Escalas básicas, comparativas y no comparativas
Las escalas constituyen un conjunto de herramientas que se construyen para medir o
cuantificar las respuestas a determinadas preguntas, sobre todo las que están relacionadas con
sentimientos, actitudes, opiniones y creencias.
Escalas básicas Escalas comparativas Escalas no comparativas
• Nominal. De comparaciones pareadas. De clasificación continua.
• Ordinal. De clasificación. Likert.
• De intervalo. De suma constante . Diferencial semántico.
• De razones. De Guttman. Stapel.
De clases o similitudes. Thurstone.
De categorías.
1. Escalas básicas
Escala nominal. La escala nominal se utiliza sólo para identificar diferentes categorías o
alternativas de respuesta. La asignación de valores a las distintas respuestas se hace de forma
arbitraria, por lo que carecen de significado.
— ¿Cuál de estas marcas de zumo de naranja ha probado?
1. Marca A
2. Marca B
3. Marca C
4. Ninguna de las tres
Escala ordinal. La escala ordinal otorga diferentes valores a distintas respues- tas con intención
de asignar un rango u orden. La diferencia entre los interva- los tiene un significado.
— Ordene de mayor a menor preferencia las siguientes marcas de jugo de naranja:
1. Sunrise
2. Jumex
3. Del Valle
4. Great Value
Escala de intervalo. En la escala de intervalo, los números asociados a las distintas respuestas
muestran un orden de éstas y, además, la diferencia entre los valores de la escala es constante
y tiene significado.
— ¿Qué precio suele pagar por el litro de zumo natural de naranja? Señale el intervalo
que más se aproxime a su costo.
1. Entre 7 y 8.9 pesos
2. Entre 9 y 10.9 pesos
3. Entre 11 y 12.9 pesos
4. Entre 13.0 y 14.9 pesos
5. 15.0 o más pesos
Escala de proporciones. Tiene las características de las escalas ya descritas y ayuda a la
obtención de razones coherentes con sus valores. Se conoce muy bien el punto de origen y se
realizan comparaciones ante distintas respuestas. Dispo- nen de cero absoluto y se pueden
comparar los valores de respuesta de distintos encuestados estableciendo proporciones o
razones. Asimismo, permiten usar la mayoría de las técnicas descriptivas, test y tratamientos
estadísticos.
— ¿Cuánto dinero ha gastado en jugo de naranja durante la última semana en el
supermercado?
$ .
2. Escalas comparativas
Escala de comparaciones pareadas. Se basa en la presentación de estímulos a comparar por
pares, de forma que se simplifique al máximo el proceso en cada una de las elecciones.
— De las siguientes parejas de automóviles que se presentan a continua- ción, señale la que
prefiere en cada caso:
Preferencia
Seat Cordoba - Opel Astra 1 2
Seat Cordoba - Renault Megane Classic 1 2
Opel Astra - Renault Megane Classic 1 2
Ventajas
• Facilita la respuesta del entrevistado.
• Puede transformarse en una escala ordinal.
• Puede usarse con gran número de categorías.
Desventajas
• Se deben realizar comparaciones como combinaciones de dos elementos.
• No se asemeja a la realidad.
• El orden de presentación de los pares puede influir en la respuesta.
Escala de clasificación. También llamadas escalas de clasificación por orden de rangos, solicitan
al entrevistado que ordene un conjunto de estímulos.
— Por favor, clasifique según su opinión las siguientes cadenas de tele- visión, de mayor a
menor según la cantidad de anuncios que emiten. Asigne 1 a la que más publicidad emite, 2 a
la siguiente y así en lo sucesivo.
Discovery Channel 3
History Channel 1
Movie Channel 2
Univisión 4
Ventajas
• Es fácil de crear y de aplicar.
• Se asemeja a las situaciones reales de compra en el mercado.
Desventajas
• Es difícil de aplicar para más de seis opciones.
• En el caso de actitudes, no indica dirección.
Escala de suma constante. Se utiliza para medir la importancia relativa que el entrevistado
otorga a los estímulos, ya que se le pide que reparta una cantidad de puntos fija entre ellos.
— Por favor, reparta 100 puntos entre las características que se le mues- tran a
continuación, de forma que refleje cuál es la importancia que tiene para usted cada una de
ellas a la hora de optar por la compra de un automóvil.
Precio 35
Motor 20
Caballos 15
Consumo 20
Apariencia externa 10
100
Ventajas
• Presenta las propiedades de la escala de ratios.
• Presenta respuestas homogéneas y comparables.
Desventajas
• Necesita de la realización de cálculos para contestar.
• No se pueden usar muchas categorías.
• Las respuestas son relativas.
