Abrir el menú de navegación

Scribd

0% encontró este documento útil (0 votos)

28 vistas36 páginas

Capitulo 1

estuien markketing

Cargado por

Dayanna Pineda Pineda

Derechos de autor

© All Rights Reserved

Nos tomamos en serio los derechos de los contenidos. Si sospechas que se trata de tu contenido, reclámalo aquí.

Formatos disponibles

Descarga como PDF o lee en línea desde Scribd

0% encontró este documento útil (0 votos)

28 vistas36 páginas

Capitulo 1

estuien markketing

Cargado por

Dayanna Pineda Pineda

Derechos de autor

© All Rights Reserved

Nos tomamos en serio los derechos de los contenidos. Si sospechas que se trata de tu contenido, reclámalo aquí.

Formatos disponibles

Descarga como PDF o lee en línea desde Scribd

‘PARTE 1: DEFINICION DE MARKETING Y EL PROCESO DE MARKETING [CAPITULOS feb Y O61 VALOR DEL k _ Marketing ae Creacién de valor y compromiso del cliente MAPA DEL CAPITULO © coserwo bots! mattingy exerts pasos @_OBsETO tna Gelpeena de matelng vausere nara () © 08121012 Experi impotence de entender als 2b, eateries Blseo de wand rene cel) liontes y al me sade dels lentes (68) © ossetivo 4.3 tdenticar los principales elementos do una esrategia de marketing orlentadaal lint y analiza las centaciones dela direcién da marksting que guian la estrategia de marketing, Diseri de una esvetegia 18 (CAPATULOS 1. HG OREITADAS A La DE WAR oe Descripcién de los objetivos 3 la administracion dala relaciones com el clients e idntifcarostratogias de creacion do valor ‘para cliente y de captacién de valor de dst. Araor alos cienles yestablece relaciones con els (13-20); Capacion dol valor do os cones (20-23) (OBJETIVO 1-5 Dascribir las principales tendencias y fuerzas que estin motificande el panorama de marketing ‘enesta era de rlaciones. El cambiante panorama del marketing (24-31) are ting orienta a cea valor para al cente (9-12); Elaboracon dd un pian yun programa de marketing inegrados (12-13) Presentacién de los conceptos Este capitulo presenta los conceptos basicos del marketing Iniclaremos con la pregunta: 2Qué es, 1 marketing? En términes sonclls, el marketing supone involucrar cients y administrarrelacio- ‘nes redituables con ellos. E! objetivo del marketing consisteen crear valor para los ellontes con Ia finalldad de obtener a cambio una ganancia, Después analizromas los cinco pasos del proceso ‘de marketing, que incluye desde la comprension de las necesidades del clintey el disafio de estrategia y programas inlogrados de marketing oientados a generar valor para el clint, hasta el establecimiento de relaciones cone cliente y obtencién de valor para I emprese, Por tltimo,anal- ‘zaremos las principales tendenciasy tuoreas que afectan al marketing en esta nueva era dial, mé- vil, earacterizada por a trupcién de los social media. Entunder estos conceptos basicos y formarse Ideas propias acerca de ellos ebrindard una base sélida para comprender los siguientes tomas. ‘Gomencemos con una buena historia acerca del marketing en acclén en Nike, la compa de ‘ropa deportiva lider en el mundo y una de las marcas més conocidas an el planeta. El notable éxito de Nike es resultado no sdlo de fabricar y vender ropa deporiva de gran cal en una estrategia de marketing enfocads en el cliente mediante fa cual se crea un valloso compro- iniso eon aac y ura s6éa comune de marciPrimera parada El marketing de Nike orientado a crear valor para el cliente: Involucrar a los clientes y construir ‘comunidad de marca |B comodo lgotpo de Nke se encuerita en todas pares! Por ‘mara cvosidad, alo do conta el nimero de logatpas da Nk quo ‘enevente al hojear las paginas de revislas deporivas, al sist a ‘un pati de bésquatal ol ver por tovison un parade fil En os tios 50 ais, por medio de un marketing imavador, Nk hha conerido su omnipresent logapo en uno de los simbcls de ‘marca ms conocids de pianeta, Laimavaciin de praducios sempre ha sido una pire angular eli de Nite La compara abicaropa, calzado y equipo depori- ‘vasde gan cata para bSsquabo tbo bésbo gl, patneta,as- ‘canso de muros isa ycartnala. Desde ol princi a naciols yyaudaz Nike eilucion el matketng delos deportes, Para constuir [aimagen de marca y obtener particpacén de mercado, la corpafia eba- ‘sb por mucho asus competores para consequr el apoyo de personajes famosos, ogeizar everlos promocionales lamaivosy publear sus costo- 508 dosaanlesanuncios con el mensaje "Ws Do I (Sol ha) Men- ‘ras os compares destecaban su desempef tcc Nike esabecla ‘elacones on aus cfoiasy genera compomiso pr pst de és. ‘Mas que vender calzado deporivo, Nike comerikzb una forma de vide, una pasin genuine por ls deportes, una actu do “sb hao ‘Los clenes no so usaban calzado Ni, sino que comerzaron a expat ‘mente Tel coma decir ia compan en su sito web: "Nike siempre ha sto la verdad: los zapatos na importa tana, sho a dénde te lever’ La mision de Nike no vnsite on “alias win eqs era hia en “conecarse con los alas alrededor del mundo einspiratos’. Pocas ‘mars tienen mayor presencia en la vida y as canversacones de sus cones y son mds vloradas por sto que Nike, "Yasea ques clenes so conacen con la marca por medio des anu co, events presendles en las endas Nketoun, cubes locales de Ni, ‘esinnumarates silos web de cari de mara o en sso de social ‘meta, cada vez més y més prsones se vnclan estechamensconlame- ‘2 Enel pasado, conecaro con os canes irplcaba simplemente gester ‘més quoloscompeldoes en aruncias en irportanles medos d caminice- din yen conseguir el apoyo de celebridades, yno en hablar alos canes, ‘Sirembargo enlaacual era dg, Nw os ceando ot po de cones ‘més profunde, personaly compromelda,Nke aon eaizausrtos inversions ‘picid varcna, pero adems gest una considerable porcn de su ‘rsupvesio de matting en actvidade Inmatoras empleando ress ‘Ggjaesy soil media qué le pein infracar con los cen para de- ‘sarolar caro conla mare y conforma una comrade mara Rerientmente linnavador uso de Nke dos medias on lina, m- ‘ies y de social mea eval el tui de“gerio" gracias a su elvado “ovine inllecual gel med ene 42 comparios de ropa deportva eas Islas de clasiicacin do una emprosa de consulta dij. Nike también se coloed en primer gar en Ia ceacin de "ibus" de marca dec, grandes grupos de usuarios allamente compromeltis—, con '2 ayuda de platafomnas de social mexéa como Facebook, Tita, Ista- ‘gam, YouTube y Finierest. Por ejemplo, a pina prnipal de Nike en Focebook ha oben més de 42ilones dees. La pina Nike Soocer ‘arega ots 35 lores, en ‘ano que lade Nk Basketbal ha consegu 627 millones més y Ne Running otros 3 milones. Pero mds af de las ‘tes, a presencia do Nik en socal moti inucra profundamente alos >> Elogatpo de Nese enosriraen ods pares. ike alogad el doniro ene mang do as reds sos, nin en res coro era de nea, alearun pond cproiso por pre ds certs ycofamarenmunies de mara ee tetany cles y los afena a hablar env s acerca dela marca, conuiténdla en part de su vides coiianas. ‘Nike destaca en las camps que integran medios igtles y he- rramienas tadiconales para conectase con los clenes. Un eamplo es la recente campata de Nike “Risk Eveytng’, con motivo dela Copa Mundial de Ftbl La carpara comenzé con caulvairs videos de dos ‘cinco minutos de durin incluis en os sis de sci media de Nke Yen su silo veb Risk Evening, La campara —que presenlaba a su- erestlas do iba! patocinada por Nke, como Crisano Ronaldo, de Portugal, Wayne Rooney, de ingltera, Neymar, de Bras] y una docena imas— se disefé en tomo al intnso y sugtenteargumento de asuiz riesgos para ganarla gla al ence als equips yas nacones rae, En uno de os videos dela campana “Risk Everything’ (Winer Stay’, dos equpos de jvenes se enfentan en un cam po de fitbo! local, pretendiendo ser superestelas del deporte, para huego convetise en las, La escona se tans- forma en un episodio le- gendaro qu fone lugar en una cencha irlemacinal A teminar el vdeo, un jo- ven toma la personalidad de Ronaldo y, bao ilonsa resin, anole olde a vie totia De aoverdo con un anas- 1a, os vous dela campafa "Rsk Eventing’ fueron “la perfeta com- tinactin ene empiazamiano de produto, una provocadora historia y markeng de empo rea’. Aunque os videos estaba replelos de logoiposy productos Nike, adomés de eselas del fio, a eudnel alepada en lator dfckmente se do cueia do que esi consuendo conterido pbictaro. Hacla el fra do la Copa Mundial, io vidoos de fa camara "Rsk Everything” alan ogrado 372 maores do descargas, 22 millones da Petcipaciones (que ince kes, comentarios yreenvios para compar ')y 650 mil usas de iskevanying. Nike se coro camo "marca mas visa’ dela Copa Mundial en teinos de vieos en lines, derotando @ ‘4 tval adidas, Sorprendenterente, las descargas en linea de los \idoos de Nice representaron a tad de todas as descargas arbuida a 3 , Serer © Sexe aut }- mas alla de\fabricar bueno: ulos Seca eae cake: Cee onee neslas campers de matting de la ST Copa Mundial, a pesar de que ri ‘Squier ora patocnador ofa Junto con los videos ‘Risk Everything’, [Nike hizo un despegue pubiiariotraional en eevsn, mics im presos, rai, cine y dento de os pass. Consderanco la tolaiad de los medis ulizas, la campatia “Risk Eventing” gener més de 6 mi ‘milonos ds improsines on 35 pases. Ess paricipacéndelos clientes, ‘Nike también crea valor para el lente y comunidad de marca por ‘metio de innovadoras aptcacones y tundogias mévles. Por ojo, sus eplcaones Nike+ le han eyudado a converse en part da runa data do aoondéonaieno sca de millones de clentes alrededor del mundo. E| dispositive Nike+ FuelBand, po eemplo, converte cuslqier rmovinianto fico imaginal on NaF, la ocala do moeldn do 20 ‘dad universal ideada por ike. De esa forma, sin importr si coma, ‘nes, juogabesbo, patna, bala, pia vasos opesigue polos, tado se toma en consderacién para obtener puntos NkeFuel Los aletasafio- ‘aos pueden ubizare NikeFue! para hacer un sequimienn desu des- ‘empeio personaly luego compart sus resulta y compararos ene cistntas discipins deportvas igares cn ors miemtxos de la comu- ‘nidad mundial de Nie. La aplcacin mévl Nike* peril a los usvaos ‘obsenar su progreso,oblener motvaci adiconal sobre la marcha y permanecer en comunicackn con sus amigos. Nkot ha eonformado ‘una enorme comunidad de marca a iv! global. Hasta a fecha, més de 5 millones de usuarios de ket alrededor dl mundo an registado un ‘coro total de 1118434247 mila, lo que equivale a 64914 wulias _arededor del paneia. 04882 viejo de ay vu ae Lun De esta forma, Nike enraga valor asus clnios mis a dels pro cto que faba, Ha desarallado afnidady un sentido de comunidad profundos cons clenes y ene ésos. Ya seaa través de cubes locales e comedores, aplicaciones para monilorear el desemperio, anuncio de lelevstn en horario estar, vdoos y ots contenidos en sus docenas e sltos wab de mare y pginas de soca media, la marca Nike se ha convertdo en una paris vaosa doa vida y el amp do sus centes, Como resutado, Nike sigue siendo la compafla de ropa departva mde grande del mundo; ¢3 un impresionante 4 por clento mas gan- de que su més cercana ra, adas. Durante la décade pasada, incuso cuzndo la inestable economia de sin afano amuchos dos competidores an el mereado de ropa y calzado deportvos, as venas los gresos rmunciales de Nike so icrementaron en més del dobie. En el pasado, “concise signiicaba deiul este produc, y aquest lapubl- ad. Espramos que ls quten”, ata el decor general de Nike, “En la acaldd, conectaree impica un dogo’. EI decor de marketing de ‘Nike asegur: "Los nvles de paripacén que hemos recido dan gran Impulso anuestra marc, Estee sel comlenzo dala forma en que ie Pirremos 2 ls alas arodedor del mundo coneckindonas con al! ss compat exist de hoy teen algo on comin: como Ni, etn my emacerrndat L | enctetentey simamene comprometns con el markeng. Esas compas compreh sar inguin por entender y ssc ls neecsidades del clea en mecados mea endo Shido, Moan todos or mies da ranizcin pa gue cotibyn afr lactones Garner coals Ber cena wk: Ti eve i os Vo Cs A rw nn lid, Bn presecn de roubles avasces nol euros deaf soon, bes tmbenals ior lente dehy se elcionan digtalmens ene sco as emp gntan con ts cntel econsdren st relcones con las nara. Los moves deals ens mean Sigtalsy mvs, at come en sci! media, ban rvlucinada a fermen gu lo consid rescompran einen por loque se eulern nuear cova cs Securing En ot ‘Sunes tempos de contin canin, tls importante que nunca exublcer elaconss SS Gascon locos bsnds enon wale eal dure, ‘Mls urs eee plo rama or eens y macro esl gue enfetas tat conaumidore emo epecialins en matsing Pen mn lier i oeptr ba coud mart. EQué es el marketing? ‘El marketing, mis que cualquier otra funcién de negocios, se refiere a la relacién con los clientes. ‘Aunque més adelante analizaremos definiciones detallada del marketing, quid la mAs seneilla es a iguiente: ef marketing ex fa actividad eneaminada a ivolucrar clientes y administra relaciones re- dizuables con ells. La meta dable del marketing consiste en iavoluerar & nuevos clientes promietién- doles un valor superior, y mantener y hacer erecer ala cliente actual saisfaciendo sus necesidades Por ejemplo, Walmart se ha convertido en el minorista més grande del mondo —y también en Ia compatita mds grande det mundo— cumpliendo su promesa “Ahorre diner, viva mejor”. Coca-Cola ha ganado un 49 por ciento de participaci global en el mercado de las bebidas carbona- tadas —més del dble dela participaci6n de Pepsi— siendo Bela su lema “destapa a felicidad” con productos que “reparten sonrisas y destpan la felicidad cada dia alrededor del mundo, Facebook ha logrado involucrar a més de 1400 millones de usuarios activos en Ia web y mediante dispositivos ‘éviles alrededor del mundo ayudndoles a “conectarse y eompantrsu vida con los dems" 1 marketing sido ex crucial para el éxito de toda organizacin. Grandes empresas con fines de hucto, como Google, Tanger, Procter & Gamble, Coca-Cola y Microsott, uiizan el marketing. Comentario del autor Deng un momento pense imo responders eta peut ani de esutine mrtg, Langs va cia cana x respuesta conorme les hci,Marketing Procaso mediante el cual as compafasatraen alos lentes, cstablecen elaciones slidas ‘on ellos y rean valor para Jos coasumidorescoa la fnalidad de obtener, a cambio, valor de ét0s. { tetgamatasnetnge sans De gut pc, | Hegeitansta ee a ee epee | Seam ose | sstdropmamabaaaysyedtie opti Marketing Crean de valor eompromiso lente 5 ‘dems, o wilizan organizaciones no lucrativas como universidades, hospitales, museos, orques- tas sinfénicas¢ incluso las iglesias. Usted ya sabe mucho de marketing, ya que éste se encuentra en todo lo que le rode. El matketing Hega a usted al estilo tradicional: lo podemos ver en la abundencia de productos en cada centro comercial y en los anuncios que ocupan a pantalla de elevsoc, que aparecen en revistas 0 que le- nan el buzén del correo, Sin embargo, en afos recientes los especiaisss en marketing han conjun- tado varios nuevos métodos de marketing: desde aractivos sitios web y aplicaciones para eléfonos intetigentes hasta blogs, videos en linea y social media. Estos nuevos mStodos hacen algo mis que ‘enviar mensajes a las masts; legan alos clientes de forma directa, pesonalizada e ineractiva. Los ‘specialists en marketing de hoy desean converse en pate de su vida y enriquecer sus expetien- cas con sus marcas, es decir, ayudarlo a vivir sus mareas. ‘Verios el marketing en cas todo lo que hacemos, ya sea en el hogar, en a escuela, en el abajo yen los lugares de esparcimicoto. Sin embargo, es mucho mis de To que llega a la vista foruita del ‘consumidor. Detrds de tod ello hay una enorme red de personas, cenologfasy actividades que com- piten por nuestra atencién y nuestras compras. Est bro nos offece una inwoduceidn completa a los conceptos bisicos y las pricticas zctuales del marketing. En el presente capitulo, iniiamos con una \definiign de marketing del proceso de marketing. Definicion de marketing Qué es marketing? Muchas personas creen que sélo consist en vender y hacer publicidad. Todos Jos dias nos bombardean con comerciales de televisi, catdlogos,Uammadas de ventas y measajes en linea. No obstantc as ventas y la publicidad son heeramientas y la punta del iceberg del marketing. En le actualidad, of mazkoting debe entenderse no en el send tradicional de realizar una vesta hablar y vender", sino en el seatido modern de stisfaer las necesdades del clint, Si el espe- sa en marketing logr involucrar a los consumidores, entende bien sus necesidades,desarollapro- detos que ofreaca un valor superior al cliente ij sus precios edecuadameut y disuibuye y promueve «de manera efiear, entoces ss productos se vendertn con mucha feclidad, De hecho, sen el gu de Ja adinistracién Peter Drucker, el objetivo del marketing consist en lograr que la labor de ventas soa fnnccoraia"? Laz venta y Ja publiided son sdlo una parte de una mezcla de marketing de mayores dimensiones es deci, un conjunto de becanientas de marketing que fuacionan de maueca coordizada y coberente par involucrar alos clientes, stisfaer sus necesidadesy entabar releiones on ellos. ‘Bn tErminos generale, el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y las organizaciones obticnen lo que necesita y desean creando eintercambiando valor con otros. En un contexto de negocios més reducido, el marketing implica establecerrelaciones de inercambio de valor y redituables con los clientes. Por To tant, deGinimos marketing como el pro- eso mediante el eual las compaiias atraca a los clientes, estblecen relaciones s6lidas con ellos y ‘rean valor para ls consumidores con I finalidad de obtener, cambio, valor de ésts.