FACULTAD DE ESPECIALIDADES EMPRESARIALES

CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING

TÌTULO:

ANÁLISIS DEL USO DE LA BANCA ELECTRÓNICA EN

PERSONAS MAYORES A 40 AÑOS EN LA CIUDAD DE
GUAYAQUIL: CASO DE ESTUDIO PÁGINA WEB Y APP MÓVIL.

AUTORES:

Alcívar Villao Jorge Luis

Franco Nieto Jonathan Antonio

PROYECTO DE TITULACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL

TÍTULO DE INGENIERO EN MARKETING

TUTOR:

Lcda. Patricia Torres Fuentes, Mgs.

Guayaquil, Ecuador
2016
 FACULTAD DE ESPECIALIDADES EMPRESARIALES CARRERA DE
INGENIERÍA EN MARKETING

CERTIFICACIÓN

Certificamos que el presente trabajo de titulación fue realizado en su

totalidad por Alcívar Villao Jorge Luis y Franco Nieto Jonathan Antonio,
como requerimiento para la obtención del Título de Ingeniero en Marketing.

TUTORA

______________________

Lcda. Patricia Torres Fuentes, Mgs.

DIRECTOR DE LA CARRERA

______________________

Lcda. Patricia Torres Fuentes, Mgs.

Guayaquil, a los 15 días del mes de Marzo del año 2016.

 FACULTAD DE ESPECIALIDADES EMPRESARIALES CARRERA DE
INGENIERÍA EN MARKETING

DECLARACIÓN DE RESPONSABILIDAD
Nosotros, Alcívar Villao Jorge Luis y Franco Nieto Jonathan Antonio

DECLARAMOS QUE:
El Trabajo de Titulación Análisis del uso de la banca electrónica en
personas mayores a 40 años en la ciudad de Guayaquil: caso de
estudio página web y app móvil, previo a la obtención del Título de
Ingeniero en Marketing, ha sido desarrollado respetando derechos
intelectuales de terceros conforme las citas que constan al pie de las
páginas correspondientes, cuyas fuentes se incorporan en la bibliografía.
Consecuentemente este trabajo es de nuestra total autoría.
En virtud de esta declaración, nos responsabilizamos del contenido,
veracidad y alcance del Trabajo de nuestra Titulación, de tipo Investigativo
referido.

Guayaquil, a los 15 días del mes de Marzo del año 2016.

EL AUTORES

______________________________
Jorge Luis Alcívar Villao

______________________________
Jonathan Antonio Franco Nieto
 FACULTAD DE ESPECIALIDADES EMPRESARIALES CARRERA DE
INGENIERÍA EN MARKETING

AUTORIZACIÓN

Nosotros, Alcívar Villao Jorge Luis y Franco Nieto Jonathan Antonio

Autorizamos a la Universidad Católica de Santiago de Guayaquil a la

publicación en la biblioteca de la institución del Trabajo de Titulación
Análisis del uso de la banca electrónica en personas mayores a 40
años en la ciudad de Guayaquil: caso de estudio página web y app
móvil, cuyo contenido, ideas y criterios son de nuestra exclusiva
responsabilidad y total autoría.

Guayaquil, a los 15 días del mes de Marzo del año 2016.

EL AUTORES

______________________________
Jorge Luis Alcívar Villao

______________________________
Jonathan Antonio Franco Nieto
 AGRADECIMIENTOS

Doy gracias a Dios por la oportunidad que me dio en esta vida y permitirme
pese a las adversidades continuar con mi carrera y mi vida.

A la Universidad Católica Santiago de Guayaquil que siempre llevaré en mi

corazón y a aquellos maestros de la carrera Ingeniería en Marketing que
dejaron una huella fundamental en mi vida y a quienes les guardo gran
admiración.

A mi gran compañero de tesis Jonathan Franco, por permitirme hacer la tesis

junto a él, así como por su paciencia y amistad en todo el proceso que llevo
el desarrollo de este proyecto.

Jorge Luis Alcívar Villao

V
 AGRADECIMIENTOS

Agradezco a mi familia por el apoyo incondicional durante todo el proceso de

mi tesis, por todas las palabras de aliento que muchas veces reemplazaron
las horas que no pude compartir con ellos. A mi tío Edwin Nieto por el apoyo
moral y económico en la mayor parte de mi carrera, ya que gracias a él se
cumplió el sueño de poder estudiar en otra provincia donde existe un
mercado más amplio tanto en el ámbito laboral como en el académico. A mis
abuelos Enrique y Esteban que a lo largo de mi vida me inculcaron los
principios para ser una persona de bien y que de seguro estarían orgullosos
de lo que he logrado hasta la actualidad.

A mi hermano José Andrés Gómez por cada vivencia en los primeros pasos
de mi vida universitaria, a mi compañero de tesis Jorge Luis, por la
sinceridad de sus amistad y por todo el esfuerzo que incurrió en la
elaboración de nuestro trabajo, por su optimismo en las ocasiones donde la
frustración nos llevaba a la deriva. A mis amigos Byron Tandazo, Andrea
Aguirre, Andrea Illescas, Andrea Balladares y demás personas que se
convirtieron en mi familia, acogiéndome en sus hogares como un integrante
más y en especial a alguien importante en mi vida Elena Ricaurte, por su
cariño, paciencia y constancia en el transcurso de mi proyecto.

Jonathan Antonio Franco Nieto

VI
 DEDICATORIA

Dedico esta tesis con todo mi corazón a mi madre, mi apoyo incondicional, la

persona que dio luz a mi vida, Elsa Villao quien con sus ejemplos y valores
me ha demostrado como debo de luchar, la persona que ha formado y ha
forjado en mi un hombre de provecho.

Al amor de mi vida Nathaly Arias quien se convirtió en el motor fundamental

para seguir adelante, por todo lo grandioso que me brindo y por el lugar que
me dio en su vida, así como a esos dos ángeles que tiene como hijos
Melanie y Leonardo Vascones quienes robaron mi corazón y formaron en mi
un ser humano mejor.

Para ellos es esta dedicatoria de tesis, pues es a ellos a quienes se las

debo, ya que confiaron y creyeron en mí sin pedir nada a cambio.

Jorge Luis Alcívar Villao

VII
 DEDICATORIA

Dedico mi esfuerzo a la mujer que durante 23 años sacrificó sus noches y su

tiempo de diversión para darnos lo mejor a mi hermana Nicole y a mí, por
cada hora que dedicaba luego de un día agotador de trabajo para
enseñarnos la tarea, a mi madre Yudafid que es y será el gran amor de mi
vida. A mi padre Antonio que con su singular forma de expresar su cariño me
convirtió en el hombre con carácter que soy, por enseñarme la importancia
que implica tener tus propias cosas, cosas obtenidas a través del esfuerzo
constante.

A mi abuela Alida por cada hoja arrancada, por cada repetición de planas,
por cada dato que obtuve de sus innumerables recortes para mis tareas, por
su amor hacia sus nietos y como no dedicar este tiempo al ser celestial que
guardo de mi ante cada adversidad, que guio cada paso dado a lo largo de
estos 24 años, a Dios por su amor incondicional y reconfortante y a cada
docente que aporto a mis conocimientos y en especial a este proyecto.

Jonathan Antonio Franco Nieto

VIII
 FACULTAD DE ESPECIALIDADES EMPRESARIALES CARRERA DE
INGENIERÍA EN MARKETING

CALIFICACIÓN

____________________________ ____________________________
Números Letras

______________________________

Lcda. Patricia Torres Fuentes, Mgs.

IX
 ÍNDICE GENERAL

RESUMEN EJECUTIVO ............................................................................ XVII

ASPECTOS GENERALES DEL ESTUDIO .................................................... 1

INTRODUCCIÓN ....................................................................................... 1

PROBLEMÁTICA ....................................................................................... 2

JUSTIFICACIÓN ........................................................................................ 3

OBJETIVO DEL PROYECTO..................................................................... 5

DELIMITACIÓN .......................................................................................... 6

PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN .......................................................... 7

CAPÍTULO 1: MARCO CONCEPTUAL ......................................................... 8

1.1 MARCO REFERENCIAL .................................................................. 8

1.2 MARCO LEGAL .............................................................................. 20

1.3 MARCO TEÓRICO ......................................................................... 33

CAPÍTULO 2: METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN ................................ 52

2.1 DISEÑO INVESTIGATIVO.............................................................. 53

2.2 TIPO DE INVESTIGACIÓN ............................................................ 53

2.3 FUENTES DE INFORMACIÓN. ...................................................... 56

2.4 TIPOS DE DATOS. ......................................................................... 58

2.5 HERRAMIENTAS INVESTIGATIVA ............................................... 59

2.6 TARGET DE APLICACIÓN............................................................. 62

CAPÍTULO 3: RESULTADOS DE INVESTIGACIÓN ................................... 69

3.1 RESULTADOS CUALITATIVOS. .................................................... 69

3.2 CONCLUSIONES DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA. ............... 74

3.3 RESULTADOS CUANTITATIVOS. ................................................. 76

3.4 CONCLUSIONES DE INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA. .......... 101

3.5 INTERPRETACIÓN DE HALLAZGOS RELEVANTES –

DESARROLLO DEL PERFIL DE COMPRA ........................................... 103

X
CAPÍTULO 4: CONCLUSIONES Y FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACÓN.
................................................................................................................... 108

3.1 CONCLUSIONES DEL ESTUDIO. ............................................... 108

3.2 DESARROLLO DE PROPUESTA O MODELO ............................ 109

3.3 RECOMENDACIONES ................................................................. 111

3.4 FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN .................................... 113

BIBLIGRAFÍA ............................................................................................. 117

GLOSARIO DE TÉRMINOS ...................................................................... 117

ANEXOS .................................................................................................... 118

XI
 ÍNDICE DE ILUSTRACIONES

ILUSTRACIÓN 1. EVOLUCIÓN DEL USO DE INTERNET EN ECUADOR

(2000-2013) ................................................................................................... 1
ILUSTRACIÓN 2. ÍNDICE DE BANCARIZACIÓN LATINOAMÉRICA (2013) 4
ILUSTRACIÓN 3. PRECIO DEL PETRÓLEO ECUATORIANO (2014) ......... 9
ILUSTRACIÓN 4. EQUIPAMIENTO TECNOLÓGICO DEL HOGAR A NIVEL
NACIONAL................................................................................................... 15
ILUSTRACIÓN 5. ACCESO A INTERNET SEGÚN ÁREA .......................... 15
ILUSTRACIÓN [Link] QUE TIENEN ACCESO A INTERNET A NIVEL
NACIONAL................................................................................................... 16
ILUSTRACIÓN 7. PORCENTAJE DE PERSONAS QUE UTILIZAN
COMPUTADORA POR ÁREA ..................................................................... 16
ILUSTRACIÓN 8. PORCENTAJE DE PERSONAS QUE UTILIZAN
COMPUTADORA POR GRUPO DE EDAD A NIVEL NACIONAL ............... 17
ILUSTRACIÓN 9. PORCENTAJE DE PERSONAS QUE UTILIZAN
COMPUTADORA POR PROVINCIA ........................................................... 17
ILUSTRACIÓN 10. LUGAR DE USO DE INTERNET POR ÁREA............... 18
ILUSTRACIÓN 11. RAZONES DE USO DE INTERNET POR ÁREA .......... 18
ILUSTRACIÓN 12. FRECUENCIA DE USO DE INTERNET A NIVEL
NACIONAL................................................................................................... 19
ILUSTRACIÓN 13. PROMEDIO DE GASTO MENSUAL EN LOS HOGARES
EN INTERNET POR QUINTILES ................................................................ 19
ILUSTRACIÓN 14. MODELO SIMPLIFICADO DEL COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR .................................................................................... 38
ILUSTRACIÓN 15. MODELOS DE TOMA DE DECISIONES DEL
CONSUMIDOR ............................................................................................ 42
ILUSTRACIÓN 16. PROVEEDORES DE EXPERIENCIAS ......................... 44
ILUSTRACIÓN 17. MODELO DE PINE Y GILMORE .................................. 45
ILUSTRACIÓN 18. VARIABLES DETERMINANTES DE LA COMPRA DE
SERVICIOS FINANCIEROS ONLINE.......................................................... 48
ILUSTRACIÓN 19. RELACIÓN ENTRE EBUSINESS. ERPY SCM ............ 50
ILUSTRACIÓN 20. CLASIFICACIÓN DE LOS DISEÑOS DE LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ............................................................. 54

XII
ILUSTRACIÓN [Link] DE INVESTIGACIÓN PARA LA
INVESTIGACIÓN ......................................................................................... 57
ILUSTRACIÓN 22. CLASIFICACIÓN DE LA TIPO ENCUESTAS ............... 61
ILUSTRACIÓN 23. GÉNERO ...................................................................... 77
ILUSTRACIÓN 24. UTILIZA BANCA ELECTRÓNICA ................................. 78
ILUSTRACIÓN 25. EDAD VS UTILIZA BANCA ELECTRÓNICA ................ 79
ILUSTRACIÓN 26. EDAD VS ACCESO BANCA ELECTRÓNICA. ............. 80
ILUSTRACIÓN 27. CANALES BANCARIOS ............................................... 81
ILUSTRACIÓN 28. TIPO DE TRANSACCIONES ........................................ 82
ILUSTRACIÓN 29. EDAD VS TIPO DE TRANSACCIONES ....................... 83
ILUSTRACIÓN 30. TRANSACCIONES PROMEDIO AL MES VS
OCUPACIÓN VS EDAD (40-44) .................................................................. 84
ILUSTRACIÓN 31. TRANSACCIONES PROMEDIO AL MES VS
OCUPACIÓN VS EDAD (45-49) .................................................................. 85
ILUSTRACIÓN 32. TRANSACCIONES PROMEDIO AL MES VS
OCUPACIÓN VS EDAD (50-54) .................................................................. 86
ILUSTRACIÓN 33. TRANSACCIONES PROMEDIO AL MES VS
OCUPACIÓN VS EDAD (55-59) .................................................................. 87
ILUSTRACIÓN 34. TRANSACCIONES PROMEDIO AL MES VS
OCUPACIÓN VS EDAD (60-64) .................................................................. 88
ILUSTRACIÓN 35. BENEFICIOS ................................................................ 89
ILUSTRACIÓN 36. INCONVENIENTES ...................................................... 90
ILUSTRACIÓN 37. EDAD VS BENEFICIOS ............................................... 91
ILUSTRACIÓN 38. OCUPACIÓN VS BENEFICIOS .................................... 92
ILUSTRACIÓN 39. EDAD VS INCONVENIENTES ..................................... 93
ILUSTRACIÓN 40. OCUPACIÓN VS INCONVENIENTES .......................... 94
ILUSTRACIÓN 41. INSTITUCIÓN BANCARIA VS UTILIZA BANCA
ELECTRÓNICA ........................................................................................... 95
ILUSTRACIÓN 42. EDAD VS INSTITUCIÓN BANCARIA ........................... 96
ILUSTRACIÓN 43. OCUPACIÓN VS INSTITUCIÓN BANCARIA ............... 97
ILUSTRACIÓN 44. INGRESOS ................................................................... 98
ILUSTRACIÓN 45. EDAD VS INGRESOS .................................................. 99
ILUSTRACIÓN 46. UTILIZA BANCA ELECTRÓNICA VS INGRESOS ..... 100
ILUSTRACIÓN 47. PERFILES DE COMPRA. ........................................... 105

XIII
ILUSTRACIÓN 48. PROPORCIÓN DE LA POBLACIÓN MAYOR DE 60
AÑOS EN LA POBLACIÓN TOTAL ........................................................... 112

XIV
 ÍNDICE DE TABLAS

TABLA 1. RENTABILIDAD DE CLIENTES .................................................... 5

TABLA 2. RANKING NACIONAL BANCOS PRIVADO (MAYO 2015) ......... 10
TABLA 3. RANKING GUAYAQUIL BANCOS PRIVADO (MAYO 2015) ...... 11
TABLA 4. TIPO DE INVESTIGACIÓN ......................................................... 56
TABLA 5. METODOLOGÍAS DE INVESTIGACIÓN ..................................... 58
TABLA 6. DISEÑO INVESTIGATIVO .......................................................... 62
TABLA 7. DISTRIBUCIÓN POBLACIONAL POR CANTÓN ........................ 63
TABLA 8. TÉCNICAS PROYECTIVAS ........................................................ 65
TABLA 9. PERFIL DEL ENTREVISTADO ................................................... 66
TABLA 10. FORMATO DE ENCUESTA. ..................................................... 67
TABLA 11. PERFIL DE APLICACIÓN ENTREVISTA A PROFUNDIDAD ... 69
TABLA 12. DATOS PERSONALES ENTREVISTA 1 ................................... 69
TABLA 13. ASPECTOS POSITIVOS Y NEGATIVOS ENTREVISTA 1
BANCA ELECTRÓNICA (PÁGINA WEB Y APP MÓVIL) ............................ 70
TABLA 14. DATOS PERSONALES ENTREVISTA 2 ................................... 71
TABLA 15. ASPECTOS POSITIVOS Y NEGATIVOS ENTREVISTA 2
BANCA ELECTRÓNICA (PÁGINA WEB Y APP MÓVIL) ............................ 72
TABLA 16. ASPECTOS POSITIVOS Y NEGATIVOS FOCUS GROUP
BANCA ELECTRÓNICA (PÁGINA WEB Y APP MÓVIL) ............................ 73
TABLA 17. GÉNERO ................................................................................... 77
TABLA 18. UTILIZA BANCA ELECTRÓNICA.............................................. 77
TABLA 19. EDAD VS UTILIZA BANCA ELECTRÓNICA ............................. 78
TABLA 20. EDAD VS ACCESO A BANCA ELECTRÓNICA ........................ 79
TABLA 21. TRANSACCIONES PROMEDIO AL MES ................................ 80
TABLA 22. TRANSACCIONES EN LOS CANALES BANCARIOS .............. 80
TABLA 23. TIPO DE TRANSACCIONES .................................................... 81
TABLA 24. EDAD VS TIPO DE TRANSACCIONES. ................................... 82
TABLA 25. TRANSACCIONES PROMEDIO AL MES VS OCUPACIÓN VS
EDAD (40-44) .............................................................................................. 83
TABLA 26. TRANSACCIONES PROMEDIO AL MES VS OCUPACIÓN VS
EDAD (45-49) .............................................................................................. 84

XV
TABLA 27. TRANSACCIONES PROMEDIO AL MES VS OCUPACIÓN VS
EDAD (50-54) .............................................................................................. 85
TABLA 28. TRANSACCIONES PROMEDIO AL MES VS OCUPACIÓN VS
EDAD (55-59) .............................................................................................. 87
TABLA [Link] PROMEDIO AL MES VS OCUPACIÓN VS
EDAD (60-64) .............................................................................................. 88
TABLA 30. BENEFICIOS ............................................................................. 89
TABLA 31. INCONVENIENTES ................................................................... 90
TABLA 32. EDAD VS BENEFICIOS ............................................................ 91
TABLA 33. OCUPACIÓN VS BENEFICIOS ................................................ 92
TABLA 34. EDAD VS INCONVENIENTES .................................................. 93
TABLA 35. INSTITUCIÓN BANCARIA VS UTILIZA BANCA ELECTRÓNICA
..................................................................................................................... 95
TABLA 36. EDAD VS INSTITUCIÓN BANCARIA ........................................ 96
TABLA 37. OCUPACIÓN VS INSTITUCIÓN BANCARIA ............................ 97
TABLA 38. INGRESOS ................................................................................ 98
TABLA 39. EDAD VS INGRESOS ............................................................... 99
TABLA 40. UTILIZA BANCA ELECTRÓNICA VS INGRESOS .................. 100
TABLA 41. RESULTADO A POSIBLES PERFILES DEL CONSUMIDOR 101

XVI
RESUMEN EJECUTIVO

En la actualidad es más fácil acercarse a un ordenador y organizar las

finanzas familiares e individuales que ir a un banco y hacer largas filas
para ser atendido. Los servicios online ayudan al usuario a ser más
eficiente con sus cuentas personales (Asociación de Bancos Privados
del Ecuador, 2013).

La banca ecuatoriana ha tenido en los últimos años una orientación hacia el

segmento joven existente en el mercado, plantando una semilla con la
finalidad de crear una cultura de ahorro, debido a la evolución tecnológica en
los últimos ocho años que ha tenido el país.

Este estudio surge de la identificación de un mercado desatendido, renuente

al cambio, pero que sin embargo esta en la búsqueda de nuevas alternativas
sobre el servicio bancario, ya que a medida que pasa el tiempo el acceso al
canal físico se le dificulta, teniendo que optar por enviar a terceras personas
causando incertidumbre sobre la realización de sus transacciones bancarias.

Se tomó como objeto de estudio la ciudad de Guayaquil debido a que es una

de las ciudades con mayor flujo comercial, se analizó el comportamiento de
las personas mayores de 40 años que utilizan la banca electrónica, con el fin
de dar respuesta a las siguientes interrogantes como: ¿Cuál es el porcentaje
referencial de personas que la utilizan? ¿Cuál o cuáles son los motivos de
uso? ¿Qué perfil posee la persona que interactúa con la banca electrónica?

Mediante información secundaria obtenida de fuentes gubernamentales,

periódicos, libros, revistas indexadas, entre otros; resaltaron datos que
ayudaron a comprender el entorno económico que está pasando el país, así
como la evolución de sus canales tecnológicos y la presencia de estos en el
diario vivir de las personas, el uso de estas herramientas y la frecuencia con
la que son utilizadas respecto al género, edad, zona geográfica, clase social
y gasto promedio por servicio del internet.

Para la metodología de investigación se implementaron herramientas

cualitativas para obtención de datos primarios, entre ellas tenemos la
entrevista a profundidad la misma que fue aplicada a expertos en canales

XVII
electrónicos, que brindaron información fundamental sobre el uso de la
banca electrónica y la funcionalidad que brinda a sus usuarios, se utilizó un
método semiestructura, es decir que a medida se fue desarrollando la
entrevista surgieron nuevas inquietudes, las mismas que supieron responder
con mucho acierto gracias a la experiencia y trayectoria en la banca
ecuatoriana. De igual forma el Focus Group permitió identificar variables
relevantes sobre los beneficios que valoran las personas pertenecientes al
segmento estudiado, se rescataron inconvenientes en la utilización de la
banca electrónica expresados desde una perspectiva diferente, ya que las
personas participes poseen un criterio formado arraigado a su estilo de vida,
cultura, entorno social, ocupación, sexo. Estas herramientas fueron base
fundamental para la culminación y aplicación de los formularios de encuesta.

Respecto a los datos obtenidos de la investigación cuantitativa, se aplicaron

384 encuestas en zonas claves de la ciudad de Guayaquil, por ejemplo
lugares cercanos a instituciones bancarias y próximas a sectores
comerciales de las diferentes zonas de la ciudad. Se recolecto información
primaria como transacciones promedio al mes, percepción de las
instituciones bancarias desde el punto de vista de su banca electrónica,
transacciones de mayor frecuencia, porcentaje de uso de la banca
electrónica.

Para la elaboración de los perfiles de consumidores se realizó cruce de

información entre las variables más representativas de toda la investigación,
destacando la edad, ocupación e ingresos del entrevistado.

Finalmente se implementaron futuras líneas de investigación que por

delimitación del proyecto no se pudieron realizar, como lo es la investigación
en cuanto a una fragmentación más específica de las personas que
consumen banca electrónica respecto a sus características y necesidades,
así como una investigación más a detalle de la aplicación móvil que las
instituciones dan a conocer a sus clientes.

Palabras claves: banca electrónica, banca móvil, página web, smartphone,

comportamiento del consumidor, instituciones bancarias, seguridad.

XVIII
ASPECTOS GENERALES DEL ESTUDIO
ASPECTOS GENERALES DEL ESTUDIO

INTRODUCCIÓN
El avance tecnológico cada vez se hace más notorio a nivel mundial,
evolucionando de acuerdo a la necesidades de los clientes, generando así
un sin número de elementos e instrumentos de trabajo que facilitan el
acceso a muchos servicios. En el sistema financiero este avance ha
permitido brindar diferentes alternativas desde servicios informativos u
operativos con un simple clic. Por ejemplo dando información relevante de la
empresa a través de la página web o realizando cualquier tipo de
transacción como consulta de cuentas, transferencias, solicitud de
productos, entre otros. (El Telégrafo, 2013).

El número de usuario a nivel de Latinoamérica ha incrementado respecto al

uso de los servicio de la banca electrónica, que no es más que el acceso
que tienen los usuarios a servicios financieros, a través de aplicaciones
tecnológicas desde teléfonos móviles, dispositivos electrónicos,
computadoras y otros instrumentos. (El Telégrafo, 2013).

En la ilustración Nº 1 se observa la evolución del uso del internet en el

Ecuador desde el año 2000 al 2013 donde existe un incremento significativo
del 17,34% hasta el año 2008, donde a partir de este año existe una
variación promedio de 4,51% hasta el 2013. (García, 2015).

ILUSTRACIÓN 1. EVOLUCIÓN DEL USO DE INTERNET EN ECUADOR (2000-

2013)

Fuente: (García, 2015).

Elaboración: Vangdata.

1
Las instituciones financieras en Ecuador, conforme a la tendencia observada
por la banca en el siglo 21, comienza a enfocarse hacia la calidad en el
servicio al cliente y aumentar la gama de servicios financieros que ofrecen.

Esto implica el desarrollo de importantes inversiones en personal, plataforma

tecnológica, red de agencias, cajeros automáticos y el desarrollo de una
amplia gama de procesos, pese a esto según un estudio realizado por TBI
Unit solo algunas empresas del sector financiero han repuntado en
Latinoamérica, tal es el caso de Banco Guayaquil que se situó en tercer
lugar y el Banco Bolivariano en quinto lugar en cuanto al servicio de su
banca electrónica. Una cifra muy alentadora ya que superó a varios bancos
que han sido referentes en la región. (Asociación de Bancos Privados del
Ecuador, 2015).

PROBLEMÁTICA
Según la Asociación de Bancos Privados del Ecuador (2015) en su boletín
informativo # 57 menciona que a lo largo de los últimos años los bancos
privados se han orientado al desarrollo y crecimiento de las nuevas
generaciones de clientes jóvenes, ofertando productos que satisfagan las
necesidades financieras de este segmento, incentivando el ahorro y
contribuyendo al desarrollo del país. Entre las facilidades de ahorro para los
jóvenes actualmente se encuentran las pólizas y programas para incentivar
el ahorro, aplicaciones tecnológicas que facilitan el acceso a la banca,
créditos y tasas de interés preferenciales, programas de estudios, entre
otros. (Asociación de Bancos Privados del Ecuador, 2015)

Si bien es cierto que la banca electrónica ofertada por las diferentes

instituciones financieras está dirigida a todos sus usuarios, se carece de
información que respalde que las personas de 40 años en adelante disfrutan
plenamente del uso de la banca electrónica así como de los productos
ofertados mediantes este canal.

Para definir mejor la problemática, se realizó un estudio de casos

exploratorio a 20 personas mayores de 40 del sector norte de la ciudad de
Guayaquil, donde se denotó un cierto grado de contrariedad al momento de

2
utilizar la banca electrónica, ya que no se encuentran familiarizados con los
servicios tecnológicos que ofrecen los diferentes bancos en el país.

