PRODUCTOS
1. Definición
Del latín pruductos, se conoce como producto a un objeto que ha sido fabricado que se
ofrece en un mercado con la intención de satisfacer aquello que necesita o que desea un
consumidor. En este sentido, el producto trasciende su propia condición física e incluye lo
que el consumidor percibe en el momento de la compra (atributos simbólicos, psicológicos,
etc.). El producto no material, por su parte, se denomina servicio.
el producto es el punto central de la oferta que realiza toda empresa u organización (ya sea
lucrativa o no) a su mercado meta para satisfacer sus necesidades y deseos, con la finalidad
de lograr los objetivos que persigue.
Propósitos de intercambio
La satisfacción de necesidades o deseos
Para el logro de objetivos de una organización (lucrativa o no lucrativa).
Definición de producto, según diversos autores:
Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 preguntas sobre Marketing y
Publicidad", nos brindan la siguiente definición (bastante completa) de lo que es
el producto: "El producto es un conjunto de atributos que el consumidor considera
que tiene un determinado bien para satisfacer sus necesidades o deseos. [1].
Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen
el producto como un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan
empaque, color, precio, calidad y marca, más los servicios y la reputación del
vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una
idea" [2].
Jerome McCarthy y William Perrault, autores del libro "Marketing Planeación
Estratégica de la Teoría a la Práctica", el producto "es la oferta con que una
compañía satisface una necesidad" [3].
Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", el producto es "todo aquello, bien o
servicio, que sea susceptible de ser vendido. El producto depende de los siguientes
factores: la línea (por ejemplo, calzado para varones), la marca (el nombre
comercial) y por supuesto, la calidad" [4].
2. Formas de presentación de un producto
Un objeto físico o bien tangible: Por ejemplo, un auto, una prenda de vestir, un
celular, etc.
Un servicio: Por ejemplo, una atención médica, la asesoría de un experto, el
transporte que realiza un taxi, etc...
Una persona: Por ejemplo, un candidato a presidente o senador, un conferencista
especializado en algún tema específico, etc...
Un lugar: Por ejemplo, una isla paradisíaca para vacacionar, una ciudad tranquila
para que los recién casados pasen su luna de miel, etc...
Una organización: Por ejemplo, una empresa, una fundación, un club de amigos,
etc...
Un evento: Por ejemplo, el concierto de algún cantante famoso, un partido de fútbol,
etc...
Una experiencia: Por ejemplo, un viaje de travesía por una selva virgen.
Una propiedad: Por ejemplo, una casa de campo o de playa que se compra para
habitarla en ciertos días del año.
3. Tipos de productos
3.1 Clasificación General:
En primera instancia, todos los productos se dividen en tres grandes categorías que
dependen de las intenciones del comprador o el tipo de uso y su durabilidad y tangibilidad.
En ese sentido, se clasifican de la siguiente manera:
Productos de consumo: Están destinados al consumo personal en los hogares [2].
Productos de negocios: La intención de los productos de negocios es la reventa,
su uso en la elaboración de otros productos o la provisión de servicios en una
organización [2].
Productos según su duración y tangibilidad: Este tipo de productos está
clasificado según la cantidad de usos que se le da al producto, el tiempo que dura y
si se trata de un bien tangible o un servicio intangible.
3.2 Clasificación Específica:
Productos de Consumo: Se dividen en cuatro tipos de productos, según su uso a nivel
personal o en los hogares.
Productos o Bienes de Conveniencia:
Productos de Comparación o Bienes de Compra Comparada
Productos o Bienes de Especialidad
Productos o Bienes no Buscados
Productos de Negocios: Se dividen en siete tipos de productos, de acuerdo con su uso:
Equipo Mayor o Instalaciones:
Equipo Accesorio o Accesorios de Equipamiento
Materias Primas
Componentes
Materiales Procesados
Suministros de Operación
Productos según su durabilidad y tangibilidad: Se dividen en tres tipos de productos,
de acuerdo a la cantidad de veces que pueden ser usados, el tiempo que duran y su
tangibilidad:
Bienes de consumo no duraderos
Bienes de consumo duraderos
Servicios
Otros Tipos de Productos:
Productos de consumo popular
Productos gancho
Productos de impulso
Productos de alta rotación
Productos de media y baja rotación
Productos de temporada
Productos importados
4. Ciclo de vida del producto
el ciclo de vida del producto es el conjunto de etapas (introducción, crecimiento, madurez y
declinación) por las que atraviesa una categoría genérica de productos; y cuyos conceptos
son utilizados como una herramienta de administración de la mercadotecnia para conocer
y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categoría de productos, con la
finalidad, de identificar con anticipación los riesgos y oportunidades que plantea cada etapa
para una marca en particular.