* El proceso de marketing > La figura 1.1 presenta un modelo sencillo de cinco pasos del proceso de marketing para crear valor -yobtenero a partir del eliente, En Tos primers cuatro pasos, ls compas se concentra en entender & Jos consumidores, eear valor para el cliente y establecer elaiones slides con ése. Eu limo paso, as compas obtienen las ecompensas derivadas de erer valor superior para cl lente Al car valor ppara los consumidores, las empresas, 2a ver, captan el valor de sus clientes en forma de ventas, uli- daces ycoptal de cientes largo plaza, Creacién de valor partes clontas y sstablecimlnto do relaciones con oles Elaborar un ro- [ nears " rama de mario: éontes esapteox |_| 2), makeing contada | «| ang biogrado que f°» |rlaconesrectusios} ‘on rear lot ‘ropoetone un [ yleraet agrco, paraecteris, |. lor euperin, [Te catcsene. >? Figura 1.1 El proceso de marketing: crest de valor par el cnt yobiencén de valor acaba dato6 Parte 1: Defnieion de marketing y el proceso de marketing ‘Comentario del autor EL maretg se rofiere 3ta ceca evr para lel, Perla tata, cama primer pe proceso de moreting la comps Permanecer cerca delos olotas: i mvs y ‘cvetes vistas aos estaurantes dela compa para tabsjarenelcomedory cerca entusiasia reciorgonoal de Target, Bran Col, ‘os clientes con In intencion de conocer “lo bueno, lo mal y lo fe". También perma ‘de manera egurrealza ses imprevtas alas rece conectad leyendo los mensajes de los clientes en el so web de Boston Market, ‘iondas Target, aeompafado por madtes de fais «incluso realiza llamadas sorpresaa algunos consumidotes (eso ein eonoceros ea localady lanes leaes oe ln cena omen ro Demandas Deseos hummanos respaldados por el poder de compra, Ofertas de mercado Ciertacombinueién de productos, servicios, informacién oexperien its que ge offece a un mereado ra satisfcer una necesidad oun deseo, reviamente) para enterarse més. “Estar cerca dels clientes es sumamente importante", afima Michel. “Asilogroenterarme de lo que valoran y sprecian” Ofertas de mercado: Productos, servicios y experiencias Las necesidadesy lo deseos dels consumidores se sarsfacen con ls ofertas de mercado, es decir,me- ian cies combinacién de productos, servicios, informacién y expesienclas que se ofrece a un ‘mercado para satistacer una necesidad o un deseo, Las ofertas de mercado no se limitan a productos fscos; también incluyen servicios, es decir, actividades beneBcios que se ofecen en Venta, los cuales son esencilmente intangibles y no derivan en la pasesién de algo. Algunos ejemplos sn los bancos, las lineas adres, los hoteles, las tiendas minoristasy los servicios de reparaciones para el hogar De manera més general, ls oferias de mercado también incluyen otras entidades, como personas, lugares, organizaciones, informacién e Ideas. Por ejemplo, la civdad de San Diego Jan6 recientementa na campaas publictaria de $0 millonse™ vvilada “Happiness Ta Calling” “Enea the sn de moneda) asa ies sadaioans, amr ie to pect ed ona22 Hiopia de marketing _Blewor de concentrarse mds en los pravdutosespecicos que oftece tna compan que en Tos benefiios ls experiencias que provocan. {25 xpvoncios de marketing: ‘nercn Git hace mucho mis que fabcary vender mitecas decaldad spr, ya quo crea exparenias especial enre ls micas yas rita qe ls dara, Ine ts nett, oes Jute rea, Intercambio Acto de obtener wn objeto desea- ‘do que ests en manos de alguien, oreciendole alm cambio, Capitulo 1: Marketing: Creacin de valor ycompromiso del lente 7 (La felicidad Hama), que invita tos vsitanes a ir y disfiutar dl excelente clima y os buenos ‘momentos que oftece; promueve las baa y las playas, ademas de a vida nostums citading atratvesescenaros ubanos. YY el Ad Council y la National Highway Traffic Safety Administration de Estados Unidos crea- ron la eampata "Stop the Texts, Stop the Wrecks” (Alto alos menstjes de texto, alto ns choques), ‘que promueve la idea de dejar de escribir mensajes ene elularmientas se conduce. Esta campaia La figura 1.2 muestra los elementos principales de un sistema de marketing, El marketing 1mpica servira'un mereado de consumidores finales de cara a un conjunto de campetidores, La ‘compaiia y los competidores investigan el mercado e interectdan con los eonsumidores para entender sus necesidades. Luego crean y envian sus ofertas de mercado, sus mensajes y algunos otros contenidos de marketing a los consumidores, ya sea de forma directa 0 a través de itermedia- ros de marketing. Tados los que participan en el sistema reiben In influenci de importantes fuer- 43s del entorno (demogréficas, econdmicas naturales, tecnol6gicas, polticas y socioculturales). (Cada elemento del sistema agrega valor para el siguiente nivel. Las flees representan relaciones que deben establecerse y administrarse. As, el éxito de una compaffa al araer alos clientes y tsnblecerrelaciones reinuables con ellos depende no sélo de sus props actos, sino de lo bien que facione wit el ssienm pura sulsfacer las necesaades de 18 const ores finales, Walmart serfa incapaz de eumplir su promesa de precios bajos si sus proveedores no le entregaran mercancia a bajo costo; ase psmin eons Ford no podria ofrecer una experiencia de ala calidad en lz posesién Sm urate . . arco pa 4e_an aml sis dies no dan wo servo de Sete coreg | Insects ‘do marketing ‘Composers wnt Principals tuerzas amblentales >> Fgura 1.2 Un sistema modern de marketing,TA LA line sender es projordnsr valor. Direcelén de marketing [Ate y ciencia de elegir mereados seta y estableverrlaciones reituables com ellos. ro en gue comptia entande fieraenie as considers 1 lcrercdo, abe deli a gpl Capitulo 4: Marketing: Creacién de valor y compromise lente 9 Disefio de una estrategia de marketing orientada a crear valor para el cliente Una ver que la gerencia de marketing entiende plenamente alos consumidores y al mercado, esti en ‘condiciones de disetar una estategia de marketing orientada.a crear valor parol ligne, Definimos la ‘ireccién de marketing como el ate y I ciencia de elegir mercados meta y establecerrelaciones ‘editubles con cllos. El objesvo del gerente de marketing es involucrar, mantener y cultivar clien- ‘es meta mediante la ceaciGn, entrega y comunicacién de valor superior para el elente. aa disefar tna estrategia de marketing exitosa, el gerente de marketing debe responder dos preguntas fundamentales: A qué clientes debemos servir? (zeudl es nuestro mercado meia?), ¥ de qué forma podemos servir mejor a esos clintes? (zcudl es nuestra propuesta de valor?). A ‘continuacin analizaremos brevemente estos conceptos de estrategia de marketing y luego los es- ‘udiaremos con mayor dtale en los capitulo 2 y 6. Seleccién de los clientes a quienes se dara servicio ‘Ame todo, la compatia debe decidir « quién brindaré servicio, Para ello divide el mercado en seqmentos de clientes (segmentacién de mercado) y lige los segments en los cuales se enfocard (Qnercado meta). Algunos creen que la drecciGn de marketing impli localizar el mayor nimero posible de clientes e inerementar la demanda. Sin embargo, los gerentes de marketing saben que ‘noes posible servra todos los clientes en todas as formas. Al trata de servi a todos los clientes, ‘es muy probable que no sirvan bien a ninguno. En vea de ello, la compaffa debe seleccfonar s6lo alos clientes que es capaz de atender bien y de manera redituable. Por ejemplo, Nordstrom se ex Foca de manera redituable en profesionistas adineradas; Dollar General obtiene ganancias al servir «familias con medias ms modestos. ‘A fin de eventas, los gerentes de marketing deben decidir a cuéles clientes desean servir, ast ‘om el nivel, el momento y la naturaleza de su demanda. En términos sencillos, la direcciGn de ‘marketing 6s la administracin det cliente y la administracin de fa demanda. Seleccién de una propuesta de valor [La compatifa también debe decidir edmo atenders alos clientes meta, es decir, de qué formas di- {eceociard y posicionard en el mercado. La propuesta de valor de tna mareaes el conjunto de beneficios 0 valores que promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidedes. JetBlue promete ponerlo a usted "por encima de todo", haciendo posible que “la humanidad de nuevo ‘pueda viajar". En contrast, Spirit Airlines fja sus precios de scuerdo eon una “tarfa bésica”: “"Menos dinero, ms viajes". Facebook le ayuda a “ponerse en contacto y compirtircon la gente ‘en su vida”, mientras que Vine, la aplicacin ée Twiter, le oftece “la mejor forma de ver y compartc la vida en movimiento” através de “videos cortos, ‘ellos y que se reproducen continuamente en una forma sencilla y divert para que los vean sus amigos y familares”* Tales propuestas de valor dstinguen a una marca de otra. Responden fle pregunta que se hace el cliente: “(Por qué deberfa comprar su marca fen vez de la marca del competidor?”. Las compafes tienen que disetiar propuestas de valor sélidas para obtener la mayor ventaja posible en sus ‘mercados mea. Orientaciones de la direccion de marketing [La direccin de marketing busca diseRarestrategias para llegar a Tos const- ridores meta y entablarrelaciones redituables en ellos, Pero, qué fasta ddberfa guia ales estrategias de marketing? {Qué importancia deberia darse 2) Propuestas de valor: Vine oece "a mejor manerade very a los intereses de los clientes, de Ia organizacién y de Ia sociedad? Muy a cmpart la vida en mavimionio, a aves do Viteos cos, ‘mertudo, 80s interesesentran en conflict tbls y que serepoducon contnvamene en una oa sens Hay cinco concepios altemativos que las organizaciones podirfan uill= voice para que les vean sus igosyfamiaes ‘zr para disefar y poner en prictica sus esiategias de marketing: produc- Trance cid, producto, ventas, marketing y marketing societal10 Pare 1: Defnieién de marketing y el proceso de marketing Concepto de produecién Ea dea de qu los consumidores pefieten avculos que etindispo niles y son accesible; por lo tanto, Ia organizacin debe enfocarse en mejorar Ia eficencia dela produccin y fa isribucidn. Concept de producto Eslaidea deque os consumidores favorecen los produto que offecen To mejor en cade, desempeto ‘organizacion debesiadedicar su ‘energta a mejorar continuamente sus productos. Concepta da vantag Ese idea de que es consumidores bo comprar suficientes productos ea compaia a menos que ésta realice una labor de ventas y de romocin a gran escala, Concepto de marketing Filosofia segin a cual el logro de las metas de Ia organizacion depend de conocer Ins necesidades 1 los deseos de los mereados met ‘as( como de ofecer ia satistaceién deseada de mejor manera qe los competidores. Concepto de produccién Eleoncepto de produccién seRala que los consumidoresfavorecen las anfcuos que estén disponibles y son aceesibles, Por lo tanto la gerencia debera eoncentrarse en mejorar i eficencia de la proiuccién 1ylaisibucién, Este concepto es una dela orientacones mis antiguas que gufa alos vendedares El concept de prociceién avn es una flosfia til en algunas situaciones. Por ejemplo, el f bricante de compstadoras personales Lenovo y el de productos electrodomésticos Haier dominan el ‘mercado chino, altamente competitive y sensible al precio, mediante bajos costos de mano de obra, produceién muy eficientey distrbucién masiva, No obstante, aunque resulta stil en algunas situa. cones, el eoncepro de produecién puede originar miopfa de marketing. Las compatifas que adoptan ‘sta orientaciGn corren el gran riesgo de enfocarse demasiado en sus propias operaciones y perder de vista el objetivo real: stisfucer las necesidades de ls clientes y establecerrelaciones con ellos. Concepto de producto El concepto de producto sostiene que los consumidores favorecen los productos que oftecen mejores caractersticas de calidad, desempefo e imnovacién, De acuerdo con este concepto, la es- ttategia de marketing se enfoca en mejorar el producto de forma continua. La calidad y la mejora del producto son elementos importantes de la mayorfa de las esteate- sas de marketing. Sin embargo, enfocarse rnicamente en los productos de la compan también podria conducir a miopfs de marketing. Por ejemplo, algunos fabricantes consideran que si son eapaces de “disefiar une mejor ratonera, e] mundo entero tocar a su puerta; sin embargo, a menudo ‘quedan amargamente deslusionados, Is probable que los consumidotes estén buscando una mejor soluciGn para el problems de Ia plaga de retones, pero no necesariamente tina mejor trampa para étos. La mejor solucin podria ser un aerosol quiico, ua servicio de exterminaciGn de plagns, un {gato doméstico o algo que funcione mejor que una ratonera. Adems, un mejor tampa para rato nes no se venderd a menos que el fabricane disene, empaque y fie su precio de forma atract ubique el producto en canales de distribuci6n convenientes; capte In stencidn de los consumidores ‘que lo necesitan, y convenza a los compradores de que se trata do un mejor producto, Concepto de ventas Muchas compa igven el concepto de ventas, de acuerdo con cl cls ansuues no Cum ara sulicienes productos de la compas a menos que ésarealce mn esfuerzo de promociGn y ven {asa gran escala. El concepto de ventas sucle practicarse con los benes no buscados, es decir, aquellos aque los consumidores normalmente no piensan compra, como seguros de vida, o para altar ala zente a paricipar en campafa de marketing social, como las de donaciGn de sangre. Estas industrias deen se ibiles pare locliar prospects y venderes con base en ls benefcios del producto. Sin embargo, une esrategia de marketing tan fuerte como ésta suponeriesgos elevados, ya ‘qe se interesaprincipalmente en generar trnsaciones de vens y no en desarcllrrelaciones reditunble y de largo plazo con el eliete. Con frecuencia, su objetivo consiste en