Sería necesario encontrar factores que faciliten el entendimiento del uso que
le dan las personas de edad avanzada a la banca electrónica y así poder
sacar conclusiones para futuras estrategias, con el fin de conseguir que las
personas mayores tengan la oportunidad de acceder a los servicios
bancarios por su cuenta, en cualquier lugar y a cualquier hora, a través de
las diferentes plataformas bancarias. El objetivo es que puedan manejar sus
finanzas de manera autónoma e independiente.

JUSTIFICACIÓN
Desde el punto de vista global el porcentaje de personas de edad avanzada
que utilizan la banca electrónica es mínima, según un estudio realizado por
la empresa Vector ITC Group (empresa de outsourcing tecnológico y
proveedora de soluciones Cloud, Desarrollo de Software de seguros
bancarios y servicios BPO) sólo el 4% de personas de edad avanzada
utilizan la banca electrónica y únicamente el 33% utiliza los cajeros
automáticos. (CIO España, 2015).

De acuerdo a una publicación por la Asociación de Bancos Privados (2015)

el país ha avanzado considerablemente en temas de conectividad y accesos
a internet, estos se concentran en las grandes ciudades y poblaciones
urbanas, y su uso se enfoca mayormente hacia redes sociales, búsqueda de
información y entretenimiento. Sin embargo, las transacciones en banca
electrónica corresponden a un porcentaje de las personas bancarizadas, que
no resulta comparable con otras categorías por el tipo de relación con el
cliente. Por ello, en lo que respecta a utilización de la banca electrónica
existe todavía mucho camino por recorrer y mucho espacio para seguir
creciendo.

Si bien existen múltiples canales disponibles para que los clientes puedan
acceder a banca electrónica, entre los cuales encontramos: computadores,
celulares, cajeros automáticos, entre otros, los usuarios aún sienten cierto
recelo de transaccionar vía estos canales. Hace falta mayor conocimiento,
educación y sobre todo romper paradigmas del pasado con relación a la
3
seguridad en canales electrónicos. (Asociación de Bancos Privados del
Ecuador , 2015).

Comparando la banca ecuatoriana frente a la Latinoamericana, la Asociación

de Bancos Privados del Ecuador (2014), indica que en Ecuador solo esta
bancarizado el 51.4% del total de su población, expresando la oportunidad
que tiene los bancos privados para captar esta cuota de mercado, que
quizás tienen su dinero en otra institución financiera o simplemente no
poseen una cultura de ahorro definida.

ILUSTRACIÓN 2. ÍNDICE DE BANCARIZACIÓN LATINOAMÉRICA (2013)

Fuente: (Asociación de Bancos Privados del Ecuador, 2014).

Elaboración: ABPE-Departamento Económico.

La rentabilidad de los clientes es fundamental para cada institución, ya que

nos permite saber cuánto genera cada cliente y que segmento es el que
aporta más a los bancos. Para esto se necesita conocer dos variables: el
número de clientes y los ingresos por servicios que perciben las empresas.
En la tabla N° 1 se puede observar la rentabilidad por cliente de los cinco
bancos más influyentes a nivel nacional.
4
 TABLA 1. RENTABILIDAD DE CLIENTES

Fuente: (Superintendencia de Bancos y Seguros del Ecuador, 2015).

Elaboración: Autores.

El actual proyecto posee una justificación sectorial que generará información

sobre la banca electrónica en el país, estableciendo modelos de consumo
que permitirán conocer los perfiles de los consumidores de este servicio
brindado por los bancos.
En la parte social ayudará a que las compañías del sector financiero,
ofrezcan a sus usuarios mayores posibilidades de acceder a las ventajas
que aportan las nuevas formas de la banca (variedad de elección, la
independencia, la comodidad, la velocidad, la seguridad). De esta forma las
empresas estarán en la posibilidad de desarrollar nuevas interfaces para las
diferentes formas de la banca.
A nivel académico se pretende que futuros investigadores tomen como guía
la información expuesta en la investigación, de esta forma puedan
profundizar en el uso de la banca electrónica en todo el país y se aporte al
conocimiento de los estudiantes con temas afines a la banca.

OBJETIVO DEL PROYECTO

Determinar el uso de la banca electrónica en personas mayores a 40 años
en la ciudad de Guayaquil.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

1. Evaluar el porcentaje referencial de uso que le dan a la banca electrónica

las personas mayores a 40 años.

Se busca obtener qué porcentaje del segmento de estudio esta bancarizado

y cuántos de ellos tienen acceso a los distintos canales electrónicos que
5
ofrece la banca ecuatoriana, con el fin de que las instituciones financieras
privadas puedan realizar estrategias para motivar a sus clientes a utilizarlos.

2. Identificar cuáles son los factores por los que las personas mayores de
40 años utilizan la banca electrónica.

Se requiere determinar los diferentes elementos por que las personas

mayores a 40 años le dan uso a la banca electrónica, para poder mejorar las
plataformas y así los usuarios puedan acceder a todas las ventajas que
brinda la banca.

3. Definir el grado de aceptación de la banca electrónica según la

institución bancaria privada a la que pertenecen.

Se pretende medir que banco dentro de su canal electrónico reúne los

requisitos de funcionalidad y usabilidad exigidos por los usuarios mayores de
40 años, para que cada institución pueda tomar acciones correctivas
referentes a su servicio en el canal electrónico.

4. Crear perfiles de acuerdo a los factores de uso de la banca electrónica

por personas mayores a 40 años.

Mediante el análisis de los diferentes factores del segmento elegido se

desarrollarán los perfiles con el fin de establecer los roles y motivos que
poseen los usuarios en base al uso de la banca electrónica, así las
empresas pueden saber el uso real que dan sus clientes al canal electrónico.

DELIMITACIÓN
La investigación tiene una delimitación geográfica, demográfica y por
frecuencia de uso. El marco muestral estará dado en la ciudad de Guayaquil
enfocándose en personas de 40 a 64 años que estén dentro del sistema
financiero. Se analizará el uso de la banca electrónica (Página Web, App
Móvil) de las 5 principales instituciones financieras privadas de la ciudad de
Guayaquil, las cuales poseen 9.731.734 clientes que representan el 80% del
total de usuarios de bancos privados. Dicha información se tomó del informe
estadístico de captaciones y colocaciones expuesto por la Superintendencia
de Bancos y Seguros del Ecuador (2015).

6
PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN
Para el actual proyecto de investigación se va a responder a tres preguntas
fundamentales, de esta manera, una vez implementado el levantamiento de
información se puedan realizar recomendaciones que beneficien a la banca
privada.

1. ¿Cuál es el porcentaje referencial de personas que utilizan la banca

electrónica?
2. ¿Cuál o cuáles son los motivos por lo que usan la banca electrónica?
3. ¿Qué perfil posee la persona que interactúa con la banca electrónica?

7
CAPÍTULO 1: MARCO CONCEPTUAL
CAPÍTULO 1: MARCO CONCEPTUAL

1.1 MARCO REFERENCIAL

SITUACIÓN ACTUAL

Banco del Estado (s.f), manifiesta que el sistema financiero es “aquel donde
se vende y compra el dinero. Los que tienen recursos para prestar son los
que lo venden, y aquellos que buscan recursos para financiar sus
requerimientos y/o necesidades son los que lo compran”. Así mismo
menciona que “el sistema financiero es un mercado donde se comercian
productos y por ende se establecen precios, el precio de este mercado se lo
conoce como la tasa de interés”.

Actualmente se ha mantenido el crecimiento de la economía ecuatoriana,

donde el consumo y la actividad económica impulsaron al desarrollo de
varios sectores, experimentando un incremento en activos, cartera de crédito
y depósitos del público. Pese a este aumento el sistema de bancos privados
se ha reducido de 24 bancos en el 2013 a 23 en el 2014, debido a la fusión y
liquidación de algunas entidades (Revista Ekos, 2015).

Las instituciones financieras en el Ecuador, conforme crecen las

necesidades y exigencias de sus clientes, han empezado un proceso de
innovación, renovación de infraestructura y sistemas de información, para
reducir los tiempos de atención al cliente, mejorar la satisfacción y
diferenciar su propuesta de valor en el mercado, estos cambios son
evidentes especialmente en los siete bancos más grandes del país. (Quiroz,
2015).

Un factor que está afectando directamente a la economía del país es la

caída del valor del petróleo en el 2014 donde según el WTI (West Texas
Intermediate) que sirve de referencia para el precio de venta local, se ubicó
en $53,27 finales del 2014, cuando a inicios del mismo año superaba los
$91, llegando el crudo ecuatoriano a $48, según el Sistema Nacional de
Información; en el primer semestre estaba arriba de $92. Lo que ocurre a
nivel mundial en este campo, tiene un gran impacto en la economía

8
ecuatoriana altamente dependiente de la venta del crudo, el mismo que
representa entre el 53% y 57% de sus exportaciones, con ingresos que
equivalen al 11,5% del Producto Interno Bruto (PIB), causando
modificaciones en el presupuesto General del Estado. (Diario EL Universo,
2015).

ILUSTRACIÓN 3. PRECIO DEL PETRÓLEO ECUATORIANO (2014)

Fuente: (Diario EL Universo, 2015).

Elaboración: Banco Central del Ecuador/Sistema Nacional de Información.

Como se puede apreciar el incremento en la economía ecuatoriana es

notorio, pero pese a esto el punto débil sigue siendo la dependencia al
petróleo, variable que nos lleva a una modificación constante del
presupuesto establecido para un buen manejo del país.
BANCA PRIVADA ECUATORIANA

Se considera instituciones financieras privadas a los bancos, sociedades

financieras o corporaciones de inversión y desarrollo, las asociaciones

9
mutualistas de ahorro y crédito para la vivienda. Se denomina banco privado
a las instituciones que están encargadas de captar recursos de capital de un
sector con superávit, para luego transferirlo a un sector productivo. (Yaguana
& Vera, 2012, p.6).

La banca privada ecuatoriana ha experimentado en el primer trimestre del

2015 un crecimiento en activos, cartera de crédito y depósitos con relación al
mismo período de los dos años anteriores, este incremento se ve reflejado
en los mejores resultados de sus utilidades, aunque eso no significa que la
rentabilidad haya aumentado, actualmente sigue representando el 80% del
sistema financiero nacional. De forma global, los bancos privados reportaron
en marzo del 2015 ganancias de USD 79,06 millones, es decir, nueve
millones más que lo reportado el trimestre del 2014. (Quiroz, 2015).

TABLA 2. RANKING NACIONAL BANCOS PRIVADO (MAYO 2015)

RANKING NACIONAL DE BANCOS POR CLIENTES

Nº INSTITUCIÓN CLIENTES A MAYO 2015

1 BP PICHINCHA 13.681.985

2 BP GUAYAQUIL 5.229.403

3 BP BOLIVARIANO 3.908.207

4 BP PRODUBANCO 3.441.052

5 BP PACIFICO 3.170.754

6 BP AUSTRO 3.136.086

7 BP COOPNACIONAL 2.649.552

8 BP INTERNACIONAL 1.455.260
BP GENERAL
9 1.314.789
RUMIÑAHUI
10 BP SOLIDARIO 1.161.713
Fuente: (Superintendencia de Bancos y Seguros del Ecuador, 2015)
Elaboración: Autores.

En la tabla N°2 se tomaron los 10 bancos con mayor número de clientes,

donde se observa que Banco Pichincha C.A a Mayo del 2015 cuenta con
13.681.985 de clientes a nivel nacional, siendo el líder del sector de bancos
privados.
10
 TABLA 3. RANKING GUAYAQUIL BANCOS PRIVADO (MAYO 2015)

RANKING DE BANCOS POR CLIENTES - PROVINCIA

GUAYAS, CIUDAD GUAYAQUIL

Nº INSTITUCIÓN CLIENTES A MAYO 2015

1 BP COOPNACIONAL 2.649.552

2 BP BOLIVARIANO 2.142.383

3 BP GUAYAQUIL 2.052.531

4 BP PICHINCHA 1.697.649

5 BP PACIFICO 1.189.619

6 BP PRODUBANCO 489.500

7 BP GENERAL RUMIÑAHUI 333.454

8 BP INTERNACIONAL 279.377

9 BP SOLIDARIO 255.299

10 BP AUSTRO 254.687
Fuente: (Superintendencia de Bancos y Seguros del Ecuador, 2015)
Elaboración: Autores.

En la tabla N°3 se encuentran los 10 primeros bancos a nivel de la provincia

del Guayas, específicamente la ciudad de Guayaquil, ubicándose en primer
lugar Cooperativa Nacional con 2.649.552 a diferencia de Banco Pichincha
que se encuentra en cuarta posición con 1.697.649 clientes.

BANCA TRADICIONAL VS BANCA ELECTRÓNICA

Banca tradicional: hace referencia a un canal físico que en este caso está
dado por un banco, tomando la conceptualización de banco expresada por
Rojas (2009), donde menciona.

Los bancos son instituciones financieras que tienen autorización para

aceptar depósitos y para conceder créditos. Estos persiguen la
obtención de beneficios. Por eso tratan de prestar los fondos que
reciben de tal forma que la diferencia entre los ingresos que obtienen y
los costos en que incurren sea lo mayor posible (p.5).

Según el especialista en innovación Brett King en su intervención en Miami

el 5 de septiembre de 2015, donde se abordó el impacto de la tecnología y
los servicios financieros, indica que la banca tradicional corre el riesgo de
11
desaparecer a menos que se transforme y de pasos hacia la innovación,
expresando "Si usted no elimina cualquier firma en cualquier producto en los
próximos 5 años usted no es un banco digital. Si no lo hace, va a estar en
camino a salir del negocio". (Revista Líderes, 2015).

Por otro lado está la diferenciación entre banca electrónica, banca Virtual y
banca on-line donde:

Banca Electrónica: es el conjunto de productos y procesos que

permiten, mediante procedimientos informáticos, que el cliente pueda
realizar una serie, cada vez más amplia, de transacciones bancarias
sin necesidad (Tamames & Gallego, 1994).
Banca virtual: es un sistema basado en internet para la comunicación
de información e interacción empresarial. Utiliza el internet para
conexiones entre personas (clientes) y sitios de información, incluyendo
rígidos mecanismos de seguridad para que el envío de información sea
privado y confidencial (Quimis & Carreño, 2014, p.9).
Banca on-line: Se refiere a todas las herramientas que son ofertadas a
los usuarios por las entidades bancarias, para que éstos realicen todas
sus operaciones bancarias únicamente con el soporte de una
computadora que esté conectada a internet. Se puede decir que la
banca on-line es el sistema de información que permite al usuario el
uso de todos los recursos tecnológicos que brinda la red, para que los
clientes realicen sus trámites bancarios de forma virtual. (Quimis &
Carreño, 2014, p.9).

En el ecuador la banca electrónica se desarrolló a partir de la década de los

80s, Banco Pacífico fue una de las instituciones financieras pioneras al
incursionar su servicio llamado “Audiomático” el cual le permitía al cliente
acceder vía telefónica al saldo de su cuenta bancaria.

Luego de esto al final de la misma época Banco Pacifico gestionó el ingreso

de cajeros automáticos, desarrollando una banca electrónica joven,
segmento que dio inicio formalmente a la banca electrónica ya que contaban
con un sistema seguro para realizar transacciones bancarias
electrónicamente. (Valverde, 2013,p.35).

En 1994 llegó al país el servicio de “Banred”, siendo la primera empresa

exclusiva en brindar servicios de cajeros automáticos. Con la llegada de
internet al Ecuador en la época de los 90s, la banca ecuatoriana evidenció la
necesidad de mantenerse actualizada con la tendencia mundial de brindar

12
servicios a través de la banca electrónica. Con esta nueva tecnología se
suscitaron problemas que han surgido en la relación banca-cliente como los
fraudes electrónicos, los mismos que se originan por varias razones como:
Falta de normativa legal que regula las diferentes transacciones que se
pueden realizar en línea, entrega de claves por parte de los clientes a
terceros (hackers), mediante el método de phishing. (Valverde, 2013,p.35).

Según un estudio realizado por la empresa Technisys y la Universidad de

Stanford sobre la situación de la banca electrónica en América Latina
(Revista Líderes, 2015), la gran mayoría de las organizaciones bancarias
continúa dando una alta importancia a las sucursales. "En América Latina el
80% de los bancos aún continúa clasificando a las sucursales entre los
canales más importantes para la interacción con el cliente y por el número
de transacciones que se efectúan”. No obstante el 67% y el 80% de las
instituciones bancarias califican como prioridad a los cajeros electrónicos y a
los servicios bancarios a través de internet. Aun así, la mayoría de los
bancos considera que necesita trabajar más para cumplir con las
necesidades de sus clientes digitales y el 61% asegura estar invirtiendo en
forma activa para lograrlo. Sólo el 28% de los bancos entrevistados para
este estudio, que incluyó entidades de Argentina, Bolivia, Brasil, Chile,
Colombia, Costa Rica, Ecuador, Honduras, México, Perú y Uruguay,
consideran que están cumpliendo adecuadamente con estas necesidades
electrónicas.

Por otra parte, sólo el 20% de las entidades encuestadas consideró que las
aplicaciones móviles están entre los canales principales de servicio, aunque
lo proyectan como prioridad para el futuro. Al mismo tiempo sólo un 17% de
los bancos afirmó ofrecer una flexibilidad completa para sus clientes en la
elección de los canales, mientras el 83% de las entidades depende de las
agencias y las sucursales para realizar transacciones bancarias complejas.
En una proyección para los próximos 5 años, el 72% de los bancos
considera que sus clientes no requerirán ir personalmente a las oficinas y "el
78% estima que habrá una demanda clara de servicios omnicanal". (Revista
Líderes, 2015).

13
La banca de Latinoamérica pese a que ha realizado esfuerzos tecnológicos
en sus canales de servicios al cliente, afirma que el canal físico sigue siendo
fundamental para que los usuarios puedan realizar sus transacciones, no
obstante tienen claro que a medida que los avances tecnológicos aumenten
deberán ir implementando mejoras en cuanto a sus servicios electrónicos, ya
que el objetivo a largo plazo es que cliente pueda realizar cualquier
operación sin necesidad de asistir a una sucursal.

INTERNET EN ECUADOR

Internet es un conjunto descentralizado de redes de comunicación

interconectadas que utilizan la familia de protocolos TCP/IP, garantizando
que las redes físicas heterogéneas que la componen funcionen como una
red lógica única, de alcance mundial. (López, 2014, p.9).

En el país se introdujo a la sociedad el internet en 1991, específicamente se

dio el servicio en sectores como las politécnicas o los bancos. El primer
banco que tuvo este servicio fue el Banco del Pacífico. (López, 2014, p,11).

A partir de esta introducción, las personas conocían más de su entorno y

para muchos era una herramienta extraordinaria capaz de brindar
información inimaginable y que a la vez permitía conectarse con amistades o
familiares mediante el chat, rompiendo así fronteras en la comunicación.
Esta nueva era tecnológica impulsó para que el país tenga nuevos avances
y no se quede en el subdesarrollo, promoviendo cambios en el apartado
cultural, económico y tecnológico. (López, 2014, p.11).

A continuación se presenta información del INEC (2014) donde se refleja el

avance y alcance de los ecuatorianos, mostrando datos desde el
equipamiento actual de los hogares hasta el uso de internet por zona,
motivos de uso, entre otros factores.

14
EQUIPAMIENTO EN HOGAR (ECUADOR)

ILUSTRACIÓN 4. EQUIPAMIENTO TECNOLÓGICO DEL HOGAR A NIVEL

NACIONAL

Fuente: (Ecuador en Cifras, 2014).

Elaboración: Ecuador en Cifras.

En los hogares ecuatorianos se registra que el 18.1% tiene al menos un

computador portátil, 9.1% más que lo registrado en 2010. Mientras el 27.5%
de los hogares tiene computadora de escritorio, 3.5% más que en 2010.

ACCESO A INTERNET SEGÚN ÁREA (ECUADOR)

ILUSTRACIÓN 5. ACCESO A INTERNET SEGÚN ÁREA

Fuente: (Ecuador en Cifras, 2014).

Elaboración: Ecuador en Cifras.
El 28.3% de los hogares a nivel nacional tienen acceso a internet, 16.5%
más que en el 2010. En el área urbana el crecimiento es de 20.3%, mientras
que en la rural de 7.8%.
15
HOGARES CON ACCESO INTERNET NIVEL NACIONAL
(ECUADOR)

ILUSTRACIÓN [Link] QUE TIENEN ACCESO A INTERNET A NIVEL

NACIONAL

Fuente: (Ecuador en Cifras, 2014).

Elaboración: Ecuador en Cifras.

El 28.3% de los hogares tiene acceso a internet, de ellos el 43.7% accede a

través de modem o teléfono, 9.8% menos que en el 2012.

USO DE COMPUTADORAS POR ÁREA Y EDAD Y PROVINCIA

ILUSTRACIÓN 7. PORCENTAJE DE PERSONAS QUE UTILIZAN

COMPUTADORA POR ÁREA

Fuente: (Ecuador en Cifras, 2014).

Elaboración: Ecuador en Cifras.

En el 2013, el 43.6% de las personas de Ecuador utilizaron computadora,

6.1% más que en el 2010. En el área rural el incremento es de 8.4% más
que en el 2010.

16
 ILUSTRACIÓN 8. PORCENTAJE DE PERSONAS QUE UTILIZAN
COMPUTADORA POR GRUPO DE EDAD A NIVEL NACIONAL

Fuente: (Ecuador en Cifras, 2014).

Elaboración: Ecuador en Cifras.

El grupo etario con mayor número de personas que utilizaron computadora

es el que está entre 16 a 24 con el 67.8%, seguido de 5 a 15 años con
58.3%.

ILUSTRACIÓN 9. PORCENTAJE DE PERSONAS QUE UTILIZAN

COMPUTADORA POR PROVINCIA

Fuente: (Ecuador en Cifras, 2014).

Elaboración: Ecuador en Cifras.

La provincia con mayor número de personas que utilizan computadora es

Pichincha con el 56.2%, seguido por Azuay con el 54.3%; mientras que Los
Ríos es la provincia que menos usa con el 28.4%.

17
 ILUSTRACIÓN 10. LUGAR DE USO DE INTERNET POR ÁREA

Fuente: (Ecuador en Cifras, 2014).

Elaboración: Ecuador en Cifras.

De las personas que usan internet, el 45.1% lo hace en su hogar. En el área

urbana el mayor porcentaje de la población utiliza internet en el hogar con el
50.9%, mientras el mayor porcentaje de población del área rural lo usa en
centros de acceso público con el 42.5%.

ILUSTRACIÓN 11. RAZONES DE USO DE INTERNET POR ÁREA

Fuente: (Ecuador en Cifras, 2014).

Elaboración: Ecuador en Cifras.

En el 2013, el 32% de las personas usó internet como fuente de información,

mientras el 31.7% lo utilizó como medio de educación y aprendizaje.

18
 ILUSTRACIÓN 12. FRECUENCIA DE USO DE INTERNET A NIVEL NACIONAL

}}}}}}

Fuente: (Ecuador en Cifras, 2014).

Elaboración: Ecuador en Cifras.

El 64% de las personas que usa internet lo hacen por lo menos una vez al
día, seguidos de los que por lo menos lo utilizan una vez a la semana con el
32.7%.

GASTO EN INTERNET

A nivel nacional en el 2012, los hogares gastan mensualmente en promedio

$44.26 dólares en internet.

ILUSTRACIÓN 13. PROMEDIO DE GASTO MENSUAL EN LOS HOGARES EN

INTERNET POR QUINTILES

Fuente: (Ecuador en Cifras, 2014).

Elaboración: Ecuador en Cifras.

Analizando la información del avance tecnológico en Ecuador se pudo

evidenciar que cada vez existen más computadoras dentro de los hogares,
siendo las personas de entre 16 y 24 años quienes le dan mayor uso a este
tipo de tecnologías. La provincia donde se concentra el número más alto de
19
personas que utilizan computadoras y tienen acceso al internet es Pichincha.
La finalidad del uso de internet por parte de la población ecuatoriana tiene
fines informativos y prefieren realizar sus investigaciones desde la
comodidad de su hogar, pagando por este servicio un aproximado de $44.

CONCLUSIONES

Analizando de manera general la situación actual en la que se basa el

sistema financiero nacional, se puede tomar como referencia el crecimiento
positivo que ha obtenido la banca ecuatoriana, siendo palpable en el
crecimiento que han tenido los bancos en su cartera de clientes y en sus
saldos. Pese a todo este esfuerzo del sistema, Ecuador se sigue viendo
afectado por la devaluación del precio del crudo, ya que al ser un país
dependiente de los ingresos petroleros afecta directamente a la planificación
presupuestaria del país.

Realizando una comparación entre los bancos de América Latina sobre la

inversión que están realizando es sus canales electrónicos, existe un
porcentaje bajo de estos, que cumplen a cabalidad lo que el mercado actual
exige en calidad del servicio.

Aunque traten que el servicio sea autónomo y que el cliente no requiera ir a

una sucursal, el canal físico no puede desaparecer, es la apreciación de los
bancos, ya que existen diversos trámites que requieren la presencia e
interacción de clientes.

En lo que respecta al uso de la tecnología por los ciudadanos en el país

sigue existiendo carencia de cobertura en diversas zonas, aunque los datos
obtenidos del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos demuestran que el
equipamiento tecnológico se ha duplicado en los últimos cinco años y que
cada vez son más las personas beneficiadas en el uso del internet.

1.2 MARCO LEGAL

El sector financiero privado se ha visto afectado por el entorno variable y la
expedición de más de 40 nuevas regulaciones que restringen su actividad,
entre ellas las más importantes están:

20
 La Ley Orgánica de Redistribución de los Ingresos para el Gasto Social,
creó nuevos impuestos a la banca con el propósito de financiar el
incremento del Bono de Desarrollo Humano y reducir los precios sobre
los servicios financieros. (Banco Pichincha, 2014)
 Las restricciones sobre el cobro de comisiones establecidas en el nuevo
código de derechos del usuario financiero, causó un decrecimiento del
12,9% en los ingresos operativos del sistema bancario en el año 2013.
(Banco Pichincha, 2014).
 Creaciones de impuestos como el de la Salida de Divisas (ISD), toda
transacción o envió de divisas al exterior por parte de las instituciones
financieras tendrán un impuesto del 5%. (Revista Líderes, 2012).
 Controles a los ingresos de divisas, las instituciones financieras están
obligadas a ingresar al país todas las divisas que los clientes les
entreguen en el extranjero. (Revista Líderes, 2012).
 Ley Reformatoria para la Equidad Tributaria, el estado es responsable de
ofrecer una mejor distribución de la riqueza. (Diario La Hora, 2015).
 La reforma a las reservas mínimas de liquidez obliga a la banca a adquirir
títulos del Estado para que sean parte del encaje bancario. (Diario El
Universo, 2011).
 La Ley de Burós, cambio del sistema de información crediticia del país,
eliminando a los burós de crédito. (Diario El Comercio, 2012).
 Código monetario financiero, obliga a los bancos a entrar en el sistema
de dinero electrónico. (Diario El Universo, 2015).

Estas regulaciones que se han implementado por parte de los entes

reguladores afectan de forma directa a la banca privada, generando que las
instituciones deban buscar otras opciones como: reemplazar al personal por
nuevas tecnologías, determinar las agencias que son más rentables.
Es una época donde el desarrollo de tecnologías de la información y la
comunicación es primordial, factores como: computadoras a bajo precio, la
innovación en el campo de Smartphone, la creación de tabletas, y una
extensa cobertura en los servicios de internet; esto ha permitido que operen
a través de redes virtuales, ofreciendo de esta forma sus productos y
servicios ágil y eficazmente. (Valverde, 2013).