Escala de Guttman. Se trata de un tipo de escala que ordena todas las res- puestas con base en
una sola característica —o atributo— presentándose los estímulos de sencillos a más
complejos. Puede sustituir a un conjunto de pre- guntas dicotómicas en las que una respuesta
afirmativa a una de ellas implica una respuesta afirmativa a las anteriores.
— Señale los estudios que ha cursado o la titulación máxima alcanzada.
1. Ninguno. No sabe leer ni escribir
2. Ninguno. Sabe leer.
3. Ninguno. Sabe leer y escribir.
4. Primaria.
5. Secundaria.
6. Bachillerato.
7. Universitario de grado medio (diplomado o carrera técnica).
8. Universitarios superiores (licenciaturas o carrera terminada).
9. Maestría.
10. Doctorado.
Escala de clases o similitudes. Se trata de un tipo de escalas usadas para cla- sificar a un
número elevado de estímulos en una cantidad de subconjuntos o grupos reducidos,
atendiendo a la similitud de ellos.
— De los siguientes automóviles que se presentan enseguida, le agrade- ceremos que los
clasifique en alguno de los siguientes grupos:
Ventajas
• Puede usarse con gran cantidad de estímulos.
• Permite una clasificación basándose en más de un criterio a la vez.
Desventajas
• Los grupos deben definirse a priori y con mucho cuidado.
• Suele usarse como paso previo para un escalamiento ordinal.
Escala de categorías. Es un tipo de escala en la que se pide la opinión del entrevistado frente a
un estímulo con el que se compara. Las posibles respues- tas se transforman en enunciados
verbales.
— ¿Qué opina de este nuevo cosmético respecto al que acostumbra usar?
Es muchísimo mejor.
Es mejor.
Es más o menos igual.
Es peor.
Es muchísimo peor. Algunas variantes son:
¿Cuál de las siguientes caras es la que mejor representa su opinión sobre este nuevo
cosmético respecto al que usted utiliza?
O bien colocando los valores invertidos:
¿Qué opina de este nuevo cosmético respecto al que suele utilizar?
Es muchísimo peor
–2 –1 0 +1 +2
Es muchísimo mejor.
Existen diferentes opiniones acerca del tipo de opciones que deben incluirse. En el ejemplo
anterior, la escala es impar porque las respuestas posi-
bles son cinco. Si borrásemos la afirmación intermedia “Es más o menos igual”, las opciones se
reducirían a cuatro, por lo tanto, se trataría de una escala par.
De acuerdo con algunos expertos, las escalas deben ser impares porque esto permite al
entrevistado la opción de opinar de manera neutral, cuando ésa es su forma de pensar. Sin
embargo, estudios estadísticos serios han demos- trado que cuando las escalas son impares, la
mayor parte de las personas tiende a colocarse en medio porque ésta es la posición más
cómoda, y que no los compromete con los resultados. Esto es cierto en estudios de opinión y
de cali- dad en el servicio. Por lo tanto, estos especialistas prefieren las escalas pares, que de
alguna forma obligan al encuestado a decidir, como en el ejemplo, si realmente el cosmético
es mejor o es peor; aunque lo sea en una mínima pro- porción. La escala del cosmético
quedaría:
Es muchísimo mejor.
Es bastante mejor.
Es mejor.
Es peor.
Es bastante mejor.
Es muchísimo peor.
Esta decisión se deja a la experiencia de cada investigador. No obstante, es recomendable que
en caso de elegir las escalas pares elevemos el número de respuestas de cuatro a seis para
presentar al entrevistado un mayor margen de elección.
Otro aspecto importante es el hecho de balancear las escalas utilizadas en las opciones de
respuesta, incluyendo el mismo número de opciones de cada lado. Así tenemos:
Ejemplo correcto
muy satisfecho.
Ejemplo incorrecto
muy satisfecho.
satisfecho. algo satisfecho.
ni satisfecho ni insatisfecho. insatisfecho.
insatisfecho. insatisfecho.
totalmente insatisfecho. totalmente insatisfecho.
Escala de clasificación continua. Se trata de escalas diseñadas para medir la opinión de los
entrevistados mediante la presentación de infinitas opciones de respuesta. También pueden
usarse clasificaciones numéricas.
— lndique por favor, marcando sobre esta línea, cuál es su opinión res- pecto a la amabilidad
del personal que trabaja en este restaurante:
Nada Muy Amables Amables
Nada 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Muy Amables
Amables
bles son cinco. Si borrásemos la afirmación intermedia “Es más o menos igual”, las opciones se
reducirían a cuatro, por lo tanto, se trataría de una escala par.
