y luego los puntos externos.

Adicionalmente y sobre la bases de la situación actual de las tiendas, se realizó

otro análisis mediante el método denominado Las 5 Fuerzas de Porter (Ver Anexo F)
que es un modelo holístico desarrollado para analizar cualquier industria en términos
de rentabilidad. Según Porter (1979, citado Ballesteros, 2012) la rivalidad con los
competidores viene por fuerzas que son; poder de negociación de los clientes, poder
de negociación de los proveedores, amenaza de nuevos entrantes, amenaza de
productos sustitutivos, que combinadas entre si derivan en una quinta fuerza: la
rivalidad entre los competidores. El modelo de las 5 fuerzas de Porter no aporta una
mera fotografía estática de un sector, sino que trata de desentrañar la dinámica de
dicho sector, identificando los factores clave para la rentabilidad de la misma.

101
 CAPÍTULO IV

ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS

Esta etapa, de carácter técnico, pero al mismo tiempo de mucha reflexión,

debido a que involucra la introducción de cierto tipo de operaciones ordenadas,
estrechamente relacionadas entre ellas, que facilitan la realización de las
interpretaciones significativas de los datos que se recogieron, en función de las bases
teóricas que orientaron el sentido del estudio y del problema investigado.

Al respecto, Balestrini (2003:p. 73), señala que “se debe considerar que los
datos tienen su significado únicamente en función de las interpretaciones que les da el
investigador, ya que de nada servirá abundante información si no se somete a un
adecuado tratamiento analítico”.

Por lo tanto, una vez definido los aspectos metodológicos y habiendo llevado a
cabo las actividades definidas para la aplicación de cada fase en la metodología, se
procedió a representar en forma gráfica el análisis porcentual de los resultados
obtenidos; para ello se emplearon diagramas circulares como método grafico para
representar los cálculos porcentuales de cada ítem expresando participaciones, se
utilizó barras para las comparaciones de cifras y Líneas para identificar las
tendencias.

102
Datos Demográficos e Identificación del Perfil del Cliente Potencial

Lo primero que se procede es determinar un perfil demográfico del cliente

potencial, esto con el fin de conocer las características que lo definen y los atributos
que lo describen, ello permitirá determinar el contenido de los mensajes y nivel de
alcance de los mismos dentro del mercado meta.

En este sentido, se diagramo la “Parte A” del instrumento determinar las

características socio-demográficas de la muestra seleccionada (Ver Anexo D), con la
intensión de cruzar datos con las hallazgos en términos de tendencia. Se alcanzó una
respuesta de 266 personas con edades comprendidas entre 15 y 65 años dividas por
género en 171 mujeres “Femenino” y 95 hombres “Masculino”.

Gráfico 4. Distribución por Género de los Encuestados.

41%
Genero Femenino

59% Genero Masculino

Fuente: Instrumento aplicado a Clientes Decofruta. Crespo (2014)

En el caso de la zona de residencia la distribución se inclinó por usuarios

principalmente del municipio Valencia con 120 elecciones para alcanzar un 45,11 por
ciento de la muestra, seguido por Naguanagua y San Diego. A continuación se
muestra la comparación cruzada con la disposición de los géneros por municipio.

103
 Grafico 5. Comparación entre Municipios por género.

45,11%
120

100 32,70%
80 22,18% 64%
42%
60
31% Masculino
40 Femenino
36% 58%
20 69%

0
SD Valencia NAG

Fuente: Instrumento aplicado a Clientes Decofruta, adaptado por Crespo (2014

Es importante recalcar del gráfico 5 que el grupo de mayor representación

potencial indicado por estos datos, es el conjunto de Femenino con residencia en el
municipio Valencia, que representan el 28,94 por ciento de la muestra total y 64 por
ciento del municipio de mayor compra.

Seguidamente, se ubica el rango de edad en el que se encuentran los clientes y

potenciales clientes de la marca, en este sentido la aplicación en la muestra indico que
el rango de edad con mayor influencia es el que se ubica entre 26 y 35 años
representando un 32 por ciento, seguido por el rango de 18 a 25 con 24 por ciento.

Grafico 6. Distribución por Rango de Edad

12% 13% Rango de Edad -18

19% 24% Rango de Edad 18-25

Rango de Edad 26-35

32% Rango de Edad 36-45

Rango de Edad +45

Fuente: Instrumento aplicado a Clientes Decofruta, adaptado por Crespo (2014)

104
 Otra condición importante que se observa en gráfico 6 es que los porcentajes
menos representativos se concentran en los rangos extremos (-18 años) y (+45) son
las más pequeñas. Esto permite deducir que influyen dos factores como poder
adquisitivo y moda. En cuanto al poder adquisitivo este se puede inferir por el nivel
de ingreso, que es directamente proporcional a su poder compra, en este respecto los
resultados indican lo siguiente.

Grafico 7. Ingreso neto mensual por genero.

30,5%
100 25,9%
34
20,3%
12,78 % 14,7%
29
50 17 8,6% Masculino
40 47 21
15,04% 37
17,67% 8 Femenino
18 15
0
-6K 6-14K 15-21K 22-28K +28K

tomado del instrumento aplicado a Clientes Decofruta, adaptado por Crespo (2014)

Los análisis de la muestra basada en la gráfica 7 indican que los niveles de

ingreso más representativos son los que oscilan entre 6 y 14 mil bolívares,
representando 30,5 por ciento, esta subdivisión seccionada por género indica que el
grupo más predominante o potencial es el Femenino con ingresos entre 6-14mil con
17,67 por ciento, seguido por el Femenino con menos de 6mil mes con un 15,04 por
ciento, y luego el grupo Masculino con ingresos entre 6-14 mil Bs representando
12,78 por ciento.

Igualmente, se puede determinar que sin importar el género y la edad más de la

mitad con 56,40 por ciento de los potenciales clientes poseen un nivel de ingreso
entre -6 y 14 mil Bs por mes, y un impensable 76,7 por ciento si incluimos hasta
máximo 28 mil por mes, mientras quedan muy rezagados el 14,7 por ciento y 8,6 por
ciento de los grupos con mayor poder adquisitivo. Es un producto o servicio que no

105
es de primera necesidad, considerado casi lujo, pero que es consumido de manera
principal por los clientes de más bajo ingreso.

Grafico 8. Distribucion por Grado de Instruccion.

89; 33%

60; 23%
Bachiller
117; 44% Nivel Técnico
Profesional Completo

Fuente: Instrumento aplicado a Clientes Decofruta, Crespo (2014)

Adicionalmente, la aplicación del instrumento indicó representado en la gráfica

8 que características como nivel de preparación o grado de instrucción, influyen en la
decisión de compra. 117 personas 43,98 por ciento indicaron ser profesional
completo es decir de carrera completada, seguido por 89 personas 33,46 por ciento de
nivel técnico y 60 personas 22,56 por ciento bachilleres.

Finalmente la sección de datos demográficos, indico una característica basado

en su condición civil que distribuido por tipo de estado civil señalo que el grupo más
potencial es el conformado por personas con parejas estables, ya sea formal o por
compromiso. Los resultados muestran que 69 por ciento de los encuestados posee una
pareja y específicamente 41 por ciento son casados.

106
Grafico 9 . Distribución por Estado Civil.

4% 8%
19%

S/pareja
28%
C/Pareja
Casado
41% Divorsiado
Viudo

Fuente: Instrumento aplicado a Clientes Decofruta, Crespo (2014)

Datos de la Investigación - Identificación de Preferencias, Opciones y

determinaciones del Cliente Potencial

Posterior a conocer las características socio-demográficas, se procede a testear

las preferencias del cliente potencial, inclinaciones y otros datos relevantes para la
investigación en relación al conocimiento y frecuencia de uso de las redes sociales y
opciones de regalo ocasional.

Grafico 10. Distribución de Clientes con Dispositivos con Acceso

a Redes Sociales

12%
P1 .Si
88%
P1 .No

.
Fuente: Instrumento aplicado a clientes potenciales Decofruta, adaptado por Crespo (2014)

107
 Conforme a esto, sé diagramo la “Parte B” del instrumento definida como
Datos de la investigación (Ver Anexo D), permitirá determinar el nivel de preferencia
y efectividad de los medios y opciones dentro del mercado meta.

En este sentido, es ampliamente marcada la tenencia que señala la presencia

de dispositivos electrónicos al alcance directo de los clientes potenciales como lo
señala el gráfico N 10, 88 por ciento de los consultados indicó poseer al menos un
dispositivo de acceso a internet, siendo esto indispensable para hacer posible el
acceso a una red de carácter social y digital.

Grafico 11. Distribución de Clientes que infresaron a Redes Sociales en los ult. 6 meses.

16%

84% P2 .Si

[Link]

Fuente: Instrumento aplicado a clientes potenciales Decofruta, Crespo (2014)

Seguidamente, se consulta si en el pasado reciente indicado por un periodo no

mayor 6 meses se ha ingresado red social, la muestra indico según lo observamos en
la gráfica N. 11 que 84 por ciento de los encuestados al menos una vez en el pasado
reciente a ingresado a una red social por internet, siendo esto altamente indicativo de
que es un medio de alcance masivo y con potencial para socializar con posibles
consumidores.

108
Grafico 12. Comparacion de las frecuencias de visita a redes sociales.

100
90
80
91 95
70
60
37
50 33
40
35,7%
30
10 34,2%
20
10
0
1-3 al mes 1 a laSemana 2-3 a la Sem 1 al día 2-5 al día

Fuente: Instrumento aplicado a clientes potenciales Decofruta, Crespo (2014)

En este mismo orden de ideas, la gráfica 12 referida a la representación

comparativa de las frecuencias con que los potenciales clientes visitan las redes
sociales, indico; 35,7 por ciento de la muestra de clientes ingresa de 2 a 5 veces
diarias a una red social y 34,2 por ciento lo hace al menos una vez al día. Estos
valores sumados determinan que se cuenta con un potencial aproximado de 69,9 por
ciento de clientes potenciales que ingresan diariamente a las redes sociales a cargar,
actualizar, informarse o entretenerse con información de contactos o asociados.

Grafico 13. Comparacion del Tiempo de Permanencia Conectado a Redes Sociales.

120 40,2%
100
112
80
71
60 65,4%
40 58
20 21 24
0
- 2 min 2-15 min 16-59 min 1-2 horas Hasta Act

Fuente: Instrumento aplicado a clientes potenciales Decofruta, Crespo (2014)

109
 Así mismo, La grafica 13 muestra que estos clientes potenciales permanecen
conectados a las redes sociales mayormente por periodos superiores a 15 minutos, la
encuesta señalo que la parte más representativa es de 40,2 por ciento de la muestra,
la cual permanece entre 15 minutos y una hora conectados pero tomando en cuenta
desde este tiempo en adelante tenemos una representación de 65,4 por ciento que
ocupara al menos 15 minutos o hasta el tiempo necesario para actualizarse con sus
contactos o relacionados sociales.

Grafico 14. Comparacion del tiempo de permanencia entre los clientes que ingresan una
vez al dia y 2-5 veces al día.

45,26%
45

25,26% 40
35
43
13,68% 30
24
25
20
13 25,27% 9 15
8 10
6
28 23 5
26
2-5 veces al día 0
6 - de 2 min
Una vez al dia Suma de 2-15
Suma de 16-59
Suma de 1-2 min
Suma de Hasta min
horas
Act

Instrumento aplicado a clientes potenciales Decofruta, adaptado por Crespo (2014)

110
 De esta forma, Como se aprecia en la gráfica N. 14 podríamos cruzar las
comparaciones obteniendo que la parte más representativa de los clientes potenciales
es la que se conecta de 2 -5 veces diarias y permanece entre 16 minutos y una hora
conectado, representando el 45,26 por ciento de la muestra y en segundo plano
aquella que se conecta al menos una vez al día y permanece entre 15 minutos y una
hora conectado que representa el 30,77 por ciento.

Grafico 15. Comparación de las Redes Sociales mas Utilizadas por Clientes Potenciales.

1400 1214
1035
1200
30,4% 862
21,6%
1000

800 25,9% 597

15,0%
600
7,1%
282
400

200

0
Facebook Twitter Linkedln Instagram Youtube

Fuente: Instrumento aplicado a clientes potenciales Decofruta, Crespo (2014)

Se hace igualmente necesario indicar cuales son las redes sociales más
utilizadas o visitadas por los clientes potenciales actualmente, como lo indica la
gráfica n.15 Facebook con 1214 puntos de preferencia ocupa un 34,4 por ciento de la
muestra y se dispone como la red social preferida por los clientes para buscar,
actualizar y presentar su información a sus contactos.

111
 Grafico 16. Comparación Detallada de las Principales Redes Sociales Prefereidas por la Muestra

100%

80% Opc. 5 Preferencia Alta

Opc. 4 Preferencia Media Alta

60% Opc. 3 Preferencia Media

Opc. 4 Preferencia Media Baja

40%
Opc. 1 Preferencia Baja

20%

0%
Facebook Twitter Linkedln Instagram Youtube

Fuente: Instrumento aplicado a clientes potenciales Decofruta. Crespo (2014)

En el mismo orden de ideas, cuando detallamos las preferencias en redes

sociales que indico la muestra se encuentra que Facebook con 60,52 por ciento es la
principal elección, en cuanto a la primera opción se refiere (preferencia alta) seguido
por Twitter con 36,84 por ciento. Ahora, cuando se refiere a la segunda opción de
preferencia se invierte la tendencia siendo Twitter con el 38,35 por ciento quien
ocupa mayores referencias y seguido por Facebook con 35,71 por ciento.

Es igualmente relevante mencionar que la red LinkedIn acumuló 96,99 por

ciento de la preferencia 1 (preferencia baja), lo cual es claramente indicativo que la
representación de la muestra que proyecta la información de los tres municipios de la
zona metropolitana de Valencia, se inclinan casi en su totalidad al uso de 4 redes
sociales solamente e inclusive un sorprendente 78,0 por ciento de esta al uso de solo
tres redes Facebook, Twitter e Instagram.

112
 Grafico 17. Comparación de los dispositivos mas usados para ingresar a redes sociales.

28,0%
Computador 745

Tableta

Laptop 621
32,2%
Telefono Inteligente 857

Fuente: Instrumento aplicado a clientes potenciales Decofruta. Crespo (2014)

Asimismo, los dispositivos más usados para ingresar a redes sociales son
igualmente importantes para este análisis, pueden determinar la velocidad, la
ubicación, la movilidad y la tendencia de cargas de información de los clientes. A
este respecto la muestra indico; que se inclina por el uso de equipos móviles, siendo
estos el 32,2 por ciento de los puntos de las preferencias del cliente, estos son
principalmente usados de forma expedita para consultar o cargar información como
fotos, comentarios o Twits, en segundo lugar está la computadora con 28,0 por ciento
de preferencia aún sigue siendo muy utilizada por quienes no tienen equipo móviles
inteligentes pero acceden a redes sociales con frecuencia.

Grafico 18. Distribución de los sitios mas estimado de permanencia conectado

redes sociales.

