Jenseen, A. (2016).
Ariel Home Center : un pedido a Taiwan (Tesis de Máster en
Dirección de Empresas). Universidad de Piura. Programa de Alta Dirección. Lima,
Perú.
CASO: AVENA QUAKER
Isabel Izquierdo-Arias y Herlita Carrasco-
Cajaleán
Lima, septiembre de 2017
PAD Escuela de Dirección
Máster en Dirección de Empresas
Izquierdo, I. y Carrasco, H. (2017). Caso: Avena Quaker (Trabajo de investigación de
Máster en Dirección de Empresas). Universidad de Piura. Programa de Alta Dirección.
Lima, Perú.
CASO: AVENA QUAKER
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Repositorio institucional PIRHUA – Universidad de Piura
UNIVERSIDAD DE PIURA
PAD ESCUELA DIRECCIÓN
CASO: AVENA QUAKER
Tesis de investigación para optar el Grado de Máster en
Dirección de Empresas
Autor (es)
Isabel Milagros Izquierdo Arias
Herlita Jocabet Carrasco Cajaleán
Asesor: Patricia Lam Reyes
Lima, Septiembre del 2017
1
RESUMEN EJECUTIVO
Quaker es una marca mundial que tiene, entre otros productos, la avena Quaker. Ésta es reconocida y
valorada por el consumidor peruano como tradicional y de calidad; prueba de ello es que en el 2008
alcanzó una participación de mercado del 47%, convirtiéndose en líder en su categoría. Sin embargo,
lentamente, otras marcas han ido cobrando fuerza a través de diferentes estrategias comerciales
competitivas en el mercado, y Quaker se ha ubicado como la segunda preferida por los consumidores.
(Ver página 10).
En los últimos años, la desaceleración en las ventas de Quaker, producto de la popularidad que ha ganado
la marca 3 Ositos, llevan a intuir que es momento de que la marca se dé a conocer con más fuerza, estando
presente en todos los canales donde sus clientes y potenciales clientes pueden adquirirla; y poniendo
énfasis en todo su portafolio de productos.
La presente investigación desarrolla una estrategia comercial que le permita a Quaker recuperar sus
índices de venta iniciales, o superarlos. Al mismo tiempo que destacar las diferentes presentaciones del
producto, que al momento no son reconocidas por los consumidores. Todo ello tomando en cuenta el
presupuesto restringido de la marca y su distribución no exclusiva.
2
ÍNDICE
RESUMEN EJECUTIVO ............................................................................................... 2
INTRODUCCIÓN .......................................................................................................... 3
CAPÍTULO 1: CASO AVENA QUAKER........................................................................ 7
1.1 Historia de la Empresa ........................................................................................................... 7
1.1.1 PepsiCo en el Mundo ......................................................................................................... 7
1.1.2 Historia Quaker ................................................................................................................... 8
1.1.3 PepsiCo Alimentos Perú S.A. .......................................................................................... 10
1.2 Mercado de avenas en Perú ................................................................................................. 10
1.2.1 Mercado de avena pre-cocida .......................................................................................... 10
1.2.2 Facturación del mercado de avena pre-cocida (Fuente Nielsen) ............................... 11
1.2.3 Participación de mercado ................................................................................................. 11
1.2.4 Importaciones de avena pre-cocida ................................................................................ 12
1.3 El consumidor de la categoría de avenas .......................................................................... 12
1.3.1 Hábitos de consumo ....................................................................................................... 12
1.3.2 Rol de los consumidores de avena en el hogar ........................................................... 12
1.3.3 Momentos de consumo ................................................................................................... 13
1.3.4 Formas de consumo ......................................................................................................... 13
1.3.5 Ocasiones de consumo diferenciado por marca .......................................................... 13
1.3.6 Substitutos ........................................................................................................................ 13
1.3.7 Hábitos de compra .......................................................................................................... 13
1.3.8 Lugares de Compra ......................................................................................................... 14
1.3.9 Planeamiento de la Compra ........................................................................................... 14
1.3.10 Atributos valorados ....................................................................................................... 14
1.3.11 Motivadores de consumo de avena ................................................................................. 15
1.4 Competencia en el mercado peruano de avenas ............................................................... 15
1.4.1 Análisis de la competencia ............................................................................................... 15
[Link] 3 Ositos .......................................................................................................................... 15
[Link] Estrategia comercial Quaker ....................................................................................... 16
4
[Link].1 Segmento........................................................................................................................ 16
[Link].2 Propuesta de Valor ...................................................................................................... 17
[Link].2.1 Marca (M) ................................................................................................................... 17
[Link].2.2 Diseño (D) .................................................................................................................. 17
[Link].2.3 Prestaciones (Q) ......................................................................................................... 18
[Link].2.4 Precio ($) ..................................................................................................................... 20
[Link].2.5 Esfuerzo (T) ............................................................................................................... 20
[Link].3 Posicionamiento........................................................................................................... 20
[Link].4 Comunicación ............................................................................................................. 20
[Link].5 Canal ............................................................................................................................. 21
[Link].6 Fuerza de Ventas ........................................................................................................ 22
1.4.2 Estudio de la Competencia .............................................................................................. 22
Anexos ........................................................................................................................................... 29
CAPÍTULO 2: TEACHING NOTE .............................................................................. 35
2.1 Objetivos Académicos .......................................................................................................... 35
2.2 Posibles usos del caso ........................................................................................................... 35
2.3 Diagnóstico............................................................................................................................ 35
2.3.1 Segmentación ..................................................................................................................... 35
[Link] Necesidades ................................................................................................................... 35
[Link] Variables de Segmentación .......................................................................................... 37
2.3.2 Competencia ...................................................................................................................... 37
2.3.3 Propuesta de Valor .......................................................................................................... 39
[Link] Marca (M) ........................................................................................................................... 39
[Link] Diseño (D) ......................................................................................................................... 40
[Link] Prestaciones (Q) ................................................................................................................ 40
[Link] Precio ($) ............................................................................................................................ 41
[Link] Esfuerzo (T)...................................................................................................................... 41
2.3.4 Comunicación .................................................................................................................... 41
2.3.5 Canal.................................................................................................................................... 42
2.3.6 Fuerza de Ventas ............................................................................................................... 42
5
2.3.7 Posición competitiva Quaker .......................................................................................... 43
2.3.8 Conclusiones del diagnostico .............................................................................................. 43
2.4 Recomendaciones ........................................................................................................................ 44
2.4.1 Propuesta relanzamiento de la marca Quaker.................................................................. 44
[Link] Propuesta de valor ............................................................................................................ 44
[Link].1 Marca (M) ........................................................................................................................ 44
[Link].2 Diseño (D)....................................................................................................................... 45
[Link].3 Prestaciones (Q) ............................................................................................................. 45
[Link].4 Precio ($).......................................................................................................................... 46
[Link].5 Esfuerzo (T) .................................................................................................................... 47
2.5 Comunicación ........................................................................................................................... 47
2.6 Cobertura ................................................................................................................................... 48
2.7 Información financiera............................................................................................................. 48
2.8 Lo que pasó ............................................................................................................................... 49
2.9 Campaña “Buenos días con Quaker” en los canales ........................................................... 52
Referencias Bibliográficas ...................................................................................................... 54