Ejemplo Práctico de la Planeación Estratégica y el Proceso de Ejecución

Aspectos de la Planeación Estratégica y el Proceso de Ejecución

En términos generales, la Planeación Estratégica se implanta al menos en nueve

pasos, los cuales describen la planificación, implantación y evaluación del proceso
(Ver siguiente Gráfico).

Gráfico 1

Sin embargo, cada empresa y cada administrador, ejecutivo, dirigente, presidente o

líder, deberá diseñar los mecanismos, instrumentos y la metodología que considere
más conveniente para el caso particular que le toqué manejar, es por ello que los
ocho pasos varían en función de la situación que se encuentre cada empresa.
En administración no existen recetas únicas, ni consejos absolutos; sino sólo
orientaciones, siempre obtenidas de experiencias previas y acumuladas a lo largo
del tiempo. Por lo tanto, siempre será posible sugerir, cuestionar e incluso demostrar
los procesos sugeridos por los diversos autores que sobre la materia han escrito.
Proceso de Ejecución

PASO 1 : Identificación de la misión de la organización, objetivos y estrategias

Cualquier empresa u organización (del sector público, privado, con o sin fines de
lucro), necesita una misión (la razón de ser de una organización en un contexto
dado). El concepto de misión no es una moda, ni reemplaza al concepto tradicional
de "propósitos" u "objetivos"; ya que en realidad constituye un concepto estratégico
para definir la filosofía de la empresa y por lo tanto su estrategia corporativa.
Una pregunta correcta que define la misión de una empresa es la siguiente: ¿Cuál
es la razón de ser del negocio? La respuesta pertinente obliga a los ejecutivos y
administradores a definir con precisión el ámbito de sus productos (o servicios),
como beneficios esperados por sus actuales y potenciales clientes. Los
componentes de la definición de una misión son el mercado de consumidores, el
producto, la tecnología, la preocupación por sobrevivir, la filosofía de la empresa y
su preocupación por la imagen pública.

Ejemplo: Taxiperu S.A. (Empresa que ofrece servicios de taxi)

Misión: Ser la empresa líder en servicios de movilidad particular para empresas

ubicadas en Lima Metropolitana, ofreciendo plena satisfacción a nuestros clientes.
Objetivos:
 Brindar un servicio de transporte seguro
 Alcanzar el 30% de participación del mercado en 5 añosObtener una plena
satisfacción del 97% de los clientes.
 Mantener la fidelidad del 60% de los clientes.
Estrategia: Diferenciar el servicio por altos estándares de seguridad y atención
personalizada.
PASO 2 : El análisis del entorno

El papel que juegan las variables del entorno es vital en la planeación y la definición
de la estrategia de una empresa, pues los elementos del entorno definen las
opciones disponibles para la administración de la corporación. Una compañía
exitosa es aquélla que posea una estrategia que le permita un ajuste rápido y
oportuno a los cambios del ambiente. Un análisis ambiental permite a los
administradores definir las oportunidades y las amenazas y, por otra parte, precisar
las fortalezas y debilidades. Respecto del comportamiento de las variables del
entorno (política, social, económica, legislativa, tecnológica, cultural, etc.), es
necesario que los administradores conozcan las tendencias que tarde o temprano
puedan influir, si no determinar, la existencia de la firma.

Ejemplo: Taxiperu S.A. (Empresa que ofrece servicios de taxi)

Análisis del Entorno:

 ¿Cómo afecta el clima de inseguridad ciudadana en el crecimiento de mi
empresa?
 ¿Cómo afecta la subida de combustibles en la clase de servicio que puedo
brindar?
 ¿Cómo afecta la competencia de taxis informales en el servicio que yo
brindo?
 ¿Cómo afecta la forma de conducir de los conductores peruanos en la calidad
de servicio que brindo?

PASO 3 : Identificación de oportunidades y amenazas.