24,79%
Hogar
14,68%
Trabajo
C/navegación 30,51% 30,02%
Calle

Fuente: Instrumento aplicado a clientes potenciales Decofruta. Crespo (2014)

113
 Con respecto a los lugares preferidos por el cliente para ingresar a redes
sociales, existe una muy pareja tendencia entre conectarse desde el hogar 30,51 por
ciento haciéndolo con dispositivos de acceso a internet fijos o móviles pero con
conexiones telefónicas o de cable, que actualmente ofrecen mejor velocidad de
conexión para descargas principalmente. Y la otra ubicación que es representada por
“La calle” 30,02 por ciento, que es la posibilidad de conectarse desde cualquier parte
con equipos móviles inteligentes a través de plataformas que ofrecen las operadoras
de celulares, las cuales son ideales para consultas expeditas o cargas de información
tipo texto.

En otro orden de ideas, pero igual de relevante para la investigación, se le

consultó a la muestra sobre la preferencia de opciones al momento de regalar,
indicando lo siguiente;

Grafico 19. Comparación de opciones para regalos ocasionales preferidas por la muestra.

Arreglos
804 20,2%
Comestibles

Prendas 844 21,2%

Flores 986 24,7%

Tarjetas 841 21,1%

Peluches 515 12,9%

0 200 400 600 800 1000 1200

Fuente: Instrumento aplicado a clientes potenciales Decofruta. Crespo (2014)

114
 Se puede observar de acuerdo a la gráfica N.19, que la opción “Flores” entre
las cinco opciones presentadas es la de mayor preferencia del cliente con 24,7 por
ciento, seguida por “Prendas” 21,2 por ciento y apenas aventajando a “Tarjetas” 21,1
por ciento, es en el cuarto lugar donde se encuentra “Arreglos Comestibles” motivo
del estudio con 20,2 por ciento. Para el investigador es evidente de acuerdo a los
resultados que se trata de un rubro muy competido en donde las flores representa el
principal participante, las actividades promocionales o las acciones para temporadas
de regalos (San Valentín, Día de las Madres, etc.) pueden incentivar la acción de
compra pero siendo el rubro tan cerrado el cliente puede cambiar rápidamente de
opinión.

De la misma forma, representando los resultados de acuerdo a la preferencia

indicada se puede ver al detalle las inclinaciones del cliente potencial con respecto a
las opciones para regalar.

Grafico 20. Comparación detallada de las opciones para regalos ocasionales.

100%
90% 57

80%
Op 1 Baja
70% 162
Op 2 Media Baja
60%
Op 3 Media
50% 71 Op 4 Media Alta
40%
Op 5 Alta
30% 40
58 68

20%
29 93
10% 52 52 44
25
0%
Peluches Tarjetas Flores Prendas Arreglos
Comestibles
Fuente: Instrumento aplicado a clientes potenciales Decofruta. Crespo (2014)

115
 El análisis detallado permite observar que la distribución entre las preferencias
de la opción Arreglos Comestibles es la más pareja, indicativo de que existen casi el
mismo número de personas en cada opción de preferencia, a mismo, se muestra que
la arreglos comestibles acumulan más preferencias como última opción entre los
regalos ocasionales que como la primera (44 contra 57).

Este gráfico 20 igualmente permite demostrar que la competencia por la

participación de mercado o preferencia del comprador, es igual de pareja en cuando
se analiza la opción 2 preferencia “Media Alta”, donde arreglos comestibles se acerca
mucho más a las flores líder indiscutible de la categoría (68 contra 71).

Datos de Tendencia - Identificación de Patrones de compra y conocimiento

sobre la marca por parte del cliente

Finalmente, se procede a trabajar con las tendencias del cliente potencial

obteniendo respuestas cerradas entre dos opciones, determinando el conocimiento que
tienen sobre la marca, sus intenciones de compra, la influencia del mercado digital y
de la recomendación como motivante de compra, entre otros.

Grafico 21. Distribución de las Respuestas Emitidas por la Muestra a la Pregunta 9.

38,3%
61,7% P9 .Si
[Link]

Fuente: Instrumento aplicado a clientes potenciales Decofruta. Crespo (2014)

116
 En este sentido, se estimó “Parte C” del instrumento definida como Tendencias
(Ver Anexo D). Esta información será de enorme influencia en el nivel de alcance de
los mensajes como información determinante del proceso de compra y además
conocer el posicionamiento actual de la marca dentro del mercado meta.

Ítem 9; Ha comprado en los últimos 6 meses algún regalo de tipo ocasional, no

importa el motivo (flores, licores, bombones, cupcakes decorativos o arreglos
comestibles) Sí ( ) No ( ). A dicha afirmación como se muestra en la gráfico 21,
61,7 por ciento de la muestra indicó que ha comprado recientemente algún regalo
ocasional, demuestra que aunque no existe una frecuencia fija se puede estimar una
demanda continua en el rubro de regalos ocasionales

La influencia del género en el mensaje como información determinante del

proceso de compra es un punto importante a tomar en cuenta. Por lo que cruzando
ambos datos podemos observar:

Grafico 22. Comparación de las respuestas emitidas por la muestra a la Pregunta 9

segun su género.
100
90
80 92
70
72
60
34,6% 65 Hombre
50
40 24,4% Mujer

30 27,1% 37
20 13,9%
10
0
Si No
Instrumento aplicado a clientes potenciales Decofruta, adaptado por Crespo (2014)

117
 Las mujeres son el principal grupo representativo en el rubro de compras
ocasionales con 92 respuestas afirmativas, aquellas que han comprado en los últimos
6 meses representan 34,6 por ciento de la muestra contra un 27,1 por ciento de los
hombres, indicado en el gráfico 22.

Grafico 23. Distribución de las respuestas emitidas por la muestra a la Pregunta 10.

[Link]
55,3%
[Link]
44,7%

Fuente: Instrumento aplicado a clientes potenciales Decofruta. Crespo (2014)

Ítem 10; Conoce y domina el concepto de arreglos comestibles Sí ( ) No ( ).

Indicado en la gráfica 23, la muestra señalo que 55,3 por ciento no conoce el
concepto de arreglos comestibles contra un 44,7 por ciento que sí, aun cuando el
conocer del concepto no represente de manera certera que han comprado un arreglo
comestible alguna vez.

Grafico 24. Distribución de las respuestas emitidas por la muestra a la Pregunta 11

98,9% [Link]
[Link]

1,1%

Fuente: Instrumento aplicado a clientes potenciales Decofruta. Crespo (2014)

118
 Ítem 11; Ha comprado en los últimos 6 meses algún tipo de arreglo comestible
Sí ( ) No ( ). Como se aprecia en el gráfico 24, el resultado es contundente 1,1 por
ciento de la muestra a concretado en el pasado reciente una compra de arreglos
comestibles, este resultado es claramente indicativo de la debilidad que presenta este
producto en el mercado de regalos ocasionales y a su vez de la oportunidad que se
presenta para realizar acciones en medios que se concreten en compras a mediano
plazo.

Grafico 25. Distribución de las respuestas emitidas por la muestra a la Pregunta 12.

99,2%
[Link]

[Link]
0,8%

Fuente: Instrumento aplicado a clientes potenciales Decofruta. Crespo (2014)

Ítem 12; Ha recibido en los últimos 6 meses algún tipo de arreglo comestible
Sí ( ) No ( ). La tendencia es aún más pronunciada cuando se analiza desde el punto
de vista de quien ha recibido un regalo ocasional tipo arreglo comestible, indicó el
grafico 25 que 0,8 por ciento de la muestra ha recibido en los últimos 6 meses un
regalo ocasional de tipo arreglo comestible, este porcentaje es igual de importante que
el de compra tomando en cuenta que son estos la segunda parte en el proceso la
experiencia de compra.

Generar una reputación en los medios digitales comienza por crear

comentarios positivos basados en experiencias de clientes con presencia en redes

119
sociales, que pueden ser quien compra y/o quien recibe. Estos a su vez tienen
contactos y sus contactos otros contactos, comenzando una espiral de condiciones
afirmativas que sirvan de motivación a clientes nuevos a probar de la experiencia.

Ítem 13; Alguna vez ha escuchado por referencia del concepto de arreglos
comestible, pero no lo conozco al detalle Sí ( ) No ( ). Esta afirmación permite
reconocer si el sujeto de la muestra ha tenido contacto con este espiral aunque no
garantiza que sea de origen digital.

Grafico 26. Distribución de las respuestas emitidas por la muestra a la Pregunta 13

71,4% [Link]
28,6%
[Link]

Fuente: Instrumento aplicado a clientes potenciales Decofruta. Crespo (2014)

En este sentido, el gráfico 26 mostró que 71,4 por ciento de las respuestas
indica no haber tenido referencia alguna del concepto de arreglos comestibles. Visto
de otra manera, el bajo porcentaje de experiencias que pudimos verificar en los ítem
11 y 12 ha generado un 28,6 por ciento de personas con referencia del concepto,
teniendo en cuenta que se desconoce el origen de la referencia, puede haber sido boca
a boca, presencial, digital, etc.

120
 Grafico 27. Distribución de las respuestas emitidas por la muestra a la Pregunta 14.

83,0% 17,0% [Link]

[Link]

Fuente: Instrumento aplicado a clientes potenciales Decofruta. Crespo (2014)

Item 14; Compraría un arreglo comestible para una ocasión especial, siempre
que esté a su alcance Sí ( ) No ( ). Basado en el gráfico 26 la muestra indica, 83,0 por
ciento de ésta estaría dispuesta a comprar un arreglo comestible siempre que la
barrera de compra no sea el precio, al contrario 17,0 por ciento no está dispuesta a
comprar aun cuando puedan, en este porcentaje se incluye aquellas sujetos que no
consideran a este concepto como opción para regalo comparado con otras opciones
como flores, prendas, tarjetas y otros.

Grafico 28. Distribución de las respuestas emitidas por la muestra a la Pregunta 15.

86,8%
13,2% [Link]

[Link]

Instrumento aplicado a clientes potenciales Decofruta. Crespo (2014)

121
 Item 15; Le gustaría conocer más de los productos comestibles como
alternativa para regalos ocasionales Sí ( ) No ( ). Así mismo, existe un 86,8 por ciento
de sujetos que están dispuestos a recibir información e incrementar su conocimiento
acerca del concepto arreglos comestibles, lo cual es una indiscutible oportunidad de
abordarlos por cualquier medio incluyendo el digital donde se enmarca las redes
sociales, al contrario de estos 13,2 por ciento no está en disposición de recibir o
conocer más acerca del concepto, sin embargo, no desestima esto la oportunidad de
que estos sean referenciados por un medio incluyendo el digital y se conviertan en
clientes en el futuro.

Ítem 16; Le agrada comprar o regalar arreglos comestibles porque son

originales y siempre queda bien con mis amigos, familiares o agasajados Sí ( ) No ( ).

Grafico 29. Distribución de las respuestas emitidas por la muestra a la Pregunta 16.

[Link]
94,7% [Link]

5,3%

Fuente: Instrumento aplicado a clientes potenciales Decofruta. Crespo (2014)

El grafico 29 nos permite asegurar, que aunque existe un mayor porcentaje de

sujetos en conocimiento del concepto y con intención de compra como lo sugiere el
ítem 14, solo 5,3 por ciento está seguro que la opción arreglos comestibles es la
adecuada en términos de originalidad y aceptación. Este porcentaje baja en gran

122
medida, de acuerdo a la opinión del investigador por qué no existe una experiencia de
compra, referencia o recomendación previa que incremente las expectativas de
manera positiva en cliente potencial. Esto genera como resultado que 94,7 por ciento
aunque pueda tener capacidad y disposición de compra no estima afirmar que compra
o regala arreglos comestibles.

Ítem 17; Cuando necesita adquirir regalos, comprar detalles, entre otros,
Consulta algún medio de comunicación o red social para buscar recomendación,
tendencias y/u ofertas de temporada. Sí ( ) No ( ).

Grafico 30. Distribución de las respuestas emitidas por la muestra a la Pregunta 17.

13,9%
[Link]

86,1% [Link]

Instrumento aplicado a clientes potenciales Decofruta. Crespo (2014)

En el mismo orden de ideas, 13,9 por ciento de los sujetos consulta o acude a
algún medio incluido las redes sociales para informarse acerca de las nuevas
tendencias, ofertas de temporada o recomendaciones antes de comprar, punto de
partida de la campaña en redes sociales. El otro 86,1 por ciento que no consulta nada
antes de comprar siguen siendo clientes potenciales, pero deben ser referenciados o
recomendados antes de que se genera la necesidad de compra, es decir antes de tener

123
la ocasión para efectuar un regalo ya por algún medio incluyendo el digital debieron
ser alcanzados por una recomendación positiva.

Este análisis permite inferir que existe un porcentaje razonable de sujetos que
pueden ser alcanzados rápidamente con una campaña en medios sociales, es
considerablemente mayor 13,9 por ciento de sujetos que consultan antes de comprar,
al porcentaje que observamos en los ítem 11 y 12 que no superaba el 1,2 por ciento de
aquellos que ya tienen una experiencia por comprar o recibir un arreglo comestible.
Para esto es necesario e importante tomar en cuenta, que porcentaje de sujetos estaría
dispuesto a recomendar un producto o una marca basado en una experiencia positiva.

Ítem 18; Recomienda a sus amistades, familiares o contactos digitales

productos, marcas, sitios o experiencias de compra positivas que ha probado. Sí ( )
No ( ).

Grafico 31. Distribución de las respuestas emitidas por la muestra a la Pregunta 18.

81,6%
[Link]
18,4%
[Link]

Fuerte Instrumento aplicado a clientes potenciales Decofruta. Crespo (2014)

81,6 por ciento de los sujetos recomienda las experiencias de compra

positivas, Así lo señala la gráfica 31 basado en las respuestas de la muestra. Este
resultado permite inferir que no es automático, ni efectivo para todos los casos la

124
estrategia basada en recomendación. Como lo mostrara el ítem 17 es menor a 14 por
ciento aquellos que directamente se influencian por una recomendación, en
contraposición del alto porcentaje que recomienda y aun así no influye.

En la opinión del investigador es aquí donde influye el valor del mensaje y de

la interacción como mecanismo para ampliar e inclusive argumentar beneficios como
promociones, relación precio valor contra la competencia e inclusive valor
sentimental. Existe adicionalmente otro público objetivo parte del mercado meta, que
luego de ser alcanzado por el mensaje en medios determina su compra por la
experiencia durante compra, siendo este quien acude en persona a la tienda
referenciado pero no convencido completamente.

Ítem 19; Le gusta ser atendido directamente y asesorado por un personal de

ventas especializado. Sí ( ) No ( ).

Grafico 32. Distribución de las respuestas emitidas por la muestra a la Pregunta 19.

82,7%
[Link]
17,3%
[Link]

Fuente: Instrumento aplicado a clientes potenciales Decofruta. Crespo (2014)

Indica el grafico 32 que de los sujetos encuestados 82,7 por ciento prefieren
ser atendido por un personal especializado, siendo esto parte determinante de la
experiencia de compra. Generar una experiencia positiva en el cliente, que impulse
una recomendación puede ser inducido durante el primer contacto presencial en las
tiendas físicas, cuando un potencial cliente ingrese con intenciones reales de compra

125
o por información sobre los productos y la marca. Por su parte 17,3 por ciento
manifiesta no es influenciado por la atención personal.

