SERVICIO AL CLIENTE
Introducción
El ser humano siempre ha tratado de satisfacer sus necesidades, lu
DEFINICIÓN DE SERVICIO AL CLIENTE
Según el autor HUMBERTO SERNA GÓMEZ (2006) define que:
El servicio al cliente es el conjunto de estrategias que una compañía diseña para
satisfacer, mejor que sus competidores, las necesidades y expectativas de sus clientes
externos..
De esta definición deducimos que el servicio de atención al cliente es indispensable para
el desarrollo de una empresa. (pag.19)
Características del servicio al cliente
En relación a este punto, Humberto Serna Gómez (2006) afirma que:
Entre las características más comunes se encuentran las siguientes:
1. Es Intangible, no se puede percibir con los sentidos.
2. Es Perecedero, Se produce y consume instantáneamente.
3. Es Continuo, quien lo produce es a su vez el proveedor del servicio.
4. Es Integral, todos los colaboradores forman parte de ella.
5. La Oferta del servicio, prometer y cumplir.
6. El Foco del servicio, satisfacción plena del cliente.
7. El Valor agregado, plus al producto. (p. 19)
Puntos en común de las empresas orientadas al servicio al cliente
Para este punto tenemos que Humberto Serna Gómez (2006) afirma que:
Todas las empresas que manejan el concepto de servicio al cliente tienen las siguientes
características:
a) Conocen a profundidad a sus clientes, tienen, de ellos, bases de datos
confiables y manejan sus perfiles.
b) Realizan investigaciones permanentemente y sistemática sobre el cliente,
sus necesidades y sus niveles de satisfacción: auditoria del servicio.
c) Tienen una estrategia, un sistema de servicio a sus clientes.
d) Hacen seguimiento permanentemente de los niveles de satisfacción.
e) Toman acciones reales de mejoramiento frente a las necesidades y
expectativas de sus clientes, expresadas en los índices de satisfacción.
f) Participan sistemáticamente a sus clientes internos sobre los niveles de
satisfacción de los clientes externos.
g) Diseñan estrategias de mercadeo interno y venta interna que genera la
participación de los clientes internos en la prestación de un servicio de
excelencia, partiendo de la satisfacción y compromiso de sus colaboradores.
El servicio al cliente externo hay que venderlo primero dentro y después fuera.
Estrategia del mercadeo que no se gana a dentro con los colaboradores, no se gana
afuera.
Los elementos enunciados son el contexto dentro del cual se presentaran la metodología
para analizar la auditoria del servicio, con empresas industriales y de servicios. (p. 20)
Evolución del servicio al cliente
Humberto Serna Gómez (2006) señala que el concepto tradicional que se tenia del
servicio al cliente era la satisfacción de las necesidades y expectativas del cliente,
fundamentalmente amabilidad, atención. En la actualidad, se tiene un nuevo concepto
de servicio y dice que es una estrategia empresarial orientada hacia la anticipación de
las necesidades y expectativas del valor agregado de los clientes, buscando asegurar la
lealtad y permanencia tanto de los clientes actuales como la atracción de nuevos
clientes, mediante la provisión de un servicio superior al de los competidores. Las
razones por la cual se impone esta nueva visión es que hay un fácil acceso a una
cantidad de datos, exigen mayor valor agregado, quieren que los proveedores los
conozcan en detalles, tiene una gran variedad de opciones, colocan un enorme valor en
la facilidad, rapidez conveniencia con que puedan adquirir bienes y servicios. Pero el
énfasis recae en establecer una relación a largo plazo y de servicio integral, en satisfacer
la totalidad de las necesidades de servicios al cliente, y en disminuir la necesidad o el
deseo del cliente de fragmentar sus asuntos entre varias instituciones. Toda esta nueva
situación se da porque el cliente en este entorno tiene y valora nuevos elementos del
servicio tales como el tiempo, oportunidad soluciones individualización y amabilidad.
ÍNDICE DE SATISFACCIÓN AL CLIENTE
Definición
En su texto, Humberto Serna Gómez (2006) explica que:
La forma de medición que utilizan las empresas para cuantificar la calidad de servicio
que ofrecen a sus clientes.