vender lo que In ‘empresa fabrica. en lugar dle faicar In que a! movendo accesita, Supone que a aqulle cleat 4 «quienes se convenza de compra el producto les gusta: o bien, ques no les gust, tal vez olviden su desilsion y lo compren de nuevo més adelante, Por lo genetl se tata de suposiciones errneas. Concepto de marketing El coneepto de marketing establece que el logo de las metas organizacionales depende de conocer Iss necesidades y Ios deseos de los mercados mets, asf como de ofrecer Ia satisfaceién deseada de mejor ‘manera que os competidores. De acuerdo conc concepto de marketing, I direciém hacia as ventas y las utlidades se bass en el cliente y el valor. En vez de seguir una flosfia de fabricary vender centzada enc! producto, el concepto de marketing es una Mlosafa de detectary responder centradaen el eicnte, El trabajo no es encontrar alos clientes adecuados para el producto, sino encontrar ls prolctos ade~ cuados para sus clientes. ‘9La figura 1.3 compara los conceptos de ventas y de marketing. El concepto de ventas implica una perspectiva de adentro hacia fuera, Se iicia en la frie, se concentra en los productos ‘xistentes de Ia ompafifae invita a realizar una intensa campaia de promocién y ventas para lograr ‘ventas redituables su objetivo principales conquistar al cliente, es decir realizar venta acorto plaza sin importar mucho quién realza la compra y por qué Por el contrario, el concepto de marketing adopta una perspective de afuera hacia dentro Como sefials Herb Kelleher, el pintoresco fundador de Southwest Ailines: “Na contamor eon ‘un departamento de marketing; tenemos un departamento del cliente”. El concepto de marketing AR PERORS |én Su do a oe] we BN eae ‘ance evs oglias Pes eeto bc es, | Boater nbs oe | sibsyerus ius ‘guia ge Stzecelngaie con, | Gea Suogeigenest | Capitulo 1: Marketing: Greseion de valory compromise del lionte 1 Punto Enfoue —Modos nas sot , exces Poaaee Vena iar Sern cpsags éorice Proce Ye orotnen Beene Sromeeén __devontes ‘sot st | Bret Ce Sheps tanee TE Saunt Ye Concerto frsrcayy Necmadaces Maceting UGRHES par samannapran demeriating [Mere=4> “Geledente iniograaa |! aalsfaccion rel 2 Fgura 1.3. Compeacin eno los concspos de vant y da marketing. ‘Goncepto de marketing societal sla idea de que las decisones de matkoting de una compara debe- tan tomar en cuenta os deseos de os consunidores, las necesidades ‘dela compan y os icteresesalargo zo tanto de los cousunidores ‘como del socodad, inicia con un mereado bien definido, se enfoca en las necesidades del cliente e integra todas las actividades de marketing que afectan a los consumidores. A la vez, genera utldades al establecer relaciones con ls clientes correcos basadas ea brindatles valor y satisaccién. La apicacin del concepto de marketing con frecuencia implica ms que el simple hecho de responder alos deseos de los clientes y a sus necesidades evidentes. Las compafias ovientadas af elence investigan a fondo a tos clientes para conocer sus deseos,rednen ideas sobre nuevos Productes y someten a prueba las mejoras propuestas para los productos existentes. Pr lo gene- fal este tipo de matketing orienta al cliente funciona bien cuando existe una necesidad clara y ‘cuando Jos clientes saben lo que quieren. Sin embargo, en. muchos casos, Ios clientes no saben To que quieren 0 ni siguiera lo que es posible. Como seiial6 Henry Ford alguna vez: “Si yo hubierapreguntado @ Ja gente lo que quer ‘me babrfan respondido que eabalios més veloces. Por ejemplo, hace 20 alos, jcsitos consum~ ores habcian pensado en ordenay productos ahora tan comunes como tabletaselectrénicas, teléfonos inoigentes, edmara cigitles, servicios de compra en linea disponibles las 24 hors, servicios para compartir videos y misic, y sistemas GPS en sus automviles y teléfonos? Tales sitaciones re- ‘quieren un markeling orienta al cliente, es devs implican entender sus necesidades mejor incluso {ue los propios clientes, y crear productos y servicios que cubran las necosidades existent y laten- tes ahora yen el futuro, Como plantea un ejecuiva de 3M: “Nuestra metaconsist en ditigir a nuestros clientes a doude desean ir antes de que ella mismos lo sepan” Concepto de marketing societal Et concepto de marketing societal cvestiona si el concepto puro de marketing pasa por allo con fictos posibes entre los deseos a conv plazo del consumidory su bienestara larg plaza. ,Aca80 luna empresa que satisfae las necesidaes y los deseos inmediatos de los mercados meta siempre hace lo que resulta mejor largo plazo para los consumidores? El coneepto de marketing societal seliala que Ia estrategia de marketing deberiaentregar valor als clientes de forma que mantenga © méjore el bienestar tanto del consumidar como de fa sociedad. Aboga por un marketing suste- table, es decir, uo marketing responsable a nivel social y ambiental, que cubra las necesidades ‘actuals de fos consumidores y de los negocios, pero qué al mismo tiempo conserve 0 mejore la ‘capacidad de ls generaciones futuras para cubic sus necesidades. En un sentido ms amplio, muchas empresas lieres y diversos te6ricos del marketing predi~ ‘can actualmente el concepto de valor compartdo, el cual reconoce que las necesidades sociales, ¥ no s6lo las necesidades econsmicas, definen los mercados." El concepto de valor compaztido se ‘enfoea en crear valor econémico de una forma que tambign gemere valor para la sociedad. Un ere- te mero de compaiias conocidas por su intenso enfoque en los negocios —como GE, Dow, ‘Google, IBM, Intel, Johnson & Johnson, Nestlé, Unilever y Walmart— estin recoasiderana las interacciones entre la sociedad y el desempefio corporativo. Les preocupan no sélo las genancias ‘econémicas en el coro plazn, sino también el bienestar de sus clientes, el agotamiento de los re- ‘cursos naturales vitales para sus negocios, la viabilidad de proveedores clave y el bienesta econ’ mico de las comunidades en las que producen y venden, ‘Un prominente especinlista en marketing lama a esto Marking 3.0. “Las organizaciones con marketing 3.0 estinorientadas hacia los valores’, afirma, “No hablo de estar orienta hacia el valor, sino hacia ls valores'(en plural), ya que os valores implican preocuparse por] estado él mundo". Otro especilista en marketing lo denomina marketing orientado al propésto. “El futuro de la utlidad es el propésto”, sostiene*12 Pate 1: Defnicién de marketing y el proceso de marketing ALUSH LIFE WE BELIEVE “eign tg ant * Concepta de marketing sci: El minora de casmétics Lush hace mas (que fericary vender soducios de alia soperrpaa el culdado corporal con, te faded de obtener ulitades. También se dedi a hace el bien a cents, enpeados, el abiens ya soled. Come isis la 9> figura 14, las companas deberfan equi- ibrar tres aspectos al disefar sus estrategias de marketing: las uildades de Ia companta: los deseos del consumidor,y los intereses de la Sociedad, Lush, el minarista de cosmeéticns con sede en Inglaterra opera de esta forma Lush es conocida por sus “cosmticos frescos elaborados & mano", es decir, productos de belleza de calidad supeemaela- borados de forma aresanal a parr de ingredienes naturales muy frescos. Vende productos con evocadores nombres como sel para ducha Flying Fox (Zoro volador), erema Kimpindore “Angote am Raretin (Angeles deensdoe) y jan Honey, Wes hed the Kids (Queria, baRé alos nits). Sin embargo, Lush Inace mucho més que fabricar y vender productos para el eui- <éndo corporal con la fnalidad! de obtener ulidades. También a hacer el bien a elentes, empleados, el ambiente y Ja sociedad. Su nisin encaminada& acer bien ls cosas 10 sume en uns declaacin de sete puntos que inicia con a frase "Una vida Lush: Creemos..". Por ejemplo, la compa eree ques posible inventaryelaborar su propos productos a partir de faas y vegetalesorpinicos yfresoo usanapocos conser- vadores, 0 ninguno, y sin empaques. Lush tiene une esreta polica en contra de les pruchas de Ibratorio con animales ¥ apoya ls esfuerzos por un comerio justo en Ia conned ‘mundial. Cada a, Ia compa inviete suas considerables en inicistves sustentables y apoya cheas de cided a nivel Lu Fah atone Comets ‘Comentario del autor resi dr rareing que te ara ela wei aie eer calles co es ies |. alos qu serves a compa y de a tard tor a conan Abe deraralr poe pro gars de mace ona encla x mara) aye de verdad tniegun lane sale gue se presen 22 Fgura 14 Tres considracones {ue susintan el corcepa de makeing social locel. Lesh euida de sus empleados: "Creemos en gente feliz ‘que elabora jb Feliz... De hecho, Lush parece desea bien odo el mando: “Creemos en lrgas sesiones de bio iluminads con velis, ducas compartidas y masijes,Lenand el mundo de pefame, {y ereemos en el derecho de cometer emores, perder todo y comenzar de nuevo”. S6lo al final de su “ectereciénes cuando Lush mencions as uldades, "Ceems que nuestosprducts san un hen slr, ‘que debernos generar uilidades y hacer que el cnte sempre se sient bien. Gracias st isin socal ‘Lash st prosperando como ls ors fescasen primavera. En a actalidad poses tiendasen SO ptsesy ‘eenta con sitios de comerco elecaico en 27 naciones. Sus ventas case duplicaron en ics Gtimos ‘tues fos, lo que sugieve que acer bien las cosas puede benefcar tanto al planeta camo als compa, Elaboracion de un plan y un programa de marketing integrados La estrategia de marketing de una eompafie indica cules son los eiontes a los que atenderéy Ta forma en que erearé valor para ellos. Despoés, el especialista en marketing desarrola un programa para en realidad brindar el valor que se pretende entregar alos clientes meta, El programa de mar- ‘eting establece relaciones con los eientes al transformar la estategia de marketing en ecciones, consiste en la mezcla de marketing dea emprese es decir, enelconjunto de herramientas que la com- ania uiliza para implementar su estategia de marketing Sociedas eas (Cenester de serhumano) drt retin te Features ea es < etcama eon {urna isbn in ican, (aecean stetacdn)Comentario del autor Larealznain ade de os riers fe aie del proce de retin pear el ere pra ‘ce one bei {la adnan de ela ‘ene ean elle ‘Administractn do las relaciones conel llente Proceso general de establecery ‘mantener celacioues redituables con {os clientes al entegaries mis valor _Ymayor satisfac, Valor peribido de cliente valuacidn que hace el lente dela Aiferencia qu bay ente todos los Denefcios y todos los costs de una oferta de masketing en selacign con Jas ofertas de los competidore. ‘Capitulo 1: Marketing: Caacion de valory compromiso del cliente 13 Las principales hecramientas de Ia mezela de marketing se elasifican en cuatro grandes grupos denominados las cuatro P del macketing: producto, precio, plaza y proniocién, Para eatregar sit propuesta de valor, la empresa debe crear primero una ofeta que salisfaga una necesidad (pr {dueto). Luego debe determinar cudnto cobraré por Ia oferta (precio) y eémo la ponéet a disposicion de los consumidores meta (plaza) Por dkimo, tended que truer alos clientes meta, comunicaries. laofesta y convencerlos de sus méritos (promocin). La empresa debe incorporar cada heramienta dela mezcla de marketing en un amplio programa de marketing intgrado que comunique y en- taegue a los clientes elegidos el valor que se pretende, En capftulos posteriores exploraremos con ‘mayor detalle los programas de marketing y la mezela de marketing ‘Detngaseaqu por un momento abra suena, ,Quéha aprenddo de marketing hasta ahora? Haga aun lado las defricones mas frmales que heros evainadoy le de cesanolarsupropiacomprensin el marietng © En sus palabras, qué es el marketing? Eserba su defrcién. sa defricénincuys conceptos clave ‘came valor para ellen, compromiso y rlaciones? © 2.Qu8 significa l marketing para usled? {Como afeca su vide daria? © La Gltna voz que comp calzaa deportvo, ,qué marca eligis? Desa surlacén con Nike, adides, New Balance, Asics, Reebok, Puma, Converse o cualquier otra marca de calzado que haya comprado. Atraer a los clientes y establecer relaciones con ellos Los tes pasos inicales del proceso do marketing —entender el mercado y las necesidades del cliente, disefiar una esrategia de marketing centrada en crear valor para el cliente y elaborar un programa de marketing—conducen al evarto paso, que es el més importante: atraer alos clientes y establecerrelaciones redituables con ellos. Primero analizaremas Ios aspectosbasicos de la adminis- tuacin de las relaciones con el cliene. Después examinaremos de qué forma las compass atracn 8 ls consumidores en un nivel més profundo en la presente era del marketing digital y de socal media. Administraci6n de las relaciones con el cliente [Link]én de las relaciones con el cliente es quiz el concepto més important del marketing modemo, Enel sentido més ammpio, la administracién de las relaciones com el cliente es el ‘proceso general de establecer y mantener relacionesredituables coo los clientes al entregaries més ‘valor y mayor satisfaccién. Tiene que ver con todos los aspectos relacionados con ganar clientes, ‘olxener su compromiso y hacerlas crecer como conjunto. Cimientos de las relaciones: valor y satisfaccién del cliente La clave para forjarrelaciones perdurables coa el cliente es crear valor y satisfaccida superiores para él Los clientes satisfechos suelon ser leas y dar la compaffa una mayor pastcipacién en sus negocios. Valor del lion, Atrer y retener clientes podrfa ser una trea dificil. Los clientes a menudo se en- frentan a una gama confuse de productos y servicios eat los que deben elegir. Compran a la ‘empresa que ofrece el mayor valor percibido, lo cusl es resultado de la evaluacién que hace el cliente sobre a diferencia entre todos los beneficios y todos los costos de una oferta de marketing en relaci6n con las oferas de los comperidores. Es importante sefalar que con frecuencia los Visite cualquier hotel Ritz-Carlton del mundo y le sorprender Ia ferviente dedicacin de la com- pfs por antciar ysatisacer incluso su més minima necesidad. Sin siquiera pregunar,parecen adivinar que ustedes slérgieo al mani y que desea wna cama king size, una almohada hipoaergé ‘nica, mis gel corporal, as persanasabieras «su llegada y un desaytmo con café descafeinado en ‘0 habitacén. Cada di, el personal del hotel (desde los empleados de la recepcin hasta los de ‘mantenimicnto y de Kmpieza) observa de manera disretay egista incluso la menor referencia del ‘huésped. Luego, todas las malianas, cada hotel revisa lo azchivos de los nuevos huespedes que se ‘nan alojado previamente en un Riz-Certon y prepara una lista de detalles adicionslessugerdos que podrfan deletar a cada uno. Por ejemplo, de acuerdo con un gerente de Ritz-Carlton, si la cadena ‘obtiene una fotografia de In mascota det huésped, haré una copia que enmarcarty colocard en Ia Inoitacién de cualquiera de los hoteles Ritz-Carlton donde el huésped se aloje. ‘Una ver que ientifican Ia necesidad especial de un cliente, ls empleados hacen hasta lo {imposible por satisfacerla, Por ejemplo, en Bal, para atender las necesidades de wn huéspelcuyo hijo er alézpco s ciertos alimentos, un chef enconté huevos y leche especiales en una pequema tienda de comesibes ocalizada en oto patsy pidié que se los eviaren al hte. Fn ro caso, euan- «oun hombre de negocios assis a una confereneiaen el Ritz-Carlton de Orlando ordené su bed 22se0sa favorita durante tna cena en el sal6n de bale de hotel; el meser le dijo que el hotel no Servia esa bebida, pero que veria qué podta hacer. De manera sorprendente, el mesero volvi6 muy "ipl com a bebiéa solid, y durante ef resto de a semana a uv lista para servila al huespeh. easssecsm we‘Capitulo t Warkting:Creacin de valor y compromiso de