Ítem 20; Se siente más seguro de comprar, probar o consumir productos que le
han sido recomendados por sus amistades o contactos. Sí ( ) No ( ).

Grafico 33. Distribución de las respuestas emitidas por la muestra a la Pregunta 20.

21,8%

78,2%
[Link]

[Link]

Instrumento aplicado a clientes potenciales Decofruta. Crespo (2014)

Seguidamente, se toma en consideración la seguridad o certeza que tiene un

cliente potencial cuando compra un producto que le fue recomendado, en este sentido
el gráfico 33 señala que 78,2 por ciento afirma sentirse seguro de su compra o prueba
si esta le fue recomendada, contra un 21,8 por ciento que puede comprar o probar
pero no necesariamente abrocha la seguridad de su experiencia en la compra a una
recomendación previa.

Ítem 21; Conoce la marca de Arreglos Comestibles Decofruta® Sí ( ) No ( ).

126
 Grafico 34. Distribución de las respuestas emitidas por la muestra a la Pregunta 21.

70,7%
[Link]
29,3%
[Link]

Fuente: Instrumento aplicado a clientes potenciales Decofruta. Crespo (2014)

En relación con el conocimiento de la marca Decofruta, muestra el gráfico 34

que 29,3 por ciento de los sujetos conoce la marca DECOFRUTA®, es un porcentaje
elevado comparado con lo que se materializa en compras determinado en el ítem 11,
pero desde otro punto de vista representa una oportunidad mayor el 70,7 por ciento
que no conoce la marca al cual podemos seguir alcanzando con comentarios y
experiencias positivas que generen demanda en el futuro.

Es considerable igualmente para la investigación, medir el alcance que la

publicidad que ha tenido hasta la fecha la cual se ha realizado en diferentes medios y
épocas, y que construyo el porcentaje de conocimiento y participación actual en la
mente del consumidor.

Grafico 35. Distribución de las respuestas emitidas por la muestra a la Pregunta 22.

72,6%
[Link]
27,4%
[Link]

Instrumento aplicado a clientes potenciales Decofruta. Crespo (2014)

127
 Ítem 22; Alguna vez ha tenido contacto con alguna publicidad de la marca
Decofruta® Sí ( ) No ( ). Del mismo modo se consultó el alcance de la publicidad
realizada hasta el momento, obteniendo que 27,4 por ciento ha tenido contacto con
una publicidad de la marca DECOFRUTA®, es de tener en consideración que el
porcentaje de sujetos que conocen la marca, es superior a la que ha sido alcanzada por
la publicidad.

Esta condición demuestra que hay un conocimiento generado por medios no

físicos como el boca a boca entre conocidos, referencias o probablemente redes
sociales. No obstante, aún existe un extenso 72,6 por ciento por alcanzar con medios
publicitarios, entre los cuales se pueden incluir las redes sociales.

Grafico 36. Distribución de las respuestas emitidas por la muestra a la Pregunta 23.

26,7%

73,3% [Link]

[Link]

Instrumento aplicado a clientes potenciales Decofruta. Crespo (2014)

Item 23; Le gusta participar y dar su punto de vista en grupos de opinión en

Internet Sí ( ) No ( ). De acuerdo con la representación gráfica 35, 73,3 por ciento le
gusta participar en páginas o sitios web donde emiten opiniones y puntos de vista.
Las principales opciones que actualmente utiliza el mercado meta para esta acción
son las redes sociales Facebook, Twitter, Instagram y youtube demostrado en la
investigación en la segunda parte de la encuesta ítem 5. Por otro lado 26,7 por ciento

128
no emite opiniones en internet, pero puede ser alcanzado e influenciado por las
opiniones y recomendaciones de contactos.

Grafico 37. Distribución de las respuestas emitidas por la muestra a la Pregunta 24

4,1%

95,9% [Link]

[Link]

Fuente: Instrumento aplicado a clientes potenciales Decofruta. Crespo (2014)

Ítem 24; Utiliza redes sociales para estar en contacto con sus círculo de
amigos y contactos Sí ( ) No ( ). Es contundente el porcentaje de 95,9 por ciento de
sujetos que utilizan las redes sociales como medio para mantener contacto con su
círculo de amigos, es apreciable y evidente que las redes sociales alcanzan un gran
número de individuos, pero no todos están disponibles ni dispuestos a interactuar con
marcas, compañías o productos como si fueran su contacto, al menos que obtengan un
beneficio de ello.

Descartando el 4,1 por ciento que no usa las redes sociales para mantener
contactos, podemos comenzar varias veces desde cualquier cliente potencial con
experiencia positiva una espiral o conexión viral que promocione la marca en las
redes sociales.

129
 Ítem 25; Le gustaría mantenerse en contacto con la tienda Decofruta® a través
de las Redes Sociales Sí ( ) No ( ).

Grafico 38. Distribución de las respuestas emitidas por la muestra a la Pregunta 25

34,2%
[Link]

65,8% [Link]

Instrumento aplicado a clientes potenciales Decofruta, adaptado por Crespo (2014)

Cabe decir que, 65,8 por ciento de los sujetos manifiesta le gustaría mantener
contacto con la marca DECOFRUTA® , contra 34,2 por ciento que no mostro interés.
Esto representa una excelente posibilidad de alcanzar los clientes en condición de
aceptación, sin generar rechazo por publicidad invasiva o desinterés por él rubro.

Ítem 26; Le gustaría recibir información sobre nuevos productos, promociones

y ofertas de la marca Decofruta® a través de las Redes Sociales Sí ( ) No ( ).

Grafico 39. Distribución de las respuestas emitidas por la muestra a la Pregunta 26

34,2%

65,8%
[Link]
[Link]

Fuente: Instrumento aplicado a clientes potenciales Decofruta. Crespo (2014)

130
 La muestra indicó 65,8 por ciento le gustaría recibir información de la marca,
contra 34,2 por ciento que lo considera inconveniente. Esta consulta permite inferir
que existe una importante parte de clientes potenciales que estarán dispuestos a
escuchar ofertas, promociones y novedades provenientes de la marca
DECOFRUTA®, cuyo origen puede ser digital e igualmente efectivo.

Ítem 27; Le gustaría que los perfiles de Redes Sociales de las tiendas
Decofruta® funcionaran a su vez como un servicio de atención al cliente Sí ( ) No ( ).

Grafico 40. Distribución de las respuestas emitidas por la muestra a la Pregunta 27

25,9%
[Link]

[Link]
74,1%

Fuente: Instrumento aplicado a clientes potenciales Decofruta. Crespo (2014)

Por otra parte el gráfico 40, indico que 74,1 por ciento de los sujetos aunque
no han tenido un experiencia directa con la marca, apoyan que se le preste un servicio
de atención al cliente a través de las redes sociales, permitiendo con esto que otros
clientes puedan obtener respuesta expedita a sus problemas en canales masivos de
información. Para esto el servicio debe ser rápido, eficiente y público.

Ítem 28; Las Redes Sociales podrían beneficiarle en su experiencia como

cliente de la marca Decofruta® Sí ( ) No ( ).

131
Grafico 41. Distribución de las respuestas emitidas por la muestra a la Pregunta 28

83,1%
16,9% [Link]

[Link]

Instrumento aplicado a clientes potenciales Decofruta, adaptado por Crespo (2014)

Por último, el gráfico 41 indica que 83,1 por ciento se inclina en afirmar que
las redes sociales beneficiaria su experiencia con la marca DECOFRUTA®,
condición que cierra con determinada certeza que el plan de mercadeo basado en el
uso de redes sociales es aceptado por el cliente y catalogado como positivo. 16,9 por
ciento no piensa se pueda obtener un beneficio aun cuando estos puedan representar
publico influenciable por otros medios publicitarios.

132
Diagnóstico de la situación actual del Negocio, participación y posicionamiento
de la Marca en la zona de estudio.

Para este levantamiento y diagnóstico de la situación actual, partiendo de la

aplicación de los instrumentos específicamente la guía de entrevista aplicada los
gerentes, se pudo evidenciar la importancia que dedica la marca y la dirección general
de las tiendas en Valencia al tratamiento del mercadeo como parte fundamental en la
promoción de los productos que comercializa. Siempre con foco en elevar el
posicionamiento y participación de la marca en el mercado de regalos ocasionales en
la zona metropolitana de Valencia, y adicionalmente potenciar la posición
competitiva dentro de la franquicia en el ranking de ventas nacional de la marca.

Gráfico 42. Participación de ventas por tienda de la Marca DECOFRUTA.

Los palos grandes. Caracas 18,16%

San Bernardino. Caracas 13,44%

Maracay 10,50%

Puerto Ordaz 9,44%

Santa Paula. Caracas 8,35%

EL Paraiso. Caracas 6,04%

Puerto La Cruz 5,68%

Guarenas 4,91%

Valencia Sur 4,90%

Valencia Norte 4,02%
Maracaibo 3,62%

Cagua 2,84%

Los Teques 2,23%

Barquisimeto 2,15%

Maturin 1,81%
Ciudad Bolivar 1,02%
Cumana 0,89%

0,50% 3,50% 6,50% 9,50% 12,50% 15,50% 18,50%

Fuente: DecoNews Decofruta Agosto (2014). Adaptado por Crespo (2014)

133
 Con base en el informe bimensual de información DecoNews (Dic, 2013) se
puede apreciar que la participación de las unidades de franquicia de Valencia
representan el 8,92 por ciento de las ventas a nivel nacional, siendo superada por las
tiendas de Caracas lo cual puede ser explicable por su desarrollo poblacional, sin
embargo se puede igualmente apreciar que valencia es superada por ciudades de
menor población como Maracay, Guarenas y Puerto la Cruz, lo que es indicativo de
que se puede crecer dentro de la zona regional a un arreglo por cada 1.800 habitantes
por mes.

Cabe igualmente destacar que en el informe bianual de publicidad para los

franquiciados DECOFRUTA (2013), se evidencia la evolución de los gastos en
publicidad a nivel nacional indicando que la inversión en publicidad de la marca se
incrementó durante el periodo 2013 un 50 por ciento. Este aumento en la inversión
publicitaria a nivel nacional se financio con el incremento de 2 por ciento a 4 por
ciento de las regalías por publicidad, aporte que realizan las unidades de franquicia
por condición de contrato al fondo de publicidad nacional de forma mensual.

En el año 2013, se mantuvo la inversión en Globovisión Web y se incursionó en

TV abierta, específicamente en el canal Venevisión. Los resultados en 2013 reflejaron
un repunte en el 2do semestre del año, apalancado por la inversión publicitaria que
permitió que la red de tiendas creciera 3 por ciento en unidades vendidas para final de
año. Lo cual es un buen resultado tomando en cuenta las condiciones del año en
cuanto a estancamiento económico, alta inflación, desabastecimiento y el difícil
acceso a las divisas para importadores. A continuación un cuadro con el detalle de la
inversión publicitaria nacional en 2013.

De la misma manera, el informe de publicidad DECOFRUTA (2013) señala

que la inversión en Venevision generó un aumento del 60 por ciento en las visitas en
la web, sin embargo, no se tuvo el mismo impacto en las ventas. Derivado de la
frecuencia que se necesita para obtener mejores resultados, el spot estuvo al aire con

134
versiones de 20 segundos a razón de 3 comerciales inter diarios por 21 días no
continuos en el año 2013. Para 2014 las condiciones de precio del canal exigían un
crecimiento del 100 por ciento en la tarifa, lo que hace inviable invertir nuevamente.

Cuadro 4
Inversión Publicitaria Nacional año 2013 de la marca DECOFRUTA®

por N. Unid
Periodo - Costo Costo F. Inversión
Medio Producto ciento negociad
Rango Und. negociado en Medios
Desto o

Spot Bonif. 06:00 AM 85,19

VENEVISION 12:59 AM 27.412,00 por 4.059,72 200 811.943,44
Tipo 3 20" Ene-Ago ciento

Banner Web 44,44

Globovisión
HOME (Sec. Ene-Oct 16.800,00 por 7.465,92 12 89.591,04
Móvil
Nacionales) ciento

Publicación 1
Revista Todo en Ene-Abr 10,00
página
Domingo, diario 20.720,00 por 2.072,00 4 8.288,00
indeterminad
EL Nacional Sept- Dic ciento
a

Global link Admin 20,00

Social Media Comunity Ene-Nov 15.200,00 por 12.160,00 12 145.920,00
Consulting Social Media ciento

Total de Inversión anual en publicidad red de franquicias Decofruta = 228 1.055.742,4

Nota. Inversión publicitaria 2014 DECOFRUTA (2013, diciembre). Adaptado por Crespo (2014)

Por tal motivo, la inversión en medios masivos que brinda el mejor

rendimiento por frecuencia al aire del comercial, es la opción de TV por Cable. 3
grandes grupos de canales como lo son: Telemundo, Grupo Turner y Grupo
Discovery. Tienen gran variedad de canales con targets variados. En este respecto,
Global Link (2013, citado por Decofruta, 2013) indica que la mayoría de los canales
líderes en audiencia pertenecen a estos grupos, y que la negociación con los 3 grupos
será favorable para 2014. Los costos de cada canal varían según el rating, el

135
encendido y la afinidad (términos de medición televisiva). A continuación, un cuadro
detalla la propuesta de inversión publicitaria nacional en 2014, donde se aprecia una
provisión de Bs. 1.286.720,31 para el gasto en publicidad lo que representanta un
aumento de 17,95 por ciento en bolívares contra 2013, pero en cantidad de unidades o
spot a mostrar será de 74,47 por ciento más.

Cuadro 5

Inversión Prevista en Publicidad Nacional para el año 2014 DECOFRUTA®

por N. Unid
Medio de TV Periodo - Costo Costo F. Inversión en
Producto ciento negociad
Cable Rango Und. negociado Medios
Desto o

16,66
Rotativas Feb -abril -
TL Novelas 1.200,00 por 1.000,08 400 400.032,00
all Day Jun- Oct
ciento

45,00
Discovery Rotativas Ener- abril
2.612,61 por 1.801,80 222 399.999,60
Channel Prime Time -Sept- Dic
ciento

34,00
Rotativas Ener- abril
Space 2.007,49 por 1.498,13 267 400.000,71
Prime Time -Sept- Dic
ciento

Total de Inversión anual en publicidad red de franquicias Decofruta = 1.286.720,31

Fuente: Deco News DECOFRUTA (2013, diciembre). Adaptado por Crespo (2014)

En ese mismo orden de ideas, la estrategia de la marca en Valencia se concentró

en medios masivos tradicionales como la radio (circuito POP Fm), la prensa
(Carabobeño y Notitarde) y las publicaciones especializadas como revistas y
encartados (Habitat a la Carta y El menú Gourmet).

Invirtiendo en el año 2013 163.860 bolívares que representaron un aumento de

53,70 por ciento contra 2012, en donde no se realizaron campañas masivas sino

136
corporativas para fidelizar y capturar clientes. El presupuesto de publicidad regional
2014, está previsto para continuar con la inversión en medios tradicionales e
incursionar en Vallas, además de la participación en ferias, eventos y stand en centros
comerciales.

Grafico 43. Evolución de la Inversion en Publicidad Decofruta Valencia.