Una de las normas más usadas en la actualidad es la NORMA ISO 9001 (elaborada por
la organización internacional para la estandarización).La cual, mediante una serie de
procedimientos estandarizados evalúa el nivel de satisfacción de cualquier empresa.
Los requisitos de la Norma con relación a la satisfacción del cliente abren las puertas a
la realización de todo tipo de acciones, nos dice QUÉ, pero no CÓMO. Pide
literalmente lo siguiente: Como una de las medidas del desempeño del sistema de
gestión de la calidad, la organización debe realizar el seguimiento de la información
relativa a la percepción del cliente respecto al cumplimiento de sus requisitos por parte
de la organización. Deben determinarse los métodos para obtener y utilizar dicha
información. Obsérvese que no se habla de “calcular”, sino de “realizar el seguimiento”,
concepto que desglosa a continuación en 2 etapas:
• 1ª Etapa: obtener información
• 2ª Etapa: utilizar la información
La organización debe determinar los métodos para realizar el seguimiento de la
satisfacción del cliente, debe determinar QUÉ, CÓMO, QUIÉN y CUÁNDO se obtiene
y se utiliza la información. La satisfacción del cliente se define en la Norma
ISO9000:00 Fundamentos y vocabulario acompañada de 2 notas muy reveladoras.:
•
NOTA 1 Las quejas de los clientes son un indicador
habitual de una baja satisfacción del cliente, pero la ausencia de las
mismas no implica necesariamente una elevada satisfacción del cliente.
•
NOTA 2 Incluso cuando los requisitos del cliente se han
acordado con el mismo y éstos han sido cumplidos. esto no asegura
necesariamente una elevada satisfacción del cliente.
La autocomplacencia está reñida con el seguimiento de la satisfacción del cliente, lo que
más importa es lo que opine el cliente. Aquí se rescata el célebre: el cliente siempre
tiene razón, y si no la tiene, se aplica la primera regla. Más claves sobre la aplicación de
este requisito las podemos encontrar en su hermana: ISO 9004:00. Allí se nos dice que
el seguimiento y la medición de la satisfacción del cliente se basa en la revisión de
información relacionada con el cliente, y que la recolección de esta información puede
ser activa o pasiva. Indica que se deben reconocer las múltiples fuentes de información,
y que se deben establecer procesos eficaces para recolectarla. Ejemplos de información
sobre la satisfacción del cliente:
• Encuestas rellenadas por el cliente: la organización pregunta al cliente
de forma activa.
• Quejas del cliente: fuente de información de incalculable valor a
disposición de la organización sin mayor trabajo que tomar nota de ellas.
• Opiniones del cliente sobre los productos: el cliente expresa su opinión
respecto al producto, la organización obtiene su opinión de forma pasiva.
• Requisitos del cliente e información del contrato: qué quería el cliente,
qué le hemos dicho que le íbamos a dar, y qué le hemos entregado. Búsqueda
activa de información indirecta sobre la satisfacción del cliente.
• Necesidades del mercado: qué está esperando el cliente y qué estamos
ofreciendo nosotros. El cliente tiene expectativas, pero unas más
importantes que otras. Conocer en qué medida nuestros puntos fuertes
coinciden con lo que el cliente espera es obtener información indirecta
sobre su satisfacción de forma activa.
MODELOS ESTABLECIDOS POR LA ISO 9001
Modelo ACSI de Satisfacción del cliente es un indicador que establece el nivel de
satisfacción de los ciudadanos de los EEUU con los productos y servicios recibidos
desde 1994. La representación gráfica del modelo la podemos ver a continuación:
<
El valor del indicador se obtiene del tratamiento de las respuestas de los
estadounidenses a un cuestionario telefónico, y se presentan los resultados en 4 niveles:
• Valor del indicador a nivel nacional.
• Valor del indicador en 10 sectores económicos.
• Valor del indicador en 43 industrias diferentes.
• Valor del indicador en más de 200 empresas y agencias del gobierno.
