Marketing digital aplicado
Gabriel Roitman - Alex Alevy
Marketing Digital Aplicado
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1. Marco teórico
1.1 El nuevo escenario
La digitalización de los consumidores ha generado un
cambio profundo en la forma de hacer marketing que
involucra no solo a los canales digitales, sino a todos los
canales de comunicación.
Este fenómeno resulta en una nueva forma en que las
marcas deben comunicarse con sus audiencias, ahora
empoderadas con la capacidad de decidir dónde, cuándo
y cómo desean que se comuniquen con ellos.
Esta es una muy mala noticia para las marcas que
crecieron producto de su expertise en interrumpir a sus
audiencias de múltiples formas y para aquellas que han
logrado permanecer en el top of mind gracias a sus
enormes presupuestos destinados a rentar suficiente
espacio de tiempo a los canales que gozaban del
monopolio de la atención del público.
Sin embargo, es una excelente noticia para quienes están
dispuestos a hacer el trabajo de ganarse el favor de las
personas en su nicho y, con él, el permiso de enviarles
información.
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¿Cómo se logra esto?
Generando contenido que ellos elijan recibir, y respetando
los límites del permiso que nos conceden para
enviárselos.
Hoy en día, internet es el medio, y la atención le
pertenece a todo aquel que aprenda las nuevas reglas del
juego y las ponga en práctica.
Internet y las redes sociales han abierto la puerta a que
individuos se conviertan en grandes marcas, y el cambio
cultural que han ocasionado en las personas les hace
esperar que las grandes marcas se comporten más como
individuos. De esta forma:
● Ya no se identifican con la mascota de su equipo
deportivo favorito, sino que siguen al entrenador y a
los deportistas directamente.
● Ya no tienen tolerancia para la comunicación
masiva, sino que esperan que se les comunique
solo lo que les es relevante.
● Ya no quieren escuchar una grabación cuando
llaman a soporte por teléfono, ni que se refieran a
ellos como “estimado/a”.
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La tecnología ha hecho posible escalar la comunicación
individual, permitiendo a grandes marcas con una gran
cantidad de seguidores migrar a estrategias modernas
acordes a estas nuevas expectativas, sin perder volumen,
y el costo de esta tecnología decrece a la misma
velocidad con la que evoluciona.
¿Por qué entonces la gran mayoría de las grandes
marcas siguen haciendo marketing como hace 15
años?
La respuesta es clara: conocimiento.
Las diferencias en este nuevo mundo ya no son
geográficas, como tampoco presupuestarias. Los
ganadores serán quienes sean capaces de incorporar
conocimiento con mayor velocidad en sus prácticas
comerciales.
Este libro es solo el comienzo para ti. Aquí vamos a
enseñarte las nuevas estrategias y tácticas que están
convirtiendo a pequeñas organizaciones en grandes
marcas y que permiten a las grandes continuar creciendo
sin perder el contacto directo con sus más fieles
seguidores.
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Es seguro que nuevas herramientas seguirán apareciendo
y reemplazando a las anteriores, y va a ser tu tarea
continua seguir aprendiendo y experimentando si quieres
permanecer en la primera línea luego de terminar este
libro.
1.2 La nueva estrategia
En el mundo en que vivimos hoy, es muy difícil que
seamos los únicos que ofrecen un producto o servicio
específico en el mercado. Incluso, si ese fuera el caso, es
muy poco probable que no haya oferta de sustitutos.
En mercados con bajo nivel de sofisticación, el rol del
marketing es esencialmente comunicar a la mayor
cantidad de personas posibles qué es lo que estamos
ofreciendo. En mercados medianamente sofisticados, el
rol del marketing es fundamentalmente elegir un
segmento de la demanda y posicionar la marca como la
número uno para ese segmento, pero…
¿Qué ocurre en mercados más sofisticados, con un
alto nivel de competencia y bajo nivel de
diferenciación entre los competidores?
En economías como la de hoy, con competencia global,
consumidores informados y comoditización de los
productos y servicios de consumo, el rol del marketing es
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conseguir que los clientes prefieran hacer negocios con
nosotros, y eso lo logramos trabajando para que:
● Conozcan nuestra marca.
● Les guste nuestra marca.
● Confíen en nuestra marca.
Que los clientes conozcan nuestra marca no se logra
exponiéndolos una vez a nuestro logo, necesitamos
arriesgarnos a ser distintos, a ser memorables, e incluso
así necesitamos que los clientes tengan múltiples puntos
de contacto con nosotros.