115,79% de inc
Millares

280

265
230
53,70% de Inc

180
164
130 27,12% de Inc

80
76
61
30
1
2011 2012 2013 2014

Fuente: Sistema Administrativo ADMINTOOLS Valencia Norte - Sur (2014, Diciembre).

Adaptado por Crespo (2014)

Siendo más específicos, en términos del uso de las herramientas 2.0 basadas en
redes sociales la marca DECOFRUTA® ha incursionado en la tendencia del
Marketing 2.0 desde finales del año 2009 con la activación de las cuentas en
Facebook y Twitter, mostrando especial interés en generar contacto e interacción con
los clientes en búsqueda de atraerlos hacia la página corporativa. Estas primeras
experiencias carecieron de criterio sobre los métodos efectivos para lograr el
incremento de seguidores, fanáticos, replicaciones o en su caso recomendaciones por
aprobación tipo “Me Gusta”. Se invirtió en la colocación de Banners publicitarios en

137
 alianzas con paginas como [Link], [Link] y su cuenta @popfm,
[Link], [Link], [Link], entre otras. Sin embargo los
resultados de las ventas no reflejan un repunte exponencial o representativo que
justifique y retribuya la inversión realizada.

Grafico 44. Evolución de los Ingresos expresados en Bolivares

300,00

250,00

200,00

150,00

100,00

50,00

0,00

Fuente: Sistema Administrativo ADMINTOOLS Valencia Norte - Sur (2014, Diciembre).

Adaptado por Crespo (2014)

Como se aprecia en la gráfica 44, la evolución de ventas presenta una pendiente

positiva en el tiempo, que obedece a que el concepto de arreglos comestibles
elaborados con frutas se encuentra en la etapa de crecimiento, un crecimiento
orgánico, natural y que continuará hasta alcanzar su madurez como producto.

138
Gráfico 45. Evolución de ventas expresado en Unidades de la Marca DECOFRUTA en Valencia.

16,98%
550 51,43%
500

450 434

400 Ene- Dic 2013

Unidades Vendidas por Mes

347
350

300 283

250
210
200
168
150

100

50

Meses de operación hasta Dic 2013

Fuente: Sistema Administrativo ADMINTOOLS Valencia Norte - Sur (2014, Diciembre).

Para el caso de la evolución analizada desde los ingresos, también hay que
tomar en cuenta factores como la inflación y la escases de divisas, que influyeron
enormemente durante el 2013 ya que se debió aumentar precios hasta en tres
ocasiones durante el año, para honrar compromisos en el exterior. A pesar de esto las
ventas en unidades no disminuyeron, por el contrario crecieron un 16,98 por ciento,
DECOFRUTA Valencia Norte-Sur (2013), como se evidencia en el gráfico 45.

De igual manera, se puede apreciar que el comportamiento de las ventas dentro

de un mismo año presenta patrones de frecuencia parecidos, identificando fechas o
meses claves para el volumen que se repiten año tras año. Se puede identificar tres
picos de venta por año que corresponden a: Febrero por San Valentín, Mayo por el
día de las madres y Septiembre por el día de las secretarias.

139
Cuadro 6 . Análisis de los Factores Internos sobre el diagnóstico de la situación actual de la marca
DECOFRUTA® en la zona metropolitana de Valencia.

Fortalezas Debilidades

• Producto de alta rentabilidad y en pleno • Baja Visibilidad de las tiendas ubicación de

crecimiento las mismas en centros comerciales de bajo
tráfico de personas
• Producto mantiene su imagen de
calidad, innovación, saludable, • Producto fácilmente copiable por ser basado
originalidad a pesar del tiempo en el en técnicas manuales y materia prima de
mercado acceso publico

• Innovación constante en formatos • Deficiente sistema de administración en la

especiales y bases recolección de datos de clientes

• Tiendas físicas donde asistir y prestar • Ausencia de estrategias de mercadeo basados

atención personalizada en internet (Correos, Redes Sociales)
Factores Internos

• Página Web propia de la marca y con • Poco movimiento y escasos contenidos

disposición para negocios electrónicos compartidos en las redes sociales activas como
Twitter y Facebook
• Variedad de formas de pago, e-pagos,
transferencias, TDC, TDD, Vales, • Escaso desarrollo de estrategias de mercadeo
Cupones, Cheques directo

• Valoración positiva de buen servicio • No se realiza seguimiento alguno de manera

proactiva al cliente posterior a la venta
• Reconocimiento de Marca, 7 años en el
mercado regional • Apreciación por parte del público como un
producto costoso y de lujo
• Alta experiencia en el manejo de
volúmenes

• Personal Calificado en el manejo y

operación del negocio

• Espacios de Producción adaptados al

nivel de Higiene y normas de sanidad
para el manejo de Alimentos

• Capacidad de producción superior a la

demanda actual en un 30 por ciento

Nota. DECOFRUTA (2013, diciembre). Adaptado por Crespo (2014)

140
 Al igual que 2013, la franquicia realiza un aumento porcentual del Fee de 2 por
ciento a 4 por ciento para cubrir el plan de mercadeo de carácter nacional, esto a su
vez se complementa con las inversiones a nivel regional realizada por las unidades de
franquicia que se estiman en Bs.265 mil para el año 2014 en medios tradicionales más
redes sociales. Con este mix de publicidad se apuesta incrementar las ventas mínimo
25 por ciento en volumen para 2014. Por otra parte, cumplir esta ambiciosa campaña
publicitaria requerirá ser más eficiente en el apoyo desde los medios sociales para
empujar la imagen de servicio, calidad y atención al público, estrategias que se
estiman para 2014 como lo refleja más ampliamente la matriz DOFA elaborada para
el análisis externo e interno.

Como parte de su propuesta de valor agregado DECOFRUTA presta especial

atención al servicio y la calidad de los productos que ofrece en sus dos tiendas de
Valencia, cuenta con un amplio y variado catálogo tanto en formatos como modelos
diferenciados para cada ocasión, de manera que se le brinde al cliente la mejor de las
experiencias de compra, estimando para tal fin localidades bien decoradas, surtidas y
en armonía con el rubro, garantizando la agradable percepción por parte del cliente.
Adicionalmente, cuenta con página Web propia con capacidad para realizar e-
commerce o comercio electrónico gran ventaja sobre las demás opciones tomando en
cuenta el incremento de la circulación y los usuarios en Internet

141
Cuadro 7

Análisis de los Factores Externos sobre el diagnóstico de la situación actual de la

marca DECOFRUTA® en la zona metropolitana de Valencia.

Oportunidades Amenazas

• Nuevas modalidades del negocio por parte de la • Nuevos competidores entran en el mercado,
marca para la explotacion de productos de realizando arreglos comestibles de menor
consumo en sitio como jugos, merengadas, calidad y más bajo precio. Sin instalaciones
Smothies, fresas con crema. físicas y comercializando a través de
internet.

• Crecimiento de las construcción de Centros

Factores Externos

Comerciales ofrece oportunidades de nuevas • Entrada al mercado de productos

localidades ocasionales para regalar la tendencia de
arreglos de CupCakes y golosinas. No
compitiendo en precios pero si en
originalidad e innovación
• El negocio y el concepto continua creciendo a
nivel nacional y en menor medida pero en
tendencia positiva a nivel regional
• Aumentos de precios en Frutas e insumos
importados incrementan la escases y
restringen el catalogo d oferta al cliente
• Crecimiento constante brinda fortaleza a los
estados financieros y permite aumentar el
interés de los bancos en otorgar productos
financieros

Nota. DECOFRUTA (2013, diciembre). Adaptado por Crespo (2014)

142
 No obstante, la marca en Valencia no cuenta con la mejor ubicación geográfica
carece de tráfico y de exposición al público objetivo o meta, teniendo que depender
en gran medida de su sitio Web. Además, no se levanta información contacto del
cliente y por último se subestima el uso de las herramientas Web 2.0 para planes con
los clientes por temor, desconocimiento, falta de objetivos o recursos técnicos.

Con respecto a las oportunidades, existen altas posibilidades de conseguir

mejores ubicaciones debido a la construcción de nuevos centros comerciales en la
zona, aun cuando la principal barrera es económica se cuenta con el apoyo de dos
instituciones bancarias en disposición de financiar siempre y cuando el proyecto
demuestre capacidad de equilibrio para soportar los compromisos mensuales. Por su
parte, la franquicia expande sus modalidades o formatos de negocio y lanza los
formatos Decofruta Express y Deli fruta, siendo estos derivados de la matriz original
ofrecen en una cartera productos diferenciados basados igualmente en frutas pero
para un público distinto, momento de consumo diferente y una ocasión de venta
impulsada por otras motivos. Estas innovaciones requieren de pocos cambios a nivel
de estructura y pueden inclusive manejarse bajo modalidad mixta.

Por su parte los competidores no se quedan atrás, y realizan promociones

basadas en precio y a través de páginas de comercio y subastas como
[Link], [Link] y [Link]. Inclusive algunos
manejan redes sociales para fidelizar y atacar clientes Decofruta en busca de abordar
con su mejor argumento que es precio.

En lo que respecta a las relaciones entre competidores, rivalidad y poder de los

participantes del mercado, además de la influencia que representan para el concepto y
la marca en este momento determinado. Se estima un análisis basado en las 5 fuerzas
de Porter para representar de forma gráfica, concreta y resumida el estado y el
rendimiento de estas fuerzas en el contexto de mercado actual de arreglos
comestibles. Las observaciones de este análisis fueron:

143
Gráfico 46. Modelo de Análisis de las cinco Fuerzas de Porter.

Amenaza de la entrada de nuevos competidores

• La ubicación es favorable por estar en la zona norte de la ciudad, pero no en
cambio el centro comercial
• La barrera de entrada es alta por que el costo de inversión de capital es
grande para instalar una tienda física.
• Existe la posibilidad de que competidores imiten la estrategia utilizando los
mismos canales de surtido y distribución, pero a menor costo operando
desde su casa
• No hay costos adicionales se puede reinvertir fácilmente
• La mano de obra no requiere ser calificada o de especialización con
condiciones para las manualidades pueden capacitarse en corto tiempo
• No existe regulaciones gubernanmentales especiales
• Existe una marcada diferencia en el producto debido a la calidad de insumos
propios

Poder de negociación de los

Proveedores
• Existe muchos Poder de negociación de los
proveedores de frutas Intensidad de la rivalidad Clientes
frescas que garantizan la Las ventas se realizan al
calidad de los arreglos entre competidores •
consumidor final y usualmente
• Existe tanta oferta que el existentes en bajo volumen, en la mayoría
proveedor no tiene gran A pesar del tiempo que tiene el
de los casos por unidad lo que
poder sobre la concepto en Valencia, 7 años de
les resta poder en la
negociación. experiencia aun continua con
negociación.
• Los volúmenes de compra fuerza y sin competencia directa
• El cliente es altamente sensible
son bajos ya que se trata en el rubro de arreglos
al servicio por ser una categoría
de productos perecederos comestibles elaborados con
de compra ocasional el cliente
• No existen costos frutas. La competencia es baja
evalúa opciones en función de su
asociados al cambios de pero maneja cotos menores por
presupuesto y el beneficio en
proveedores, se puede trabajar desde su casa.
términos de satisfacción (costo –
comprar a cualquier otro Posicionamiento es fuerte y
Beneficio). Fácil migración a
proveedor sin que impacte creciente en la zona gracias a las
productos sustitutos
el costo promociones, las
• El precio es apreciado por estos
recomendaciones y la imagen
como elevado y sin patrón de
positiva de las marca
comparación alguno, lo que
eleva sus expectativas sobre el
producto final

Amenaza de productos y/o Servicios sustitutos

• En el mercado de producto ocasionales para regalar , existe gran
variedad de opciones que presentan como productos sustitutos
(peluches, joyas, flores, quincallas, entre otros )
• Existen tiendas con mejor ubicación en favor del trafico de clientes y en
centros comerciales de mayor exposición
• La entrada en el mercado de arreglos hechos con Cup cakes y Golosinas
los cuales compiten directamente en el sentido de originalidad y costo
beneficio.
• Los productos sustitutos No generan un techo en la rentabilidad del
mercado por que se presentan inclusive como opciones mas costosas

Fuente : [Link]. Adaptado po r Crespo (2014)

144
mercado de arreglos comestibles se ha mantenido estable y en constante crecimiento,
los competidores actuales del mismo concepto no son agresivos en sus campañas de
publicidad y mantienen su estrategia encapsulada en ventas por internet o por
teléfono, el tema de la confianza sigue siendo parte fundamental de la cultura de
compra del venezolano, sin embargo, nuevas compañías y nuevas ideas entran al
mercado innovando en el concepto de compras ocasionales con productos igualmente
originales realizados con Cup Cakes y Chucherías. Los Clientes por tratarse de un
mercado de acceso público y al detal no influyen en ninguna medida como fuerza que
pueda generar un cambio a corto plazo.

Por el contrario, los proveedores ejercen presión sobre la rentabilidad debido a

la volatilidad de los precios, sobre todo los insumos importados, no tienen influencia
más allá debido a la gran cantidad de ofertantes, los volúmenes y el carácter acceso
público para hacer las compras. Asimismo, siendo el concepto de arreglos derivado
de una habilidad manual, seguirán surgiendo competidores de manera súbita e
inesperada que con relativa facilidad copien los arreglos y deseen entrar a competir.

Análisis de las tendencias de uso de Redes Sociales por parte de los clientes
potenciales de la marca DECOFRUTA®

En la parte de bases teóricas de esta investigación, se definió a las redes

sociales como estructuras digitales donde muchas personas mantienen distintos tipos
de conexión basados en relaciones, estas pueden ser amistades, laborales, u otro
criterio. En este sentido las redes sociales surgen como una necesidad de alcance de
información y no como una tendencia al principio. Por el contrario, los primeros
miembros de estas redes cargaban y descargaban información solo referida a términos

145
personales, Es decir básicamente utilizaban muchas redes para mantenerse informado
de sus amistades, tendencia que en la zona estudio de esta investigación se mantiene.
95,9 por ciento de los clientes potenciales utilizan redes sociales para mantener
contacto con sus amistades manteniéndolas cautivas como contactos.

Es por esta razón que se justifica el potencial de las redes sociales en términos
de mercadeo, una promoción o una publicidad tiene un solo objetivo, llegar a más
público meta de su producto. Si una persona tiene determinadas características socio-
demográficas, es adecuado pensar que sus contactos o amistades tengan una
condición parecida, y además estando ellos en contacto entre si hay un intercambio de
información dentro del cual queda incluido inexorablemente las experiencias de
compra.

La tendencia que marca el cliente potencial de la marca DECOFRUTA en

Valencia, indicó con respecto a este punto que 81,6 por ciento recomienda, habla,
comenta a sus amistades sus experiencias positivas de compra. Sin embargo en
contraposición, 13,9 por ciento consulta antes y se deja influenciar por las
recomendaciones o comentarios que se elaboren sobre un producto. Esto genera un
amplio rango de margen entre la acción directa de comprar por que otro dijo que es
bueno y la de recomendar por alta satisfacción, en este punto influyen otros aspectos
como el mensaje, la interacción directa con el cliente, precio y competencia directa o
sustituta.