Las fórmulas que cálculo ponderan la nota obtenida en cada una de los componentes del
modelo:
Expectativas del cliente: las expectativas del cliente son una medida anticipada de la
calidad que el cliente espera recibir por los productos y servicios que la organización
ofrece. Son resultado de la publicidad y de un conjunto de mensajes que el cliente
asimila, de forma consciente e inconsciente, conformando una idea, “su idea”, sobre lo
que le estamos ofreciendo.
Calidad percibida: tomando como entrada las expectativas del cliente, la Calidad
percibida se considera asociada principalmente a 2 factores: la personalización y la
fiabilidad. Las preguntas buscan determinar en qué medida el producto se adapta al
cliente, y con qué frecuencia cree que el producto o servicio va a fallar.
Valor percibido: este parámetro expresa la relación entre la calidad obtenida y el precio
pagado. Una vez decidida la compra, el cliente realiza un balance entre lo que esperaba
obtener y lo que ha recibido. Si el balance es negativo, lo más probable es que el cliente
no vuelva a repetir la experiencia. Y si lo hace, será porque no le queda más remedio, o
porque ha bajado el precio.
Quejas del cliente: las quejas son la expresión más palpable de la insatisfacción. Cuanto
más satisfecho está un cliente, menos ganas tiene de expresar una queja. Asumiendo
esta máxima, calculan este indicador por expresión del porcentaje de personas que
manifiestan haberse quejado de cierto producto en un determinado lapso temporal.
Fidelidad del cliente: la fidelidad del cliente es el componente crítico del modelo.
Observemos que, si bien la satisfacción del cliente ocupa un lugar central en el
diagrama, las flechas relacionales desembocan en este parámetro. La fidelidad del
cliente es la plataforma de la rentabilidad del negocio.
Clientes fieles son a la organización, lo que sus fans a una estrella del Rock. Para
obtener su valor numérico, se pregunta al cliente sobre la probabilidad de que vuelva a
comprar el mismo producto y sobre su predisposición a comprar el mismo producto a
un precio distinto (tolerancia de precio).
El cuestionario se diseña a la medida del modelo, el objetivo es registrar la opinión del
cliente sobre cada uno de los aspectos que considera esenciales: qué esperaba obtener,
qué ha obtenido, qué valor le ha aportado, qué quejas ha tenido, y la probabilidad de que
vuelva a repetir. Aquellos que estén interesados en profundizar más en el tema, les
recomiendo que visiten la página de ACSI.
El trabajo que vienen realizando desde hace años es una demostración abrumadora de lo
que se puede llegar a hacer con los resultados de una encuesta. Por ejemplo, se ha
trabajado muy a fondo sobre los resultados de este indicador y su relación con los
principales indicadores económicos del país. Sus resultados postulan el indicador de
satisfacción como indicador anticipado de lo que va a suceder en el mundo financiero.
La verdad es que los gráficos que aportan son bastante elocuentes. Dan ganas de correr
a informarse sobre el estado actual del indicador e invertir en bolsa.
El modelo de satisfacción del cliente de Kano
Este modelo recibe el nombre de su creador, el profesor Noriaki Kano, actual presidente
del comité que decide el destino de los prestigiosos Premios Eduard Deming. El modelo
Kano de satisfacción del cliente se dio a conocer a principios de los 80., y cuestiona la
premisa de que la satisfacción del cliente depende únicamente de lo bien que una
empresa es capaz de hacer sus productos o prestar sus servicios. Kano, junto a su equipo
de trabajo, enunció que no todas las características de un producto o servicio producen
la misma satisfacción en el cliente, sino que hay algunas que contribuyen de forma más
decisiva a fortalecer su fidelidad con el producto. Para distinguir unas características de
otras, propuso los siguientes grupos:
• Características/Requisitos básicos: son características del producto que el
cliente considera obligatorias. No aumentan la satisfacción del cliente,
pero causan una insatisfacción muy grande si no se aportan.
• Características/Requisitos de desempeño: estas características del producto
aumentan proporcionalmente la satisfacción del cliente. Cuantas más se
añaden o más funcionalidades ofrecen, más satisfecho está el cliente.