iote 6 Pero he agut la mejor parte. Un alo despus, et huésped regres para asistr ala conferenia; cuando se sont6 ene salén esperando por su cena la primera noche de estancia, el mismo mesero leg con Jn bebda favorita. Como resuiado de un serveio al elione tan extreordinaro, un aisimo 95 por ciento de las héspedes, al dejar el hotel, nforman que sv estaneia Fue uns experiencia verdadera- mente memorable. Més del 90 por ciento de los cents complacdos regresan (Ocras compan que se han vuelto legendarias por agradar al cliente y por su servicio extraor- des sina inlayen [Link], [Link], Chick-Fil-A, las tends deprtamentales Norstrom a8 y Jetlve Airways (ve Marketing en occa 1), Sin embergo, una compa no neces brindar sm [MARKETING EN ACCION esa oe JetBlue: Encantar a los clientes y hacer volver a la humanidad a los viajes “nm aéreos Back to Air Travel 2 Hay ua viejo adigio en la industria das ines areas: “No vla+ de chocolle Linden y café de Donkin’ Donat). Cada asieno de = mos aviones; hacemos que las personas vuelen”. Sin embargo, en —_ JetBlue cuenta con su propio sistema de entretenimiento con panta- act, pares queues panes leas aes pasn por LCD y fee 36 canals de Diet Vy 10D cans SisXM. tol factor humane, pues se concentran en movilizarsu carga hu- ‘mana fan eficentemente como sea posible, tients cobran tanto como lo permita el trnsito aco, El ndiceenadouidense de | |) AV satisfacci6n del elieate ubiea a Ia industria de as Kiness scene en In parte inferior Ao Ia lista de las 47 industias que califica en términos de stisfaccién de client, apenas por artiba de los proveedores de servicios de intemet y television por suseripcién, TAGLINE. A PROMISE. Radio, JetBlue redondea su oferta con Fly-Fi, un servicio de interet de alta velocidad para el espacio aéreo, de reciente ereacién, que offecenave- sgaciga bésica gratuita en todos los aviones equipados pare tal efecto, ‘TetBluerealiza innovaciones de manera ‘continua para encontrar ruevas formas de ‘complacer alos clientes. Sus asientos “in- ‘eluso més espaciosos” dan alos passjeros Ja opcitn de estar cada vez mas eémodos, 6 Siem nenpesoabeanen sino oer | jp pet pets eh om os | “ft nor stn dete | J Tos or compres xno > Airways. Desde el principio, Ia atin ne- ‘Su servicio “incluso mis ripido” permite les. Gionte acrolinea JetBlue (con poco més de ‘a los pasajeros VIP pasar més répidamen- 2% | WSaios de antigiedad) comenzs a eifcar te por la zona de seguridad de los aero- ta epauen de on geen fot ¥ ser Nt dete Se | Primer nivel en cuanto a satisfeccién del un nuevo giro a Ia primera clase de los 2h Hee Suedgan “You sbve a (sed Sok aero gate tl “en por encima de todo); comunici Ia convic- sus aviones los “estupendos asientos” que vee | Sdeteie deus rcs enn Danson oe puso iE | eorazén de i este y I clare de Elguns deelos se encuentran ex compar- Spon so see in Stun ingens om pe De ala atCapitulo 1: Marketing: Creacién de valor y compromiso dol llnte 7 a tun servicio extraorinario para agradar al cliente, Por ejemplo, la cadena de comestibles ALDI ado \ione clicates sumamente sauisfechos, aun euando elles mismos tienen que empacar en boss las a mereancias que adquireron y no pueden pagar con tarjetas de crédito. Los precios continuamente bajos de ALDI en productos de buena calidad complacen alos climes y los hacen repress. De «sts forma, a satisfac del cliente surge no s6lo del servicio extrardinaio, sno también de fa ora como una empresa entrega su propuesa bisica de valor y syuda alos clones a resolver sus problemas de compra. “La mayoria de los clientes no quieren ser ‘cautivados”,afimaa un asesor ‘de marking °{Solo]dosean una experiencia que no les demande esfuerzo”.* [No obstane, aun cuando una compa centrada en el cliente busca dara éste un alto grado i satisfaeidn en relacién con sus eompetidores no intent incrementar al maximo dich setistac- cidn, Une compa sempre puede aume tar I saisfacidn del client al dismiaur sus precios 0 increment sus sevicios, aunque esto impligue obtener menoresvilidaes. Por fo tant, el pro- sito del marketing es generar rentabilidd del valor del cients, o cue! requiere de vn equilibria in ‘muy delicado: el eapecilistaen marketing debe cominae genérando mayor vslory satsfaceién s rate lien, pero sin cha I asa pon vena “oo Niveles y herramientas de la relacién con el cliente : ‘Las compas consruyencaciones con cient en varios avec, depenendo de It aturaleza ‘as, del mereado meta Enum exo, una compa con muchos elentes de un product 9 servic ol con mirgenes de gananca educios porta buscar establecer relaconesbasias on ells. Por ” ‘empl, Procter & Gamble, fabricante el detergent Tide, 0 Tams por elfono i visita a todos wy ‘sus consumidores pare conocerlos en persona, sino que establece relaciones y genera compromiso 2 ‘mediante a publicidad de creaiGn de arc, sitios Web yu presencia en socal media, En el oto “ea extrema, en os mereados con poos cnt y amplios mérgenes de ganancia los vendedores bus site an crear asoiacones completa con ss clentes ms importants, Por ejemplo, os representa a tes de ventas de PAG tajenestecinmente con Walmart, Kroger y oto gretdes minors para de vender Tie, Ene arabos extemos, ors niveles de elalones con el lente son los apropinos. te ‘Ades de ofrecer de manera consistent n gran valor satisfac, fos especiaistas en ma io ating poedenvilnc henamienasespctcas de marketing para desaolarvncolos més foes Sho coo [Link] empl, uces compas ese programas dere ee recente que vad ‘ecomponsana las psonas que compan a menudo o en grades caniades. Ls nas areas cue- il tan con programas de visjosGeevents, los hoteles enen mors babaciooes pra sus huspedes ea asidis, os upermereadosotrgan deserts 8 “lentes muy importats” En Is craiad xs ale {odas las marcas tienen programas que recompensan la lealtad. Sin embargo, algunos programas de Fealad innovadores van un paso ms al de lo habitual.‘ Cousidere a Walgreens.” ‘Los sigs de! programa de recempensas Balance Reads Theeyacons, ; * | de Walgienscbinen puntos por aus compra de produces en Saeed Jas edas dea empresa o en lind os euls posiencajar reaizando mis comps. También reibenofetessorresa y bseqis, que van dede pases par ir lene hasta teas de ‘ego Peo, de acuetd con a isi dea cada, consists. teenmanene a esa comida content y saab” ‘rogram nico de resompensa de Walarens va més als de am ‘oar pnts pra compas Tan nly progranas que z ‘eccmpewsan los ces por ar pass hacia a via fei, OSC to ees Sslusble y bien equiped. El programa orga putes 2 sus pee tiembos por ead mils que caninsn o cone, cada Vez ue z sepesn dae dentro de un programe de seuimient de es0 corporal o por cada prescrip eiamuniacén gue rie bes, Walpress incluso binds heranins en ines y mies ‘que ayuan a os miembros de programa a estabecer metas ‘Shudabes y dae seguimieoa su progres, ela ss lo- ‘er Heats del marketing do racones: moved: programa de recompensss _ gf08 con insignias condo alcanzan un objetivo, Dee for, seis Salace Rewards do Vielgeens esi reocones més vets cons cles, y ayuda el programa de recomperas Balas Revarés de Walgens S& alsmarea al ayuda alos inlshacid honor al eslozendelacadna:"Waoes: eablecerlaciones mis fers con los ces y ayuda ‘ou! Ale come ofheaty 8 happy" Walgreens, na esqura de Feed y Said) ac yes es cd el ot ~__, lin cn poi seule Walgreens ct cx cade: "Walgens At the comer of ely & hap" (Wale stein torapmcs OY Meera ese eine edad Sad)18 Pare: Doricin de markting yl procaso de makeing Marketing de compromiso deleliente ‘Lograr que la marca constiuya una pte significative de las conversi- cones yl vida de Ios consuridores slestando a paricipacién directa y contin def cliente para dar forma ‘converssciones, as experiencia ‘Wemares y Ia commmucaa de mare, (ras compaitas paocinan programas de marketing pare aseeaciones que ofecenbeneticios ‘especiales asus miembros y crean comunidades para ells. Por ejemplo, Apple alienta asus clientes a formar grupos locales de usuarios de a mare Mis de 800 grupos de usuarios de Apple registrados en todo el mundo relizanreuiones mensulesy boetines informative, brindan consejos sobre temas ‘éenicos, dan cases de caaciacén, offecen descuentosenprodtosyorganizan foros para intrcam bac ideas e historias con ls aficionados de Apple con ides afines. De manera simile, s usted com- | pu. une pala Webcr, pod unsse a Weber Nation, “l sto para gent real que ador sus pais ‘Weber’. Pertenecer al grupo I brindn acceso exclusive a clases e linea sbre emo prepara plaillos ‘Ja plncha, una caj de recetas interactives, consejos para cocinar sl parila y apoyo via telefGnica Jas 24 horas del da los sete das del semana, podcast de audio y vide, foro pa interac con ‘ros amantes de la cocing ala parila ineluso brinda una oportunidad para apareer enim comercial televsin de Weer “Conviéter on n persona que poral espstula el dade hoy" dioe Weber ™ Involucrar a los clientes sein ocurriendo cambios significativos en la forma en que las compafias se relacionan con sus clientes. Las teenologias digitales actales —interety el surgmiento de medios en linea y méviles, ‘asf como social media— han cambiado profundamente las formas en que los habitants de todo el planeta se relacionan ente sf. la vez, estos econtecimientos han tendo un enorme impacto sobre |e forma como las compafas y las marcas se comunican con los clientes y sobre Ja manera en que Jos clientes se comunican entre sf einluyen mutuamente en sus comportamnientos hacia las marcas. Compromiso del cliente en la era digital actual ‘La era digital ba origina un resplandeciene conjunto de suevas herramintas para fojar celeciones con el cliente, las cuales van desde sos web, anuncios y videos en linea, anuncios méviles,splica- cones y blogs, hasta comuniiaces en linea y los principales socal media, coma Twiter, Facebook, YouTube, Instagram y Pinterest Las grandes compaifas de antaio se interesabon en el marketing masivo para aleanzar amplios segmentos de clientes. En cambio, las compnias actuales utilizan los medios en linea y ‘mévites y ein] media para refinar eu eelecoién do morcadon meta ¢ involuerar alos clicntes mis | intensamente y de manera interactive, El antiguo marketing implicaba comercializar marcas para | Jos consumidres. El nievo markerng es marketing de compromis de lente, lo cxal implica | slentar Ia participacién directa y continua del cliente para dar forma a las conversacionesrelacio- ‘nadas con la mare, las experiencias de marca y Ia comunidad de marea. El marketing de compromiso del elente va més alld de tan solo vender uns marea alos consumidores. Su meta es hacer de | marea una parte signfictiva de las conversaciones y la vida de los consumidores. [Los florecientes social media ¢intemet han dado un enorme impulso al marketing de compromiso del cliente. Los consumidores sctuales estan més informades, mejor commieados y tienen mis facultades que nunca antes Los conenmidoens, ahorn enn mayer fciltomiente(emporserment), ‘uentan con ms informacion acerca de ls marces ydisponen de una vaiedad de plataformes digi tales para ventilary compartir sus opiniones de las marcas con otos. Por Jo tanto, lo especalsts en ‘marketing estin aprovechando ahors no s6lo la administracién de ls tlaciones con el client, sino también las relaciones adelnstrdas por el cliente, en ls cules los clientes se ponen en contacto con las compat y entre sf para ayudar aforjar sus propas experiencias de marca, E| mayor empowerment de los consumidores significa que las compalas ya no pueden depen der del marketing por intrusin, En vez de ello, deen poner en précica el marketing por atraccién, Jo que significa eear ofertas de mercado y mensajes que atraigan a ls consumidores, ms que ite- ‘rumpirlos, De ahf que 1a mayorfa de los especialistas en marketing refuercen ahora sus actividades ‘de marketing con una ice mezela de medios en linea y méviles, junto con social media, pera promo- ‘erelcompromiso del consumidor con la maa y las conversaciones relacionadas con 6a. Por ejemplo, las compaifas publican sus anuncios y videos més recientes en sitios de social ‘media con a esperanza de que se vuelvan vieles. Mantienen una importante presencia en Twitter, ‘YouTube, Facebook, Googles, Pinterest, Vine y otros social media para generar comentarios en toro ala marea. Lanzan sus propios blogs, aplicaciones movies, microstios en linea y sistemas de resefas de productos generadss por ls consumidores, todo con el objetivo de involucrar a 10s clientes en un nivet més personal e interactivo. | Por ejemplo, tomemos el caso de Twitter. Las organizaciones, que van desde Del, JetBlue y | _Dunkan’ Donuts hasta los Chicago Bulls, NASCAR y el departamento de bomberos de Los Angeles, | han creado pdginas web y lanzad promociones en Titer. Uilizan tweets pare iniiar conversaciones I~ les Ios atea ‘ 23 vcucrar als cena: Lif gpd ciara con un profi sel propo sitio web de la mara, [Link], uno de los CCoptulo 1: Marketing: Creacién de valor y compromiso del cliente 19 con los mis de 288 millones de usuarios registrados de Twitter, hablar sobre problemas de servicio al (Ovas compas invitan a Jos clientes a que desempefien un papel mas activo en la creacién de los anuncios. Por ejemplo, durante los sltimos acho ao, la marca Doritos de PepsiCo ha organizado el concuts0 “Crash the Super Bow", en el que recibe anuneios de 30 segundos elaborados por los Faure 6 Grupos de relates con econo blocer une relacién firme con ninguna agencia de bolsa, Los esfueezos por convertir a as mariposes en clientes leales no suelen ser fructifros. En Vez de ello, la compania deberia disfrutar ls mariposasen el momento; hacer wansaccionessatisfactorias y edituables con ella, capar la mayor cantidad posible de sus negocios a corto plazo para que lecom- [prenalneampan, y después dejarde inverts en elas hasta qua aparcan de nuove, Los amigos verdaderos son rentabes y Ieales. Existe una buena coincidencia entre sus necesidades y las ofertas de Ia compaaif. La empresa busea hacer inversiones continuas en mantener esa ‘lacign, para agradar y satsfacera tales clientes y cultivars, retentlos y hacetlos eecer, Busca convertitlos en creyentes verdaderos, quienes regresan de manera reguler y cuentan a los demés sus buenas experiencias con Ia compan. Las lapas son bastante leles, pero no muy reatables; existe una coineidencia Timitada entre sus necesidades y las ofertas de Ia compaaia. Un ejemplo son los pequetias clientes bancatios que cfectdan transacciones de manera regular, peco no goneran readimientes suficientes para cubrir et costo del mantenimiento de sus cuentas. Al igual que lapas en el casco de un barco, son un lustre, ‘Tal vez las apas sean los clientes més probleméticos. La compaaia podria incrementar su retabili- dad al vendecles mis, inerementar las farifas que les cobra o redueir el servicio que les brinda. Sin ‘embargo, sino se vuelven centables, deberian ser “despedides". ‘Sefialemos aguf algo importante: los diferentes tipos de clientes requieren de dstintasestrate- sias de administracin de las relaciones eon el cliente. La meta consiste en establecer Ins relaciones correcta con lo clientes correctos. Hemos abarcado muchos temas. Una vez ms, haga una pause y desarole sus propas pensamienios acerca del marketing, (© Ensus props palabras, 2quées el marketing y que prelende agra? Que tan bon administra JetBlue sus relaciones con los cents? Qué esratepa de administacin de ‘elaciones con ecienteemplea? .Qué esrategia de administraci de relaiones via Walmart? © Pionse en una compatia de la que usted sea “ago verdadero’. ;Qué estateie ula esa compatia. ara admnisvarsu rlacién con usted?26 arts Definicdn de maating yo proceso de marksting OSL 1 /Comentario del