Así mismo, el cliente potencial de la zona metropolitana de Valencia en

términos de seguridad al comprar, indicó que 78,2 por ciento se siente seguro si
adquiere o prueba un producto basado en una recomendación. Esta información
permite inferir, que un cliente potencial de la marca DECOFRUTA® puede ser
alcanzado por una publicidad tradicional e inclusive generar una necesidad u
oportunidad de compra, pero si hay una recomendación la posibilidad de que se
materialice es casi un hecho.

146
 Por otra parte, las redes sociales enmarcadas como medio de comunicación y
dentro de su carácter bidireccional permiten escuchar a todo el público, hay algunas
de ellas en donde se generan especies de debates sobre temas diversos, estos temas
sin duda alguna pueden ser un producto o una experiencia de compra. La consulta a
los clientes potenciales señaló que 73,3 por ciento de estos les gustas participar y dar
su punto de vista en grupos de opinión en Internet, sentirse en la libertad de acudir a
un medio abierto y expresarse.

Finalmente las redes sociales han evolucionado, hoy funcionan para muchas
más cosas más que mantener contacto o informado sobre las amistades. Son
plataformas por donde el público accede a información de toda naturaleza y los
perfiles digitales no son obligatoriamente personas, pueden ser compañías, marcas,
clubes, grupos, etc.

En este sentido, DECOFRUTA® inscribe su perfil en redes sociales pata crear

su base de clientes, contactos y amistades. La tendencia marca que 65,8 por ciento de
los clientes potenciales muestran disposición de mantenerse en contacto con las
tiendas a través de las plataformas de redes sociales, y el mismo porcentaje les
gustaría recibir información referente a la marca como promociones, nuevos
lanzamientos, lo que representa una excelente oportunidad de construir una base de
clientes que no rechacen o consideren invasivo las cuñas publicitarias de la marca.

Adicionalmente, se planteó la posibilidad de utilizar estas plataformas para

trabajar algunas operaciones de servicio al cliente como post-venta, club de clientes
frecuentes o fanáticos de las frutas. En este aspecto, la tendencia marcó, 74,1 por
ciento de apoyo a estas actividades, abriendo la puerta a otro tipo de posibilidades
para prestar servicio de atención al cliente, como reseñas, premios mensuales,
invitaciones a eventos especiales, ramos gratuitos por celebraciones y más avanzado
mercadeo personalizado por cliente.

147
 Finalmente, los clientes potenciales demuestran una tendencia positiva
representada en 83,1 por ciento de aceptación, sobre la afirmación de que las redes
Sociales beneficiarían la experiencia de compra de un producto DECOFRUTA®
dejando a la creatividad de los involucrados y de los recursos disponibles la
explotación y capitalización de los beneficios de mantener el uso realmente activo de
estos medios digitales bajo tecnología Web 2.0

148
 CAPITULO V

LA PROPUESTA

En este capítulo se plantea como propuesta, un plan de mercadeo basado en el

uso de las Redes Sociales como estrategia para estimular e incrementar la
participación y mejorar el posicionamiento de la marca DECOFRUTA® en la zona
metropolitana del Estado Carabobo para el año 2014. Diseñada para poner en
ejecución las estrategias publicitarias en medios digitales, las cuales se exponen y se
describen detalladamente para el posicionamiento de la marca, dirigidas a solucionar
las fallas existentes e incrementar la participación de la marca en el mercado de
regional de Valencia.

Presentación de la Propuesta

Esta propuesta está dirigida a la marca DECOFRUTA®, en la ciudad de

Valencia Estado Carabobo, representada por sus dos filiales de franquicia
Decoraciones Crespo & Felice, c.a. para la parte sur de la ciudad y Little Fruit, c.a.
para la parte norte. La marca es líder en el desarrollo de arreglos comestibles
elaborados con frutas para el mercado de regalos ocasionales, con absoluto
compromiso con sus clientes, brinda una opción original e innovadora de regalar.
Promoviendo en todo momento el trabajo en equipo, en permanente búsqueda
de procesos que permitan ser más productivos y competitivos en el mercado, basados
principalmente en proveer a los clientes productos de calidad, frescos elaborados bajo
las más estrictas medidas de sanidad, procurando brindar el máximo beneficio a la

149
inversión de nuestros clientes, siempre enfocados en cumplir con las más altas
expectativas de atención, calidad y tiempos de entrega.
La propuesta es una herramienta que le permitirá a la marca tomar decisiones
estratégicas de carácter promocional, basado en generar comentarios de experiencias
positivas de las experiencias de servicio.
De igual manera, se presenta esta propuesta con la firme convicción de que las
empresas franquiciadas la tomaran en cuenta, ello debido a que la misma está inserta
dentro de los parámetros publicitarios requeridos por la marca y la franquicia con
fines comerciales y basada en un previo análisis adaptado a las necesidades de la
propuesta.
La propuesta está enmarcada en el área de mercadeo y ventas, debido a que
proporciona una herramienta que permitirá mejorar la eficiencia de las operaciones
del área de promoción digital. Se busca a través de su implementación reducir
esfuerzos combinando la moda de las tecnologías 2.0 y la eficiencia productiva de sus
bajaos costos para una estrategia de promoción, pues de nada vale que se incremente
la calidad, se introduzcan nuevos productos, si no se comunican los atributos de los
mismos, y de igual manera difundir las experiencias de compra que han tenido otros
clientes, que presente el servicio como opción atractiva a otros clientes.
Esta propuesta traerá consigo beneficios económicos a corto, mediano y largo
plazo que ayudarán al crecimiento de la marca y a mejorar su posicionamiento en el
mercado regional, dado que se hará más competitiva al permitir corregir las
debilidades existentes, ello por estar centrada la propuesta en la importancia que
tienen los medios digitales para el buen funcionamiento de las ventas. Esta además,
se fundamenta en las bases teóricas relacionadas con los conceptos de planificación
estratégica promocionales del área de ventas, explicado por los diferentes autores
especialistas consultados en esta investigación.
En el aspecto práctico del desarrollo, se fundamenta en el uso de las
tecnologías Web 2.0 como puente para generar resultados en área de ventas,

150
específicamente a través de uso promocional de las Redes Sociales que actualmente
incrementan exponencialmente su número de usuarios.
El uso de las redes sociales como medio masivo para alcanzar mas clientes
sirvió de base para el desarrollo de un conjunto de acciones importantes, que se
consideran como pasos necesarios para lograr diseñar estrategias de promoción
dirigidas a la organización, siendo el propósito base de esta propuesta.

Objetivos de la Propuesta

Incrementar la participación de mercado y el posicionamiento de la marca

Decofruta® en Valencia estado Carabobo para el año 2014. Mediante el uso de un
modelo de mercadeo digital basado en la comunicación a través de 4 herramientas de
Redes Sociales como medio para alcanzar al cliente

Estructura de la Propuesta

El diseño de esta propuesta, fue realizado partiendo de la situación actual

diagnosticada de la marca DECOFRUTA®, tomando como base los resultados
obtenidos de la aplicación de los instrumentos de recolección de datos, para lograr
que la misma satisfaga las necesidades que la marca presenta con respecto las
estrategias de mercadeo digital utilizadas. La misma está basada en la aplicación de
estrategias de promoción y difusión, las cuales permitirá incrementar la participación
y mejorar el posicionamiento a través del incremento de sus menciones en el mercado
digital que afecten directamente su reputación digital, tomándose en cuenta que la
misma no posee un plan específico para el mercado digital.

151
 La presente propuesta está estructurada en función de aspectos tales como las
debilidades y amenazadas encontradas en el análisis de los resultados de los
cuestionarios aplicados tanto en el caso de los clientes potenciales como en el caso de
entrevista a directivos de la empresa, los cuales fueron reflejados en un análisis de las
condiciones internas y externas, de la cual se elaboraron un conjunto de acciones
orientadas hacia la consolidación de las fortalezas, eliminando las debilidades y
aprovechando las oportunidades para minimizar el impacto de las amenazas y
alcanzar los objetivos deseados.

Grafico 47. Modelo propuesto de mercadeo digital en Redes sociales

Cliente
Satisfecho

Público Objetivo Página Web

Profesional Franquicia
Con pareja estable
18-40 años Barreras -

Mensaje
recibido
Mensajes Decofruta
Categoriza
dos Perfil Digital

Tiendas
Decofruta

152
 Conjuntamente con las características generales del mercado de consumidores
digitales, se estructuró un modelo de comunicación digital de mercadeo que está
planteado para las empresas que inician en el mundo de la tecnología 2.0 y requieren
impulsar la marca, se fundamenta en el uso de las Redes Sociales como puente para
generar opiniones positivas que se conviertan en ocasiones de compra y en resultados
en área de ventas.

Categorías de contenido

Conjuntamente con las características generales del mercado de consumidores

digitales, se estructuró con el propósito de tener coherencia en el contenido a exponer
en los medios digitales, donde la separación no distingue el fin por medio sino por
mensaje. Se requiere definir las categorías del contenido a considerar para
publicación para iniciar contactos, fanáticos o seguidores con mensajes en Redes
sociales.

• Corporativa: Información relacionada con los datos de contacto de la

franquicia, la tiendas, horarios, direcciones, productos especiales, servicios,
historia, reconocimientos, etc.

• Promociones ofertas y eventos: Información relacionada con promociones

especiales, del mes, ofertas especiales, catálogos de productos,
Adicionalmente la presencia de la marca en eventos especiales, fechas
importantes de la región, fiestas, efemérides importantes, publicaciones o
menciones importantes

153
 • Concursos Trivias y sorteos. Todas aquellas dinámicas de refuerzo de
fidelidad al cliente, que ameriten su interacción con la marca, difusión de
premios, servicios gratuitos, bonificaciones.

• Publicaciones Temáticas: Cualquier información relacionada con el sector que

sea de interés para el consumidor, Zafras importantes motivacionales hacia la
compra.

• Mercadeo Relacional: Mensajes Directos a clientes en sus cumpleaños,

aniversarios, fechas familiares.

• Preguntas Frecuentes: respuesta automática a preguntas frecuentes

Es importante adicionalmente a la categorización del contenido mantener tres

acciones de respuesta indispensable, agradecer de forma pública, personal e
inmediata cada comentario positivo, responder todas las interrogantes casi a tiempo
real como si fuera una conversación, y la más importante atender los comentarios
negativos de forma personal, pública y continuar en contacto hasta resolver el motivo
minimizando en lo posible una calificación negativa.

Por otra parte, la publicación de estos contenidos deben ser siempre enmarcadas
dentro de estas categorías, y evitar la sobresaturación de mensajes, promociones,
trivias o invitaciones. Se debe dar un tiempo al mensaje para ejecute un efecto, se
diluye cualquier esfuerzo con otro mensaje que desvíe la atención. De la misma
forma es recomendable definir una cronología de publicación, según el grado de
importancia y la vigencia de los contenidos.

154
Redes Sociales o Canales de Alcance a Clientes

Cuadro 8

Redes Sociales o canal Seleccionado para implementar el plan estratégico

Red Social Descripción

Canal de conexión
400 caracteres por publicación se recomienda el uso de
imágenes. Exige manejo a tiempo real, 24 horas al día por
Facebook 7 días a la semana

140 caracteres por publicación, acepta soporte fotográfico

a través de links. Exige manejo a tiempo real, 24 horas al
Twitter día por 7 días a la semana

Imágenes principalmente con enlaces a información

referencial. Exige manejo a tiempo real, 24 horas al día
Instagram por 7 días a la semana

Envío masivo de correos a contactos, basados en la base

de datos creada de la compras previas, recordando fechas
Correo Masivo importantes. Promociones, información relevantes para los
(e-mailing) fanáticos de la marca. Crear lealtad de marca

Crespo (2014)

Fases de la Propuesta

Para conseguir el objetivo planteado para esta propuesta se diagramaron

cuatro fases especiales. Las cuales corresponden a los principales focos a tener en
cuenta para el éxito en los medios sociales de acuerdo a los principales autores y

155
especialistas en el área. Estos puntos básicamente se concentran en el aumento de tu
base de contactos, seguidores o fanáticos, y el aumento de las menciones que estos
hacen de ti en la red. Por otra parte contando que la marca cuenta con su propia
página medimos cuantas visitas provienen de referencias elaboradas por redes
sociales. Sin embargo, el plan de mercadeo basado en el uso de redes sociales,
requiere como primer paso de primer paso la creación de las cuentas en cada red
social, creando un perfil creativo, llamativo y coherente con la marca. En este sentido
la primera hoja de referencia en Redes sociales sugeridas para los medios
seleccionados se pueden ejemplificar en las gráfica 48 y la gráfica 49.

Gráfico 48. Imagen Ejemplo de la campaña Decofruta en la Red Social Twitter

Fuente: https:/[Link]/Decofruta (2015).

156
Gráfico 49. Imágenes Ejemplo de la campaña Decofruta en la Red Social Facebook

Fuente: https:/[Link]/Decofruta (2015).

Finalmente, cada fase es presentada en un cuadro que incluye como se medirá

la efectividad en términos de objetivos a corto plazo, tiempo de medición, métricas y
responsables.

Cuadro 9

Indicadores de medición del plan estratégico de mercadeo Fase I Trimestre I

Fase I: Aumentar el número de seguidores y fanáticos o contactos en las Redes sociales
seleccionadas, comenzando el incremento de la masa de crítica de clientes en condición de
recomendar.
Medición
Indicador Estado Meta Umbral
Fuente Frecuencia Responsable

Facebook Twitter Community

9.800 12.000 Mensual
Fanaticos Hootsuite Manager

Twitter. Facebook Community

4,500 7.000 Mensual
Seguidores Hootsuite Manager
Instagram Community
Instagram 9.100 11.000 Mensual
Hootsuite Manager
Contactos
Crespo R. (2014)

157
 Para la captación de clientes se propone una serie de mensajes como que
deberían ser replicados en masa por las redes sociales por aquellos que ya son
fanáticos y seguidores en Facebook y en Twitter de la marca, ejemplos de los
mensajes:

Gráfico 50. Mensajes de ejemplo de la campaña Decofruta en Redes Sociales

Fuente: Global Link Community Manager (2014). Tomado del DecoNews

Diciembre (2014).
Cuadro 10

Indicadores de medición del plan estratégico de mercadeo Fase II Trimestre I

Fase II Establecer relaciones de comunicación con los clientes actuales y potenciales a través
de las Redes Sociales seleccionadas para reforzar su conocimiento y reactivar su necesidad
de compra basado en la experiencia
Medición
Indicador Estado Meta Umbral
Fuente Frecuencia Responsable
Respuestas
en Facebook Twitter Diaria- Community
0 150
Hootsuite mensual Manager
Twits
colocados a Facebook Community
0 250 Diaria
Seguidores Hootsuite Manager

Respuestas a Instagram Diaria Community

0 200
Contactos Hootsuite Mensual Manager
Crespo R. (2014)

158
Cuadro 11
Indicadores de medición del plan estratégico de mercadeo Fase III Trimestre I
Fase III: Mejorar la reputación digital mediante el uso de mensajes cuidadosamente
concebidos para generar sentimientos, lealtad, necesidad de compra, y oportunidad de
adquirir promociones.
Medición
Indicador Estado Meta Umbral
Fuente Frecuencia Responsable
Numero
Twitter
menciones Community
0 600 Facebook Diaria
positivas Manager
Instagram
Numero
Twitter
menciones Community
0 6 Facebook Diaria
negativas Manager
Instagram
Crespo R. (2014)

Cuadro 12
Indicadores de medición del plan estratégico de mercadeo Fase IV Trimestre I
Fase IV: Aumentar el tráfico de clientes en la página web de la marca, a través de enlaces
desde las Redes Sociales, principalmente para colocación de órdenes por vía digital.
Medición
Indicador Estado Meta Umbral
Fuente Frecuencia Responsable
Community
Google Analytic
Número de Manager-
5000 7500 Decofruta Mensual
visitas total Matriz Gerencia
Valencia
Número de Community
Google Analytic
visitas al Manager-
3250 4500 Decofruta Mensual
catálogo de Matriz Gerencia
productos Valencia
Community
Google Analytic
Duración Manager-
90Sg 180Sg Decofruta Mensual
promedio por Matriz Gerencia
visita Valencia
Community
por ciento de Google Analytic
8 por Manager-
entrada por 15 por ciento Decofruta Mensual
ciento Matriz Gerencia
enlaces
Valencia
Crespo R. (2014)

159
Plan de Acción por Fases

Para la implementación de las fases se hizo necesario estructurar un plan de acción en

donde se reflejaran todos los elementos definidos en el gráfico 47. De esta manera
garantizar el fiel cumplimiento del objetivo. A este respecto de plantearon varias
actividades que se presentaran por fase de acuerdo a como se estructuro.