Luego de analizar el entorno pertinente a la organización, es preciso ahora evaluar

aquéllas zonas del ambiente que pueden llegar a representar "ventanas de
oportunidad", es decir, espacios dentro de los cuales la empresa puede asignar
recursos de forma rentable. Sin embargo, al mismo tiempo es preciso que los
administradores tengan la mentalidad abierta para identificar las amenazas, pues
tanto unas como otras deben verse oportunamente, a fin de que la empresa esté en
condiciones de tomar decisiones de modo oportuno. El análisis de las oportunidades
y amenazas sugiere un enfoque amplio de la administración, porque lo que para
una organización representa una oportunidad para otra es una amenaza y
viceversa.
Ejemplo: Taxiperu S.A. (Empresa que ofrece servicios de taxi)

Oportunidades Amenazas:
 Cubrir la demanda insatisfecha de  El creciente robo de vehículos
servicios de taxi debido a un deficiente  La constante subida de precio de
servicio por parte de taxistas particulares. combustibles
 Los altos precios que cobran las  Incremento del desempleo, que
empresas reconocidas de taxi. acarrea la competencia de “informales”
 Incremento de arribo de turistas a
nuestra ciudad.

PASO 4 Análisis de recursos de la organización.

Se entiende por recursos todos los potenciales que la empresa posee, refiriéndose
éstos tanto a los materiales (económicos, financieros y tecnológicos), como a los
humanos (habilidades, destrezas, liderazgo, capacitación y cultura, entre otros). En
este sentido, habrá que ver si la organización cuenta con los recursos necesarios
para enfrentar las oportunidades y amenazas, y en todo caso aprovecharlas o, en
su defecto, evitarlas o superarlas.

Ejemplo: Taxiperu S.A. (Empresa que ofrece servicios de taxi)

Análisis de Recursos de la Empresa:

 Mi empresa cuenta con un número suficiente de unidades vehiculares?
 Los conductores de mi empresa han recibido cursos básicos de primeros
auxilios ante una emergencia?
 ¿Los conductores de mi empresa son carismáticos y amables?
 ¿La central de radio que poseo es adecuada y con la tecnología necesaria?
 ¿Cuento con una buena base de datos de clientes?
PASO 5 : Identificación de fortalezas y debilidades.

Una fortaleza es cualquier actividad que la empresa realiza bien, es decir, eficaz y
eficientemente. Por otro lado, fortaleza también es cualquier recurso del que se
dispone de modo preferente a los competidores. En contraparte, las debilidades son
actividades en las que la empresa no es ni eficaz ni eficiente, o bien recursos que
necesita, pero que no posee. Ahora, si la empresa cuenta con habilidades y
recursos excepcionales, mejores que los de sus competidores más cercanos,
entonces la empresa realmente cuenta con una ventaja competitiva diferencial,
ventaja que debe aprovecharse antes que sus competidores, porque de lo contrario
las oportunidades se extinguirían rápidamente.
Ejemplo: Taxiperu S.A. (Empresa que ofrece servicios de taxi)

Fortalezas Debilidades
 Mis conductores han recibido  Dificultad para brindar un servicio
cursos de capacitación en atención al rápido en horas punta debido a un
público por parte de la Municipalidad de número no adecuado de unidades.
Lima  Dificultad por garantizar la
 Los vehículos cuentan con seguro seguridad completa del pasajero en caso
tanto para conductores como para de posibles secuestros.
pasajeros en caso de robo o accidente.

PASO 6 : Revalorización de la misión y objetivos de la organización.

La fusión de los pasos 3 y 5 tiene efecto en la evaluación de las oportunidades de

la empresa. El análisis cruzado de las fortalezas y debilidades en relación a las
oportunidades y amenazas se ha denominado en la literatura administrativa como
"Análisis FODA", el mismo puede ser interpretado en un cuadrante dividido en
cuatro secciones