Que una persona te siga en Facebook, o vea tu anuncio
en una revista, o reciba un correo físico o electrónico con
información sobre tu oferta de valor te va a ayudar un
poco, pero que la misma persona te siga en Facebook,
vea tu anuncio en una revista y reciba el correo comienza
a construir marca en la mente de esa persona, y si
además escucha a otras personas de su entorno
comentar sobre ti, entonces tu marca comienza a
consolidarse.
Que a los clientes les guste la oferta de valor de tu marca,
lamentablemente, no es algo que puedas forzar. El trabajo
de marketing aquí consiste en identificar la propuesta de
valor adecuada para el nicho de personas que deseas
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servir y comunicarla de forma tal que sean receptivos a
ella.
Finalmente, obtener la confianza de tus clientes es el
último desafío. Si los clientes no confían en las promesas
detrás de tu marca, da lo mismo cuántas veces los
expongas a ellas. Los clientes tienen que saber que eres
capaz de agregarles valor en la forma en que dices que
eres capaz de hacerlo.
Cuando se vean enfrentados a una decisión de compra,
se irán con quien conozcan, les guste y confíen, cada
vez.
1.3 La nueva táctica
¿Cómo logramos demostrar a nuestros prospectos
que somos capaces de generarles valor?
La mejor, si no la única forma, es generándoles valor de
antemano y, en marketing digital, eso se hace creando
contenido.
Contenido es todo lo que las personas consumen online.
A modo general, estamos hablando de texto, imágenes,
audio y video.
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Lo fundamental es que tu contenido sea relevante para
las personas en quienes quieres generar confianza.
La relevancia va estar dada por dos factores. El primero
es que el contenido aporte algo de valor, como un
conocimiento nuevo o una carcajada, y el segundo es
que ese contenido se entregue en el contexto adecuado,
en el momento y lugar en que la persona desee recibir
ese tipo de contenido.
La confianza que otros tienen en tus capacidades es lo
que se conoce como “autoridad”.
Para crear autoridad y generar confianza es necesario
generar contenido de forma consistente y publicar de
forma periódica, ofreciendo valor en cada publicación,
siempre con foco en la misma audiencia objetivo y dentro
del contexto adecuado cada vez.
Debes analizar bien y planificar cuál es realmente el
contenido que tu audiencia considera relevante recibir de
tu parte. Para lograr posicionarte como una autoridad no
solo debes entregarles contenido relevante para ellos,
sino contenido relevante que ellos esperan de ti.
La autoridad es el capital intangible de la marca.
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Es lo que hace que las personas prefieran comprar tu
producto o servicio sin necesidad de hacer una
investigación de mercado, a pesar de que haya
competidores e incluso cuando algunos de ellos venden
productos similares a precios más bajos.
Sin embargo, es un activo delicado. La primera vez que tu
audiencia sienta que traicionas su confianza, se destruye
toda la autoridad que puedes haber tardado años en
construir. Es por lo mismo que el tiempo juega a favor de
los que cuidan cautelosamente de la confianza que les
han depositado. La gente intuitivamente sabe que una
marca que goza de autoridad por un largo período de
tiempo es más “confiable” que una nueva, y es por esto
que crear marca es la mejor forma de levantar barreras de
entrada en el largo plazo.
La imagen corporativa, el logo, el nombre, la paleta de
colores y demás son herramientas de la marca para
comunicar de forma sencilla a sus seguidores la
extensión de su dominio.
Apple no creó marca mostrándonos la manzana mil y una
veces, sino que durante años trabajó en comunicar que
sus productos son de mejor calidad que los de la
competencia, más fáciles de usar y que tienen garantía y
soporte en todo el mundo. Luego les basta con poner su
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logo en sus celulares, tablets y computadores para que
sus fieles sepan que ese producto goza de todas esas
características.
Un ejemplo más aterrizado y muy clásico de qué
constituye una autoridad lo podemos ver muchos de
nosotros cuando tenemos algún tipo de problema
informático en nuestros computadores…
Cuando repentinamente necesitamos solucionar algún
error o mala configuración de nuestros aparatos
electrónicos, siempre existe un amigo, primo o conocido
que, de alguna manera (y muchas veces de manera
inconsciente) se ha posicionado en nuestra mente como
una autoridad en el tema, el amigo “computín”, este
amigo que por alguna razón sabes que lleva toda su vida
consumiendo contenido relacionado a la electrónica,
muchas veces habla de ella y constantemente está
actualizado con las novedades del mercado.