Cuadro 13

Plan de Acción de la Fase I

Fase I: Aumentar el número de seguidores y fanáticos o contactos en las Redes sociales
seleccionadas, comenzando el incremento de la masa de crítica de clientes en condición de
recomendar.
Actividad Medio Frecuencia Responsable
Publicación de
información
Twitter Community Manager
corporativa tiendas Diario
Facebook Gerentes de tienda
Decofruta Valencia

Publicación de links
del Catálogo, Twitter Community Manager
Diario
promociones, ofertas Facebook Gerentes de tienda

Enlaces de Redes
Twitter Community Manager
Sociales Diario
Facebook Gerentes de tienda
Atención a solicitudes
consultas dudas y Twitter Community Manager
Diario
quejas Facebook Gerentes de tienda

Publicaciones de
trivias, sorteos, Community Manager
Twitter
encuestas de Mensual Gerencia General
Facebook
satisfacción

Publicidad en medios
Notitarde
alternativos con Community Manager
Carabobeño
mención de la Mensual Gerencia General
Vallas
presencia en redes
Revistas
Crespo R (2014)

160
 En la implementación del plan en su fase I, referimos la posibilidad y facilidad
de acceso al cliente para solucionar problemas de servicio, la apertura a transformar
una queja basada en mala experiencia de servicio y no de calidad de producto, en una
verdadera experiencia de servicio al cliente a través de las redes sociales. Los
problemas y quejas por tienda siempre se pueden presentar y solucionar, pero hacerlo
en redes sociales significa solucionar en público, y enviar un claro mensaje de
atención personalizada, Como se puede demostrar en la gráfica 48.

Grafico 51. Ejemplo de Atención y Servicio al Cliente a través de las Redes Sociales

Fuente: [Link]/DecoFruta48

161
 Igualmente, Se puede presentar en la Fase I utilizar la plataforma de otros
medios digitales alternativos para reenviar y direccionar a las Redes Sociales de la
marca. Ejemplo que mostramos en la gráfica 52.

Gráfico 52. Ejemplo de la conexión de otras páginas digitales a las Redes Sociales de La
Marca DECOFRUTA

Fuente: [Link]/DecoFruta (2015).

162
Cuadro 14
Plan de Acción de la Fase II
Fase II Establecer relaciones de comunicación con los clientes actuales y potenciales a través
de las Redes Sociales seleccionadas para reforzar su conocimiento y reactivar su necesidad de
compra basado en la experiencia
Actividad Medio Frecuencia Responsable

Respuestas inmediatas a consultas,

Community
dudas y quejas de todos los clientes
Twitter Manager
portenciales Diario
Facebook Gerentes de
conversar
tienda
Community
Cargar información referente de la
Twitter Manager
franquicia historia, lanzamientos Diario
Facebook Gerentes de
tienda
Publicar comentarios positivos de Community
clientes con experiencias Twitter Manager
Semanal
Compartir Facebook Gerentes de
tienda
Crespo R (2014)

Cuadro 15
Plan de Acción de la Fase III
Fase III: Mejorar la reputación digital mediante el uso de mensajes cuidadosamente
concebidos para generar sentimientos, lealtad, necesidad de compra, y oportunidad de
adquirir promociones.

Actividad Medio Frecuencia Responsable

Respuestas inmediatas a consultas, Community
dudas y quejas de todos los clientes Twitter Manager
Diario
portenciales Facebook Gerentes de
Conversar conectar y compartir tienda
Cargar información referente de la Community
franquicia historia, lanzamientos, Twitter Manager
Diario
servicios, Facebook Gerentes de
tienda
Publicar comentarios positivos de Community
clientes con experiencias Twitter Manager
Diario
Compartir, difundir Facebook Gerentes de
tienda
Crespo R (2014)

163
Cuadro 16
Plan de Acción de la Fase IV
Fase IV: Aumentar el tráfico de clientes en la página web de la marca, a través de enlaces
desde las Redes Sociales, principalmente para colocación de órdenes por vía digital.
Medio Frecuencia Responsable
Actividad
Twitter Community
Publicación de links a promociones Facebook Manager
Semanal
directas por el site corporativo Instagram Gerentes de
Banner Web tienda
Community
Notitarde
Publicidad en medios alternativos Manager
Carabobeño
Radio, TV, Periodicos. con mención Mensual Gerencia
Vallas
de la presencia en redes General
Revistas
Twitter
Facebook
Community
Instagram
Medir la rentabilidad de plan, Manager
Página Web (cortina)
mediante la estimación de ventas de Gerencia de
Sistema de Facturación Diario
clientes provenientes de Redes tienda
Control de concursos
Sociales
Encuesta de servicio por
tienda

Crespo (2014)

Grafico 53. Ejemplo de Trivias y concursos por Redes Sociales

Fuente: [Link]/DecoFruta (2015).

164
 Paralelo a estas actividades, siguen en implementación los planes de casa
matriz en cuanto a publicidad nacional e internacional, adicional la publicación
revistas regionales y de variedades en la región.

Cabe igualmente destacar, que el plan de Redes Sociales corresponde a la

estrategia actual de comercialización y promoción digital. El uso y explotación de
estos medios vienen a completar una experiencia completa en cuanto a herramientas
web o digitales para comercialización electrónica. La marca DECOFRUTA® que en
Septiembre de 2015 alcanzará los 10 años de creada, tiene más de 9 años y medio con
presencia en el ambiente WEB, y desde Febrero de 2006 específicamente con
comercio electrónico (e-commerce). La página Web actualmente supera las 16.500
operaciones de venta electrónica y unas 100 mil visitas.

Tomando en consideración estas observaciones, se estima realizar

adicionalmente tres acciones para un solo proceso de control, como parte de la fase
número IV, estimando obtener un valor que permita determinar la rata de
transformación de las personas que provienen por acción directa del plan en redes
sociales. Ver cuadro 16.

Factibilidad de la Propuesta

Con la finalidad de determinar la viabilidad técnica, operativa y económica del

conjunto de estrategias de promoción a proponer para ser implementado en el zona
metropolitana de Valencia en relación a la marca DECOFRUTA®. A continuación,
se lleva a cabo un análisis de estos aspectos que determinen recursos existentes y
necesarios para ser utilizados en la puesta en marcha de la propuesta.

165
Factibilidad Técnica

Las maquinarias o herramientas necesarias en la implementación de la

propuesta se pueden determinar por los recursos que son necesarios para ingresar a
una Red Social actualmente, complementados por aspectos técnicos adicionales que
pueden ser igualmente adquiridos por Internet. Ampliando la información, estos
recursos serían:
Maquinarias:
• Computador personal preferiblemente portátil. Para el control y
almacenamiento de los históricos de visitas, configuración de los
perfiles sociales, elaboración de mensajes digitales, asistencia y
respuesta a los clientes corporativos, cargar fotos, imágenes y demás
archivos provenientes de la agencia de publicidad. Además, este equipo
debe ser parte de la red corporativa con acceso a los recursos del
servidor para descargar, imprimir o consultar información del sistema
Administrativo o de facturación, monitoreando las reacciones e
incrementos en las ventas de acuerdo al avance de la implementación.
• Equipo móvil tipo tableta, teléfono Inteligente o hibrido. Que permita
brindar asistencia al cliente las 24 horas del día, los siete días de la
semana desde cualquier lugar sin necesidad de estar en una oficina, casa
o espacio de trabajo.
• Plan de conexión a internet móvil e Internet fijo. Para acceder a las
plataformas de página Web de la marca y controlar los negocios en e-
comerce, acceso a redes sociales, correo corporativo y adicionalmente a
páginas de gestión y control de tráfico digital.

Recursos y Herramientas:

166
 • Perfil digital en la Web 2.0. Necesario en primer lugar en las tres Redes
Sociales a monitorear, Facebook, Twitter e Instagram, sin embargo se
pueden crear innumerables perfiles de conexiones más, que amplíen el
abanico de oportunidades de acceso a contactos o público objetivo
potencial para la marca.
• Personal dedicado al monitoreo de las Redes Sociales, definido por el
medio tecnológico como Community Manager. Este personal no debe
necesariamente estar supra-calificado a nivel técnico pero debe conocer
y manejarse bien en las redes sociales. Además, debe estar entrenado en
las condiciones de servicio de la marca y la franquicia, conocer los
productos al detalle y mantener un constante contacto con el personal
gerencial de la marca para asistencia en casos especiales. Este servicio
puede igualmente sub contratarse con empresas especializadas pero no
es recomendable por el tamaño y alcance regional del plan.

Considerando que la factibilidad técnica consiste en evaluar la tecnología

existente en la organización, con el fin de conocer si la misma es acorde con los
lineamientos propuestos. Se Afirma que la propuesta es factible técnicamente, ya que
la empresa no requiere de recursos técnicos complicados o inaccesibles que limiten la
implementación, adicional las condiciones de carácter técnico para la implementación
de la propuesta dependen enteramente de los recursos propios que en su mayoría ya
se tienen. Tales como: computador, impresora, fax, escáner, entre otros.

Factibilidad Operacional

Los recursos de infraestructura necesarios para implementar las estrategias

basadas en el modelo de promoción en Redes Sociales consiste solamente en
condicionar un espacio para la ubicación del Community Manager.

167
 En este sentido, la propuesta a desarrollar se considera operativamente
factible, ya que la empresa Little fruit, c.a. Franquiciada para la zona norte de la
ciudad cuenta con el espacio suficiente y más que necesario para la ubicación cómoda
del personal (Community Manager) y todos sus recursos de conexión.

Factibilidad Económica

En cuanto al aspecto financiero la empresa requiere hacer una evaluación

presupuestaria para realizar una inversión en cuanto a la adquisición de recursos
materiales y humanos, con la finalidad de garantizar la aplicación y correcto manejo
de estrategias de promoción digital. La inversión que va a permitir a la empresa
consecuentemente minimizar márgenes de errores, crear las bases sustentables para
un buen rendimiento en las Web 2.0 mejorando la reputación digital, que se
manifieste en la estimulación de la demanda.

Debido a que el alcance de la investigación se basa en proponer un plan de

mercadeo basado en el uso de Redes Sociales y no en la acción de implementación, la
franquicia debe adicionalmente disponer una partida presupuestaria para la publicidad
de su nueva imagen ligada estrechamente al uso de las redes sociales. Esta condición
pertenece a otros planes de mercadeo que cuenta con la mayor aprobación de los
accionistas de las empresas franquiciadas de Valencia.

Las erogaciones iniciales que tendrá que realizar la marca para la

implementación de esta propuesta serán realizadas por las franquicias del territorio de
Valencia, por ello siendo dos empresas que patrocinan la inversión los costos se
dividen en términos de pago, sin embargo para este análisis se estiman costos únicos
sin separar.

168
 Por tal motivo, se puede decir que la propuesta es económicamente factible;
Siendo importante destacar que no se realizó un estudio de factibilidad económica
profundo, se debe considerar que los costos actuales planteados a este plan ya se
encuentra dentro del rango de lo estimado para el 2014 y adicionalmente de acuerdo a
las proyecciones gubernamentales la inflación estará aproximada en 48 por ciento
para el cierre de 2014, efecto que por consecuencia traerá un aumento de precios en
los próximos meses que condicionara en positivo la cifra de publicidad igualmente.

Cuadro 17
Costo de ejecución del plan de Mercadeo Web 2.0 en DECOFRUTA® Valencia
Medios y
Descripción Costo Anual
Herramientas
Facebook–Twitter–Instagram son redes sociales
Perfil digital Facebook– de registro gratuito para las personas, empresas o
0,00
Twitter–Instagram marcas. Aun cuando Facebook maneja tarifas para
publicidad dentro de su sitio

Hootsuite o google analytics son unos de los

Analizadores de tráfico en
portales de acceso gratuito para acceder a 0,00
la Web Hootsuite – google
estadísticas, programación en lotes entre otras
analytics
ventajas
Personal a tiempo completo para el control,
monitoreo y configuración continuo de la
Community Manager
información de las redes sociales. Se estima de Bs. 139.200,00
(Gestor de Redes Sociales)
acuerdo al promedio de las empresas del medio en
dos salarios mínimos 11.600 por mes
Computador Personal portátil Bs. 40.000,00
Equipo de computación y
Teléfono hibrido tipo Tablet Bs. 30.000,00
conexión
Plan de datos de Internet para ambos equipos Bs. 8.000,00

Premios y Material
promocional incluyendo los Material POP de la marca, premios de la misma
Bs. 50.000,00
cambios de imagen en tienda para premiar fidelidad, rotulaciones
material de propaganda

Regalías comerciales de incluye publicidad televisiva, nacional e

Bs. 195.000,00
marca, internacional, prensa nacional y revistas
Costo total estimado por año Bs. 462.200,00.
Crespo (2014)

169
 REFLEXIONES FINALES

Durante el desarrollo de la investigación, luego de plantear la situación

problemática y analizando aspectos básicos sin consultar bases teóricas relacionadas
con los planes estratégicos promociónales en medios digitales, ya se distinguía que la
empresa carece de estrategias para explotar las redes sociales, mas no de presencia en
ellas, el personal de gerentes encargados de cada tienda demostraba iniciativa pero
falta de foco y disciplina, lo cual es indispensable para el medio digital, estas
condiciones se obtienen de seguir un plan estructurado y bien analizado para tal fin.

Posterior a ello, durante la fase de levantamiento de información y bases

teóricas sobre la tecnología Web 2.0 o Redes Sociales, se descubrió un potencial
fascinante, inmenso y de bajo costo en la utilización de estos medios para hacer
publicidad. Representa un cambio de paradigma en donde se trabaja más cercano al
cliente, tanto que parece hacerse comunidad con él, conversando a su nivel en
condiciones de abierta comunicación donde la opinión de cada uno de los
participantes tiene valor propio y la misma oportunidad de trascender.