autor [/ chsxeing vo eanre eat vein Aho ue aleancs Tc nos dl rc de arg tomers ci epee anole eco afede fal ot enters cs le eecle a mceing air lonatendn Enel api ears i nda ‘ony ores res dl er be ct Marketing dtl y de soci media {Uso de hervamiantas de marketing digital, como sitio web, social ‘media, aplicaciones y anuncios _mdviles, videos en nea, correo cletrénico y blogs, para involuerar ‘os eonsumidores en cualquier parte y en todo momento mediante ‘ispostvoseigtles, El cambiante panorama del marketing i CCada aia ocurren cambios dristicos en e mercado, Richard Love, de HP, sefala: “El ritmo del cambio es tan répido, que Is capacidad para cambiar ahora se ha convertido en una ventaja com pettiva". Yogi Berra, el legendario catcher y manager de los Yanquis de Nueva York, lo sinetiz6 ‘en la forma mis sencilla cuando manifest: “El futuro ya no es fo que sola sec”, Conforme el mer ceado cambia, también deben hacerlo quienes buscan atenderlo. En esta secciGn examinaremos las principales fuerzas y tendencias que estén modificando el panorama del marketing y que desafian las estrategias de marketing. Analizaremos cinco hechos importantes: la era digital, el entoro econ6mico cambiane, el crecimiento del marketing sin fines de luro, la répcaglobalizacin y la necesidad de préctieas de marketing sustentable. La era digital: Marketing en linea, movil y de social media 1 explosivo crecimiento de la teenologfa digit! eambiado de manera fundamental la forma en aque vivimos es deci co nos comunieamos, compatias informacia, tenemos acces al ene | Tinieno y compramos. Ms de 3000 millones de personas, esto es, el 42 por ciento dela poblacién | rmndin tenen acceso a internet ye 58 po ciento dels estdounidenses adultos posen efonos ‘melgentes. Estas cifas se dispararin como eabetes de la ecnlogi digital en el fturo” [La mayors de los eonsumidores estén embelesados con los recursos digiales. Por ejemplo, de severdo con un estudio, el 4 por eiento de los estadounideases dejan su tléfono méuil cerca de ellos mientras duermen; incluso sfirman que es el primer objeto que tocan cuando se levasian [a mana y el timo objeto que tocan en a noche. En el ranscurso de unos evantos aos, los Iabitantes de Estados Unidos comenzaron a dediar, en promedio, un tiempo mayor del dina co- simicarseen social media (5.25 hors) que averelevsin (4.5 hors). 1a relacién morosa ene el consumidory lo teenologa digital y m6vil onde un tereno {él para los espcilsas en marketing que itenaninvlucrar eenes. Por elo, no soprende «ue itemet y Tos ripidos svances en las tecnolotas digas y de social media hayan arasado fen el mundo del marketing. 1 marketing digital y de socal media implica ugar ls bera- ‘rienine dn meting digi, enma siioe weh, socal media, avncioe y aptenciones mévils, ¥ideos en lines, core electréico, blogs y oes plataformas digiales que atraen# los consumi- doresen cualquier logar y en tio momento a través de sus compatadoras, eléfonosintelgentes, tubes, tlevisores con coneién a internet y ots disposes dgials. En la actualida, pare: ciera que cada compafia esté egando a los clientes a través de miles sitios web, tweets de roviissy péginas de Facebook, annciosy videos vrs subs a YouTube, corres clectnicos de rch media (de eareterinteraevoy qu neuyen imgenes 0 videos) y aplicaciones mévils ve resteven los problemas de los consumidores y les ayudan a reaizar sus eompras, Enel nivel mis bsco, los especialisas en marketing fundan sitios web de empresas y marcas ue brinda infrmacién y promuewen ls productos dela compat. Muchos de ests sitios tame biga sven conto comunidades de marca en linea, donde los clientes pueden reuse intexcambiar interesse informacién relacionados con la marca. Por ejemplo, Pet Talk Place es un sitio web de Petco donde Ios amanies de las mascotss pueden “comuniarse, compartir y aprender” através de foros de discusiGn deicados a los peros ("el loiéo"), gatos (el ronrone"), peces (el splash), reptiles (el siseo") y ots tpos de maseoss Enel sito dela comunidad de marca Beauly Talk de Sephore, los miembros de Ia comunidad de marca comentan,intercambian ideas y com- paran maquiles, productos para el cabello,fagancisso areulos pa elevidado de In piel eon Jn intencién de encontrar las mejores opciones para clos. el sito [Link] de Sony sirve como nicleo socal para Jos entusiastas de Jos juegos de la consol PleyStation PSA; es un lugar donde os aficionados pueden sogir os mensajes pubicados en social media en relacién con 11 PS4, ver le videos més recientes del sistema, descubrir qué juegos PS4 son tema del momento en Ins redes sociales, compartir contenidose intergtuarcon.ott0s aficionados, y todo en tempo real Ala fecha, [Link] ha obtenido més de 4.5 millones de vistas de pgin,recido més de 3.3 millones de picza de contenido socal yconseguido 75000 sepuigores™ “Mis all de los sitios web de maress, la mayoda de las companies también estn integrando social media medios mévils en sus mercls de marketing Marketing de social media Es tel encontrar un sto web de una marca, o incluso un anuncio en medios tadicionles, que no in- cya vinculos con is cuentas de la marca en Facebook. Twiter, Google, Linked, YouTube, Instagram, |Capt Marketing Grealén de aor y compromise del ents 2 Pineretu otras sitios de social media. Los social medi brindan embocionante operunidades para enten- ‘er el comprosiso del cliente y hacer que la gente hable acerea de una marca. Ms del 90 por cento de feet todas las compan estadounidenses uslizan a socal media como pate de sus mezclas de marketing, am yel7 por cienio considera que el marketing de social medi es fundamental para su negocio.” ‘ind Algunos social mesa soa enormes: Facebook tine més de 1200 millonas de miembros activos ‘or: (que ingresan al menos una vez al mes; Twite posee més de 232 millones de usuarios actives; Pnterest venta con $3 millones de usuarios; se estima que Instagram tiene 300 millones de vsitanes activos ‘oat ‘que ingresan al menos una vez al mes. Reddit, la comunidad de noticias eu line, recibe cada mes casi hos: 174 millones de visiantes que ingresan al meses una vez en exe lapso (lo que se denominevistantes wes sinieos) y que provienen de 185 paises. Pero tambiéa los sitios de social media mis especalza- os estin prosperendo, como CafeMom, una comunidad en linea de 20 rillones de memés que inter / ‘catubian consejos, contends de entretenimiento y conmiseracién en ls sitios en nea de la commnidad, Facebook, Twiter,Pnterest, YouTube, Google+ yen sitios mules. ‘Las redes sociales constiuyen un hogar digital donde Ia gente puede comonicarse y compartir oan informacién y momentos importantes en su vida. Como resultado, ofrecen una pataforme ideal para et ‘marketing en tempo rea que permite ales empresas involuir alos consumidoresvinculando las mat ‘as con temas importantes del momento, acontecimientos del mundo real, causas sociales, ocsiones personales y otros sucesos importantes en Is vid de os consumidores (Yea Marketing en acca 1.2). £1 uso de social media implica algo tn sencille como un concutso 0 una promociém para con seguir votos de agrado (likes) en Facebook, wets 0 mensajes en YouTube. Sin embargo, cada vez ‘con més frecuencia, grandes organizaciones de todo tipo utilizan una amplia gama de social media cuidadosamente integrades.. Por ejemplo Ia agencia espacial NASA utiliza una amplia mezcla de social media para educa ala siguiente generacin de enploradores del espacio en su misiéa de “ir con valenfa a donde ningtin hombre ha ido”. En total, la NASA posce més de 480 cuentas de social media que abarcan varios temas y plataformas digitles. La agencia iene més de 10 millones de 200 seguidores en Facebook, 9 millones en Twitter, 25 millones en Instagram y 30000 suscsiptores ea ‘YouTube. Una de las campatias en social media ms grandes em- prendidas por la NASA. apoy6 el reciente lanzamiento de prueba 4e Ja nave Orion, que ms adelante lievaré a humanos a dstines nel espacio profundo, como Marte o alg asteroide: La extensa campafaincluyé una docens o mis de videos “T'm Oa Board” (Estoy « bord) difundos por YouTube, estlarizados por actores de clésios programas tclevisivos de cieacia fice, como Viale alas estrellas y Hulk: ef hombre inretle Tneso ol personaje Elmo de Plaza Sésamo brindé su apoyo al mostar orgllosamente #4 pase de abordar,chariar con astronauts, narrar hechos dar infor- ‘acid en su feed de Twitter y ota pataformes dgiales de Praza Sésamo. La earpaa ofecis a Jos usuarios de social media la opor- ‘uid de inelur sus nombres en un mierochip& bordo del vebfeu- Jo espacial; més de un milléa de personss se inseribieron. Durante cl vuclo, el equipo de socal media de la NASA informs al pblico através de mensajes en Twiter, Fasbooke Instagram. Ea resumen, 56 trata de una neva NASA, Aztes, Ja gente seguta los acontecimientos LANASA wza una mplia gama de social mia para inauararyeduear ge I NASA a distancia, reunigodose en toro asus tlevsores, pero ‘la ciglene gneracon de enporadores del espacio La agonciainvia ala eso ha cambio. Aora, a gene nvoluer los interesados en los ‘ane a“segu, compari y sept de la converseciénenomoalaNASAen suns espciales de forma diecta por medio de socal media inte- Papdare ios de scl meds ‘wove, “Usted pusde hacer une pregunta aun asronau ima el i aerate de social media dela NASA. “Usted... ealmente puede se = prt dela experiencia de una forma muy deren alo que sedi mal pasado, Ya. noes “ato Je agenciacspaciel qu onoceroa su patie os buco ‘po ex Marketing mévil eo El marketing vil es ques l lataforma de marking digital de mi pido crecisento, Cuatro de cada cinco usuarios de teléfonos inteigentes ulifizan estos dispositivos para comprar, to que incluye busear informacién de productos través de aplicaciones o la web mévil, realizar com- pparaciones de precios dentro de las tiendas, leer en linea comentarios sobre productos. lcalizar Y canjear cupones, ene otras. Los teléfonos inteligenes siempre estin preseres, encendidos, Airigides con precisién y son sumamente personales. Esto los hace ideales para atraer a los clientes en todo momento y en cualguier lugar mientras tansitan por e! proceso de compra. Por ejemplo,26 Pare: Definiion de markating y el proceso de marketing MARKETING EN ACCION Marketing en tiempo real: Atraer a los consumidores en el momento Algo divertido sucedi6 durante el XLVI Super Bowl en Nueva Orlefns. Al iniciar el tercercuarto, las luces del estadio Mercedes- ‘Benz Superdome se apagaron de repente. Mientras 71000 asis- lentes y 106 millones de [Link] y se rascaban 1a ‘elices, lo imgenieies Wsbjnon inemsanieite durante 38 nites para reparar las causas del apagén y lograr que las luces se encen- dieran de nuevo. Pero mientras e] apagén era un desaste para la administracion del Superdome y para CBS Sport, y fue un motivo ‘de aburrimiento para jugadores y aficionados, al menos un especia~ lista en marketing considers el asunto como una oportunidad. Poco después de que se inii6el apagén, la marca Oreo de Nabisco envi6 un tweet con un mensaje seneillo: “Sin Iuz? No hay problema. En Inoscuridad, ain puede remojar sus galletas en leche”. ‘Bye tweet, ahora famoro, ideado y aprobado en cvestin do minutos, cepté més atencién sobre Ias galletas Oreo que el extra- vagante anuncio de “crema frente a chocolate” tansmitido durante el primer cuarto del partido. En menos de una hora, el mensaje “remojar las galletas en la oscuridad” fue reenviado casi 16000 veces y consigui6 més de 20000 likes en Facebook, o que dio por resultado decenas de millones de exposiciones favorabes, En los, ‘las siguientes, Oreo reibié une gran cobertura en los medis de ‘comunicacién, donde se le proclamé como "la maxea que gan6 el apagén dal Sue Row!" Fuernn recnltadne imprrsianantns pare ‘une ocurrencia excepcional de un fabricante de galletas, BI ingenioso y extoso comentario de Oreo durante el Super ‘Bowl desat6 una oleada de marketing en iempo rel, y actualmente se le considera como el modelo del éxito. Mareas de todo tipo ahora ‘nentan erear sus propios “momentos Oreo” al alinear el contenido, ‘de matketing con acontecimientos del mundo realy temas de scruali= ‘dad por medio de tweets, video, entradas de blogs y comentarios en social media que resulten oposunos. Si se realza adecuadamente, el, ‘marketing en tiempo real pede atraera los consumidores en el mo- ‘mento lograr que una marce seams relevant, En cambio, sino se realize de forma correcta, podrie resulta en [poco més que una interrupcn torpee inapropiads. Con demasiada frecuencia, las marcas simplemente lanzan anuncios individua- les de ttimo minuto © mensajes en canales sociales “con la espe- raza de atrapar un telémpago en una botlla. Sin embargo, es fic {ue los mensajes elaborados apresuradamente o en tiempo real re= sulten eontrapreducentes, presentando a la marea como oporunista © carente de tact. Por ejemplo, después de que se volvié viral un video que mos- teaba al corredor Ray Rice de los Ravens de Baltimore propinando ‘une golpizaa su novia, miles de mujeres recurieron a Twit para hacer comentarios sobre las relaciones de abuso, empleando los hhashtags #WhylStayed y #WhyILeft. Aprovechando exe tema de actualidad, DiGiomo, el fabrcante de pizzas congeladas agrees tes palabras: “#WhylStayed You had pizza" (Por qué me quedé: 16 tenfas pizze"). Como era de esperase, el mensaje carente de sensi- bilidad despert disgusto ene los usuarios de Twitter, dejando sla ‘rca mimero uno de pizzas eongelacas luchando por dar expla cones. La mejor respuesta que pudo enednicar arméndose de valor foe una excusa endeble: “Perdén un mill6n de veces. No lefmos a ‘qué se referia el hashtag antes de publicar el mensaje”. En la actualidad, muchas actividades de marketing en tiempo real se centran en scontecimientos importantes en lot medias de ‘comunieavion, como el Super Bowl, 1os Grammys y la entrega ‘de los Premios de la Academia. Estos eventos permiten a los espe- jalstas en marketing atraer audieneias enormes y preparades para Ja ocasibn. Por ejemplo, cuando su éxito de taguilla The LEGO ‘Movie no gané la nominacién en la categoria de mejor pelicula animada en ta reciente entrega de los Osear, LEGO convirtié el ‘desaire en una oportunidad para atreer televidentes en tiempo real durante Ia transmisién por televisién de los Premios de la, ‘Academia. Durante Ia interpetacign de la eancién “Everything Is ‘Aviebome" de la pelicula la cual sf logré Ia nominaein al Oscar, Jos itérpretes entregaron estauillas del Oscar claboradas con blo- ‘ques dorados de LEGO a celebridades presentes en la audiencia, De manera simultinea, Is compan envié tweets con imagenes en tiempo realy el mensaje “#EverythinglsAwesome at the #Oscars!" (Todo es esiupendo en ls entrega de los Oscat). Con Fotografias de estrellas como Meryl Streep, Clint Eastwood, Oprah Winfrey y Bradley Cooper posando con sus Osear de LEGO, #LegoOsear te ‘conviri en el tema mimero uno del momento en Twiter. ‘Otrarcompafia acocian sur etvidader en tiempo rea oon 2368 s0$ en el entomo competitive, o bien, en el entoma natural. Por 2 Markelng en tempo ea tee espectacular exes de Oreo “Enlaoscurdd, an puede rerojr sus gales en leche dese una leada ce maraing en tempo rel ya que rcas deed po shor tan de ear sus props "momentos Oreo, ineando el conerido de makeing cn ‘ens dol mundo realy emas de actalided. tated casita ee jegis sto" Capitulo 4: Marketing: Creacin de valory compromise del lente a cjemplo, con cada nuevo tadelo de iPhone de Apple, mientres los tjecutivos de Apple se encuentran en el escenaiio mostando las caracteristicas del nuevo teléfono, los especialisas en marketing de Semsung inundun las piginas de social media con