De acuerdo con algunos expertos, las escalas deben ser impares porque esto permite al
entrevistado la opción de opinar de manera neutral, cuando ésa es su forma de pensar. Sin
embargo, estudios estadísticos serios han demos- trado que cuando las escalas son impares, la
mayor parte de las personas tiende a colocarse en medio porque ésta es la posición más
cómoda, y que no los compromete con los resultados. Esto es cierto en estudios de opinión y
de cali- dad en el servicio. Por lo tanto, estos especialistas prefieren las escalas pares, que de
alguna forma obligan al encuestado a decidir, como en el ejemplo, si realmente el cosmético
es mejor o es peor; aunque lo sea en una mínima pro- porción. La escala del cosmético
quedaría:
Es muchísimo mejor.
Es bastante mejor.
Es mejor.
Es peor.
Es bastante mejor.
Es muchísimo peor.
Esta decisión se deja a la experiencia de cada investigador. No obstante, es recomendable que
en caso de elegir las escalas pares elevemos el número de respuestas de cuatro a seis para
presentar al entrevistado un mayor margen de elección.
Otro aspecto importante es el hecho de balancear las escalas utilizadas en las opciones de
respuesta, incluyendo el mismo número de opciones de cada lado. Así tenemos:
Ejemplo correcto
muy satisfecho.
Ejemplo incorrecto
muy satisfecho.
satisfecho. algo satisfecho.
ni satisfecho ni insatisfecho. insatisfecho.
insatisfecho. insatisfecho.
totalmente insatisfecho. totalmente insatisfecho.
Escala de clasificación continua. Se trata de escalas diseñadas para medir la opinión de los
entrevistados mediante la presentación de infinitas opciones de respuesta. También pueden
usarse clasificaciones numéricas.
— lndique por favor, marcando sobre esta línea, cuál es su opinión res- pecto a la amabilidad
del personal que trabaja en este restaurante:
Nada Muy Amables Amables
Nada 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Muy Amables
Amables
3. Escalas no comparativas
Escala de Likert. Este tipo de escalas requiere que el entrevistado señale un grado de
aceptación o desacuerdo con una diversidad de afirmaciones rela- cionadas con el objeto de la
actitud. En este método de clasificación existe el supuesto importante de que cada uno de los
elementos individuales se suma para producir un resultado. Cada uno de estos elementos
mide algún aspecto de un factor común sencillo; de otra forma no se pueden sumar en forma
válida los elementos. Los pasos para diseñar una mejor escala de Likert son:
a) Se produce un número de enunciados relacionados con la actitud que deben ser, sin
lugar a dudas, favorables o desfavorables.
b) Enseguida se anotan las respuestas asignándoles valores que van desde 1
(desfavorables en extremo) hasta 5 (altamente favorables) para cada tema.
En otras palabras, la escala resultante es de tipo unidimensional. Un ejem- plo puede ser el
siguiente:
Estoy Estoy mediana- mente
de acuerdo 4
Estoy Estoy mediana- mente en desacuerdo 2Estoy totalmente en desacuerdo 1
totalmente indeciso
de acuerdo
5 3
El tipo de automóvil que posee una persona es importante para su vida social.
Una persona racional com- prará siempre el automóvil más barato.
Al adquirir un automóvil considero antes cuál será la aceptación dentro de los grupos en que
me muevo.
Siempre es mejor tener un automóvil nuevo que uno viejo.
Considero que las personas que manejan automóviles económicos son más inte- ligentes
Esta técnica es muy popular debido a su facilidad de diseño y adminis- tración. Las principales
reservas se encuentran en las propiedades de la escala,
* 166 INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
ya que, aun cuando existen intervalos, sólo tienen propiedades ordinales. En el ejemplo
anterior las calificaciones nos indicarán el grado en que los entrevista- dos estén de acuerdo
con cada una, pero no podremos saber qué tan importante es cada una de las tres
afirmaciones.
Diferencial semántico. Escala en la que se evalúa el estímulo presentado en función de
diversos atributos, adjetivos o sentencias bipolares, analizándose tantas puntuaciones totales
como los perfiles obtenidos. Puede usarse para ana- lizar y comparar diversos estímulos de
forma simultánea.