• Características/Requisitos de deleite: son características no esperadas por
el cliente y que causan una gran satisfacción. Como no son esperadas, no
provocan insatisfacción si no se aportan.
Según el modelo Kano, todas las características que tienen alguna influencia en la
satisfacción del cliente se pueden clasificar en alguno de los tres grupos anteriores.
También se identifican otras características que no afectan a la satisfacción del cliente:
indiferentes, cuestionables, e inversas.
1.
Si los requisitos básicos no se aportan al 100% y en perfectas condiciones,
siempre habrá una insatisfacción, por pequeña que sea. No es nada fácil
obtener elevados niveles de satisfacción actuando sólo sobre este tipo de
características.
2.
Los requisitos de desempeño evolucionan linealmente con la satisfacción. Desde un
cumplimiento 0 de estos requisitos y una insatisfacción enorme, podemos ir
aumentando la satisfacción conforme vamos proporcionando más y mejores
características de este tipo.
3.
Los requisitos de deleite (delighters) siempre sitúan la satisfacción por encima de la
situación neutral. A medida que vamos proporcionando características de este tipo, la
satisfacción aumenta mucho más rápidamente de lo que conseguimos aportando
características de desempeño.
Esta herramienta también hace uso de las encuestas a clientes. El cliente, a través de sus
respuestas, decide en qué grupo debemos clasificar cada una. Para ello hace uso de una
técnica muy ingeniosa, la matriz funcional/dis-funcional.
Primero se pregunta al usuario cómo se siente si el producto incorpora la característica,
y después se pregunta lo contrario: qué opina si el producto no incorpora la
característica. Después se clasifica la característica en función de su respuesta con la
siguiente tabla:
Para poner en marcha una experiencia de este tipo, lo primero que se debe hacer es
reunir un equipo de personas y diseñar el cuestionario. Hay que realizar una lista de
todas las características que se van a someter a la opinión de los clientes. Debemos
identificar todo aquello que puede ser de interés para el consumidor. Lo más difícil es
identificar las futuras características de deleite, porque ni el mismo consumidor las
espera. Diagramas de pescado y sesiones de Braimstorming son herramientas idóneas
para realizar esta etapa. Realizado el cuestionario, hay que salir a la calle y preguntar al
usuario. Se debe seleccionar una muestra significativa y representativa del mercado
objetivo. No todas las personas tienen los mismos gustos, y lo que para unos es un
requisito básico, para otros puede ser algo indiferente. Al final, la opinión más frecuente
será la que decida la clasificación de cada característica. Pereiro (2008, p.1).
La organización y servicio al cliente
a.1) Estrategias de relación para ganar y mantener a los clientes
a.1.1) Cómo conservar más clientes
En su texto, Gómez (2009) afirma que para conservar más clientes es fundamental que
tratemos muy bien al cliente entre esto se encuentra como punto central la amabilidad
con el propósito de satisfacer la expectativas del cliente. Por ejemplo, nunca debemos
hacer esperar a un cliente. En el caso que estemos por teléfono, debemos de regresar a la
llamada cada 30 segundos para que nuestro cliente sepa que lo estamos atendiendo.
a.1.2) Barreras contra el buen servicio
Gómez Escobar (2009) afirma que:
Las principales barreras que están en contra de un buen servicio son las siguientes:
• Cuando las políticas de la compañía no han sido diseñadas pensando en el cliente, sino
en la propia conveniencia y en los entes de control.
• Cuando no existe una estrategia clara de servicio y no existe coordinación en todo el
proceso de servicio.
• Cuando las personas que tienen el poder de tomar decisiones están muy lejos de los
clientes.
• Alta prioridad en las rebajas de costos
• Personal indiferente, sin motivación, sin autoridad ni empoderamiento.