21
Las instituciones financieras del Ecuador se han preocupado por invertir en
proyectos con la finalidad de mejorar la atención al cliente través de sus
páginas electrónicas. Existen actualizaciones en las regulaciones financieras
pero no se adaptan por completo al mercado tecnológico que avanza a
pasos acelerados. Si las regulaciones por parte de los entes de control
fueran más promisorias permitirían que los niveles de confianza, lealtad,
satisfacción y seguridad del servicio se incrementen beneficiando tanto a las
instituciones bancarias como a los consumidores.

ENTES REGULADORES DEL SISTEMA FINANCIERO

ECUATORIANO.

Conforme a lo expresado en la Constitución de la República del Ecuador

(2011, p.147:148) en el Título VI “Régimen de Desarrollo”, capitulo 4to
“Soberanía Económica”, sección 8va “Sistema Financiero”, menciona que el
sistema financiero está compuesto por:

Art. 310.- El sector financiero público tendrá como finalidad la

prestación sustentable, eficiente, accesible y equitativa de servicios
financieros. El crédito que otorgue se orientará de manera preferente a
incrementar la productividad y competitividad de los sectores
productivos que permitan alcanzar los objetivos del Plan de Desarrollo
y de los grupos menos favorecidos, a fin de impulsar su inclusión activa
en la economía.
Art. 311.- El sector financiero popular y solidario se compondrá de
cooperativas de ahorro y crédito, entidades asociativas o solidarias,
cajas y bancos comunales, cajas de ahorro. Las iniciativas de servicios
del sector financiero popular y solidario, y de las micro, pequeñas y
medianas unidades productivas, recibirán un tratamiento diferenciado y
preferencial del Estado, en la medida en que impulsen el desarrollo de
la economía popular y solidaria.
Art. 312.- Las instituciones del sistema financiero privado, así como las
empresas privadas de comunicación de carácter nacional, sus
directores y principales accionistas, no podrán ser titulares, directa ni
indirectamente, de acciones y participaciones, en empresas ajenas a la
actividad financiera o comunicacional, según el caso. Los respectivos
organismos de control serán los encargados de regular esta
disposición, de conformidad con el marco constitucional y normativo
vigente.
Se prohíbe la participación en el control del capital, la inversión o el
patrimonio de los medios de comunicación social, a entidades o grupos

22
 financieros, sus representantes legales, miembros de su directorio y
accionistas.
Cada entidad integrante del sistema financiero nacional tendrá una
defensora o defensor del cliente, que será independiente de la
institución y designado de acuerdo con la ley.

La Ley General de Instituciones del Sistema Financiero es la que regula la

creación, organización, actividades, funcionamiento y extinción de las
instituciones del sistema financiero privado (Yaguana & Vera, 2012, p.3). Los
organismos o instituciones que controlan y regulan el cumplimiento de las
leyes redactadas por la asamblea son las siguientes:

La Superintendencia de Bancos: Es un organismo técnico y

autónomo, tiene a su cargo la supervisión y vigilancia de las
instituciones del sistema financiero público y privado, así como las
compañías de seguros y todas aquellas que se encuentran
determinadas en la constitución y ley.
Junta Bancaria: Es la que dicta las políticas y lineamientos generales
de regulación para las entidades controladas, que deben ser
supervisadas por la Superintendencia de Bancos y Seguros, con el fin
de mantener el control y la vigilancia en las instituciones financieras
públicas y privadas, de seguros, reaseguros y seguridad social. Está
conformada por cinco miembros: la preside el superintendente de
Bancos, dos representantes del presidente de la República, el Gerente
General del Banco Central del Ecuador y el ultimo es elegido por los
demás miembros de la Junta Bancaria.
Banco Central del Ecuador: Tiene como principales funciones:
instrumentar, ejecutar, controlar y aplicar las políticas monetarias,
financieras, crediticias y cambiarias del Estado. Su objetivo es velar por
la estabilidad de la moneda.
Estos organismos son quienes establecen las normas que deben de ser
cumplidas por las instituciones financieras, estas normas tiene el objetivo de
garantizar el correcto funcionamiento de los mercados financieros. Al
conjunto de estas normas es a lo que se denomina Regulaciones
Financieras. En caso de que las entidades no cumplan con las normas los
reguladores financieros pueden imponer sanciones incluso sobre la
liquidación forzosa. (Yaguana & Vera, 2012, p.4).

Los entes reguladores a través de los años han establecido una serie de
leyes y reglamentos que las instituciones financieras deben de seguir, estas

23
tienden a ser modificadas dependiendo de la situación del mercado tanto
nacional como internacional. Entre ellas están las siguientes: Código
Orgánico Monetario y Financiero, Ley General del Sistema de Seguros
Privados, Ley del Sistema de Seguridad Social, Ley de Burós de Información
Crediticia, Reglamento de la ley General de Cheques, Ley de Creación de la
Red de Seguridad Financiera, Ley del Banco del IESS, Ley Orgánica de
Economía Popular y Solidaria. (Superintendencia de Bancos del Ecuador,
2015).

Las instituciones financieras tienen dentro de sus leyes y políticas los estatus
que deben seguir respecto al manejo de la banca electrónica, pese a esto
existe una normativa por parte de la Superintendencia de Bancos y
Seguros del Ecuador (2015) expedida en el libro Nº1 “Normas generales
para las instituciones del sistema Financiero”. Aplicadas a la página web y
app móvil en la sección 2 artículo Nº4 donde menciona lo siguiente:
4.3.8. Banca electrónica.- Con el objeto de garantizar la seguridad en
las transacciones realizadas mediante la banca electrónica, las
instituciones del sistema financiero que ofrezcan servicios por medio de
este canal electrónico deberán cumplir como mínimo (Superintendencia
de Bancos y Seguros del Ecuador, 2015, p.642:644) con lo siguiente:
[Link] Implementar los algoritmos y protocolos seguros, así como
certificados digitales, que ofrezcan las máximas seguridades en vigor
dentro de las páginas web de las entidades controladas, a fin de
garantizar una comunicación segura, la cual debe incluir el uso de
técnicas de encriptación de los datos transmitidos acordes con los
estándares internacionales vigentes.
[Link] Realizar como mínimo una vez al año una prueba de
vulnerabilidad y penetración a los equipos, dispositivos y medios de
comunicación utilizados en la ejecución de transacciones por banca
electrónica; y, en caso de que se realicen cambios en la plataforma que
podrían afectar a la seguridad de este canal, se deberá efectuar una
prueba adicional. Las pruebas de vulnerabilidad y penetración deberán
ser efectuadas por personal independiente a la entidad, de
comprobada competencia y aplicando estándares vigentes y
reconocidos a nivel internacional. Las instituciones deberán definir y
ejecutar planes de acción sobre las vulnerabilidades detectadas.

[Link] Los informes de las pruebas de vulnerabilidad deberán estar a

disposición de la Superintendencia de Bancos y Seguros, incluyendo
un análisis comparativo del informe actual respecto del inmediatamente
anterior.

24
[Link] Implementar mecanismos de control, autenticación mutua y
monitoreo, que reduzcan la posibilidad de que los clientes accedan a
páginas web falsas similares a las propias de las instituciones del
sistema financiero.
[Link] Implementar mecanismos de seguridad incluyendo dispositivos
tales como IDS, IPS, firewalls, entre otros, que reduzcan la posibilidad
de que la información de las transacciones de los clientes sea
capturada por terceros no autorizados durante la sesión.
[Link] Establecer un tiempo máximo de inactividad, después del cual
deberá ser cancelada la sesión y exigir un nuevo proceso de
autenticación al cliente para realizar otras transacciones.
[Link] Se deberá informar al cliente al inicio de cada sesión, la fecha y
hora del último ingreso al canal de banca electrónica.
[Link] La institución del sistema financiero deberá implementar
mecanismos para detectar la copia de los diferentes componentes de
su sitio web, verificar constantemente que no sean modificados sus
enlaces (links), suplantados sus certificados digitales, ni modificada
indebidamente la resolución de su sistema de nombres de dominio
(DNS).
[Link] La institución del sistema financiero debe implementar
mecanismos de autenticación al inicio de sesión de los clientes, en
donde el nombre de usuario debe ser distinto al número de cédula de
identidad y éste así como su clave de acceso deben combinar
caracteres numéricos y alfanuméricos con una longitud mínima de seis
(6) caracteres.
[Link] Para la ejecución de transacciones de clientes, se deberán
implementar mecanismos de autenticación que contemplen por lo
menos dos de tres factores: “algo que se sabe, algo que se tiene, o
algo que se es”, considerando que uno de ellos debe: ser dinámico por
cada vez que se efectúa una transacción, ser una clave de una sola
vez OTP (one time password), tener controles biométricos, entre otros.
[Link] Para establecer las condiciones personales bajo las cuales los
clientes realizarán sus transacciones por internet, tales como:
matriculación de cuentas, definición de montos máximos, registro de
números de teléfono celular, entre otros, que han sido definidos por la
institución del sistema financiero, se debe validar o verificar la
autenticidad del cliente a través de un canal diferente al de internet.
4.3.9. Banca móvil.- Las instituciones del sistema financiero que
presten servicios a través de banca móvil deberán sujetarse en lo que
corresponda a las medidas de seguridad dispuestas en los
subnumerales 4.3.5 y 4.3.8.
4.3.10. Sistemas de audio respuestas (IVR).- Las instituciones del
sistema financiero que presten servicios a través de IVR deberán

25
 sujetarse en lo que corresponda a las medidas de seguridad dispuestas
en los subnumerales 4.3.5 y 4.3.8.
4.3.11. Corresponsales no bancarios.- Las instituciones financieras
controladas que presten servicios a través de corresponsales no
bancarios deberán sujetarse en lo que corresponda a las medidas de
seguridad dispuestas en los subnumerales 4.3.5, 4.3.7 y 4.3.8.

Existen otras leyes que buscan proteger al consumidor en cuanto a los

servicios que ofrecen las instituciones financieras con respecto a la banca
electrónica, Ecuador aplica la legislación con respecto al derecho a la
educación del consumidor, y fomenta la comunicación entre el banco y el
usuario. (Valverde, 2013, p.73).

CUERPOS LEGISLATIVOS DEL DERECHO DEL

CONSUMIDOR

Los Cuerpos Legislativos que protegen al usuario de la banca electrónica

son: La Constitución, la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor, la
Codificación de Resoluciones de Bancos Libro 1-B, el Código de Derechos
del Usuario del Sistema Financiero. (Valverde, 2013, p.73).

La Ley Orgánica de defensa del consumidor: Ley creada con el fin de

responder a la necesidad de que existen en ciertos procedimientos que
regulan la relación existente entre proveedores y consumidores, y así poder
proteger los derechos que tienen los consumidores. (Ministerio de Industrias
y Productividad, 2011).

Art. 4.- Derechos del Consumidor.- Son derechos fundamentales del

consumidor, a más de los establecidos en la Constitución Política de la
República, tratados o convenios internacionales, legislación interna,
principios generales del derecho y costumbre mercantil, los siguientes:
4.1 Derecho a la protección de la vida, salud y seguridad en el
consumo de bienes y servicios, así como a la satisfacción de las
necesidades fundamentales y el acceso a los servicios básicos.
4.2 Derecho a que proveedores públicos y privados oferten bienes y
servicios competitivos, de óptima calidad, y a elegirlos con libertad.
4.3 Derecho a recibir servicios básicos de óptima calidad.
4.4 Derecho a la información adecuada, veraz, clara, oportuna y
completa sobre los bienes y servicios ofrecidos en el mercado, así

26
como sus precios, características, calidad, condiciones de contratación
y demás aspectos relevantes de los mismos, incluyendo los riesgos
que pudieren presentar.
4.5 Derecho a un trato transparente, equitativo y no discriminatorio o
abusivo por parte de los proveedores de bienes o servicios,
especialmente en lo referido a las condiciones óptimas de calidad,
cantidad, precio, peso y medida.
4.6 Derecho a la protección contra la publicidad engañosa o abusiva,
los métodos comerciales coercitivos o desleales.
4.7 Derecho a la educación del consumidor, orientada al fomento del
consumo responsable y a la difusión adecuada de sus derechos.
4.8 Derecho a la reparación e indemnización por daños y perjuicios, por
deficiencias y mala calidad de bienes y servicios.
4.9 Derecho a recibir el auspicio del Estado para la constitución de
asociaciones de consumidores y usuarios, cuyo criterio será consultado
al momento de elaborar o reformar una norma jurídica o disposición
que afecte al consumidor.
4.10 Derecho a acceder a mecanismos efectivos para la tutela
administrativa y judicial de sus derechos e intereses legítimos, que
conduzcan a la adecuada prevención sanción y oportuna reparación de
su lesión.
4.11 Derecho a seguir las acciones administrativas y/o judiciales que
correspondan; y,
4.12. Derecho a que en las empresas o establecimientos se mantenga
un libro de reclamos que estará a disposición del consumidor, en el que
se podrá notar el reclamo correspondiente, lo cual será debidamente
reglamentado.
Art. 17.- Obligaciones del Proveedor.- Es obligación de todo proveedor,
entregar al consumidor información veraz, suficiente, clara, completa y
oportuna de los bienes o servicios ofrecidos, de tal modo que éste
pueda realizar una elección adecuada y razonable.
Art. 19.- Indicación del Precio.- Los proveedores deberán dar
conocimiento al público de los valores finales de los bienes que
expendan o de los servicios que ofrezcan, con excepción de los que
por sus características deban regularse convencionalmente. El valor
final deberá indicarse de un modo claramente visible que permita al
consumidor, de manera efectiva, el ejercicio de su derecho a elección,
antes de formalizar o perfeccionar el acto de consumo. El valor final se
establecerá y su monto se difundirá en moneda de curso legal. Las
farmacias, boticas, droguerías y similares deberán exhibir de manera
visible, además del valor final impreso en cada uno de los
medicamentos o bienes de expendio, la lista de precios oficiales de los
medicamentos básicos, aprobados por la autoridad competente.

27
Superintendencia de Bancos y Seguros: Es un organismo técnico, con
autonomía administrativa, económica y financiera, cuyo objetivo principal es
vigilar y controlar con transparencia y eficacia a las instituciones del sistema
financiero, de seguro privado y de seguridad social, a fin de que las
actividades económicas y los servicios que prestan se sujeten a la ley y
atiendan al interés general. Asimismo, busca contribuir a la profundización
del mercado a través del acceso de los usuarios a los servicios financieros,
como aporte al desarrollo económico y social del país. (Superintendencia de
Bancos y Seguros del Ecuador, s.f).

En la Resolución JB 2013-2393, publicada el 22 de Febrero del 2013

(Superintendecia de Bancos Y Seguros del Ecuador, 2013) consta:

Art. 12.- Las instituciones del sistema financiero pondrán a disposición

del usuario financiero, en todas y cada una de las oficinas abiertas al
público, la siguiente información:
12.1 La existencia del servicio de atención al usuario financiero, con
indicación de su dirección postal y electrónica.
12.2 La obligación por parte de la entidad de atender y resolver las
quejas y reclamaciones presentadas por los usuarios financieros en el
plazo de hasta quince (15) días tratándose de reclamos originados en
el país; y, en el plazo de hasta sesenta(60) días, cuando el reclamo se
produzca por operaciones relacionadas con transacciones
internacionales, desde su presentación en el servicio de atención al
usuario financiero, de acuerdo con las normas que para el efecto
expida el directorio de la entidad o el organismo que haga sus veces y
que serán sometidas a aprobación de la Superintendencia de Bancos y
Seguros.
12.3 Referencia a la Superintendencia de Bancos y Seguros, con
especificación de su dirección postal y electrónica y de la necesidad de
agotar la vía del reclamo directo en el servicio de atención al cliente de
la propia institución del sistema financiero para poder formular quejas y
reclamaciones ante el organismo de control.
12.4 Referencias a la normativa de transparencia y protección del
usuario de servicios financieros.
Adicionalmente, las entidades a través de las unidades de atención al
usuario financiero deberán poner a disposición de los usuarios de los
servicios financieros un formulario con el respectivo instructivo para la
presentación de reclamos, el cual deberá ser proporcionado
gratuitamente y sin ninguna limitación, y deberá contener como
información mínima la que determine la Superintendencia de Bancos y
Seguros.

28
Es obligatorio para las entidades del sistema financiero proporcionar a
los usuarios financieros el formulario con el instructivo; sin embargo es
facultativo para el cliente o usuarios del sistema, a quien le asiste el
derecho de presentar su reclamo a través de una carta.
Las decisiones que se adopten al término de la tramitación de quejas y
reclamaciones mencionarán expresamente el derecho que asiste al
reclamante para, en caso de disconformidad con el resultado del
pronunciamiento, acudir a la Superintendencia de Bancos y Seguros.

Art. 14.- Portal de internet.- La difusión del programa de educación

financiera deberá incluir un acceso directo específico dentro de la
página web de la entidad controlada, el cual servirá como un elemento
de referencia y consulta para el público; y, deberá:

14.1 Proporcionar al público información pertinente y de fácil consulta.

14.2 Incluir un glosario con conceptos básicos de economía y finanzas.

14.3 Contener un simulador automático que permita a los usuarios

identificar las mejores alternativas financieras de acuerdo con su
situación particular.

14.4 Otra información o herramientas que permitan apoyar el

aprendizaje del público respecto de los productos y servicios ofertados
por la institución.

14.5 Contener sistemas de alertas sobre temas de alto riesgo que

puedan perjudicar los intereses de los consumidores financieros, tales
como los casos de fraude.

14.6 Incluir un enlace directo a la página de internet de educación

financiera creada por la Superintendencia de Bancos y Seguros del
Ecuador.

14.7 Un sitio de preguntas frecuentes, con el propósito de

retroalimentar a los usuarios financieros.

El sitio web comercial de la institución deberá tener un enlace al link de

educación financiera desarrollado por la entidad. El link de educación
financiera no contendrá información relativa y propaganda relacionada
con los productos y servicios ofertados por la institución financiera.

Art. 15.- Permanencia de los programas.- El programa de educación

financiera tendrá el carácter de continuo y permanente, con el propósito
de alcanzar lo establecido en el artículo 9, de este capítulo, para lo cual
corresponderá a la entidad el desarrollo de nuevos programas
definiendo nuevos objetivos, grupos de interés, medios de difusión,
entre otros. Los programas de educación financiera procurarán en todo
momento proporcionar información actualizada con el fin de satisfacer
mejor las necesidades de los consumidores. Las instituciones
controladas presentarán a la Superintendencia de Bancos y Seguros el

29
 programa de educación financiera aprobado por el directorio u
organismo que haga sus veces y anualmente el resultado del mismo.
Art. 18.- Fomento de información.- Los programas de educación
financiera fomentarán la divulgación de la información de productos y
servicios financieros, de seguros y seguridad social, a fin de que los
usuarios tengan la posibilidad de obtener información comparable y
objetiva sobre los riesgos y rendimientos de los diferentes tipos de
productos que las instituciones ofrecen.
Código de derechos del usuario del Sistema Financiero: Este código fue
creado para normar el ejercicio y protección de los derechos del usuario del
sistema financiero controladas por la Superintendencia de Bancos y
Seguros.

En la Resolución JB-2010-1782, creada el 19 de agosto del 2010

(Superintendencia de Bancos y Seguros del Ecuador, 2010, p.4:6) consta:

Art. 5.- Los derechos del usuario del sistema financiero sobre los
productos y servicios financieros que oferten las instituciones del
sistema financiero, de conformidad con la ley y las sanas prácticas,
serán tutelados, en primera instancia, por el defensor del cliente de las
instituciones financieras, y por la Superintendencia de Bancos y
Seguros, y para ello podrá actuar de oficio o a petición de parte de
acuerdo a lo mandado expresamente por la Constitución y las leyes
aplicables, sin perjuicio de las competencias que otras autoridades
ejerzan de acuerdo con la ley.
Art. 11.- El usuario tendrá derecho a acceder a los productos y
servicios financieros, en las siguientes condiciones.
11.1 Suscribir contratos y recibir servicios electrónicos cuya validez
será igual a la de los contratos celebrados de manera escrita o verbal.
11.2 Acceder a los sistemas de ahorro ofertados por las instituciones
financieras, respetando los requisitos legales, las políticas de la
institución financiera y acorde con las sanas prácticas.
11.3 Obtener créditos de las instituciones financieras siempre que se
cumplan los requisitos legales, las políticas de la institución financiera y
acorde con las sanas prácticas.
11.4 Disponer de su dinero entregado a las instituciones financieras de
forma oportuna de acuerdo con las condiciones pactadas para su
colocación.
Art. 12.- El usuario tendrá derecho a recibir productos y servicios
financieros de calidad en las siguientes condiciones:
12.1 Recibir productos y servicios financieros de forma oportuna,
eficaz, eficiente y buen trato.

30
12.2 Rechazar y no pagar los productos que no hayan sido
expresamente solicitados por el usuario del sistema financiero, salvo
que hayan sido utilizados.
12.3 Rechazar y no pagar tarifas por servicios financieros que no han
sido expresamente solicitados por el usuario financiero.
12.4 Obtener oportunamente de las instituciones financieras, los
documentos que respalden la negociación y celebración de contratos;
así como la ejecución o prestación directa de servicios financieros.
12.5 Exigir un trato no discriminatorio, transparente, equitativo y
adecuado de las instituciones financieras, que considere la dignidad
personal del usuario, el respeto de sus derechos, y que evite vulnerar
su intimidad y descanso.
12.6 Prepagar las obligaciones contraídas sin que se le pueda exigir el
pago de comisiones, intereses no devengados, penalización y/o
sanción alguna para el usuario.
Art. 13.- El usuario tendrá derecho a:
13.1 Exigir información y documentación de todos los actos que
respalden la negociación, contratación, ejecución y terminación del
contrato, y/o de la prestación de productos y servicios financieros ya
sea al obligado directo o indirecto.
13.2 Derecho a obtener los documentos que han sido debidamente
cancelados o endosados por haberse subrogado en la obligación en
calidad de garante.
13.3 Conocer si en las bases de datos de las instituciones del sistema
financiero existe información sobre sí mismo y acceder a ella sin
restricción alguna; a conocer la fuente de dicha información; y, a exigir
de la misma la rectificación de los datos personales cuando dicha
información sea inexacta o errónea.
Art. 14.- El usuario tendrá derecho a recibir protección y a demandar la
adopción de medidas efectivas que garanticen la seguridad de las
operaciones financieras, del defensor del cliente, de la
Superintendencia de Bancos y Seguros o de otras instancias
administrativas o judiciales pertinentes, especialmente en los siguientes
casos:
14.1 Recibir protección ante la existencia de cláusulas prohibidas que
vayan en contra de sus derechos e intereses.
14.2 Recibir protección de los datos personales que las entidades
financieras obtengan del usuario para la prestación de productos o
servicios financieros. La información sobre dichos datos personales
solo podrá ser otorgada por la institución del sistema financiero, en
caso de consentimiento libre y expreso, específico, inequívoco e

31
 informado, por parte del usuario, de disposición judicial o del mandato
de la ley.
14.3 Recibir protección de los datos personales que las entidades
financieras obtengan del usuario para la prestación de productos y
servicios financieros prestados por vía electrónica. Las instituciones
financieras adoptarán específicamente las medidas de seguridad
necesarias para este tipo de operaciones financieras.
14.4 Obtener protección de los datos personales sobre su solvencia
patrimonial y crediticia, y a que las instituciones financieras respeten
las normas relativas a la reserva y sigilo bancario.
14.5 Exigir rectificación de la información de los datos personales en
las bases de datos cuando ésta sea inexacta o errónea.
14.6 Demandar protección cuando las instituciones financieras
empleen métodos de cobranza extrajudicial que atenten contra su
privacidad, dignidad personal y/o familiar.
14.7 Exigir que se mantenga la validez de las ofertas financieras. Las
condiciones incluidas en los contratos tendrán fuerza vinculante si
llegan a efectuarse con base en ellas.
14.8 Formar y participar en asociaciones para la defensa de los
derechos del usuario del sistema financiero, y acudir al defensor del
cliente en defensa de sus derechos.

14.9 Demandar la cobertura del Fondo de Garantía de Depósitos, de

acuerdo con la ley.

CONCLUSIONES

Dentro del marco legal se pudo encontrar información a nivel general donde
se menciona como está compuesto el sistema financiero así como que leyes
o regulaciones la afectan directamente, también leyes específicas para la
banca electrónica pero que aún no están a la par de las leyes
internacionales para brindar mayor seguridad para el usuario. Se obtuvo que
los bancos tienen sus propias políticas en base a la banca electrónica pero
que deben estar relacionadas con la normativa emitida por la
Superintendencia de Bancos y Seguros del Ecuador en cuanto a la página
web y aplicación móvil. Con el fin de garantizar el bienestar del usuario
también se aplican otras leyes protegidas por un cuerpo legislativo, a fin de
que el usuario sea educado en función de lo que ofrecen los bancos y
también defender sus derechos, de esta forma puedan sentir confianza al
utilizar la banca electrónica.

32
Pese a todas las leyes y regulaciones con respecto a la banca electrónica
son muy pocas las que la afectan, ya que la banca ecuatoriana aun presenta
muchas limitaciones tecnológicas que pese a los esfuerzos de los bancos no
pueden garantizar una seguridad completa para el usuario.

1.3 MARCO TEÓRICO

La base de todo trabajo investigativo radica en la calidad de la información
recolectada, por lo tanto es necesario repasar ciertos conceptos básicos
para un mejor entendimiento del entorno donde se va a desarrollar la
investigación.

MARKETING DE SERVICIOS FINANCIEROS

Enrique Castelló (2007) menciona que el marketing de servicios financieros
para que sea eficaz debe centrar los esfuerzos en el cliente, para así
cambiar la mentalidad “de producto a cliente”, iniciando con la
transformación de cultura dentro de las entidades, como algunos de los
ingredientes financieros. La clave en función del marketing de servicios
financieros en un entorno competitivo está dado por: conocer al cliente,
realizar proyectos de fidelización, emplear marketing relacional, ofertar
servicios multicanal, enfatizar en la cultura organizacional y cambio de
mentalidad del cliente interno. (p.52).

Comparando el enfoque expuesto por el autor sobre la correcta aplicación

del marketing de servicios financieros, el país está apuntando a una
profundización financiera en cuanto a la bancarización de su población, ya
que según lo que menciona la Asociación de Bancos Privados del Ecuador
(2010) el entorno cambiante está volcando a la banca ecuatoriana a la
masificación y modernización del uso de productos y servicios financieros
ofertados por sus instituciones. El desarrollo tecnológico y la constante
innovación del sistema bancario ecuatoriano han permitido desarrollar
productos de alta calidad que eran inexistentes en el país, uno de ellos es la
banca electrónica que actualmente está ayudando a una extensión y ágil
accesibilidad a los servicios financiero, por lo que es común hoy en día
observar a miles de ecuatorianos transaccionar mediante esta vía.
(Asociación de Bancos Privados del Ecuador, 2010).

33
MARKETING RELACIONAL

Según Sheth & Parvatiyar citados en el libro de marketing relacional de

Barroso & Martín (1999) el marketing relacional es la comprensión,
explicación y gestión de las relaciones de colaboración en los negocios entre
proveedores y clientes (p.38).