Éste es un instrumento que se uti- liza sobre todo cuando se trata de eva- luar la estructura de
las imágenes de la organización o de la marca, o bien, el efecto de la publicidad sobre estas
imá- genes. Es muy adecuado para comparar percepciones de marcas competitivas. A fin de
diseñar un diferencial semántico se pide a los entrevistados que clasi- fiquen cada objeto de
actitud según varias escalas de cinco o siete puntos, rematados en cada extremo por adjeti-
vos o frases polares. Por ejemplo:
— Para usted, la publicidad comparativa es:
1121314151617
de ningún interés - - - - - - - de gran interés
nada creíble - - - - - - - muy creíble
no impresiona - - - - - - - impresiona mucho
nada atractiva - - - - - - - muy atractiva
nada informativa - - - - - - - muy
informativa
nada clara - - - - - - - muy clara
no llama la atención - - - - - - - llama la
atención
no gusta - - - - - - - gusta mucho
nada convincente - - - - - - - muy
convincente
nada simpática - - - - - - - muy simpática
Los resultados gráficos de esta escala de diferencial semántico aplicada en cierto número de
encuestas serían:
Anuncio A Anuncio B Anuncio C
Figura 7.2 Representación gráfica de un diferencial semántico
Esto significa que, si aplicamos 400 cuestionarios, el promedio de los entrevistados opinó que:
• La marca C tiene una publicidad que genera mayor interés, es más creíble,
impresionante, atractiva, clara y convincente que las marcas A y B. En menor grado, la marca C
es la que más gusta a los entre- vistados.
• Por su lado, la publicidad de la marca A es la que despierta menor inte- rés, es la
menos creíble, poco impresionante, menos atractiva y no es informativa. Además es, por gran
margen, la menos clara de las tres.
• La publicidad de la marca B oscila entre la de A y la de C.
Existe una amplia gama de áreas en las que puede aplicarse la investiga- ción de motivaciones
en mercadotecnia. Algunas de éstas pueden ser:
• Estudios de imagen.
• Análisis del ciclo de vida del producto.
• Segmentación del mercado.
• Lanzamiento de nuevos productos.
• Evaluación de la publicidad.
• Investigación de actitudes hacia tiendas.
• Comparaciones entre marcas.
Escalade Stapel. Escalasemejantealdiferencialsemánticoenlaquelosestímu- los que son
valorados por el entrevistado no son bipolares, aunque sí deben ser valorados de manera
positiva o negativa.
* 168 INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
— A continuación se le presenta una serie de adjetivos. Elija el máximo número de ellos que
usted considere que describen al gran almacén
X. Cuanto más crea que dicho adjetivo describe mejor a X, deberá otorgarle mayor puntuación
positiva. Cuanto más considere que dicho adjetivo describe peor a X, mayor puntuación
negativa habrá de darle. Por lo tanto, la valoración que usted dé a cada adjetivo puede ir de
+5 si considera que describe muy bien a X, hasta –5, si piensa que dicho adjetivo no describe
en absoluto a X.
+5 +5 +5 +5
+4 +4 +4 +4
+3 +3 +3 +3
+2 +2 +2 +2
Atienden +1 Ambiente +1 Decoración +1 Excelente +1
bien –1 agradable –1 bonita –1 comida –1
–2 –2 –2 –2
–3 –3 –3 –3
–4 –4 –4 –4
–5 –5 –5 –5
Escala de Thurstone. Este tipo de escala es semejante a la de Likert, aunque se diferencia en
que los enunciados, objeto de valoración, se miden en escalas diferentes y muestran distintas
ponderaciones para no sesgar los resultados.
A este procedimiento se le conoce también como el método de escalas o intervalos de
apariencia igual, puesto que su objetivo es obtener una escala unidimensional con
propiedades de intervalos.
Los pasos a seguir para elaborar una escala de Thurstone son:
a) Se elabora cierto número de enunciados que reflejen todos los grados de actitudes
favorables hacia los objetos de actitudes.
b) La escala resultante consta de entre 10 y 20 preguntas que en forma indi- vidual tienen
poca variación, pero en forma colectiva están distribuidas de modo uniforme a lo largo de la
escala de aspectos favorables. La escala se hace pidiendo al entrevistado que seleccione los
enunciados que mejor reflejen sus sentimientos hacia los objetos de las actitudes. El resultado
de las actitudes de los entrevistados equivale al promedio de los resulta- dos de las escalas de
los enunciados elegidos.
Un ejemplo de una escala de sólo cuatro enunciados sería:
— Muestre su grado de acuerdo o desacuerdo con los siguientes enun- ciados.
Muy de
acuerdo Neutral Muy en desacuerdo
1. La potencia de un automóvil es muy importante. 5 4 3 2 1
2. El tamaño de un automóvil no es lo más importante. 2 4 6 8 10
3. El consumo de gasolina debe ser reducido. 15 12 9 6 3
4. Los vehículos utilitarios son solo para mujeres y jóvenes. 0 1 2 3
4
Como podemos observar, el enunciado número 1 pide una opinión sobre un atributo que es la
potencia de un automóvil, mientras que el número 4 se refiere más a la imagen del vehículo
utilitario.
La crítica que se hace a este método es que no ayuda a obtener informa- ción con respecto al
grado o intensidad que esté acorde con varias declaracio- nes. Por eso se utiliza más la escala
de Likert.