inteigentes respuestas en tiempo real afirmando que “el siguiente mejor pro- docto ya esté aqui. Starbucks, actando como una fuerza moti en socal media con casi 36 millones de seguidores en Facebook y sus de 7 millones en Twitter, ha utlizade durante mucho tiempo ef marketing en tempo real para vincular 1a marea con eventos setuales de importancia pare sus clientes. Por ejemplo, después de Ja tormenta invemal Nemo que azoté el noreste de Estados Unidos con fuertes nevadasy viento huracanados a principios de 2013, promociones "Snow Day” de Starbucks en Twitter y Facebook ofe- cleron café de manera gratuita a os clientes de las reas afectadas. "Querfamos tener un gest de generosidad (de manera oportuna} dijon especialista cn marketing digital de Starbucks. Las acciones de marketing aisladas minuto a minvto rara ver tienen éxito. Para que el marketing en tlempo real tenga éxito de ‘manera consistent, debe ser parte de una estrategia més amplia y conecbida con sumo euidado, que presente a la marca como una parte relevante de la vida de los consumidores, De aeuetdo con tun estratega de marketing, las marcas deben “esarollar su plan completo de marketing ene! mundo en tiempo real”. En i actual dad, los clientes saturads de social media y provisos de teléfonos intligentes “ya no so ver la segunda pantalla, sino que viven la segunda pantalla”. Las marcas ineligenes elaboran programas de marketing dgiles y en tiempo real que prestan atencin al espacio social y responden con contenido de marketing relevant, ef cual combina armoniosamente con la dinémica de compari social- ‘mente en tiempo real ala que estan acostumbrados los cients. Por ejemplo, aunque el tweet de “remojar las galletas en Ja oscuridad” de ‘Oreo tal vez parezca improvisado, fhe el mis reciente en una larga serie de esfuerzos de marketing en tiempo teal ideados para lograr que Oreo se comvirtiera en pate de las conversaciones diarias de los consumidores. En los meses ante- riores al Super Bowl, Oreo habta empreadido su campaia “Daily ‘Twist. Cada dia, durante un lapso de 100 cls, ta marea publicé ilustaciones diseiadas por los consumidores en tomo a las galletas Oreo y relacionadas con un evento relevante. Asi e difundis tna ifustrcién para evocar un vehicula de exploracién en Marte (na galleta Oreo abienta con mares de neuméticos en su relleno ‘eremoso de color rojo, un Elvis Week de Oreo (una galleta con el pecfl del rey del rock and roll) y una Shark Week Oreo (una salle simutando una mordida en forma de zigzag de un tburé). La innovadora campafa “Daily Twist” de Oxeo provoed que los contenidos relacionados con la marca se comparteren en Facebook cuatro veces ms que antes, mientras que su mimero de seguidores en Instagram se disparé de 2200 a més de 85000, (Oreo sostiene [Link] campafa en social media y Aispositivos méviles para atraer a los eonsumidores en el momento, itroduciendo con destreza Ia marca en su vida y sus conversaciones. Por ejemplo, lanz6 une aplicacién mévil para jugar Hamada “Twist, Lick, Dunk", que result6 sumamente exitosa al alcanzar 4 millones de usuarios que “remojaron” 4000 millones de galletas virtuales Oreo. Luego, realizé un video de rap de 90 segua- dos de duracién, “Oreo Cookie Balls", que se difundié por medio de Twines, YouTube y otros social media, donde se mostraban ingeniosas ideas para comer y servirgolosinas de forma esfrica laboradas a base de gallets al final de Ia temporada navidesa; el video ripidament se volvié viral al conseguir més de 1.6 millones de descargas tan s6lo en YouTube. Y con motivo de la reciente temporada de Halloween, la compafa difundis una serie de bre- ves videos en stop morion, ttulada Oreo Laboratorium, donde rmostraba diferentes ereaturas Oreo pidiendo alos seguidres de la ‘marca darles nombre. Esos ejemplos ilutran la forma en que Oreo se mantiene justo en el centro de la conciencia del eonsumidor ha ‘lendo del marketing en tiempo real una prctics cotidiana. "Yasea que esé vineuladoa una causa socal, un ema o evento de sctualidad, una situaién personal de algin consumidor 0 a algo ims, el concepta esencial detrs del marketing exitoso en tiempo real es muy sencillo. Hay que encontrar o crear conexiones cons- tantes ene la marea y le que sucede o lo que es importante en la vida de los consumidores; luego, bay que involuerar a los consumi- ores de forma genuina en el momento. Un ejecunvo de marketing sugiete que los expecialistas en macketing en iewpo zeal deberian emular la préetea de “encontrar alguien en wna renin social; no setrata de acosalo, sino de encontrar un asunto de interés comin", ‘Peewes: Georgia Cesopher Hels, “Ada Real Tine, All te Tine” Adee, 18 de febrero de 2013, p. 9; David Grin, "DiGiome Is Really, Realy Sony shout Is Twet Accidentally Making Light of Dome Vises, Adee, 9 fe septembre de 2014, [Link]/9998; Dale Sacks, "The ‘Stary of Ore: How an Ol Cooke Beeame a Medern Marking Peroali” Fast Company, 23 de ocwbre de 2014, wefesencenecom/337068; ‘Crisp Palmer “Lego Movie’ Picks Up Tweets Not Tepes Acaceny ‘art, Busineree, 3 de (ee de 2013, [Link] ‘lew2015.0223ep0 movie ples-up ett aophies caealenyavatls showy sar J60 Marian sutenable: La misin “prospededvnclads'é2@——«tener un mayor interés civico y mayor responsabilidad; fomentan lates. Ben &.Jenys,sustenlads en tose, levaa empresa a elaborar _ponsebilidad social y ambiental ene valor y la declaracin de misin de = ‘olds fantistcns (ison de potuco). adminsraria compara para su compafa.”” Por ejemplo, Ben & Jerry's, una divisién de Unilever, ‘s legrar un creinient fnarcion susieniabe (nisin econémica) ya se enorgullece desde hace mucho de ser un “negocio que se gufa por ules ae opanizacin de formas Inovadars para hacer del miso valores", uno que eres “prosperidad vineulada para todos los que te ‘un maior ugar nisin sack) ‘ne relacin com a nurs, desde los proveedores y empleados hasta los | © ZUMA Pres, Iniory clientes y las comunidades" Re8 ‘Comentario del autor ecco gua ge seo poze marin? ‘ora, con been td ga fees analiza em et api, mglremos ora para cerforrar un equa que yuan. aprender scare de merang eal que eta et lb, [fearon ar raga ge | gar amo dserndo ent | Sieroter | Saluitiscitocansrrs | Senate arenas nate ‘to \ Capltulo 1: Marketing: Creacién de velo y compromis del lente a En concordanca con so misén sustentada en es pilares, Ben & Jerry's quite elaborarhelados fan- tstics (mis de producto, sdministar Ia compatia para lograc un crecimiento financetosusten- table (misia econémiea) y ulizar al organizacin “de formas innovesoras para hacer del mundo tun mejor lugar" (misién social). Hen & Jemy’s respalda su misién com acciones. Po ejemplo, esti ‘omprometida en utilizar ingredientessaludables, naturales, no maulficados gengicamente y cert {Gcados por obtenerse mediante pefcticas de comercio justo edemds, compen a proveedores locales. También relia précticas de negocios “que respetan la Tieray el arpbient”,iavirieado en energia cdlca y sola, en scciones para neralizar las emisiones de earbono. Su programa “Caring Day” ayuda & los granjeros a desarrollar préctcas mis sustenable en sus cents de produccin lechera (Caring Dairy significa vacas feces, granjerosfelices y un planeta feliz”). La Fundacién Ben & Jeay’s ecompensa casi con $2 millones anuales a organizaciones de servicio y proyectos comonita- sos a todo lo largo de Estados Unidos. Ben & Jen's opera en 14 ParierStops, esto es, heladerias de dues independientes operadas por organizaciones comunitaras sn fines de Iuero, La compaaia cexenta a estas tiendas del pago de la trifa de franquicias establecia. E] marketing sustentable supone tanto oportunidades como desafios para los especialisas en ‘marketing. Enel capitulo 16 revisaremos més a fondo el ema del marketing sustentable, Entonces, qué es el marketing? Pongamos todas las piezas en su lugar Alico de este capftulo, a figura 1.1 presenté un modelo bso del proceso de marketing. Ahora ‘que examinamos todos los pasos del modelo, > a figura 1.6 presenta un modelo ampliado que le syudard a integrar todo. ;Qué es el marketing? En términos seneillos, marketing es el proceso de atrcsinvolucra & Jos Clientes y de establecerrelaciones rediuables con ellos medians la erea- de valor para les clientes y la obteneiGn de valor a cambio. yrestenmieri do aclres con om oies llontes [Bisborar an pro ‘Airaer clientes, es- li Bacar ee eo necesisades yes. |S) |maretng eeviada Ang inegrado que FexS,| retuatlesy ni eS ‘deseos del cliente ene! ciente eee be | Memeo oat ae valor superar etelente o. & & Saecnaraibe Deato de "interes ‘oa pare prosniy stones cont senor: sepon eater oar ‘Sen generar ten yeseeion rosters | |egmngay eer simornds mote lowers —J das cons Se ca cece} | crn on | 7 prop lr eet Cleegeciny | = er onemnionio [ Disviouiin: adr ones conlossocos:| | URNA isa Sa ata a demands ims con ee | resnae Yarccmes | [_cuemecome | eee cesimesie | | emattnn ‘Promocién: camu- : Sesruporeta dovaor smarting Es ‘ovechariaecologla ‘miisvar [Arar srr | és | moreadoesabaios tea y sce 2 Fgura 1.8 Madolo ampli dl proeaso de markt,32 Parte: Definicn de marketing y el proceso de marketing Los primeros cuatro pasos del proceso de marketing se enfocan en Ia creacién de valor pare los clientes. La compania logra primero una total comprensign del mercado al investigar las ne- cesidaies del consumior y administra I informaciGn de marketing. Luego disen una estatesia de marketing centrada en el cliente con base en las respuestas a dos preguntas bfsicas. La primera pregunta es: “;Cudles son los consumidores quienes atenderemios (segmentacin del mereado ¥yseleecin del mercado meta) Las buenas compaffas de marketing saben que no serfan eapaces ‘de servr a todos los clientes siempre, sino que deben enfocar sus recursos en los clientes a quienes pueden servir mejor y con mayor rentablidad. La segunda pregunta de I estratega de marketing es: "yCémo daremos un mejor servicio a ls clientes meta?” (diferenciaién y posicionamiento) ‘Aqui, el especialsta en marketing establece una propuesta de valor que expone con detalle lo v ores que la compat entregaré para ganar clientes meta ‘Una ver que se determina la estrategia de marketing, la compafia diseia un programa de ‘marketing integrado —el cval consist en la combinacién de los cuatro elementas dela mezcla de marketing o las cuatro P— que transforma I estrategia de marketing en valor real para los clientes. La ccompania desarola ofertas de products y crea fuertes identidades de marca para los clientes; fija los precios de estas ofertas para crear valor real para los clientes y Ins distibuye para que estén a dispo- sicidn dé Ios clientes meta. Por ttimo, a compania disefia programas de promociGn que ataignn a Jos clientes meta, les comuniquen Is propuesta de valor y los convenzan de reaceionar ante la oferta ‘de marketing. (Quizis el paso més importante del proceso de marketing sea la construccin de relaciones redituables y lenas de valor con los clientes meta. A lo ligo del proceso, los especlaistes en ‘marketing practican Ia administraciGn de ls relaciones eon ol cliente para lograr Ia satisfaceién y el agrado de éste. Involucran a los clientes en el proceso de generar coaversiciones, experiences ¥y comunidades de mares. Sin embargo, la empresa no puede, por si sola erear valor y establecer telaciones con el cliente; debe trabajar de cerea con sosios de marketing localizados tanto deatro 4e Ja compatia como en todo su sistema de marketing. Ast, ademds de practicar una buena admi- nistrecion de Ins relaciones con cl cliente y un marketing adecuado de eompromiso del cliente, as ‘empreses también deben practicar una buena adminitracién de las telaciones con los socos. Los primeros custo pasos del proceso de marketing crean valor para los clientes. En el peso fina, in compafis cosecha Ine recompencas de cus estroohaa relasioncs con los elicnts al vaplet el valor de parte de ellos. La entega de un valor superior origina clientes bastante satisfechos que comprar més y de manera repetida, lo cusl ayuda 2 que la compafacapte el valor de vida del cliente y obtenga mayor participacin en el gasto deéste, El esultado es un mayor capital de clien- tesa largo plazo para Ia empress Por sitimo, ante el eambiante panorama del marketing actus, las compas deben tomar en cuenta tres factores adicionales, Para establecer relaciones con los clientes los socios, deben hacer uso dele tecnotogia de marketing en la nueva era digital, aprovechr las oportunidades globales, y asegurarse de que estén actuando de forma sustentable y responsable desde el punto dé vista ambiental y social. La figura 1.6 es un buen esquema para los siguientes eapitulos del libro, Los capitlos 1 y 2 presentan el proceso de marketing con un enfoque en el establecimiento de las telaciones con el cliente y en la exptacién del valor a partir de los clientes. Los euptulos 3 5 examinan el primer ‘paso del proceso de marketing: entender el entomo de marketing, administer In informacién ‘de marketing y entender el comportamiento de compra del consumidor y de los negocios. En el capftulo 6 estudiaremos con mayor profundidad las dos principales decisiones en la estrategia de ‘marketing: elegir alos clientes y consumidores a quienes se dard servicio (segmentacin y selee- cidn del mercado mets) y determinar una propvesta de valor (diferencisciGn y posicionemicnte). Los captulos 7 a. 14 analizam las variables dela mezcla de marketing, una por una. Los dos dltimos capitulo examinan temas especiales de marketing: el marketing global y el marketing sustentebe.