Desde otra perspectiva Enrique Benayas es citado por Burgos (2007) donde
ofrece la siguiente definición acerca del marketing relacional:

Es una forma de marketing que identifica las necesidades de clientes y

prospectos individuales y las satisface a través de la construcción de
relaciones personales duraderas en el tiempo, en beneficio mutuo y de
manera rentable (p.19).
Burgos (2007) citando a Pablo Reinares & José Manuel Ponzoa definen el
marketing relacional de la siguiente manera:

Las diferentes acciones e iniciativas desarrolladas por una empresa

hacia sus diferentes públicos o hacia un determinado público o
segmento de los mismos, dirigidas a conseguir su satisfacción en el
tiempo, mediante la oferta de servicios y productos ajustados a sus
necesidades y expectativas, incluida la creación de canales de relación
estables de intercambio de comunicación y valor añadido, con el objeto
de garantizar un clima de confianza, aceptación y aportación de
ventajas competitivas que impida la fuga hacia otros competidores.
(p.20).
Una definición más concreta y sólida sobre el marketing relacional afirma
Burgos (2007) la da Manuel Alfaro que la define así:

Un esfuerzo integrado para identificar y mantener una red de clientes,

con el objetivo de reforzarla continuamente en beneficio de ambas
partes, mediante contactos e interacciones individualizados que
generan valor a lo largo del tiempo (p.20).

Para finalizar Burgos (2007) cita a la American Marketing Association que

menciona que la misión del marketing relacional es “Realizar acciones de
marketing con el ánimo consciente de desarrollar y gestionar relaciones de
confianza a largo plazo con clientes, distribuidores, proveedores u otras
partes involucradas en el ámbito del marketing”. (p.21).

Contrastando las teorías de los autores citados sería válido rescatar dos
puntos sobresalientes, los cuales son la creación de productos

34
personalizados y el mantenimiento de clientes a lo largo del tiempo, puntos
que actualmente está aplicando la banca ecuatoriana con el apoyo a las
nuevas generaciones de clientes y con la mejora continua de sus productos
y servicios, esta tendencia pretende crear una cultura de ahorro desde las
etapas iniciales , plantando una semilla que creará clientes mejor valorados
y con un perfil crediticio óptimo para el sistema financiero, así como clientes
existentes más conformes con los productos ofertados y con una educación
financiera más palpable, lo cual ayudará a romper paradigmas que
catapulten al uso de las nuevas tecnologías que los bancos proponen a sus
usuarios, las misma que pretenden optimizar el servicio en cuanto a tiempo y
accesibilidad. .

TECNOLOGÍA

Tecnología es el conjunto ordenado de todos los conocimientos usados

en la producción, distribución (a través del comercio o de cualquier otro
método) y uso de bienes y servicios. Por lo tanto, cubre no solamente
el conocimiento científico y tecnológico obteniendo por investigación y
desarrollo, sino también el derivado de experiencias empíricas, la
tradición, habilidades manuales, intuiciones, copia, adaptación,
etc.(Sabato & Mackenzie, 2009, p.2).
Kotler & Armstrong (2008) mencionan en cuanto a la tecnologia que:

El auge tecnológico ha creado nuevas formas de conocer a los clientes

y saber que hacen, de crear productos y servicios a la medida de las
necesidades de los clientes. La tecnología también está ayudando a las
personas a distribuir productos de modo más eficiente y eficaz, y a
comunicarse con los clientes masiva o personalmente (p.24).
También mencionan que el internet es la trama pública de redes de
computadoras, la cual vincula a usuarios de todo tipo en todo el mundo entre
sí y con un “depósito de información” asombrosamente grande. (p.25)

Si bien es cierto que la tecnología está conformada por los conocimientos

técnicos, científicos, así como también las experiencias y demás factores
aplicados en el uso del internet, existe un punto que el autor no menciona o
que podría estar sobrentendido, lo cual hace referencia a dos limitantes: la
desconfianza e inseguridad que tienen las personas sobre los sistemas
tecnológicos y los productos y servicios que en ellos se ofertan. La
Asociación de Bancos Privados del Ecuador (2015) en su boletín # 58
35
menciona que tanto en Ecuador como en Latinoamérica en sí, el porcentaje
de usuarios que utilizan los medios tecnológicos cada vez es mayor pero los
limitantes antes mencionados no permiten hacer buen uso de este canal, ya
que las personas no están dispuestas a realizar operaciones bancarias o
comerciales a través del internet por temor a sufrir robos o fraudes
electrónicos. Ideas innovadoras como “PayPhone” creada para mitigar esta
realidad permite un mejor acceso a la los servicios electrónicos, la misma fue
creada por tres jóvenes ecuatorianos y está siendo aplicada por diferentes
instituciones, esta aplicación permite al usuario realizar pagos con sus
tarjetas de crédito sin necesidad de proporcionar datos de sus tarjetas,
eliminando así algunos de los riesgos que presentan otros sistemas. De esta
forma se puede evidenciar el progreso del país en cuanto a sistemas
tecnológicos y a la personalización que la banca ofrece sus usuarios.

MARKETING GENERACIONAL
Según Kotler & Armstrong (2008) para la buena aplicación del marketing
generacional, se deben definir segmentos más específicos por edad dentro
de cada grupo, y no se deben excluir generaciones cuando se elabora un
producto o se formula un mensaje (p.73).

Es fundamental crear un mensaje claro para cada segmento que hace uso
de la banca electrónica, ya que así se podrá satisfacer de manera más
adecuado a cada usuario, identificando necesidades reales y ofertando
productos de utilidad para esos segmentos. Esta buena aplicación de los
servicios ayudará a la banca ecuatoriana a seguir creciendo y a mantener a
los clientes que a lo largo del tiempo han incursionado en el sistema
financiero.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Toda compra de producto o adquisición de algún servicio pasa por un
proceso específico, en el cual se analiza variables tanto internas como
externas, para un mejor entendimiento se mencionará algunos conceptos
sobre comportamiento del consumidor:
El comportamiento que los consumidores exhiben al buscar, comprar,
utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que ellos esperan
que satisfagan sus necesidades. El comportamiento del consumidor se
36
 enfoca en la manera en que los consumidores y las familias o los
hogares toman decisiones para gastar sus recursos disponibles
(tiempo, dinero, esfuerzo) en artículos relacionados al consumo. Esto
incluye lo que compran, porque lo compran, con qué frecuencia lo
utilizan, como lo evalúan después de la compra, el efecto de estas
evaluaciones sobre compras futuras, y como lo desechan. (Schiffman &
Lazar, 2010, pág. 5).
Alonso & Grande (2010, p.35) indican acerca del estudio del comportamiento
del consumidor que: “el propósito de la disciplina que nos ocupa se centra en
incrementar y favorecer la habilidad para comprender el porqué de las
decisiones individuales y como el comportamiento es influido por un conjunto
amplio de factores, fundamentalmente basado en tres ideas”:
 El comportamiento del consumidor estudia las conductas de las
personas que se relacionan con la obtención, uso y consumo de
bienes y servicios.
 Estudia el porqué, dónde, con qué frecuencia y en qué condiciones
se producen esos consumos.
 Trata de comprender, explicar y predecir las acciones humanas
relacionadas al consumo.

Desde otra perspectiva Ruiz & Grande (2013) mencionan que la importancia
de conocer el comportamiento del consumidor está basada:

Los mercados no son iguales, sus necesidades, deseos y demandas

son el resultado de sus características y de las situaciones que viven;
su renta, genero, edad, experiencia, conocimientos, personalidad,
actitudes, dónde están, cómo es su familia o quiénes son sus amigos
son factores que condicionan sus actos de consumo¨. (p.21).

Kotler & Armstrong (2003) en su libro Fundamentos de Marketing nos

definen el comportamiento del consumidor como: “el comportamiento de
compra de los consumidores finales individuos y hogares que adquieren
bienes y servicios para su consumo personal” (p.191).

Según Arellano et al (2013) es: “el proceso de decisión y la actividad física

que los individuos realizan cuando buscan, evalúan, adquieren y usan o
consumen bienes, servicios o ideas para satisfacer sus necesidades” (p.36).

A continuación se muestra un modelo simplificado del comportamiento del

consumidor por Grande et al (2013, p.22):
37
 ILUSTRACIÓN 14. MODELO SIMPLIFICADO DEL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
Influencias internas y externas Reconocimiento del problema

Búsqueda de Reglas de compra y de decisión Conducta postcompra

información

Lealtad en caso de satisfacción.

Vuelta reconocimiento del problema en caso de
insatisfacción.
Satisfacción o insatisfacción Modificación de las influencias internas en
ambos casos en términos favorables o
desfavorables en función del grado de
satisfacción.

Fuente: (Grande & Ruiz de Maya, 2013)

Elaboración: Autores.

Influencias externas: afectan al margen de sus propias características

individuales, por ese motivo reciben este nombre. Procede del entorno
económico y demográfico, de la cultura en la que vive, de la clase social a la
que pertenece y del ámbito familiar o de grupo de personas con el que el
consumidor se relaciona, como amigos, vecinos o compañeros de trabajo.
(p.22).
Influencias internas: son condicionamientos propios de las personas, que
tienen que ver con sus facultades cognitivas y personalidad. En parte son
internamente generadas, pero también son frutos de las vivencias,
experiencias y reflexiones de las personas. (p.30).

Reconocimiento del problema: responde a una diferencia percibida entre

el estado ideal y el estado actual que impulsa a una determinada actividad o
proceso de decisión. (p.30).

Los problemas se presentan cotidianamente. Para solucionarlos hay que

tomar decisiones que pueden ser de tres tipos (p.46:47):

 Decisión habitual o solución común del problema.- Normalmente el

consumidor soluciona los problemas cotidianos con compras
repetidas, rutinarias. Una compra repetida es aquella que se produce
por hábito pero sin componente de lealtad o de decisión racional.

38
  Decisión limitada o solución sencilla del problema.- Responden a
problemas escasamente complejos. Generalmente se plantean ante
situaciones de ofertas de nuevas marcas en los propios
establecimientos de venta o en situaciones de cierto aburrimiento por
una exagerada repetición de respuestas o de fidelidad.

 Decisión ampliada o solución compleja del problema.- Esta

complicación puede derivar de la propia novedad de la situación, de
una escasa o nula experiencia en la categoría de productos
considerada, o de corresponder a un bien o servicio de elevada
categoría económica.

Búsqueda de información: una vez que el consumidor ha percibido una

diferencia significativa entre su situación actual y la deseada, reconoce que
existe un problema. Este reconocimiento va a determinar una búsqueda de
información variable en función del tipo de decisión planteada, habitual,
limitada o ampliada. Conocer cuándo el consumidor procederá a buscar a
información, que fuentes utilizará y cuanta información recabará son
cuestiones que deben ser analizadas. (p.48:49).

 Búsqueda habitual o antes de la compra.- La mayoría de los

consumidores, cuando reconocen un problema inician un proceso
intenso de búsqueda de información.

 Búsqueda continua.- Es la que realizan algunos consumidores, con

independencia de sus necesidades, problemas o motivaciones
actuales, preocupados o interesados en determinadas categorías de
productos, con una finalidad diferente, que se corresponde con la
actualización permanente del conocimiento.

Reglas de compra y de decisión: el consumidor debe identificar alguna o

varias alternativas para la solución del problema, evaluar y tomar una
decisión de elección de marca y establecimiento. (p.50).

Los consumidores pueden realizar compras racionales y compras no

racionales.
39
  Compras racionales.- Proceso de intercambio planificado orientado
a la satisfacción de las necesidades derivadas del reconocimiento del
problema.
 Compras no racionales.- Proceso no planificado.

Las reglas que emplean los consumidores pueden ser operativas y

auxiliares. (p.51).

 Operativas.- Guardan relación con los objetivos básicos que se

pretenden alcanzar con la compra, con las necesidades y las
creencias.
 Auxiliares.- Guardan relación con motivos secundarios, menos
importantes que los operativos.

Las reglas decisión son un medio para procesar la información con el

propósito de poder comparar alternativas de elección. Se trata por tanto, de
una guía para el consumidor que le permite utilizar solo parte de la
información disponible. (p.51).

Conducta postcompra: luego de realizar la compra solo caben dos

opciones; el consumidor se puede encontrar satisfecho o insatisfecho. En el
caso de que no hayan sido satisfactorias se presenta el fenómeno de la
disonancia. La disonancia es el resultado de que el consumidor sea
consciente de una diferencia entre el producto esperado y el recibido, puede
ser positiva o negativa. La disonancia puede aparecer por diversas razones
(p.55):

 Precio.- Cuanto mayor sea este mayor será la disonancia.

 Importancia psicológica del producto.- Aquellos que son muy
deseados por los consumidores no generarán tanta disonancia.
 Prestaciones del producto.- Cuanto más responda a lo que se
espera de él, menor será la disonancia.
 Número de alternativas.- Cuanto mayor sean las posibilidades de
elección mayor será la duda.
 Similitud de alternativas.- Cuanto más parecidas sean estas mayor
será la disonancia.

40
  Credibilidad de la fuente de información.- Si la persona que
manifiesta sus dudas o reparos sobre la compra que otra realiza es
considera como gran conocedora del producto aparecerá una fuerte
disonancia.
 La comunicación de otros fabricantes del producto.- Es una
fuente de duda sobre lo acertado de la compra realizada, pues
introduce inseguridad, porque proporcionan información que tal vez
no haya sido tenida en cuenta por los consumidores.

Los consumidores satisfechos seguramente serán fieles a la marca o al

establecimiento. Existen tres clases de fidelidad (p.56):

 Reconocimiento de producto, marca y establecimiento.- El cliente

sabe que existen, pero no compran.
 Preferencia pro producto, marca y establecimiento.- El
consumidor compra la marca o acude con frecuencia al
establecimiento.
 Insistencia en producto, marca y establecimiento.- El consumidor
descarta siempre o casi siempre otras alternativas en favor de las que
prefiere.

Según Manzano, Gavilán, Avello, Abril, & Serra (2012) la necesidad de

identificar perfiles de consumidores es una consecuencia inevitable de
la observación de que no somos iguales, no compramos lo mismo, ni lo
hacemos de la misma manera ni por los mismos motivos. De este
modo, las tipologías le sirven al marketing como herramienta de
síntesis y simplificación de la diversidad existente en el mercado,
facilitando el diseño de estrategias ad hoc (p.38).

Los autores también manifiestan que:

El objetivo de las tipologías de consumidores era saber quién era el
cliente dejando claro su perfil sociodemográfico: sexo, edad, nivel
económico, formación, pero la incursión del marketing en la psicología
durante los años setenta amplió el campo para la explicación de la
conducta de los consumidores en dos dirección: actividades y
motivaciones. Un mayor conocimiento de lo que hacía el consumidor
cuando iba de compras, unido al descubrimiento de las razones por las
que iba de compras o adquiría determinados artículos (p.38).
Por otra parte Shiffman y Lazar (2010) mencionan que: “la decisión de
compra del comsumidor esta dividida en tres fases distintas pero
41
entrelazadas entre sí, las mismas que se resumen a una fase de entrada ,
de proceso y de salida” (Schiffman & Lazar, 2010).

ILUSTRACIÓN 15. MODELOS DE TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

Fuente: (Schiffman & Lazar, 2010)

Según los autores la fase de entrada influye en el consumidor para que

reconozca que tiene la necesidad de un producto o servicio y se centra en
dos fuentes de información: la primera sería los esfuerzos de marketing de
las empresas ( producto o servicio, precio , comunicación, promoción y el
lugar donde se lo puede adquirir) y la segunda serían las influencias
sociológicas externas sobre el consumidor (familia, amigos, vecinos, otras
fuentes informales y no comerciales, clase social y cultura, entre otras)
(p.19).
La fase de proceso se centra en la forma en que los consumidores toman
sus decisiones, donde estan inmersos los factores psicológicos inherentes a
cada individuo (motivación, percepción, aprendizaje, personalidad y
actitudes)(p.19).
Reconocimiento de las necesidades: ocurre cuando el comsumidor se
enfrenta a un problema y puede darse en dos estilos, algunos consumidores

42
son del tipo estado real cuando un producto no se desempeña
satisfactoriamente y otros son del tipo estado deseado, para quienes el
deseo de algo nuevo desencadena el proceso de decisión (p.466).

Busqueda anterior a la compra: comienza cuando el consumidor percibe

una necesidad que podría satisfacerse mediante la compra y el consumo de
un producto. La recolección de experiencias podría dar al consumidor
información adecuada para hacer la presente elección, por otra parte cuando
el consumidor no ha tenido experiencia alguna, debe emprender una
busqueda exhaustiva de información útil en el ambiente exterior sobre el cual
basará su elección (p.467).

Evaluación de alternativas: al momento de evaluar las alternativas

potenciales, los consumidores tienden a usar dos tipos de información. 1.-
una lista de marcas o modelos entre los cuales plantean hacer su eleccion y
2.- los criterios que servirán de base para evaluar cada marca o modelo
(p.470).La fase de salida se compone de dos actividades, después de la
decisión, estrechamente relacionadas: el comportamiento de compra y la
evaluación posterior a la compra.

Comportamiento de compra: los consumidores realizan tres tipos de

compra, entre ellas encontramos.- compras de ensayo (compra por primera
vez y compra una cantidad menor que la usual), compras repetidas ( esta
estrechamente relacionada con el concepto de lealtad de la marca) y
compras de compromiso a largo plazo (p.479).

Evaluación posterior a la compra: hay tres posibles resultados de las

evaluaciones. 1.- el desempeño real cumple con sus expectativas, lo cual
conduce al consumidor a un sentimiento neutral, 2.- el desempeño
sobrepasa las expectativas, causando lo que se conoce como una no
confirmación positiva de las expectativas y 3.- el desempeño está por debajo
de las expectativas, causando una no confirmación negativa de las
expectativas e insatisfacción (p.480).
Para complementar los modelos antes expuesto e incursionado en una
nueva forma de entender el mercado y su relación con los clientes se
menciona al marketing experiencial para el actual proyecto.

43
Según Quero (2010) todas las experiencias de compra que los
consumidores viven a diario, se encuentran inmersas en un entorno
cambiante, complejo y disperso, para esto es necesario entender
holísticamente las experiencias que los clientes han experimentado en el
canal, seguido de esto el autor propone que se consideren a los
consumidores como personas racionales y emocionales y por último indica
que los métodos del marketing experiencial son eclécticos, los mismos que
se dinamizan en un entorno en constante evolución y transformación.

El principio de este enfoque menciona que se debe proveer al cliente de

experiencias memorables y valiosas, estos proveedores son los medios a
través de los cuales se estimula los sentidos de los clientes, entre los cuales
encontramos (Quero, 2010):
ILUSTRACIÓN 16. PROVEEDORES DE EXPERIENCIAS

Identificadores
y signos
visuales

Gente Comunicaciones

Proveedores
de
experiencias

Medios
Co-
Electrónico
branding
s

Ambientes
especiales

Fuente: (Quero, 2010)

Elaboración: Autores

Moral (2012) en su propuesta sobre marketing experiencial citando el

modelo de Pine y Gilmore donde se menciona que una experiencia ocurre
cuando una empresa utiliza los servicios de forma intencionada, sus
productos como accesorios, existe un compromiso con los clientes de crear
un evento memorable y sostenible en el tiempo (Moral & Fernández, 2012)
Este modelo propone cuatro tipos dominantes de experiencias, basados en:

44
 ILUSTRACIÓN 17. MODELO DE PINE Y GILMORE

Absorción

Entretenimiento Educacional
Participación Participación
Pasiva Activa
Estético Escapista

Inmersión

Fuente: (Moral & Fernández, 2012)

Elaboración: Autores

Entretenimiento: se produce cuando se realiza una absorción pasiva de las

experiencias a través de los sentidos.
Educacional: implica la participación activa del sujeto involucrando a su
mente, sintiéndose de este modo, atraído por el deseo de aprender y
ampliar sus conocimientos.
Escapista: el sujeto participa muy activamente en la actividad
encontrándose totalmente inmerso en la
misma.
Estética: implica la observación y disfrute del entorno o ambiente físico del
lugar. De este modo, el atractivo físico es el factor determinante de la visita
del lugar, por ejemplo, un museo, un entorno natural.
Como apoyo al modelo experiencial se presentan las variables que
determinan la compra de servicios financieros online planteadas por Lassala,
Ruiz, & Sanz (2007).

Experiencia con el canal

Gracias a investigaciones realizadas anteriormente como cita el autor, se
menciona que las personas que tienen mayor experiencia con el internet
presentan actitudes positivas hacia la banca electrónica, así mismo

45
presentan menores dificultades al utilizarla. También afirman que la falta de
experiencia con las tecnologías actuales influye negativamente en la
adopción de los servicios financieros online, por lo general carecen de
conocimientos y habilidades para utilizar la banca electrónica. Por lo que la
experiencia con el internet disminuye el riesgo percibido hacia la compra y
aumenta la confianza del consumidor al hacer uso de las transacciones
bancarias online.

Beneficios Percibidos
Ahorro en costes: El internet a diferencia de los canales físicos genera
menores costos, debido a que las entidades pueden reducir sus costos
operativos y ofreciendo transacciones a un menor costo y de mayor
rentabilidad para ellos, los consumidores con motivaciones económicas
comparan los precios entre diferentes alternativas.

Facilidad de comparación de ofertas: Los grandes avances tecnológicos

aplicados a la banca permiten que los consumidores puedan evaluar,
comparar y tomar la decisión de compra en cuanto al servicio financiero.

Ahorro de tiempo: Los consumidores buscan ahorrar la mayor cantidad de

tiempo con la finalidad de mejorar sus condiciones de vida y aprovechar
mejor su tiempo, esto se afirma debido al crecimiento del uso de cajeros
automáticos y de la banca telefónica. Factores que influyen para el
consumidor a la hora de adoptar la banca electrónica son la ubicación de la
agencia bancaria así como el costo de transportarse, por lo tanto la banca
electrónica brinda el beneficio directo al consumidor cuando este no pueda
acudir a las agencias ya sea por discapacidad física o por restricciones de
tiempo por trabajo o familia.

Control de las cuentas bancarias: Debido a la necesidad que tienen los

consumidores por estar pendientes de sus cuentas y realizarles el
seguimiento respectivo, es que las instituciones financieras brindan el
servicio de consulta de saldos, de esta forma también pueden reducir la
congestión en los cajeros automáticos. El beneficio más valorado es el poder
realizar transacciones las 24 horas del día, de esta forma pueden acceder y
hacer uso de sus cuentas de forma rápida y eficiente.

46
Servicios personalizados: Los consumidores suelen ser muy exigentes,
esperan que las entidades bancarias conozcan todo acerca de ellos, el tipo
de transacciones que han realizado y la forma en como prefieren ser
contactados por lo que demandan cada vez más una atención
personalizada. La clave para conseguir lealtad por parte de los
consumidores depende de cómo pueda la institución financiera adaptar sus
productos/servicios a la necesidad de los distintos segmentos de
consumidores.

Riesgo percibido
Financiero: El riesgo financiero suele ser el obstáculo principal a la hora de
hacer uso de la banca electrónica, existen altos niveles de preocupación por
la seguridad de las transacciones realizadas en la banca electrónica.

Psicológico: El consumidor tiene desconfianza al brindar información

personal ya que suele creer que puedan ofrecer sus datos a otras
instituciones o empresas y violen su privacidad. Los usuarios de la banca
electrónica prefieren manejar el tipo de datos que ofrecen y por cuanto
tiempo y para que finalidad serán usados.

Social: Pese a las actitudes positivas y la acogida por cierta parte de los
consumidores también es cierto que el contacto con directo con el personal
se pierde, este riesgo social se asume a la pérdida de las relaciones, los
clientes más reacios a hacer uso de la banca electrónica son los que valoran
más las relaciones sociales.

Producto: Existe un temor por parte del consumidor al momento de realizar

la transacción, ya que cree que el producto/servicio por el que está pagando
posiblemente no se haga efectivo, es por ello que algunas instituciones
incluyen en sus bancas electrónicas la opción de simular una transacción,
con la finalidad de que el usuario pueda percibir mayor facilidad al hacer uso
de ella e incremente la confianza.

Pérdida de tiempo: Pese a que el internet permite que se opere con mayor
rapidez y facilidad, para el consumidor es de suma importancia el tiempo que
invierte en buscar información acerca de la transacción que debe realizar, el

47
descargarse la aplicación en el caso de usar la banca electrónica móvil , así
como también que la velocidad de carga de la página o los gráficos de baja
resolución que presentan puedan hacer percibir al usuario que está
desperdiciando su tiempo, es necesario tener claro que la velocidad muchas
veces depende del equipo y de los medios de conexión.

Perfil sociodemográfico
Los avances tecnológicos que se presentan constantemente requieren que
la persona sea capaz de comprender los cambios y complejidades que se
presentan. Las necesidades e intereses de los consumidores varían con la
edad, el género, ingresos y ocupación. Los hombres y mujeres presentan
comportamientos distintos, los hombres son más independientes a la hora
de comprar y valoran en mayor cantidad la comodidad que les presente el
uso de la banca electrónica, a diferencia de las mujeres en cuanto a
predisposición de compra debido a la desconfianza de usarla. Los jóvenes
son los que presentan mayor predisposición a usar los medios tecnológicos
que estén a su alcance a diferencia de los consumidores de mayor de edad,
los ingresos y el nivel de educación tienen una alta implicación en la
adopción de la banca electrónica por los consumidores maduros, el nivel de
formación tiene una alta relación con la experiencia previa que han tenido en
el canal, es decir una persona madura que tiene poco conocimiento de
internet y además tiene bajo nivel de educación prefiere la agencia bancaria.

ILUSTRACIÓN 18. VARIABLES DETERMINANTES DE LA COMPRA DE

SERVICIOS FINANCIEROS ONLINE

Experiencia en el canal Perfil

COMPRA DE SERVICIOS sociodemográfico

Antigüedad como usuario
FINANCIEROS ONLINE
Edad
Género
Ingresos
Formación

Beneficios percibidos
Riesgos percibidos
Ahorro en costes
Comparación de ofertas Riesgo financiero
Ahorro de tiempo Riesgo psicológico
Control de cuentas bancarias Riesgo social
Información personalizada Riesgo de producto
Riesgo de pérdida de tiempo

Fuente: (Lassala, Ruiz, & Sanz, 2007).

Elaboración: Autores.

48
Realizando un contraste entre los modelos de comportamiento del
cosumidor antes expuestos es valido mencionar que toda compra debe
pasar por un proceso, pero este puede ser empleado de manera total o
parcial de acuerdo a lo que menciona Ruiz & Grande donde se indica que
los mercados no son iguales y por ende sus consumidores. Según lo
analizado sobre los factores que inician el proceso de compra, se debería
tomar a las influencias internas y externas como apertura del proceso así
como lo indica Grande & Ruiz de Maya en su modelo simplificado del
comportamiento del consumidor y Schiffman & Lazar en su modelo de toma
de dicisiones del consumidor ya que gracias a una buena definición y
manejo de estos factores, el consumidor logrará ser capaz de definir
eficazmente su necesidad o problema.
El detonante de un modelo efectivo en cuanto a como se maneja el
consumidor de banca electrónica radica en identificar si el aspecto
motivacional o el experiencial es el que marca la diferencia y los define en su
totalidad.