Este amigo, luego de —probablemente— bastante
tiempo, múltiples comentarios al aire y una serie de
consejos que resultaron ser exitosos, se ha posicionado
entre sus pares como autoridad a la hora de solucionar
problemas tecnológicos.
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Al igual que una marca, el amigo “computín” perderá gran
parte de su posición de autoridad en el caso de fallarnos
solo un par de veces, el día que no nos pueda solucionar
un problema, probablemente pasaremos al siguiente
amigo geek.
Posicionar nuestra marca justo en el lugar en que
queremos dentro del cerebro de nuestro consumidor es
señal de éxito total para los departamentos de marketing:
lograr que nuestros clientes nos vean y nos sientan como
la marca que nosotros queremos ser.
Hoy en día estamos viviendo un fenómeno que cambiará
el marketing como lo conocemos. Hasta la llegada de
internet, los marketeros se rompían la cabeza con un solo
concepto: que el marketing no es una batalla de
productos, sino de percepciones.
“The internet is not written in pencil, it is written in ink”.
Esta frase, popularizada por el personaje de Rooney Mara
en la película The Social Network, explica que lo que se
publica en internet, la mayoría de las veces, es
permanente, no se puede borrar fácilmente, lo que
puedes ser una gran ventaja o una gran desventaja.
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Las marcas pueden tratar de posicionarse donde quieran,
pueden gastar millones en publicidad tradicional y digital,
pero hay una cosa que no pueden hacer: no pueden
borrar lo que está escrito en internet sobre ellos, las
opiniones de miles de clientes que están publicadas y
compartidas en redes sociales, los reviews de personas
que han comprado sus productos en marketplaces, las
estrellas de Google Maps y las notas de Tripadvisor.
Los anteriores son solo algunos ejemplos de cómo poco
a poco el marketing está pasando de ser una batalla de
percepciones a una batalla de experiencias.
Las redes sociales le permiten a nuestros clientes dejar
rastros de su experiencia con nosotros, en el pasado
cuando uno de nuestros clientes tenía una mala
experiencia su opinión se esparcía a través de su familia y
amigos más cercanos, ¡hoy llega a cientos de miles de
personas!
La buena percepción de nuestra marca dura hasta que
nuestro prospecto comienza a hacer un poco de
investigación, luego de hacerla su opinión se convierte en
un hecho, un hecho soportado por opiniones reales de
clientes que le confirman o desmienten su percepción,
lamentablemente hoy ya no hay espacio para errores, tus
clientes deben tener una buena experiencia SIEMPRE.
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Ahora el desafío es distinto y la labor del marketing digital
es mucho más preponderante, ya que es en medios
digitales donde las opiniones quedan escritas. Hoy no
solo debemos entregar contenido de valor, sino que
también debemos proveer a nuestros clientes de los
medios para que hablen de nosotros.
Con todo esto en consideración…
¿Cómo trabajamos en crear una nueva marca?
Lo primero que debes hacer es identificar un nicho que
no esté completamente bien atendido por la oferta actual.
Esto no significa que no exista un producto adecuado
para ellos, sino que no haya ninguna marca dedicada a
ellos exclusivamente.
Es posible que un competidor sí ofrezca un producto que
resuelva su problema, pero que:
1. Su distribución en la zona geográfica de tu nicho no
sea suficiente.
2. Sí tenga buena distribución en la zona pero no una
buena postventa ahí.
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3. Las instrucciones de su producto y otro material
comunicacional se encuentren en otro idioma.
4. Los canales de comunicación que utiliza no sean
los preferidos por tu nicho.
5. Etc.
Mientras más desarrollado se torna un mercado, más
sofisticada debe ser la segmentación de tu marca.
1.4 Los medios
Hablar sobre “contenido” puede sonar etéreo.
Para aterrizar la conversación, cuando hacemos
referencia a “contenido” nos referimos fundamentalmente
a un mensaje transmitido a través de alguno de los
siguientes cuatro medios:
1. Texto
2. Imágenes
3. Video
4. Audio
El mensaje va a ser efectivo, o no, dependiendo de quién
sea el emisor, quién sea el receptor y cuál sea el contexto
en que se transmita.
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Es extremadamente importante que, antes de comenzar a
crear contenido, inviertas tiempo en conocer
profundamente a tu audiencia, qué los motiva, a qué se
dedican, cuáles son sus aspiraciones, cómo viven, etc.
Es este conocimiento el que te va a permitir hablarles en
su idioma y, en última instancia, que te presten atención.
Del mismo modo, es clave que desarrolles una voz propia
para tu marca.
En un mundo poblado de oferta, la peor estrategia
comunicacional que puedes seguir es ser promedio, y lo
opuesto a eso es ser único.