(Ceptuo 1: Marketing: Creacién de valor y compromise dal cliente 33 Repaso de los objetivos “le Compatfus que en la atualidad son exitosas (ya sean grandes 0 1s pequefias, con o sin fines de lucro, ascfonales © globales) com- ‘La partem un fuerte interés por el cliente y un gran compromiso con el x08 | marketing. El objetivo del marketing es aaer clientes y adminis- © arselaciones con eos. fa & OBJETIVO 1-1 etn qué os ol markating y expicar tos pasos de proceso de marketing. (pp. 45) von, Markering es el proceso mediante el cual las compass erean Cy | valor para tos clientes y constrayenrelacones slides con ellos siag | pa caplar valor a cambio. Fl proceso de marketing incluye cinco wee pasos. Los primeros cuatro cream valor para los elites. Primero, “to, 108 especilisias en marketing deben entender el mereado, ast ‘ni. camo las necesidades y los deseos de los clientes. Luego, diseian ‘un estrategia de marketing centrada en el cliente com la Finalidad de obtener, mantener y cultivar elientes meta, Eu el tercer paso, los cspecialistas on marketing elaboran un programa de marking que eb fealldad entregue un Valor superior. Todos estos pasos confor. ‘ue ‘Ma Ia base para el evarto paso: involuerar los clientes, construir “uel | laciones reituables con ellos y lograrsu agrado, En el cltimo ‘o-___ Faso, lAcompania cosecha las recompensas de las relacionesestr=- has con el cliente captando valor a pane de és © oB,eTV012 spars npetancl dsr alos Slentn Yared efron ceo conepo Discos dlmarend p63) Las compas de marketing exitosas hacen casi cualquier cosa poreouocer y entender ls necesidades, los deseas y las demandas fe sus clientes. Esta comprensién les ayuda a disefar ofertas do marketing que satsfagan tales deseos y a establecer rela cionesde gran valorcon losclients, gracias las euales pueden eap- tacel valor de vida det cliente y una mayor partcipacion ene gasto de dr, El resultado es un incremento alargo plazo en el capital de clientes para la empresa. Los conceptos bisicos del mercado son las necesidades, los de sos y Tas demandas; ls oferas de marketing (produces, servicios y ‘xpeticacias)el valor y la suisfacido; el intercambio y ls relaciones; ~~ *¥osmereados. Las compaliasapelan alas necesiades, ns dseos y Tas demands al esablecer una propuesta de valor, es deci, un eon Junto de beneficios que prometen a los consumidores para satisfacer ‘ts necesdades. La propuesta de valor se curmple mediante una oferta ‘de marketing que entega al cente valor y satisfeccién y da como te ~ atid retacones de interearbio a larg paz con tos eines, FREVISION Y. AMPLIACION DE LOS CONCEPTOS REPASO DEL CAPITULO Y PENSAMIENTO CRITICO © owLeTIvo 1-3 Identical principales elementos de una estrategia de marketing orentacs al cliente y analiza las orintaciones dela dreccion de marketing que gun la ‘estratogla do marking. (p. 918) Para diseflar una estralegia de marketing de éxito, 1a compat debe decidir primero « quién atenderd, Para ello, divide el mer~ cado en segmentos de clientes (segmentaciGn del mercado) y lige los segmentos alos que se dirigiré (mercado meta). Después, la compatia necesita determinar edo servrt a los clientes meta (es ecir,cémo se diferenciard y posicionard en el mercado) La gereneia de marketing podria adopiar una de cinco erients- cones de competencia en el mercado, Fl concepto de producién in- ica que la rea é la gerencia es mejorar la efiiencia de produceién 1 dlsminuir les precios. El concepto de producto sos que los con ‘sumidores favorecen los productos que ofrecen fo mejor en tminos de calidad, desempefo y caractriticas innovaderas; asi, se requieren pocesesfuerzospromocionales. El concept de vena plantea quo los consumidores no comprarin una cantidad sufcinte de los productos de la oxpanizacién a menos que ésiareaice un esfuerzo de ventas ¥ promocién a gran eseala. El concepto de marketing afirma que el Togs dels cas de In oxpanizacin depends de cémo se determinan las necesidadesy os deseas de los mercados mela y se proporciona la satisfac deseada de manera mds efcuz que los compesdares. EL ‘conceplo de marketing societal sstene que lograr la satisfaciGn del iene ye bienestar de Ia sociedad a largo piezo mediante esrategias ‘de marketing sustentble es fundamental tanto para alcanzar los ob- Jetvos de la compa como para cumplr con sus responsabildades. © oBseTv0 1-4 Anatzarle admiistacén do as olaclonos conel cient edetearisestatels do erecln do valor parley 2 canblocptar valor do stp. 12-23) Definida de manera general, la administracin de [as relaciones con el cliente es el proceso de establecer y mantener relacio- ‘nes redituables con Ios clionts brindéndoles valor y saisfaceién superiores, El objetivo del marketing de compromise de cliente es lograr que una marca eonstituya una parte significstiva de las ‘conversaciones yla vida de los consumidores através dela partci- pacin directa y continua de los elientes al dar forma alas conversaciones, las experiencias y la comunidad de marea, El objetivo de a adauinistracin de as claciones con el elientey del eompromiso del eliente es producir mayor capital de clientes, que es la suma de los valores de vida de todos los clientes de la compa La clave para establecer relaciones duraderas es Ia ereacién de valor 1ysatisjaccién del cliente superiores. En retribuci6n por crear va- lr para los consumidores meta, ls compafifa obtiene el valor a partic de ellos en forma de ganancias y capital de clientes.34 Parte: Definiién de marketing y el proceso de marketing (OBJETIVO 4-5 Describir las principales tendencias y fuerzas que estin modifcando ol panorama del marketing on este era de relaclones. (pp. 24:31) Enelentomo del marketing estinocurriendo cambios impresionan- tes, Laera digital ha creado emocionantes formas de conocer a los lions individuals y de relacionarse con ellos. Como resultado, Js avances en materia digital y del social media han penetrado de forma desmedida en el mundo del marketing. El marketing en tinea, mévily de social media ofrece nuevas y emocioaantes oportunidades de legar alos clientes de manera mis seleciva y de comprometet- Jos mas protundamente. La clave es combinar 10s nuevos metoaos digitales con el marketing tradicional para erear una estategia yuna mezcla de marketing integradas de manera arménica. Lareciente gran recsién matvé alos consumidore areconside- sar sus proridades de compra y alinear su consumo con sus ingress. ‘Sibien la economia s= a fortalecido después dela recesién, hoy en ‘iaos estdounidenses muestran entusiasmo por lamaderacinen el ‘consumo como no se haba visto en décades. El desaffoconsise en equilibcar le propuesta de valor de una marca con Ja época actual , 1 mismo tiempo, inerementar su capital a largo plazo. En fis recientes, el marketing se ha converido en una parte importante de ls estrategias para muchas organizaciones sin fines de Inero, como universidades,hospitales, museos, 20ol6gicos, or questas sinfénicas, fundaciones ¢ incluso iglesias. Ademds, en un mundo cada vez mis pequetio, muchos especalistas en marketing 1 actuales también replantean sus responsabi ciales, ya que sora se les exige asumir una mayor responsabilidad Por et impacto social y ambiental de sus acciones. ‘Tal como se esboa6 a Jo largo del capitulo e integrand todo, Jos avances més importantes de marketing se resumen en un solo coneepto: atraerlimolucrar a fos elientesy crear ycaptar valor de elas. En Ia actualidad, los especialista en marketing de cualquier tipo de organizacin estdn aprovechando las nuovas oportunidades para establecerrelaciones valiosas con sus clientes, sus soci de ‘marketing y el mundo que les ode. or M ot Ne OL‘lo ides 1 Capitulo: Marketing: Creaciéa de valor ycompromiso del lente Términos clave bjtve 1-1 Objet 13 Satisfaceid del lite (p. 14) Masketing (9.5) Dizoocign de marketing (p. 9) Marketing de comproriso dl ciate. 18) Concepto de produccién (p. 10) Marketing generado por los consurmidores Objetivo 12 Concepto de producto (p. 10) @.19 Necesidades(p. 0) Concepto de vents (. 10) ‘Administracin de as relaciones con los Descos (p 6) Concepto do marketing (p10) socio (p20) Demandes(p.6) CConcepto de marketing societal (p.11) _ Valor de vid del cliente (p. 21) (Ofectas de mereado (p. 6) ‘Miopfa de marketing (p. 7) Objetivo 1-4 Intereambio (p.7) ‘Mercado (p. 8) cliente (p. 13) ‘Valor perebido por el eliente (p. 13) Preguntas para anélisis Defina el concepto de marketing y deseriba los pasos del proceso cle marketing. (AACSB: Comunicacién) Describa cémo difiere el concepio de marketing de osas otientaciones de Ia dieccién de marketing. (AACSB: Co- ‘municacién; pensamiento reflexivo) {Qué se entiende por marketing de compromiso de cliente y de qué forma se relaciona com el auge de las teenologias Gigitales y de socal nedia? (AACSB: ComunicaciGu; pensamiento reflexive) 12, 13, Ejercicios de pensamiento critico 146, Ellja res companas que compitan en la misma eategorfa de producto o servicio. :De qué manera se diferencia y po- siciona cada una, y e6mo ejecutan dichas estrategia en sus rmezclas de marketing? {Cul de los eompetidores es el més ‘exitoso? {Qué elerento(s) de esa mezcla de marketing del ccompetidor ha(n) contribuide a su éxito? (AACSB: nicacidn; razonamiento anafico) Visite el sitio web de una compat, organizacion © mar x especifica que incluya un vineulo a Facebook, Google, YouTube, Twitter ylo Pinteres. Haga clic en los vinculos y eseriba e6mo la compaffaesté usando social media para ‘comercilizar sus productos 0 servicios. Evalie su efecti- uw. 14, Paricipacin en el gasio del cliente (p. 21) Capital de clientes (p.22) ‘Administacin de las rlaciones con et Objetivo 1-5 Marketing digital y de social media (p, 24) (Cuando se implementa Ia administacida de rlaciones con cl elinte,gpor qué un negocio desearfa menos clientes en ‘vez de més clientes? :Acaso el enfoque del marketing n0 cs conseguir tantos elientes como sea posible? (AACSB: ‘Comunicaci6n; pensamiento reflexivo) ‘Analice de qué manera la tecaclogia afecta al marketing. (AACSB: Comunicacién) dad para generar compromiso de los clientes. (AACSB: ‘ComunicaciGn; uso de TI; pensamieatoreflexivo) En pequetios grupos, elaboren una presentacién acerea de Jas carer en marketing, Realicen una bisqueda en internet de informacién relacionada con les diferentes opciones de carrera disponibles en marketing, y sobre las habilidades, preparacién académica y experieacia necesatias para avan- ‘ar en el campo del marketing. Luego eljan una compafia y describan las oportunidades de carrere en marketing que ‘estén disponibles en ella. (AACSB: Comunieaciéa; uso e TI; pensamiento reflexive)36 Parte : Definiion de marketing y el proceso de marketing MINICASOS Y APLICACIONES Marketing en linea, movil y de social media Haganos un sabor | Dos sabores de las papas fitas Lay's —Cheesy Garlic Bread y Kettle Cooked Wassbi Ginger— fueron creados por los const- ridores como parte de Ia sumamente exitosa campafi de marketing "Do Us A Flavor” (Héiganos un sabor) de Frito-Lay (ww. [Link]). Lanzada en julio de 2012 en una tienda efimera instalada en Times Square en Nueva York, Ia camparta toré nuevas dimensiones en 2015 al incorporar marketing en tempo rel. En respuesta a interesantes tweets difundidos durante el periado de participacin de wes meses, Ia lenda digital Deep Focus produjo 20 videoclips con durecién de un minuto para YouTube presentando os teres con forma de papa Lamados Marvin y Duncan (lambién conocides como Taste Spuds). Google desaroll6 el “Flavorcast eat Map" para mostrar cules eran ls tendeacias de ingredientes sugeridos en cada entidad de Estados Unidos, en tanto que los ‘onsumidores potiian ver los concurs interesttales en la Flavor ‘Showdown Gallery del sitio web, Los consumidores debfan enviar 1 nombre del sabor ideado, incur hasta ues ingredientes y preci- sar el estilo de las papas fritas. También pueden votar en linea en el sitio web o en las paginas de social media, y los saboresfinalistas Etica de marketing Monitoreo extremo de los bebés El temor de todos los paps cuando ponen a sus bebés a dormir es el sindrome de muerte infantil subita (SMIS), la muerte inexpi- cable de un bebé que parece totalmente sano. En Estados Unidos sproximadamente dos mil hes fllecen cada afo por SMIS, y es Ja tercera causa de muerte entre Jos infantes. Por $199, los pups pueden monitorear Ios signos vitales de los bebés, como respira- cin, latidos eardiacos, temperatura corporal, posicién al dormir 1 calidad del suefio. E} Mimo Smart Baby Monitor es tna linda, torruga que se adhiere a una prenda especial de algodén ergénico. yy €l Owlet Baby Monitor es un caleetininteligemte que parece ‘ma pequefa bota sin punta, Si los paps no desean colocar estos «ispositivos en el cuerpo de sus bebés, pueden optar por la sdbana, SafeToSleep Breathing Monitor con un sistema de monitoreo in- legrado, Todos estos dispesitivos envian los datos a los teléfonos inteligentes de los papés. Los fabricantes de tales dispositivos Jos promueven ante los padres de familia apelando a “Ia salud 4e su bebé” 0 diciéndoles que “les da una garania adicional” de son desarrollados y enviados « es tiendas unos cuantos meses des- ‘pués para que los consumidores puedan compratos y luego vats ‘pr los que prefieren. El creador del sabor ganador obtiene un pre- ‘mio de $1 mill6n. Sin embargo, el gran ganador de esta campala, ce: Lay's La meta del primer eancursn etn evihir 1 millnnes cn sugerencias envindas, pero Lay's recibié 3.8 millones de participa ciones, 22.5 millones de visias a Facebook cada semana y un 12 por ciento de increment en las vents. 1.9. Algunos argumentan que el éxito del marketing en tiempo real se basa en Ja suerte, mientras que el marketing receptivo esté més asado en Ia estratega, Investigue estos dos cconceptos y apoye o refute este enunciado, (AACSB: Co- ‘municaci6n; pensamient reflexivo) [Bja una marea en una categorfa diferente de producto y cla: bore une campatia receptivo que incorpore recursos en nea, _mévilesy social media para generar participacion por pate elcliente, ;De qué manera medial éxito de su eampata? (AACSB: Comunicacién; pensamientoreflexivo) 1.10, proteccién contra el SMIS. Sin embargo, algunas oficinas guberna- ‘mentales, como la Food and Drug Administration (FDA), a Con- sumer Product Safety Commission, los Centers for’ Disease Control and Prevention y el National Institue of Healt, asf como Ja American Academy of Pediatrics, coinciden en que esos dispositivos no pueden proteger a un Bebé del SMIS. No obstante, el miedo vende y Ia mayoria de estos fabricantes no se dan abasto para satisfacer Ia demanda por sus products, TAL. gE coreco que los espeialistas en marketing apelen al temor de fos pares para vender productos que, seg los experos, no son necesaros ni efetivs? (AACSB: Com nieacn;razonament ico; pensaminto reflexive) | 112, Comente otros ejemplos de especialistas en marketing que | se valen de las emociones para vender productos. ¢ES una sctinud ica? (AACSB: Comunicacién;razonamient ica) 12 er mu m ae ae calCepitulo 1: Marketing: Greacién de valor ycompromiso del lente 7 Aritmética de marketing ,Cual es el valor de un cliente? {Qué valor tone usted para una compan determinada sicontnda ‘ompranido ss marca pore resto de su vida? Muchos especilistas fen marketing estin lidiando con esa pregunta, pero n0 es cil de- ‘erminar cudl es el valor de un cliente para una compa ducante ‘u vida, Calcular el valor de vida de! cliente puede ser una labor rmuy complicada. Sin embargo, de manera intutiva, poi seali- ‘arse como un eélcalo bastante seacillo del valor presente net, el ‘etl incorpora el concepto del valor del dinero en el tiempo. Para {eterna el valor de vida de cliente, cada fuente de uilidad (C, flujo neto de efectivo después de restar los costs) se deseuenta ‘asu valor presente (VP) y luego se suma. La ecuacié basica para ‘aleularel valor presente eto (VPN) es: donde momento en que se genera el flujo de efectivo ‘N= tiompo total de vida de cliente r=tasa de descuento G,= flujo neto de efectivo (te ulidad) en el tiempo #1 costo cial de adquiir aun cliente seria un flujo neto de efectivo negativo en el dempo 0) ELVEN se puede obtener fcilmente en la mayorta de las ealeu- Jadorasfinancieras 0 utlizando une de las ealculadoras disponibles en intemet, come la que se encueatra en [Link]/ caleultociNetPzesent Value. aspx. 1.13. Suponga que un cliente compra en una tienda local de co- rmestibles y que gasta un promedio de $200 a la semana, lo que éa por resultado una utlidad semanal paa el minorsta de $10 proveniente de ese cliente. Suponiendo que el cliente visita Ia tienda $2 semanas al alo, caleule el valor de vida del eliente st ese comprador sigue siendo leal durante ‘un periodo de vida de 10 alos, También suponga una tasa e interés anual del Spor ciento y que conseguir al cliente xno represent6 un costo inicial. (AACSB: Comunicacin; ‘azonamiento snalitieo) DDeseciba de qué manera fos especialistas en marketing puc- en incrementar el valor de vide de un cliente. (AACSB. ‘Comunicacién; pensamieato reflexive) 14, Casos de empresas 1 FedEx/ 4 Campbell’s/ 14 Alibaba ‘Veal apéndice 1 pars consuitar los casos apropiados para este capltulo. Caco 1, FodBsa Hace extraordinaria la exporfencia de ‘ada cliente. Hace 40 aos, cuando FedEx iniis su negocio, la cestaegia de la compalfa era edifcarse sobre un exagerado enfo- ‘que en el cliente. Caso 4, Campbells: Preste atencién a lo que ome, Por medio de una exhaustiva investigaciOn de mercados, (Campbell's mantiene su enfogue en el cliente. Caso 14, Alibaba: El minorica do ventas on Tinea més grande dsl mundo no oe Amazon, Alibaba esté en camino de obtener $700 000 millones de Jngresos anvales en menos de dos afos, al proveer todo lo que los clientes necestan y desea.