EBUSINESS

Segun Andrews W, 2002 define al e-business como las actividades de

negocios que buscan involucrar al cliente, a los productores, proveedores
por medio de redes de computadoras como el internet, teniendo como
objetivo reducir los costos de productos y servicios, así como mejorar la
calidad y la respuesta al cliente. (Gómez, Ramos , & Orueta, 2013).
Para la AGB (Alliance for Global Business. 2000) el comercio electrónico
incorpora todas aquellas transacciones en las cuales exista algun tipo de
transferencia de información, productos/servicios o pagos vía redes
ecletrónicas.

Desde la perspectiva de Turban y Lee, 2001 el e-business se puede abordar

de diferentes puntos de vista. (Gómez, Ramos , & Orueta, 2013).
Comunicaciones: es la entrega de información, productos/servicios, pagos
sobre una línea telefónica o red de computadoras.
Procesos de negocios: es la aplicación de tecnologías que busca la
automatización de transacciones y flujo de trabajo.
49
Servicios: Es una herramienta para reducir costos , mejorando la calidad y
aumentando la velocidad en la entrega del servicio.
Informática: Permite vender y comprar productos/servicios por medio del
internet.

El e-business para la firma de consultorías Gardner Group es la solución que

soporta cualquier transacción de bienes/servicios o información a tráves del
intranet, extranet o internet, incluye la implementación de un carrito de
compras, un catálogo y tecnología de transacción.
Chuang, 2001 considera como componentes del eBusiness la planeación de
recursos de la empresa (ERP), gestión de la cadena de abastecimiento
(SCM) y el comercio electrónico. En la siguiente ilustracción se puede
observar la relación entre estos procesos. (Gómez, Ramos , & Orueta,
2013).

ILUSTRACIÓN 19. RELACIÓN ENTRE EBUSINESS. ERPY SCM

Fuentes Inventario Distribución

Recibo Logística
Gestión de
Página web
Gestión de Cadena de Abastecimiento (scm)
e-Commerce

Cara
Cara
Cara anterior posterior de
posterior
de ERP e-
de SCM
Commerce Gestión de
transacciones

Planeación{on de Recursos de la Empresa (erp)

Manufactura Gestión
de
órdenes
Gestión de
relación con el
Finanzas y Recursos cliente
Ventas
Contabilidad Humanos

Fuente: Chuang, 2001.

Elaboración: Autores.

50
De acuerdo a este modelo e-business, ERP y SCM Chuang indica que “son
sistemas que integran procesos de negocios resultan en una mayor
flexibilidad y mejor tiempo de respuesta mediante la reducción de barreras
entre departamentos funcionales”. (Gómez, Ramos , & Orueta, 2013).
Conclusión

Resumiendo las teorías que abalan el marco teórico del actual proyecto,
tomando los factores de mayor relevancia y realizando un contraste entre los
diferentes campos analizados se pude concluir que la banca ecuatoriana
actual en el ámbito electrónico ha dado pasos agigantados, donde sus
entidades financieras mediante la masificación de sus producto y servicios
está llegando a segmentos desatendidos y especializándose en atender
mejor a los existentes, desde el punto de vista de inclusión y cobertura. El
apoyo a las nuevas generaciones mediante la guía en su etapa inicial en los
servicios financieros forman parte de esa experiencia que vincula al
consumidor con la empresa, relacionándolo de tal manera que se identifica
con la misma, para los clientes existentes una educación financiera clara y
concreta ayuda a mejor la percepción de los servicios ofertados y a tener
clientes más conformes y predispuestos con las actualizaciones del entorno.
Las innovaciones que están rompiendo paradigmas de inseguridad y
desconfianza también influyen en este progreso haciendo que la experiencia
en el canal sea más acogedora.

51
CAPÍTULO 2: METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN
CAPÍTULO 2: METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN

Investigación de Mercados

Para poder comprender el fin de una investigación de mercados

comenzaremos por citar varios conceptos.

La American Marketing Association (2004) propone que la investigación de

mercados es:
La función de conectar al consumidor, al cliente y al público con el
vendedor, mediante la información, la cual se utiliza para identificar y
definir las oportunidades y los problemas de marketing, para generar,
perfeccionar y evaluar las acciones del marketing; para monitorear el
desempeño del marketing y mejorar su comprensión como un proceso.
La investigación de mercados especifica la información que se requiere
para analizar esos temas, diseña las técnicas para recabar la
información, dirige y aplica el proceso de recopilación de datos, analiza
los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones”.
(American Marketing Association, 2004).
Según Naresh Malhotra (2008) indica que: “la investigación de mercados es
la identificación, recopilación, análisis y difusión de la información de manera
sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la toma de decisiones
relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades
de mercadotecnia" (p.7).

Por otro lado Philip Kotler (2002) define: “la investigación de mercados como
"El diseño, la obtención, el análisis y la presentación sistemáticos de datos y
descubrimientos pertinentes para una situación de marketing específica que
enfrenta la empresa" (p.65).

Para culminar la conceptualización sobre la investigación de mercados

Benassini (2009) menciona que:
La investigación de mercados es la reunión, el registro y el análisis de
todos los hechos acerca de los problemas relacionados con las
actividades de las personas, empresas y las instituciones en general.
En caso concreto de las empresas privadas, la investigación de
mercados ayuda a la dirección de comprender su ambiente, identificar
problemas y oportunidades, además de evaluar y desarrollar
alternativas de acción de marketing. En caso de las organizaciones
públicas, la investigación de mercados contribuye a una mejor
comprensión del entorno que les permite tomar mejores de tipo
económico político y social (p.6).

52
Bajo estos conceptos podemos definir que la investigación de mercados
permite a través de la recolección de datos y previo análisis de estos, poder
tomar las decisiones adecuadas para solucionar alguna problemática ya sea
empresarial, social, etc.

El aporte al tema objeto de estudio será identificar los verdaderos factores y

porcentaje de uso de la banca electrónica por parte de las personas con
edades superiores a 40 años, con el fin de establecer los perfiles sobre el
uso de esta herramienta. Esta investigación servirá como aporte a los
bancos privados, para que así puedan establecer mejoras en el servicio de
sus canales electrónicos y permitan un acceso correcto a los beneficios
tecnológicos de sus plataformas.

2.1 DISEÑO INVESTIGATIVO

De acuerdo a Malhotra (2008) el diseño investigativo es: “un esquema o

programa para realizar el proyecto de investigación de mercados. Detalla los
procedimientos que se necesitan para obtener la información para obtener la
información requerida para estructurar y/o resolver los problemas de
investigación de mercados” según el autor el diseño de una investigación
incluye varios componentes (p.78).

 Diseñar las fases exploratoria, descriptiva y/o causal de la

investigación.
 Definir la información que se necesita.
 Especificar los procedimientos de medición y escalamiento.
 Construir y hacer la prueba piloto de un cuestionario.
 Especificar el proceso de muestreo y el tamaño de la muestra.
 Desarrollar un plan para el análisis de los datos.

2.2 TIPO DE INVESTIGACIÓN

Según el tipo de investigación esta puede ser exploratoria o concluyente,

para un mejor entendimiento se expresa su clasificación mediante la
siguiente ilustración:

53
ILUSTRACIÓN 20. CLASIFICACIÓN DE LOS DISEÑOS DE LA INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS

Diseño de la
investigación

Diseño de la Diseño de la
investigación investigación
exploratoria concluyente

Investigación
Investigación causal
descriptiva

Diseño transversal Diseño longitudinal

Diseño transversal
simple

Diseño transversal
multiple

Fuente: (Malhotra, 2008)

Elaboración: Autores.

Investigación Exploratoria

Según el autor Flores Zhandra (2006) define: “la investigación exploratoria

es aquella que se efectúa sobre un tema u objeto desconocido o poco
estudiado, por lo que sus resultados constituyen una visión aproximada de
dicho objeto, es decir, un nivel superficial de conocimientos” (p.29).

54
Sin embargo Malhotra (2008) menciona que: “la investigación exploratoria
es un tipo de diseño de la investigación que tiene como objetivo principal
brindar información y comprensión sobre la situación del problema que
enfrente el investigador” (p.79).

Este tipo de investigación se utiliza en los casos donde es necesario definir

el problema con más precisión, identificar los cursos de acción pertinentes y
obtener información adicional antes de que pueda desarrollarse un enfoque.
Ayuda al descubrimiento de nuevas ideas y conocimientos, se caracteriza
por ser flexible y versátil.

Investigación Concluyente

Según Malhotra (2008) la investigación concluyente es: “una investigación

diseñada para ayudar a quien toma las decisiones, evaluar y elegir el mejor
curso de acción en una situación específica” (p.79).

Por lo general es más formal y estructurada que la exploratoria, se basa en

muestras representativas grandes y los datos obtenidos se someten a un
análisis cuantitativo. Los hallazgos de esta investigación se consideran de
naturaleza concluyente, ya que se utilizan como información para la toma de
decisiones administrativa.

Investigación Descriptiva
Malhotra (2008) indica que la investigación descriptiva es: “un tipo de
investigación concluyente cuya objetivo es describir algo, por lo regular las
características o funciones de mercado” (p.82).

Según el autor Flores Zhandra (2006) define a la investigación descriptiva.

La investigación descriptiva consiste en la caracterización de un hecho,

fenómeno, individuo o grupo, con el fin de establecer su estructura o
comportamiento. Los resultados de este tipo de investigación se ubican
en un nivel intermedio en cuanto a la profundidad de los conocimientos
se refiere (p.30).

55
 TABLA 4. TIPO DE INVESTIGACIÓN

EXPLORATORIA DESCRIPTIVA

 Proporciona información
exacta.
 Cuando no existen estudios  Determina el Que?,
previos. Quien?, Como? Y
CARACTERÍSTICAS  Flexible. Donde?
 Mayor receptividad por parte  Determina actitudes de
del investigador. los clientes, sus
intenciones y
comportamientos.
Llegar a conocer las
Sentar las bases y dar situaciones, costumbres y
lineamientos generales para que el actitudes predominantes a
OBJETIVOS
estudio sea lo más completo través de la descripción
posible. exacta de las actividades,
objetos, procesos y personas.

Elaboración: Autores.

De acuerdo a la naturaleza del estudio se inició con una investigación de tipo

exploratoria para conocer los factores de uso que las personas mayores de
40 años le están dando actualmente a la banca electrónica ecuatoriana, para
esto se realizó un estudio de casos a 20 personas de esta edad de la ciudad
de Guayaquil, lugar donde se desarrolló la investigación. Los datos
obtenidos ayudaron al desarrollo de la investigación descriptiva.

2.3 FUENTES DE INFORMACIÓN.

Existen dos tipos de fuentes de información: primarias y secundarias.

Para Malhotra (2008) “los datos primarios son aquellos que un investigador
reúne con el propósito específico de abordar el problema que enfrenta”
(p.143).

Un dato primario señalan Grande & Abascal (2009) es:

“la que el investigador crea expresamente para un estudio concreto. Esta
información no existe en el momento en que se plantea la necesidad de
utilizarla, por lo que se emplean diversas técnicas para obtenerla tales
como: la observación o con métodos experimentales o bien mediante
encuestas, que posteriormente serán tratadas con las herramientas
estadísticas adecuadas” (p.60).

De igual forma Malhotra (2008) al referirse sobre los datos secundarios

acota que: “son aquellos que ya fueron reunidos para propósitos diferentes
56
al problema en cuestión, esos datos se pueden localizar con rapidez y a bajo
costo” (p.143).

Grande & Abascal (2014) expresan que: “un dato secundario se obtiene de
una información que ya existe, puede haber sido creada en el pasado por los
investigadores o puede haber sido generada por terceros ajenos a ellos”
(p.60).

En estos casos se habla, respectivamente de información secundaria interna

o externa; esta información ahorra mucho tiempo y esfuerzos de todo tipo en
la investigación y su costo de obtención es inferior al de la información
primaria y muchas veces proporcionan al investigador la única información
que puede emplear para alcanzar sus objetivos.

Para la obtención de información se utilizó dos fuentes, para el estudio es

necesario obtener información relevante sobre la industria financiera, leyes,
regulaciones que afectan a la banca electrónica, datos estadísticos sobre el
uso de la tecnología y su evolución, datos comparativos entre banca
tradicional y electrónica, diferenciación entre banca electrónica/Online/Móvil,
rankings de Bancos privados según la cantidad de clientes, situación
financiera actual del país.

ILUSTRACIÓN [Link] DE INVESTIGACIÓN PARA LA INVESTIGACIÓN

SECUNDARIAS
•Responsables de manejo
y gestión de Banca
electrónica. •Artículos de periódicos.
•Clientes de Bancos •Repositorios.
Privados •Revistas indexadas.
•Libros.
•Páginas Gubernamentales
PRIMARIAS

Elaboración: Autores.

57
2.4 TIPOS DE DATOS.

En los tipos de datos podemos encontrar dos técnicas: cuantitativas y

cualitativas.

Técnicas cualitativas.

Una investigación de tipo cualitativa según Malhotra (2008) es: “una

metodología de investigación exploratoria sin estructura, basada en
muestras pequeñas, que proporciona conocimientos y comprensión del
entorno del problema inicial” (p.143).

Taylor & Bodgan (1994) definen a la metodología cualitativa en su más

amplio sentido a la investigación que: “produce datos descriptivos: las
propias palabras de las personas, habladas o escritas, y la conducta
observable” (p.20).

Técnicas cuantitativas.

Malhotra (2008) indica que la técnica cuantitativa es: “la metodología de

investigación que busca cuantificar los datos y que, por lo general, aplica
algún tipo de análisis estadístico” (p.143).

El tamaño de la muestra para este tipo de investigación es un número

grande de casos representativos, la recolección de datos se lo realiza de
forma estructurada, posteriormente en el análisis de los datos se utiliza
herramientas estadísticas, con la finalidad de recomendar un curso de
acción al finalizar la investigación.

Uno de los métodos de investigación cuantitativa de uso común y frecuente,

es el empleo de encuestas.

TABLA 5. METODOLOGÍAS DE INVESTIGACIÓN

CUANTITATIVA CUALITATIVA

Maneja datos cualitativos (valores,

Trabaja con datos numéricos de
interpretaciones), a veces también
las variables que estudia.
cuantitativos.

58
 (Continuación) Tabla 5

Trata de describir procesos complejos

Intenta ver la relación entre esas
(describirlos en su totalidad, no hace
variables, establecer relaciones
abstracciones de propiedades o
causales y generalizarlas.
variables).

El investigador cualitativo busca

integrarse en la realidad que aborda,
Busca predecir fenómenos de forma parte de los procesos que en ella
forma que puedan ser controlables. se dan como parte de la investigación,
manteniendo una distancia mínima o
nula.

El investigador cuantitativo se sitúa

a una distancia prudencial que le
permita ser neutral en relación a Inductivo
los fenómenos que investiga, y así
poder controlarlos desde fuera.

Hipotético deductivo.

Elaboración: Autores.

2.5 HERRAMIENTAS INVESTIGATIVA

Focus Group

Matus y Molina señalan que el Focus Group, es: “una técnica cualitativa que
pretende aprehender los significados que los sujetos comparten y que se
expresan mediante el lenguaje” (Cortés, s.f).

También denominada como sesión de grupo, esta técnica es definida por

Malhotra (2008) como:

Una entrevista de forma no estructurada y natural, que un moderador

capacitado realiza a un pequeño grupo de encuestados. El principal
objetivo de las sesiones de grupo consiste en obtener información al
escuchar a un grupo de personas del mercado meta apropiada hablar
sobre temas de interés para el investigador (p.145)

Esta herramienta posee diversas características, entre ellas se encuentran:

 El tamaño del grupo debe ser entre 8 a 12 participantes.

 La composición debe ser homogénea, por lo que es necesario una
evaluación previa de los participantes.
 La duración del evento se encuentra en un rango de 1 a 3 horas.

59
  Para el registro de la información es necesario hacer uso de cintas de
audio y video.
 El moderador que lleva la sesión debe poseer habilidades
interpersonales, de observación y de comunicación.

El Focus Group para el actual estudio fue aplicado a un grupo de personas

(hombres y mujeres de entre 40 a 64 años) con la finalidad de obtener las
variables o factores con mayor repetición sobre temas específicos como:
intensiones de uso de la banca electrónica, identificación de beneficios e
inconvenientes de esta herramienta, percepción sobre los bancos en donde
poseen su cuenta de mayor uso, entre otros aspectos.

Técnicas Proyectivas

Una técnica proyectiva es una forma no estructurada e indirecta de hacer

preguntas que motiva a los entrevistados para que proyecten sus
motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos respecto a los temas de
interés.

Como lo define Malhotra (2008) las técnicas de asociación son: “un tipo de
técnica proyectiva en la cual se presenta un estímulo al participante y se le
pide que responda lo primero que le venga a la mente” (p.163).

Dentro de estas técnicas encontramos la asociación de palabras que es una

técnica proyectiva donde se presenta a los participantes una lista de
palabras, y luego de cada palabra se le pedirá que mencionen lo que se les
viene a la mente. De esta manera se logra profundizar y averiguar temas sin
decirlo abiertamente, sino a través de un juego de palabras.

Entrevista profundidad

La entrevista a profundidad está definida como: “reiterados encuentros cara

a cara entre el investigador y los informantes, encuentros dirigidos hacia la
comprensión de las perspectivas que tienen los informantes respecto de sus
vidas, experiencias o situaciones, tal como las expresan con sus propias
palabras” (Taylor & Bodgan, 1994, p.101).

60
Esta herramienta se aplicó a las personas responsables del buen manejo de
los canales electrónicos que maneja su institución, la investigación se centró
sobre la banca electrónica y aplicaciones móviles. Los expertos de Banco
Pichincha y Banco Guayaquil nos mencionaron datos claves sobre la
evolución de la banca electrónica en el país, problemas de cultura y falta de
actualización en la plataforma donde se desarrolla la banca electrónica,
causantes de la inseguridad de sus clientes y deterioro de la percepción
calidad que las instituciones tratan de construir.

Encuesta

Malhotra (2008) indicó que el término encuesta se refiere a: “entrevistas con

un gran número de personas utilizando un cuestionario prediseñado. Las
encuestas son el medio más flexible para obtener datos de las personas”
(p.158).

La técnica de encuesta para obtener información se basa en el interrogatorio

de los individuos a quienes se les plantea una variedad de preguntas con
respecto a su comportamiento, intensiones, actitudes, conocimientos,
motivaciones, así como características demográficas y de su estilo de vida.

La técnica de encuesta tiene su clasificación, tal como se lo muestra en la

siguiente ilustración:

ILUSTRACIÓN 22. CLASIFICACIÓN DE LA TIPO ENCUESTAS

Fuente: (Malhotra, 2008).

Elaboración: Autores.
61
Luego de haber definido las variables en cuanto a beneficios, inconvenientes
y factores de uso obtenidos en las herramientas cualitativas, se desarrolló un
cuestionario que fue aplicado a diferentes personas de la ciudad de
Guayaquil, siempre y cuando cumplan con el perfil del estudio. Para levantar
la información los encuestadores se situaron en lugares estratégicos de las
diferentes zonas de la ciudad, zonas que se encontraban próximas a
instituciones financieras o áreas netamente comerciales.

TABLA 6. DISEÑO INVESTIGATIVO

MÉTODO DE
TIPO DE TIPO DE FUENTES DE
Objetivos RECOLECCIÓN
INVESTIGACIÓN DATOS INFORMACIÓN
DE DATOS

Encuesta/
Identificar cuáles
Descriptiva Cuantitativo/ Entrevista a
son los factores de Primario
Concluyente Cualitativo profundidad/
uso.
Focus Group

Encuesta/
Evaluar el
Descriptiva Cuantitativo/ Entrevista a
porcentaje real de Primario
Concluyente Cualitativo profundidad/
uso
Focus Group

Encuesta/
Definir el grado de Descriptiva Cuantitativo/ Entrevista a
Primario
aceptación. Concluyente Cualitativo profundidad/
Focus Group

Crear perfiles del Descriptiva

Cuantitativo Primario Encuesta
consumidor. Concluyente

Elaboración: Autores.

2.6 TARGET DE APLICACIÓN

DEFINICIÓN DE LA POBLACIÓN

Philip Kotler (2002) en su libro "Dirección del Marketing", define el mercado

meta como: "la parte del mercado disponible calificado que la empresa
decide captar". Cabe señalar, que según Philip Kotler, el mercado disponible
calificado es el conjunto de consumidores que tiene interés, ingresos, acceso
y cualidades que concuerdan con la oferta del mercado en particular (p.255).

62
Stanton, Etzel, & Walker (2007), autores del libro "Fundamentos de
Marketing", definen el mercado meta como: "el segmento de mercado al que
una empresa dirige su programa de marketing" (p.167).

Conforme al último censo poblacional que se llevó a cabo en el país, el 28

de noviembre del 2010, el Instituto Nacional de Estadísticas y Censo señala
que en el ecuador existen 14.483.499 habitantes, Guayas se ubica como la
provincia con mayor número de personas, con un total de 3.645.483 que es
el 25% del total de la población ecuatoriana. Según el Censo de Población y
Vivienda (2010), la provincia tiene como cabecera cantonal la ciudad de
Guayaquil con 2.291.158 personas, lo cual representa un 63% del Guayas.
El segmento de estudio (40 a 64 años) corresponde al 23%, lo cual
corresponden a 536. 945 personas, de las cuales el 51% esta bancarizado.

TABLA 7. DISTRIBUCIÓN POBLACIONAL POR CANTÓN

14.483.499
Población Total 100%

3.645.483
Población Guayas 25%

2.291.158
Población Guayaquil 63%

Personas de 40 a 64 536.945
23%
años

Población 275.990
51%
Bancarizada

.Fuente: INEC, 2010.

Elaboración: Autores.

DEFINICIÓN DE LA MUESTRA, TIPO DE MUESTREO Y

PERFIL DE APLICACIÓN.

Tomando en cuenta el total del marco muestral de las personas

bancarizadas de 40 a 64 años de la Ciudad de Guayaquil y el rango de edad
a estudiar, da como resultado una muestra de 275.990 habitantes, por lo
63
tanto el tamaño de la muestra pertenece a una población infinita de unidades
muéstrales, que nos da como resultado 384 muestras para las encuestas.

El tipo de muestreo que se utilizó para el estudio actual corresponde a un

muestreo estratificado simple, de tipo probabilístico, el mismo que usó para
tomar en consideración la muestra de manera igualitaria, sin discriminar
algún parte de ella.

Para la elección del target de la investigación se consideró tanto a hombres

y mujeres que residan en la ciudad de Guayaquil, que se encuentren dentro
del rango de edad analizado y que estén dentro del sistema financiero, es
decir que posean una cuenta bancaria.

FORMATO DE HERRAMIENTAS INVESTIGATIVAS

FOCUS GROUP

Bienvenida

Señores y señoras presentes buenas tardes/ noches, somos estudiantes de

la Universidad Católica de Santiago de Guayaquil; mi compañero aquí
presente se llama Jorge Luis Alcívar y mi nombre es Jonathan
Franco, estamos realizando un estudio sobre el uso que le dan las personas
mayores de 40 años a la banca electrónica que nos brindan las diferentes
instituciones bancarias en la ciudad de Guayaquil.

Mediante este grupo focal buscamos conocer sus diferentes opiniones para
colaborar con el desarrollo de nuestra investigación, que será soporte en
nuestra Unidad de Titulación, por eso es de gran importancia su
colaboración, siéntanse libres de compartir su ideas, ya que no existen
respuestas correctas o incorrectas; lo importante es su opinión sincera.

Para poder agilitar la toma de la información, resulta de mucha utilidad

grabar la conversación. Tomar notas a mano demora mucho tiempo y se
puede perder datos importantes. ¿Existe algún inconveniente en que
grabemos la conversación? El uso de la grabación es sólo para fines
académicos.

64
Desarrollo

Me gustaría que para esta sesión, cada uno se presente, digan su nombre y
apellido, su ocupación y cuantos años tienen. ¡Desde ya muchas gracias por
su tiempo!

TABLA 8. TÉCNICAS PROYECTIVAS

TÉCNICAS MÉTODO DESARROLLO

Yo Ingreso a la banca
electrónica desde ________

Puedo realizar consultas de

Se les presentan a los participantes saldos mediante ________
Terminación
varios enunciados y se les solicita que
de
los terminen con la primera palabra que Pagos los servicios básicos
Enunciados
venga a sus mentes. de mi hogar en ________

Realizo transferencias a mis

seres queridos a través
______

Asociación Los participantes determinan atributos Página web

de positivos Aplicación Móvil
Cualidades y negativos de la banca electrónica. Agencias bancarias

Los participantes deben imaginar cómo

¿Mi banca electrónica ideal
Visualización sería la banca
sería?
electrónica idónea bajo su criterio.

Elaboración: Autores.

Preguntas

1. ¿Poseen cuenta bancaria? ¿Cuántas?

2. Cuando acude a realizar una transacción financiera ¿Cuál es el servicio

que más utiliza?

3. ¿Utiliza internet? ¿Desde qué lugar accede?

4. ¿Normalmente cuantas veces se conecta al día? ¿Por qué lo hace?

5. ¿Qué es para usted la banca electrónica? ¿La utiliza?

65
6. ¿Cree usted que tiene algún beneficio? ¿Cuáles?

7. ¿Qué puntos considera usted que tiene como desventaja la banca

electrónica?

8. ¿Qué inconvenientes tiene al momento de usar la banca electrónica?

9. ¿Qué servicios es lo que más usa en la banca electrónica? ¿Por qué?

ENTREVISTA A PROFUNDIDAD
TABLA 9. PERFIL DEL ENTREVISTADO

Datos personales Descripción

Nombre Completo

Profesión

Empresa donde trabaja

Cargo

Experiencia

Elaboración: Autores.

1. ¿Cómo considera que está siendo utilizada la banca electrónica por

las instituciones financieras?
2. Según su opinión ¿Por qué razones cree que los clientes de los
bancos no están dispuestos a utilizar la banca electrónica?
3. ¿Por qué razones los usuarios utilizan la banca electrónica según su
apreciación?
4. ¿Cuáles son los beneficios que brinda la banca electrónica según su
apreciación?
5. ¿En qué aspectos cree que está fallando la banca electrónica o que
puede llegar a mejorar?
6. ¿Cuál es la rentabilidad que le generan a las instituciones financieras
la banca electrónica bajo su criterio?

66
 7. ¿Qué tipos de productos y herramientas usan con mayor frecuencia
los usuarios cuando acceden a la banca electrónica?
8. ¿Cuáles son los tipos de clientes por edades que utilizan con mayor
frecuencia la banca electrónica?
9. ¿Considera que las personas mayores a 40 años es un mercado
desatendido con respecto a la banca electrónica?
10. ¿Qué decisiones cree que deberían tomar las instituciones para que
las personas mayores de 40 años utilicen con mayor frecuencia la
banca electrónica?
11. ¿Bajo su criterio las instituciones financieras privadas deben brindar
mayor atención a las personas mayores de 40 años para fidelizarlos
por medio de la banca electrónica?
12. ¿Considera que las personas mayores de 40 años son un activo
importante para los bancos?

ENCUESTA
TABLA 10. FORMATO DE ENCUESTA.

¿En qué rango de edad se

1 Género 2 3 ¿Posee cuenta bancaria?
encuentra Ud.?

Masculino 40-44 SI
Femenino 45-49 NO
50-54
55-59
60-64

Elija la Institución ¿Cuántas transacciones

¿Utiliza usted la banca
4 bancaria de mayor uso. 5 6 bancarias realiza en promedio
electrónica?
Una opción. al mes?