El propósito de lograr el objetivo general de esta investigación que cita,

Elaborar un plan estratégico de mercadeo basado en el uso de las Redes Sociales
como medio para incrementar la participación de mercado y el posicionamiento de la
marca Decofruta® en la zona metropolitana del estado Carabobo para el año 2014. Se
sé puede afirmar que se logró, al igual que se demostró y verificó la existencia real
del problema expuesto.

Se evidenciaron adicionalmente otros problemas durante la investigación, el

personal es poco para el manejo de todos los proyectos de promoción sin dejar sus

170
responsabilidades operativas, no están organizados para dar ningún tipo de respuesta,
no se clasifican, ni se miden los tiempos de respuesta. Permiten que un cliente
insatisfecho por un aspecto solucionable rápidamente manche la reputación, y
extienda su queja por lo menos al universo de sus contactos. Otros por ejemplo, el
cliente que llega a través de un medio social es atendido por el primero que ingrese y
la respuesta la determina el conocimiento de este que está disponible no por una
norma o por un esquema de respuestas.

Al respecto de los objetivos específicos enunciados, se alcanzaron en su

totalidad. Haciendo uso de las herramientas e instrumentos de levantamiento de
información adecuados se hizo un diagnóstico profundo, detallado y transversal de la
situación actual en zona metropolitana de Valencia, delimitada por sus municipios
Valencia, San Diego y Naguanagua. Se determinó con cifras la participación, la
presencia y conocimiento del cliente sobre la marca y de la tecnología Web 2.0.
Además de aspectos igualmente importantes como determinar perfiles demográficos,
presencia de equipos de conexión y tendencias de compra.

Basado en las teorías de funcionamiento y el alcance de la tecnología Web 2.0

se evidencio tras estudiar la factibilidad técnica, operativa y económica, que las
estrategias de promoción basada en Redes Sociales para marca DECOFRUTA® es
una propuesta factible y aplicable, se concluye que en las empresas franquiciadas de
Valencia se hace necesario enfocar el aporte de ciertas actividades y procedimientos
para controlar los procesos de control de la información que se genera en las Redes
Sociales. Actividades que derivaran a corto o mediano plazo en incremento de los
clientes con intención de compra y con esto la participación de mercado.

Las empresas Franquiciadas de la marca en estudio, fueron analizadas para

generar el diagnóstico de la situación actual, se generó cuadros tipos esquema de los
resultados desde el punto de vista externo e interno, para posteriormente elaborar un

171
análisis de las cinco Fuerzas de Porter, que se representó de forma gráfica, concreta y
resumida, sobre el estado y el rendimiento de estas fuerzas en el contexto de mercado
actual. Estas herramientas de análisis permitieron identificar de manera explícita las
necesidades de implementación de estrategias publicitarias y de promociones a nivel
regional.

Las estrategias para la difusión de la marca son trabajadas de forma

centralizada e impuestas desde la matriz, al igual que todos los lineamientos e
inversiones fuertes en medios tradicionales. Considerando que la propuesta es factible
a pesar de los aportes centralizados, además permite corregir las fallas y debilidades
diagnosticadas en cuanto al proceso de promoción y ventas.

Otras observaciones evidenciadas de estos análisis son: No se capacita al

recurso humano en cuanto a las nuevas tendencias digitales e innovaciones en esta
materia, hacen poco uso de Internet como medio publicitario efectivo, no existe un
servicio de orientación y asesoría que informe al cliente sobre la condiciones de
servicio, e inclusive no se promociona las ventajas que ofrece la marca como los
envíos. Así también, no se toma en cuenta la opinión de los clientes post-venta, todos
estos aspectos comprueban que la aplicación de la propuesta más que un problema
detectado es una necesidad.

Como fortalezas, a nivel general, se pudo comprobar que la marca tiene buena
aceptación por parte del cliente tanto que compra y mucho más por el que recibe, su
originalidad e innovación le ofrece ventajas delante de la competencia tradicional
liderada por las flores, el recurso humano está calificado para el manejo de forma
eficiente de los volúmenes, y las instalaciones están sobre dimensionadas para la
demanda actual.

172
 Las empresas cuentan con alta ética y responsabilidad social, la zona de
mercadeo es rentable, utilizan como medios publicitarios Radio, prensa y revistas
tradicionales para informar sobre las características y beneficios de los servicios.
Cuentan con su propia página Web con capacidad para e-commerce. Sin embargo,
todas estas cualidades no producen un gran impacto en la participación y
materialización de compras, comprobado por el bajo porcentaje de clientes que han
concretado al menos una vez una compra en las tiendas de Valencia.

Tomando en consideración, todo lo anteriormente expuesto y dándole

cumplimiento al desarrollo del tercer objetivo específico, Se concretó un plan de
mercadeo con acciones, tiempos y responsables. El propósito de incrementar la
participación de mercado y el posicionamiento de la marca Decofruta® en Valencia
vendrá en corto plazo y con abundantes beneficios. Podrá la marca en Valencia
optimizar la gestión de ventas que aspira lograr sus propias metas y que se empeña de
manera integral y coherente a la misión de brindar calidad y servicio con estética y
estilo. Combinación que permitirá que la marca se adapte a las nuevas tecnologías del
mercado, logrando así aumentar su posición en el mercado.

Una de las cualidades más valiosas que presenta la empresa es la calidad y la

originalidad de sus productos, por esta razón se propone que la estrategia a difundir
para incrementar su posición en el mercado es la “Originalidad, Estilo Innovador y la
Mejor Calidad” y para esto la empresa necesita invertir en mayor publicidad y
promoción tradicional, haciendo énfasis en el mercado directo a través de estrategias
de Producto: Mantener la excelente calidad. Precios: Mantener la competitividad de
los precios, Publicidad y Promoción: inundar las Redes sociales.

173
 Recomendaciones

Planteadas una vez las conclusiones, en coordinación con el objetivo general

de la investigación y todos los requisitos que validan la factibilidad de los hallazgos y
aplicación del plan, se realizan las recomendaciones. La primera de ellas sin duda es
la implementación de plan de mercadeo basado en Redes Sociales, argumentando que
los resultados que obtendrán serán positivos y más que garantizados en términos de
alto beneficio costo-valor. Adicionalmente el autor recomienda.

A Todo el personal involucrado: Apoyarse constantemente en la tecnología y

las nuevas tendencias, demandar de ellas siempre beneficios y no quedarse siempre
con lo básico u existente, la marca es poderosa y tiene potencial pero está en su fase
de crecimiento, por lo que ahora es cuando más requiere de impulso y apoyo de sus
principal virtud. El talento Humano y la fe de sus miembros en un futuro próspero.

A las Empresas Decofruta® Franquiciadas en Valencia : Tomar en cuenta la

capacitación y formación constante del recurso humano en cuanto al manejo de la
tecnología, tomar como prioridad además de la calidad de los productos, la difusión
de los mismos, no bajar la intensidad en el uso de la publicidad y promoción como
estrategia constante y actualizada. El concepto tiene vigencia, lo que permitirá el
nacimiento de competencia pronto, por lo que hay que fortalecer el liderazgo actual
basado en servicio y en posicionar la marca en la mente del cliente. Poner a la
disposición de todo el personal el plan de mercadeo y sus avances, involucrarlos en
los resultados.

No descuidar Jamás los comentarios de los clientes en las Redes Sociales, sea
cual sea su fin, sugerente, negativo, positivo, consultivo o participativo. La reputación
ante los clientes será el más grande activo digital que se construya en el plan de
mercadeo. Las ventas posteriores serán pura consecuencia de ese efecto.

174
 A la Franquicia Matriz: Deben Permitir la inclusión de los logos de las
referidas redes sociales en todo arte publicitario que se programe para Valencia,
flexibilizar la norma de atención centralizada de las redes para permitir la ejecución
del plan de mercadeo. Establecer dentro del presupuesto anual de la franquicia una
partida a uso discrecional de los franquiciados para uso exclusivo de mercadeo
digital.

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181
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Trabajos de Grado de Especialización y Maestría y Tesis Doctorales. (4ª
ed.). Caracas: Fedupel.

Anexos

182
 ANEXO A

Latinoamérica en Cifras

183
184
 ANEXO B.

Manifiesto de Cluetrain, las 95 Tesis ([Link])

1. Los mercados son conversaciones.

2. Los mercados consisten de seres humanos, no de sectores demográficos.
3. Las conversaciones entre seres humanos suenan humanas. Se conducen en una voz humana.
4. Ya sea transmitiendo información, opiniones, perspectivas, argumentos en contra o notas humorosas, la voz humana es abierta, natural, sincera.
5. La gente se reconoce como tal por el sonido de esta voz.
6. La Internet hace posible tener conversaciones entre seres humanos que simplemente eran imposibles en la era de los medios masivos de
comunicación.
7. Los hiper-enlaces socavan a las jerarquías.
8. En los mercados interconectados como entre empleados intraconectados, la gente utiliza nuevas y poderosas formas de comunicación.
9. Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y poderosas formas de organización social y de intercambio de
conocimientos.
10. Como resultado los mercados se vuelven más inteligentes, más informados, más organizados. La participación en un mercado interconectado
hace que las personas cambien de una manera fundamental.
11. Las personas que participan en estos mercados interconectados han descubierto que pueden obtener mucha mejor información y soporte entre si
mismos que de los vendedores. Ya basta de la retórica corporativa acerca de añadir valor a productos de consumo general.
12. No hay secretos. El mercado en red sabe más que las empresas acerca de sus propios productos. Y ya sea que las noticias sean buenas o malas,
se las comunican a todo el mundo.
13. Lo que ocurre en los mercados, también sucede entre los empleados. Una construcción metafísica llamada "Compañía" es lo único que queda
entre los dos.
14. Las corporaciones no hablan en la misma voz que estas conversaciones interconectadas. Para su "audiencia objetivo", las compañías suenan
huecas, opacas, literalmente inhumanas.
15. En sólo unos pocos años, la actual "voz" homogenizada del mundo de los negocios -- el sonido de misiones corporativas y folletos oficiales --
parecerá tan rebuscada y artificial como el lenguaje de la corte francesa en el siglo 18.
16. Hoy en día, las compañías que hablan el lenguaje del charlatán, ya no logran captar la atención de nadie.
17. Las compañías que asumen que los mercados en linea son iguales a los mercados que ven sus anuncios por televisión, se engañan a si mismas.
18. Las compañías que no se dan cuenta que sus mercados ahora están interconectados persona-a-persona, y por consecuencia volviéndose más
inteligentes y profúndamente unidos en conversación, están perdiendo su mejor oportunidad.
19. Las empresas ahora pueden comunicarse con sus mercados directamente. Esta podría ser su última oportunidad si la desperdician.
20. Las compañías deben darse cuenta que sus clientes se ríen frecuentemente. De ellas.
21. Las empresas necesitan "alivianarse" y tomarse menos seriamente. Necesitan tener sentido del humor.
22. Tener sentido de humor no significa poner chistes en el Web corporativo. Requiere tener valores, un poco de humildad, honestidad y un punto
de vista sincero.
23. Las compañías que intentan "posicionarse", necesitan adoptar una posición. Idealmente relacionada con algo que realmente le importe a su
mercado.
24. Las declaraciones exageradas -- "Estamos en posición de convertirnos en el principal proveedor de XYZ" -- no constituyen una posición.
25. Las compañías necesitan bajar de su pedestal y hablarle a la gente con quien esperan establecer relaciones.
26. Las relaciones públicas no se relacionan con el público. Las compañías tienen un temor profundo de sus mercados.
27. Al usar un lenguaje que resulta distante, poco atractivo, arrogante, levantan muros que las distancian de sus mercados.
28. La mayoría de los planes de mercadeo se basan en el temor de que el mercado pueda enterarse de lo que realmente sucede dentro de la
compañía.
29. Ya lo dijo Elvis Presley: "No podemos seguir juntos si sospechamos mutuamente."
30. La lealtad a la marca es la versión corporativa de una relación estable, pero el rompimiento es inevitable -- y se aproxima rápidamente. Gracias a
que están interconectados, los mercados inteligentes pueden renegociar sus relaciones con velocidad increible.
31. Los mercados interconectados pueden cambiar de proveedores instantáneamente. Los "empleados de conocimiento" interconectados pueden
cambiar de empleador durante la comida. Las propias iniciativas de reducción de tamaño en las empresas nos enseñaron a preguntar: "¿Lealtad?
¿Qué es eso?"
32. Los mercados inteligentes encontrarán proveedores que hablen su mismo lenguaje.
33. Aprender a hablar con una voz humana no es un truco de magia. No puede ser aprendido en alguna conferencia.
34. Para hablar en una voz humana, las empresas deben compartir las preocupaciones de sus comunidades.
35. Pero primero, deben pertenecer a una comunidad.
36. Las empresas deben preguntarse a sí mismas hasta dónde llega su cultura corporativa.
37. Si su cultura acaba antes que comience su comunidad, entonces no tendrán mercado.
38. Las comunidades humanas se basan en el diálogo -- conversaciones humanas acerca de inquietudes humanas.
39. La comunidad del diálogo es el mercado.
40. Las compañías que no pertenecen a una comunidad de diálogo, morirán.
41. Las compañías han hecho una religión de su seguridad, pero esto no sirve de nada. La mayoría se protegen menos en contra de sus competidores
que de su propio mercado y fuerza de trabajo.
42. Tal como en los mercados interconectados, las personas también se comunican entre sí directamente dentro de la compañía -- y no solamente
hablan acerca de las reglas y regulaciones, la linea oficial, rentabilidad.
43. Estas conversaciones se llevan a cabo a través de los intranets corporativos. Pero sólo cuando las condiciones son favorables.
44. Las compañías instalan sus intranets desde arriba para distribuir sus políticas de recursos humanos y otra información corporativa que sus
trabajadores están tratando de ignorar.
45. Los intranets tienden a centrarse en el aburrimiento. Los mejores se construyen desde abajo por individuos participativos que cooperan para
construir algo mucho más valioso: una conversación corporativa interconectada.
46. Un intranet saludable organiza a los empleados en varios sentidos de la palabra. Su efecto es más radical que la agenda de cualquier sindicato.