También podría gustarte

Marketing. Creacion de Valor y Compromiso Del Cliente
Aún no hay calificaciones
Marketing. Creacion de Valor y Compromiso Del Cliente
6 páginas
Marketing de Nike: Creando Valor y Comunidad
67% (3)
Marketing de Nike: Creando Valor y Comunidad
3 páginas
Estrategias de Marketing Centrado en el Cliente
Aún no hay calificaciones
Estrategias de Marketing Centrado en el Cliente
30 páginas
Fundamentos del Marketing y Nike
Aún no hay calificaciones
Fundamentos del Marketing y Nike
8 páginas
Estrategia de Nike en Mundial 2010
Aún no hay calificaciones
Estrategia de Nike en Mundial 2010
5 páginas
Estrategias de Marketing y Valor del Cliente
Aún no hay calificaciones
Estrategias de Marketing y Valor del Cliente
17 páginas
Historia y Estrategias de Nike
Aún no hay calificaciones
Historia y Estrategias de Nike
10 páginas
Publicidad de Nike en el mercado hispano
Aún no hay calificaciones
Publicidad de Nike en el mercado hispano
4 páginas
Estrategia de Nike en el Mundial 2010
Aún no hay calificaciones
Estrategia de Nike en el Mundial 2010
5 páginas
Estrategia de Marketing de Nike
Aún no hay calificaciones
Estrategia de Marketing de Nike
4 páginas
Estrategias de Marketing de Nike
100% (1)
Estrategias de Marketing de Nike
3 páginas
Estrategias de Marketing de Nike
Aún no hay calificaciones
Estrategias de Marketing de Nike
3 páginas
Estrategia de Nike en el Fútbol 2010
Aún no hay calificaciones
Estrategia de Nike en el Fútbol 2010
8 páginas
Estrategias de Marketing de Nike
Aún no hay calificaciones
Estrategias de Marketing de Nike
12 páginas
Estrategias de Nike en el Mundial 2010
Aún no hay calificaciones
Estrategias de Nike en el Mundial 2010
8 páginas
Estrategias de Marketing Digital de Nike
Aún no hay calificaciones
Estrategias de Marketing Digital de Nike
6 páginas
Análisis del Comercial de Nike
Aún no hay calificaciones
Análisis del Comercial de Nike
7 páginas
Estrategias de Nike en el Mundial 2010
Aún no hay calificaciones
Estrategias de Nike en el Mundial 2010
6 páginas
Análisis de Marketing de Nike
Aún no hay calificaciones
Análisis de Marketing de Nike
7 páginas
Estrategias de Marketing de Nike
Aún no hay calificaciones
Estrategias de Marketing de Nike
8 páginas
Análisis del Marketing de Nike
Aún no hay calificaciones
Análisis del Marketing de Nike
22 páginas
Plan de Marketing para Nike Running
Aún no hay calificaciones
Plan de Marketing para Nike Running
6 páginas
Analisis de Mercado Nike
Aún no hay calificaciones
Analisis de Mercado Nike
13 páginas
Estrategia de Marketing de Nike 2010
Aún no hay calificaciones
Estrategia de Marketing de Nike 2010
3 páginas
Estrategias de Marketing de Nike
Aún no hay calificaciones
Estrategias de Marketing de Nike
37 páginas
Estrategias de Marketing de Nike
100% (5)
Estrategias de Marketing de Nike
2 páginas
Estrategias de Marketing de Nike
Aún no hay calificaciones
Estrategias de Marketing de Nike
17 páginas
Análisis de Marketing: Nike Air Max 2012
Aún no hay calificaciones
Análisis de Marketing: Nike Air Max 2012
21 páginas
La Nueva Era Del Marketing
89% (9)
La Nueva Era Del Marketing
226 páginas
La Nueva Era Del Marketing - Crristopher Vollmer
Aún no hay calificaciones
La Nueva Era Del Marketing - Crristopher Vollmer
226 páginas
Estrategia de Marketing de Nike
Aún no hay calificaciones
Estrategia de Marketing de Nike
25 páginas
Estrategias de Marketing de Nike
Aún no hay calificaciones
Estrategias de Marketing de Nike
2 páginas
La Nueva Era Del Marketing - Christopher Vollmer - 1ra Edición PDF
Aún no hay calificaciones
La Nueva Era Del Marketing - Christopher Vollmer - 1ra Edición PDF
227 páginas
Estrategias de Marketing de Nike: 4P’s
Aún no hay calificaciones
Estrategias de Marketing de Nike: 4P’s
8 páginas
Misión de Nike: Comunidad y Experiencias
Aún no hay calificaciones
Misión de Nike: Comunidad y Experiencias
3 páginas
Estrategias de Marketing de Nike
Aún no hay calificaciones
Estrategias de Marketing de Nike
4 páginas
Estrategias de Marketing de Nike
Aún no hay calificaciones
Estrategias de Marketing de Nike
15 páginas
Estrategia de Marketing de Nike
Aún no hay calificaciones
Estrategia de Marketing de Nike
3 páginas
Nike: Misión, Visión y Segmentación Empresarial
Aún no hay calificaciones
Nike: Misión, Visión y Segmentación Empresarial
10 páginas
Estrategias de Marketing de Nike
Aún no hay calificaciones
Estrategias de Marketing de Nike
5 páginas
Estrategias Publicitarias de Nike
Aún no hay calificaciones
Estrategias Publicitarias de Nike
7 páginas
Estrategia de Marketing de Nike
Aún no hay calificaciones
Estrategia de Marketing de Nike
3 páginas
Estrategias de Marketing de Nike
Aún no hay calificaciones
Estrategias de Marketing de Nike
3 páginas
Caso Nike
Aún no hay calificaciones
Caso Nike
2 páginas
Ejemplos de Marketing 1.0 en Nike
Aún no hay calificaciones
Ejemplos de Marketing 1.0 en Nike
4 páginas
Estrategias de Marketing de Nike
Aún no hay calificaciones
Estrategias de Marketing de Nike
5 páginas
Público Objetivo y Estrategias de Nike
Aún no hay calificaciones
Público Objetivo y Estrategias de Nike
12 páginas
Estrategias de Marketing de Nike
100% (1)
Estrategias de Marketing de Nike
4 páginas
Conexión Cliente-Marca en Nike
Aún no hay calificaciones
Conexión Cliente-Marca en Nike
2 páginas
Estrategias de Marketing de Nike 2023
Aún no hay calificaciones
Estrategias de Marketing de Nike 2023
2 páginas
Marketing y Publicidad de Nike
Aún no hay calificaciones
Marketing y Publicidad de Nike
9 páginas
Estrategia de Marketing de Nike 2010
Aún no hay calificaciones
Estrategia de Marketing de Nike 2010
8 páginas
Marketing y Estrategias de Nike
Aún no hay calificaciones
Marketing y Estrategias de Nike
63 páginas
Estrategias de Marketing de Nike
100% (1)
Estrategias de Marketing de Nike
3 páginas
Estrategias de Marketing Global de Nike
Aún no hay calificaciones
Estrategias de Marketing Global de Nike
28 páginas
Estrategias de Ventas de Nike para PYMES
Aún no hay calificaciones
Estrategias de Ventas de Nike para PYMES
3 páginas
Nike
Aún no hay calificaciones
Nike
8 páginas
Actividades Primer Parcial IX BGU
Aún no hay calificaciones
Actividades Primer Parcial IX BGU
2 páginas
Estudio de Caso: Gestión de Accord
Aún no hay calificaciones
Estudio de Caso: Gestión de Accord
24 páginas
Significado de "malhadados" en El túnel
Aún no hay calificaciones
Significado de "malhadados" en El túnel
19 páginas
QUÍMICA F4V0 para La Espol
Aún no hay calificaciones
QUÍMICA F4V0 para La Espol
8 páginas
Mareas y propiedades del agua en estuarios
Aún no hay calificaciones
Mareas y propiedades del agua en estuarios
16 páginas
Guia para Estudiantes Bi. Guia Dramatica
Aún no hay calificaciones
Guia para Estudiantes Bi. Guia Dramatica
12 páginas