• No se escucha la voz del consumidor
• La gente de primera línea no tiene autoridad para solucionar los problemas. (p.9)
Determinación de las necesidades que satisfacen a los clientes
El cliente habitual acude a una organización por una necesidad mayoritaria y
fácilmente identificada: alimentación, sed, salud, recreación, etc. En el caso del cliente
interno, para mayoría de las personas, incluso en los mismos clientes internos , solo
acude a las organizaciones para adquirir dinero ; cuando en realidad buscan satisfacer
las necesidades de afiliación, autoestima, seguridad ,poder y autorrealización. Puede
darse el caso en que el cliente interno priorice las necesidades pero no de forma
independiente. En ambos clientes al recibir un producto no solo satisface una necesidad
personal sino también necesidades en conjunto. En el caso del cliente externo la
amplitud con mayor frecuencia resulta conocida; si bien un jugo satisface la sed como
necesidad primaria y notable, también se puede estar satisfaciendo una necesidad social
y de afiliación si este acto se realiza en una necesidad de estatus por la marca o caro o
en un renombrado establecimiento y hasta de autorrealización si el cliente desde hace
tiempo no podía tomar ese jugo que ahora degusta. Cuando se trata del cliente interno
sin importar cuantas teorías lo apoyen la mayoría de las personas piensan que su único
fin es el de la satisfacción fisiológica mediante la obtención de dinero y rara vez
reconocen las necesidades de seguridad, autoestima, autorrealización, etc. (Pérez et al.,
2009, p5).
Elementos de servicio al cliente
En relación con el tema a tratar, Gómez Escobar (2009) afirma que:
En el servicio al cliente participan varios elementos: el cliente, el personal de contacto o
sea el personal del almacén o negocio, el soporte físico o local, exhibición. El personal
de contacto es quien se enfrenta a las diferentes situaciones con el cliente que se
conocen como los momentos de verdad y el servicio mismo. Con estos cuatro elementos
mencionados interactúan de una manera simultánea: el sistema de organización interna
y los demás clientes.
El cliente, ya lo hemos mencionado, es el consumidor objetivo del servicio. Es el
elemento primordial, si no hay cliente no hay servicio, y debemos indicar que su
presencia es absolutamente indispensable. El soporte físico, se refiere al soporte
material necesario para la prestación del servicio. De este soporte físico se sirven, el
personal de contacto, el cliente y ambos a la vez. Se divide en los instrumentos
necesarios para la prestación del servicio como son los muebles, las maquinas, los
exhibidores, las exhibiciones, etc. Y el entorno o ambiente, decoración, merchandising,
uniformes, etc. El servicio mismo, que depende de la estrategia y plan de acción
trazados y el personal de contacto. Los elementos que participan en una estrategia de
servicio son: el cliente, el soporte físico, el personal de contacto y el servicio mismo. (p
8).
Importancia del servicio al cliente
Núñez (2009) afirma que:
En el mundo globalizado en el cual nos encontramos, la competencia de las
empresas es cada vez mayor. Por eso, las compañías además de enfocarse en sus
productos se ven en la necesidad de dirigir sus estrategias en el mejoramiento
del servicio al cliente. A continuación detallaremos los factores importantes
que los clientes requieren en una buena atención al cliente.
Ventajas del Servicio
-Los representantes de servicio al cliente deben desempeñar tanto una función reactiva
como proactiva para conservar a los clientes. En su función reactiva resuelven
problemas para satisfacer al cliente. En su función proactiva se anticipan a los deseos y
necesidades de los clientes y determinan como su empresa puede satisfacerlos.
-Los estudios demuestran que los clientes valoran el servicio más que la calidad y el
precio de los productos. En la actualidad, algunas de las compañías más exitosas se han
distinguido prestando el mejor servicio al cliente.
Punto de vista del cliente
-A los ojos del cliente, todo empleado representa a la empresa. Por esta razón, en cada
experiencia que el consumidor tiene con un representante de ventas se determina la
continuidad o cancelación de las negociaciones.
-Cuando un cliente tiene una mala experiencia con una empresa, se lo contara, en
promedio, a entre 8 y 16 personas. De hecho, son muy contados los clientes que se
quejan ante la compañía, sencillamente se van a otra parte.
Lealtad del cliente
-La mayor parte de las ventas de un negocio proviene de sus clientes leales, ya que estos
repiten sus compras, recomiendan la empresa a otros clientes, compran diversos
artículos y se resisten al atractivo de los competidores.
-Cuesta de cinco a 10 veces más atraer clientes que conservar a los existentes. (p. 22)