185
47. Aunque esto asusta mucho a las empresas, también dependen en gran medida de estos intranets abiertos para generar y compartir conocimientos
críticos. Necesitan resistirse a la tentación de "mejorar" o controlar estas conversaciones.
48. Cuando los intranets corporativos no se limitan por el temor y normativas, el tipo de conversación que promueven resulta notablemente parecido
a una conversación de los mercados conectados en red.
49. Los organigramas funcionaron en la vieja economía en que los planes podían entenderse completamente desde el tope de las empinadas
pirámides administrativas y se podían pasar detalladas órdenes de trabajo desde arriba.
50. Hoy en día, el organigrama está hiperenlazado, no jerarquizado. El respeto al conocimiento práctico resulta más importante que la autoridad
abstracta.
51. Los estilos administrativos de "control de mando", surgen de, y refuerzan la burocracia, las luchas de poder y una cultura general de paranoia.
52. La paranoia mata la conversación. Esa es su meta. Pero la falta de una conversación abierta mata a las empresas.
53. Existen dos conversaciones llevándose a cabo. Una dentro de la empresa. Otra con el mercado.
54. En general, ninguna de estas conversaciones va muy bien. Casi invariablemente, la causa del fracaso puede encontrarse en las ideas obsoletas de
"control de mando".
55. Como política, estas ideas son venenosas. Como herramientas, están descompuestas. Las prácticas de "control de mando" chocan con la
hostilidad de los "empleados de conocimiento" intraconectados y generan desconfianza en los mercados interconectados.
56. Estas dos conversaciones quieren encontrarse. Hablan el mismo idioma. Reconocen sus voces mutuamente.
57. Las empresas inteligentes harán lo que sea necesario para lograr que lo inevitable suceda cuanto antes.
58. Si el coeficiente intelectual se midiera como la disposición de "abrir paso" o quitarse de en medio, resultaría que muy pocas compañías se han
vuelto sabias.
59. Aunque en este momento es un poco subliminal, hay millones de personas en linea que perciben a las empresas como algo un poco más que
curiosas ficciones legales tratando activamente de evitar que estas conversaciones se intersecten.
60. Esta es una actitud suicida. Los mercados quieren conversar con las empresas.
61. Desafortunadamente, la parte de la empresa con la cual se quieren comunicar los mercados se esconde tras una cortina de humo, de un lenguaje
que suena falso -- y las más de las veces lo es.
62. Los mercados no quieren conversar con charlatanes y vendedores ambulantes. Quieren participar en las conversaciones tras la pared de
protección corporativa (firewall).
63. Ponerse en un nivel más personal: Nosotros somos esos mercados. Queremos charlar contigo.
64. Queremos tener acceso a tu información corporativa, a tus planes y estrategias, a tus mejores ideas y a tu conocimiento genuino. No nos vamos a
conformar con tus folletos a cuatro colores, o con tu Web sobrecargado de chucherías visuales pero con muy poca sustancia.
65. Tambien somos los empleados que hacemos funcionar sus empresas. Queremos conversar directamente con los clientes con voz propia, no con
frases trilladas escritas en un guión.
66. Como mercados, como empleados, estamos hastiados de obtener nuestra información por control remoto. ¿Por qué necesitamos reportes anuales
impersonales y estudios de mercado de tercera mano para presentarnos unos a otros?
67. Como mercados y como trabajadores, nos preguntamos ¿por qué no escuchas? Pareciera que hablas un idioma distinto.
68. El lenguaje inflado y pomposo que utilizas -- en la prensa, en tus conferencias -- ¿qué tiene que ver con nosotros?
69. Quizás impresiones a tus inversionistas. Tal vez impresiones a la bolsa de valores. No nos impresionas a nosotros.
70. Si no causas gran impresión en nosotros, tus inversionistas van a salir perdiendo. ¿Que no entienden esto? si lo entendieran, no te permitirían
hablar en la forma que lo haces.
71. Tus ideas anticuadas acerca de "el mercado" nos hacen voltear la vista al cielo. No nos reconocemos en tus proyecciones -- tal vez porque
sabemos que ya estamos en otro lugar.
72. Este nuevo mercado nos parece mucho mejor. De hecho, nosotros lo estamos creando.
73. Estás invitado, pero es nuestro mundo. Quitate los zapatos y déjalos junto a la puerta. Si quieres comerciar con nosotros, ¡baja de tu camello!
74. Somos inmunes a la publicidad. Olvídalo.
75. Si quieres que te dirijamos la palabra, dinos algo. Que sea algo interesante para variar.
76. Tambien tenemos algunas ideas para tí: nuevas herramientas que necesitamos, algún mejor servicio. Cosas por las cuales estamos dispuestos a
pagar. ¿Tienes un minuto?
77. ¿Estas tan ocupado "haciendo negocios" que no puedes contestar nuestro correo electrónico? Por Dios, vaya, volveremos mas tarde. Tal vés.
78. ¿Quieres que pongamos nuestro dinero? Nosotros queremos que pongas atención.
79. Queremos que descartes tu viaje, que salgas de tu introversión neurótica, ven a la fiesta.
80. No te preocupes, aún puedes hacer dinero. Eso sí, mientras no sea lo único en tu mente.
81. ¿Te has dado cuenta que, por sí mismo, el dinero es unidimensional y aburrido? ¿De qué más podemos platicar?
82. Tu producto falló. ¿Por qué? Nos gustaría preguntarle a la persona que lo hizo. Tu estrategia corporativa no tiene sentido. Nos gustaría platicar
con tu Director General. ¿Cómo que no está?
83. Queremos que trates a 50 millones de nosotros tan seriamente como tratas a un reportero del diario financiero.
84. Conocemos algunas personas en tu empresa. Son buena onda en linea. ¿Tienes más de esos escondidos por ahí? ¿Pueden salir a jugar?
85. Cuando tenemos dudas, nos apoyamos en el resto de nosotros para aclararlas. Si no tuvieras control tan estricto sobre "tu gente" tal vez nos
apoyaríamos en ellos también.
86. Cuando no estamos ocupados siendo tu "mercado objetivo", muchos de nosotros somos tu gente. Preferimos hablar con amigos en linea que
estar viendo el reloj. Eso ayudaría a difundir tu nombre mejor que tu Web del millón de dólares. Pero tu dices que hablar con el mercado le
corresponde al departamento de mercadotecnia.
87. Nos gustaría que entendieras lo que está pasando aquí. Eso estaría muy bien. Pero sería un error pensar que vamos a esperar con los brazos
cruzados.
88. Nos preocupan cosas más importantes que si vás a cambiar a tiempo para hacer negocio con nosotros. El negocio es sólo una parte de nuestras
vidas. Parece ser todo en la tuya. Piénsalo bien: ¿quién necesita a quién?
89. Tenemos poder real y lo sabemos. Si no alcanzas a ver la luz, alguien más vendrá y nos dará mayor atención, será más interesante y divertido
para jugar.
90. Aún en el peor de los casos, nuestra nueva conversación es más interesante que la mayoría de las ferias comerciales, más entretenida que un
programa de televisión y ciertamente más apegada a la vida real que cualquier Web corporativo que hayamos visitado.
91. Nuestra lealtad es para con nosotros mismos -- nuestros amigos, nuestros nuevos aliados y conocidos, hasta nuestros compañeros de batalla. Las
empresas que no juegan un papel en este mundo, tampoco tienen futuro.
92. Las compañías gastan millones de dólares en el problema Y2K. ¿Cómo es que no pueden escuchar el tic-tac de esta bomba de tiempo? En riesgo
está algo más importante.

186
93. Estamos tanto adentro de empresas como fuera de ellas. Los límites que separan nuestras conversaciones semejan el muro de Berlin hoy, pero
son sólo un estorbo. Sabemos que caerán. Trabajaremos de ambos lados para hacerlos caer.
94. Para las corporaciones tradicionales, las conversaciones interconectadas parecen un mar de confusión. Pero nos estamos organizando más rápido
que ellas. Tenemos mejores herramientas, más ideas nuevas, y ninguna regla que nos detenga.
95. Estamos despertando y conectándonos. Estamos observando. Pero no estamos esperando.

187
 ANEXO C.

Calculo del tamaño de la Muestra, Formula de Linconl Shao (1996)

CÁLCULO DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA PARA ATRIBUTOS

8,0 por
Error máximo mustreo (e) ciento Nivel de Confianza Z

Tamaño de la Población (N) 1146166 90 por ciento 1,645

Proporción de aciertos (p) 0,5 95 por ciento 1,960

Proporción de Fracasos (q) 0,5 98 por ciento 2,326

Nivel de Confianza (Z) 2,576 99 por ciento 2,576

Población Infinita Población Finita

Tamaño de muestra n = 259,176 Tamaño de muestra n = 259

188
189
 ANEXO D.

Instrumento de Recolección de Datos.

UNIVERSIDAD DE CARABOBO
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES
DIRECCIÓN DE ESTUDIOS DE POSTGRADO
MAESTRÍA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
MENCIÓN MERCADEO
CAMPUS BÁRBULA

Estimado encuestado reciba ante todo un cordial saludo, agradeciendo de antemano su tiempo, su
sinceridad y disposición de completar este material se le explica lo siguiente; este instrumento tiene la
finalidad de determinar el posicionamiento de una marca en la zona metropolitana de Valencia
determinada por los municipios San Diego, Naguanagua, Valencia. Adicionalmente, la toma de datos
referenciales para medir las tendencias y preferencias en el uso de la tecnología Web 2.0 por parte los
usuarios encuestados.

INSTRUCCIONES:

Marque con una “X” la alternativa que considere correcta, usando los respectivos cuadros de las opciones que se
presentan para cada pregunta. La encuesta es totalmente confidencial, por favor no marque más de una opción a
menos que se le indique, ni deje preguntas sin responder. Gracias por su Colaboración.

Parte A - Datos Socio-Demograficos

Sexo: Femenino:  Masculino:  Zona de Residencia: San Diego  Valencia  Naguanagua 

Rango de Edad: -18  18 a 25:  26 a 35:  36 a

Grado de Instrucción:
45  +45 

Estado Civil : Soltero(a) s/pareja  Soltero(a) c/pareja  Casado(a)  Divorsiado(a)  Viudo(a)



Ingreso Neto Mensual -10K  10 a 15:  16 a 25:  + 25: 

Parte B - Datos de la Investigación

Posee usted algún dispositivo electrónico (PCs, Laptops, teléfonos celulares, smarphones, Ipods o Ipads,
1.- etc.) con acceso a internet Sí No

2.- Ingresa o ha ingresado a una red social en los últimos 6 meses Sí No

190
 Frecuencia con que usted emplea las Redes Sociales
3.-
1 a 3 veces al mes  1 vez a la semana  2 o 3 veces a la semana  1 vez al Día  2 a 5 veces al día


Indique la opción que mejor corresponde a su costumbre de permanencia al usar Redes Sociales
4.-
Menos de 2 min  Entre 2 y 15 min  entre 16 min y 59 min  de 1 a 2 horas  hasta actualizarme 

En una escala del 1 al 5, ordene las Redes Sociales que más utiliza, siendo 1 la más visitada:
5.-
Facebook :_____ Twitter:_____ LinkedIn:_____ MySpace:_____ Youtube:_____ Otro:_____

En una escala del 1 al 4, ordene cual dispositivo usa más para ingresar a Redes Sociales, siendo 1 la más
empleada:
6.-
Teléfono Inteligente: _____ Laptop:_____ Tableta :_____ Computador ___

En una escala del 1 al 4, ordene los sitios que ingresa usted a las Redes Sociales, siendo 1 la más utilizada:
7.-
Hogar: __ Trabajo:____ C/de Navegación:___ En otras partes , mencione__________________ : ___

En una escala del 1 al 5 ordene los productos para regalar en cualquier ocasión (Cumpleaños,
Nacimientos, aniversarios, Etc..) que usted más utiliza, siendo 1 la más utilizada:
8.-
Peluches :_____ Tarjetas :_____ Flores:_____ Arreglos Comestibles:_____ Otro, mencione:__

191
Parte C – Tendencias Sí No

Ha comprado en los últimos 6 meses algún regalo de tipo ocasional, no importa el motivo
9.-
( flores, licores, bombones, cupcakes decorativos o arreglos comestibles )

10.- Conoce y domina el concepto de arreglos comestibles

11.- Ha comprado en los últimos 6 meses algún tipo de arreglo comestible

12.- Ha recibido en los últimos 6 meses algún tipo de arreglo comestible

Alguna vez ha escuchado por referencia del concepto de arreglos comestible, pero no lo
13.-
conozco al detalle

14.- Compraría un arreglo comestible para una ocasión especial, siempre que esté a su alcance

15.- Le gustaría conocer más de los productos comestibles como alternativa para regalos ocasionales

Le agrada comprar o regalar arreglos comestibles porque son originales y siempre queda bien
16.-
con mis amigos, familiares o agasajados

Cuando necesita adquirir regalos, comprar detalles, entre otros, ¿Consulta algún medio de
17.-
comunicación o red social para buscar recomendación, tendencias y/u ofertas de temporada?

Recomienda a sus amistades, familiares o contactos productos, sitios o experiencias que he

18.-
tenido o probado

19.- Le gusta ser atendido directamente y asesorado por un personal de ventas especializado.

se siente más seguro de comprar, probar o consumir productos que le han sido recomendados
20.-
por sus amistades o contactos

21.- Conoce la marca de Arreglos comestibles Decofruta®

22.- Alguna vez ha tenido contacto con alguna publicidad de Decofruta®

23.- Le gusta participar y dar su punto de vista en grupos de opinión en Internet

24.- Utiliza redes sociales para estar en contacto con sus círculo de amigos y contactos

25.- Le gustaría mantenerse en contacto con la tienda Decofruta® a través de las Redes Sociales

Le gustaría recibir información sobre nuevos productos, promociones y ofertas de la marca

26.-
Decofruta® a través de las Redes Sociales

192
 Le gustaría que los perfiles de Redes Sociales de las tiendas Decofruta® funcionaran a su vez
27.-
como un servicio de atención al cliente

28.- Las Redes Sociales podrían beneficiarle en su experiencia como cliente de la marca Decofruta®

UNIVERSIDAD DE CARABOBO ANEXO E.

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES
DIRECCIÓN DE ESTUDIOS DE POSTGRADO
MAESTRÍA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Instrumento de
MENCIÓN MERCADEO
CAMPUS BÁRBULA Validación por
Expertos

FORMATO DE VALIDACIÓN DE INSTRUMENTOS - JUICIO DE

EXPERTOS

A continuación, se presenta una serie de aspectos a considerar para validar los ítems
que conforman el instrumento. Se ofrecen dos (2) alternativas (Sí-No) para que usted
seleccione la que considere correcta y, al final, realice las observaciones pertinentes
en el espacio designado para ello.

Experto:
__________________________________________________________________

Autor(a, es):
_______________________________________________________________

ÍTEM Aspectos a Considerar

193
 Lenguaje Pertinencia con
Redacción Coherencia Mide lo que
adecuado al los objetivos a
adecuada interna pretende
nivel medir

SI NO SI NO SI NO SI NO SI NO

10

11

12

13

14

CONSIDERACIONES
GENERALES SI NO OBSERVACIONES

El instrumento tiene instrucciones

claras y precisas para que el
informante pueda emitir sus
respuestas

194
 La presentación del instrumento es
adecuada. En caso de no ser así
señale los aspectos a mejorar

Los ítems se presentan en un orden

lógico-secuencial

Se evidencia en la redacción de los

objetivos las bases teóricas que deben
sustentar su investigación

Los ítems son adecuados para

recoger la información. En caso de
ser negativa su respuesta, sugiera los
ítems que deben incluirse y/o
eliminarse

OBSERVACIONES:
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
_______________

VALIDEZ

APLICABLE NO APLICABLE

APLICABLE ATENDIENDO A LAS OBSERVACIONES

Validado por: e-mail:

Cédula de Identidad: Telefono(s):

195
Firma: Fecha:

196
 ANEXO F

Cuadro de Validez y Confiabilidad

197
 ANEXO E

Diagrama del modelo de análisis de las Cinco Fuerzas de Porter

198