Banco Guayaquil SI 1 6
Banco Bolivariano NO 2 7
Banco Pacifico 3 8
Banco Pichincha 4 9
Coop... Nacional 5 10

De acuerdo a las ¿Cuántas de las

¿De dónde accede a la banca
7 transacciones mensuales 8 transacciones 9
electrónica? Una opción.
que realiza cuantas son en : en la banca electrónica son?

Agencia ______ Transferencias ___ Computador

Banca
______ Consulta de Saldo ___ Smartphone
Electrónica
Pago de Servicios ___ Tablet

67
 (Continuación) Tabla 10
Básicos

Pago de Tarjetas Crédito ___

¿Qué beneficio le brinda el ¿Qué inconveniente se

uso le presenta al utilizar la ¿Considera que la banca
10 11 12
de la banca electrónica? banca electrónica? Opción electrónica es segura?
Opción múltiple. múltiple.

Muchos pasos para acceso y

Servicio 24/7 Si
transacción
Comodidad Caída del sistema No
Facilidad Manejo Complejo
Seguridad Olvido de clave
Bajos Costos

Rapidez

13 ¿Cuál es su ocupación? 14 ¿Cuántos son sus ingresos?

Trabaja Menor a $500
Jubilado $501 a $700
Pensionista $701 a $900
Independiente $901 a $1100
No trabaja Mayor a $1100

Elaboración: Autores.

68
CAPÍTULO 3: RESULTADOS DE INVESTIGACIÓN
CAPÍTULO 3: RESULTADOS DE INVESTIGACIÓN

3.1 RESULTADOS CUALITATIVOS.

En lo que respecta a entrevistas a profundidad se mantuvo conversaciones

con los encargados del manejo de banca electrónica de los bancos
Pichincha y Guayaquil respectivamente, donde se aplicó un cuestionario de
preguntas y así poder determinar la situación y percepción de la banca
electrónica desde dos puntos de vista diferentes.
A continuación se detalla el perfil de las personas a las que se les aplicó la
entrevista a profundidad.

TABLA 11. PERFIL DE APLICACIÓN ENTREVISTA A PROFUNDIDAD

Investigación Herramienta Cantidad Perfil de aplicación

Administrador del segmento

Entrevistas a “Canales Electrónicos”
Cualitativa 2
profundidad Especialistas de Productos “banca
electrónica o banca móvil”

Fuente: Investigación primaria, 2016.

Elaboración: Autores.

TABLA 12. DATOS PERSONALES ENTREVISTA 1

Datos personales Descripción

Nombre Completo Fabricio Antonio Pereira García

Profesión Ingeniero en Comercio Exterior

Empresa donde trabaja Banco Pichincha C.A

Cargo Especialista de Canales Electrónicos

Experiencia 3 años

Fuente: Investigación primaria, 2016.

Elaboración: Autores.

69
TABLA 13. ASPECTOS POSITIVOS Y NEGATIVOS ENTREVISTA 1 BANCA
ELECTRÓNICA (PÁGINA WEB Y APP MÓVIL)

Aspectos Positivos Aspectos Negativos

Variables

En Ecuador la plataforma
donde se desarrolla la banca
electrónica no tiene
estándares altos en sus
Aplicabilidad por las
servicios que permitan que
instituciones
sea de calidad a diferencia de
financieras.
los bancos internacionales,
pese a los avances de la
banca nacional existen
todavía falencias.

Se utiliza principalmente para:

 Transferencias
 Pagos de Servicios
Básicos: Agua, luz y
teléfono.
Factores de uso.  Consulta de saldos

Ahorro en Tiempo y comodidad para

realizar sus transacciones.

Carencia de información de
las instituciones afiliadas a la
banca electrónica en la
página web y app móvil.
Comunicación

Los medios que utilizan son:

Mailing, Redes sociales, Sms,
Página web.

Benchmarking de bancos
Innovación internacionales (Europa) aplicado a
la banca electrónica ecuatoriana.

Revisión y control se seguridad de Requiere cambio constante

las plataformas constantemente. en la seguridad por aumento
Seguridad de la de hackers.
plataforma

Monitoreo de reclamos y quejas.

Caída de sistema, mensajes

70
 (Continuación) Tabla 13
de error por limitaciones en la
plataforma (sistema de
soporte de software y
hardware para ejecutar
determinadas aplicaciones
como por ejemplo página web
y app móvil) ya que al realizar
muchos cambios en esta se
vuelve vulnerable.

Banca electrónica y cajeros El 98% de clientes de banca

automáticos generan mayores electrónica ingresan a ella,
ingresos a la utilidad del banco. pero solo lo hacen para
consultar saldos. Sin
Rentabilidad
embargo lo idóneo sería que
Comisión por transferencias el ingreso sea para
interbancarias y pagos en la banca transaccionar y así genere
electrónica. ingresos para la institución.

El target de 25 a 50 años es el que Personas mayores de 50

Uso por edades. más transacciona en la banca años realizan transacciones
electrónica poco representativas.

Cultura ecuatoriana orientada

a la inseguridad y
desconfianza.
Percepción por
Tienen un alto conocimiento de la
personas mayores de
banca electrónica. Cliente no es cauteloso y
40 años.
entrega sus datos
ocasionando robos, fraudes,
entre otros.

Fuente: Investigación primaria, 2016.

Elaboración: Autores.

TABLA 14. DATOS PERSONALES ENTREVISTA 2

Datos personales Descripción

Nombre Completo Evelyn Coppiano Orellana
Profesión Analista de Sistemas
Empresa donde trabaja Banco Guayaquil
Cargo Oficial Senior de banca Transaccional
Experiencia 5 años

Fuente: Investigación primaria, 2016.

Elaboración: Autores.

71
TABLA 15. ASPECTOS POSITIVOS Y NEGATIVOS ENTREVISTA 2 BANCA
ELECTRÓNICA (PÁGINA WEB Y APP MÓVIL)

Variables Aspectos Positivos Aspectos Negativos

Aplicabilidad por las Canal alterno para

instituciones desahogar acumulación de Falta de venta cruzada.
Financieras. clientes en agencias.

Consulta de saldos.-
Revisión y monitoreo del
saldo disponible en sus
cuentas.

Transferencias.- Darle la
instrucción al banco por
medio de la banca
electrónica para que envié
dinero a una cuenta interna
Factores de uso.
o externa.

Pago de tarjetas de crédito.-

Pago de tarjetas emitidas
por la institución a la que
pertenece y ajenas a ella.

Pago de servicios básicos.-

Transferencia de dinero para
cubrir rubros por consumo
de agua, luz y teléfono.

Optimización de tiempo y
Rentabilidad
recursos.

El target de 20 a 45 años
son los que más
transacionan, pese a esto
Uso por edades.
las personas mayores de 40
años tienen mayor poder
adquisitivo.

72
 (Continuación) Tabla 15
Servicio 24/7.- Control de los
movimientos bancarios, las
24 horas del día, los 7 días
de la semana, durante todo
el año desde la banca
electrónica.

Comodidad.- Realizar las

transacciones desde casa u
oficina con un solo clic. Falta de conocimiento de
aspectos tecnológicos e
Facilidad.- Evitar ir a la información de banca
Percepción por agencia y ahorrar tiempo electrónica.
personas mayores de para realizar transacciones.

40 años.
Seguridad.- Confidencialidad
e integridad de información No todas las personas de

dada por el cliente hacia el esta edad tienen acceso a

banco. computadores.

Bajos Costos.- Menor costo

al realizar transacciones
mediante la banca
electrónica.

Rapidez.- Servicio ágil e

inmediato al alcance de la
mano.

Fuente: Investigación primaria, 2016.

Elaboración: Autores.

TABLA 16. ASPECTOS POSITIVOS Y NEGATIVOS FOCUS GROUP BANCA

ELECTRÓNICA (PÁGINA WEB Y APP MÓVIL)

Variables Aspectos Positivos Aspectos Negativos

Utilizan la banca electrónica no

solo para realizar consultas sino Muchos pasos para acceder o
Factores de uso
hacer transferencias, pagos de realizar transacciones.
tarjetas y servicios básicos.

Si garantizarán los bancos mayor No todos utilizan la banca

seguridad los usuarios se electrónica por la desconfianza
Seguridad atreverían a usar la banca que tienen de que sus cuentas
electrónica para realizar más que sean robadas.
consultas.

73
 (Continuación) Tabla 16
La mayoría hace uso del internet, La inseguridad aumenta
la edad no es impedimento para cuando se habla se realizar
Internet
que estén al tanto de la algún tipo de pago o
tecnología, es necesaria. transferencia.

El medio de mayor utilización para

acceder al banco es la
Medios de acceso computadora. Sin dejar de lado .
los celulares pero en menor
cantidad.

Utilizan la banca electrónica la

Tiempo de uso mayor parte del tiempo para
realizar consultas de saldos.

Falta de información acerca del

Percepción de la Todos entienden el término y a
uso o el manejo de ciertas
banca electrónica que se refiere.
transacciones.

Evitar la cola, evitar que le roben

el dinero al salir a la calle, ahorrar
tiempo, todos los pagos en el
Beneficios de la mismo lugar, poder acceder
banca electrónica desde cualquier lugar o sitio sin
tener que movilizarse, atención
24/7 sin importar feriados, es fácil,
rápida, ágil, practica.
Olvido de Clave y pregunta de
seguridad.
Problemas con la Se cae la plataforma.
banca electrónica Falta de información sobre
todos lo que se puede realizar
en la banca electrónica.

Fuente: Investigación primaria, 2016.

Elaboración: Autores.

3.2 CONCLUSIONES DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA.

La información que se obtuvo por medio de las herramientas cualitativas
utilizadas en el proyecto permitieron concluir que la banca electrónica en
Ecuador tiene mucho por avanzar en temas de tecnología y que este
segmento de mercado al ser valorado puede generar grandes réditos para
las instituciones financieras, los bancos presentan muchas deficiencias en su
plataformas de banca electrónica y es por eso no pueden ofrecer un servicio
eficiente y de alta calidad. Pese a que los entes reguladores estipulan que
los bancos deben cumplir con tres factores fundamentales como: “algo que

74
se sabe, algo que se tiene y algo que se es” ayudando al dinamismo de la
plataforma y al buen entendimiento de su utilización, no todos lo reflejan en
su servicio.

No obstante los bancos ecuatorianos siguen buscando innovar e integrar en

sus plataformas nuevas tecnologías que puedan garantizar la seguridad del
usuario, reduciendo así la posibilidad que la información brindada a las
instituciones sea adquirida por personas no autorizadas. Pese a este
esfuerzo el cliente no es cauteloso y entrega sus datos ocasionando robos y
fraudes electrónicos ayudando al crecimiento e intervención de los hackers.

Los Bancos realizan un monitoreo constante de la plataforma a fin de

mejorar la seguridad, pero al hacerlo esta se vuelve vulnerable debido a la
limitación para ejecutar actualizaciones constantes, ocasionando caídas del
sistema y mensajes de error; lo que ocasiona que los usuarios construyan
una percepción errónea del servicio.

En cuanto a la comunicación por parte de los bancos para dar a conocer

todos los servicios que ofrece la banca electrónica, están utilizando
mensajes vía Mailing, redes sociales, SMS y publicidad en páginas web, que
si bien es cierto son de gran utilidad no están generando el impacto deseado
en el segmento mayor de 40 años. Por ejemplo los clientes navegando en la
página web o aplicación móvil descubren que existen ciertas empresas
afiliadas al servicio electrónico que quizás desconocían que podían realizar
sus pagos. Las instituciones financieras con el objetivo de dar a conocer
todo lo que ofrecen, la mayor parte del tiempo presentan información que no
es de fácil comprensión y que el cliente opta por no leer, ya que utilizan
términos técnicos.

En relación con el segmento de estudio se obtuvo que el uso de la banca

electrónica se da principalmente en computadoras a través de la página web
de cada institución, además se encontró que las variables con mayor
repetición de acuerdo a transacciones, beneficios e inconvenientes en la
banca electrónica son:

Definición de las transacciones más utilizadas:

75
 Consulta de saldos.- Revisión y monitoreo del saldo disponible en sus
cuentas.
 Transferencias.- Darle la instrucción al banco por medio de la banca
electrónica para que envié dinero a una cuenta interna o externa.
 Pago de tarjetas de crédito.- Pago de tarjetas emitidas por la institución a
la que pertenece y ajenas a ella.
 Pago de servicios básicos.- Transferencia de dinero para cubrir rubros
por consumo de agua, luz y teléfono.

Definición de los beneficios:

 Servicio 24/7.- Control de los movimientos bancarios, las 24 horas del

día, los 7 días de la semana, durante todo el año desde la banca
electrónica.
 Comodidad.- Realizar las transacciones desde casa u oficina con un solo
clic.
 Facilidad.- Evitar ir a la agencia y ahorrar tiempo para realizar
transacciones.
 Seguridad.- Confidencialidad e integridad de información dada por el
cliente hacia el banco.
 Bajos Costos.- Menor costo al realizar transacciones mediante la banca
electrónica.
 Rapidez.- Servicio ágil e inmediato al alcance de la mano.

Definición de los inconvenientes:

 Muchos pasos para acceso y transacción.- Demasiados requisitos para

acceder y transaccionar.
 Caída del sistema.- No funciona la aplicación.
 Manejo complejo.- Dificultad al utilizar la banca electrónica.
 Olvido de clave.- No recordar su clave o pregunta de seguridad.

3.3 RESULTADOS CUANTITATIVOS.

Luego de la recolección de datos y previo a un análisis exhaustivo de la
información, se obtuvieron los siguientes datos representativos de la
encuesta:
76
 TABLA 17. GÉNERO

DETALLE TOTAL %
Masculino 195 51%
Femenino 189 49%
Total 384 100%

Fuente: Investigación primaria, 2016.

Elaboración: Autores.

ILUSTRACIÓN 23. GÉNERO

GENERO

51%

51%

50%

50% Masculino

49% Femenino

49%

48%
%
Masculino 51%
Femenino 49%

Fuente: Investigación primaria, 2016.

Elaboración: Autores.
En lo que respecta al género de los entrevistados existió una diferencia
relativamente pequeña entre el número de hombres y mujeres tomados en la
muestra, donde estos representan un 51% y 49% respectivamente.

TABLA 18. UTILIZA BANCA ELECTRÓNICA

DETALLE TOTAL %

SI 291 76%
NO 93 24%
Total 384 100%

Fuente: Investigación primaria, 2016.

Elaboración: Autores.

77
 ILUSTRACIÓN 24. UTILIZA BANCA ELECTRÓNICA

UTILIZA BANCA ELECTRONICA

80%
70%

60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
SI 76%
NO 24%

Fuente: Investigación primaria, 2016.

Elaboración: Autores.

Con respecto al uso de la banca electrónica de las 384 entrevistadas, el

76% mencionó utilizarla a diferencia del 24% que no la utiliza.

Para poder realizar un mejor análisis de los datos, se utilizaron tablas

cruzadas que permitieron obtener información representativa del estudio.

TABLA 19. EDAD VS UTILIZA BANCA ELECTRÓNICA

EDAD VS UTILIZA BANCA ELECTRONICA
UTILIZA BANCA ELECTRONICA
EDAD TOTAL
SI % NO %
40-44 64 22% 13 14% 77
45-49 65 22% 12 13% 77
50-54 60 21% 17 18% 77
55-59 62 21% 15 16% 77
60-64 40 14% 36 39% 76
TOTAL 291 100% 93 100% 384

Fuente: Investigación primaria, 2016.

Elaboración: Autores.

78
 ILUSTRACIÓN 25. EDAD VS UTILIZA BANCA ELECTRÓNICA

EDAD VS UTILIZA BANCA ELECTRONICA

40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
40-44 45-49 50-54 55-59 60-64
UTILIZA BANCA
22% 22% 21% 21% 14%
ELECTRONICA SI
UTILIZA BANCA
14% 13% 18% 16% 39%
ELECTRONICA NO

Fuente: Investigación primaria, 2016.

Elaboración: Autores.

De las 384 personas entrevistadas los rangos de 40-44 y 45-49 son quienes
más utilizan la banca electrónica con un 22% cada uno, por otro lado el
rango que mayor porcentaje posee y que no utiliza la banca electrónica es el
de 60-64 con un 39%.

TABLA 20. EDAD VS ACCESO A BANCA ELECTRÓNICA

EDAD VS ACCESO A BANCA ELECTRÓNICA

EDAD
ACCESO A
BANCA
ELECTRONICA
40-44 % 45-49 % 50-54 % 55-59 % 60-64 % TOTAL

Computadora 34 53% 23 35% 35 58% 43 69% 34 84% 169

Smartphone 25 39% 40 62% 20 34% 14 23% 5 13% 104

Tablet 5 8% 2 3% 5 8% 5 8% 1 3% 18

TOTAL 64 100% 65 100% 60 100% 62 100% 40 100% 291

Fuente: Investigación primaria, 2016.

Elaboración: Autores.

79
 ILUSTRACIÓN 26. EDAD VS ACCESO BANCA ELECTRÓNICA.

ACCESO A BANCA ELECTRONICA VS

EDAD VS UTILIZA BANCA
ELECTRONICA
100%
80%
60%
40%
20%
0%
40-44 45-49 50-54 55-59 60-64
EDAD
Computadora 53% 35% 58% 69% 84%
Smartphone 39% 62% 34% 23% 13%
Tablet 8% 3% 8% 8% 3%

Fuente: Investigación primaria, 2016.

Elaboración: Autores.

De los 291 entrevistados que indicaron utilizar la banca electrónica los que
están más familiarizados con la tecnología actual son los de 45 a 49 años
utilizando el smartphone (62%) y la computadora (35%). Las personas de 50
a 59 años utilizan la computadora (58% y 69%) y el smartphone (34% y
23%), así mismo las personas de 60 a 64 años hacen uso de la
computadora (84%) y el smartphone (13%).

TABLA 21. TRANSACCIONES PROMEDIO AL MES

NÚMERO DE TRANSACCIÓN PROMEDIO TRANSACCIÓN

FRECUENCIA
TRANSACCIONES TOTAL POR PERSONA

Total 291 1667 6

Fuente: Investigación primaria, 2016.

Elaboración: Autores.

TABLA 22. TRANSACCIONES EN LOS CANALES BANCARIOS

DETALLE TOTAL %
Agencia 669 40%
Banca Electrónica 998 60%
Total 1667 100%

Fuente: Investigación primaria, 2016.

Elaboración: Autores.

80
 ILUSTRACIÓN 27. CANALES BANCARIOS

CANALES BANCARIOS

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%
Agencia Banca Electrónica
Series1 40% 60%

Fuente: Investigación primaria, 2016.

Elaboración: Autores.

El número de transacciones global entre las 291 personas entrevistadas

tanto en agencia como en la banca electrónica resulto ser 1667, donde cada
persona realiza aproximadamente 6 transacciones al mes, de las cuales 3
son en banca electrónica. Para un mejor entendimiento se dividió las
transacciones por el tipo canal bancario expresando que el 60% lo realizan
en banca electrónica y 40% en agencia.

TABLA 23. TIPO DE TRANSACCIONES

DETALLE Total %

Transferencias 269 27%

Consulta de saldos 398 40%

Pago de servicios básicos 174 17%

Pago de tarjetas crédito 157 16%

Total 998 100%

Fuente: Investigación primaria, 2016.

Elaboración: Autores.

81
 ILUSTRACIÓN 28. TIPO DE TRANSACCIONES

TIPO DE TRANSACCIONES

40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Transferencias Consulta de Pago de Pago de
saldos servicios tarjetas crédito
básicos
Series1 27% 40% 17% 16%

Fuente: Investigación primaria, 2016.

Elaboración: Autores.

Acotando al análisis de las transacciones se pudo observar que de las 291

personas que utilizan la banca electrónica se registraron 998 transacciones
generadas, donde existen tres variables que predominan: consulta de
saldos, las transferencias y el pago de servicios básicos, representando un
40% para la primera variable, 27% y 17% para las dos siguientes.

TABLA 24. EDAD VS TIPO DE TRANSACCIONES.

EDAD T1 % T2 % T3 % T4 % TOTAL

40-44 72 27% 70 17% 54 31% 49 31% 245

45-49 66 25% 75 19% 34 20% 34 22% 209

50-54 60 22% 98 25% 43 25% 41 26% 242

55-59 58 21% 92 23% 23 13% 20 13% 193

60-64 13 5% 63 16% 20 11% 13 8% 109

TOTAL 269 100% 398 100% 174 100% 157 100% 998

T1: Transferencias
T2: Consulta de saldos
T3: Pago de Servicios Básicos
T4: Pago de Tarjetas de Crédito
Fuente: Investigación primaria, 2016.
Elaboración: Autores.

82
 ILUSTRACIÓN 29. EDAD VS TIPO DE TRANSACCIONES

EDAD VS TIPO DE TRANSACCION

35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
TRANSFERENCIA CONSULTA DE PAGO DE PAGO DE
SALDOS SERVICIOS TARJETAS DE
BÁSICOS CRÉDITO
40-44 27% 17% 31% 31%
45-49 25% 19% 20% 22%
50-54 22% 25% 25% 26%
55-59 21% 23% 13% 13%
60-64 5% 16% 11% 8%

Fuente: Investigación primaria, 2016.

Elaboración: Autores.

Según el tipo de transacción, se pudo observar que las transferencias son

realizadas en un 27% por las personas de 40 a 44 años, las consultas de
saldos en un 25% por los de 45 a 49 años seguido de un 22% por los de 50
a 54 y de 55 a 59 años, el pago de servicios básicos es utilizado en un 31%
por los de 40 a 44 años seguido de un 25% por los de 50 a 54 años y por
último el pago de tarjetas de crédito tienen un mayor porcentaje de uso en
las personas de 40 a 44 años representando 31%.

TABLA 25. TRANSACCIONES PROMEDIO AL MES VS OCUPACIÓN VS EDAD

(40-44)

EDAD OCUPACIÓN T1 % T2 % T3 % T4 % TOTAL

TRABAJA 63 88% 56 80% 41 76% 34 69% 194

JUBILADO 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 0

40-44 PENSIONISTA 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 0

INDEPENDIENTE 5 7% 9 13% 13 24% 11 23% 38

NO TRABAJA 4 5% 5 7% 0 0% 4 8% 13

TOTAL 72 100% 70 100% 54 100% 49 100% 245

T1: Transferencias
T2: Consulta de saldos
T3: Pago de Servicios Básicos
T4: Pago de Tarjetas de Crédito
Fuente: Investigación primaria, 2016.
Elaboración: Autores.

83
ILUSTRACIÓN 30. TRANSACCIONES PROMEDIO AL MES VS OCUPACIÓN VS
EDAD (40-44)

TRANSACCIONES PROMEDIO AL MES VS

OCUPACIÓN VS EDAD (40-44)
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
TRANSFEREN CONSULTA DE PAGO DE PAGO DE
CIA SALDOS SERVICIOS TARJETA DE
BÁSICOS CRÉDITO
TRABAJA 88% 80% 76% 69%
JUBILADO 0% 0% 0% 0%
PENSIONISTA 0% 0% 0% 0%
INDEPENDIENTE 7% 13% 24% 23%
NO TRABAJA 5% 7% 0% 8%

Fuente: Investigación primaria, 2016.

Elaboración: Autores.

Dentro del rango de 40 a 44 años por tipo de transacciones se pudo

observar que las personas que trabajan son los que realizan el mayor
número de transferencias (88%), consulta de saldos (80%), pago de
servicios básicos (76%) y pago de tarjetas de crédito (69).

TABLA 26. TRANSACCIONES PROMEDIO AL MES VS OCUPACIÓN VS EDAD

(45-49)

EDAD OCUPACIÓN T1 % T2 % T3 % T4 % TOTAL

TRABAJA 32 48% 45 60% 23 68% 21 62% 121

JUBILADO 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 0

45-49 PENSIONISTA 0 0% 2 3% 0 0% 0 0% 2

INDEPENDIENTE 31 47% 19 25% 11 32% 8 23% 69

NO TRABAJA 3 5% 9 12% 0 0% 5 15% 17

TOTAL 66 100% 75 100% 34 100% 34 100% 209

T1: Transferencias
T2: Consulta de saldos
T3: Pago de Servicios Básicos
T4: Pago de Tarjetas de Crédito

Fuente: Investigación primaria, 2016.

Elaboración: Autores.

84
ILUSTRACIÓN 31. TRANSACCIONES PROMEDIO AL MES VS OCUPACIÓN VS
EDAD (45-49)

TRANSACCIONES PROMEDIO AL MES VS

OCUPACIÓN VS EDAD (45-49)
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
TRANSFEREN CONSULTA DE PAGO DE PAGO DE
CIA SALDOS SERVICIOS TARJETA DE
BÁSICOS CRÉDITO
TRABAJA 48% 60% 68% 62%
JUBILADO 0% 0% 0% 0%
PENSIONISTA 0% 3% 0% 0%
INDEPENDIENTE 47% 25% 32% 23%
NO TRABAJA 5% 12% 0% 15%

Fuente: Investigación primaria, 2016.

Elaboración: Autores.

En el rango de 45-49 años por tipo de transacción siguen predominando los

que trabajan, no obstante los independientes comienzan a ser
representativos en las transacciones entre ellas tenemos: Transferencias
(48% y 47%) consulta de saldos (60% y 25%), pago de servicios básicos
(68% y 32%) y pago de tarjetas de crédito (62% y 23%).

TABLA 27. TRANSACCIONES PROMEDIO AL MES VS OCUPACIÓN VS EDAD

(50-54)

EDAD OCUPACIÓN T1 % T2 % T3 % T4 % TOTAL

TRABAJA 40 67% 46 47% 23 53% 22 53% 131

JUBILADO 4 7% 11 11% 2 5% 2 5% 19

50-54 PENSIONISTA 3 5% 4 4% 0 0% 0 0% 7

INDEPENDIENTE 11 18% 30 31% 17 40% 11 27% 69

NO TRABAJA 2 3% 7 7% 1 2% 6 15% 16

TOTAL 60 100% 98 100% 43 100% 41 100% 242

T1: Transferencias
T2: Consulta de saldos
T3: Pago de Servicios Básicos
T4: Pago de Tarjetas de Crédito

Fuente: Investigación primaria, 2016.

Elaboración: Autores.

85
ILUSTRACIÓN 32. TRANSACCIONES PROMEDIO AL MES VS OCUPACIÓN VS
EDAD (50-54)

TRANSACCIONES PROMEDIO AL MES VS

OCUPACIÓN VS EDAD (50-54)
70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%
TRANSFEREN CONSULTA PAGO DE PAGO DE
CIA DE SALDOS SERVICIOS TARJETA DE
BÁSICOS CRÉDITO
TRABAJA 67% 47% 53% 53%
JUBILADO 7% 11% 5% 5%
PENSIONISTA 5% 4% 0% 0%
INDEPENDIENTE 18% 31% 40% 27%
NO TRABAJA 3% 7% 2% 15%

Fuente: Investigación primaria, 2016.

Elaboración: Autores.

Las personas del rango de 50 a 54 años por tipo de transacción en la

variable transferencias las que resaltan con un mayor porcentaje son los
trabajan 67%, mientras que independientes y jubilados representan un 18%
y 7% respectivamente. Por otro lado tenemos que en la variable consultas
de saldos los que trabajan predominan con el 47% seguido de los
pensionistas con un 31%. Con respecto a la variable pago de servicios
básicos las personas que trabajan y los independientes representan un 53%
y 40% respectivamente. Y para finalizar en la variable pago de tarjetas de
crédito los que trabajan tienen el mayor porcentaje con el 53% y por debajo
los independientes con el 27%.