Oportunidades Amenazas
-Cubrir la demanda - El creciente robo de
insatisfecha de vehículos.
servicios de taxi - La constante subida
debido a un deficiente de precio de
servicio por parte de combustibles
taxistas particulares. - Incremento del de
- Los altos precios que desempleo y de la
cobran las empresas competencia de
reconocidas de taxi. “informales”
- Incremento de arribo
de turistas a nuestra
ciudad.
Fortalezas OF AF
- Mis conductores han La demanda La competencia de
recibido cursos de insatisfecha puede servicio informal en el
capacitación en captarse por contar transporte es relativa
atención al público por con personal pues nuestro servicio
parte de la capacitado y se diferencia por ser
Municipalidad de Lima condiciones seguras seguro y confiable,
- Los vehículos cuentan por lo que las
con seguro tanto para empresas lo
conductores como para demandarán.
pasajeros en caso de
robo o accidente.
Debilidades OD AD
- Dificultad ppara Reconocer nuestras Sin contar con
garantizar seguridad dificultades para sistemas de seguridad
completa del pasajero aprovechar la alta sofisticados (sistema
en caso de posibles demanda en horas satelital), será difícil
secuestros. punta en el tránsito. afrontar situaciones
- Dificultad por brindar extremas de
un servicio rápido en inseguridad (ejemplo:
horas punta debido a secuestros)
un número no
adecuado de unidades.

En un cuadrante OF, la empresa posee fortalezas y puede aprovechar las

oportunidades que se le presenten; en un cuadrante OD la empresa, puesto que
tiene debilidades, se encuentra incapacitada para aprovechar las oportunidades;
por su parte, en el cuadrante AF la empresa tiene fortalezas y puede enfrentar con
éxito las amenazas que se le presenten; por último, en el cuadrante AD la
organización se encuentra en posición crítica, pues se le presentan amenazas y ella
se encuentra en posición de debilidad.
Un análisis de este tipo brinda a los administradores una posibilidad real de evaluar
lo que efectivamente puede hacerse.

Ejemplo: Taxiperu S.A. (Empresa que ofrece servicios de taxi)

Revalorización de:
Misión: Ser la empresa líder en servicios de movilidad particular para empresas
ubicadas en Lima Metropolitana, reconocida por un servicio seguro, confiable y
personalizado.
Objetivos
 Brindar un servicio de transporte seguro
 Conseguir en el 30% de participación del mercado en 5 años
 Obtener una plena satisfacción del 97% de los clientes
 Mantener la fidelidad del 60% de los clientes

PASO 7 : Formulación de estrategias.

Entre las variadas opciones estratégicas que una compañía puede tener,
seguramente algunas serán más pertinentes que otras; la pertinencia puede venir
por el lado de los costos, de la rentabilidad, de la eficiencia o de la competitividad.
Algunas opciones serán más compatibles con la misión de la organización que
otras. En todo caso, lo esencial es que la empresa pueda capitalizar sus fortalezas
y sus oportunidades de una mejor manera que sus más cercanos competidores,
pues de esta manera logrará obtener una ventaja competitiva. De este modo, el
referente más crítico para elegir la mejor estrategia es precisamente la
competitividad.
Ejemplo: Taxiperu S.A. (Empresa que ofrece servicios de taxi)

Formulación de estrategias: Preguntas clave que pueden ayudar a formular las

estrategias:
 ¿Qué tipo de recursos de información, asesoría y financiamiento necesito
para lograr un una participación del 30% del mercado en 5 años?
 ¿Cómo debo capacitar a mi personal para obtener la satisfacción de mis
clientes?
Estrategia:
 Diferenciar el servicio por altos estándares de seguridad y atención
personalizada.
 Mantener un plan permanente de capacitación en seguridad y atención al
cliente para los conductores.
PASO 8 : Implantación de la estrategia.

Ejecutar lo planeado es el paso determinante de la labor ejecutiva, pues una

estrategia es tan buena como su puesta en práctica. Por mucho que la estrategia
haya sido muy bien pensada, si la ejecución no se encuentra acompañada del
talento directivo y de liderazgo, la estrategia no funcionará. Por esta razón, los
administradores deberán ser muy cuidadosos en definir no sólo la estrategia
primaria, esto es, la estrategia básica o principal de la empresa, sino que deberán
también precisar la estrategia (o forma) de implantación, llamada también
secundaria, porque ésta es tan importante como la otra.

