UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS
UNIVERSIDAD DEL PERÚ, DECANA DE AMÉRICA
Caso: Nike aventaja a sus rivales,
pero le queda mucho por andar
E.P.: INGENIERÍA TEXTIL Y CONFECCIONES
CURSO: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
PROFESOR:
ALUMNOS:
Chipana Jacinto, Janella 17170240
Castillo Cruz, Yarissa 17170263
Delgado Llantoy, Vannesa 17170241
Navarro Torres, Williams 17170096
RESUMEN
Nike Inc., localizado en Beaverton, Oregon, es el principal fabricante de calzado deportivo en
Estados Unidos y una de las marcas estadounidenses más reconocidas entre los consumidores
[Link] alto grado de reconocimiento es una de las razones fundamentales del éxito de Nike,
éxito que quizá se deba a las campañas de publicidad de la empresa, empleando un proceso que se
conoce como “transferencia de imagen”, los anuncios de Nike establecen una conexión, crean una
atmósfera o un estado de ánimo que luego se asocia con la marca. En sus anuncios impredecibles,
desde escandalosos hasta humorísticos, presentan por ejemplo a los Beatles, atletas como Michael
Jordan y John McEnroe, yuxtapuestos con imágenes de gente común que también practicaba
deportes. Esto para insinuar la preferencia de deportistas y que tal vez al comprar la marca, también
esta persona jugará mejor.
En 1998 Nike renovó su estrategia de marketing, centrándose más en la innovación de sus productos.
Así en la campaña “Yo puedo”, Nike mostró menos a los deportistas famosos que anteriormente
engalanaban su producción de marketing, y exhibió más la imagen del producto que en su campaña
anterior de “Sólo hazlo”.
Recientemente sus competidores Reebok y Adidas tuvieron mucho éxito con sus anuncios más
enfocados en el producto.
La empresa proyecta que la futura estrategia de Nike, para 2010, se centraría en el campo
internacional, lo cual sería la tarea más difícil que emprenda. Parece que hay un fuerte
reconocimiento de que para 2010 Nike será más grande fuera que dentro de Estados Unidos. Hace
poco Nike compró muchos de sus centros de distribución en el mundo para obtener mayor control
de sus operaciones. En el futuro, Nike quiere aumentar su presencia en los mercados clave (China,
Alemania. México y Japón); también enfocará su publicidad en deportes que son de particular
interés en esas regiones específicas.
Nike se da cuenta de que todavía le queda un largo trecho por recorrer.
PREGUNTAS
1. ¿Debe cambiar Nike su acento publicitario basado en las celebridades al
dependiente de los productos? Analice la función de la investigación de
mercados para ayudar a la dirección de Nike a tomar esta decisión. ¿Qué clase de
investigación habría que emprender?
Sabemos a todas luces las campañas publicitarias de Nike con los deportistas del momento, lo cual
siendo sinceros les ha funcionado muy bien a comparación de sus competidores que utilizan
campañas enfocadas a los atributos de sus productos. Pero, si de lo que se trata es cambiar la
estrategia, claramente debemos contar con la información necesaria y sobretodo lo suficientemente
clara y precisa para tomar decisiones de manera más objetiva. Una investigación de mercados
basada en un enfoque sistemático de captura, procesamiento, análisis y difusión de información, es
crucial para tomar cualquier decisión para cambiar la estrategia de publicidad de la empresa. Si lo
que queremos es cambiar la estrategia, como una opción podría utilizar la investigación exploratoria,
con algún método como un Focus Group, que en lo particular me agrada, para la recolectar datos y
la información que requerimos. Tomando en cuenta la respuesta de los competidores en lo que a su
estrategia publicitaria se refiere, podemos notar que tienen un resultado favorable de los
consumidores hacia la campaña publicitaria enfocada en resaltar atributos de los productos. Y otra
opción sería una investigación cuantitativa con un diseño causal y experimentar el efecto en la
conducta de los consumidores por la campaña publicitaria.
2. ¿Cómo describiría la conducta de compra de los consumidores con respecto a los zapatos
deportivos?
llevados por experiencias y emociones, y sobre todo de una imagen de marca imponente.
Básicamente lo que Nike trata de hacer es, crear productos en base a lo que sus consumidores
sienten, para que en el mensaje publicitario genere precisamente esas emociones y los consumidores
se proyecten o se imaginen con esos productos, además de adicionar un plus como generar mayor
impacto utilizando astros del deporte. Esto, además de la percepción que tienen los consumidores
por la imagen de marca, genera la atracción de los consumidores hacia los productos de Nike, porque
se percibe que pueden tener un desempeño como el de los atletas que aparecen en los mensajes
publicitarios. Es como ver los nuevos zapatos que tiene Cristiano Ronaldo y con los que rompe las
redes, porque no pensar que yo puedo tenerlos y también meter uno que otro gol por ahí.
3. ¿Qué problema de decisión gerencial enfrenta Nike en su esfuerzo por conservar su posición
de liderazgo?
• Aunque Nike lleva la delantera en liderazgo, necesita aun llamar más la atención y el
problema de decisión gerencial que enfrenta, en este caso sería: cómo llamar la atención de
los consumidores en mercados internacionales claves como China, Alemania, México y
Japón y aumentar la participación de mercado en estos países.
4. Defina el problema de investigación de mercados que enfrenta Nike, dado el problema de
decisión gerencial que usted identificó.
• El problema de investigación debe estar enfocado en “determinar las preferencias, gustos y
necesidades de los consumidores en los mercados internacionales de los países
mencionados, ya que cada región tiene diversas preferencias porque son de diferentes
culturas”