86
TABLA 28. TRANSACCIONES PROMEDIO AL MES VS OCUPACIÓN VS EDAD
(55-59)

EDAD OCUPACIÓN T1 % T2 % T3 % T4 % TOTAL

TRABAJA 33 57% 42 46% 12 52% 11 55% 98

JUBILADO 14 24% 21 23% 4 18% 3 15% 42

55-59 PENSIONISTA 2 4% 7 7% 0 0% 0 0% 9

INDEPENDIENTE 3 5% 13 14% 3 13% 3 15% 22

NO TRABAJA 6 10% 9 10% 4 17% 3 15% 22

TOTAL 58 100% 92 100% 23 100% 20 100% 193

Fuente: Investigación primaria, 2016.

Elaboración: Autores.

ILUSTRACIÓN 33. TRANSACCIONES PROMEDIO AL MES VS OCUPACIÓN VS

EDAD (55-59)

TRANSACCIONES PROMEDIO AL MES VS

OCUPACIÓN VS EDAD (55-59)
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
TRANSFEREN CONSULTA PAGO DE PAGO DE
CIA DE SALDOS SERVICIOS TARJETA DE
BÁSICOS CRÉDITO
TRABAJA 57% 46% 52% 55%
JUBILADO 24% 23% 18% 15%
PENSIONISTA 4% 7% 0% 0%
INDEPENDIENTE 5% 14% 13% 15%
NO TRABAJA 10% 10% 17% 15%

Fuente: Investigación primaria, 2016.

Elaboración: Autores.
En el rango de 55 a 59 años por tipo de transacción, las transferencias y el
pago de tarjeta de crédito son las que predominan en las personas que
trabajan con un 57% y 55% respectivamente, mientras que las
transferencias y las consultas de saldos son evidentes en los jubilados
representando un 24% y 23% cada uno.
87
 TABLA [Link] PROMEDIO AL MES VS OCUPACIÓN VS EDAD
(60-64)

EDAD OCUPACIÓN T1 % T2 % T3 % T4 % TOTAL

TRABAJA 3 23% 7 11% 14 70% 6 46% 30

JUBILADO 1 8% 37 59% 2 10% 0 0% 40

60-64 PENSIONISTA 4 31% 16 25% 2 10% 4 31% 26

INDEPENDIENTE 5 38% 2 3% 2 10% 2 15% 11

NO TRABAJA 0 0% 1 2% 0 0% 1 8% 2

TOTAL 13 100% 63 100% 20 100% 13 100% 109

Fuente: Investigación primaria, 2016.

Elaboración: Autores.

ILUSTRACIÓN 34. TRANSACCIONES PROMEDIO AL MES VS OCUPACIÓN VS

EDAD (60-64)

70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
TRANSFEREN CONSULTA DE PAGO DE PAGO DE
CIA SALDOS SERVICIOS TARJETA DE
BÁSICOS CRÉDITO
TRABAJA 23% 11% 70% 46%
JUBILADO 8% 59% 10% 0%
PENSIONISTA 31% 25% 10% 31%
INDEPENDIENTE 38% 3% 10% 15%
NO TRABAJA 0% 2% 0% 8%

Fuente: Investigación primaria, 2016.

Elaboración: Autores.

El segmento de 60 a 64 años de edad en lo que corresponde al tipo de

transacción que manejan, se pudo observar que el porcentaje que trabaja
aun en esta edad utiliza en un 70% la banca electrónica para el pago de
servicios básicos mientras que los jubilados la utilizan en un 59% para la
consulta de saldos.

88
 TABLA 30. BENEFICIOS

BENEFICIO
DETALLE Frecuencia %
Servicio 24/7 184 26%
Comodidad 200 28%
Facilidad 123 18%
Seguridad 53 8%
Bajos costos 16 2%
Rapidez 126 18%
TOTAL 702 100%

Fuente: Investigación primaria, 2016.

Elaboración: Autores.

ILUSTRACIÓN 35. BENEFICIOS

BENEFICIOS

30%

25%

20%

15%

10%

5%

0%
Servicio Comodidad Facilidad Seguridad Bajos Rapidez
24/7 costos
% 26% 28% 18% 8% 2% 18%

Fuente: Investigación primaria, 2016.

Elaboración: Autores.

De acuerdo al estudio realizado de las 291 personas que utilizan la banca

electrónica consideran que los beneficios más representativos son los
siguientes: comodidad, servicio 24/7, rapidez y facilidad; Los cuales
representan 28%, 26%, 18% Y 18% respectivamente.
89
 TABLA 31. INCONVENIENTES

INCONVENIENTE
DETALLE FRECUENCIA %
Muchos pasos para
99 26%
acceso y transacción
Caída del sistema 151 39%
Manejo complejo 68 18%
Olvido de clave 65 17%
TOTAL 383 100,0%

Fuente: Investigación primaria, 2016.

Elaboración: Autores.

ILUSTRACIÓN 36. INCONVENIENTES

INCONVENIENTES

40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Muchos pasos Caída del Manejo Olvido de
para acceso y sistema complejo clave
transacción
% 26% 39% 18% 17%

Fuente: Investigación primaria, 2016.

Elaboración: Autores.

Los inconvenientes expuestos por las 291 personas que utilizan la banca
electrónica, están conformado por tres variables, las mismas que son: la
caída del sistema o plataforma donde se desarrolla la página web, la
dificultad que se les presenta por la cantidad de pasos que hay seguir
para el acceso a la banca electrónica y el manejo complejo de las
páginas. Esto representa un 39% para la primera variable y un 26% y
18% para las dos siguientes.

90
 TABLA 32. EDAD VS BENEFICIOS

BENEFICIO VS EDAD

EDAD TOTAL
DETALLE
40-44 % 45-49 % 50-54 % 55-59 % 60-64 %
Servicio
34 21% 45 26% 35 26% 44 29% 26 31% 184
24/7
Comodidad 34 21% 49 28% 45 33% 44 29% 28 34% 200
Facilidad 23 15% 34 20% 20 15% 32 21% 14 17% 123
Seguridad 25 16% 10 6% 12 9% 6 4% 0 0% 53
Bajos
10 6% 2 1% 3 2% 0 0% 1 1% 16
costos
Rapidez 34 21% 32 19% 20 15% 26 17% 14 17% 126
TOTAL 160 100% 172 100% 135 100% 152 100% 83 100% 702

Fuente: Investigación primaria, 2016.

Elaboración: Autores.

ILUSTRACIÓN 37. EDAD VS BENEFICIOS

EDAD VS BENEFICIOS
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
40-44 45-49 50-54 55-59 60-64
EDAD
Servicio 24/7 21% 26% 26% 29% 31%
Comodidad 21% 28% 33% 29% 34%
Facilidad 15% 20% 15% 21% 17%
Seguridad 16% 6% 9% 4% 0%
Bajos costos 6% 1% 2% 0% 1%
Rapidez 21% 19% 15% 17% 17%

Fuente: Investigación primaria, 2016.

Elaboración: Autores.

Las personas de 40 a 44 años valoran el servicios 24/7, la comodidad y la

rapidez en igual proporción (21%), sin embargo a medida que la edad

91
aumenta se puede observar que las edades de 45 a 64 años valoran la
comodidad en primer lugar (28%, 33%, 28% y 34%) seguido del servicio
24/7 representando (26%, 26%, 29% y 31%) para cada rango de edad.

TABLA 33. OCUPACIÓN VS BENEFICIOS

OCUPACIÓN VS BENEFICIOS

OCUPACIÓN TOTAL
DETALLE O1 % O2 % O3 % O4 % O5 %
B1 103 25% 24 35% 8 28% 36 28% 13 20% 184
B2 111 27% 22 32% 12 41% 39 30% 16 24% 200
B3 69 17% 11 16% 6 21% 19 15% 18 27% 123
B4 30 7% 2 3% 0 0% 14 11% 7 11% 53
B5 15 4% 0 0% 0 0% 1 1% 0 0% 16
B6 82 20% 10 14% 3 10% 19 15% 12 18% 126
TOTAL 410 100% 69 100% 29 100% 128 100% 66 100% 702
B1: Servicio 24/7
B2: Comodidad O1: Trabaja
B3: Facilidad O2: Jubilado
B4: Seguridad O3: Pensionista
B5: Bajos costos O4: Independiente
B6: Rapidez O5: No trabaja

Fuente: Investigación primaria, 2016.

Elaboración: Autores.

ILUSTRACIÓN 38. OCUPACIÓN VS BENEFICIOS

OCUPACIÓN VS BENEFICIOS
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
TRABAJA JUBILADO PENSIONIS INDEPENDI NO
TA ENTE TRABAJA
Servicio 24/7 25% 35% 28% 28% 20%
Comodidad 27% 32% 41% 30% 24%
Facilidad 17% 16% 21% 15% 27%
Seguridad 7% 3% 0% 11% 11%
Bajos costos 4% 0% 0% 1% 0%
Rapidez 20% 14% 10% 15% 18%

Fuente: Investigación primaria, 2016.

Elaboración: Autores.

92
Según la ocupación, las personas que jubiladas, pensionistas e
independiente valoran en mayor proporción el servicio 24/7 (35%, 28% y
28%) y la comodidad (32%, 41% y 30%) y para culminar los desempleados
valoran la facilidad con un 27%.

TABLA 34. EDAD VS INCONVENIENTES

EDAD VS INCONVENIENTE
EDAD
DETALLE
40-44 % 45-49 % 50-54 % 55-59 % 60-64 % TOTAL
I1 22 28% 25 28% 18 26% 20 22% 14 24% 99
I2 39 51% 37 41% 27 40% 35 39% 13 22% 151
I3 9 12% 11 12% 13 19% 16 18% 19 33% 68
I4 7 9% 17 19% 10 15% 19 21% 12 21% 65
TOTAL 77 100% 90 100% 68 100% 90 100% 58 100% 383
I1: Muchos pasos para acceso y transacción
I2: Caída del sistema
I3: Manejo complejo
I4: Olvido clave
Fuente: Investigación primaria, 2016.
Elaboración: Autores.

ILUSTRACIÓN 39. EDAD VS INCONVENIENTES

EDAD VS INCONVENIENTES
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
40-44 45-49 50-54 55-59 60-64
EDAD
Muchos pasos para acceso y
28% 28% 26% 22% 24%
transacción
Caída del sistema 51% 41% 40% 39% 22%
Manejo complejo 12% 12% 19% 18% 33%
Olvido de clave 9% 19% 15% 21% 21%

Fuente: Investigación primaria, 2016.

Elaboración: Autores.

En los inconvenientes que han tenido las personas entrevistadas los más
frecuentes en los rangos desde 40 a 44 hasta 55-59 son la caída del sistema

93
y los innumerables pasos para acceder y transaccionar en la banca
electrónica, representando para el primer factor un 51%, 41%, 40% y 39%
de acuerdo al rango de edad, por otro el segundo factor representa 28%,
28%, 26%y 22% de igual forma para cada rango de edad. Sin embargo en
las personas de 60 a 64 años se observa que el inconveniente más común
es el manejo complejo de la banca electrónica, representando un 33%.

Tabla 34. Ocupación vs Inconvenientes.

OCUPACIÓN VS INCONVENIENTES
OCUPACIÓN TOTAL
DETALLE
O1 % O2 % O3 % O4 % O5 %

I1 54 25% 14 27% 6 26% 17 28% 8 29% 99

I2 98 44% 9 18% 6 26% 26 44% 12 43% 151
I3 32 14% 16 31% 8 35% 8 14% 4 14% 68
I4 38 17% 12 24% 3 13% 8 14% 4 14% 65
TOTAL 222 100% 51 100% 23 100% 59 100% 28 100% 383
Inc: Inconvenientes O1: Trabaja
I1: Muchos pasos para acceso y transacción O2: Jubilado
I2: Caída del sistema O3: Pensionista
I3: Manejo complejo O4: Independiente
I4: Olvido clave O5: No trabaja

Fuente: Investigación primaria, 2016.

Elaboración: Autores.

ILUSTRACIÓN 40. OCUPACIÓN VS INCONVENIENTES

OCUPACIÓN VS INCONVENIENTES
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Trabaja Jubilado Pensioni Indepen No
sta diente trabaja
Muchos pasos para acceso y
25% 27% 26% 28% 29%
transacción
Caída del sistema 44% 18% 26% 44% 43%
Manejo complejo 14% 31% 35% 14% 14%
Olvido de clave 17% 24% 13% 14% 14%

Fuente: Investigación primaria, 2016.

Elaboración: Autores.

94
Analizando la ocupación respecto a los inconvenientes que tienen las 291
personas que utilizan la banca electrónica se obtuvo que las personas que
trabajan han sufrido de caída del sistema en 44%, de igual forma los
independientes en un 44% y los que no trabajan en un 43%, a los
pensionistas se les complica el uso de la banca electrónica representando
un 35% al igual que los jubilados en 31%.

TABLA 35. INSTITUCIÓN BANCARIA VS UTILIZA BANCA ELECTRÓNICA

INSTITUCIÓN UTILIZA BANCA ELECTRÓNICA

BANCARIA
SI % NO % TOTAL
Banco de
93 34% 34 33% 127
Guayaquil
Banco
70 25% 18 17% 88
Bolivariano
Banco
45 16% 23 21% 68
Pacífico
Banco
68 25% 23 21% 91
Pichincha
Cooperativa
1 0% 9 8% 10
Nacional
Total 277 100% 107 100% 384

Fuente: Investigación primaria, 2016.

Elaboración: Autores.

ILUSTRACIÓN 41. INSTITUCIÓN BANCARIA VS UTILIZA BANCA

ELECTRÓNICA

INSTITUCIÓN BANCARIA VS UTILIZA

BANCA ELECTRÓNICA

Banco de Banco Banco Cooperativa

Banco Pacífico
Guayaquil Bolivariano Pichincha Nacional
SI 34% 25% 16% 25% 0%
NO 33% 17% 21% 21% 8%

Fuente: Investigación primaria, 2016.

Elaboración: Autores.

95
Para determinar que institución bancaria incluir en el de encuesta se utilizó
un ranking de los 10 bancos con más clientes en la ciudad de Guayaquil, en
donde el 80% de los clientes está concentrado en los cinco primeros bancos
tal como lo expresa la tabla Nº 3.

La institución bancaria más utilizada por las personas entrevistadas son

Banco Guayaquil (34%), Banco Pichincha (25%) y Banco Bolivariano (25%)
respecto a las 384 personas tomadas para el actual estudio.

TABLA 36. EDAD VS INSTITUCIÓN BANCARIA

EDAD VS INSTITUCIÓN BANCARIA

EDAD
DETALLE
40-44 % 45-49 % 50-54 % 55-59 % 60-64 % TOTAL

Banco de
19 30% 17 26% 16 27% 23 37% 20 50% 95
Guayaquil
Banco
9 14% 18 28% 21 35% 18 29% 5 12% 71
Bolivariano
Banco Pacífico 11 17% 10 15% 11 18% 10 16% 8 20% 50

Banco Pichincha 25 39% 19 29% 12 20% 11 18% 7 18% 74

Cooperativa
0 0% 1 2% 0 0% 0 0% 0 0% 1
Nacional
TOTAL 64 100% 65 100% 60 100% 62 100% 40 100% 291

Fuente: Investigación primaria, 2016.

Elaboración: Autores.

ILUSTRACIÓN 42. EDAD VS INSTITUCIÓN BANCARIA

EDAD VS INSTITUCIÓN BANCARIA

50%
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
40-44 45-49 50-54 55-59 60-64
Banco de Guayaquil 30% 26% 27% 37% 50%
Banco Bolivariano 14% 28% 35% 29% 12%
Banco Pacífico 17% 15% 18% 16% 20%
Banco Pichincha 39% 29% 20% 18% 18%
Cooperativa Nacional 0% 2% 0% 0% 0%

Fuente: Investigación primaria, 2016.

Elaboración: Autores.

96
Las personas que aceptan la banca electrónica en su mayor porcentaje se
encuentran en los segmento de 40 a 44 años y de 45 a 49 años, los mismos
que pertenecen a Banco Pichincha (39% y 29%) respectivamente, seguidas
por las del Banco Bolivariano (35%) del rango de 50 a 54 años. Las
personas pertenecientes al rango de 55 a 59 años se encuentran en un 37%
en Banco Guayaquil, al igual que los de 60 a 64 con un 50%.

TABLA 37. OCUPACIÓN VS INSTITUCIÓN BANCARIA

OCUPACIÓN VS INSTITUCION BANCARIA

INSTITUCIÓN OCUPACIÓN
BANCARIA O1 % O2 % O3 % O4 % O5 % TOTAL
Banco de
47 30% 17 52% 7 44% 17 30% 7 29% 95
Guayaquil
Banco Bolivariano 33 20% 7 21% 4 25% 21 37% 6 25% 71
Banco Pacífico 33 20% 3 9% 2 12% 9 16% 3 13% 50
Banco Pichincha 47 29% 6 18% 3 19% 10 17% 8 33% 74
Cooperativa
1 1% 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 1
Nacional
TOTAL 161 100% 33 100% 16 100% 57 100% 24 100% 291
O1: Trabaja
O2: Jubilado
O3: Pensionista
O4: Independiente
O5: No trabaja
Fuente: Investigación primaria, 2016.
Elaboración: Autores.

ILUSTRACIÓN 43. OCUPACIÓN VS INSTITUCIÓN BANCARIA

OCUPACIÓN VS INSTITUCIÓN BANCARIA

60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Trabaja Jubilado Pensionist Independi No
a ente trabaja
Banco de Guayaquil 30% 52% 44% 30% 29%
Banco Bolivariano 20% 21% 25% 37% 25%
Banco Pacífico 20% 9% 12% 16% 13%
Banco Pichincha 29% 18% 19% 17% 33%
Cooperativa Nacional 1% 0% 0% 0% 0%

Fuente: Investigación primaria, 2016.

Elaboración: Autores.
97
De las 291 personas que utilizan la banca electrónica y que trabajan el 30%
pertenece a Banco Guayaquil y a Banco Pichincha con 29%, los que son
jubilados, pensionistas pertenecen en su mayoría a Banco Guayaquil (52%
y 44%), los que son independientes pertenecen a Banco Bolivariano en un
37%.

TABLA 38. INGRESOS

INGRESOS (dólares)

Frecuencia %
Menor de 500 21 5%
501 a 700 51 13%
701 a 900 77 20%
901 a 1100 114 30%
Más de 1100 121 32%
Total 384 100%

Fuente: Investigación primaria, 2016.

Elaboración: Autores.

ILUSTRACIÓN 44. INGRESOS

INGRESOS (dolares)

35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Menor 501 a 701 a 901 a Mas de
de 500 700 900 1100 1100
INGRESOS (dolares) % 5% 13% 20% 30% 32%

Fuente: Investigación primaria, 2016.

Elaboración: Autores.

Se obtuvo como resultado de las 384 personas entrevistadas que el 32%

indicó que perciben más de 1100 y el 30% entre 901 a 1100 dólares
mensuales.

98
 TABLA 39. EDAD VS INGRESOS

INGRESOS VS EDAD

EDAD
INGRESOS
40-44 % 45-49 % 50-54 % 55-59 % 60-64 % TOTAL
Menor de
11 14% 1 1% 3 4% 1 1% 5 7% 21
500
501 a 700 12 16% 11 14% 8 10% 10 13% 10 13% 51

701 a 900 9 12% 16 21% 18 23% 23 30% 11 14% 77

901 a 1100 18 23% 26 34% 26 34% 21 27% 23 30% 114

Más de
27 35% 23 30% 22 29% 22 29% 27 36% 121
1100
TOTAL 77 100% 77 100% 77 100% 77 100% 76 100% 384

Fuente: Investigación primaria, 2016.

Elaboración: Autores.

ILUSTRACIÓN 45. EDAD VS INGRESOS

EDAD VS INGRESOS
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
40-44 45-49 50-54 55-59 60-64
EDAD
Menor de 500 14% 1% 4% 1% 7%
501 a 700 16% 14% 10% 13% 13%
701 a 900 12% 21% 23% 30% 14%
901 a 1100 23% 34% 34% 27% 30%
Mas de 1100 35% 30% 29% 29% 36%

Fuente: Investigación primaria, 2016.

Elaboración: Autores.

Las personas del rango de 40 a 44 y 60 a 64 años perciben en su mayoría

ingresos superiores a 1100 dólares (33% y 36%), por otro lado las personas
de 45 a 49 y 50 a 54 años entre 901 a 1100 dólares (34%, 34%) y los del
rango de 55 a 59 años perciben alrededor de 700 a 900 dólares, respecto a
las 384 personas entrevistadas.

99
 TABLA 40. UTILIZA BANCA ELECTRÓNICA VS INGRESOS

UTILIZA BANCA ELECTRONICA VS INGRESOS

UTILIZA BANCA ELECTRONICA
INGRESOS
SI % NO %
Menor de 500 8 3% 13 14%
501 a 700 39 13% 12 13%
701 a 900 54 19% 23 25%
901 a 1100 94 32% 20 21%
Más de 1100 96 33% 25 27%
Total 291 100% 93 100%

Fuente: Investigación primaria, 2016.

Elaboración: Autores.

ILUSTRACIÓN 46. UTILIZA BANCA ELECTRÓNICA VS INGRESOS

UTILIZA BANCA ELECTRONICA VS

INGRESOS
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Menor 501 a 701 a 901 a Mas de
de 500 700 900 1100 1100
UTILIZA BANCA
3% 13% 19% 32% 33%
ELECTRONICA SI
UTILIZA BANCA
14% 13% 25% 21% 27%
ELECTRONICA NO

Fuente: Investigación primaria, 2016.

Elaboración: Autores.

De las 384 personas tomadas para el estudio, los que mencionaron que
utilizan la banca electrónica poseen ingresos promedios entre 901 y más de
1100 dólares representando un 32% y 33%, en cambio los que no la utilizan
perciben ingresos entre 700 a 900 en un 25% y mayores a 1100 dólares en
un 27%.

Del cruce de las variables más representativas, se muestra los posibles

perfiles que tendrían las personas que acceden a la banca electrónica en
Guayaquil.

100
 TABLA 41. RESULTADO A POSIBLES PERFILES DEL CONSUMIDOR

VARIABLES RESULTADOS

EDAD 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64

Trabaja - Trabaja - Trabaja - Trabaja –

OCUPACION Jubilado
independiente independiente independiente jubilado

Entre $ 900 y Entre $ 900 y Más de

INGRESOS Más de $1100 Más de $1100
1100 1100 $1100

INSTITUCION Banco Banco Banco Banco Banco

BANCARIA Pichicha Pichincha Bolivariano Guayaquil Guayaquil

Transferencia,
Consulta de
consulta de
saldos,
Servicio saldos, Consulta de Transferencia,
TIPO DE servicio
básico, tarjeta servicio saldos, consulta de
TRANSACCION básico y
de crédito básico y servicio básico saldos
tarjeta de
tarjeta de
crédito
crédito

Comodidad, Servicios Comodidad,

Servicio 24/7, Comodidad,
servicio 24/7, 24/7, servicio
BENEFICIO comodidad y servicio 24/7 y
facilidad y comodidad y 24/7 y
rapidez facilidad
rapidez facilidad facilidad

Caída de Manejo
Caída de Caída de
Caída de sistema, complejo,
sistema, sistema,
sistema, muchos muchos
muchos pasos muchos pasos
muchos pasos para pasos para
INCONVENIENTES para acceso y para acceso y
pasos para acceso y acceso y
transacción y transacción y
acceso y transacción y transacción
olvido de manejo
transacción olvido de y caída del
clave complejo
clave sistema

SEGURIDAD Si No Si No Imparcial

Fuente: Investigación primaria, 2016.

Elaboración: Autores.

3.4 CONCLUSIONES DE INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA.

Realizando un análisis de los datos cualitativos se obtuvo variables que

sirvieron como base para el estudio cuantitativo, partiendo de la información
que en el mercado actual existe un segmento de personas mayores de 40
años a la cual no le está llegando de manera eficiente el esfuerzo de los

101
bancos por comunicar los beneficios de la banca electrónica que maneja
cada uno de estos.

Es importante mencionar que para el actual estudio se utilizaron preguntas

filtro que ayudaron a identificar a las personas idóneas para el proyecto,
entre estas se encuentran preguntas como: ¿Utiliza usted la banca
electrónica?, donde 291 personas mencionaron utilizarla y 93 contestaron
que no la utilizan. Lo que representa el 76% y 24% de la muestra
respectivamente, es decir 7 de cada 10 personas entrevistadas la utiliza.

Se indagó para identificar el promedio de transacciones al mes, donde se

obtuvo que por persona se realizan 6 en promedio, de las cuales 3 son en la
banca electrónica, donde el 60% de entrevistados realizan las transacciones
en banca electrónica.

Respecto a la variable edad se encontró que de las 291 personas que

mencionaron utilizar la banca electrónica, 129 corresponden al segmento de
40 a 44 años (22%) y de 45 a 49 años (22%) y solo 40 personas se ubican
en el segmento de 60 a 64 años (14%), por lo que se entiende que en los
dos primeros segmentos de 40 a 44 y 45 a 49 años es donde se encuentra
el mayor porcentaje los canales electrónicos que le brinda su banco,
específicamente la banca electrónica. ¿Desde dónde accede a la banca
electrónica cada rango de edad? Quien tiene más apego a los recursos
tecnológico que el entorno les facilita esta agrupado en el rango de 40 a 44
años, donde el 53% realiza su ingreso a la banca electrónica por medio de
una computadora y 47% mediante una smartphone, mientras que los de 45 a
49 años ingresan con el 62% por medio del smartphone y la computadora
con un 35%. En el rango de 60 a 64 años en un muy alto porcentaje utilizan
la computadora con el 85% y con el 13% el Smartphone.

Por otro lado considerando los ingresos se obtuvo que el 32% percibe más
de $1100 y el 30% percibe entre $901 y $1100 al mes.

Las personas que trabajan son las que realizan el mayor número de
transferencias, consulta de saldos, pago de servicios básicos y pago de
tarjetas de crédito.

102
Dentro de las preguntas realizadas en el estudio se encontró factores que
los usuarios de la banca electrónica consideran como beneficios y otros
como inconvenientes, entre los más representativos encontramos los
beneficios comodidad (28%), servicio 24/7 (26%), rapidez y facilidad (18%).

En los aspectos considerados como inconvenientes se observó que los

entrevistados consideraban en mayor cantidad a la caída del sistema como
un problema (39%, así como también a los machos pasos para acceder y
transaccionar (26%).

3.5 INTERPRETACIÓN DE HALLAZGOS RELEVANTES –

DESARROLLO DEL PERFIL DE COMPRA
En base a los datos obtenidos de la investigación se realizará la
interpretación de hallazgos de acuerdo a las teorías obtenidas en el marco
teórico del proyecto.

Marketing de servicios financieros

Según como menciona Enrique Castelló el marketing de servicios financieros

debe poseer una mentalidad de “producto a cliente” transformando la cultura
dentro de las entidades. El consumidor de banca electrónica requiere que los
productos que ofrecen las instituciones financieras sean fáciles de entender
y acceder, para de esta forma estimular en ellos la interacción y uso
frecuente, y poder así disminuir la cantidad inconvenientes tales como la
caída del sistema, el sin número de pasos para poder acceder y
transaccionar y el manejo complejo como se presentó en el resultado de las
encuestas. Ya que dependiendo de la percepción que tenga el usuario
sobre la banca electrónica se verá influenciada su transaccionabilidad.