ciclo de vida del producto es especialmente útil como herramienta de predicción o
pronóstico, puesto que los productos pasan por etapas distintivas que permiten calcular la
ubicación de un determinado producto en el ciclo de vida mediante el uso de datos
históricos, como el de las utilidades, las ventas y la cantidad de competidores, ya que éstos
tienden a seguir una ruta predecible durante el ciclo de vida [5]. Este cálculo, es muy
necesario debido a que las estrategias de ambiente competitivo y de mercadotecnia que se
han de usar dependen ordinariamente de la etapa particular del ciclo de vida del
producto [2].
4.1 Etapas del ciclo de vida del producto:
son cuatro las etapas que conforman el ciclo de vida del producto:
Introducción
Crecimiento
Madurez
Declinación
INTRODUCCIÓN
Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando se lanza un nuevo
producto al mercado, que puede ser algo innovador o puede tener una característica
novedosa que dé lugar a una nueva categoría de producto.
Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario:
Las ventas son bajas.
No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.
Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola oferta, o
unas cuantas.
Los gastos en promoción y distribución son altos.
Las actividades de distribución son selectivas.
Las utilidades son negativas o muy bajas.
El objetivo principal de la promoción es informar.
Es la etapa más arriesgada y costosa de un producto porque se tiene que gastar una
considerable cantidad de dinero no solo en desarrollar el producto sino también en procurar
la aceptación de la oferta por el consumidor [7]. Por ello, cabe señalar que son muchos los
nuevos productos que fracasan en esta etapa debido principalmente a que no son
aceptados por una cantidad suficiente de consumidores.
CRECIMIENTO
Si una categoría de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de introducción,
ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se conoce como la etapa de
crecimiento; en la cual, las ventas comienzan a aumentar rápidamente.
Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:
Las ventas suben con rapidez.
Muchos competidores ingresan al mercado.
Aparecen productos con nuevas características (extensiones de producto, servicio
o garantía).
Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por
incrementar las ventas y su participación en el mercado.
La promoción tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la marca.
La distribución pasa de ser selectiva a intensiva.
Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricación bajan y
los costos de promoción se reparten entre un volumen más grande.
MADUREZ
Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de las ventas se
reduce y/o se detiene.
Las características que distinguen esta etapa son las siguientes:
En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente,
hasta que llega el momento en que se detiene.
La competencia es intensa, aunque el número de competidores primero tiende a
estabilizarse, y luego comienza a reducirse.
Existe una intensa competencia de precios.
Existe una fuerte promoción (cuyo objetivo es persuadir) que pretende destacar las
diferencias y beneficios de la marca.
Las actividades de distribución son aún más intensivas que en la etapa de
crecimiento.
Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente por la
intensa competencia de precios.
DECLINACIÓN
En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por tanto, existe
una baja de larga duración en las ventas, las cuales, podrían bajar a cero, o caer a su nivel
más bajo en el que pueden continuar durante muchos años.
Las características que permiten identificar esta etapa, son las siguientes:
Las ventas van en declive.
La competencia va bajando en intensidad debido a que el número de competidores
va decreciendo.
Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede haber
un pequeño aumento de precios si existen pocos competidores (los últimos en salir).
La promoción se reduce al mínimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o para
recordar la existencia del producto.
Las actividades de distribución vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se
discontinúan los distribuidores no rentables.
Existe una baja en las utilidades hasta que éstos son nulos, e incluso, se convierten
en negativos.
Bibliografía
1) P. Bonta y M. Farber -199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad, Grupo Editorial Norma,
Pág. 37.
2) Stanton, Etzel y Walker, McGraw Hill- Fundamentos de Marketing, 13a edición, Pág. 248.
3) McCarthy y Perrault -Marketing Planeación Estratégica de la Teoría a la Práctica, 11a
edición, Tomo 1, Pág. 271.
4) R. Romero- Marketing, Editora Palmir E.I.R.L., Pág. 156.
5) Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl-Marketing, Sexta Edición, International
Thomson Editores S.A., 2002, Pág. 333.