Desarrollar una voz propia es más difícil de lo que parece,
porque requiere autoconciencia. Hay marcas que pueden
comunicarse con sus audiencias como si fuesen sus
guías filosóficos, pero para otras utilizar ese enfoque sería
completamente inadecuado. Para algunas utilizar a sus
fundadores como sujetos aspiracionales funciona
excelente y para la mayoría no funciona en absoluto.
¿Qué representa tu marca?
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La pregunta no se refiere a qué es lo que quiere
representar, sino qué es lo que realmente representa en la
mente de tus clientes.
Uno de los principales factores del contexto es el medio
que utilizamos.
Todos disponemos de los mismos medios de
comunicación, pero depende de nuestra creatividad el
que seamos capaces de utilizar y combinar estos medios
para comunicarnos de forma única.
Una vez que creas una pieza de contenido, con
cualquiera de los cuatro medios que mencionamos antes,
esta se convierte en un activo para la marca.
Con esto en mente, un concepto que debemos aprender
es lo que en marketing digital conocemos como
“contenido atemporal”, es decir, contenido cuyo valor
para nuestra audiencia es perenne. Es la diferencia entre
un video sobre la pasión por el fútbol versus uno sobre el
próximo mundial. El segundo es un activo de cero valor
una vez que el mundial finalice.
Otra estrategia que nos ayuda a sacar el máximo
provecho de nuestros activos digitales es la “reutilización
de contenido”, que consiste en aprovechar el mensaje
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difundido a través de un medio para crear una pieza en
un medio distinto. De esta forma, los capítulos de un
eBook pueden convertirse en artículos para un blog, de
un artículo de blog se puede crear una presentación, la
que se puede utilizar para un webinar en vivo, cuya
grabación se guarda posteriormente como video, del que
luego se extrae el audio, además de exportar las mejores
diapositivas de la presentación como imágenes.
1.5 Los canales
Los canales en el marketing digital son muy dinámicos.
Siempre están apareciendo nuevos sitios web de moda,
nuevas redes sociales, nuevas aplicaciones móviles, etc.
Así que, para estos efectos, vamos a hablar de grupos de
canales.
Entender los distintos grupos de canales es muy
importante, porque la expectativa sobre el contenido que
tiene el usuario en cada uno de ellos es distinta, dado que
el caso de uso de cada uno de ellos es también distinto.
Esto significa que el contexto en la vida del usuario en
que utiliza cada uno de estos grupos de canales difiere y,
como todo lo demás, va a variar también en función de
cuál sea tu nicho de mercado.
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Por ejemplo, si eres una agencia de viajes, muy
probablemente el tráfico desde móviles corresponda a
personas que están informándose, pero no
necesariamente comprando. Por otro lado, si tu negocio
es un restaurant, muy probablemente el tráfico desde
móviles corresponda a personas que están buscando ir
en ese mismo momento.
Si no prestamos atención a estas sutilezas, vamos a estar
perdiendo clientes, y la tecnología hoy nos permite
generar experiencias diferenciadas para las distintas
fuentes de tráfico.
De esta manera, por ejemplo, a la persona que visita el
sitio web de la agencia de viajes desde su teléfono móvil
podemos ofrecerle una guía para viajeros a cambio de su
correo electrónico, para darle seguimiento durante los
siguientes 14 días e intentar cerrar la venta luego, cuando
se encuentre cotizando desde su computador, mientras
que al que visita la misma agencia desde un computador
de escritorio le ofrecemos directamente que cotice su
viaje con nosotros.
De igual manera, al que está buscando un restaurant
desde el móvil podemos dirigirlo directamente a su
aplicación de mapas indicándole el camino hacia la
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ubicación del restaurant, mientras que al que visita la web
desde un computador de escritorio le ofrecemos que
haga una reserva en línea.
En el centro de tu estrategia de canales, tienes que poner
siempre a tu propio sitio web.
¿Por qué?
Porque tu sitio web es el único canal que realmente te
pertenece.
Ahí puedes medir, experimentar, modificar TODO, solicitar
a tus visitas sus datos de contacto y almacenarlos para
enviarles información vía otros canales posteriormente.
Puedes integrarlo con tu sistema de gestión de clientes
(CRM, por su sigla en inglés) y tu gestor de correos
electrónicos.
En fin, en tu sitio web, tú pones las reglas. Tus perfiles en
redes sociales y otros sitios fuera de tu propiedad
siempre van a estar sujetos a las reglas de su respectivo
dueño.
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