Por otro lado para Kotler & Armstrong en marketing de servicios

específicamente haciendo mención al marketing interactivo el servicio
dependerá en gran medida de la calidad de la interacción comprador-
vendedor, Investigaciones previas han puesto en manifiesto que los
consumidores con más experiencia en internet son los que desarrollan las
actitudes más positivas hacia la banca electrónica y los que perciben
menores dificultades asociadas a su uso. Actualmente los consumidores de

103
40 a 49 años denotan un mayor uso de la banca electrónica debido al
acceso a las tecnologías existentes demostrando que a medida que tiene
mayor conexión con la tecnología y experiencia como usuario de internet
influye positivamente en la compra de servicios financieros online.

Marketing Generacional

Respecto a la teoría de Kotler & Armstrong se debe definir segmentos más

específicos por edad dentro de cada grupo, no se deben excluir
generaciones cuando se elabora un producto o se elabora un mensaje, tal
como se mencionó en la investigación cualitativa las instituciones financieras
utilizan una comunicación que no es idónea para el segmento de 40 años en
adelante, ya que los medios y el mensaje que utilizan suelen ser muy
técnicos, por lo cual no se está fragmentando el mercado como afirma
Kotler.

Proceso de compra

De acuerdo al modelo simplificado del comportamiento del consumidor que

propone Grande & Ruiz de Maya, el proceso de compra se ve influenciado
por factores internos y externos, lo cual ayuda al reconocimiento del
problema o necesidad, este reconocimiento motiva la búsqueda de
información dando como resultado la decisión de compra, que a su vez lleva
a la postcompra donde se determina la satisfacción o insatisfacción por parte
del cliente. En el caso de la banca electrónica el usuario se ve influenciado
por factores externos como la ocupación y el nivel de ingreso, y de factores
internos como la edad, la institución bancaria de mayor uso y transacciones
promedio realizadas al mes y la experiencia que tiene en el sistema
financiero. El usuario reconoce que existe la necesidad de realizar una de
las transacciones expresadas en la investigación cuantitativa (consulta de
saldos, transferencias, pago de servicios básicos y pago de tarjetas de
crédito), luego inicia la búsqueda de información que estará dada
dependiendo del tipo de transacción a realizar, por ejemplo para el pago de
servicios básicos se puede buscar dentro de la empresa que provee el
servicio para verificar si se receptan pagos online, otra opción sería consultar
directamente en la agencia si se puede realizar el pago en línea. El usuario

104
luego de tener la información deberá evaluar las alternativas con respecto a
donde realizar su transacciones ya sea por medio de una computadora,
smartphone o una tablet, así como dependiendo de la institución bancaria
que permita dichas transacciones, la compra para la banca electrónica es
experiencial, la cual está arraigada a la antigüedad que el cliente tiene como
usuario del banco, además de las vivencias que ha tenido con sus productos
y servicios, la atención y la resolución de sus inquietudes , si la experiencia
en la banca electrónica no es memorable, no existirá un próximo uso.

Perfiles de compra

Se crearon 5 perfiles que ayudan a comprender los diferentes consumidores

de la banca electrónica, que responden a diversas características como la
edad, ocupación, valoración del servicio, entre otros.

ILUSTRACIÓN 47. PERFILES DE COMPRA

VARIABLES RESULTADOS

Los
Los nuevos Los rentables Los modernos Los curiosos
consultores

EDAD 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64

Trabaja - Trabaja - Trabaja - Trabaja –

OCUPACION Jubilado
independiente independiente independiente jubilado
Más de Entre $ 900 y Entre $ 900 y Más de
INGRESOS Más de $1100
$1100 1100 1100 $1100
INSTITUCION Banco Banco Banco Banco Banco
BANCARIA Pichicha Pichincha Bolivariano Guayaquil Guayaquil

MEDIO DE
Computadora Smartphone Computadora Computadora Computadora
ACCESO

Transferencia,
Consulta de
consulta de
Consulta de saldos,
Servicio saldos, Transferencia,
TIPO DE saldos, servicio
básico, tarjeta servicio consulta de
TRANSACCION servicio básico y
de crédito básico y saldos
básico tarjeta de
tarjeta de
crédito
crédito

Comodidad, Servicios
Servicio 24/7, Comodidad, Comodidad,
servicio 24/7, 24/7,
BENEFICIO comodidad y servicio 24/7 y servicio 24/7
facilidad y comodidad y
rapidez facilidad y facilidad
rapidez facilidad

105
 (Continuación) Tabla 47
Caída de Caída de Caída de Manejo
Caída de sistema, sistema, sistema, complejo,
sistema, muchos muchos muchos muchos
muchos pasos para pasos para pasos para pasos para
INCONVENIENTES
pasos para acceso y acceso y acceso y acceso y
acceso y transacción y transacción y transacción y transacción y
transacción olvido de manejo olvido de caída del
clave complejo clave sistema

SEGURIDAD Si No Si No Imparcial

Elaboración: Autores.

Los nuevos: está conformado por personas que la mayor parte de tiempo
han transaccionado en el canal físico, sus ingresos superan los $1000
dólares y están recién incursionando en el uso de la banca electrónica
realizando pagos sencillos como la luz, agua o teléfono, al igual que sus
tarjetas de crédito. Su medio de acceso es la computadora, este tipo de
clientes valora en gran medida el servicio 24/7, la comodidad y la rapidez, no
obstante por el medio que utilizan para ingresar se han topado con
inconvenientes como la caída del sistema y la muchos pasos para el acceso.

Los rentables: aquellos clientes que ya han pasado la etapa de aprendizaje

en el uso de la banca electrónica, se caracterizan por ser más apegados a la
tecnología. Estos clientes por tiempo realizan todas sus transacciones desde
su celular, valorando la comodidad de transaccionar por este medio, el
servicio 24/7 y la facilidad. Se han topado con inconvenientes como la caída
del sistema y aunque consideran que la banca electrónica no es segura
realizan todos sus pagos mediante este canal.

Los consultores: está conformado por clientes un poco más maduros, que
están entre los 50 y 54 años, sus ingresos oscilan entre $900 y $1000
dólares, el uso que le dan a la banca electrónica en su mayor porcentaje es
informativo, realizando consultas de saldos de sus cuentas adjuntas, en
pocas ocasiones realizan los pagos de sus servicios básicos mediantes este
medio. Acceden a través de la computadora y valoran en gran medida la
comodidad y el servicio 24/7, este tipo de clientes considera segura la banca
electrónica.

106
Los modernos: personas maduras que bordean los 60 años de edad, que
están entrando al segmento de las personas jubiladas, tiene ingresos
superiores a los $1000 y realizan paulatinamente transferencias a diferentes
personas e instituciones, están pendiente de sus cuentas y por lo general
realizan consultas de saldo repetidamente. No consideran segura a la banca
electrónica y han sufrido una que otra caída del sistema accediendo a este
canal.

Los curiosos: conformado por personas que ya están jubiladas, pendientes

de los beneficios que les otorga la banca electrónica y tiene esa curiosidad
por utilizarla, se caracterizan por tener ingresos superiores a las $1000,
acceden a la banca desde su computadora y normalmente la utilizan para
realizar pagos sencillos como los servicios básicos, es un cliente imparcial al
momento de mencionar si la banca electrónica es segura o no. Valoran la
comodidad, el servicio 24/7 y la facilidad que esta les ofrece.

107
CAPÍTULO 4: CONCLUSIONES Y FUTURAS LÍNEAS DE
INVESTIGACIÓN
CAPÍTULO 4: CONCLUSIONES Y FUTURAS LÍNEAS DE

INVESTIGACIÓN.

3.1 CONCLUSIONES DEL ESTUDIO.

Con el desarrollo del actual estudio se pudo llegar a la conclusión que existe
una población demandante de los servicios electrónicos que brindan las
instituciones bancarias hoy en día, en especial la banca electrónica. La
población que está en el rango de 40 a 64 años se adapta a las tecnologías
actuales, a su uso constante y a la interacción con la diferente información
que les provee el entorno, pero es un factor cultural que no permite
comprender en su totalidad los beneficios otorgados, factores como la poca
aceptación al cambio, el malestar que incurre para brindar información
mediante plataformas “extrañas” o poco comunes a las que están
acostumbradas este tipo de personas, pero esto se da según los datos que
brindó la investigación cualitativa por el poco cuidado que tienen las
personas al proporcionar su información, a la limitación de las plataformas
donde se desarrolla la banca electrónica y a la comunicación errónea por
parte de las instituciones financieras sobre sus productos en este canal en
particular, denotando así un síntoma de inseguridad.

Los consumidores de la banca electrónica tiene un detonante en especial, se

identifican con la trayectoria de los bancos a los cuales están afiliados, de
este factor surge su credibilidad y aceptación hacia los productos que el
banco exponga en sus diferentes canales, formando la experiencia en el
canal. El comportamiento no es del todo homogéneo entre los géneros
cuando de uso de la banca electrónica se trata, ya que aunque el
género femenino es quien la utiliza en mayor frecuencia no es quien
transacciona más.

El hombre en este caso es quien realiza en mayor porcentaje las

transferencias, el pago de servicios básicos y el pago de tarjetas de crédito.

De acuerdo a los objetivos específicos planteados en la investigación se

pudo determinar diversos factores que influyen en el uso de la banca

108
electrónica, partiendo de la información que existe un porcentaje alto de uso
de la misma, factores como:

 La ocupación y los ingresos influyen directamente en la utilización de

este medio y el porcentaje de transacciones que se realizan dentro de
la plataforma de banca electrónica.

 El uso de las tecnologías actuales tienen a facilitar el acceso a la

banca electrónica, se destacaron datos donde se indicaba que entre
más actualizado sea el medio por el que ingresa a la banca
electrónica, mayor es la aceptación para utilizar productos expuestos
en este canal.
 Los beneficios van acorde a la edad ya que las personas mientras su
edad aumenta valoran en mayor medida la comodidad y facilidad que
le brinda la banca electrónica para poder realizar sus transacciones.

3.2 DESARROLLO DE PROPUESTA O MODELO

Para poder determinar el comportamiento de compra de los consumidores
mayores de 40 años que utilizan la banca electrónica en la ciudad de
Guayaquil en base al proyecto se tomó en consideración el modelo
planteado por Schiffman contrastado con variables que determinan la
compra de servicios financieros online planteado por Lassala, Ruiz & Sanz y
teorías de marketing experiencial.

1. Reconocimiento de la necesidad: Está relacionado con el interés que

se les presenta al querer realizar cierta transacción, en este caso en
particular podria ser una consulta de saldos, transferencias bancarias,
pago de tarjetas, entre otras. Este reconocimiento responde a lis internos
y externos que tiene relación con el estilo de vida de las personas, su
ocupación e ingresos, detallados en los perfiles propuestos
anteriormente.
2. Busqueda antes de la compra: Luego de reconocer el problema, la
persona busca información que puede darse en su memoria o bien
recurrir a diferentes fuentes de informació, cuando se habla de memoria
se hace referencia a la forma de transaccionar anteriormente, por
ejemplo en el caso de querer realizar pago de servicos básicos, el cliente

109
 recuerda que existe directamente las ventanillas del proveedor para
poder cancelar sus valores, pagos en ventanillas de ciertas instituciones
bancarias o terceras entidades que receptan pagos pero no son ni los
proveedores ni bancos.
En la búsqueda por diferentes fuentes de información se encuentra la
acción de preguntar a terceras personas o directamente preguntar en las
instituciones bancarias si existe otro método de pago que no incurra ir al
canal físico ya que no disponen de mucho tiempo. Esta búsqueda va de
la mano con la exposición de información que planteen las empresas
respecto a los servicios electrónicos, así como la interpretación que el
cliente le de y la experiencia que este tenga navegando en la web, ya
que mientras más apegados al internet se encuentren menores serán las
dificultades que se les presenten al querer transaccionar mendiante este
canal.
3. Evaluacion de alternativas: Esta evaluación se inclina a la
comparación de la información obtenida con el proceso que incurrió
llegar a esta, de igual forma el cliente realiza una evaluación de las
ofertas en el mercado ya sean esta vía banca electrónica o presencial
(sucursales bancarias o ventanillas del proveedor) con los beneficios
percibidos como el ahorro de tiempo que brinda realizar una transacción
mediante la web , el ahorro en costes ya sean estos de movilización
como de busqueda de información , el control que poseen sobre el pago,
es decir la disponibilidad de la banca las 24 horas del día para poderla
utilizar sin restricciones, asi como de la experiencia que se ha tenido
dentro del sistema y en transacciones anteriroes.
4. Compra: Para la elección de compra o en este estudio particular que
trata sobre el uso de la banca electrónica, el cliente adicionalmente a los
beneficios que percibe incluye y valora los riesgos percibidos que incurre
transaccionar online de ahí parte si utilizar o no el servicio. Los riesgos
financieros que hacen referencia a la seguridad de realizar transacciones
en la banca electrónica pueden ser un obstáculo en su uso, a nivel
psicológico el cliente tambien se ve influenciado, ya que por temas de
cultura el cliente posee cierto recelo para brindar información personal, la
pérdida de tiempo afecta en la esta elección tambien ya que si la

110
 velocidad de carga de la página es lenta o los links no sirven o se cae
constantementen el sistema , el usuario va a concluir que está perdiendo
tiempo valioso que puede emplearlo en otras cosas.
5. Evaluación despues de la compra: Si el cliente optó por el uso de la
banca electrónica y las variables de evaluación fueron favorables, el
proceso concluirá una experiencia de agrado o desagrado, que influye
directamente en un próximo uso de este servicio.

3.3 RECOMENDACIONES

De acuerdo al estudio realizado se pudo encontrar que al referirnos al tema

de banca electrónica existe mucho camino en el cual profundizar, que la
tendencia tecnológica va en auge en función de las necesidades cada vez
más grandes del mercado, una referencia a considerar son los futuros
proyectos que se piensan establecer en regiones o países donde son
pioneros en la tecnología como lo es el caso de Europa que busca por medio
del proyecto Bank4elder que las personas mayores puedan desenvolverse
con facilidad sin ayuda de nadie en cualquier momento y lugar por las
diversas plataformas digitales y servicios financieros en línea que ofrece la
banca. Esto puede ser posible gracias a la unión de varias empresas
especializadas entre ellas están Vector ITC Group (desarrollo de
aplicaciones para web y cajeros), el Instituto de biomecánica de Valencia, la
empresa alemana Nuromedia (aplicaciones para dispositivos móviles), la
empresa italiana de Digintel (comunicación y diseño) y Rutis (asociación de
universidades de la tercera edad). (CIO España, 2015).

Hay que tener en cuenta que proyectos de esta magnitud conllevan una alta
inversión y que el riesgo es considerable, pero que poco a poco se han ido
acogiendo las nuevas tecnologías en el país, tal como se menciona en los
resultados cualitativos las instituciones financieras con el fin de mejorar y
crecer realizan benchmarking a bancos internacionales. Teniendo en cuenta
los resultados de la investigación y analizando el mercado en el cual se
encuentra el país no es tan irreal que los bancos pongan énfasis y
consideración en un segmento desatendido como lo es el de 40 años en
adelante.

111
Como menciona el PNUD (2014) (Programa de las Naciones Unidas para el
Desarrollo) La población mundial de personas de 60 años y más supera los
500 millones (cerca del 8% del total). Europa y Asia Central albergan la
mayor proporción de personas de edad avanzada en la población total entre
las regiones de países en desarrollo (11,4%). Para el año 2050, se espera
que la proporción de personas de edad avanzada en la población total se
duplique hasta el 15,5%, registrándose el mayor incremento en Asia Oriental
y el Pacífico (del 7,4% en 2010 al 22,2% en 2050). Para ese mismo año, se
prevé que solo África Subsahariana presente una proporción de personas de
edad avanzada inferior al 5%. (p.76).

ILUSTRACIÓN 48. PROPORCIÓN DE LA POBLACIÓN MAYOR DE 60 AÑOS EN

LA POBLACIÓN TOTAL

Fuente: (PNDU, 2014).

Elaboración: Autores.

Pese a que Ecuador en lo que respecta a tecnología aún tiene mucho por
avanzar y crecer, aún tiene un panorama muy amplio donde debe de poner
mucha atención, las personas de este segmento tienen poder adquisitivo ya
sea porque han trabajado casi toda su vida para una empresa y se han
jubilado o por que crearon una empresa y son su propios jefes, no hay que

112
descartar el alcance que puedan tener las personas de este segmento ya
que la población que un día tuvo 30 años más adelante tendrá 50 o 60 años,
tal como se mencionó sobre el incremento de las personas mayores de 60
años así mismo puede ser el caso de la población ecuatoriana y si no se
toman iniciativas desde ahora, pueden estar desperdiciando un mercado
potencial.
3.4 FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN
El presente estudio debido a la poca información existente con respecto a la
banca electrónica en Ecuador puede ser tomado para futuras líneas de
investigación ya sea por el gobierno, instituciones bancarias, estudiantes,
entre otros.

Para la realización de este estudio se utilizaron herramientas investigativas

lo cual puede ser tomado como referencia para investigaciones futuras, es
necesario tener claro que el estudio fue enfocado en la ciudad de Guayaquil
por lo que puede ser tomado como modelo y así analizar otras ciudades, con
el fin de conocer mejor el comportamiento del consumidor de la banca
electrónica de personas mayores de 40 años a nivel de Ecuador.

Teniendo en cuenta que el tema es muy amplio. Se sugiere profundizar más

en los siguientes temas:

 App móvil.- realizar estudios referentes a la aplicación móvil para la

banca electrónica, con el fin de obtener información más específica
acerca del comportamiento del consumidor respecto a la app móvil.
Así como también entender cómo debe mejorar plataforma de la
aplicación para que pueda ser mejor empleada por los consumidores.
 División del mercado.- Tomando como referencia a Patricio Bonta &
Mario Farber en relación con segmentar el mercado en pequeñas
porciones con características en común se puede realizar un estudio
con el fin de definir segmentos más específicos por edades, es decir
realizar un análisis del comportamiento del consumidor por edades en
cuanto a la banca electrónica para entenderlos mejor y de esta forma
no se excluya a ninguna generación, estableciendo un mensaje para
cada grupo y no uno en general.

113
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GLOSARIO DE TÉRMINOS

Hackers: Persona con grandes conocimientos de informática que se dedica

a acceder ilegalmente a sistemas informáticos ajenos y a manipularlos.

Phishing: Modelo de abuso informático y que se comete mediante el uso de

un tipo de ingeniería social, caracterizado por intentar adquirir información
confidencial de forma fraudulenta.

TCP: Permite a dos anfitriones establecer una conexión e intercambiar

datos. El TCP garantiza la entrega de datos, es decir, que los datos no se
pierdan durante la transmisión y también garantiza que los paquetes sean
entregados en el mismo orden en el cual fueron enviados.

IP: Utiliza direcciones que son series de cuatro números ocetetos (byte) con
un formato de punto decimal.

ISD: Impuesto a la salida de divisas, es un impuesto que se genera en la

transferencia, envío o traslado de divisas al exterior, sea en efectivo o envíos
de cheques, transferencias, retiros o pagos de cualquier naturaleza.

IDS: Sistema de detección de intrusiones, mecanismo que, sigilosamente,

escucha el tráfico en la red para detectar actividades anormales o
sospechosas, y de este modo, reducir el riesgo de intrusión.

IPS: Dispositivo de almacenamiento de información

Firewalls: Programa informático que controla el acceso de una computadora

a la red y de elementos de la red a la computadora, por motivos de
seguridad.
ANEXOS
FOCUS GROUP
 REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE TITULACIÓN
TÍTULO Y SUBTÍTULO: Análisis del uso de la banca electrónica en personas mayores a 40 años en
la ciudad de Guayaquil: caso de estudio página web y app móvil.
AUTOR(ES) Alcívar Villao, Jorge Luis; Franco Nieto, Jonathan Antonio
(apellidos/nombres):
REVISOR(ES)/TUTOR(ES) Torres Fuentes, Patricia
(apellidos/nombres):
INSTITUCIÓN: Universidad Católica de Santiago de Guayaquil
FACULTAD: Especialidades Empresariales
CARRERA: Ingeniería en Marketing
TITULO OBTENIDO: Ingeniero en Marketing
FECHA DE PUBLICACIÓN: 2016 No. DE PÁGINAS: 153
ÁREAS TEMÁTICAS: Banca Electrónica: Pagina web y App móvil
PALABRAS CLAVES/
KEYWORDS: BANCA ELECTRÓNICA, PÁGINA WEB, COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR, INSTITUCIONES BANCARIAS.

RESUMEN/ABSTRACT (150-250 palabras):

En la actualidad es más fácil acercarse a un ordenador y organizar las finanzas familiares e

individuales que ir a un banco y hacer largas filas para ser atendido. Los servicios online ayudan
al usuario a ser más eficiente con sus cuentas personales (Asociación de Bancos Privados del
Ecuador, 2013). La banca ecuatoriana ha tenido en los últimos años una orientación hacia el
segmento joven existente en el mercado, plantando una semilla con la finalidad de crear una
cultura de ahorro, debido a la evolución tecnológica en los últimos ocho años que ha tenido el
país. Este estudio surge de la identificación de un mercado desatendido, renuente al cambio,
pero que sin embargo esta en la búsqueda de nuevas alternativas sobre el servicio bancario, ya
que a medida que pasa el tiempo el acceso al canal físico se le dificulta, teniendo que optar por
enviar a terceras personas causando incertidumbre sobre la realización de sus transacciones
bancarias. Se tomó como objeto de estudio la ciudad de Guayaquil debido a que es una de las
ciudades con mayor flujo comercial, se analizó el comportamiento de las personas mayores de
40 años que utilizan la banca electrónica, con el fin de dar respuesta a las siguientes
interrogantes como: ¿Cuál es el porcentaje referencial de personas que la utilizan? ¿Cuál o
cuáles son los motivos de uso? ¿Qué perfil posee la persona que interactúa con la banca
electrónica?. Mediante información secundaria obtenida de fuentes gubernamentales,
periódicos, libros, revistas indexadas, entre otros; resaltaron datos que ayudaron a comprender
el entorno económico que está pasando el país, así como la evolución de sus canales
tecnológicos y la presencia de estos en el diario vivir de las personas, el uso de estas
herramientas y la frecuencia con la que son utilizadas respecto al género, edad, zona
geográfica, clase social y gasto promedio por servicio del internet. Para la metodología de
investigación se implementaron herramientas cualitativas para obtención de datos primarios,
entre ellas tenemos la entrevista a profundidad la misma que fue aplicada a expertos en canales
electrónicos, que brindaron información fundamental sobre el uso de la banca electrónica y la
funcionalidad que brinda a sus usuarios, se utilizó un método semiestructura, es decir que a
medida se fue desarrollando la entrevista surgieron nuevas inquietudes, las mismas que
supieron responder con mucho acierto gracias a la experiencia y trayectoria en la banca
ecuatoriana. De igual forma el Focus Group permitió identificar variables relevantes sobre los
beneficios que valoran las personas pertenecientes al segmento estudiado, se rescataron
inconvenientes en la utilización de la banca electrónica expresados desde una perspectiva
diferente, ya que las personas participes poseen un criterio formado arraigado a su estilo de
vida, cultura, entorno social, ocupación, sexo. Estas herramientas fueron base fundamental para
la culminación y aplicación de los formularios de encuesta. Respecto a los datos obtenidos de
la investigación cuantitativa, se aplicaron 384 encuestas en zonas claves de la ciudad de
Guayaquil, por ejemplo lugares cercanos a instituciones bancarias y próximas a sectores
comerciales de las diferentes zonas de la ciudad. Se recolecto información primaria como
transacciones promedio al mes, percepción de las instituciones bancarias desde el punto de
vista de su banca electrónica, transacciones de mayor frecuencia, porcentaje de uso de la
banca electrónica. Para la elaboración de los perfiles de consumidores se realizó cruce de
información entre las variables más representativas de toda la investigación, destacando la
edad, ocupación e ingresos del entrevistado. Finalmente se implementaron futuras líneas de
investigación que por delimitación del proyecto no se pudieron realizar, como lo es la
investigación en cuanto a una fragmentación más específica de las personas que consumen
banca electrónica respecto a sus características y necesidades, así como una investigación más
a detalle de la aplicación móvil que las instituciones dan a conocer a sus clientes.
ADJUNTO PDF: SI NO
CONTACTO CON Teléfono: +593 E-mail: [Link]@[Link]
AUTOR/ES: 0968072001/ 0985694990 / jfranco_nieto@[Link]
CONTACTO CON LA Nombre: Christian Mendoza Villavicencio
INSTITUCIÓN: Teléfono: +593-4-2206950 /0999522471
E-mail: christian.mendoza01@[Link]

SECCIÓN PARA USO DE BIBLIOTECA

No. DE REGISTRO (en base a datos):
o
N . DE CLASIFICACIÓN:
DIRECCIÓN URL (tesis en la web):
 DECLARACIÓN Y
AUTORIZACIÓN

Yo, Alcívar Villao Jorge Luis, con C.C: # 0926917998 autor del trabajo de
titulación: Análisis del uso de la banca electrónica en personas mayores a 40
años en la ciudad de Guayaquil: caso de estudio página web y app móvil,
previo a la obtención del título de INGENIERO EN MARKETING en la
Universidad Católica de Santiago de Guayaquil.

1.- Declaro tener pleno conocimiento de la obligación que tienen las

instituciones de educación superior, de conformidad con el Artículo 144 de la
Ley Orgánica de Educación Superior, de entregar a la SENESCYT en
formato digital una copia del referido trabajo de titulación para que sea
integrado al Sistema Nacional de Información de la Educación Superior del
Ecuador para su difusión pública respetando los derechos de autor.

2.- Autorizo a la SENESCYT a tener una copia del referido trabajo de

titulación, con el propósito de generar un repositorio que democratice la
información, respetando las políticas de propiedad intelectual vigentes.

Guayaquil, 07 de marzo de 2016

f. _____________________________________
Alcívar Villao Jorge Luis
C.C: 0926917998
 DECLARACIÓN Y
AUTORIZACIÓN

Yo, Franco Nieto Jonathan Antonio, con C.C: # 0927830083 autor del trabajo
de titulación: Análisis del uso de la banca electrónica en personas mayores a
40 años en la ciudad de Guayaquil: caso de estudio página web y app móvil,
previo a la obtención del título de INGENIERO EN MARKETING en la
Universidad Católica de Santiago de Guayaquil.

1.- Declaro tener pleno conocimiento de la obligación que tienen las

instituciones de educación superior, de conformidad con el Artículo 144 de la
Ley Orgánica de Educación Superior, de entregar a la SENESCYT en
formato digital una copia del referido trabajo de titulación para que sea
integrado al Sistema Nacional de Información de la Educación Superior del
Ecuador para su difusión pública respetando los derechos de autor.

2.- Autorizo a la SENESCYT a tener una copia del referido trabajo de

titulación, con el propósito de generar un repositorio que democratice la
información, respetando las políticas de propiedad intelectual vigentes.

Guayaquil, 07 de marzo de 2016

f. _____________________________________
Franco Nieto Jonathan Antonio
C.C: 0927830083