Ejemplo: Taxiperu S.A. (Empresa que ofrece servicios de taxi)

Implantación de la estrategia : Ésta se llevará a cabo a través de una integración y

compromiso de todos los empleados de la empresa: estableciendo grupos con una
tarea específica con personas responsables. Cada grupo debe asegurar que el plan
de capacitación se ejecute. Así mismo cada grupo tiene metas asignadas y se han
establecido recompensas por cada meta alcanzada referida a los estándares de
seguridad, calidad y atención al cliente que se establezcan.

PASO 9: Evaluación de resultados.

Todo proceso de planeación es incompleto si carece de elementos de evaluación.

El control nace con la planeación, pues son procesos gemelos en el sentido de que
van parejos (a la par) durante el camino de la gestión. No se concibe el uno sin el
otro. Medir, comparar y evaluar los resultados obtenidos implica necesariamente la
existencia de parámetros de referencia contra los cuales tasar, apreciar y juzgar lo
obtenido.
Los pasos descritos hasta aquí expresan los momentos decisivos que los
administradores de una empresa deben tomar en cuenta cuando se enfrentan a la
necesidad de pensar estratégicamente.
Ejemplo: Taxiperu S.A. (Empresa que ofrece servicios de taxi)

Evaluación de resultados :
 ¿Se alcanzaron las metas de capacitación para el personal?
 ¿Se logró incrementar el número de unidades?
 ¿Se logró alcanzar las metas de resultados planteados?
 ¿Qué factores influyeron en los resultados obtenidos?

PLAN ESTRATÉGICO DE EMPRESA: EL EJEMPLO DE MCDONALD’S

McDonald’s ha pasado de ser una pequeña tienda de hamburguesas en San
Bernardino, en la ruta 66 de California, a convertirse en la marca más importante de
comida rápida en el todo el mundo. ¿Cómo lo logró? ¿Dónde radica su secreto?
Sin duda alguna, la gestión de los beneficios ha sido excelente. No obstante,
también ha influido la manera como la marca elabora su plan estratégico de
empresa en cada nuevo contexto y escenario, lo que le ha permitido adaptarse y
mejorar más que sus competidores. Repasemos uno de sus muchos planes
estratégicos:
1. ¿Qué es McDonald’s?
En la primera parte del documento, la marca se define apoyándose en datos
actuales y dejando clara la posición que ocupa en el mercado. Asimismo, define su
misión y visión, los valores que le sustentan como negocio, y los objetivos que
persigue. En esta primera descripción no puede faltar la mención de las líneas de
producción y, claro, los principales productos.
2. Descripción general del sector:
A continuación se mencionan algunas características del sector de la comida rápida,
que aunque puede variar en función de la región (McDonald’s opera en 119 países),
tienen más o menos los mismos rasgos. Por ejemplo, es un sector caracterizado
por el crecimiento sostenido, la adaptación de productos al estilo de vida sana y la
transformación de comidas tradicionalmente caseras.
3. Entorno de operación:
El siguiente paso es analizar las posibilidades de la marca en función de factores
económicos, sociales, demográficos, políticos y legislativos. Es decir, todo lo que
rodea a la actividad del negocio. En este punto, McDonald’s también realiza un
análisis de la competencia y del papel de terceros agentes.
4. Análisis interno:
Ahora bien, nada de lo anterior será posible si antes la compañía no describe su
cadena de valor y especifica la propuesta que, al menos en principio, supondrá una
ventaja competitiva frente a otras marcas que operan en el mismo sector.
5. ¿A qué estado aspira la compañía?
En este punto, McDonald’s traza sus proyecciones a corto, medio y largo plazo. O
dicho de otro modo, enumera una serie de objetivos a nivel de marca (y, claro, a
nivel de empresa) para posicionarse y seguir proyectándose en el mercado. Por
ejemplo, si las ventas anuales fueron de 755 millones, para el próximo año la
perspectiva es de 850 millones, es decir, un 12% más.
6. Implementación del plan:
Por último, en el plan de empresa de esta compañía se describen las acciones
concretas que permitirán implementar los objetivos descritos anteriormente.